Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pagina 1 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
acestor capitaluri se soldează cu importante sume, parţial libere, care trebuiesc integrate în
economie şi orientate spre scopuri precise ale proceselor economice.
Totodată managementul pe care îl practică aceste bănci – ele fiind instituţii cu grad
înalt de specializare în operaţiuni monetare dintre cele mai diverse – reuşesc să stăpânească
anumite tehnici, să creeze o întreagă psihologie şi atitudine între posesorii de capitaluri
(creditori) şi beneficiarii acestora (debitori).
Băncile, ca instituţii specializate, se ocupă de organizarea acestora, iar scopul final
este obţinerea profitului bancar.
Rolul băncilor sporeşte pe măsura dezvoltării societăţii. În secolul al XIX-lea, dar mai
ales după 1900, băncile au luat un avânt deosebit, ajungându-se să se administreze active de
sute de miliarde.
Ele au rolul de principale mijlocitoare ale păstrării şi transferurilor valutare. Băncile
cu cele mai multe conturi deschise pe seama celor din străinătate, îşi au sediul în Elveţia,
Franţa, Anglia, Germania, Japonia, etc. România cooperează în această direcţie nu numai cu
unele ţări dezvoltate dar şi cu cele mai puţin dezvoltate, sub forma societăţilor bancare mixte.
Gestiunea bancară poate fi definită ca fiind ansamblul de operaţiuni cu privire la
atragerea de fonduri disponibile de la public, în conturi cu numerar sau titluri negociabile,
plătibile la vedere sau la termen, în vederea păstrării şi funcţionării lor, iar pe de altă parte
acordă credite solicitanţilor. Gestiunea unei bănci constă în concilierea acestor funcţii sau
activităţi diferite respectând anumite echilibre, menite să asigure credibilitatea instituţiei. Cu
toate că fiecare formă a managementului bancar îşi are propriile ei funcţionalităţi, dat fiind
specificul activităţii pe care o desfăşoară, totuşi în ansamblul lor şi la nivel microeconomic,
băncile îndeplinesc următoarele funcţii:
1. atragerea disponibilităţilor monetare, temporar libere, ale diferiţilor agenţi
economici. În acest sens, întreprinzătorii, instituţiile, diferite societăţi, populaţia sau statul
apelează la bănci pentru a le păstra veniturile şi capitalurile, pentru care plătesc o anumită
dobândă;
2. acordarea şi distribuirea de mijloace băneşti suplimentare diferiţilor agenţi (la
solicitarea lor), în vederea completării capitalurilor proprii. În felul acesta, băncile se
dovedesc un sprijin real în susţinerea proceselor economice pe care le desfăşoară un agent sau
altul;
3. băncile, în special Banca Centrală, datorită poziţiei pe care o avea în mecanismul
economic, emit şi deci pun în circulaţie atât monedă de hârtie, monedă divizionară, cât şi
Pagina 2 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Mediul extern al băncii este definit ca un ansamblu de factori sau „variabile exogene”,
care cuprind totalitatea componentelor civilizaţiei financiare incluzând oameni, indivizi sau
grupuri, împreună cu interesele şi faptele lor economice şi sociale, sistemele organizatorice
existente, inclusiv politice, ştiinţa şi tehnologia, cultura şi chiar arta.
Acestora de mai sus banca le opune propria cultură şi civilizaţie financiară, ca rezultat
al acumulărilor membrilor săi, împreună cu resursele lor intelectuale, materiale şi financiare,
cu propriile sale interese, speranţe şi capabilităţi şi care împreună, alcătuiesc aşa numitele
„variabile endogene”.
Pagina 3 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
În Europa de Est, băncile din aproape toate ţările, au întâmpinat dificultăţi în cadrul
procesului de tranziţie de la comunism la capitalism.
Pericolele pentru băncile din Europa de Est sunt cauzate de 4 factori:
1. Instabilitatea macroeconomică: există o legătură strânsă între sănătatea sistemelor
bancare şi sănătatea economiilor în care acestea activează. Pornind de la acest criteriu, în
Europa există o diferenţiere a băncilor. „Cea mai bună cale de a asigura stabilitatea băncilor
este de menţine o economie sănătoasă” afirma David Carse.
2. Creditul „legat”(sau intern): acest fenomen a determinat apariţia unor situaţii
dificile în Europa de Est cu deosebire în Rusia, unde oameni de afaceri oneroşi şi-au dat
seama că este convenabil să înfiinţeze bănci pentru a-şi finanţa proiectele favorite ale
propriilor societăţi comerciale. În Europa de Est apar multe credite neperformante, conturi
Pagina 4 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
false ale unor debitori cu nume fictive care au scăpat, în condiţii normale, atenţiei organelor
de control.
3. Intervenţia politicului în activitatea bancară: în Europa de Est, guvernele au utilizat
fără scrupule băncile cu capital de stat pentru finanţarea deficitelor fiscale şi a proiectelor
dubioase. Privatizarea nu garantează sfârşitul intervenţiei politicului în sistemul bancar.
Guvernele, fie locale sau naţionale nu au nevoie să deţină bănci pentru a le putea influenţa
activitatea.
4. Liberalizarea financiară: chiar dacă pare neobişnuit includerea acesteia pe lista
factorilor de crize, totuşi, prin lăsarea băncilor în voia forţelor pieţii, de multe ori s-a ajuns la
rezultate opuse faţă de ce s-a dorit.
Marea majoritate a ţărilor din Europa de Est au încercat să creeze în ultimii ani
condiţile necesare îndeplinirii acestor cerinţe de către sistemele lor financiare, cerinţe legate
de atragerea economiilor prin dobânzi mai mari şi de acordarea de împrumuturi. Totuşi s-a
dovedit a fi foarte dificil să fie întărit rolul acordat băncilor în fostele economii socialiste.
Multe cauze au generat acest fapt. Dintre acestea amintim:
1. dificultatea dezmembrării fostelor bănci mari, moştenite de la sistemul socialist, în
aşa fel încât să fie stimulată concurenţa. Practic, divizarea băncilor s-a făcut în funcţie de
domeniile de activitate sau zonele geografice. Deşi aceste criterii par logice ele au dat naştere
la concurenţă şi nu permit o totală diversificare a riscului.
2. slaba dezvoltare a modalităţilor de expertizare şi a celorlalte proceduri bancare;
3. reducerea subvenţilor şi concurenţa produselor din import, fapt ce a condus la
scăderea veniturilor unui număr de foste întreprinderi de stat, care astfel nu au mai putut
asigura serviciul datoriei contractate. Astfel, multe dintre marile bănci au moştenit creanţe
asupra acestor întreprinderi, ajungând să aibă în portofoliu un procent mare de credite
neperformante.
Aproape toate ţările din Europa Centrală şi de Est şi-au transformat sistemul bancar
unitar într-un „sistem cu două niveluri” şi aceasta încă de la începutul perioadei de tranziţie
către economia de piaţă.
Noul sistem pe două niveluri a transferat activitatea de creditare şi constituire de
depozite, în sarcina noilor bănci comerciale, Băncii Naţionale revenindu-i doar funcţiile
standard ale unei bănci centrale, inclusiv administrarea valutei. În toate aceste ţări,
introducerea sistemului cu două nivele a fost însoţită de o liberalizare mai mare sau mai mică
Pagina 5 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
1
Odobescu E., Marketingul bancar, naţional şi internaţional, Ediţia a II-a, Editura „Sigma Primex”, Bucureşti,
1999.
Pagina 6 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
În România, în anul 2002, băncile cu capital majoritar de stat deţin 43,2% din totalul
activelor sistemului nostru bancar, statul având încâ o poziţie importantă, dar procesul de
privatizare a acestui sistem este în plină desfăşurare.
După anul 1989 au fost realizate privatizări importante ca: Banca Română pentru
Dezvoltare (B.R.D.), Bank Post, Banca Agricolă şi în viitor Banca Comercială Română
(B.C.R.).
Tabel 1.1.
Ponderea activelor băncii de stat în totalul activelor din sistemul bancar românesc2
pondere în total bănci (%), martie 2002
Nr. Denumirea Total activ Credit Depozite clienţi
crt. neguvernamental nebancari
1 Bănci cu capital majoritar 54,4 64,1 52,2
de stat
2 Bănci cu capital majoritar 42,4 31,3 45,0
autohton de stat*
3 Bănci cu capital majoritar 10,4 2,6 11,0
autohton de stat* **
* inclusiv C.E.C.; ** fără B.C.R.
În ţara noastră, băncile se confruntă cu aceleaşi probleme ca şi cele din Europa de Est,
dar prezintă şi unele particularităţi caracteristice diferite de ale băncilor din statele vecine. În
ţara noastră băncile au un capital mic, fiind practic prea mici pentru multitudinea investiţiilor
necesare a fi ataşate restructurării economiei reale.
Sistemul legislativ nu a fost încheiat şi stabilizat, astfel încât să confere siguranţa pe
termen lung a unor practici şi principii de drept, care să protejeze proprietatea, creditorii,
practicile fiscale etc.
Privatizarea încheiată descurajează orice program microeconomic de investiţii sau
dezvoltare, deoarece managerii nu ştiu dacă peste câteva luni vor mai avea o slujbă sau nu şi,
în consecinţă, evită o implicare personală.
Statul nu a definit încă o politică clară cu privire la ce ramuri economice doreşte să
dezvolte şi pe care le va abandona, astfel încât băncile, atât române cât şi străine, se abţin de a
se implica în proiecte de anvergură pe termen lung.
Până spre finele anului 1993, politica monetară a fost ezitantă şi contradictorie.
Confruntată cu efectele deciziei de liberalizare a preţurilor, banca centrală a fost practic pusă
în imposibilitatea de a utiliza instrumentul dobânzilor, pentru restabilirea echilibrelor
2
Adevărul economic, nr. 22/2002, pag. 25
Pagina 7 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
fundamentale pe piaţa monetară. După 1993, BNR şi-a impus punctul de vedere în
implementarea unor politici restrictive de tip monetarist în scopul controlăriii inflaţiei, dar
absenţa reformei economiei reale a făcut ca acestea să nu poată fi susţinute, astfel încât, în
anii care au urmat, au avut loc reajustări uneori dramatice.
Sistemul bancar românesc, ca de altfel întreaga economie, suferă de o acută criză
managerială şi profesională, nivelul de pregătire al forţei de muncă fiind rămas în urmă faţă
de cerinţele actualei dezvoltări a tehnicii, tehnologiilor sau chiar a practicilor utilizate în ţările
dezvoltate.
În România, funcţionează 42 de bănci, persoane juridice române (societăţi pe acţiuni).
Din păcate numărul băncilor nu spune foarte mult. Probleme există şi aşa, cum ar fi:
1. caracterul polarizant al sistemului bancar: este reflectat în faptul că, ponderea
principală a tranzacţiilor bancare şi a portofoliului de credite este concentrată în băncile cu
capital de stat.
2. cererea de servicii bancare depăşeşte cu mult capacitatea de dezvoltare a acestora,
iar principalele restricţii pentru creşterea rapidă a sectorului bancar sunt pregătirea
neadecvată a personalului şi insuficienţa fondurilor necesare investiţilor infrastructurale
aferente prestaţiilor bancare;
3. creditul rămâne însă, principalul instrument de finanţare al economiei, piaţa de
capital, finanţările în leasing, alte forme moderne de finanţare fiind la celălalt pol, în faze
incipiente.
Datorită problemelor amintite şi în capitolul anterior au avut loc în ultimul deceniu
multe falimente a unor bănci importante cum ar fi Banca Dacia Felix, Banca Columna, Banca
Agricolă, Bancorex, Bankcoop şi Banca Albină. Aceste falimente au ridicat serioase semne
de întrebare asupra capacităţii Băncii Naţionale a României de a supraveghea eficient
sistemul bancar românesc.
Posibilul faliment al B.I.R. aduce din nou în discuţie comportamentul pasiv al B.N.R.
la semnalele venite din sistem. Aceste falimente duc la creşterea ratei inflaţiei şi la
dezechilibrarea economiei, producând adevărate crize care duc în acelaşi timp la scăderea
credibilităţii băncilor româneşti în ţară dar şi peste hotare, oprind investiţiile unor investitori
strategici străini care ar putea cumpăra băncile aducând un management performant şi de
ultimă oră., De aceea în această perioadă se are în obiectiv privatizarea băncilor.
Privatizarea sistemului bancar românesc este una dintre ţintele cheie, pe termne
mediu, ale programelor guvernamentale. Prezenţa băncilor străine pe piaţa românească poate
Pagina 8 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
fi un instrument deosebit de bun pentru atragerea economiilor străine. Este tocmai ca în zicala
„ban la ban trage”.
Obiectivele privatizării:
▪ privatizarea integrală a sistemului bancar românesc proces care va include şi Casa de
Economii şi Consemnaţiuni (C.E.C.), în anii 2001-2002;
▪ primele bănci vizate pentru privatizare sunt Banca Agricolă şi Banca Comercială
Română (B.C.R.). Pentru acestea, privatizarea ar trebui să se încheie în anii 2000-2002;
▪ cotele reziduale pe care statul le deţine la Banc Post şi Banca Română pentru
Dezvoltare (BRD) vor fi vândute de Fondul Proprietăţii de Stat (FPS).
Factorii care pledează împotriva privatizării băncilor româneşti sunt:
- agenda guvernelor este plină cu alte priorităţi, mai puţin controversate decât
privatizarea băncilor;
- presiuni politice asupra distribuţiei creditului;
- amânarea privatizării creează premise pentru apariţia corupţiei în relaţiile de afaceri
între bancheri şi clienţii întreprinzători;
- lipsa de protecţie faţă de concurenţa străină.
În concluzie, în acest context regional şi naţional este necesară implementarea unui
marketing bancar care să exploreze nevoile clienţilor şi posibilităţile de dezvoltare pe termen
lung a sistemelor bancare din regiune.
Metalele preţioase au îndeplinit cel mai bine rolul de bani însă baterea monedelor a
fost considerat momentul apariţiei banilor. Denumirea de leu a monedei noastre naţionale
vine de la talerul olandez ce avea reprezentat pe reversul său un leu ridicat. Ulterior, prin
extinderea relaţiilor comerciale, acesta a devenit leul românesc.
Când circulaţia mărfurilor a cunoscut o anumită dezvoltare, a apărut necesitatea
vânzării pe credit; prima bancă monetară din lume a apărut la Amsterdam în 1609. B.N.R. a
apărut în 1860. Banca a sprijinit mobilizarea capitalurilor băneşti, contribuind la mobilizarea
capitalurilor disponibile şi folosirea acestora în afara producţiei şi circulaţiei. Datorită
politicii de scont, a contribuit la menţinerea unei rate scăzute a dobânzii, dând astfel lovitura
capitalului cămătăresc şi dezvoltând capitalul de împrumut şi accelerarea rotaţiei lui.
Pagina 9 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
În 1989, ţara noastră s-a desprins de sistemul centralizat şi s-a orientat către economia
de piaţă, ceea ce presupune existenţa unui sistem bancar care să asigure mobilizarea tuturor
disponibilităţilor monetare ale economiei şi orientarea lor temporară spre desfăşurarea
activităţilor economice eficiente.
Domeniile în care acţionează B.N.R. – cel monetar şi cel al creditului - sunt de
importanţă majoră pentru economia naţională.
Pe de altă parte, la fel ca în alte ţări, Banca Naţională are atribuţii foarte ample, fiind
însărcinată cu organizarea şi coordonarea întregii activităţi din domeniul monetar şi cel al
creditului.
Nu este bine ca Banca Centrală să fie complet autonomă - ea ar putea influenţa
negativ producţia şi şomajul, urcând şomajul peste limite necontrolabile pentru a reduce
inflaţia la nivelul zero de exemplu.
Ea trebuie să contribuie, împreună cu guvernul, la atingerea ecilibrului dintre
menţinerea inflaţiei în limite controlabile, creşterea ecomomică şi ocuparea forţei de muncă.
În concluzie, B.N.R. este instituţia care, în cadrul politicii economice generale a
guvernului, are un rol esenţial în conceperea şi aplicarea politicii monetare şi de credit,
precum şi în organizarea şi desfăşurarea efectivă a procesului de intermediere financiară.
Ea constituie, pe de o parte, principala autoritate monetară a statului român, care
trebuie să vegheze la buna funcţionare a sistemului de credit şi a sistemului bănesc naţional,
iar pe de altă parte, cel mai important intermediar financiar din economie.
Activitatea tuturor societăţilor bancare este supravegheată de B.N.R.; în calitatea ei de
bancă centrală a statului român, B.N.R. eliberează autorizaţii de constituire şi funcţionare a
societăţilor bancare.
Ea avea dreptul de acţiune în justiţie ori de câte ori societăţile bancare încheie
contracte, înţelegeri, sau acţionează în scopul ajungerii pe poziţie dominantă pe piaţa
monetară, financiară sau valutară.
Toate societăţile bancare trebuie să-şi deschidă conturi curente la B.N.R., respectând
reglementările emise de aceasta pentru aplicarea politicii sale.
Aceste societăţi pot efectua operaţiuni de depozite la termen şi la vedere. B.N.R. este
informată despre creditele acordate de bănci clienţilor lor, credite ce depăşesc suma minimă
pentru raportare, primeşte situaţiile financiare ale băncilor şi poate verifica evidenţele,
conturile şi operaţiunile pentru îndeplinirea scopurilor supravegherii bancare.
În conformitate cu statutul Băncii Naţionale, aceasta participă în numele statului, la
tratative şi negocieri externe în problemele financiare, monetare şi de plăţi, poate negocia şi
Pagina 10 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 11 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 12 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Fenomenul se explică prin faptul că raportul dintre creditele primite şi rezerve fixat
anterior la 5/1 devine acum 4/1, ceea ce se traduce prin reducerea cu 1/5 a depozitelor. Se
vede astfel cum prin politica rezervelor minime obligatorii, mărind sau micşorând capacitatea
de creditare a băncilor, se poate acţiona pentru dimensionarea masei monetare şi deci pentru
activizarea vieţii economice.
Pagina 13 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 14 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
echivalează cu crearea de rezerve suplimentare de care băncile pot dispune după nevoi. O
asemenea măsură are efectul creşterii masei băneşti, ieftinirea creditului şi sporirea accesului
la credit a investitorilor. În consecinţă are loc creşterea cheltuielilor totale, ceea ce stimulează
sporirea producţiei de mărfuri şi servicii, creşterea produsului social, ş.a.m.d. Prin această
politică se modifică dimensiunile masei monetare prin vânzarea-cumpărarea de hârtii de
valoare, deci este necesară existenţa unei burse de valori. Când se doreşte alimentarea
circulaţiei monetare, banca centrală pune în circulaţie bani efectivi, iar când se doreşte
reducerea masei monetare, vinde hârtii de valoare, absorbind bani de pe piaţă.
2. INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL BANCAR
Pentru a înţelege locul organizaţiei (băncii) faţă de competiţie, din punct de vedere al
satisfacţiei clientului, sunt necesare planificarea strategică a marketingului. Pentru aceasta,
băncile performante organizează sondaje privind satisfacţia clientului. Aceste evaluări
determină oferta şi domeniile pentru îmbunătăţirea produselor (serviciilor) băncii şi a
formelor lor de livrare. Rezultatele cercetărilor de marketing privind calitatea, se obţin prin
prelucrarea datelor statistice Banca poate determina astfel:
- tipurile de probleme cel mai frecvent ridicate de clienţi în raport cu banca;
- procentul de clienţi cu probeme;
- procentul de clienţi care sunt mulţumiţi;
- satisfacţia clientului cu privire la tratarea problemelor sale de către bancă;
- procentul clienţilor care vor continua să rămână loiali băncii;
- procentul clienţilor care vor recomanda banca altora;
- numărul de persoane cu care clientul a vorbit în legătură cu problemele sale;
- durata timpului de aşteptare pentru rezolvarea problemelor clienţilor.
- clienţii potenţiali pierduţi din cauza nerezolvării mulţumitoare a problemelor lor.
Aceste date sunt extrem de importante pentru a convinge managerii băncii că există
probleme care necesită îmbunătăţiri şi pentru a cuantifica problemele critice.
PAB
PAA A PBB
A
PBA
Pagina 15 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
A şi B fiind două bănci concurente, cu PAA s-a notat procentul clienţilori loiali băncii
A, iar cu PAB procentul de clienţi ai băncii A racolaţi de banca B.
PBA este procentul clienţilor băncii B racolaţi de banca A, în timp ce PBB sunt
clienţii fideli băncii B. Aceste cifre furnizează procentul potenţial al clienţilor care se vor
adresa fiecărei bănci:
PA = PAA + PBA - PAB
PB = PBB + PAB - PBA
Întrebări pentru analiza datelor privind satisfacţia clientului sunt următoarele:
1. Ce aspecte ale satisfacţiei apar: forţa sau slăbiciunea?
2. Cum se compară datele de la bancă cu acelea ale concurenţei?
3. Care sunt tendinţele pe termen lung?
4. Rezultatele sunt utilizate pentru acţiuni de îmbunătăţire?
5. Planul identifică acţiunile, priorităţile, persoanele responsabile şi termenele?
6. Cum sunt informaţi managerii la vârf cu privire la punctele tari şi slabe?
7. Cum se compară metodele utilizate de concurenţă şi rezultatele obţinute?
8. Se solicită clienţilor impresii relative la importanţa diferitelor servicii prestate?
9. Se obţin opinii de la persoanele care nu sunt clienţi, pe lângă opiniile clienţilor?
10. Satisfacţia clientului înseamnă şi loialitatea lui?
Calitate Reclamaţii
Analizapercepută
aşteptărilor Stabilirea direcţiilor şi Evaluarea
ale şi
clientului
şi priorităţilor Satisfacţia
oportunităţilor; îmbunătăţirea
Figura 3.2. Ilustrarea grafică a interrelaţiilor
Încorporarea calitate
în sistemul
clientului percepută – valoare
sistemuluipercepută
de –
părţilor interesate
(clienţi, salariaţi, de conducere a valorilor conducere şi a rolului
satisfacţia loialitate2 direcţiilor,
clientului – reclamaţii şi organizaţiei, tuturor liderilor (la
acţionari,
Valoare orientărilor spre clienţi, nivel strategic, tactic şi
comunitate) învăţării continue operaţional)
percepută
Figura 3.4.4
3
Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/2000
4
Anescu Ruxandra, Anescu V., Locul deţinut de bancă pe piaţă, Rev. “Finanţe, bănci, asigurări”, nr. 7 – 8/2000
Pagina 17 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 18 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
“Marketingul”, arată Philip Kotler,“susţine ideea după care cheia pentru realizarea
scopurilor unei organizaţii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor unor pieţe-ţintă şi în
oferirea satisfacţiei dorite mai eficient decât concurenţii”.8
Marketingul este folosit în perioada actuală şi de către bănci, pentru dezvoltarea
serviciilor lor. În conformitate cu definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul
bancar este “ansamblul dinamic al tuturor activităţilor bancare care dirijează fluxul
informaţional şi al serviciilor de la client la bancă, în vederea satisfacerii cerinţelor sale la
cote cât mai înalte”. Aşadar, marketingul bancar se referă la acţiunile întreprinse prin bănci,
pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul
bancar este o transformare pur şi simplu a metodelor de marketing ale întreprinderilor
industriale şi comerciale către firmele bancare.
Pagina 19 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
„nevoia” creată de către agentul de vânzări, poate fi satisfăcută, în mod evident financiar, cu
ajutorul unui produs din gama oferită spre vânzare.
Principalul factor al apariţiei marketingului bancar a fost: creşterea semnificativă în
ţărilor dezvoltate, a sectorului financiar şi implicit a celul bancar. Accelerarea ritmului de
creştere a serviciilor bancare a dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca
„marketing” şi „management”, dedicate în mod specific acestui domeniu de activitate.
Conducerile instituţiilor bancare au devenit conştiente de implicaţiile marketingului asupra
domeniului în care lucrează.
Un alt factor al apariţiei marketingului financiar-bancar au fost costurile care cresc
continuu, productivitatea care stagnează şi calitatea serviciilor care tind să se deterioreze.
Acest lucru a determinat băncile să apeleze la marketing. Trebuie amintită aici şi creşterea
numărului de concurenţi şi intensificarea competiţiei în domeniul preţurilor. Managerii
băncilor au avut nevoie de idei noi, pentru a creea o imagine favorabilă în ceea ce priveşte
îmbunătăţirea calităţii serviciilor şi formării unui personal competent (open minded).
Pe lângă aceşti factori, un rol important l-au avut şi anumite evenimente ştiinţifice
(conferinţe, simpozioane, mese rotunde) sau publicaţii, care au înlesnit apariţia unor articole
referitoare la marketingul bancar.
La fel ca şi marketingul bunurilor materiale, marketingul serviciilor bancare începe cu
identificarea nevoilor de consum dar, spre deosebire de bunurile materiale care sunt produse
înaintea vânzării, serviciile bancare sunt vândute înainte de a fi produse. Mai mult,
marketingul are o influenţă mai mică asupra deciziei de cumpărare a serviciilor bancare decât
a bunurilor materiale. Dacă în cazul bunurilor materiale se poate influenţa preferinţa
consumatorului pentru o anumită marcă prin preţ, ambalaj, promovare etc., în cazul
serviciilor bancare acest lucru este mai dificil de realizat.
Perceperea riscului de către consumatorii serviciilor bancare este mai ridicată
deoarece serviciile nu pot fi văzute, atinse, auzite, testate înaintea cumpărării. Serviciile
bancare nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Pentru a obţine
servicii, consumatorii trebuie să intre de fapt „în fabrică” (în bancă), consumând servicii în
acelaşi timp în care ele sunt produse. Prestatorii de servicii, cu care consumatorii intră în
legătură directă, îndeplinesc rolul de personal de producţie şi vânzare în acelaşi timp.
În consecinţă, având în vedere „greutăţile” specifice serviciilor bancare, este necesar
un marketing al serviciilor bancare pentru că acesta le asigură creşterea, dezvoltarea,
răspândirea, diversificarea, îngemănarea sau chiar supravieţuirea.
Pagina 20 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 21 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 22 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
condiţiile de piaţă, într-un termen foarte scurt. Această cerinţă este reclamată de agenţii
economici cu capital mixt şi privat, care vor lucra în condiţii de piaţă încă de la începutul lor.
Viziunea genarală a băncii, „filosofia” ei, exprimă locul acesteia în mediul social-
economic în care îşi desfăşoară activitatea, imaginea sa asupra acestui mediu, precum şi a
legăturilor în dublu sens între cele două entităţi.
„Filosofia” băncii porneşte de la premise aparent simple şi presupune răspunsuri
sincere la întrebările13:
- Ce este banca şi care este rolul său?
- Unde ne aflăm, unde ne situăm în acest angrenaj al sistemului?
- Cui îi oferim serviciile şi produsele noastre bancare în prezent? Dar în perspectivă?
- Cum procedăm pentru a supravieţui şi a ne dezvolta în mediul economic dat? Dar
într-un mediu concurenţial ai cărui germeni au apărut deja?
A răspunde la aceste întrebări cere o privire atentă şi presupune:
- analiza internă sinceră şi obiectivă; analiza SWOT;
- studierea detaliată a mediului economic;
- elaborarea variantelor (alternativelor) strategice; prin comparare, evaluare şi
eliminare se alege una singură;
- implementarea strategiei alese:
Numai având o viziune clară şi răspunzând cât mai corect şi rapid la problemele
economico-sociale şi politice oferite de economia de piaţă, banca îşi poate realiza atribuţiile
şi funcţiile sale (menirea sa).
Pagina 23 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 24 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
- obiectivele;
- strategii alternative;
- politici;
- proceduri şi reguli;
- programe;
- bugete.
1. Ţelul (misiunea băncii) – defineşte obiectul şi valoarea socială a activităţii bancare.
Conform statutului băncii, ea are ca obiect principal de activitate atragerea şi formarea de
depozite băneşti în lei şi valută de la persoane fizice şi juridice din ţară şi străinătate, acordă
credite pe termen scurt şi lung, efectuează servicii bancare, operaţiuni pentru activităţi de
comerţ exterior etc.. Misiunea băncilor, ca şi a oricărei firme, este de a obţine profit prin
realizarea misiunii sociale.
2. Obiectivele strategice – exprimă rezultatele finale la care ţinteşte activitatea
organizaţiei şi sunt evaluate printr-un sistem de indicatori specifici (cifra de afaceri, volumul
profitului, salariile etc.). O modalitate de stabilire, realizare şi evaluare a obiectivelor este
managementul prin obiective. Este o tehnică de evaluare a performanţelor, o metodă de
motivare şi procedură de planificare şi control. Filosofia managementului prin obiective are
la bază valorile comportamentului şi relaţiile interumane ce promovează respectul pentru
atitudinile pozitive, participarea şi creativitatea oamenilor în cadrul băncii.
Caracteristicile de bază ale managemenzului prin obiective sunt:
- implicarea managementului de vârf în stabilirea obiectivelor şi în practică;
- participarea tuturor nivelelor manageriale în stabilirea obiectivelor;
- controlul frecvent al performanţelor şi evaluarea rezultatelor obţinute;
- o libertate apreciabilă în selectarea metodelor prin care să fie îndeplinite obiectivele.
3. Strategiile alternative – sunt programe de acţiune şi desfăşurare a forţelor şi
resurselor vizând realizarea integrală a obiectivelor.
4. Politicile – sunt formulări generale, linii directoare ce orientează concepţiile şi
acţiunile în luarea deciziilor.
5. Proceduri şi reguli – procedurile sunt planuri ce stabilesc metode uzuale de
efectuare a activităţilor. Astfel, banca elaborează permanent norme privind diferitele secţiuni
ale activităţii sale. Ele sunt ţinute la curent cu cerinţele pieţei şi cu reglementările legale în
vigoare.
6. Programele – reprezintă paşii de parcurs, resursele de utilizat şi alte elemente
necesare efectuării unei acţiuni date.
Pagina 25 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 26 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 27 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 28 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
1
Odobescu E., Marketingul bancar naţional şi internaţional, Ed. a-II-a revizuită, Ed. Sigma Primex, Bucureşti,
1999
Pagina 29 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Produsul bancar este prin excelenţă un produs global, alcătuit dintr-o serie de servicii
independente care, în cea mai mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei
instituţii financiare. Teoretic, componentele sale pot intra şi separat în oferta unei singure
bănci. Astfel, pot exista bănci de depozit (casele de economii), bănci de credit (împrumut),
bănci de investiţii, bănci de asigurare – reasigurare etc. Practic însă, astfel de situaţii apar
numai ca excepţie.
Există şi alte diferenţieri substanţiale dintre produsul bancar şi celelalte produse şi
servicii existente pe piaţă, difernţieri care costau în:3
- standardizare – deşi este aproape imposibil să se ofere exact acelaşi serviciu în orice
sucursală a unei bănci, o plată poate dura într-un loc o zi, iar în altul cinci zile, produsele cum
ar fi carnetele de cecuri sunt aceleaşi peste tot;
- intangibilitatea – serviciile bancare sunt intangibile, ele nu pot fi văzute, atinse,
gustate etc.
- inseparabilitatea – serviciile bancare nu pot fi desprinse de cel care le oferă spre
vânzare;
- perisabilitatea – serviciile bancare nu pot fi păstrate. Dacă un ATM nu lucrează trei
zile, timpul acela este practic pierdut, el nu poate fi recuperat sau păstrat pentru trei zile.
Un înţeles aparte este atribuit noţiunilor gamă sortimentală, produs nou şi calitatea
serviciilor.
a) Gama sortimentală a produsului bancar
Serviciile financiar-bancare cunosc o gamă sortimentală extrem de variată, chiar dacă
există o aparenţă de similitudine care este dată, probabil, de caracterul lor relativ standardizat.
Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent, în vederea satisfacerii
nevoilor de consum şi a condiţiilor de mediu în continuă schimbare.
Extinderea, restrângerea sau menţinerea cât şi înnoirea gamei sortimentale, au un sens
mai restrâns, exprimând anumite diferenţieri ale prestaţiilor obţinute prin variaţia unor
elemente specifice cum sunt: durata împrumutului acordat, garanţiile cerute, facilităţile
oferite, dobânzile (primele) practicate etc.
Plecând de la studiul gamei de servicii, se poate realiza o repoziţionare a gamei
serviciilor, în funcţie de cele două aspecte: concurenţa existentă pe piaţă şi satisfacerea
cerinţelor clienţilor.
În gama serviciilor se va urmării:
- combinarea produselor şi a serviciilor bancare profitabile, cu cele mai puţin
profitabile;
Pagina 30 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 31 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 32 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 33 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialist, este existenţa
unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul bancar însuşi este extrem
de complex, niciodată neexistând de sine stătător. Un depozit presupune şi un cont, o carte de
credit presupune un cont, disponibilităţi la vedere, plăţi, acreditive, garanţii etc. Stabilirea
preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care beneficiază un client şi mai
puţin de stricta relaţie venituri – costuri.
Există mai mulţi factori care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs
bancar:4
- factori externi – aceştia includ:
- factori de concurenţă – care percep concurenţa pentru un produs similar;
- climatul economic – cum este acela în care ţara este în recesiune sau într-o perioadă
de dezvoltare economică. De exemplu, când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta
costul împrumutului pentru clienţi şi costul depunerilor pentru bancă;
- nivelul inflaţiei – viteza cu care se depreciază veniturile;
- reacţiile clienţilor – cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate
descoperii prin cercetarea de piaţă;
- guvernul/autorităţile – dacă există sau nu constrângeri legate de ceea ce priveşte
stabilirea preţurilor.
- factori interni – cuprind:
- factori financiari – instituţia ar dori să-şi acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să
rămână cu o marjă pentru profit atunci când produce şi vinde un produs;
- marketing mix – celelalte elemente ale marketingului mix: produs, distribuţie,
promovare, personal – vor afecta politica de stabilire a preţurilor;
- obiectivele organizaţiei – dacă, pe de-o parte, o bancă doreşte să îşi majoreze
profiturile sau să devină conducătorul pieţei şi deci să stabilească preţuri mai scăzute pentru a
atrage noi clienţi, sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-şi apere produsul pentru a prevenii
concurenţa – oricare ar fi obiectivele generale ale băncii – acestea vor ajuta la alegerea
strategiilor de stabilire a preţurilor.
Există şase strategii principale de stabilire a preţului unui produs. Acestea sunt:5
1. cost plus profit – aceasta este strategia cea mai sensibilă la costuri; instituţia
calculează cât a costat-o producerea produsului, adaugă o marjă pentru profit şi cere clienţilor
acest preţ;
2. stabilirea preţului pentru “luarea cremei” – această strategie poate fi folosită pentru
produse care sunt foarte noi şi de înaltă calitate şi înseamnă stabilirea preţului când produsul
Pagina 34 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
este proaspăt introdus pe piaţă, pentru a “lua crema” cererii pentru acel produs, maximizând
profitul pentru a acoperii cheltuielile de cercetare şi dezvoltare, după care mai târziu în timp,
preţul poate fi redus pentru a creşte cererea;
3. stabilirea preţului în funcţie de concurenţă – această strategie are în vedere ce
preţuri practică concurenţa, astfel încât preţul va fi asemănător cu cel al concurenţei, dar va
permite acoperirea cheltuielilor şi marja de profit;
4. stabilirea preţului de piaţă – preţul unui produs este stabilit în funcţie de preţul unui
produs similar deja existent pe piaţă;
5. stabilirea preţului în funcţie de valoare – această strategie este bazată pe concepţia
clienţilor vis – a – vis de valoarea produsului, răspunzând la întrebarea “Cât ar plăti un client
pentru acest produs?”; această strategie este deci cea mai orientată spre marketing;
6. stabilirea preţului pentru a penetra – banca va stabilii un preţ scăzut pentru produs,
cu scopul de a câştiga rapid o cotă mai mare a pieţei şi astfel să realizeze o penetrare rapidă şi
substanţială.
Studiul preţurilor produselor şi serviciilor bancare mai presupune: introducerea
tarifării, sistemele de tarifare.
1. Introducerea tarifării
La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt fie gratuite (serviciile de casă),
fie facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului (operaţiunile
privind valorile mobiliare etc,). Inconvenientele acestei situaţii sunt bine cunoscute şi au fost
analizate de nenumărate ori. Aceasta deoarece periodic, condiţiile de facturare a serviciilor
bancare se modifică. Banca care are în vedere asemenea schimbări trebuie, înainte de toate,
să se intereseze asupra condiţiilor de modificare.
Obiectivul căutat este de a ameliora marja beneficiarului dar mai ales, de a reda
produsul net bancar cel mai puţin depreciat de rata dobânzii.
În al doilea rând, banca, care introduce sau îşi modifică sistemul de tarifare, caută să
modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii apelează la servicii gratuite, ca
în cazul cecului, chiar dacă acest mijloc de plată este costisitor pentru bănci.
Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai ieftine, deci cel mai
puţin costisitoare pentru bănci.
În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să îşi schimbe hotărârea de a
emite cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest comportament şi
îl sileşte pe client să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul, iar în această
ipoteză, banca renunţă la clienţii nerentabili.
Pagina 35 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
2. Sistemele de tarifare
Introducerea sau modificarea tarifelor este o operaţie dificilă de realizat. Iar cel care
conduce instituţia de credit are de ales între mai multe modalităţi.
a) Poziţia tarifării
Determinarea poziţiei tarifării urmăreşte să îl reţină pe clientul care are de achitat
comisionul. Acesta din urmă poate fi facturat:
- clientul care iniţiază acţiunea;
- celor două părţi avute în vedere: iniţiatorul şi destinatarul.
Întrebarea care se pune este dacă trebuie facturate doar debitele conturilor sau
simultan şi debitele şi creditele. Pe de o parte, suporturile acestor operaţiuni sunt fie conturile
la vedere, fie conturile de economii sau chiar conturile de titluri. Pe de altă parte, trebuie să
ţină seama de reacţia clientului. Aceasta înseamnă că facturarea debitelor este mai uşor de
explicat clientului (deponentului) faţă de facturarea simultană debit – credit. Aceasta este, de
altfel, soluţia care se are în vedere în cazul întreprinderilor.
b) Modul de facturare
Pe de o parte trebuie să se ţină seama de eterogenitatea clientelei bancare.
Întreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificată şi ştiu să aşeze în balanţă
comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată anual asupra serviciilor,
reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele fizice, tarifarea
forfetară poate apărea injustă, în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor
servicii.
Pe de altă parte, se constată că, dacă cererea de servicii bancare solicitată de
particulari este foarte variată, se pot distinge două componente: una este reprezentată de
cererea de acces la sistemele de plată administrate de către bancă, iar cealaltă de cererea de
servicii mai puţin standardizate. Această dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare
dublu: forfetarea pentru accesul la sistemele de plată şi o tarifare facturată pentru celălalt tip
de cerere. Distincţia cost fix – cost variabil este dată de modul de tarifare: tarifarea forfetară
acoperă costurile fixe, în vreme ce comisioanele pe prestări servicii acoperă costurile
variabile.
Pot fi avute în vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul sistem – forfetar – se
referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un
asemenea nivel încât cheltuielile curente de funcţionare (funcţionale) ale unui cont să fie
acoperite. Acest sistem prezintă avantajul de a fi simplu de aplicat şi este acceptat de clientelă
atâta timp cât valoarea comisionului este moderată şi plata sa este fracţionată. În schimb el
Pagina 36 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
prezintă inconveniente, dintre care cel mai important este acela că între clienţii rentabili şi cei
nerentabili nu se operează o distincţie. În plus, clienţii nu sunt câtuşi de puţin interesaţi să îşi
modifice comportamentul în materie de utilizare a serviciilor.
Al doile sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al contului la
vedere, numărul de înregistrări al acestui cont şi facturarea comisioanelor care să acopere
costurile unitare. Cu alte cuvinte, dacă clientul lasă un sold mediu de nivel destul de mare în
contul său la vedere, el are posibilitatea de a efectua un număr important de operaţiuni fără a i
se percepe comisioane. Dacă, dimpotrivă, îi rămâne un sold de nivel mic şi efectuează totuşi
un număr considerabil de operaţii, clientul va fi supus comisioanelor.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic; el are un efect descurajant asupra
tendinţei de a emite cecuri şi ia în considerare relaţia cliemt – bancă. Inconvenientul său
provine din caracterul lui tehnic care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi
penalizează pe titularii de conturi cu solduri modeste şi deci acele clase sociale cu veniturile
cele mai mici, care ar putea afecta negativ imaginea de marcă a băncii.
Introducerea tarifării este faza cea mai dificilă a operaţiunii, deoarece ea întâmpină
numeroase obstacole:
a) Un obstacol provine din poziţia adoptată de autoritatea publică şi cea a clienţilor.
Se constată o anumită discordanţă între analiza problemei în numeroase studii şi raporturile
oficiale, care conduc spre aceeaşi idee şi anume inevitabilitatea tarifării. Este clar că cele
două chestiuni, tarifarea şi remunerarea depozitelor la vedere, sunt confundate.
În ceea ce priveşte atitudinea clienţilor băncii, ea este relevată de către asociaţiile
consumatorilor care sunt, în mod evident, ostile tarifării. Ele fac presiuni asupra autorităţii
publice cu scpoul modificării situaţiei existente.
b) Un al doilea obstacol este reprezentat de poziţia băncii faţă de concurenţii săi.
Acest risc poate fi analizat având în vedere următoarele elemente:
- dacă introducerea tarifării se face colectiv (au existat astfel de tentative la începutul
anului 1987), această decizie poate fi (a fost) prost primită, recepţionată de către clienţii
băncii şi de către autoritatea publică, care îi reproşează caracterul anticoncurenţial;
- pe de altă parte, relaţiile bancă – client beneficiază de o anumită stabilitate, aşa cum
s-a menţionat deja. Trebuie deci ca tarifarea să fie de un nivel destul de mare pentru a-l
determina pe client să-şi închidă contul. Dacă tarifarea este susţinută de o valoare a
depozitelor la vedere, clienţii costisitori pentru bancă şi care refuză achitarea comisioanelor,
îşi vor închide contul de la bancă, instituţia bancară debarasându-se astfel de clienţii
nerentabili.
Pagina 37 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 38 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 39 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pe plan cantitativ, o bancă îşi crează noi agenţii, cu scopul de a urma mişcărilor
populaţiei. Pe plan calitativ, restructurarea reţelei implică împărţirea spaţiului pe care sunt
implicate şi amplasate agenţiile, în zone mai mult sau mai puţin vaste, după densitatea
populaţiei.
Modernizarea reţelei se referă la amenajarea exterioară şi cea interioară. Studiile au
scos în evidenţă faptul că, clienţii sunt impresionaţi de aspectul exterior şi cel interior al
agenţiilor bancare. Grilajele şi toate celelalte elemente care asigură securitatea băncii, dau
agenţiilor bancare aspectul de fortăreţe inaccesibile. Grilajele trebuiesc aşezate astfel încât să
permită instalatea de afişe, panouri publicitare sau alte obiecte cu caracter comercial şi
cultural. În amenajarea exterioară trebuie să existe o anumită uniformizare care să-i confere
agenţiei un aspect plăcut şi să atragă clienţii. Referitor la amenajarea interioară, şi aceasta
trebuie făcută astfel încât să dea agenţiei un aspect agreabil şi în consecinţă se va face o
amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor, terminalelor de calculator etc.
Canalele de distribuţie
În distribuirea serviciilor sale, banca se foloseşte de un număr de canale de distribuţie:
- înfiinţarea de sucursale;
- extinderea reţelei de ghişee;
- utilizarea cărţilor de credit etc.
Vom prezenta pe scurt, câteva dintre cele mai importante canale de distribuţie folosite
de marile bănci din lume:6
a) sucursalele băncii – acesta este cel mai important canal de distribuţie şi în multe
cazuri, unele bănci consideră localizarea unei sucursale bancare, sinonimă cu distribuţia. De
când sucursalele sunt relativ stabile în localităţi, ele trebuie să fie amplasate convenient
pentru clienţi. De asemenea este important să fie definită o arie comercială a sucursalei,
precum şi regiunea geografică în care pot fi generate o mare parte a afacerilor;
b) cărţile de credit (cardurile) emise de bancă – sunt o modalitate prin care banca îşi
oferă serviciile de creditare utlizatorilor. Cărţile de credit dau posibilitatea băncilor să învingă
factorul inseparabilităţii, oferind credite şi clienţilor din afara ariei lor comerciale. Totodată,
au făcut posibilă creşterea utilizării serviciilor bancare de către clienţii existenţi, la fel de bine
ca stabilirea de contacte cu o largă varietate de comercianţi şi persoane, care altfel nu ar fi
apelat la serviciile băncii;
Pagina 40 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
c) serviciile bancare prin poştă (virament) – utilizând facilităţile oferite de poştă (care
acţionează ca intermediar), această metodă creşte disponibilitatea şi convenienţa servicilor
bancare, la fel ca şi posibilitatea extinderii ariei geografice în care banca poate opera;
d) reprezentanţele în marile magazine – procedeul utilizării unor spaţii din marile
magazine pentru a creea ghişee de bancă, este folosită de Banca Cooperatistă din Marea
Britanie şi este o altă modalitate efectivă a serviciilor bancare. Prin veritabila întindere
geografică a ghişeelor sale în magazine (4000 de magazine în 1974) şi aproape 45 de
sucursale operante, uşurinţa obţinerii de încasări peste orarul normal de funcţionare al băncii
şi o atitudine mult mai relaxantă cu privire la managementul conturilor clienţilor, au dat
băncii o cotă apreciabilă pe piaţa bancară. Multe bănci iau în considerare din ce în ce mai
mult deschiderea de ghişee sau amplasarea de bancomate în marile lanţuri de magazine;
e) serviciile financiare pe computer – sunt o inovaţie recentă în distribuţia serviciilor
bancare, fiind introduse în SUA prin aplicaţiile pe computer. Facilităţile oferite de computer
au fost utilizate în magazinele supermarket pentru a înregistra orice tranzacţie dintre client şi
bancă.
Acest sistem poate da clienţilor accesul la un computer a băncii (robot), ce are
înregistrat un mesaj pe care îl va transmite prin telefon. Accesând computerul băncii, clientul
poate instrui computerul să efectueze servicii financiare, precum: achitarea notelor de plată
prin transferul fondurilor de la client la bancă, ţinerea evidenţei programului familiei prin
compararea cheltuielilor cu bugetul bisăptămânal al familiei, analiza cheltuielilor făcute
(pentru mâncare, haine, cele necesare casei etc.), computerizarea impozitului pe venit,
depozitarea unor valori de familie (poliţe de asigurare, cărţi de credit etc.) etc.
Mai nou, se fac tot mai multe tranzacţii cu serviciile bancare, prin intermediul reţelei
internaţionale de Internet, aceasta oferind multe facilităţi de apropiere faţă de client.
Pagina 41 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 42 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 43 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 44 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 45 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 46 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
La Banca “Transilvania”, produsul este unul global, format din următoarele prestaţii:
depozite, împrumuturi, plăţi şi încasări, garanţii, intermedieri de titluri de valoare (acţiuni şi
obligaţiuni), emitere de obligaţiuni, investiţii şi plasamente, evaluări, consultanţă financiară,
operaţiuni cu numerar, operaţiuni prin conturi, operaţiuni privind cecurile.
Dintre noile servicii prestate de Banca “Transilvania” către client, putem amintii:
- B.T. – Net;
- depozite, în tezaur, de obiecte şi valori;
- transmitere de teletext, fax, telefon pentru clienţi;
- sistem automat de bancomat: Voice-Teller şi Fax-Teller;
- serviciile home-banking;
- elaborarea de carduri;
- colectarea de numerar de la clienţi etc.
Politica de produs urmăreşte.
- identificarea nevoii pentru un anumit produs;
Pagina 47 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
- conceperea produsului;
- lansarea produsului: stabilirea momentului, stabilirea modului de lansare;
- urmărirea produsului;
- dezvoltarea produsului şi constituirea de pachete de servicii;
La Banca “Transilvania”, strategia de produs se concentrează cel mai mult spre
plasamente, plăţi – încasări, comisioane de pe orice operaţiuni efectuate, pentru că din aceste
prestaţii se obţine câştigurile din care banca trăieşte efectiv.
B.T. – Net este cel mai nou şi mai modern produs al băncii, oferind clienţilor săi acces
on-line permanent la conturile lor, fiind în acest moment cea mai bună soluţie pentru Internet
Banking.
Accesul on-line presupune legarea directă cu banca, oferind posibilitatea realizării de
operaţiuni, în timp real (se elimină astfel decalajul dintre efectuarea operaţiunii asupra unui
cont şi actualizarea acestuia).
B.T. – Net oferă o mare mobilitate clienţilor săi, aceştia având posibilitatea de a se
conecta de pe orice calculator cu acces la Internet, din ţară sau străinătate, de la serviciu sau
de acasă, 24 ore pe zi. Instrucţiunile primite de la client vor fi executate de bancă în
programul de lucru normal (cerinţele minime de conectare şi celelalte aspecte sunt cuprinse
în anexele 1 - 7).
Home – Bank – reprezintă un sistem informatic prin care clienţii au acces la serviciile
bancare, fie de acasă, fie de la sediul firmei. Prin utilizarea acestui program (oferte), se evită
deplasarea de la sediul băncii şi aşteptarea la ghişeu; se asigură accesul la conturile personale
şi posibilitatea de a efectua operaţiuni, de a obţine informaţii generale despre serviciile oferite
de bancă (24 de ore pe zi din 7 zile pe săptămână) (vezi anexa 8).
Dintre cardurile cele mai importante oferite de banca “Transilvania”, amintim:
1. Cardul VISA ELECTRON GLOBAL – acesta este un card de debit în lei, cu
posibilitatea utilizării lui oriunde pe teritoriul României unde apare afişată sigla VISA. Acest
card nu este practic comisionat în acest moment, având ataşat şi un serviciu de descoperire de
cont. Pe acest card se poate primii salariul, solicitând acest lucru la compania sau instituţia
unde unde sunteţi angajaţi. Astfel, în urma analizei bonităţii clientului, acesta poate obţine un
credit în cuantum de 1, 3 sau 5 salarii, pe o perioadă de un an. Dobânda la creditul pe card (în
prezent este de 41% pe an) se plăteşte lunar şi se calculează aferent sumei din credit utilizate
în fiecare zi. Condiţiile pentru a obţine un astfel de credit sunt cumulativ următoarele:
- solicitantul să fie client al Băncii “Transilvania” de cel puţin 6 luni sau să fie salariat
cu carte de muncă şi vechime de cel puţin 6 luni;
Pagina 48 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
- solicitantul să posede sau să solicite acordarea unui card şi a unei linii de credit pe
card, pe baza cererii de card existente la ghişeele sucursalelor;
- solicitantul să prezinte adeverinţa de venit, declaraţie de venit sau un alt act care să
dovedească veniturile nete ale sale.
Comisioanele în vigoare pentru acest tip de card sunt următoarele:
- taxa emitere card – 0 lei;
- suma permanent blocată în cont de card – 49000 lei (această sumă se află în contul
clientului, ea putând fi vizualizată pe extrasul de cont al clientului şi utilizată pentru a achita
eventualele comisioane, în cazul în care suma disponibilă în cont de card nu e suficientă
pentru a acoperii comisioanele);
- taxa administrare cont card – 0 lei;
- dobânda la soldul contului de card;
- 14% în condiţiile în care soldul contului depăşeşte 5000000 lei;
- 10% în condiţiile în care soldul contului este mai mic de 5000000 lei;
- suma maximă a retragerilor in timp: nu există restricţie, clientul putând ridica
întreaga sumă disponibilă (poate efectua un număr nelimitat de tranzacţii pe zi în măsura
soldului disponibil);
- comision de ridicare de la ATM – urile proprii: 0 lei;
- comision de ridicare de la ATM – urile altor bănci din ţară: 25000 lei + 0,5% din
valoarea tranzacţiei;
- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţi BT: 0 lei;
- comision pentru cumpărare de bunuri/servicii de la comercianţii altor bănci: 0 lei.
2. Card pentru călătorii în străinătate – pentru călătoriile în străinătate, Banca
Transilvania oferă, pe lângă cardul VISA ELECTRON GLOBAL descris mai sus şi un card
MAESTRO MONDO, care este un card de debit în lei, cu posibilitatea utilizării lui oriunde în
lume unde apare afişată sigla MAESTRO.
Acest produs presupune alimentarea cu lei şi utilizarea oriunde în lume pentru ridicări
de numerar, în moneda ţării pe teritoriul căreia vă aflaţi (spre exemplu, în Germania veţi
ridica Euro, în Ungaria forinţi etc.). Poate fi utilizat atât pentru ridicarea de numerar de la
ATM – uri, cât şi pentru achitara contravalorii produselor serviciilor cumpărate de la
comercianţi, unde sunt afişate oricare dintre siglele mai sus menţionate. Acest card este ceva
mai “scump” în comparaţie cu cardul VISA GLOBAL, dar are prevăzute şi o serie de servicii
ataşate:
Pagina 49 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 50 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 51 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 52 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 53 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Externă
Pagina 54 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 55 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 56 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
c) Publicitatea neconvenţională
- articole comunicate, ştiri;
- scrisori de prezentare cu destinaţia aleasă;
- vizite la instituţii şi agenţii economice pentru prezentarea ofertei;
- pliante, afişe, materiale promoţionale;
- participări la conferinţe, târguri;
- felicitări adresate cu diferite ocazii etc.
d) Sponsorizarea
Aceasta înseamnă implicare financiară/materială în acţiuni non-profit cu scop
secundar de promovare a imaginii Băncii „Transilvania”, pe plan naţional sau internaţional.
Pagina 57 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 58 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 59 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Tabel 5.1.
Diferenţe esenţiale între marketingul general şi marketingul direct2
Nr. Marketing general Marketing direct
crt.
1 Audienţă de masă prin intermediul Comunicare directă cu consumatorul sau
mass-media cumpărătorul potenţial
2 Mesaje impersonale Mesaje personalizate prin denumire/titlu,
mesaje care se înnoiesc
3 Programe promoţionale uşor vizibile Programe promoţionale (în special
„testele” relativ „invizibile”)
4 Suma alocată activităţii de promovare Mărimea bugetului stabilită prin succesul
condiţionată de mărimea bugetului activităţii promoţionale
5 Acţiunea dorită neclară, întârziată Acţiunea specifică solicitată mereu:
cerere de ofertă, cumpărare
6 Date incomplete, date de eşantionare Baze de date complete, generatoare de
pentru scopuri decizionale, rapoarte de programe de marketing
vânzări, cercetare de marketing
7 Analiza la nivel de segment Analiza la nivel individual/la nivel de
firmă
8 Utilizarea variabilelor de substituire Comensurabil şi prin urmare uşor
pentru măsurarea eficienţei, reclamă controlabil
de aducere la cunoştinţă, intenţia de
cumpărare
Pagina 60 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 61 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
CONCLUZII
Pagina 62 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
acordă credite solicitanţilor. În orice economie, băncile îndeplinesc o serie de funcţii care
permit atragerea şi utilizarea în mod eficient a banilor.
5. Mediul extern al băncii reprezintă un ansamblu de factori sau “variabile exogene”,
care cuprind totalitatea componentelor civilizaţiei financiare incluzând oamenii, indivizi, sau
grupuri, împreună cu interesele şi faptele lor economice şi sociale, sistemele organizatorice
existente, inclusiv politica, ştiinţa şi tehnologia, cultura şi arta etc.
6. Schimbările profunde care au loc în structura mediului financiar internaţional, se
datorează în principal, următoarelor cauze:
- expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;
- renunţarea la cursurile valutare fixe;
- internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
- progresul tehnologiile în comunicaţii etc.
7. În România, băncile au un capital foarte mic, fiind în raport cu investiţiile necesare,
iar sistemul legislativ în curs de formare nu conferă siguranţă pe termen lung a unor practici
şi principii de drept, care să protejeze proprietatea, creditorii, practicile fiscale.
8. Banca Naţională a României a apărut în anul 1860 şi a avut un rol hotărâtor în
mobilizarea capitalurilor băneşti şi în folosirea acestora. După 1989, B.N.R. s-a desprins din
sistemul centralizat şi s-a orientat spre economia de piaţă.
9. B.N.R este instituţia care, în cadrul politicii economice generale a guvernului, are
un rol esenţial în conceperea şi aplicarea politicii monetare şi de credit, în organizarea şi
desfăşuraea efectivă a procesului de intermediere financiară. B.N.R. constituie, pe de o parte,
principala autoritate monetară a statului român, care trebuie să vegheze la buna funcţionnare
a sistemului de credit şi a sistemului bănesc naţional, iar pe de altă parte cel mai important
intermediar financiar din economie.
10. Activitatea tuturor societăţilor bancare este supravegheată de B.N.R, în calitatea
acesteia de bancă centrală a statului român.
11. B.N.R. are drept de emisiune monetară, administrând direct rezerva de bancnote şi
monede matalice divizionare.
12. B.N.R. îndeplineşte un rol hotărâtor în:
- politica ratei dobânzii de referinţă;
- politica rezervelor minme obligatorii;
- taxa oficială a scontului;
- politica cursului valutar etc.
13. Cercetările de marketing de pe piaţa bancară permit:
Pagina 63 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Pagina 64 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
20. Politica de preţ defineşte comportamentul firmei financiare faţă de client, prin
utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii pestate: dobândă,
comision, primă, tarif etc.
21. Preţul produselor şi serviciilor bancare se află sub influenţa unor factori: externi
(concurenţă, climat economic, inflaţie etc) şi interni (financiari, obiectivele băncii etc.).
22. Distribuţia serviciilor financiar-bancare presupune, în esenţă, asigurarea accesului
clienţilor la serviciile prestate. Distribuţia poate fi directă sau prin intermediari.
23. Principalele mijloace de realizare a unei politici de comunicaţii (promovare) sunt
sponsorizarea şi mecenatul.
24. Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de bancă
pentru dezvoltarea vânzărilor.
25. Aspecte concurente ale marketingului bancar au vizat în lucrare Banca
“Transilvania” S.A. – sucursala Oradea. Banca Centrală “Transilvania” S.A. dispune de 16
sucursale amplasate în ţară, 6 agenţii şi 4 oficii de schimb şi are relaţii cu 23 bănci din
România şi cu 63 bănci din Europa, merica de Nord şi Asia.
Capitolul 4. prezintă principalele produse şi servicii specifice acestei bănci.
26. Prin definiţie, marketingul strategic depăşeşte cadrul vânzării produselor şi
mixului de marketing, fiind acea componentă a managementului unei bănci, de natură să
direcţioneze viziunea cu privire la întreaga sa activitate şi dezvoltare, astfel încât să îi confere
o poziţie de piaţă distinctă, care să îi asigure menţinerea prezenţei, dezvoltarea şi creşterea
profitabilităţii.
27. Marketngul direct reprezintă un sistem interactiv care utilizează unul sau mai
multe mijloace de publicitate pentru influenţarea, în orice loc, a unei reacţii măsurabile şi/sau
a unei tranzacţii.
28. Metodele utilizate în marketingul direct sunt:
- poşta directă;
- prospecte;
- publicitate prin presă şi prin foi volante;
- marketingul telefonic etc.
29. În viitor, marketingul bancar va fi influenţat, în mod special, de evoluţia profilului
şi structurii băncilor cu capital naţional mixt sau străin.
30. Factorii care vor influenţa în viitor activitata bancară vor fi: schimbările în
legislaţie, devoltarea unor noi tehnologii, schimbările în solicitările clienţilor, oportunităţile
pentru noi pieţe etc.
Pagina 65 din 66
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
31. În viitor vor creşte numărul tranzacţiilor realizate prin telefon, vor apărea ghişeele
automate de bancă posesoare de imagini cu sisteme video, banca la domiciliu, banca pe bază
de calculator personal, banca prin Internet etc.
32. Marketingul bancar va primi o funcţie de informare, de educare şi va fi influenţat
de dezvoltarea capacităţii de prelucrare a informaţiilor, de Internet, de e – mail, precum şi de
alte tehnologii de comunicare în masă.
Pagina 66 din 66