lOMoARcPSD|4894992

UNIVERSITATEA OVIDIUS- FACULTATEA DE STIINTE

ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT, ANUL II, GRUPA 1

MATERIA: MARKETING

STUDENTĂ: DEMISLAN SIBEL

PROFESOR: SERBAN ADRIAN

TEMA: PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE

PIATA A NOULUI PARFUM MOSCHINO FRESH
 CUPRINS:

I. 1.Prezentarea firmei........................................................................................3
a. Înființarea firmei
b. Obiect de activitate
c. Cifra de afaceri
d. Lansarea liniei de produse
e. Numele firmei

2. Identificarea nevoii............................................................................................4
a. Avantajul competitiv
b. Produs/Servicii

3. Analiza pieței.....................................................................................................4
a. Volumul vânzărilor și numărul de cumpărători
b. Principalii competitori
c. Segmentul țintă

4. Strategia concurențială – diferențierea calitativă................................................5

5. Obiective de marketing....................................................................................5
a. Cantitative
b. Calitative

II. 6. Mixul de marketing...................................................................................6

a. Produs
b. Preț
c. Distribuția: canalul de marketing și tipul distribuției

7. Promovarea.....................................................................................................7
a. Promovarea vânzărilor
b. Relații publice
c. Reclama
d. Canale de comunicare
 Notiuni introductive despre lansare a unui produs nou pe piata

In opinia mea,in faza de lansare, vanzarile sunt scazute, consumatorii fiind sceptici; ei testeaza
acum noul produs. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma inregistreza pierderi financiare ale
produsului. Daca produsul prezinta un grad mare de noutate, in aceasta faza concurentii sunt putini sau
inexistenti; preturile de vanzare practicate pot fi ridicate, datorita elasticitatii scazute a cererii in raport cu
pretul produsului. Esecurile lansarii noilor produse sunt frecvente, principalele cauze fiind:

-     lipsa de analiza sau studierea insuficienta a pietei;

-     un produs cu performante nesatisfacatoare;

-     politica de marketing eronata (spre exemplu, pozitionare eronata);

-     distributia nu accepta produsul sau il sustine insuficient;

-     subestimarea concurentei.

Produsele care se dovedesc nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Lansarea
unui nou produs se poate face fie "in soapta", fie "rasunator". Prima varianta presupune introducerea
produsului pe un segment ingust sau pe o piata extinsa, fara nici o campanie promotionala, in speranta ca
informatiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile si vor sustine noul
produs. Companiile mari isi lanseaza, de regula, produsele prin ample campanii de publicitate, activitati
coordonate de promovare si o distributie intensiva.
 1. PREZENTAREA FIRMEI
Moschino este o casă de modă de lux italiană, specializată în accesorii din piele, încălțăminte, bagaje
și parfumuri. A fost fondată în 1983 de către Franco Moschino.
Brandul este cunoscut pentru designurile colorate, jucăușe și excentrice. Compania oferă trei linii:
Moschino (îmbrăcăminte pentru bărbați și femei), Moschino Cheap și Chic (linia secundară pentru femei creată în
1988) și Love Moschino (cunoscută anterior sub denumirea de Moschino Jeans). De asemenea, compania oferă
accesorii, bijuterii, produse cosmetice și parfumuri și a deschis un hotel semnat, Maison Moschino, în 2010.
Fondatorul Franco Moschino a murit în 1994, iar compania a fost de atunci sub conducerea creativă a
prietenului și colaboratorului său, Rosella Jardini.
Primul parfum Moschino, Moschino pentru femei, a fost lansat în 1987. A urmat Moschino pentru Bărbați
în 1990, iar compania a continuat să producă parfumuri pentru bărbați și femei, sub brandurile sale Moschino și
Cheap și Chic.
Cea mai veche ediție a fost creată în 1987, iar cea mai nouă este din 2019.
9Moschino este unul dintre cele mai cunoscute branduri, care a reușit de- alungul timpului, să se mențină
în topurile preferințelor consumatorilor datorită unei permanente adaptări la cerințele manifestate pe piața
produselor de parfumerie.
 2. IDENTIFICAREA NEVOII

Nivea actualizează conceptul de îngrijire răspunzând nevoilor femeii

tinere, contemporane, active, dornice să facă față provocărilor. O marcă aproape
centenară, Nivea a fost întotdeauna alături de tinerele femei, înțelegându-le
nevoile și răspunzând acestora cu cele mai potrivite produse, iar azi mai mult ca
oricând, se alătura și bărbaților.
a. Avantajul competitiv

Nivea a avut un succes enorm în toată lumea, datorită ingredientelor sale

naturale și gradului ridicat de recunoaștere a mărcii, de încrederea
consumatorilor în produse și în marca Nivea - considerată o marcă de încredere,
sub care se vând produse de calitate superioară, produse în țările din Vestul
Europei.
b. Produsul

Nivea va lansa noul șampon cu extract de frunze de măslin și aloe veraîn

data de 15.06.2017, o combinație nouă, de două ori îngrijire a părului. Produsul
va fi lansat în cadrul unei promovări dedicată îngrijirii personale intitulată
“Sănătatea e tot ce contează”.

3. ANALIZA PIEȚEI

Piața produsului este formată din cumpărători cu dorințe diferite, cu obiceiuri

diferite și care își doresc un produs de calitate și eficient. Numărul cumpărătorilor se află
într-o continuă creștere spre deosebire de primii ani ai activității firmei.
Pe piața totală a cosmeticelor și produselor de îngrijire, Beiersdorf areo cotă de
piață de 14,6%, în creștere cu 1,2% față de anul precedent.
Concurența este foarte importantă pentru o firmă. Existența concurenței o ajută să
rămână pe poziția deținută sau chiar să lupte să atingă o poziție mai ridicată. Pe piața din
România, produsul nostru are ca și concurent direct șamponul Dove. Este produsul care se
adresează aceluiași segment de piață ca și al nostru. Se bazează pe aceleași avantaje, are un
preț chiar mai mic și se bucura de renumele firmei . Însă avantajul nostru față de ei este că
produsul nostru este mai cunoscut pe piața românească datorită intensei campanii publicitare
desfășurate. Nu trebuie neglijați nici concurenții indirecți, adică ceilalți
producători de șampon care au un preț apropiat de al nostru. Aceste firme ar putea fi:
Head&Shoulders, Wash&Go, Palmolive, Pantene Pro-v, Garnier, Gliss și lista poate
continua, care au produse cu un preț apropiat de al nostru, dar care sunt pe baza de alcool și
se bazează mai mult pe miros, decât pe îngrijire și hidratare, deci piața noastră este un pic
diferită de a lor.

NR. CRT. PRODUS CALITATE PREȚ

1 Dove 9,5 9,50
2 Nivea 9,5 10
3 Garnier 9 10
4 Gliss 9 10,50
5 Head&Shoulders 8,5 10,50
6 Wash&Go 8 9
7 Pantene Pro-v 8,5 10,50
8 Palmolive 7 10,50

DOVE
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Lider pe piața cosmeticelor  Neatragerea îndeajuns a multor
proiecte de finanțare din
 Cifră de afaceri considerabilă
exterior

GARNIER
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Ofertă foarte variată de produse și o  Lipsa unei promovări suficiente pe
rețea de distribuție foarte potențialele piețe externe
bine dezvoltată
 Simbol al produselor cosmetice
românești, tradiție îndelungată

HEAD&SHOULDERS
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
 Investiții anuale substanțiale  Deficiențe în maniera de
pentru retehnologizare și prezentare a produselor
modernizare
 Diversificarea încontinuă a
produselor

Segmentul țintă ales pentru Nivea șampon cu extract de frunze de măslin

și aloe vera este format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani din
mediul urban cu venituri medii lunare de peste 400 RON care caută un produs
de calitate pentru îngrijirea părului indiferent de tipul lui - normal, sensibil sau
uscat - cu un miros proaspăt și feminin, dar totodată discret, la un preț destul de
accesibil și pe care pot sa îl găsească destul de ușor. Noul produs se adresează
femeilor care își doresc ca podoaba lor capilară să revină la strălucirea de
altădată și care își doresc ca problema căderii părului să fie dată uitării. Produsul
se adresează atât consumatoarelor din mediul urban cât și din mediul rural.
Pentru a fi identificat segmentul pieței, Beiersdorf a ținut cont de caracteristici
geografice, demografice, psihologice cât și comportamentale după cum
urmează:

CARACTERISTICI SEGMENTE
I. Geografice
În România și în străinătate Urban
1. Regiunea
și rural
2. Mediul Se cumpără în toate localitățile
3. Mărimea localității indiferent de mărimea lor

II. Demografice
18-55 ani
1. Vârsta
Feminin
2. Sexul Accesibil și venitul minim Tuturor
3. Venitul lunar nivelurilor de pregătire Toate religiile
4. Nivelul de pregătire Toate naționalitățile Indiferent de
ocupație
5. Religia
Indiferent de mărimea familiei
6. Naționalitatea Indiferent de numărul de copii
7. Ocupația
8. Mărimea familiei
9. Numărul de copii
III. Psihologice
1. Stil de viață Oricărui stil de viață Impulsiv,
2. Personalitatea sociabil, autoritar
IV. Comportamentale
1. Avantajele căutate Calitate ridicată, preț scăzut
2. Fidelitatea Medie, puternică și foarte puternică

4. STRATEGIA CONCURENȚIALĂ – diferențierea calitativă

Nivea se diferențiază de principalii concurenți prin calitatea superioară a

produselor. Noi vrem să convingem consumatorul de calitatea produsului
nostru, de avantajele deosebite pe care le oferă și să îi arătăm că este produs de
firma
Nivea, care este o firmă cu renume mondial. Prin campaniile noastre de
promovare am susținut faptul că acest șampon este sub formă de cremă și că nu
conține alcool. De asemenea, o altă îmbunătățire pe care am vrut să o scoatem în
evidență față de celelalte mărci este hidratarea intensă pe care o oferă.

5. OBIECTIVE DE MARKETING

a. Obiective calitative

Ne dorim ca în primul an de la apariția produsului, șamponul Nivea să se bucure de

o notorietate de 65% în rândul potențialilor cumpărători.
Previzionăm că dintre aceștia, 60% vor avea o atitudine pozitivă, 25% vor fi neutri, iar
restul de 15% nu vor considera produsul nostru util. Deși 60% dintre posibilii
cumpărători vor avea o atitudine pozitivă, este posibil ca doar 50% dintre aceștia vor avea
intenții de cumpărare.

b. Obiective cantitative

Produsul va intra pe piață într-o cantitate de 10.000.000 de ml, distribuit în 100.000

flacoane de 250ml, 500 ml sau 750 ml la un preț cuprins intre 10- 20 RON/buc. Vizăm
un număr de 3 milioane cumpărători și ne dorim o creștere a cotei de piață de la 5%, la
6%.

6. MIXUL DE MARKETING
a. Produsul

Marca Nivea vine pe piață cu un produs inovator, cu totul

și cu totul diferit. Șamponul are un ambalaj nou și o formă
de prezentare nouă care cu siguranță va atrage privirile.
Calitatea față de celelalte este că se prezintă sub formă de
cremă și nu conține alcool. Se poate achiziționa în cantitățile
dorite. Se găsește la 250 ml, 500 ml cât și la 700 ml.
Culoarea caracteristică a mărcii nu va lipsi de pe ambalajul
șamponului însă în combinație cu alte culori.
 Poziționarea mărcii: Principalul segment țintit de Beiersdorf este
format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani, care trăiesc
în mediul urban, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat,
sunt moderne, active, prietenoase și interesate de cosmetice.
Grupurile țintă secundare sunt formate din persoane de sex feminin,
cu vârste cuprinse între 18 si 55 de ani, care trăiesc în mediul urban și
rural, au un venit și o educație de nivel mediu spre ridicat și bebelușii,
pentru care brandul Nivea a creat produse special destinate acestora.
Prin campaniile de comunicare întreprinse până acum, Nivea dorește
ca publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumusețea
pentru fiecare, astfel încât să câștige notorietate și recunoaștere.
Poziționarea dorită în urma campaniei de comunicare vizează, în
primul rând, sedimentarea ideii că Nivea reprezintă o marcă familiară,
ce poartă valori general umane, precum: naturalețe, simplitate,
căldură și armonie.
Produsul, revendicat ca marcă națională de aproape fiecare
consumator, să rămână un brand atașat de oameni, mereu adaptat
exigențelor cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca această marcă să-i
mărească procentul de acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în
topul preferințelor consumatorilor. Obiectivele comunicării sunt
următoarele: fidelizarea clienților, crearea imaginii pozitive asupra
produsului și asupra mărcii, apropierea emoțională de public prin
intermediul spoturilor și a mesajelor transmise, creșterea numărului
clienților și implicit a vânzărilor și obținerea unei cote de piață de cel
puțin 25% în anii ce vor urma.

8
 b. Prețul

Firma a ales să comercializeze șamponul Nivea la un preț mediu, dar totuși destul de
ridicat față de costurile pe care le presupune și față de produsele concurente tocmai
pentru că este un produs din vârful gamei, unul care reprezintă o relativă inovație față de
produsele deja existente pe piață prin faptul că este sub formă de cremă și are ca
principale avantaje lipsa alcoolului din compoziție și hidratarea pe care o oferă. De
asemenea și renumele firmei Nivea impune un așa preț – nici foarte ridicat ca la
produsele de lux, dar totuși nici foarte scăzut ca la cele de o calitate mai slabă. Astfel am
considerat că prețul de 15 lei (acesta este prețul mediu pe care îl plătește consumatorul
final) este unul potrivit cu planurile noastre.

c. Distribuția

În România, distribuția produselor Nivea este asigurată exclusiv de firma

S.C. RONIV S.R.L cu sediul în București. Aceasta asigură distribuirea produselor atât
direct în magazine prin rețeaua de agenți de vânzări din toată țara, cât și pentru depozite.
Firma folosește pentru distribuirea produselor sale un canal indirect, folosind ca
intermediar firma Roniv SRL, circuitul produsului este unul scurt care poate fi
schematizat astfel:

7. PROMOVAREA

a. Promovarea vânzărilor

Pentru a stimula cererea am hotărât să inițiem câteva campanii cu oferte

promoționale. Principalele tehnici pe care le-am folosit în acest sens sunt:
- Reducerile de preț
- Jocurile și concursurile
- Cadourile promoționale
- Mostrele

Reducerile de preț:
Am inițiat o campanie care se desfașoară în toate supermarketurile din
țară ce comercializează produsele noastre: Auchan, Kaufland, Metro, Carrefour
sau Cora. Această campanie constă într-o ofertă pe care o facem celor care vor
să cumpere produsele din gama Nivea. Toate persoanele care cumpară produse
din gama aceasta în valoare de minim 60 lei vor primi gratuit un deodorant Nivea. Scopul
campaniei noastre este, pe de o parte, de a crește vânzările dar, pe de altă parte, și de a scăpa
de un stoc de produse excedentar pe care îl avea firma noastră.

Jocurile și concursurile cu premii:

Tot pentru a crește vânzările și interesul consumatorilor pentru produsele noastre am

început o campanie desfașurată mai ales în rândul studenților. Astfel, am împărțit flyer-e prin
cămine în care îi anunțăm de desfășurarea unui concurs pe site-ul Nivea. Mai exact, aceștia
erau invitați să discute pe forum despre produsele Nivea, să-si dea sfaturi și păreri, și să
voteze cele mai interesante intervenții. După câteva săptămâni se alege câștigătorul ca fiind
clientul cu cele mai multe voturi înregistrate pe forum. Acesta are dreptul să își aleagă un
prieten cu care va merge într-o vacanță de o săptămână la munte.

Cadourile promoționale:

În scopul creșterii vânzărilor, am început să distribuim în marile magazine pachete-

cadou care conțin un șampon Nivea și o mostră de 15 ml de cremă revitalizantă Nivea Q10.
Acest pachet cadou poate fi cumpărat la același preț pe care îl are șamponul, așa că unii
clienți vor prefera să cumpere în loc de alt șampon produsul nostru deoarece are și ceva în
plus oferit gratuit.

Mostrele:

Tot în cadrul aceleiași campanii cu premiile de pe forum am inclus și o alta bazată pe

împărțirea de mostre. Astfel, fiecare flyer conținea atât informații despre noul șampon
Nivea, informații despre concursul desfășurat și despre premiile oferite dar și o mostra
gratuită a șamponului. În acest mod, potențialii clienți află cel mai bine despre calitațile
produsului, încercându-l ei însiși.

b. Relațiile publice

Firma Nivea încearcă să mențină relații cât mai bune cu publicul român.Acest
lucru este realizat printr-o bună comunicare cu presa și cu toate
celelalte canale ale mass-media. Noi instruim toți angajații noștrii să fie cât mai amabili și cât
mai comunicativi și să se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intră în contact.
Distribuitorii, furnizorii și chiar investitorii trebuie tratați cu aceeași seriozitate și respect
pentru a menține și îmbunătăți imaginea firmei noastre. De asemenea, încercăm să
sponsorizăm mai multe tipuri de evenimente pentru a ne îmbunătăți imaginea în ochii publici
deoarece acesta vede ca încercăm să ne implicăm în cât mai multe proiecte sociale și
asociază mai apoi numele nostru cu seriozitate. Spre exemplu, în toamna anului 2005, firma
Nivea a sponsorizat, alături de alte firme, Cupa Liceelor din București la Handball feminin.

c. Reclama

Firma noastră a ales să-și promoveze produsul în televiziune, în presa scrisă și în

exterior. Astfel, pentru televiziune am angajat o agenție de publicitate care va crea un spot
publicitar pe care îl vom difuza pe posturile principale: PRO tv, Antena 1, Prima, în prime
time sau în timpul unor emisiuni care să le intereseze mai mult pe femei, de exemplu în timpul
emisiunilor de divertisment, în timpul unor filme sau chiar în timpul știrilor principale. Am
observat că deși este un pic mai costisitor, este mai eficient, deoarece costul pe o singură
persoană este mai mic decât în cazul altor forme de promovare. Pentru difuzarea spotului la o
televiziune vom plăti în medie 4.000$, poate părea mult, însă, raportat la numărul de persoane
care vizionează spotul nu este un cost chiar atât de ridicat. Pentru presa scrisă am ales să
difuzăm reclamele în revistele care se adresează mai mult femeilor, de exemplu „Lumea
femeilor” sau revistele
„Bravo” sau „CoolGirl”. Pentru reclama din presa scrisă am ales să fie prezentată o imagine
a unei femei ieșite din duș care se admiră în oglindă după ce s-a spălat cu șampon, iar în
colțul din dreapta jos imaginea sticlei de șampon. Pentru exterior am ales să prezentăm
aceeași imagine ca și cea din presa scrisă, însă pe panouri publicitare amplasate în zone
intens circulate ale marilor orașe.

d. Canale de comunicare: Facebook, Twitter, YouTube și site-ul oficial

www.nivea.ro.

SLOGAN:

“Protecția părului contează”.

12