Template Licenta Eai 2017

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ "DIMITRIE CANTEMIR"
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE - BRAŞOV
LUCRARE DE LICENŢĂ
Absolvent:
GRAMADA MIHAELA
Conducător ştiinţific:
Prof./Conf./Lector univ. dr./drd. NUME PRENUME
BRAŞOV
2021
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ "DIMITRIE CANTEMIR"
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE - BRAŞOV
SPECIALIZAREA: ECONOMIE ŞI AFACERI INTERNAŢIONALE
TITLUL LUCRĂRII DE LICENŢĂ
Absolvent:
GRAMADA MIHAELA
Conducător ştiinţific:
Prof./Conf./Lector univ. dr./drd. NUME PRENUME
BRAŞOV
2021
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR” ABSOLVENT:
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE – BRAŞOV
Specializarea: Forma de învăţământ:

ECONOMIE ŞI AFACERI INTERNAŢIONALE ZI/FR
Durata studiilor: 3 ani
Promoţia:
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: VIZA FACULTĂŢII:
1. TITLUL:
2. STRUCTURA LUCRĂRII:
3. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ:
4. APRECIEREA LUCRĂRII DE LICENŢĂ

Lucrarea de licenţă este/nu este unitară, are/nu are o structură corespunzătoare, rezolvă/nu rezolvă
problemele enunţate în temă, este/nu este de nivel ştiinţific ridicat/mediu/satisfăcător/ nesatisfăcător,
conţine/nu conţine contribuţii şi interpretări personale, nu este/este copiată după o altă lucrare
similară, şi în consecinţă poate/nu poate fi susţinută în faţa comisiei de licenţă.
Nota acordată are la bază următoarele criterii de apreciere:
Calificative / Note acordate*
Nr. Satisfă- Nesatis-
Criterii de apreciere Foarte bine Bine
crt. cător făcător
10 9 8 7 6 5 4
1. Actualitatea, complexitatea şi originalitatea temei lucrării
de licenţă
2. Documentarea din literatura naţională şi internaţională
3. Documentarea practică pentru realizarea studiului de caz
4. Utilizarea unor surse statistice din ţară şi din străinătate
5. Prelucrarea şi sistematizarea informaţiilor din literatura de

specialitate
6. Prezentarea informaţiilor şi rezultatelor în tabele statistice
şi sub formă grafică
7. Elaborarea şi fundamentarea economică a propunerilor
8. Concluziile finale ale lucrării şi contribuţia personală a

autorului
9. Utilizarea surselor bibliografice şi modul de trimitere la
sursele bibliografice
10. Modul de tehnoredactare a lucrării şi utilizarea
diacriticelor
Suma pe coloană a notelor acordate pe criterii:
Suma totală a notelor acordate:
Nota acordată**:
Semnătura conducătorului ştiinţific:
*
Pentru fiecare criteriu de apreciere se trece semnul X, corespunzător calificativului şi notei acordate.
**
Nota acordată de conducătorul ştiinţific se calculează cu relaţia: Suma totală a notelor acordate / 10
5. Declaraţia pe proprie răspundere privind autenticitatea lucrării de licenţă
Subsemnatul / subsemnata ...................................................................................................................

declar pe proprie răspundere, sub rezerva sancţiunilor legale şi morale, că la redactarea
lucrării mele de licenţă nu am folosit decât sursele bibliografice menţionate în text şi în
bibliografia de la finalul lucrării de licenţă. Declar că nu am mai prezentat această lucrare în
faţa unei alte comisii de examen de licenţă.
Semnătura absolventului:
CUPRINS
I N T R O D U C E R E........................................................................................................................1
1. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETIN.........................................................................2
1.1 STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING..................................................................2
1.1.1 Definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de marketing..................................................2
1.1.2 Strategia de piaţă şi locul ei în activitatea de marketing...................................................................4
1.1.3 Factorii determinării strategiei de piaţă.............................................................................................4
1.1.4 Tipologia strategiilor de piaţă...........................................................................................................4
1.1.5 Fundamentarea strategiei de piaţă.....................................................................................................6
1.2 POLITICA DE PRODUS.......................................................................................................................6
1.2.1 Politica de produs, componentă a mixului de marketing..................................................................6
1.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.............................................................................................................7
1.2.3 Gama de produse şi dimensiunile sale..............................................................................................7
1.2.4 Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă....................................................................8
1.2.5 Strategii în politică de produs.........................................................................................................10
1.3 POLITICA DE PREŢ...........................................................................................................................10
1.3.1 Preţul componentă a mixului de marketing....................................................................................10
1.3.2 Strategii de preţ...............................................................................................................................12
1.4 POLITICA DE DISTRIBUŢIE...........................................................................................................14
1.4.1 Conceptul de distribuţie..................................................................................................................14
1.4.2 Canale şi forme de distribuţie.........................................................................................................16
1.4.3 Strategii de distribuţie.....................................................................................................................16
1.5 POLITICA DE PROMOŢIONALĂ...................................................................................................19
1.5.1 Definiţia şi structura activităţii promoţionale.................................................................................19
1.5.2 Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale................................................................20
2. PREZENTAREA FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA.................................................................22
2.1 SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA........................................................22
2.2 MISIUNE, VIZIUNE, VALORI SC ANTIBIOTICE SA..................................................................23
2.3 ISTORICUL FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA..................................................................................23
2.4 PREZENTAREA PIEȚEI DE DESFACERE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA........................26
2.5 ANALIZA MICROMEDIULUI SC ANTIBIOTICE SA..................................................................29
2.6 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA............................33
2.7 ANALIZA SWOT.................................................................................................................................33
3. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL SC ANTIBIOTICE SA.....38
3.1 STRATEGIA PIEȚEI SC ANTIBIOTICE SA..................................................................................38
3.2 POLITICA DE PRODUS A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA.........................................................39
3.2.1 Ciclul de viaţă al produsului a firmei SC Antibiotice SA...............................................................40
3.2.2 Gama de produse şi dimensiunile sale a firmei SC Antibiotice SA................................................42
3.2.3 Dimensiunile gamei de produse a firmei SC Antibiotice SA.........................................................42
3.2.4 Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă a firmei SC Antibiotice SA.....................43
3.2.5 Strategia de produs..........................................................................................................................44
3.3 POLITICA DE PREȚ A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA...............................................................45
3.3.1 Strategia de preț a firmei SC Antibiotice SA..................................................................................46
3.4 POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA...............................................47
3.4.1 Canale şi forme de distribuţie.........................................................................................................47
3.4.2 Strategii de distribuţie a firmei SC Antibiotice SA.........................................................................49
3.5 POLITICA DE PROMOVARE...........................................................................................................49
B I B L I O G R A F I E.....................................................................................................................53
A N E X E........................................................................................................................................54
INTRODUCERE
1
1. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETIN
1 STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING
1.1 Definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de marketing

 Conceptul de politică de marketing.
Politica de marketing este un concept care integrează funcţiile întreprinderilor cu
ajutorul cărora ele pot să-şi atingă obiectivele de piaţă, prin stabilirea regulilor care
guvernează mobilizarea şi repartizarea în acest scop a tuturor resurselor 1.Pe planul cel mai
general, abordarea conceptuală a marketingului şi transpunerea în practică a conceptelor se
regăsesc în politica de marketing. În acest mod, ea încadrează strategiile, mixurile şi
programele de marketing, regăsindu-se în acestea.
Modul în care ele ilustrează capacitatea şi posibilităţile întreprinderii de a rezolva
problemele de marketing arată şi contribuţia lor la concretizarea şi punerea în practică a
politicii de marketing.
Conceptul de politică de marketing şi rolul său în activitatea de piaţă a întreprinderii
pot fi înţelese mai bine dacă sunt luate în consideraţie următoarele elemente cheie care trebuie
respectate în elaborarea politicii de marketing2.
 Fixarea imaginii pe care o vrea întreprinderea să fie receptată de piaţă.
Realizarea, unui echilibrul între cifra de afaceri, ratele profitului şi cheltuieli ca o
condiţie de bază pentru obţinerea şi menţinerea poziţiei urmărite şi ca o condiţie minimă
pentru supravieţuirea întreprinderii;
Relaţiile pe care trebuie să le stabilească între ei toţi cei care participă la viaţa
întreprinderii şi la politica ei de marketing sau cei care au de-a face direct sau indirect cu ea.
Politica de marketing poate fi atât generală, când are în vedere întreagaactivitate şi toate
domeniile activităţii de marketing ale întreprinderii, cât şispecifică, atunci când se referă la
obiective şi principii pentru domeniile propuse cum sunt, preţurile, activităţile promoţionale şi
distribuţia, având drept scoporientarea în perspectivă a deciziilor referitoare la fiecare sector
al activităţii de marketing.
 Conceptul de strategie de marketing.
1
Valentina Zaharia , Mihaela-Mirela Dogaru, Marketing Cursuri universitare Editura Pro Universitaria
București Decembrie 2013 pag.14
2
E. Hill si T. O'Sullivan- op. cit., p. 273
2
Strategia de marketing constituie linia generală, orientarea pentru acţiune pe piaţă, pe

care întreprinderile îşi propune să o urmeze în domeniul marketingului, pe baza resurselor de
care dispune în scopul atingerii obiectivelor pe termen lung.
Strategia de marketing urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a
face efective eforturile de marketing, în vederea atingerii obiectivelor. Ea stabileşte principiile
graţie potrivit cărora întreprinderea speră să obţină avantaje faţă de ceilalţi participanţi
existenţi pe piaţă, să atragă cumpărătorii şi consumatorii şi să utilizeze la maximum resursele
de care dispune3. Principiul de bază pe care se sprijină strategia de marketing este stabilirea şi
menţinerea unor relaţii dinamice între întreprindere şi mediu. Acest echilibru depinde de
modul în care este fundamentată, elaborată şi transpusă în practică strategia de marketing. De
aceea, pentru a fi adecvată şi corectă sub aspectul conţinutului, strategia de marketing trebuie
să ţină seama de următoarele cerinţe:
Existenţa, caracteristicile şi structura mijloacelor de care dispune fiecare întreprindere
în general şi mai ales în privinţa factorilor şi resurselor de marketing.Conceperea strategiei şi
dezvoltările ulterioare să se bazeze pe cunoaşterea mediului, a factorilor şi forţelor acestuia şi
depistarea sensului şi intensităţii influenţelor acestora. Modalităţile în care pot fi armonizate
resursele şi experienţa întreprinderii cu forţele dinamice ale mediului, pentru folosirea
acestora din urmă ca factori de potenţare, de sprijin al acţiunilor ei sau de depăşire a unor
restricţii impuse de mediu sau de limitele întreprinderii.
 Conceptul de tactică de marketing.
Tactica de marketing reprezintă modalităţile, cerinţele de realizare a strategiei jucând
rolul de instrument pentru realizarea acesteia.4 Odată stabilită, strategia poate fi transpusă în
practică utilizând căi şi mijloace specifice care se regăsesc în tacticile de marketing ce sunt
integrate în programe concrete, cu activităţi, resurse şi persoane menite să dirijeze eforturile
întreprinderii.
Ca instrument de concretizare a strategiei, tactica de marketing rezultă în mod direct
din prevederile acesteia. Între strategia şi tactica de marketing există relaţii dinamice. Pe de o
parte, strategia condiţionează tacticile. Ca urmare, în intervalul de timp în care este valabilă o
strategie, se apelează la mai multe tactici de marketing, după cum împrejurările o cer 5. Ţinând
seama de toate aspectele enunţate, reiese că între politica, strategia şi tactica de marketing
există relaţii strânse de interdependenţă.
3
E. Hill si T.O'Sullivan - Op.cit. p.23
4
Mâlcomete P., Vorzsak A., Vorzsak M., “Strategii de marketing”, Editura, Junimea, Iaşi, 1976 p 280
5
I. Petrescu, Gh. Seghete - Fundamentele practicii manageriale - Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486
3
1.2 Strategia de piaţă şi locul ei în activitatea de marketing.

Strategia de marketingeste o componentă a strategiei generale a întreprinderii, are în
vedere strategia de piaţă6. Diferenţa între cele două strategii se face în funcţie de raporturile
fiecăreia cu concepţia de marketing.
Strategia de piaţă se poate orienta sau nu potrivit concepţiei de marketing şi presupune
stabilirea raportului dintre întreprindere şi piaţă, a poziţiei pe care întreprinderea urmăreşte să
şi-o asigure pe piaţă, pentru a-şi justifica existenta şi scopul sau final.
Strategia de piaţă joaca un rol decisiv în activitatea de marketing a întreprinderii
deoarece orientează întreaga activitate de marketing a întreprinderii contribuind la creşterea
rolului marketingului în activitatea generala a acesteia
1.3 Factorii determinării strategiei de piaţă
Coordonatele strategiei întreprinderii sunt influenţate, de factori; exogeni şi endogeni:
- schimbările ce vizează natura şi caracteristicile segmentelor comparatorilor
actuali şi potenţiali ai întreprinderii şi modul de manifestare a cererii acestora;
- schimbările în structura şi ponderea participanţilor în cadrul pieţei, în politică lor
de piaţă cu efecte asupra poziţiei competitive a întreprinderii;
- faza din ciclul de viaţă în care se găseşte întreprinderea;
- gradul său de dezvoltare;
De-a lungul ciclului sau de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:
- faza de fondare ( când întreprinderea caută să-şi găsească un loc în cadrul pieţei,
prin depistarea şi cucerirea acelui segment care va reacţiona cel mai favorabil la
politică sa de piaţă);
- faza de consolidare şi stabilitate ( când întreprinderea concepe o strategie de
creştere dar mai ales de menţinere a poziţiilor câştigate );
1.4 Tipologia strategiilor de piaţă
 Scopul urmărit de întreprindere.
În funcţie de scopul urmărit de întreprindere strategiile de piaţă pot fi:
 de selecţie;
 de pătrundere;
 de creştere;
 de consolidare;
 de menţinere;
6
C. Florescu (coord.) - op. cit., p.275
4
 de restrângere;
 de ieşire de pe piaţă.
Strategia de creştere constă în îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa ţintă şi se materializează
în creşterea cotei de piaţă prin: extinderea portofoliului gamei de produse, a reţelei de
distribuţie, manevrarea preţurilor şi intensificarea activităţii promoţionale.
În aceasta situaţie, ea foloseşte toate resursele sale şi experienţa de marketing, pentru
a-şi consolida poziţia deţinută.În această situaţie întreprinderea se restrânge la un număr de
pieţe sau segmente ţintă pe care urmăreştesa le satisfacă în condiţii bune.
Strategia ieşirii de pe piaţăse utilizează atunci când întreprinderea este depăşită de
concurenţă, este nevoită să renunţe la anumite pieţe, după care iese.
În funcţie de structura pieţei, strategia de piaţă poate fi:
- Strategia concentrată se utilizează atunci când întreprinderea urmăreşte satisfacerea
unui număr redus de segmente de piaţă, care oferă cele mai mari posibilităţi de
valorificare a potenţialului său şi cele mai bune rezultate posibile.
o În funcţie de poziţia concurenţiala a întreprinderii deosebim:
o În funcţie de comportamentul întreprinderii faţa de alţi participanţi la
activitatea de piaţă deosebim:
 Strategia ofensivă este adoptată de întreprinderile puternice, cu
poziţii bune pe piaţă sau de întreprinderile nou venite care
dispun de un avantaj concurenţial deosebit.
 Alternativa de dezvoltare.
După alternativa de dezvoltare deosebim:
 Atragerea de noi utilizatori care pot proveni:
o din acelaşi sector de piaţă ( de exemplu, femeile ce nu utilizează
parfum sunt convinse sa utilizeze );
o diversificarea concentrată se foloseşte atunci când pentru atragerea de
noi segmente de consumatori, şi satisfacere în bune condiţii a celor
existenţi, la linia de produse existente se adaugă noi sortimente, ( de ex.
iaurtul cu fructe );
o diversificarea orizontală constă în dezvoltarea de produse noi prin
utilizarea unor tehnologii diferite de cele existente.
Ex. o întreprindere de încălţăminte produce corpuri de iluminat.
În funcţie de exigentele pieţei întreprinderea poate aborda următoarele strategii:
5
 Strategia calităţii mediieste caracteristică întreprinderilor care dispun de

resurse, experienţă şi competenţe limitate;
1.5 Fundamentarea strategiei de piaţă
Obiectivele trebuie să fie cât mai explicite şi acceptate de toţi factorii participanţi la
procesul de decizie. SWOT poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:
 resurse: financiare, umane, de amplasare;
 avantaje faţă de concurenţi;
Iată şi câteva exemple de elemente care se pot constitui în oportunităţi sau ameninţări:
 gradul de saturaţie al pieţei;
 adoptarea de legi şi reguli noi.
Mixul de marketing reprezintă un instrument de bază utilizat în concretizarea
strategilor întreprinderii şi asigură antrenarea resurselor acesteia în proporţii diferite,
grupându-le în jurul celor patru piloni: produs, preţ, promovare şi distribuţie.7
Mixul de marketingeste alcătuit din următoarele variabile
2 POLITICA DE PRODUS
2.1 Politica de produs, componentă a mixului de marketing
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi8.
Sarcinile politicii de produs sunt:
1. Introducerea produselor noi în producţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente
de consumatori;
2. Eliminarea produselor „îmbătrânite” (produse pentru care scade gradul de
acceptabilitate de către clienţi şi, ca urmare, au un nivel scăzut de rentabilitate). În
literatura de specialitate, această optică asupra produsului este concretizată în expresia
produsului total, care, pe lângă elementele corporale, are, şi o serie de elemente
acorporale, imateriale9.
În optica de marketing, produsul este un sistem format din:reprezintă un instrument de
diferenţiere a produselor faţă de produsele firmelor concurente este componenta motivaţională
7
M.J. Baker - op. cit., p. 64
8
C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294
9
Ionaşcu,Pop I. –„Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în Comerţul modern”,
nr 1-2, 1990
6
de natură subiectivă care se referă la modul de percepere a unui produs sau a unei mărci de
către consumatori10;
Cumpărarea unui articol de îmbrăcăminte nu este determinată numai de necesitatea
fiziologică de protejare a organismului faţă de factorii mediului înconjurător ci şi de
imaginea pe care persoana respectivă doreşte să o aibă în mediul social în care trăieşte şi
munceşte.
2.2 Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă perioadă de timp în care un produs sau serviciu
se vinde, începând cu introducerea lui pe piaţă şi sfârşind cu retragerea lui de pe piaţă.Ciclul
de viaţă al produsului cuprinde o serie de etape în care vânzările şi profitul unui produs cresc,
ating un punct culminant şi apoi intra în declin.11
Fazele ciclului de viaţă al unui produs sunt:
 lansarea şi acceptarea produsului;
 creşterea accelerată de vânzări;
 maturizarea şi declinul produsului;
 Ofertanţii şi distribuitorii de produse încearcă să prelungească ciclul de viaţă al
produselor ajunse în faza de declin prin:
o modificarea politicii de preţ;
o intensificarea politicii de promovare;
o redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nişe de piaţă cu potenţial previzibil
de achiziţionare;
o elaborarea unei strategii adecvate de marketing, promovarea şi valorificarea în
continuare a produsului respectiv;
o cheltuielile, ca şi profiturile, sunt diferite în cadrul etapelor ciclului de viaţă al
produsului;
2.3 Gama de produse şi dimensiunile sale
A. Conceptul de gamă de produse şi linii de produse.
Produselese încadrează în game de produse:
 Gama de produse reprezintă totalitatea produselor realizate de o întreprindere, pe care
aceasta le oferă spre vânzare12.
10
Șt.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119
11
M. Vandaele op-cit pag 80-87
12
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, pag. 128
7
 Mixul de produs (sortiment de produse) reprezintă ansamblul articolelor şi al liniilor

de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.
În alcătuirea gamei de produse se ţine cont de următoarele elemente:
o considerente de natură tehnică.
 Gama de produse este alcătuită din mai multe linii de produse.
 Linia de produse reprezintă grupul omogen de produse sub aspectul materiilor prime şi
al tehnologiei de fabricaţie sau grupul de articole cu funcţii similare, destinate
aceloraşi categorii de consumatori, comercializate prin aceleaşi canale de distribuţie,
la aceleaşi categorii de preţ.
B. Dimensiunile gamei de produse
1. Lărgimea gamei de produse – numărul liniilor de produse pe care le realizează
firma. Exemplu: - O firmă produce cosmetice care realizează creme cosmetice,
săpunuri de toaletă şi deodorante are 3 linii de produse. Între lărgimea gamei de
produse şi ciclul de viaţă al produselor există o relaţie indirectă. Cu cât numărul de
linii este mai mare, cu atât speranţa de viaţă scade, deci ciclul de viaţă al
produselor este mai scurt
2. Lungimea gamei de produse–numărul dearticole cuprinse în aceasta (numărul total
de produse din canalul liniilor).
a. creme cosmetice; 10 variante de produs.
b. săpun de toaletă; 5 variante de produs;
c. deodorante; 15 variante de produs. Lungimea de produse va fi de 30 de
produse
d. săpun de toaletă, 5 variante;
3. Omogenitatea gamei de produsreprezintă gradul de asociere al liniilor de produse
în consumul final, în procesul de producţie sau de distribuţie.
Exemplu–firma mai sus amintită are o gamă omogenă –produsele se asociază în
consum, răspunzând nevoii de igienă şi de înfrumuseţare.Cele patru dimensiuni ale
gamei de produse prezintă importanţă pentru stabilirea strategiei de produs.
1. lărgimea gamei de produse (mărimea numărului liniilor de produse);
2. lungimea gamei de produse (lungimea fiecărei linii de produse );
3. mărimea profunzimii gamei de produse (realizarea mai multor variante de
produs)
8
2.4 Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă

1. Generarea ideilor ( căutarea de noi produse ).
Sursele de idei pot fi: clienți, concurenți, reviste, furnizori etc.
2. Selectarea ideilor de produse. În aceasta etapă se analizează şi selectează în
procese ideile cele mai bune, ce se vor transforma în produse. Se utilizează trei
criterii de selecţie: de marketing;
3. Modelarea tehnica şi de piaţă a produsului. Obţinerea prototipurilorcare să atragă
şi să satisfacă clienţii;
4. Alegerea numelui produsuluiastfel încât numele trebuie să fie uşor de citit, de
pronunţat şi memorat şi de asemenea trebuie să fie inspirat de natură produsului şi
de locul acestuia pe piaţă;
Stabilirea mărcii:
- ţinându-se cont de rolul ei în câştigarea de noi pieţe, acestea fiind o garanţie a
calităţii, a satisfacţiilor oferite de produs;
- Produsele noi sunt testate înainte de a între în producţia de serie. Testarea
noilor produse presupune testareatehnică şi testarea de acceptabilitate.în afara
de lansarea propriu-zisă a noilor produse, firmele realizează şi controlul
lansării noilor produse ( reacţia pieţei faţa de noile produse ) precum şi
urmărirea comportării produselor în consum ( utilizare )13;
- Se face în funcţie de natura produsului şi de specificul sau de consum (curent,
sezonier sau strict sezonier);
- Stabilirea preţului de lansare.
Se poate opta pentru:
- Fixarea zonei teritoriale ( piaţa de lansare );
- se corelează cu strategia de distribuţie;
Alegerea canalelor de distribuţie:
În funcţie de natura produsului şi de costul distribuţiei se poate alege circuitul lung
(producător –angrosist –detailist ), sau circuitul scurt ( producător –detailist )14.
Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare;
- se stabilesc cantităţile în care mărfurile noi sunt aduse pentru vânzare;
- se pregăteşte personalul de vânzare;
13
Balaure. ş.a. –Marketing –Op. citate
14
V.Munteanu- coord., op.cit. p.213
9
- se asigură stocul de mărfuri noi la nivelul unităţilor comerciale;gradul în care

se cunoaşte modul de folosire raţionala a produselor;
- îmbunătăţirile solicitate de cumpărători;
- insatisfacţiile de utilizare;
- noile întrebuinţări date produsului în procesul de utilizare;
- Pe de alta parte, se poate recurge la perfecţionarea produselor vechi şi la
relansarea lor comerciala.
Se poate spune, deci, ca firmele depind din ce în ce, mai mult de noile produse, pentru
a-şi menţine şi extinde vânzările, în vederea satisfacerii consumatorilor şi obţinerii de profit
2.5 Strategii în politică de produs
În procesul de definire şi fundamentare a strategiei de produs întreprinderea trebuie să
ţină seama de o serie de factori şi anume15:
 caracteristicile resurselor naturale şi posibilităţile de valorificare a acestora;
 profitul şi particularităţile pieţelor pe care acţionează ;
 În funcţie de acţiunea combinată a acestor factori se pot contura principalele
strategii în politică de produs;
 strategia de flexibilitate;
 strategia de diferenţiere;
 strategia de diversificare;strategia de înnoire o ofertei;
 Strategia de diferenţiere poate fi:
o diferenţierea prin personalul de comercializare şi de prestare a
serviciilorse concretizează în numeroasele dimensiuni comportamentale
ale personalului referitoare la:
 competenţa, respect faţă de consumatori, credibilitate,
încredere, capacitate de comunicare cu clientela;
 Ea porneşte de la modificările în dimensiunile gamei de bunuri materiale şi
servicii ce alcătuiesc oferta unei întreprinderi.16
3 POLITICA DE PREŢ
3.1 Preţul componentă a mixului de marketing.
Alături de produs, preţul se înscrie între elementele fundamentale ale politicii de
marketing.
15
P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57
16
Drăgan C., Demetrescu MC. –„Noul marketing al începutului III”, Editura Europa Nova, Bucureşti,1998
10
Preţul, constituie instrumentul prin care întreprinderea poate transforma în venituri şi

profit valorile sale materiale şi umane şi poate fi folosit ca un mijloc tactic pentru fructificarea
oportunităţilor şi condiţiilor pe care le oferă la un moment dat piaţa17.
Cunoaşterea mecanismului de formare a preţurilor este deosebit de importantă pentru
întreprinderile din toate domeniile. În practica întreprinderii, preţurile se stabilesc în funcţie
de costuri, evoluţia previzibilă a cererii şi preţurile concurenţei.
 Fixarea preţurilor în funcţie de costuri.
Este metoda cea mai frecvent utilizată ea porneşte de la cheltuielile totale de producţie
şi distribuţie şi implică recuperarea, în condiţii avantajoase a costurilor ocazionate care sunt
repartizate pe produse sau tipuri de prestaţii şi reflectate în preţul la care acestea sunt vândute.
Fixarea preţurilor în funcţie de cerere reprezintă o modalitate de formare a preţurilor
pornind de la condiţiile exterioare ale întreprinderii, respectiv, intensitatea cu care se
manifestă purtătorii cererii în cadrul relaţiilor de piaţă.
În acest context preţurile pot fi diferenţiate în funcţie de:
 amploarea cererii în diferitele perioade calendaristice (preţuri maimari în sezon
şi mai mici în extrasezon);
 etapa din ciclul de viaţă al produsului(de exemplu –preţuri joase în perioada de
lansare şi preţuri ridicate pentru produse noi de calitate deosebită);
 Fixarea preţurilor în funcţie de concurenţă.
În cazul concurenţei perfecte preţul unui produs este fixat de piaţă, orice abatere de la
acesta implicând riscuri majore pentru rezultatele întreprinderii18;
În funcţie de deciziile strategice adoptate, tacticile utilizate şi condiţiile concrete ale
pieţei, întreprinderea poate opta pentru practicarea următoarelor categorii de preţ:
 alte categorii de preţ :
o preţuri de referinţă;
Preţurile de referinţă–exprimă poziţionarea prin preţ a unei oferte în raport cu cea a
concurenţei pornind de la valoarea percepută de cătreclientela produselor şi serviciilor unei
întreprinderi.
Preţurile de referinţă îmbracă următoarele forme:
 preţuri discriminatorii în funcţie de clientelă atunci când pentru acelaşi produs
preţurile sunt diferite în funcţie de clientelă, prin acordarea de reduceri pentru
studenţi, militari, etc.;
17
Bateson, J., Hoffman, D. – Op.cit., pag 179
18
Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990 p.616
11
 preţuri discriminatorii în funcţie de imagine au la bază percepţia diferită a

clientului faţă de produsul respectiv;
 preţuri discriminatorii în funcţie de ciclul de viaţă al produsului determinate de
intensitateacu care se manifestă cererea în diferite etape din ciclul de viaţă al
produsului
e. Alte categorii de preţuri. Preţuri de circumstanţă care se aplică pentru reduceri
de preţ în anumite circumstanţe
3.2 Strategii de preţ.
Strategia de preţ este o componentă importantă a politicii de marketing a firmei,
componentă care are ca obiect principal obţinerea rentabilităţii (recuperarea costurilor şi
realizarea de profit)19. O firmă poate practica una sau mai multe strategii de preţ, stabilite în
funcţie de o serie de factori endogeni şi exogeni. În general, firmele practică mai multe
strategii de preţ, mai ales dacă gama de produse/servicii este diversificată.
Strategiile de preţ se modifică de-a lungul timpului, pe măsură ce produsele parcurg
etapele ciclurilor de viaţă.
Strategia de preţ a firmei este subordonată strategiei de piaţă şi cotei de piaţă a
acestuia şi se află în legătură cu celelalte elemente ale mixului de marketing, în literatura de
specialitate, strategiile de preţ sunt clasificate astfel:
 strategii cu mai puţine categorii de preţ;
 strategii cu mai multe categorii de preţ.
1. Strategii de preţ după nivelul preţurilor
a) Tipurile de preţuri înalte: preţ de „smântânire”preţ de fructificare a
avantajului pe piaţă oferit de noutatea produsului / serviciului;
b) Strategia de „smântânire” sau de „luare a caimacului”este folosită de firme
când lansează pe piaţă produse noi sau produse model mizate, care se
deosebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperarea cheltuielilor
mari de cercetare-dezvoltare şi promoţionale (recomandabilă în cazul
inovării);
c) elasticitatea cererii în funcţie de preţ este mică;
d) Condiţii în care se aplică strategia de „smântânire”: există un număr
suficient de cumpărători care-şi manifestă cererea pentru produsul
respectiv;
19
Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, 1994, p.158
12
a. Tipuri de preţuri psihologice: preţuri pare şi impare:

 preţul bazat pe obiceiuri (tradiţional) -este un preţ fixat în funcţie de tradiţie; pe
perioade de 10-20 ani sau mai mult, se păstrează preţul nemodificat.
Preţurile diferenţiate se practică în special în domeniul bunurilor industriale şi sunt
diferenţiate în funcţie de modalitatea de plată, cantitate, perioadă:
 preţuri diferenţiate în funcţie de modalitatea de plată ( cumpărătorilor care plătesc cash
într-o anumită perioadă, li se acordă o reducere de preţ);
 preţuri diferenţiate în funcţie de cantitate ( se acordă reduceri de preţ pentru
cumpărarea unei cantităţi mai mari dintr-un produs, comenzile de volum mare reduc
costurile producătorului sau vânzătorului ,costuri de stocare, manipulare, ambalare,
aceste preţuri stimulează angrosiştii şi detailiştii în cumpărarea unor cantităţi mai mari
de produse / servicii);
Se stabilesc preţuri diferite pe segmentele de piaţă, care percep diferit valoarea
produsului și calitatea produsului ( exemple: preţuri diferite în funcţie de caracteristicile de
calitate ale produsului sau preţuri ridicate pentruprodusele de lux);
 la începutul ciclului de viaţă al produsului sau când acesta este deja cunoscut, în fazele
de maturitate şi de declin;
 când costurile de producţie sunt mici (se realizează economii la costurile; unitare de
producţie şi distribuţie, o dată cu creşterea vânzărilor);
 concurenţa pe piaţă este puternică încă de la lansarea produsului. În cazul strategiei de
penetrare, preţul este mai puţin flexibil decât în cazulstrategiei de smântânire,
deoarece este mult mai greu să majorezi preţul de penetrare,decât să reduci preţul de
smântânire.
2. Alte preţuri scăzute practicate de firme sunt:
 Preţul de promovare (promoţional prices) - este un preţ de promovare a
vânzărilor, folosit când în cadrul mixului de marketing, firma e puternic
orientată spre promovare.
 Preţul de promovare este folosit în următoarele situaţii: în anumite ocazii
speciale (sărbători, sezoane), firmele producătoare sau comercianţii fac
reduceri de preţ şi o reclamă specială pentru creşterea vânzărilor şi
pentrutragerea unor noi segmente de clienţi20;
o se practică mai ales în situaţia în care firma are tocuri mari de produse;
20
Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990. p.644-645
13
 Strategiile referitoare la fixarea preţului unui produs nou (de smântânire şi

depenetrare) sunt strategiile cele mai importante, fundamentale în politica de preţ
intervine în cazul în care concurenţa lipseşte sau este slabă;
o preţul se stabileşte în funcţie de elasticitatea cererii, de substituirea
produselorîn consum;
o se forţează nivelul preţului, atât cât suportă piaţa (în funcţie de nivelul la
careconsumatorii percep valoarea produsului);
 Strategia de preţ după gradul de diversificare a preţului. Gradul de diversificare al
preţurilor trebuie corelat cugradul de diversificare sortimentală21.
Strategiile de preţ sunt strâns legate în acest caz de strategia de produs:
 Strategia cu mai puţine categorii de preţ:
o se practică în situaţia în care nu sunt diferenţe mari între costurile diferitelor
sortimente de produse;
 Strategia cu mai multe categorii de preţ:
o Gradul de mobilitate a preţului.
 Potrivit acestui criteriu, strategia de preţuri poate lua forme variate în
funcţie de asociaţiile sezoniere ale ofertei şi cereri, de modificarea
condiţiilor de piaţă, de etapa din ciclul de viaţă al ofertei, de
fenomenele conjuncturale ale pieței
4 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
4.1 Conceptul de distribuţie
Finalizarea activităţilor desfăşurate de o firmă se regăseşte în oferta specifică pe care o
lansează pe piaţă sub forma produselor sau serviciilor noi sau tradiţionale destinate satisfacerii
nevoilor de consum exprimată prin nivelul avantajelor aşteptate de la sistemul de distribuţie
proiectat.
Realizarea ofertei pe piaţă se reflectă în gradul de pătrundere alproduselor sau
serviciilor în sfera consumului, ansamblul de operaţiuni şi procese ce se desfăşoară în spaţiul
şi timpul dintre producţie şi consum constituind conţinutul şi mecanismul politicii de
distribuţie.
Componentă a mixului de marketing, distribuţia cuprinde activităţi şi procese
eterogene care includ atât deplasarea mărfurilor cât şi circulaţia, comercializarea şi
21
Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990 p.645
14
construirea canalelor de distribuţie eficiente prin care clienţii vor avea acces la produsele şi
serviciile firmei22.
Distribuţia consta în esenţa în circuitul economic şi fizic al produselor sau serviciilor
din oferta firmei, şi în sistemul de relaţii organizate şi coordonate de agenţii ce acţionează pe
piaţă aparţinând unor profiluri economice eterogene şi având roluri diferite23.
În consecinţă conceptul de distribuţie cuprinde:
a) traseul parcurs de mărfuri în deplasarea succesivă pe piaţă între participanţii la acest
circuit:
b) producătorii, intermediarii şi consumatorii ce compun canalul de distribuţie;
c) operaţiunile prin care se realizează transferul dreptului de proprietate asupra
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul până la pătrunderea în sfera consumului
(vânzare-cumpărare, consignaţie, concesiune, leasing);
Definirea conceptuală a distribuţiei trebuie privită atât din punct de vedere al
sistemului economic de ansamblu cât şi al întreprinderii.
În sensul general, macroeconomic definirea procesului de distribuţie se bazează pe
sistemul de relaţii între cele trei elemente esenţiale care structurează piaţa:
- Producţia→ realizarea de produse şi servicii;
- În consecinţă distribuţia se constituie ca proces prin care produsele şi serviciile
sunt puse ia dispoziţia consumatorilor intermediari sau finali asigurându-se
pentru aceştia facilităţi de timp, de loc, potrivit cerinţelor manifestate în cadrul
pieţei.
Conceptul de distribuţie are în vedere un câmp de acţiune mai larg care începe în
momentul lansării produsului pe piaţă şi se încheie odată cu consumarea actului de vânzare-
cumpărarela utilizatorul final.
1. Fluxul negocierilor precede atât componenta economică cât şi pe cea fizică a
distribuţiei şi cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se orientează traseul
produselor şi se stabilesc responsabilităţile participanţilor în cadrul canalului de distri-
buţie. Este un flux ce poate fi orientat atât de la ofertanţi la beneficiari cât şi în sens
invers.
Logistica mărfurilor cuprinde o diversitate de operaţii şi anume: expediere şi
transport, recepţie, depozitare, stocare, etalare în spaţiul de vânzare şi transmiterea către
22
Balaure, V. (coordonator) – Op.cit, pag.383
23
Olteanu, V. – Op.cit, pag. 225
15
cumpărătorii finali. Titlul de proprietate asupra mărfurilor care fac obiectul procesului de
distribuţie trece în mod succesiv de la un partener la altul, participant la schimb.
Esenţa fluxului constă în circulaţia informaţilor necesare procesului de distribuţie
privitor la dinamica şi structura vânzărilor, a stocurilor, cât şi la imaginea consumatorilor
asupra produselor, informaţii rezultate din sondaje şi cercetări de piaţă.
2. Fluxul promoţional constă în transmiterea de mesaje promoţionale cumpărătorilor
potenţiali, pieţei în ansamblu, privitoare la mărfurile ce constituie obiectul procesului
de distribuţie.Preocupările de promovare a metodelor de distribuţie moderne, se
regăsesc în România,prin constituirea Comitetului Român al Distribuţiei, în anul 1996
care reuneşte specialiştii români interesaţi în dezvoltarea şi modernizarea formulelor
de distribuţie.
4.2 Canale şi forme de distribuţie
Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera consumului
formează circuitul de distribuţie al acestuia.
Canalul de distribuţie, desemnat şi prin termenul de canal de marketing este constituit
din mai multe organizaţii implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu către un
consumator individual sau utilizator final24.
 Promovarea→realizarea şi difuzarea de mesaje promoţionale atractive privind
oferta;
 Negocierea→ realizarea acordului legat de clauzele contractuale, şi în special
de preţ care creează premiza transferului titlului de proprietate asupra
produsului;
 Finanţarea→ asigurarea şi utilizarea resurselor financiare necesare acoperirii
costurilor de funcţionare a canalului de distribuţie.

4.3 Strategii de distribuţie
Prin prisma funcţiilor anterior enumerate, activitatea canalului de marketing este
guvernată de următoarele principii:
1. Componentele (verigile) canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite de
către producător;
2. Când anumite verigi sunt eliminate, funcţiilor acestora se deplasează, de-a lungul
canalului de marketing fiind asumate de alţi membrii. Definirea canalului de
24
Bradley, F.,International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991 pag. 386
16
marketing are în vedere particularizarea prin dimensiuni .,legate de: lungime, lăţime şi
adâncime25.
Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare care participă
succesiv la realizarea fluxului de produse / servicii de la producător la consumatorul sau
utilizatorul final. Lungimea canaluluieste determinată de numărul unităţilor prin care se
asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuire. Adâncimea
canalului reflectă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Participanţii la procesul de distribuţie.
Membrii canalelor de distribuţie pot fi următoarele categorii de operatori:
- Ofertanţii de servicii funcţionale oferă unităţii de loc, de timp şi de formă în
operaţionalizarea strategiilor de marketing prin transport,depozitare,asamblare,
etichetare, preluarea comenzilor, crearea sortimentului mixt, merchandising:
- Furnizorii de servicii de sprijin oferă un anumit tip de serviciu:
o servicii financiare şi de asigurări:
 bănci, brokeri, companii de asigurare;
 servicii de comunicare esenţiale în condiţiile comunicării electronice
date;
 servicii de promovare:
 agenţii media;
 servicii de cercetări de piaţă necesare pentru elaborarea strategiilor de
marketing26:
o În prezent se manifestă un proces de integrare corespunzător cerinţelor
firmelor cliente constând în ofertarea de pachete de servicii combinate.
Deosebit de importantă este diferenţierea canalelor de distribuţie atât în funcţie
de tipul mărfii pentru care este proiectat, cât şi de piaţa pe care se realizează
distribuţia.
o Canalele de distribuţie directe, foarte scurte în care relaţia de negociere şi
comercializare sestabileşte direct între producător şi utilizator;
o Canalele scurte ce utilizează un anumit tip de intermediari şi anume agenţi de
fabrică, (factor) independent atât faţă de producător, cât şi faţă de utilizator şi
remunerat cu un comision proporţional cu cifra de afaceri;
25
V. Balaure, ş.a –Op. citate
26
Bowersox, D. Cooper –Strategic Marketing –Channel Management, MC Graw Hill Book Company, 1992
17
o Canalele de distribuţie lungi, care presupun intermedierea de produse prin

agenţi şi distribuitori industriali. Un astfel de canal de distribuţie utilizează
firma „Canon” care realizează copiatoare laser color pentru care vânzărilor şi
activitatea de service este realizată printr-o extinsă reţea de distribuitori
industriali.
Printre intermediarii care operează în cadrul distribuţiei inverse pot fi enumeraţi:
firmele de salubritate, centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz de producători,
centrele de reciclare materialelor, firme de reciclare a deşeurilor.
Bunurile de consum individual pot fi puse la dispoziţia consumatorilor prin
intermediul oricărui tip de canal de distribuţie şi anume:
- Bunurile de consum curent, de primă necesitate care se cumpără deosebit de frecvent
şi au preţuri relativ ridicate (produse alimentare) presupun canale de distribuţie
scurteprin intermediul detailiştilor sau canale mediiprin intermedierea centralelor de
cumpărare (angrosişti);
- Bunurile de folosinţă îndelungatăpentru „echipamentul menajului”, prin preţul ridicat
şi durata de viaţă reclamă o vânzare directă prin intermediul unei reţele de
reprezentanţi, agenţi şi brokeri, prin expoziţii, demonstraţii la domiciliu în varianta
„door to door” precum şi organizarea unei reţele de service capabilă să asigure
asistenţă în perioada de garanţie, cât şi de post garanţie;
În cazul serviciilor financiare cele mai importante preocupări privind strategia de
distribuţie sunt de aplicarea noilor tehnologii:
- utilizarea canalelor de distribuţie pentru livrarea serviciilor electronice de tip
Bancomatşi transferul electronic al fondurilor pentru a asigura clienţilor
servicii financiare cu arie largă de extindere şi în condiţii avantajoase pentru
utilizarea cărţilor de credit (card).
În general forma canalului de distribuţie trebuie să ţină seama de slăbiciunile . şi
punctele forte ale producătorilor şi ale intermediarilor.
Forma canalului este influenţată şi de canalele competitorilor, trebuind să se adapteze
mediului în care acţionează firma. în perioadele de stagnare economică pro-ducătorii
urmăresc utilizarea unor canale cât mai scurte de distribuţie şi renunţă la ofertarea de servicii
suplimentare de importanţă secundară.
Tipurile uzuale de circuite de distribuţie sunt prin urmare:următoarele avantaje şi
dezavantaje:
18
- vânzarea cu minim de cheltuieli prin utilizare de intermediari;sisteme puţin

elastice şi dependente de intermediari;
- generează cheltuieli de distribuţie suplimentare;
- detailişti în proximitatea locului de consum;
- stoc de produse insuficient diversificat;
- număr mare de reprezentanţi pentru contactul cu numărul mare de dealeri;
 Sistemul de marketing vertical (S.M.V.) este un canal de marketing în care un
singur membru coordonează sau conduce în mod eficient activităţile, deţine un
drept de proprietate în raport cu ceilalţi membrii şi posedă suficientă putere
pentru a impune cooperarea.
 Comparaţie între canalul convenţional de marketing şi sistemul de marketing
vertical. Integrarea se realizează fie în amonte, fie în aval faţă de nivelul ocupat
de firma iniţiatoare.Capacitatea de decizie şi recunoaşterea liderului provine
din cunoştinţele specializate.
Integrarea orizontală permite obţinerea de profituri şi economii de scară în
comercializare, cercetarea pieţei, promovare şi specializare. În alegerea tipului de canal de
distribuţie pentru un produs sau serviciu vor trebui aleşi intermediarii, evaluate vânzarea şi
profiturile acestora, performanţele, clientela şi disponibilitatea.
Dar producătorii trebuie să examineze şi alţi factori care influenţează selectarea
canalului de distribuţie şi anume:
- Obiectivele şi resursele organizaţiei ( creşterea profitului şi a cotei de piaţă, o
mai mare responsabilitate faţă de client);
- Se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate
5 POLITICA DE PROMOŢIONALĂ
5.1 Definiţia şi structura activităţii promoţionale
În faţa acestor presiuni ale pieţei firma nu poate sta pasivă şi, pe lângă eforturile de
adaptare a ofertei şi a preţurilor, trebuie să apeleze permanent la strategii de promovare.
Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea
cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă, pentru stimularea
deciziei de cumpărare. 27
Instrumentele de promovare pe care le poate utiliza firma sunt:
 Forţa de vânzare;
 Participarea la târguri şi expoziţii.
27
Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5
19
Termenul de publicitate vine din latinescul „publicare” care înseamnă acţiune de

adresare către public. Publicitatea este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte o serie
de reguli de etică profesională şi comercială28.
În cazul reclamei predomină obiectivele pe termen scurt, legate de influenţarea şi
atragerea clienţilor, motiv pentru care poate fi privită ca o formă specifică de acţiune
promoţională. Publicitatea diferă de reclamă atât prin exigenţele legate de realizarea şi
transmiterea mesajului, cât şi prin sfera de cuprindere.
Tehnicile de publicitate se utilizează concomitent, combinate în diferite proporţii ca
durată şi frecvenţă. reducerile de preţ;
- demonstraţiile şi degustările;
- jocurile şi concursurile;
Merchandising reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în
cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, în scopul
optimizării vânzărilor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clientelei în timpul căutării şi
cumpărării produselor, ceea ce implică:
o semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate, etc.editarea unor tipărituri,
publicaţii de întreprindere;
o acordarea de interviuri;
- Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază pe categoriile principale de public şi diferă
de la o firmă la alta. Forţele de vânzare se referă la persoanele care vând sau care fac
să vândă produsele sau serviciile firmei.
- Activitatea promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva criterii, în funcţie de
care vor fi formulate variantele strategice specifice:
- În funcţie de acest criteriu întreprinderea poate opta pentru următoarele strategii:
 strategia de promovare a imaginii;
 strategia de extindere a imaginii
5.2 Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale deosebim:
- strategia activităţii intermitente (care presupune acţiuni directe ţinând cont de factori
de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale), de exemplu: acţiuni pentru
promovarea unor produse specifice într-un anumit sezon calendaristic.În funcţie de
acest criteriu, firma poate accepta următoarele strategii:În situaţia unei stagnări şi
28
C. Florescu, (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing şi Management, Bucuresti, 1992,
pag. 384
20
concurenţe masive, întreprinderea caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, în
aceste sens ea îşi va limita eforturile operând restructurări în bugetul promoţional.
21
2. PREZENTAREA FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
6 SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA

Antibiotice este, la 64 de ani de la înființare, cel mai important producător român de
medicamente generice, a cărui misiune, de a fabrica produse de calitate, sigure și eficiente,
oferă pacienților speranța unei vieți sănătoase. Platforma de producție și sediul central
Antibiotice SA sunt amplasate în municipiul Iași, România.
Antibiotice SA29 are ca activitate principală fabricarea produselor farmaceutice de
bază, fiind o societate comercială cu capital majoritar de stat, aflată sub autoritatea tutelară a
Ministerului Sănătății. Din anul 1997 devine societate pe acțiuni (SA), după listarea la Bursa
de Valori București (simbol bursier ATB).
În anul 1955, atunci când și-a început activitatea, Antibiotice a produs la scară
industrială primul antibiotic din România: substanța activă Penicilina. De atunci compania și-
a dezvoltat platforma de producție, astfel că în prezent deține cea mai complexă structură de
fabricație din România, cu opt fluxuri de producție distincte, dintre care unul, unic în țară, este
destinat obținerii de substanțe active prin procesul de biosinteză industrială.
De-a lungul timpului, prin cercetare proprie, Antibiotice a produs o gamă diversificată
de medicamente generice, ajungând la un portofoliu de 150 de medicamente finite din 12
clase terapeutice (antiinfecțioase, cardiovasculare, dermatologice, digestive, sistem nervos
central etc.). Cea mai mare parte a medicamentelor produse de Antibiotice sunt medicamente
care se eliberează pe bază de prescripție medicală, însă compania are în portofoliu și
medicamente fără prescripție medicală (OTC), suplimente alimentare și dispozitive medicale,
destinate prevenirii bolilor și creșterii calității vieții, precum și substanța activă Nistatină. De
peste cinci ani, compania este lider mondial la producția de Nistatină, având și statutul de
standard de referință internațional pentru acest produs.
Antibiotice SA are o prezență globală activă și exportă produsele sale pe aproape toate
continentele, reușind să facă medicamentele valoroase mai accesibile pacienților, atât din
România, cât și din peste 70 de țări ale lumii. Extinderea activității pe piața internațională în
zone precum Asia (țările Asiei de Sud-Est, Rusia și Comunitatea Statelor Independente),
America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu și Africa, a dus la înființarea unor reprezentanțe
comerciale la Chișinău (Republica Moldova), Kiev (Ucraina) și Hanoi (Vietnam), precum și a
unui birou de vânzări la Novisad (Serbia).
29
* Denumirea comercială a companiei, conform cerințelor legale, așa cum apare la Registrul Comerțului.
22
În cadrul marii echipe, de peste 1400 de angajați, există o diversitate de generații și

profesii, de la medici, farmaciști, chimiști și biologi, până la economiști, ingineri și tehnicieni.
Specialiști experimentați în domenii precum cercetarea medicamentului, asigurarea și
controlul calității, producție și marketing, contribuie împreună la valoarea totală creată de
companie.
Antibiotice SA a dovedit timp de 64 de ani că este o companie modernă și
competitivă, orientată spre cunoaștere și dezvoltare, care a demonstrat că se pot atinge și în
România performanțele industriei farmaceutice mondiale.
7 MISIUNE, VIZIUNE, VALORI SC ANTIBIOTICE SA

a) Misiune
Facem medicamentele valoroase mai accesibile, ca mijloc de îngrijire a sănătății
pentru pacienți, medici și farmaciști. Ne punem întotdeauna forța în slujba celor care au
nevoie de sprijinul nostru.
b) Viziune
Spiritul hipocratic ce îndrumă practica medicinei și farmaciei ne ghidează și nouă
acțiunile. Suntem cinstiți, umani și preocupați de modernizarea activității și produselor
noastre. Credem că un medicament valoros nu este neapărat unul scump, ci unul pe care
oamenii și-l pot permite și care ne aduce un câștig rezonabil. Un câștig care îi satisface pe
acționarii noștri, iar nouă ne permite să țintim performanța, investind continuu în oameni,
tehnologie și parteneriate alese cu exigență.
c) Valori
Prețuim eficiența, cunoașterea și spiritul de cooperare, care ne permit să fim orientați
către nevoile mereu în schimbare ale clienților și consumatorilor noștri. În compania noastră,
punem omul potrivit la locul potrivit, la timpul potrivit. Ne recunoaștem reciproc rostul și
valoarea, ceea ce ne leagă unii de alții și ne dă putința de a depăși limitele și obstacolele. Ca
oameni, ne pasă de cei din jurul nostru, căutăm să le fim aproape și ne gândim permanent cum
să îmbunătățim lucrurile care sunt importante pentru ei.
8 ISTORICUL FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
1955-Construită la Iași între 1953 și 1955,Fabrica Chimică nr.2 a fost prima fabrică
din Sud-Estul Europei ce a produs substanţa activă Penicilina.Prima șarjă de Penicilină
românească s-a obţinut pe 11 decembrie 1955.
23
1959-Începe producţia de Streptomicină (substanţă activă) și se obţin primele forme

finite de medicamente sub formă de unguente,creme și supozitoare.Fabrica Chimică nr.2 își
schimbă denumirea în Fabrica de Antibiotice.
1977-Agenţia Medicamentelor și Alimentelor din Statele Unite ale Americii (FDA)
autorizează fluxul de producţie al substanţei active Streptomicină.
1990-Antibiotice devine societate comercială pe acţiuni și preia patrimoniul fostei
Întreprinderi de Antibiotice Iași (conform HG nr.1200 din 12 noiembrie 1990).
1992 -Antibiotice fabrică primele medicamente sub formă de comprimate.
1993-Ampicilina 250 mg și Oxacilina 250 mg sunt primele capsule obţinute la
Antibiotice,pe fluxul de produse penicilinice
1997-Din 14 aprilie,acţiunile Antibiotice (simbol ATB) sunt tranzacţionate la
categoria I a Bursei de Valori din București; Antibiotice devine societatea pe acţiuni
Antibiotice SA.Compania implementează un sistem performant de asigurare a calităţii ce
implică controlul strict al proceselor de fabricaţie.
1999-Antibiotice SAdevine primul producător de medicamente din România care
obţine certificatul de bună practică de fabricaţie (GMP) a fluxului de pulberi pentru
medicamente injectabile.
2002-Fluxul de producţie a Nistatinei obţine autorizarea FDA,ceea ce permite exportul
acestei substanţe active în Statele Unite ale Americii.Antibiotice se poziţionează ca
producător de top la nivel mondial,iar Nistatina devine cel mai important produs destinat
exportului.
2005-La aniversarea a 50 de ani de funcţionare,pe 11 decembrie 2005,Antibiotice
lansează o nouă identitate de brand: logoul „Antibiotice a+” și sloganul „Știinţă și suflet”.
2006-Antibiotice înfiinţează propriul Centru de Evaluare a Medicamentului (CEM),ce
efectuează studii clinice de fază I și studii de bioechivalenţă.CEM este certificat GLP (Bună
practică de laborator) și autorizat de Ministerul Sănătăţii.Sistemul de management al calităţii
implementat la Antibiotice este certificat ISO 9001:2000 de către Lloyd's Register Quality
Assurance (LRQA)
2007-Compania Antibiotice SAobţine recunoașterea implementării Sistemului de
management integrat calitate,mediu,sănătate și securitate în muncă,conform cerinţelor
standardelor EN ISO 9001:2008,EN ISO 14001:2004,respectiv OHSAS 18001:2007.Prin
introducerea a patru produse noi,Antibiotice își completează portofoliul cardio cu
medicamente ce acoperă tratamentul principalelor afecţiuni cardiovasculare.
24
2010-Antibiotice livrează primele produse finite în SUA,piaţă pe care compania era

prezentă până în 2010,doar cu substanţe active.
2011-Fluxul de fabricaţie a penicilinelor sub formă de pulberi sterile injectabile obţine
autorizarea FDA,ceea ce permite extinderea exportului pentru aceste produse pe piaţa
SUA.Antibiotice lansează primele produse din clasa Sistem nervos central (SNC).
2012-Antibiotice intră pe piaţa medicamentelor oncologice și devine prima companie
din Europa precalificată de Organizaţia Mondială a Sănătaţii pentru gama de medicamentele
antituberculoase.
2013-Antibiotice primește reavizarea FDAși recertificările GMP din parteaANMDM
pentru fluxurile de fabricaţie a pulberilor sterile injectabile și pentru fluxul de
Nistatină.Antibiotice preia locul 1 la producţia mondială a substanţei active Nistatină.Se
înregistrează primul export de Nafcilină pe piaţa americană.Antibiotice deschide o
reprezentanţă internaţională la Chișinău,Republica Moldova.Antibiotice primește Ordinul
„Meritul Industrial și Comercial”în grad de Comandor,conferit de Președinția României.
2014-Antibiotice își extinde afacerile în Republica Serbia prin intermediul
partenerului ATB Pharma care reprezintă compania în relaţiile comerciale.Începe investiţia
într-o nouă secţie de Unguente și Supozitoare.
2015-Antibiotice primește reaprobarea US FDApentru produsele finite injectabile
(sterile) și substanța activă Nistatină.Antibiotice aniversează 60 de ani de continuitate și
performanță românească.Antibiotice obține două medalii de aur și Premiul la Secțiunea
Medicină la EUROINVENT2015,cea mai mare expoziție de invenții,proiecte și cercetări din
Sud – Estul EuropeiCompania Antibiotice se alătură campaniei de informare despre
antibiotice care în 2015 s-a derulat sub sloganul: „Antibioticele – folosește-le cu grijă!”
2016-Livrare record de produse injectabile pentru piața SUA(Nafcilina de 1 g și 2 g și
Ampicilina de 500 mg,1 g și 2 g).Antibiotice deschide o reprezentanță comercială la
Hanoi,Vietnam.Antibiotice obține certificarea „Strongest in Romania” 2016: o companie
responsabilă financiar,credibilă și solvabilă față de partenerii din țară și străinătate.Demarează
„Perform a+”,un proiect de atragere de personal specializat și de noi colaboratori către
domeniul cercetare-dezvoltare.Proiectul este dedicat tinerilor studenți și rezidenți ai Facultătii
de Farmacie din cadrul Universității de Medicină și Farmacie „Gr. TPopa” Iași.
2017-Antibiotice Iași impune standardul de calitate pentru Nistatină,la nivel
Mondial.United States Pharmacopeia (USP),acordă companiei noastre titulatura de standard
de referință la nivel internațional,pentru substanța activă Nistatină.Antibiotice participă pentru
25
a 15-a oară la cea mai importantă manifestare a industriei farmaceutice mondiale –CPhI
Worldwide.
2018-Compania Antibiotice a obținut locul al III-lea la Gala „Romanian CSR Awards
2018”,la categoria Parteneriat Intersectorial pentru proiectul „Bursele Știință și
Suflet”.Antibiotice lansează primul raport non-financiar 2017.Este deschisă cea de-a treia
reprezentanță internațională în Kiev,Ucraina.Se lansează programul de responsabilitate
socială „Antibioticele Mileniului III”,care susține utilizarea judicioasă a antibioticelor în
medicina umană și veterinară.
2019-Antibiotice implementează sistemul de verificare a medicamentelor pentru
combatarea contrafacerii,în conformitate cu normele Directivei europene 2011/62/UE și
Regulamentului 161/2016;Se reia producția de Moldamin®,produs injectabil,într-o formulă
nouă a benzatin-benzilpenicilinei.Compania se alătură Asociației pentru Relații cu Investitorii
la Bursă din România (ARIR).Antibiotice obține două premii la Gala „Romanian CSR
Awards 2019”:locul I și trofeul la categoria „Campanii interne de CSR” pentru
proiectul„Donează Sânge! Pune suflet pentru viață!” și o mențiune la categoria „Susținerea
angajaților” pentru proiectul „Fiecare dintre noi poate salva o VIAȚĂ–Curs de prim ajutor”
pentru angajații Antibiotice”.Fundația „Antibiotice – Știință și Suflet” primește titlul de „Erou
Salvator”.
9 PREZENTAREA PIEȚEI DE DESFACERE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE
SA
a) Analiza pieţei
 Piața locală
Antibiotice SA are o prezență continuă în piața farmaceutică din România de peste 64
de ani. La începuturi, în 1955, Antibiotice a fost prima companie Sud-Estul Europei care a
produs penicilina iar ulterior, a devenit unul dintre liderii pieței farmaceutice din România, un
important producător de medicamente finite și substanțe active cu un portofoliu de150 de
produse din 12 clase terapeutice (sursa Cegedim SO).
Produsele marca Antibiotice sunt vândute în aproape toate farmaciile din România
(peste 8.000 unități – conform INS), în cele peste 360 de spitale publice, precum și în cele
peste 160 de unități spitalicești private (unități cu paturi).
Compania Antibiotice SA este intens preocupată de a asigura continuitate în
distribuție, pentru a asigura accesibilitatea medicamentelor proprii pentru pacienți, medici și
farmaciști, prin încheierea de contracte comerciale cu cei mai importanți distribuitori din
26
România, ce deservesc deopotrivă segmentul hospital și segmen-tul de retail (cel din urmă
incluzând și principalele lanțuri de farmacii cu acoperire națională).
În contextul actual, în care distribuitoriiși-au concentrat dezvoltarea înființând
propriile canale de vânzare și comunicare cu pacien-ții prin intermediul lanțurilor de farmacii,
iar numarul de farmacii independente s-a redus an de an, Antibiotice și-a adaptat strategia
comercială și de portofloliu acestui context.
Astfel, acțiunile companiei au fost orientate spre adaptarea portofoliului de produse în
funcție specificului segmentului de adresabilitate (pacienți) a fiecarui distribuitor partener. Au
fost încheiate contracte pe termen lung cu principalii distribuitori în mod diferențiat pe
portofolii de produs, astfel încât pacienții să aibă siguranța continuității tratamentelor cu
medicamentele recomandate de prescriptor.
În cazul medicamentelor fără prescpriție medicală, suplimentelor alimentare,
produselor dermato-cosmetice, dispoziti-velor medicale, Antibiotice asigură pacienților game
de produse (Gama Nutriensa®, Sănătatea femeii), sub diferite forme farmaceutice, complete
și diversificate care să contribuie la îmbunătățirea stării de sănătate și creșterea calității vieții.
Compania Antibiotice și-a dezvoltat o puternică și competitivă echipă de reprezentanți
medicali și reprezentanți de vânzări care asigură un flux de informații bidirecțional între
companie și distribuitori, medici prescriptori, farmaciști, pacienți, astfel încăt să se asigure
creșterea gradului de accesibi-litate și satisfacție a pacienților față de medicamentele fabricate
de Antibiotice. Rolul acestei echipe este și de a fi un suport profesionist pentru distribuitorii
parteneri în scopul determinării dispersiei inormațiilor medicale și comerciale în teritoriu, în
cât mai multe farmacii și cabinete medicale
De asemenea, în cadrul companiei există o preocupare permanentă a echipei mixte de
reprezentanți medicali, managementul portofoliului, specialiști în cercetare-dezvoltare, care
relaționează cu KOL (key opinion liders) pentru a defini soluții terapeutice adaptate
tendințelor medicale actuale.
Compania Antibiotice este un serios și important partener al autorităților locale în
domeniul sănătății atât ca și consultant pe politici de sănătate în domeniul bolilor transmisibile
(tuberculoza, sifilis) și bolilor cronice (afecțiuni cardiace) cât și furnizor constant de
medicamente cu prețuri accesibile în spitale, pentru unele dintre acestea fiind unic ofertant
care respectă standardele europene de fabricație (EuGMP) și de calitate a substanțelor active.
Activitatea companiei reflectă un interes constant pentru performanță, cu scopul de a
oferi pacienților produse de calitate, sigure și eficiente. Astfel, pe o piață cu o competiție
27
acerbă, Antibiotice SA și-a consolidat poziția de lider pe segmente de piață tradiționale,

înregistrând performanțe notabile:
 lider pe segmentul medicamentelor generice și OTC (medicamente fără
prescripție medicală) comercializate în spitale, cu o cotă de piață de 15,6%
(sursa Cegedim SO);l
 ider pe segmentul medicamentelor generice antiinfecțioase, cu o cotă de piață
de 31% (sursa Cegedim SO);lider cantitativ pe forma farmaceutică pulberi
sterile injectabile (72,9%), unguente (23,9%) și supozitoare(42,5%) (sursa
Cegedim SO). Întrucât Antibiotice construiește una din cele mai mari fabrici de
produse topice solide și semisolide din Europa, strategia se axează pe
menținerea statutului de lider pe segmentul de produse topice (creme,
unguente, geluri), destinate în special afecți-unilor dermatologice, inflamatorii
musculo-scheletice și vasculare periferice. (sursa CegedimSO);
 locul 6 pe segmentul medicamentelor generice și OTC (cu o cota de piață de
4,53%); locul 4 între cei 128 de producători de medicamente generice cu
prescripție medicală de pe piața românească (sursa Cegedim SO);
 locul al 17-lea (dintr-un total de 230 companii) în topul medicamentelor fără
prescripție medicală și suplimente alimentare (sursa Cegedim SO). Toate
suplimentele alimentare produse de Antibiotice au la baza experienta
cercetatorilor din cadrul companiei Antibiotice fiind fabricate la standar-dele
de calitate pentru medicamente
 Piețele externe
Strategia de dezvoltare implementată în ultimii ani a făcut ca Antibiotice să se
transforme dintr-o companie locală, într-una internațională, cu reprezentanțe proprii deschise
în Vietnam, Republica Moldova, Ucraina și cu un birou în Serbia. Astfel, afacerile Antibiotice
SA se derulează pe toate continentele lumii și valorifică un portofoliu alcătuit din 95 produse
finite și substanța activă Nistatină.
Cunoscut ca unul dintre pionierii produc-ției de peniciline (demarată la numai un
deceniu de la descoperirea ei de către Alexander Fleming), Antibiotice este în prezent un
furnizor internațional de peni-ciline (simple și în combinație), pentru piețele din SUA,
Vietnam, Republica Moldova, Ungaria, Olanda, Danemarca.
În anul 2019, activitatea de export a crescut la 40% din cifra de afaceri, iar principalul
motor de creștere l-a reprezentat vânzarea de produsele finite. O creștere de peste 65% a
28
vânzărilor față de anul 2018 a fost înregistrată în teritoriile Antibiotice, unde firma are
deschise reprezentanțe. În Vietnam, spre exemplu, Antibiotice a ajuns să fie principalul
exportator de produse finite din România.
Tot în anul 2019, Antibiotice a lansat la nivel internațional 10 produse și a încheiat noi
parteneriate locale pentru extinderea portofoliului de produse finite, ceea ce a creat baze
durabile pentru internațio-nalizarea afacerii.
Figură 1. Structura vânzărilor pe piețele internaționale în 2019

10 ANALIZA MICROMEDIULUI SC ANTIBIOTICE SA
a) Clienții
Clienți interni
Oferim profesionistilor din lumea medicala un portofoliu alcatuit din 148
medicamente generice de calitate, cu eficienta terapeutica dovedita (medicamente cu
prescriptie medicala, fara prescriptie medicala si suplimente alimentare) din 12 arii
terapeutice.
Portofoliul variat detinut de compania noastra ajunge in unitatile medicale si in
farmacii prin intermediul distribuitorilor cu arie de acoperire nationala. Acestia reprezinta
Antibiotice atat in relatia cu farmaciile de circuit deschis, cat si la licitatiile organizate de
unitatile sanitare, asigurand prezenta continua si sustinuta a produselor noastre pe piata
farmaceutica romaneasca.
Calitatea produselor si notorietatea de care se bucura Antibiotice pe piata romaneasca
au facut ca Antibiotice sa fie (conform datelor Cegedim):
29
o Cel mai important producator de medicamente antiinfectioase generice, din

Romania,
o Cel mai important furnizor de medicamente generice, cu prescriptie, in spitale,
o Lider (cantitativ) in productia de unguente si supozitoare,
o Cel de-al treilea producator pentru preparate dermatologice (valoric),
o Producatorul gamei complete de antituberculoase esentiale.
Clienți externi
Cu o experienta in activitatea de export de peste 40 ani si certificari ale calitatii
recunoscute la nivel international (FDA, CoS), suntem un partener de afaceri de incredere, ce
ofera multiple posibilitati de colaborare. Avand specialisti inalt calificati in domeniul
cercetarii, dezvoltarii, Regulatory Affairs, fabricatiei, controlului si asigurarii calitatii, putem
oferi produse de inalta calitate, cu eficienta si siguranta dovedite. Suntem orientati catre
satisfactia clientilor si oferirea celor mai bune conditii comerciale. Suntem flexibili, deschisi
la sugestiile partenerilor nostri si interesati sa dezvoltam parteneriate strategice de lunga
durata.
• Export de medicamente finite

• Export Nistatina
• Out Licensing & Contract manufacturing
Compania noastra ofera posibilitatea de realizare de parteneriate de tip out licensing in
cadrul carora sunt furnizate dosarele de inregistrare pentru produse finite, in formatele
solicitate de autoritatile de reglementare din teritoriile de interes. Contractele de licentiere
sunt dublate de Supply Agreement pentru fabricatia produselor pe site-urile companiei. De
asemenea, suntem deschisi la incheierea de acorduri de contract manufacturing pentru
fabricatia pe fluxurile proprii a produselor inregistrate in diverse teritorii.
Dispunem de 8 fluxuri de fabricatie certificate GMP de Agentia Nationala a
Medicamentului si Dispozitivelor Medicale din Romania pe care producem medicamente sub
forma de:
o pulberi sterile injectabile
o capsule
o comprimate
o preparate topice
o supozitoare
 Forme Farmaceutice Finite: de la dezvoltare farmaceutica la productie comerciala
30
Avand la baza un site complex de fabricatie pentru multiple forme farmaceutice si

experienta de peste 40 de ani in cooperari internationale, dar si capacitatea de formulare
farmaceutica, dezvoltare a dosarelor de autorizare si realizare a studiilor clinice de faza I –
suntem un partener serios, intotdeauna dispus la aliante mutual avantajoase.
b) Furnizori
În cei 64 de ani de existență, Antibiotice a dezvoltat parteneriate solide, pe termen
lung, pe baza cărora compania a performat pe piața internă și cea internațională, demonstrând
capacitatea de a construi și dezvolta parteneriate de afaceri stabile, etice și de încredere, în
beneficiul compa-niei, al propriilor angajați, al partenerilor și al economiei în general.
Fabricația și desfacerea medicamentelor sunt activități strict reglementate de legi
specifice naționale, europene și internați-onale. De aceea, pentru activitățile de producție și de
cercetare-dezvoltare, Antibiotice SA achiziționează, de la furnizorii autorizați din România și
din întreaga lume (selectați din Lista furnizorilor aprobați de Antibiotice SA), pe bază de
selecție de oferte, materii prime (substanțe active, excipienți, materiale de ambalare, solvenți,
reactivi, produse finite și semifinite fabricate sub contract de producători externi etc.),
echipamente și componente specifice fluxurilor de fabricație, alte bunuri, servicii și lucrări.
Procedurile de achiziții la Antibiotice SA sunt reglementate de Normele procedurale
interne pentru atribuirea contractelor de furnizare, prestare de servicii și lucrări de execuție
(aprobate de Consiliul de admi-nistrație în anul 2016).
Ponderea din totalul bugetului de achiziții cheltuit pentru achiziționarea de bunuri și
servicii de la producătorii locali (considerați cei având sediul în România), în locația
semnificativă de operare (platforma de producție a medicamentelor din Iași, județul Iași,
România).
Achiziții de pe piața internă
În activitatea de achiziții interne, la Antibiotice SA este asigurată:
 conformarea la reglementările și legislația în vigoare
 tratamentul imparțial în procesul de selecție a furnizorilor (ce oferă oportunități egale
de contractare)
 menținerea unui sistem corect, etic și transparent de evaluare a furnizorilor, care
promovează parteneriate stabile, pe termen lung
 realizarea unui raport echitabil cost–volum, care permite obținerea de economii
substanțiale, raportate la etapele de fabricație
31
 comunicarea continuă cu furnizorii, astfel încât eventualele riscuri asociate producției

și achiziției sunt cunoscute, evaluate și soluționate în timp optim.
Achiziții de pe piața externă
Abordarea achizițiilor externe se adaptează permanent strategiei de internaționalizare a
companiei, pentru asigurarea resurselor de dezvoltare a proiectelor incluse în planul de
expansiune teritorială.Procesul de achiziții externe are la bază efectuarea de analize de risc,
realizată în scopul anticipării și prevenirii eventualelor riscuri. Achizițiile externe au ca
obiective strategice:
 Consolidarea continuă a parteneria-telor pe termen mediu și lung, prin
dezvoltarea de proiecte care să asigure creșterea afacerii, ambele părți
anticipând și prevenind eventualele riscuri ce pot apărea în condițiile actuale de
piață
 Planificarea și organizarea proceselor de achiziție, pentru a preveni întârzierile
în asigurarea necesarului de materii prime și a asigura buna desfășurare a
activităților de cercetare-dezvoltare, producție și de dezvoltare a piețelor
 Creșterea eficienței proceselor de achiziție și asigurarea necesarului de materii
prime la cele mai bune costuri/prețuri de achiziție (optimizarea costurilor) și
identificarea surselor eligibile de materii prime, echipamente, tehnologii și
instalații de lucru, care să asigure respectarea standardelor de calitate și de
fabricație impuse de legis-lație și de bunele practici din domeniul farmaceutic
c) Concurenții
Atat pe plan intern,cat si pe plan international, concurenta acerba reprezinta un risc
real pentru SC Antibiotice SA. La nivel mondial, dar si pe piata din Romania, activeaza
producatori de renume, corporatii multinationale cu bugete de research si resurse aproape
infinite. Astfel ca, tinerea pasului ininovatie, devine o provocare foarte mare pentru
Antibiotice, mai ales avand in vedere strategia pe termen mediu si lung de orientare spre
export.
Potenta corporatiilor multinationale din domeniul farmaceutic nu se rezuma doar la
resurse pentru cercetare si dezvoltare, ci implica si forta masiva in vanzari, politici de
marketing aggressive si costisitoare. Exemplificam dimensiunea si, ca urmare, posibila forta,
a catorva din companiile farmaceutice din topul primelor 15 active in Romania:
 Pfizer,capitalizare circa 51,75 miliarde. USD,
 Novartis, capitalizare circa 11,732 miliarde. CHF,
32
 Abbvie, capitalizare peste 105.60 miliarde.USD,

 Sanofi, capitalizare peste 36.12 miliarde. EUR,
 Glaxosmithkline, capitalizare circa 34.099 miliarde GBP
 Zentiva, capitalizare peste 2230,45 milioane RON
11 ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
În anul 2019,valoarea veniturilor din vânzări este de 389.710.740 lei,cu 7% mai mare
decât valoarea înregistrată în anul 2018.Profitul din exploatare este în valoare de 40.007.906
lei,mai mare cu 2% în comparație cu valoarea înregistratăîn anul 2018.Profitul înainte de
impozitare este la nivelul valorii înregistrate în anul 2018,fiind rezul-tatul efortului susținut de
gestionare a cheltuielilor,în condițiile în care cheltuiala cu taxa 30 claw-back înregistrată în
anul 2019 este de 42.210.924 lei,cu 5.726.085 lei (15%) mai mare decât valoarea
înregistratăîn anul anterior
Tabelul 2.2 – Evoluția principalilor indicatori economico-financiari
Indicatori 31.12.2018 31.12.2019 2019/2018

Venituri din vânzari (lei) 364.576.466 389.710.740 1,07
Profit din exploatare (lei) 39.312.791 40.007.906 1,02
Profit brut (lei) 35.088.611 35.179.893 1,00
Profit net (lei) 34.303.788 30.823.278 0,90
Active imobilizate (lei) 325.669.381 380.002.320 1,17
Active circulante (lei), din care: 380.435.802 414.013.171 1,09
- Creanțe 313.094.458 338.159.774 1,08
- stocuri 64.964.662 73.975.988 1,14
Datorii totale (lei), din care: 233.377.868 297.172.576 1,27
- datorii comerciale (lei) 67.171.084 72.337.840 1,08
- credite bancare pe termen scurt (lei) 100.729.229 125.875.879 1,25
- credite bancare pe termen lung (lei) 26.662.433 57.080.354 2,14
Total Activ (lei) 706.105.183 794.015.491 1,12
Total capitaluri proprii (lei) 472.727.315 496.842.915 1,05
Nr. personal mediu 1.415 1.415 1,00
Durata medie de încasare a creanțelor (zile) 329 302 0,92
Viteza de rotație a stocurilor (zile) 65 69 1,06
Productivitatea muncii (zile) 257.651 275.414 1,07
Grad de îndatorare (%) 33 37 1,12
EPS (lei/acțiune) 0,051 0,046 0,90
Nr. acțiuni 671.338.040 671.338.040 1,00
(Sursa:Raport Anual SC Antibiotice SA 2019)
30
Taxa claw-back reprezintă contribuția datorată Bugetului de Stat de către deținătorii de autorizații de punere în
piață a medicamentelor sau reprezentanții legali ai acestora,pentru medicamente care sunt incluseîn programe
naționale de sănătate în condițiile OUG nr.77/2011 cu modificările ulterioare.
33
12 ANALIZA SWOT
Consecvenţi strategiei de dezvoltare sustenabila, Antibiotice SA Iaşi îşi propune
pentru perioada 2017 –2020 fundamentarea activităţilor în baza următoarelor principii:
 Creşterea competitivităţii prin intensificarea activităţilor de cercetare-dezvoltare-
inovare;
 Portofoliu care sa determine ritmuri de creştere ale vânzărilor (piaţa interna şi
internaţionala), sa genereze profit şi sa maximizeze utilizarea capacitaţilor de
producţie;
 Consolidarea claselor terapeutice actuale (antiinfecţioase, sistem cardiovascular,
sistem nervos central, preparate dermatologice) pentru a oferi opţiuni şi alternative de
tratament pacienţilor;
 Creşterea impactului economic al portofoliului prin internaţionalizarea afacerii pe
pieţe strategice;
 Realizarea de parteneriate prin investiţii şi cooperări pentru asigurarea premizelor
dezvoltării pe termen mediu şi lung;
 Adaptarea producţiei la tendinţele tehnice şi tehnologice actuale prin investiţii în noi
capacităţi de producţie, precum şi prin modernizarea şi retehnologizarea fluxurilor
existente;
 Corelarea necesarului de personal de specialităţile/competenţele necesareindustriei
farmaceutice cu direcţiile de dezvoltare strategica a firmei;
 Up-datarea continuă şi menţinerea sub control a Sistemului de Management al Calităţii
în conformitate cu cerinţele legale specifice industriei farmaceutice;
 Optimizarea proceselor în scopul reducerilor costurilor de operare;
 Preocuparea continua în respectarea şi îmbunătăţirea condiţiilor de desfăşurare a
proceselor, în scopul minimizării impactului asupra mediului înconjurător şi protecţiei
personalului;
 Monitorizarea proactivă a riscurilor cu impact asupra desfăşurării activităţilor şi
realizării obiectivelor.Pentru dezvoltare a sistemului de management al SC Antibiotice
SA Iaşi sunt avute în vedere următoarele principii:
 Creşterea gradului de reactivitate la evoluţiile naturale şi reglementate ale pieţei
farmaceutice mondiale, inclusiv prin creşterea gradului de informatizare a activităţilor.
 Dezvoltarea sistemelor manageriale actuale care conduc la creşterea orientării spre
învăţare, ameliorare şi inovare.
34
 Orientarea echilibrată a sistemului de management al calităţii, în egală măsură spre

îmbunătăţirea calităţii şi spre complianţa la reglementările industriei.
 Optimizarea continuă a sistemelor manageriale impuse de reglementările din domeniu,
pentru ţinerea sub control a costurilor generate de acestea.
 Dezvoltarea componentelor sistemice necesare pentru o mai bună integrare cu
sistemele manageriale ale partenerilor.
În elaborarea Planului de administrarepentru perioada 2017 -2020, SC Antibiotice SA
apornit de la analiza SWOT, care a luat în considerare situaţia actuală a societăţii (puncte tari
şi puncte slabe) precum şi analiza mediului economic şi a pieţei produselor farmaceutice, atât
în România, cât şi la nivel global (oportunităţi şi ameninţări).
Prin măsurile prevăzute s-au avut în vedere:
o valorificarea punctelor tari şi a oportunităţilor posibile, oferite de mediul de
afaceri intern şi internaţional;
o eliminarea / diminuarea punctelor slabe şi a impactului negativ al ameninţărilor
din mediul de afaceri printr-un sistem detaliat de managementul riscului.
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

 Capital uman valoros, bine instruit;  Portofoliul conţine produse valoroase
 Societate cu tradiţie şi notorietate, listata la Bursa terapeutic cu marje de profit în scădere;
de Valori Bucureşti din anul 1997 în proporţie de  Portofoliu orientat cu preponderenta către
46,98%; medicaţie cu prescripţie supusa
 Structura complexa de fabricaţie obţinută pe 8 eroziunilor continue de preţ;
fluxuri de producţie pentru diverse forme  Viteza de asimilare a produselor este mai
farmaceutice; mica decât a concurentei;
 Certificări europene şi internaţionale:  Grad mare de dependenta de piaţa
o certificarea EU GMP a tuturor fluxurilor interna;
de fabricaţie;  Sistemul de controlling nu este susţinut
o Certificat de Conformitate cu de un sistem informatic integrat;
Farmacopeea Europeana pentru Nistatină;  Infrastructura întinsa şi
o certificări GCP, GLP ale centrului de supradimensionata în raport cu nevoile
evaluare a medicamentului; practice ale firmei;
o aprobare US-FDA pentru substanţa activa  Pe unele fluxuri modernizate exista
Nistatină şi pentru opt produse finite echipamente de generaţie mai veche;
35
injectabile;  Termen lung de încasare a creanţelor

o certificare World Health Organization
pentru gama antituberculoase esenţiale;
o certificarea sistemului de management
integrat;
 Centru de Evaluare a Medicamentului pentru
studii clinice de faza I şi de bioechivalenta;
 Lider pe piaţa interna pentru:
o Antiinfecţioase pulberi injectabile;
o unguente,creme, geluri;
o supozitoare;
 Al doilea producător de medicamente orale sub
forma de capsule pentru piaţa interna;
 Partener al Ministerului Sănătăţii în Programul
National de Combatere şi Tratament al
Tuberculozei;
 Lider mondial în producţia de Nistatină.
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
 Cheltuielile de sănătate per capita în Romania vor  Resurse investiţionale limitate de
continua sa crească; legislaţia naţională, comparativ cu alte
 Presiunea pe bugetele de sănătate poate favoriza companii farmaceutice;
consumul de generice;  Creşterea exagerata a taxei de Claw Back
 Creşterea tendinţelor în consumul medicamentelor şi lipsa de transparenta privind nivelul
OTC şi a suplimentelor alimentare (profilaxie, taxei;
creşterea performantelor, life-style drug)  Autorizare prin procedura naţională
 Creşterea consumului de medicamente foarte lenta a produselor în Romania;
cardiovasculare, Sistem nervos central, Tract  Alianţe strategice intre producători de
digestiv şi metabolism determinat de creşterea substanţa activă şi/sau producători de
speranţei de viaţă; medicamente (fuziuni şi achiziţii)
 Posibilitatea atragerii de fonduri europene pentru  Creşterea costului materiilor prime;
cercetare-dezvoltare-inovare,modernizarea/  Erodarea accelerata a preturilor la
retehnologizarea fluxurilor de fabricaţie,
36
laboratoarelor de control şi a utilităţilor aferente, medicamentele generice cu prescripţie;

modernizarea infrastructurii şi a sistemului  Mediu fiscal şi legislativ instabil şi greu
informatic. de previzionat;
 Orientarea terapiei către biologice şi
vaccinuri
 Pierderea de către furnizori a calităţii de
sursa autorizata
 Riscul insolventei partenerilor;
 Instabilitate politica si/sau economica a
pieţelor externe;
 Bariere legislative protecţioniste în unele
tari.
37
3. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL SC

ANTIBIOTICE SA
13 STRATEGIA PIEȚEI SC ANTIBIOTICE SA

 Evolutia pietei farmaceutice din Romania31
Pe piata farmaceutica din Romania, valoarea medicamentelor eliberate catre pacienti a
fost de 17,82 miliarde lei (in pret de distributie), in crestere cu 10,9% fata de anul 2018.
Consumul cantitativ a crescut cu 2,1%, fiind eliberate din farmacii un numar de 625,5
milioane cutii.Contractele cost volum reprezinta 12% din totalul pietei farmaceutice din
Romania si au inregistrat in 2019 o crestere de 22,7%, de la 1,7 miliarde lei la 2,1 miliarde lei.
Piata farmaceutica este dominata de medicamentele cu prescriptie medicala (RX).
Acestea reprezinta 77,3% din totalul vanzarilor valorice si 64,9% din totalul consumului de
medicamente (raportat in cutii) din Romania. Produsele cu prescriptie inregistreaza, in
perioada analizata, o crestere valorica de 10%, de la 12,5 miliarde lei in anul 2018 la 13,76
miliarde lei in anul 2019; produsele fara prescriptie (non-RX: OTC, suplimente alimentare,
dispozitive medicale) au urmat de asemenea o crestere valorica, de 14%, de la 3,55 miliarde
lei in anul 2018, la 4,05 miliarde lei la finalul anului 2019.
Evolutia pietei farmaceutice relevante pentru Antibiotice SA32-Piata relevanta pentru
companie inregistreaza, in anul 2019, o valoare 2,15 miliarde lei, in crestere cu 6,7%
comparativ cu anul 2018.Consumul cantitativ a crescut cu 2,5%, fiind eliberate din farmacii
un numar de 141,5 milioane cutii. Si acest segment este dominat de medicamentele cu
prescriptie medicala (RX) care reprezinta 57,6% din totalul vanzarilor valorice si 66,3% din
totalul consumului de medicamente (raportat in cutii). Produsele cu prescriptie inregistreaza,
in perioada analizata, o crestere valorica de 2%, de la 1,21 miliarde lei la finalul anului 2018
la 1,24 miliarde lei, in anul 2019. Produsele fara prescriptie (OTC-uri) auinregistrat o crestere
valorica de 13,9%, de la 799 milioane lei in 2018 la 909,8 milioane lei in anul
2019.Antibiotice in piata farmaceutica din RomaniaAntibiotice a inregistrat pe piata interna
un nivel al vanzarilor comparabil cu vanzarile inregistrate in anul 2018, atat in farmacii cat si
spitale, in valoarea de 335,9 mil lei.Principalele clase terapeutice care inregistreaza cresteri
31
Conform CEGEDIM Romania 2019
32
Piata relevanta este reprezentata de piata la care se raporteaza portofoliul Antibiotice in ce priveste indicatia
terapeutica a produsului (molecula, forma, concentratie).
38
valorice semnificative in anul 2019, comparativ cu 2018 sunt: preparate dermatologice, sistem
nervos central, sistem genito-urinar, sistem respirator.
Antibiotice reprezinta pe piata din Romania:
 lider pe segmentul medicamentelor generice si OTC comercializate in spitale,
cu o cota de piata de 15,6%;
 lider cantitativ pe forma farmaceutica unguente (23,9%), supozitoare (42,5%)
si pulberi injectabile (72,9%).Intrucat Antibiotice construieste una din cele mai
mari fabrici de topice solide si semisolide din Europa, strategia se axeaza
pementinerea statutului de lider pe segmentul de produse topice (creme,
unguente, geluri), destinate in special afectiunilor dermatologice, inflamatorii
musculo-scheletice si vasculare periferice;
 locul 6 pe segmentul medicamentelor generice si OTC (cu o cota de piata de
4,53%) si locul 20 la nivelul pietei farmaceutice totale (cu o cota de piata de
1,89%);
 locul al 16-lea (dintr-un total de 230 companii) in topul medicamentelor fara
prescriptie medicala si suplimente alimentare (OTC);
 locul 1 in piata relevanta a medicamentelor cu si fara prescriptie medicala
(OTC, suplimente alimentare, dispozitive medicale)cu o cota de piata de
15,7%.
În anul 2019portofoliul Antibiotice a fost promovat la evenimente stiintifice
organizate in parteneriat cu principalele asociatiiprofesionale medicale. Totodata, au fost
desfasurate actiuni de promovare destinate profesionistilor din domeniul sanatatii, medici si
farmacisti, care au avut ca scop cresterea notorietatii brandului de companie cat si a
brandurilor de produse din portofoliile claselor antiinfectioase de uz sistemic, preparate
dermatologice, sistem genito-urinar, sistem musculo-scheletic si gama de suplimente
alimentare Nutriensa®
14 POLITICA DE PRODUS A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
Compania Antibiotice este cel mai important producător de medicamente generice din
România, contribuind astfel la menținerea stării de sănătate a românilor, dar și a pacienților
din întreaga lume. De peste șase decenii, compania este un aliat al sistemului de sănătate,
acționând cu integritate și respectând principiile etice în toate activitățile sale. Compania
Antibiotice a investit mereu în tehnologie, cunoaștere și în resursa umană, menținând astfel
standardele naționale și internaționale care certifică siguranța, calitatea și eficiența celor 150
39
de produse din portofoliul companiei (produse finite și substanța activă Nistatina).Fiind

focusată permanent pe asigurarea unui portofoliu sustenabil, Antibiotice investește constant în
identificarea de noi oportunități de creștere și de diversificare a portofoliului actual de
produse, în dezvoltarea de noi medicamente în concordanță cu incidența afecțiunilor și
tendințele terapeutice cu adresabilitate atât profesioniștilor din sănătate, cât și pacientului.
Permanent vigilentă la nevoile pacienților, compania Antibiotice reacționează prompt la
cererea de medicamente, adaptând și diversificând portofoliulîn situații speciale cu care se
confruntă sistemul de sănătate.
14.1 Ciclul de viaţă al produsului a firmei SC Antibiotice SA
Dezvoltarea și amploarea descoperirii și producției de antibiotice din secolul al XX-lea
a început să fie cunoscută sub numele de „epoca de aur a antibioticelor”, o perioadă în care a
fost descoperită o multitudine de antibiotice: streptomicina, bacitracina, cloramfenicolul,
eritromicina, rifampicina, etc. Perioada 1940 - 1970 este caracterizată de o așa-numită
„explozie” a descoperirilor de antibiotice. După popularizarea penicilinei, au început să apară
noi clase de antibiotice care au la bază nucleul beta-lactamic, compuși care au fost grupați sub
denumirea de antibiotice beta-lactamice. Noile peniciline sintetizate au fost: meticilina,
oxacilina, ampicilina și carbenicilina.Cefalosporinele au început să fie dezvoltate după
descoperirea cefalosporinei C în 1945, din specia de ciupercă Cephalosporium. Descoperirea
streptomicinei din anul 1944 a permis studiul unui număr mare de compuși sintetizați de
speciile din genul Streptomyces, ducând la descoperirea de neomicină (1949), kanamicină
(anii 1950) și gentamicină (1963). John Ehrlich a reușit să izoleze cloramfenicolul, un compus
important, din Streptomyces venezuelae. Au fost caracterizate și primele tetracicline:
aureomicina (clortetraciclina, 1948), izolată din Streptomyces aureofaciens, și teramicina
(oxitetraciclina, 1950), izolată din Streptomyces rimosus.
Descoperirea macrolidelor a debutat cu eritromicina (iloticină), care a fost izolată din
Streptomyces erythreus în 1952. Pentru a evita instabilitatea acesteia în mediu acid, au fost
dezvoltați compuși semisintetici, precum claritromicina și azitromicina,iar ulterior a fost
dezvoltată telitromicina, o ketolidă. Au urmat glicopeptidele, cu primul reprezentat
vancomicina, izolată din Amycolatopsis orientalis în 1955, iar apoi teicoplanina, izolată din
Actinoplanes teichomyceticus în 1984. Streptograminele, de asemenea izolate din
streptomicete din sol, au fost menționate pentru prima dată în literatură în 1953. Prima
lincosamidă, denumită lincomicină, a fost caracterizată în anii 1960 și a fost izolată din
Streptomyces lincolnensis, iar derivatul semisintetic clorurat al acesteia, clindamicina, a fost
descris în anul 1969. Rifamicinele au fost obținute atât prin izolare, cât și prin sinteză
40
chimică: rifampicina a fost descoperită și izolată din Streptomyces mediterranei în 1957, iar
apoi au fost obținute rifabutina și rifapentina. Dezvoltarea clasei chinolonelor și a
fluorochinolonelor a avut un impact puternic asupra tratamentului antiinfecțios, acestea
inhibând unele enzime necesare în replicarea ADN-ului bacterian (ADN-giraza,
topoizomeraza IV). Primul reprezentant, acidul nalidixic, a fost descoperit întâmplător în
1962 în timpul încercării de a sintetiza derivați de clorochină. A urmat descoperirea în 1987 a
ciprofloxacinei, o moleculă cu spectru antimicrobian îmbunătățit, ceea ce a permis
dezvoltarea ulterioară a peste 10 000 de molecule de chinolone. Dintre aceștia, doar 20 au
început să fie comercializați cu succes. O singură altă clasă capabilă să inhibe giraza
bacteriană a fost introdusă, aminocumarinele, cu principalul reprezentant novobiocina.
Moleculele dezvoltate în ultimele decenii au ca scop îmbunătățirea spectrului de
activitate și eliminarea rezistenței unor specii, precum Pseudomonas aeruginosa. În 1995 a
fost introdusă o asociere cu spectru foarte larg de acțiune, denumită piperacilină/tazobactam.
Au urmat dezvoltările cefalosporinelor de generația a 5-a, cu ceftobiprol (2002) și ceftarolină
(2005), care prezintă avantajul activității pe stafilococ auriu meticilino-rezistent (MRSA). Au
fost dezvoltate și unele glicopeptide derivate din vechile molecule, precum: telavancina,
dalbavancina și oritavancina. Un caz interesant este cel al clasei oxazolidinonelor, care a fost
menționată prima dată în 1978 având ca indicație utilizarea împotriva patogenilor la plante.
Reprezentanții au fost introduși în studii clinice la om, iar primul reprezentant, linezolidul, a
fost aprobat pentru uz uman în Statele Unite, abia în anul 2000. O oxazolidinonă de nouă
generație, tedizolid, prezintă activitate pe MRSA. Printre cele mai noi antibiotice aprobate în
terapie se numără daptomicina, tigeciclina, retapamulina, doripenemul, plazomicina,
omdaciclina, eravaciclina, iclaprimul, lefamulina, cefiderocolul, dar și unele asocieri, precum
ceftazidimă/avibactam și meropenem/vaborbactam.
Pe toată durata secolului al XX-lea, numărul de substanțe antibiotice introduse în
terapie a crescut semnificativ, astfel că în perioada 1935 - 1968, 12 noi clase de antibiotice au
fost introduse. Totuși, numărul a scăzut drastic, iar între 1969 și 2003 doar două noi clase au
fost descoperite. După finalizarea „epocii de aur” a antibioticelor, numărul foarte mare de
agenți introduși a dus la utilizarea irațională a acestora în multe domenii, precum medical,
veterinar, în industria alimentară și în agricultură, ceea ce a condus la apariția fenomenului
sever de rezistență la antibiotice. Prezența antibioticelor în mediul înconjurător creează o
presiune asupra bacteriilor patogene de a dezvolta rezistență și distruge bacteriile folositoare.
Unele studii propun ca singură metodă de reducere a rezistenței la antibacteriene eliminarea
presiunii de selecție asupra bacteriilor patogene.
41
Deși descoperirea de noi antibiotice a scăzut semnificativ, se pare că produșii naturali

încă ar juca un rol important în procesul de descoperire și de dezvoltare al acestor agenți
terapeutici. În prezent, există pericolul dezvoltării continue de rezistență la antibiotice de către
bacteriile patogene, fapt îngrijorător în special pentru speciile din „grupul ESKAPE”. Nevoia
de noi clase de antibiotice sau de noi compuși cu proprietăți farmacologice superioare este în
creștere, pe măsură ce medicamentele vechi sunt retrase din uz datorită ineficienței lor în fața
tulpinilor de patogene multi-rezistente.
14.2 Gama de produse şi dimensiunile sale a firmei SC Antibiotice SA
Produsele din portofoliul companiei ce au adus în 2019 un aport de peste 1 milion lei
sunt:
 Ampiplus® inj 1000mg/ 500mg (+1,4 milioane lei),Amoxiplus® inj
1000mg/200mg (+1,01 milioane lei),
 Indapamidă Atb® comprimate 1,5 mg (+1,4 milioane lei),
 Memantină Atb® gamă (+1,7 milioane lei),
 Saliform® Fortecremă 50 g (+1,5 milioane lei) și Saliform® Fortecremă 100 g
(+1,3 milioane lei).
În anul 2019, societatea Antibiotice își menține poziția de lider pe segmentul
medicamentelor generice și OTC comercializate în spitale,cu o cotă de piață de 15,59%.Pe
segmentul medicamentelor generice și OTC,compania ocupă locul 6,cu o cotă de piață de
4,53%,în timp ce la nivel de piață farmaceutică totală ocupă locul 20 cu o cotă de piață de
1,89%.Prin portofoliul valorificat, în anul 2019,societatea Antibiotice își menține poziția de
lider din punct de vedere al unităților indivizibile valorificate pe segmentul unguente (cotă de
piață 23,89%),supozitoare (cotă de piață 42,46%) și la pulberi injectabile (cotă de piață
72,89%).
În anul 2019,portofoliul de produse al societății Antibiotice a fost completat cu
următoarele produse noi:
 Moldamin® 1.200.000 UI injectabil
 Levofloxacină Atb® 500 mg comprimate
 Nolet® 5 mg comprimate
 Lejer® capsule
14.3 Dimensiunile gamei de produse a firmei SC Antibiotice SA
În decursul timpului in cadrul platformei de peste 40 hectare pe care societatea isi
desfasoara activitatea au fost construite si puse in functiune si alte capacitati de productie
42
astfel ca astazi ANTIBIOTICE SA reprezinta o structura complexa de fabricatie concretizata

in 8 fluxuri de productie autorizate GMP:
- produse sterile – forme solide divizate cu antibiotice ß-lactamice
penicilinice – preparate aseptic (pulberi dozate).
- Produse nesterile – forme solide dozate cu antibiotice ß-lactamice
penicilinice – unidoza (capsule);
- Produse nesterile – forme solide dozate cu antibiotice ß-lactamice
cefalosporine –unidoz (capsule);
- Produse nesterile – forme solide dozate cu antibiotice non penicilinice
– unidoza (capsule);
- Produse nesterile – forme solide dozate – unidoza (supozitoare);
- Forme semisolide dozate – multidoza (unguente, creme, geluri,
unguente oftalmice);
- Produse nesterile – forme solide dozate – unidoza (comprimate,
comprimate filmate);
- flux de fabricatie a Nistatinei Totodata societatea dispune de capacitati
proprii de obtinere a aburului tehnologic, aerului comprimat steril,
agentului de racire si a apei demineralizate.
Dupa anul 1990 societatea a parcurs mai multe etape ce au impus elaborarea unei
strategii de retehnologizare care au avut ca obiectiv reorientarea si diversificarea productiei in
functie de cerintele pietei interne si internationale, cresterea indicatorilor tehnico-economici,
cresterea rentabilitatii si a productivitatii muncii, precum si alinierea la normele internationale
de calitate.Incepand cu anul 1998, cea mai mare parte a investitiilor a fost orientata spre
implementarea regulilor de buna practica de fabricatie si a obtinerii Certificatelor GMP (Good
manufacturing Practice), in contextul alinierii legislatiei din domeniul industriei farmaceutice
romanesti cu practicile si legislatia Comunitatii Europene.
14.4 Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă a firmei SC
Antibiotice SA
În 2019 s-au obținut:
Autorizații de Punere în Piață (APP) pentru medicamentele:
 Perasin Atb® 2,25 g și 4,5 g, pulbere pentru soluție perfuzabilă, Clasa
Antiinfecțioase de uz sistemic;
 Nolet® 50 mg și 70 mg, comprimate, Clasa Produse Cardiovasculare.
43
Notificarea a două noi produse cosmetice:

 Tinero® și Fluxiv® cremă.
Obținerea unui număr de 39 noi Autorizații de punere pe piață pentru medicamente și
notificări pentru suplimente alimentare marca Antibiotice în 8 țări din Asia, Africa, zona CSI
și Europa
14.5 Strategia de produs
Întreaga activitate a societatii –pornind de la cercetare, productie si pana la vanzare –
este structurata pe un portofoliu de medicamente generice variat sub aspectul formelor
farmaceutice si claselor terapeutice abordate. Portofoliul de 141 de medicamente (produse
finite comercializate la iesirea din Antibiotice în anul 2019)ce acopera 12 clase terapeutice
atesta faptul ca strategia Antibiotice este orientarea permanenta spre innoirea portofoliului de
produse si fabricarea unor medicamente generice bioechivalente terapeutic cu produsele
originale in conditiile mentinerii standardelor inalte de calitate.Produsele noi asimilate in
portofoliul companiei in primul semestru al anului 2018 sunt:
 Tinero® crema–Produs cosmetic destinat îngrijirii pielii cutendinţă acneică,
imperfecţiuni care prezintă exces de sebum, roşeaţă, mâncărime, pori dilataţi,
puncte negre; produsul a inceput sa fie valorificat din luna aprilie 2019;
 Fluxiv® crema–produs cosmetic ale carui ingrediente contribuie la mentinerea
elasticitatii, hidratarii si tonicitatii pielii, asigura emolierea pielii, protejeaza
microcirculatia de la nivelul acesteia oferind confort si relaxare pentru
picioare; acest produs a inceput sa fie valorificat din luna aprilie 2019 si
impreuna cu forma orala ofera o optiune terapeutica completa pentru sanatatea
circulatiei vasculare;
 Perasin® gama-pulbere pentru solutie pefuzabila –medicament utilizat pentru
tratamentul infecţiilor bacteriene precum cele care afectează tractul respirator
inferior (plămâni), tractul urinar (rinichi şi vezică urinară), abdomenul, pielea
sau sângele. În 2019 a fost obtinuta Autorizatia de Punere pe Piata;
Tot in primul semestru al anului 2019 au fost facute variatii privind forma de ambalare
pentru urmatoarele produse:
- Clafen® gel 1%,
- Clafen® gel 5%
- Cutaden Bebe® -forma de ambalare:
o tub de 100 g
44
o Saliform forte® -forma de ambalare nou introdusa: 50 g, respectiv 100 g.

15 POLITICA DE PREȚ A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
La nivel european, stabilirea prețurilor medicamentelor de uz uman este reglementată,

urmărindu-se asigurarea unor stocuri adecvate de medicamente la un cost rezonabil, pentru
menținerea sănătății publice, susținerea eficienței producerii medicamentelor și încurajarea
cercetării și dezvoltării de noi medicamente.
În cazul medicamentelor din portofoliului Antibiotice SA eliberate pe bază de
prescripție medicală, stabilirea prețurilor se face cu respectarea cerințelor legale prevăzute în
Ordinul nr. 368/2017 emis de ministrul sănătății pentru aprobarea Normelor privind modul de
calcul și pro-cedura de aprobare a prețurilor maximale ale medicamentelor de uz uman.
Ordinul transpune în legislația națională dispozițiile articolelor 1, 2, 3 și 4 din
Directiva Consiliului European nr. 89/105/CEE, din 21 decembrie 1988, privind transparența
măsurilor care guvernează stabilirea prețurilor medicamentelor de uz uman și includerea lor în
sfera de aplicare a sistemului național de asigurări de sănătate.
Conform acestui ordin, pentru a stabili prețul unui medicament eliberat pe bază de
prescripție medicală, se compară prețul propus cu prețul aceluiași medicament autorizat în
Cehia, Bulgaria, Ungaria, Polonia, Slovacia, Austria, Belgia, Italia, Lituania, Spania, Grecia și
Germania.
Prețul de producător propus trebuie să fie mai mic, sau cel mult egal, cu cel mai mic
preț al aceluiași medicament, din lista țărilor cu care se efectuează comparația. Dacă
medicamentul nu are preț înregistrat în țările de comparație, prețul propus se aprobă. În cazul
medicamentelor generice, prețul nu poate depăși prețul de referință generic. Prețul de referință
generic este prețul de producător maximal care va fi aprobat o singură dată, la data depunerii
cererii de aprobare a prețului primului medicament generic din respectiva denu-mire comună
internațională, concentrație și formă farmaceutică.
Prețurile medicamentelor fără prescripție medicală (OTC), a suplimentelor alimentare
și a produselor cosmetice marca Antibiotice sunt stabilite și se modifică în mod liber, ținând
cont de cerințele și tendințele pieței. Pentru piața externă, prețurile medicamen-telor se
stabilesc prin negociere cu partenerii externi, în condiții de competitivitate și conform
legislației în vigoare în țările respective.
Participarea la licitații publice de medicamente, prin intermediul distribuitorilor,
asigură accesul tuturor instituțiilor medicale la medicamentele marca Antibiotice, în condiții
45
de competitivitate și transparență, compania asumându-și totodată flexibilitatea în sensul

reducerii prețului în limitele profitabilității.
Politica de tarifare a Antibiotice SA se conformează legislației specifice în vigoare
(Legea nr. 21/1996, republicată), respec-tând practicile concurențiale și conduita etică în
afaceri, conform Codului de etică și Codului de Bune Practici pentru promova-rea
medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală și pentru interacțiunile cu
profesioniștii din domeniul medical.
Compania a înregistrat în anul 2019 obligații de plată accesorii aferente taxei claw-
back, respectiv taxa datorată de producători pentru medicamentele supor-tate din Fondul
național unic de asigurări sociale de sănătate și din bugetul Ministerului Sănătății.
Antibiotice SA nu a avut, în 2019, calitatea de parte și nu a fost implicată în acțiuni
legale sau judiciare având ca obiect acuzații de comportament anticoncurențial sau de
încălcări ale legislației antitrust și monopol, iar în acest context, nu există nici hotărâri
judecătorești pronunțate în acest sens.
15.1 Strategia de preț a firmei SC Antibiotice SA
Strategiile de pret au urmarit in permanenta corelatia dintre nivelul maximal impus
prin lege, cresterea profitabilitatii si asigurarea unei competitivitati comparativ cu ceilalti
jucatori din piata (pozitionarea ca prim generic, pozitionare ca medicament de referinta, cel
mai bun raport pret/calitate). Pe segmentul Spitale, pretul mediu al produselor din portofoliul
Antibiotice a fost de 2,503 lei/unitate terapeutica, reprezentand 37,8% din pretul mediu al
pietei (6,733 lei/unitate terapeutica);
Pe Segmentul Retail –produse cu prescriptie medicala, Antibiotice a inregistrat un pret
mediu de 0,548 lei/unitate terapeutica, reprezentand 48,9% din pretul mediu al pietei (1,122
lei/unitate terapeutica), conform sursei de raportare Cegedim Romania si fiind in pas cu
legislatia in vigoare care reglementeaza preturile la produsele cu prescriptie medicala (maxim
65% din pretul inovatorului).
Pe segmentul OTC –produse fara prescriptie medicala, Antibiotice a inregistrat un pret
mediu de 0,888 lei/unitate terapeutica, fiind pozitionat la acelasi nivel cu pretul pietei
medicamentelor fara prescriptie medicala (0,890 lei/unitate terapeutica), conform sursei de
raportare Cegedim Romania, fiind adaptat in permanenta la strategiile de pozitionare din piata
farmaceutica.
În 2019 portofoliul de medicamente fara prescriptie medicala (11 produse OTC) a
inregistrat o majorare a preturilor urmarind atat o pozitionare competitiva la nivelul pietei cat
46
si optimizarea marjei de profit. Tot în 2019 a fost obtinut ordinul de pret pentru produsul
Perasin® gama injectabile.
16 POLITICA DE DISTRIBUȚIE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA
Compania Antibiotice a asigurat continuitatea livrărilor către distribuitori pentru a nu

exista sincope în aprovizionarea cu medicamente a spitalelor și farmaciilor, dar și pentru
crearea de stocuri care să le permită acestora onorarea comenzilor în cel mai scurt timp. Acest
lucru a presupus continuitate a activității pe platforma Antibiotice și menținerea stării de
sănătate a propriilor angajați. Compania Antibiotice a înregistrat un nivel al vânzărilor nete
de 51.7 milioane lei, în creștere față de 2018 (34.8 milioane lei). Două treimi din vânzările
către pacienți au fost realizate peportofoliile Antiinfecțioase, Sistem Cardiovascular și
Dermatologie.
16.1 Canale şi forme de distribuţie
Ca şi pondere în structura vânzărilor Antibiotice, segmentul de retail (vânzări în
farmacii) reprezintă principalul canal de vânzare (75% valoric). În ceea ce priveşte canalul de
vânzare hospital medicamentele marca Antibiotice înregistrează în anul 2019 comparativ cu
2018 o creştere valoricăde +8,5 % comparativ cu creşterea de +11 % înregistrată de piaţă.
Conform rezultatelor studiului Pharma & Hospital Report, estimează că în perioada
ianuarie – decembrie 2019, volumul medicamentelor eliberate către pacienţi în România a fost
de 625,5 milioane cutii, în creştere cu 2,1% faţă de anul 2018. Numărul total de zile de
tratament a crescut cu 3,4%.
Valoarea medicamentelor eliberate către pacienţi în România a fost de 17,82 miliarde
lei la preţ de distribuție, cu 10,9% mai mult față de anul 2018. Izolând impactul programelor
cost-volum-rezultat (CVR) și cost-volum (CV), valoarea medicamentelor Rx eliberate din
farmaciile publice a crescut cu 6,7%. Pharma & Hospital Report, studiu de referință în analiza
pieței farmaceutice din România, este realizat începând cu anul 1996.
Tabel 3.1 Evoluția pieței în volum
Canal/ Trim.4 2019 2019

Segment Total cutii Cotă piață Variație Total cutii Cotă piață Variație
/Contract mil (%) (+/-%) mil (%) (+/-%)
Total piață 161,4 100,0 -1,1 625,5 100,0 2,1
Retail 153,2 94,9 -1,0 595,2 95,2 2,3
Rx 95,2 59,0 -1,3 377,4 60,3 0,5
Rx- fără contract 95,2 58,9 -1,3 377,3 60,3 0,5
Rx- contract CVR 0,001 - -93,0 0,03 - -24,4
Rx- contract CV 0,04 - 9,3 0,15 - 19,4
OTC 58,0 36,0 -0,5 217,8 34,8 5,5
47
Spital 8,2 5,1 -2,5 30,3 4,8 -1,8
În trimestrul 4 2019, volumul total al medicamentelor eliberate către pacienți s-a

ridicat la 161,4 milioane cutii, în scădere cu -1,1% față de trimestrul 4 din 2018. Scăderea a
fost generată atât de canalul de retail (-1,0 %) cât și de canalul de spital (-2,5%). Pe segmente,
ratele de creştere în volum au fost de – 1,3% pentru Rx în farmacii și -0,5% pentru OTC în
farmacii.
În perioada ianuarie – decembrie 2019, volumul total al pieţei a fost de 625,5 milioane
cutii, în creştere cu 2,1% faţă de ianuarie – decembrie 2018. Volumul medicamentelor pe bază
de rețetă (Rx) din farmacii s-a ridicat la 377,4 milioane cutii (+0,5%), cel al medicamentelor
fără prescripție din farmacii (OTC) la 217,8 milioane cutii (+5,5%), iar volumul
medicamentelor din spital la 30,3 milioane cutii (-1,8%).
Tabel 3.2 Evoluția pieței în valoare
Canal/ Trim.4 2019 2019

Segment Ron Euro Ron Euro
/Contract Valoare Cotă Variație Valoare Valoare Cotă piață Variație Valoare
piață
Mil. (%) (+/-%) Mil. Mil. (%) (+/-%) Mil.
Total piață 4.412,8 100,0 -6,5 925,8 17.816,1 100,0 10,9 3.754,7
Retail 3770,7 85,4 -9,4 791,1 15.513,3 87,1 9,4 3.269,4
Rx 2.666,0 60,4 -15,2 559,3 11.484,7 64,5 7,8 2.420,6
Rx- fără 2.482,7 56,3 6,3 520,9 9.611,9 54,0 6,7 2.025,4
contract
Rx- contract 75,1 1,7 -89,6 15,8 1.472,1 8,3 11,0 310,7
CVR
Rx- contract CV 108,2 2,5 22,2 22,7 400,7 2,2 27,7 84,4
OTC 1.104,7 25,0 8,6 231,7 4.028,5 22,6 14,1 848,9
Spital 642,2 14,6 15,1 134,7 2.302,9 12,9 22,1 485,3
În trimestrul 4 2019, valoarea totală a medicamentelor eliberate către pacienți s-a

ridicat la 4,41 miliarde lei, în scădere cu -6,5% față de trimestrul 4 din 2018, în condițiile în
care medicamentele aferente contractelor cost-volum-rezultat au scăzut cu -89,6%, iar cele
pentru cost-volum din retail au crescut cu 22,2%. Celelalte medicamente pe bază de
prescripție din farmaciile de retail au înregistrat o creştere de 6,3% față de trimestrul 4 din
2018. Pe segmente, ratele de creştere în lei au fost de -15,2% pentru Rx în farmacii, 8,6%
pentru OTC în farmacii şi 15,1% pentru spitale.
În perioada ianuarie – decembrie 2019, valoarea totală a pieţei a fost de 17,82 miliarde
lei, în creştere cu 10,9% faţă de anul 2018. Medicamentele pe bază de rețetă (Rx) din farmacii
48
au atins 11,48 miliarde lei (+7,8 %), medicamentele fără prescripție (OTC) din farmacii au
atins 4,03 miliarde lei (+14,1%), iar segmentul de spital a atins 2.30 miliarde lei (+22,1%).
Izolând impactul semnificativ al programelor cost-volum-rezultat (CVR) și într-o
măsură mai mică costvolum (CV) din retail, ce totalizează cca 1,87 miliarde lei, piața de
medicamente Rx fără contract din farmacii a crescut față de anul 2018 cu 6,7%, însumând
9,61 miliarde lei.
16.2 Strategii de distribuţie a firmei SC Antibiotice SA
Obiectivul principal al anului 2019 este consolidarea parteneriatelor cu principalii
distribuitori cu arie de acoperire nationala prin care au fost planificate cresteri importante a
vanzarilor. Portofoliul de produse a fost sustinut in semestrul I atat prin distributie (oferta
cadru lunara, campanii periodice, proiect de promovare si mercantizare pe produsele OTC),
cat si prin echipa comerciala proprie si echipa de Call Center cu actiuni specifice.
Lunar, a fost intocmit un calendar de oferta in care au fost sustinute produsele
profitabile, cu ponderi importante in cifrele planificate, precum si cele care reprezinta o
pondere insemnata in stocul distribuitorilor.
Actiuni derulate în 2019:
- stabilirea de actiuni de vanzare lunare/trimestriale cu fiecare partener, astfel
incat sa genereze o crestere a vanzarilor in piata comparativ cu anul 2018;
- derularea de actiuni in vederea diminuarii stocurilor - analiza lunara a stocului
pe fiecare partener din punct de vedere al produselor care reprezinta 80% din
stocul valoric, produselor cu durate mari de stocare (peste 2,5 luni) si
termenelor de valabilitate;
- setarea de oferte lunare suplimentare pe produsele cu BBD sub un an in urma
analizei stocului fiecarui partener sau pe produsele unde durata de viata a
produsului e mai mare decat durata de stocare;
- mentinerea de oferte cu conditii comeriale constante pe perioade determinate.
Produsele din portofoliu Antibiotice au fost livrate catre partener si catre farmacii si
spitale in regim de continuitate, prin asigurarea de stocuri optime pentru a onora orice consum
posibil.
17 POLITICA DE PROMOVARE
Actiuni de promovare derulate în 2019:

 promovarea directa catre profesionistii in domeniul sanatatii (medici,
farmacisti) participarea la manifestari organizate de societati studentesti pentru
49
promovarea brandului in randul viitorilor specialisti;participarea la evenimente

nationale pentru cresterea notorietatii brandului de companie si a brandurilor
de produs;
 organizarea de evenimente interdisciplinare Antibiotice pentru cresterea
notorietatii brandului Nutriensa al suplimentelor alimentare;
 proiecte media de comunicare a brandurilor de produs;actiuni de promovare
catre publicul larg;
 campanii de marketare a produselor la raft in farmaciile cu circuit deschis.
Evenimentele cu acoperire regionala si nationala la care a participat Antibiotice in
2019:
 Conferinta Alphega, Farmexpert: ianuarie–Constanta, februarie-Sibiu, martie-
Timisoara; aprilie-Craiova;
 Curs Benefica, Farmexim: “Rolul managerului de farmacii” –pentru
profesionistii din domeniul farmaceutic: februarie-Brasov, Sibiu; martie-
Timisoara; aprilie-Cluj;
 Conferinta Mediplus-iunie: Galati, Braila, Vrancea, Buzau; Congres National
al Studentilor Farmacisti, martie-Iasi;
 Conferinta de dermatologie „Zilele Gheorghe Nastase” 26-28 aprilie 2018,
Iasi;
 Conferinta nationala „Managementul pacientului critic in patologia
infectioasa”,25 –27 aprilie 2018, Targu-Mures;Conferinta nationala „Zilele
medicale Vasile Dobrovici" 19-21 aprilie 2018, Iasi;Al XVI-LEA Congres al
Societatii de Neurologie din Romania08-12 mai 2019, Bucuresti;
 Conferinta Nationala de Psihiatrie cu tema “Sanatatea Mintala, persoana si
societatea” 16-19 mai 2019, Timisoara;
 Conferinta de Boli Infectioase, Timisoara 23-25 mai;
 Conferinta Nationala cu participare internationala Probleme de Patologie
infectioasala frontiera, 7-9 iunie 2019, Galati;
 Al 44-lea Congres al Societatii Romane de Anestezie si Terapie Intensivasub
egida Societatii Romane de Anestezie Terapie Intensiva, 9-13 mai 2018, la
Sinaia;„Primavara Dermatologica Ieseana”-editia a-VII-a, 23-27 Mai 2018 –
lansare produs cosmetic, Tinero®gel;
 Zilele Medicale Sucevene, 24-26 mai 2019;
50
 Conferinta Nationata de otolaringologie si chirurgie cervico-faciala-6-9 Iunie

2019, Arad;“Conferinta Nationala de Boli Infectioase”-Probleme de patologie
infectioasa la frontiere” 07-09 iunie 2019, Galati;
 Simpozion interdisciplinar Antibiotice –Ne cunoastem de-o viata, 14 Iunie
2019, Galati, 26 Iunie 2019, Ploiesti, 29 Iunie -1 Iulie 2019, Paltinis Conferinta
Jubiliara a Asociatiei Traumatologilor si Ortopezilor din Moldova, Iasi, 14-16
iunie 2019;
 Conferinta Nationala a Farmacistilor de Spital-editia a V-a, Bucuresti, 14-16
iunie 2019;
 Conferinta de Patologie Infectioasa, 21-23 iunie 2018, Iasi Zilele Anesteziei
Clujene, 21 –23 iunie 2019, Cluj Napoca;
 Ginecofocus-22-24 Iunie 2019, Campulung Moldovenesc;
 Proiecte media de comunicare pentru categoria OTC si suplimente alimentare
 Campanie radio Spaverin®.
 Campanie Facebook Sprinten®.
 Campanie radio Sprinten®.
 Campanie radio şi Facebook FezivitC®.
 Promovarea Equilibra®, Silithor®, Fluxiv® gama, Soriso®, Sprinten®,
Cutaden Bebe®, Tinero® in Anuarul de Suplimente Alimentare
Actiuni de promovare catre publicul larg:
 continuare proiect de branding al statiilor RATP Iasi
 proiect de colantare a flotei auto a partenerilor distribuitori.
Campanii de marketare a produselor la raft in farmaciile cu circuit deschis:
Produsele fara prescriptie medicala au fost prezente pe rafturile farmaciilor, afisate pe
categorii de afectiuni. Proiectele au avut ca obiectiv cresterea notorietatii brandului. Produsele
participante in acest proiect au fost: Equilibra® (x60cps, x120cps), Ibufen®, Spaverin®
Gama, Paracetamol sup gama, Silithor®, Fluxiv® gama, Cicatrol®, Sprinten®, Fezivit C®,
Tinero®. Prin intermediulacestor proiecte, produsele au beneficiat de promovare in materiale
tiparite, promovare in mediul online (bannere pe site-uri de specialitate, produse cu discount
in sectiunea de prezentare produse).
51
C O N C L U Z I I ŞI P R O P U N E R I
52
BI BLIO G RAFI E
1. Valentina Zaharia , Mihaela-Mirela DogaruMarketing note de curs.

Editura Pro Universitaria București,2013[Valentina Zaharia ,
Mihaela-Mirela Dogaru, 2013]
25. Kotler, Ph., Keller, K. L. – Managementul marketingului. Editura Teora,
Bucureşti, 2008 [Kotler, 2008]
53
A N E X E
54

Template Licenta Eai 2017

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Template Licenta Eai 2017

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ "DIMITRIE CANTEMIR"

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE - BRAŞOV

TITLUL LUCRĂRII DE LICENŢĂ

Specializarea: Forma de învăţământ:

4. APRECIEREA LUCRĂRII DE LICENŢĂ

3. Documentarea practică pentru realizarea studiului de caz

4. Utilizarea unor surse statistice din ţară şi din străinătate

5. Prelucrarea şi sistematizarea informaţiilor din literatura de

8. Concluziile finale ale lucrării şi contribuţia personală a

Subsemnatul / subsemnata ...................................................................................................................

1. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETIN

1 STRATEGIA DE PIAȚĂ ȘI MIXUL DE MARKETING

1.1 Definirea conceptelor de politică, strategie şi tactică de marketing

Strategia de marketing constituie linia generală, orientarea pentru acţiune pe piaţă, pe

1.2 Strategia de piaţă şi locul ei în activitatea de marketing.

 Strategia calităţii mediieste caracteristică întreprinderilor care dispun de

 Mixul de produs (sortiment de produse) reprezintă ansamblul articolelor şi al liniilor

2.4 Înnoirea produselor şi lansarea noilor produse pe piaţă

- se asigură stocul de mărfuri noi la nivelul unităţilor comerciale;gradul în care

Preţul, constituie instrumentul prin care întreprinderea poate transforma în venituri şi

 preţuri discriminatorii în funcţie de imagine au la bază percepţia diferită a

a. Tipuri de preţuri psihologice: preţuri pare şi impare:

 Strategiile referitoare la fixarea preţului unui produs nou (de smântânire şi

costurilor de funcţionare a canalului de distribuţie.

o Canalele de distribuţie lungi, care presupun intermedierea de produse prin

- vânzarea cu minim de cheltuieli prin utilizare de intermediari;sisteme puţin

Termenul de publicitate vine din latinescul „publicare” care înseamnă acţiune de

aceste sens ea îşi va limita eforturile operând restructurări în bugetul promoţional.

2. PREZENTAREA FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA

6 SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI SC ANTIBIOTICE SA

În cadrul marii echipe, de peste 1400 de angajați, există o diversitate de generații și

7 MISIUNE, VIZIUNE, VALORI SC ANTIBIOTICE SA

1959-Începe producţia de Streptomicină (substanţă activă) și se obţin primele forme

2010-Antibiotice livrează primele produse finite în SUA,piaţă pe care compania era

acerbă, Antibiotice SA și-a consolidat poziția de lider pe segmente de piață tradiționale,

Figură 1. Structura vânzărilor pe piețele internaționale în 2019

o Cel mai important producator de medicamente antiinfectioase generice, din

• Export de medicamente finite

Avand la baza un site complex de fabricatie pentru multiple forme farmaceutice si

 comunicarea continuă cu furnizorii, astfel încât eventualele riscuri asociate producției

 Abbvie, capitalizare peste 105.60 miliarde.USD,

Tabelul 2.2 – Evoluția principalilor indicatori economico-financiari

Indicatori 31.12.2018 31.12.2019 2019/2018

 Orientarea echilibrată a sistemului de management al calităţii, în egală măsură spre

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

injectabile;  Termen lung de încasare a creanţelor

laboratoarelor de control şi a utilităţilor aferente, medicamentele generice cu prescripţie;

3. STRATEGII ALE MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL SC

13 STRATEGIA PIEȚEI SC ANTIBIOTICE SA

de produse din portofoliul companiei (produse finite și substanța activă Nistatina).Fiind

Deși descoperirea de noi antibiotice a scăzut semnificativ, se pare că produșii naturali

astfel ca astazi ANTIBIOTICE SA reprezinta o structura complexa de fabricatie concretizata

Notificarea a două noi produse cosmetice:

o Saliform forte® -forma de ambalare nou introdusa: 50 g, respectiv 100 g.

La nivel european, stabilirea prețurilor medicamentelor de uz uman este reglementată,

de competitivitate și transparență, compania asumându-și totodată flexibilitatea în sensul

Compania Antibiotice a asigurat continuitatea livrărilor către distribuitori pentru a nu

Canal/ Trim.4 2019 2019

Spital 8,2 5,1 -2,5 30,3 4,8 -1,8

În trimestrul 4 2019, volumul total al medicamentelor eliberate către pacienți s-a

Canal/ Trim.4 2019 2019

În trimestrul 4 2019, valoarea totală a medicamentelor eliberate către pacienți s-a

Actiuni de promovare derulate în 2019:

promovarea brandului in randul viitorilor specialisti;participarea la evenimente