Strategia de preţ

Preţul
 unul dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing;
 este foarte important deoarece influenţează:
 poziţionarea produsului;
 celelalte elemente ale mixului de marketing.

Etapele determinării preţului

1. Dezvoltarea strategiei de marketing;

2. Luarea deciziei mixului de marketing (definirea produsului, tactici
de distribuţie şi promovare);
3. Estimarea curbei cererii (cum variază preţul în funcţie de cantitate);
4. Calcularea costurilor asociate produsului;
5. Înţelegerea factorilor mediului de marketing;
6. Stabilirea obiectivelor legate de preţ;
7. Derminarea preţului.
1. Strategia de marketing
- înaintea dezvoltării unui produs, trebuie să fie formulată strategia de
marketing care include analize de marketing, segmentare, alegerea
pieţei ţintă şi poziţionarea produsului.
2. Mixul de marketing
- produsul, preţul, distribuţia şi promovarea reprezintă:
 cele 4 elemente controlabile ale mixului de marketing;
 subiectul constrângerilor interne şi externe pe care le oferă mediul
de marketing.

Preţul va depinde întotdeauna de deciziile luate în legătură cu produsul,

distribuţia şi promovarea. Scopul îl reprezintă luarea unor decizii care să
centreze cei 4 P pe clienţii pieţei ţintă pentru a putea crea valoare şi pentru
a genera un răspuns pozitiv.
Tipuri de decizii

Deciziile legate de produs – se referă la:

 nume/marcă;  ambalaj;
 funcţionalitate;  reparaţii/suport tehnic;
 stil;  garanţie;
 calitate;  accesorii şi service.
 siguranţă;

Deciziile legate de preţ – se referă la:

 strategii de preţ;
 preţul recomandat pentru vânzarea cu amănuntul;
 volumul reducerilor de preţ şi preţul pentru vânzarea cu ridicata;
 reducerile acordate pentru plăţile cash sau înainte de termen;
 preţurile de sezon;
 preţurile de expediere;
 flexibilitatea preţului;
 preţuri discriminatorii.

Deciziile legate de distribuţie – se referă la:

 canalele de distribuţie;  centrele de distribuţie;
 acoperirea pieţei;  preluarea comenzilor;
 membrii canalului de distribuţie;  transport;
 depozite;  logistică.

Deciziile legate de promovare – se referă la:

 strategia de promovare;  vânzările promoţionale;
 publicitate;  relaţiile publice;
 vânzarea personală  buget necesar comunicaţiei
 forţele de vânzare; de marketing.
3. Estimarea curbei cererii

Factorii care influenţează curba cererii sunt:

 preţul (modificările preţului determină modificări ale cantităţii
cerute).

Preţ Cantitatea
cerută
5 10
4 17
3 26
2 38
1 53

 preferinţele consumatorilor;
 preţurile celorlalte produse:
 majorarea preţurilor produselor complementare reduce
cererea, iar curba se mişcă spre stânga;
 majorarea preţurilor produselor substituibile măreşte cererea,
iar curba se mişcă spre dreapta;
 veniturile;
 numărul potenţialilor clienţi;
 previziunile legate de modificări ulterioare ale preţului (duc la
creşterea cererii).

4. Calcularea costurilor
- lansarea unui produs necesită calculul costurilor implicate;
- calculul costului/produs arată:
 preţul cel mai scăzut la care firma poate vinde produsul;
 rata profitului pentru cel mai mare preţ;
- costul total este compus din:
 costuri fixe – costurile de funcţionare a firmei (chirie, salarii,
asigurări, etc.);
  costuri variabile – costurile directe de producţie (depind de
numărul de produse fabricate/vândute şi de
cantităţile de materii prime utilizate).
5. Factorii mediului de marketing
- la calcularea preţului trebuie să se ţină seama de factorii mediului de
marketing cu care firma intră în legătură;
 preţurile concurenţei influnţează deciziile de preţ ale firmei
 mediul juridic nu permite fixarea preţurilor la orice nivel; Ex:
preţuri foarte mici = preţuri dumping;
preţuri diferenţiate în funcţie de clienţi = preţuri discriminatorii
preţurile rezultate în urma înţelegerilor dintre concurenţi sunt
interzise de legislaţie.

6. Stabilirea obiectivelor legate de preţ

 maximizarea profitului curent;
 maximizarea veniturilor curente;
 mărirea cantităţii – se referă la majorarea numărului de produse
vândute sau la numărul de clienţi serviţi;
 câştigarea unei cote de piaţă;
 maximizarea ratei profitului;
 diferenţierea – firma poate fi un lider al preţurilor scăzute sau un
lider al preţurilor ridicate situaţie ce se reflectă în calitatea
produsului; în ambele cazuri firma se diferenţiază de concurenţi;
 recuperarea parţială a costurilor – utilizată de firmele care au şi
alte surse de venituri;
 supravieţuirea – în situaţiile de declin al pieţei sau de suprasaturare,
fima va vinde cu un preţ care îi va acoperi costurile şi îi va permite să
rămână pe piaţă, supravieţuirea fiind prioritară profitului;
Pentru produsele noi cele mai frecvente obiective de preţ se referă la
maximizarea ratei profitului sau la câştigarea cotei de piaţă propuse.
Strategii utilizate:
a) Preţul de smântânire
- preţ ridicat; vânzarea produselor către clienţii care sunt puţin
sensibili la preţ;
- se recomandă în următoarele cazuri:
 cerere relativ inelastică, adică clienţii sunt puţin sensibili la
preţ;
 este foarte dificil să se calculeze costurile;
 firma nu are suficiente resurse pentru un volum mai mare al
producţiei, iar rata iniţială a profitului a fost redusă;
b) Preţul de intrare pe piaţă
- se recomandă în următoarele cazuri:
 cerere elastică, adică clienţii sunt sensibili la preţ, iar
cantitatea de produse va creşte semnificativ odată cu
reducerea preţului;
 la scăderi mari ale costului se aşteaptă creşterea volumului
vânzărilor;
 există ameninţări din partea concurenţilor;

Pentru celelalte categorii de produse (care nu sunt noi) se va ţine cont la

formarea preţului de etapa ciclului de viaţă în care se află produsul.
Curba ciclului de viaţă a produsului

Ciclului de viaţă a produsului este împărţit în mai multe etape, iar în

fiecare dintre acestea, curba cererii poate lua altă formă.

Etapa de cercetare
- etapă de incubaţie, în care nu există vânzări; firma se pregăteşte să
lanseze produsul
Etapa apariţiei (introducerii)
- produsul este lansat pe piaţă;
- apar costuri legate de producţie, distribuţie şi promovare;
- profitul este negativ datorită costurilor mari şi vânzărilor reduse;
- scopul promordial este formarea pieţei şi clădirea cererii
- implicaţii ale mixului de marketing:
 produsul – relativ nediferenţiat;
 preţul – în general este mare (preţul de smântânire); uneori se
utilizează şi preţul de intrare pe piaţă pentru câştigarea rapidă a
unei cote de piaţă;
 distribuţia – este selectivă;
  promovarea – este utilizată pentru conştientizarea mărcii.
Etapa de creştere
- scopul promordial este câştigarea preferinţelor consumatorilor şi
creşterea vânzărilor;
- implicaţii ale mixului de marketing:
 produsul – apar noi opţiuni legate de caracteristicile produsului
şi de ambalaj; se îmbunătăţeşte calitatea produsului;
 preţul – se menţine ridicat dacă cererea este mare sau poate fi
redus pentru a atrage noi clienţi;
 distribuţia – devine mai intensă; discount-urile sunt foarte mici
dacă membrii canalelor de distribuţie sunt foarte interesaţi de
produsul respectiv;
 promovarea – creşte activitatea de publicitate pentru construirea
preferinţelor clienţilor pentru produsul respectiv;

Etapa de maturitate
- scopul este de a menţine cota de piaţă;
- implicaţii ale mixului de marketing:
 produsul – se aduc modificări şi noi caracteristici produsului
pentru a-l putea diferenţia de cele ale concurenţilor;
 preţul – apar reduceri de preţ ca răspuns la preţurile
concurenţilor;
 distribuţia – apar noi canale de distribuţie şi se evită utilizarea
spaţiului propriu de depozitare;
 promovarea –accent pe diferenţiere şi pe construirea loialităţii
clienţilor pentru produsul respectiv;
Etapa de declin
- piaţa devine saturată şi scad vânzările;
- firma are 3 opţiuni:
 reduce costurile şi caută noi utilizări ale produsului;
 reduce suportul de marketing şi vinde produsul până nu va mai
exista profit;
 întrerupe producţia şi lansează un alt produs;
- modificări aduse mixului de marketing:
 produsul – scade numărul produselor fabricate;
 preţul – preţuri scăzute pentru lichidarea stocurilor sau se menţin
aceleaşi preţuri dacă produsul este vândut pe o nişă de piaţă;
 distribuţia – devine selectivă; se renunţă la canalele neprofitabile
 promovarea – cheltuielile sunt mici şi sunt îndreptate doar spre
păstrarea imaginii produsului.

Concluzie – obiectivele legate de preţ depind de mai mulţi factori:

 costurile de producţie  resursele firmei
 existenţa economiilor de scală  elesticitatea cererii în funcţie
 barierele de intrare de preţ
 diferenţierea produsului  rata de difuzie (împrăştiere) a
produsului, etc.
7. Determinarea preţului

Metode utilizate
 metoda „cost-plus adaos” – preţul este fixat la costul de producţie
plus adaosul;
 metoda „recuperarea investiţiei” - preţul este fixat astfel încât să se
recupereze rapid investiţia;
 metoda bazată pe valoare - preţul este fixat în funcţie de valoarea
efectivă pe care clienţii o acordă produsulelor altenative;
 metoda psihologică - preţul este fixat în funcţie de percepţia
clienţilor asupra produsului, luând în considerare:
 poziţionarea – liderul preţurilor mici (preţ mai scăzut decât al
concurenţei) sau preţuri mai maridecât ale concurenţei pentru
o calitate ridicată a produsului;
 preţurile populare – preţuri specifice; Ex: „totul sub 5 Ron”,
 preţurile magice – Ex: „3,99” în loc de „4”.

Reducerile de preţ
 reduceri pentru cantitate – oferite clinţilor care cumpără cantităţi
mari;
 reduceri pentru cantităţi cumulate – creşte volumul reducerii pe
măsura creşterii cantităţii cumpărate;
 reduceri de sezon – încurajează clienţii să stocheze produsul mai
devreme decât în mod normal; se acordă astfel de reduceri şi pentru
diferite zile ale săptămânii, sau chiar pentru diverse ore pe parcursul
unei zile (Ex: preţ redus la spectacole pentru matinee);
 reduceri pentru plata cash – afectează mai mult B2B;
 reduceri comerciale – sunt oferite de producători distribuitorilor şi
celorlalţi membri ai canalelor de distribuţie; acest tip de reduceri nu
sunt oferite în funcţie de cantitate, ci pentru performanţe
 reducerile promoţionale – oferite pentru perioade scurte de timp
pentru stimularea vânzărilor;
 reducerile în funcţie de aşezarea geografică – Ex: preţurile oferite
în condiţia FOB (freight on board).