~ Studiul de Piata

Ciocolatei~
 Scurt istoric
Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in
paduriletropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin
seminte ce sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in
producerea ciocolatei.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii, aliment
şimedicament în acelaşi timp. Odată ce primii consumatori maiaşi au avut ideea
de a deschidefructele acestui arbore, doar porţiunea albă ce înconjura boaba îi
interesa ca aliment, aruncând boabele! Doar mai târziu au utilizat toate resursele
acestui fruct.
Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de
cacao, pecare i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau,
fermentau, prajeau simacinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o
pasta. Aceasta pasta era amestecata cuapa, ardei iuti si faina de porumb pentru a
crea o bautura spumoasa si condimentata, deciocolata.
Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand
Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de
export foartescump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor
bogati.
Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua
erasingurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor sau
altor „dulcegării“ orientale.
Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolata şi cacaua, aduse mai ales din
Elveţia şiFranţa. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea
aşteptările uneicofetării cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de
ciocolata din Bucuresti, ridicatade catre industriasul francez F. Bresson.
In procesul de realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor
pasiimportanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prajirea, macinarea,
conjarea, temperarea,si in final, turnarea
 Gama sortimentală existentă pe piaţa produsului
În România ciocolata are o gama sortimentala foarte variată. De exemplu:
 Milka: Lapte din Alpi, Noisette, alune de pădure, alune şi stafide, happy cows,
ciocolata alba, cu iaurt şi capşuni, caramel, spuma de ciocolată, Orreo, Milka M-
joy cu alune, migdale, Crispy Rice,praline cu cremă de căpşuni, de alune de
pădure.
 Poiana:tablete de ciocolată cu lapte, neagră, albă, aerată, cu cremă de căpşuni,
alune, cu pepene, amăruie, cu cremă de lămâie, cu arahide, Poiana Chokotoff, cu
caramel, praline cu cremă de coniac, cacao şi cappuccino.
 Kandia: tablete de ciocolată cu lapte, amăruie, cu mentă, cu lapte şi cremă de
friscă, lapte şi cream de alune, cu cremă de zmeură, cu lapte şi cremă
tiramisu, alb Stracciatella, albă cu cream cappuccino, albă cu cremă trufe.
 Laura: tablete de ciocolată cu lapte, cu cremă de fructe, cu cremă de vişine, cu
cremă cappuccino, cremă coniac, cremă caramel, cremă piersici, cremă capşuni,
cremă cocos, cremă rom.
Astfel, cele mai recunoscute sunt ciocolata Milka, Poiana, Kandia, Primola,
Novatini care se regăsesc în diverse sortimente,Heidi care mereu surprinde cu
ambalaje cât mai originale, cu gust delicious şi a fost prima firmă care a oferit
consumatorilor ei tablete cu cremă de cappucino, inconfundabilele
Ferrero Rochero, Merci ce oferă o ciocolată incredibil de fină, Toffifee cu caramel,
diverse batoane de ciocolată, napolitane, biscuiţi. De asemenea întalnim mereu în
diverse perioade ale anului ediţii special şi produse festive ca de exemplu
ciocolată cu aromă de măr si scorțișoară, figurine iepure de Paște, Moș Crăciun.
 Analiza ofertei

Prezentarea principalilor ofertanți

Piața românească de ciocolată este susţinută de 5 mari producători internaţionali:

Kraft Jacobs Food România, Supreme Chocolat, Cadbury(In ianuarie 2010, aceasta
a anuntat ca a acceptat oferta de preluare lansata de KraftFoods), Ferrero si Heidi,
producătorul autohton Kandia fiind cumpărat de Cadbury în 2007. Kraft Jacobs
Food produce ciocolată Milka, Poiana, Toblerone și Africana. Ciocolata Poiana
lansată în anul 1995 este considerată “ciocolata romaneasc de calitate” şi este
consumată de aproximativ 9 milioane de români. A inceput doar cu 2 asortimente
şi a ajuns în prezent la peste 25 de asortimente. Milka este ciocolata ce exprimă
naturaleţe şi fineţe, fraza ce o reprezintă fiind “cu fiecare bucățică eşti mai aproape
de Alpi”. Cadburry produce ciocolata Laura si Kandia. Aceasta firma îşi utilizeaza
cei 200 de ani de experienţa şi cele mai avansate tehnologii pentru a oferi cele mai
dulci momente. Heidi a fost fondată în anul 1994, se concentrează doar pe
segmentul premium şi încearcă mereu diverse combinaţii şi ambalaje. Supreme
Chocolat oferă Primola, Novattini, Anidor, Ulpio, Primola fiind ciocolata preferata
de circa 35,12 % dintre români.
 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

În România consumul anual de ciocolatăeste de aproximativ 2 kg pe locuitor.

Ciocolata Poiana se vinde în proporţie de 35 de milioane de tablete. Kraft Foods a
câştigat din vânzarea de ciocolate Poiana mai mult de 25 de milioane de euro.
Cantitatea de tablete vândute într-un deceniu a depăşit 32000 de tone, adică 320 de
milioane de bucaţi. Volumul producţiei şi vânzărilor a ciocolatei Milka se
aseamană cu cea a ciocolatei Poiana.
Heidi are volumul de producţie de aproximativ 3000 tone. Compania a exportat
aproximativ 5 % din producţie în Ungaria, Republica Moldova şi către compania-
mama din Elveţia.
Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă

Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi, Kandia si Ferrero au toate 5 impreună circa
87,4 % din volumul total al vanzarilor din anul trecut. Cele mai vandute brand-uri
sunt Milka, Poiana ale companiei Kraft Foods şi Kandia a companiei Cadbury.
Cotele de piața ale principalilor ofertanți

În figura de mai sus sunt reprezentate cotele de piaţă ale principalilor ofertanţi
astfel încât Kraft Foods RM este lider cu o cotă de aproximativ 35 %, Cadbury e
pe locul 2 cu 30%, Supreme cu 25 % șiHeidi cu 7 %.
 Elementele care individualizează cele mai importante mărciÎn

Majoritatea brandurilor de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine. Cu

excepţia a treidintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt
artificial: Anidor), toate numele debrand se termină însă sunt şi cuvinte nou-create
(Milka-numele vine de la combinaţia de cuvinte „milch”şi „kako” din limba
germană, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii
(Laura).Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj
secundar, cel primar fiind cel carevine în contact direct cu ciocolata şi e fabricat
din hârtie sau folie metalică,iar cel secundar este de hârtiesau carton al cărui design
este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, crema defructe
sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol
pe care îl joaca ambalajul,după cel de identificare al brandului. Segmentul inferior
de ciocolată nu este restrâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci şi
lavorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosescnici măcar cuvântul „ciocolată”, datorită
standardelor segmentului care impun un conţinut scăzut de cacao de doar10%, în
schimb arată preferinţa pentru cuvântul tabletă. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele
ieftine sunttoţi de forma "tableta cu ingredientul „X”.
Câteva exemple ar fi:
 „Ciocolata Laura îmbină cei 120 de ani de expertiză în producerea dulciurilor
cu tehnologie deultimă oră, pentru a oferi consumatorilor noştri de fiecare dată
cel mai duce moment”. Aceastăciocolata s-a poziţionat pe teritoriul familiei,
apelând la simboluri pulare pentru ca să-şiancoreze brandul într-o zonă accesibilă.
  Africana- „Gustul bogat al boabelor de cacao din Africa”

Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal,

reprezentative fiind culorile caldede pe ambalaje şi stilul scrisului.
Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao ( 28%-
55%) precumKandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje date mai
complexe cu privire la conţinut sauchiar un scurt istoric. Mai mult, prezintă
indicatori expliciţi de calitate precum extrafină ( Primola),Premium Quality
( Kandia) sau prin indicatori impliciţi cum sunt „1890”pentru Kandia (anul de
naştereal brandului, parte a semnăturii grafice), sau atributul „de tradiţie”din datele
informative de pe ambalajeleaceluiaşi brand. Paletele cromatice recurg la aceleaşi
culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregulsegment în picioare (adică
orientează tabletele vertica)
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit
imaginea folosind simbolulîncrederii în sine al unei ţări ce abia începea să se
dezvolte după 1990. Este o ciocolată pentru întreagafamilie care oferă o gamă
diversă de sortimente.

Ciocolata Kandia a definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream,

prin simbolistica premium.Kandia este un univers feminin 100%, intens şi
senzorial.
Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui chick-road
movie prea puţinrecognoscibil, dar compensând printr-un bun mix de marketing, care a
dus-o pe locul trei în piaţatabletelor de ciocolată.

Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao),

rafinament, o gama mult mailargă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat.
Acesta este reprezentat de Milka, Poiana Senzaţii, Heidişi Anidor. Indicatorul
de calitate (Premium Chocolate) pentru Heidi sau„Fină şi rafinată”pentru
unelesortimente de Poiana Senzaţii) şiciocolată,chocolatesauchocolat
evidenţiază apartenenţa la acest segment. DoarAnidor alege să se exprime mai
subtil, preferând sloganulTendresse du chocolat unei referinţe explicite
lacalitate. Aceste branduri au pe spatele tabletei mici istorioare cu privire la
origine şi dezvoltare, fie înlimba romană ( Poiana) sau în combinaţii de română
şi engleză (Heidi) şi romaână şi franceză (Anidor).Paletele cromatice sunt mai
sobre şi conţin auriu, aducând astfel un plus de eleganţă. Designul
orienteazăvertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în
relief ce înlocuiesc modestele hârtiiale segmentelor precedente. Numele sub-
brandurilor sunt bine evidenţiate grafic şi fac referire la ingrediente ( în
cazulHeidi) : cremis, delight, grand’or şi intense sau combină ingredientele cu
asociereri senzitive: SeductionMoccacino, Saveur Amaretto ( Anidor) sau
tabletele cu „Portocala irezistibila” şi „ Mentă răcoritoare” dela Poiana.
Brandul german „Milka” face excepţie de la regulie segmentului superior, având
mai mult caracteristicispecifice segmentelor inferioare: lipsa cuvântului
„ciocolată’ de pe unele sortimente, paleta de culori vii,orientarea orizontală a
tabletei, lipsa culorii auriu. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea
vizualădistinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din
întreaga piaţă) reuşesc să facădin Milka un brand premium pe piaţa românească.
Milka e coerentă vizual, e mai mult decât plăcută,comunică fineţe şi naturaleţe,
iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular.
 Analiza cererii

Definirea unităţii de consum

Produsele din ciocolată sunt printre cele mai populare din gama
deserturilor, de aceea, definireacaracteristicii distinctive ale consumatorului
de ciocolată este mai dificilă. Ciocolata poate fi un desertdulce de care se bucură
întreaga familie, în special copiii, un cadou pentru o persoană sau pentru o
ocaziedeosebită. Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele,
femei, bărbaţi, copii. Dintreconsumatorii de ciocolată, mai mult de
jumatate sunt femei, aproximativ două treimi provin dingospodării cu 3
sau 4 membri şi nu mai puţin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de
consumau loc mai ales împreună cu familia sau prietenii, cu ocazia unor
aniversări sau a unor evenimentespeciale.

Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora

În ultimul timp, consumatorii români şi-au îndreptat atenţia asupra

produselor de o calitatesuperioară, în ciuda preţului mai ridicat. Oferta
diversificată de pe piaţă a rafinat gusturile acestorconsumatori dornici să
încerce noi sortimente precum ciocolata cu ardei iute, cu mentă, portocale
etc.Ciocolata neagră a reuşit, în ultimii ani, să câştige în popularitate, ajutată
totuşi de numeroasele oferte aleproducătorilor. Aproape 60% din piaţă este
deţinută de brandurile de ciocolată tablete.
În principal femeile între 25 şi 30 de ani, mai precis 9 femei la un bărbat între
aceeaşi vârstă, suntmari iubitoare de ciocolată. Consumul acestora este
rafinat, diversificat şi în medie o tabletă pesăptamână. Acestea caută
diferite arome şi gusturi, iar consumul este provocat de poftă, nicidecum
deanxietate. În general, amatorii de ciocolată sunt oameni echilibraţi, sănătoşi şi
practică o activitate fizică.
Special adresate copiilor sunt produsele din ciocolată sub formă de figurine sau
cele cu lapte.Există şi pentru această categorie de consumatori numeroase
sortimente care se bazează pe accentuareaproduselor mai sănătoase. Reţetele
cu ingrediente naturale câştigă teren, consumatorii dorind săbeneficieze
de ceea ce este mai bun, indiferent de preţ. Există, desigur, şi produse mai ieftine
destinateconsumatorilor cu venituri mai scazute.
Fiecare firmă producatoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în
funcţie detrăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se adresează ( de
exemplu Supreme Group a lansat pepiaţa româneasca Anidor - o nouă
ciocolată din segmentul premium. Noua marcă de ciocolată seadresează
“consumatorilor tineri, în principal tinerelor femei emancipate, care reuşesc să
îmbine succesulîn carieră cu o viață personală bogată, intensă. ” Heidi: “Numai
pentru pasionații de ciocolată pură”).
Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.

Elementele de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare

Piaţa românească de ciocolată a fost estimată la circa 160 milioane de euro în

2012. Cu toateacestea consumul mediu pe cap de locuitor este de doar un 1.9
kilograme de ciocolată, spre deosebire dealte state din Europa precum Marea
Britanie, Elveţia care consumă anual aproximativ 10-12 kilograme pelocuitor.
România este chiar şi în urma Bulgariei la această categorie.
În România, în ultimii 5 ani, în ciuda preţului mai ridicat ( aproximativ 10 RON)
produsele dinsegmentul superior au înregistrat o creştere de cel puţin 15-20%
evidenţiind astfel gusturile din ce în cemai rafinate ale romanilor.
Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă cam 10-
12%, ceea ceînseamnă 16-18 milioane de euro doar în 2011, în contextul în care
întreaga piaţă se ridică la valoarea de165 milioane de euro. Potrivit acestuia, în
perioada noiembrie 2011 - septembrie 2012, românii auconsumat 25 milioane de
kilograme de ciocolată, în valoare totală de 576 milioane de RON (circa
 164,5milioane de euro). În totalul consumului, cea mai mare pondere o are de
departe ciocolata cu lapte (cu87,3%), urmată la mare distanţă de ciocolata albă
(7,8%), cea neagră (3,8%) şi cea mixtă (1,1%).
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o
deţine ciocolatasimplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care
deţine o cotă de piaţă de 16,4%, în volum.Alte sortimente îşi fac cu greu loc
în preferinţele românilor: cicolata cu marţipan, fără zahăr, cucappuccino
şi cea cu cafea.
Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se
exprimă prinintermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul
ofertei, volumul cererii pieţei, volumultranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea
pieţei poate fi efectivă (volumul vânzărilor realizate efectiv defirmă, într-o
perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim al vânzarilor pe care firma
le-ar putearealiza într-o perioadă determinată). Cu lapte sau fără, neagră sau
amăruie, ciocolata intră tot mai des îndesertul românilor. Principala caracteristică
a acestei pieţe este reprezentată de numarul foarte mic dejucatori care contează,
Kandia Excelent, Kraft Foods RM , Supreme Chocolat si Heidi ChocolatsSuisse
concentrând aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este
cumparatăîndeosebi de femei, reprezentând aproximativ 60% din cumpărători.
Moldovenii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9kilograme de ciocolată pe
cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 11 kilograme pecap
de locuitor. În Ungaria se consumă, în medie, anual, 4 kilograme de ciocolată pe
cap de locuitor, înGrecia 3 kilograme, iar în Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de
locuitor.Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor
înregistrate în anul 2011, aceastăcategorie se situează pe locul şase în totalul
pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată deţigări, bere, băuturi
răcoritoare, apa minerală şi cafea. Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ
20%pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone.În acest moment,
 există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România,
cu 90de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producatori şi mărci
domină piaţa pe fiecare dintresegmentele care o compun.
Principalii jucători de pe piaţa dulciurilor din România sunt European Food, Nestle
RM, filiala celeimai mari companii de pe piaţa produselor alimentare la nivel
mondial, preluată, deCadbury Schweppes. Produsele sub formă de tablete se vând
în continuare cel mai bine, acestea deţinând64% din totalul pieţei ca volum şi
58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acestsegment, cu
peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolata albă
1,2 tone.Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că
gusturile românilor se îndreaptăpreponderent spre cremele de cappuccino,
căpșuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâiedeţine o pondere
nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
A fost realizat un sondaj prin care s-a urmărit frecvenţa,motivaţiile şi situaţiile de
consum, marcapreferată, precum şi imaginea anumitor categorii de ciocolată în
rândul publicului larg. Studiul a fostrealizat pe un eşantion de 764 de persoane,
reprezentativ pentru populaţia din mediul urban, cu varstaîntre 18 şi 65 de
ani. Rezultatele relevă faptul că, în ultimele patru săptămâni
premergătoarestudiului,73% din orăşeni au consumat dulciuri, categorie în care
au fost incluse tabletele, bomboanele şibatoanele de ciocolată. În medie, frecvenţa
de consum pentru fiecare tip de produse luate în considerareeste de doua-trei ori
pe săptămână. Cei mai mari amatori de ciocolată sunt tinerii între 18 şi 24 de ani.
Pede altă parte, gradul cel mai scazut de consum se constată în rândul persoanelor
cu varsta între 55 şi 65 deani. Spre deosebire de barbaţi, femeile manifestă o
înclinaţie mai mare catre această categorie, frecvenţade consum fiind mai mare
în cazul lor. Excepţie fac bomboanele, categorie în cazul cărora nu
seînregistrează deosebiri între femei şi bărbaţi. Tabletele de ciocolată sunt
percepute ca fiind dulciurile celemai intens şi atractiv promovate. Un alt aspect
apreciat de consumatori în cazul acestor produse estevarietatea mare de
arome/umpluturi disponibile. În timp ce tabletele sunt considerate energizante şi
 chiarun înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrabă
cu ocaziile de consum festiveşi foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau a
pentru a servi musafirii. Ca mărime a pieţei de dulciuri, cele mai dezvoltate
segmente sunt cele reprezentate de tabletele deciocolată şi bomboanele de
ciocolată.
Segmentele de preţ cu principalele mărci

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are
cea mai mareinfluenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing,
în mod special, deoarece elafectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul
vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta oocupă pe piaţa în complexul
economic național.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul
de afaceri, seadaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe
clienţi să cumpere.
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi
element al activităţiipromoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci,
unui produs.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a
lungul ciclului deviaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de
distribuţie şi promovare, influenţeazăserviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage
segmente de piaţă.
Preţul stabilit pentru un produs afectează venitul firmei şi deci câștigul său.Venitul
din vânzareaunui produs este egal cu preţul înmulţit cu cantitatea vândută. În timp
ce un preţ mai mic reduce venitulobţinut în unitate,ele generează de obicei o
sporire a cantităţii vândute. Un preţ mai mare va determinasporirea venitului
obținut pe unitate, dar va genera reducerea cantităţii vândute. La stabilirea
preţuluiproduselor firmele iau în considerare :
- costul de producţie
- nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
- preţurile concurenţei
Preţul bazat pe costul de producție:
Milka stabileste preţul pentru un produs estimând costul de producţie unitar şi
adaugând o marjă de profit. În cazul în care se foloseşte metoda preţului bazat pe
cost aceasta trebuie să ţină seama de toate costurile de producţie atribuite
producerii bunului respectiv. Această metoda urmăreşte să asigure acoperirea
costurilor de producţie. Efectiv se ia în considerare costul de producţie la
stabilirea preţului. Oricum exista şi alţi factori care influenţeaza decizia de pret.
Economiile datorate creşterii volumului productiei:
O strategie de preţ trebuie să ţină cont de economiile obtinute prin creşterea
volumului producţiei. Dacăeste stabilit un preţ ridicat, nu numai că volumul
vânzarilor scade, dar costul mediu de producţie creştepuţin. Pentru acele produse
sau servicii care depind de volumul producției, preţul trebuie să fie suficientde
scăzut pentru a determina creşterea volumului vânzarilor (si deci costuri de
producţie reduse).Preţul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de preţ
sunt determinate în mod direct de nivelulstocurilor.
Preţul bazat pe preţul concurenţa:
Milkade obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea preturilor
propriilor produse.Poatefolosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte
produse.
Strategia preț de penetrare:
Pentru ca Milka să fie sigură că-si poate vinde produsul, ea poate fixa un pret mai
mic decât cel alconcurenței pentru a penetra piața. Cererea pentru un produs cu
preț elastic este sensibilă la schimbărilede preț. Unele produse (exemplu
șervețelele) au preț elastic, prețul putând deci să fie cel mai importantcriteriu pe
care consumatorii îl iau în calcul atunci când decid ce marca să folosească. Cu
toate acestea,prețul de penetrare nu reprezintă întotdeauna un succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de
pret. Firmele artrebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru
 produsele lor este inelastica, deoarecemajoritatea consumatorilor nu vor renunta
la produsele concurente pentru a beneficia de reducere depret.
Strategia preturilor defensive:
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca Milka
constatăcă prețurileconcurenților au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv
care constăîn reducerea pretului pentru a-șiapara partea de piață.Unele firme
reduc prețurile pentru a elimina noii concurenți care au intrat pe piata. Această
strategie estedenumita preturi de prada.
Strategia prețurilor de prestigiu:
Firmele pot să folosească un preț ridicat dacă intenționează să creeze pentru
produsul lor o imagine aunui produs - vârf de linie . Această strategie de stabilire
a prețurilor se numește strategia prețurilor deprestigiu. Firmele cu o gamă
diversificată de produse pot folosi o strategie de penetrare pentru uneleproduse și
una a prețului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firmă care fabrică jucării a
redus prețulla unele jucării pentru a-și mări partea de piață, dar are o serie de
magazine care folosesc prețuri deprestigiu pentru jucăriile educative cum ar fi
calculatorul sau jocurile pe calculator.
Variatia pretului in ultimii 5 ani si motivele acesteia

Variatia pretului Milka in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Milka cu lapte):
2008 – 2,3 lei
2009 – 2,3 – 2,7 lei
2010 - 2,7 - 3 lei
2011 - 3,5 lei
2012 – 4 - 4,5 lei
Prețul, în acest context, este desigur și rezultatul comparației cu produsele
concurente, dar nunumai. Prețurile urmăresc cel puțin două direcții:
Inflația reflectată în prețurile materiilor prime și costul forței de muncă- practic se
raporteazăla cheltuieli;
Compararea cu prețurile concurenței - un preț mai mic nu este un avantaj, dat
fiind faptul căMilka se poziționează în piațădrept produs premiu, iar un preț prea
mare ar putea să afectezevânzările.

Promovarea
Modalitățile prin care se realizează în prezent promovarea produselor
Promovarea reprezintă un sistem deschis şi coerent de comunicare între
producători şi comercianţi de oparte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt.
Implementarea lorare o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru
creşterea temporară a vânzărilor, fără a seacorda prea mult interes implicaţiilor pe
termen lung.
Profesioniştii nu pierd, însă, din vedere considerentele strategice. Considerarea
implicaţiilor dedurată presupune, în primul rând, înţelegerea faptului că fiecare
categorie de cumpărători (segment depiaţă) are propriul set de opinii şi criterii
după care îşi fundamentează decizia de cumpărare.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop şi anume, să informeze şi
să stimulezeconsumatorii în legatură cu vânzarea produselor şi serviciilor
şi să determine totodata o serie demodificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile de consum ale acestora.
Prin promovarea vânzărilor se înțelege, folosirea mijloacelor și tehnicilor
de stimulare,impulsionare şi crestere a vânzarilor de bunuri şi servicii ce
formeaza oferte întreprinderilor. Tehnicile depromovare pot sevi şi scopului de a
completa acţiunile publicitare.
Ciocolata reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe piaţa
publicităţii. EternaMilka, la care producatorul nu se împaca deloc cu statutul
de spectator, generează bugete mari depublicitate pe tv, radio şi presa. Cea mai
disputată subcategorie este cea a ciocolatei cu lapte. Aici se investesc şi cele mai
maribugete. Pentru acestea s-au difuzat reclame în valoare bruta de 188,5
milioane de euro, cu 39% mai multdecât în anul precedent.
 Numarul total de inserţii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai
promovată marcă aanului 2011 a fost Milka, pentru care s-a cheltuit un volum
brut (calculat la rate card) de 68,8 milioane deeuro, pentru 37.648 de inserţii
comandate pe tv, radio şi presa.
Competiţia dintre producatorii de ciocolata este relevanta în clasamentul celor
mai puterniciadvertiseri. Monitorizările plaseaza Milka pe primul loc (cu un
volum brut de 112,9 milioane de euro),fiind urmată de Kandia,Heidi(cu 42,7
milioane de euro) şi Merci(27,4 milioane de euro).
Principalii producători de ciocolată, Kandia Excelent,Milka,Heidi Chocolats au
apelat la maimulte modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile
publice,promovarea vanzarilor,concursurietc.
Promovarea produsului se face prin:
-publicitate media(televizor,radio),principalele vehicule media fiind:Antena
1,Prima TV,PRO TV,Europa Fm si Kiss Fm;
-tehnici de promovare a vanzarilor:promotii,reducere de pret,vanzari grupate;
-publicitate exterioara:afise.
Promotie la ciocolata Milka
Promotia „Vino cu Milka in Alpi” se adresa tuturor rezidentilor din
Moldova,persoane care se prezentau la locul de desfasurare a evenimentului cu un
ambalaj al oricarui produs Milka in ziua de desfasurare a Festivalului Milka.
Premii:40 de cadouri Milka si o excursie de 4 persoane in Alpi.
De asemenea Milka s-a promovat printr-un turneu european ce s-a desfasurat in
Peste 60 de orase din Italia,Olanda,Spania,Portugalia,Belgia,Austria,Polonia,
Moldova ,Ungaria si Croatia.
Promovarea ciocolatei Primola
Primola ii ajuta pe consumatorii sai sa evadeze din rutina prin promotia care le
poate aduce camere video,camere foto sau excursii in Europa.Pentru oricare 2
produse marca Primola cumparate pe un singur bon de casa se poate inscrie in
promotie.
 Bibliografie
 http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/index.aspx

 http://www.adevarul.ro/financiar/Moldova-consum-ciocolata-Uniunea-
Europeana_0_44396064.html
 Compania de cercetare de piaţă MEMRB
 www.Milka.ro
 www.Ziare.com

 http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD
 http://incomemagazine.ro
 http://gesturimici.ro