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Varejo multicanal e tecnológico para criar soluções

Especialistas apontam as principais tendências apresentadas na NRF

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 05/02/2010


Sustentabilidade, multicanal, tecnologia e redes sociais. Estes são alguns dos temas que
não devem sair da cabeça dos varejistas. A mudança do foco no produto para o foco no
consumidor levou o varejo a uma reformulação que inclui desde os pontos-de-venda até
as equipes de colaboradores. Marcas como Walmart, Apple, Pão de Açúcar e Fast Shop
são exemplos de empresas que colocam esses valores em prática.

O ponto-de-venda já não deve ser apenas um ponto para vendas. Deve ser um ponto de
soluções. Um local que ofereça serviços que agreguem valor à marca, mas também gere
novas oportunidades de negócios e fidelidade. Em suas lojas, a Apple soube
materializar essa tendência.

“A loja da Apple é totalmente orientada para a solução. O portfólio de serviços


oferecidos cresce, assim como o espaço que eles ocupam na loja. A marca oferece
treinamento semanal individualizado por uma mensalidade de US$ 99,00”, aponta
Alberto Serrentino, sócio-sênior da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza, durante
sua palestra na Pós-NRF, evento que aponta as tendências para o varejo mundial.

Pão de Açúcar investe R$ 45 mi


em sustentabilidade
O caso da Apple mostra como é
possível criar fluxo de
consumidores, estreitar o
relacionamento e ainda ampliar a
receita. Outro fator fundamental
refere-se à questão da
sustentabilidade. “Este tema é
enfatizado há três anos na NRF,
não apenas como uma causa
nobre, mas também como uma
excelente oportunidade de
negócio. Ações bem trabalhadas e estruturadas retornam em resultados”, diz Serrentino.

O especialista explica ainda que o varejo não faz o suficiente em termos de


sustentabilidade, já que o conceito abraça não só o meio ambiente, como também a
responsabilidade social e as comunidades. No Brasil, o Pão de Açúcar é um dos
destaques quando se fala em varejo sustentável. Historicamente, a
rede tem a sustentabilidade em seus valores.

A rede investiu R$ 45 milhões em sustentabilidade no último ano.


O grupo inaugurou quatro lojas verdes e incentiva o interesse pelo
tema em suas quase 500 unidades. Entre as iniciativas estão
programas de estação de reciclagem e de sacolas retornáveis,
além de ações para redução de economia de energia e água.

Década otimista para mercado brasileiro


Os esforços por parte das empresas unidos à estabilidade
econômica, ao alto nível de confiança do consumidor, aos eventos
como Copa do Mundo e Olimpíadas e ao interesse global pelo Brasil levam os
especialistas a acreditarem que as perspectivas positivas para o mercado não se limitam
ao ano de 2010, mas sim a uma década de otimismo.
“O interesse no mercado brasileiro e os investimentos diretos de estrangeiros mostram
que o Brasil desponta no mercado global no varejo”, acredita Marcos Gouvêa de Souza
(foto), diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza, em sua apresentação na Pós-NRF.

E o que o Brasil pode aprender com os mercados mais maduros? Sem dúvida o
investimento em tecnologia. O consumidor multicanal exige um varejo multicanal. Ele
deve poder escolher onde e como comprar. Na Macy’s, dos Estados Unidos, o
consumidor pode pesquisar em que loja o produto desejado está disponível. Já nas lojas
da também americana JC Penney, os clientes encontram painéis touch screen para
pesquisar produtos, inclusive os que não estão disponíveis naquela unidade, mas que
podem ser adquiridos pela internet.

Tok&Stok tem formato de loja multicanal


Neste sentido, o Walmart, apesar de não ter sido pioneiro, é uma das empresas mais
avançadas quando se trata de integração entre canais. As unidades contêm estações on-
line para a compra de produtos, assim como as compras feitas no e-commerce podem
ser retiradas nos pontos-de-venda.

Isso exige um planejamento coerente e uma forte capacidade de distribuição. A inglesa


Tesco é uma das principais operadoras on-line em alimentos do mundo. A empresa
recebe 300 mil pedidos por semana e fatura mais de US$ 3 bilhões por ano em vendas
virtuais. Com 300 lojas concentradas, a marca consegue atender 98% dos domicílios
britânicos.

Por aqui, a Tok&Stok também investe na integração de seus canais de venda. A rede
lançou em 2008 um modelo de loja compacto, que oferece produtos de decoração e
objetos para casa, enquanto o show room de móveis pode ser acessado em estações que
contam com a assessoria de um vendedor especializado.

Consumidor quer alternativas de compras


Se já não é possível mais pensar em varejistas que não
estejam presentes na internet, é importante despertar
também para a necessidade de oferecer aos
consumidores alternativas de compras de acordo com
as suas demandas. O neoconsumidor – digitalizado,
conectado, multicanal, multimídia e altamente
informado – espera encontrar o neovarejo.

“Se as pessoas de 20, 30 anos já estão propensas ao uso de tecnologia digital, imagina a
geração abaixo dos 20 anos, totalmente digitalizada no dia a dia. O impacto para o
varejo é brutal na medida em que estes novos neoconsumidores aparecem”, questiona
Serrentino (foto), da
GS&MD – Gouvêa de
Souza.

A Saraiva sabe da
importância dos canais
on-line. Atualmente, 35%
do faturamento de mais
de R$ 400 milhões da empresa é originado das transações de e-commerce. A força da
marca na internet é tanta que em apenas cinco meses o Twitter da Saraiva já tinha 46
mil seguidores.

Celular como plataforma de compras


A integração dos canais inclui o celular, cada vez mais presente na vida do consumidor,
que já utiliza o aparelho dentro das lojas para buscar informações dos produtos,
comparar preços ou até mesmo comprar um item que não esteja disponível no ponto-de-
venda.

O aplicativo do ebay para iPhone tem mais de seis milhões de usuários e cerca de dois
milhões de contatos por dia. Em 2009, o faturamento chegou a US$ 500 milhões. No
Walmart, o cliente fotografa o produto e imediatamente é redirecionado para um site
que mostra o preço e em que lojas encontrá-lo.

O Ponto Frio lançou recentemente um aplicativo para iPhone que permite que o
internauta encontre as lojas mais próximas de acordo com o local em que está. A
ferramenta também verifica as ofertas disponíveis naquela loja. Caso encontre uma
oferta, o cliente pode levar seu iPhone até a loja e mostrá-la ao gerente para que compre
o produto pelo preço promocional.

Soluções para clientes segmentados


O investimento em tecnologia cria soluções para os clientes. Mas não é apenas a
tecnologia a responsável por melhorar a qualidade de vida dos consumidores e sua
relação com as marcas. Para oferecer soluções verdadeiras é necessário conhecer o
cliente profundamente.

Entendendo como as pessoas compram e de que forma poderiam interagir melhor com a
loja, o Walmart criou gôndolas específicas para categorias de produtos como café da
manhã, alimentos infantis e produtos para pets. Já a seção de vinhos da Tesco possui
gôndolas com sugestões de alimentos para harmonizar com as bebidas.

“Não existem soluções padrão para todas as lojas e situações. O essencial é conhecer o
cliente”, sugere Serrentino. A partir do conhecimento do cliente, a Fast Shop aprimorou
o seu serviço de pós-venda. Além de instalar os produtos na casa do consumidor, a
equipe também treina o usuário.

Redes sociais influenciam vendas


Se antes conhecer o cliente era uma tarefa difícil, hoje já não se pode dizer o mesmo. Os
consumidores querem falar e serem ouvidos. As redes sociais são um fenômeno que não
pode ser deixado de lado pelos varejistas de qualquer segmento.

São em sites como Orkut, Facebook e Twitter, além de blogs, que os consumidores
buscam informações sobre marcas, produtos e serviços, levando em consideração tudo o
que é dito por outros internautas.

“As redes sociais estimulam, comandam e preocupam. Pesquisas indicam que as


informações de pessoas que fazem parte de uma rede social são cinco vezes mais
relevantes do que qualquer outro tipo de informação”, comenta João Rios, diretor-geral
da Consultoria Laboris, durante a Pós-NRF.
Investimento em pessoas para melhorar negócios
Mas entre tanta tecnologia e inovação, destaca-se o papel das pessoas no varejo, como
sugeriu Guilherme Baldacci, sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza, durante sua
palestra no evento. O especialista fala sobre a importância do foco tanto no consumidor
quanto na equipe de colaboradores.

“O foco deve ser em todas as pessoas envolvidas com a empresa. Para um consumidor
feliz, a equipe deve ter mais informações, mais contato, inovação, experiência e fazer a
diferença no ponto-de-venda. Ela deve se sentir com o poder. Os valores da empresa
devem ser transmitidos aos colaboradores para que cheguem ao consumidor”, conta.

O foco nas pessoas exige ainda que as empresas cumpram a sua promessa. É necessário
ter consistência no posicionamento da proposta de valor e entrega do negócio. “Tão
importante quanto inovar é executar”, garante Serrentino. Nesse aspecto, é nas lojas que
o consumidor percebe o valor que a empresa pretende entregar.

Uma entrega coerente com a oferta demanda uma imersão profunda para entender o
cliente, segmentá-lo e mudar o foco dos negócios em sua direção. É desta forma que as
marcas conquistam a confiança dos consumidores. “A confiança é a entrega consistente
da promessa. Empresas de sucesso – inovadoras ou não – têm forte relação de confiança
com o cliente. Melhor do que inovar é fazer o básico bem feito sempre, ao longo do
tempo, e não desapontar”, declara Serrentino.