FARGS – Faculdades Rio-Grandenses

Administração com habilitação em Marketing

Disciplina: Marketing e Serviços
Prof. César Steffen

Polígrafo 1 – Administração de Serviços.

Serviços consiste num pacote de benefícios implícitos e explícitos, executado dentro de

uma instalações com bens facilitadores.

Serviço é um sistema aberto devido a presença e necessidade do cliente

Matriz do processo de serviços – Roger Schmenner

Contempla e abrange duas dimensões:

- eixo vertical - grau de intensidade do trabalho (definido como proporção entre custo de
mão de obra e custo de capital) – serviços com alto investimento vão apara o alto devido a
extrema necessidade de bens físicos, escola fica abaixo pq o maior investimento é o
pessoal.

- eixo horizontal – grau de interação do cliente e customização – relacionam com a

capacidade do cliente em interferir pessoalmente na natureza do serviço prestado
quanto mais padronizado é o serviço menor será o grau de interação
ex: Mc Donald’s)
quanto menos padronizado maior será o grau de interação – ex: faxineira, médico

GRAU DE INTERAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO

BAIXO ALTO
GRAU INDÚSTRIA DE SERVIÇOS ESTABELECIMENTO DE
SERVIÇOS
DE BAIXO Cia aéra
Trnspotadoras Hospitais
INSTEN Hotéis Oficinas mecânicas
SIDADE Resorts manutenção

DO SERVIÇOS DE MASSA SERVIÇOS

PROFISSIONAIS
TRABALH Varejista
O ALTO Atcadista Médicos
Escolas Advogados
Banco Contadores
arquitetos

Obs: cada quadrante descreve a natureza do serviço.

1
Indústria de serviços – alta padronização e altos investimentos, semelhante a uma fábrica.

Estabelecimentos de serviços – maior customização,mas com alto investimento.

Serviços de massa – serviço padronizado em um ambiente de trabalho intenso.

Serviços profissionais – atenção individual pro profissional altamente treinado.

Pacote de serviços

Conjunto de mercadorias e serviços fornecidos em um ambiente

- Instalações de apoio – recursos físicos (ex: equipamento hospitalar)

- Bens facilitadores – material adquirido ou consumidor pelo comprador (ex:

medicamentos)

- Informações – dados fornecidos pelo comprador necessárias ao prestador (ex: ficha

médica)

- Serviços explícitos – benefícios recebidos imediatamente pelo cliente, e que consistem

nas características essenciais dos serviços (ex: ausência de dor na cirurgia)

- Serviços implícitos – benefícios psicológicos (ex: médico reconhecido nacionalmente)

Tudo isso forma a base de percepção do serviço e cria a experiência condizente com o
pacote desejado.

Participação do cliente no processo de serviços

Requer atenção no design e nos procedimentos de serviços.

Serviços é uma experiência que ocorre nas instalações de frente da empresa, experiência
reforçada pela organização das instalações. Ex: bancos estão tirando os clientes das
agências com o auto-atendimento

Discussão sobre serviços é dificultada pela variedade de operações e pela diversidade de

cenários e processos frente às demandas e procedimentos dos clientes

SERVIÇO É UM SISTEMA ABERTO ONDE HÁ A PARTICIPAÇÃO DIRETA DO

CLIENTE. POR ISSO MARKETING ESTÁ LIGADO DIRETAMENTE AO
AMBIENTE (E CONSEQUENTEMENTE AO CLIENTE).

2
Marketing deve, então:

- educar o consumidor para desempenhar seu papel

- adequar demanda a capacidade do serviço
- processo é o produto, e o ritmo determinado pelo cliente

Classificação dos serviços para insights estratégicos

Duas dimensões: quem é o beneficiário direto e

qual o índice de tangibilidade.

Isso diz respeito diretamente ao design das instalações e ao impacto da localização

BENEFICIÁRIO DIRETO DO SERVIÇO

PESSOAS OBJETOS
MEDIDAS SERVIÇOS SERVIÇOS DIRIGIDOS A
TANGÍVEIS DIRIGIDOS AO PRODUTOS OU BENS
CORPO FÍSICOS
Saúde Transporte de carg
Transporte de Reparo e manutenção
NATUREZA passageiros Lavanderia
DA Salões de beleza veterinária
PRESTAÇÃO Restauranets
DOS
SERVIÇOS MEDIDAS SERVIÇOS SERVIÇOS DIRIGIDOS A
INTANGÍVEIS DIRIGIDOS À ATIVOS INTANGÍVEIS
MENTE Bancos
Educação Serviços legais
Radiodifusão Seguros
Teatrs Valores mobiliários
Museus

3
Relação com o cliente

Serviços estão sempre em contato direto com o cliente.

TIPO DE RELAÇÃO ENTRE A ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS E

SEUS CLIENTES
NATUREZA CONDIÇÃO DE SEM RELAÇÃO
DA MEMBRO FORMAL
PRESTAÇÃO PRESTAÇÃO telefonia rádio
DO CONTÍNUA DE energia elétrica policia
SERVIÇOS SERVIÇO banco estrada
SEGURO
TRANSAÇÕES telefonemas de longa pedágio
DISCRETAS distância telefone pago
passe de trânsito cinema
clube de compras restaurante
smiles

Customização e arbítrio

Serviço é customizado para cada cliente

Prestador pode (e deve) melhorar a cada momento

Quadrantes mostram o quanto o cliente pode interferir nos processos e qul o nível de
decisão do prestador

NÍVEL DE CUSTOMIZAÇÃO
NÍVEL ALTO BAIXO
DE INTERAÇÃO ALTO cirurgia educação
ENTRE táxi saúde
PRESTADOR E restaurante “chique” “bandejão”
CLIENTE E
QUANTO BAIXO telefone transporte público
PRESTADOR hotel cinema
TEM bancos de varejo esporte
ARBÍTRIO cafeterias alimentação
SOBRE AS
NECESSIDADES
INDIVIDUAIS
DO CLIENTE

4
Natureza da demanda

Clico da demanda de serviços é previsível e pode ser antecipado?

O que causa estas flutuações? Se são hábitos dos clientes, podem ser mudados?

Que oportunidades existem para que possamos mudar ou incrementar o nível de

fornecimento?

EXTENSÃO DAS FLUTUAÇÕES COM DEMANDA DE TEMPO

EXTENSÃO AMPLA ESTREITA
DA ALTO eletricidade seguros
RESTRIÇÃO telefone justiça
PARA hospital bancos
OFERTA
BAIXO impostos fast-food
passageiros cinema
hotéis e motéis posto de gasolina

Método de fornecimento

Mescla componente geográfico com o componente interação.

Várias sedes = desafio de manutenção da qualidade

DISPONIBILIDADE DOS LOCAIS DE PRESTAÇÃO DE

SERVIÇOS
NATUREZA DA UM LOCAL MUITOS LOCAIS
INTERACÃO CLIENTE SE teatro ônibus
ENTRE O DESLOCA barbearia burger king
CLIENTE E A FORNECEDOR SE pestes entrega de correio
ORGANIZAÇÃO DESLOCA táxi automecânica
DE SERVIÇOS TRANSAÇÃO cartão de crédito tv nacional
AO ALCANCE tv loca telefone
DA MÃO

Referência Bibliográfica:

FITZSIMMONS, James A. e FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços. Porto

Alegre: Bookman, 2005.