Cuprins

Introducere

Capitolul I. Rolul și importanța marketingului în cadrul firmelor

1.1 Marketingul – rol și importanță

1.2 Funcțiile marketingului
1.3 Mixul de marketing- abordare sintetică

Capitolul II. Rolul tehnicilor de persuasiune în marketing

2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune și manipulare în marketing

2.2 Manipularea în marketing asupra produselor

2.3 Tehnici și tactici de persuasiune

2.4 Analiza comportamentului consumatorului

Capitolul III. Studiu de caz – Coca Cola

3.1 Istoricul firmei

3.2 Obiect de activitate

3.3 Furnizori

3.4 Clienți

3.5 Concurenți

3.5 Portofoliu de produse

3.6 Modelul Porter

3.7 Analiza SWOT

Capitolul IV. Aplicarea tehnicilor de persuasiune- Cercetare

4.1 Introducere – Persuasiune și manipulare

4.2 Desfășurarea cercetării

4.3 Analiza datelor oținute din cercetare

Concluzii

Bibliografie

Capitolul 1. Rolul și importanța marketingului în cadrul firmelor

1.1 Marketingul – rol și importanță
1.1.1. Apariția marketingului
Termenul de marketing este o noțiune complexă cu o mare circulație interna țională
fiind anexat ca atare in multe limbi naționale.La origine însemnând „ac țiune asupra pie ței”, el
s-a extins cu precădere in ultimele decenii având ca scop schimbarea intervenită în activitatea
întreprinderii preocupată acum mai întai de racordarea coerentă și anticipată a producției la
cerere și nu de aducerea cu orice preț a unor mărfuri pe piață.
Cuvântul „marketing” provine de la participiul prezent al verbului „to market’’ care
înseamnă‚ într-un sens restrâns‚ „a vinde’’ sau „a lansa pe piață’’ sau într-un sens larg, „a
tranzacționa”, „a comercializa”. Mai târziu termenul fost substantivizat, iar prin
internționalizarea lui s-a impus regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au
anexat.
„În privința momentului apariției termenului și a științei marketingului au existat și
înca există multiple controverse.Unii autori situează apariția marketingului cu multă vreme in
urmă, susținând că originea acestuia ar putea fi realizată încă de la primele tranzacții realizate
în antichitate.Este evident că, o serie întreagă de tehnici, în special cele legate de stabilirea
nivelului de preț și a reducerilor, ori o promovare a vânzărilor sunt utilizate de foarte mult
timp în comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fi
rezumată doar la aceste aspecte. Astfel majoritatea specialiștilor sunt de acord că marketingul
este o știință a secolului XX, care s-a dezvoltat foarte puternic in S.U.A. începând cu sfâr șitul
secolului XIX și debutul secolului XX.”1
Apariția marketingului a fost astfel o expresie a necesității de a se introduce ra ționalitatea în
întreprindere pornind de la cunoașterea cerințelor pieței, inclusiv a perspectivelor pe care
aceasta le oferă, și care să se transforme intr-un vector al producției.
„Marketingul oferă posibilitatea unei adaptări raționale a producției la consum, un
control permanent asupra întregului ciclu de viață a unui produs al cărui circuit trebuie să
înceapă și să se termine la consumator.”2

1 În studiul „Din istoria gândirii de marketing”, publicat de prof. univ. dr. Iacob
Cătoiu in „Buletinul de marketing” nr. 1-2/1978 se semnalează existența unui
curs de ”Marketingul produselor” in programul universităților din Pennsylvania
(1995) și Pittsburg (1909).

2 Mihai C. Demetrescu – „Marketing”, Editura Nova, 1991

1.1.2. Definițiile marketingului

Există foarte multe definiții care au fost atribuite marketingului. Practic fiecare autor ori
coordonator de manuale a încercat să fie cât mai sugestiv în definirea acestui termen. Unii
definesc marketingul ca fiind preponderent o știință, iar alții ca fiind preponderent o artă.
Una din definițiile care conciliază caracteristicile prezentate ar putea fi: „Marketingul
reprezintă asta și știința procesului de schimb puse în slujba asigurării satisfac ției
consumatorului și creșterii profitabilității activității întreprinderii.’’
În timp, marketingul a dobâandit mai multe accepțiuni: un domeniu al științei, o
disciplină universitară, un nou mod de orientare și conducere a firmei, o activitate practică
concretă, o noua profesiune etc.
Dată fiind multitudinea definițiilor, prezentăm câteva dintre cele mai cunoscute și care
evidențiază și evoluția teoriei și practicii de marketing.
Cea mai răspândită definiție a marketingului a fost cea elaborată de Comitetul de
definiții al Asociației Americane de marketing respectiv „ansamblul dinamic al tuturor
activităților comerciale care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producător la
consumator sau utilizatorul final’’ la care J. Mc. Carthy a adus completarea „în vederea
satisfacerii cumpărătorilor și îndeplinirii obiectivelor întreprinderii.’’3 Dacă definiția inițială
putea însemna că marketingul începe acolo unde se sfârșește procesul de producție,
completarea evidențiază importanța adaptării la piață, la satisfacerea cerințelor
consumatorului, evident pe fondul unei activități eficiente a întreprinderii care sa-i permită
acesteia atingerea obiectivelor.
A. Denner consideră că marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, și,
pe de altă parte, stabilirea și punerea în acține a mijloacelor de satisfacere a acesteia în
condițiile unui profit optim4’’ sau reprezentată sub forma unei ecuații:
marketing= satisfacerea cererii + obținerea de profit
W. J. Stanton afirmă:”conceptul de marketing se sprijină pe trei convingeri fundamentale:
- toate programele si acțiunile companiei vor fi orientate spre consumator;
- obiectul firmei este volumul vânzărilor profitabile și nu volumul de dragul volumului;

3 J. McCarthy – „Basic Marketing. A managerial approach”, Home Wood Illinois,

1994

4 A. Danner – „Princeps et Pratique du Marketing’’, Ed. J. Delmis, Pons 1971

- toate activitățile de marketing vor fi organizațional coordonate.5’’
O dată cu trecerea anilor nuanțările definiției marketingului devin evidente pe fondul
profundelor schimbări care se petrec in economia mondială.
„Marketingul este ansamblul de activități destinate facilitării si efectuării schimburilor 6’’
spune Kotler la inceputul anilor ’90, după ce apreciase zece ani mai devreme că ’’marketingul
este funcția comercială care identifică nevoile și cererile curente nesatisfacute, definește și
apreciază dimensiunea acestora, hotărăște care piețe ar putea fi cel mai bine definite de
organizație și decide asupra produselor, serviciilor și programelor utile aprovizionării
acestora. Cu alte cuvinte, marketingul reprezintă legătura dintre nevoile societății și structua
răspunsului industrial al acesteia.7’’
Se remarcă ’’socializarea’’ marketingului, tendința ca termenul în sine să fie asociat din ce în
ce mai mult ideii de întâmpinare a dorințelor consumatorilor, chiar de anticipare a acestor
dorințe și generarea acelor produse care să determine satisfacerea la cel mai înalt nivel a
acestor dorințe.
’’Marketingul este activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin
intermediul procesului schimbului8’’, spune Kotler accentuând încă o dată necesitatea
racordării firmelor la piață și cerințele specifice ale acesteia.
Prestigioși economiști români formulează de asemenea o serie de definitii. Profesorul Mihai
C. Demetrescu, încercând să realizeze o sinteză a caracteristicilor esențiale ale marketingului,
consideră că aceasta ’’urmărește cunoașterea pieței potențiale actuale și viitoare pentru
adaptarea producției corespunzător satisfacerii consumatorilor și realizării de beneficii de
către întreprindere prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuirea rațională și eficientă
a bunurilor și serviciillor către cumpărători.9’’
Marketingul devine un concept fundamental în economia modernă, o nouă optică economică,
un nou mod de a gândi, de a se așeza în centrul atenției obținerea de beneficii prin satisfacerea

5 C. Florescu, coordonator – ’’Marketing’’, Ed. Expert, București, 1992

6 Ph. Kotler – ’’Managementul marketingului’’, Ed. Teora, București, 1997

7 Ph. Kotler – ’’Marketing-Management’’, Pretice Hall, 1984

8 Ph. Kotler – ’’Principles of marketing’’, Ed, Europa Nova, 1992

9 M.C.Demetrescu – ’’Marketing’’, Ed. Expert, București, 1992

cerințelor consumatorului adaptâand produsele, distribuția, prețurile, metodele de promovare
si vânzare la cererea specifică.
Un colectiv de profesori români de marcă V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al.
Pop sub coordonarea profesorului C. Florescu, unul dintre pionerii școlii na ționale de
marketing consideră că acesta ar trebui sa includă ’’o concepție modernă în orientarea
întreprinderilor concretizată prin utilizarea unor metode și tehnici științifice.10’’
Și această definiție evidențiază o serie de aspecte specifice perioadei actuale:
- marketingul este o nouă optică, o noua concepție în ceea ce privește organizarea și
desfășurarea activității economice;
- marketingul implică un set de activități practice cu ajutorul cărora se concretizează noua
orientare a firmei. În prezent marketingul și-a lărgit foarte mult sfera activităților (produc ție,
vânzare, publicitate, studiul pieței, comportamentul consumatorului) cu scopul de a determina
în condiții sperioare dubla sa finalitate economică și socială;
- necesitatea utilizării unor instrumente de marketing adecvate noilor condiții și adaptabile din
mers la dinamica economiei moderne. Acestea trebuie să permită o fundamentare științifică a
deciziilor și inplementarea lor eficientă în practică.
Pot fi formulate în continuare o multitudine de abordări ale definirii marketingului în întreaga
sa complexitate. Definit de ’’The Economist’’ ca un ’’proces managerial de identificare si
satisfacere în mod profitabil a cerințlor consumatorilor 11’’, marketingul tinde să devină ’’un
mod de gândire antreprenorial’’ 12într-o permanentă evoluție marctă de dinamica întregii
economii mondiale, a modului de gândire si abordare atât a proceselor macroeconomice cât si
acelor microeconomice.

10 C. Florescu – ’’Marketing’’, Ed, Expert, București, 1992

11 ’’Marketing’’, Ghid propus de ’’The Economist’’

12 Manfred Bruhn – ’’Marketing’’, Ed. Economică, București, 1999

1.1.3. Abordări ale marketingului

Definițiile prezentate anterior nu au făcut decât să proiecteze în termeni teoretici anumite

realități ce au marcat evoluția marketingului. În cadrul acestui proces deosebit de laborios se
pot determina o serie de modalități de abordare care, pornind de la simplu la complex, pot fi
identificate pe coordonatele activității generale si a modului în care este implicat marketingul:
a) Marketingul văzut ca proces de pregătire a satisfacerii produselor. În cadrul
serviciului de marketing sunt incluse de regulă atribu ții legate prospectarea pie ței,
publicitate, promovarea vânzărilor. Produsul efectiv de vâanzare este atributul al altui
compartiment și uneori chiar al altui director, de regulă directorul comercial.
Compatimentului de marketing i se acordă o importanță redusă, eventual el având un
rol consultativ. Dezavantajul acestei abordări constă în dificultatea punerii de acord a
măsurilor ce se iau în fiecare domeniu dar care, împreună, trebuie să conducă la
realizarea profitabilă a unor produse cerute pe piață.
b) Aceasta a condus la abordarea marketingului în condițiile reunirii celor două
domenii, respectiv pregătirea și realizarea efectivă a vânzării.
Experiența arată că și în aceste condiții, deși se face un pas înainte continuă să existe o
serie de disfuncționalități legate de:
- relația producție – marketing. În timp ce șeful de producție va dori să
realizeze produse tipizate, standardizate, menținând costul de producție la un
nivel scăzut, șeful de marketing va dori produse diversificate.
- relația financiar – marketing. Directorul economic va insista firesc pe termen
de plată cât mai scurte și respectate, marketingul va avea tendin ța să folosească
instrumentele de plată cu promovarea unei anumite politici de desfacere.
 - relația cu celelate compartimente pe diferite momente ale activității
întreprinderii.
c) În aceste condiții a apărut și s-a dezvoltat marketingul ca stil de gândire și
conducere orientat către piață. Marketingul nu reprezintă acum un plan de desfacere a
producției unei întreprinderi, ci înseamnă armonizarea planului de marketing cu
celelalte planuri (producție, cercetare, proiectare, financiare, investiții etc.) astfel încât
între ele să existe raporturi de intredependență și nu de dominare.
d) A patra modalitate de abordare a marketingului o constituie concepere a sa ca
prestare de serviciu a întreprinderii către clienții săi. În aceste condiții, marketingul
nu urmarește numai să indice anumite activități ale întreprinderii, să folosească
anumite tehnici (studierea reacțiilor consumatorului), ci urmărește respectiv și
includerea scopului care trebuie atins prin aceste activități respectiv satisfacerea unor
cerințe și dorințe ale consumatorului.
Așa cum am subliniat, în viziunea lui Kotler marketingul trebuie să pornească de la
necesitățile clienților și să-și realizeze obiectivul care înseamnă câștig pe care
produsele respective o produc beneficiarilor.

Punct de plecare Mijloace Obiective

Necesitățile clienților Marketing Câștig prin satisfacerea

clienților

Fig. 1.1. Viziunea lui Kotler asupra marketingului

1.1.4. Conceptul de marketing

T. Lewit, delimitând cele două aspecte, spune: „vânzarea se concentrează pe nevoile

vânzătorului; marketingul - pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă pe nevoia unui
vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface
nevoile cumpărătoruluimcu ajutorul produsului si al întregului lanț de activităși asociate
vreării, furnizării și consumului acestuia.”13
Kotler apreciază că, în momentul de față, conceptul de marketing are la bază patru elemente:

Piața țintă Nevoile

consumatorilor

Conceptul de
marketing

Marketing
Rentabilitatea
coordonat

Fig. 1.2. Elementele coceptului de marketing

Conceptul de vânzare se bazează pe o viziune ce privește de la interior spre exterior

plecând de la produsele firmei ce trebuie desfăcute pe una sau mai multe piețe.

13 T. Lewitn- „Marketing Myopia” , Haward Business Review”, 1960

 Conceptul de marketing introduce o concepție de la exterior spre interior,
concentrându-se pe cunoașterea aprofundată a unei piețe țintă, corelarea activităților
întreprinderii și obținerea de profit prin satisfacția oferită cumpărătorilor.

1.1.5. Rolul marketingului

Rolul marketingului în economia de piață este incontestabil. Marketingul unește cele

doua funcții fundamentale ale societății, producția și consumul, îndreptând activitatea
economică spre satidfacerea necesităților consumatorului. Prin marketing se asigură
informațiile necesare cunoașterii pietei racordând potențialul firmei la cerințele beneficiarilor.
Vorbind despre aceasta, Kotler a identificat opt roluri posibile ale marketingului legate
de situația cererii.

Situația cererii Rolul marketingului

Negativă să o transforme

Absentă să o stimuleze

Latentă să o dezvolte

În declin să o relanseze

Oscilantă să o sincronizeze

Susținută să o întrețină

Excesivă să o reducă

Indezirabilă să o descurajeze

Fig. 1.3. Rolurile marketingului

Sursa: M. Jugănaru – „Marketing” , Ed. Expert 2000
 Rolul marketingului este, așadar, de a transforma o nevoie a societății într-o afacere de
succes. Druker afirma în acest sens că „succesul unei afaceri nu este determinat de producător
ci de client.”Așa cum am subliniat, marketingul a cunoscut o evoluție deosebită, calitativă și
cantitativă, în ultimii 40 de ani. El a împrumutat mult de la disciplinele economice atâat din
sfera afacerilor cât și din tehnica economică pură.
Încet, încet, se observă o profesionalizare a oamenilor de marketing. Din ce în ce mai
mult, firmele realizează rolul deosebit al marketingului și îi acordă importan ța pe care o
merită. Un marketing integrat, un marketing social tind să devină elementele dominante ale
economiei mondiale la începutul mileniului trei.
1.2. Funcțiile marketingului

Toate definițiile date conceptului de marketing nu uită să sugereze sau să sublinieze

obiectivele implementării marketingului la nivelul întreprinderii, sau, mai exact, să con țină
într-un fel sau altul răspunsul la întrebarea „De ce este necesar să implementăm marketingul
în activitatea oricărei întreprinderi?”. Răspunsul la această întrebare se regăsește în funcțiile
obiectiv ale marketingului și se referă la:
 asigurarea satisfacției consumatorului;
 creșterea profitabilității activității întreprinderii.
Asigurarea satisfacției consumatorului ăn mod normal trebuie să constituie finalitatea
activității ăntreprinderii, recunoșterea socială a concordanței dintre oferta acesteria și cerințeșe
obiective sau subiective ale purtătorilor cererii. Realizarea acestei funcții presupune
desfășurarea unui ansamblu coerent de acțiuni în măsură să genereze o atitudine favorabilă la
consumatori.
Creșterea profitabilității activității întreprinderii se bazează pe o alocare corectă a
resurselor întreprinderii și este o țintă a eforturilor depuse de orice întreprinzător, dar și o
recompensă primită de la consumator pentru nivelul de satisfacție asigurat.
Implementarea marketingului prezintă particularități în funcție de specificul
întreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura piețelor etc. Cu toate acestea, rolul
marketingului, izvorât din însăși esența sa, ia forma unor funcții generale, comune, formulate
de școala bucureșteană de marketing, astfel: investigarea pieței, a nevoilor de consum;
conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea în condi ții
superioare a nevoilor de consum; creșterea eficienței economice (a profitului).
a. Investigarea pieței, a nevoilor de consum constituie funcția-premisă, punctul de plecare
în orientarea întregii activității de marketing. Urmărind cunoașterea cerin țelor pieței, respectiv
a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. Prin
realizarea acestei funcții se asigură firmelor fluxul continuu de informații de care au nevoie
pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de marketing. Principalele
categorii de informații se referă la piața prezentă și cea potențială, la ansamblul nevoilor de
consum, dar în special la cele solvabile, la motivația și comportamentul consumatorilor etc.
Întrucât nevoile de consum au un caracter dinamic, funcția-premisă este permanentă și
presupune o structură organizatorică specializată în prospectarea pieței (direcție, serviciu).
Totodată, această definiție a marketingului le precede pe celelalte, pregătindu-le condi țiile de
realizare.
b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social relevă viziunea noua
a marketingului asupra relației firmă-mediu, potrivit căreia agentul economic trebuie să se
adapteze permanent la mediul ambiental și să-l influențeze activ. Ea reprezintă o funcție-
mijloc deoarece mobilizează toate resursele întreprinderii în vederea fabricării și/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigențelor purtătorilor cererii.
Creșterea continuă a capacității de adaptare a întreprinderii la cerințele mediului presupune o
permanentă perfecționare, modernizare a producției, precum și a formelor de promovare și de
distribuire a produselor, astfel încât oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural și
calitativ), să răspundă integral nevoilor de consum. Corelarea dinamică a ofertei cu cererea de
mărfuri necesită promovarea unui puternic spirit creativ, novator în întreaga activitate a
firmelor.
c. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum este o funcție-obiectiv a
marketingului, ce vizează asigurarea finalității activității întreprinderii. Această funcție se
concretizează într-un ansamblu de măsuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri
materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reală și operativă a
consumatorilor asupra modalităților raționale de folosire a produselor) și distribuirea lor în
cantități optime, asigurarea unor posibilități de alegere a mărfurilor în concordan ță cu
gusturile și preferințele purtătorilor cererii. De asemenea, prima funcție-obiectiv a
marketingului include și activitățile de educare a gusturilor consumatorilor, de influen țare de
către producție a cererii, prin crearea unor cerințe noi sau prin schimbarea celor existente.
d. Creșterea eficienței economice constituie cea de-a doua funcție-obiectiv a marketingului.
Pentru îndeplinirea acestei funcții sunt necesare măsuri de raționalizare a activității economice
în toate etapele ei. In primul rând, este necesară, în fiecare întreprindere, o repartizare
judicioasă a resurselor pentru investiții, a capacitățiilor de producție și a for ței de muncă; în al
doilea rând, eficiența economică determină optimizarea structurilor producției; în al treilea
rând, realizarea acestei funcții presupune optimizarea proceselor economice (producție,
transport, depozitare, comercializare) care formează fluxul complet producție-consum al
produselor/serviciilor. Pe întregul flux, marketingul furnixează informa țiile necesare pentru
fundamentare, evaluare și opțune.
În funcțiile marketingului există o unitate organică. Funcția-premisă deschide perspectivele
promovării marketingului și oferă informații utile funcției-mijloc, care concură la realizarea
funcțiilor-obiectiv. Cele două funcții-obiectiv reliefează finalitatea pe care o generează
materializarea marketingului în activitatea economică. Finalitatea vizează atât latura socială
(prima funcție-obiectiv), cât și cea economică (a doua funcție-obiectiv).
Din definițiile prezente rezultă că marketingul își propune atingerea următoarelor
scopuri principale:14
 maximizarea consumului, plecându-se de la principiul mai mult înseamnă mai bine,
potrivit căruia, cu cât o persoană cumpără și consumă mai mult , cu atât ea va fi mai
mulțumită;
 maximizarea satisfacției consumatorilor (nu doar a cantității de mărfuri consumate),
ceea ce se poate realiza numai prin cea mai bună adaptare a produselor la necesitățe
lor;
 maximizarea posibilităților de alegere ale consumatorilor, care se obține
maximizându-se varietatea de produse care se pune la dispoziția acestora (ceea ce se
poate dovedi uneori foarte costisitoare);
 maximizarea calității vieții, care ține nu numai de cantitatea, calitatea,
disponibilitatea și prețurile produselor, ci și de alitatea mediului fizic, cultural, politic.
Marketingul joacă un rol esențial în simularea consumatorilor, asigurarea vânzărilor,
asigurarealocurilor de muncă, sprijinirea producției, satisfacerea clienților, îmbunătățirea
vieții.

1.3. Mixul de marketing- abordare sintetică

Ideea antrenării resurselor, în combinații diferite, astfel încât să permită realizarea unui
contact eficient cu piața a condus la nașterea conceptului de marketing-mix. Acest concept,
astăzi cu o poziție centrală în teoria și practica marketingului, a apărut abia în perioada
postbelică. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, de și

14 Ph. Kotler, G. Amstrong: Markting: An Introduction, Second Edition Prentice-

Hall, New Jersey, 1990
folosește termenul încă din anii 1950, îi dă o formulare coerentă, cu accepțiunea pe care, în
linii mari, o înregistrăm și astăzi, abia spre mijlocul deceniului următor.15
Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei ți practicii de marketing
moderne. Mixul de marketing se definește ca un ansamblu de instrumentetactice de marketing
controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe pia ța-țintă reacția dorită. 16El
cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influen țeze cererea pentru
produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, cunoscute și sub
numele de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (distribuția), promovarea.
Promovarea politicii de marketing a întreprinderii presupune inițierea unui șir de acțiuni
practice și în același timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. A ceste ac țiuni
practice sunt desfășurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing.
Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piață, întreprinderea după
definirea obiectivelor strategice trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la pre ț,
produs, distribuție și comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piață. Prin
conceptul de marketing-mix se poate întelege deci, orientarea activității de marketing a
întreprinderii – în funcție de resursele interne și de condițiile pieței – prin combinarea într-un
tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preț, distribuție
și de comunicare.

 Gama de
 Canale
produse
 Acoperirea
 Calitatea
 Sortimentele
 Aspectul
 Locurile
 Marca
 Stocurile
 Caracteristicile
 Transportul
 Ambalarea
 Dimensiunile
 Serviciile
 Garanțiile
 Retururile
Produsul Plasamentul
Mixul de marketig (Distribuția)

Piața - țintă

15 C. Florescu, „Marketing”, Editura Independenta Economica, 1997, Brăila

16 Philip Kotler, „Principiile marketingului”, Editura Teora, 2001, Bucuresti

 Prețul Promovarea

 Prețul de catalog  Promovarea vânzărilor

 Rabaturile  Publicitatea
 Facilitățile  Forța de vânzare
 Perioada de  Relațiile publice
plată  Promovarea directă
 Condițiile de
Figura 1.4. Cei patru P ai mixului de marketing
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997
Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile în programe de
acțiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a unității, să asigure o eficien ță maximă
pentru mijloacele investite de întreprindere. Este de remarcat faptul că nu întotdeauna
elementele mixului vor suferi transformări pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi
transformate doar o parte din ele, celelalte putând păstra vechea formă.
În ceea ce privește elaborarea mixului de marketing, se cer parcurse următoarele etape:
 alegerea mijloacelor prin intermediul cărora firma intenționează să-și atingă
obiectivele strategice;
 evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al
atingerii directivelor și al costurilor pe care le antrenează;
 analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în
limitele stabilite de firmă;
 modificarea, în principal al mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.
Putem spune că mixul de marketing nu va constitui o îmbinare stabilă, ci se prezintă ca
rezultat al schimbărilor continue intervenite în cadrul celor patru componente: produs, pre ț,
distribuție, comunicare și a frecventelor mofificări ale proporțiilor diferitelor variabile de
marketing.
Orice întreprindere își va modifica în timp mixul de marketing, în conformitate cu
noile strategii de piață formulate și în vederea adaptării permanente la cerințele pieței aflate
într-o continuă schimbare. Nota caracteristică a mixului va fi dată de piața în care ar urma să
se înscrie, să se aplice practic.
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor și serviciilor pe care firma le oferă pe
piață. Variabila preț se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a ob ține
produsul. Variabila plasament (distribuție) cuprinde acele activități ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziția consumatorilor vizați. Variabila promovare curinde acitivitățile
de comunicare a avantajelor produsului și de convingere a consumatorilor vizați în vederea
cumpărării lui.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing pentru atingerea
obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente
tactice ale firmei necesar stabilirii unei poziții solide pe piețele-țintă. Trebuie remarcat, totuși,
că cei patru P reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing
disponibile în vederea influențării cumpărătorilor. Din punctul de vedere al consumatorilor,
fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj.
Un specialist în marketing este de părere că ar trebui să conceapă cei patru P sub forma celor
patru C ai cumpărătorului:17
Cei 4 P Cei 4 C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale
Prețul Costul suportat de cumpărător
Plasamentul Comoditatea achiziționării
Promovarea Comunicarea
Structura concretă a mixului, poziția ocuptă de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde de posibilitățile firmei și de solicitările pieței. Nota caracteristică a
mixului de marketing va fi dată de piața în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice
practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei
componente – politica de produs; în defintiv produsul este principalul mijloc de comunicare a
firmei cu piața. În unele situații însă, obținerea unor schimbări favorabile firmei în contactul
cu piața sau fie și numai consolidarea poziției de piață – iar punerea în mi șcare a unui mix
vizează tocmai astefl de obiective – pot să implice revederi ale politicii anterioare de produs
sau doar unele retușuri minore. Cu aceleași produse pot fi minținute piețele existente și chiar
cucerite altele noi. În acest caz, în mixul de marketing, accentul va cădea asupra altui element:
poate fi avută în vedere o amplificare a activității promoșionale, alegerea unor canale și forme
mai eficiente de distribuție.
O primă concluzie, în legătură cu nota caracteristică a mixului de marketing ar fi ceea
că poziția și ordinea de impotanță a celorpatru elemente variază în func ție de condi țiiile
concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus. O a doua
concluzie se referă la faptul că mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu, în toate
cazurile, ansambulul celor patru componente ale sale. El se poate limita la două- trei sau
chiar la un singur element. S-ar putea da și o altă interpretare mixului specific unor astfelde
situații, și anume, că în alcătuirea lui sunt prezente toate cele patru elemente, însă unele dintre
acestea rămân „înghețate” la nivelul și structurile existente anterior.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective față de
perioadele anterioare și indiferent asupra căreia cade accentul principal al preocupărilor
17 Robert T. Lauterborn, „ New marketing litany: four P’s passe; C-words take
over”, Advertising Age ( 1 oct. 1990)
firmei, o cerință de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a
acestor elemete. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului
global urmărit.
Iar toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de pia ță a firmei. În ultima
analiză, mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii
de piață, de a-i concretiza căile și atinge obiectivele.
Instrumentele de marketing pe care le alegem trebuie să fie adecvate etapei din ciclul
de viață al produsului. De exemplu, publicitatea și relațiile publice vor atinge cele mai mari
niveluri de rentabilitate în etapa de introducere a unui produs, fiindcă rolul lor este să creeze
conștientizare și interes în rândul consumatorilor. Promovarea Vânzărilor și vânzarea
personală devin mult mai importante în etapa de maturitate a produsului. Vânzarea personală
poate să consolideze cunoșterea de către clienți a avantajelor produsului, precum și
convingerea că oferta dumneavoastră își merită banii. Promoțiile de vânzare sunt cele mai
eficace pentru declanșarea achizițiilor în momentul prezent. Pe parcursul etapei de declin,
firma ar trebui să continue cu promovarea vânzărilor, dar să reducă publicitatea, rela țiile
publice și vânzarea personală.
Alegerea instrumentelor este influențată și de mărimea firmei. Liderii de pia ță își pot permite
mai multă publicitate și folosesc cu economie promovarea vânzărilor. Concurenții mai mici,
în schimb, folosesc mai agresiv promovarea vânzărilor.
Marketerii de pe piața de consum tind să dea întâietate publicită ții în defavoarea
vînzării personale, pe când marketerii de pe piața de producție procedează exact invers. Pe
ambele piețe e nevoie însă de ambele instrumente. Marketerii care pledează pe strategii de
împingere a produsului spre consumatori au nevoie ca forța lor de vânzare să-i convingă pe
detailiști sau concesionari să aprovizioneze, să promoveze și să vândă produsul firmei către
utilizatorii finali. În schimb, marketerii care pledează pe strategii de rapel (adică de „tragere”)
se sprijină în mare măsură pe reclame și promoții adresate consumatorilor, pentru a-i atrage în
magazine.
Pentru ca marketingul să aducă rezultatele scontate, trebuie să gestionați mixul de
marketing de o manieră integrată. Și totuși, în multe firme responsabilitatea pentru diversele
elemente ale mixului de marketing se află în mâinile unor persoane sau departamente diferite.

Capitolul 2. Rolul tehnicilor de persuasiune în marketing

2.1 Rolul strategic al tehnicilor de persuasiune și manipulare în marketing
Predictibilitatea și elementul irațional sunt forțele ascunse care predomină și formeză
deciziile pe care le luăm. În ciuda faptuluică oamenii sunt în general caracterizați de egoism și
egocentrism, experiența ne dezvaluie cu stupoare căt de ușor putem fi manipulați să ne
comportăm de ața manieră încât aceasta să contravină propriului nostru interes. Este crucial să
întelegem cum și de ce ne compotăm irațional. Predictibilitatea ce caracterizează
iraționalitatea comportamentului uman este principalul aspect care trebuie luat în considerare
și exploatat de o strategie de marketing în vederea onținerii succesului contat pe pia ță, mai
ales în cazul bunurilor de larg consum.
Este deja bine cunoscut faptul că prin intermediul marketingului, companiile formeaza în mod
artificial o serie de percepții la nivelul maselor cu scopul de a manipula reacțiile, însciindu-le
în tipare comportamentale prestabilite în ceea ce privește achiziționarea diferitelor produse.
Anticiparea comportamentului consumatorilor se transformă în obținerea avantajului
competițional pe piață, în raport cu firmele competitoare. Testarea reacției consumatorilor la:
prețuri, caracteristicile specifice ale produsului, diversele campanii de promovare sau
publicitate ale produsului; constituie primul pas care trebuie să fie întreprins în vederea
anticipării comportamentului consumatorilor.18Doar astfel pot fi fabricați acei stimuli de
marketing care să pre determine coportamentul consumatorilor îndreptându-l înspre răspunsul
dorit și anticipat de către companie – schema conceptuală este clasică, producând stimuli
controlați sunt obținute răspunsuri controlate.
Scopul manipulării este inducerea în eroare prin comunicare,19 adică prin mijlocirea mesajului
transmis, ajungându-se la predetrminarea acțiunilor comportamentale a grupului țintă. Totul se
rezumă la a convinge, însă nu ăn sensul persuasiunii, ci dimpotrivă, căci subiecții care fac
obiectul persuasiunii nici nu cunosc, nici nu înțeleg motivul sau raționamentul în virtutea
căruia s-au lăsat convinși. Cu toate că le este ocultat ra ționamentul princeps de către
manipulatori, cei manipulați nu doar că se lasă convinși, ci la rândul lor transmit (cu bună
credință) mesajul contaminat fără a cunoaște și înțelege esența acestuia.

18 Dan Crăciun, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicată în marketing,

publicitate, vânzări, Editura Paideia, 2009

19 Stanciugelu Irina, Măstile comunicării de la etică la manipulare și înapoi,

Editura Tritonic, 2009
Vorbim așadar de un efect viral al manipulării unde cei manipulați răspândesc virusul
manipulării contribuind la amplificarea manipulării în mod inconștient; astfel unui prim val
conștient și intenșionat de manipulare îi urmează un al doilea val inconștient și neinten ționat,
dar sondat cu același efect.
Reflexul propagării virale a manipulării face absolut necesară conștientizarea și reacția critică
față de diversitatea mesajelor de manipulare cu care suntem asaltați zilnic. De aceea studierea
și înțelegerea diferitelor tipuri de manifestare a manipulării devine un fapt necesar, metaforic
vorbind este vorba despre a pune în lumină sforile invizibile prin intermediul cărora
„păpușarul” (manipulatorul) predetermină comportamentul „marionetelor” (masa manipulată).
Alcătuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arată după cum urmează
în rândurile urmatoare:
1. Metoda diversiunii. Dezinformarea prin difuzarea unui melanj subtil de informații
adevărate lifalse, redarea falsului drept adevăr și viceversa. Mass-media ți internetul se
pretează cel mai bine acestei metode de manipulare. Atenția consumatorilor trebuie să
fie distrasă de la neajunsurile produsului si redirecționată către acele „calități” (fără
semnificație reală) degajate din imaginea bombă care a fost, în mod premeditat,
construită artificial cu scopul de a vinde produsul. Acționând la nivelul psihologiei
consumatorilor, companiile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei eventuale
atitudini critice care implică o analiză riguroasă a caracteristicilor produsului. În acest
sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine esențială în vederea
asigurării succesului produsului pe piață.
2. Metoda „problemă - reacție - soluție”. Această metodă implică fabricarea unei
situații problemă care provoacă în mod previzibl o anumită reacție (dorită și
anticipată) din partea consumatorilor. În consecință, companiile vin să preîntâmpine
reacția consumatorilor prin oferirea soluției adecvate sau cel puțin așa sunt lăsa ți
consumatorii să creadă, chiar dacă în realitate de fapt predetermină comportamentul
acestora. Secretul acestei metode constă în crearea cu meticulozitate a unei situații
problemă care declanșează o recție predictibilă din partea consumatorilor, ajungându-
se ca soluția companiilor să coincidă cu expectanțele (induse) consumatorilor; după
cum spunea și un slogan dintr-o reclamă celebră: „gândim la fel”.
3. Metoda acționării graduale. Pentru ca și consumatorii să ajungă să achiziționeze
un anumit produs, pe care în mod obișnuit nu l-ar achiziționa, este nevoie de aplicarea
graduală a unei serii de tehnici de manipulare.
 4. Metoda încurajării ignoranței. Exploatează psihologia naivă a consumatorilor
care consumă un produs cu speranța că în viitor nu vor fi afectați de efectele secundare
negative ale acestiua. Vezi eexemplul produselor de genul: țigări, Coca-Cola și alte
produse care afectează sanătatea.
5. Metoda încurajării infantilismului. Este specifică tehnicilor de manipulare
orientate către publicul larg: are un impact considerabil asupra comportamentului
consumatorilor. Aceasa metodă se regăsește mai ales în reclame unde atâat conținutul
informațional, cât și personajele prezentate sunt caracterizate de infantilism și
naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce în eroare consumatorii și de a le
predetermina comportamentul făcându-i să intre în acest joc al manipulării prin reacții
naive și infantile pe măsura reclamelor.
6. Metoda manipulării afective. Prin întrebuințarea manipulării se urmărește
inducerea unei stări emoționale controlate în rândurile consumatorilor cu scopul precis
de a paraliza discernământul acestora din urmă, predeterminându-i să reac ționeze prin
achiziționarea unui produs pe care în mod rațional nu l-ar dori.Trebuie menționat
faptul că ansamblul tehnicilor de manipulare afectivă (sau a tehnicilor emotive
manipulatorii, după cum mai sunt denumite) deschide calea implementării emoțiilor
(dorințe, frici sau alte emoții premeditate) la nivelul subconștientului colectiv,
predeterminând anumite comportamente dorite.
7. Metoda intoxicării percepției maselor. Funcționalitatea tehnicilor de manipulare
prin intoxicarea percepției maselor se remarcă prin deosebita lor subtilitate; de la
alcătuirea diferitelor sondaje de opinie și topuri, la valul de confuzie și intoxicare
lansat în cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulării percepției
maselor care cad victime sigure ale manipulării.
În conluzie, oamenii sunt liberi, liberi pentru a fi manipulați. Cei însărcina ți cu
marketingul au datoria să aleagă pentru consumatori, pentru aceasta trebuie să predetermine
comportamentul acestora. Apare cuvântul „pentru” care este repetat de trei ori, e un cuvânt
cheie în arta manipulării, pentru: binele, sănătatea, siguranța, bogăția, confortul, dorința,
necesitatea dumneavoastră.
2.2 Manipularea în marketing asupra produselor