UNIVERSITATEA ARTIFEX

CONCURENȚA ÎN MEDIUL DE AFACERI

REFERAT
PUBLICITATEA CA FACTOR CONCURENȚIAL

MINCU MIHAI-MĂDĂLIN
MASTER MANAGEMENT ORGANIZAȚIONAL
ANUL 2

2020
 Introducere.

 Termenul de "publicitate" a fost definit în numeroase feluri.

Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si

diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu
zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a
activitatii de marketing sau o susrsa de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul plasarii  unor
reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta."  

"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avînd rolul de a

modifica atitudinea receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau serviciu
anume, ale carui calitati anuntate sunt reale" respectiv "publicitatea desemneaza
orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor
beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat"

Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie:

"publicitatea este orice forma non-personala, platita, de prezentare si promovare a
ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat."

Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe

termen lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii
de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii;
practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din mijloacele de
transformare a cererii de consum în comportament de cumparare efectiv."

Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere în canalele media a

marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea
consta în "oferirea de informatii catre media de informare în speranta ca acestea
vor fi apreciate ca având valoare de stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi
nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza."

Publicitatea – mijloc de concurenţă neloială

Potrivit actelor normative naționale și europene, regula este că publicitatea
comparativă nu este interzisă dacă îndeplinește următoarele condiție:
 nu este înșelătoare;
 se compară bunuri sau servicii având aceeași destinație;
  se compară în mod obiectiv una sau mai multe caracteristici esențiale,
relevante, verificabile și reprezentative ale unor bunuri și servicii;
 nu se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un
concurent sau între mărcile, firmele sau alte semne distinctive ale celui care
își face publicitate și cele aparținând altui comerciant;
 se discreditează sau se denigrează mărcile, denumirile comerciale sau alte
semne distinctive, precum și bunurile și serviciile aparținând unui concurent;
 nu se realizează o ratașare parazitară față de un comerciant;
 nu se prezintă bunurile sau serviciile drept replici ale altor bunuri sau
servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire protejată.
Astfel, publicitatea comparativă poate fi definită ca reprezentând orice formă
de publicitate care, în mod direct sau indirect, identifică un concurent sau bunurile
și/sau serviciile acestuia pe piață.
În funcție de actul de concurență neloială săvârșit, publicitatea neloială poate
fi împărțită în mai multe categorii:
 publicitatea ale cărei afirmații consituie o denigrare a concurenței;
 publicitatea inițiativă, creatoare de confuzie;
 publicitatea relaționistă prin ratașare parazitară;
 publicitatea înșelătoare;
 publicitatea subliminală, care conține stimuli prea slabi spre a fi percepuți în
mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei
persoane.

Publicitatea comparativă și publicitatea înșelătoare

Publicitatea comparativă este permisă dacă nu este înșelătoare.
Criteriile după care publicitatea este apreciată ca având un caracter înșelător
sunt:
 caracteristicile bunurilor și serviciilor;
  prețul și condițiile de distribuție;
 condițiile de achiziționare a bunurilor sau de prestare a serviciilor;
 natura serviciilor post-vânzare;
 atributele persoanei care face publicitatea;
 informațiile esențiale cu privire la bunurile sau serviciile oferite.
Față de aceste criterii se poate aprecia asupra caracterului înșelător al
mesajului publicitar, în măsura în care acesta are capacitatea de a induce în eroare
consumatorul de nivel mediu. Din acest motiv, se exclud din sfera reclamelor
înșelătoare cele umoristice.
Publicitatea comparativă este considerată a fi un act de concurență neloială
de principiu în Belgia, Franța, Italia, Spania și Austria.
Pentru armonizarea legislațiilor în domeniu a fost elaborată Directiva nr.
29/2005 a Consiliului Europei privind practicile comerciale neloiale și care, deși
reglementează relațiile economice între comerciați și consumatori, se aplică în mod
indirect și competitorilor de pe piață. Directiva a fost implementată în dreptul
român prin Legea nr. 363/2007, respectiv Codul Consumatorului.
Directiva depășește practicile înșelătoare și practicile agresive cuprinzând
totodată și o listă detaliată a practicilor interzise în orice circumstanță, așa numita
lista neagră. Din aceste practici, o parte se pot manifesta și în forma publicității
înșelătoare, ca de exemplu afirmațiile neadevărate ale comerciantului referitoare la
deținerea de certificate sau afirmațiile comerciantului că este parte semnatară a
unui cod de conduită agreat sau aprobat de o instituție.
 promoțiile „bite and switch”;
 ofertele limitate de tipul “ofertă specială, doar azi”;
 afirmarea sau crearea impresiei că un produs poate fi vândut în mod legal, în
situația în care acest lucru nu este posibil;
 crearea unei imagini false cu privire la drepturile consumatorului (exemplu:
produs numai pentru dumneavoastră);
  reclama editorială sau publicitatea mascată, care presupune utilizarea unui
context editorial pentru publicitatea produsului respectiv, fără însă ca în
cadrul acestora să se precizeze date clare și ușor de identificat ale
produsului;
 securitatea personală ca argument de marketing, ce are în vedere lansarea de
informații inexacte cu privire la eventualele riscuri la care persoana se poate
supune în absența achiziționării produsului;
 confuzia – faptă neloială propriu – zisă;
 lansarea de afirmații false referitore la încetarea activității sau mutarea
sediului comerciantului;
 afirmații referitoare la creșterea șanselor de noroc în cazul achiziționării
produsului respectiv;
 afirmații false referitoare la efectele vindecătoare ale produsului;
 afirmarea ca mesaj publicitar a acordării unor premii în scopuri
promoționale, fără acordarea efectivă a acestora;
 efectele gratuite ca în cazul în care un produs este descris ca fiind fără
costuri, însă în realitate consumatorul este nevoit ca pentru utilizarea bunului
să suporte anumite cheltuieli;
 produsele necomandate care au în vedere includerea în materialele
publicitare a unei facturi prin care se creează consumatorului senzația că a
comandat deja produsul respectiv;
 comercianții deghizați în consumatori;
 acordarea așa numitei garanții europene, respectiv crearea impresiei că
serviciile post-vânzare sunt disponibile și în alte state decât în cel în care a
fost vândut produsul.
sursa:  
 Suport curs
 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20