LICEUL TEHNOLOGIC DORNA CANDRENILOR

Jud. SUCEAVA

LUCRARE DE SPECIALITATE
EXAMEN DE CERTIFICARE A CALIFICARII
PROFESIONALE- NIVEL 4
CERTIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

COORDONATOR, ELEVĂ,
Prof. Magherca Mariana Merticariu C. Andreea Maria

-iunie 2021-
 MARCAREA

PRODUSELOR ȘI

SERVICIILOR
 Cuprins

Argument......................................................................................................................4
Capitolul 1.
1.1.Definirea mărcii ,rol și forme. Scurt istoric..........................................................
1.1.2. Semnele distinctive care pot fi înregistrate ca mărci........................................
1.2.Concept și seminificații........................................................................................
1.3.Tipuri de mărci.....................................................................................................
1.4.Funcțiile mărcii.....................................................................................................
1.5.Caracteristicile de calitate a mărcilor...................................................................
Capitolul 2.
2.1.Decizii strategice cu privire la marcă...................................................................
2.1.1.Utilitatea marcării produselor si serviciilor.......................................................
2.1.2.Marca de producător versus marca de distribuitor............................................
2.1.3.Alegerea numelui de marcă...............................................................................
2.1.4.Strategii de marcă..............................................................................................
2.2.Protecția mărcilor la nivel internațional și european............................................
2.3.Reglementarea și protecția mărcilor în Romania.................................................
2.4.Marcarea ecologică a produselor .........................................................................
 Capitolul 1.
1.1.Definirea mărcii ,rol și forme. Scurt istoric.
Cea mai importantă definiţie a mărcii a fost dată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA),
astfel: ,,O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de
elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor".
   Considerată un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicațiile ei a
constituit o preocupare a specialiștilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferențiază
produsul de cel al concurentului, îndeplinește criteriile de bază, adaugă valoarea produsului
satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la
nivelul calitativ al produsului.
Marca este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementări legislative şi fiind
considerată o componentă de bază a patrimoniului societăţii.
Rolul mărcii:
Este foarte bine determinat în perioada actuală întrucât contribuie, pe de o parte, la identificarea
produsului şi diferenţierea acestuia faţă de produsele concurente, iar pe de altă parte garantează un
nivel calitativ constant pentru consumatori, comunică o serie de informaţii despre produs, făcând şi
reclamă acestuia.
Elemente de identificare a produsului:
- denumirea produsului;
- denumirea fabricii producătoare, marca de fabrică;
- calitatea produsului;
- numărul standardului sau al normei tehnice;
- data fabricaţiei, termenul de valabilitate sau de garanţie;
- cantitate ambalată;
Elemente de informare a consumatorului:
- compoziţia chimică a produsului;
- condiţii de păstrare;
- indicaţii de utilizare;
- condiţii de întreţinere
Prezentarea elementelor menţionate se face prin următoarele forme de marcare :
- imprimarea pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale complexe;
- litografierea pe ambalaje de hârtie superioară(cerată sau metalizată);
- ştanţarea pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice;
- ştanţarea şi pirogravarea pe lemn.

Prin prisma lui Kotler marca este un simbol complex cu șase semnificații :
1. Caracteristicile
 O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului (fizice, funcționale sau de altă
natură). De exemplu , despre o marcă de automobile precum BMW s-ar putea spune că are un
motor puternic , că este durabilă , că are un preț mare și că reprezintă automobile de lux.
2. Avantajele
O caracteristică distinctivă are relevanță pentru consumator numai dacă generează un avantaj
pentru acesta ,fie el de natura funcțională sau emoțională, deoarece consumatorii nu cumpără
caracteristicile, ci avantajele produsului . Orice marcă semnifică din punct de vedere al
consumatorului , pe lângă un set de caracteristici , un ansamblu de avantaje generate de aceste
caracteristici . De exemplu , în cazul mărcii BMW , o caracteristică precum motorul puternic poate
genera pentru consumator un avantaj de tipul ”voi circula rapid , voi putea face depășiri , etc” ,
durabilitatea îl va avantaja pe consumator deoarece ” nu va fi necesar să-mi cumpăr o mașină nouă
curând ” , iar caracteristica referitoare la prețul mare și calitatea de automobil de lux ar putea genera
un avantaj care s-ar putea exprima din punctul de vedere al consumatorului astfel : ” mă face să mă
simt important și apreciat”.
3. Valorile
O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător , iar producătorul țintește acele
categorii de consumatori care apreciază la rândul lor aceste valori . În general , în momentul
elaborării unei strategii de marcă , un aspect pe care orice companie trebuie să îl stabilească în mod
clar și formal este setul de valori al mărcii ( de regulă trei-cinci valori exprimate prin cuvinte
sugestive) , set care va fi ulterior promovat constant și pe termen lung în materialele de comunicare
ale mărcii. De exemplu , valorile mărcii de servicii de telefonie mobilă Orange sunt prezentate
succint chiar de companie astfel : ” straightforward , honest , dynamic ,friendly ,refreshing ”. În
același fel , compania producătoare de telefoane mobile Nokia promovează un set de valori
exprimat plastic astfel : ” engaging you , achieving together , passion for innovation ,human”.
4. Concepțiile
O marcă reprezintă de asemenea și anumite concepții , cel mai frecvent legate de modul de
funcționare al companiei , de felul în care se desfășoară procesele de producție , de mentalitatea și
atitudinea angajaților față de companie și a companiei față de angajați . De exemplu ,marca Google
încearcă să transmită concepția unei organizări flexibile , a unui personal tânăr și a unei orientări
spre inovarea permanentă . Marca de automobile Toyota încearcă să se identifice cu concepția
organizării impecabile a stocurilor și a producției , ca sursă a performanțelor produselor realizate.
5. Personalitatea
Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite trăsături de personalitate .
Uneori marca poate ”dobândi” personalitate altor mărci cu care se asociază sau a unor persoane
celebre , în calitatea lor de promotori sau purtători de cuvânt ai mărcii. De exemplu , marca IMB
este percepută de consumatori ca fiind caracterizată de sobrietate , seriozitate , chiar o anumită doză
de ”răceală” specifică profesioniștilor din domeniul tehnicii informatice pentru afaceri . Marca de
parfumuri Chanel este asociata cu rafinamentul , marca de articole sportive Nike a fost multă vreme
asociată cu Michael Jordan și cu spiritul de corectitudine sportivă pe care oamenii îl identificau în
personalitatea acestuia.
6. Utilizatorul
 O marcă poate oferi o idee ( poate chiar genera o anumită prejudecată ) în legătură cu categoria
de consumatori sau utilizatori .De exemplu , marca de automobile Mercedes este percepută , în
multe zone de pe glob , ca fiind o marcă folosită de către persoanele din conducerile de vârf ale
companiilor , la fel cum marca de ceasuri Swatch este deseori considerată ca fiind utilizată de către
tineri.
În funcție de cele șase semnificații o marcă poate fi completă , când toate cele șase semnificații
sunt percepute clar de către consumatori , sau superficială , când există carențe în perceperea
anumitor semnificații în rândul consumatorilor .
Scurt istoric al mărcilor:
Marcarea și etichetarea au o istorie foarte veche. Practica însemnării obiectelor cu mărci
proprii a început, probabil, cu marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai poată fi furate. Imagini
cu vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte egiptene antice din anul 2700 î.Hr.
Marcarea a fost adaptată apoi și pentru alte tipuri de bunuri. Mărcile identitare, precum ștampilele
aplicate pe ceramică, erau și ele folosite în Egiptul Antic.
În Grecia și Roma antică aceste însemnări au fost folosite pentru obiectele ceramice pe când în
Japonia și China însemnările erau folosite pe obiecte din porțelan.
În Evul Mediu încep să se contureze funcțiile mărcilor și regimul lor juridic, datorită
dezvoltării meșteșugurilor.
În această perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:
 Marca corporativă (signum collegi);
 Marcă individuală (signum privati).
Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricație pentru întregul corp de
meșteșugari care activau într-un anumit domeniu (corporația).
Marca individuală era folosită de un anumit meșteșugar din interiorul unei corporații, pentru
individualizarea produselor realizate de el.
Atât marca corporativă (colectivă) cât și cea individuală nu îndeplineau o funcție comercială sau
de concurență, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea prescripțiilor privind modul de
fabricare al produselor respective. Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor și
fabricanților, apar și mărcile comercianților și ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate
protecției mărcilor. În epoca modernă, ca efect al Revoluției industriale, dar și al creșterii
demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a
deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale
concurenților.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluția utilizării mărcilor:
• Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin atribuirea de către producători a
propriilor nume și produselor lor
• A doua perioadă, a mărcilor care disting și descriu produsul
• A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanța între așteptările clientului privind
un produs sau serviciu și marca utilizată
 În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generații considerate de istoria de
până acum a domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă
pentru produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu
există un produs fără o marcă pe el.

1.1.2. Semnele distinctive care pot fi înregistrate ca mărci

1. Numele de marcă
 Numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice , (substantive
proprii) ; pot apărea și ca semnături.
Exemple : Ford , Chanel , Gillete , Jack Daniel`s , Versace , Christian Dior

 Denumiri din vocabularul curent sau inventate; acestea trebuie să fie de fantezie, să aibă o
rezonanță plăcută pentru a fi ușor de recepționat și memorat
Exemple: Ariel , Bunica , Sony , Poiana , Whirpool , Rolex

 Mărcile care sugerează calitatea produsului sau anumite caracateristici de calitate, destinația
acestuia , se impun mai ușor publicului , sunt usor de reținut și au persepctivă comercială.
 Exemple : mărci de automobile – Jaguar ( sugerează rapiditatea ) ; mărcile : Excelent , Elite
,Lux ( exprimă calitatea superioară )

2.Cifrele și literele
Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor , anul apariţiei, o caracteristică de calitate
facilitând citirea , pronunțarea și montarea acestora.
Exemple : Peugeot 407 , Mercedes CL 55 , BMW 749 , Audi A6

3.Sigla
Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor , a unor nume , a unor firme , a unor denumiri
Exemple :

 CK – Calvin Klein

 XL – Xavier Laurent
  IBM – International Bussines Machine
4. Reprezentări grafice
Reprezentarea grafică a unui nume de marcă , embleme , vignete , peisaje , monumente ,
blazoane.
 Embleme – sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera obiectul
său de activitate , calitatea produsului , ideea pe care o promovează . Se folosesc în acest sens
figuri geometrice , reprezentări din lumea animală , vegetală , obiecte , personaje .
Exemple :

Puma

Apple

Lacoste

 Vignetele – sunt combinații de linii drepte , curbe , încadrări

Exemple :

Adidas
Mercedes

Reebok

5.Culoarea
Poate fi asociată cu numele de marcă
Exemple :
Roșu – culoarea mărcilor : Netflix , Vodafone , Coca-Cola , KitKat

Albastru – culoarea mărcilor : Oral-B , Facebook , Nivea , PayPal , Skype

Mov- culoarea mărcii : Milka

Portocaliu – culoarea mărcilor : Orange , Fanta , Mastercard , TNT