Sunteți pe pagina 1din 118

Capitolul 1

Internetul ca mediu de afaceri

“Internetul se va dezvolta spectaculos, ca o supernovǎ, iar în anul 1996 se va prǎbuşi în


mod catastrofal.” Aceastǎ predicţie, realizatǎ în decembrie 1995 de Robert Metcalfe, inventatorul
Ethernet-ului, nu s-a împlinit nici în 1996, nici în zilele noastre, şi este foarte puţin probabil cǎ se
va împlini în viitorul apropiat. Internetul este astǎzi nu doar un uriaş depozit de informaţii, ci şi
un mediu de afaceri foarte propice atât pentru marile corporaţii multinaţionale, cât şi pentru
micile afaceri cu 2 sau 3 angajaţi. Se apreciazǎ cǎ în anul 2018 companiile de pe Reţea au
câştigat circa 2.86 trilioane de dolari, cu 15% mai mult decât în 2017.

Este incontestabil faptul cǎ pe Internet poţi avea acces la piaţa globalǎ, cu o investiţe
iniţialǎ şi costuri de funcţionare reduse. Este adevǎrat cǎ foarte multe aspecte ale afacerii pot fi
automatizate, permiţând astfel economii însemnate de timp şi de bani. De asemenea, cheltuielile
promoţionale pe Reţea sunt în general mai reduse, iar dacǎ întreprinzǎtorul îşi “face temele” aşa
cum trebuie, o afacere pe Internet poate fi un generator foarte rapid de venituri.
Totuşi, aceste oportunitǎţi oferite de Internet pentru dezvoltarea afacerilor reprezintǎ o
singurǎ faţǎ a monedei, şi ar fi greşit sǎ vorbim doar de ele, fǎrǎ a lua în considerare şi
dificultǎţile pe care le întâmpinǎ o firmǎ care doreşte sǎ transforme utilizatorii Internetului în
clienţi. Insistând doar asupra pǎrţilor pozitive ale afacerilor şi marketingului online, mulţi autori
întreţin (poate fǎrǎ intenţie) marea iluzie cǎ este suficient sǎ plasezi un site pe Internet, eventual
sǎ faci şi puţinǎ promovare, pentru ca navigatorii sǎ se grǎbeascǎ la site-ul tǎu şi sǎ cumpere ceea
ce oferi spre vânzare. Aceastǎ iluzie a fost cauza eşecului multor companii pe Reţea. La
jumǎtatea anilor ’90, Internetul era perceput de multǎ lume ca un nou El Dorado, un loc unde
oricine se poate îmbogǎţi repede şi fǎrǎ efort. Marile corporaţii online (“dot com”-uri) au cheltuit
milioane de dolari pentru publicitate prin bannere, dar au vândut prea puţin şi au fost nevoite sǎ
declare faliment. Sute de mii de întreprinzatori, novici sau veterani, s-au îndreptat spre Internet
în speranţa ca acesta le va oferi un succes financiar fulminant într-un timp foarte scurt. Mulţi
dintre ei au constatat însǎ cǎ le este imposibil sǎ atragǎ un numǎr decent de vizitatori pe care sǎ-i
converteascǎ în clienţi, iar în cele din urmǎ au renunţat. Trezirea la realitate a fost durǎ. Toatǎ
lumea a fost nevoitǎ sǎ accepte faptul cǎ legile afacerilor şi ale marketingului rǎmân perfect
valabile şi pe Internet, iar în drumul spre succesul în afacerile online se gǎsesc foarte multe
bariere şi obstacole, care trebuie depǎşite cu ajutorul unor stategii inteligente.
Tocmai din cauza celor spuse mai sus, în capitolul de faţǎ ne vom ocupa cu precǎdere de
dezavantajele şi riscurile pe care le prezintǎ Internetul ca mediu de afaceri, arătând totodatǎ,
foarte pe scurt, câteva posibile soluţii practice pentru depǎşirea acestor dezavantaje. În opinia
noastrǎ, orice manual de marketing pe Internet ar trebui nu doar sǎ-i arate cititorului cum poate
profita la maxim de oportunitǎţile Internetului, ci şi de a-i atrage atenţia asupra dezavantajelor
sale şi a-i prezenta cǎile de neutralizare a acestora. Este exact ceea ce vom încerca sǎ facem în
cadrul acestui capitol.

Dezavantajele Internetului ca mediu de afaceri se explicǎ prin natura Internetului, prin


caracteristicile intrinseci ale Reţelei. Vom explica aici douǎ dezavantaje majore, care sunt la
rândul lor sursa altor neajunsuri.

Primul dezavantaj important constă din faptul că pe Internet nu există noţiunea de “vad
comercial” sau “locaţie”. În lumea realǎ, un întreprinzǎtor îşi poate amplasa magazinul pe o
arterǎ foarte circulatǎ sau într-o piaţǎ aglomeratǎ; în acest fel, multe persoane care trec prin zonǎ
vor fi atrase de vitrina sa şi vor intra pentru a studia oferta. Acest întreprinzǎtor şi-a asigurat
traficul la magazin fǎrǎ a face un efort promoţional deosebit, ci doar profitând de avantajul oferit
de vadul comercial. Nu fǎrǎ motiv s-a spus cǎ existǎ trei elemente esenţiale ale succesului în
activitatea comercialǎ: “locaţie, locaţie, locaţie”.
În comerţul virtual, acest mod de atragere a traficului nu este posibil de pus în practicǎ.
Noţiuni precum “locaţie”, “amplasare avantajoasǎ” sau “vad comercial” nu-şi gǎsesc sensul.
Fiecare potenţial vizitator (navigator pe Internet) este singur în faţa calculatorului, acasǎ ori la
birou. Pe “autostrada informaţionalǎ” nu circulǎ persoane reale, ci numai biţi şi octeţi. Un
specialist în marketing online compara lansarea unui site comercial cu deschiderea unui magazin
într-un loc foarte izolat, de exemplu într-o pǎdure sau pe vârful unui munte. Aproape nimeni nu
va trece pe lângǎ acest magazin. Aceastǎ asemǎnare este foarte potrivitǎ: orice site se aflǎ pierdut
undeva în “ciberspaţiu” şi nici un internaut nu-l va vizita, decât absolut accidental, dacǎ nu ştie
de existenţa lui.
Iatǎ de ce orice afacere de pe Internet trebuie sǎ depunǎ un efort permanent pentru a-i
informa pe potenţialii clienţi cu privire la oferta site-ului şi pentru a le oferi motive puternice să
viziteze şi sǎ reviziteze site-ul. Atragerea traficului este poate cea mai importantǎ activitate care
condiţioneazǎ succesul în afacerile pe Internet, şi în orice caz cea mai dificil de realizat.
(Întrebarea “ce sǎ fac pentru a avea mai mulţi vizitatori la site-ul meu?” este pusǎ cel mai
frecvent de proaspeţii întreprinzǎtori de pe Reţea.) A fi prezent pe Internet, adicǎ a avea un site
funcţional, este uşor, dar a fi cunoscut şi a vinde pe Internet este mult mai greu; practica a arǎtat
cǎ un procentaj destul de mic de întreprinzǎtori reuşesc acest lucru.
Existǎ, desigur, şi o categorie de excepţii notabile: site-urile marilor corporaţii, cum ar fi
Microsoft, Toyota sau Coca Cola, sunt foarte cunoscute şi nu necesitǎ mari eforturi de
promovare pentru a atrage vizitatori. Dar cazurile de acest tip sunt departe de a fi regula.
Strategia de atragere a traficului (sau, cu un alt termen, de promovare a site-ului) trebuie
inclusǎ în planul de afaceri de la bun început, încǎ dinainte ca site-ul sǎ existe pe Internet.
Înfiinţarea unui site comercial este practic lipsită de sens dacă nu există o strategie de promovare
solidă. Din fericire pentru “firmele virtuale” de dimensiune micǎ sau mijlocie, pe Internet existǎ
modalitǎţi de promovare relativ ieftine în raport cu cele din lumea realǎ, unele dintre ele foarte
eficiente, dacǎ sunt corect puse în practicǎ.

Al doilea dezavantaj rezultă din faptul că pe Internet vânzătorul nu se află faţă în faţă cu
clientul, ca în cazul unui proces de vânzare din lumea reală. Distanţa fizicǎ dintre aceştia este
adesea foarte mare. Este adevǎrat cǎ Internetul oferǎ multe posibilitǎţi tehnice de comunicare
rapidǎ şi ieftinǎ, unele chiar în timp real; totuşi, nici una dintre acestea nu poate înlocui complet
conversaţia faţǎ cǎtre faţǎ, comunicarea interumanǎ. Acest fapt are o serie de consecinţe practice
care influenţeazǎ desfǎşurarea procesului de vânzare, şi pe care le vom explica în rândurile care
urmeazǎ.
Prima consecinţǎ: este greu de construit o relaţie interpersonalǎ cu vizitatorul –
potenţialul client. Pentru mulţi oameni, a “discuta” cu un computer şi a cumpǎra prin intermediul
unui computer nu sunt activitǎţi prea interesante şi atractive. Lipsa comunicǎrii cu o persoanǎ
”în carne şi oase” ar putea constitui un impediment puternic în calea cumpǎrǎrii. De aceea, este
recomandabil sǎ fie asiguratǎ posibilitatea comunicǎrii telefonice cu clienţii (mai ales dacă este
vorba de o cumpărătură complexă şi costisitoare). Astfel, cei care doresc pot sta de vorbǎ cu o
persoanǎ din cadrul firmei înainte de a lua decizia finalǎ.
A doua consecinţǎ: vizitatorul de pe Internet este foarte grăbit şi nerăbdător. El nu este
dispus sǎ acorde site-ului prea mult din timpul sǎu, dacǎ nu gǎseşte ceva cu adevǎrat interesant
care sǎ-l reţinǎ acolo. Drept urmare, dacǎ site-ul nu prezintǎ oferta într-un mod cât mai clar şi
atractiv, vizitatorul cu greu câştigat va fi pierdut în doar câteva secunde, de cele mai multe ori în
favoarea concurenţei.
A treia consecinţǎ: comerciantului îi este dificil sǎ conducǎ vânzarea pe fǎgaşul dorit de
el. Etapele binecunoscute ale procesului de vânzare (abordarea clientului, prezentarea,
identificarea şi rezolvarea obiecţiilor, încheierea vânzǎrii) sunt aproape imposibil de respectat
într-un proces de vânzare pe Web, dat fiind faptul cǎ navigatorul poate parcurge site-ul în orice
fel doreşte, fǎrǎ a i se putea impune o ordine de vizualizare a paginilor. Aceastǎ problemǎ poate
fi parţial rezolvatǎ prin conceperea unui sistem de navigaţie care sǎ-l conducǎ în mod discret pe
vizitator de la pagina principalǎ a site-ului pânǎ la ultima, unde este invitat sa comande, dupǎ ce i
s-au oferit toate informaţiile de care are nevoie pentru a lua o decizie.
A patra consecinţǎ: întrebările şi obiecţiile clientului nu pot primi pe loc un rǎspuns.
Acesta este un aspect negativ destul de important. Este adevǎrat, pe site poate fi creatǎ o paginǎ
care sǎ conţinǎ rǎspunsurile la cele mai frecvente întrebǎri ale clienţilor (“frequently asked
questions”). Aceastǎ paginǎ are însǎ douǎ dezavantaje: pe de o parte, este posibil ca vizitatorul sǎ
nu gǎseascǎ rǎspuns la întrebǎrile care îl frǎmântǎ cel mai mult, iar pe de altǎ parte, citind
rǎspunsurile la întrebǎri ar putea afla de existenţa unor potenţiale probleme la care pânǎ atunci nu
se gândise. Soluţia pentru toate aceste dificultǎţi: cunoaşterea cât mai bunǎ a potenţialului client
şi anticiparea obiecţiilor şi dubiilor sale cu privire la produsele sau serviciile noastre. Textul
promoţional de pe site ar trebui sǎ rǎspundǎ detaliat tuturor acestor obiecţii.
A cincea consecinţǎ: vizitatorului îi este foarte uşor sǎ refuze oferta site-ului, mult mai
uşor decât atunci când se aflǎ în faţa unui vânzǎtor “în carne şi oase”. În lumea realǎ se poate
întâmpla uneori ca cineva sǎ cumpere un produs doar pentru că a fost manipulat în mod iscusit
de către un agent de vânzǎri. Pe Internet, aceasta este aproape imposibil; aici potenţialii pot
spune “nu” foarte uşor, părăsind pur şi simplu site-ul nostru, fǎrǎ nici un fel de mustrǎri de
conştiinţǎ pentru acest lucru.

Deschiderea unei afaceri pe Internet este aşadar o întreprindere riscantǎ, şi aceasta nu


numai din cauza dezavantajelor prezentate anterior, ci şi din cauza unor factori care ţin de
caracteristicile particulare ale comunitǎţii navigatorilor de pe Web.

 O mare parte a navigatorilor folosesc Internetul pentru a cǎuta informaţii, şi nu-i


atrage foarte mult ideea de a face cumpǎrǎturi pe Web. Mai mult, aceastǎ categorie de
navigatori considerǎ cǎ pe Internet totul ar trebui sǎ fie gratuit şi nu concep sǎ
plǎteascǎ pentru a obţine ceva. Existǎ o categorie foarte largǎ de internauţi care au
fost numiţi “freebie seekers”, deoarece sunt mereu în cǎutarea ofertelor gratuite.
Soluţia la aceastǎ problemǎ va veni odatǎ cu trecerea timpului şi cu schimbarea
concepţiilor internauţilor. Douǎ concluzii utile poate fi totuşi extrase de aici. În
primul rând, pentru ca o afacere pe Internet sǎ aibǎ succes, ea nu trebuie sǎ ofere
produse care se pot gǎsi gratuit pe alte site-uri. Nimeni nu va fi dispus sǎ plǎteascǎ
pentru un software pe care îl poate descǎrca liber din altǎ parte, sau sǎ se aboneze la
un newsletter cu platǎ dacǎ poate gǎsi exact aceleaşi informaţii într-unul gratuit. În al
doilea rând, valoarea produselor sau a serviciilor oferite spre vânzare trebuie sǎ fie
substanţial mai ridicatǎ în raport cu produsele similare gratuite; mai mult decât atât,
comerciantul trebuie sǎ explice foarte clar potenţialilor clienţi în ce constǎ acest plus
de valoare şi de ce produsul sǎu meritǎ banii plǎtiţi pe el.
Cu alte cuvinte, trebuie oferite produse şi servicii de o mare valoare şi cu un grad
ridicat de unicitate.

 Internauţii sunt extrem de sceptici şi neîncrezǎtori. Aceastǎ problemǎ se datoreazǎ în


principal faptului cǎ Internetul apare ca un loc rece şi impersonal. Odatǎ ajunşi la un
site, navigatorii obişnuiesc să pună sub semnul întrebǎrii calitatea produsului,
validitatea informaţiilor de pe site, seriozitatea şi onestitatea firmei ofertante. Cu cât
firma este mai micǎ şi mai necunoscutǎ, cu atât trebuie sǎ munceascǎ mai mult pentru
a câştiga încrederea clienţilor. Existǎ mai multe elemente care ajutǎ la dobândirea
acestei încrederi: aspectul general al site-ului (ambianţa), calitatea şi veridicitatea
conţinutului, garanţiile, mǎrturiile clienţilor satisfǎcuţi, certificatele de calitate şi
altele.

 Mulţi navigatori evitǎ sǎ cumpere de pe Internet din cauza riscului de fraudǎ.


(Aceasta în ciuda faptului cǎ, potrivit specialiştilor, riscul de fraudǎ în lumea realǎ
este mai mare decât pe Internet.) În Statele Unite, circa 35% din navigatori considerǎ
cǎ necesitatea de a divulga datele cǎrţii de credit pe Internet este cel mai important
obstacol în calea efectuǎrii unei cumpǎrǎturi. Utilizarea unui server special, criptat,
pentru transmiterea acestor informaţii este deocamdatǎ cea mai bunǎ modalitate de a-i
ajuta pe clienţi sǎ depǎşeascǎ teama de fraudǎ.

Drept concluzie putem spune cǎ Internetul nu este un “tǎrâm al fǎgǎduinţei” unde oricine
se poate îmbogǎţi rapid. Succesul în afacerile pe Web este obţinut numai de acele companii – fie
ele de dimensiuni mici sau uriaşe – care cunosc particularitǎţile acestui mediu de afaceri şi îşi
adapteazǎ strategiile în consecinţǎ.

Să amintim acum, în doar câteva cuvinte, şi principalele avantaje sau “puncte tari” ale
Internetului ca mediu de afaceri.
 un site comercial este un “vânzător” aflat permanent în activitate, care nu ia niciodată
concediu: el funcţionează 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an.
 investiţiile pentru crearea şi menţinerea unui site Web sunt relativ reduse, cel puţin în
comparaţie cu cheltuielile implicate de înfiinţarea unui spaţiu în lumea reală. În plus,
aceste cheltuieli sunt în permanentă scădere, datorită perfecţionării tehnologiilor şi a
creşterii concurenţei pe piaţa găzduirii şi a designului Web. În zilele noastre un site
atractiv poate fi creat cu doar câteva sute de euro, iar costurile cu găzduirea nu
depăşesc câteva sute de lei pe an.
 un site poate avea mii sau zeci de mii vizitatori (clienţi potenţiali) la un cost redus
(uneori chiar gratuit)
 un site poate prezenta produsele sau serviciile firmei, simultan, la sute sau mii de
vizitatori
 Internetul este un mediu promoţional mult mai interactiv decât altele (permite
comunicarea cu vizitatorul, adesea în timp real)
 pe Internet audienţa (piaţa) poate fi segmentată foarte precis. Acest lucru permite, pe
de o parte, selectarea unor segmente particulare pentru viitoarea campanie
promoţională, iar pe de altă parte crearea unor mesaje de marketing perfect adaptate
segmentelor vizate. De exemplu, în cadrul unei campanii de marketing prin e-mail se
poate decide trimiterea mesajelor numai către acei membri ai listei care au deschis cel
puţin odată mesajele anterioare, sau se pot crea două mesaje promoţionale: unul
pentru membrii care au cumpărat un anumit produs, şi celălalat pentru membrii care
nu l-au cumpărat încă. Utilizatorii Facebook pot fi foarte uşor segmentaţi după
interese, şi aşa mai departe.
 pe Internet aproape totul poate fi măsurat (acesta este probabil cel mai mare avantaj).
Responsabilul de marketing poate afla, într-un timp scurt, ce anume funcţionează şi
ce nu: care campanie de marketing prin email a aduc cei mai mulţi clienţi, care dintre
cuvintele cheie folosite în reclamele de pe Google Ads are cea mai mare rată de
conversie sau care dintre videoclipurile promoţionale postate pe Youtube are cele mai
multe vizualizări şi aprecieri pozitive. Astfel, strategiile care dau rezultate pot fi
menţinute şi îmbunătăţite, iar cele care se dovedesc ineficiente pot fi abandonate.

Ar fi greşit să considerăm Internetul doar un alt mediu de comunicare de marketing,


alături de ziare, reviste, panotaj, radio sau televiziune. “Intrarea în scenă” a Internetului a
provocat apariţia unor noi modele de afaceri şi a unor noi modalităţi de soluţionare a problemelor
cu care se confruntă firmele, modalităţi care ar fi fost imposibil sau foarte dificil de pus în
practică în urmă cu câteva decenii. Dăm aici doar câteva exemple.

Crowdsourcing-ul este o modalitate de a subcontracta (externaliza) un serviciu, apelând


nu la un singur furnizor, ci la un grup sau la o comunitate de furnizori, care vor intra în
competiţie pentru câştigarea dreptului de a presta serviciul.
Poate cel mai interesant exemplu de crowdsourcing de pe Internet este Wikipedia. În loc
să angajeze o echipă de specialişti pentru crearea şi editarea articolelor (ceea ce ar fi fost foarte
costistior), proprietarii platformei Wikipedia utilizează serviciile a mii de editori voluntari.
Rezultatul este remarcabil, chiar dacă Wikipedia nu a reuşit încă să atingă nivelul de credibilitate
şi autoritate al enciclopediilor tradiţionale.
Cele mai populare platforme de crowdsourcing sunt cele ce asigură servicii de design
grafic. Iată câteva dintre ele:

 99designs.com, o comunitate de designeri la care orice firmă sau întreprinzător poate


apela atunci când are nevoie de servicii de artă grafică, precum un logo, un afiş sau un
design de ambalaj. Clientul creează un brief, alege un pachet de servicii (de la bronz
la platină, desemnând calitatea şi experienţa designerilor cu care doreşte să lucreze),
iar designerii propun soluţii. În final, clientul alege soluţia care îi place cel mai mult.
 48hourslogo.com, un serviciu foarte asemănător cu 99 designs, dar specializat pe
crearea de logo-uri (embleme) pentru firme şi site-uri web.
 Bestcreativity.com este o comunitate care oferă o largă varietate de servicii de design,
inclusiv design web.
 Veed.me este o platformă pe care sute de creatori video îşi oferă serviciile. Bugetele
clienţilor variază de la câteva sute la câteva mii sau chiar zeci de mii de dolari.

Crowdfunding-ul este o metodă de finanţare a proiectelor prin contribuţia unui număr


mare de persoane. Aşadar, finanţatorul proiectului nu este un singur investitor (sau un grup
restrâns de investitori), ci o comunitate. Pentru atragerea de fonduri prin crowdsourcing se pot
folosi fie forumurile online sau reţelele de socializare, fie platformele de crowdfunding
specializate. Există foarte multe platforme de acest fel pe web, iată doar câteva dintre ele:

 Kickstarter.com
 Gofundme.com
 Indiegogo.com
 Crowdrise.com
 Crestemidei.ro

Pe aceste platforme, potenţialii beneficari ai finanţării îşi expun ideile (de preferat într-o
manieră cât mai profesionistă şi convingătoare), specificând totodată suma de care au nevoie şi
termenul limită. Investitorii interesaţi îşi manifestă apoi disponibilitatea de a dona o sumă, în
funcţie de posibilităţile lor financiare şi de interesul pentru proiect.

Microtasking-ul (numit şi microwork) este procesul de descompunere a unui proiect


complex într-un număr mare de sarcini simple, sarcini care sunt încredinţate unei comunităţi de
pe Internet. Fiecare persoană care îndeplineşte o sarcină este, desigur, recompensată cu o sumă
de bani, de regulă de la câţiva cenţi la câţiva dolari, în funcţie de complexitatea sarcinii.
Să presupunem că o firmă doreşte să distribuie un mesaj pe reţeaua de socializare
Facebook, către un număr cât mai mare de utilizatori. Pentru aceasta ea poate apela la o
comunitate de microtasking, ai cărei membri vor posta mesajul pe Facebook şi îl vor semnala
prietenilor. Fiecare membru va primi, de exemplu, 5 cenţi pentru această activitate foarte simplă.
Dacă firma doreşte ca mesajul să fie distribuit de 5000 de utilizatori, bugetul său pentru această
campanie va fi de 250 de dolari.
Un alt exemplu: o companie a lansat un videoclip de promovare pe Youtube şi doreşte să
obţină rapid un număr de vizualizări, like-uri şi comentarii, în scopul propulsării videoclipului pe
primele locuri la Google şi Youtube. Membrii platformelor de microwork pot ajuta din nou,
vizionând clipul şi lăsând comentarii.
Printre cele mai cunoscute platforme de microtasking se numără:

 Microworkers.com
 Mturk.amazon.com (Mechanical Turk, un serviciu Amazon)
 Shorttask.com
 Rapidworkers.com

Nu trebuie confundat microtasking-ul cu freelancing-ul. Acesta din urmă presupune


încredinţarea unei sarcini complexe, de specialitate (de exemplu, crearea unui site web sau a unei
aplicaţii pentru smartphone) unui singur prestator de servicii (sau unei echipe). Microtasking-ul
înseamnă, după cum arătam mai sus, distriburea unor sarcini foarte simple, care cel mai adesea
nu necesită nici un fel de calificare, către un număr foarte mare de prestatori.

Internetul este aşadar un spaţiu din care companiile pot obţine resursele de care au nevoie
– bani, servicii, idei şi soluţii de valoare – într-un timp mult mai scurt şi la costuri considerabil
mai mici decât ar fi putut-o face în urmă cu câteva decenii.

În capitolul următor ne vom ocupa de elementele constitutive ale unei strategii de


marketing digital.

Capitolul 2

Strategia de e-marketing – componente fundamentale

Strategia de e-marketing presupune luarea unor decizii eficiente cu privire la modalităţile


prin care un brand (produs sau serviciu) va fi promovat pe Internet.
Existenţa unei strategii de marketing clare, pe termen lung, este esenţială pentru creşterea
oricărei afaceri online. Strategia permite firmei să-şi valorifice punctele forte şi să profite la
maxim de oportunităţile oferite de mediul de afaceri.
În cadul acestui capitol vom discuta următoarele aspecte legate de construirea unei
strategii de marketing pe Internet:
- cei trei piloni ai strategiei de e-marketing (în absenţa lor nu se poate elabora o
strategie viabilă)
- etapele elaborării strategiei.
Aceste două aspecte fundamentale sunt prezentate sintetic în tabelul 2.1:

Cei trei piloni ai strategiei de e-marketing Etapele strategiei de e-marketing


Examinarea contextului
Cunoaşterea afacerii Crearea propunerii unice de vânzare
Cunoaşterea clientului (pieţei) Stabilirea obiectivelor
Cunoaşterea concurenţei Stabilirea tacticilor de atragere a traficului şi de
conversie a traficului în vânzări
Evaluarea şi optimizarea

Tabelul 2.1. Pilonii şi etapele strategiei de e-marketing

1. Cei trei piloni ai strategiei de e-marketing

Elaborarea strategiei începe întotdeauna cu studiul propriei afaceri (pentru a şti în ce


punct ne aflăm şi încotro ne îndreptăm), studiul clientului (pentru a cunoaşte nevoile şi dorinţele
acestuia, precum şi modul în care putem ajunge la el) şi studiul concurenţei (pentru a ne
diferenţia de ei şi a putea prezenta produsele şi serviciile noastre într-o lumină mai favorabilă).

1.1. Cunoaşterea afacerii

Orice afacere online poate fi definită şi poziţionată cu ajutorul celor cinci elemente clasice
ale mixului de marketing (“cei 5 P”)
 Produsul (oferta)
 Preţul
 Promovarea
 Plasarea (distribuţia)
 Personalul (oamenii).

În continuare ne vom ocupa de fiecare din aceste elemente pe rând.

Produsul

Elementul pivotal al oricarei afaceri pe Internet îl reprezintǎ produsul (sau, mai general,
oferta concretǎ a firmei). Dacǎ produsul este de slabǎ calitate, întregul demers va fi probabil un
eşec. De altfel, acest lucru este valabil şi în afacerile tradiţionale. Erorile legate de strategiile de
preţ, promovare sau distribuţie pot fi corectate relativ uşor. În schimb, erorile care ţin de
conceperea ofertei sunt mult mai greu de remediat.
Existǎ trei mari categorii de produse care se vând pe Internet: produsele digitale,
serviciile şi bunurile tangibile.

Produsele digitale (electronice) sunt, din punctul de vedere al ofertantului, cele mai
convenabile pentru comercializarea pe Web (ideale, am putea spune), deoarece:
 nu necesitǎ spaţii fizice pentru stocare;
 pot fi expediate direct pe Internet (aşadar, cheltuielile cu distribuţia sunt reduse
aproape la zero);
 pot fi “reproduse” instantaneu, fǎrǎ nici o cheltuialǎ şi fǎrǎ nici un efort.

Vorbim aici despre:

 software. Este vorba aici de acele softuri (programe) care pot fi descǎrcate direct de
pe Internet. Dacă programul este depozitat pe un CD şi vândut în magazin sau
expediat clientului prin poştă, nu mai avem de-a face cu un produs digital (întrucât
necesită cheltuieli relativ mari de stocare şi distribuţie).

O formă particulară, foarte des întâlnită, de a oferi spre vânzare software online este
modelul SaaS (software as a service). În cazul acestui model de afacere, softul nu este
descărcat de cumpărător, ci este găzduit de un server central şi pus la dispoziţia
utilizatorilor pe bază de abonament.

 cărţi şi reviste electronice (aceeaşi precizare ca mai sus, la software).


 orice tip de informaţie specializată, de mare valoare şi unicitate. Aceastǎ informatie
este de regulă pusǎ la dispozitie pe site-uri protejate cu parolǎ, al cǎror conţinut este
accesibil doar membrilor plǎtitori.

Întrucât Internetul este un mediu în continuǎ schimbare, noi şi noi nişe de piaţǎ sunt
create permanent pentru fiecare din aceste categorii de produse.
Vom oferi în cele ce urmeazǎ câteva exemple grǎitoare de companii care oferǎ spre
vânzare produse digitale.

 Ebooks.com este un site pe care se pot gǎsi peste 100000 de cǎrţi electronice, care
sunt de fapt variante digitale ale cǎrţilor publicate de edituri prestigioase precum
McGraw-Hill, HarperCollins şi altele. Se pare cǎ este cel mai mare librǎrie virtualǎ
care conţine doar cǎrţi electronice.
 E-library.net este un concurent mai modest al lui Ebooks.com, dar care meritǎ vizitat.
Are peste 8000 de cǎrţi listate, cele mai multe la secţiunea “Afaceri”. Spre deosebire
de concurentul sau, E-library lucreazǎ în colaborare directǎ cu autorii cǎrţilor, care îşi
pot înscrie lucrǎrile. Existǎ şi circa 300 de cǎrţi gratuite în acest director.
 Snowmint Creative Solutions (www.snowmintcs.com) este o companie din Saint Paul,
Minnesotta (SUA) care vinde software pentru finanţele personale. Toate produsele
sale pot fi descǎrcate direct de pe Net şi au preţuri accesibile (între 15 şi 30 de dolari).
 Compania Avid (www.avid.com) produce şi vinde software pentru producţia muzicală.
 Compania Datacamp (www.datacamp.com) întreţine un site cu acces pe bază de
abonament, unde cei doritori pot învăţa statistica şi analiza datelor, online, prin
intermediul unor cursuri video. Costul unui abonament lunar este de 29 dolari.
 Smartblogger.com este un alt site cu acces pe bază de abonament, care oferă
informaţii destinate persoanelor care doresc să creeze şi să dezvolte un blog la nivel
profesionist.

Serviciile. Este vorba aici atât de serviciile specifice Internetului, care au apǎrut odatǎ cu
acesta (de exemplu, web hosting, web design, distribuire de bannere, monitorizarea reclamelor
online, licitaţii pe Internet etc.), cât si de servicii “tradiţionale” care pot gǎsi în Internet un canal
de vânzare foarte bun. Iatǎ câteva exemple:

 consiliere juridicǎ
 contabilitate
 traduceri
 consultanţǎ financiarǎ şi de investiţii
 lecţii de pian (sau orice alt instrument muzical)
 servicii medicale etc.

Unele din aceste servicii se pot adresa pieţei globale, în timp ce altele sunt nevoite sǎ se
limiteze la o piaţǎ localǎ sau regionalǎ. Trebuie precizat că în cazul serviciilor tradiţionale
Internetul este doar un mijloc de prezentare a serviciului, de comunicare cu potenţialii clienţi şi
eventual de plată (încasarea contravalorii serviciilor). Prestarea efectivă a serviciului are loc
“offline”, în lumea reală.

Iată câteva exemple de companii care oferă cu succes servicii pe Web:

 Ebay.com. Prea multe explicaţii sunt de prisos aici. Ebay oferǎ în esenţǎ un serviciu
de intermediere între cei care cumparǎ şi cei care vând la licitaţie, percepând pentru
aceasta o taxǎ.
 Hostgator.com este unul din foarte numeroasele site-uri care oferǎ servicii de
gǎzduire pe Web.
 Thomson.com oferǎ o largǎ varietate de servicii legate de drepturile de proprietate
industrialǎ şi intelectualǎ.
 Vistaprint.com tipǎreşte cǎrţi de vizitǎ şi alte materiale de birou. Clientela sa este
formatǎ în special din oamenii de afaceri. Utilizatorii definesc cartea de vizitǎ online
(stil, culori, text) iar apoi transmit comanda de tipǎrire.
 Translated.com este o companie specializatǎ pe servicii de traducere în şi din circa
200 de limbi, cu precǎdere pentru oamenii de afaceri.
 Compania Survey Monkey oferă soluţii pentru administrarea chestionarelor
(anchetelor) online.
 Reparam.eu oferă o gamă foarte largă de servicii de reparaţii casnice în judeţul Iaşi
 Compania Gamisoft este specializată în crearea de produse software la comandă,
promovându-şi serviciile prin intermediul site-ului www.comandasoft.ro.

Bunurile tangibile (fizice). Aceste bunuri au dezavantajul cǎ necesită cheltuieli de


producţie, stocare şi expediţie. Ele beneficiazǎ poate mai puţin de pe urma avantajelor oferite de
Internet. Totuşi, întrucât oamenii nu au nevoie numai de cǎrţi electronice şi software, ci şi de
alimente, îmbrǎcǎminte, mobilǎ, electrocasnice, computere etc., existǎ suficiente companii care
se ocupǎ cu comercializarea de produse tangibile pe Web. Multe din acestea folosesc Internetul
ca un canal de distribuţie suplimentar, adǎugat la cele tradiţionale.
Din aceastǎ categorie de bunuri, cele mai recomandate sunt acelea pentru care raportul
preţ/cost este ridicat (cu alte cuvinte, produsele cu marjǎ de profit mare): computere, electronice
şi electrocasnice, echipamente industriale, cărţi etc. În general, produsele care se preteazǎ la
vânzarea prin poştǎ sunt potrivite şi pentru comerţul prin Internet. Este mai greu de obţinut un
câştig substanţial din vânzarea produselor de serie, cu marjă de profit redusă (în afara cazului în
care sunt comercializate en gros).
Tot în categoria bunurilor tangibile trebuie incluse şi produsele digitale livrate pe suport
fizic (CD sau DVD).
Iată câteva exemple de site-uri ale unor companii care vând produse tangibile pe Internet:

 Furniture.com. Pe acest site se gǎsesc “expuse la vânzare” toate tipurile de mobilier


posibile. Cei care doresc sǎ cumpere sunt îndrumaţi cǎtre un reprezentant local al
companiei, unde plătesc şi ridicǎ produsul dorit.
 Dell.com. Fondatorul companiei, Michael Dell, a început sǎ vândǎ computere prin poştǎ
în anul 1983, iar în anii 1990 şi-a mutat operaţiunile pe Internet. Astǎzi, Dell este un
exemplu perfect de afacere online de succes, la nivel global.
 Amazon.com este un alt comerciant online care nu are nevoie de o prezentare specialǎ.
 Omahasteaks.com este site-ul unei companii din Omaha, Nebraska (SUA), fondatǎ în
1917, care vinde pe Internet specialitǎţi culinare pe bazǎ de carne. Produsele sunt livrate
în aproape orice ţarǎ din lume.
 Worldofbooks.com este un “anticariat” online care vinde cărţi vechi (unele din ele rare) la
preţuri accesibile.
 Miniprix.ro este unul din numeroasele site-uri româneşti care vând toate categoriile de
articole de îmbrăcăminte pentru bărbaţi, femei şi copii.
 Officedirect.ro este unul din cele mai mari magazine româneşti online de produse de
papetărie şi birotică.
În încheierea acestei secţiuni prezentǎm o scurtǎ listǎ de criterii dupǎ care se poate
aprecia dacǎ un anumit produs sau serviciu este potrivit pentru Internet. Lista poate fi utilǎ atât
întrprinzǎtorilor care doresc sǎ lanseze pe piaţǎ un produs nou, cât şi firmelor care doresc sǎ ştie
dacǎ produsele pe care le vând în mod tradiţional pot fi comercializate şi pe Web.

1. Calitatea ofertei. Pe Internet informaţia circulǎ foarte repede. Încercarea de a vinde


produse proaste poate avea succes pentru o vreme, dar succesul pe termen lung este
asigurat doar de produsele şi serviciile de calitate înaltǎ.
2. Mǎrimea pieţei. Deşi Internetul reprezintǎ o uriaşǎ piaţǎ globalǎ, practica a arǎtat cǎ
abordǎrile de nişǎ sunt cele mai eficiente. O nişǎ trebuie sǎ fie totuşi suficient de mare
pentru a fi profitabilǎ.
3. Nivelul concurenţei. Cu cât concurenţa este mai mare, cu atât este mai greu de creat o
ofertǎ unicǎ. Pe de altǎ parte, lipsa concurenţei poate însemna fie o oportunitate
extraordinarǎ, fie o idee de afacere neviabilă (pentru care nu există o cerere suficient
de mare).
4. Avantajele care rezultǎ pentru firmǎ din vânzarea pe Internet. Acestea sunt în general
legate de costurile mai reduse (costuri fixe, costuri de transport, de personal etc.), dar
şi de imaginea şi reputaţia firmei.
5. Avantajele care rezultǎ pentru client din cumpǎrarea pe Internet. Ne referim aici la un
preţurile mai reduse, posibilitatea de a cumpǎra bunuri unice (care nu se gǎsesc în
magazinele tradiţionale), livrare rapidǎ, comoditate (posibilitatea de a comanda de
acasǎ ori de la birou). Dacǎ produsul nostru oferă aceste avantaje, are şanse reale de
succes.
6. Marja de profit. Produsele digitale sunt ideale din punctul de vedere al acestui
criteriu, deoarece costurile reproducerii şi expedierii sunt aproape de zero, iar preţul
de vânzare poate fi foarte mare (dacǎ produsul este valoros pentru client). În cazul în
care marja de profit la o singurǎ vânzare este micǎ, produsul ar trebui sǎ aibǎ potenţial
pentru cumpǎrǎturi repetate pentru a fi profitabil pe termen lung.

Preţul

La fel ca în afacerile tradiţionale, pe Internet preţul este un element cheie al mixului de


marketing – singurul element care aduce de fapt venituri firmei (celelalte sunt generatoare de
costuri). Politicile de preţ pot face adesea diferenţa între succes şi faliment.
Există trei mari aspecte legate de preţ pe care firma trebuie să se concentreze:

 elaborarea strategiei de preţ pentru fiecare produs (sau categorie de produse)


 prezentarea preţurilor (astfel încât ele să apară cât mai accesibile şi “prietenoase”, cât
mai “suportabile” pentru client)
 încasarea efectivă a preţului (cu alte cuvinte, stabilirea modalităţilor de plată puse la
dispoziţia cumpărătorilor).

La stabilirea preţurilor, firma are în general în vedere unul din următoarele două
obiective:

 maximizarea vânzărilor şi a cotei de piaţă prin stabilirea unor preţuri reduse,


accesibile unui număr cât mai mare de potenţiali clienţi. Strategia care conduce la
acest obiectiv poartă numele de strategie a preţului de penetrare. Avantajul aceste
strategii constă în faptul că firma îşi formează un grup de clienţi cărora le poate
propune spre vânzare, ulterior, noi şi noi produse.
 maximizarea profitului pe termen scurt. Firma care urmăreşte acest obiectiv
încearcă să vândă produsul la un preţ cât mai mare (preţ premium), chiar dacă în
felul acesta pierde mulţi potenţiali clienţi. Această strategie se adresează
segmentelor de piaţă mai puţin sensibile la preţ şi este eficientă mai ales pentru
produsele cu valoare mare, puternic diferenţiate, pentru care preţul ridicat se
justifică.

În practica afacerilor pe Internet au fost concepute numeroase metode de stabilire a


preţurilor. Credem că trei dintre acestea – cele mai frecvente – merită expuse aici.

Metoda cost-plus, care constă în adăugarea marjei de profit dorite la costul de producţie
sau de achiziţie. De exemplu, dacă un comerciant online cumpără telefoane mobile de la un
angrosist la preţul de 150 de lei, şi doreşte să le revândă cu o marjă de profit de 200% (raportat la
cost), le va revinde cu 450 de lei (150+300). Dezavantajul acestei abordări: firma nu are nici o
garanţie că preţul rezultat va fi considerat rezonabil şi acceptat de clienţi. Apare riscul ca preţul
să fie prea mare (ceea ce duce la scăderea vânzărilor) sau prea mic (rezultatul fiind reducerea
profiturilor companiei).

Metoda raportării la concurenţă presupune studiul preţurilor produselor similare şi


stabilirea preţurilor proprii undeva în apropierea acestora (de regulă cu 10-15% mai mici sau mai
mari). Această strategie are o serie de slăbiciuni evidente. Ea porneşte de la premisa că strategia
de preţ a concurenţilor este foarte bine fundamentată, bazată pe studii şi analize serioase, ceea ce
s-ar putea să nu fie cazul. În plus, este posibil ca un preţ considerat acceptabil pentru produsele
concurenţei să nu mai fie acceptabil atunci când îl “aplicăm” produsului propriu, din cauza unor
diferenţe (subtile, dar importante) în ce priveşte caracteristicile produsului sau poziţionarea
acestuia.
Metoda bazată pe valoarea produsului. Această metodă este mai greu de pus în practică,
dar oferă rezultate mai bune decât primele două. Ea presupune estimarea cât mai exactă a valorii
produsului în ochii clientului, astfel încât acesta să fie mai mult decât dispus să plătească preţul
care i se cere (simţind că dobândeşte beneficii considerabile în urma achiziţiei produsului).
Pentru a putea fixa preţul pe bază de valoare, compania trebuie să înţeleagă foarte bine clientul –
dorinţele şi motivaţiile sale, interesele, obiceiurile de cumpărare, şi mai ales ce aşteaptă în mod
deosebit de la un produs de acest tip. De exemplu, dacă este foarte important pentru client ca
livrarea produsului să se realizeze în maxim 24 de ore, iar firma poate asigura acest lucru, preţul
cerut clientului poate fi unul mare, indiferent de costul produsului sau de preţurile concurenţei.
Mai mult, firma care doreşte să stabilească preţurile pe baza valorii percepute trebuie
deseori să realizeze studii prin care să măsoare reacţia potenţialilor clienţi faţă de diferitele
niveluri de preţ. În acest fel ea va fi capabilă să identifice acele preţuri care maximizează
probabilitatea de cumpărare pentru fiecare categorie de consumatori. Întrucât toate aceste studii
sunt dificile şi costisitoare, multe companii aleg calea cea mai comodă, preferând să folosească
una din celelalte metode de stabilire a preţului descrise anterior.

Pe parcursul aceste cărţi vom învăţa cum putem crea valoare percepută pentru potenţialii
clienţi de pe Internet şi cum putem comunica această valoare, astfel încât clienţii să plătească
fără probleme preţuri mai ridicate pentru produsele sau serviciile firmei noastre.

Odată stabilit preţul, problema următoare care se pune de multe ori este prezentarea
adecvată a acestui preţ pe pagina companiei. Nu trebuie subestimată importanţa acestui aspect,
deoarece pe Internet impactul preţului asupra deciziei de cumpărare este deosebit de puternic. O
serie de anchete conduse în Statele Unite au arătat că peste 80% din cumpărătorii online sunt
influenţaţi într-o măsură mare sau foarte mare de preţ.
Un magazin online are la dispoziţie o modalitate simplă de prezentare atractivă a
preţurilor: metoda “preţ vechi – preţ nou” (sau “preţ normal – preţ redus”). Iată un exemplu de
utilizare a acestei tactici de către magazinul online Glami:
Figura 2.1. Ofertă de tipul “preţ vechi – preţ nou”

Atenţie, această tehnică ar putea fi nepotrivită pentru magazinele care vând produse
scumpe, de firmă, adresate clienţilor care caută preţurile mari, considerându-le o garanţie a
calităţii şi autenticităţii produsului.
Pentru alte tipuri de afaceri online, metoda cea mai eficientă (şi cea mai răspândită) de
prezentare a preţului este cea a “tabelului preţurilor”. Aceasta presupune crearea a două sau mai
multe pachete pentru acelaşi produs şi stabilirea unui preţ pentru fiecare ofertă. Pachetele diferă
prin cantitate oferită, complexitate, caracteristici tehnice etc. Această metodă este foarte utilizată
de firmele care vând servicii online (în special de tip SaaS, dar nu numai).
Figura 2.2 prezintă oferta cunoscutei companii Netflix:
Figura 2.2. Oferta de abonamente a companiei Netflix

După cum se observă, compania oferă trei pachete de servicii (minim, standard şi
premium) la costuri între 7.99 şi 11.99 euro pe lună. Fiecare client poate astfel alege pachetul cel
potrivit pentru el (sau cel pe care şi-l permite).
Pentru a ajuta clientul să ia mai uşor o decizie, tabelul de preţuri poate scoate în evidenţă
oferta cea mai populară (mai bine vândută), sau cea mai avantajoasă. Tabelul de preţuri al
companiei Dropbox face foarte bine acest lucru:

Figura 2.3. Oferta companiei Dropbox


În oferta Dropbox, opţiunea “advanced”, la 15 euro pe lună, este recomandată
potenţialilor clienţi ca fiind cea mai avantajoasă.
O tehnică asemănătoare este folosită de compania GoDaddy atunci când prezintă
preţurile serviciilor de găzduire Web:

Figura 2.4. Oferta companiei GoDaddy

Clienţii care doresc calitate decentă la un preţ cât mai scăzut pot alege a doua opţiune, iar
cei ce sunt interesaţi de mai multă putere şi securitate sunt sfătuiţi să aleagă a treia opţiune, cu un
preţ mai mare. Aşadar, un tabel al preţurilor bine conceput îi poate încuraja pe unii clienţi să
cheltuiască mai mulţi bani (optând pentru soluţiile mai complexe şi mai scumpe), mărind astfel
profitul companiei.
Unele companii folosesc instrumente interactive pentru a-i ajuta pe clienţi să aleagă
pachetul (şi preţul) optim, în funcţie de nevoile lor concrete. Un exemplu este firma Hotjar, care
oferă servicii de monitorizare a vizitatorilor site-urilor Web, în scopuri de cercetare de
marketing. Oferta acestei firme este structurată în trei pachete: personal, business şi agency.
Clienţii care doresc pachetul business pot estima costurile în funcţie de numărul de pagini
vizualizate zilnic pe site-ul lor.
Figura 2.5. Oferta Business a companiei Hotjar

Potenţialul client poate modifica numărul de vizualizări utilizând slide-ul de deasupra,


iar în tabelul de dedesubt apare automat preţul unui abonament lunar corespunzător. Astfel,
pentru monitorizarea unui site cu până la 20000 de vizualizări zilnice, proprietarul va trebui să
plătească 89 de dolari pe lună. Acest tip de instrument este util atunci când preţul fluctuează atât
în funcţie de caracteristicile ofertei, cât şi de gradul de utilizare a acesteia.

O altă problemă legată de factorul preţ o reprezintă modalitatea de încasare a banilor de


la clienţi.
Desigur, chiar şi în epoca Internetului se pot folosi mijloace de platǎ “tradiţionale”
precum transferul bancar sau mandatul poştal. Însǎ nu despre aceste instrumente clasice dorim să
vorbim acum. Dat fiind cǎ peste 90% din cumpǎrǎtori preferǎ sǎ foloseascǎ pentru platǎ cardul
bancar (dupǎ cum aratǎ studiile), vom arǎta soluţiile de care dispun comercianţii online pentru a
oferi aceastǎ modalitate de platǎ pe site-ul lor.

Prima soluţie posibilǎ este aceea de a accepta cǎrţi de credit pe cont propriu, prin
intermediul unui cont deschis la o bancǎ localǎ. Odatǎ ce contul este aprobat, comerciantul poate
instala pe site o aplicaţie specială pentru plǎţi online. Această aplicaţie (payment gateway) are
rolul de a automatiza tranzacţiile online, îndeplinind urmǎtoarele funcţionalitǎţi:
 preia informaţiile personale ale clientului, prin intermediul unui server securizat
 verificǎ autenticitatea cardului, aplicând o serie de filtre antifraudǎ
 notificǎ automat comerciantul odatǎ ce tranzacţia a fost validatǎ (astfel, detaliile
comenzii sunt stocate în baza de date a firmei)
 permite comerciantului sǎ defineascǎ produse, costuri de transport, comisioane etc.
 genereazǎ rapoarte periodice privind tranzacţiile.

Este important de precizat cǎ pentru comercianţii care folosesc un software de shopping


cart pentru a prelua comenzile, este necesarǎ şi integrarea acestui software cu aplicaţia de platǎ
online.
În România, o soluţie de acest tip este oferitǎ de site-ul Plăţi Online, de exemplu
(www.plationline.ro). Comercianţii care adoptǎ acest sistem pot accepta plǎţi online prin
intermediul cǎrţilor de credit sau de debit Visa, Visa Electron, Mastercard şi Maestro. Taxele şi
comisioanele percepute variază în funcţie de domeniul de activitate al firmei.
O companie care vinde pe plan internaţional poate utiliza serviciile de plăţi online ale
uneia dintre următoarele companii:

 1 Shopping Cart (1shoppingcart.com)


 2 Check Out (www.2checkout.com)
 Square (www.squareup.com) etc.

Multe din companiile care oferă facilităţi privind plata online pun la dispoziţie şi soluţii
complete de e-commerce (gestiunea stocurilor de produse, managementul relaţiilor cu clienţii,
programe de loializare a clienţilor şi altele).

A doua soluţie o reprezintǎ utilizarea serviciilor unui intermediar de plǎţi. Aceste


companii proceseazǎ cǎrţile de credit şi le verificǎ validitatea, încaseazǎ preţul tranzacţiilor şi
vireazǎ banii firmelor vânzătoare, dupǎ ce îşi opresc comisionul stabilit prin contract.
Avantajele acestei soluţii sunt multe, mai ales pentru companiile mici şi mijlocii, ca şi
pentru persoanele fizice care fac afaceri în nume propriu. Ea permite oricǎrui comerciant, stabilit
(aproape) oriunde în lume, sǎ accepte carduri de la clienţii sǎi fără a trece printr-un proces
complicat de evaluare. În principiu, comercianţii plǎtesc comisionul doar atunci când are loc
efectiv o tranzacţie (taxele de instalare a serviciului sunt minime, uneoriu chiar inexistente).
Prezentǎm în continuare o scurtǎ listǎ a câtorva intermediari de plǎţi de pe Internet:

 Paypal. Evident, nu se putea să nu menţionǎm acest site aici. Paypal este un


serviciu de plǎţi de tip “person-to-person” – oricine poate plǎti pe oricine, cu
condiţia ca amândouă părţile sǎ aibǎ un cont deschis acolo. Avantajul pentru
client este acela cǎ poate cumpara fǎrǎ ca vânzǎtorul sǎ afle informaţiile sale
financiare (numǎrul cardului de credit). Acestea sunt cunoscute doar de Paypal,
care proceseazǎ cardul în numele clientului. Mulţi intermediari de plǎţi de pe
Internet includ si Paypal printre opţiunile de platǎ, deoarece este un sistem în care
foarte mulţi cumpărători online au încredere.
 CCNow este un intermediar de plăţi online înfiinţat în anul 1998, care acceptă
comercianţi ce oferǎ produse fizice şi digitale. Pentru România, comisionul pe
tranzacţie este de 4,9% din valoarea cumpărăturii, plus 40 de cenţi.
 Stripe şi Payoneer sunt servicii de tipul “person-to-person”, alternative la Paypal,
folosite foarte mult atât de comercianţii online cât şi de persoane fizice.

În afarǎ de carduri, existǎ un alt mijloc de platǎ specific Internetului, şi anume cecurile
electronice. Nu insistǎm asupra lor, deoarece nu sunt folosite la scară foarte largă (îşi găsesc
utilitatea mai ales în cazul tranzacţiilor “business-to-business”, de valoare mare).

Promovarea

Nu este aici locul să tratăm în detaliu tehnicile de promovare a unui produs sau serviciu
pe Web, întrucât o mare parte a acestei cărţi va fi dedicată strategiilor de promovare online. Tot
ce dorim acum este să oferim o listă a celor mai importante modalităţi de a atrage vizitatori la un
site web. Iată care sunt acestea:

 free search (atragerea traficului prin motoarele de căutare; acest tip de trafic este
numit şi “trafic organic”)
 paid search (atragerea vizitatorilor prin reclame legate de cuvintele cheie pe care le
folosesc navigatorii la motoarele de căutare)
 media buying (cumpărarea de spaţiu publicitar pe site-uri cu trafic foarte mare, sub
formă de reclame text, bannere, video etc.)
 affiliate marketing (atragerea cumpărătorilor prin intemediul afiliaţilor sau
partenerilor, aceştia fiind plătiţi cu un comision pentru fiecare vânzare efectuată pe
site)
 social media marketing (atragerea traficului prin reţelele sociale precum Facebook,
Instagram, Twitter, Pinterest etc.)
 email marketing (comunicarea comercială cu acele persoane care şi-au dat acordul,
într-o formă sau alta, de a primi mesaje promoţionale prin email din partea
companiei)
 video marketing (promovarea prin intermediul materialelor video şi a site-urilor
specializate în distribuţia video, precum Youtube, Vimeo, Metacafe sau
Dailymotion).
Desigur, pot fi gândite şi alte modalităţi de promovare, în funcţie de natura specifică a
produsului sau a nişei de piaţă, dar canalele de promovare enumerate mai sus sunt cele mai
răspândite (şi, la ora actuală, cele mai eficiente).

Plasarea (distribuţia)

Problemele puse de livrarea produselor sunt foarte diferite în funcţie de natura bunului
oferit: digitalǎ sau fizicǎ. Drept urmare, vom trata cele douǎ categorii de produse separat.

Marele avantaj al produselor digitale (software şi documente electronice) îl reprezintǎ


posibilitatea de a automatiza livrarea cu ajutorul unor aplicaţii specializate. Aceste aplicaţii
permit abordarea integratǎ a urmǎtoarelor sarcini:

 gestionarea bazei de date cu produsele companiei;


 procesarea comenzilor şi verificarea cardurilor (de regulǎ, printr-unul din
intermediarii de plǎţi existent pe Internet);
 generarea automatǎ a unui cod pentru descǎrcarea fişierelor (acest cod este unic
pentru fiecare client şi expirǎ dupǎ o descǎrcare reuşitǎ);
 transmiterea unui email cǎtre client, cu toate datele tranzacţiei;
 calcularea şi înregistrarea comisionului pentru afiliatul sau partenerul prin intermediul
cǎruia a fost facutǎ vânzarea (dacǎ este cazul).

Cyberwolf este un serviciu care permite comaniilor interesate să distribuie cărţi


electronice dirept de pe site. El oferă comercianţilor şi posibilitatea de a-şi proteja cărţile cu
ajutorul unor opţiuni de management al drepturilor digitale (DRM).
Companiile care vând informatie specializatǎ, plasatǎ pe site-uri protejate cu parola, au
nevoie de soluţii speciale pentru crearea şi gestionarea unor site-uri de acest fel (oferite, de
exemplu, de Club Master, Members Gear sau Member Planet).

Firmele care comercializeazǎ produse fizice trebuie de asemenea să decidă dacǎ se vor
ocupa ele însele de preluarea comenzilor şi livrarea produselor la beneficiari, sau dacǎ vor
încredinţa întregul proces unui intermediar specializat.
Dacǎ se adoptǎ prima variantǎ, existǎ trei strategii de distribuţie dintre care se poate face
selecţia:
Prima strategie presupune existenţa unui stoc de produse chiar la comerciant. Acesta
poate livra produsele imediat ce primeşte comanda şi poate oferi clientului servicii post-vânzare
de calitate, ceea ce constituie principalul avantaj al acestei strategii. Ea are totuşi şi o serie de
dezavantaje: pe de o parte, un procentaj însemnat din capitalul firmei va fi imobilizat în stocuri,
iar pe de altǎ parte compania va avea nevoie de resurse serioase pentru gestiunea stocurilor şi a
comenzilor (spaţii de depozitare, utilaje, personal, software specializat). În ce priveşte livrarea
propriu-zisǎ, ea poate fi încredinţatǎ unor firme de curierat. Această soluţie este potrivitǎ mai
curând pentru companiile mari, care îşi permit costurile aferente.
Comerciantul care apelează la a doua strategie achiziţioneazǎ produsul de la un
distribuitor local, urmând sǎ-l împacheteze şi să-l livreze clientului (a fost strategia utilizatǎ de
site-ul Amazon la începuturile sale). Aceastǎ modalitate functioneazǎ numai dacǎ produsele în
cauzǎ existǎ pe stoc la angrosiştii din apropiere. Avantajul constǎ în reducerea cheltuielilor de
depozitare a comerciantului, dar existǎ şi un dezavantaj important: dependenţa de distribuitorii
locali.
A treia strategie este cea de dropshipping, foarte populară astăzi pe Internet. Ea
presupune ca firma să preia comanda şi sǎ o transmitǎ producǎtorului, caruia îi revine sarcina de
a efectua livrarea către client direct din depozitul sǎu. Avantaj: costurile de stocare şi de
distribuţie ale comerciantului se reduc la zero. Dezavantaj: nu existǎ control asupra livrǎrii (dacǎ
fabricantul nu-şi îndeplineşte ireproşabil responsabilităţile în acest sens, acest lucru va afecta şi
reputaţia comerciantului).
Foarte multe afaceri comerciale existente astăzi pe Internet au la bază modelul
dropshipping-ului. Acest model de afacere permite unei companii să vândă un produs chiar dacă
nu are competeţele şi mijloacele necesare pentru a-l produce. Ea se va ocupa doar de promovarea
produsului, în timp ce fabricarea, depozitarea şi livrarea vor cădea în sarcina dropshipper-ului.
Există multe servicii care asigură intermedierea între dropshipperi şi companiile care doresc să
comercializeze produse online. Aceste servicii dispun de baze de date conţinând zeci sau sute de
mii de produse din toate categoriile. Iată câteva exemple:

 Ali Express
 Oberlo
 Dropified
 iDropship.ro (acesta este un serviciu din România)

Dacǎ firma se hotǎrǎşte sǎ apeleze la serviciile unui intermediar specializat, atunci a


scăpat de majoritatea bǎtǎilor de cap legate de depozitarea şi livrarea produselor; în schimb, ea
va trebui sǎ cedeze acestor intermediari o parte însemnatǎ din profitul sǎu. Exemple de asemenea
intermediar sunt:

 Fulfill.ro (în România)


 Frisbo.ro (în România)
 Shopify.com (internaţional)
Personalul

Atunci când vorbim de personal, nu ne referim doar la angajaţii companiei, ci la toţi


colaboratorii externi (în general profesionişti independenţi, freelanceri) care asigură firmei o
serie de servicii foarte importante pentru ea. Există companii online care au doar câţiva angajaţi,
dar cooperează – permanent sau ocazional – cu zeci de freelanceri din exterior (aflaţi uneori la
mii de kilometri depărtare): programatori, designeri, copywriteri, specialişti în publicitate,
specialişti în SEO (optimizarea pentru motoarele de căutare), consultanţi din diverse domenii,
traducători etc. Prosperitatea firmei depinde în mare măsură de modul în care ea ştie să selecteze
colaboratori de calitate şi să menţină relaţii bune cu aceştia.

1.2. Cunoaşterea pieţei

Următoarele trei capitole ale acestei cărţi vor fi consacrate cercetării de piaţă pe Internet.
Acolo vom trata în amănunt principalele tehnici de cercetare de marketing specifice mediului
online. Un această secţiune facem doar o scurtă trecere în revistă a acestor tehnici.
La fel ca în “lumea reală”, metodele de cercetare a pieţei se împart în două mari categorii:
tehnici de cercetare secundară şi tehnici de cercetare primară.
Cercetarea secundară presupune utilizarea unor informaţii care au fost anterior culese şi
sistematizate de altcineva, şi care sunt utile şi companiei noastre. De exemplu, o companie
producătoare de baterii auto poate culege informaţii despre numărul de autovehicule existente în
circulaţie, tipul lor, mărcile de baterii folosite, caracteristicile căutate de cumpărători şi aşa mai
departe. Date de acest gen pot fi găsite pe site-urile Web de specialitate, în baze de date online,
pe forumuri şi grupuri de discuţii, în studii de piaţă elaborate anterior şi care sunt puse la
dispoziţia publicului (gratuit sau contra cost) etc.
Cercetarea secundară este de regulă mai ieftină decât cea primară, dar are dezavantajul că
nu poate oferi o serie de informaţii specifice de mare valoare pentru firmă (de exemplu, cum
apreciază clienţii produsele firmei comparativ cu cele ale concurenţei, sau cum percep preţurile
practicate de aceasta – sunt mici, normale, prea mari?)
Cercetarea primară înseamnă culegerea de date direct de la purtătorii cererii, adică de la
consumatori/clienţi. În mediul online, aceste informaţii sunt culese cel mai adesea prin
chestionare, iar uneori şi prin experimente de marketing sau prin mijloace speciale de “urmărire”
a vizitatorilor şi cumpărătorilor atunci când se află pe site. Acest tip de cercetare are avantajul că
poate răspunde la întrebări foarte specifice (de exemplu, de ce foştii clienţi nu mai vizitează site-
ul şi nu mai cumpără altceva, sau de ce rata de conversie pentru un produs anume este foarte
mică).
Cercetarea pieţei pe Internet caută răspunsuri la următoarele întrebări:

 Cât de mare este piaţa?


 Există potenţial de creştere pe viitor?
 Cine este clientul nostru (caracteristicile demografice, sociologice şi psihologice)?
 Care sunt dorinţele, nevoile, speranţele şi temerile clientului (caracteristicile
psihografice)?
 Unde caută clientul produsul sau serviciul nostru? Unde îl putem găsi?
 Care sunt cele mai eficiente modalităţi de comunicare cu clientul?

1.3. Cunoaşterea concurenţei

Cunoaşterea competitorilor, a ofertei acestora, a mesajelor şi canalelor de promovare


utilizate de ei poate ajuta compania să creeze o ofertă mai bună şi să-şi diferenţieze eficient
mesajele promoţionale. Internetul pune la dispoziţie o serie de instrumente specifice de
monitorizare a activităţii concurenţilor, care ne permit să răspundem la întrebări de genul:

 Cine sunt concurenţii?


 Ce produse sau servicii oferă, şi la ce preţuri?
 Cum sunt concepute şi organizate site-urile concurenţei?
 Care sunt cuvintele cheie pentru care concurenţii noştri apar la motoarele de căutare?
 Ce metode de promovare folosesc competitorii, şi cât cheltuiesc?
 Ce strategii de comunicare folosesc concurenţii (de exemplu, în social media)?

Cartea de faţă are un capitol întreg destinat modalităţilor de “spionare” a concurenţei în


mediul online.

2. Etapele elaborării unei strategii de marketing pe Internet

2.1. Studierea contextului

Această etapă presupune “construirea” celor trei piloni ai strategiei prezentaţi mai sus:
studiul propriei afaceri, al clientului şi al concurenţei. Este stadiul în care dorim să găsim
răspunsurile la câteva întrebări principale:

 Ce vindem acum (ce produse şi servicii oferă firma)?


 Ce dorim să vindem în viitor (ce produse şi servicii noi vom lansa)?
 Cine sunt clienţii noştri actuali?
 Există segmente de clienţi cărora ne vom putea adresa în viitor?
 Cine sunt concurenţii noştri?
 Cum ne poziţionăm în raport cu concurenţa?
Rezultatul concret al acestei prime etape ar putea fi o diagramă SWOT care să indice
punctele tari şi slabe ale companiei, precum şi oportunităţile şi ameninţările din mediu
înconjurător.

2.2. Crearea propunerii unice de vânzare

Propunerea unică de vânzare (PUV) este un concept de bază în marketingul online, la fel
ca şi în marketingul tradiţional. Ea este principalul factor care diferenţiază produsul companiei
de cel al concurenţei şi totodată principalul motiv pentru care clienţii aleg să cumpere de la
compania noastră, şi nu de la competitori.
Pentru a creea o PUV eficientă trebuie să identificăm:

 Principalele beneficii pe care le oferă produsul nostru. Dacă acest produs îl ajută
pe client să rezolve o problemă importantă pentu el mai repede, mai bine, mai
uşor sau la un cost mai mic, acesta este un beneficiu semnificativ.
 Principalele caracteristici care diferenţiază ofera companiei de cea a concurenţei
(de exemplu, calitate mai bună, complexitate mai mare, preţ mai redus, livrare
mai rapidă, utilizare mai facilă şi cu riscuri mai reduse etc.)

2.3. Formularea obiectivelor strategice

Obiectivele oricărei strategii de e-marketing trebuie să pornească de la obiectivele


generale ale companiei. De exemplu:

 cucerirea unei cote de piaţă de minim 12%


 câştigarea a cel puţin 5000 clienţi noi
 o cifră de afaceri de 3 milioane de lei anul următor
 un profit net de minim 2 milioane de lei

Dacă obiectivele generale sunt foarte clare, compania îşi va putea stabili o serie de
obiective strategice specifice pentru site-ul Web. Aceste obiective se referă la indicatorii cheie ai
performanţei pentru fiecare segment al canalului de conversie. Aceşti indicatori (pe care îi vom
discuta mai pe larg într-un capitol viitor) privesc:

 numărul de vizitatori
 numărul de lead-uri capturate,
 rata de conversie (procentajul vizitatorilor transformaţi în lead-uri sau clienţi plătitori)
 volumul vânzărilor online, pe produse
 costul pe vizitator
 costul pe vânzare etc.

Pentru fiecare din aceşti indicatori trebuie stabilită o ţintă precisă, în funcţie de
obeictivele strategice formulate la început. De exemplu, dacă firma doreşte să achiziţioneze 5000
de clienţi noi, şi estimează o rată de conversie (realistă) a vizitatorilor în clienţi de 8%, înseamnă
că are nevoie de cel puţin 62500 de vizitatori pentru a-şi atinge obiectivul. Rămâne aşadar să
determine mijloacele de promovare prin care poate obţine aceşti vizitatori. Dacă îşi doreşte să
obţină un profit pe vânzare de 100 de lei, iar preţul produsului este de 150 de lei, atunci costul
atragerii unui client nu ar trebui să depăşească 50 de lei.

2.4. Stabilirea tacticilor de atragere a traficului şi de conversie a vizitatorilor în clienţi

Aceste tactici sunt prezentate sumar în Tabelul 2.2. La momentul potrivit le vom prezenta
pe fiecare în parte.

Tactica Obiective specifice

SEO (optimizarea pentru motoarele Atragerea a noi clienţi


de căutare)
Reclama în motoarele de cautare Atragerea a noi clienţi, branding
(paid search)
Reclama online (media buying) Atragerea a noi clienţi, branding

Marketing prin afiliere Atragerea a noi clienţi, branding

Social media Branding, creare de valoare percepută, angajarea membrilor în


interacţiunea cu brandul
Video marketing Creare de valoare percepută, branding, atragerea a noi clienţi,
retenţia clientilor
Marketing prin email Retenţia (reactivarea) clienţilor, crearea de valoare percepută

Tabelul 2.2. Principalele modalităţi de promovare a unui site Web comercial

După cum se poate observa din tabel, unele tehnici de promovare au rolul de a atrage
clienţi noi pentru companie, în timp ce altele au scopul principal de a dezvolta imaginea de
marcă a firmei şi de a asigura retenţia (sau reactivarea) clienţilor vechi.

2.5. Evaluarea rezultatelor şi îmbunătăţirea (optimizarea) strategiei


Acesta este un obiectiv permanent, întrucât nici o strategie de marketing online nu este
vreodată perfectă. Evaluarea şi optimizarea presupun parcurgerea următoarelor etape:

 Compararea rezultatelor obţinute cu ţintele stabilite pentru fiecare indicator


 Identificarea punctelor în care sunt necesare schimbări sau îmbunătăţiri
 Elaborarea variantelor decizionale privind schimbările
 Testarea variantelor posibile şi luarea deciziei
 Implementarea deciziei
 Evaluarea consecinţelor deciziei

Să presupunem că se constată următoarea problemă: numărul de vânzări lunare pentru un


anumit produs este mult mai mic decât prevederile din planul strategic. Această situaţie negativă
poate avea în principal două cauze: pagina produsului nu are suficienţi vizitatori sau rata de
conversie a paginii este prea mică. Analizând rata de conversie, compania ajunge la concluzia că
este mult sub rata standard din industrie, deci conversia redusă pare a fi problema. Pentru a o
îmbunătăţi, managerii decid să angajeze un copywriter profesionist care să rescrie textul de
prezentare a produsului, astfel încât propunerea unică de vânzare să fie mai bine pusă în
evidenţă.
După ce textul a fost rescris, compania începe să monitorizeze îndeaproape rata de
conversie pe pagină, pentru a constata dacă se produce o îmbunătăţire majoră. Dacă acesta este
cazul, problema a fost rezolvată. Dacă nu, trebuie căutată o altă cauză pentru care rata de
conversie este nesatisfăcătoare şi întreprinse acţiuni pentru eliminarea ei.

Capitolul 3

Studiul pieţei online

În capitolul de faţă şi în cele ce urmează de vom ocupa de tehnicile de cercetare de


marketing pe Internet. Ne vom ocupa mai întâi de studiul consumatorului (cumpărătorului), iar
mai apoi vom aborda metodele de cercetare a concurenţei online.
Cercetarea de marketing pe Internet este procesul de utilizare a unor instrumente digitale
în vederea culegerii de date cu privire la piaţă şi la alte componente ale mediului companiei. În
raport cu cercetarea de marketing tradiţională, ea prezintă următoarele avantaje:
 Internetul este în permanenţă funcţional (aşadar, în principiu, informaţiile sunt la
dispoziţie oricând)
 multe procese de colectare şi analiză a datelor pot fi automatizate
 o mare cantitate de informaţii utile este stocată deja, putand fi accesată în orice
moment
 acces potenţial la un număr mare de participanţi pentru organizarea anchetelor sau a
experimentelor
 este, de regulă, mai ieftină şi mai rapidă decât cercetarea tradiţională

După cum am precizat în capitolul precedent, tehnicile de cercetare a pieţei utilizate pe


Internet se pot împǎrţi în douǎ mari categorii: cercetare secundarǎ şi cercetare primarǎ.
Cercetarea secundară presupune utilizarea informaţiilor culese şi prelucrate anterior de altcineva,
iar cercetarea primară se referǎ la culegerea informaţiilor direct de la prima sursǎ, de la purtǎtorii
cererii.
În cadrul cercetării secundare vom avea în vedere două mari categorii de tehnici:

 cercetarea documentară online


 cercetarea cuvintelor cheie (keyword research)

În ceea ce priveşte cercetarea primară, ne vom ocupa în detaliu de următoarele metode:

 ancheta de piaţă online


 studiul comportamental al vizitatorilor site-ului
 experimentul de marketing pe Internet
1. Cercetarea secundară pe Internet

Internetul este un uriaş depozit de informaţie, localizată pe miliardele de site-uri existente


în momentul de faţă. Mare parte din această informaţie este disponibilă gratuit, dar sunt şi
destule excepţii. Vorbim aşadar de o resursă deosebit de utilă pentru cercetătorul de marketing,
indiferent că are nevoie de informaţii despre piaţa globală ori despre o piaţă regională, naţională
sau locală. Pe Web graniţele şi distanţele dispar: dintr-un birou aflat la Iaşi pot culege informaţii
despre un potenţial client aflat în Statele Unite sau pot studia o oportunitate de afaceri de pe piaţa
Franţei, a Braziliei ori a provinciei Alberta din Canada. Dacă afacerile firmei se vor derula
online, cercetarea de marketing pe Reţea se impune de la sine: toţi clienţii şi concurenţii sǎi se
află acolo.
Nu poate trece neobservatǎ rapiditatea cu care cercetarea de marketing a profitat de
avantajele pe care tehnologia Internetului i le pune la dispoziţie. Multe firme de cercetare de
piaţă cu tradiţie în domeniu au “ocupat” Internetul, adaptând diversele metode de cercetare
folosite de decenii la condiţiile specifice acestui mediu de comunicare. Desigur, momentul în
care cercetarea pe Internet o va înlocui în mare mǎsurǎ pe cea tradiţionalǎ este încǎ departe, dar
acel moment va sosi odatǎ cu creşterea numǎrului de gospodǎrii conectate la Internet. “Mariajul”
dintre Internet şi cercetarea de marketing este de dată relativ recentă, iar tehnologiile şi
instrumentele de cercetare au încă limite. Nu încape însă îndoială că viitorul va perfecţiona
aceste tehnologii şi va crea altele noi, astfel încât peste nu prea multă vreme cercetarea de
marketing la nivel global prin intermediul Internetului să se desfăşoare sub forme pe care acum
nici nu le putem bănui şi să o depăşească ca amploare pe cea desfăşurată în “lumea reală”, cu
mijloace tradiţionale.
Vom vorbi mai întâi despre cercetarea documentară în mediul online, iar apoi vom
acordao atenţie specială cercetării cuvinetelor cheie.

Cercetarea documentară

Întrebarea care se pune atunci când vine vorba de căutarea pe Internet este: cum găsim
rapid informaţiile relevante care ne interesează? Din nefericire, nu există nici un sistem care să
asigure evidenţa exhaustivă a site-urilor de pe Web, cum există în lumea reală cataloagele
zecimale din biblioteci, Registrul Comerţului, cărţile de telefon ş.a.m.d. Singura soluţie rămâne
folosirea serviciilor de căutare şi a surselor de informare pe care însuşi Internetul ni le pune la
dispoziţie.
Există câteva categorii mari de surse online care îl pot ajuta substanţial pe cercetătorul de
marketing într-un demers de cercetare documentară, şi pe care merită să le mentionăm aici:

 sursele de date statistice


 forumuri şi grupuri de discuţii
 presa online
 studiile şi rapoartele de piaţă existente

Iată câteva site-uri unde putem găsi informaţii statistice şi demografice legate de clienţii
noştri (actuali sau potenţiali).

 Statista este un portal german care pune la dispoziţia publicului atât date statistice
oficiale (în special din sectorul economic), cât şi date colectate de institutele de
cercetare a pieţei şi sondare a opiniei publice.
 Internet World Stats conţine date privind utilizare Internetului în toate regiunile
globului.
 Hubspot Research este un serviciu foarte popular care pune la dispoziţie statistici
detaliate din domeniul marketingului şi al afacerilor, acoperind o gamă largă de
subiecte precum publicitatea, brandingul, bloggingul, marketingul prin email,
marketingul video şi altele
 eMarketing este un site asemănător cu Statista, conţinând date din foarte multe
domenii, legate în special de marketingul online şi tehnologia informaţională
 Knoema este un serviciu care prezintă informaţia în mod vizual, sub formă de grafice,
hărţi etc.
 Latin Link este o sursă de informaţii atât despre pieţele din America Latină, cât şi
depsre piaţa hispanică din Statele Unite ale Americii
 Gapminder este specializat în colectarea de date statistice la nivel global
 Nation Master oferă aceleaşi informaţii ca şi GapMinder, dar în format grafic
 Institutul Naţional de Statistică. Site-ul acestui institut diseminează informaţii
statistice din toate domeniile de activitate economică şi socială.

Forumurile şi grupurile de discuţii sunt comunităţi online organizate în jurul unui


anumit subiect, unde oamenii interesaţi de subiectul respectiv îşi pot exprima opinia, pot pune
întrebări sau pot da sfaturi cu privire la diverse chestiuni legate de subiect. Aceste comunităţi pot
surse de informaţii foarte utile pentru o companie care pregăteşte o strategie de marketing online,
indiferent că este vorba de lansarea unui nou produs, pătrunderea pe o piaţă nouă sau elaborarea
unei strategii de promovare pe Youtube. De pe forumuri putem afla ce găndesc clienţii despre un
anumit serviciu sau brand, ce apreciază (sau ce nu apreciază) la un anumit produs, ce fel de site-
uri vizitează, ce influenceri le plac (sau nu) şi aşa mai departe. Prezentăm în continuare câteva
site-uri pe care putem găsi comunităţile online care ne interesează, în funcţie de produsul sau
serviciul oferit de compania noastră.

 Facebook. Pe această reţea de socializare există sute sau mii de grupuri pentru fiecare
subiect imaginabil. Trebuie doar să folosim facilitatea de căutare a site-ului pentru a
le descoperi. Unele grupuri sunt deschise (permit oricui accesul la postări), iar la
altele este necesară înregistrarea.
 Reddit este o uriaşă reţea de comunităţi unde milioane de utilizatori discută subiectele
care îi interesează. Membrii comunităţilor sunt din toate ţările globului, iar discuţiile
au loc în multe limbi, nu doar în limba româna. Iată un exemplu de postare de pe un
forum românesc de finanţe şi bănci:
Figura 3.1. Postare pe site-ul Reddit

Urmărind discuţiile de pe grupurile ţintă, compania poate obţine informaţii utile cu


privire la tendinţele de pe piaţă, interesele consumatorilor, problemele şi
nemulţumirile lor etc.
 Linkedin. Acest site de socializare destinat în special managerilor şi profesioniştilor
din diferite domenii de activitate găzduieşte şi grupuri de discuţie active, pe diverse
subiecte. Unele din aceste grupuri au zeci sau sute de mii de utilizatori. Iată antetul
paginii unui grup de robotică şi inteligenţă artificială cu peste 11000 de membri.

Figura 3.2. Grup de discuţii pe site-ul LinkedIn (pagina de start)


 Quora este un site unde utilizatorii pot pune întrebări pe diverse teme, primind
răspunsuri de la alţi utilizatori. Multe din aceste întrebări şi răspunsuri fac referire la
produse, servicii, mărci, site-uri Web etc., reprezentând astfel o posibilă sursă de
informaţie pentru cercetătorii de marketing. În imaginea de mai jos este prezentată o
întrebare de pe Quora privitoare la băutura Coca Cola:

Figura 3.3. Postare pe site-ul Quora

 Yahoo Answers este tot un site cu întrebări şi răspunsuri, foarte asemănător cu Quora.

În ceea ce priveşte presa online, o listă atotcuprinzătoare a periodicelor româneşti


publicate pe Internet se poate găsi pe site-ul Ziare.com. Un catalog al ziarelor de limbă engleză
publicate în majoritatea ţărilor din lume se află pe site-ul Newspaperindex.com.
Întrucât pentru o firmă de dimensiuni mici (şi chiar pentru o companie mare) este foarte
greu să urmărească sutele sau miile de publicaţii ce apar zilnic sau săptămânal, pentru a
identifica informaţiile de piaţă de care are nevoie, există pe Internet firme care monitorizează
automat presa online, expediind clienţilor articolele care conţin informaţii din domeniul sau
domeniile care îi interesează. Unele din aceste firme au o veche tradiţie în monitorizarea presei
clasice, altele sunt nou înfiinţate şi specializate pe monitorizarea Internetului. Iată câteva dintre
ele:

 Lexis Nexis
 Custom Scoop
 Klar Media
 MeltWater
 Mediafax Monitorizare
 Media Trust
Colaborarea cu o asemenea firmă se desfăşoară în felul următor: clientul indică domeniile
de cercetare care îl interesează şi este ajutat de specialiştii firmei să elaboreze o listă de cuvinte
cheie după care va avea loc ulterior căutarea (onorariul va depinde în principal de numărul
acestor cuvinte cheie). Căutarea este realizată cu ajutorul unor “roboţi de căutare” (search bots),
programe foarte puternice care explorează documentele online supuse monitorizării. În
momentul în care este găsit un articol ce conţine unul din cuvintele cheie dorite de client, locaţia
acestui articol este stocată într-o bază de date deschisă în mod special, unde respectivul client
poate citi oricând articolul. Uneori, munca “roboţilor” este completată de cea a unor analişti
umani, care studiază documentele stocate, le clasifică şi le elimină pe cele nerelevante.

Pentru firmele care dispun de bani mulţi şi de timp puţin, există site-uri unde pot fi
procurate rapoarte de cercetare de marketing din cele mai variate domenii, la preţuri variind
între câteva sute şi câteva mii de dolari (sau euro), în funcţie de complexitatea raportului. Oferim
în cele ce urmează o listă de asemenea site-uri, care pun la dispoziţie zeci de mii de rapoarte,
realizate de sute de firme de cercetare de piaţă de pe întreg globul.

 Market Research
 Quirks
 Euro Monitor
 Tech Navio
 Micro Market Monitor
 Research and Markets

Existǎ, desigur, şi alte surse de informare online, care pot fi utilizate în cercetarea
secundară de marketing. De exemplu:
 newsletterele (revistele virtuale pe diverse subiecte, fie găzduite pe site-uri Web, fie
distribuite prin email)
 blogurile
 site-urile de ştiri (de exemplu, site-ul CNN sau al Televiziunii Române)
 site-urile marilor universitǎţi şi institute de cercetare ş.a.m.d.

Cercetarea cuvintelor cheie (keyword research)

Cercetarea cuvintelor cheie este o componentă esenţială a strategiei de marketing pe


Internet. Foarte multe din deciziile de marketing online se bazează în mod direct pe rezultatele
acestei cercetări.
Această cercetare presupune identificarea cuvintelor sau frazelor pe care navigatorii de pe
Web le folosesc cel mai frecvent atunci când caută un anumit produs sau serviciu. Aceste cuvinte
cheie vor fi ulterior folosite pentru unul din următoarele scopuri:

 optimizarea paginilor din site-ul companiei, astfel încât aceste pagini să fie clasate în
topul rezultatelor oferite de motoarele de căutare
 atragerea de trafic plătit de la motoarele de căutare (în special de la Google)

Aşadar, întrebările la care ar trebui să răspundă cercetarea cuvintelor cheie sunt


următoarele:

 care sunt cuvintele cheie pe care clienţii noştri potenţiali le folosesc atunci când caută
produsul nostru?
 cât de dificil este să cucerim primele locuri în rezultatele Google pentru fiecare
cuvânt cheie?
 cât ne-ar costa să atragem trafic calificat prin programul Google Ads?

Există pe Internet foarte multe servicii care îl pot ajuta pe marketer în cercetarea
cuvintelor cheie. Unul din cele mai populare este instrumentul de planificare a cuvintelor cheie
pus la dispoziţie de Google. Utilizarea acestui instrument este foarte simplă: cercetătorul
introduce un cuvânt cheie legat de produsul sau serviciul de interes (numit şi cuvânt-sursă, sau
seed keyword), iar softul generează a listă a cuvintelor şi frazelor asociate cu acel cuvânt cheie
iniţial. În afară de cuvântul-sursă, analistul poate seta limba în care se va realiza căutarea şi ţara
în care se află piaţa ţintă.
Să presupunem că o firmă care vinde televizoare online, pe piaţa românească, este
interesată de o cercetare a cuvintelor cheie folosite de potenţialii să clienţi. Iată cum ar trebui
făcute setările iniţiale la planificatorul Google:
Figura 3.4. Exemplu de setări iniţiale la Google Keyword Planner

După cum se observă, cuvântul-sursă este televizor. Apăsând butonul Get Results
obţinem o listă a cuvintelor cheie asociate, ca în figura următoare:

Figura 3.5. Rezultate oferite pentru cuvântul cheie “televizor” (fragment)

Indicatorii esenţiali care trebuie urmăriţi pentru fiecare cuvânt cheie relevant sunt:

 popularitatea cuvântului, concretizată în numărul aproximativ de căutări înregistrate


pentru acel cuvânt pe o perioadă de timp (de regulă o lună sau un an). În figura 2.5,
popularitatea se găseşte în prima coloană din stânga. Observăm, spre exemplu, că
fraza cheie “televizoare emag” are undeva între 10000 şi 100000 de căutări lunar.
(Planificatorul Google oferă rezultate mult mai precise utilizatorilor care au campanii
active la Google Ads.) În consecinţă, vorbim de un cuvânt cheie foarte utilizat, cu o
popularitate mare. Nivelul popularităţii pentru cuvintele cheie legate de un anumit
produs reprezintă un estimator pentru mărimea pieţei potenţiale a respectivului
produs pe Internet.
 competiţia este dată în principiu de numărul de companii interesate de a obţine poziţii
de top la Google pentru respectivul cuvânt. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât
va fi mai dificil de cucerit un loc fruntaş în rezultatele căutărilor de pe Google. În
fucnţie de nivelul concurenţei, planificatorul Google clasifică cuvintele cheie în trei
categorii: high, medium şi low. Cuvântul cheie “televizoare emag”, de exemplu, are
un nivel de competiţie (dificultate) mare, după cum se poate vedea în coloana
Competition din figura 3.5.
 preţul cuvântului cheie este costul pe care compania va trebui să-l suporte atunci când
un navigator face clic pe o reclamă Google Ads asociată respectivului cuvânt. Este
vorba, aşadar, de un preţ pe vizitator. Planificatorul Google oferă informaţii cu privire
la două nivele de cost: un cost maxim, care asigură prezenţa pe un loc de top în lista
reclamelor, şi un cost minim, care asigură prezenţa pe unul din locurile de la finalul
listei. Folosind aceste două valori se poate estima un preţ mediu pe vizitator. Trebuie
menţionat că preţul este un indicator util doar pentu acei comercianţi care îşi propun
să atragă trafic plătit prin intermediul serviciului Google Ads.

Cunoscând aceşti indicatori, firma îşi poate structura lista de cuvinte cheie pe trei
categorii. Fiecăreia din aceste categorii îi este asociat un nivel de prioritate în strategia de
marketing la motoarele de căutare.

 prima categorie conţine cuvintele cheie cu popularitate mare şi competiţie redusă.


Aşadar este vorba de cuvinte folosite foarte mult în căutare, dar care sunt momentan
neglijate de concurenţii noştri. Acestea sunt “cuvinte de aur” pentru compania
noastră, deoareece pot aduce foarte mulţi vizitator la site cu un efort de optimizare
relativ redus.
 în cea de-a doua categorie se află cuvintele cheie cu popularitate mică şi competiţie
redusă. Individual, fiecare din aceste cuvinte nu aduce mult trafic, deoarece nu este
foarte popular, dar traficul însumat generat de aceste cuvinte ar putea fi considerabil.
Cuvintele cheie din această categorie merită în general efortul de optimizare,
deooarece concurenţa este mică (adesea chiar inexistentă).
 a treia categorie cuprinde cuvintele cheie cu popularitate mare şi competiţie mare.
Unele din acestea pot merita efortul şi cheltuielile de optimizare, deoarece aduc trafic
important site-urilor aflate pe prima pagină în rezultatele Google.
Atunci când îşi va elabora strategia de atragere a traficului prin motoarele de căutare,
compania va aborda mai întâi cuvintele din prima categorie, cele cu un raport maxim
popularitate/competiţie. Din a doua categorie vor fi alese cuvintele cheie cu un nivel de
popularitate suficient de mare, care să justifice eforturile de optimizare. În sfârşit, din cea de-a
treia categorie pot fi selectate cuvintele pentru care firma apreciază că are şanse decente de a se
clasa pe un loc de top în rezultatele motoarelor.

Clasificarea de mai sus are sens mai ales pentru companiile care se bazează cu precădere
pe traficul organic. Firmele care îşi propun să atragă în principal trafic plătit pot categoriza
cuvintele cheie pe baza raportului între popularitate şi cost, astfel:

 cuvinte cheie cu popularitate mare şi cost redus


 cuvinte cheie cu popularitate mică şi cost redus
 cuvinte cheie cu popularitate mare şi cost mare

În funcţie de bugetul său promoţional, firma va alege cuvintele cheie acordând prioritate
celor din primele două categorii, cele care au un cost redus pe vizitator. Din ultima categorie vor
fi selectate doar acele cuvinte cheie cu un cost accesibil. Dacă bugetul promoţional este relativ
mic, cuvintele din a treia categorie pot fi complet evitate.

2. Cercetarea primară pe Internet

Atunci când vorbim de cercetarea primară online, ne referim în primul rând la ancheta şi
experimentul online, iar apoi la tehnicile de studiu al comportamentului vizitatorilor pe site:
înregistrarea “traseului” vizitatorilor, studiile de eye tracking, precum şi urmărirea vizitatorilor
cu ajutorul fişierelor de tip cookie. În cadrul acestei secţiuni le vom discuta pe fiecare.

Ancheta online

O anchetă prin chestionar executată cu ajutorul Internetului are următoarele avantaje în


raport cu una clasică:

 costul redus. Realizarea anchetei pe Web permite eliminarea costurilor cu hârtia,


tiparul, deplasarea pe teren, onorariul operatorilor de interviu. Chestionarul va fi
găzduit pe un server la un preţ modic, iar tehnologia permite ca zeci sau sute de
persoane să-l completeze simultan (economiile băneşti sunt aşadar însoţite de o
economie de timp substanţială).
 stocarea şi prelucrarea automată a datelor. Datele preluate de la respondenţi sunt
introduse automat într-o bază de date, de unde pot fi preluate şi prelucrate tot
automatizat, cu ajutorul unui soft de analiză statistică. Se elimină astfel etapa
introducerii manuale a datelor de către un operator. În plus, tehnologia face posibilă
verificarea calităţii şi autenticităţii datelor furnizate de un respondent. De exemplu,
programul poate să nu permită preluarea şi validarea chestionarului dacă nu s-a
răspuns la toate întrebările (sau la întrebările obligatorii). Deasemenea, el poate
verifica într-o anumită măsură dacă există neconcordanţe între răspunsurile la diverse
întrebări (de pildă, un respondent care declară că nu fumează, dar pretinde că a
cheltuit luna trecută 100 de lei pe ţigări). Unele servicii de administrare a
chestionarelor dispun de facilităţi care permit întreruperea chestionarului şi reluarea
lui mai târziu (respondentul este recunoscut pe baza codului IP sau a unei variabile de
tip cookie). Şi, desigur, un program bine realizat nu va permite unei persoane să
răspundă de mai multe ori în cadrul aceleiaşi anchete.
 posibilitatea de a “ramifica” cu uşurinţă chestionarul. Este ştiut că, în multe cazuri,
întrebările unui chestionar sunt diferenţiate de la un grup de respondenţi la altul (de
exemplu, respondenţilor care au declarat că au maşină li se vor pune alte întrebări
decât celor care au declarat că nu au). Acest procedeu poartă numele de “ramificare”
a chestionarului (branching). În cadrul anchetelor prin chestionar clasice,
administrate de un operator, ramificarea este posibilă, dar este destul de greoaie, iar în
cazul anchetelor clasice autoadministrate ramificarea nu mai este posibilă. Internetul
permite însă ramificarea automată a chestionarelor, datorită posibilităţilor de
programare. Chestionarele ramificate nu sunt prezentate respondentului în întregime,
ci întrebare cu întrebare sau pe seturi de întrebări. Întrebarea care va fi afişată pe
ecranul următor depinde de răspunsul la întrebarea sau setul de întrebări anterior.

Unii specialişti susţin că printr-o anchetă pe Internet se obţin informaţii de calitate mai
bună decât cele obţinute în cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acordă toată
atenţia chestionarului, nefiind distras de alţi stimuli, cum se întâmplă atunci când răspunde la
întrebări pe stradă sau la telefon. În plus, el va înţelege mai bine întrebările atunci când le citeşte
el şi nu-i sunt citite de alţii, putând să le recitească dacă este nevoie.
Totuşi, anchetele prin chestionar pe Internet prezintă şi două dezavantaje importante (care
nu sunt totuşi imposibil de depăşit):

 lipsa de reprezentativitate a eşantionului de respondenţi. În situaţia în care


chestionarul este plasat pe o pagină Web şi apoi făcut public, cercetătorul nu are
absolut nici un control asupra modului de formare a acestui eşantion: vor răspunde la
întrebări doar acei vizitatori care sunt dispuşi să o facă. În plus, este posibil ca o parte
din persoanele aparţinând pieţei ţintă nici măcar să nu vadă chestionarul, deoarece fie
nu navighează pe Internet, fie nu vizitează site-ul firmei. Unele institute de cercetare
(de exemplu, Gallup) asigură totuşi reprezentativitatea în felul următor: eşantionul
este alcătuit printr-unul din procedeele de eşantionare consacrate (de regulă aleator),
iar membrii săi sunt informaţi prin telefon că au fost selectaţi şi sunt rugaţi să
răspundă la chestionar prin intermediul Internetului. Celor care acceptă li se trimite
prin poştă o cartelă care conţine adresa web a chestionarului şi codul de acces la
acesta. Odată cu completarea chestionarului, codul va expira. Membrii eşantionului
care refuză să participe la anchetă sunt înlocuiţi.

Unele firme de cercetare mari, care au intuit potenţialul Internetului ca instrument de


realizare a studiilor de piaţă la scară globală, au organizat panele de consumatori,
membrii panelelor fiind folosiţi ca subiecţi ai anchetelor prin Internet. Întrucât în
procesul de recrutare a acestor membri se utilizează metode sofisticate de eşantionare,
există garanţia că eşantioanele extrase din aceste panele vor fi reprezentative.
Recrutarea se realizează printr-o combinaţie de mijloace online şi offline (poştă,
telefon, presă, TV) şi are loc în permanenţă (noi membri sunt adăugaţi panelului
periodic). Datele private ale membrilor panelului sunt protejate cu stricteţe. Aceşti
membri sunt de regulă recompensaţi pentru fiecare chestionar la care răspund; este
respectată de asemenea regula ca nici unul dintre ei să nu primească un număr excesiv
de chestionare în cursul unui an (trei sau patru cel mult). Acei membri care refuză în
mod repetat să răspundă sunt eliminaţi din panel.
Un exemplu bun pe care putem să-l dăm aici este al firmei de cercetare de marceting
Decision Analyst (http://www.decisionanalyst.com) care a organizat şi utilizează
pentru cercetări cinci panele cu caracter internaţional: American Consumer Opinion
OnlineTM (cuprinde peste 2.5 milioane de consumatori din SUA, Canada, America
Latină, Europa şi Asia, 50000 de consumatori fiind adăugaţi în fiecare lună),
Technology Advisory BoardTM (cuprinde specialişti în tehnologia informaţiilor,
ingineri, alţi specialişti din domeniul ştiinţelor tehnice), Physicians Advisory
CouncilTM (un panel ce cuprinde medici din întreaga lume, atât generalişti cât şi
specialişti), Contractor Advisory BoardTM (cuprinde specialişti de toate categoriile din
domeniul construcţiilor) şi Executive Advisory BoardTM (cuprinde manageri şi membri
ai consiliilor de administraţie ale unui mare număr de organizaţii din toată lumea, din
toate industriile şi de toate dimensiunile).
Sǎ spunem totuşi cǎ pentru multe firme mici, care nu au posibilitatea de a plăti studii de
marketing sofisticate, un eşantion de respondenţi creat “ad hoc” poate fi considerat
“reprezentativ” prin faptul că este alcătuit din persoane care utilizează Internetul şi care
sunt interesaţi de firmă şi de oferta ei (acesta din urmă este probabil motivul principal
pentru care au răspuns la chestionar). Aşadar, numai părerea lor contează pentru firmă.

 dificultatea de a-i convinge pe navigatori să acorde timp chestionarului. Dacă un


operator de interviu care se află în faţa subiectului (sau la telefon) este mai greu de
refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi uşor ignorat. În plus, s-a constatat că
foarte puţini navigatori sunt dispuşi să facă ceva pe Internet dacă nu sunt
recompensaţi pentru asta, într-un fel sau în altul. De aceea, specialiştii recomandă ca
tuturor respondenţilor să le fie oferit un premiu, un “mulţumesc” pentru ajutorul
acordat firmei. Şi aici intervine unul din avantajele naturii digitale a Internetului:
premiul oferit poate fi de natură electronică (o carte electronică ce conţine informaţii
de interes pentru respondent, un software gratuit). Acest tip de premiu poate fi livrat
instantaneu respondentului şi, în plus, nu presupune costuri ridicate.

O alternativă posibilă pentru realizarea unei anchete pe Interent o constituie folosiea


email-ului. Deşi este ieftin şi rapid, email-ul prezintă totuşi câteva limite în această privinţă. În
primul rând, după cum se ştie bine, expedierea unui mesaj email nesolicitat nu este privită cu
ochi buni pe Web. Desfăşurarea corespunzătoare a procesului este aşadar condiţionată de
existenţa unei liste de adrese email ai căror proprietari s-au declarat de acord să primească
mesaje de acest gen (lista respectivă poate fi şi cumpărată sau închiriată, la nevoie). Este
recomandabil să fie trimis mai întâi un mesaj prin care destinatarii sunt rugaţi să răspundă la o
anchetă prin chestionar (promiţându-li-se totodată o mică recompensă), iar chestionarul propriu-
zis să fie trimis ulterior numai acelor destinatari care s-au arătat dispuşi să-l primească (evident,
nu este deloc obligatoriu ca toţi aceştia să şi răspundă efectiv). În altă ordine de idei, să mai
spunem că utilizarea email-ului duce la pierderea unora din avantajele specifice anchetei prin
Internet (culegerea şi stocarea automată a datelor, posibilitatea de “ramificare” a chestionarului).
Există, desigur, şi posibilitatea trimiterii unor mesaje în format HTML, dar unele programe de
email (cele mai vechi) nu permit citirea lor. În plus, mesajele HTML sunt percepute ca “spam” şi
multe dintre softurile de email le filtreazǎ automat, trimiţându-le la “coşul de gunoi”. Cel mai
bine este, până la urmă, ca ancheta să fie condusǎ prin intermediul unei pagini web.

Anchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate cu preponderenţă în unul din


urmǎtoarele scopuri:

 studiul satisfacţiei consumatorului. Persoanele care au cumpărat produsele sau


serviciile firmei pot fi rugate să răspundă la un număr de întrebări privitoare la aceste
produse sau la modul în care firma şi-a onorat per ansamblu obligaţiile faţă de clienţi.
Rezultatele unei asemenea anchete ne arată cât de bine “se descurcă” firma pe piaţă.
Tot în această categorie ar putea fi incluse studiile de evaluare a calităţii unui site
web: vizitatorilor li se pun întrebări privitoare la valoarea conţinutului (informaţiilor),
viteza de încărcare a paginilor, claritatea structurii site-ului (de care depinde uşurinţa
navigaţiei), calitatea imaginilor şi aşa mai departe.
 studii de segmentare a clientelei (sau a vizitatorilor). Scopul lor este acela de a
împărţi clienţii în grupuri relativ omogene, stabilind şi o serie de caracteristici
comune ale fiecărui grup din punctul de vedere al gusturilor, opiniilor, preferinţelor
pentru un produs sau altul.
 studiul imaginii şi percepţiei asupra mărcilor, util pentru a identifica punctele tari şi
slabe ale unei mărci în percepţia consumatorilor.
 studiul profilului vizitatorilor. Punând o serie de întrebări care privesc caracteristicile
demografice şi psihografice ale vizitatorului unui site, precum şi o serie de obiceiuri
şi comportamente de cumpărare, proprietarii site-ului pot alcătui profilul standard al
vizitatorului, pe care îl vor putea prezenta ulterior celor care doresc să cumpere
publicitate pe site (aceste studii sunt asemănătoare cu studiile de audienţǎ realizate de
către media tradiţională).

Există mii de firme de cercetare de marketing pe Internet, la care orice organizaţie poate
apela pentru realizarea unui studiu complet. O cercetare de piaţă este, desigur, costisitoare, dar
anchetele realizate pe Internet tind a fi mai ieftine decât cele prin telefon. Avantajul unei
asemenea abordări ar fi aceea că firma nu trebuie să deţină în interior competenţele necesare
organizării unui studiu de marketing.
Pentru acele organizaţii care doresc să desfăşoare cercetarea pe cont propriu, cea mai
bună modalitate este aceea de a apela la serviciile firmelor care oferă sisteme complete
(software) de preluare, stocare şi prelucrare a datelor unei anchete pe Internet. Acest software
este instalat pe serverul firmei furnizoare (clientul nu trebuie să cumpere şi să instaleze nici un
fel de program). Firma-client se va ocupa ea însăşi de elaborarea chestionarului, recrutarea
subiecţilor, analiza datelor (deşi în unele etape poate beneficia de asistenţă din partea
furnizorului). Evident, clientul va plăti o taxă pentru acest serviciu, care este însă mult mai mică
decât preţul unui studiu de marketing complet. Există chiar firme care oferă aceste servicii
gratuit, dar gama de opţiuni puse la dispoziţie este limitată şi s-ar putea dovedi nesatisfăcătoare.
Câteva dintre firmele care oferă servicii de acest tip sunt:

 Survey Monkey
 Mopinion
 Qualaroo
 Qualtrics
 So Go Survey
 Sparrow Survey
 Zoho Survey
 Survey Legend
 Survio
 iSondaje
La conceperea oricărei anchete online trebuie avute în vedere câteva reguli de bază, care
permit culegerea unor informaţii de calitate, utile, într-un timp cât mai scurt. Aceste reguli sunt:

 Stabilirea unor obiective foarte clare (ce dorim să aflăm de la respondenţi, exact?)
 Chestionarul să fie cât mai simplu şi scurt (cu cât este mai lung, cu atât este mai
dificil să obţinem un număr de răspunsuri suficient de mare)
 Evitarea intrebarilor la care se răspunde cu da sau nu (aceste întrebări nu aduc, de
regulă, informaţii cu adevărat folositoare)
 Dacă chestionarul este mai lung, se recomandă împărţirea lui pe mai multe pagini,
amplasând una sau două întrebări pe pagină

Iată câteva exemple de întrebări pe care le-ar putea conţine un chestionar scurt şi la
obiect, în funcţie de obiectivele cercetării.

 Întrebări pentru identificarea nevoilor şi dorinţelor clientului


◦ Care este cea mai mare problemă/dificultate pe care o întâmpinaţi atunci când...
◦ Care sunt cele mai importante incertitudini/necunoscute legate de…
◦ Ce produs/serviciu/software/aplicaţie aţi dori să existe în domeniul…
◦ Ce caracteristici aţi dori să aibă produsul/serviciul/softul…
◦ Care este nivelul dumneavoastră de experienţă în domeniul…? (începător,
intermediar, avansat…)

 Întrebări pentru identificarea celor mai bune moduri de a ajunge la client


◦ Unde vă informaţi de obicei cu privire la produsele/serviciile de tipul…
◦ De unde cumpăraţi produsele/serviciile de tipul…

La final vom da câteva exemple de chestionare utilizate în realitate de către diverse


companii de pe Web. În figura 3.6 se găseste un chestionar realizat de o firmă producătoare de
aplicaţii software.
Figura 3.6. Chestionar utilizat de o firmă de software

Scopul chestionarului este acela de a descoperi cele mai importante caracteristici (din
punctul de vedere al clientului) pentru o nouă aplicaţie de business. Se poate observa că sunt
doar două întrebări în chestionar, dintre care una deschisă.
Chestionarul din figura 3.7 are rolul de a segmenta vizitatorii unui site după nivelul lor de
experienţă în domeniul e-commerce. În funcţie de opţiunea aleasă, vizitatorii sunt conduşi către
pagini diferite, unde li se oferă informaţii specifice sau li se propun oferte personalizate.
Figura 3.7. Chestionar de segmentare a vizitatorilor site-ului

Figura 3.8 prezintă un scurt chestionar prin care vizitatorilor unui site li se cere opinia în
legătură cu o viitoare reproiectare a site-ului.
Figura 3.8. Chestionar de sondare a opiniilor vizitatorilor

Experimentul de marketing pe Internet

Experimentul de marketing online presupune testarea diverselor variante ale unor


elemente de pe o pagină Web (sau dintr-un email), pentru a determina care dintre aceste variante
generează cele mai bune rezultate – în termeni de rată de clic, rată de conversie, vânzări etc. Iată
câteva exemple de elemente care pot fi testate:

 titlul paginii (headline-ul)


 subiectul (pentru mesajele email)
 preţul
 chemarea la acţiune
 oferirea sau nu a unui bonus pentru comandă
 culoarea butonului de comandă
 culoarea fundalului paginii
 folosirea sau nu a unei imagini
 folosirea sau nu a unui videoclip
 folosirea sau nu a unui testimonial
 lungimea formularului propus clientului spre completare etc.
Experimentele de marketing pot fi împărţite în două mari categorii: experimentele de tip
A/B şi experimentele multivariate.
Experimentele de tip A/B presupun testarea a numai două variante ale aceluiaşi element
(de exemplu, două variante de headline, două nivele de preţ, două culori de fundal, pagină cu
video vs. pagină fără video). Pentru realizarea testului este folosit un program specializat care
direcţionează vizitatorii, în mod aleator, către una din cele două variante. Pentru fiecare variantă
este măsurat indicatorul care interesează (de exemplu, rata de conversie exprimată ca procentajul
vizitatorilor care se abonează la un newsletter). Varianta cu cea mai ridicată rată de conversie
este declarată câştigătoare. Pentru a se stabili dacă diferenţa dintre ratele de conversie este
semnificativă (adică nu se datorează întâmplării), se pot folosi teste statistice. Un asemenea
experiment este relevant numai dacă fiecare variantă a paginii primeşte un număr suficient de
vizitatori (de preferat câteva mii).
Se poate concepe şi o variantă extinsă a experimentului A/B, în care sunt testate trei sau
mai multe variante ale aceluiaşi element.
Experimentele multivariate presupun testarea simultană a două sau mai multe elemente
ale paginii (sau ale unui mesaj email), fiecare element având cel puţin două variante. Să
presupunem, pentru exemplificare, că o firmă doreşte să testeze următoarele variabile:

 două variante de headline (raţional şi emoţional)


 două culori ale butonului de comandă (roşu şi verde)
 trei variante de preţ (80, 100 şi 120 lei)

În total, 12 variante de pagină trebuie testate (2*2*3). De exemplu:

 headline raţional, buton verde, preţul de 100 de lei


 headline emoţional, buton roşu, preţul de 80 de lei, şi aşa mai departe

De multe ori nu se testează toate variantele posibile, ci numai cele interesante pentru
beneficiar. Costul acestui test creşte pe măsură ce creşte numărul variantelor testate. De exemplu,
dacă dorim să testăm 12 variante şi avem nevoie de circa 1000 de vizitatori pentru fiecare
variantă, înseamnă că trebuie să atragem 12000 de vizitatori la site, ceea ce este destul de scump,
mai ales dacă folosim un serviciu de reclamă online şi plătim pentru fiecare vizitator.

Studiul sesiunilor vizitatorilor pe site

Aceste studii presupun folosirea unui software pentru a înregistra acţiunile fiecărui
vizitator în parte, pe durata vizitei sale la site. În felul acesta proprietarul site-ului poate studia
“live” comportamentul vizitatorului, poate înţelege experienţa acestuia şi poate afla ce măsuri ar
trebui să ia pentru a o îmbunătăţi.
Beneficiile aduse de aceste studii sunt următoarele:

 arată modurile în care vizitatorii interacţionează cu site-ul


 arată care sunt locurile din canalul de vânzare unde vizitatorii se “împotmolesc” sau
pleacă
 ajută la identificarea problemelor şi a defecţiunilor în funcţionarea site-ului
 ajută la testarea paginilor noi (sau a elementelor noi adăugate unei pagini)

Ele au totuşi o serie de puncte slabe, printre care:

 adesea nu putem explica motivele comportamentului vizitatorilor


 dificultatea de a analiza un număr mare de sesiuni (vizite)
 sunt consumatoare de timp
 pun probleme cu privire la confidenţialitatea si protecţia informaţiei vizitatorilor

Studiile de eye tracking

Aceste studii presupun înregistrarea mişcărilor oculare ale vizitatorilor unei pagini a site-
ului. Ele ne pot arăta:

 unde se uită vizitatorii, cu precădere


 cât de mult se uită
 cum se mută privirea (şi atenţia) lor de la un element la altul al paginii
 care părţi ale paginii sunt ignorate, “trecute cu vederea”
 cât de mult “defilează” vizitatorii în josul paginii
 cum este influenţată atenţia vizitatorilor de mărimea, forma şi culoarea diverselor
elemente la paginii

În figura 3.9 se poate observa reprezentarea prin linii a mişcărilor oculare ale vizitatorilor
paginii principale a companiei Hotjar.
Figura 3.9. Studiu de eye tracking pe pagina companiei Hotjar

Un rezultat interesant şi util al studiilor de eye tracking este aşa-numita “hartă termică”,
sau harta “punctelor de atracţie” de pe pagină (heatmap). Pe o hartă termică, punctele în care
privirea vizitatorilor zăboveşte cel mai mult sunt colorate viu (în roşu sau portocaliu), în timp ce
punctele care atrag mai puţin privirea sunt colorate în culori reci (cel mai adesea în verde). În
acest fel putem determina dacă un anumit element important de pe pagină (de exemplu headline-
ul, o ofertă specială, butonul de comandă etc.) primeşte atenţia necesară de la vizitatori. Dacă nu,
ar trebui luate măsuri pentru remedierea situaţiei.
Să studiem puţin imaginea de la figura 3.10.
Figura 3.10. Harta termică a paginii unei firme producătoare de scutece

Harta termică ne arată că punctul de atracţie principal pentru vizitatori este faţa
bebeluşului, în timp ce textul de prezentare a produsului este în mare măsură ignorat (harta
prezintă acolo culoarea verde). Pentru a rezolva această problemă, pagina a fost modificată după
cum se poate vedea în figura 3.11.
Figura 3.11. Harta termică a paginii de la figura anterioară, modificată

În această nouă variantă, bebeluşul priveşte spre text, care se bucură acum de mult mai
multă atenţie din parte vizitatorilor.
Să privim acum imaginea din figura 3.12.

Figura 3.12. Harta termică a paginii unei firme care oferă cursuri IT

Faptul că privirea femeii este orientată către text ajută foarte mult: harta termică
demonstrează că textul este citit de un număr mare de vizitatori.
În figura 3.13 este prezentată pagina principală a unei firme de reparaţii auto din SUA, iar
în figura 3.14 harta termică pentru această pagină.
Figura 3.13. Pagina de start a unei firme de reparaţii auto

Figura 3.14. Harta termică a paginii de la figura anterioară

Se observă că privirea majorităţii vizitatorilor este atrasă de sigiliul pe care scrie “no
fees”, în timp ce componentele cu adevărat importante ale paginii sunt ignorate. Pentru a corecta
acest rezultat nedorit, pagina a fost modificată aşa cum se arată în figura 3.15.
Figura 3.15. Pagina de start a firmei de reparaţii auto, modificată

Harta termică din figura 3.16 ne arată că privirile vizitatorilor se îndreaptă acum exact
acolo unde trebuie: către butonul de comandă pe care este afişată chemarea la acţiune, precum şi
numărul de telefon al firmei.

Figura 3.16. Harta termică a paginii de la figura anterioară

Fişierele de tip cookie

Fişierele de tip cookie asigurǎ înregistrarea şi stocarea unor informaţii despre vizitatori.
Multe din aceste informaţii sunt foarte preţioase pentru omul de marketing, deoarece ajutǎ la
crearea unui profil comportamental al consumatorului de pe Internet.
Cookie-urile nu sunt altceva decât nişte fişiere text plasate pe hard-discul utilizatorului.
Fiecare fişier conţine în esenţǎ urmǎtoarele informaţii:

 un nume (numele cookie-ului)


 o valoare
 adresa serverului care a generat cookie-ul
 data expirǎrii (dacǎ este cazul)

Pentru a evita aglomerarea excesivǎ a computerelor cu astfel de fişiere, existǎ o limitǎ de


maxim 20 de cookie-uri care pot fi create pentru un utilizator de cǎtre un domeniu (adresǎ) web.
Sǎ menţionǎm de asemenea faptul cǎ aceste cookie-uri nu pot citi informaţia de pe computerul
utilizatorului; ele doar stocheazǎ informaţii generate de server.
Iatǎ care sunt principalele scopuri practice în care pot fi utilizate fişierele cookie:

 contorizarea vizitatorilor la site. Cu ajutorul unor programe specializate, care se folosesc


de cookie-uri, se poate afla câte vizite a avut site-ul în total pe o anumitǎ perioadǎ, câţi
vizitatori unici, care au fost paginile cele mai vizitate, care au fost zilele şi orele cu cel
mai ridicat trafic, de unde provin vizitatorii etc. Desigur, aceastǎ contorizare nu este
complet lipsitǎ de erori, deoarece fişierele cookie nu sunt “nemuritoare” – ele pot expira
sau pot fi şterse.
 înregistrarea acţiunilor vizitatorilor. De fiecare datǎ când vizitatorul realizeazǎ o acţiune
pe site (cumpǎrǎ un produs, se aboneazǎ la un newsletter, descarcǎ un soft etc.) el poate fi
recunoscut cu ajutorul unui cookie. Aceastǎ facilitate este foarte utilǎ pentru determinarea
eficienţei campaniilor promoţionale desfǎşurate online.
 recunoaşterea vizitatorilor. Aceastǎ recunoaştere este deosebit de importantǎ (chiar
neapǎrat necesarǎ) în unele situaţii particulare – de exemplu, pentru a împiedica un
vizitator sǎ rǎspundǎ de douǎ ori la acelaşi chestionar sau sǎ beneficieze de douǎ ori de
acelaşi cupon de reducere. În situaţiile de acest gen este recomandabilǎ urmǎrirea
vizitatorilor şi cu ajutorul adresei IP (adresa unicǎ a computerului sǎu). Un cookie poate
fi uşor blocat sau şters, dar adresa IP este mai greu de ascuns.
 înregistrarea datelor personale şi a preferinţelor utilizatorilor. Culegerea datelor
personale trebuie fǎcutǎ doar cu acordul vizitatorului (de regulǎ, prin intermediul unui
formular Web). De asemenea, este bine ca aceste date sǎ nu fie stocate direct în cookie, ci
în baza de date de pe serverul companiei. Cunoaşterea preferinţelor şi a datelor personale
poate ajuta firma sǎ “personalizeze” vizita fiecǎrui client.
 utilizarea unor facilitǎţi specifice site-ului, cum ar fi accesul la pagini protejate cu parolǎ
sau folosirea unui shopping-cart (coş de cumpǎrǎturi virtual). În absenţa cookie-urilor,
facilitǎţile de acest tip devin nefuncţionale.
Foarte mulţi utilizatori de Internet se tem de cookie-uri, considerându-le o ameninţare la
adresa intimitǎţii lor. Drept urmare, ei utilizeazǎ diverse programe specializate care blocheazǎ
cookie-urile. Este drept cǎ, procedând aşa, nu mai beneficiazǎ nici de beneficiile oferite de
acestea (de exemplu, nu se poate înregistra ca membru al unui site şi nu poate folosi aplicaţiile de
tip “cǎrucior de cumpǎrǎturi”).
Noile reglementări privind protecţia datelor personale obligă toate site-urile şi companiile
online să anunţe vizitatorii de faptul că folosesc fişiere cookie şi să le ofere opţiunea de a le
refuza. În tot cazul, orice companie care doreşte sǎ-şi creeze şi sǎ pǎstreze o bunǎ reputaţie pe
Internet va face uz de fişierele cookie într-un mod etic. Aceasta înseamnǎ cǎ le va folosi numai
pentru a studia comportamentul grupurilor de vizitatori, şi niciodatǎ pentru a urmǎri un utilizator
individual. De asemenea, informaţiile importante (de exemplu, adresele de email ale utilizatorilor
sau parolele) nu vor fi plasate în cookie-uri. Dacǎ este necesar, se poate realiza transmiterea
cookie-ului doar prin intermediul unei conexiuni securizate (pentru a evita interceptarea sa de
cǎtre hackeri).

Capitolul 4

Profilul clientului ideal

Obiectivul central al studiului consumatorului online ar trebui să fie construirea profilului


clientului companiei, numit în literatura de specialitate şi buyer persona (uneori marketing
persona sau avatar). Buyer persona este reprezentarea clientului ideal, bazat pe cercetarea de
piaţă şi pe datele reale pe care le deţinem privitoare la clienţii actuali. Pentru simplificarea
expunerii noastre, îl vom numi, în continuarea acestui capitol, “avatar”.
Avatarul este totuşi mai mult decât o simplă descriere a clientului ideal. El nu cuprinde
doar informaţii demografice, ci se referă şi la aspecte precum scopuri, interese, motivaţii,
preferinţe, stil de viaţă. În plus, un avatar bun ne relevă şi modalitatea în care clientul ia decizii
atunci când se pune problema să cumpere produsul nostru, criteriile care îl determină să ne
aleagă pe noi şi nu pe unul din concurenţii noştri.
Avatarul este ca un personaj de carte sau de film. El are propria personalitate, are vise,
speranţe şi dorinţe, are temeri şi frustrări. Nu este aşadar un simplu “profil”, ci un “om viu”, cât
mai apropiat de clientul din realitate.
Adele Revella de la Buyer Persona Institute arată că pentru a cunoaşte în profunzime
comportamentul de cumpărare al clientului nostru şi a putea elabora un avatar, trebuie să
răspundem la următoarele cinci întrebări:

 Ce îl determină pe client să opteze pentru soluţia propusă de compania noastră, şi ce


îl deosebeşte de acele persoane care se mulţumesc cu starea de lucruri din prezent?
Este necesar nu doar să înţelegem problemele clientului, ci şi să aflăm circumstanţele
personale sau organizaţionale care îl determină pe client să aloce timp şi bani pentru a
rezolva aceste probleme.
 Ce rezultate ar dori clientul să obţină în urma folosirii produsului nostru? Nu este
vorba doar de a şti, de exemplu, că clientul îşi doreşte un preţ redus, ci şi de a putea
estima, cât mai exact, cam la ce preţ se aşteaptă şi care este preţul maxim pe care ar fi
dispus să-l plătească pentru soliţia companiei noastre.
 Ce l-ar putea face pe potenţialul client să creadă că produsul sau firma noastră nu
este o opţiune bună pentru el? Ar putea fi preţul sau distanţa geografică, dar şi
experienţele negative avute cu produse similare, opiniile colegilor sau prietenilor de
pe Facebook, diferenţele de ordin cultural etc.
 Cine şi ce îl influenţează pe client atunci când evaluează şi selectează soluţii
alternative? De exemplu, în cazul deciziei de cumpărare a unei piese de mobilier sau
a unei destinaţii de vacanţă, cuvântul hotărâtor l-ar putea avea soţia, chiar dacă soţul
este cel care face efectiv achiziţia.
 Ce caracteristici ale soluţiilor alternative sunt considerate cu adevărat importante?
Cu alte cuvinte, care sunt criteriile avute în vedere la evaluarea şi alegerea
produselor? Aceste criterii trebuie definite cât mai precis posibil. De exemplu, dacă
ştim că clientul doreşte un aspirator “uşor de folosit”, trebuie să stabilim ce aspecte
fac ca un aspirator să fie uşor de utilizat şi cum determină clientul care din
aspiratoarele existente pe piaţă prezintă această caracteristică.

Dacă firma are mai multe categorii de clienţi, substanţial diferite, atunci va trebui realizat
câte un avatar pentru fiecare categorie. Să luăm exemplul unei companii care vinde suplimente
nutritive pentru controlul greutăţii. Această companie ar putea avea două mari categorii de
clienţi: persoane obeze şi sportivi de performanţă. Există în mod evident diferenţe majore între
aceste două tipuri de cumpărători din punctul de vedere al caracteristicilor psihografice. Aşadar,
va trebui creat câte un avatar separat pentru fiecare.
Sexul avatarului trebuie ales în funcţie de produsele sau serviciile companiei. Pentru un
producător de autoturisme de teren avatarul va fi probabil un bărbat, în timp ce avatarul unei
magazin online care vinde bijuterii va fi cu siguranţă o femeie.
Pentru ca avatarul să fie cât mai realist, este recomandabil să primească şi un nume.
Acesta poate fi ales dintre cele mai frecvente (populare) nume de bărbat sau femeie la momentul
respectiv. De exemplu, dacă avatarul este bărbat îl putem numi Andrei, David, Alexandru,
Gabriel sau Mihai (cele mai populare nume masculine în ultimii ani). Dacă este femeie, o vom
putea numi Maria, Elena, Ioana, Andreea sau Sofia.
În sfârşit, este bine să ataşăm avatarului şi o fotografie, pentru a putea “vizualiza” cât mai
bine potenţialul client atunci când elaborăm strategia de marketing online.
Să examinăm în cele ce urmează câteva avataruri create pentru companii reale.
Avatarul din figura 4.1, “botezat” Kyle Fisher, a fost realizat pentru un cumpărător de
autoturisme de teren în vârstă de 42 de ani. Se observă că este un avatar foarte detaliat: în afară
de datele demografice avem şi informaţii privitoare la obiceiurile de cumpărare, nevoi şi
preferinţe. Sunt de asemenea descrise şi mijloacele de comunicare prin care compania poate
ajunge la acest client.

Figura 4.1. Avatar construit pentru cumpărătorii unui autovehicol de teren

Tot foarte detaliat este şi avatarul din figura 4.2, creat pentru clientul tipic al unei
cafenele. De data aceasta clientul este o femeie; se numeşte Sarah şi este studentă. Avatarul pune
accent deosebit pe caracteristicile psihografice şi comporamentale ale persoanei: cum arată o zi
obişnuită din viaţa ei, cum îşi petrece timpul pe Internet, care sunt dorinţele şi grijile sale, ce
branduri cumpără, cine o influenţează atunci când ea deciziile de cumpărare.
Figura 4.2. Avatar creat pentru clientela unei cafenele

Următoarele două avataruri au fost realizate pentru companiile care activează pe piaţa
business-to-business. În figura 4.3 se poate vedea avatarul unul manager de marketing care
lucrează în industria software. În afară de aspectele demografice sunt precizate şi următoarele:
obiectivele sale profesionale, problemele cu care se confruntă la serviciu, cum îl poate ajuta
compania noastră şi cum ar trebui concepute mesajele promoţional adresate acestui client.

Figura 4.3. Avatarul unui manager de marketing din industria software


În figura 4.4 se poate vedea avatarul unui decident dintr-o companie care activează într-o
ramură tehnică. Este din nou un avatar deosebit de detaliat.

Figura 4.3. Avatarul unui decident (manager) dintr-o ramură tehnică

Pentru a veni în sprijinul cititorului care doreşte să construiască un avatar fidel pentru
clientului ideal al companiei sale, prezentăm o listă de întrebări-tip la acare ar trebui răspuns
pentru a defini profilul clientului.
Pentru companiile de pe piaţa business-to-consumer (ai căror clienţi sunt persoane fizice),
întrebările cele mai potrivite ar fi următoarele:

 Date personale: vârstă, sex, starea civilă, număr de copii, venit etc.
 Nivle de educaţie
 Locul de muncă: tipul şi mărimea companiei la care lucrează, funcţia/poziţia deţinută,
abilităţi necesare
 Scopuri şi dorinţe: ce ar vrea să realizeze
 Probleme, dificultăţi cu care se confruntă, îngrijorări şi temeri
 Comportament de cumpărare: ce branduri preferă, de unde îşi face cumpărăturile etc.
 Ce-i place şi ce nu-i place
 Cum îşi petrece de obicei timpul liber
 Comportament online: ce fel de site-uri vizitează, pe ce reţele sociale este activ
 De unde se informează: prieteni, colegi, presă, TV, Internet

Întrebările de mai sus se pot aplica şi companiilor de pe piaţa business-to-business,


deoarece decidenţii din companii sunt, în ultimă instanţă, oameni. Totuşi, la ele ar mai putea fi
adăugate următoarele întrebări specifice:

 Ţelurile profesionale
 Responsabilităţile la locul de muncă
 Probleme şi dificultăţi la serviciu
 Ce instrumente sau echipamente foloseşte pentru a-şi îndeplini sarcinile?
 Cum este măsurată performanţa sa la locul de muncă?
 Cum se informează în legatură cu chestiunile de serviciu?
 Ce publicaţii profesionale citeşte?
 Din ce asociaţii profesionale face parte?
 Care sunt cele mai importante/frecvente achiziţii pe care le face?
 Cum se desfăşoară procesele de achiziţie?
 Foloseşte Internetul pentru a căuta furnizori? Dacă da, cum?

Cunoscând foarte bine caracteristicile potenţialilor cumpărători şi motivele pentru care


aceştia cumpără de la noi, este foarte simplu să stabilim cu ei o relaţie pe termen lung, relaţie pe
care concurenţa noastră cu greu o poate rupe.
Capitolul 5

Costul de achiziţie a clientului

Nu putem încheia discuţia noastră privitoare la studiul pieţei şi al clientului fără a aduce
în atenţie un indicator deosebit de important pentru orice companie care vinde produsele sale
online (şi nu numai): costul de achiziţie a unui client.
Costul achiziţiei unui client este cheltuiala necesară pentru a convinge un client potenţial
să cumpere un produs sau serviciu. Pentru ca firma să fie profitabilă pe termen lung, acest cost ar
trebui să fie mai mic decât valoarea pe viaţă a clientului, adică suma totală cheltuită de persoana
respectivă atâta vreme cât este client.
Există mulţi indicatori care ne ajută să evaluăm o companie online, dar costul de achiziţie
a clientului este de departe cel mai important. Specialiştii în e-marketing afirmă că estimarea
corectă a acestui indicator poate hotărî în ultimă instanţă soarta firmei, succesul sau eşecul
acesteia. Multe companii (mai ales start-up-urile aflate la început de drum) tind să subestimeze
costul pe client – din cauza unui optimism exagerat –, iar la un moment dat constată că
veniturile aduse de un client nu egalează cheltuielile efectuate cu atragerea clientului respectiv.
Această situaţie duce la pierderi financiare masive şi, în multe cazuri, la falimentul total al
afacerii.
Costul achiziţiei unui client este un metric de interes nu doar pentru managementul
firmei, ci şi pentru investitori. Orice potenţial investitor va analiza profitabilitatea afacerii
comparând valoarea unui client cu costul obţinerii acestuia. Decizia sa va fi favorabilă numai
dacă valoarea este mai mare decât costul (preferabil mult mai mare).
În principiu, costul de achiziţie a clienţilor (CA) se poate calcula cu următoarea formulă:

La rândul său, costul pe lead (CL) se calculează asfel:


Să considerăm un exemplu de calcul. Să presupunem că o afacere online generează lead-
uri prin intermediul programului de publicitate Google Ads. Ea plăteşte, în medie, 80 de bani
pentru fiecare vizitator. Din 100 de vizitatori, 30 îşi lasă datele de contact şi se înscriu în baza de
date a firmei, devenind lead-uri. Aşadar, rata de conversie a vizitatorilor în lead-uri este de 30%.
În consecinţă, costul pe lead este de 2.67 lei (0.80/0.30). Mai departe, rata de conversie a lead-
urilor este de 4% (dintr-o sută de lead-uri, patru achiziţionează produsul). Aşadar, costul de
achiziţie a unui client este de circa 67 de lei (2.67/0.04).
Acest cost nu ne spune nimic în sine. El trebuie comparat, aşa cum am spus mai înainte,
cu valoarea pe viaţă a clientului. Dacă afacerea din exemplul nostru vinde imprimante laser la un
preţ mediu de 700 de lei, un cost de 67 de lei pe client este foarte bun (firma rămâne cu un profit
de circa 630 lei pe vânzare). Dacă, dimpotrivă, vinde cărţi la un preţ mediu de 50 de lei pe
exemplar, atunci costul achiziţiei clientului este foarte mare (e nevoie de două cumpărări din
partea aceluiaşi client pentru ca acest cost să fie recuperat).
Exemplul descris mai sus este unul destul de optimist. Să refacem calculul pentru
scenariul în care costul pe vizitator este de 2.50 lei, rata de conversie a vizitatorilor este de numai
20%, iar rata de conversie a lead-urilor este de numai 2%. Costul unui lead se ridică în această
situaţie la 12.50 lei, iar costul achiziţiei unui client la impresionanta sumă de 625 de lei!
Costul obţinerii unui client poate creşte considerabil în cazul în care firma trebuie să
utilizeze agenţi de vânzări pentru a contacta lead-urile şi a le convinge să cumpere. Să ne
întoarcem la exemplul iniţial (unde costul era de 67 de lei) şi să presupunem că firma trebuie să
plătească 3000 de lei unui agent de vânzări care care contactează prin telefon 100 de lead-uri.
Dacă patru lead-uri dintr-o sută se convertesc în clienţi, costul achiziţiei unui client creşte cu 750
de lei (3000/4). Aşadar, costul final pe client ajunge la 817 lei (67+750).
Aceste costuri estimate trebuie să fie mai mici decât cifra de afaceri pe care firma o poate
realiza de pe urma fiecărui client. Două reguli orientative ar trebui avute în vedere, dacă dorim ca
afacerea să fie profitabilă pe termen lung:

 valoarea pe viaţă a clientului trebuie să fie de cel puţin trei ori mai mare decât costul
achiziţiei sale (valoarea medie a clientului unor companii care oferă servicii de tip
SaaS, precum Salesforce sau Constant Contact, este chiar de cinci ori mai mare decât
costul acestuia)
 în cazul companiilor care oferă servicii pe bază de abonament, cu plată recurentă,
costul de achiziţie al unui client ar trebui recuperat în mai puţin de 12 luni (băncile,
firmele de asigurări şi companiile de telefonie mobilă îşi permit să încalce această
regulă, deoarece au la dispoziţie capitaluri foarte mari).

Pentru a rămâne viabilă, o afacere trebuie să caute permanent modalităţi de a reduce


costul achiziţiei unui client nou şi de a mări valoarea pe viaţă a clientului.
Cele mai eficiente modalităţi de a micşora costul pe client sunt următoarele:
 Crearea unor efecte virale. Exemplul cel mai bun pe care putem să-l aducem aici este
cel al companiei Dropbox. La începuturile sale, această companie a înregistrat
pierderi mari, deoarece costul achiziţiei unui client era mult mai mare decât venitul
mediu generat de fiecare client. Pentru a remedia situaţia, a fost concepută o strategie
virală de atragere a clienţilor: oricărui client existent care aducea un client nou i se
oferea gratuit spaţiu de stocare suplimentar. Strategia a avut succes. Numărul de
clienţi a crescut exponenţial, iar costul atragerii unui client a scăzut considerabil.
Dropbox este acum o companie în valoare de miliarde de dolari.
Desigur, nu tuturor firmelor online le este la îndemână un astfel de rezultat
spectaculos. Totuşi, orice companie ar trebui să caute activ modalităţi de atragere a
clienţilor prin tehnici puţin costisitoare (chiar gratuite), bazate pe crearea unui efect
viral.
 Utilizarea modelului “free” sau “freemium”. Acest model constă în crearea unei
variante gratuite a produsului sau serviciului, pe care clientul o poate testa pe termen
limitat sau nelimitat. Varianta gratuită va atrage mulţi potenţiali clienţi (mai ales dacă
nu expiră niciodată), iar şansa de a converti o mare parte din aceştia în clienţi plătitori
este considerabilă. Utilizatorii variantei gratuite cunosc deja produsul, întrucât li s-a
oferit posibilitatea de a-l încerca. Drept urmare, riscul perceput legat de achiziţia
variantei plătite este mai redus.
 Automatizarea procesului de vânzare (“touchless conversion”). Costul de atragere a
unui client nou scade semnificativ atunci când clientul ia decizia de cumpărare
exclusiv pe baza informaţiilor de pe site, fără a intra în contact cu departamentul de
vânzări şi fără a fi nevoie să testeze produsul în prealabil. Este adevărat, în cazul
produselor complexe (cum ar fi echipamentele industriale, de exemplu) decizia se ia
de regulă în urma discuţiei cu un consultant de vânzări sau al efectuării unor probe,
fapt care duce adesea la “explozia” costului de achiziţie a unui client. Dar chiar şi în
astfel de situaţii se pot găsi modalităţi de evitare, pe cât posibil, a contactelor directe
vânzător-cumpărător – de exemplu, crearea unor materiale video demonstrative care
să arate utilajul “la lucru” şi să răspundă tuturor întrebărilor importante ale clientului.
De asemenea, dacă clientul are nevoie să compare produsul cu cele ale concurenţei
pentru a lua o decizie în cunoştinţă de cauză, i se poate oferi această comparaţie chiar
pe site, sub forma unui tabel care să expună atât caracteristicile tehnice ale produsului
companiei, cât şi cele ale prodususelor similare oferite de competitori.
 Folosirea tehnicilor de “inbound marketing” sau “marketing prin conţinut”. Chiar
dacă firma utilizează cu precădere reclama plătită pentru a găsi clienţi, marketingul
prin conţinut poate spori notorietatea şi reputaţia mărcii şi atrage clienţi pe termen
lung, la un cost pe client mult mai scăzut. Dacă firma noastră are un blog (sau un vlog
pe Youtube) popular, sau o prezenţă activă în reţelele sociale, sau organizează
evenimente cu participare largă, numele său poate ajunge la urechile multor potenţiali
cumpărători. Costul obţinerii acestor cumpărători este în general mult mai mic decât
costul clienţilor atraşi prin publicitatea plătită.
 Parteneriatele strategice. Aceste parteneriate pot aduce la site-ul companiei un flux
de trafic important, la un cost apropiat de zero, iar acest trafic poate fi convertit în
lead-uri şi vânzări. Costul pe vânzare scade considerabil în acest caz. De regulă,
partenerii strategici trimit trafic pe bază de reciprocitate (compania noastră va genera,
la rândul său, trafic către site-urile partenerilor). Alteori, plata se face sub forma unui
comision pe vânzare.
 Creşterea ratei de conversie. Am lăsat intenţionat la urmă acest aspect neglijat de
foarte multe firme online. După cum se poate observa din formulele de mai sus,
costul de achiziţie pe client sau lead scade atunci când rata de conversie creşte. În
condiţii de caeteris paribus (aceeaşi ofertă şi aceeaşi modalitate de atragere a
traficului), rata de conversie poate face diferenţa între un cost de achiziţie acceptabil
şi unul împovărător. Procentajul vizitatorilor convertiţi în clienţi poate fi mărit prin
“manipularea” multor elemente de pe site. Principalele modalităţi de îmbunătăţire a
ratei de conversie vor fi discutate amănunţit în cadrul acestei cărţi.

Cele mai ridicate costuri de achiziţie a unui client se înregistrează aşadar în situaţia în
care firma foloseşte cu precădere reclama plătită pentru a atrage clienţi noi, ca şi în cazul în care
este necesară folosirea unei forţe de vânzare importante pentru a converti lead-urile în clienţi
plătitori.

Pentru a creşte valoarea pe viaţă a unui client, o companie online poate folosi următoarele
căi:

 Crearea unor produse şi servicii de calitate foarte bună, apreciate în mod deosebit
de clienţi. Un client satisfăcut va cumpăra mai mult de la firmă, şi pentru o perioadă
de timp mai lungă.
 Veniturile recurente. Dacă firma noastră poate oferi un serviciu cu plată recurentă, pe
bază de abonament, aceasta poate duce la o creştere însemnată a cifrei de afaceri
medii pe fiecare client.
 Crearea unei oferte scalabile. De exemplu, unei cliente care alege să cumpere un
flacon de parfum i se poate oferi ulterior un set de două sau trei parfumuri de acelaşi
tip (sau asemănătoare), la un preţ unitar mai redus. Dacă clienta acceptă oferta,
compania va obţine un venit mai mare pe seama ei.
 Lărgirea liniei (gamei) de produse. O linie de produse amplă şi diversificată va
permite clienţilor să cumpere mai mult, fiecare dintre ei având posibilitatea să aleagă
produsul sau sortimentul care i se potriveşte cel mai bine.
 Generarea de lead-uri pentru alte companii. Dacă legislaţia o permite, şi dacă clienţii
îşi dau în mod explicit acordul, firma poate uneori închiria baza de date cu clienţi unei
terţe părţi. Acea terţă parte va plăti o taxă pentru dreptul de a trimite clienţilor firmei
mesaje promoţionale. În acest fel firma noastră poate recupera o parte din cheltuielile
pe care le-a efectuat în vederea achiziţiei clienţilor.

Valoarea medie a clientului se reduce atunci când o mare parte a cumpărătorilor sunt
dezamăgiţi de calitatea produselor, cerând returnarea banilor sau renunţând pentru totdeauna la
serviciile companiei.
La finalul acestui capitol atragem din nou atenţia asupra importanţei covârşitoare a
estimării precise a costului de achiziţie pe client. De cunoaşterea acestui cost poate depinde, în
ultimă instanţă, chiar supravieţuirea în afaceri a companiei.

Capitolul 6

Studiul concurenţei online

Studiul concurenţei este o ramură a cercetării strategice care are drept obiect culegerea,
analiza şi interpretarea datelor cu privire la companiile rivale. Cercetarea concurenţei ne ajută să
cunoaştem acţiunile firmelor competitoare, să identificăm strategiile din spatele acestor acţiuni şi
să preîntâmpinăm pericolele pe care aceste acţiuni le-ar genera pentru bunăstarea financiară a
firmei noastre.
După cum arată analistul John Jantsch de la Ducttapemarketing.com, cercetarea
concurenţei online aduce următoarele beneficii:

 ne ajută să identificăm noi modalităţi de a-i servi pe clienţi


 ne ajută să înţelegem de ce alte site-uri au poziţii mai bune la motoarele de căutare, în
comparaţie cu site-ul firmei noastre
 ne permite să identificăm oportunităţile de afaceri de pe piaţă
 ne arată ce tip de conţinut ar trebui să producem pentru promovarea companiei
noastre pe Internet
 ne sugerează noi cuvinte cheie cu ajutorul cărora afacerea noastră ar putea fi găsită la
motoarele de căutare
 ne sugerează noi canale de promovare, noi locuri în care se află clienţii noştri
potenţiali
 ne poate ajuta să estimăm bugetul alocat de concurenţi pentru anumite canale de
promovare online, şi să-l comparăm cu bugetele noastre
 ne sugerează posibili parteneri strategici sau afiliaţi
 ne permite să identificăm oportunităţi de construire a link-urilor către site-ul firmei

Orice demers de studiu al concurenţei presupune în mod natural parcurgerea a trei etape
mari:

1. Identificarea principalilor competitori


2. Analiza site-urilor concurente
3. Identificarea şi analiza strategiilor de e-marketing ale concurenţilor

În continuarea acestui capitol ne vom ocupa de fiecare etapă în parte.

1. Identificarea competitorilor online

Înainte de a analiza strategiile concurenţilor trebuie, desigur, să-i cunoaştem. Există


diferite modalităţi de a determina care sunt competitorii noştri pe Internet, dar ce a mai simplă
constă din a-i căuta pe Google, folosind cuvine cheie care descriu produsul sau serviciul oferit de
compania noastră. De exemplu, dacă introducem fraze cheie precum “scaun birou” ori “scaun
ergonomic” vom descopri firme care produc sau vând această categorie de produse.
Pentru a identifica un număr cât mai mare de concurenţi importanţi, este recomandabil să
nu limităm căutarea la cuvintele cheie generale, ci să folosim şi cuvinte specifice legate de
domeniul nostru de activitate. De exemplu, dacă firma noastră comercializează produse şi
accesorii sanitare, este bine să folosim şi fraze cheie specifice precum “chiuvete de bucătărie”,
“baterii de baie” sau “cabină de duş”. Aceste căutări pot aduce la lumină concurenţi pe care
probabil nu i-am fi descoperit folosind doar cuvinte generale precum “instalaţii sanitare”.
În afară de rezultatele organice generate de Google, este necesar să examinăm şi
reclamele Google Ads afişate pentru respectivele cuvinte cheie. Aceste reclame aparţin de regulă
unor companii foarte active pe piaţa online, cu bugete de publicitate considerabile. Cu alte
cuvinte, sunt concurenţi puternici, cărora trebuie să le acordăm o atenţie deosebită.
La nivel naţional (sau internaţional) pot exista zeci, sute sau chiar mii de potenţali
concurenţi – companii care vând aceeaşi categorie de produse sau servicii. Totuşi, concurenţii
care ne interesează cel mai mult sunt fie cei care se găsesc pe primele pagini de rezultate
organice pentru cuvintele noastre, fie cei care plătesc reclame Google Ads pe o perioadă
îndelungată. Aceştia sunt competitorii care contează cu adevărat pentru noi, cu care “luptăm”
efectiv în mediul online.
Dacă firma noastră activează strict la nivel local, atunci trebuie să inserăm în termenii de
căutare localitatea sau zona care ne interesează. De exemplu: “corpuri de iluminat iaşi” sau
“psihoterapeut braşov”. O sursă de informaţii preţioasă în acest caz este serviciul Google Maps,
care ne poate furniza o listă a celor mai importante firme locale din domeniul nostru, însoţită de
o hartă care ne indică amplasarea lor exactă.

2. Analiza site-urilor concurenţilor

Odată ce avem o listă a celor mai importanţi competitori, putem să-i punem “sub lupă” şi
să studiem în amănunt strategiile lor de marketing online. Cel mai bun punct de start în acest
demers îl reprezintă chiar site-ul Web al fiecărui concurent. Acesta este “sediul virtual” al
concurentului nostru, locul unde el îşi prezintă oferta şi îşi transmite mesajele către potenţialii
clienţii. Aşadar, analiza site-ul ne poate da o idee foarte bună cu privire la obiectivele de afaceri
ale concurentului şi la strategiile sale de mix de marketing (în special cele legate de produs, preţ
şi distribuţie). De asemenea, ne poate ajuta să identificăm o serie de puncte tari şi puncte slabe în
activitatea sa de marketing online.
Pe site-ul de Internet al unui competitor putem urmări în esenţă trei trei tipuri de aspecte.

1. Aspecte legate de oferta propriu-zisă (mixul de marketing)


 Ce tip de produse vinde firma? Cărui segment de clientelă par a fi adresate?
 Gama de produse oferite este largă sau restrânsă?
 Ce fel de preţuri practică? Este vorba de preţuri mici, în scopul câştigării cotei de
piaţă, sau de preţuri premium, pentru maximizarea profitului?
 Textele de vânzare sunt scrise profesionist şi convingător? Ar putea fi
îmbunătăţite?
 În afară de text, ce alte modalităţi de prezentare a produselor sunt folosite pe site
(foto, video, audio)?
 Ce metode de plată sunt disponibile?
 Ce modalităţi de livrare sunt folosite (pentru produsele fizice)? Care este termenul
promis pentru livrarea produsului?
 Costul livrării este inclus în preţ sau trebuie suportat separat de către client?
 Ce fel de servicii post vânzare sunt asigurate (instalare gratuită, consultanţă etc.)?
 Cum este oferit suportul pentru client? Prin telefon, email, chat (sau altă
modalitate)?
 Există o pagină de întrebări frecvente?
2. Aspecte legate de conţinutul informaţional al site-ului (altul decât oferta comercială
propriu-zisă)
 Există un blog asociat site-ului?
 Dacă da, care este tematica articolelor publicate pe blog?
 Blogul este actualizat în mod regulat? Care este data ultimului articol?
 Conţinutul este prezentat şi în alt format în afară de text (video, podcast, webinarii
etc.)?
 Ce alte materiale informative sunt oferite vizitatorilor (un newsletter prin email,
cărţi electronice, studii de caz, ghiduri, tutoriale etc.)?
 În afară de articole, ce alte tipuri de informaţie putem găsi pe site (de exemplu
ştiri, comuncate de presă etc.)?
 Care este “tonul” general al site-ului sau blogului (vesel sau sobru, formal sau
informal, prietenos sau distant etc.)?

3. Aspecte legate de structura site-ului, navigaţie şi optimizarea pentru motoarele de


căutare (SEO)
 Cum este organizat site-ul?
 Navigaţia este simplă şi intuitivă?
 Care sunt cuvintele cheie pentru care concurentul urmăreşte să obţină poziţii de
top la motoarele de căutare?
 Unde sunt plasate aceste cuvinte cheie (în titlurile paginilor, în codul HTML, în
link-uri etc.)?

Dacă dorim să luăm contact direct cu concurentul şi să studiem “pe viu” procesul de
vânzare la site-ul său (ceea ce este foarte recomandabil), ne putem transforma în client şi
achiziţiona efectiv produsele şi serviciile sale. Putem astfel obţine astfel, din experienţă proprie,
răspunsuri la întrebări precum:

 Cum decurge procesul de vânzare? Ce a mers bine şi ce a probleme au fost?


 Ce informaţii solicită firma de la clienţi?
 Există puncte slabe ale concurentului de care putem profita (de exemplul, formularul
de comanda prea lung sau complicat, livrarea lentă a comenzilor etc.)?
 Cum funcţionează suportul pentru clienţi? Acest lucru poate fi aflat foarte uşor,
adresând o întrebare oarecare după cumpărarea produsului şi urmărind reacţia
companiei.

Chiar dacă site-ul concurentului pare a fi foarte bine pus la punct, contactul nemijlocit cu
acesta în calitate de “client misterios” poate duce la descoperirea unor probleme serioase în
desfăşurarea procesului de vânzare-cumpărare pe site. De asemenea, ne poate ajuta să pătrundem
în “culisele” afacerii concurentului, dezvăluind unele aspecte inaccesibile simplului vizitator la
site. De exemplu, am putea afla că firma concurentă are o serie de oferte speciale rezervate
clienţilor plătitori (persoane care au făcut deja o primă achiziţie) şi care nu sunt prezentate pe
paginile publice ale site-ului.

3. Identificarea şi analiza strategiilor concurenţei

Informaţile principale de care avem nevoie pentru a cunoaşte sau anticipa mişcările
strategice ale competitorilor de pe Internet sunt:

 Cuvintele cheie folosite de concurenţi pentru a atrage trafic la site-ul lor


 Canalele de promovare online utilizate cel mai frecvent de competitori
 Strategia de conţinut (ce fel de conţinut creează concurenţii şi cum îl distribuie
online)
 Prezenţa concurenţilor în social media

Internetul ne pune la dispoziţie multe instrumente şi servicii cu ajutorul cărora putem


culege informaţii de acest tip. Să inventariem câteva dintre ele.

Operatorii Google pentru căutare avansată

Înainte de a cheltui bani pe servicii specializate care ne oferă informaţii detaliate despre
concurenţi, putem apela la motorul de căutare Google, care ne poate dezvălui gratuit multe
lucruri legate de activitatea acestora, dacă folosim operatorii de căutare avansată. Trei dintre
aceşti operatori ne pot fi utili în mod deosebit:

 site: Acest operator furnizează conţinutul unui site Web de interes. Sintaxa sa este
următoarea:

site:www.exemplu.com

Utilizând operatorul site: pentru site-ul unui concurent, putem afla câte pagini din site
sunt indexate la Google, ce conţin acele pagini (este posibil să apară şi pagini
“ascunse”, pe care nu le-am găsit atunci când am investigat site-ul), dacă titlurile
paginilor sunt optimizate pentru cuvinte cheie importante.
 info: Acest operator ne oferă informaţii suplimentare cu privire la o adresă Web,
dintre care cele mai interesante pentru noi sunt site-urile similare (putem astfel
descoperi noi concurenţi) sau site-urile care conţin link-uri către site-ul studiat de noi.
Sintaxa operatorului info: este similară cu cea a operatorului anterior, site.
 link: Operatorul link:, având o sintaxă asemănătoare cu a celor doi de mai sus, este
folosită special pentru a identifica paginile Web care conţin link-uri către o anumită
pagină de interes. Cu ajutorul acestui operator putem descoperi site-urile pe care
concurentul publică conţinut, ori site-urile partenerilor şi afiliaţilor competitorului.

Google Trends

Un serviciu gratuit de investigare a popularităţii concurenţilor este oferit tot de popularul


motor de căutare Google, şi este numit Google Trends. Fără a intra în multe detalii (cititorul
poate explora oricând serviciul pe cont propriu), vom spune că acest instrument furnizează
informaţii cu privire la evoluţia căutărilor pe Google pentru orice site Web, atât global cât şi pe
diverse regiuni geografice. Putem astfel culege date privind nivelul de interes al pieţei pentru
concurenţi şi, mai mult decât atât, îl putem compara cu nivelul de interes pentru compania
noastră. În figura 6.1 putem vedea evoluţia căutărilor pentru băncile Raiffeisen şi Piraeus, în
România, în ultimele 12 luni (la data scrierii acestei cărţi).

Figura 6.1. Grafic comparativ generat de serviciul Google Trends

Banca Raiffeisen este reprezentată de linia de deasupra. Se poate aşadar observa că


interesul pentru banca Raiffeisen (exprimat în număr de căutări lunare) este mult mai mare decât
cel pentru banca Piraeus.

SpyFu

Acest instrument ne poate releva cele mai profitabile cuvinte cheie pe care concurenţii le
folosesc pentru a atrage atât trafic organic de la Google, cât şi trafic pay-per-click, în special prin
serviciul de reclame Google Adwords. În figura 6.2 este prezentată doar o mică porţiune a
datelor furnizate pentru site-ul companiei Dell (dell.com):
Figura 6.2. Rezultatele furnizate de SpyFu pentru site-ul firmei Dell

Aşadar, site-ul companiei Dell atrage circa 14.3 milioane de vizitatori lunar prin
intermediul Google, navigatorii Web utilizând peste 350000 de cuvinte pentru a căuta această
companie. De asemenea, Dell atrage circa 219000 vizitatori prin intermediul serviciului Google
Adwords, utilizând 43000 de cuvinte cheie. Bugetul său de reclamă lunar se ridică la circa
241000 dolari. Graficul din centrul figurii ne arată că marea majoritate a traficului la site-ul Dell
este trafic organic (98%).

SEM Rush

Serviciul SEM Rush ne oferă date cu privire la traficul organic al concurenţilor noştri de
pe Internet, precum şi despre traficul plătit, despre numărul de link-uri către site-ul concurenţei
etc. Iată cum arată o parte a informaţiilor oferite de SEM Rush despre acelaşi site, dell.com:

Figura 6.3. Rezultatele furnizate de SEM Rush pentru site-ul firmei Dell

Potrivit SEM rush, traficul organic al site-ului pe luna octombrie 2019 se ridică la 7.3
milioane vizitatori, iar traficul plătit la 597000 vizitatori. Pentru pagina principală a site-ului au
fost găsite peste 56 milioane de link-uri, ceea ce arată că site-ul companiei Dell este unul
deosebit de popular.
Similar Web

Un alt serviciu care ne dezvăluie informaţii privitoare la strategiile de trafic ale


concurenţilor este Similar Web. În figura 6.4 sunt prezentate câteva date furnizate despre siteul
Băncii Raiffeisen România, raiffeisenonline.ro.

Figura 6.4. Rezultatele furnizate de serviciul Similar Web pentru site-ul Băncii Raiffeisen
România

Aşadar, în perioada mai-octombrie 2019, site-ul băncii a primit 691000 vizitatori. Durata
medie a vizitei a fost de circa 8 minute, iar fiecare vizitator a văzut 9 pagini, în medie.
Serviciul Similar Web ne oferă multe alte informaţii privind site-ul Web investigat, cum
ar fi sursele de trafic, cuvintele cheie folosite de vizitatori, volumul traficului provenit din
reţelele sociale şi altele.

Site Liner

Dacă dorim să realizăm un diagnostic SEO al site-urilor concurente cu ajutorul unui


instrument profesionist, putem folosi serviciul Site Liner. Cu titlu de exemplu, am cerut
executarea unui scanning pentru acelaşi site, raiffeisenonline.ro. Serviciul a scanat circa 8000 de
pagini şi a identificat aspecte precum conţinutul duplicat sau link-urile defecte. De asemenea, a
calculat o serie de indicatori precum mărimea medie a unei pagini, timpul mediu de încărcare a
paginii, numărul de cuvinte şi de link-uri pe pagină etc. Figura 6.5 prezintă un grafic al
numărului de cuvinte pe pagină, comparativ cu site-uri similare.
Figura 6.5. Exemplu de grafic generat de Site Liner pentru site-ul Băncii Raiffeisen România

Keyword Finder

Acesta este un serviciu specializat pe identificarea cuvintelor cheie pe care competitorii le


folosesc pentru a atrage trafic (atât organic, cât şi plătit). În figura 6.6 putem vedea câteva dintre
cuvintele cheie folosite de navigatorii Web care au vizitat site-ul companiei Dell.

Figura 6.6. Rezultatele furnizate de Keyword Finder pentru site-ul firmei Dell

Pentru fiecare cuvânt cheie putem afla locul pe care site-ul dell.com îl ocupă în lista de
rezultate de la Google, numărul de căutări, numărul estimat de vizitatori ajunşi la site prin
intermediul acelui cuvânt cheie, costul aproximativ pe clic (vizitator) la Google Adwords,
precum şi un indicator al dificultăţii acelui cuvânt cheie (dificultatea de a obţine un loc fruntaş în
căutările Google), calculat conform unei formule create de specialiştii SEO de la Keyword
Finder.

Social Mention
Serviciul Social Mention ne poate furniza informaţii foarte preţioase cu privire la
prezenţa concurenţilor noştri (şi a firmei noastre, desigur) în social media. O căutare pe acest site
folosind cuvântul cheie “dell” a generat următoarele rezultate:

Figura 6.7. Rezultatele furnizate de Social Mention cu privire la compania Dell

Serviciul ne afişează în primul rând link-uri către principalele menţiuni în social media
pentru compania sau site-ul studiat. Putem afla aşadar ce anume vorbesc clienţii despre firmele
concurente, ce le place sau ce nu le place la acese firme, cum apreciază produsele, ce probleme şi
dificultăţi întâmpină la folosirea produselor concurente etc.
Mai mult decât atât, serviciul calculează o serie de indicatori ai conţinutului din social
media, şi anume:

 “puterea” (strength) – probabilitatea ca firma sau brandul să constituie subiectul unor


discuţii pe reţelele de socializare
 “sentimentul” (sentiment) – raportul dintre numărul menţiunilor preponderent
pozitive şi cel al menţiunilor preponderent negative
 “pasiunea” (passion) – probabilitatea ca persoanele care vorbesc despre brand să facă
acest lucru în mod repetat
 “influenţa” (reach) – raportul dintre numărul de autori unici ai menţiunilor şi numărul
total de menţiuni.

Social Mention furnizează de asemenea date privind termenii folosiţi în cadrul


menţiunilor (postărilor) din social media, reţelele sociale în care au fost postate menţiunile şi
altele.
Buzz Sumo

Buzz Sumo este un instrument foarte popular, asemănător cu Social Mention, care ne
permite monitorizarea mesajelor din social media şi din publicaţiile online privitoare la firmele
concurente, sau la alte companii online care ne interesează.
O căutare sumară privitoare la banca Raiffeisen a generat următoarele rezultate:

Figura 6.8. Rezultatele furnizate de Buzz Sumo privitoare la Banca Raiffeisen

După cum se observă, trei din primele patru rezultate fac referire la filiala românească a
băncii (versiunea avansată a programului permite filtrarea mesajelor după criterii precum ţara,
limba sau perioada publicării). Pentru fiecare menţiune este furnizat numărul de postări în cele
mai populare reţele sociale (Facebook, Twitter, Pinterest, Reddit), precum şi un scor general de
influenţă al menţiunii respective.
Capitolul 7

Pâlnia vânzărilor

Pâlnia vânzărilor (numită uneori şi pâlnie de conversie sau canal de conversie) este
traseul parcurs de un potenţial client de la primul contact cu firma până la realizarea unei
cumpărări. Ea poate fi privită şi ca o serie de paşi destinaţi a-l conduce pe vizitator spre o decizie
de cumpărare.
Conceptul de pâlnie de vânzări (sales funnel) exista într-o anumită formă chiar dinaintea
apariţiei afacerilor pe Internet, dar a căpătat o popularitate deosebită în marketingul online pe
parcursul ultimilor ani. În rândurile următoare vom încerca să explicăm, pe scurt, de ce este
foarte importantă construirea unui pâlnii a vânzărilor pentru orice firmă care vinde pe Internet.
O companie online cheltuieşte mulţi bani pentru a atrage vizitatori la site-ul său, dar este
foarte puţin probabil ca toţi aceşti vizitatori să devină imediat clienţi. Marea majoritate a
vizitatorilor au nevoie de o perioadă de timp în care să se familiarizeze cu firma şi cu oferta
acesteia. Abia după această perioadă vor fi capabili să ia decizia de cumpărare.
Drept urmare, este absolut necesar să fie pus la punct un mecanism care să-i conducă pe
potenţialii clienţi prin toate fazele procesului de decizie: conştientizarea nevoii, trezirea
interesului, evaluarea ofertei, luarea deciziei şi achiziţia propriu-zisă. Acest mecanism nu este
altceva decât pâlnia vânzărilor (sau a conversiei). În fazele iniţiale ale procesului, clientul
manifestă o rezistenţă mare la orice tentativă de a i se vinde ceva, deoarece nu cunoaşte firma şi
nu are suficientă încredere în ea. Aşadar, în aceste faze eforturile de vânzare sunt reduse până
aproape de zero. Potenţialului client i se vor oferi cu precădere produse gratuite, care îi vor
facilita primul contact cu afacerea noastră şi-l vor ajuta să ne cunoască mai bine. Odată cu
trecerea timpului, el se familiarizează cu firma şi devine interesat de produsele sau serviciile
furnizate de aceasta, percepându-le ca soluţii adecvate la problemele şi nevoile sale.
Probabilitatea de a cumpăra este acum mai mare, deci eforturile de promovare şi vânzare
realizate de companie în acest stadiu au şanse însemnate de succes.
În concluzie, existenţa unei pâlnii a vânzărilor ne permite să ne adresăm fiecărui client
cu mesajul potrivit şi cu oferta potrivită, la momentul potrivit, adică exact în acel moment când
el este pregătit să cumpere de la noi.
Punctul de plecare în construcţia pâlniei vânzărilor îl constituie întotdeauna elaborarea
aşa-numitei “scări a ofertelor” firmei (sau a scării valorice, aşa cum i se mai spune uneori). Scara
ofertelor este o reprezentare vizuală a produselor sau serviciilor firmei, de la cele mai ieftine (cu
valoare redusă), la cele mai scumpe (cu valoare foarte mare). Clienţii vor fi “îndrumaţi” să urce
fiecare treaptă a scării, cu scopul de a maximiza profitul obţinut pentru fiecare client în parte.
În figura 7.1 avem o reprezentare generală a unei posibile scări a ofertelor cu cinci trepte.

Figura 7.1. Scară a ofertelor cu cinci trepte

Se poate observa că odată cu ascensiunea pe scară creşte atât valoarea produselor oferite,
cât şi – desigur – preţul lor de vânzare. Să aruncăm o privire mai atentă pe fiecare treaptă.

Prima treaptă a scării valorice corespunde uneia sau mai multor oferte gratuite. O ofertă
gratuită este numită uneori şi “magnet”. Scopul esenţial al magnetului este atragerea acelor
vizitatori care caută produse şi servicii similare cu cele furnizate de compania noastră. Evident,
pentru a intra în posesia ofertei gratuite, vizitatorii trebuie să furnizeze o serie de date de contact
(cel mai adesea, adresa de email, dar uneori şi alte informaţii precum numărul de telefon sau
chiar adresa fizică). Astfel, aceşti vizitatori interesaţi sunt incluşi în baza de date a firmei şi
convertiţi în lead-uri. Ei vor putea fi contactaţi ulterior de firmă cu alte oferte, atâta timp cât îşi
menţin acordul de a face parte din baza sa de date.
Aşadar, rolul magnetului este aceea de a-i ajuta pe clienţi să conştientizeze nevoia şi să ia
un prim contact cu soluţiile propuse de firmă. Iată câteva tipuri de oferte care pot juca rolul de
magnet:
 ghiduri sau broşuri informative (preferabil în format electronic, dar în unele situaţii
pot fi distribuite şi în format fizic)
 cărţi electronice
 software gratuit
 acces la un material video (cu informaţii de maxim interes pentru clienţii potenţiali)
 cupoane de reduceri
 mostre gratuite (pentru produsele materiale) etc.

A doua treaptă a scării corespunde ofertei iniţiale. Această ofertă are de regulă un preţ
redus, atractiv pentru marea majoritate a lead-urilor. Un prim obiectiv al ofertei iniţiale îl
constituie identificarea clienţilor plătitori, adică persoanelor dispuse să scoată bani din buzunar
pentru a procura produsele companiei. Mulţi dintre aceştia pot deveni clienţi pe termen lung,
aducând venituri importante. Un alt obiectiv al ofertelor de pe această treaptă este câştigarea
încrederii clienţilor: dacă oferta iniţială este de calitate, aceştia vor fi convinşi să cumpere şi alte
produse, mai scumpe. În sfârşit, oferta iniţială poate ajuta şi la recuperarea rapidă a unei părţi din
cheltuielile promoţionale ocazionate de atragerea lead-urilor.
Oferta iniţială poate consta dintr-un produs digital (carte sau revistă electronică, software,
curs online) sau dintr-un produs fizic.

Pe următoarele trei trepte ale scării se găsesc ofertele superioare ale companiei, produse
sau servicii de valoare mare (premium) vândute la preţuri ridicate. Obiectivul principal al
companiei pe aceste trepte este creşterea profitului pe client. Produsele aflate pe treptele
superioare ale scării valorice sunt vândute de regulă cu o marjă de profit foarte mare, deoarece
costul atragerii clienţilor este foarte mic (majoritatea clienţilor sunt lead-urile aflate deja în baza
de date a firmei, deci costul contactării lor este aproape zero). Chiar dacă numărul clienţilor care
cumpără produse premium este relativ redus, cifra de afaceri generată de aceste produse este
foarte mare, datorită preţurilor mari ale acestor produse.
În concluzie, cu cât scara valorică are mai multe trepte, cu atât firma are mai multe şanse
de a recupera costul atragerii lead-urilor şi de a fi profitabilă pe termen lung.
Să examinăm în continuare două exemple (fictive) de scări ale ofertelor. Iată o posibilă
scară de acest fel pentru o firmă de consultanţă fiscală.
Figura 7.2. Scară a ofertelor pentru o firmă de consultanţă fiscală

Firma atrage lead-uri (în principiu,manageri de companii care au nevoie de sprijin în


domeniul legislaţiei fiscale) cu ajutorul unei broşuri electronice care prezintă zece metode legale
de reducere a impozitelor. Acestor lead-uri le sunt oferite două cursuri de fiscalitate, la preţul de
70, respectiv 250 lei. Evident, preţul reflectă întinderea şi complexitatea cursului, iar fiecare
potenţial client are posibilitatea să aleagă cursul cel mai util pentru el (sau eventual pe
amândouă). Adevăratele surse de profit ale firmei ar putea fi ofertele de pe treptele 4 şi 5. Pe
treapta 4 se află un produs cu plată recurentă (lunară). Dacă durata medie a unui abonament este,
de exemplu, şase luni, atunci buletinul lunar aduce firmei un venit mediu pe client de 900 lei. În
sfărşit, serviciile de consultanţă personalizată de pe ultima treaptă generează cel mai mare venit
pe client: o sesiune de consultanţă de numai trei ore aduce o încasare de 1500 lei.
Se poate observa modul în care scara valorică oferă fiecărui client posibilitatea de a alege
produsul cel mai potrivit, în funcţie atât de nevoi cât şi de buget. Serviciile de consultanţă şi le
vor permite probabil doar companiile mari. Companiile care se confruntă în permanenţă cu
probleme de natură fiscală pot alege să se aboneze la buletinul lunar care le ţine la curent cu toate
modificările din domeniu, iar persoanele sau firmele interesate de anumite aspecte ale fiscalităţii
pot cumpăra unul dintre cursuri.
Figura 7.3 prezintă o scară valorică ipotetică pentru o firmă producătoare de software
antivirus.
Figura 7.3. Scară a ofertelor pentru un producător de software antivirus

Modalitatea de atragere a potenţialilor clienţi este, desigur, oferirea unei versiuni de


încercare gratuite. Mai departe, preţul produselor diferă atât în funcţie de complexitate (versiune
de bază sau avansată) cât şi de intensitatea utilizării (exprimată prin numărul de licenţe acordate).

Odată creată scala ofertelor, este foarte uşor să construim pâlnia vânzărilor pentru
compania noastră. Principiul de bază este simplu: pe fiecare nivel al pâlniei se va găsi o ofertă
din scara valorică, de la ofertele cele mai simple (gratuite sau la preţ redus) pâna la ofertele cele
mai complexe şi scumpe. Potenţialii clienţi sunt “conduşi” de-a lungul pâlniei, fiecare putând să
aleagă ofertele cele mai convenabile. În primul caz ipotetic prezentat de noi, cel al firmei de
consultanţă fiscală, pâlnia vânzărilor s-ar putea prezenta ca în figura 7.4.
Figura 7.4. Pâlnia vânzărilor pentru o firmă de consultanţă fiscală

Ofertele de la vârful pâlniei sunt ofertele iniţiale, cele de pe treptele inferioare ale scării
valorilor, în timp ce ofertele de la baza pâlniei sunt cele aflate pe treptele superioare ale scării.
Este de aşteptat ca numărul clienţilor plătitori să scadă pe măsură ce “coborâm” de-a lungul
pâlniei. Cu toate acestea, este posibil ca majoritatea profiturilor firmei să fie generate la
nivelurile de bază, întrucât acolo găsim produse high-end, care se vând la preţuri foarte ridicate
Să discutăm în cele ce urmează o serie de aspecte practice legate de construirea unei
pâlnii a vânzărilor pe Internet. Componentele principale ale acestei pâlnii, prezentate în figura
7.5, sunt:

 Pagini de capturare a lead-urilor (squeeze pages)


 Pagini de vânzare
 Pagini de conţinut
 Canalul de comunicare (concretizat în general prin secvenţele de mesaje email care
urmează a fi trimise potenţialilor clienţi)

Figura 7.5. Componentele pâlniei de vânzări


Pagina de capturare a lead-urilor conţine în esenţă un formular pe care trebuie să-l
completeze vizitatorii interesaţi de oferta gratuită a companiei (cea de pe prima treapta a scării
valorilor). În funcţie de natura ofertei şi de obiectivele companiei, se poate folosi un formular
foarte simplu, care solicită doar adresa de email şi numele vizitatorului, sau mai complex,
necesitând introducerea altor date personale precum numărul de telefon, adresa fizică, profesia,
locul de muncă etc.

Pagina de capturare a lead-urilor poate primi trafic în mod direct sau indirect. Traficul
direct este în general trafic plătit, achiziţionat prin programe de advertising precum Facebook
Ads, Google Ads etc. Traficul indirect este trafic redirecţionat de pe paginile de conţinut ale site-
ului sau blogului companiei. Paginile de conţinut cuprind fie articole text, fie materiale video pe
teme legate de produsele şi serviciile firmei. Pe fiecare din aceste pagini se găsesc link-uri care
trimit vizitatorul către pagina de capturare a lead-urilor. Foarte adesea, paginile de conţinut sunt
optimizate pentru motoarele de căutare, în scopul de a atrage un flux cât mai mare de trafic
organic.
Rolul paginilor de vânzare este acela de a prezenta într-un mod cât mai atractiv ofertele
plătite ale firmei. În principiu, fiecărei oferte de pe scala valorilor îi va corespunde o pagină de
vânzare. De foarte multe ori, vizitatorul care a completat formularul de pe pagina de intrare
(transformându-se astfel în lead) este condus către pagina de vânzare pentru oferta iniţială. Dacă
acceptă această ofertă, i se poate prezenta oferta de pe următoarea treaptă a scării, şi aşa mai
departe.
În unele situaţii, un client care tocmai a achiziţionat un produs poate fi invitat imediat să
cumpere un produs mai scump sau un produs adiţional. Această strategie poartă numele de
upselling. De exemplu, unui client care a achiziţionat o licenţa pentru un software i se poate
propune să achiziţioneze două licenţe suplimentare (pentru alte două computere). Unui client
care a cumpărat un curs de legislaţie fiscală i se poate prezenta spre achiziţie un newsletter lunar
pe teme fiscale. Evident, clientul poate accepta sau declina noua ofertă.
În ce-i priveşte pe vizitatorii care refuză o ofertă, firma poate încerca să-i convingă să
cumpere un produs sau serviciu similar, dar la un preţ mai redus. Această strategie se numeşte
downselling. De exemplu, dacă un vizitator refuză să cumpere versiunea completă a unui
software, i se poate oferi o versiune mai simplă (cu mai puţine funcţionalităţi) şi mai ieftină.
În sfârşit, partea “nevăzută” a oricărei pâlnii a vânzărilor o constituie canalul de
comunicare. Experienţa arată că oricât de abilă ar fi strategia de vânzare online, un procentaj
foarte mic de lead-uri cumpără efectiv imediat ce au intrat în pâlnie. Marea majoritate au nevoie
de un interval de timp, mai mare sau mai mic, pentru a se decide. În acest interval, potenţialul
client va fi “ţinta” unor mesaje de natură promoţională, cu scopul de a reaminti clientului despre
existenţa produselor şi serviciilor firmei şi de a elimina, pe cât posibil, barierele din calea
deciziei de cumpărare.
Cel mai adesea, comunicarea dintre companie şi clienţi se realizează prin email. Totuşi,
atunci când este vorba de vânzarea unor produse complexe, de valoare mare, comunicarea poate
avea loc prin telefon sau faţă în faţă, cu ajutorul agenţilor de vânzări profesionişti. De exemplu,
consultantul fiscal din exemplul nostru fictiv ar putea utiliza marketingul prin telefon pentru a
vinde serviciile de consultanţă clienţilor care au achiziţionat deja cursurile sale de legislaţie
fiscală.
Nu putem încheia acest capitol fără a preciza că există şi o alternativă la pâlnia de
vânzări, potrivită mai ales pentru firmele de comerţ electronic. Această strategie poartă numele
de “roată cu spiţe”. În centrul “roţii” se găsesc produsele şi serviciile principale, iar “spiţele” sunt
reprezentate de produsele sau serviciile auxiliare, prin care firma îşi rotunjeşte cifra de afaceri.
Iată un posibil exemplu de “roată cu spiţe” pentru o companie care produce şi vinde imprimante.

Figura 7.6. Modelul “roată cu spiţe” pentru un producător de imprimante

Aşadar, imprimantele constituie oferta de bază a companiei, alături de care sunt oferite
clienţilor tonere, service (reparaţii şi întreţinere), piese şi accesorii etc.
Capitolul 8

Elemente de design pentru conversie

Eficienţa oricărei pâlnii a vânzărilor depinde în mod hotărâtor de calitatea design-ului


paginilor Web care o compun. Rata de conversie la toate nivelele pâlniei este influenţată într-o
proporţie semnificativă de design. Un studiu realizat de compania Good Firms arată că 39%
dintre vizitatori părăsesc un site cu design neprofesionist sau învechit. Foarte mulţi marketeri
cunosc bine importanţa copywriting-ului pentru obţinerea unei rate de conversie ridicate, dar
neglijează importanţa unui design atractiv.
Pe de altă parte, unele companii online cheltuiesc mulţi bani pentru a avea un site cu
aspect impecabil, dar descoperă ulterior că acest site nu le aduce atât de mulţi clienţi pe cât şi-ar
fi dorit. Aceasta se întâmplă din cauza tendinţei unor designeri de a pune accentul principal pe
factorul estetic, scăpând din vedere faptul că misiunea principală a unui site comercial este aceea
de a converti, adică de a genera lead-uri şi clienţi.
Un design bun înseamnă mai mult decât culori plăcute şi imagini atrăgătoare. Un design
bun transmite un mesaj vizitatorului şi îl determină să acţioneze în maniera dorită, ajutând astfel
compania să-şi îndeplinească obiectivele de afaceri – creşterea vânzărilor şi a profitului. În acest
capitol vom prezenta principalele caracteristici ale unui design orientat spre conversie.

Principii de bază

Înainte de a trece în revistă principiile şi regulile design-ului pentru conversie, este util să
cunoaştem modul tipic în care vizitatorul parcurge o pagină de Internet. În cazul paginilor care
conţin preponderent text (articole), majoritatea vizitatorilor parcurg pagina după forma literei F,
după cum se poate observa în harta termică de la figura 8.1.
Figura 8.1. Model de parcurgere a unei pagini Web (forma literei F)

Aceasta se explică prin faptul că privirea vizitatorului “defilează” în jos, examinând în


primul rând titlul, subtitlurile şi paragrafele principale ale articolului. Atunci când găseşte ceva
interesant pentru el, se opreşte şi parcurge porţiunea de text respectivă.
Paginile care conţin atât text, cât şi imagini sunt parcurse de regulă după forma literei Z,
aşa cum este arătat în figura 8.2.

Figura 8.2. Model de parcurgere a unei pagini Web (forma literei Z)


Aşadar, cele mai importante informaţii ar trebui amplasate în colţurile paginii, iar restul
conţinutului în părţile de sus şi de jos. Pentru a conecta colţul din dreapta sus cu cel din stânga
jos se poate folosi o imagine atractivă.
Iată care sunt principiile pe care se sprijină designul pentru conversie.

Ierarhia vizuală

Sarcina designului grafic este aceea de a realiza o ierarhie vizualǎ robustǎ, în cadrul
cǎreia elementele principale ale paginii sunt puse în valoare şi organizate de o manierǎ logicǎ şi
previzibilǎ. Ierarhia vizualǎ “conduce privirea” vizitatorului, oferindu-i puncte de sprijin în
parcurgerea informaţiei de pe paginǎ.
Atunci când internautul ajunge la o paginǎ Web, o percepe în primul moment ca fiind o
acumulare de forme şi culori, unele fiind mai uşor de observat decât altele. În momentele imediat
urmǎtoare, vizitatorul începe sǎ caute informaţia care îl intereseazǎ, studiind mai întâi elementele
grafice, iar apoi citind textul de pe site. Parcurgerea textului se face şi ea, de regulǎ, potrivit unei
anumite ierarhii: mai întâi titlul şi subtitlurile, apoi elementele de text care ies în evidenţǎ
(casetele şi chenarele), iar în cele din urmǎ paragrafele interioare (dacǎ vizitatorul începe sǎ
citeascǎ cu atentie aceste paragrafe, este un semn bun – site-ul a reuşit sǎ-i capteze atenţia, iar
şansele de a-l converti în lead sau client au crescut).
Principalele instrumente prin care se realizează ierarhia vizuală sunt mărimea şi culoarea
elementelor de pe pagină (vorbim aici atât de text, cât şi de grafică). Obiectele mari şi colorate
atrag atenţia într-o măsură mai mare decât cele mici şi alb-negru.
Să privim puţin pagina de la figura 8.3. Vizitatorul care ajunge la pagina observă în
primul rând titlul, deoarece este scris cu litere foarte mari, iar apoi subtitlul (scris cu roşu). În
plus, el nu poate rata butonul “Download Now”, atât datorită dimensiunii sale cât şi a culorii
portocalii (o culoare care atrage în mod deosebit atenţia).
Figura 8.3. Exemplu de ierarhie vizuală pe o pagină de colectare a adreselor de email

Pe pagina de la figura 8.4 elementele care captează atenţia vizitatorului sunt imaginile:
figura femeii şi butonul portocaliu care conţine chemarea la acţiune (“start for free”). De
asemenea, titlul este redactat cu un font suficient de mare pentru a ieşi în evidenţă. Celelalte
elemente ale paginii au dimensiuni mai mici; doar vizitatorul cu adevărat interesat le va
parcurge.
Figura 8.4. Exemplu de ierarhie vizuală pe pagina unei companii de consultanţă fiscală

Un exemplu deosebit de folosire a obiectelor mari pentru a crea ierarhie vizuală poate fi
examinat în figura 8.5. Creionul uriaş din centrul paginii va stârni foarte probabil curiozitatea
vizitatorului, determinându-l să rămână şi să citească textul, pentru a vedea despre ce este vorba.

Figura 8.5. Pagina unei companii de design Web

Un alt element foarte util pentru asigurarea ierarhiei vizuale a unei pagini Web este
spaţiul alb, adică zonele din pagină lipsite de imagini sau text. Spaţiul alb îndeplineşte două
funcţii importante. Pe de o parte, el permite ochilor vizitatorilor să se “odihnească” (este ştiut că
o pagină prea încărcată poate obosi privirea şi crea confuzie), iar pe de altă parte separă pagina în
secţiuni, făcând-o astfel mai uşor de parcurs.
Credem că exemplele din figurile 8.6 şi 8.7 nu au nevoie de prea multe comentarii. Ele
demonstrează foarte bine folosirea spaţiului alb în design-ul Web.
Figura 8.6. Exemplu de folosire a spaţiului alb în design-ul Web (pagina unui magazin online de
cravate)

Figura 8.7. Exemplu de folosire a spaţiului alb în design-ul Web (pagina de start a unei
companii de design Web)
Contrastul

Regula contrastului rezultǎ direct din cea a ierarhiei vizuale. Navigatorul va parcurge
pagina cu uşurinţǎ numai atunci când elementele principale ale acesteia “sar în ochi”, indicând
faptul cǎ acolo trebuie cǎutate informaţiile esenţiale de pe site. Se pot face două greşeli
importante care încalcǎ regula contrastului:

 realizarea unei pagini monotone, fade, în care nimic nu iese în evidenţǎ si nimic nu-i
oferǎ vizitatorului un indiciu asupra modului de organizare a site-ului;

 crearea unei pagini cu prea multe elemente de contrast (abuz de imagini grafice, de
text îngroşat etc.) care stârnesc confuzie în mintea vizitatorului.

În figura 8.8 găsim un exemplu excelent de contrast, realizat atât prin culoare (fundal
roşu, litere albe) cât şi prin mărime. Textul şi siluetele copiilor se disting foarte bine, transmiţând
instantaneu mesajul principal al site-ului. Butonul “Donate” din dreapta sus este de asemenea
foarte vizibil.

Figura 8.8. Exemplu de folosire a contrastului

Consistenţa

Regula consistenţei ne obligǎ sǎ pǎstrǎm acelaşi aspect general şi acelaşi stil al paginii pe
întreg site-ul. Repetiţia nu este în acest caz plicitisitoare; dimpotrivǎ, ea asigurǎ unitatea şi
identitatea site-ului, transformându-l într-un loc memorabil pentru vizitatori.
Aşadar, odatǎ ce a fost aleasǎ o temǎ graficǎ pentru site, este necesar ca aceastǎ temǎ sǎ
fie utilizatǎ (eventual cu foarte mici variaţii) pe toate paginile. S-ar putea întrevedea o singurǎ
exceptie de la aceastǎ regulǎ: cazul unui site organizat pe sectiuni ale cǎror subiecte sunt foarte
diferite untre ele. În aceastǎ situaţie particularǎ, tema graficǎ ar putea fi şi ea diferitǎ de la o
secţiune la alta. Chiar şi aşa, ar trebui totuşi asiguratǎ unitatea de ansamblu a site-ului prin
prezenţa unor elemente comune în toate secţiunile (logo-ul companiei, datele de contact etc.).

Folosirea imaginilor

Creierul uman procesează imaginile de şaizeci de mii de ori mai repede decât textul.
Imaginile pot fi aşadar deosebit de eficiente atunci când este vorba de transmis un mesaj
vizitatorului site-ului. În consecinţă, imaginile nu ar trebui folosite doar pentru a “umple” spaţiul.
Ele trebuie subordonate scopului esenţial al site-ului, acela de a converti vizitatorul în client.
Dacă nu este foarte clar cum ne-ar putea ajuta o anume imagine în acest sens, poate că este mai
bine să nu o folosim.
Toate figurile de mai sus arată în mod grăitor rolul pe care imaginile îl joacă pe o pagină
Web. Mai dăm aici un singur exemplu, şi anume pagina unei companii care se ocupă cu
amenajarea şi întreţinerea suprafeţelor de gazon (figura 8.9). Imaginea de pe fundalul paginii
vorbeşte mai bine decât orice text despre beneficiile pe care produsul companiei le aduce
clienţilor.

Figura 8.9. Exemplu de folosire a unei imagini ca fundal al paginii

Direcţionalitatea
Direcţionalitatea presupune folosirea unor elemente vizuale care îndreaptă privirea
vizitatorilor către locurile importante din pagină. De exemplu, în figura 8.10 privirea femeii este
îndreptată către formularul din dreapta. Aceasta îl va determina şi pe vizitator să privească şi să
studieze formularul (poate fără a fi pe deplin conştient de acest lucru).

Figura 8.10. Folosirea privirii unei persoane ca element de direcţionalitate

În figura 8.11 se foloseşte un “truc” asemănător: privirea vizitatorului este direcţionată


subtil către formular datorită orientării camionului din imagine.
Figura 8.11. Folosirea unui obiect ca element de direcţionalitate

În figura 8.12, orientarea automobilului (stânga-dreapta) are scopul de a-i determina


vizitatori să “măture” cu privirea casetele de text din partea de jos a paginii, unde se găsesc
informaţii importante cu privire la serviciile firmei.

Figura 8.12. Folosirea unui obiect ca element de direcţionalitate (alt exemplu)

Printre elementele de direcţionalitate foarte des folosite se numără săgeata. Pe paginile


din figurile 8.13 şi 8.14 săgeţile sunt folosite pentru a atrage atenţia la chemarea la acţiune, iar pe
pagina din figura 8.15 ea încurajează vizitatorul să parcurgă textul şi să completeze formularul.
Figura 8.13. Folosirea săgeţii pentru a direcţiona privirea către butonul de comandă

Figura 8.14. Folosirea săgeţii pentru a direcţiona privirea spre stânga, către formularul de
înscriere
Figura 8.15. Folosirea săgeţii pentru a direcţiona privirea vizitatorul în josul paginii (către
formularul de înscriere)

În afară de aceste principii de bază, există alte câteva reguli pe care ar trebui să le
respecte design-ul unei pagini orientată spre conversie. Detaliem în continuare aceste reguli.

Un singur scop, cel mult două

Dacă o pagină încearcă să “prindă prea mulţi iepuri” (adică să obţină prea mult de la
vizitator), nu va obţine nimic în cele din urmă. Aşadar, orice pagină ar trebui să aibă un singur
scop. În funcţie de poziţia paginii în pâlnia de conversie, scopul său este fie realizarea unei
vânzari, fie capturarea unui lead. În anumite cazuri particulare, poate exista şi un al doilea scop,
“de rezervă”. Un exemplu bun se găseşte în figura 8.16.
Figura 8.16. Pagina companiei PandaDoc, cu două obiective de conversie

Această figură prezintă pagina unei firme producătoare de software. Scopul principal al
paginii este de a-l convinge pe vizitator să încerce programul. Se observă că butonul “Start a
trial” iese cel mai mult în evidenţă. Vizitatorii interesaţi de program, dar care nu doresc să-l
testeze ei înşişi, au posibilitatea de a solicita companiei o demonstraţie “live” a modului în care
acesta funcţionează (butonul “Request a demo”).

Îndemn la acţiune foarte clar

Pentru a-şi atinge scopul (oricare ar fi acela) pagina trebuie să conţină în îndemn la
acţiune proeminent, astfel încât vizitatorul să înţeleagă exact ce se aşteaptă de la el (un
abonament, o comandă, o donaţie, descărcarea unui soft etc.) Această regulă elementară poate fi
observată în toate exemplele de pagini care au fost arătate până aici.

Lungimea formularului

Deşi nu există reguli foarte stricte cu privire la lungimea optimă a unui formular pe Web,
câteva principii trebuie totuşi avute în vedere. În mod ideal, formularul ar trebui să fie cât mai
scurt, pentru a nu-l plictisi sau descuraja pe vizitatorul dispus să-l completeze. Nu ar trebui
solicitate decât acele informaţii care sunt absolut necesare. Formularul din pagina de la figura
8.15, de exemplu, conţine un singur câmp: adresa de email a vizitatorului. Exemplul din figura
8.17 este similar: vizitatorul nu trebuie să furnizeze decât codul poştal.
Figura 8.17. Formular de înscriere cu un singur câmp

În unele cazuri este nevoie ca formularul să fie mai lung. Compania Hubspot cere
vizitatorilor să furnizeze numele complet şi adresa de email pentru a intra în posesia unei cărţi
electronice gratuite (figura 8.18).
Figura 8.18. Formular de înscriere cu trei câmpuri

Alteori formularul este mult mai lung, în scopul de a califica vizitatorul (îl vor completa
doar acei vizitatori care corespund profilului clienţilor firmei şi care sunt cu adevărat interesaţi
de ofertă). Un exemplu se găseşte în figura 8.19. Pentru înscrierea la un webcast destinat
profesioniştilor din marketing, vizitatorului îi sunt solicitate informaţii atât de ordin personal, cât
şi profesional.

Figura 8.19. Exemplu de formular lung (pentru calificarea şi segmentarea clienţilor potenţiali)

O situaţie interesantă este cea a companiei de resurse umane Hired (figura 8.20). Această
companie are două grupuri distincte de clienţi potenţiali: companiile care angajează şi persoanele
care doresc un loc de muncă. Evident, pentru fiecare din aceste categorii formularul de înscriere
este diferit. Firma apelează la o soluţie interesantă de a amplasa aceste formulare pe o singură
pagină, utilizând tab-uri care permit vizitatorului să navigheze între ele (“talent” şi “employer”).
Figura 8.20. Formularul companiei Hired

Rolul şi semnificaţia culorilor

Culorile reprezintǎ un element foarte important în designul paginilor Web. O anumitǎ


culoare sau o combinatie de culori poate produce o reacţie a vizitatorului, îi poate stârni o emoţie
sau un simţǎmânt, îi poate evoca anumite lucruri sau trezi diverse amintiri. Culorile sunt aşadar
un instrument puternic la îndemâna marketerului pe Internet.
Studiile aratǎ cǎ peste 80% din informatia vizualǎ este legatǎ de culori. Semnificaţiile
diverselor culori sunt adesea universale, independente de cultura vizitatorului. Existǎ însǎ şi
semnificatii specifice anumitor culturi, iar designerul trebuie sǎ le cunoascǎ şi sǎ ţinǎ seama de
ele, dacǎ membrii acestor culturi se regǎsesc un audienţa ţintǎ a site-ului.
Tabelul 8.1 prezintǎ în mod sintetic semnificaţiile principalelor culori folosite la designul
paginilor web, precum şi câteva remarci legate de utilizarea acestor culori.

Culoarea Semnificaţii ataşate Remarci


Roşu Energie, putere, pasiune, acţiune, risc, Este o culoare de care nu trebuie abuzat,
curaj, hotǎrâre, caldurǎ, violenţǎ, deoarece poate deveni obositoare. Este
generozitate foarte potrivitǎ pentru a-l incita pe
vizitator la acţiune.
Roz Dragoste, feminitate, pace, calm, Utilizatǎ mai ales pe site-urile care au
afecţiune, bunǎvoinţǎ, delicateţe drept principal client femeile.
Portocaliu Cǎldurǎ, energie, echilibru, entuziasm, Culoare utilǎ pentru a sublinia
expansivitate, dreptate, ambiţie, fericire, elementele importante de pe paginǎ (de
creativitate exemplu, ofertele speciale).
Maro Prietenie, încredere, credibilitate, Potrivitǎ pentru marketingul produselor
confort, durabilitate, stabilitate, traditionale. Uneori poate fi asociat cu
simplitate, linişte, intimitate ideea de vechi, depǎşit (nepotrivitǎ
pentru promovarea produselor de înaltǎ
tehnologie).
Galben Soare, luminǎ, inteligenţǎ, înţelepciune, Recomandatǎ pentru site-urile care vând
claritate, memorie, cooperare, bucurie, produse pentru copii sau articole de
fericire, optimism, puritate, onoare, divertisment. Nu este indicatǎ pentru
loialitate site-urile pe care se vând produse
scumpe.
Auriu Avere, siguranţǎ, putere, dorinţǎ de Potrivitǎ pentru site-urile pe care se
putere, prosperitate, succes, victorie, vând produse scumpe, de valoare mare.
realizare
Verde Naturǎ, sǎnǎtate, abundenţǎ, fertilitate, Utilǎ pentru promovarea produselor
creştere, înviere, reînnoire, prospeţime, naturale, sǎnǎtoase, ecologice.
linişte, vigoare, armonie, calm,
responsabilitate
Turcoaz Calm, vindecare spiritualǎ, protecţie, Poate da un aer uşor “retro” site-ului. În
prospeţime combinatie cu portocaliu sau galben
este foarte potrivitǎ pentru site-urile cu
orientare sportivǎ.
Albastru Comunicare, înţelepciune, protecţie, Foarte potrivitǎ pentru site-urile care
calm, pace, apǎ, mare, cer, cǎlǎtorie, promoveazǎ înaltǎ tehnologie, produse
creativitate, devotament, compasiune, şi servicii, medicale, articole de
depresie, tristeţe, contemplare, infinit navigaţie sau pentru industria
aeronauticǎ, automobile.
Violet Influenţǎ, siguranţǎ de sine, aspiraţii Conferǎ o aurǎ de distincţie site-ului.
înalte, nobiliaritate, sofisticare, Potrivitǎ pentru promovarea produselor
aroganţǎ, extravaganţǎ, lux, demnitate unice, deosebite, de mare valoare.
Alb Spiritualitate, pace, simplitate, puritate, Poate cea mai potrivitǎ culoare pentru
curǎţenie, inocenţǎ, naştere, sterilitate, fundalul paginii. Utilǎ pentru
credinţǎ, caritate, unire, sfinţenie, marketingul produselor medicale, a
sacrificiu de sine, perfecţiune, succes produselor de curǎţenie, a celor de
înaltǎ tehnologie.
Gri Securitate, încredere, modestie, Dacǎ se doreşte ca site-ul sa aibǎ un
demnitate, seriozitate, maturitate, aspect serios şi profesional, gri-ul este
profesionalism, tristeţe, plicitsealǎ una din culorile de avut în vedere.
Negru Protecţie, negativism, sofisticare, Trebuie folositǎ cu economie, pentru a
putere, mister, anonimat, rǎu, moarte, pune în valoare celelate culori. Nu este
ghinion, fricǎ indicatǎ ca imagine de fundal, în schimb
este cea mai potrivitǎ culoare pentru
text. Foarte utilǎ pentru marketingul
produselor sofisticate, “high-tech”.

Tabelul 8.1. Semnificaţiile culorilor

La alegerea combinaţiei de culori pentru un site se va ţine cont şi de urmǎtoarele aspecte:

 ce culori se aştepatǎ vizitatorii sǎ vadǎ? Dacǎ este vorba de un site care vinde unelte
de grǎdinǎrit, culorile verde şi maro vor fi cele mai potrivite. În schimb, un site
destinat celor pasionaţi de navigaţie va folosi probabil albastrul, pentru a fi asociat cu
apa.

 care trebuie sǎ fie tonul general al site-ului? Sobru şi serios? Atunci combinaţia
albastru închis-gri este cea mai indicatǎ. Dacǎ, dimpotrivǎ, este vorba de un site de
divertisment, vom alege roşul deschis şi galbenul.

 Care este audienţa ţintǎ a site-ului? Dacǎ ea este formatǎ din adolescenţi, aceştia nu
vor fi prea încântaţi de combinaţia roşu închis-negru, dupǎ cum profesioniştii din
industria IT nu vor fi impresionaţi de un site pe care predominǎ diverse nuanţe de
galben.

Desigur, stabilirea schemei de culori potrivitǎ este sarcina specialistului, a designerului.


Rezultatul final însǎ – adicǎ succesul sau eşecul site-ului, pierderea sau profitul – cade în
responsabilitatea omului de marketing. Acesta trebuie sǎ se asigure cǎ tema de design aleasǎ
conduce pe calea cea mai sigurǎ cǎtre atingerea obiectivului central al site-ului – conversia.

Principiile design-ului pentru site-ul mobil

Atunci când vorbim despre site-urile “mobile” (sau site-urile pentru mobil) avem în
vedere acele site-uri optimizate pentru a fi vizualizate pe dispozitivele mobile (tabletă şi
smartphone). De fapt, o companie care doreşte să ajungă la clienţii potenţiali prin intermediul
platformelor mobile are la dispoziţie două soluţii:

 aplicaţia pentru mobil


 website-ul pentru mobil

Tabelul 8.2 prezintă avantajele şi dezavantajele aplicaţiei mobile.

Avantaje Probleme
Pot fi foarte flexibile şi versatile Utilizatorii trebuie convinşi să le instaleze
Sunt interactive Ar putea sa nu funcţioneze pe unele dispozitive
Pot executa operaţii imposibil de realizat Procesul de dezvoltare este în general complex şi
printr-un browser Web costisitor
Ideale pentru operaţiuni frecvente şi repetitive Trebuie distribuite prin “magazinele de aplicaţii”
Pot avea acces la funcţiile esenţiale ale unui La fiecare actualizare a dispozitivului, utilizatorul
telefon mobil (GPS, cameră foto şi video etc.) trebuie sa instaleze din nou aplicaţia
Pot genera venituri (dacă sunt oferite contra
cost)

Tabelul 8.2. Avantajele şi dezavantajele aplicaţiilor mobile

Ca regulă generală, folosirea unei aplicaţii se justifică atunci când clienţii companiei
trebuie să execute operaţii specializate (cum ar fi, de exemplu, operaţiuni bancare, plata facturilor
etc.), operaţii greu sau imposibil de executat pe un site Web obişnuit. În toate celelalte situaţii este
recomandabilă crearea unui site mobil. Avantajele şi problemele asociate cu acest site se găsesc în tabelul
8.3.

Avantaje Probleme

Accesibil pe orice dispozitiv dotat cu browser Utilizează un cod separat faţă de site-ul principal
Web al companiei
De regulă, este cea mai simplă, rapidă şi ieftină
opţiune
Uşor de utilizat
Poate fi optimizat pentru motoarele de căutare

Tabelul 8.3. Avantajele şi dezavantajele site-urilor mobile

Vizitatorii care ajung la site pe un dispozitiv mobil prezintă următoarele caracteristici


particulare:

 Au scopuri clare (ştiu exact, de la bun început, pentru ce vizitează site-ul)

 Au timpul şi atenţia limitate (în multe cazuri se află pe stradă, în mijloacele de


transport în comun, sau într-un loc public – restaurant, bar, stadion etc.)

 Sunt orientaţi mai degrabă spre căutarea de informaţii decât spre navigaţie
 Foarte adesea sunt în căutarea unor informaţii locale (de exemplu, datele de
contact ale unui instalator sau locul de unde pot cumpăra bilete la următorul
spectacol de teatru).

În plus, dispozitivele mobile au următoarele limitări comparativ cu computerele de tip


desktop sau laptop:

 Ecran mic

 Este mai dificil de tastat sau introdus date

 Conexiunea la Internet este (uneori) mai slabă

 Hardware mai puţin performant (procesare mai lentă)

Ţinând cont de toate aceste aspecte, design-ul site-urilor mobile are trebui să respecte
următoarele principii:

 Simplificare la maxim (eliminarea tuturor elementelor inutile, care nu încurajează


conversia – sau chiar o împiedică)

 Reducerea timpului de încărcare

 Încurajarea vizatorilor spre a explora site-ul (link-uri vizibile către paginile de interes,
însoţite de chemări la acţiune convingătoare)

 Feedback permanent pentru utilizator (de exemplu, în momentul în care vizitatorul


apasă un buton, i se va confirma că acţiunea sa a avut efect – butonul respectiv îşi
schimbă culoarea, de exemplu)

 Anticiparea intenţiilor utilizatorului (un exemplu în acest sens este generarea de


sugestii atunci când vizitatorul tastează un text, pentru a-l ajuta să introducă datele
mai uşor şi să câştige timp)

În figura 8.21 poate fi examinată pagina de intrare (pe mobil) a procesatorului de plăţi
online Stripe. Se observă că design-ul paginii este foarte simplu: un text scurt şi butonul de
comandă (“create account”). Aşadar, singurul obiectiv al paginii este convertirea vizitatorului
într-un posesor de cont, care va realiza ulterior transferuri de bani prin intermediul companiei.
Figura 8.21. Pagina mobilă a companiei Stripe

În figura 8.22 se găsesc câteva pagini ale site-ului mobil al unei organizaţii de caritate.
Misiunea primei pagini este aceea de a-l determina pe vizitator să doneze bani pentru o acţiune
umanitară (furnizarea apei potabile în zonele sărace de pe glob). Pe pagina din mijloc se află
formularul de donaţie, foarte scurt (navigatorul de pe mobil nu are mult timp la dispoziţie).
Pentru persoanele care doresc să se implice într-un proiect cu sume mai mari a fost creată pagina
din dreapta. Butonul “learn more” îi conduce către altă pagină, unde vor obţine informaţii
detaliate cu privire la proiectele în curs de desfăşurare.
Figura 8.22. Pagini mobile ale unei organizaţii de caritate

Capitolul 9

Elemente de copywriting pe Internet

Copywriting-ul este “coloana vertebrală” a oricărei campanii de marketing pe Internet.


Textul este factorul hotărâtor care îl va convinge pe vizitator să acţioneze în sensul dorit de
comerciant. În acest sens, textul comercial îndeplineşte mai multe funcţii importante:

 transmite informaţii utile pentru vizitator, informaţii pe bază cărora el poate lua o
decizie în cunoştinţă de cauză
 captivează vizitatorul, prezentându-i în mod atractiv beneficiile produsului
 îi oferă vizitatorului motivaţii puternice pentru a acţiona (de exemplu pentru a
cumpăra produsul sau pentru a completa un formular de înregistrare)
 nu în ultimul rând, atrage motoarele de căutare care, pe baza textului, indexează
paginile Web şi le afişează în rezultate pentru anumite cuvinte cheie relevante (mai
mult despre acest aspect, într-un capitol viitor)
Înainte de a scrie primul cuvânt al textului unui site comercial, copywriterul trebuie să
răspundă foarte clar la următoarele trei întrebări:
 Care este audienţa ţintă? Este aşadar forate importantă creionarea unui profil al
clientului ideal, a unui buyer persona, aşa cum am arătat în capitolul 4

 Ce dorim să facă vizitatorul după parcurgerea textului? Cu alte cuvinte, care este
obiectivul textului? Este recomandabil să ne concentrăm pe un singur obiectiv: fie
obţinerea unei vânzări, fie câştigarea unui lead. Dacă avem două sau mai multe
obiective există riscul de a-l confu

 Ce fel de informaţii îi sunt necesare vizitatorului pentru a lua o decizie? La acest


punct este necesar să vorbim despre cel mai puternic avantaj sau beneficiu pe care
produsul îl aduce clientului. Adică, în alţi termeni, despre propunerea unică de
vânzare care i se face acestuia.

Aşadar, înainte de a începe discuţia despre conţinutul şi structura mesajului propriu-zis,


va trebui să aruncam o privire mai atentă asupra conceptului de propunere unică de vânzare.

Propunerea unică de vânzare

Noţiunea de propunere unică de vânzare nu este deloc nouă. Ea a fost creată de Rosser
Reeves în anii ’60, dar actualitatea ei este recunoscută de toţi experţii în marketingul pe Internet.
Această propunere ar trebui să înglobeze două aspecte:

 un beneficiu major pe care produsul sau serviciul îl aduce clientului. Acest beneficiu
trebuie să fie important din punctul de vedere al cumpărătorului, nu al vânzătorului.
Poate că pare inutil să insistăm asupra acestui lucru, dar el este de multe ori scăpat din
vedere.

 un element de unicitate care să diferenţieze produsul nostru de cele oferite de


concurenţă. Dacă acest element de unicitate nu este foarte evident, el va trebui creat
cumva.

Propunerea unică de vânzare este de fapt principalul motiv pentru care clienţii vor
cumpăra produsul nostru, nu pe cel al concurenţilor noştri. Scopul textului este acela de a le
comunica vizitatorilor această propunere, într-o manieră cât mai convingătoare cu putinţă.
Definirea unei propuneri unice de vânzare nu este un lucru uşor; ea implică o analiză
aprofundată a clientului şi a produsului. Mulţi comercianţi de pe Internet (mai ales cei care nu-şi
pot permite un copywriter profesionist) găsesc mult mai comod să prezinte o simplǎ listă a
caracteristicilor tehnice şi funcţionale ale produsului, strecurând ici şi colo câte un beneficiu.
Această abordare are următorul dezavantaj major: caracteristicile tehnice se adresează în primul
rând logicii, raţiunii. Or, în majoritatea cazurilor (chiar şi pe piaţa “business-to-business” uneori)
deciziile clienţilor nu sunt în primul rând de natură logică, ci emoţională.
Un prim pas pentru depăşirea acestui inconvenient şi crearea unei propuneri de vânzare
eficiente este înţelegerea diferenţei dintre nevoile şi dorinţele clientului. O gospodină care are
nevoie de o maşină de spălat automată îşi doreşte de fapt mai mult timp liber pentru odihnă,
plimbare, cumpărături etc. Un client care are nevoie de un aparat de fitness îşi doreşte să fie
sănătos şi să arate bine. O anumită persoană îşi cumpără maşină deoarece s-a săturat de
aglomeraţia din mijloacele de transport în comun şi doreşte să se deplaseze rapid şi confortabil în
orice moment. Chiar şi pe piaţa organizaţională, responsabilii care se ocupă de achiziţii pot avea
motivaţii personale (de exemplu, dorinţa de a fi apreciat de superiori şi de a fi promovat).
De ce este importantă această diferenţa dintre nevoi şi dorinţe? Deoarece, odată ce am
conştientizat-o, îi putem vorbi clientului despre dorinţele şi aspiraţiile sale, nu despre produsul
nostru. Nu-i vom vorbi despre maşini de spălat, ci despre timp liber, distracţie şi relaxare. Nu-i
vom vorbi despre aparate de fitness, ci despre sănătate şi bună dispoziţie. Nu-i vom vorbi despre
automobile, ci despre confort şi libertate. Propunerea unică de vânzare trebuie să se refere la un
beneficiu de acest fel. Adresându-ne emoţiilor clientului îl putem convinge să cumpere mai uşor
decât dacă ne-am adresa raţiunii sale.
După analiza clientului, în scopul identificării dorinţelor sale, urmează analiza produsului
nostru, pentru a determina caracteristicile tehnice ale acestuia. Fiecărei caracteristici îi va
corespunde în mod obligatoriu unul sau mai multe avantaje aduse clientului (dacă o anumită
caracteristică nu este legată de nici un avantaj, atunci prezenţa sa nu prea are rost). Spre
exemplu, dacă un automobil consumă puţin combustibil (caracteristică), aceasta înseamnă un
cost de utilizare redus, deci economii importante la cheltuielile clientului (beneficiu). Un curs de
limba engleză prin corespondenţă (caracteristică) îi permite clientului să înveţe acasă, oricând
doreşte (beneficiu). Specialiştii un marketing şi copywriting spun că niciodată nu pot fi expuse
prea multe beneficii într-un text publicitar. Cu cât sunt mai multe, cu atât mai bine. Beneficiile
vând cel mai eficient orice fel de produs, deoarece ele sunt cele care trezesc dorinţa clientului de
a avea respectivul produs sau serviciu.
În ultima etapă a procesului, lista de beneficii generată anterior va fi ierarhizată în funcţie
de importanţa beneficiilor din punctul de vedere al dorinţelor şi aşteptărilor clientului.
Beneficiile aflate pe primele locuri ca importanţă vor constitui, în cele din urmă, propunerea
unică de vânzare a comerciantului.
Experienţa a arătat că se vând cel mai uşor produsele şi serviciile care îl ajută pe client să
facă un anumit lucru mai repede, mai uşor, mai bine sau mai ieftin. Acestea sunt cele mai
puternice beneficii pe care un produs îl poate oferi cumpărătorului.

În funcţie de natura ofertei şi de obiectivul ce trebuie atins, se pot folosi două categorii de
text comercial: textul scurt şi textul lung. În cele ce urmează vom discuta despre fiecare în parte.

Textul scurt (short copy)

Textul scurt este folosit cel mai adesea pe paginile care promovează oferte gratuite
(paginile de capturare a lead-urilor). Se poate folosi uneori şi pe paginile de vânzare (care
prezintă oferte plătite), dacă sunt îndeplinite următoarele condiţii:

 vizitatorii cunosc foarte bine produsul sau comerciantul (aceşti vizitatori formează
ceea ce este numit de regulă “trafic cald” sau “fierbinte” – persoane care au luat deja
contact anterior cu ofertele firmei şi au încredere în ea)
 riscul asociat deciziei de cumpărare este redus (aceasta se întâmplă atunci când preţul
de vânzare este mic).

Textul scurt are următoarele componente:

 titlul (însoţit eventual de un subtitlu sau un supratitlu)

 1-3 paragrafe (sau o listă cu marcatori)

 chemarea sau îndemnul la acţiune

Titlul face referire, evident, la propunerea unică de vânzare legată de produsul promovat.
Paragrafele interioare reliefează cele mai importante beneficii, iar chemarea la acţiune trebuie să
fie suficient de puternică pentru a-l determina pe vizitator să acţioneze în conformtate cu
obiectivul urmărit de comerciant.
În figurile ce urmează sunt prezentate patru exemple de promovare prin texte scurt
(aparţinând unor corporaţii celebre precum Uber, Shopify sau LinkedIn). Se observă că ele
conţin în esenţă doar un titlu şi un subtitlu, urmate fie de un buton (care conţine chemarea la
acţiune) fie de un scurt formular de înregistrare.
Figura 9.1. Pagină de capturare a lead-urilor pentru compania Shopify

Figura 9.2. Pagină de capturare a lead-urilor pentru compania LinkedIn


Figura 9.3. Pagină de capturare a lead-urilor pentru compania Uber

Figura 9.4. Pagină de capturare a lead-urilor pentru o companie care oferă cursuri de investiţii
la Bursă
Figurile de mai jos ilustrează exemple de texte scurte puţin mai elaborate, care conţin
toate cele trei elemente enumerate anterior: titlul (eventual şi subtitlu), paragrafe interioare şi
buton de chemare la acţiune.

Figura 9.5. Pagină de capturare a lead-urilor care oferă un e-book gratuit de educaţie financiară
Figura 9.6. Pagină de capturare a lead-urilor pentru un curs de blogging

Figura 9.7. Pagină de capturare a lead-urilor pentru platforma Google Cloud


Figura 9.8. Pagină de capturare a lead-urilor pentru un curs de marketing prin email

Se observă că toate aceste pagini au un singur obiectiv: capturarea de lead-uri (potenţiali


clienţi) pentru companie.

Textul lung (long copy)

Textul lung se foloseşte pe paginile de vânzare, pentru convertirea traficului “rece”


(vizitatori care nu cunosc compania, sau o cunosc foarte puţin). Scopul său este acela de a-i oferi
vizitatorului toate informaţiile relevante care l-ar putea transforma în cumpărător.
Structura textului lung pe Internet nu diferă foarte mult, în esenţă, de cea a unei scrisori
comerciale clasice, utilizate de zeci de ani de firmele care se ocupă de publicitatea directă.
Elementele principale ale unui asemenea text sunt:

 titlul (headline-ul);

 subtitlurile;

 paragraful de deschidere;

 trunchiul (textul propriu-zis);

 intertitlurile;

 casetele şi chenarele;

 link-urile (legăturile);
 paragraful de închidere.

Există totuşi o serie de aspecte importante legate de crearea textului, specifice doar
Internetului; pe acestea le vom sublinia în primul rând.

Titlul sau headline-ul este elementul care poate face diferenţa decisivă între un text
publicitar reuşit şi unul nereuşit. Acest lucru este valabil şi pentru scrisorile comerciale clasice,
dar pe Internet titlului i se atribuie o importanţă încă şi mai mare. El este elementul care-l
determină pe vizitator să rămână la site pentru a căuta mai multe informaţii sau, dimpotrivă, să
apese butonul “Back” al browserului pentru a părăsi site-ul (de multe ori fără a se mai întoarce
vreodată). Navigatorii de pe Internet sunt în majoritatea lor oameni grăbiţi. Timpul lor este
limitat, iar site-urile interesante sunt foarte multe. Drept urmare, odată ajuns la un site,
internautul va evalua foarte rapid, în doar câteva secunde, dacă merită sau nu să-şi petreacă mai
mult timp acolo. Misiunea headline-ului este exact aceea de a-l convinge că merită. El trebuie să-
i transmită un mesaj de felul următor: “Acest site este pentru tine. Aici vei găsi ceea ce doreşti.”
Dacă titlul este plictisitor sau confuz (sau dacă pe pagină nu există nici un titlu), vizitatorul este
foarte probabil pierdut.
Regula de bază pentru scrierea unui titlu bun este aceea că titlul trebuie să conţină exact
propunerea unică de vânzare, cel mai mare beneficiu pe care produsul sau serviciul îl aduce
clientului. Este ştiut că textele publicitare se scriu după principiul “piramidei răsturnate”: ceea ce
este mai important, mai semnificativ, trebuie spus chiar de la început, detaliile urmând a fi
prezentate după aceea. Mulţi copywriteri încalcă această regulă, începând textul cu un titlu
anodin, care conţine un avantaj minor (sau nici un avantaj), în timp ce beneficiile importante sunt
“ascunse” undeva în mesaj. Majoritatea vizitatorilor nu vor mai ajunge să cunoască aceste
beneficii, întrucât titlul nu a fost suficient de incitant pentru a-i determina să citească până la
capăt.
Cele mai importante reguli care ar trebui respectate la conceperea titlului unui text
publicitar sunt următoarele:

 titlul trebuie să facă referire la un avantaj major al produsului, esenţial pentru client.
Este adevărat, am spus aceasta mai înainte, dar credem că merită repetat.

 contrar unei concepţii greşite care se face auzită uneori, titlul nu trebuie sa fie
neapărat foarte scurt. Experienţa a arătat că pe Internet titlurile lungi funcţionează
foarte bine. Titlul ar trebui să fie suficient de extins ca să poată exprima în mod clar
propunerea unică de vânzare. Pe de altă parte, nici titlurile foarte lungi nu sunt
recomandabile (este bine să nu depăşească trei rânduri).

 titlul trebuie scris cu un corp de literă mai mare decât restul textului, pentru a ieşi în
evidenţă. Culoarea titlului poate fi de asemenea diferită de cea a textului. Această
culoare nu trebuie să fie ţipătoare, ci plăcută şi discretă. Nu se recomandă folosirea a
mai mult de douǎ culori în titlu (dă impresia de neprofesionalism).

 titlul nu ar trebui să fie o imagine grafică (dacă imaginea nu se încarcă în browser,


titlul va fi invizibil).

 headline-ul trebuie plasat în partea superioară a paginii, pentru ca vizitatorul să-l


observe imediat ce ajunge pe site, fără a fi nevoit să “defileze” în josul paginii.

Subtitlurile au rolul de a face textul publicitar mai uşor de citit şi de înţeles. Un prim
subtitlu poate fi folosit imediat după headline, atunci când acesta din urmă nu reuşeşte să
exprime în întregime propunerea unică de vânzare. Subtitlul este în acest caz o completare foarte
binevenită la titlu.

Paragraful de deschidere este al doilea aspect, ca importanţă, după titlu. Dacă este bine
redactat, acest paragraf poate acţiona ca un magnet asupra vizitatorului, determinându-l să mai
acorde site-ului câteva minute din timpul său. Din acest motiv, el este tratat adesea ca un element
special, separat de restul textului. Primul paragraf al textului ar trebui să reia ideea din titlu şi
subtitlu (propunerea unică de vânzare), fără însă a o repeta cu aceleaşi cuvinte. La fel ca titlul şi
subtitlul, primul paragraf al textului ar trebui să fie “încărcat” de beneficii.

Trunchiul sau corpul mesajului este scris astfel încât să-l conducă pe vizitator către
obiectivul final. Lista de beneficii pe care am elaborat-o în prima etapă ne ajută foarte mult
acum, deoarece aceste beneficii (împreună cu caracteristicile corespunzătoare) constituie de fapt
esenţa mesajului pe care dorim să-l adresăm vizitatorului. Iată câteva reguli utile la elaborarea
acestui mesaj:

 folosirea propoziţiilor scurte şi clare;

 utilizarea verbelor la diateza activă;

 utilizarea unui stil direct, conversaţional

 punerea accentului principal pe beneficii, nu pe caracteristici

 utilizarea, fără a se exagera, a cuvintelor care declanşează reacţii automate din


partea vizitatorului (gratuit, urgent, nou, senzaţional, profitabil etc.)

 apelul la emoţii (bucurie, tristeţe, frică, mânie etc.), ştiut fiind că mulţi
cumpărători iau cel mai adesea decizii bazate pe emoţii
 demolarea potenţialelor obiecţii ale clientului (cele mai frecvente obiecţii sunt: nu
am timp acum, nu am bani, nu va funcţiona pentru mine, nu te cred, nu am nevoie
de aşa ceva)

 introducerea în text a unor informaţii specifice, concrete (evitarea generalităţilor


şi platitudinilor)

 introducerea, dacă este posibil, a unor informaţii cu caracter de noutate pentru


client

 folosirea unor dovezi (de exemplu, mărturii pozitive ale clienţilor mai vechi)

 reducerea riscului perceput prin utilizarea garanţiilor (mai multe detalii în


capitolul următor)

 crearea sentimentului de urgenţă (combaterea inerţiei potenţialului cumpărător)

 utilizarea generoasă a spaţiilor albe (conferă textului un aspect “aerisit”);

 împărţirea textului pe secţiuni, cu ajutorul intertitlurilor (dacă mesajul este lung);

 limitarea lăţimii textului la cel mult două treimi din lăţimea ecranului
computerului (textele care se întind pe tot ecranul sunt foarte greu de citit);

 folosirea listelor (numeroate sau nu) ori de câte ori apare o enumerare importantă
(s-a constatat că aceste liste sunt parcurse cu atenţie de vizitatori);

 utilizarea unui font potrivit pentru Web (cele mai recomandate sunt Arial sau
Verdana).

Intertitlurile se pot folosi în interiorul textului (atunci când acesta este mai lung), pentru
a-l “sparge” în paragrafe scurte şi a-l face astfel mai uşor de urmărit. Un intertitlu trebuie scris cu
un corp de literă mai mic decât cel al titlului, dar mai mare decât al textului. Toate regulile de
concepere a headline-urilor se aplică, în mare, atât la subtitluri cât şi la intertitluri.

Casetele şi chenarele sunt elemente ale mesajului care ies în evidenţă şi care sunt
folosite pentru a aduce în atenţia vizitatorului un avantaj foarte important, sau un anumit aspect
pe care acesta n-ar trebui să-l scape din vedere. Studiile au arătat că textele încadrate de chenare,
sau plasate în casete având un fundal de altă culoare decât cea a paginii, sunt în general citite cu
atenţie.
Link-urile sau legăturile către alte pagini ar trebui folosite cât mai puţin în cadrul unui
text promoţional. Motivul este evident: atenţia navigatorului nu trebuie distrasă de la mesajul
principla al textului. Dacă sunt totuşi introduse link-uri, este bine să se ţină cont de următoarele
reguli simple:

 toate legăturile ar trebui să deschidă o nouă fereastră a browserului (ne asigurăm


astfel că vizitatorul nu părăseşte pagina unde se afla iniţial). O excepţie de la această
regulă o constituie link-urile care trimit vizitatorul la pagina de comandă a site-ului.

 nu este recomandabil să avem link-uri către alte site-uri, decât dacă există un motiv
foarte bun pentru aceasta (de exemplu, un link către un articol laudativ la adresa
produsului nostru)

 atunci când trimitem vizitatorul la o altă pagină a site-ului nostru, este de dorit ca
respectiva pagină să fie una simplă, fără multe opţiuni de navigaţie (doar un buton
care să închidă fereastra respectivă şi sa-l readucă pe vizitator la pagina iniţială)

 legăturile ar trebui sa fie cât mai vizibile, cât mai uşor de observat (să nu fie
“îngropate” un text).

Paragraful de închidere conţine în esenţă chemarea la acţiune care trebuie adresat


clientului pentru ca obiectivul final să fie atins. Uneori se consideră că acest îndemn la acţiune
nu este necesar, întrucât clientul îşi va da seama singur ce trebuie să facă în continuare. Aceasta
este o greşeală; toţi copywriterii profesionişti spun că îndemnul trebuie formulat explicit şi într-
un mod cât mai convingător. Un îndemn simplu de genul: “faceţi clic aici pentru a descărca
versiunea gratuită” (în cazul unui software) ar putea să nu fie suficient. O formulare mai amplă,
care conţine beneficii, este mai eficace: “Descărcaţi versiunea gratuită şi folosiţi-o timp de 60 de
zile, fără riscuri şi obligaţii. Veţi vedea cât de simplă este utilizarea programului şi ce lucruri
excepţionale puteţi realiza cu el. Iar dacă totuşi nu vă place, decizia dumneavoastră va fi simplă:
nu-l veţi cumpăra.” Frazele de acest fel au darul de a spori încrederea potenţialului client: un
comerciant care se exprimă astfel ştie sigur că produsul său este unul de foarte bună calitate.

Acestea sunt principalele “ingrediente” ale unui mesaj promoţional de succes pe Internet.
Se poate constata cǎ elaborarea unui text cu adevărat bun nu este o sarcină uşoară, care se poate
realiza în câteva minute. Un singur lucru dorim să subliniem, în final: partea cea mai importantă,
şi în acelaşi timp cea mai grea, a întregului proces, este crearea unei propuneri unice de vânzare
viabile, care să consituie punctul de plecare a mesajului. Dacă această dificultate a fost depăşită,
multe din problemele ulterioare îşi pot găsi rezolvarea aproape de la sine.
Textul pentru site-ul mobil

Acest text face parte, cel mai frecvent, din categoria textelor scurte. În capitolul precedent
au fost prezentate principalele caracteristici ale dispozitivelor mobile şi ale navigatorilor care
folosesc respectivele dispozitive. Având în vedere aceste caracteristici, textul de pe site-ul mobil
ar trebui să respecte următoarele reguli:

 se va trece direct la subiect (dat fiind că timpul vizitatorilor mobili este în general
limitat)

 informaţia cea mai importantă va fi oferită neapărat la începutul textului, în


primul paragraf

 se vor folosi intertitluri pentru a uşura parcurgerea textului

 textul va fi cât mai condensat, cât mai simplu posibil

 chemarea la acţiune poate fi plasată şi la început (întrucât mulţi dintre vizitatori


ştiu exact ce vor şi pot lua repede o decizie, dacă oferta corespunde nevoii lor).

S-ar putea să vă placă și