CAP. I.

BAZELE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING CLASIC

Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de

constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activitaţii
firmei depind de modul în care se integrează în cadrul relaţiilor de piaţă, se
confruntă cu cerinţele acesteia.
Creşterea complexitaţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale,
impune oricărei firme, modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. În acest
sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune faţa de piaţă şi au pus în acţiune
metode si tehnici noi, ştiinţifice, de investigare a pieţei, de adaptare operativă la
piaţă şi de influenţare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este
cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga
activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului
dinamism economico-social.
Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to
market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpara si a vinde.
Ulterior, termenul a fost substantivat, iar internaţionalizarea lui s-a impus, în
această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare limbilor care l-au
asimilat.
În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca
punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit
căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator1”.
Definiţia are câteva deficienţe majore, în ceea ce priveşte orientarea conceptului de
marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare şi de
promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute.
Un concept de marketing modern se orientează de fapt către client, către
trebuinţele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităţilor şi proceselor,
fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor,
subordonarea acestora cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a
cerinţelor efective,prezente, dar şi a celor de perspectivă, potenţiale.
Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de
Management J.L.Kellog, din cadrul Universităţii Northwestwrn , specialist de
reputaţie mondială în domeniul marketingului, defineşte marketingul ca fiind

1
Committe of Definition, Ralph S. Alexander, Chairman “Marketing Definition : A. Glossary of marketing Terms,
American Marketing Associations, Chicago, 1960, pag. 15

1
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbării”2
Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcţie a firmei (fig.1.1.) care
identifică nevoile şi cerinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel
mai bine, impun produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe.
Totuşi marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcţie aparte ci el definşte
de fapt o întreagă filozofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de
marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor
legături avantajoase cu aceştia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop
de unul singur ci trebuie să colaboreze cu alte categorii de personal din cadrul
firmei, cu alte organizaţii, pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de o valoare
superioară. În consecinţă, fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului
şi să facă tot ceea ce-i stă în putinţă pentru a contribui la creearea unei oferte
superioare şi la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

FIRMĂ

FUNCŢIA DE MARKETING

PRODUSE ŞI SERVICII

CLIENT

Figura nr.1.1 Funcţia de marketing a firmei

Deci într-o firmă cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza cine

anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia
trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului.
Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin . Aceste
cuvinte au devenit conţinutul unuia dintre principiile de bază ale marketingului.
Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea şi satisfacţia
consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune că
2
Philipe Kotler, Principles of Marketing, Thind Edition, Prentin-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986,
pag.4

2
succesul de care se bucură marile firme se datorează faptului că acestea practică un
marketing fastuos profesionist şi detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii şi
de puterea de a influenţa şi manipula clientela , la scara unor mari grupuri şi
comunităţi umane. Ele creează mirajul, psihoza şi imaginea publică care orientează
comportamentele colective.
Afeacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii şi adesea
lipseşte calificarea necesară practicării unui marketing avansat şi laborios. De aceea
în elaborarea conceptelor şi evoluţiei viitoare a activităţii din cadrul firmei privind
vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenţă a marketingului.
Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar şi modalităţile
concrete de aplicare a acestora în practică.
Ca disciplină şi concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a
ceva mai mult de jumătate de veac, fiind şi unul din multele produse ale secolului
XX.
În forme mai mult sau mai puţin embrionare, primitive şi native, practicile de
marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare şi oportune oriunde
şi oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni şi comunităţile umane.
În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda, ca şi în era sistemelor
de gestiune comercială computerizată şi monedă magnetică, contemporane nouă,
între producători şi consumatori se stabilesc inevitabil relaţii de schimb.
Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători şi
cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare între ei. Au
existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor precum şi canalele de circulaţie
şi difuzare a informaţiilor.
Undeva, într-un început străvechi, formarea pieţelor locale şi regionale au
stimulat divizinea muncii şi au dat un prim impuls serios creşterii productivităţii.
Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor si la marile
averi contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca stadii
oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii: îceputurile capitalismului,
producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului.
Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo unde
a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi. Putem presupune
că datorită hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivitătii individuale, un
anumit segment din membrii comunităţii umane a dobândit produse şi servicii
excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe excedentul de bunuri contra
produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înşişi
pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai produselor şi serviciilor supuse
schimbului.
Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comunicaţii şi
la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei şi
subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum şi
acumularea de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a înlesnit aceste evoluţii,
3
stimulând expansiunea marilor întreprinderi şi exploatând la maxim toate căile şi
mijloacele de creştere a productivităţii muncii.
Nevoia de productivitate a impus studiul în detalui a structurii timpului de
muncă. A început lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de noi
pieţe, marketerii intervenind în sensul înnoirii şi diversificării produselor şi în
sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii publice.
Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi larg utilizate,
ele dovedind marea putere de captare a atenţiei şi a preferinţelor consumatorilor.
Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a preţurilor, războiul preţurilor devenind
secundar şi, de regulă, pierdut de cel care îl declanşază.
La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui tip
de societate, a bunăstării şi abundenţei neîngrădite, numit societatea de consum. În
acest tip de societate dobândesc o importanţă considerabilă cercetarea de piaţă şi
studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie
promovarea vânzărilor şi diferenţierea produselor.
Marketerii mai sunt preocupaţi de imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia
relativă a concurenţei, comportamentul consumatorului, audienţa companiilor
publicitare, etc.
Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii,
societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de diferită de
societatea de consum. Câteve şocuri de amploare planetară au zguduit serios
pshologia consumului:
- criza energetică din `73;
- criza cartofului şi a cafelei din `76;
- criza materiilor prime declanşată în anii `80;
- catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986;
- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;
- diverse accidente tehnice
În anii care urmează marketingul îşi va accentua preocupările pentru
păstrarea condiţiilor de mediu înconjurător şi asigurarea securităţii consumatorilor.
Înainte de a încerca o definiţie a conceptului de marketing, este necesară o
incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare cu care lucrează:
- nevoile umane;
- cerinţele (dorinţele);
- cererea;
- oferta de produse şi servicii;
- negocierea condiţiilor de schimb între ofertanţi şi solicitanţi;
- schimbul ca atare;
- piaţa.
În cadrul conceptelor primare prin care operează marketingul, primordial
este acela de nevoie sau trebuinţă umană. Nevoia este considerată ca fiind o stare
4
de lipsă, de privaţiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un
dezechilibru individului sau grupului.
Un alt concept este acela de dorinţă. Noţiunea de dorinţă are o anumită
încărcătură de instinctual şi iraţional. Dorinţele sunt considerate a fi manifestările
concrete pe care le îmbracă nevoile uname, în concordanţă cu personalitatea
individului. Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de
relaţii în cadrul căreia fiecare individ doreşte în schimbul şi în măsura în care el
însăşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.
În general, în toate lucrările de specialitate pentru explicarea conceptului de
marketing, se porneşte de la piaţă ca elemet de bază al propulsării acestuia spre
culmile performanţei şi se întoarce iarăşi la piaţă.
Însăşi expresia marketing, preluată ca atare în mai toate limbile pământului
vine de la englezescul “market” – piaţă, căruia i s-a adăugat sufixul “ing” care
indică prezenţa şi continuitatea acţiunii.
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând
produse şi servicii şi distibuindu-le acolo unde este nevoie şi acelora care le
aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere.
Pentru a găsi acei cosumatori şi a-i convinge să facă acest lucru este necesar:
- să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opiniile
pentru a depista consumatorii potenţiali;
- să li se stabilească un preţ şi să fie promovate pe piaţă şi în conştiinţa
consumatorilor potenţiali prin comunicare cu aceştia.
Desfăşurarea curentă şi coerentă a actelor şi proceselor de schimb implică
existenţ activităţilor de administrare şi destiune de-a lungul unui lanţ social format
prin însuşirea mai multor verigi, mai mult sau mai puţin distincte şi independente
unele de altele: piaţă <-> consumatori <-> nevoi <-> dorinţe <-> cerere <-> piaţa
<-> produs <-> preţ <-> distribuţie <-> promovare <-> piaţa <-> consumator <->
satisfacţie.
Filozofia de bază a orintării de marketing poate fi surprinsă de expresia bine
faci, bine găseşti.
Deci, în concluzie, marketingul pare să rămână o disciplină evolutivă care va
căuta răspunsuri şi soluţii noi la probleme şi dificultăţi vechi şi la altele noi. Vor fi
accentuate în special aspectele morale şi ecologice.
Aria de acţiune a marketingului se va diversifica şi înnoi în jurul unor idei şi
concepte mai noi, precum marketingul social, demarketingul, metamarketingul,
ş.a.m.d.p.
Putem spune că, pe viitor, pentru a avea o dezvoltare economică rapidă şi de
durată, acest concept, marketingul, trebuie avut în vedere, dezvoltat şi aplicat în
toate domeniile.

5
 Toate firmele de succes din ziua de azi au un punct comun: sunt puternic
orientate către clienţi şi implicate în activităţi de marketing iar personalul acestor
firme se dedică în întregime cunoaşterii, satisfacerii nevoilor clienţilor, a
consumatorilor de pe pieţele studiate, fiind motivaţi să ofere clienţilor bunuri şi
servicii de o calitate superioară.

1.2. CONCEPŢIA MARKETINGULUI MODERN

Este total greşită concepţia conform căreia marketingul reprezintă numai

vănzare şi promovare. Trebuie conştientizat rolul marketingului de a satisface
nevoile consumatorului. Dacă operatorul va reuşi să identifice nevoile clientului, să
creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le
promoveze în mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid.
Peter Drucker3, un eminent gânditor din sfera marketingului, afirma: “…
obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul
este de a–l cunoaşte pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se
potrivească cu nevoile sale şi să se vândă de la sine” .
Aceasta nu înseamnă că vânzarea şi promovarea nu sunt importante.
Dimpotrivă, înseamnă că ele sunt componente ale unui mix de marketing care
lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.
O definiţie complexă a marketingului4 ar trebui să cuprindă elemente
referitoare la concepţia modernă pe care acesta o presupune şi la activităţile
practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat:
1) Concepţia marketingului modern se îndre3aptă în direcţi satisfacerii
cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorului, cu maximum de eficienţă.
Punctul de plecare în desfăţurarea unei actvităţi economice trebuie să-l constituie
enunţarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. Toate activităţile curente,
care alcătuiesc ciclul e3conomic complet al bunurilor şi serviciilor, începând cu
conceperea şi producerea acestora şi terminând cu comercializarea lor pe piaţă, vor
fi raportate la aceste nevoi, asigurându-se o cât mai completă şi eficientă
satisfacere a lor. În plus, finalizarea activităţii firmelor nu se limitează la vânzarea
produselor şi serviciilor, ci include şi urmărirea lor în consum, nivelul în care
satisface nevoile pentru care au fost concepute.
Optica marketingului vizează, deci, raporturile firmei cu piaţa, cu mediul său
ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior,
încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea
permanentă a activităţii sale cu dinamismul, direcţiile şi formele de evoluţie ale
acestui mediu. Cunoaşterea cerinţelor mediului, urmărirea permanentă a
deplasărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează şi
capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiţii esenţiale pentru
3
Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsabilitiea, practces (New York: Harper&Row, 1973, pag. 64-65)
4
Florescu C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer , Bucureşti, 1996, pag. 21

6
realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să ţină seama de
mediul în care există şi funcţionează, firma va exercita şi un rol activ asupra
acestuia influenţându-l şi direcţionându-i evoluţia într-o viziune de marketing care
trebuie să pornească de la cunoaşterea legităţii pieţei, a cerinţelor sale de consum,
a motivaţiei nevoilor.
Amploarea şi calitatea informaţiilor asupra mediului ambiant de care dispune
firma îi oferă posibilitatea acesteia nu numai să-şi menţină locul pe piaţă dar şi să
cunoască alte pieţe, chiar să creeze noi pieţe noi pieţe de desfacere sau nevoi de
consum noi, aducând importante schimbări în însăşi structura mediului;
2) Activităţile practice care se includ în sfera marketingului cuprind
operaţiuni şi procese obişnuite prin care firma îşi utilizează, în funcţie de profil,
sursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică raportându-se la
cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de acestea apar şi activităţi
specifice, care materializează raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea
pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţile
promoţionale, urmărirea produselor în procesul utilizării lor.
Astfel, înainte de începerea producţiei, trebuie cercetată cererea, testate
prototipurile de produse sau servicii, pregătirea pieţei prin acţiuni publicitare,
funcţia comercială a firmei cuprinzând locul central.
Marketingul operează modificări chiar şi la nivelul conducerii firmei,
presupunând un nou mod de coordonare, care să asigure conducerea unor
activităţi distincte, aparent izolate şi orientarea lor către un scop precis.
În acest sens se poate vorbi despre un management al activităţii de
marketing, definit ca fiind analiza, planificarea, influenţarea şi controlul
programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase
cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor firmei. În atenţia
managerilor de marketing intră directorii comerciali şi agenţii de vânzări,
managerii de produs, specialiştii în stabilirea preţurilor şi alţii;
3) Instrumentarul de marketing ştiinţific care contribuie la derularea într-o
orientare modernă a activităţilor firmei, trebuie să fie adecvat pentru cercetarea
nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice,
fundamentarea deciziilor de marketing şi asigurarea condiţiilor realizării lor
eficiente în practică.
Intuiţia, rutina, empirismul, cedează locul produselor şi tehnicilor investite
cu girul unor discipline ştiinţifice. Prezenţa unui astfel de instrumentar trebuie pusă
în legătură, în primul rând, cu fluxul de informaţii despre firmă şi mediul său
ambiant. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor,
fac necesară utilizarea unui adevărat arsenal de procedee şi tehnici.
Natura diferită a investigaţiilor determină introducerea unor metode şi
tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe: economie, statistică,
matematică, sociologie, psihologie etc, iar prelucrarea cu maximum de exactitate
şi de operativitate a unui imensvolum de informaţii, necesar fundamentării
7
ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fără utilizarea tehnicii
moderne de calcul electronomic. Un loc special îl ocupă instrumentele de
previzionare a fenomenelor pieţei şi acţiunilor de marketing.
Instrumentul utilizat nu este, însă, creeaţia exclusivă a marketingului şi nici
nu se aplică doar în sfera acestuia. Întâlnit în literatura de specialitate şi în
practucă sub denumirea de instrumente de marketing, acest atribut se referă la
frecvenţa ridicată a utilizării lui în cercetările de marketing ci nu la natura
diferitelor procedee şi tehnici pe care le cuprinde. De exemplu, o anchetă de opinie,
desfăşurată în rândul cumpărătorilor este, în mod evident, o cercetare de marketing
dar metoda folosită aparţine de fapt sociologiei.
Aşadar, conţinutul marketingului implică, deopotrivă o atitudine, un
ansamblu de activităţi practice, un instrumentar ştiinţific de lucru, având câteva
trăsături caracteristice în cadrul firmei:
- receptivitatea firmei faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, orientarea către
nevoile de consum;
- cunoaşterea cerinţelor pieţei, urmărirea sistematică şi chiar anticipată a lor,
abordarea ştiinţifică a mediului socio-economic prin utilizarea unui instrumentar
adecvat de lucru;
- capacitatea mare de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum,
la dinamica pieţei, flexibilitatea în mecanismul de funcţionare;
- viziunea unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii, al prestării
lor şi până în momentul intrării efective în consum;
- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii
economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.
Se poate spune că marketingul influenţează viaţa fiecăruia,fiind mijlocul prin
care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Deşi de foarte multe ori
marketingul se confundă cu vânzarea el apare atât înainte cât şi după actul vânzării.
Marketingul cuprinde, de fapt, mai multe activităţi de notare, de ecuaţie a
produselor, de distribuţie, stabilire a preţurilor, publicitate, vânzare, destinate
cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea
obiectivelor propuse de firmă. Deci marketingul este activitatea umană îndreptată
spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb,
având câteva concepte de lucru esenţiale: nevoi, dorinţe, cereri, produse , schimb,
tranzacţii, pieţe.

1.3.MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

1.3.1.DEFINIREA MANAGEMENTULUI-MARKETINGULUI

8
 Managementul activităţii de marketing reprezintă analiza, planificarea,
implementarea şi controlul programelor destinate să creeze , să consolideze şi să
menţină schimburile avantajoase cu pieţele ţintă, în scopul îndeplinirii obiectivelor
firmei.
Operatorii de marketing (marketerii) trebuie să ştie cum să facă faţă unor
anumite niveluri, variaţii temporare şi salturi ale cererii .
Managementul activităţii de marketing se poate călăuzi după câteva principii
sau concepte:
1. Concepţia de producţie, potrivit căreia consumatorii preferă produsele
disponibile la un preţ scăzut, sarcina managementului fiind aceea de a îmbunătăţii
eficienţa producţiei şi de a reduce costurile.
Această concepţie este utilă în două situaţii:
- atunci când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, managerii
trebuind să caute soluţii pentru creşterea producţiei;
- atunci când costul produsului este prea mare fiind necesară o creştere a
productivităţii pentru a-l scădea.
2. Conceptia de produs: conform căreia consumatorii preferă produse de
calitate şi de aceea efortul de promovare a produselor este redus. Preferând
produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi
noutate, consumatorii determină firmele să-şi concentreze efortul asupra
îmbunătăţirii permanente a produsului.
Orientarea către produs generează o asa numită obsesie faţă de
tehnologie, managerii crezând că superioritatea tehnică este cheia succesului unei
firme. De aceea ei se axează pe proiectarea adecvată a produselor, pe ambalaje
atragătoare, practicarea unor preţuri atractive, distribuirea prin canale
corespunzătoare, aducerea produselor în atenţia oamenilor şi convingerea acestora
că produsul lor este cel mai bun.
3. Conceptia de vânzare: conform căreia consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse ale firmei daca nu vor fi stimulaţiprin acţiuni de vânzare şi
promovare. Concepţia aceasta îşi găseşte, de obicei, aplicabilitate în cazul bunurilor
fără vânzare, fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc să le cumpere, cum
ar fi obiectele de lux. În astfel de cazuri trebuie identificaţi clienţii potenţiali,
vânzarea axându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs.
O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe
termen scurt, deci asupra realizării de profituri prin vânzări imediate şi nu asuprea
avantajelor de piaţă pe termen lung, determinate de clienţii satisfăcuţi care vor să
cumpere mai multe bunuri sau servicii oferite de firma respectivă. Ea oferă o
perspectivă din interior spre exterior, în scopul realizării profitabilităţii.
4. Concepţia de marketing: arată că firma ar trebui să studieze nevoile şi
cerinţele unei pieţe ţintă bine definite şi să ofere satisfacţia dorită. Ea oferă o
perspectivă dinspre interior spre exterior pornind de la o piaţă bine definită,

9
concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de
marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor.
Aplicând concepţia de marketing , firmele produc ceea ce doresc
consumatorii, satisfăcându-i şi obţinând în acest mod profituri.
În cadrul firmelor cu orientare spre marketing , toţi angajaţii împărtăşesc
convingerea conform căreia clientul este cel mai important şi că stabilirea unor
raporturi de durată reprezintă cheia păstrării clientului. Se ştie că vânzările unei
firme provin din doua surse: clienţi noi şi clienţi vechi. În general, costă mai mult
să atragi clienţi noi decăt să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientului
este mult mai importantă decât atragerea lui şi soluţia pentru păstrarea lui o
reprezintă satisfacerea sa. Un client satisfăcut cumpără mai mult , rămâne fidel,
face publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puţină atenţie
mărcilor şi publicităţii concurenţei,este mai puţin sensibil la preţ şi necesită
cheltuieli mai mici decât un client nou.
Operatorii de marketing trebuie să nu se ghideze după zicala conform căreia
prima impresie contează, încercând să ofere tot ceea ce-şi doreşte consumatorul şi
chiar mai mult .
5. Concepţia de marketing social este acea concepţie conform căreia firma ar
trebui să genereze satisfacţie clienţilor şi bunăstare pe termen lung a societăţii ,
acesta fiind cheia îndeplinirii atât a obiectivelor cât şi a obligaţiilor sale.

1.3.2. SFERA DE APLICABILITATE A MARKETINGULUI

În teoria şi practica economică actuală termenul “marketing” este tot mai

frecvent utilizat şi îi sunt ataşate multiple accepţiuni.
Etimologic el provine din limba engleză şi semnifică ideea de vânzare şi
cumpărare, de desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă. Încercările de a-i găsi în
diferite limbi termeni echivalenţi au fost abandonate , astfel încât termenul
marketing s-a internaţionalizat5.
Numeroase raţiuni obligă responsabilii de marketing ai fimelor să-şi
reînnoiască activitatea practică. Prin urmare prezintă interes înţelegerea modului în
care marketingul permite o mai bună rezolvare a problemelor actuale cu care se
confruntă firmele.
Marketingul este procesul care identifică necesităţile clientului,
conceptualizează aceste necesităţi în termenii capacităţii organizatorice de a
produce; comunică această conceptualizare la nivele de decizie adecvate;
conceptualizează produsul deciziilor în temenii necesităţii clientului identificate
deja şi comunică această conceptualizare clientului6.
Managerii întreprinderilor au fost nevoiţi să recunoască importanţa funcţiunii
comerciale pe care , până nu de mult, o ignoraseră, în favoarea activităţilor de
5
“Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, pagina11.
6
“Marketingul ca război” – de All Ries Jack Trout, editura antet, Bucureşti 1997, paginile 20-21.

10
producţie. Diminuarea incertitudinii a devenit o necesitate pentru managerii
firmelor.
Din acest imperativ rezultă că firmele încearcă să-şi exercite controlul nu
numai asupra a ceea ce se cumpără sau se produce, ci şi asupra a ceea ce se vinde.
Riscurile economice la care sunt supuse întreprinderile orientează pe
manageri spre cunoaşterea şi dominaţia pieţelor. Aceştia încearcă să descopere cât
mai multe ocazii de vânzare în scopul de a valorifica bunurile produse la preţuri
care să le permită atât acoperirea costului cât şi obţinerea de beneficii.
Aceste operaţiuni constituie însăşi esenţa funcţiunii comerciale a firmei;
astfel funcţiunea comercială a firmei constă din totalitatea activităţilor care asigură
comunicaţiile firmei cu exteiorul acesteia, respectiv activitatea de aprovizionare, de
desfacere a produselor finite, de prospectare a pieţei, de prezentare a produselor,
serviciilor şi lucrărilor.
Deci, ca o sinteză , funcţia comercială reprezintă trei categorii de activităţi:
- Studiul mediului;
- Pregătirea şi punerea în aplicare a unor operaţiuni specifice;
- Vânzareaşi controlul acţiunilor comerciale7.
Se poate afirma că marketingul constituie acea funcţiune a firmei care
identifică necesităţile clienţilor , descoperă pieţele care pot fi deservite cel mai bine
şi concepe bunuri şi servicii adecvate acestor pieţe.
Marketingul se defineşte ca fiind ativitatea umana orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului.
Internaţionalizarea reprezintă, fără îndoială, una din cele mai importante
probleme cu care se confruntă în prezent şi la care trebuie să reacţioneze adecvat
organizaţiile din sectorul serviciilor cel al bunurilor de consum de folosinţă
îndelungată şi cel industrial.
Internaţionalizarea este actualmente un element cheie de marketing pentru
companiile performante, deşi toate companiile recunosc necesitatea de a gândi
global şi a acţiona local.
Motivaţiile sunt, totuşi, diferite. La companiile de servicii studiate, motorul
acţiunii este în mare parte intern şi centrat pe urmărirea intrinsecă a unei creşteri
rapide. În consecinţă, firmele de servicii deţin realmente capacitatea de a-şi stăpâni
propriul destin şi îşi pot regla viteza de internaţionalizare în conformitate cu ritmul
propriu de dezvoltare.
Şi în cazul firmelor profilate pe bunuri de consum de utilizare îndelungată,
motivaţia este de origine internă, provenind în principal din oportunităţile de
creştere, dar şi din garantarea unei performanţe care să poată fi susţinută, pentru
asigurarea contra involuţiilor economice la nivel local.
Prin contrast, la firmele industriale, forţa principală din spatele
internaţionalizării, pare a fi mai mult de sursă externă. Pe măsură ce se
7
“Marketing” – Gheorghe Meghişan Tudor Nistorescu, editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, paginile 11- 12.

11
globalizează, clienţii se aşteaptă ca şi furnizorii să aibă capacitatea de deservire la
nivel internaţional, nu numai local.
O concluzie foarte simplă la care s-a ajuns este aceea că marketingul se află
într-un proces de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă de
avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, aşa cum au afirmat unii
comentatori.
Există suficiente dovezi din partea companiilor, care ne arată că marketingul
îşi sporeşte influenţa, firmele îndepărtându-se din ce în ce mai mult de optica
aplicării lui doar la nivel teoretic8.
În cadrul companiilor de frunte, el este din ce în ce mai pregnant adoptat, ca
o concepţie generală, de către toţi membrii organizaţiei, iar liderii anilor 2000 vor
demonstra, după toate posibilităţile, întreaga gamă a următoarelor atribute: se vor
ghida după piaţă, vor fi flexibili şi cu mare viteză de reacţie, se vor organiza în
jurul proceselor de bază care reflectă preferinţele clinţilor şi vor deţine o bază de
aptitudini multidisciplinare la cel mai înalt nivel profesional.
Una din consecinţele acestei tendinţe este faptul că departamentele
tradiţionale de marketing vor fi probabil micşorate, pe măsură ce această activitate
va ieşi din limitele trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate nivelurile
organizatorice ale firmei9.
Astfel, emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă legătură cu
evoluţia gestionării comerciale a firmelor şi cu schimbarea raporturilor tradiţionale
dintre funcţiunile firmelor.
Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială la marketing permite să
deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile
întreprinderii:
a) Prima etapă, a preponderenţei producţiei, este specifică perioadei
revoluţiei industriale, când conducătorii se ocupau exclusiv de rezolvarea
sarcinilor de producţie în scopul ameliorării eficacităţii firmei. Se urmărea
producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea costului unitar al
acestora. Datorită acestui fapt, gestionarii trebuiau să rezolve două categorii de
probleme:
- mai întâi, pentru a putea răspunde nevoilor noi ale cererii, ei trebuiau să rezolve o
producţie de masă utilizând maşini noi sau procedee noi de fabricaţie;
- apoi, pentru sporirea capacităţilor de producţie ale fiemei, este necesară reunirea
unui volum mare de capitaluri. Consecinţa este foarte clară: responsabilul financiar
ca şi directorul de producţie joacă un rol determinant.
b) A doua etapă, predominanţa vânzărilor, a apărut după marea criză
economică din perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de
gestiune. Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de activitate al firmelor nu
depindea numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului al XIX
8
“Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 22-23
9
“ Marketing strategic” de Malcom McDonald, Editura Codecs, 1998 Bucureşti, pag. 31-33

12
lea, ci şi de cererea de bunuri şi servicii, exprimată de diferiţi agenţi economici,
aceasta având un rol esenţial10.
Managerii întreprindelor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri
organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţie de masă. Un
asemenea proiect a presupus unele schimbări importante şi anume: adaptarea
circuitelor de distribuţie, modificarea procedeelor de comunicaţie şi perfecţionarea
tehnicilor de anchetă şi sondaj de opinie.
Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în atitudinea
managerilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să produci, căci
producţia nu este un scop în sine dacă aceasta nu întâlneşte o cerere solvabilă.
Vănzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, căruia îi sunt subordonate toate
activităţile firmei.
În acest caz se constată modificarea organizării firmelor, se creează un
serviciu de vănzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a
serviciului de producţie sau financiar.
Dar, sub raport structural, organizatoric, funcţiunea comercială rămâne
dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea preţurilor
este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar contabil, gestiunea gamelor de
produse se află sub autoritatea conducătorilor tehnici.
c) A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a
firmei, coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să
crească, producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii de masă şi
disponibilităţile monetare depăşeau nevoile de bază. Pieţele s-au mărit pe măsură
ce s-au dezvoltat mijloacele de telecomunicaţie.
Tehnicile de distribuţie a produselor au schimbat fundamental imaginea
comerţului cu amănuntul prin introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste
modificări, antrenează, în consecinţă, obligaţia de a aborda într-o manieră diferită
problemele comerciale.
Astfel, s-a ajuns la concluzia că nu mai este rentabil şi raţional să creezi
produse care vor fi impuse cu forţa consumatorilor.
Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului şi anume: mai întâi
sunt consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele apoi sunt fabricate
produsele dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel, vânzarea nu
mai constituie o operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă
un produs conform cu dorinţele sale.
Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a trecut,
deci, de la o piaţă a producătorului la o piaţă a consumatorului. În perioada actuală,
consumatorul este ce-l care acaparează centrul lumii comerciale.
Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă. Economiştii
clasici pretind de mai mult timp că producătorii trebuie să se supună fără rezerve
dorinţelor consumatorilor. Mai precis, întreprinzătorii ar avea ca unică sarcină,
10
“ Marketing”- de Gheorghe Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag 12-14

13
după analiza economică clasică, orientarea producţiei lor spre bunuri cerute pe
piaţă. Acesta este singurul mijloc de a face să funcţioneze armonios sistemul
economic.
Într-un alt limbaj, marketingul exprimă aceleaşi postulate dar utilizează
pentru realizarea scopului său un întreg arsenal furnizat de ştiinţele şi tehnicile
moderne11.
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul
unei practici integrate, legate de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale şi materiale furnizate de diferite ramuri ale ştiinţei12.
Astfel, sunt necesare următoarele precizări:
a) orientarea activităţii firmei se face pornind de la consumator. Nu este
vorba numai de o adaptare pasivă la nevoi care ar fi date odată pentru totdeauna, ci
trebuie să fii suficient de atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea
concurenţilor o dorinţă încă neexprimată. Astfel spus, responsabilul de marketing
trebuie să ştie să devanseze nevoile latente, el trebuie chiar să le stârnească, să le
trezească.
De aceea, practica întreprinderii nu se mai defineşte în raport cu producţia sa,
adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor
prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, dorinţelor
potenţialilor clienţi;
b) aplicaţia ştiinţifică a disciplinelor de gestiune; marketingul a apelat din ce
în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora.
Trebuie subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia
calculatoarelor, care oferă gestionarilor de marketing, la toate nivelurile, mijloace
foarte eficace de culegere, prelucrare şi analiză a unui volum mare de informaţii13;
c) integrarea funcţiei comerciale: funcţia comercială nu va mai trebui să
rămână dispersată între diferitele servicii funcţionale aşa cum era cazul mai înainte.
Diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor de firme pentru a duce la
bun sfârşit acţiunea comercială sun următoarele: produs, preţ, publicitate,
promovare. Lista acestora ar putea fi extinsă adăugând, de exemplu: marca,
metodele de vânzare, stocarea şi vânzarea produselor, condiţiile de credit.
Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon “marketing-
14
mix” cu cele 4 elemente “product, price, promotion, place” .
Concluzionând, reiese că marketingul ghidează cercetarea şi proiectarea de
care depind produsele noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile comerciale.
Funcţiile comerciale sunt reunite în prezent sub aceeaşi autoritate.

11
“Marketimg”, Ghe. Meghişan, Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, 1994, pag.12.
12
“Marketing” de Helfer, J.P. Orsoni, Paris 1998, pag. 23-24
13
“333 de idei, reguli şi tehnici pentru a cuceri piaţa” de Lucian Negrea, editura Rentrop şi Straton 1997-colecţia
“Manualul întreprinzătorului” pag.45
14
“Inteligenţa Marketing Plus” de Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu şi Cezar Caluschi, Bucureşti 1998, pag. 232

14
 Mai mult, marketingul comandă politica generală a firmei. El inspiră
strategia conducătorilor al căror raţionament nu se mai bazează pe tehnica de
producţie, ci pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile
consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace; ele au modificat
concepţia despre gestiunea întreprinderilor.
Marketingul nu reprezintă un proces universal aşa cum afirmau unii, ci
prezintă şi limite care se referă la metodele folosite şi la scopurile urmărite de către
responsabilii de marketing ai firmelor.
De aceea, numeroasele critici asupra metodelor şi scopurilor sale au dus la
acţiuni organizate privind protecţia consumatorilor contra unor abuzuri ale
marketingului:
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu este atât de eficace pe
cât pretind unii, chiar dacă este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială
trebuie să se bazeze pe interesul consumatorului. De fapt, prezintă mai multe
aspecte ale acţiunii comerciale. Aceste aspecte vizează: produsul, preţul,
publicitatea, plasamentul,.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii doreau un marketing
generalizat, au apărut contestări, unele radicale, altele mai nuanţate, în ceea ce
priveşte obiectivele, scopurile urmărite.
c) Apărarea consumatorilor. Protecţia intereselor consumatorilor se exercită în
diferite moduri: prin dreptul pozitiv, prin constituirea de asociaţii sau grupuri de
consumatori şi prin înfiinţarea de servicii pentru consumatori în cadrul firmelor.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un complement eficace al
acţiunii statului. Astfel, adevărata putere a consumatorilor ajunge să fie pecepută
de responsabilii de marketing ai firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un aparat
tehnic, care le furnizează numeroase servicii:
• O asistenţă tehnică, prin care efectuează încercări comparative între produse sau
servicii;
• Un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului;
• O informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri;
• Acţiuni de informare prin radio, televiziune sau prin intermediul revistelor
specializate.
În urma examinării abuzurilor provocate de o folosire exagerată a tehnicilor
comerciale noi, rezultă că marketingul pare să fie funcţiunea întreprinderii cea mai
controversată, în ciuda eficacităţii sale15.
Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi lărgi câmpul de
aplicare, străbătând limitele domeniului său iniţial, adică bunurile de consum; el s-a
orientat spre servicii, spre actvităţi sociale şi politice, spre bunurile industriale şi
operaţiunile internaţionale:
15
“ Marketing” de Gheorghe Meghişan şi Tudor Nistorescu, Editura Scrisul Românesc, Craiova 1994, pag. 16- 19

15
a) Marketingul serviciilor; o atenţie deosebită de câţiva ani a fost acordată
marketingului serviciilor.
În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit
de cel al firmelor care produc bunuri de larg consum şi aceasta datorită
proximităţii noţiunilor de produs şi de servicii. Un produs nu este interesant ca
atare, ci devine interesant deoarece el are ca rol promovarea unei satisfacţii, a unui
serviciu.
Cu toate acestea, câteva particularităţi merită să fie evidenţiate şi anume:
serviciile sunt imateriale şi sunt perisabile, şi serviciile nu sunt uniforme.
Consecinţele acestor trăsături specifice se exprimă pe planul politicii de
marketing. Distribuţia, adică reţeaua, trebuie să fie foarte îngrijită, publicitatea este
foarte mult orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia; definirea şi
poziţionarea serviciilor sunt deosebit de importante.
b) Marketingul industrial: în domeniul producţiei de bunuri industriale, orientarea
dominantă a fost până nu de mult optica producţiei.
Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta
o atitudine orientată spre marketing. Pe o piaţă, toată lumea pare perfect raţională şi
schimburile nu ar avea nevoie de publicitate, nici de promovarea vânzărilor.
Fabricanţii industriali au descoperit marketingul; pentru domeniul lor, acesta
reprezintă anumite particularităţi:
• Studiile de piaţă se adresează unei clientele potenţiale mai puţin numeroase;
• Produsele sunt în general complexe şi aspectul tehnic este dominant;
• Întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabricaţie;
• Reputaţia, contractele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb într-o
ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice asupra punctelor cele
mai importante, marketingul industrial nu este altceva decât o ramură a
marketingului.
Eforturile depuse de întreprinderile care fabrică şi vând bunuri industriale,
pentru punerea în aplicare a tehnicilor de marketing cele mai reputate, constituie
una din trăsăturile dominante ale evoluţiei câmpului de aplicare a marketingului de
10 ani încoace: ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea de sisteme
de culegere a informaţiilor, cercetări în domeniul design-ului.
c) Marketingul internaţional: nici marketingului internaţional nu pune probleme
fundamental diferite, ci există doar anumite elemente distincte de care se va ţine
seama la elaborarea strategiilor.
Condiţiile economice nu se aseamănă de la o ţară la alta Nivelurile de
dezvoltare, culturile, obişnuinţele, implică condiţii de intervenţie în procesul de
dezvoltare care variază de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de firme ţine seama de toate elementele.
Luarea deciziilor este uşurată de folosirea unei grile de analiză. Produsul vândut în

16
exterior poate să fie acelaşi, adaptat sau nou, în raport cu cel propus spre vânzare
pe piaţa naţională.
Astfel, marketingul internaţional cuprinde întregul domeniu al teoriei şi
practicii de marketing care include conceptele, activităţile practice şi instrumentele
referitoare la schimbul de bunuri şi servicii între state16.
Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi specifice
după cum doreşte să exporte produsele printr-un canal de agenţi specializaţi, sau să
utilizeze propria sa forţă de vânzare ori să producă în ţara respectivă pentru a se
apropia mai mult pe piaţă.
Apar astfel restricţii cum ar fi cele legate de producţie, de preţuri, de
publicitate, de vamă.
d) Marketingul organizaţiilor lucrative: un nou domeniu de utilizare a
marketingului a apărut odată cu aplicarea tehnicilor sale în cadrul organismelor cu
scop nelucrativ, în serviciile publice şi în politică.
Deci, acest tip de marketing cuprinde:
• Marketingul serviciilor publice;
• Marketingul social;
• Marketingul politic.

1.3.3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN CADRUL

MANAGEMENTULUI

Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi

dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe
produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul
nu este doar o funcţie aparte, ci mai mult o filosofie care călăuzeşte întreaga
organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisfrace pe clienţi într-un
mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Mulţi consideră
marketingul sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea. Aceştia se înşeală. În realitate
activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a
ceea ce trebuie produs. Nici publicitatea, nici vânzarea nu pot compensa o
eventuală insatisfacţie a clientului.
Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. În prezent, fiecare din noi este
un client, implicat în relaţii de toate genurile cu alţi clienţi, începând cu piaţa
serviciilor de învăţământ şi de asistenţă medicală şi sfârşind cu coada de la poştă şi
cu mersul într-un tren accelerat, precum şi în fiecare tranzacţie financiară, de la
cumpărarea unor biscuiţi şi până la achiziţionarea giulgiului pentru înmormântare.
Marketingul nu aparţine exclusiv firmelor producătoare, angrosiştilor şi
detailiştilor, ci tuturor categoriilor de persoane şi organizaţii. Aristrocraţii,
16
Marketing internaţional de Victor Danciu, editura Oscar Print, bucureşti, 1996, pag. 34

17
contabilii şi doctorii apelează la marketing în scopul satisfacerii cererii pentru
serviciilor lor.
Trecerea la sistemul economiei de piaţă se constituie, drept singura
alternativă a renaşterii economice româneşti. Realizarea acestui deziderat generează
nenumărate întrebări legate de căile şi dinamica procesului de tranziţie, de forţele
pieţei ce se cer antrenate şi de alternativele posibil de realizat, de metodele şi
tehnicile ce pot fi definite.
Pe măsură ce mediul economic devine tot mai concurenţial, concurenţa
reprezentând o permanenţă a economiei de piaţă, alinierea activităţii firmei la
cerinţele pieţei devine o condiţie indispensabilă pentru supravieţuirea şi
prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optică din partea
tuturor agenţilor economici, indiferent de ramura în care îşi desfăşoară activitatea.
Paralel este necesară conştientizarea purtătorului de cerere (fie el utilizator
industrial, fie consumator individual) asupra rolului său în luarea deciziei de
cumpărare. Aceste schimbări de optică, în care centrul de interes se deplasează din
sfera primatului producţiei spre cea a cerinţelor consumatorului, vine să-i răspundă
concepţia de marketing.
Termenul de marketing trebuie înţeles nu în sensul vechi, acela de a vinde,
ci în sensul nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Mulţi consideră în mod
greşit marketingul ca fiind numai vânzare şi promovare.
Nu este de mirare, căci zilnic suntem bombardaţi cu reclame de televiziune,
în ziare, prin poştă şi prin telefon. Cineva încearcă mereu să ne vândă ceva. Mulţi
studenţi se arată surprinşi când află că vânzarea este vârful icebergului numit
marketing; ea este doar una din multele funcţii ale marketingului şi, deseori nu cea
mai importantă. Dacă operatorul de marketing va reuşi să identifice nevoile
clientului, să creeze produse de calitate la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi
să le promoveze în mod eficient, produsele se vor vinde de la sine.
Marketingul este definit ca fiind un proces social şi managerial prin care
grupurile şi indivizii obţin ceea ce trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul
de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi.
Într-o altă manieră, marketingul este definit ca fiinde procesul de
determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, în vederea distribuirii şi
vânzării pentru a obţine un anumit profit.
Toate aceste definiţii ale marketingului pot fi grupate în mai multe categorii:
1. Definiţii care concep marketingul ca pe un proces legiferat prin canalul de
marketing ce leagă compania producătoare de piaţa aferentă, cum ar fi: funcţia
managerială priamară, care organizează şi dirijează ansamblul de activităţi
comerciale implicate în convertirea puterii de cumpărare a consumatorului într-o
cerere pentru un anumit produs sau serviciu şi în transferul produsului ori
serviciului către utilizatorul final, astfel încât compania să obţină un anumit profit
sau să-şi atingă obiectivele.

18
 2. Definiţii care consideră marketingul ca pe un concept sau filosofie
comercială; ideea că marketingul este un proces de schimb social ce implică
existenţa unor consumatori şi producători binevoitori. Vânzarea se ocupă de nevoia
vânzătorului de a transforma produsul în bani gheaţă; marketingul se ocupă cu
ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului
ansamblu de aspecte asociate cu produsul, livrarea şi consumul.
3. Definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare prezentată într-o
anume măsură atât la consumator, cât şi la producător: fenomenul care face
conceptul şi procesul posibile.
Pentru a înţelege mai bine definiţiile marketingului trebuie analizaţi termeni
ca:nevoi, dorinţe şi cereri de produse, valoare şi satisfacţie,schimburi, tranzacţii şi
relaţii.(figura 1.2)

Nevoi, dorinţe,
cereri

Piaţa Produse

Conceptele de marketing
esenţiale
Schimburi,
Valoare şi satisfacţie
tranzacţii şi relaţii

Figura 1.2. Conceptele de piaţă

Oamenii îşi aleg produsele în funcţie de avantajele oferite şi de satisfacţia pe

care le-o aduce. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a
satisface o nevoie sau o dorinţă. De regulă cuvântul produs se referă la un obiect

19
fizic; totuşi conceptul de produs nu se referă numai la obiecte fizice; orice poate
satisface o nevoie poate fi numit produs.
Specialiştii utilizează de regulă expresiile de bunuri şi servicii pentru a face
diferenţa între produsele fizice şi cele intangibile. În plus, consumatorii obţin
avantajele căutate şi prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane, organizaţii,
activităţi şi idei. Termenul de produs acoperă, astfel sfera bunurilor materiale, a
serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele
tuturor consumatorilor.
Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva prin oferirea altui
lucru în locul acestuia ca mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul le convine
oamenilor. Ei nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii, nici să aibă
capacitatea de a produce singuri tot ceea ce le este necesar. Schimbul este
conceptul de bază al marketingului. Pentru ca el să aibă loc trebuie îndeplinite mai
multe condiţii: să existe cel puţin două părţi şi fiecare să posede ceva pe care să-l
ofere celuilalt: fiecare parte să dorească să negocieze cu cealălaltă şi să aibă
capacitatea de a comunica şi a pune la dispoziţie lucrul oferit. Aceste condiţii fac
posibilă realizarea schimbului, dar înfăptuirea reală a schimbului depinde de
acordul dintre părţi.
Tranzacţia este unitatea de măsură a marketingului şi constă în schimbul
unor valori între două părţi. O tranzacţie implică existenţa a cel puţin două lucruri
de valoare, a condiţiilor cuvenite, momentul şi locul încheierii înţelegerii.
Marketingul constă în acţiuni menite să producă un răspuns dorit din partea
unui public vizat, în legătură cu un anumit produs, idee sau obiect.
Marketingul tranzacţional este o componentă a unei idei mai complexe,
numită marketing de relaţii. Operatorii de marketing inteligenţi depun eforturi în
direcţia stabilirii unor relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, intermediarii şi
furnizorii de valoare. Principiul de operare este următorul: stabileşte relaţii bune şi
tranzacţiile profitabile vor apărea.
Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali a unui produs.
Modalităţile prin care consumatorii îşi pot satisface nevoile pot fi:
1. Independenţa (obţinerea bunurilor prin forţe proprii).
2. Schimbul descentralizat (fiecare persoană le consideră pe celelalte cumpărători
potenţiali care formează o piaţă ).
3. Schimbul centralizat (apare o nouă persoană numită comerciant, care ocupă o
poziţie centrală numită piaţă).
O piaţă poate lua naştere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie în
jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. Avem de a face cu piaţa muncii, piaţa
monetară şi piaţa donatorilor.
Conceptul de piaţă ne duce la conceptul de marketing. Marketingul
reprezintă lucrul cu pieţele, în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii
nevoilor şi dorinţelor umane.
Schimbul implică muncă. Ofertanţii trebuie :
20
 să caute cumpărători;
 să le identifică nevoile;

 să creează produse corespunzătoare;

 să le promoveze;

 să le depoziteze şi le expedieze;

 să le stabilească preţul.

Crearea produselor, cercetarea, comunicarea, distribuţia, stabilirea preţului şi

prestarea de servicii sunt activităţi de marketing esenţiale. Consumatorii fac
marketing atunci când caută să achiziţioneze bunurile necesare la preţuri pe care
să şi le poată permite. Agenţii de achiziţie ai firmelor fac marketing când găsesc
furnizori şi negiciază cu aceştia pentru obţinerea contractului. Spunem că o piaţă
este a vânzătorilor dacă aceştia au o putere de cumpărare mai mare decât
cumpărătorii, care trebuie să fie operatori de marketing mai activi. Pe o piaţă a
cumpărătorilor, aceştia au o putere mai mare, iar operatorii de marketing, vânzătorii
mai activi.
În ultimile decenii, oferta de bunuri a crescut mai rapid decât cererea. Astăzi,
majoritatea pieţelor au devenit pieţe de cumpărători, marketingul identificâdu-se cu
ofertanţii aflaţi în căutare de cumpărători.
Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple el reprezentând
(figura 1.3):
a) o nouă optică economică de conducere a proceselor cerute de dirijarea a
fluxului de bunuri şi servicii de la producător până la consumator cu un dublu
scop: satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profilului întreprinzătorului.

Optică economică
modernă

Activitate practică Funcţie a

concretă intreprinderii

Figura 1.3. Înţelesurile date conceptului de marketing

21
 Astfel, orice agent economic, pentru a desfaşura o activitate economică
profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul
calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii săi potenţiali.
b) o activitate practică concretă în cadrul firmei,prin care se materializează
orientarea spre piaţă a activităţilor agenului economic. Alături de operaţiunile cu
caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea
desfacerilor, firma ce a încorporat optica de marketing drept principiu strategic al
conduitei sale, desfăşoară o suită de activităţi specifice, cum ar fi: investigarea
analitică a pieţei premergător procesului de creaţie a noilor produse şi servicii,
orientarea cercetării dezvoltării de produs potrivit rezultatelor acestor studii,
testarea de acceptabilitate a prototipului înaintea lansării sale comerciale, pregătirea
pieţei pentru primirea noii mărfi şi susţinerea promoţională a introducerii sale la
vânzare, urmărirea comportării noului bun în utilizare sau consum,precum şi
orientarea reintegrării post consum a unor comportamente în circuitul economic.
c) o funcţie a intreprinderii ce dobândeşte un conţinut concret, distinct de
celealte funcţii ale firmei (funcţia de cercetare dezvoltare, funcţia de producţie,
funcţia comercială, funcţia financiar contabilă, funcţia de personal). Cu ajutorul
acestei funcţii conducerea întreprinderii are posibilitatea să cunoască şi să
anticipeze permenent cerinţele pieţei căreia i se adresează, să producă şi să
comercializeze acele mărfuri care răspund cât mai bine exigenţelor consumatorilor,
să valorifice cât mai profitabil potenţialul uman, potenţialul financiar de care
dispune. Pentru îndeplinirea acestei funcţii activitatea de marketing din cadrul unei
firme (fie ea producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) se localizează
într-un compartiment(birou, direcţie, departament) cu un plasament distinct în
cadrul organigramei respectivei întreprinderi. Personalul ce lucrează în acest
compartiment, pe lângă solide cunoştinţe de specialitate, trebuie să se caracterizeze
prin dinamism în gândire şi acţiune, luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă,
viziune anticipată.
Faptul că funcţia de marketing a firmei se localizează din punct de vedere
organizatoric, într-un anumit compartiment, unde se desfăşoară o suită de activităţi,
atribuţii, sarcini şi operaţiuni de marketing, nu înseamnă că optica de marketing nu
trebuie să să se regăsească la toţi factorii de conducere ai întreprinderii indiferent
că este vorba de directorul tehnic sau de cel financiar, de cel economic sau de cel
de personal.
Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuţie ce i se
desemnează. În acest sens fig.1.4. îşi propune să sublinieze distincţia dintre cele
două concepte în planul punctelor de plecare al obiectivelor, mijloacelor şi scopului
urmărit de fiecare. Schimbarea de optică pe care o determină marketingul în cadrul
firmelor ce î-l adoptă aduce în prim planul priorităţilor decizionale cerinţelor
consumatorului cărora le subordonează problemele organizării şi conducerii
proceselor de producţie şi desfacere.

22
 Locul de Produsele Vânzarea şi Profituri de pe
Producţie firmei promovarea urma volumului Distribuţie
de vânzare

Piaţa Nevoile şi Marketingul Profituri de pe

Dorinţele integrat urma Marketing
consumatorului satisfacetrii
clientului

Figura 1.4. Distincţia dintre conceptul de marketing şi conceptul de distribuţie

Evoluţia gândirii de marketing s-a cristalizat în timp, modificând de mai

multe ori sistemul de priorităţi avut în vedere de agenţii economici în procesul de
fabricaţie şi comercializare. Aceste schimbări privesc modul de gestionare a
resurselor firmei pentru ca intreprinzătorii să realizeze o activitate cât mai eficientă,
concretizată de apariţia unui maximum de profit.
Orientarea spre producţie reprezintă acel mod de gestionare a resurselor unei
firme ce urmăreşte optimizarea folosirii factorilor de producţie în interiorul
intreprinderii pentru obţinerea maximului de rezultate economice, în condiţiile unui
nivel deteriorat al costurilor totale.
Această optică, specifică primei jumătăţi a secolului nostru s-a dezvoltat
într-o piaţă a vânzătorilor, în care cumpărătorii aveau puţine posibilităţi de alegere
a mărfurilor cu care să-şi satisfacă trebuinţele şi dorinţele.
Agentul economic îşi concentra eforturile aproape exclusiv asupra
ameliorărilor tehnologice ale procesului de fabricaţie şi amplificării actelor de
vânzare.
Piaţa era dominată de vânzător, ce impunea condiţiile sale de preţ
cumpărătorilor, datorită unei stări de absorbţie exercitate de cerere. O astfel de
orientare gestionară a fost stimulată de un raport subunitar între cerere şi ofertă,
cumpărătorii fiind mulţumiţi dacă găsesc pe piaţă un produs pentru satisfacerea
unei anumite nevoi şi dacă preţul acestuia era accesibil.
Producătorul unei anumite mărfi (şi dacă preţul acestuia era accesibil) îşi
concentra atenţia exclusiv asupra optimizării fluxurilor de fabricaţie , reducerii

23
timpului normat de muncă şi minimizarea consumurilor de factori de producţie pe
unitatea de produs.
Treptat , pe măsura aplicării metodelor manageriale în procesul fabricaţiei
mărfurilor şi al multiplicării variantelor de produse destinate satisfacerii aceleiaşi
trebuinţe, centrul de greutate al preocupărilor agenţilor economici s-a deplasat spre
procesele de vânzare, costurile de comercializare ale unui produs au devenit în mai
multe situaţii superioare celor de producţie.
De exemplu, din preţul cu amănuntul la care se comercializează un articol
de tricotaj românesc pe o piaţă străină , numai circa o pătrime revine
producătorului, având ca destinaţie acoperirea costurilor distribuţiei şi asigurarea
ratei profitului intermediarilor antrenaţi de vânzarea mărfii.
În acest context s-au dezvoltat:
a) orientarea spre vânzări, ce reprezintă modul de gestionare a resurselor unei
firme prin concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor şi
tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniind avantajele calitative ale propriei
oferte în raport cu cea a concurenţilor.
Centru de greutate al preocupărilor se deplasează asupra actului de vânzare,
pentru câştigarea şi păstrarea unei clientele cât mai numeroase şi/ sau solvabile.
Folosirea unui arsenal bogat de mijloace şi instrumente promoţionale (publicitate,
promovarea vânzărilor, manifestărilor expoziţionale, stimularea unei politici a
mărcilor) urmăreşte potrivit acestei optici economice , să convingă cumpărătorii la
o achiziţionare cât mai intensă a mărfurilor fabricate de un anumit producător.
Compartimentul de vânzări din cadrul firmei câştigă o semnificată importanţă prin
eforturile pe care le depune în atragerea clientelei la cumpărarea mărfurilor
respectivei intreprinderi.
Creşterea gradului de selectivitate a consumatorilor, rezultat al unei
informări din ce în ce mai cuprinzătoare asupra structurii ofertei existente pe piaţă,
paralel cu nuanţarea gusturilor şi preferinţelor purtătorilor cererii precum şi
sporirea puterii lor de cumpărare au făcut ca orientarea spre primatul vânzărilor să
nu se bucure , în timp, de deplin succes.
Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu piaţa devine din ce în ce mai
mult a cumpărătorului, manifestându-se tot mai puternic presiunea asupra cererii,
raportul dintre cele duă componente corelative ale pieţei devenind supraunitar,în
favoarea ofertei.
În acest cadru de referinţă apare şi se dezvoltă o nouă optică economică:
b) orientarea spre marketing, ce reprezintă o optică gestionară prin care agentul
economic nu îsi mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor ci studierea
nevoilor , gusturilor şi preferinţelor clienţilor pentru a-şi orienta structura şi
nivelul calitativ al fabricaţiei şi desfacerilor potrivit exigenţelor exprimate pe
piaţă.
Acest mod de gestionare a factorilor de producţie urmăreşte satisfacerea cât
mai eficientă a cererii în raport cu performanţele concurenţilor firmei.
24
 Potrivit opticii de marketing care s-a răspândit în perioada de după cel de-al
doilea război mondial în ţările dezvoltate economic , iar astăzi este întâlnită în
majoritatea statelor lumii, piaţa nu mai este privită ca o masă amorfă de
consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte în
raport cu diferenţierile ce apar în formele de manifestare ale cererii destinate
satisfacerii unei anumite nevoi.
Optica de marketing a cunoscut în ultimele trei-patru decenii o dinamică
proprie în raport cu condiţiile social-economice existente într-o ţară sau alta.
Se vorbeşte tot mai mult de anumite grade de pătrundere a marketinglui în
activitatea firmei, precum şi de dezvoltarea sa la nivelul macroeconomic al
societăţii.
Dacă la începuturile pătrunderii sale în viaţa firmei, marketingul solicită
factorilor de decizie determinarea unor pieţe ţintă spre care să-şi îndrepte agentii
economici oferta, în raport cu resursele de care dispun, marketingul contemporan se
constituie într-un element strategic pe termen lung pentru conducerea intreprinderii.
Luarea în considerare a întregului ansamblu de factori ce compun mediul de
piaţă al unei firme şi efectele acestora pe termen lung a determinat apariţia unui
stadiu superior în gândirea şi acţiunea de marketing.
Orientarea spre marketingul social reprezintă modul de gestionare a
resurselor agenţilor economici care atribuie drept sarcină principală a firmei
studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite categorii de piaţe pentru satisfacerea
cât mai eficientă a acestora , în raport cu concurenţa dar într-o manieră în care să
fie protejat consumatorul cât şi mediul său ambiant.
Această orintare are în vedere interesele consumatorilor pe termen lung,
mărirea profitului firmei fiind condiţionată de capacitatea acesteia de a nu aduce
prejudicii semnificative mediului ecologic.
Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketinglui în cadrul firmei este
reprezentată în fig.1.5, ce reflectă de fapt şi etapele parcurse de dezvoltarea acestei
optici economice moderne. Orientarea spre marketingul social propune o
modificare în optica gestionară a firmei lărgind cercul participanţilor la activitatea
de marketing şi luând în considerare efectele sale pe termen lung.
Ea invită factorii de decizie din domeniul marketingului să ţină cont în
elaborarea hotărârilor de trei puncte de vedere: nevoile şi interesele
consumatorilor,obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială.

25
 Cercetare
Producţie Cercetare
Producţie

Marketing
Comercial Marketing
Comercial
Financiar
Personal Financiar
contabilă Personal
contabilă

a. marketingul reprezintă b. marketingul devine o funcţie

una din funcţiile firmei a firmei mai importantă
decât celelalte
Producţie Comercială
Producţie Comercială

Pers.
Marketing
Client
Cercetare Producţie
financiar
Cercetare Cercetare
dezvoltare Personal
comercial Dezvoltare
Dezvoltare Financiar
Marketing
contabilă

Personal
Financiar
M
A
R clie
K nt
E T ING

Figura 1.5 Evoluţia concepţiei privitoare la rolul marketingului în cadrul firmei

26
 Marketingul a pătruns relativ recent în familia ştiinţelor economice.
Beneficiind de un obiect de activitate – reprezentat de ansamblul legăturilor dintre
agenţii economici destinate eficacităţii schimburilor ce se realizează în sfera pieţei
– marketingul se foloseşte de un instrument propriu de cercetare şi dispune de o
terminologie specifică. Evoluţia rapidă cunoscută de teoria marketingului, în
ultimele deceniii, este legată direct de progresele înregistrate de practica activităţii
de marketing în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Mai trebuie menţionat însă
şi faptul că marketingul nu a apărut şi nu s-a dezvoltat pe un teren gol ci a
beneficiat de cuceririle realizate de omenire într-o serie de alte ştiinţe.
Astfel, marketingul a înregistrat o serie de confluenţe obiectuale, în primul
rând cu teoria mamă – economia politică- dar şi cu celelalte ştiinţe de la care
beneficiază în principal de pachetul metodelor şi tehnicilor de investigaţie, de
cunoştinţele dezvoltate la o serie de ştiinţe sociale ca psihologia, sociologia şi
psihosociologia.
De o importanţă deosebită în evoluţia metodelor cantitative de cercetare sunt
contribuţiile statisticii matematice, ale econometriei şi cercetărilor operaţionale.
Dezvoltarea marketingului nu se poate face fără o legătură cu ştiinţele
tehnice, dar şi cu demografia, urbanismul, designul, estetica. Marketingul
contemporan se bucură din plin de aplicaţiile informaticii.
Caracterul interdisciplinar a permis marketingului să aducă o serie de
contribuţii în dezvoltarea ştiinţei economice ;au fost îmbunătăţite concepte
esenţiale cum sunt nevoile de utilizare şi de consum , cererea şi oferta de mărfuri pe
piaţă; a contribuit la mai buna înţelegere şi cunoaştere a mecanismului
transformării nevoii de consum în cerere de mărfuri, a înlesnit mai buna înţelegere
a dimensiunilor pieţei, a comportamentului consumatorului şi efectelor acestora pe
planul formelor de manifestare a cererii; a realizat o reuşită îmbinare a studiului
cantitativ cu cel de ordin calitativ al fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în
cadrul pieţei, paralel cu dezvoltarea procedeelor de anticipare a evoluţiilor viitoare
ale acesteia.
Această tânără ştiinţă economică se află în rândul disciplinelor economice
relativ dezvoltate, beneficiind de progresul din celelate compartimente ale teoriei
economice şi contribuind totodată la dezvoltarea în continuare a acestora.

1.3.4. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN STUDIUL

CERERII

Mangementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea şi creşterea

cererii ci şi de modificarea ei, influenţându-i nivelul, manifestarea în timp şi
caracteristicile. Deci, managementul marketingului înseamnă de fapt
managementul cererii iar managerii de marketing din cadrul diferitelor firme se pot

27
confrunta cu multitudine de situaţii, revenindu-le sarcina de a le depăşi în condiţii
de eficienţă:
(a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu doresc
produsul sau serviciu, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.
Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agrează produsul sau
serviciul şi dacă necumpărarea acestuia, scăderea preţului sau promovarea
dominant pozitivă pot modifica atitudinea consumatorilor;
(b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii vizaţi, iar
operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a avantajelor pe
care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei;
(c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici unul din
produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului este aceea
de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai eficiente,
care să satisfacă cererea;
(d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se confruntă cu
scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie
să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin identificarea unor
pieţe noi;
(e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la alta şi
chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi în
consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a
manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin
promovare şi alte stimulente;
(f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi
capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca
să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care preferinţele
consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică;
(g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest caz,
sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a diminua
cererea temporar sau permanent. Demarketingul implică derularea unor actvităţi
cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de promovare, ca şi
prestarea unor servicii.
Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman,
sau luminat, cum i se mai spune, care în ceea ce priveşte aplicarea sa în cadrul unei
firme, impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe. Operatorii
de marketing care împărtăşesc această optică se asigură că modul în care
abordează activitatea de marketing reflectă etica organizaţiei. Marketingul uman se
bazează pe câteva principii:
1) orientarea spre consumator; presupune ca firma să perceapă şi să-şi organizeze
activităţile de marketing din punct de vedere al consumatorului. Ea ar trebui să
depună eforturi susţinute în direcţia cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor
unei anumite categorii de consumatori;
28
2) marketingul inovator ; firma trebuie să caute permanent să-şi îmbunătăţească în
mod real produsele şi activitatea de marketing. O firmă care va ignora găsirea
unor metode de lucru noi şi mai eficiente îşi va pierde clienţii în favoarea altei
firme, care a reuşit să facă acest lucru;
3) marketingul orientat spre valoare; firma ar trebui să-şi investească majoritatea
resurselor în activităţi de marketing. Multe din operaţiunile operatorilor de
marketing, cum sunt promovările rapide de vânzări, schimbări minore ale
ambalajelor sau reclama exagerată contribuie la creşterea vânzărilor pe termen
scurt dar creează mai puţină valoare dacât îmbunătăţirea calităţii,
caracteristicilor sau comodităţii în utilizarea produsului. Marketingul uman
presupune atragerea unei clientele fidele pe termen lung, prin continua
îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la oferta de piaţă a firmei;
4) marketingul viziunii sociale; reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească
misiunea în termeni mai largi ,de ordin social şi nu doar în termeni înguşti,
referitori la produs. Când o firmă îşi defineşte misiunea socială angajaţii
lucrează cu mai multă plăcere şi cu o orientare mai clară în munca pe care o fac;
5) marketingul social; firma adoptă deciziile de marketing pe baza nevoilor
consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, a nevoilor firmei şi a
intereselor de perspectivă ale societăţii.
Fiecare firmă şi manager de marketing trebuie să-şi însuşească o atitudine
morală şi capabilă din punc de vedere social; conform conceptului de marketing
social, fiecare manager trebuie să privească dincolo de ce este legal şi să aplice
standarde bazate pe integritatea personală, conştiinţa morală a organizaţiei şi
bunăstarea pe termen lung a consumatorilor. O concepţie clară şi responsabilă îl va
ajuta pe managerul de marketing să rezolve multe din problemele spinoase pe care
le ridică activitatea de marketing şi alte activităţi umane.

1.4. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Sunt considerate funcţii ale marketingului diferitele activităţi care implică

transferul de proprietate, cum sunt cumpărarea şi vânzarea, cele referitoare la
distribuţia fizică, respectiv transportul, depozitarea şi stocarea ca şi alte activităţi
care le facilitează pe acestea: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea
riscurilor, informaţii asupra pieţelor.
Este interesantă opinia profesorului M.C. Dumitrescu17, care , la nivelul
firmei, distinge două funcţii principale de marketing:
- atragerea cererii (produs, preţ,comunicaţii promoţionale);
- satisfacerea cererii (canalele de distribuţie, logistica).
Însă funcţiile cele mai importante ale marketingului , cu un caracter
complex, sunt:
17
M.C. Dumitrescu – “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing” în “Buletin de marketing” 1977/ nr.2, pag.21

29
1) investigarea pieţii şi a nevoilor de consum, fucţie ce urmăreşte obţinerea de
informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum existente , la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce
influenţează piaţa. Acestă funcţie are un caracter continuu, permanent şi ea
precede întotdeauna celelalte funcţii ale marketingului, stabilind şi câteva
direcţii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a
satisfacţiei cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o
varietate de produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a
calităţii vieţii;
2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care raportează
permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi schimbările
mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de oportunităţile care apar
în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite produse şi servicii. Ea
presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de
mărfuri,perfecţionarea firmelor de distribuţie şi diversificarea acţiunilor
promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei în
vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă;
3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure concordanţa
dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea firmei şi
nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie are ca scop să orienteze firma
spre producerea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare pentru
consumator, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi
de alegere corespunzătoare tuturor gusturilor şi preferinţelor , lărgirea gamei de
servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare
a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, creearea de noi trebuinţe,
orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii;
4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea mai
importantă funcţie a marketingului. Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a
fondurilor de investiţii, a capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de
producţie în concordanţă cu obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor proceselor
economice: producţie, transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai
raţional.
Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex,
angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări. Dacă
primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a ultimelor două,
acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale marketingului.
Orice firmă intră în relaţii directe cu alţi agenţii economici cadrul
micromediului plasându-şi activitatea sub influenţa factorilor de ordin general care
alcătuiesc macromediul pentru toţi agenţii economici. În sistemul relaţiilor firmei
cu mediul extern, se detaşază prin importanţă relaţiile directe de piaţă, cu furnizării
şi beneficiarii. Ca furnizori de bunuri şi servicii, firma deţine o anumită poziţie în
30
cadrul pieţei de referinţă, pe care va căuta permanent să şi-o consolideze şi chiar să
şi-o extindă.
Prin funcţiile sale, marketingul este obligat să-şi exercite rolul de călăuzitor,
de deschizător de drumuri noi, de alternative şi priorităţi, pentru ca firma în cauză
să-şi găsească permanent un loc cât mai convenabil pe piaţă.(figura 1.6.)

piaţă
nevoi Stimularea
cererii

investigar
e
Adaptarea la
mediu

Funcţii condiţie

Funcţii obiectiv

Satisfacerea Obţinerea de
nevoii de
consum profit

Figura 6 Funcţiile marketingului

31
 1.5. MIXUL DE MARKETING

1.5.1. DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

Marketingul contemporan tinde să controleze, manipuleze, tot mai multe

dintre variabilele prin care întreprinderea poate acţiona pentru a obţine maximul de
impact asupra pieţei şi consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, preţul,
distribuţia, forţa de vânzare, publicitatea, relaţiile publice şi studiul pieţei. El
încearcă să "amestece" şi să dozeze atât variabilele de marketing cât şi resursele de
care acestea au nevoie, astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns cât mai
favorabil, cu eforturi financiare cât mai reduse. .
Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Neil Borden,
semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai
importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. De fapt,
la început, au fost indentificate şi luate în considerare un număr de 12 elemente:
produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită
(advertising-uI), promovarea vânzărilor, ambalarea (packaging), desplay-ul
(expunerea, rnerchadising-ul), serviciile post-vânzare, manipularea sau logistica
(engl. physical handling) şi cercetarea de marketing.
Esenţializând şi rezumând mixul de marketing la cele patru variabile
populare: produsul, preţul, distriburia, comunicarea se poate afirma că:
I) Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o
idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care
o aşteaptă cumpărătorul de la eI. Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe care
produsul le poate îndeplini.
Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, iar nu obiectul fizic, în
sine. De exemplu, când o femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de
pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Un alt exemplu
este biletul la jocurile de noroc prin care se cumpără speranţe şi vise. Pentru a-şi
realiza produsul, întreprinderea trebuie, în acelaşi timp, să ţină cont de opţiunile
consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său
comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia produsului nu cuprinde numai
determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi opţiunile
psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului.
Strategia produsului presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de
produs cum ar fi cele legate de numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul de
calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa,
garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc.
Politica de produs este denumită sâmburele marketingului şi reprezintă
conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura, evoluţia gamei

32
de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi, activitate ce se raportează la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit
odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă.
Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii
de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică "moartea"
tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de viaţă al unui
produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.
Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariria ideii noului produs
şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada de
timp care precede lansarea sa pe piaţă.
Ciclul de inovare cuprinde cuprinde şase etape, şi anume:
· Etapa de generare a ideilor de produse noi;
· Etapa de investigare şi selectare a surselor de idei privind noul produs;
·Etapa de proiectare şi concretizare a concepţiei privind noul produs;
· Etapa de realizare şi testare tehnică a prototipului noului produs;
· Etapa de testare de marketing (de piaţă) a produsului;
· Etapa de definitivare a produsului şi implementarea (introducerea) în
procesul de producţie.
Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de
fabricaţie (mixul de produse al întreprinderii).
Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape:
1. Etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a vânzărilor şi de
obţinerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit pe
piaţă;
2. Etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un
eşec pentru întreprindere;
3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, are în vedere menţinerea
poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale;
4. Etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în reducerea
cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de produs.
Strategia de produs desemnează traiectoria acţiunilor şi eforturilor firmei în
domeniul produsului, în vederea atingerii, realizării obiectivelor politicii de produs.
Principalele obiective de produs sunt:
 Asigurarea rentabilităţii produselor - o premisă şi o condiţie a viabilităţii şi

durabilităţii firmei în mediul în care actionează.

 Creşterea cifrei de afaceri, mai precis a vânzărilor valorice totale, printr-o

fructificare şi exploatare optimă a oportunităţilor de dezvoltare intensivă,

integrarea, diversificarea produselor şi a pieţelor.
 Stabilitatea ridicată - în scopul prevenirii, evitării oscilaţiilor mari, sezoniere,

conjuncturale în activitatea productivă şi comercială a firmei.

33
  Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilaţiile şi
instabilitatea pieţei.
Definirea unei strategii în cadrul unei firme este greu de făcut deoarece fiecare
corelează şi integrează elemente de structură, calitate, înnoire a mixului de produse
în doze şi cu intensităţi diferite în raport cu o mulţime de factori: forţa firmei, (sub
aspect financiar, uman, tehnic, al culturii şi mentalităţii organizaţionale),
caracteristicile şi natura produselor fabricate şi a tehnologiilor folosite,
dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piaţă în care
acţionează.
Mixul de produs, denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor
şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime,
lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea se referă la numărul liniilor de
produse pe care firma le realizează. Lurngimea este dată de numărul de articole pe
care acesta-l cuprinde. Profunzimea este dată de numărul variantelor fiecărui
produs al unei linii. Omogenitatea se referă la gradul de asociere a diferitelor linii
de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie,
etc.
II) Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit.
Toate celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. În acest fel
preţul este deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii.
Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale
marketingului - mix. Cererea şi concurenţa sunt în general, mai prompte să
acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului.
Determinarea preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale
marketingului - mix. Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se
include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări. Ea trebuie să fie
însoţită de analize simultane asupra a cinci factori a căror confruntare va permite
determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea alegerii
soluţiei finale. Aceşti cinci factori sunt: (vezi fig.1.7.)
1.Constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este
întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în
diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, decizii, hotărâri;
2. Obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor legate
de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse;
3. Cererea care poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţului; o
varaibilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în raport
cu preţul. O variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de care
întreprinderea trebuie să ţină cont;
4.Caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia
produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale, costul său şi metodele
de calcul, apartenenţa la o gamă a produselor;
34
 5.Concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei acţiuni
luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acţiune ci şi de acelea care
vor fi întreprinse de concurenţi.

Alegerea unei pieţe ţintă

Cerere
Concurenţa

Alegerea unei poziţionări

Constrângeri
legale
Combinarea elementelor
marketingului-mix
Caracteristicile
produsului
Obiectivele Alegerea unei strategii de preţ
întreprinderii
în materie de preţ
Determinarea preţului

Figura 1.7. Factorii de determinare a preţurilor

Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în momentul în care produsul

face parte dintr-un anumit mix. În acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ
care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul mixului de produs.
Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse există relaţii de
interdependenţă iar aceste produse fac într-o măsură mai mare sau mai mică
obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie foarte dificilă. Se pot
distinge în acest sens şase situţii:
l . Stabilirea preţului liniei de produs; de regulă, firmele crează linii de
produse şi nu produse individuale. De exemplu, o firmă oferă cinci tipuri diferite de
camere de filmat color, începând cu unul simplu, care cântăreşte circa 2 kg, şi
terminând cu un tip mai complex dc cameră video, cântărind aproape 3 kg şi fiind
dotat cu obiectiv automat, dispozitiv de control al luminozităţii şi un obiectiv
special cu distanţă focală variabilă. Fiecare tip de cameră dispune de o serie de
caracteristici suplimentare, ceea ce permite practicarea unor preţuri pe măsură.
Stabilirea diferentelor dintre preţurile fiecărui tip de aparat a căzut în sarcina
conducerii, care a trebuit sâ ţină cont de costurile specifice fiecărui model, de
aprecierile cumpărătorilor faţă de caracteristicile aparatelor şi de preţul practicat de
35
concurenţă. Dacă diferenţa de preţ dintre două tipuri apropiate de aparate este mică,
clientul va fi tentat să-l cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce va contribui la
creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în care diferenţa de preţ va fi
superioară diferenţei de cost. Dacă diferenţa de preţ este mare, clienţii vor
achiziţiona produsul mai puţin perfecţionat.
2. Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale; numeroase firme oferă,
împreună cu produsul de bază şi produse sau caracteristici opţionale. Cumpărătorul
unui automobil poate comanda dispozitive de acţionare automată a geamurilor ori
de dezaburire a parbrizelor şi comutare automată de fază. Stabilirea preţurilor
acestor opţiuni este, însă, o problemă extrem de dificilă. Firmele producătoare de
automobile vor trebui să se hotărască asupra articolelor care vor fi incluse în preţ şi
a celor care vor fi oferite la alegere.
3. Stabilirea preţurilor produselor "captive". Unele produse necesită
utilizarea unor articole auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt
lamele de ras şi filmele fotografice. Fabricanţii produselor de bază practică, de
regulă, preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate pentru
articolele auxiliare.
4.Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de servicii practică, de
regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel
abonaţii telefonici plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare a
numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa lunară.
5. Stabilirea preţului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a
cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. În
cazul în care valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele ridicat,
stabilirea preţului produsului de bază va fi influenţată de aceste aspecte.
Producătorul va trebui să practice pentru produsele derivate orice preţ superior
costului debarasării de ele şi, în situaţia în care există consumatori care le doresc,
preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice venit obţinut pe seama
produselor derivate va ajuta firma să practice preţuri scăzute pentru produsul de
bază, dacă acest lucru va fi impus de concurenţă.
6. Stabilirea preţului pachetelor de produse. In multe situaţii, vânzătorii
grupează produsele, oferindu-le la un preţ global. O companie de teatru va practica
tarife mai mici pentru abonamentele pe întreaga stagiune, decât totalul preţurilor
separate ale biletelor la spectacolele sale. Deoarece este posibil ca un client să nu
fie interesat să achiziţioneze toate componentele pachetului, economiile pe care
acesta le-ar putea obţine din cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie
suficient de mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.
În momentul în care o firmă are în vedere o modificare a preţului produselor
sale, ea trebuie să ţină seama de reacţiile clienţilor şi concurenţilor săi. Reacţiile
primilor sunt influenţate de felul în care ei percep această modificare. Reacţiile
concurenţilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora,
fie al reconsiderării imediate a fecărei situaţii apărute. Firma care initiază
36
modificarea preţului trebuie, de asemenea, să prevadă reacţiile furnizorilor,
intermediarilor şi guvernului faţă de această acţiune.
III) Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din
aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.
Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului - mix
eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produse, comunicare,
promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului şi a formulei de distribuţie
este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale. Producătorul nu mai
poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună
distribuitorului: sau integrează stadiul distribuţiei (cazul marketingului direct,
anumite concesiuni, gratuităţi sau francize, puncte de vânzare sub forma
fabricantului), sau negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale produsului
său. În fiecare caz el trebuie să vegheze între adecvarea acestor condiţii la fiecare
element al marketingului – mix.
Distribuţia are rolul de a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în
care fiecare dintre parteneri obţine un avantaj.
Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai dificile
decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare
sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din clipa în care
o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este obligată să opereze cu el o perioadă
de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat
de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pentru a-şi desface produsele pe piaţă, majoritatea producătorilor apelează la
intermediari. Aceştia formează un canal de distribuţie (cunoscut şi sub denumirea
de canal de comercializare sau de circulaţie a mărfurilor).
Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente implicate
în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării
sau consumului acestuia.
Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători la
consumatori. El reduce perioada de timp şi distanţa care separă bunurile şi
serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva
funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing:
 FluxuI informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în

legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.

 Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce

priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii.

 Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a

altor condiţii în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de

proprietate sau de posesie.
 Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la

producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare.

 Fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la

37
 diferite niveluri ale canalului de distribuţie.
 Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului.

 Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale,

de la stadiul de materie primă şi până la consumul final.

 Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul

băncilor sau al altor instituţii financiare.

 Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra

produselor de la o organizaţie sau persoană la alta.

Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului dată de numărul intermediarilor prin care produsul
trece de la producător la consumator.
2. Lăţimea canalului, dată de numărul de unităţi prin care se asigură
distribuţia unui produs în cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distributie.
3. Adâncimea canalului, dată de gradul în care distribuitorul asigură
apropierea produsului de punctele efective de consum.
Administrarea canalelor de distribuţie necesită alegerea anumitor
intermediari şi motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relaţiilor comerciale,
eficient din punct de vedere al costurilor. Prin aceasta se urmăreşte crearea unui
sentiment de comuniune şi realizarea unei distribuţii programate la nivelul
întregului sistem. Performanţele membrilor canalului trebuie evaluate periodic, în
comparaţie cu vânzările realizate de ei în perioadele precedente şi cu vânzările
realizate de ceilalţi membri ai canalului. Tot periodic, este necesară modificarea
structurii sistemului de distribuţie, ca urmare a dinamicii pieţei. Firma trebuie să
analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de intermediari sau de
canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem.
Canalele de distribuţie se caracterizează printr-o continuă şi, uneori,
profundă evoluţie. Dintre tendinţele care se manifestă în acest domeniu, mai
semnificativă este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distribuţie
verticală, orizontală şi prin canale multiple.
Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau
mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism
unitar.
Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri
diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul
de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie
duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de
marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie
observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă flrmă.
Distribuţia prin mai multe canale este specifică firmelor care folosesc două
sau mai multe canale de distribuţie, cu scopul de a satisface una sau mai multe
categorii de consumatori.
Toate sistemele de distribuţie deţin un anumit potenţial de conflict, alimentat
38
de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaşterea drepturilor şi a obligaţiilor
specifice, diferenţele existente în perceperea realităţii economice şi gradul ridicat
de dependenţă a membrilor canalelor. Menţinerea sub control a acestor conflicte
poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajaţi, cooptare,
colaborare în cadrul asociaţiilor comerciale, diplomaţie, mediere şi arbitraj.
IV.Promovarea este folosită pentru:
 Furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre groduse noi,
ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau
serviciile oferite;
 Stimularea cererii: marketerii vor să li se cumpere produsele şi pentru asta

încearcă să influenţeze oamenii în direcţa trecerii la o astfel de acţiune;

 Diferenţierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei

diferente veritabile între mărcile diverşilor producători, iar promovarea este cea
care creează deosebirile la nivelul percepţiei indivizilor;
 Aducerea aminte; clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor,

pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele
concurente se înnoiesc;
 Contraatacarea concurenţilor: Pepsi şi Coca - Cola, de exemplu, sunt angajate

într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru
compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele
testelor care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează
reclame care dezmint testele celeilalte.
 Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care

deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile aplicând tehnica zvonului;

 Atenuarea fluctuaţiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei

cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la
promovare;
 Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental: exemple
de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din
mediul rural sau despre viaţa oamenilor din satele neelectrificate, ale căror
mesaje sunt direcţionate, în primul rând, către persoanele sus - puse din
Ministerul Învăţământului şi compania naţională.
 Influenţarea comportamentului public: campaniile contra fumatului, contra

consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile

publice.
Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: reclama,
promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală.
Reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. Cuvântul vine din
limba latină, unde "clamare" înseamnă "chemare". În raport cu celelalte forme de
promovare, ea oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contact, uşurinţa
repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate în raport cu celelalte
forme, natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele
39
sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în public; mulţi consumatori
atribuie un anumit prestigiu produsului căruia se face reclamă prin mass - media,
datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.
Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj
deoarece, pentru derularea unei campaniî, trebuie investite sume mari, nu
furnizează feet-back direct, adică dacă mesajul produce confuzie în mintea
audientei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare, este greu de
personalizat (în vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu îi place
unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă),
nu este eficace în motivarea acţiunii de cumpărare ca vânzările directe.
Promovarea vânzărilor constă intr-un ansamblu divers de instrumente
specifice destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii
industriali.
Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate
consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz
de insatisfactie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii
fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), destinate
partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite,
avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificaţii pentru
efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri
de vânzări între angrosişti), şi destinate forţei de vânzare (de exemplu: prime,
concursuri, întruniri comerciale).
Promovarea vânzărilor prezintă două avantaje:
-Generează interes şi emoţie: deoarece sunt evenimente ieşite din comun, au mare
potenţial de atragere a atenţiei publicului.
-Permit accesul la piaţă atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin
lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru ţigări în mass - media americană
sau românească, de exemplu.
Relaţiile cu publicul sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită
unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea frmei. Purtătorii de
interes pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, clienţii, furnizorii, guvernul
şi alţii.
O parte a relaţiilor cu publicul cuprinde aspecte fără legătură directă cu
vânzările, cum sunt răspunsurile la cererile de informaţie venite din partea
jurnaliştilor sau sponsorizarea programelor sociale.
Cealaltă parte a relaţiilor cu publicul este cunoscută sub numele de
publicitate şi se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei,
care să le creeze o imagine favorabilă.
Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt:
 costul total este relativ redus;

 mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane

40
 din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte
credibile.
Dezavantajele contau în lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului. În
primul rând, nu toate părerile exprimate în mass - media sunt favorabile şi în al
doilea rând, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având
un caracter dezinteresat.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea
interpersonală directă. În această formă de promovare, o persoană face o prezentare
în faţa unei alte persoane sau a unui grup, auditorul putând fi construit din
consumatori individuali, din clienţi organizaţionali sau din intermediari de
marketing.
Avantajele pe care le oferă sunt: permite feed – back-ul direct şi permite
clienţilor să vadă produsul funcţionând, lucru care facilitează înţelegerea utilităţii
lui.
Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact şi lipsa consecvenţei
datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic, după
cum acelaşi agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la alta.
Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul, distribuţia,
promovarea) constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna
dozare şi cooerenta acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei
comerciale.

1.5.2. PRODUSE ŞI SERVICII ÎN CADRUL MIXULUI DE

MARKETING

Odată cu apariţia primelor comuniuni de oameni au apărut şi primele

schimburi de produse între aceştia. Datorită concurenţei, datorită dezvoltării vieţii
sociale în zilele noastre, pentru a putea răzbate pe o piaţă într-o continuă dinamică,
oricare firmă realizează şi respectă o anumită politică de produs, preţ, distribuţie şi
de comunicaţie.
Prin politică se înţelege o formă de organizare, de orientare şi de conducere a
unei activităţi. Dacă ne referim la politica unei firme, aceasta este ansamblul format
din elementele următoare: orientări pe termen lung, mediu şi scurt la nivelul:
organizaţiei, principalele domenii de activitate aparţinând acesteia cum ar fi:
producţie, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli
de orientare a managerilor în luarea deciziilor cu caracter repetitiv.
De exemplu, politica organizaţiei în domeniul producţiei poate fi: fabricarea
şi comercializarea unor produse şi servicii de calitate; politica organizaţiei în
domeniul comercial poate fi: practicarea unor preţuri mai mici decât concurenţa şi
realizarea unei reţele proprii de distribuire; politica organizaţiei în domeniul
personal poate fi: promovarea tinerilor în funcţii de conducere, stimularea

41
creativităţii, promovarea personalului în funcţie de rezultate18.
Raţiunea funcţionării unei organizaţii constă în transformarea materiilor
prime şi materialelor în produse, servicii şi lucrări. În cadrul unei organizaţii una
din funcţiunile de bază este funcţiunea de producţie. Aceasta este ansamblul
activităţilor de bază, auxiliare şi de servire, prin care se realizează obiectivele din
domeniul: fabricării produselor,elaborării lucrărilor, prestării serviciilor în cadrul
unei organizaţii.
Funcţiunea de producţie cuprinde ca activitate principală fabricaţia sau
exploatarea (se referă la transformarea materiilor prime şi materialelor în produse,
lucrări şi servicii, care fac obiectul activităţii de bază a organizaţiei).
Această funcţiune implică existenţa unei politici de produs. Politica de
produs este componenta centrală a marketingului datorită faptului că produsul este
elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs
desemnează conduita întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica
mixului de produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei,
nevoile şi dorinţele clienţilor dar şi cu acţiunile concurenţilor.
Politica de produs implică un proces complex de alocare optimă a resurselor
în scopul dimensionării structurii, modelării şi adaptării permanente şi adecvate a
componentelor ofertei de bunuri şi servicii la cerinţele, nevoile pieţei.
Potrivit concepţiei clasice produsul este privit ca o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile, fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă.
În concepţia de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor
corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă
şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa
materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă
de elemente acorporale, simbolice, informaţionale.
Produsul este mai mult decât un obiect care îi permite unui cumpărător să-şi
satisfacă o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem
clasifica astfel: caracteristici fizice, design (formă,culoare), calitate măsurabilăprin
compoziţia materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate,
fiabilitate şi soliditate; caracteristici funcţionale, conferă produsului capacitatea de
a realiza anumite funcţii obiective şi subiective în raport cu modul în care sunt
percepute de utilizatorul produsului.
Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiţii de plată,
servicii post-vânzare, informaţii privind modul de exploatare, câştig în timp,
distracţie, etc.
Caracteristici (încărcături) simbolice sunt: marcă, prestigiu, libertate, modă,
putere, etc.
Produsul are un caracter extrem de dinamic în raport cu statutul său pe piaţă:
azi e nou, mâine e vechi, el poate fi ieftin sau scump în raport cu judecăţile de
18
Daniela Belu “Managementul organizaţiei” partea I, Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry
Coandă”, Braşov 1999, pag. 63

42
valoare ale cumpărătorului19.
Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: concepţie integrală;
concepţie funcţională, concepţie privind statutul său pe piaţă.
Aceste caracteristici nu sunt neaapărat independente, caracteristicile
funcţionale implică anumite caracteristici calitative sau de formă. Totodată ambele
joacă un rol în valoarea simbolică a produsului.
Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puţin identificabile
vizual şi măsurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funcţiile, calitatea
produsului pot fi identificate vizual. În anumite cazuri, funcţiile produsului, chiar şi
calitatea lui nu pot fi cunoscute decât cu ocazia utilizării acestuia.
Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta
permiţând diferenţierea între produsele genetice, adică între produsele care se
consideră că nu sunt diferenţiabile pe planul caracteristicilor fizice, funcţionale sau
simbolice. Componenta servicii poate fi oferită de distribuitor sau de producător.
Serviciile care însoţesc produsul pot fi clare şi precise (de exemplu condiţiile
de vânzare, de garanţie etc.); în acest caz ele sunt tot atât de obiective ca şi
caracteristicile fizice sau funcţionale. În alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar
sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vânzare,
informaţiile, comunicaţiile depind de relevanţa, semnificaţia şi gradul de noutate
pentru cumpărător).
Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecărui cumpărător potenţial. Ele sunt
transmise prin intermediul imaginii produsului în râdul consumatorilor, având ca
suport marca, ambalajul, publicitatea.
Toate aceste atribute conţin posibilităţi de diferenţiere a produsului în raport
cu produsele concurente. Această diferenţiere trebuie realizată tot odată şi în raport
cu segmentul de piaţă căruia i se adresează produsul, adică în raport cu nevoile,
diferitelor tipuri de cumpărători.
În ceea ce priveşte concepţia funcţională, un produs sau un serviciu este
cumpărat în virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor
sale.
Cumpărătorul ponderează ansamblul acestor atribute în funcţie de exigenţele
sale şi se decide pentru o combinare şi un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat
nevoilor sale, acceptând preţul de cumpărare. În acest fel, preţul poate fi considerat
ca fiind un atribut al produsului.
Identificarea exactă a configuraţiei şi intensităţii nevoii şi exigenţei
consumatorului este dificilă, în special în cazul nevoilor psihologice.20
Implicit dozarea atributelor, combinarea acestora, funcţiile produsului nu
sunt întotdeauna uşor de definit. Aici intervin încărcăturile simbolice ale
19
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998,
pag.92.
20
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998,
pag.83.

43
produsului, motivaţiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social,
personalitatea conferită utilizatorului, adică statutul acestuia şi al produsului în sine
pe piaţă. De exemplu, video-camera poate îndeplini funcţia de a înregistra imagini
mobile pe o peliculă fotografică; nevoia de creaţie artistică; nostalgia, modul de
petrecere a timpului liber, afirmarea unui statut social (aspect simbolic).
Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate şi/sau
comercializate de către o întreprindere, precum şi relaţiile dintre acestea. Subliniem
că, generic, prin produs înţelegem bunuri şi servicii.
Mixul de produse al unei firme porneşte de la o nevoie primară căreia îi este
destinat pentru a o satisface. În cadrul mixului de marketing se disting şase niveluri
de ierarhizare:
1) Familia de produse: include clasele de produse capabile să satisfacă o nevoie
primară, în condiţii acceptabile de eficienţă.
2) Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de
produse aflată într-o anumită legătură funcţională.
3) Linia de produse: este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură
sub unul dintre următoarele atribute:funcţionare similară, provin din aceleaşi
materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie.
4) Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse având o formă
specifică, comună, dintre multiplele forme posibile ale acestora.
5) Marca: este asociată unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica
natura sau originea articolului sau articolelor respective.
6) Articolul este o unitate distinctă, autonomă, din cadrul unei mărci sau a unei
linii de produs, identificabilă prin: mărime, design sau alte caracteristici
specifice. Articolul se mai găseşte şi sub denumirea de variantă a produsului. De
exemplu: nevoia primară de hrană a dus la apariţia familiei de produse,
denumită produse de menaj. O clasă în cadrul produselor de menaj este serviciul
de masă care cuprinde diferite linii de produse : farfurii, ceşti, căni.
În cadrul fiecărui tip găsim mărci ca de exemplu: IRIS, APULLUM etc. .
Deşi majoritatea firmelor producătoare fabrică o gamă diversificată de
produse şi pot avea domenii extinse de activitate, există puţine game de produse
ale fabricanţilor care se pot compara cu numărul enorm de articole vândute de marii
detailişti. De exemplu, magazinele universale mai mari au în stoc de obicei o gamă
de 20000-25000 de produse. Chiar şi magazinele cu profil limitat au de obicei, 500-
1000 de produse diferite de vânzare. Dar, în ciuda acestei proliferări a produselor,
spaţiul din rafturi este tot timpul limitat, furnizorii potenţiali sunt numeroşi şi
diversificaţi, iar detailiştilor potenţiali le sunt oferite în permanenţă o mulţime de
stimulente. Astfel, managementul produselor este diferit şi complex, deşi produsele
înregistrate în domeniul sistemelor informaţionale, mai ales cele legate de
rentabilitatea directă a produselor au contribuit oarecum la uşurarea acestei poveri.
Situaţia este complicată şi mai mult de apariţia mărcilor proprii ale
detailiştilor, care reprezintă astăzi aproximativ un sfert din totalul vânzărilor cu
44
amănuntul din Marea Britanie şi cam o treime din piaţa alimentelor ambalate.
Gradul de implicare al detailiştilor în crearea de mărci proprii variază
considerabil de la o firmă la alta şi de la un sector la altul.
Totuşi, după ce au fost considerate un timp doar o alternativă ieftină şi
simplă la mărcile de producător, acum se consideră că mărcile detailiştilor oferă o
sumedenie de avantaje pentru marketing şi sunt privite ca una din cheile de
diferenţiere în lumea tot mai competitivă a comerţului cu amănuntul.
S-a mai scris mult despre ciclul de viaţă al produsului şi despre cum
evoluează vânzările şi profitabilitatea. Conceptul este util dar una din capcanele
sale este faptul că uităm adesea să identificăm produsul în nişte termeni realmente
semnificativi pentru procesul de marketing.
Cele două nivele de performanţă nu coincid în mod necesar.
Marca este o componentă esenţială a politicii de produs. Marca, element
acorporal al produsului este definită de Asociaţia Americană de Marketing ca un
nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinaţie a acestora, destinată
să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Marca este un simbol definit prin şase semnificaţii:
1) Caracteristicile produsului - marca reflectă anumite caracteristici ale produsului;
2) Avantajele produsului - în sensul că un consumator nu cumpără caracteristicile
produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcţionale sau satisfacţii emoţionale;
3) Valori - în ideea că marca sugerează anumite valori apreciate de către
consumatori;
4) Concepţii - marca reflectă şi anumite concepţii ale producătorului, vânzătorului
sau cumpărătorului;
5) Personalitate - în sensul că marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite
trăsături de personalitate;
6) Utilizator-în sensul că aceasta oferă utilizatorului prestigiu, respect faţă de
anumite valori, a anumită viziune sau concepţie.
Orice marcă are o anumită putere, un anumit potenţial, o anumită valoare pe
piaţă, elemente determinate de o serie de factori ca de pildă: gradul în care este
cunoscută, gradul în care este acceptată, nivelul de preferinţă, gradul de fidelitate,
imaginea de calitate. În raport cu aceste criterii se consideră că cele mai puternice
10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog’s, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM,
American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.
Avantajele unei mărci cu un potenţial ridicat sunt multiple: cheltuieli de
comercializare mai mici, marca bucurându-se de un grad ridicat de cunoaştere şi
fidelitate din partea consumatorilor; asigură firmei o forţă ridicată de negociere;
oferă premisele practicării unor preţuri mai mari decât concurenţa; asigură protecţia
împotriva războaielor de preţ.
Marca oferă avantaje nu numai producătorului ci şi vânzătorului:
administrarea şi gestiunea mai uşoară a comenzilor primite şi a vânzărilor locale;
45
marca reprezintă şi un mijloc legal de asigurare şi protecţie împotriva copierii sau
contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele şi profitabile, cu consecinţe
profitabile în lupta de concurenţă.
O altă componentă de bază a politicii de produs a firmei este ambalarea
produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare şi fabricare a
ambalajelor şi pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea,
conservarea şi păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă
între momentul ieşirii acestuia de pe linia de fabricaţie şi momentul consumului; în
această perioadă au loc o serie de activităţi, ca de exemplu: transport, manipulare,
depozitare etc. .
Ambalajele se pot confecţiona dintr-o multitudine de materiale: hârtie,
carton, materiale plastice, metal, sticlă, pânză etc., ele au o mare diversitate sub
aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor şi combinaţiilor de culori,
modalităţilor de prindere etc. .
Funcţiile principale ale ambalajului sunt:
1)Funcţia de utilitate-concretizată în uşurinţa transportului, manipulării,
depozitării şi stocării produselor, în păstrarea şi conservarea caracteristicilor şi
calităţii produselor, asigurarea integrităţii şi calităţii produselor. Această funcţie
este îndeplinită prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport
optim între dimensiunile, gabaritul produsului şi forma, volumul ambalajului,
soliditate, rezistenţă la şocuri etc. .
2)Funcţia estetică- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale,
mărime, formă, combinaţii de culori, texte, desene, rezultatul armonizării trebuie să
fie reacţia pozitivă a cumpărătorului vizat, atragerea acestuia, câştigarea preferinţei
pentru conţinutul ambalajului.
3)Funcţia de comunicare-promovare este strâns legată de funcţia estetică. În
plus, ambalajul trebuie să ofere informaţii privind produsul, termenele de garanţie,
compoziţia produsului, indicaţiile şi contraindicaţiile utilizării acestuia, condiţiile
de păstrare.
4)Funcţia socială-în sensul că tot mai multe guverne adoptă o legislaţie în
acest sens.
Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care
pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă.
La nivelul întreprinderii, problema preţului se pune într-o dublă perspectivă:
preţul-este un instrument de stimulare a cererii cât şi un factor determinant al
rentabilităţii pe termen lung a întreprinderii. Stabilirea unei politici de preţ implică
deci pe de o parte căutarea unei coerenţe interne, adică determinarea preţului
produsului ţinând seama de restricţiile de cost şi rentabilitate şi pe de altă parte
ajungerea la o coerenţă externă, adică determinarea preţului produsului ţinând cont
de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente. Deciziile în
materie de preţ trebuie să fie coerente şi cu deciziile luate în ceea ce priveşte
poziţionarea produsului şi strategia de distribuţie.
46
 Preţul, în concepţia de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o
acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a
serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care
aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul
preţului având deseori rolul decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea, se
apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată
negocierii preţului.
Mărimea preţului concretizează suma pe care un client este capabil şi dispus să
o sacrifice pentru a-şi satisface o anumită nevoie sau dorinţă.
Ca element al mixului de marketing, preţul are anumite particularităţi:
- Preţul este un element extrem de mobil şi flexibil al mixului. Spre
deosebire de produs şi de distribuţie, preţul poate fi modificat uşor, foarte rapid şi
frecvent, cu intensităţi şi la niveluri foarte diferite. Efectul modificării preţului este,
de regulă, imediat şi cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale
mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil.
- Ca variabilă a mixului, preţul este rezultanta interacţiunii unor factori
endogeni şi exogeni ai întreprinderii. Condiţiile directe ale întreprinderii, nivelul
tehnic şi organizatoric al producţiei, costurile de producţie, transport, distribuţie,
comercializare, calitatea managementului firmei, reprezintă factorii interni,
controlabili, cu efecte directe şi indirecte asupra costurilor.
- Formarea şi micşorarea preţurilor conţine însă o mare varietate de situaţii
particulare. Preţul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un
instrument de măsurare al gradului de valorificare al resurselor întreprinderii ci şi
un parametru al capacităţii de adaptare al firmei la un mediu concurenţial extrem de
dinamic. Reacţia concurenţilor este mult mai rapidă la modificările de preţ,
comparativ cu reacţia la alte instrumente şi variabile de marketing.
Mixul de preţ cuprinde totalitatea categoriilor de preţuri practicate de către o
firmă, precum şi relaţiile dintre acestea.
Creşterea preţului unui produs poate fi determinată de o serie de factori:
raportul mare dintre cerere şi ofertă, inflaţie, creşterea unor elemente de costuri,
fructificarea promtă a unor situaţii conjuncturale favorabile pe piaţă.
Creşterea preţurilor trebuie comunicată, explicată şi justificată clienţilor,
sporind astfel credibilitatea firmei, reducând vulnerabilitatea acesteia la reacţiile
cumpărătorilor şi concurenţilor.
Faţă de creşterea directă, măsurabilă şi observabilă, firma poate utiliza şi
modalităţi indirecte de creştere; plata întârziată a produsului la preţul zilei în
momentul livrării se utilizează în cadrul produselor cu ciclu lung de fabricaţie;
clauza de indexare în raport cu rata inflaţiei sau cursul de schimb; tarifarea distinctă
a serviciilor; acordarea şi reducerea cotelor de rabat.
Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în marketing

47
deoarece ele condiţionează transferul produselor de la producător până la
consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanţă strategică, ele
angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. Deciziile în acest domeniu sunt
rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi schimbat tot atât de uşor cum
putem modifica o companie de comunicaţii sau un preţ. Deciziile luate în materie
de distribuţie condiţionează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale
mixului de marketing. Atunci când vânzătorul unui produs nou încearcă să obţină
suprafeţe de vânzare în cât mai multe puncte de vânzare, distribuitorii pot solicita
remodelarea produsului, transformarea condiţionării, revizuirea preţurilor şi/sau
reprogramarea companiei de promovare a vânzărilor. Pe baza acestui exemplu
putem recomanda oricărui producător că ar fi indicat să solicite avizul
distribuitorilor, înainte de a-şi adopta planul definitiv de comercializare a
produselor21.
Acest aspect ni se pare a fi cu atât mai important, cu cât ţinând seama de
experienţa ţărilor dezvoltate, puterea de negociere a distribuitorilor este în continuă
creştere, depăşind-o uneori pe cea a producătorilor. Mutaţiile care au loc în acest
sector în ţara noastră ( noi forme de distribuţie, creşterea ponderii vânzărilor în
magazine cu autoservire, apariţia primelor supermagazine) necesită o analiză atentă
din partea producătorilor pentru ai putea creea şi dezvolta aptitudinile de adaptare
la aceste evoluţii.
Rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile
în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, ea permite
consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă bunurile de care au nevoie, dispunând de
un avantaj de alegere, suficient, evitând în acelaşi timp deplasările prea lungi.
Distribuţia constă în producerea de servicii, unele materiale, altele
nemateriale.
Distribuţia este recunoscută ca fiind productivă, adică creatoare de valoare.
Strategia valorii presupune investiţii masive în publicitatea destinată
consumatorilor pentru a dezvolta la aceştia o preferinţă pentru marcă. Obiectivul
va fi atins dacă consumatorul solicită în magazinele detailiştilor marca
promovată,care va fi comandată de aceştia de la angrosişti şi de către angrosişti de
la întreprinderea producătoare.
Publicitatea reprezintă un instrument esenţial al acţiunii de marketing în
general şi al politicii de comunicaţii în special. Publicitatea reprezintă orice formă
de comunicare nonpersonală asupra unor idei, produse sau servicii, realizată de
către o anumită firmă şi care utilizează un suport plătit.
În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele tipuri de
publicitate:
♦ Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele
21
Nicolaie Paina, Marius D.Pop “Politici de marketing”; Editura Presa Universitară Clujană, Cluj-Napoca, 1998,
pag.130.

48
 mass-media: presă, TV, afişaj, radio etc. .
♦ Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate îmbrăca la rândul
său două forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-răspuns în presă sau asociată
cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afişaj; publicitate directă
adresată, care poate fi o comunicaţie individualizată deoarece se poate face pornind
de la fişiere de indivizi, care conţin din ce în ce mai multe elemente de
caracterizare personală a consumatorilor.
♦ Publicitate la locul de vânzare care se face în magazine, care pot fi considerate
ca adevărate media de comunicaţii.
♦ Publicitate produs este forma cea mai comună. Ea poate informa consumatorii
de existenţa unui produs sau mărci, promovarea unei imagini şi incitarea la
cumpărare.
♦ Publicitatea instituţională îşi propune promovarea imaginii firmei.
Determinarea şi analiza eficienţei diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing
prezintă anumite dificultăţi. Dacă fundamentarea şi stabilirea costurilor pe care
aceste acţiuni le implică se poate face cu o exactitate eficient de mare,
cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste
efecte sunt rezultatul interacţiunii şi intercondiţionării mai multor acţiuni, unele
dintre ele putând fi de altă natură. Este dificil de a stabili influenţa, contribuţia
exclusivă a fiecărei acţiuni la rezultatul final. Mulţi manageri consideră
marketingul ca un medicament care vindecă imediat orice boală a întreprinderii,
manifestă nerăbdare şi aşteaptă efecte immediate şi spectaculoase în urma
acţiunilor de marketing. Efectele apar mai târziu, sunt de mai lungă durată şi deci
nu pot fi întotdeauna cuantificate şi delimitate cu precizie pe fiecare perioadă22.
Implementarea şi punerea în operă a planurilor şi programelor de marketing
presupun acţiuni specifice pe segmente de piaţă, produse, zone geografice ca de
exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclamă, promovarea vânzărilor,
dezvoltarea forţei canalelor de distribuţie. Aceste acţiuni implică eforturi umane,
materiale, financiare, într-un cuvânt costuri. Pe de altă parte se aşteaptă rezultate
care să conducă la atingerea obiectivelor planurilor şi strategiei de marketing.

1.5.3.APLICAREA MIXULUI DE MARKETING LA NIVELUL

FIRMEI

Marketingul este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi

dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe
produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul activităţii de
marketing este de a-i satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor
22
Daniela Belu “ Managementul organizaţiei” partea I; Editura Academia Aviaţiei şi Apărării Antiaeriene “Henry
Coandă”; Braşov 1993

49
legături avantajoase cu aceştia.
Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea,
dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la
cunoaşterea a ceea ce trebuie produs. Dacă se identifică nevoile clientului şi se
creează produse de o calitate superioară la o calitate corespunzătoare, se distribuie
şi se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte
repede. Deci vânzrea şi promovarea, alături de produs şi preţ sunt componentele
unui mix de marketing complex.
Marketingul mix exprimă activitatea de alegere apoi de dozare şi combinare
cât mai coerente cu putinţă, efectuate de gestionarii comerciali.
Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale
după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place (figura 1.8.)
.
PRODUSUL PREŢUL PROMOVAREA PLASAMENTUL
Calitate Tarif Publicitate Detailişti
Caracteristici Remize Promovarea vânzării Depozitare şi stocare
Gamă de produse Rabaturi Relaţii publice Mod de livrare
Stil Condiţii de plată Echipa de vânzare Tehnica de vânzare
Marcă Credit acordat Sponzorizare Merchandising
Condiţionare
Mărime
Garanţii
Serviciu post
-vînzare

Figura 1.8. Componentele mixului de marketing

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice

lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă.
Specialştii utilizează de regulă expresiile bunuri şi servicii pentru a face diferenţă
între produsele fizice şi cele intangibile.
Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor
de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse
noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Acest ciclu de viaţă ridică 2 probleme
principale:
1.pentru că toate produsele intră la un moment dat în faza de declin, firma
trebuie să găsească produse noi, care să înlocuiască vechile produse ( problema
creării noilor produse);
2.firma trebuie să ştie să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze
ale ciclului de viaţă (problema strategiei în funcţie de faza din ciclul de viaţă al
produsului).
50
 Locul principal în rezolvarea primei probleme, cea a creării de noi produse, îl
ocupă activitatea de inovare care acoperă o multitudine de acţiuni: îmbunătăţirea
produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse
oferite.
Trebuie însă să facem deosebirea între obţinerea de noi produse prin
achiziţie, prin cumpărarea unei companii, a unei licenţe-şi prin crearea de noi
produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare.
Deoarece atât de multe produse eşuează, firmele trebuie să găsească
principalii factori care conduc la creşterea şanselor de succes pentru noile produse.
Studiile recent efectuate au arătat că principalul factor îl reprezintă un produs
superior unic, adică unul de o calitate superioară, cu o valoare mai mare de
utilizare.
Un alt factor cheie al succesului îl constituie existenţa unui concept de
produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească şi să
evalueze piaţa ţintă, performanţele pe care trebuie să le aibă produsul şi avantajele
pe care trebuie să le ofere acesta. Produsele noi care satisfac nevoile pieţei mai
bine decât produsele existente reuşesc.
Un alt factor de succes este sinergia tehnologică şi de marketing, calitatea
execuţiei în toate etapele şi atractivitatea pieţei. Deci pentru a crea produse noi de
succes, o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori, pieţele şi concurenţa şi să
dezvolte produse care oferă clienţilor o valoare superioară.
Procesul de creare a noilor produse este format din nouă etape principale:
1. Strategia de produse noi care are patru scopuri principale: concentrează efortul
la nivelul echipei; realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale;
joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze
independent şi eficient; actul de pricepere şi implicare al conducerii în realizarea
strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă şi nu pe reacţie, care să
sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare.
2. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. O companie
trebuie să genereze multe idei pentru a găsi câteva bune. Principalele surse includ:
surse interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii.
3. Selectarea ideilor are drept scop departajarea în idei bune şi idei proaste cât mai
repede posibil deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm.
4. Crearea şi testarea conceptului; este important să se distingă între ideea de
produs, conceptul acestuia şi imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind un
posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piaţă. Conceptul de produs
reprezintă o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni clari pentru
consumatori. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un
produs actual sau potenţial.
5. Strategia de marketing; expunerea strategiei de marketing conţine 3 părţi:
- Piaţa ţintă, poziţia planificată şi vânzările;

51
 - Cote de piaţă, cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing pentru
primul an;
- Profiturile pentru primii ani: se referă la vânzările, profiturile planificate
şi mixul de marketing pe termen lung.
6. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor, profiturilor
corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele
companiei. Dacă răspunsul este afirmativ produsul avansează în etapa creării sale
efective.
7. Crearea produsului necesită investiţii importante. Compartimentul de cercetare
dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs pentru a
crea un prototip care să satisfacă şi să atragă consumatorii şi care să poată fi produs
repede, încadrându-se în cheltuielile planificate. Prototipul trebuie să aibă
caracteristicile funcţionale necesare şi pe cele psihologice intenţionate. Când
prototipurile sunt gata, ele trebuie testate. Proiectele sunt trimise compartimentului
de producţie.
8. Testul de piaţă; acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în
situaţii de piaţă mai concrete. Amploarea testului de piaţă depinde de natura
produsului. Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri ale
produsului. Există trei variante de teste de piaţă: testul standard, testul controlat sau
simularea.
9. Comercializarea-introducerea noului produs pe piaţă, presupune costuri ridicate.
O companie care lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii: când?,
unde?, cui?, cum?. Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea
noului produs pe pieţele selectate.(figura 1.9)

Strategia de Generarea Selectarea Crearea şi Strategia de

produse noi ideilor ideilor testarea marketing
conceptului

Analiza Crearea Testul de comercializarea

economică produsului piaţă

Figura 1.9. Etapele creării unui produs nou

Fiecare produs are un ciclu de viaţă care începe cu etapa creării produsului
când compania identifică şi dezvoltă ideea noului produs. Etapa de introducere este
caracterizată de o creştere uşoară a vânzărilor şi profituri scăzute.
Dacă are succes, produsul va intra într-o perioadă de creştere rapidă a
vânzărilor şi profiturilor. Urmează apoi etapa de maturitate în care ritmul creşterii

52
vânzărilor scade şi profitul se stabilizează. Compania caută strategii pentru
revitalizarea vânzărilor, incluzând modificări ale pieţei, produsului sau mixului de
marketing. În fine, produsul intră într-o etapă de declin în care vânzările şi
profiturile scad. Sarcina companiei în acest caz este de a identifica produsul în
declin şi de a decide dacă acesta trebuie menţinut, valorificat sau eliminat.
În ciuda rolului crescând pe care factorii nelegaţi de preţ îl îndeplinesc în
contextul activităţii de marketing moderne, preţul rîmâne un element important al
mixului de marketing.
În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru
un produs sau serviciu. În sens larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care
consumatorii le oferă în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul
sau serviciul.
Numeroşi factori interni şi externi influenţează deciziile companiei de
stabilire a preţului. Factorii interni includ obiectivele de marketing, strategia de
marketing, costurile şi organizarea procesului de stabilire a preţului.
Cu cât o firmă îşi defineşte mai clar obiectivele, cu atât îi este mai uşor să
stabilească şi preţul. Exemplu de obiective des întâlnite ar fi : supravieţuirea,
maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piaţă şi dominaţia pieţei prin
calitatea produsului.
Preţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o companie le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele.
Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la
produs, distribuţie, promovare, pentru a elabora un program de marketing
consistent şi eficient. Deciziile referitoare la alte variabile ale mixului de marketing
pot influenţa şi ele deciziile de preţ.
Costurile constituie elementul de bază al preţului pe care compania îl cere
pentru un produs. Firma doreşte să stabilească un preţ care pe de o parte să acopere
toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare, iar pe de altă parte să aducă un
profit pe măsura eforturilor şi riscurilor asumate. Multe companii încearcă să-şi
reducă la minim costurile. Cele care operează cu costuri reduse pot practica preţuri
mai joase, care să aducă vânzări şi profituri mai mari.
Costurile îmbracă două forme: fixe şi variabile. Costurile fixe sunt cele care
nu variază în funcţie de nivelul producţiei şi al vânzărilor (chiria, căldura,
dobânzile, salariile). Costurile variabile sunt cele care variază direct proporţional cu
nivelul producţiei. Costurile totale reprezintă suma costurilor variabile şi fixe
corespunzătoare unui nivel dat al producţiei.
Conducerea unei firme trebuie să decidă ce persoane din cadrul organizaţiei
răspund la stabilirea preţului. În marile companii o parte a răspunderii revine
managerilor de la nivelurile inferioare şi agenţilor de vânzări, dar conducerea este
cea care stabileşte de obicei politica de preţ şi aprobă preţurile propuse.
Factorii externi care influenţează deciziile referitoare la nivelul preţurilor
sunt natura pieţei şi a cererii, preţurile şi ofertele concurenţilor, precum şi alţi
53
factori cum ar fi condiţiile economice, nevoile distribuitorilor şi măsurilor
guvernamentale.
În funcţie de tipul pieţei, ofertantul poate practica un preţ care să se apropie
mai mult sau mai puţin de cel dorit. Calculul preţului ridică probleme deosebite pe
pieţele cu concurenţă monopolistică.
În cele din urmă, consumatorul este cel care decide dacă firma a stabilit
preţul corect. El raportează preţul la valoare de întrebuinţare a produsului; dacă
preţul depăşeşte această valoare atunci el nu cumpără produsul. Consumatorii
diferă în ceea ce priveşte valoarea pe care o acordă diferitelor caracteristici ale
unui produs şi de aceea specialiştii elaborează strategii de preţ diferite, în funcţie de
segmentul de consumatori. Când se calculează mărimea pieţei şi a cererii se
trasează aşa numita curbă a cererii, care indică volumul de marfă ce s-ar achiziţiona
într-o anumită perioadă pentru niveluri diferite de preţuri. Cu cât cererea este mai
inelastică, cu atât firma poate practica un preţ mai mare. Cererea şi valoarea
produsului , aşa cum ea este percepută de cumpărător, stabilesc plafonul maxim al
preţurilor.
Consumatorii compară preţul unui produs cu preţurile produselor
concurenţilor; o firmă trebuie să conoască preţurile şi calitatea ofertelor concurente
şi să le utilizeze ca punct de plecare în stabilirea propriului preţ.
O firmă poate folosi una sau mai multe din următoarele metode generale de
calcul al preţului:
 Metoda bazată pe costuri ( stabilirea preţului prin aplicarea unei cote marginale,
analiza pragului de rentabilitate sau stabilirea preţului în funcţie de profitul
planificat).
 Metoda bazată pe valoare ( stabilirea preţului pe baza valorii produsului)
 Metoda care are punct de plecare concurenţa ( stabilirea preţurilor în funcţie de
preţul pieţei sau prin metoda ofertei sigilate)
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de
marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoţionale,
publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală,
contribuie la atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei.
Atunci când pregăteşte strategia de profit, specialistul trebuie să cunoască
cele 9 componente ale oricărui proces de comunicare: emiţătorul, receptorul,
codificarea, decodificarea, mesajul, mijlocul de transmitere, răspunsul, reacţia
inversă şi zgomotul. Prima sarcină a specialistului este de a-i identifica pe clienţii
vizaţi şi de a le obţine caracteristicile. Apoi el trebuie să determine răspunsul pe
care caută să îl obţină. Acesta poate fi: informarea cu privire la existenţa
produsului, cunoaşterea, preferinţa, convingerea sau achiziţionarea. Apoi mesajul
trebuie să aibă un conţinut, o structură şi o formă corespunzătoare. În continuare
trebuie alese mijloacele de comunicare, atât personale cât şi impersonale. Mesajul

54
trebuie transmis de o sursă credibilă: o persoană specializată, demnă de încredere şi
atrăgătoare.
De asemenea, este necesar ca specialiştii firmei să stabilească bugetul
destinat activităţii de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuieşte cu
promovarea atât cât îşi poate permite, o sumă reprezentând un anumit procent din
vânzări, ţinând cont de cheltuielile cu promovarea ale concurenţilor sau suma care
rezultă în urma analizei şi determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor şi
sarcinilor cu privire la comunicare. Conducerea trebuie să împartă bugetul
promoţional pe instrumente, luând astfel naştere mixul promoţional. Pentru aceasta
trebuie să ţină seama de caracteristicile fiecărui instrument promoţional, de tipul
produsului sau al pieţei, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de
atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului şi de etapa din ciclul de viaţă în care
se află produsul.
În final, specialistul trebuie să recepţioneze reacţia inversă, determinând câţi
consumatori au fost informaţi, câţi au încercat produsul şi câţi au fost mulţimiţi de
acesta. Ca în cazul tuturor planurilor şi programelor de marketing, actvităţile
promoţionale trebuie organizate şi coordonate pentru ca impactul produs de ele să
fie maxim.
Cele trei instrumente principale ale promovării în masă sunt: publicitatea,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
Publicitatea constă în utilizarea contra cost a unui mijloc de comunicare de
către un ofertant cu scopul de a informa publicul vizat, de a-l convinge să cumpere
şi de a-i reaminti de existenţa produselor sau organizaţiei respective. Publicitatea
îmbracă mai multe forme şi e utilizată în mai multe moduri. Adoptarea deciziilor cu
privire la publicitate este un proces în cinci etape constând în stabilirea
obiectivelor, a bugetului, a mesajului, a mijlocului specific şi în fine al rezultatelor
publicităţii.
Promovarea vânzărilor acoperă o mare varietate de stimulente pe termen
scurt: cupoane, premii, concursuri, bonificaţii; destinate impulsionării
consumatorilor şi forţei de vânzare a firmei care le acordă. Utilizarea acestui mijloc
promoţional implică stabilirea obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor,
elaborarea, testarea şi aplicarea programului de promovare al vânzărilor şi
evaluarea rezultatelor.
Relaţiile publice se referă la obţinerea unei publicităţi favorabile şi la crearea
unei imagini pozitive a firmei. Utilizarea relaţiilor publice presupune stabilirea
obiectivelor, alegerea mesajelor şi instrumentelor, aplicarea planului şi evaluarea
rezultatelor acestuia.
Costul ridicat al utilizării forţei de vânzare impune desfăşurarea unei
activităţi de conducere eficientă a acesteia, constănd în următoarele şase
componente:
- Stabilirea obiectivelor forţei de vânzare;

55
 - Determinarea strategiei, structurii, mărimii şi modului de retribuire a
acesteia;
- Recrutarea şi selectarea;
- Pregătirea;
- Controlul şi evaluarea forţei de vânzare.
Fiind o componentă a mixului de marketing, forţa de vânzare joacă un rol
foarte important în atingerea anumitor obiective de marketing şi în desfăşurarea
unor activităţi precum prospectarea, comunicarea, comercializarea, servirea şi
culegerea informaţiilor.
Arta vânzării poate consta în parcurgerea unui proces format din şase etape:
prospectarea şi alegerea clienţilor, preabordarea, abordarea, prezentarea şi
demonstrarea, depăşirea obiecţiilor, încheierea afacerii şi urmărirea produsului
după vânzare.
Pentru a evita angajarea unor agenţi de vânzări necorespunzători, aceştia
trebuie recrutaţi şi selecţionaţi cu atenţie. Programul de pregătire contribuie la
familiarizarea noilor agenţi de vânzări nu numai cu arta de a vinde, ci şi cu trecutul
firmei, cu produsele şi politica sa.
Deciziile legate de distribuţie sunt printre cele mai complexe decizii pe care
firma trebuie să le ia. Fiecare sistem al canalului de distribuţie crează un anumit
nivel de vânzări şi costuri. Odată ce a fost ales canalul de distribuţie, firma va
acţiona pe acest canal o perioadă îndelungată de timp. Canalul ales va influenţa şi
va fi influenţat de alte elemente ale mixului de marketing.
Fiecare firmă va trebui să identifice alternativele prin care poate să pătrundă
pe piaţa aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea vânzării directe sau a unor
canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare. Canalele de
marketing se confruntă cu schimbări continue şi uneori dramatice. Trei din cele mai
importante tendinţe sunt reprezentate de dezvoltarea sistemelor de marketing
vertical, orizontal şi hibrid. Aceste trebuinţe influenţează cooperarea în cadrul
canalului, conflictele şi competiţia în interiorul lui.
Conceperea canalului începe cu evaluarea serviciilor dorite de client, a
obiectivelor şi constrângerilor firmei în cadrul acestui canal. Firma va identifica
apoi principalele alternative din punct de vedere al tipului de intermediari, al
numărului de intermediari şi responsabilităţilor în cadrul canalului în cazul
fiecăruia dintre aceşti intermediari. Oricare alternativă a canalului trebuie să fie
evaluată ţinând cont de criterii economice, de control şi adaptare. Managementul
canalului impune selectarea intermediarilor calificaţi şi motivarea lor. Membrii
individuali ai canalului trebuie să fie evaluaţi periodic. Firmele care operează în
diferite zone geografice trebuie să aplice principiile cheie ale conducerii canalului
dar totodată să le adapteze în funcţie de condiţiile întâlnite pe fiecare piaţă.
Principala funcţie a unui canal de distribuţie este de a asigura o legătură între
producţie şi consum; totodată el consacră trecerea proprietăţii asupra produsului de

56
la producător la consumator. Membrii canalului de distribuţie îndeplinesc
următoarele funcţii cheie: informarea, promovarea, contactarea, corelarea,
negocierea, distribuţia fizică, finanţarea şi asumarea riscului.
Tot mai multe firme acordă o importanţă sporită distribuţiei fizice sau
logisticii marketingului. Logistica marketingului implică o coordonare a
activităţilor întregului lanţ de furnizare în vederea livrării unei valori maxime
clientului.
Conceptul de logistică integrată recunoaşte faptul că îmbunătăţirea impune
lucrul în echipă, sub forma unor relaţii strânse de cooperare la nivelul
departamentelor funcţionale ale firmei şi între diferite organizaţii aflate pe lanţul de
furnizare. Prin asfel de relaţii de parteneriat multe firme au trecut de la sistemele de
distribuţie bazate pe anticipare la sistemele de distribuţie bazate pe răspuns la
nevoile clientului.
Întrucât activitatea de marketing, reprezentată de ansamblul acţiunilor ce au
drept finalitate obţinerea eficienţei maxime în condiţiile utilizării unor resurse
limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot
mai diversificate ca structură şi calitate, a devenit un domeniu indispensabil al
activităţii oricărei întreprinderi, conducerea acesteia reprezintă o componentă
esenţială a managementului modern al oricărei organizaţii.

57