Concepte

marketingul
international
1
 Marketingul
internaţional

?
Marketingul internaţional presupune o concepţie modernă privind
orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul
pieţelor externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii
necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.

Marketingul internaţional este procesul de planificare şi tranzacţionare

peste graniţe pentru a crea schimburi care să satisfacă indivizi şi
organizaţii, îmbrăcând forme diverse, de la comerţ internaţional la
licenţiere, societăţi mixte, filiale în proprietatea totală a firmei, operaţii la
cheie şi contracte de management.
 Marketingul
internaţional

?
Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a modela variabilele controlabile
ale deciziei sale în raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării
obiectivelor de marketing.

Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a căror realizare depinde de firmă:
produs, preţ, promovare şi distribuţie, ele urmând să satisfacă cererea anticipată de firmă.

Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra cărora firma nu
poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de două
mari categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al ţării de
origine, ca forţele politice, climatul economic, structura competiţiei şi elementele din
mediul extern al diferitelor ţări, cum ar fi forţele economice, politice, competiţionale,
nivelul tehnologic, forţa culturală, infrastructura etc.
 Marketing de export Marketing global Standardizare adaptată

Transferarea unei politici Conceperea unei politici globale Realizarea unor economii de scară. Luarea
Obiectiv de marketing în considerare a diferenţelor socio-
comerciale în exterior culturale ale fiecărei pieţe.

Întreprinderea vizează Identificarea grupurilor omogene de

segmentul de piaţă Întreprinderea caută segmente consumatori. Identificarea segmentelor
Segmentare de piaţă identice în toate ţările. complementare cu potenţial de dezvoltare
dominant în jurul aceleiaşi meserii.

Adaptarea produselor Conceperea unui produs Pe o bază „standard”, adaptarea numelui, a

Conceperea unei game internaţional sau gestionarea formulei. Declinarea produselor şi a
Politica de produs de produse pentru gamelor. Comercializarea unor "gemeni
export unui portofoliu de activităţi. falşi" produse „LEGO”.

Calcularea şi fixarea Stabilirea unei politici de tarifare Adaptare în funcţie de evantaiul preţurilor
Politica de preţ preţului de vânzare în internaţională de pe piaţă. Luarea în considerare a
străinătate diferenţelor în imaginea produsului.
Adaptarea axelor de comunicare în funcţie
Politica de Prezentarea mărcii în Crearea unei imagini de diferenţele socio-culturale. Dezvoltarea
comunicaţie străinătate internaţionale omogene atributelor standard pentru imaginea
întreprinderii în jurul unei specialităţi.
8
 Marketing intern
- Limbă şi naţionalitate unică
- Piaţa relativ omogenă
- Date disponibile, sau relativ uşor de cules
- Factori politici relativ neimportanţi
- Libertate relativă faţă
- de intervenţia guvernului
- Corporaţiile individuale au un impact redus asupra
mediului
- Mediu de afaceri relativ stabil
- Monedă unică
- „Regulile de joc” în afaceri sunt mature şi cunoscute
- Manageri obişnuiţi cu asumarea şi delegarea
responsabilităţilor şi cu utilizarea controlului
Marketing internaţional
- Limbi şi naţionalităţi multiple, factori multiculturali
- Pieţe diverse si fragmentate
- Culegerea datelor este uneori foarte dificilă, necesită
bugete şi echipe de cercetători
- Deseori factorii politici sunt primordiali
- Guvernele se implică mult şi influenţează deciziile de
afaceri
- Marile companii influenţează puternic mediul
- Medii de afaceri diferite, unele instabile (dar care pot fi
foarte profitabile)
- Valute foarte diferite din punct de vedere ai stabilităţii şi
al valorii
- Reguli diverse, schimbătoare şi neclare
- Manageri foarte autonomi şi nefamiliarizaţi cu bugetele şi
controlul
9