Cercetarea de marketing şi nevoile clienţilor

CAPITOLUL I

Investigarea nevoilor clienților

1.1. Definirea cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing” este o sintagmă-generic ce înglobează mai multe
categorii instrumental-investigative la care antreprenorul poate să facă apel, în
funcţie de necesităţile pe care le resimte firma la un moment dat.
Ea poate fi definită ca fiind un ansamblu de acţiuni prin intermediul cărora
putem măsura, colecta, specifica, analiza şi interpreta informaţia de marketing, pe
baza unor concepte, metode de investigare şi tehnici specifice. Organizarea şi
conducerea activităţii oricărei întreprinderi presupune vehicularea unui flux
permanent şi sistematic de informaţii cu privire la: mediul intern şi extern, condiţiile în
permanentă schimbare impuse de piaţă.
Conform şcolii româneşti de marketing, cercetarea de marketing este o
activitate formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
specifice de investigare se realizează 5 acţiuni: specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea datelor necesare conducerii unităţii economice.
Cercetarea de marketing face şi previziuni pe când cercetarea de piaţă are în
vedere analiza unor stări prezente. Cercetarea de piaţă este inclusă în cercetarea de
marketing, aşa cum piaţa face parte din mediul extern al oricărei firme sau
organizaţii.
Sfera cercetărilor de marketing poate fi reprezentată astfel:

- Agentul economic/ Cercetarea - Piaţa cu dimensiunile

organizaţia cu resursele sale, dar şi cererea şi
sale; de oferta;
- Elemente ale mixului - Concurenţii;
de marketing al firmei: marketing - Consumatorul cu
produsul, preţul, nevoile sale şi
distribuţia şi comportamentul de
promovarea consum

Macromediul în care subiectul

acţionează
1.2. Surse de informații pentru cercetarea de marketing
Culegerea informaţiilor necesare pentru cercetarea de marketing se
realizează din diferite surse care pot fi clasificate după mai multe criterii.
Astfel, datele pot fi interne (endogene), aparţinând firmei care efectuează
cercetarea, sau externe (exogene), ele provenind din afara firmei, din ţară sau din
străinătate.
Din alt punct de vedere, informaţiile pot fi primare și secundare. Diferenţa
dintre ele constă în faptul că, dacă primele sunt obţinute direct pentru un scop
determinat, celelalte au suferit o prelucrare, se găsesc în diverse surse şi pot să nu
fie destinate exclusiv scopului cercetării.
 Sursele endogene (interne) de informaţii - obţinerea de informaţii din
surse endogene (interne) este răspândită relativ mult la ora actuală.
 Surse exogene (externe) de informaţii - sursele exogene (externe) de
informaţii sunt cele din afara firmei, din ţara proprie sau din străinătate. Ele
pot fi  secundare şi primare.
Sursele secundare de informaţii pot fi surse externe instituţionale şi surse
externe documentare.
Principalele tipuri de instituţii care furnizează informaţii de piaţă sunt:
 Bibliotecile;
 Misiunile economice străine care își desfăşoară
activitatea în ţara cercetătorilor;
 Organismele guvernamentale;
 Asociaţiile comerciale;
 Instituţiile de cercetare;
 Băncile;
 Organizaţii ale consumatorilor;
Sursele documentare sunt indispensabile cercetătorului pentru a realiza o
muncă serioasă şi eficientă. Diversele publicaţii care se înscriu în categoria surselor
documentare sunt, în principal, următoarele:
 Bibliografiile;
 Ghidurile;
 Statisticile comerciale;
 Ziarele şi revistele;
2
  Rapoartele şi studiile publicate;
Surse primare de informaţii: Cercetarea de marketing face necesară, nu de
puţine ori, recurgerea la informaţii primare. Fie că nu se pot obţine pe o altă cale, fie
că se procedează la completarea informaţiilor, se recurge la culegerea lor şi din
surse primare.
În legătură cu informaţiile din surse primare se pun următoarele probleme de
bază:
a)     Delimitarea conţinutului informaţiilor ce vor fi recoltate;
b)     Definirea colectivităţii şi mărimea eşantionului;
c)     Strategia şi tactica metodelor de colectare a datelor.
Factorii care influenţează cercetările de marketing sunt:
 numărul şi mărimea unităţii economice existente într-o zonă;
 existenţa unui decalaj spaţial şi temporar între producţie şi consum;
 creşterea complexităţii nevoilor de consum şi a cerinţelor consumatorilor;
 perfecţionarea continuă a cercetărilor de marketing.

1.3. Etapele cercetării de marketing

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:

 identificarea şi definirea problemei de cercetat;
 fixarea obiectivelor cercetării;
 formularea ipotezelor;
 determinarea nevoilor de informaţii;
 alegerea metodei de colectare a datelor;
 selectarea tipului de cercetare;
 elaborarea planului cercetării;
 colectarea datelor;
 prelucrarea şi analiza datelor;
 formularea concluziilor;
 raportarea rezultatelor.
 Identificarea problemei: Scopul cercetării, definit în funcţie de problema
decizională identificată, reflectă într-o formă sintetică, informaţiile care trebuie
culese pentru selectarea alternativei optime de acţiune.

3
 Obiectivele cercetării: Este etapa în care, cercetătorul, pornind de la
scopul definit, va identifica concret informaţiile ce vor fi culese, respectiv acele
informaţii care să poată permită fundamentarea pe baze ştiinţifice a deciziei;
evitând însă dispersarea eforturilor în vederea culegerii unei cantităţi cât mai mari
de informaţii, ce nu au relevanţă pentru scopul cercetării.
 Formularea ipotezelor: Elaborarea ipotezelor, este etapa în care,
pornind de la fiecare obiectiv definit se vor identifica una sau mai multe ipoteze,
care reprezintă în fapt, anticipări ale răspunsurilor la problema investigată.
 Determinarea nevoilor de informații: De îndată ce au fost fixate tema
şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de
informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale
căror ipoteze au fost deja formulate.
 Alegerea metodei de colectare a datelor: Informaţiile necesare pentru
realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.În
selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de
răspunsurile la următoarele trei întrebări:
a) Cine este supus cercetării?
b) Cine efectuează cercetarea?
c) Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?
 Selectarea tipului de cercetare: Această operaţiune se face ţinându-se
seama, din nou, de obiectivele cercetării. În funcţie de existenţa sau inexistenţa
informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (când sunt
disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt
implicate sursele primare).
 Elaborarea planului cercetării: Prin intermediul unui astfel de plan se precizează
cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi
sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.
 Colectarea datelor: Modul concret în care se realizează această operaţiune
depinde de sursele de date vizate (primare şi secundare), precum şi de metodele
care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul,
simularea, sondajul etc.
 Prelucrarea și analiza datelor:De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se
utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor: pentru

4
 efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau
sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.
 Formularea concluziilor și recomandărilor: Cercetarea propriu-zisă de marketing
se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări pentru beneficiarii
care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa ei.
 Prezentarea rezultatelor: Aceasta este faza care finalizează cercetarea,
constând în redactarea raportului conţinând concluziile şi recomandările celor care
au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a
problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii
utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de
autori beneficiarilor studiului şi unele anexe.
Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul
de efectuare a operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

1.4. Domenii ale cercetării de marketing

Prezentate într-o manieră extrem de succintă, principalele domenii ale cercetării
de marketing sunt următoarele:
 firma însăşi: adică evaluarea corectă a resurselor umane, materiale, financiare,
ale firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele
urmărite, calitatea activităţii de conducere;
 studierea pietei: cel mai important domeniu, urmărindu-se:
- aspecte generale ale pieţei: capacităţi, structură, capacitatea şi conjunctura
pieţei, dimensiunile spaţiale, dinamica fenomenelor de piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele,
importurile si exporturile, cotele de piata etc.;
 studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii
de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective,
evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului
tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
 investigarea nevoilor de consum: urmăreşte modul în care se formează nevoile
de consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, si mai ales
modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă;

5
 studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte
în cercetarea de marketing. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare,
factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare si de consum;
 investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi
pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare);
În fapt, orice aspect specific marketingului face şi obiectul cercetării de
marketing.
1.5. Orientarea către client
       Într-o organizaţie orientată către client are loc o inversare de priorităţi. Întreaga
afacere încetează să mai graviteze în jurul produselor realizate, factorul cel mai
important este clientul. Mai mult, firma nu consideră că vinde produse şi mai degrabă
că oferă soluţii la problemele clienţilor săi. 
       În cazul firmelor care au adoptat această filozofie de afaceri, marketingul nu
este doar un departament în cadrul firmei el este mai ales o orientare valabila la
nivelul întregii firme.
         Rolul marketingului este de a identifica, anticipa şi satisface, în mod profitabil,
necesităţile clienţilor şi de a aprecia exact ofertele concurenţei. Orientarea deschisă
şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul
deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine
performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o
inovare constantă.
O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client
principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea
poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de
piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să
cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor
clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient
decât concurenţa. Pe termen lung, o companie trebuie să satisfacă cerinţele
consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât oferta firmei se sincronizează
mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt
dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru întreprindere. Ca urmare,

6
marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra
consumatori profitabili.
Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri
pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel
încât aceştia să devină clienţi fideli.
Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau
evită ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în
nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei.

CAPITOLUL II

Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienţilor

Informaţiile provenite din sursele statistice reprezintă punctul de plecare în

procesul de documentare pe care îl presupune o cercetare de marketing. De multe
ori sursele statistice pot asigura întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor
cercetării.
De regulă culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică
probleme metodologice deosebite. Informaţiile obţinute într-o investigaţie trebuie să
fie:
 veridice,obiective şi valide;
 se recomandă consultarea
sursei statistice originale;
 să se aibă în vedere şi alte
coordonate, izvorîte din practică;
 înţelegerea contextului în care s-
a realizat cercetarea;
 consultarea celor mai recente
surse statistice;
 informaţia să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.

2.1. Cercetarea directă

7
 Metodele folosite în cercetările directe permit obţinerea de informaţii direct de
la purtătorii lor: consumatori individuali, consumatori colectivi, utilizatori industriali,
intermediari, producători de bunuri şi servicii.
Cercetarea totală sau de masă presupune includerea în procesul de
investigare a tuturor membrilor colectivităţii cercetate.
Avantaje:
- permite efectuarea unor analize cuprinzătoare;
- informaţiile obţinute sunt precise şi detaliate;
Dezavantaje:
- costul este foarte ridicat;
- timpul necesar obţinerii informaţiilor este îndelungat;
- efortul necesar este foarte mare.
Cercetarea selectivă presupune apelarea la un grup selectat dintre membrii
colectivităţii cercetate,grup ce poartă numele de eşantion.
Avantaje:
- cost redus;
- timp mai scurt de obţinere a informaţiilor;
- rezultatele obţinute pot fi extinse la scara întregii colectivităţi.
Dezavantaje:
- rezultatele nu sunt la fel de exacte ca în cazul cercetării de masă;
- pot fi întîlnite erori.
Observarea - este o metodă de cercetare directă care nu implică direct pe
purtătorul informaţiei. Observarea poate fi:
 personală: în acest caz o persoană (vânzătorul sau altcineva) are rolul de a
urmări comportamentul consumatorilor în anumite situaţii:
- în magazin în timpul actului de vânzare-cumpărare;
- în cadrul târgurilor şi expoziţiilor;
- în restaurante;
- pe stradă sau oriunde există posibilitatea de a obţine informaţii utile.
 asistată.

Poate fi realizată:

8
 - mecanic cu ajutorul unor dispozitive care pot înregistra elemente relevante ale
comportamentului consumatorului(scannerul de la marile magazine care pot
furniza date despre vânzări, stocuri);
- electronic cu ajutorul computerului şi a internetului.
Ancheta
Ancheta sau sondajul de opinie presupune culegerea metodică de informaţii
de pe teren,lucru ce poate fi realizat cantitativ (sondaj, panel, recensământ) sau
calitativ (interviu de profunzime, focus-grup, teste proiective).
Ancheta sau sondajul presupun în general realizarea unei cercetări pe baza
unui chestionar şi necesită parcurgerea următoarelor etape:

2.2. Experimentul şi simularea de marketing

Experimentul în cercetările de marketing. Această metodă de culegere a
informaţiilor , care s-a impus în domeniul cercetărilor de marketing în ultimii 20-30
de ani, contribuie substanţial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii
existente în cadrul pieţei, la înţelegerea evoluţiei acestora.
Experimentul este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicat de
confidenţă şi la un cost acceptabil, informaţii referitoare la modul în care un fenomen
de marketing este influenţat de unul sau mai mulţi factori cauzali.
Având definite obiectivele de bază ale experimentului, se urmăreşte utilizarea
acele scheme experimentale care să ofere o eficienţă maximă pe o unitate de efort
experimental.
 Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtând
această denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul
dintre grupurile experimentale.
 Proiectarea factorială oferă posibilitatea investigării efectelor simultane a doi
sau mai mulţi factori, ca şi interacţiunea factorilor. În felul acesta, ele permit
realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort, deoarece printr-un singur
experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori experimentali.
 Pătratele latine se folosesc atunci când nu există interacţiuni între factorii
experimentali. Considerând trei unităţi experimentale, simbolizate 1, 2, 3, şi trei
niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B, C, modul teoretic al pătratelor
latine poate fi prezentat astfel :

9
 Perioada
Unitatea
Experimentală I II III
1 A B C
2 B C A
3 C A B

Simularea de marketing
Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiţie ,
implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai
folosind echipamentul electronic.Valoarea datelor obţinute prin simulare este legată
de nevoile crescânde de informaţii ale conducerii firmei moderne în condiţiile
economiei de piaţă.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante, se pot aminti :
- determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele
cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului;
- studierea procesului de tranziţie între diferitele fenomene de marketing;
- structura mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse
pentru realizarea acesteia;
- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentu modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă;
- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate.
Jocul de marketing este o variantă de simulare pentru descrierea într-o
formă simplificată a unor aspecte a realităţii cu ajutorul unei tehnici de joc între
participanţi (10-30 de persoane) sau prin dialogul între om şi maşină. Acesta poate fi
folosit în cercetare, dar şi în scopuri educative. În prezent această metodă se
foloseşte cu mult succes în unele universităţi din străinătate.
Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezintă o situaţie trecută sau
viitoare pe care participanţii la joc trebuie să o completeze cu diferite alternative

10
posibile; participanţii preiau un rol şi încearcă sa urmărească acţiunea analizată în
timp, pornind de la situaţia iniţială.
Utilizarea simulării în cercetarea de marketing se justifică prin avantajele pe
care aceasta le oferă: este superioară altor metode din punct de vedere al
fezabilităţii, ca şi al economicităţii. Un factor care limitează însă metoda simulării, ca
metodă în cercetarea de marketing, îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode
care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

CAPITOLUL III

Analizarea și interpretarea datelor

3.1. Scala lui Likert. Această scală a

fost creată de Rensis Likert și face
parte din categoria scalelor de tip
ordinal și asigură informații de natură
neparametrică.
Etapele de lucru ce trebuie
parcurse atunci când se utilizează
acest tip de scală sunt:
 se formulează propozițiile cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat;
 pe baza propozițiilor alese, subiecții sunt interogați cu privire la stimulul
cercetat;
 pentru fiecare propoziție, subiectul își va exprima acordul sau dezacordul,
încercuind una din cele cinci gradații ale scalei: acord total, acord, indiferent,
dezacord, dezacord total;
 fiecărei gradații ale scalei i se atașează, după administrarea chestionarului,
valori numerice:  
+2        +1        0          -1         -2         dacă propoziția conține afirmații cu
caracter favorabil
-2         -1         0          +1        +2        dacă propoziția conține afirmații cu
caracter nefavorabil la adresa stimulului cercetat;

11
  se totalizează răspunsurile subiecților pentru fiecare propoziție componentă a
setului;
 se compară scorul total realizat de un subiect cu:
- scorurile realizate de alți subiecți cu privire la stimulul cercetat;
- scorurile respectivului subiect, dar privitoare la alți stimuli, făcând posibilă
astfel ordonarea preferințelor componentelor eșantionului investigat cu privire la
stimulul cercetat.

3.2. Metoda comparațiilor perechi. Metoda comparațiilor perechi este una din
metodele cele mai folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de
faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuie să
indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supus evaluării are o poziţie mai bună
în ceea ce priveşte unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.
Datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate
relativ fără prea mari dificultăţi.

Exemplu: O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de

produsul său A în raport cu alte trei produse similare: B, C, D. În acest scop a fost
realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eşantion de 1500 persoane. Fiecare
dintre acestea a fost solicitată să compare două câte două, cele patru mărci
precizând pentru fiecare comparaţie marca apreciată mai mult. Rezultatele au fost
următoarele:
A/B: A - 500, B – 800, indecişi – 200
A/C: A – 600, C – 500, indecişi – 400
A/D: A – 500, D – 900, indecişi – 100
B/C: B – 200, C – 800, indecişi – 500
B/D: B – 300, D – 900, indecişi – 300
C/D: C – 400, D – 700, indecişi – 400
Pentru prelucrarea voturilor obținute de fiecare din cele patru mărci va fi
folosit un tabel cu următoarea formă:

Comparația A B C D
A/B 500 800
A/C 600 500
A/D 500 900
12
 B/C 200 800
B/D 300 900
C/D 400 700
TOTAL 1.600 1.300 1.700 2.500
*Voturile indecișilor nu sunt luate în calcul.
Se observă că pe primul loc se situează marca D, urmată de C, A și B. Dacă
s-ar fi realizat o cercetare referitoare numai la marca B poate că ar fi fost obținută o
opinie favorabilă. Dar așa, în comparație cu alte mărci, s-a situat pe locul 3. Se mai
poate observa numărul mare de indeciși. Firma poate încerca să determine motivul
indeciziei acestora și să încerce să îi atragă către marca A.

3.3.Metoda ordonării rangurilor. Metoda ordonării rangurilor este o metodă

comparativă de scalare. În acest caz subiectului i se solicită să considere toate
alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcție de preferință).
Exemplu: Pentru evaluarea importanţei a trei factori influenţând semnificativ
decizia de cumpărare pentru un produs, un număr de 1000 persoane au fost
solicitate să întocmească un clasament între cei trei factori, menţionându-i în ordinea
descrescătoare a importanţei percepute de către repondent. Rezultatele obţinute au
fost următoarele:
Rangul acordat
Factorul
I (3puncte) II (2puncte) III (1punct)
Ușurința în 350 400 250
exploatare
Designul 200 250 550
Prețul 450 350 200

Ușurința în exploatare: (350*3 + 2*400 + 250*1)/1000 = 2,10

Designul: (200*3 + 2*250 + 550*1)/1000 = 1,65
Prețul: (450* 3 + 2*350 + 200*1)/1000 = 2,25
Analizând scorurile calculate, se poate desprinde concluzia că factorul cel mai
important, care influenţează semnificativ decizia de cumpărare a produsului, este
preţul (cu un scor mediu de 2,25), urmat de uşurinţa în exploatare (2,10) şi designul
(1,65).

13