CASO SELEAD AIR

71 a 80 liderazgo tecnoligco, crecimiento 25% ventas , Gte Gral Dermot Dunphy

Astro produccion 2 tipos de proteccion, con barrera (similar a AirCap) y sin
recubrimiento

Antes de los 80 las burbujas sin recubrimiento solo tenian 15% de market share.
Julio 81 la empresa Gafcel fabricaba y vendia burbujas sin recubrimiento. Varios
distribuidores de AirCap comenzaron tambien a vender Gafcel

Barret Hauser , director de producto AirCap de la empresa Sealed AIR

¿Cuáles son los problemas?

El liderazgo del mercado y la innovación tecnológica han marcado la
participación de Sealed Air en el mercado de proteccion de embalaje en
EE.UU. Varios productores de la región han introducido pequeños productos,
que son menos eficaces que Sealed Air, pero similar en apariencia y más
barato. La empresa debe determinar su respuesta a esta nueva competencia.
La compañía se enfrenta a una difícil decisión de elegir entre una gama de
opciones viables que van desde no hacer nada a la introducción de un nuevo
producto. Esto ha planteado cuestiones de gestión de la línea de productos, en
particular la canibalización, y ofrece la oportunidad para el desarrollo de un plan
de marketing para cualquier producto nuevo.

Análisis

En 1971, TJ Dermot Dunphy se convirtió en director ejecutivo de Sealed Air

Corporation, una incipiente empresa de Nueva Jersey de protección de
embalaje. Bajo su liderazgo, Sealed Air pronto se hizo conocida por sus
productos de calidad y la innovación tecnológica. Por el momento Dunphy dejó
el cargo de presidente de la compañía en el año 2000, las ventas de Sealed Air
había llegado a 3000 millones dólares en todo el mundo.
Cuando Dunphy llegó a la empresa, sus productos de firma, familiarmente
conocido como Bubble Wrap, pero registrado como AirCap, consistía en una
lámina flexible de plástico transparente que contiene burbujas de aire
regularmente espaciados de tamaño uniforme. amortiguación AirCap difiere de
todos los productos de la burbuja otros que se revistió el interior de cada
burbuja con saran, lo que redujo la pérdida de aire y evitar la compresión, lo
que resulta en una mayor protección. Este saran "recubrimiento de barrera"
había sido un punto de venta clave que Sealed Air destacó a sus clientes.
competidores de bajo costo ha comenzado a ofrecer una burbuja sin
recubrimiento que amenazaba con ganar cuota de mercado fuera de Sealed
Air. Si la empresa abandone su compromiso exclusivo con burbujas revestido
con el fin de defenderse de este desafío?
.
Otra:
Introducción
Un análisis de casos sobre Sealed Air Corporation
El contexto en que la decisión ha de hacerse es que Sealed Air es
enfrenta la competencia de los lugares más insólitos. La empresa Sealed Air
había logrado el liderazgo del mercado mediante la diferenciación de su
amortiguación AirCap materiales mediante el uso de la barrera de ``-capa de
toma de amortiguación AirCap material más versátil y fiable. La empresa había
dependido de este factor fundamental de diferenciación que se había
comunicado a su clientes de diferentes maneras. Además, sus vendedores
también habían sido entrenados para el proyecto de la superioridad de la
amortiguación de la burbuja cubierta. Sellados la tecnología del aire está
patentado y por lo que gozan de liderazgo en el amortiguación del mercado. Lo
más importante es que la marca fue AirCap posicionado como alta calidad,
material prima-amortiguación. En la actualidad, hay un aumento en la
competencia de dos trimestres. En primer lugar, hay varios pequeños
fabricantes que han inventado los procesos similar a la de Sealed Air y han
producido sustitutos baratos. En segundo lugar, hay un
aumento de la burbuja sin revestimiento acolchado de fabricación y la
comercialización en los EE.UU., especialmente por un nuevo competidor que
es GAFCEL.
La cuestión a resolver es si Sealed Air debe comenzar
operaciones de fabricación sin recubrimiento de la burbuja para hacer frente a
esta nueva competencia
o debería Sealed Air continuar con su estrategia de hacer hincapié en la
beneficios de la tecnología de la burbuja cubierta. Hay presiones de varios
cuartas partes de Hauser para tomar la decisión. Las ventas están aumentando
GAFCEL muy rápidamente, los distribuidores de AirCap también han asumido
el distribución de GAFCEL y distribuidores están pidiendo activamente
amortiguación de la burbuja sin recubrimiento. Por otra parte Hauser está
destrozado, ya Sealed Air se ha posicionado como una empresa de la burbuja
cubierta, se ha comunicó los beneficios de la tecnología de la burbuja
recubierta con los años y su fuerza de ventas también está orientado hacia la
venta de la burbuja recubierta amortiguación.
Hay varios requisitos y limitaciones. El requisito para
Sealed Air es frenar la cuota de mercado a la baja en el país y el extranjero.
Por ejemplo, en Inglaterra, Sealed Air necesidades para hacer frente a los
desafíos planteados a ella por la empresa japonesa que es la venta de
productos sin recubrimiento burbuja en 50 precio de menos de amortiguación
AirCap. Del mismo modo, en Francia el mercado parte de AirCap ha caído 50
a 30 debido al aumento de competencia de los productos no recubiertos. Por
último, en Alemania, fue AirCap perder su cuota a la tasa de 20 a 30 por año. A
pesar de que la ventas brutas de AirCap en el mercado de los EE.UU. están
aumentando, la tasa de aumento es mucho más lento de lo que fue a
principios de los 70. Por ejemplo, el aumento de las ventas desde 1973 hasta
1974 fue de 30, el aumento de las ventas de 1979 a 1980 fue sólo 19 (Dolan
p4. El requisito básico para el sellado
El aire es para contrarrestar el mercado erosionando rápidamente por su
cubierta AirCap. Debe ser capaz de recuperar su cuota de mercado por lo
menos a los niveles de 1978. Sealed Air tiene otros requisitos que éste debe
ser capaz de proteger a sus actuales posicionamiento en el mercado, debe ser
capaz de proteger su cubierta
OTRA:
1.Cuales son los problemas?

El liderazgo del mercado y la innovación tecnológica han marcado la

participación de Sealed Air en el mercado de EE.UU. embalaje de protección.
Varios productores de la región han introducido pequeños productos, que son
menos eficaces que Sealed Air, pero similar en apariencia y más barato. La
empresa debe determinar su respuesta a esta nueva competencia. La
compañía se enfrenta a una difícil decisión de elegir entre una gama de
opciones viables que van desde no hacer nada a la introducción de un nuevo
producto. Esto ha planteado cuestiones de gestión de la línea de productos, en
particular la canibalización, y ofrece la oportunidad para el desarrollo de un plan
de marketing para cualquier introducción de nuevos productos. El momento del
lanzamiento y cualquier cambio en las políticas de amortiguación Air Cap y
otros productos de Sealed Air también se necesita para ser comunicadas.

2.Que ha estado sucediendo en este mercado? ¿Cómo es SA haciendo?

Segmentos:
El mercado de los envases de protección tenía tres segmentos de mayor uso:
Posicionamiento, el bloqueo, y el aparato ortopédico - por ejemplo, envío de los
motores periféricos de ordenador, etc
Envolturas flexibles - podría ser utilizado como relleno de huecos también, por
ejemplo, piezas de cristalería, pequeña de repuesto, la luz instrumentos
médicos, etc
Relleno - para evitar el movimiento durante el transporte, en general no
califican como envolturas flexibles.

Productos
Hasta 1970 productos a base de papel grueso había dominado el mercado. En
los años setenta comenzó a las empresas el desarrollo de productos con una
evaluación de las necesidades de los envasadores. Además de las burbujas de
aire con y sin recubrimiento de polietileno había dos principales competidores
en estos mercados: productos a base de papel y espumas.

Usuario
La proliferación de productos de embalaje y la falta de superioridad universal
fácilmente demostrable causado confusión entre los usuarios finales. Los
usuarios fueron mucho variada - algunas compras en el precio de base /
rendimiento mientras que los otros con el precio mentalidad departamento de
compra considerado por pie cuadrado y la entrega antes de cualquier decisión
de compra.

The Influencers
Sobre la base de conocimiento del dominio Hauser adivinado que un ingeniero
de embalaje influencia alrededor del 40% de las decisiones de compra de
materiales. El otro grupo, por supuesto, sería el departamento de compras
como se mencionó anteriormente.

Marketwise rendimiento de Sealed Air

El mercado de los EE.UU. - Suministros de embalaje fueron vistas como
recurso productivo de costes, ahorro de energía. Sealed Air ha mantenido la
mayor parte del mercado de burbuja de aire (20% del mercado de plástico
flexible). Los factores clave son:
La protección de patentes.
Concesión de licencias de un solo competidor (Astro de envases)
Amplia Educación Mercado
El mercado europeo - Suministros de embalaje se consideraban como bienes
fungibles. SA fue la única empresa de venta de productos recubiertos en estos
países.
Inglaterra - SA ha desarrollado el mercado y tuvo una buena distribución, pero
los fabricantes no recubiertos fueron minando la cuota de mercado SA (es
probable que perder el 50% del mercado a los fabricantes sin recubrir).

Francia - SA propiedad SIBCO y se enfrentaba a la competencia en los

productos sin recubrimiento (precio inferior al del cabezal de aire) a partir del 2
de otros fabricantes (uno con una planta de producción superior) (MFR sin
recubrimiento.). Mercado se estaba desplazando gradualmente hacia los
productos no recubiertos.

Alemania - SA era una participante tarde y nunca pudo establecerse como un

jugador dominante. Se estaba perdiendo cuota de mercado rápidamente (20-
30% por año) a los fabricantes más eficientes.

3.Should SA introducir un producto sin recubrimiento para competir con

GAFCEL y la incipiente competencia de otros pequeños productores de EE.UU.
y Sansetsu?

Sí, se debería introducir un producto sin recubrimiento para competir con

GAFCEL (Parallels adecuadas se han elaborado con el mercado europeo y el
mismo también se ha detallado más abajo). Las principales razones de ser
Para protegerse de las amenazas de los fabricantes sin recubrimiento.
El mercado de la burbuja sin recubrimiento está todavía en su fase incipiente y
que sería más fácil para ponerse al día con la competencia.
Varios de los distribuidores de aire Cap estaban tomando la línea de GAFCEL.
El mercado de Nueva York Metropolitana fue similar al mercado europeo (que
se detallan en el siguiente punto) sin la lealtad del cliente y el distribuidor y el
precio de ser un factor determinante.
Los clientes en el mercado europeo prefiere envases sin recubrimiento y fueron
sensibles a los precios ya que se consideran fuentes de envases como
"productos fungibles". Aquí cuota de mercado de Sealed Air fue de 22% y en
declive.
El aprendizaje de esta tarea se puede utilizar en los mercados europeos.
GAFCEL no sólo compitió en la base de precios sino también en la calidad
(cita'.... hizo un "producto decente" en la estimación de Hauser "). SA podría
aprovechar sus instalaciones de producción de alta calidad. Otro paralelismo
pertinente sería - En Alemania y Francia los fabricantes no cubierto con
mejores instalaciones de producción estaban comiendo en la cuota de mercado
SA.
La otra opción de reducir el precio o el margen del distribuidor (para que
coincida con la oferta GAFCEL) pueden tener un impacto perjudicial en la línea
inferior.

Distribuidor Truckload Price3/16 en medio de

GAFCEL $ 31.63 $ 36.03
Cabezal de aire $ 43.50 $ 65.35
En este caso hemos tomado el precio mínimo ofrecido por Air Seal.
SA también podría considerar la posibilidad de la industria de envasado de
alimentos.

4.Si es así, ¿qué programa de marketing propondría usted para no estucado?

Producto / precio especificación

Hay que lanzar productos sin revestir las SO-22 (3/16in) y LO-22 (1/2in) ofertas
de GAFCEL. Asimismo, debe lanzar un producto en la categoría 5/16in para
que ataca a sus competidores de todos los frentes y también puede ayudar en
la captura de cualquier potencial de mercado sin explotar.

3 / 16 ($) 5 / 16 ($) 1 / 2 ($)

Distribuidor de camiones Load30.532.535
SA Dólar Margin11.512.514

Marca de identificación
Estos productos se comercializan bajo la marca paraguas de la SA. Pero una
identidad distinta de la tapa de aire debe ser creado. Ya que como los
mercados europeos, mercados de Nueva York metropolitana considera el
precio como un factor clave para la cuestión de la canibalización y el efecto
perjudicial de los productos sin recubrimiento de los productos existentes SA no
se plantean (que atienden a diferentes grupos de compradores).

Ventas directas programa

En el caso de las órdenes de camión / vagón de los usuarios finales SA
directamente puede enviar el material de la planta en New Jersey y dar un
margen de 8% para el distribuidor (manejo de crédito del usuario y el servicio
técnico a su vez). En los demás casos las ventas se llevaría a cabo a través de
distribuidores.

Los esfuerzos de venta

Los programas frecuente en SA para la capacitación de su personal de ventas
y sus planes de incentivos (salario base más el 1,5%, etc comisión) se debe
continuar con el ya que esto ha dado buenos dividendos y la fuerza de ventas
de la SA tiene una imagen formidable de ser el mejor en términos de
conocimiento del producto, etc Los productos sin recubrimiento No obstante, no
requieren un gran esfuerzo de venta como el precio es la consideración
principal. Las nuevas ventas de personal deben ser contratados.

Mercados geográficos
SA, en primer lugar la prueba de lanzamiento de sus productos en el mercado
de Nueva York Metropolitana (en este caso los consumidores son más
conscientes del precio y buscar un producto más barato con la misma calidad -
un terreno favorable para el lanzamiento de sus productos sin recubrimiento).
Con los consumidores en otros mercados de suministro de EE.UU. han visitado
la página de envases como recurso productivo costo, el ahorro; envases
recubiertos debe continuar en estos mercados.

Distribuidor de programas
Para los productos sin recubrimiento debe abandonar su política de distribución
selectiva sólo para el producto sin recubrimiento y hacer el producto disponible
en el mayor número posible de centros.