UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI”

FACULTATEA DE BUSINESS, MASTER AN I,

ALEXANDRU LILIANA
MIHAELA CASIAN
ADRIANA STURZA
IOANA NICOLAE
SABIN POP

TERAPLAST
DECIZIA DE PĂTRUNDERE PE PIAȚA
STRĂINĂ

ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROF. ÎNDRUMĂTOR: Conf.univ.dr. VALENTIN TOADER

AN UNIVERSITAR 2020-2021, SEMESTRUL AL II-LEA

 1. Scurtă prezentare a conceptelor teoretice analizate în cadrul proiectului
Decizia de a pătrunde pe o piață străină depinde de factorii care influențează numărul
și locația punctelor de lucru, cantitatea de materii prime și existența unor furnizori specializați
pentru factorii de input, nivelul de specializare al echipamentelor și disponibilitatea forței de
muncă și a resurselor energetice, randamentele de scară, dezeconomiile de scară, apropierea
de piață pentru a reduce costurile de transport (a materiilor prime și a produselor finite).
Economiile interne de scară sunt specifice întreprinderii - sau cauzate intern - în timp
ce economiile externe de scară apar pe baza schimbărilor mai mari din afara firmei. Ambele
duc la scăderea costurilor marginale ale producției, dar efectul net este același. O economie
internă de scară măsoară eficiența producției unei companii.
Randamentele de scară crescătoare presupun scăderea costului mediu, respectiv a
costurilor marginale, - pe măsura creșterii producției. Dezeconomiile de scară se întâmplă
atunci când economia de scară a întreprinderii încetează să funcționeze, ceea ce duce la o
creștere a costurilor marginale - în loc de o scădere - când crește producția.
Economiile interne de scară oferă avantaje competitive mai mari decât economiile de
scară externă. Acest lucru se datorează faptului că o economie de scară externă tinde să fie
împărțită între firmele concurente.
Economiile de scară interne sunt o sursă a comerțului intraindustrial. Acesta este
comerțul internațional cu produse create în aceeași industrie, iar economiile de scară externe
sunt o sursă a comerțului interindustrial.
Teoria comerțului a lui Heckscher Ohlin spune că avantajul comparativ al unei țări
constă în producția acelor bunuri care folosesc factorii de input abundenți din țara respectivă,
deci avantajul comparativ este determinat de dotarea cu factori de input a țării. Avantajul
comparativ este abilitatea de a produce un bun cu un cost de oportunitate mai mic decât alt
producător. Avantajul comparativ determină competitivitatea produselor pe piețele
internaționale.
Teoria OLI arată câteva motive pentru care o firmă decide să investească în
străinătate (investiții străine):
a. proprietatea - firma deține un activ care îi oferă un avantaj competitiv pe piața
internațională;
b. locația - caută o locație care oferă diferite avantaje: muncă ieftină, infrastructură,
angajați calificați etc;
c. internaționalizarea - încearcă să acumuleze toate avantajele și să reducă riscurile pe
care proprietatea activelor sale i le conferă.

1
 TeraSteel este membră a Grupului TeraPlast S.A. În prezent, compania  exportă
produse în peste 25 de țări. Aceasta si-a dezvoltat constant portofoliul de produse pentru a
răspunde optim nevoilor din piață. Astfel, oferă soluții complete, personalizate, chiar și pentru
proiectele cu cerințe speciale. Inovația și investiția constantă în dezvoltarea tehnologică,
digitalizarea și implementarea unui sistem informatic integrat, sunt câteva dintre punctele
centrale ale strategiei de marketing a companiei. Aceasta tinde să își extindă prezența
regională și rețeaua de distribuție cu scopul de a ajunge mai ușor la clienți și, totodată, pentru
a respecta promisiunea de a oferi produse de calitate, în cel mai scurt timp. În 2017, în urma
unei investiții de 7 milioane de euro, TeraSteel a deschis o nouă fabrică în Serbia- TeraSteel
DOO. Aceasta este prima fabrică românească inaugurată în străinătate după 1990, cu capital
integral privat românesc. Investiția a venit în completarea capacității de producție a fabricii
TeraSteel din România. Achiziţia din Serbia face parte din strategia Grupului Teraplast de a
creşte volumul vânzărilor şi profitabilitatea, prin reducerea costurilor de transport pentru o
piață unde deja compania era deja prezentă.
Pe lângă activitatea de comerț internațional, achiziția unui activ, respectiv fabrica din
Serbia, arată strategia managementului companiei îndreptat spre o internaționalizare a
activității de producție, în dorința de a maximiza încasările la un nivel acceptabil al profitului,
conform teoriei lui Baumol. Printre factorii comerciali analizati în luarea acestei decizii pot fi
amintiți:
- saturarea pietei interne, deoarece pe piața internă activează firme din Rusia, Polonia,
Ungaria, existând 9 fabrici de producere a tablei cutate si a panourilor termoizolante;
- apariția de noi piețe a materialelor de construcții, în dezvoltare, în zona fostei
Iugoslavii, în plină reconstrucție după război;
- insuficiența pieței interne, motivată prin nivelul mare de producție și diversitatea
produselor;
- concurența străină pe piața internă.

2. Metodologia folosită
Datele principale pe baza cărora se face analiza informațiilor sunt date secundare,
provenite, în special, din analiza rapoartelor și bilanțurilor companiei Teraplast pe tema
aleasă, din perioada 2017 – 2020. Prin analiza acestora se va încerca determinarea factorilor
care au dus la decizia de a pătrunde pe o piață stăină a companiei Teraplast.

2
 Cercetarea este în principal una calitativă, datele fiind colectate de pe site-ul
companiei, de pe site-ul bursei de valori București, cât și alte articole care fac referire la
această temă.
Obiectivul principal al cercetării calitative este de a înțelege de ce apare fenomenul
studiat, pe lângă consecințele pe care le produce în mediul său și natura tuturor cauzelor și
efectelor implicate.
Cercetarea calitativă poate găsi o importantă sursă de informații într-o varietate de
documente publice, precum situațiile financiare ale companiei, analiza acestora putând
conferi atât o evoluție cronologică, dar și transversală, a datelor. Cel mai important avantaj al
surselor documentare consistă în faptul că ele prezintă situații și evenimente care reflectă
situația companiei în mod real.

3. Analiza datelor și informațiilor culese pentru realizarea temei

Inițial, în anul 1996, compania a început producerea primelor țevi din polietilenă
pentru apă și gaz din România. Treptat, datorită cererilor din industria construcțiilor, s-a
dispus începerea producției de geam termoizolant și a profilelor cu 5 camere, panouri
sandwich pe o linie continuă (TeraSteel), a producției în fabrica de poliolefine, a producției
de structuri zincate ușoare, iar în anul 2019 grupul face investiții de peste 20 milioane de euro
în extinderea capacității de producție.
Linia de afaceri ``Instalații`` este parte a TeraPlast și include sisteme de canalizare
interioare și exterioare, sisteme de distribuție a apei și gazelor, sisteme de gestionare a apelor
pluviale și a apelor uzate, telecomunicații, rețele electrice, rețele de utilități individuale.
TeraPlast este liderul pieței de țevi din PVC și al doilea jucător pe piața instalațiilor din
România. Din poziția sa de producător local de top, societatea are un avantaj în contractarea
lucrărilor de infrastructură din România, spre deosebire de concurenții străini.
Referitor la piața internațională, respectiv prezența regională pe piețele specifice,
exporturile Grupului TeraPlast reprezintă 24% din cifra de afaceri din 2019, ceea ce înseamnă
cca. 49 milioane de euro în 2019. Exporturile se fac în 25 de țări europene, fiind acoperită
astfel o populație de 19,5 milioane în România, la care se adaugă 66 de milioane în țările
care formează nucleul regiunii ECE.
În ceea ce privește producția, grupul deține o unitate de producție - Fabrica de panouri
termoizolante (SRB) cu 2 linii de producție și capacitate de producție de 2,2 milioane mp/an
în Serbia, precum și showroom-uri și centre de distribuție în Szolnok, Ungaria. Potrivit
studiilor efectuate, fabrica din Serbia a atins maturitatea, iar lucrările de infrastructură apă –

3
canal au fost reluate, deci au contribuit decisiv la creșterile vânzărilor și a profitabilități
Grupului.
Prin linia de afaceri ferestre și uși, TeraGlass exportă peste 70% din producție,
principalele piețe fiind Germania, Ungaria și Slovacia.
Dacă se urmărește evoluția temporală a TeraPlast la nivel internațional, se poate
constata că primele tentative ale companiei de internaționalizare datează din 1992, când
TeraPlast încheie un parteneriat strategic cu compania maghiară GemencPlast Rt, scopul
asocierii fiind asigurarea accesului la piețele externe prin adoptarea unor tehnologii de
producție avansate, societatea maghiară având un acces mai facil la know-how la nivel
internațional.
Primele încercări de joint-ventutes ale grupului apar în anul 1994, când, în asociere cu
Rompetrol și francize ale Gaz de France și Socomo-Socotub, se crează Politub, care are ca
obiect de activitate producerea și distribuirea de tubulatură din polietilenă, necesară
instalațiilor de distribuție apă potabilă sau gaze naturale. Ulterior, în 1999, TeraPlast preia
acțiunile Rompetrol, devenind partener egal cu francezii. Această achiziție atrage atenția
companiei Aliaxis, unul dintre liderii mondiali în producția și distribuția de țevi și tubulatură,
care devine acționar indirect prin achiziționarea partenerului maghiar, firma română
dobândind astfel experiența apartenenței la un grup internațional.
Ca urmare a strategiei companiei de a crește valoarea exporturilor, compania
TeraPlast SA înființează compania TeraPlast Hungaria KFT în anul 2016, trendul ascendent
al companiei fiind confirmat prin achiziția unei fabrici de panouri sandwich din Serbia,
investiție care duce la dublarea capacității de producție în anul 2017. Și portofoliul național se
extinde prin achiziția în două tranșe – prima de 60% din acțiunile Depaco – producătorul
numărul 2 de țiglă metalică din România, iar ultima de 39% în 2019 – grupul devenind astfel
deținătorul brandului Wetterbest.
Flexibilitatea managerială iese la iveală în 2020, când, în două tranzacții – una de
vânzare a liniei de business Profile de tâmplărie către Dynamic Selling Group, iar cea de a
doua de achiziție a 70% dintre acțiunile producătorului de ambalaje Somplast Năsăud, - iese
la iveală noua orientare de dezvoltare prin investiții în diversificarea ofertei pe o piață nouă,
în dezvoltare.
Concomitent firma încearcă să se adapteze noilor provocări internaționale, devenind
singura companie românească ce face parte din Asociația Europeană a Producătorilor de Țevi
și Fittinguri din Mase Plastice (TEPPFA), dobândind astfel confirmarea calității produselor
sale, dar și accesul la furnizori strategici.

4
 Pentru eficientizarea activității companiei grupul decide vânzarea participației în cele
trei firme din divizia Steel din Serbia, către Kingspan Group, care duce la o scădere a
prezenței firmei la nivel internațional, însă aceasta poate fi motivată prin: scăderea vânzărilor
pe piața sârbă, încercarea utilizării eficiente a activelor sau dorința acumulării de cash-flow
care poate fi utilizat pentru o achiziție viitoare importantă pe o altă piață.
Privind transversal activitatea firmei, se pot constata, pentru anul 2020, următoarele:
Tabel nr.1 – Evoluția profitului operațional

Sursa: TeraPlast
- Creșterea vânzărilor se datorează atât creșterii volumelor cu 19%, cât și a majorării
prețurilor;
- rata EBITDA – de 16,2%, este cu două procente mai mare decât nivelul prognozat
prin buget, în valoare absolută fiind de 17,5 mil. RON;
- introducerea economiilor de scară și majorarea cifrei de afaceri (107,9 mil.RON) duce
la dublarea profitului operațional (13,2 mil. RON);
- compania a adoptat modelul de business cu creștere accelerată, ceea ce dovedește
profitabilitatea firmei, dar și strategia acesteia, ce țintește poziția de lider pe piețele de
desfacere;
- o hotărâre riscantă pare totuși hotărârea distribuirii de dividende speciale (226 mil.
RON), suma provenind din profitul obținut din vânzarea drepturilor de proprietate din
Divizia Steel (274 mil. RON), diferența fiind transferată spre majorarea capitalului
social prin alocarea unei acțiuni gratuite la fiecare 4 acțiuni deținute. Această hotărâre
pare riscantă prin atribuirea sumelor către acționari nu la sfârșitul exercițiului
financiar, ci la data de 22 iulie 2021, fapt ce poate duce la afectarea cash-flowului
operațional și influențarea rezultatului financiar la sfârșitul anului.

4. Principalele concluzii identificate

5
 În faza de început a firmei (rapid growth) TeraPlast adoptă o strategie de pătrundere
pe piața străină prin asocierea cu firma maghiară GemencPlast Rt, care se ocupă de
exportul indirect și de atragere de know-how.
În faza de maturitate, firma își dezvoltă linia de produse, transformându-se în grup
prin trecerea la economia de scară internă, fapt obținut prin achiziționarea unei fabrici
producătoare în Serbia, prin intermediul căreia exportă direct și alte produse ale sale,
devenind lider pe această piață.
În acest moment Grupul TeraPlast se află în etapa de internaționalizare, în care
încearcă să pătrundă pe alte piețe externe, dar și să își consolideze poziția de lider de
piață pe cele pe care acționează deja.

5. Propuneri de valorificare a concluziilor obținute

Pe termen scurt, propunem investirea unei părți din profitul obținut prin vânzarea
acțiunilor din Serbia în intrarea pe piețe emergente din zona ex-sovietică – țări exportatoare
de petrol și gaze, zona est europeană, țările în curs de dezvoltare din Asia etc.
De asemenea, o piață alternativă potrivită ar fi cea de prestări servicii – proiectare,
montaj, construcții. Având în vedere faptul că grupul produce materiale de construcții atât de
necesare în societate, asigurarea unor echipe de persoane specialiste în prelucrarea și
utilizarea materialelor în vederea obținerii lucrărilor finale.

5. Bibliografie
https://www.teraplast.ro/
https://ro.wikipedia.org/wiki/TeraPlast
https://teraplastrecycling.com/tranzactia-de-vanzare-a-diviziei-steel-a-primit-aprobarea-
autoritatii-pentru-protejarea-concurentei-din-serbia/
https://www.teraplast.ro/tranzactia-de-vanzare-a-diviziei-steel-a-primit-aprobarea-autoritatii-
pentru-protejarea-concurentei-din-serbia/
https://investitori.teraplast.ro/
https://investitori.teraplast.ro/wp-content/uploads/2021/05/Clarificari-privind-propunerea-
Consiliului-de-Administratie-pentru-distribuirea-de-dividende-si-majorare-de-capital-
social.pdf