Sunteți pe pagina 1din 7

1.

Dragan
- Umberto Eco – „semiotica este o stiinta a culturii si a conventiilor sociale si nu a naturii.
- Semiotica semnificarii ( practicile de semnificare ca practice sociale codate; semnele ca jocuri ale
semnificatiilor, studiul formelor semnificante
- Semiotica comunicarii – teorie a producerii de semne care fac posibila comunicarea
- Semnele nu sunt pur si simplu fenomene natural ; “fenomenele naturii nu comunica nimic”- Eco
- Semnul – orice procedeu care permite o interactiune intre doi subiecti
- Tipologia semnelor (Eco):
 Indice, marca, simptom
 Marci fizice (pete, cicatrici)
 Gest, act
 Miscare voluntara
 Marca distinctiva imprimata sau depusa pe un obiect sau o persoana (etichete)
 Forma grafica simpla
 Reprezentare materiala a obiectelor concrete (desenul unui animal)
 Element sau artificiu vizua (imag acustica)
 Simbol, entitate figurativa (eveniment, valoare, institutie)
 Fenomen natural (miracol)
- Semiotica abordeaza comunicarea ca generare de inteles (semioza) prin utilizarea unui sistem de
semne de catre cei care comunica
- Modelele semiotice sunt modele structurale; semnificatia e data de relatiile si modeul de
organizare a semnelor
- Semiotica se concentreaza asupra textului- text scris, povestire, schita, roman, reportaj
- Semiotica reuneste trei mari domenii: studiul semnelor, codurilor , cultura in care opereaza
codurile si semnele
- Semnificatia rezulta doar din relatia triadica! (semn-obiect-interpretant)
- Sebeok (semnele): univoce (au diferiti semnificati-omonimia), pluriunivoce (au semnificant
secund-metafora), vagi (simboluri)
- Morris (clasificare dupa criterii informational-behavioriste): complexe, simple, designatori,
apreciatori, prescriptori, formatori
- Invatarea sistemelor de semne inseamna: asimilarea de reaspunsuri selectate si structuri de
semnificatii referitoare la ceea ce se intampla in jurul nostru; familiarizarea cu coduri si conventii;
selectarea si organizarea experientelor in patternuri de comportament
- Caracteristici importante ale semnelor: arbitrarietatea sau conventionalitatea relatiei lor cu
referentii exteriori; multiaccentualitatea semnelor, care nu au o semnificatie interna fixa ci numai
un potential de semnificare concretizat prin utilizare in contexte specificare; capacitatea de a
genera conotatii si mituri
- John Fike – ideologia
o Definita ca un sistem de credinte iluzorii-false idei sau o falsa contiinta-care pot contrasta
cu cunoasterea adevarata sau stiintifica – instrument cu ajutorul caruia clasa conducatoare
isi poaet mentine dominatia
o Ideologia reprezinta procesul general de producere a intelesurilor si ideilor

- Fiske si Hartley considera relatia saussurianta dintre semnificant si semnificat nenaturala, ci


invatata si codificata cultural
- Trasaturi ale miturilor: ele reprezinta limbaje conotate; au implicatii ideologice; naturalizarea
stereotipurilor publicitare, ca cele ale masculinitatii sau feminitatii care sunt de fapt constructii
culturale simplificatoare
- Barthes si Hjelmslev: conotatia este o semnificatie secunda sau derivata, degajata prin modul in
care este desemnata
- In teoriigle semiotice putem distinge ca principale orientari ale definirii sensului: retotica imaginii
(Barthes), modelul stratificat (Eco), modelul sistematic (Porcher), modelul structuro-generativ
(Floch)
- Potrivit gandirii structuraliste
 Structuralismul porneste de la presupunerea unei structuri generale, incat diversele forme
si fenomene de ordine sociala nu sunt decat manifestari contingente ale acestei structuri
 Structuralismul nu a integrat p-z ideea de interpretare/semnificare: cei de la inceputul
curentului porneau de la presupozitia ca structura nu se exprima, ea doar se reproduce
 Sensul structuralist este un sens a-subiectiv
 Ignora sau subestimeaza intepretarea limitandu-se la descrierea si explicarea fenomenelor
in termeni de relatii structurale
 Pentru semioticienii structuralisti clasici, semnificatul este mai impt decat semnificantii

- Principala sursa de instituire a practicilor de semnificare la scara societatii si chiar la scara


internat. au devenit mass-media
- Intreaga dezvoltare a semioticii dupa anii 70 se va derula in contextul interinfluentarii celor patru
abordari
 Lingvistica
 Discursiva
 Pragmatica
 Antropologica
- Sensul principal al acestor evolutii pluridisciplinare constand in depasirea paradigmei incremenite
a trasmiterii
- Principalele etape in dezvoltarea modelelor din semiotica publicitara
a) De la modelele presemiotice la retorica imaginii: Barthes insusi realizand in 1964 o
ruptura cu modelele de influenta
b) Paleosemiotica publicitara: in care este vorba de a descrie, dupa modelul lingvistic,
limbajul imag, gramatica imag, cu grilde de lectura implicite, reluand codurile modelelor
taxinomice centrate pe mesaj
c) Mezosemiotica publicitara, care marcheaza in anii 80 iesirea din imanentism si depasirea
codului, dar nu si inlaturarea lui. Imag pub este mai putin inteleasa in propria-i structura,
iconica sau semi-simbolica; caracterizata prin trecerea de la contactual (predominarea
functiei fatice) la contractual, semnul continuand a fi in centrul publicitarilor si al
analistilor imaginilor publicitare; promovarea semnului si a relatiei este caract. principala
a mezopublicitatii
d) Neosemiotica publicitara, favorizand odata cu anii 90 emergenta unor noi modele si a unor
noi metode care trebuie considerate drept pluridisciplinare sau interdisciplinare. Semnele
sunt considerate doar un punct de plecare pt cercetarea formelor semnificante subiacente
- Barthes distinge mesajul lingvistic, doua mesaje iconice: unul literal necodat-imag denotata,
suport pt un alt mesaj iconic, codat cultural sau simbolic-imag conotata
- Mai ales in teoria semiologica-pragmatica a comunicarii trei notiuni devin esentiale si relevante pt
noile evolutii spre o semiotica integrata gandirii comunicationale: semiologia enuntarii, camp de
efecte de sens, contract de lectura intre producerea si recunoasterea discursului
- Floch situeaza problema strategiilor de com pub pe care le grupeaza in careuri semiotice
 Cele 4 tipuri de valorizare in axiologia consumului: valorizarea practica, valorizare
utopica, valorizare ludica, valorizare critica
 Cele 4 mari ideologii publicitare: publ referentiala(cu efect de realitate), publ
mitica(bogata in simboluri), publ oblica( negarea publ referentiale), publ
substantiala(negarea publ mitice)
- O noua directie de evolurie a semioticii imag este cea a semioticii estetice (spatiul figurativ al
parfumului-dimensiuni figurative ale imag parfumului- dimensiunile figurative ale imag parf
 Retoric – focalizat asupra figurilor mesajului
 Estetic (forma, continut)
 Estezic (senzatii)
- Pragmatica-studiu al conditiilor de adecvare/potrivire contextuala a enunturilor lingvistice
- Pragmatica s-a dezvoltat in trei directii principale: in randul logicienilor, in domeniul filosofiei
limbajului, la lingvisti in jurul dezbaterii semantica interpretatica, semantica generativa
- Un act perlocutor – actul efectuat prin faptul de a spune un anumit lucru
- Un act ilocutor – actul efectuat spunand un anumit lucru
- Pentru intelegerea mecanismului de atribuire a sensului semiotica a definit trei niveluri diferite de
semnificare: nivelul denotatiei, conotatiei, sensului general
- Al treilea ordin de semnificatie reflecta principiile si valorile generale dupa care o cultura
organizeaza si interpreteaza realitatile intr-o perspectiva coerenta a realitatii cu care suntem
confruntati
- J. Boutand aprofundeaza in mod original analiza imag parfumului la trei niveluri
 Spatiul figurativ al senzatiilor interne(imag olfactiva)
 Spatiul figurativ al senzorialitatii, intre estezie si sinestezie, sinestezie si sincretism
 Spatiul figurativ al sensibilului, al senzorialului cu forme sibolice de reprezentare si
inteligibilitate a lumii parfumului
- Culorile pot avea trei functii tiparite: identificare, ierarhizare, simbolica
- Purpuriu-regalitate
- Albastru-lege, autoritate

2. Frumusani
- Contextul are in vedere cel putin 5 componente: contextul verbal sau co-textul, contextul
existential al referintelor, contextul situational, contextul actional al fragmentelor discursive ca
acte lingvistice si contextul psihologic al intentiilor, dorintelor
- In lingvistica textuala de sorginte germana se vorbeste de: tipul narativ, descriptiv, expozitiv,
instructiv, argumentativ
- Dimensiunea cronologic a povestirii presupune inlantuirea a cinci tipuri de secvente narative sau
macro-prop: orientare, complicare, actiune, rezolvare, morala
- Ce conteaza este sintagmatica naratiunii, fluxul actiunii, conteaza actele persj
- Bremond introduce o logica ternara: virtualitate, actualizare si finalizare, considera constelatia
persj drept motorul texului
- Actantii sunt clase de actori ce nu pot fi stabiliti pornind de la un corpus de texte
- Opozitia narativa actant/actor se suprapune celei morfologice, morfem/format
- Axa destinator/destinatar este cea a controlului valorilor si a reparitiei lor intre personaje, este axa
cunoasterii si a puterii
- Axa adjuvant/opozant faciliteaza sau impiedica actiunea si comunicarea, produce circumstante si
modalitati ale actiunii, dar nu este necesar reprezentata de persj
- Mesajul publ va construi cautarea eroului (cowboy-marlboro), generata de un destinator (supra
eul unei societati), facilitata de un adjuvant (tigarile promovate), dinamitata de un opozant
(celelalte marci de tigari)
- Greimas va pleca de la relatiile intre actanti pt a genera combinatorica actiunii
- In orice naratiune, Todorov distinge trei aspecte foarte generale ale povestirii, care pot fi numite:
semantic, sintactic, verbal
- Semantic-continuturile concrete pe care le aduce povestirea
- Sintactic-combinarea unitatilor intre ele
- Verbal- frazele concrete prin care e receptata povestirea
- Produsele nu mai sunt vandabile decat prin inoculare de simboluri
- Publicitatea a devenit unul din principalele simboluri culturale ale societatii industriale,
omniprezenta sa treb legata de domeniul lingvistic si estetic
- Publ a patruns in profunzimile psihicului aliind stiinta cu arta, inventia si ludicul
- Cathelat si Cadet:
 Era primara a publicitatii – difuzarea info prin repetitie
 Era secundata a publicitatii – determinata de emergenta noului, de presiunea grupului,
 Era tertiara a publ bazate pe imaginar, valente psiho-afective, mitologii

- Cathelet si Cadet – functii ale comunicarii de masa si ale publ:


 Functia antena – furnizeaza societatii informatia in confruntare cu culturi straine sau
inovatii interioare societatii
 Functia ampli – amplifica si accelereaza dezechilibrul unei societati
 Functia focus – selecteaza inro prin filtrare, modulare, modalizare
 Functia prisma de detaliere, filtrare a tendintelor generale conform unor dimensiuni
particulare individuale
 Fuctia ecou opreaza pt conservarea socio-structurii, pt perenitate, traditie
- Discurs meliorativ de actiune implicand trecerea: dde la non cunoastere la cunoastere, de la o
opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta, de la non actiune la actiune
- Semantizare denotativa (napolitana Joe), semantizare conotativa (BT, Carpati, Snagov)
- Barthes( modelul trinivelar al reclamei):
 Mesajul lingvistic (numele marcii)
 Mesajul iconic denotativ (imag fotografica a obiectului)
 Mesajul iconic denotativ (simbolic al ansamblului)
- Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publ: iconic, iconografie,
tropologie(metafora, metonimie), topic(toposuri), entimematic
- La nivel semantic actioneaza : polisemia (simpla, complexa), antonimia (oximoronul, antonimia),
Compunerea de cuvinte (o lampa cu halogeni sa se numeasca Halogenial), Transformarea
categoriei gramaticale
- La nivel logico-sintactic: transgresarea principiului non contradictiei, transgresarea logicii
naturale, ilogisme pragmatice, intruziunea intr-o formula clasica, manevrarea intertextului,
permutari sintactice, armonia, structura rimata a marcii, structuri repetitive
- Numeroase discipline au concurat la legitimarea gestualitatii: antropologia, psihanaliza si
fenomenologia
- Gestul este o practica sociala, o mostenire culturala, un fenoment social total
- Kinezica – initiata de Ray Birdwhistell
- Kleinpaul propune o subcategorizare a comunicarii in :
 Comunicare fara intentie de comunicare si fara schimb de idei (rasul, plansul)
 Comunicare cu intentie de comunicare, dar fara schimb de idei (gesturi pt exprimarea
sentimentelor)
 Comunicare cu intentie de comunicare si schimb de idei (limbajul surdo-mutilor)
- Tipologia semnelor (elaborat de Ekman si Friesen)
 Emblemele – gesturi conventionale specifice unei anumite culturi sau epoci
 Ilustratorii care ritmeaza, accentueaza discursul prin miscari de maini, cap
 Expresii afective (bucurie, spaima, enervare)
 Regulatorii (gesturi ale functiei fatice, de mentinere a controlului)
 Body manipulators – miscari de atingere a propriului corp
- Parametrii gestuali sunt: durata, intensitatea, amplitudinea si forma

3. Podaru
- Barthes: limbajul si vestimentatia sunt, in anumite momente ale istoriei, structuri complete
organiza constituite de o retea functionala de norme si forme; transformarea unui element poate
modifica intregul
- Barthes: imbracaminte este intru totul un model social, o imag mai mult sau mai putin
standardizata a compt colective previzibile
- Gabriel Tarde – punctul central al evolutiei si dezvoltarii modei este reprezentat de imitare;
moda=un element de destructurare a traditiei
- Uniformizarea universala-moda in cea de-a doua jum a anilor 1800 tinde sa se raspandeasca si se
observa intr-un ritm mult mai alert decat in sec precedente
- Georg Simmel – trickle-down (picurarea de sus in jos) – moda de naste in cadrul claselor bogate
pt ca apoi de la aceasta sa se difuzeze progresiv spre clasele inferioare (imitarea se afla la baza
dezvoltarii modei)
- Aceasta dorinta de separare a elitelor fata de mese, cat si dorinta de imitare a vestimentatie a
elitelor de catre mase genereaza aparitia fenomenului modei
- Thorstein Veblen nu crede ca modernitatea constituie un progres fata de epocile trecutului, ci
doar o forma mai rafinata de barbarie dominata de consumul inutil (teoria consumului de moda_
- Datorita vizibilitatii pe care vestimentatia de calitate ne-o ofera in cadrul societatii, aceasta devine
un bun consumat de clasele privilegiate intr-un mod ostentativ tocmai datorita faptului ca acest
consum ii pozitioneaza intr-o sfera a elitelor
- Masculinitatea moderna sufera o usoara tendinta de efeminare
- Herbert Blumer – individual-adoptarea a ceea ce devine moda este un act bazat pe un calcul
rational, persoana constienta de prezenta modei este intotdeauna atenta sa identifice moda
momentului ; colectiv- moda se afla mai putin sub influenta modelului de nebunie colectiva,
moda atrage aprobarea elitei
- Gust colectiv
- Moda este vazuta ca un mijloc de redescoperire a sinelui prin intermediul unor devieri acceptate
social de la regulile sociale predominante
- Podaru: observarea si intelegerea modei dintr-o perspectiva stric sociologica sau semiotica fara a
lua in calcul p. Psihologica este o eroare
- Elemente pe care moda le aduce la nivel social: moda introduce unanimitate si uniformitate,
ordine intr-un prezent potential anarhic, limiteaza spectrul diferientierii si incurajeaza
uniformitatea
- Rene Konig- femeile sunt mai sensibil decat barbatii la noutatile din domeniul modei
- Factorul economic este impt
- Raspandirea modei in marele orase este mai rapida
- Initial oamenii ezita sa accepte o moda crezand ca for fi ridicoli
- Prin utilizarea unor materiale de slaba calitate este influentat sa respecte logica de innoire
permanenta a modei, chiar si atunci cand nu isi doreste acest lucru\
- Reducerile contribuie puternic la expansiunea unei mode
- Tamar Ruth Horowits-moda elitei si moda de masa
- Imparte moda in trei tipuri: moda elitei, moda de masa si non moda
- Moda elitei produsa in serii limitate pt un public ce poseda o anumita pozitie sociala
- Moda de masa este realizata in cantitati mari iar prin intermediul ei nu se obtine o diferentiere in
pozitia sociala
- Non moda- un tip de alegere vestimentara ce transmite mesajul de a nu urma moda
- Moda de semi-masa se adreseaza unor anumite categorii de varsta si exprima unicitatea elem
vestimentare (pret-a-porter – ready to wear)
- Izvorul principal al modei elitei este haute couture, directionata catre un grup selectat si restrans
de consumatori ce apartin clasei medii-superioare si celei superioare
- Moda uniage – adoptarea aceluiasi stil vestimentar a unor generatii dif.
- Fred Davis- casele moda asteapta sa vada reactia din partea celor considerati „key-persons” fata
de colectiile lansate ( acest proces se numeste fashion leadeship)
- Carrie Donovan distinge trei tipuri de lideri ai modei: liderul de avangarda(femei curajoase
stilistic), lideri de lux (femei haine scumpe), lideri ai vietii cotidiene (femei clasa medie sau medie
inalta)
- Unul dintre principalii lideri ai universuluii modei si ai tendintelor lansate in acest domeniu este
mass-media (cel mai impt fashion-leader al momentului)
- Revolutia peacock la barbati (adoptarea unor elem de vestim excentrice prin imprimeu)
- Unul dintre factorii masculinizarii vestimentatiei feminine poate fi explicat de sintagma „dress-
for-success” - jocul modei inseamna sa influentam scopul simbolic al acesteia
- Unisex are mai mult elemente barbatesti
- Ted Polhemus – moda reprezinta un limbaj, iar anti-moda identitatea ; actualul fenomen al modei
este dominat de street style
- Una dintre trasaturile street style este mutatia
- Moda a juns sa acapareze si sa se hraneasca cu energiile generate de anti modele provenite din
stitlul strazii
- Modul de propagare a modei denumit bubble-up ( o forma opusa trickle-down) a generat o
libertate de exprimare a identitatii stimuland procesul creativ intr-o maniera fara precedent
- Procesul b-u ne-a determinat sa fim o democratie creativa, in care talentul nu este obisnuit sa fie
limitata de clasa, rasa sau educatie sau de bani