INSTITUTUL DE FORMARE CONTINUĂ

PSIHOLOGIE

REFERAT
Tema: Mecanisme psihologice de atragere a
atenției în publicitate

Student: Moraru Inga

Dr.,conf.univ. Tintiuc Tatiana

Chișinau 2020
 “ Publicitatea este arta de a crea minciuni din semi-adevăruri. ”

Edgar Shoaff

Omul modern are nevoie de a fi informat și de aceea el tinde permanent să fie la curent cu
noutatea la zi. Viața cotidiană, prin presa, televiziune, internet, film îi satisface această dorința de
curiozitate și necesitate de informații. Cu timpul aceasta devine o obișnuința si fără informații
contemporane omul devine dezorientat. Publicitatea și reclama își spun cuvântul în acest
ansamblu: ele anunță noutatea, devenind eroul principal al zilei. Anunțurile publicitare au
pătruns atât de adânc in viața societăți moderne, încât numai o cauzalitate profundă si temeinică
poate sa le justifice proliferarea si înrădăcinarea în existența noastră.
Publicitate - termenul provine din cuvântul latin „reclama” - „a striga cu voce tare” sau „a
notifica” (în Grecia și Roma antică, reclamele erau strigate sau citite cu voce tare în piețe și în
alte locuri unde oamenii se adunau).
Relevanța problemei studiate constă în faptul că, cu toată varietatea de publicitate,
producătorii trebuie să creeze una care să iasă în evidență din mediul general și să atragă cea mai
mare atenție a potențialilor cumpărători și clienți.
Scopul acestei lucrări este de a studia mecanismele psihologice de atragere a atenției în
publicitate.
Ipoteza lucrării date este următoarea: dacă creați o reclamă luând în considerare
caracteristicile psihologice ale unei persoane, atunci ponderea de a atrage atenția asupra acesteia
va fi destul de mare.
Impactul publicității asupra unei persoane se realizează printr-o masă de comunicare, care
la rândul său are sarcini foarte complexe. Potrivit lui Mather, creatorul publicității își lansează
produsul pentru un număr imens de oameni, pe care nu îi cunoaște în principiu, ceea ce înseamnă
că nu poate controla condițiile în care produsul său va fi perceput [7].
Potrivit V.E. Demidov, comportamentul și percepția unei persoane în raport cu
informațiile care o înconjoară sunt instabile în timp. Comportamentul la un moment dat este
format dintr-un set de stimuli care acționează asupra unei persoane chiar acum. Două tipuri de
factori sunt responsabili pentru comportamentul uman după percepția publicității: extern și
intern.
Factorii externi sunt toți acei iritanți care sunt în jurul nostru la un moment dat. Factorii
interni sunt toate procesele (fiziologice, psihologice, emoționale) care se află în interiorul nostru
în același moment.
 Este foarte important să știți ce factori și cum afectează o persoană atunci când pregătește
produse publicitare și de informare. Acest lucru face posibil ca psihicul uman să fie gestionabil,
iar procesul de expunere publicitară - intenționat.
Informațiile publicitare sunt un complex de stimuli, conform lui Zazykin VG, Lebedev
AN. Atunci când sunt expuse unei persoane, fiecare stimul poartă anumite informații. Astfel de
iritanți pot fi considerați culoare, forme picturale, contrast, volum și intensitate, gradul de noutate
al recursului publicitar etc. În plus, puterea iritantului are o interacțiune directă cu efectul
publicitar: cu cât iritantul publicitar este mai puternic, cu atât provoacă mai multă emoție și, în
consecință, crește efectul publicitar.
Pankratov F.G. a observat că astăzi piața internă este suficient de saturată cu diferite
tipuri de bunuri, prin urmare producătorul se confruntă cu o problemă foarte acută de vânzare a
bunurilor sale. Atunci când un cumpărător alege un produs, calitățile sale de consum nu joacă un
rol major. Se acordă multă atenție imaginii produsului, atractivității sale individuale pentru
cumpărător. De exemplu, o mașină Mercedes nu este doar o mașină scumpă, ci un mijloc de
transport pentru persoanele „de succes” etc.
Prin urmare, astăzi una dintre sarcinile principale în publicitate este crearea de simboluri
speciale care personifică „imaginea” bunurilor. Prin crearea unui mediu favorabil pentru
motivarea consumatorului să cumpere, publicitatea arată clar că o persoană care a cumpărat acest
lucru sau altul și a început să-l folosească, va aparține unui anumit grup social, va atinge statutul
social dorit. Ponderea psihologică suplimentară a produsului este dată de oameni celebri, actori
populari care participă la promovarea acestuia pe piață.
Potrivit lui Mather, particularitățile conținutului unui mesaj publicitar ar trebui să ia în
considerare și proprietățile proceselor mentale ale unei persoane. La urma urmei, recursul
publicitar folosește metodele de sugestie și convingere.
Mokshantsev R.I. a spus că sugestia este un mod de a influența psihicul uman, în care
există o percepție necritică a mesajelor, în care informațiile sunt aprobate sau refuzate fără
dovezi. Sugestia este concepută pentru persoanele care percep informații bazate pe prestigiul
surselor sale. Distingeți între sugestibilitatea primară (psihomotorie), în care o persoană este de
acord cu informațiile pe baza percepției non-critice și sugestibilitatea prestigioasă - o schimbare
de opinie sub influența informațiilor obținute dintr-o sursă foarte autoritară.
Opinia publică (la care sunt supuși mulți) se formează pe baza metodei de persuasiune.
Care, la rândul său, se adresează gândirii raționale a unei persoane, pentru a schimba unul sau
altul dintre punctele sale de vedere, relațiile sau formarea altora noi. Astfel, credința este o
transmisie directă a gândirii, calculată pentru percepția logică și susținută de fapte și dovezi.
 Zazykin V.G. consideră că publicitatea folosind convingerea este cea mai eficientă cu o
comunicare socială suficientă a individului. Și dacă o persoană este supusă stereotipurilor
gândirii, atunci mintea sa subconștientă nu acceptă idei noi și progresive, ceea ce înseamnă că
împiedică alegerea unuia mai nou și mai bun
Lebedev A.N., Bokovikov A.K. spuneți că atunci când vă adresați unui potențial
consumator, trebuie să ne amintim că oamenilor nu le place când li se comandă, prin urmare, nu
ar trebui să recurgem la starea imperativă. Acest lucru este sensibil mai ales pentru cumpărătorii
ezitanți care se luptă să ia o decizie de cumpărare pentru o lungă perioadă de timp.
Scopul principal al publicității este de a motiva cumpărătorii potențiali să achiziționeze
un produs și să-i convingă de utilitatea acestuia. În cele din urmă, publicitatea se reduce la
formula: „Dacă cumpărați asta și aia, veți obține un astfel de beneficiu ...”
Repetarea informațiilor joacă un rol important în impactul publicității asupra
consumatorului. Pentru a obține efectul dorit al sugestiei de informații, repetarea sa unică nu este
suficientă. Prin urmare, este necesar să repetați informațiile de mai multe ori, adăugând în același
timp ceva nou sau să schimbați modul de prezentare și conținut.
Publicitatea, de regulă, este uitată imediat după ce a fost percepută. Prin urmare, la primul
mesaj publicitar în cel mai scurt timp posibil, o cantitate mare de informații este transmisă într-o
formă ușoară și emoțională. Ulterior, prezentarea informațiilor poate fi optimizată, adică face
mai puțin intens. Atunci când studiază memorarea informațiilor, oamenii de știință au descoperit
că memorarea mai durabilă se pretează mesajelor care răspund nevoilor și cerințelor unei
anumite persoane. Restul informațiilor pot fi stocate în subconștient și inconștient stocate în
memorie pentru o lungă perioadă de timp.
Pankratov F.G. consideră că sarcina agentului de publicitate este de a găsi metode de
formare și prezentare a unui text care să contribuie la maxim la memorarea figurativă a acestuia.
În plus, este mai ușor să rețineți informații în care este urmărită conexiunea internă între nevoile
unei persoane și proprietățile produsului promovat. Cu cât sunt mai multe conexiuni semantice
apropiate unei persoane într-o reclamă, cu atât îi este mai ușor să-și amintească conținutul. Nu
trebuie uitat că mesajul publicitar poate să nu cadă imediat în sfera atenției umane. Cercetările
efectuate de psihologi arată că primul mesaj intră în atenția a 30-50% dintre destinatari. Prin
urmare, anunțul trebuie publicat de cel puțin trei ori pentru a fi observat de majoritatea
covârșitoare a consumatorilor.
Factorii determinanți pentru atragerea atenției pot fi mijloacele de publicitate, metodele
de prezentare a materialului, momentul publicării. Numărul de repetări ale cererilor este
determinat de intervalele de timp formate din momentul primei depuneri până la sfârșitul
întregului ciclu publicitar. Psihologii, pe baza unui sistem etapizat de înțelegere și memorare a
materialului, propun să publice mesaje în mod ciclic: după două, cinci zece și apoi douăzeci de
zile unul după altul. Publicațiile ulterioare pot fi repetate la intervale de fiecare 20 de zile.
Maser a împărțit publicitatea în mai multe tipuri:
1. Publicitate imagine - vizând crearea unei imagini favorabile a companiei și a
produsului (fiabilitate, eficiență, stabilitate etc.)
2. Stimularea publicității - vizează stimularea nevoilor cumpărătorilor de a
achiziționa acest produs anume (se subliniază avantajele, calitățile pozitive).
3. Publicitate pentru a extinde marketingul produselor.
4. Publicitate promoțională și comparativă - menită să convingă cumpărătorii să
cumpere acest produs, nu produsul concurenților.
5. Publicitate reminiscentă și întăritoare - concepută pentru a aminti existența
companiei, precum și pentru a asigura acest cumpărător ca fiind unul permanent.
6. Publicitate informativă - care vizează furnizarea de informații despre companie și
produsele sale.
7. Publicitatea internă este concepută pentru a insufla încredere angajaților în propria
întreprindere.
Pentru a atrage atenția consumatorului, potrivit lui V.G. Demidov, este necesar să-i
influențăm comportamentul, deoarece atragerea atenției este principalul mecanism al impactului
psihologic al publicității asupra unei persoane. Atenția este responsabilă pentru percepția unei
persoane asupra informațiilor și procesarea acesteia în conștiință. În același timp, atenția este
selectivă, este un filtru care filtrează mesajele inutile, ceea ce înseamnă că protejează psihicul de
fluxul de informații inutile .
Mecanismul impactului psihologic al publicității asupra consumatorului său, conform lui
V.G. Zazykin, este după cum urmează :
 Pentru a atrage atenția
 Păstrarea interesului
 Exprimarea emoțiilor
 Convingere
 Luarea deciziilor
 Acțiune (efectuarea unei achiziții)
Pentru a obține un efect psihologic, este necesar să se aplice anumite metode de influență
publicitară, care sunt diferite pentru fiecare etapă a acestui impact. În primul rând, pentru a
atrage atenția celui mai mare număr de potențiali cumpărători, de exemplu vitrina unui magazin
ce afișează un asortiment larg de produse. Conform învățăturilor lui I.P. Pavlov, atenția este
concentrația de excitație în anumite zone ale cortexului cerebral (în centrul excitabilității optime)
cu inhibarea simultană a restului cortexului. Distribuirea, comutarea și focalizarea atenției
afectează foarte mult natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia.
Lebedev A.N. sugerează că, dacă intensitatea atenției este menținută la un nivel optim
pentru o lungă perioadă de timp, atunci aceasta indică stabilitatea acesteia. Pentru a crea o atenție
durabilă la publicitate, este necesar să utilizați mai multe metode de prezentare: de exemplu,
alegeți viteza medie de difuzare, volumul optim pentru percepție, utilizați o varietate de subiecte,
precum și acompaniament alternativ de vorbire și muzical, puteți găsi alte metode, principalul
lucru este să evitați monotonia.
Potrivit FG Pankratov, pentru a atrage atenția unui potențial client, trebuie să abordați
fiecare individ în mod individual. La urma urmei, trebuie să țineți cont de nevoile unei persoane,
de motivele, motivele și starea de spirit a acesteia în acest moment. Atenția poate fi împărțită în
mai multe tipuri, ținând seama de obiectivele urmărite de această reclamă și de interesul unei
persoane față de produsul promovat.
Se știe că tot ceea ce este nou, neobișnuit și unic atrage atenția, la fel se întâmplă și în
publicitate. Mather a spus că procesul de atragere a atenției ar trebui să se bazeze pe starea
interioară și pe nevoile persoanei către care este direcționată reclama. Deoarece percepția unei
persoane selectează din toate informațiile doar ceea ce este necesar pentru viața sa și nu percepe
ceea ce nu este necesar personal pentru el. Prin urmare, oamenii, conștient sau inconștient, evită
informațiile care nu coincid cu atitudinile lor personale în acest moment, dar percep cu ușurință
ceea ce corespunde dorințelor și nevoilor lor.
Cea mai simplă modalitate de a atrage atenția publicului asupra publicității, potrivit lui
V.G. Zazykin. și Lebedev A.N., - folosind nevoile și interesele oamenilor. În același timp,
publicitatea dezvăluie ce interese, dorințe și nevoi ale oamenilor sunt reprezentate în produs, cum
le corespunde.
Cialdini a remarcat că atenția involuntară nu este durabilă dacă nu este întărită cu un alt
tip de atenție - voluntar, care, la rândul său, este direcționat și reglementat în mod conștient.
Factorul de eficiență, în acest caz, va fi scopul atenției voluntare, care se bazează pe interese de
natură practică sau estetică. Atragerea atenției unui anumit public asupra mediilor publicitare
este baza succesului unei campanii publicitare. Atragerea atenției arbitrare și tranziția acesteia
într-o reacție stabilă la publicitate sunt în centrul publicității în sine. Dar acest lucru ia în
considerare tipul specific de publicitate, proprietățile mesajului transmis și natura publicului.Un
mesaj publicitar destinat unui public nu va interesa deloc altul, care va fi diferit în funcție de sex,
vârstă, compoziție socială.
Mokshantsev R.I. a sugerat că, pentru ca atenția involuntară să devină arbitrară, puteți
utiliza câteva tehnici de publicitate:
 • declararea faptelor legate de produsul promovat;
• atragerea atenției asupra meritelor produsului, faimei acestuia, mărcii comerciale;
• intriga în titlurile textului publicitar, obligându-vă să îl citiți până la capăt; începutul
neașteptat al poveștii despre produsul promovat;
• aranjarea elementelor publicitare într-o ordine ritmică de la mai puțin esențiale la mai
semnificative.
Percepția publicității se bazează pe două procese mentale - analiza și sinteza. Zazykin
V.G. și Lyubimov A.N. conduc ideea că principala trăsătură a percepției este integritatea sa,
deoarece publicitatea constă dintr-un întreg set de iritanți, dar noi o percepem ca un întreg.
Aceasta înseamnă că gradul de impact general al publicității depinde de gradul de impact al
iritanților săi constitutivi. Astfel, toate părțile mesajului publicitar (imagine, text, sunet) trebuie
să fie intenționate și să aibă o forță de impact suficientă.
INTERESUL este: forma de orientare a personalității, concentrarea atenției asupra unui
anumit subiect colorat cu emoții pozitive, formă de manifestare a nevoii cognitive
Interesul este
1) direct - asociat cu atractivitatea obiectului
2) indirect - mai semnificativ; ca mijloc de realizare a anumitor obiective. Pe scurt, ceva
mă interesează, dacă mă va ajuta să-mi ating obiectivele, spune K. Maser.
Interesul apare și este susținut de o nevoie neîndeplinită. În consecință, publicitatea,
conchide K. Maser, ar trebui să se concentreze asupra nevoilor nesatisfăcute. Conform
rezultatelor cercetării, orientarea publicității către nevoile nesatisfăcute a fost distribuită după
cum urmează-
Fiziologic - 90%
Securitate - 70%
Respect - 40%
Alegerea materialului pentru publicitate depinde în mod direct de capacitatea de a „închide” una
sau alta nevoie nesatisfăcută.

În publicitate, un rol imens îl joacă nivelul cunoașterii a specialistului a metodelor de

publicitate și a metodelor de impact psihologic, emoțional și intelectual asupra oamenilor.
Agentul de publicitate trebuie să se gândească profund la motivele care ar convinge
potențialii cumpărători de necesitatea de a achiziționa bunurile sau serviciile pe care le oferă.
Uneori, aceste instincte sau sentimente de conducere se află la suprafață, în alte cazuri se
dovedesc a fi ascunse.