Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Este incontestabil faptul cǎ pe Internet poţi avea acces la piaţa globalǎ, cu o investiţe
iniţialǎ şi costuri de funcţionare reduse. Este adevǎrat cǎ foarte multe aspecte ale afacerii pot fi
automatizate, permiţând astfel economii însemnate de timp şi de bani. De asemenea, cheltuielile
promoţionale pe Reţea sunt în general mai reduse, iar dacǎ întreprinzǎtorul îşi “face temele” aşa
cum trebuie, o afacere pe Internet poate fi un generator foarte rapid de venituri.
Totuşi, aceste oportunitǎţi oferite de Internet pentru dezvoltarea afacerilor reprezintǎ o
singurǎ faţǎ a monedei, şi ar fi greşit sǎ vorbim doar de ele, fǎrǎ a lua în considerare şi
dificultǎţile pe care le întâmpinǎ o firmǎ care doreşte sǎ transforme utilizatorii Internetului în
clienţi. Insistând doar asupra pǎrţilor pozitive ale afacerilor şi marketingului online, mulţi autori
întreţin (poate fǎrǎ intenţie) marea iluzie cǎ este suficient sǎ plasezi un site pe Internet, eventual
sǎ faci şi puţinǎ promovare, pentru ca navigatorii sǎ se grǎbeascǎ la site-ul tǎu şi sǎ cumpere ceea
ce oferi spre vânzare. Aceastǎ iluzie a fost cauza eşecului multor companii pe Reţea. La
jumǎtatea anilor ’90, Internetul era perceput de multǎ lume ca un nou El Dorado, un loc unde
oricine se poate îmbogǎţi repede şi fǎrǎ efort. Marile corporaţii online (“dot com”-uri) au cheltuit
milioane de dolari pentru publicitate prin bannere, dar au vândut prea puţin şi au fost nevoite sǎ
declare faliment. Sute de mii de întreprinzatori, novici sau veterani, s-au îndreptat spre Internet
în speranţa ca acesta le va oferi un succes financiar fulminant într-un timp foarte scurt. Mulţi
dintre ei au constatat însǎ cǎ le este imposibil sǎ atragǎ un numǎr decent de vizitatori pe care sǎ-i
converteascǎ în clienţi, iar în cele din urmǎ au renunţat. Trezirea la realitate a fost durǎ. Toatǎ
lumea a fost nevoitǎ sǎ accepte faptul cǎ legile afacerilor şi ale marketingului rǎmân perfect
valabile şi pe Internet, iar în drumul spre succesul în afacerile online se gǎsesc foarte multe
bariere şi obstacole, care trebuie depǎşite cu ajutorul unor stategii inteligente.
Tocmai din cauza celor spuse mai sus, în capitolul de faţǎ ne vom ocupa cu precǎdere de
dezavantajele şi riscurile pe care le prezintǎ Internetul ca mediu de afaceri, arătând totodatǎ,
foarte pe scurt, câteva posibile soluţii practice pentru depǎşirea acestor dezavantaje. În opinia
noastrǎ, orice manual de marketing pe Internet ar trebui nu doar sǎ-i arate cititorului cum poate
profita la maxim de oportunitǎţile Internetului, ci şi de a-i atrage atenţia asupra dezavantajelor
sale şi a-i prezenta cǎile de neutralizare a acestora. Este exact ceea ce vom încerca sǎ facem în
cadrul acestui capitol.
Primul dezavantaj important constă din faptul că pe Internet nu există noţiunea de “vad
comercial” sau “locaţie”. În lumea realǎ, un întreprinzǎtor îşi poate amplasa magazinul pe o
arterǎ foarte circulatǎ sau într-o piaţǎ aglomeratǎ; în acest fel, multe persoane care trec prin zonǎ
vor fi atrase de vitrina sa şi vor intra pentru a studia oferta. Acest întreprinzǎtor şi-a asigurat
traficul la magazin fǎrǎ a face un efort promoţional deosebit, ci doar profitând de avantajul oferit
de vadul comercial. Nu fǎrǎ motiv s-a spus cǎ existǎ trei elemente esenţiale ale succesului în
activitatea comercialǎ: “locaţie, locaţie, locaţie”.
În comerţul virtual, acest mod de atragere a traficului nu este posibil de pus în practicǎ.
Noţiuni precum “locaţie”, “amplasare avantajoasǎ” sau “vad comercial” nu-şi gǎsesc sensul.
Fiecare potenţial vizitator (navigator pe Internet) este singur în faţa calculatorului, acasǎ ori la
birou. Pe “autostrada informaţionalǎ” nu circulǎ persoane reale, ci numai biţi şi octeţi. Un
specialist în marketing online compara lansarea unui site comercial cu deschiderea unui magazin
într-un loc foarte izolat, de exemplu într-o pǎdure sau pe vârful unui munte. Aproape nimeni nu
va trece pe lângǎ acest magazin. Aceastǎ asemǎnare este foarte potrivitǎ: orice site se aflǎ pierdut
undeva în “ciberspaţiu” şi nici un internaut nu-l va vizita, decât absolut accidental, dacǎ nu ştie
de existenţa lui.
Iatǎ de ce orice afacere de pe Internet trebuie sǎ depunǎ un efort permanent pentru a-i
informa pe potenţialii clienţi cu privire la oferta site-ului şi pentru a le oferi motive puternice să
viziteze şi sǎ reviziteze site-ul. Atragerea traficului este poate cea mai importantǎ activitate care
condiţioneazǎ succesul în afacerile pe Internet, şi în orice caz cea mai dificil de realizat.
(Întrebarea “ce sǎ fac pentru a avea mai mulţi vizitatori la site-ul meu?” este pusǎ cel mai
frecvent de proaspeţii întreprinzǎtori de pe Reţea.) A fi prezent pe Internet, adicǎ a avea un site
funcţional, este uşor, dar a fi cunoscut şi a vinde pe Internet este mult mai greu; practica a arǎtat
cǎ un procentaj destul de mic de întreprinzǎtori reuşesc acest lucru.
Existǎ, desigur, şi o categorie de excepţii notabile: site-urile marilor corporaţii, cum ar fi
Microsoft, Toyota sau Coca Cola, sunt foarte cunoscute şi nu necesitǎ mari eforturi de
promovare pentru a atrage vizitatori. Dar cazurile de acest tip sunt departe de a fi regula.
Strategia de atragere a traficului (sau, cu un alt termen, de promovare a site-ului) trebuie
inclusǎ în planul de afaceri de la bun început, încǎ dinainte ca site-ul sǎ existe pe Internet.
Înfiinţarea unui site comercial este practic lipsită de sens dacă nu există o strategie de promovare
solidă. Din fericire pentru “firmele virtuale” de dimensiune micǎ sau mijlocie, pe Internet existǎ
modalitǎţi de promovare relativ ieftine în raport cu cele din lumea realǎ, unele dintre ele foarte
eficiente, dacǎ sunt corect puse în practicǎ.
Al doilea dezavantaj rezultă din faptul că pe Internet vânzătorul nu se află faţă în faţă cu
clientul, ca în cazul unui proces de vânzare din lumea reală. Distanţa fizicǎ dintre aceştia este
adesea foarte mare. Este adevǎrat cǎ Internetul oferǎ multe posibilitǎţi tehnice de comunicare
rapidǎ şi ieftinǎ, unele chiar în timp real; totuşi, nici una dintre acestea nu poate înlocui complet
conversaţia faţǎ cǎtre faţǎ, comunicarea interumanǎ. Acest fapt are o serie de consecinţe practice
care influenţeazǎ desfǎşurarea procesului de vânzare, şi pe care le vom explica în rândurile care
urmeazǎ.
Prima consecinţǎ: este greu de construit o relaţie interpersonalǎ cu vizitatorul –
potenţialul client. Pentru mulţi oameni, a “discuta” cu un computer şi a cumpǎra prin intermediul
unui computer nu sunt activitǎţi prea interesante şi atractive. Lipsa comunicǎrii cu o persoanǎ
”în carne şi oase” ar putea constitui un impediment puternic în calea cumpǎrǎrii. De aceea, este
recomandabil sǎ fie asiguratǎ posibilitatea comunicǎrii telefonice cu clienţii (mai ales dacă este
vorba de o cumpărătură complexă şi costisitoare). Astfel, cei care doresc pot sta de vorbǎ cu o
persoanǎ din cadrul firmei înainte de a lua decizia finalǎ.
A doua consecinţǎ: vizitatorul de pe Internet este foarte grăbit şi nerăbdător. El nu este
dispus sǎ acorde site-ului prea mult din timpul sǎu, dacǎ nu gǎseşte ceva cu adevǎrat interesant
care sǎ-l reţinǎ acolo. Drept urmare, dacǎ site-ul nu prezintǎ oferta într-un mod cât mai clar şi
atractiv, vizitatorul cu greu câştigat va fi pierdut în doar câteva secunde, de cele mai multe ori în
favoarea concurenţei.
A treia consecinţǎ: comerciantului îi este dificil sǎ conducǎ vânzarea pe fǎgaşul dorit de
el. Etapele binecunoscute ale procesului de vânzare (abordarea clientului, prezentarea,
identificarea şi rezolvarea obiecţiilor, încheierea vânzǎrii) sunt aproape imposibil de respectat
într-un proces de vânzare pe Web, dat fiind faptul cǎ navigatorul poate parcurge site-ul în orice
fel doreşte, fǎrǎ a i se putea impune o ordine de vizualizare a paginilor. Aceastǎ problemǎ poate
fi parţial rezolvatǎ prin conceperea unui sistem de navigaţie care sǎ-l conducǎ în mod discret pe
vizitator de la pagina principalǎ a site-ului pânǎ la ultima, unde este invitat sa comande, dupǎ ce i
s-au oferit toate informaţiile de care are nevoie pentru a lua o decizie.
A patra consecinţǎ: întrebările şi obiecţiile clientului nu pot primi pe loc un rǎspuns.
Acesta este un aspect negativ destul de important. Este adevǎrat, pe site poate fi creatǎ o paginǎ
care sǎ conţinǎ rǎspunsurile la cele mai frecvente întrebǎri ale clienţilor (“frequently asked
questions”). Aceastǎ paginǎ are însǎ douǎ dezavantaje: pe de o parte, este posibil ca vizitatorul sǎ
nu gǎseascǎ rǎspuns la întrebǎrile care îl frǎmântǎ cel mai mult, iar pe de altǎ parte, citind
rǎspunsurile la întrebǎri ar putea afla de existenţa unor potenţiale probleme la care pânǎ atunci nu
se gândise. Soluţia pentru toate aceste dificultǎţi: cunoaşterea cât mai bunǎ a potenţialului client
şi anticiparea obiecţiilor şi dubiilor sale cu privire la produsele sau serviciile noastre. Textul
promoţional de pe site ar trebui sǎ rǎspundǎ detaliat tuturor acestor obiecţii.
A cincea consecinţǎ: vizitatorului îi este foarte uşor sǎ refuze oferta site-ului, mult mai
uşor decât atunci când se aflǎ în faţa unui vânzǎtor “în carne şi oase”. În lumea realǎ se poate
întâmpla uneori ca cineva sǎ cumpere un produs doar pentru că a fost manipulat în mod iscusit
de către un agent de vânzǎri. Pe Internet, aceasta este aproape imposibil; aici potenţialii pot
spune “nu” foarte uşor, părăsind pur şi simplu site-ul nostru, fǎrǎ nici un fel de mustrǎri de
conştiinţǎ pentru acest lucru.
Drept concluzie putem spune cǎ Internetul nu este un “tǎrâm al fǎgǎduinţei” unde oricine
se poate îmbogǎţi rapid. Succesul în afacerile pe Web este obţinut numai de acele companii – fie
ele de dimensiuni mici sau uriaşe – care cunosc particularitǎţile acestui mediu de afaceri şi îşi
adapteazǎ strategiile în consecinţǎ.
Să amintim acum, în doar câteva cuvinte, şi principalele avantaje sau “puncte tari” ale
Internetului ca mediu de afaceri.
un site comercial este un “vânzător” aflat permanent în activitate, care nu ia niciodată
concediu: el funcţionează 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an.
investiţiile pentru crearea şi menţinerea unui site Web sunt relativ reduse, cel puţin în
comparaţie cu cheltuielile implicate de înfiinţarea unui spaţiu în lumea reală. În plus,
aceste cheltuieli sunt în permanentă scădere, datorită perfecţionării tehnologiilor şi a
creşterii concurenţei pe piaţa găzduirii şi a designului Web. În zilele noastre un site
atractiv poate fi creat cu doar câteva sute de euro, iar costurile cu găzduirea nu
depăşesc câteva sute de lei pe an.
un site poate avea mii sau zeci de mii vizitatori (clienţi potenţiali) la un cost redus
(uneori chiar gratuit)
un site poate prezenta produsele sau serviciile firmei, simultan, la sute sau mii de
vizitatori
Internetul este un mediu promoţional mult mai interactiv decât altele (permite
comunicarea cu vizitatorul, adesea în timp real)
pe Internet audienţa (piaţa) poate fi segmentată foarte precis. Acest lucru permite, pe
de o parte, selectarea unor segmente particulare pentru viitoarea campanie
promoţională, iar pe de altă parte crearea unor mesaje de marketing perfect adaptate
segmentelor vizate. De exemplu, în cadrul unei campanii de marketing prin e-mail se
poate decide trimiterea mesajelor numai către acei membri ai listei care au deschis cel
puţin odată mesajele anterioare, sau se pot crea două mesaje promoţionale: unul
pentru membrii care au cumpărat un anumit produs, şi celălalat pentru membrii care
nu l-au cumpărat încă. Utilizatorii Facebook pot fi foarte uşor segmentaţi după
interese, şi aşa mai departe.
pe Internet aproape totul poate fi măsurat (acesta este probabil cel mai mare avantaj).
Responsabilul de marketing poate afla, într-un timp scurt, ce anume funcţionează şi
ce nu: care campanie de marketing prin email a aduc cei mai mulţi clienţi, care dintre
cuvintele cheie folosite în reclamele de pe Google Ads are cea mai mare rată de
conversie sau care dintre videoclipurile promoţionale postate pe Youtube are cele mai
multe vizualizări şi aprecieri pozitive. Astfel, strategiile care dau rezultate pot fi
menţinute şi îmbunătăţite, iar cele care se dovedesc ineficiente pot fi abandonate.
Kickstarter.com
Gofundme.com
Indiegogo.com
Crowdrise.com
Crestemidei.ro
Pe aceste platforme, potenţialii beneficari ai finanţării îşi expun ideile (de preferat într-o
manieră cât mai profesionistă şi convingătoare), specificând totodată suma de care au nevoie şi
termenul limită. Investitorii interesaţi îşi manifestă apoi disponibilitatea de a dona o sumă, în
funcţie de posibilităţile lor financiare şi de interesul pentru proiect.
Microworkers.com
Mturk.amazon.com (Mechanical Turk, un serviciu Amazon)
Shorttask.com
Rapidworkers.com
Internetul este aşadar un spaţiu din care companiile pot obţine resursele de care au nevoie
– bani, servicii, idei şi soluţii de valoare – într-un timp mult mai scurt şi la costuri considerabil
mai mici decât ar fi putut-o face în urmă cu câteva decenii.
Capitolul 2
Orice afacere online poate fi definită şi poziţionată cu ajutorul celor cinci elemente clasice
ale mixului de marketing (“cei 5 P”)
Produsul (oferta)
Preţul
Promovarea
Plasarea (distribuţia)
Personalul (oamenii).
Produsul
Elementul pivotal al oricarei afaceri pe Internet îl reprezintǎ produsul (sau, mai general,
oferta concretǎ a firmei). Dacǎ produsul este de slabǎ calitate, întregul demers va fi probabil un
eşec. De altfel, acest lucru este valabil şi în afacerile tradiţionale. Erorile legate de strategiile de
preţ, promovare sau distribuţie pot fi corectate relativ uşor. În schimb, erorile care ţin de
conceperea ofertei sunt mult mai greu de remediat.
Existǎ trei mari categorii de produse care se vând pe Internet: produsele digitale,
serviciile şi bunurile tangibile.
Produsele digitale (electronice) sunt, din punctul de vedere al ofertantului, cele mai
convenabile pentru comercializarea pe Web (ideale, am putea spune), deoarece:
nu necesitǎ spaţii fizice pentru stocare;
pot fi expediate direct pe Internet (aşadar, cheltuielile cu distribuţia sunt reduse
aproape la zero);
pot fi “reproduse” instantaneu, fǎrǎ nici o cheltuialǎ şi fǎrǎ nici un efort.
software. Este vorba aici de acele softuri (programe) care pot fi descǎrcate direct de
pe Internet. Dacă programul este depozitat pe un CD şi vândut în magazin sau
expediat clientului prin poştă, nu mai avem de-a face cu un produs digital (întrucât
necesită cheltuieli relativ mari de stocare şi distribuţie).
O formă particulară, foarte des întâlnită, de a oferi spre vânzare software online este
modelul SaaS (software as a service). În cazul acestui model de afacere, softul nu este
descărcat de cumpărător, ci este găzduit de un server central şi pus la dispoziţia
utilizatorilor pe bază de abonament.
Întrucât Internetul este un mediu în continuǎ schimbare, noi şi noi nişe de piaţǎ sunt
create permanent pentru fiecare din aceste categorii de produse.
Vom oferi în cele ce urmeazǎ câteva exemple grǎitoare de companii care oferǎ spre
vânzare produse digitale.
Ebooks.com este un site pe care se pot gǎsi peste 100000 de cǎrţi electronice, care
sunt de fapt variante digitale ale cǎrţilor publicate de edituri prestigioase precum
McGraw-Hill, HarperCollins şi altele. Se pare cǎ este cel mai mare librǎrie virtualǎ
care conţine doar cǎrţi electronice.
E-library.net este un concurent mai modest al lui Ebooks.com, dar care meritǎ vizitat.
Are peste 8000 de cǎrţi listate, cele mai multe la secţiunea “Afaceri”. Spre deosebire
de concurentul sau, E-library lucreazǎ în colaborare directǎ cu autorii cǎrţilor, care îşi
pot înscrie lucrǎrile. Existǎ şi circa 300 de cǎrţi gratuite în acest director.
Snowmint Creative Solutions (www.snowmintcs.com) este o companie din Saint Paul,
Minnesotta (SUA) care vinde software pentru finanţele personale. Toate produsele
sale pot fi descǎrcate direct de pe Net şi au preţuri accesibile (între 15 şi 30 de dolari).
Compania Avid (www.avid.com) produce şi vinde software pentru producţia muzicală.
Compania Datacamp (www.datacamp.com) întreţine un site cu acces pe bază de
abonament, unde cei doritori pot învăţa statistica şi analiza datelor, online, prin
intermediul unor cursuri video. Costul unui abonament lunar este de 29 dolari.
Smartblogger.com este un alt site cu acces pe bază de abonament, care oferă
informaţii destinate persoanelor care doresc să creeze şi să dezvolte un blog la nivel
profesionist.
Serviciile. Este vorba aici atât de serviciile specifice Internetului, care au apǎrut odatǎ cu
acesta (de exemplu, web hosting, web design, distribuire de bannere, monitorizarea reclamelor
online, licitaţii pe Internet etc.), cât si de servicii “tradiţionale” care pot gǎsi în Internet un canal
de vânzare foarte bun. Iatǎ câteva exemple:
consiliere juridicǎ
contabilitate
traduceri
consultanţǎ financiarǎ şi de investiţii
lecţii de pian (sau orice alt instrument muzical)
servicii medicale etc.
Unele din aceste servicii se pot adresa pieţei globale, în timp ce altele sunt nevoite sǎ se
limiteze la o piaţǎ localǎ sau regionalǎ. Trebuie precizat că în cazul serviciilor tradiţionale
Internetul este doar un mijloc de prezentare a serviciului, de comunicare cu potenţialii clienţi şi
eventual de plată (încasarea contravalorii serviciilor). Prestarea efectivă a serviciului are loc
“offline”, în lumea reală.
Ebay.com. Prea multe explicaţii sunt de prisos aici. Ebay oferǎ în esenţǎ un serviciu
de intermediere între cei care cumparǎ şi cei care vând la licitaţie, percepând pentru
aceasta o taxǎ.
Hostgator.com este unul din foarte numeroasele site-uri care oferǎ servicii de
gǎzduire pe Web.
Thomson.com oferǎ o largǎ varietate de servicii legate de drepturile de proprietate
industrialǎ şi intelectualǎ.
Vistaprint.com tipǎreşte cǎrţi de vizitǎ şi alte materiale de birou. Clientela sa este
formatǎ în special din oamenii de afaceri. Utilizatorii definesc cartea de vizitǎ online
(stil, culori, text) iar apoi transmit comanda de tipǎrire.
Translated.com este o companie specializatǎ pe servicii de traducere în şi din circa
200 de limbi, cu precǎdere pentru oamenii de afaceri.
Compania Survey Monkey oferă soluţii pentru administrarea chestionarelor
(anchetelor) online.
Reparam.eu oferă o gamă foarte largă de servicii de reparaţii casnice în judeţul Iaşi
Compania Gamisoft este specializată în crearea de produse software la comandă,
promovându-şi serviciile prin intermediul site-ului www.comandasoft.ro.
Preţul
La stabilirea preţurilor, firma are în general în vedere unul din următoarele două
obiective:
Metoda cost-plus, care constă în adăugarea marjei de profit dorite la costul de producţie
sau de achiziţie. De exemplu, dacă un comerciant online cumpără telefoane mobile de la un
angrosist la preţul de 150 de lei, şi doreşte să le revândă cu o marjă de profit de 200% (raportat la
cost), le va revinde cu 450 de lei (150+300). Dezavantajul acestei abordări: firma nu are nici o
garanţie că preţul rezultat va fi considerat rezonabil şi acceptat de clienţi. Apare riscul ca preţul
să fie prea mare (ceea ce duce la scăderea vânzărilor) sau prea mic (rezultatul fiind reducerea
profiturilor companiei).
Pe parcursul aceste cărţi vom învăţa cum putem crea valoare percepută pentru potenţialii
clienţi de pe Internet şi cum putem comunica această valoare, astfel încât clienţii să plătească
fără probleme preţuri mai ridicate pentru produsele sau serviciile firmei noastre.
Odată stabilit preţul, problema următoare care se pune de multe ori este prezentarea
adecvată a acestui preţ pe pagina companiei. Nu trebuie subestimată importanţa acestui aspect,
deoarece pe Internet impactul preţului asupra deciziei de cumpărare este deosebit de puternic. O
serie de anchete conduse în Statele Unite au arătat că peste 80% din cumpărătorii online sunt
influenţaţi într-o măsură mare sau foarte mare de preţ.
Un magazin online are la dispoziţie o modalitate simplă de prezentare atractivă a
preţurilor: metoda “preţ vechi – preţ nou” (sau “preţ normal – preţ redus”). Iată un exemplu de
utilizare a acestei tactici de către magazinul online Glami:
Figura 2.1. Ofertă de tipul “preţ vechi – preţ nou”
Atenţie, această tehnică ar putea fi nepotrivită pentru magazinele care vând produse
scumpe, de firmă, adresate clienţilor care caută preţurile mari, considerându-le o garanţie a
calităţii şi autenticităţii produsului.
Pentru alte tipuri de afaceri online, metoda cea mai eficientă (şi cea mai răspândită) de
prezentare a preţului este cea a “tabelului preţurilor”. Aceasta presupune crearea a două sau mai
multe pachete pentru acelaşi produs şi stabilirea unui preţ pentru fiecare ofertă. Pachetele diferă
prin cantitate oferită, complexitate, caracteristici tehnice etc. Această metodă este foarte utilizată
de firmele care vând servicii online (în special de tip SaaS, dar nu numai).
Figura 2.2 prezintă oferta cunoscutei companii Netflix:
Figura 2.2. Oferta de abonamente a companiei Netflix
După cum se observă, compania oferă trei pachete de servicii (minim, standard şi
premium) la costuri între 7.99 şi 11.99 euro pe lună. Fiecare client poate astfel alege pachetul cel
potrivit pentru el (sau cel pe care şi-l permite).
Pentru a ajuta clientul să ia mai uşor o decizie, tabelul de preţuri poate scoate în evidenţă
oferta cea mai populară (mai bine vândută), sau cea mai avantajoasă. Tabelul de preţuri al
companiei Dropbox face foarte bine acest lucru:
Clienţii care doresc calitate decentă la un preţ cât mai scăzut pot alege a doua opţiune, iar
cei ce sunt interesaţi de mai multă putere şi securitate sunt sfătuiţi să aleagă a treia opţiune, cu un
preţ mai mare. Aşadar, un tabel al preţurilor bine conceput îi poate încuraja pe unii clienţi să
cheltuiască mai mulţi bani (optând pentru soluţiile mai complexe şi mai scumpe), mărind astfel
profitul companiei.
Unele companii folosesc instrumente interactive pentru a-i ajuta pe clienţi să aleagă
pachetul (şi preţul) optim, în funcţie de nevoile lor concrete. Un exemplu este firma Hotjar, care
oferă servicii de monitorizare a vizitatorilor site-urilor Web, în scopuri de cercetare de
marketing. Oferta acestei firme este structurată în trei pachete: personal, business şi agency.
Clienţii care doresc pachetul business pot estima costurile în funcţie de numărul de pagini
vizualizate zilnic pe site-ul lor.
Figura 2.5. Oferta Business a companiei Hotjar
Prima soluţie posibilǎ este aceea de a accepta cǎrţi de credit pe cont propriu, prin
intermediul unui cont deschis la o bancǎ localǎ. Odatǎ ce contul este aprobat, comerciantul poate
instala pe site o aplicaţie specială pentru plǎţi online. Această aplicaţie (payment gateway) are
rolul de a automatiza tranzacţiile online, îndeplinind urmǎtoarele funcţionalitǎţi:
preia informaţiile personale ale clientului, prin intermediul unui server securizat
verificǎ autenticitatea cardului, aplicând o serie de filtre antifraudǎ
notificǎ automat comerciantul odatǎ ce tranzacţia a fost validatǎ (astfel, detaliile
comenzii sunt stocate în baza de date a firmei)
permite comerciantului sǎ defineascǎ produse, costuri de transport, comisioane etc.
genereazǎ rapoarte periodice privind tranzacţiile.
Multe din companiile care oferă facilităţi privind plata online pun la dispoziţie şi soluţii
complete de e-commerce (gestiunea stocurilor de produse, managementul relaţiilor cu clienţii,
programe de loializare a clienţilor şi altele).
În afarǎ de carduri, existǎ un alt mijloc de platǎ specific Internetului, şi anume cecurile
electronice. Nu insistǎm asupra lor, deoarece nu sunt folosite la scară foarte largă (îşi găsesc
utilitatea mai ales în cazul tranzacţiilor “business-to-business”, de valoare mare).
Promovarea
Nu este aici locul să tratăm în detaliu tehnicile de promovare a unui produs sau serviciu
pe Web, întrucât o mare parte a acestei cărţi va fi dedicată strategiilor de promovare online. Tot
ce dorim acum este să oferim o listă a celor mai importante modalităţi de a atrage vizitatori la un
site web. Iată care sunt acestea:
free search (atragerea traficului prin motoarele de căutare; acest tip de trafic este
numit şi “trafic organic”)
paid search (atragerea vizitatorilor prin reclame legate de cuvintele cheie pe care le
folosesc navigatorii la motoarele de căutare)
media buying (cumpărarea de spaţiu publicitar pe site-uri cu trafic foarte mare, sub
formă de reclame text, bannere, video etc.)
affiliate marketing (atragerea cumpărătorilor prin intemediul afiliaţilor sau
partenerilor, aceştia fiind plătiţi cu un comision pentru fiecare vânzare efectuată pe
site)
social media marketing (atragerea traficului prin reţelele sociale precum Facebook,
Instagram, Twitter, Pinterest etc.)
email marketing (comunicarea comercială cu acele persoane care şi-au dat acordul,
într-o formă sau alta, de a primi mesaje promoţionale prin email din partea
companiei)
video marketing (promovarea prin intermediul materialelor video şi a site-urilor
specializate în distribuţia video, precum Youtube, Vimeo, Metacafe sau
Dailymotion).
Desigur, pot fi gândite şi alte modalităţi de promovare, în funcţie de natura specifică a
produsului sau a nişei de piaţă, dar canalele de promovare enumerate mai sus sunt cele mai
răspândite (şi, la ora actuală, cele mai eficiente).
Plasarea (distribuţia)
Problemele puse de livrarea produselor sunt foarte diferite în funcţie de natura bunului
oferit: digitalǎ sau fizicǎ. Drept urmare, vom trata cele douǎ categorii de produse separat.
Firmele care comercializeazǎ produse fizice trebuie de asemenea să decidă dacǎ se vor
ocupa ele însele de preluarea comenzilor şi livrarea produselor la beneficiari, sau dacǎ vor
încredinţa întregul proces unui intermediar specializat.
Dacǎ se adoptǎ prima variantǎ, existǎ trei strategii de distribuţie dintre care se poate face
selecţia:
Prima strategie presupune existenţa unui stoc de produse chiar la comerciant. Acesta
poate livra produsele imediat ce primeşte comanda şi poate oferi clientului servicii post-vânzare
de calitate, ceea ce constituie principalul avantaj al acestei strategii. Ea are totuşi şi o serie de
dezavantaje: pe de o parte, un procentaj însemnat din capitalul firmei va fi imobilizat în stocuri,
iar pe de altǎ parte compania va avea nevoie de resurse serioase pentru gestiunea stocurilor şi a
comenzilor (spaţii de depozitare, utilaje, personal, software specializat). În ce priveşte livrarea
propriu-zisǎ, ea poate fi încredinţatǎ unor firme de curierat. Această soluţie este potrivitǎ mai
curând pentru companiile mari, care îşi permit costurile aferente.
Comerciantul care apelează la a doua strategie achiziţioneazǎ produsul de la un
distribuitor local, urmând sǎ-l împacheteze şi să-l livreze clientului (a fost strategia utilizatǎ de
site-ul Amazon la începuturile sale). Aceastǎ modalitate functioneazǎ numai dacǎ produsele în
cauzǎ existǎ pe stoc la angrosiştii din apropiere. Avantajul constǎ în reducerea cheltuielilor de
depozitare a comerciantului, dar existǎ şi un dezavantaj important: dependenţa de distribuitorii
locali.
A treia strategie este cea de dropshipping, foarte populară astăzi pe Internet. Ea
presupune ca firma să preia comanda şi sǎ o transmitǎ producǎtorului, caruia îi revine sarcina de
a efectua livrarea către client direct din depozitul sǎu. Avantaj: costurile de stocare şi de
distribuţie ale comerciantului se reduc la zero. Dezavantaj: nu existǎ control asupra livrǎrii (dacǎ
fabricantul nu-şi îndeplineşte ireproşabil responsabilităţile în acest sens, acest lucru va afecta şi
reputaţia comerciantului).
Foarte multe afaceri comerciale existente astăzi pe Internet au la bază modelul
dropshipping-ului. Acest model de afacere permite unei companii să vândă un produs chiar dacă
nu are competeţele şi mijloacele necesare pentru a-l produce. Ea se va ocupa doar de promovarea
produsului, în timp ce fabricarea, depozitarea şi livrarea vor cădea în sarcina dropshipper-ului.
Există multe servicii care asigură intermedierea între dropshipperi şi companiile care doresc să
comercializeze produse online. Aceste servicii dispun de baze de date conţinând zeci sau sute de
mii de produse din toate categoriile. Iată câteva exemple:
Ali Express
Oberlo
Dropified
iDropship.ro (acesta este un serviciu din România)
Următoarele trei capitole ale acestei cărţi vor fi consacrate cercetării de piaţă pe Internet.
Acolo vom trata în amănunt principalele tehnici de cercetare de marketing specifice mediului
online. Un această secţiune facem doar o scurtă trecere în revistă a acestor tehnici.
La fel ca în “lumea reală”, metodele de cercetare a pieţei se împart în două mari categorii:
tehnici de cercetare secundară şi tehnici de cercetare primară.
Cercetarea secundară presupune utilizarea unor informaţii care au fost anterior culese şi
sistematizate de altcineva, şi care sunt utile şi companiei noastre. De exemplu, o companie
producătoare de baterii auto poate culege informaţii despre numărul de autovehicule existente în
circulaţie, tipul lor, mărcile de baterii folosite, caracteristicile căutate de cumpărători şi aşa mai
departe. Date de acest gen pot fi găsite pe site-urile Web de specialitate, în baze de date online,
pe forumuri şi grupuri de discuţii, în studii de piaţă elaborate anterior şi care sunt puse la
dispoziţia publicului (gratuit sau contra cost) etc.
Cercetarea secundară este de regulă mai ieftină decât cea primară, dar are dezavantajul că
nu poate oferi o serie de informaţii specifice de mare valoare pentru firmă (de exemplu, cum
apreciază clienţii produsele firmei comparativ cu cele ale concurenţei, sau cum percep preţurile
practicate de aceasta – sunt mici, normale, prea mari?)
Cercetarea primară înseamnă culegerea de date direct de la purtătorii cererii, adică de la
consumatori/clienţi. În mediul online, aceste informaţii sunt culese cel mai adesea prin
chestionare, iar uneori şi prin experimente de marketing sau prin mijloace speciale de “urmărire”
a vizitatorilor şi cumpărătorilor atunci când se află pe site. Acest tip de cercetare are avantajul că
poate răspunde la întrebări foarte specifice (de exemplu, de ce foştii clienţi nu mai vizitează site-
ul şi nu mai cumpără altceva, sau de ce rata de conversie pentru un produs anume este foarte
mică).
Cercetarea pieţei pe Internet caută răspunsuri la următoarele întrebări:
Această etapă presupune “construirea” celor trei piloni ai strategiei prezentaţi mai sus:
studiul propriei afaceri, al clientului şi al concurenţei. Este stadiul în care dorim să găsim
răspunsurile la câteva întrebări principale:
Propunerea unică de vânzare (PUV) este un concept de bază în marketingul online, la fel
ca şi în marketingul tradiţional. Ea este principalul factor care diferenţiază produsul companiei
de cel al concurenţei şi totodată principalul motiv pentru care clienţii aleg să cumpere de la
compania noastră, şi nu de la competitori.
Pentru a creea o PUV eficientă trebuie să identificăm:
Principalele beneficii pe care le oferă produsul nostru. Dacă acest produs îl ajută
pe client să rezolve o problemă importantă pentu el mai repede, mai bine, mai
uşor sau la un cost mai mic, acesta este un beneficiu semnificativ.
Principalele caracteristici care diferenţiază ofera companiei de cea a concurenţei
(de exemplu, calitate mai bună, complexitate mai mare, preţ mai redus, livrare
mai rapidă, utilizare mai facilă şi cu riscuri mai reduse etc.)
Dacă obiectivele generale sunt foarte clare, compania îşi va putea stabili o serie de
obiective strategice specifice pentru site-ul Web. Aceste obiective se referă la indicatorii cheie ai
performanţei pentru fiecare segment al canalului de conversie. Aceşti indicatori (pe care îi vom
discuta mai pe larg într-un capitol viitor) privesc:
numărul de vizitatori
numărul de lead-uri capturate,
rata de conversie (procentajul vizitatorilor transformaţi în lead-uri sau clienţi plătitori)
volumul vânzărilor online, pe produse
costul pe vizitator
costul pe vânzare etc.
Pentru fiecare din aceşti indicatori trebuie stabilită o ţintă precisă, în funcţie de
obeictivele strategice formulate la început. De exemplu, dacă firma doreşte să achiziţioneze 5000
de clienţi noi, şi estimează o rată de conversie (realistă) a vizitatorilor în clienţi de 8%, înseamnă
că are nevoie de cel puţin 62500 de vizitatori pentru a-şi atinge obiectivul. Rămâne aşadar să
determine mijloacele de promovare prin care poate obţine aceşti vizitatori. Dacă îşi doreşte să
obţină un profit pe vânzare de 100 de lei, iar preţul produsului este de 150 de lei, atunci costul
atragerii unui client nu ar trebui să depăşească 50 de lei.
Aceste tactici sunt prezentate sumar în Tabelul 2.2. La momentul potrivit le vom prezenta
pe fiecare în parte.
După cum se poate observa din tabel, unele tehnici de promovare au rolul de a atrage
clienţi noi pentru companie, în timp ce altele au scopul principal de a dezvolta imaginea de
marcă a firmei şi de a asigura retenţia (sau reactivarea) clienţilor vechi.
Capitolul 3
Cercetarea documentară
Întrebarea care se pune atunci când vine vorba de căutarea pe Internet este: cum găsim
rapid informaţiile relevante care ne interesează? Din nefericire, nu există nici un sistem care să
asigure evidenţa exhaustivă a site-urilor de pe Web, cum există în lumea reală cataloagele
zecimale din biblioteci, Registrul Comerţului, cărţile de telefon ş.a.m.d. Singura soluţie rămâne
folosirea serviciilor de căutare şi a surselor de informare pe care însuşi Internetul ni le pune la
dispoziţie.
Există câteva categorii mari de surse online care îl pot ajuta substanţial pe cercetătorul de
marketing într-un demers de cercetare documentară, şi pe care merită să le mentionăm aici:
Iată câteva site-uri unde putem găsi informaţii statistice şi demografice legate de clienţii
noştri (actuali sau potenţiali).
Statista este un portal german care pune la dispoziţia publicului atât date statistice
oficiale (în special din sectorul economic), cât şi date colectate de institutele de
cercetare a pieţei şi sondare a opiniei publice.
Internet World Stats conţine date privind utilizare Internetului în toate regiunile
globului.
Hubspot Research este un serviciu foarte popular care pune la dispoziţie statistici
detaliate din domeniul marketingului şi al afacerilor, acoperind o gamă largă de
subiecte precum publicitatea, brandingul, bloggingul, marketingul prin email,
marketingul video şi altele
eMarketing este un site asemănător cu Statista, conţinând date din foarte multe
domenii, legate în special de marketingul online şi tehnologia informaţională
Knoema este un serviciu care prezintă informaţia în mod vizual, sub formă de grafice,
hărţi etc.
Latin Link este o sursă de informaţii atât despre pieţele din America Latină, cât şi
depsre piaţa hispanică din Statele Unite ale Americii
Gapminder este specializat în colectarea de date statistice la nivel global
Nation Master oferă aceleaşi informaţii ca şi GapMinder, dar în format grafic
Institutul Naţional de Statistică. Site-ul acestui institut diseminează informaţii
statistice din toate domeniile de activitate economică şi socială.
Facebook. Pe această reţea de socializare există sute sau mii de grupuri pentru fiecare
subiect imaginabil. Trebuie doar să folosim facilitatea de căutare a site-ului pentru a
le descoperi. Unele grupuri sunt deschise (permit oricui accesul la postări), iar la
altele este necesară înregistrarea.
Reddit este o uriaşă reţea de comunităţi unde milioane de utilizatori discută subiectele
care îi interesează. Membrii comunităţilor sunt din toate ţările globului, iar discuţiile
au loc în multe limbi, nu doar în limba româna. Iată un exemplu de postare de pe un
forum românesc de finanţe şi bănci:
Figura 3.1. Postare pe site-ul Reddit
Yahoo Answers este tot un site cu întrebări şi răspunsuri, foarte asemănător cu Quora.
Lexis Nexis
Custom Scoop
Klar Media
MeltWater
Mediafax Monitorizare
Media Trust
Colaborarea cu o asemenea firmă se desfăşoară în felul următor: clientul indică domeniile
de cercetare care îl interesează şi este ajutat de specialiştii firmei să elaboreze o listă de cuvinte
cheie după care va avea loc ulterior căutarea (onorariul va depinde în principal de numărul
acestor cuvinte cheie). Căutarea este realizată cu ajutorul unor “roboţi de căutare” (search bots),
programe foarte puternice care explorează documentele online supuse monitorizării. În
momentul în care este găsit un articol ce conţine unul din cuvintele cheie dorite de client, locaţia
acestui articol este stocată într-o bază de date deschisă în mod special, unde respectivul client
poate citi oricând articolul. Uneori, munca “roboţilor” este completată de cea a unor analişti
umani, care studiază documentele stocate, le clasifică şi le elimină pe cele nerelevante.
Pentru firmele care dispun de bani mulţi şi de timp puţin, există site-uri unde pot fi
procurate rapoarte de cercetare de marketing din cele mai variate domenii, la preţuri variind
între câteva sute şi câteva mii de dolari (sau euro), în funcţie de complexitatea raportului. Oferim
în cele ce urmează o listă de asemenea site-uri, care pun la dispoziţie zeci de mii de rapoarte,
realizate de sute de firme de cercetare de piaţă de pe întreg globul.
Market Research
Quirks
Euro Monitor
Tech Navio
Micro Market Monitor
Research and Markets
Existǎ, desigur, şi alte surse de informare online, care pot fi utilizate în cercetarea
secundară de marketing. De exemplu:
newsletterele (revistele virtuale pe diverse subiecte, fie găzduite pe site-uri Web, fie
distribuite prin email)
blogurile
site-urile de ştiri (de exemplu, site-ul CNN sau al Televiziunii Române)
site-urile marilor universitǎţi şi institute de cercetare ş.a.m.d.
optimizarea paginilor din site-ul companiei, astfel încât aceste pagini să fie clasate în
topul rezultatelor oferite de motoarele de căutare
atragerea de trafic plătit de la motoarele de căutare (în special de la Google)
care sunt cuvintele cheie pe care clienţii noştri potenţiali le folosesc atunci când caută
produsul nostru?
cât de dificil este să cucerim primele locuri în rezultatele Google pentru fiecare
cuvânt cheie?
cât ne-ar costa să atragem trafic calificat prin programul Google Ads?
Există pe Internet foarte multe servicii care îl pot ajuta pe marketer în cercetarea
cuvintelor cheie. Unul din cele mai populare este instrumentul de planificare a cuvintelor cheie
pus la dispoziţie de Google. Utilizarea acestui instrument este foarte simplă: cercetătorul
introduce un cuvânt cheie legat de produsul sau serviciul de interes (numit şi cuvânt-sursă, sau
seed keyword), iar softul generează a listă a cuvintelor şi frazelor asociate cu acel cuvânt cheie
iniţial. În afară de cuvântul-sursă, analistul poate seta limba în care se va realiza căutarea şi ţara
în care se află piaţa ţintă.
Să presupunem că o firmă care vinde televizoare online, pe piaţa românească, este
interesată de o cercetare a cuvintelor cheie folosite de potenţialii să clienţi. Iată cum ar trebui
făcute setările iniţiale la planificatorul Google:
Figura 3.4. Exemplu de setări iniţiale la Google Keyword Planner
După cum se observă, cuvântul-sursă este televizor. Apăsând butonul Get Results
obţinem o listă a cuvintelor cheie asociate, ca în figura următoare:
Indicatorii esenţiali care trebuie urmăriţi pentru fiecare cuvânt cheie relevant sunt:
Cunoscând aceşti indicatori, firma îşi poate structura lista de cuvinte cheie pe trei
categorii. Fiecăreia din aceste categorii îi este asociat un nivel de prioritate în strategia de
marketing la motoarele de căutare.
Clasificarea de mai sus are sens mai ales pentru companiile care se bazează cu precădere
pe traficul organic. Firmele care îşi propun să atragă în principal trafic plătit pot categoriza
cuvintele cheie pe baza raportului între popularitate şi cost, astfel:
În funcţie de bugetul său promoţional, firma va alege cuvintele cheie acordând prioritate
celor din primele două categorii, cele care au un cost redus pe vizitator. Din ultima categorie vor
fi selectate doar acele cuvinte cheie cu un cost accesibil. Dacă bugetul promoţional este relativ
mic, cuvintele din a treia categorie pot fi complet evitate.
Atunci când vorbim de cercetarea primară online, ne referim în primul rând la ancheta şi
experimentul online, iar apoi la tehnicile de studiu al comportamentului vizitatorilor pe site:
înregistrarea “traseului” vizitatorilor, studiile de eye tracking, precum şi urmărirea vizitatorilor
cu ajutorul fişierelor de tip cookie. În cadrul acestei secţiuni le vom discuta pe fiecare.
Ancheta online
Unii specialişti susţin că printr-o anchetă pe Internet se obţin informaţii de calitate mai
bună decât cele obţinute în cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acordă toată
atenţia chestionarului, nefiind distras de alţi stimuli, cum se întâmplă atunci când răspunde la
întrebări pe stradă sau la telefon. În plus, el va înţelege mai bine întrebările atunci când le citeşte
el şi nu-i sunt citite de alţii, putând să le recitească dacă este nevoie.
Totuşi, anchetele prin chestionar pe Internet prezintă şi două dezavantaje importante (care
nu sunt totuşi imposibil de depăşit):
Există mii de firme de cercetare de marketing pe Internet, la care orice organizaţie poate
apela pentru realizarea unui studiu complet. O cercetare de piaţă este, desigur, costisitoare, dar
anchetele realizate pe Internet tind a fi mai ieftine decât cele prin telefon. Avantajul unei
asemenea abordări ar fi aceea că firma nu trebuie să deţină în interior competenţele necesare
organizării unui studiu de marketing.
Pentru acele organizaţii care doresc să desfăşoare cercetarea pe cont propriu, cea mai
bună modalitate este aceea de a apela la serviciile firmelor care oferă sisteme complete
(software) de preluare, stocare şi prelucrare a datelor unei anchete pe Internet. Acest software
este instalat pe serverul firmei furnizoare (clientul nu trebuie să cumpere şi să instaleze nici un
fel de program). Firma-client se va ocupa ea însăşi de elaborarea chestionarului, recrutarea
subiecţilor, analiza datelor (deşi în unele etape poate beneficia de asistenţă din partea
furnizorului). Evident, clientul va plăti o taxă pentru acest serviciu, care este însă mult mai mică
decât preţul unui studiu de marketing complet. Există chiar firme care oferă aceste servicii
gratuit, dar gama de opţiuni puse la dispoziţie este limitată şi s-ar putea dovedi nesatisfăcătoare.
Câteva dintre firmele care oferă servicii de acest tip sunt:
Survey Monkey
Mopinion
Qualaroo
Qualtrics
So Go Survey
Sparrow Survey
Zoho Survey
Survey Legend
Survio
iSondaje
La conceperea oricărei anchete online trebuie avute în vedere câteva reguli de bază, care
permit culegerea unor informaţii de calitate, utile, într-un timp cât mai scurt. Aceste reguli sunt:
Stabilirea unor obiective foarte clare (ce dorim să aflăm de la respondenţi, exact?)
Chestionarul să fie cât mai simplu şi scurt (cu cât este mai lung, cu atât este mai
dificil să obţinem un număr de răspunsuri suficient de mare)
Evitarea intrebarilor la care se răspunde cu da sau nu (aceste întrebări nu aduc, de
regulă, informaţii cu adevărat folositoare)
Dacă chestionarul este mai lung, se recomandă împărţirea lui pe mai multe pagini,
amplasând una sau două întrebări pe pagină
Iată câteva exemple de întrebări pe care le-ar putea conţine un chestionar scurt şi la
obiect, în funcţie de obiectivele cercetării.
Scopul chestionarului este acela de a descoperi cele mai importante caracteristici (din
punctul de vedere al clientului) pentru o nouă aplicaţie de business. Se poate observa că sunt
doar două întrebări în chestionar, dintre care una deschisă.
Chestionarul din figura 3.7 are rolul de a segmenta vizitatorii unui site după nivelul lor de
experienţă în domeniul e-commerce. În funcţie de opţiunea aleasă, vizitatorii sunt conduşi către
pagini diferite, unde li se oferă informaţii specifice sau li se propun oferte personalizate.
Figura 3.7. Chestionar de segmentare a vizitatorilor site-ului
Figura 3.8 prezintă un scurt chestionar prin care vizitatorilor unui site li se cere opinia în
legătură cu o viitoare reproiectare a site-ului.
Figura 3.8. Chestionar de sondare a opiniilor vizitatorilor
De multe ori nu se testează toate variantele posibile, ci numai cele interesante pentru
beneficiar. Costul acestui test creşte pe măsură ce creşte numărul variantelor testate. De exemplu,
dacă dorim să testăm 12 variante şi avem nevoie de circa 1000 de vizitatori pentru fiecare
variantă, înseamnă că trebuie să atragem 12000 de vizitatori la site, ceea ce este destul de scump,
mai ales dacă folosim un serviciu de reclamă online şi plătim pentru fiecare vizitator.
Aceste studii presupun folosirea unui software pentru a înregistra acţiunile fiecărui
vizitator în parte, pe durata vizitei sale la site. În felul acesta proprietarul site-ului poate studia
“live” comportamentul vizitatorului, poate înţelege experienţa acestuia şi poate afla ce măsuri ar
trebui să ia pentru a o îmbunătăţi.
Beneficiile aduse de aceste studii sunt următoarele:
Aceste studii presupun înregistrarea mişcărilor oculare ale vizitatorilor unei pagini a site-
ului. Ele ne pot arăta:
În figura 3.9 se poate observa reprezentarea prin linii a mişcărilor oculare ale vizitatorilor
paginii principale a companiei Hotjar.
Figura 3.9. Studiu de eye tracking pe pagina companiei Hotjar
Un rezultat interesant şi util al studiilor de eye tracking este aşa-numita “hartă termică”,
sau harta “punctelor de atracţie” de pe pagină (heatmap). Pe o hartă termică, punctele în care
privirea vizitatorilor zăboveşte cel mai mult sunt colorate viu (în roşu sau portocaliu), în timp ce
punctele care atrag mai puţin privirea sunt colorate în culori reci (cel mai adesea în verde). În
acest fel putem determina dacă un anumit element important de pe pagină (de exemplu headline-
ul, o ofertă specială, butonul de comandă etc.) primeşte atenţia necesară de la vizitatori. Dacă nu,
ar trebui luate măsuri pentru remedierea situaţiei.
Să studiem puţin imaginea de la figura 3.10.
Figura 3.10. Harta termică a paginii unei firme producătoare de scutece
Harta termică ne arată că punctul de atracţie principal pentru vizitatori este faţa
bebeluşului, în timp ce textul de prezentare a produsului este în mare măsură ignorat (harta
prezintă acolo culoarea verde). Pentru a rezolva această problemă, pagina a fost modificată după
cum se poate vedea în figura 3.11.
Figura 3.11. Harta termică a paginii de la figura anterioară, modificată
În această nouă variantă, bebeluşul priveşte spre text, care se bucură acum de mult mai
multă atenţie din parte vizitatorilor.
Să privim acum imaginea din figura 3.12.
Figura 3.12. Harta termică a paginii unei firme care oferă cursuri IT
Faptul că privirea femeii este orientată către text ajută foarte mult: harta termică
demonstrează că textul este citit de un număr mare de vizitatori.
În figura 3.13 este prezentată pagina principală a unei firme de reparaţii auto din SUA, iar
în figura 3.14 harta termică pentru această pagină.
Figura 3.13. Pagina de start a unei firme de reparaţii auto
Se observă că privirea majorităţii vizitatorilor este atrasă de sigiliul pe care scrie “no
fees”, în timp ce componentele cu adevărat importante ale paginii sunt ignorate. Pentru a corecta
acest rezultat nedorit, pagina a fost modificată aşa cum se arată în figura 3.15.
Figura 3.15. Pagina de start a firmei de reparaţii auto, modificată
Harta termică din figura 3.16 ne arată că privirile vizitatorilor se îndreaptă acum exact
acolo unde trebuie: către butonul de comandă pe care este afişată chemarea la acţiune, precum şi
numărul de telefon al firmei.
Fişierele de tip cookie asigurǎ înregistrarea şi stocarea unor informaţii despre vizitatori.
Multe din aceste informaţii sunt foarte preţioase pentru omul de marketing, deoarece ajutǎ la
crearea unui profil comportamental al consumatorului de pe Internet.
Cookie-urile nu sunt altceva decât nişte fişiere text plasate pe hard-discul utilizatorului.
Fiecare fişier conţine în esenţǎ urmǎtoarele informaţii:
Capitolul 4
Dacă firma are mai multe categorii de clienţi, substanţial diferite, atunci va trebui realizat
câte un avatar pentru fiecare categorie. Să luăm exemplul unei companii care vinde suplimente
nutritive pentru controlul greutăţii. Această companie ar putea avea două mari categorii de
clienţi: persoane obeze şi sportivi de performanţă. Există în mod evident diferenţe majore între
aceste două tipuri de cumpărători din punctul de vedere al caracteristicilor psihografice. Aşadar,
va trebui creat câte un avatar separat pentru fiecare.
Sexul avatarului trebuie ales în funcţie de produsele sau serviciile companiei. Pentru un
producător de autoturisme de teren avatarul va fi probabil un bărbat, în timp ce avatarul unei
magazin online care vinde bijuterii va fi cu siguranţă o femeie.
Pentru ca avatarul să fie cât mai realist, este recomandabil să primească şi un nume.
Acesta poate fi ales dintre cele mai frecvente (populare) nume de bărbat sau femeie la momentul
respectiv. De exemplu, dacă avatarul este bărbat îl putem numi Andrei, David, Alexandru,
Gabriel sau Mihai (cele mai populare nume masculine în ultimii ani). Dacă este femeie, o vom
putea numi Maria, Elena, Ioana, Andreea sau Sofia.
În sfârşit, este bine să ataşăm avatarului şi o fotografie, pentru a putea “vizualiza” cât mai
bine potenţialul client atunci când elaborăm strategia de marketing online.
Să examinăm în cele ce urmează câteva avataruri create pentru companii reale.
Avatarul din figura 4.1, “botezat” Kyle Fisher, a fost realizat pentru un cumpărător de
autoturisme de teren în vârstă de 42 de ani. Se observă că este un avatar foarte detaliat: în afară
de datele demografice avem şi informaţii privitoare la obiceiurile de cumpărare, nevoi şi
preferinţe. Sunt de asemenea descrise şi mijloacele de comunicare prin care compania poate
ajunge la acest client.
Tot foarte detaliat este şi avatarul din figura 4.2, creat pentru clientul tipic al unei
cafenele. De data aceasta clientul este o femeie; se numeşte Sarah şi este studentă. Avatarul pune
accent deosebit pe caracteristicile psihografice şi comporamentale ale persoanei: cum arată o zi
obişnuită din viaţa ei, cum îşi petrece timpul pe Internet, care sunt dorinţele şi grijile sale, ce
branduri cumpără, cine o influenţează atunci când ea deciziile de cumpărare.
Figura 4.2. Avatar creat pentru clientela unei cafenele
Următoarele două avataruri au fost realizate pentru companiile care activează pe piaţa
business-to-business. În figura 4.3 se poate vedea avatarul unul manager de marketing care
lucrează în industria software. În afară de aspectele demografice sunt precizate şi următoarele:
obiectivele sale profesionale, problemele cu care se confruntă la serviciu, cum îl poate ajuta
compania noastră şi cum ar trebui concepute mesajele promoţional adresate acestui client.
Pentru a veni în sprijinul cititorului care doreşte să construiască un avatar fidel pentru
clientului ideal al companiei sale, prezentăm o listă de întrebări-tip la acare ar trebui răspuns
pentru a defini profilul clientului.
Pentru companiile de pe piaţa business-to-consumer (ai căror clienţi sunt persoane fizice),
întrebările cele mai potrivite ar fi următoarele:
Date personale: vârstă, sex, starea civilă, număr de copii, venit etc.
Nivle de educaţie
Locul de muncă: tipul şi mărimea companiei la care lucrează, funcţia/poziţia deţinută,
abilităţi necesare
Scopuri şi dorinţe: ce ar vrea să realizeze
Probleme, dificultăţi cu care se confruntă, îngrijorări şi temeri
Comportament de cumpărare: ce branduri preferă, de unde îşi face cumpărăturile etc.
Ce-i place şi ce nu-i place
Cum îşi petrece de obicei timpul liber
Comportament online: ce fel de site-uri vizitează, pe ce reţele sociale este activ
De unde se informează: prieteni, colegi, presă, TV, Internet
Ţelurile profesionale
Responsabilităţile la locul de muncă
Probleme şi dificultăţi la serviciu
Ce instrumente sau echipamente foloseşte pentru a-şi îndeplini sarcinile?
Cum este măsurată performanţa sa la locul de muncă?
Cum se informează în legatură cu chestiunile de serviciu?
Ce publicaţii profesionale citeşte?
Din ce asociaţii profesionale face parte?
Care sunt cele mai importante/frecvente achiziţii pe care le face?
Cum se desfăşoară procesele de achiziţie?
Foloseşte Internetul pentru a căuta furnizori? Dacă da, cum?
Nu putem încheia discuţia noastră privitoare la studiul pieţei şi al clientului fără a aduce
în atenţie un indicator deosebit de important pentru orice companie care vinde produsele sale
online (şi nu numai): costul de achiziţie a unui client.
Costul achiziţiei unui client este cheltuiala necesară pentru a convinge un client potenţial
să cumpere un produs sau serviciu. Pentru ca firma să fie profitabilă pe termen lung, acest cost ar
trebui să fie mai mic decât valoarea pe viaţă a clientului, adică suma totală cheltuită de persoana
respectivă atâta vreme cât este client.
Există mulţi indicatori care ne ajută să evaluăm o companie online, dar costul de achiziţie
a clientului este de departe cel mai important. Specialiştii în e-marketing afirmă că estimarea
corectă a acestui indicator poate hotărî în ultimă instanţă soarta firmei, succesul sau eşecul
acesteia. Multe companii (mai ales start-up-urile aflate la început de drum) tind să subestimeze
costul pe client – din cauza unui optimism exagerat –, iar la un moment dat constată că
veniturile aduse de un client nu egalează cheltuielile efectuate cu atragerea clientului respectiv.
Această situaţie duce la pierderi financiare masive şi, în multe cazuri, la falimentul total al
afacerii.
Costul achiziţiei unui client este un metric de interes nu doar pentru managementul
firmei, ci şi pentru investitori. Orice potenţial investitor va analiza profitabilitatea afacerii
comparând valoarea unui client cu costul obţinerii acestuia. Decizia sa va fi favorabilă numai
dacă valoarea este mai mare decât costul (preferabil mult mai mare).
În principiu, costul de achiziţie a clienţilor (CA) se poate calcula cu următoarea formulă:
valoarea pe viaţă a clientului trebuie să fie de cel puţin trei ori mai mare decât costul
achiziţiei sale (valoarea medie a clientului unor companii care oferă servicii de tip
SaaS, precum Salesforce sau Constant Contact, este chiar de cinci ori mai mare decât
costul acestuia)
în cazul companiilor care oferă servicii pe bază de abonament, cu plată recurentă,
costul de achiziţie al unui client ar trebui recuperat în mai puţin de 12 luni (băncile,
firmele de asigurări şi companiile de telefonie mobilă îşi permit să încalce această
regulă, deoarece au la dispoziţie capitaluri foarte mari).
Cele mai ridicate costuri de achiziţie a unui client se înregistrează aşadar în situaţia în
care firma foloseşte cu precădere reclama plătită pentru a atrage clienţi noi, ca şi în cazul în care
este necesară folosirea unei forţe de vânzare importante pentru a converti lead-urile în clienţi
plătitori.
Pentru a creşte valoarea pe viaţă a unui client, o companie online poate folosi următoarele
căi:
Crearea unor produse şi servicii de calitate foarte bună, apreciate în mod deosebit
de clienţi. Un client satisfăcut va cumpăra mai mult de la firmă, şi pentru o perioadă
de timp mai lungă.
Veniturile recurente. Dacă firma noastră poate oferi un serviciu cu plată recurentă, pe
bază de abonament, aceasta poate duce la o creştere însemnată a cifrei de afaceri
medii pe fiecare client.
Crearea unei oferte scalabile. De exemplu, unei cliente care alege să cumpere un
flacon de parfum i se poate oferi ulterior un set de două sau trei parfumuri de acelaşi
tip (sau asemănătoare), la un preţ unitar mai redus. Dacă clienta acceptă oferta,
compania va obţine un venit mai mare pe seama ei.
Lărgirea liniei (gamei) de produse. O linie de produse amplă şi diversificată va
permite clienţilor să cumpere mai mult, fiecare dintre ei având posibilitatea să aleagă
produsul sau sortimentul care i se potriveşte cel mai bine.
Generarea de lead-uri pentru alte companii. Dacă legislaţia o permite, şi dacă clienţii
îşi dau în mod explicit acordul, firma poate uneori închiria baza de date cu clienţi unei
terţe părţi. Acea terţă parte va plăti o taxă pentru dreptul de a trimite clienţilor firmei
mesaje promoţionale. În acest fel firma noastră poate recupera o parte din cheltuielile
pe care le-a efectuat în vederea achiziţiei clienţilor.
Valoarea medie a clientului se reduce atunci când o mare parte a cumpărătorilor sunt
dezamăgiţi de calitatea produselor, cerând returnarea banilor sau renunţând pentru totdeauna la
serviciile companiei.
La finalul acestui capitol atragem din nou atenţia asupra importanţei covârşitoare a
estimării precise a costului de achiziţie pe client. De cunoaşterea acestui cost poate depinde, în
ultimă instanţă, chiar supravieţuirea în afaceri a companiei.
Capitolul 6
Studiul concurenţei este o ramură a cercetării strategice care are drept obiect culegerea,
analiza şi interpretarea datelor cu privire la companiile rivale. Cercetarea concurenţei ne ajută să
cunoaştem acţiunile firmelor competitoare, să identificăm strategiile din spatele acestor acţiuni şi
să preîntâmpinăm pericolele pe care aceste acţiuni le-ar genera pentru bunăstarea financiară a
firmei noastre.
După cum arată analistul John Jantsch de la Ducttapemarketing.com, cercetarea
concurenţei online aduce următoarele beneficii:
Orice demers de studiu al concurenţei presupune în mod natural parcurgerea a trei etape
mari:
Odată ce avem o listă a celor mai importanţi competitori, putem să-i punem “sub lupă” şi
să studiem în amănunt strategiile lor de marketing online. Cel mai bun punct de start în acest
demers îl reprezintă chiar site-ul Web al fiecărui concurent. Acesta este “sediul virtual” al
concurentului nostru, locul unde el îşi prezintă oferta şi îşi transmite mesajele către potenţialii
clienţii. Aşadar, analiza site-ul ne poate da o idee foarte bună cu privire la obiectivele de afaceri
ale concurentului şi la strategiile sale de mix de marketing (în special cele legate de produs, preţ
şi distribuţie). De asemenea, ne poate ajuta să identificăm o serie de puncte tari şi puncte slabe în
activitatea sa de marketing online.
Pe site-ul de Internet al unui competitor putem urmări în esenţă trei trei tipuri de aspecte.
Dacă dorim să luăm contact direct cu concurentul şi să studiem “pe viu” procesul de
vânzare la site-ul său (ceea ce este foarte recomandabil), ne putem transforma în client şi
achiziţiona efectiv produsele şi serviciile sale. Putem astfel obţine astfel, din experienţă proprie,
răspunsuri la întrebări precum:
Chiar dacă site-ul concurentului pare a fi foarte bine pus la punct, contactul nemijlocit cu
acesta în calitate de “client misterios” poate duce la descoperirea unor probleme serioase în
desfăşurarea procesului de vânzare-cumpărare pe site. De asemenea, ne poate ajuta să pătrundem
în “culisele” afacerii concurentului, dezvăluind unele aspecte inaccesibile simplului vizitator la
site. De exemplu, am putea afla că firma concurentă are o serie de oferte speciale rezervate
clienţilor plătitori (persoane care au făcut deja o primă achiziţie) şi care nu sunt prezentate pe
paginile publice ale site-ului.
Informaţile principale de care avem nevoie pentru a cunoaşte sau anticipa mişcările
strategice ale competitorilor de pe Internet sunt:
Înainte de a cheltui bani pe servicii specializate care ne oferă informaţii detaliate despre
concurenţi, putem apela la motorul de căutare Google, care ne poate dezvălui gratuit multe
lucruri legate de activitatea acestora, dacă folosim operatorii de căutare avansată. Trei dintre
aceşti operatori ne pot fi utili în mod deosebit:
site: Acest operator furnizează conţinutul unui site Web de interes. Sintaxa sa este
următoarea:
site:www.exemplu.com
Utilizând operatorul site: pentru site-ul unui concurent, putem afla câte pagini din site
sunt indexate la Google, ce conţin acele pagini (este posibil să apară şi pagini
“ascunse”, pe care nu le-am găsit atunci când am investigat site-ul), dacă titlurile
paginilor sunt optimizate pentru cuvinte cheie importante.
info: Acest operator ne oferă informaţii suplimentare cu privire la o adresă Web,
dintre care cele mai interesante pentru noi sunt site-urile similare (putem astfel
descoperi noi concurenţi) sau site-urile care conţin link-uri către site-ul studiat de noi.
Sintaxa operatorului info: este similară cu cea a operatorului anterior, site.
link: Operatorul link:, având o sintaxă asemănătoare cu a celor doi de mai sus, este
folosită special pentru a identifica paginile Web care conţin link-uri către o anumită
pagină de interes. Cu ajutorul acestui operator putem descoperi site-urile pe care
concurentul publică conţinut, ori site-urile partenerilor şi afiliaţilor competitorului.
Google Trends
SpyFu
Acest instrument ne poate releva cele mai profitabile cuvinte cheie pe care concurenţii le
folosesc pentru a atrage atât trafic organic de la Google, cât şi trafic pay-per-click, în special prin
serviciul de reclame Google Adwords. În figura 6.2 este prezentată doar o mică porţiune a
datelor furnizate pentru site-ul companiei Dell (dell.com):
Figura 6.2. Rezultatele furnizate de SpyFu pentru site-ul firmei Dell
Aşadar, site-ul companiei Dell atrage circa 14.3 milioane de vizitatori lunar prin
intermediul Google, navigatorii Web utilizând peste 350000 de cuvinte pentru a căuta această
companie. De asemenea, Dell atrage circa 219000 vizitatori prin intermediul serviciului Google
Adwords, utilizând 43000 de cuvinte cheie. Bugetul său de reclamă lunar se ridică la circa
241000 dolari. Graficul din centrul figurii ne arată că marea majoritate a traficului la site-ul Dell
este trafic organic (98%).
SEM Rush
Serviciul SEM Rush ne oferă date cu privire la traficul organic al concurenţilor noştri de
pe Internet, precum şi despre traficul plătit, despre numărul de link-uri către site-ul concurenţei
etc. Iată cum arată o parte a informaţiilor oferite de SEM Rush despre acelaşi site, dell.com:
Figura 6.3. Rezultatele furnizate de SEM Rush pentru site-ul firmei Dell
Potrivit SEM rush, traficul organic al site-ului pe luna octombrie 2019 se ridică la 7.3
milioane vizitatori, iar traficul plătit la 597000 vizitatori. Pentru pagina principală a site-ului au
fost găsite peste 56 milioane de link-uri, ceea ce arată că site-ul companiei Dell este unul
deosebit de popular.
Similar Web
Figura 6.4. Rezultatele furnizate de serviciul Similar Web pentru site-ul Băncii Raiffeisen
România
Aşadar, în perioada mai-octombrie 2019, site-ul băncii a primit 691000 vizitatori. Durata
medie a vizitei a fost de circa 8 minute, iar fiecare vizitator a văzut 9 pagini, în medie.
Serviciul Similar Web ne oferă multe alte informaţii privind site-ul Web investigat, cum
ar fi sursele de trafic, cuvintele cheie folosite de vizitatori, volumul traficului provenit din
reţelele sociale şi altele.
Site Liner
Keyword Finder
Figura 6.6. Rezultatele furnizate de Keyword Finder pentru site-ul firmei Dell
Pentru fiecare cuvânt cheie putem afla locul pe care site-ul dell.com îl ocupă în lista de
rezultate de la Google, numărul de căutări, numărul estimat de vizitatori ajunşi la site prin
intermediul acelui cuvânt cheie, costul aproximativ pe clic (vizitator) la Google Adwords,
precum şi un indicator al dificultăţii acelui cuvânt cheie (dificultatea de a obţine un loc fruntaş în
căutările Google), calculat conform unei formule create de specialiştii SEO de la Keyword
Finder.
Social Mention
Serviciul Social Mention ne poate furniza informaţii foarte preţioase cu privire la
prezenţa concurenţilor noştri (şi a firmei noastre, desigur) în social media. O căutare pe acest site
folosind cuvântul cheie “dell” a generat următoarele rezultate:
Serviciul ne afişează în primul rând link-uri către principalele menţiuni în social media
pentru compania sau site-ul studiat. Putem afla aşadar ce anume vorbesc clienţii despre firmele
concurente, ce le place sau ce nu le place la acese firme, cum apreciază produsele, ce probleme şi
dificultăţi întâmpină la folosirea produselor concurente etc.
Mai mult decât atât, serviciul calculează o serie de indicatori ai conţinutului din social
media, şi anume:
Buzz Sumo este un instrument foarte popular, asemănător cu Social Mention, care ne
permite monitorizarea mesajelor din social media şi din publicaţiile online privitoare la firmele
concurente, sau la alte companii online care ne interesează.
O căutare sumară privitoare la banca Raiffeisen a generat următoarele rezultate:
După cum se observă, trei din primele patru rezultate fac referire la filiala românească a
băncii (versiunea avansată a programului permite filtrarea mesajelor după criterii precum ţara,
limba sau perioada publicării). Pentru fiecare menţiune este furnizat numărul de postări în cele
mai populare reţele sociale (Facebook, Twitter, Pinterest, Reddit), precum şi un scor general de
influenţă al menţiunii respective.
Capitolul 7
Pâlnia vânzărilor
Pâlnia vânzărilor (numită uneori şi pâlnie de conversie sau canal de conversie) este
traseul parcurs de un potenţial client de la primul contact cu firma până la realizarea unei
cumpărări. Ea poate fi privită şi ca o serie de paşi destinaţi a-l conduce pe vizitator spre o decizie
de cumpărare.
Conceptul de pâlnie de vânzări (sales funnel) exista într-o anumită formă chiar dinaintea
apariţiei afacerilor pe Internet, dar a căpătat o popularitate deosebită în marketingul online pe
parcursul ultimilor ani. În rândurile următoare vom încerca să explicăm, pe scurt, de ce este
foarte importantă construirea unui pâlnii a vânzărilor pentru orice firmă care vinde pe Internet.
O companie online cheltuieşte mulţi bani pentru a atrage vizitatori la site-ul său, dar este
foarte puţin probabil ca toţi aceşti vizitatori să devină imediat clienţi. Marea majoritate a
vizitatorilor au nevoie de o perioadă de timp în care să se familiarizeze cu firma şi cu oferta
acesteia. Abia după această perioadă vor fi capabili să ia decizia de cumpărare.
Drept urmare, este absolut necesar să fie pus la punct un mecanism care să-i conducă pe
potenţialii clienţi prin toate fazele procesului de decizie: conştientizarea nevoii, trezirea
interesului, evaluarea ofertei, luarea deciziei şi achiziţia propriu-zisă. Acest mecanism nu este
altceva decât pâlnia vânzărilor (sau a conversiei). În fazele iniţiale ale procesului, clientul
manifestă o rezistenţă mare la orice tentativă de a i se vinde ceva, deoarece nu cunoaşte firma şi
nu are suficientă încredere în ea. Aşadar, în aceste faze eforturile de vânzare sunt reduse până
aproape de zero. Potenţialului client i se vor oferi cu precădere produse gratuite, care îi vor
facilita primul contact cu afacerea noastră şi-l vor ajuta să ne cunoască mai bine. Odată cu
trecerea timpului, el se familiarizează cu firma şi devine interesat de produsele sau serviciile
furnizate de aceasta, percepându-le ca soluţii adecvate la problemele şi nevoile sale.
Probabilitatea de a cumpăra este acum mai mare, deci eforturile de promovare şi vânzare
realizate de companie în acest stadiu au şanse însemnate de succes.
În concluzie, existenţa unei pâlnii a vânzărilor ne permite să ne adresăm fiecărui client
cu mesajul potrivit şi cu oferta potrivită, la momentul potrivit, adică exact în acel moment când
el este pregătit să cumpere de la noi.
Punctul de plecare în construcţia pâlniei vânzărilor îl constituie întotdeauna elaborarea
aşa-numitei “scări a ofertelor” firmei (sau a scării valorice, aşa cum i se mai spune uneori). Scara
ofertelor este o reprezentare vizuală a produselor sau serviciilor firmei, de la cele mai ieftine (cu
valoare redusă), la cele mai scumpe (cu valoare foarte mare). Clienţii vor fi “îndrumaţi” să urce
fiecare treaptă a scării, cu scopul de a maximiza profitul obţinut pentru fiecare client în parte.
În figura 7.1 avem o reprezentare generală a unei posibile scări a ofertelor cu cinci trepte.
Se poate observa că odată cu ascensiunea pe scară creşte atât valoarea produselor oferite,
cât şi – desigur – preţul lor de vânzare. Să aruncăm o privire mai atentă pe fiecare treaptă.
Prima treaptă a scării valorice corespunde uneia sau mai multor oferte gratuite. O ofertă
gratuită este numită uneori şi “magnet”. Scopul esenţial al magnetului este atragerea acelor
vizitatori care caută produse şi servicii similare cu cele furnizate de compania noastră. Evident,
pentru a intra în posesia ofertei gratuite, vizitatorii trebuie să furnizeze o serie de date de contact
(cel mai adesea, adresa de email, dar uneori şi alte informaţii precum numărul de telefon sau
chiar adresa fizică). Astfel, aceşti vizitatori interesaţi sunt incluşi în baza de date a firmei şi
convertiţi în lead-uri. Ei vor putea fi contactaţi ulterior de firmă cu alte oferte, atâta timp cât îşi
menţin acordul de a face parte din baza sa de date.
Aşadar, rolul magnetului este aceea de a-i ajuta pe clienţi să conştientizeze nevoia şi să ia
un prim contact cu soluţiile propuse de firmă. Iată câteva tipuri de oferte care pot juca rolul de
magnet:
ghiduri sau broşuri informative (preferabil în format electronic, dar în unele situaţii
pot fi distribuite şi în format fizic)
cărţi electronice
software gratuit
acces la un material video (cu informaţii de maxim interes pentru clienţii potenţiali)
cupoane de reduceri
mostre gratuite (pentru produsele materiale) etc.
A doua treaptă a scării corespunde ofertei iniţiale. Această ofertă are de regulă un preţ
redus, atractiv pentru marea majoritate a lead-urilor. Un prim obiectiv al ofertei iniţiale îl
constituie identificarea clienţilor plătitori, adică persoanelor dispuse să scoată bani din buzunar
pentru a procura produsele companiei. Mulţi dintre aceştia pot deveni clienţi pe termen lung,
aducând venituri importante. Un alt obiectiv al ofertelor de pe această treaptă este câştigarea
încrederii clienţilor: dacă oferta iniţială este de calitate, aceştia vor fi convinşi să cumpere şi alte
produse, mai scumpe. În sfârşit, oferta iniţială poate ajuta şi la recuperarea rapidă a unei părţi din
cheltuielile promoţionale ocazionate de atragerea lead-urilor.
Oferta iniţială poate consta dintr-un produs digital (carte sau revistă electronică, software,
curs online) sau dintr-un produs fizic.
Pe următoarele trei trepte ale scării se găsesc ofertele superioare ale companiei, produse
sau servicii de valoare mare (premium) vândute la preţuri ridicate. Obiectivul principal al
companiei pe aceste trepte este creşterea profitului pe client. Produsele aflate pe treptele
superioare ale scării valorice sunt vândute de regulă cu o marjă de profit foarte mare, deoarece
costul atragerii clienţilor este foarte mic (majoritatea clienţilor sunt lead-urile aflate deja în baza
de date a firmei, deci costul contactării lor este aproape zero). Chiar dacă numărul clienţilor care
cumpără produse premium este relativ redus, cifra de afaceri generată de aceste produse este
foarte mare, datorită preţurilor mari ale acestor produse.
În concluzie, cu cât scara valorică are mai multe trepte, cu atât firma are mai multe şanse
de a recupera costul atragerii lead-urilor şi de a fi profitabilă pe termen lung.
Să examinăm în continuare două exemple (fictive) de scări ale ofertelor. Iată o posibilă
scară de acest fel pentru o firmă de consultanţă fiscală.
Figura 7.2. Scară a ofertelor pentru o firmă de consultanţă fiscală
Odată creată scala ofertelor, este foarte uşor să construim pâlnia vânzărilor pentru
compania noastră. Principiul de bază este simplu: pe fiecare nivel al pâlniei se va găsi o ofertă
din scara valorică, de la ofertele cele mai simple (gratuite sau la preţ redus) pâna la ofertele cele
mai complexe şi scumpe. Potenţialii clienţi sunt “conduşi” de-a lungul pâlniei, fiecare putând să
aleagă ofertele cele mai convenabile. În primul caz ipotetic prezentat de noi, cel al firmei de
consultanţă fiscală, pâlnia vânzărilor s-ar putea prezenta ca în figura 7.4.
Figura 7.4. Pâlnia vânzărilor pentru o firmă de consultanţă fiscală
Ofertele de la vârful pâlniei sunt ofertele iniţiale, cele de pe treptele inferioare ale scării
valorilor, în timp ce ofertele de la baza pâlniei sunt cele aflate pe treptele superioare ale scării.
Este de aşteptat ca numărul clienţilor plătitori să scadă pe măsură ce “coborâm” de-a lungul
pâlniei. Cu toate acestea, este posibil ca majoritatea profiturilor firmei să fie generate la
nivelurile de bază, întrucât acolo găsim produse high-end, care se vând la preţuri foarte ridicate
Să discutăm în cele ce urmează o serie de aspecte practice legate de construirea unei
pâlnii a vânzărilor pe Internet. Componentele principale ale acestei pâlnii, prezentate în figura
7.5, sunt:
Pagina de capturare a lead-urilor poate primi trafic în mod direct sau indirect. Traficul
direct este în general trafic plătit, achiziţionat prin programe de advertising precum Facebook
Ads, Google Ads etc. Traficul indirect este trafic redirecţionat de pe paginile de conţinut ale site-
ului sau blogului companiei. Paginile de conţinut cuprind fie articole text, fie materiale video pe
teme legate de produsele şi serviciile firmei. Pe fiecare din aceste pagini se găsesc link-uri care
trimit vizitatorul către pagina de capturare a lead-urilor. Foarte adesea, paginile de conţinut sunt
optimizate pentru motoarele de căutare, în scopul de a atrage un flux cât mai mare de trafic
organic.
Rolul paginilor de vânzare este acela de a prezenta într-un mod cât mai atractiv ofertele
plătite ale firmei. În principiu, fiecărei oferte de pe scala valorilor îi va corespunde o pagină de
vânzare. De foarte multe ori, vizitatorul care a completat formularul de pe pagina de intrare
(transformându-se astfel în lead) este condus către pagina de vânzare pentru oferta iniţială. Dacă
acceptă această ofertă, i se poate prezenta oferta de pe următoarea treaptă a scării, şi aşa mai
departe.
În unele situaţii, un client care tocmai a achiziţionat un produs poate fi invitat imediat să
cumpere un produs mai scump sau un produs adiţional. Această strategie poartă numele de
upselling. De exemplu, unui client care a achiziţionat o licenţa pentru un software i se poate
propune să achiziţioneze două licenţe suplimentare (pentru alte două computere). Unui client
care a cumpărat un curs de legislaţie fiscală i se poate prezenta spre achiziţie un newsletter lunar
pe teme fiscale. Evident, clientul poate accepta sau declina noua ofertă.
În ce-i priveşte pe vizitatorii care refuză o ofertă, firma poate încerca să-i convingă să
cumpere un produs sau serviciu similar, dar la un preţ mai redus. Această strategie se numeşte
downselling. De exemplu, dacă un vizitator refuză să cumpere versiunea completă a unui
software, i se poate oferi o versiune mai simplă (cu mai puţine funcţionalităţi) şi mai ieftină.
În sfârşit, partea “nevăzută” a oricărei pâlnii a vânzărilor o constituie canalul de
comunicare. Experienţa arată că oricât de abilă ar fi strategia de vânzare online, un procentaj
foarte mic de lead-uri cumpără efectiv imediat ce au intrat în pâlnie. Marea majoritate au nevoie
de un interval de timp, mai mare sau mai mic, pentru a se decide. În acest interval, potenţialul
client va fi “ţinta” unor mesaje de natură promoţională, cu scopul de a reaminti clientului despre
existenţa produselor şi serviciilor firmei şi de a elimina, pe cât posibil, barierele din calea
deciziei de cumpărare.
Cel mai adesea, comunicarea dintre companie şi clienţi se realizează prin email. Totuşi,
atunci când este vorba de vânzarea unor produse complexe, de valoare mare, comunicarea poate
avea loc prin telefon sau faţă în faţă, cu ajutorul agenţilor de vânzări profesionişti. De exemplu,
consultantul fiscal din exemplul nostru fictiv ar putea utiliza marketingul prin telefon pentru a
vinde serviciile de consultanţă clienţilor care au achiziţionat deja cursurile sale de legislaţie
fiscală.
Nu putem încheia acest capitol fără a preciza că există şi o alternativă la pâlnia de
vânzări, potrivită mai ales pentru firmele de comerţ electronic. Această strategie poartă numele
de “roată cu spiţe”. În centrul “roţii” se găsesc produsele şi serviciile principale, iar “spiţele” sunt
reprezentate de produsele sau serviciile auxiliare, prin care firma îşi rotunjeşte cifra de afaceri.
Iată un posibil exemplu de “roată cu spiţe” pentru o companie care produce şi vinde imprimante.
Aşadar, imprimantele constituie oferta de bază a companiei, alături de care sunt oferite
clienţilor tonere, service (reparaţii şi întreţinere), piese şi accesorii etc.
Capitolul 8
Principii de bază
Înainte de a trece în revistă principiile şi regulile design-ului pentru conversie, este util să
cunoaştem modul tipic în care vizitatorul parcurge o pagină de Internet. În cazul paginilor care
conţin preponderent text (articole), majoritatea vizitatorilor parcurg pagina după forma literei F,
după cum se poate observa în harta termică de la figura 8.1.
Figura 8.1. Model de parcurgere a unei pagini Web (forma literei F)
Ierarhia vizuală
Sarcina designului grafic este aceea de a realiza o ierarhie vizualǎ robustǎ, în cadrul
cǎreia elementele principale ale paginii sunt puse în valoare şi organizate de o manierǎ logicǎ şi
previzibilǎ. Ierarhia vizualǎ “conduce privirea” vizitatorului, oferindu-i puncte de sprijin în
parcurgerea informaţiei de pe paginǎ.
Atunci când internautul ajunge la o paginǎ Web, o percepe în primul moment ca fiind o
acumulare de forme şi culori, unele fiind mai uşor de observat decât altele. În momentele imediat
urmǎtoare, vizitatorul începe sǎ caute informaţia care îl intereseazǎ, studiind mai întâi elementele
grafice, iar apoi citind textul de pe site. Parcurgerea textului se face şi ea, de regulǎ, potrivit unei
anumite ierarhii: mai întâi titlul şi subtitlurile, apoi elementele de text care ies în evidenţǎ
(casetele şi chenarele), iar în cele din urmǎ paragrafele interioare (dacǎ vizitatorul începe sǎ
citeascǎ cu atentie aceste paragrafe, este un semn bun – site-ul a reuşit sǎ-i capteze atenţia, iar
şansele de a-l converti în lead sau client au crescut).
Principalele instrumente prin care se realizează ierarhia vizuală sunt mărimea şi culoarea
elementelor de pe pagină (vorbim aici atât de text, cât şi de grafică). Obiectele mari şi colorate
atrag atenţia într-o măsură mai mare decât cele mici şi alb-negru.
Să privim puţin pagina de la figura 8.3. Vizitatorul care ajunge la pagina observă în
primul rând titlul, deoarece este scris cu litere foarte mari, iar apoi subtitlul (scris cu roşu). În
plus, el nu poate rata butonul “Download Now”, atât datorită dimensiunii sale cât şi a culorii
portocalii (o culoare care atrage în mod deosebit atenţia).
Figura 8.3. Exemplu de ierarhie vizuală pe o pagină de colectare a adreselor de email
Pe pagina de la figura 8.4 elementele care captează atenţia vizitatorului sunt imaginile:
figura femeii şi butonul portocaliu care conţine chemarea la acţiune (“start for free”). De
asemenea, titlul este redactat cu un font suficient de mare pentru a ieşi în evidenţă. Celelalte
elemente ale paginii au dimensiuni mai mici; doar vizitatorul cu adevărat interesat le va
parcurge.
Figura 8.4. Exemplu de ierarhie vizuală pe pagina unei companii de consultanţă fiscală
Un exemplu deosebit de folosire a obiectelor mari pentru a crea ierarhie vizuală poate fi
examinat în figura 8.5. Creionul uriaş din centrul paginii va stârni foarte probabil curiozitatea
vizitatorului, determinându-l să rămână şi să citească textul, pentru a vedea despre ce este vorba.
Un alt element foarte util pentru asigurarea ierarhiei vizuale a unei pagini Web este
spaţiul alb, adică zonele din pagină lipsite de imagini sau text. Spaţiul alb îndeplineşte două
funcţii importante. Pe de o parte, el permite ochilor vizitatorilor să se “odihnească” (este ştiut că
o pagină prea încărcată poate obosi privirea şi crea confuzie), iar pe de altă parte separă pagina în
secţiuni, făcând-o astfel mai uşor de parcurs.
Credem că exemplele din figurile 8.6 şi 8.7 nu au nevoie de prea multe comentarii. Ele
demonstrează foarte bine folosirea spaţiului alb în design-ul Web.
Figura 8.6. Exemplu de folosire a spaţiului alb în design-ul Web (pagina unui magazin online de
cravate)
Figura 8.7. Exemplu de folosire a spaţiului alb în design-ul Web (pagina de start a unei
companii de design Web)
Contrastul
Regula contrastului rezultǎ direct din cea a ierarhiei vizuale. Navigatorul va parcurge
pagina cu uşurinţǎ numai atunci când elementele principale ale acesteia “sar în ochi”, indicând
faptul cǎ acolo trebuie cǎutate informaţiile esenţiale de pe site. Se pot face două greşeli
importante care încalcǎ regula contrastului:
realizarea unei pagini monotone, fade, în care nimic nu iese în evidenţǎ si nimic nu-i
oferǎ vizitatorului un indiciu asupra modului de organizare a site-ului;
crearea unei pagini cu prea multe elemente de contrast (abuz de imagini grafice, de
text îngroşat etc.) care stârnesc confuzie în mintea vizitatorului.
În figura 8.8 găsim un exemplu excelent de contrast, realizat atât prin culoare (fundal
roşu, litere albe) cât şi prin mărime. Textul şi siluetele copiilor se disting foarte bine, transmiţând
instantaneu mesajul principal al site-ului. Butonul “Donate” din dreapta sus este de asemenea
foarte vizibil.
Consistenţa
Regula consistenţei ne obligǎ sǎ pǎstrǎm acelaşi aspect general şi acelaşi stil al paginii pe
întreg site-ul. Repetiţia nu este în acest caz plicitisitoare; dimpotrivǎ, ea asigurǎ unitatea şi
identitatea site-ului, transformându-l într-un loc memorabil pentru vizitatori.
Aşadar, odatǎ ce a fost aleasǎ o temǎ graficǎ pentru site, este necesar ca aceastǎ temǎ sǎ
fie utilizatǎ (eventual cu foarte mici variaţii) pe toate paginile. S-ar putea întrevedea o singurǎ
exceptie de la aceastǎ regulǎ: cazul unui site organizat pe sectiuni ale cǎror subiecte sunt foarte
diferite untre ele. În aceastǎ situaţie particularǎ, tema graficǎ ar putea fi şi ea diferitǎ de la o
secţiune la alta. Chiar şi aşa, ar trebui totuşi asiguratǎ unitatea de ansamblu a site-ului prin
prezenţa unor elemente comune în toate secţiunile (logo-ul companiei, datele de contact etc.).
Folosirea imaginilor
Creierul uman procesează imaginile de şaizeci de mii de ori mai repede decât textul.
Imaginile pot fi aşadar deosebit de eficiente atunci când este vorba de transmis un mesaj
vizitatorului site-ului. În consecinţă, imaginile nu ar trebui folosite doar pentru a “umple” spaţiul.
Ele trebuie subordonate scopului esenţial al site-ului, acela de a converti vizitatorul în client.
Dacă nu este foarte clar cum ne-ar putea ajuta o anume imagine în acest sens, poate că este mai
bine să nu o folosim.
Toate figurile de mai sus arată în mod grăitor rolul pe care imaginile îl joacă pe o pagină
Web. Mai dăm aici un singur exemplu, şi anume pagina unei companii care se ocupă cu
amenajarea şi întreţinerea suprafeţelor de gazon (figura 8.9). Imaginea de pe fundalul paginii
vorbeşte mai bine decât orice text despre beneficiile pe care produsul companiei le aduce
clienţilor.
Direcţionalitatea
Direcţionalitatea presupune folosirea unor elemente vizuale care îndreaptă privirea
vizitatorilor către locurile importante din pagină. De exemplu, în figura 8.10 privirea femeii este
îndreptată către formularul din dreapta. Aceasta îl va determina şi pe vizitator să privească şi să
studieze formularul (poate fără a fi pe deplin conştient de acest lucru).
Figura 8.14. Folosirea săgeţii pentru a direcţiona privirea spre stânga, către formularul de
înscriere
Figura 8.15. Folosirea săgeţii pentru a direcţiona privirea vizitatorul în josul paginii (către
formularul de înscriere)
În afară de aceste principii de bază, există alte câteva reguli pe care ar trebui să le
respecte design-ul unei pagini orientată spre conversie. Detaliem în continuare aceste reguli.
Dacă o pagină încearcă să “prindă prea mulţi iepuri” (adică să obţină prea mult de la
vizitator), nu va obţine nimic în cele din urmă. Aşadar, orice pagină ar trebui să aibă un singur
scop. În funcţie de poziţia paginii în pâlnia de conversie, scopul său este fie realizarea unei
vânzari, fie capturarea unui lead. În anumite cazuri particulare, poate exista şi un al doilea scop,
“de rezervă”. Un exemplu bun se găseşte în figura 8.16.
Figura 8.16. Pagina companiei PandaDoc, cu două obiective de conversie
Această figură prezintă pagina unei firme producătoare de software. Scopul principal al
paginii este de a-l convinge pe vizitator să încerce programul. Se observă că butonul “Start a
trial” iese cel mai mult în evidenţă. Vizitatorii interesaţi de program, dar care nu doresc să-l
testeze ei înşişi, au posibilitatea de a solicita companiei o demonstraţie “live” a modului în care
acesta funcţionează (butonul “Request a demo”).
Pentru a-şi atinge scopul (oricare ar fi acela) pagina trebuie să conţină în îndemn la
acţiune proeminent, astfel încât vizitatorul să înţeleagă exact ce se aşteaptă de la el (un
abonament, o comandă, o donaţie, descărcarea unui soft etc.) Această regulă elementară poate fi
observată în toate exemplele de pagini care au fost arătate până aici.
Lungimea formularului
Deşi nu există reguli foarte stricte cu privire la lungimea optimă a unui formular pe Web,
câteva principii trebuie totuşi avute în vedere. În mod ideal, formularul ar trebui să fie cât mai
scurt, pentru a nu-l plictisi sau descuraja pe vizitatorul dispus să-l completeze. Nu ar trebui
solicitate decât acele informaţii care sunt absolut necesare. Formularul din pagina de la figura
8.15, de exemplu, conţine un singur câmp: adresa de email a vizitatorului. Exemplul din figura
8.17 este similar: vizitatorul nu trebuie să furnizeze decât codul poştal.
Figura 8.17. Formular de înscriere cu un singur câmp
În unele cazuri este nevoie ca formularul să fie mai lung. Compania Hubspot cere
vizitatorilor să furnizeze numele complet şi adresa de email pentru a intra în posesia unei cărţi
electronice gratuite (figura 8.18).
Figura 8.18. Formular de înscriere cu trei câmpuri
Alteori formularul este mult mai lung, în scopul de a califica vizitatorul (îl vor completa
doar acei vizitatori care corespund profilului clienţilor firmei şi care sunt cu adevărat interesaţi
de ofertă). Un exemplu se găseşte în figura 8.19. Pentru înscrierea la un webcast destinat
profesioniştilor din marketing, vizitatorului îi sunt solicitate informaţii atât de ordin personal, cât
şi profesional.
Figura 8.19. Exemplu de formular lung (pentru calificarea şi segmentarea clienţilor potenţiali)
O situaţie interesantă este cea a companiei de resurse umane Hired (figura 8.20). Această
companie are două grupuri distincte de clienţi potenţiali: companiile care angajează şi persoanele
care doresc un loc de muncă. Evident, pentru fiecare din aceste categorii formularul de înscriere
este diferit. Firma apelează la o soluţie interesantă de a amplasa aceste formulare pe o singură
pagină, utilizând tab-uri care permit vizitatorului să navigheze între ele (“talent” şi “employer”).
Figura 8.20. Formularul companiei Hired
ce culori se aştepatǎ vizitatorii sǎ vadǎ? Dacǎ este vorba de un site care vinde unelte
de grǎdinǎrit, culorile verde şi maro vor fi cele mai potrivite. În schimb, un site
destinat celor pasionaţi de navigaţie va folosi probabil albastrul, pentru a fi asociat cu
apa.
care trebuie sǎ fie tonul general al site-ului? Sobru şi serios? Atunci combinaţia
albastru închis-gri este cea mai indicatǎ. Dacǎ, dimpotrivǎ, este vorba de un site de
divertisment, vom alege roşul deschis şi galbenul.
Care este audienţa ţintǎ a site-ului? Dacǎ ea este formatǎ din adolescenţi, aceştia nu
vor fi prea încântaţi de combinaţia roşu închis-negru, dupǎ cum profesioniştii din
industria IT nu vor fi impresionaţi de un site pe care predominǎ diverse nuanţe de
galben.
Atunci când vorbim despre site-urile “mobile” (sau site-urile pentru mobil) avem în
vedere acele site-uri optimizate pentru a fi vizualizate pe dispozitivele mobile (tabletă şi
smartphone). De fapt, o companie care doreşte să ajungă la clienţii potenţiali prin intermediul
platformelor mobile are la dispoziţie două soluţii:
Avantaje Probleme
Pot fi foarte flexibile şi versatile Utilizatorii trebuie convinşi să le instaleze
Sunt interactive Ar putea sa nu funcţioneze pe unele dispozitive
Pot executa operaţii imposibil de realizat Procesul de dezvoltare este în general complex şi
printr-un browser Web costisitor
Ideale pentru operaţiuni frecvente şi repetitive Trebuie distribuite prin “magazinele de aplicaţii”
Pot avea acces la funcţiile esenţiale ale unui La fiecare actualizare a dispozitivului, utilizatorul
telefon mobil (GPS, cameră foto şi video etc.) trebuie sa instaleze din nou aplicaţia
Pot genera venituri (dacă sunt oferite contra
cost)
Ca regulă generală, folosirea unei aplicaţii se justifică atunci când clienţii companiei
trebuie să execute operaţii specializate (cum ar fi, de exemplu, operaţiuni bancare, plata facturilor
etc.), operaţii greu sau imposibil de executat pe un site Web obişnuit. În toate celelalte situaţii este
recomandabilă crearea unui site mobil. Avantajele şi problemele asociate cu acest site se găsesc în tabelul
8.3.
Avantaje Probleme
Accesibil pe orice dispozitiv dotat cu browser Utilizează un cod separat faţă de site-ul principal
Web al companiei
De regulă, este cea mai simplă, rapidă şi ieftină
opţiune
Uşor de utilizat
Poate fi optimizat pentru motoarele de căutare
Sunt orientaţi mai degrabă spre căutarea de informaţii decât spre navigaţie
Foarte adesea sunt în căutarea unor informaţii locale (de exemplu, datele de
contact ale unui instalator sau locul de unde pot cumpăra bilete la următorul
spectacol de teatru).
Ecran mic
Ţinând cont de toate aceste aspecte, design-ul site-urilor mobile are trebui să respecte
următoarele principii:
Încurajarea vizatorilor spre a explora site-ul (link-uri vizibile către paginile de interes,
însoţite de chemări la acţiune convingătoare)
În figura 8.21 poate fi examinată pagina de intrare (pe mobil) a procesatorului de plăţi
online Stripe. Se observă că design-ul paginii este foarte simplu: un text scurt şi butonul de
comandă (“create account”). Aşadar, singurul obiectiv al paginii este convertirea vizitatorului
într-un posesor de cont, care va realiza ulterior transferuri de bani prin intermediul companiei.
Figura 8.21. Pagina mobilă a companiei Stripe
În figura 8.22 se găsesc câteva pagini ale site-ului mobil al unei organizaţii de caritate.
Misiunea primei pagini este aceea de a-l determina pe vizitator să doneze bani pentru o acţiune
umanitară (furnizarea apei potabile în zonele sărace de pe glob). Pe pagina din mijloc se află
formularul de donaţie, foarte scurt (navigatorul de pe mobil nu are mult timp la dispoziţie).
Pentru persoanele care doresc să se implice într-un proiect cu sume mai mari a fost creată pagina
din dreapta. Butonul “learn more” îi conduce către altă pagină, unde vor obţine informaţii
detaliate cu privire la proiectele în curs de desfăşurare.
Figura 8.22. Pagini mobile ale unei organizaţii de caritate
Capitolul 9
transmite informaţii utile pentru vizitator, informaţii pe bază cărora el poate lua o
decizie în cunoştinţă de cauză
captivează vizitatorul, prezentându-i în mod atractiv beneficiile produsului
îi oferă vizitatorului motivaţii puternice pentru a acţiona (de exemplu pentru a
cumpăra produsul sau pentru a completa un formular de înregistrare)
nu în ultimul rând, atrage motoarele de căutare care, pe baza textului, indexează
paginile Web şi le afişează în rezultate pentru anumite cuvinte cheie relevante (mai
mult despre acest aspect, într-un capitol viitor)
Înainte de a scrie primul cuvânt al textului unui site comercial, copywriterul trebuie să
răspundă foarte clar la următoarele trei întrebări:
Care este audienţa ţintă? Este aşadar forate importantă creionarea unui profil al
clientului ideal, a unui buyer persona, aşa cum am arătat în capitolul 4
Ce dorim să facă vizitatorul după parcurgerea textului? Cu alte cuvinte, care este
obiectivul textului? Este recomandabil să ne concentrăm pe un singur obiectiv: fie
obţinerea unei vânzări, fie câştigarea unui lead. Dacă avem două sau mai multe
obiective există riscul de a-l confu
Noţiunea de propunere unică de vânzare nu este deloc nouă. Ea a fost creată de Rosser
Reeves în anii ’60, dar actualitatea ei este recunoscută de toţi experţii în marketingul pe Internet.
Această propunere ar trebui să înglobeze două aspecte:
un beneficiu major pe care produsul sau serviciul îl aduce clientului. Acest beneficiu
trebuie să fie important din punctul de vedere al cumpărătorului, nu al vânzătorului.
Poate că pare inutil să insistăm asupra acestui lucru, dar el este de multe ori scăpat din
vedere.
Propunerea unică de vânzare este de fapt principalul motiv pentru care clienţii vor
cumpăra produsul nostru, nu pe cel al concurenţilor noştri. Scopul textului este acela de a le
comunica vizitatorilor această propunere, într-o manieră cât mai convingătoare cu putinţă.
Definirea unei propuneri unice de vânzare nu este un lucru uşor; ea implică o analiză
aprofundată a clientului şi a produsului. Mulţi comercianţi de pe Internet (mai ales cei care nu-şi
pot permite un copywriter profesionist) găsesc mult mai comod să prezinte o simplǎ listă a
caracteristicilor tehnice şi funcţionale ale produsului, strecurând ici şi colo câte un beneficiu.
Această abordare are următorul dezavantaj major: caracteristicile tehnice se adresează în primul
rând logicii, raţiunii. Or, în majoritatea cazurilor (chiar şi pe piaţa “business-to-business” uneori)
deciziile clienţilor nu sunt în primul rând de natură logică, ci emoţională.
Un prim pas pentru depăşirea acestui inconvenient şi crearea unei propuneri de vânzare
eficiente este înţelegerea diferenţei dintre nevoile şi dorinţele clientului. O gospodină care are
nevoie de o maşină de spălat automată îşi doreşte de fapt mai mult timp liber pentru odihnă,
plimbare, cumpărături etc. Un client care are nevoie de un aparat de fitness îşi doreşte să fie
sănătos şi să arate bine. O anumită persoană îşi cumpără maşină deoarece s-a săturat de
aglomeraţia din mijloacele de transport în comun şi doreşte să se deplaseze rapid şi confortabil în
orice moment. Chiar şi pe piaţa organizaţională, responsabilii care se ocupă de achiziţii pot avea
motivaţii personale (de exemplu, dorinţa de a fi apreciat de superiori şi de a fi promovat).
De ce este importantă această diferenţa dintre nevoi şi dorinţe? Deoarece, odată ce am
conştientizat-o, îi putem vorbi clientului despre dorinţele şi aspiraţiile sale, nu despre produsul
nostru. Nu-i vom vorbi despre maşini de spălat, ci despre timp liber, distracţie şi relaxare. Nu-i
vom vorbi despre aparate de fitness, ci despre sănătate şi bună dispoziţie. Nu-i vom vorbi despre
automobile, ci despre confort şi libertate. Propunerea unică de vânzare trebuie să se refere la un
beneficiu de acest fel. Adresându-ne emoţiilor clientului îl putem convinge să cumpere mai uşor
decât dacă ne-am adresa raţiunii sale.
După analiza clientului, în scopul identificării dorinţelor sale, urmează analiza produsului
nostru, pentru a determina caracteristicile tehnice ale acestuia. Fiecărei caracteristici îi va
corespunde în mod obligatoriu unul sau mai multe avantaje aduse clientului (dacă o anumită
caracteristică nu este legată de nici un avantaj, atunci prezenţa sa nu prea are rost). Spre
exemplu, dacă un automobil consumă puţin combustibil (caracteristică), aceasta înseamnă un
cost de utilizare redus, deci economii importante la cheltuielile clientului (beneficiu). Un curs de
limba engleză prin corespondenţă (caracteristică) îi permite clientului să înveţe acasă, oricând
doreşte (beneficiu). Specialiştii un marketing şi copywriting spun că niciodată nu pot fi expuse
prea multe beneficii într-un text publicitar. Cu cât sunt mai multe, cu atât mai bine. Beneficiile
vând cel mai eficient orice fel de produs, deoarece ele sunt cele care trezesc dorinţa clientului de
a avea respectivul produs sau serviciu.
În ultima etapă a procesului, lista de beneficii generată anterior va fi ierarhizată în funcţie
de importanţa beneficiilor din punctul de vedere al dorinţelor şi aşteptărilor clientului.
Beneficiile aflate pe primele locuri ca importanţă vor constitui, în cele din urmă, propunerea
unică de vânzare a comerciantului.
Experienţa a arătat că se vând cel mai uşor produsele şi serviciile care îl ajută pe client să
facă un anumit lucru mai repede, mai uşor, mai bine sau mai ieftin. Acestea sunt cele mai
puternice beneficii pe care un produs îl poate oferi cumpărătorului.
În funcţie de natura ofertei şi de obiectivul ce trebuie atins, se pot folosi două categorii de
text comercial: textul scurt şi textul lung. În cele ce urmează vom discuta despre fiecare în parte.
Textul scurt este folosit cel mai adesea pe paginile care promovează oferte gratuite
(paginile de capturare a lead-urilor). Se poate folosi uneori şi pe paginile de vânzare (care
prezintă oferte plătite), dacă sunt îndeplinite următoarele condiţii:
vizitatorii cunosc foarte bine produsul sau comerciantul (aceşti vizitatori formează
ceea ce este numit de regulă “trafic cald” sau “fierbinte” – persoane care au luat deja
contact anterior cu ofertele firmei şi au încredere în ea)
riscul asociat deciziei de cumpărare este redus (aceasta se întâmplă atunci când preţul
de vânzare este mic).
Titlul face referire, evident, la propunerea unică de vânzare legată de produsul promovat.
Paragrafele interioare reliefează cele mai importante beneficii, iar chemarea la acţiune trebuie să
fie suficient de puternică pentru a-l determina pe vizitator să acţioneze în conformtate cu
obiectivul urmărit de comerciant.
În figurile ce urmează sunt prezentate patru exemple de promovare prin texte scurt
(aparţinând unor corporaţii celebre precum Uber, Shopify sau LinkedIn). Se observă că ele
conţin în esenţă doar un titlu şi un subtitlu, urmate fie de un buton (care conţine chemarea la
acţiune) fie de un scurt formular de înregistrare.
Figura 9.1. Pagină de capturare a lead-urilor pentru compania Shopify
Figura 9.4. Pagină de capturare a lead-urilor pentru o companie care oferă cursuri de investiţii
la Bursă
Figurile de mai jos ilustrează exemple de texte scurte puţin mai elaborate, care conţin
toate cele trei elemente enumerate anterior: titlul (eventual şi subtitlu), paragrafe interioare şi
buton de chemare la acţiune.
Figura 9.5. Pagină de capturare a lead-urilor care oferă un e-book gratuit de educaţie financiară
Figura 9.6. Pagină de capturare a lead-urilor pentru un curs de blogging
titlul (headline-ul);
subtitlurile;
paragraful de deschidere;
intertitlurile;
casetele şi chenarele;
link-urile (legăturile);
paragraful de închidere.
Există totuşi o serie de aspecte importante legate de crearea textului, specifice doar
Internetului; pe acestea le vom sublinia în primul rând.
Titlul sau headline-ul este elementul care poate face diferenţa decisivă între un text
publicitar reuşit şi unul nereuşit. Acest lucru este valabil şi pentru scrisorile comerciale clasice,
dar pe Internet titlului i se atribuie o importanţă încă şi mai mare. El este elementul care-l
determină pe vizitator să rămână la site pentru a căuta mai multe informaţii sau, dimpotrivă, să
apese butonul “Back” al browserului pentru a părăsi site-ul (de multe ori fără a se mai întoarce
vreodată). Navigatorii de pe Internet sunt în majoritatea lor oameni grăbiţi. Timpul lor este
limitat, iar site-urile interesante sunt foarte multe. Drept urmare, odată ajuns la un site,
internautul va evalua foarte rapid, în doar câteva secunde, dacă merită sau nu să-şi petreacă mai
mult timp acolo. Misiunea headline-ului este exact aceea de a-l convinge că merită. El trebuie să-
i transmită un mesaj de felul următor: “Acest site este pentru tine. Aici vei găsi ceea ce doreşti.”
Dacă titlul este plictisitor sau confuz (sau dacă pe pagină nu există nici un titlu), vizitatorul este
foarte probabil pierdut.
Regula de bază pentru scrierea unui titlu bun este aceea că titlul trebuie să conţină exact
propunerea unică de vânzare, cel mai mare beneficiu pe care produsul sau serviciul îl aduce
clientului. Este ştiut că textele publicitare se scriu după principiul “piramidei răsturnate”: ceea ce
este mai important, mai semnificativ, trebuie spus chiar de la început, detaliile urmând a fi
prezentate după aceea. Mulţi copywriteri încalcă această regulă, începând textul cu un titlu
anodin, care conţine un avantaj minor (sau nici un avantaj), în timp ce beneficiile importante sunt
“ascunse” undeva în mesaj. Majoritatea vizitatorilor nu vor mai ajunge să cunoască aceste
beneficii, întrucât titlul nu a fost suficient de incitant pentru a-i determina să citească până la
capăt.
Cele mai importante reguli care ar trebui respectate la conceperea titlului unui text
publicitar sunt următoarele:
titlul trebuie să facă referire la un avantaj major al produsului, esenţial pentru client.
Este adevărat, am spus aceasta mai înainte, dar credem că merită repetat.
contrar unei concepţii greşite care se face auzită uneori, titlul nu trebuie sa fie
neapărat foarte scurt. Experienţa a arătat că pe Internet titlurile lungi funcţionează
foarte bine. Titlul ar trebui să fie suficient de extins ca să poată exprima în mod clar
propunerea unică de vânzare. Pe de altă parte, nici titlurile foarte lungi nu sunt
recomandabile (este bine să nu depăşească trei rânduri).
titlul trebuie scris cu un corp de literă mai mare decât restul textului, pentru a ieşi în
evidenţă. Culoarea titlului poate fi de asemenea diferită de cea a textului. Această
culoare nu trebuie să fie ţipătoare, ci plăcută şi discretă. Nu se recomandă folosirea a
mai mult de douǎ culori în titlu (dă impresia de neprofesionalism).
Subtitlurile au rolul de a face textul publicitar mai uşor de citit şi de înţeles. Un prim
subtitlu poate fi folosit imediat după headline, atunci când acesta din urmă nu reuşeşte să
exprime în întregime propunerea unică de vânzare. Subtitlul este în acest caz o completare foarte
binevenită la titlu.
Paragraful de deschidere este al doilea aspect, ca importanţă, după titlu. Dacă este bine
redactat, acest paragraf poate acţiona ca un magnet asupra vizitatorului, determinându-l să mai
acorde site-ului câteva minute din timpul său. Din acest motiv, el este tratat adesea ca un element
special, separat de restul textului. Primul paragraf al textului ar trebui să reia ideea din titlu şi
subtitlu (propunerea unică de vânzare), fără însă a o repeta cu aceleaşi cuvinte. La fel ca titlul şi
subtitlul, primul paragraf al textului ar trebui să fie “încărcat” de beneficii.
Trunchiul sau corpul mesajului este scris astfel încât să-l conducă pe vizitator către
obiectivul final. Lista de beneficii pe care am elaborat-o în prima etapă ne ajută foarte mult
acum, deoarece aceste beneficii (împreună cu caracteristicile corespunzătoare) constituie de fapt
esenţa mesajului pe care dorim să-l adresăm vizitatorului. Iată câteva reguli utile la elaborarea
acestui mesaj:
apelul la emoţii (bucurie, tristeţe, frică, mânie etc.), ştiut fiind că mulţi
cumpărători iau cel mai adesea decizii bazate pe emoţii
demolarea potenţialelor obiecţii ale clientului (cele mai frecvente obiecţii sunt: nu
am timp acum, nu am bani, nu va funcţiona pentru mine, nu te cred, nu am nevoie
de aşa ceva)
folosirea unor dovezi (de exemplu, mărturii pozitive ale clienţilor mai vechi)
limitarea lăţimii textului la cel mult două treimi din lăţimea ecranului
computerului (textele care se întind pe tot ecranul sunt foarte greu de citit);
folosirea listelor (numeroate sau nu) ori de câte ori apare o enumerare importantă
(s-a constatat că aceste liste sunt parcurse cu atenţie de vizitatori);
utilizarea unui font potrivit pentru Web (cele mai recomandate sunt Arial sau
Verdana).
Intertitlurile se pot folosi în interiorul textului (atunci când acesta este mai lung), pentru
a-l “sparge” în paragrafe scurte şi a-l face astfel mai uşor de urmărit. Un intertitlu trebuie scris cu
un corp de literă mai mic decât cel al titlului, dar mai mare decât al textului. Toate regulile de
concepere a headline-urilor se aplică, în mare, atât la subtitluri cât şi la intertitluri.
Casetele şi chenarele sunt elemente ale mesajului care ies în evidenţă şi care sunt
folosite pentru a aduce în atenţia vizitatorului un avantaj foarte important, sau un anumit aspect
pe care acesta n-ar trebui să-l scape din vedere. Studiile au arătat că textele încadrate de chenare,
sau plasate în casete având un fundal de altă culoare decât cea a paginii, sunt în general citite cu
atenţie.
Link-urile sau legăturile către alte pagini ar trebui folosite cât mai puţin în cadrul unui
text promoţional. Motivul este evident: atenţia navigatorului nu trebuie distrasă de la mesajul
principla al textului. Dacă sunt totuşi introduse link-uri, este bine să se ţină cont de următoarele
reguli simple:
nu este recomandabil să avem link-uri către alte site-uri, decât dacă există un motiv
foarte bun pentru aceasta (de exemplu, un link către un articol laudativ la adresa
produsului nostru)
atunci când trimitem vizitatorul la o altă pagină a site-ului nostru, este de dorit ca
respectiva pagină să fie una simplă, fără multe opţiuni de navigaţie (doar un buton
care să închidă fereastra respectivă şi sa-l readucă pe vizitator la pagina iniţială)
legăturile ar trebui sa fie cât mai vizibile, cât mai uşor de observat (să nu fie
“îngropate” un text).
Acestea sunt principalele “ingrediente” ale unui mesaj promoţional de succes pe Internet.
Se poate constata cǎ elaborarea unui text cu adevărat bun nu este o sarcină uşoară, care se poate
realiza în câteva minute. Un singur lucru dorim să subliniem, în final: partea cea mai importantă,
şi în acelaşi timp cea mai grea, a întregului proces, este crearea unei propuneri unice de vânzare
viabile, care să consituie punctul de plecare a mesajului. Dacă această dificultate a fost depăşită,
multe din problemele ulterioare îşi pot găsi rezolvarea aproape de la sine.
Textul pentru site-ul mobil
Acest text face parte, cel mai frecvent, din categoria textelor scurte. În capitolul precedent
au fost prezentate principalele caracteristici ale dispozitivelor mobile şi ale navigatorilor care
folosesc respectivele dispozitive. Având în vedere aceste caracteristici, textul de pe site-ul mobil
ar trebui să respecte următoarele reguli:
se va trece direct la subiect (dat fiind că timpul vizitatorilor mobili este în general
limitat)