COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa

1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing

1.1 Cercetarea de marketing şi aria sa

Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin
buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea
cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru o mai bună cunoaştere şi înţelegere a
mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs,
preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea politicii firmei.1
Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au
fost numeroase şi de o mare diversitate.
Cu câteva decenii în urmă (începutul anilor’60) Comitetul de Definiţii al Asociaţiei
Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind ”culegerea, înregistrarea şi
analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.
Deşi are avantajul simplităţii această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.
Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include
următoarele domenii majore: firma, mediul extern şi interfaţa întreprindere – mediu.
a) Firma
b) Mediul extern al firmei,
c) Interfaţa întreprindere – mediu

1.2 Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

Apariţia cercetărilor de marketing este dificil de stabilit cu exactitate. Există o serie de forme
primare ale cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al XIX (în 1824
publicaţia „The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili
interesul de care se bucurau patru candidaţi politici).

1
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag.17
Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de debutul Efectuarea unor cercetări sporadice
1910 cercetării de  Apariţia unui număr mic de firme
marketing care desfăşurau activităţi ce pot fi
asimilate cercetărilor de marketing
1910 - 1920 dezvoltarea  Înfiinţarea în cadrul firmelor a
timpurie primelor departamente specializate;
 Crearea de birouri de cercetări în
domeniul afacerilor;
 Dezvoltarea metodologiei cercetării.
1920 - 1940 Creşterea  Mutaţii în orientarea de marketing a
importanţei firmelor;
cercetării de  Publicarea primelor cărţi dedicate
cercetării de marketing;
marketing
 Extinderea utilizării sondajului şi a
eşantionării probabilistice.
1940 - 1960 Redefinirea  Extinderea ariei cercetării de
conţinutului marketing, prin abordarea unor noi
cercetării de domenii;
 Începutul erei conceptului de
marketing
marketing ;
 Dezvoltarea cercetărilor operaţionale
şi a tehnicilor de analiză psihologică
După 1960 Maturizarea  Inovaţii metodologice şi tehnologice;
cercetării de  Apariţia unor periodice de
marketing specialitate;
 Dezvoltarea unei „ industrii” a
cercetării de marketing

2
1.3 Tipologia cercetărilor de marketing
Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai
utilă perspectivă este cea care situează în prim plan scopul funcţional al cercetării.
a) Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale:
• cercetarea exploratorie
• cercetarea instrumentală
• cercetarea descriptivă
• cercetarea explicativă
• cercetarea predictivă
b) În afara scopului funcţional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor
de marketing este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:
 cercetarea cantitativă;
 cercetarea calitativă.
c) În funcţie de locul de desfăşurare, ele se delimitează în:
 cercetări de teren
 cercetări de birou
d) După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:
• permanente
• periodice
• ocazionale

3
 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm, este necesară

parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la îndeplinirea scopului
cercetării. Acestea sunt:

- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

- STABILIREA S COPULUI CERCETĂRII

FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR

PRELIMINARĂ - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA PREALABILĂ A VALORII

INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

-SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE A

FAZA INFORMAŢIILOR
DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN
TIMP A CERCETĂRII

- RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
FAZA - PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
DE REALIZARE - ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4
Conceptul de măsurare şi scalare

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o reprezintă

alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă a anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de
scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
măsurarea greutăţii sau lungimii, sau dintr-o construcţie prezentată în instrumentul
de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinii,
preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În construirea unei scale
trebuie să se acorde atenţie următoarelor două criterii:
- scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile;
- scala trebuie să diferenţieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor
obiectului sau fenomenului cercetat.

2. Tipuri de scale
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate
utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru
scalarea unidimensională (se măsoară o singură caracteristică sau proprietate a
obiectului sau fenomenului cercetat) şi scalarea multidimensională, atunci când
se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau
fenomenului respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de
măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico- matematice

5
pe care le posedă scala respectivă. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce
se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
 nominale;
 ordinale;
 interval;
 proporţionale.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permite Permite Intervale Origine Cercet Respon-
clasificări ordonări egale unică ă dentului
-torului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează

la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se
face avându-se în vedere următoarele criterii:
 tipul de scală utilizat;
 numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai multe;
 dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau mai multe
eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente;
Atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane independente, analiza
statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului
prezentat în tabelul următor:

6
 Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzătoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia Măsurarea corelaţiei
statistică a diferenţelor dintre
grupuri
2
Nominală Valoarea modală Testul χ Coeficientul de
Grupul modal contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de
corelaţie a rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de
Testul Fisher corelaţie
Proporţională Media geometrică Testul Student Coeficientul de
Testul Fisher corelaţie
Coeficientul de
variaţie

7
 CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică,

ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte, dintre care cele mai
importante sunt:
 Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate
şi de bogăţia informaţiilor culese;
 Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod tradiţional sunt
specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice;
 Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici, datorită
dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei destul de mari în care
pot fi culese informaţiile, precum şi costului pe care îl implică utilizarea
acestor tehnici;
 Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare, implicarea sa în
faza de culegere a datelor fiind decisivă;
 Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul scalei nominale.
Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca
punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman.
Referitor la această problemă, specialiştii deosebesc trei niveluri psihologice
succesive:
- nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile primite din mediu;
- nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul simte în raport cu elementele
din lumea înconjurătoare;
-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii inconştienţi care stau la baza
comportamentului.

8
 SONDAJUL
Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate
metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere
a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ
de respondenţi. Principalele particularităţi ale sondajului sunt:
 comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc verbal, ]n scris
sau prin intermediul calculatorului.
 reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare selectivă,
deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată, eşantion
ce trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă, care este analizată.
 caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea cazurilor, sondajele se
încadrează în categoria cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate
asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de
marketing;
 caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor sondajului
vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul
populaţiei ţintă. Există însă şi obiective care urmăresc obţinerea de
informaţii calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă. De
exemplu considerând un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de
cumpărare şi consum de fructe proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce
pot fi obţinute sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri, stil de viaţă
etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari cantităţi, sau cele mai mici cantităţi
pe persoană, cine ia decizia de cumpărare etc;
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de tipul familiei,
măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a produselor şi a
punctelor de vânzare etc.

9
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe
proaspete, frecvenţa cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate diferite soiuri
de fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe, pe tipuri de
gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifică prin
avantajele specifice metodei:
 obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi preferinţele membrilor
unui grup ţintă;
 flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;
 posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
 investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta,
veniturile etc.
 posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de
sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul cum se
realizează eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi
analiza informaţiilor.
Clasificarea sondajelor
În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale, cercetătorii au la
dispoziţie o gamă variată de cercetări selective. Clasificarea sondajelor poate fi
realizată pe baza următoarelor criterii:
gradul de structurare;
cunoaşterea scopului cercetării de respondent;
criteriul temporal;
modul de comunicare cu respondenţii.

10