Curs 11

MARCAREA ŞI ETICHETAREA AMBALAJELOR

Marca reprezintă un semn distinctiv menită să diferenţieze produsele şi serviciile prin

garanţia unei calităţi superioare şi constante, semn susceptibil de a forma, în condiţiile legii,
obiectul unui drept exclusiv, care aparţine categoriei drepturilor de proprietate industrială.
Prin urmare:
 marca este un semn distinctiv, care permite unui personae fizice sau juridice
să distingă produsul sau serviciile de cele ale concurenţilor oferînd garanţia unei calităţi
superioare, constante.
 marca reprezintă o garanţie privind calitatea produselor şi serviciilor la
care se referă: ea are scopul să dea încredere clientului în ceaa ce priveşte calitatea produselor şi
serviciilor în cauză.
 marca poate forma obiectul unui drept exclusiv, adică poate fi protejată,
prin înregistrarea ei de cãtre organismul naţional de specialitate în condiţiile legii (în România
acest organism este Oficiul de Stat pentru Investitii şi Mărci - OSIM)
În legislaţia românească marca este definită ca fiind „un semn ce poate fi reprezentat
grafic, care serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de
cele aparţinând altor persoane”.

5.1. Elemente constitutive ale mărcilor

Pentru evidenţierea elementelor de definire ale mărcilor se pleacă de la definiţia clasică a
mărcii, completată cu accepţiunea ei modernă; astfel, este clar că marca trebuie să cuprindă
elemente distinctive, care să deosebească produsul de altele asemănătoare, dar şi elemente de
garanţie a calităţii.
Pentru ca o marcă să fie recunoscută şi protejată de legislaţiile naţionale şi internaţionale,
ea trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe din punctul de vedere a elementelor din care este
formată şi a modului cum acestea sunt combinate.
a) Folosirea unui nume propriu poate constitui o marcă numai în măsura în care are un
aspect exterior caracteristic, este combinat cu o emblemă sau alt semn figurativ, fie datorită
graficii, culorii sau aşezării literelor. În unele ţări, mărcile care cuprind denumiri geografice sunt
acceptate numai dacă această indicaţie corespunde locului de provenienţă a produsului.

1
 b) Denumirile din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe, adverbe)
pot fi folosite ca marcă dacă înţelesul lor sugerează o caracteristică importantă a produsului.
c) Cuvintele inventate, care nu au o anumită semnificaţie pot constitui o marcă cu
condiţia să fie uşor de pronunţat şi de memorat (exemplu Bona Prima, Coca Cola, Rolex, Sony,
ş.a.).
d) Reprezentările grafice plane sau în relief care pot constitui o marcă sunt de o mare
varietate: embleme, blazoane, desene, sigilii, etc. Formele geometrice simple (pătrat, cerc)
neînsoţite de alte elemente figurative (litere, cifre, cuvinte) nu pot constitui mărci, fiind
considerate insuficient de distinctive.
e) Design-ul se referă la forma, mărimile, culorile şi materialul din care sunt realizate
produsele sau ambalajele acestora. Ele pot constitui o marcă, deşi folosirea lor este încă
controversată, nu toate ţările acceptând să introducă în legislaţiile proprii prevederi cu privire la
acest tip de marcă.
f) Marca sonoră este prevăzută în foarte puţine legislaţii naţionale, ţara noastră fiind una
dintre puţinele ţări ce au acceptat o astfel de marcă. Se aplică cu precădere în domeniul
serviciilor, dar s-a extins şi utilizarea ei pentru produse (de exemplu melodia specifică reclamei
de la cafeaua Iacobs). Deşi, în prezent, tehnica ar putea permite răspândirea acestui tip de marcă,
ea este puţin utilizată şi are încă multe posibilităţi neexploatate.
g) Combinaţii de elemente ca nume, denumiri, reprezentări grafice, cifre şi litere sunt
utilizate foarte frecvent ca mărci, tocmai combinaţia fiind acea care dă unicitate mărcii.
Pentru ca o marcă să fie competitivă, ea trebuie să îndeplinească mai multe condiţii:
 să fie clară, expresivă şi eufonică
 să aibă un caracter distinctiv pentru a nu se confunda cu mărci similare
 să fie uşor de memorat
 să nu fie deceptivă, adică să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor de
calitate ale produselor la care se referă
 să transmită corect mesajul dorit
 să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produsele sau activitatea întreprinderii la
care se referă.

2
 5.2. Funcţiile mărcilor
Pentru orice firmă marca reprezintă o valoare deoarece este elementul esenţial al
strategiei comerciale. Funcţiile mărcilor au evoluat odată cu dezvoltarea producţiei şi comerţului
de bunuri şi servicii.
Principalele funcţii ale mărcilor sunt:
 funcţia de identificare a produselor unei firme faţă de cele similare ale firmelor
concurente;
 funcţia de garantare a unui nivel constant al calităţii;
 funcţia de concurenţă pe piaţă;
 funcţia de reclamă.
Primele două sunt considerate funcţiile clasice ale mărcilor deoarece au însoţit apariţia şi
dezvoltarea mărcilor în întreg intervalul de timp de când acestea sunt cunoscute, iar ultimele
două sunt considerate a fi caracteristice comerţului din zilele noastre.
Funcţia de identificare este cea mai veche funcţie a mărcilor. Ea permite recunoaşterea
rapidă a unui produs sau serviciu prin intermediul numelui, simbolului, ambalajului specific (de
exemplu, Jacobs pentru cafea, forma sticlei de Coca-Cola, etc.).
Funcţia de garantare a calităţii se referă cu precădere la firmele de prestigiu, care şi-au
câştigat o reputaţie internaţională. Simpla denumire a mărcii unei astfel de firme este o garanţie
că produsul achiziţionat va avea o calitate superioară.
Funcţia de concurenţă este una din funcţiile noi ale mărcilor, apărute odată cu dezvoltarea
fără precedent a producţiei de mărfuri specifică celei de a doua jumătăţi a secolului al XX-lea şi
perioadei în care ne aflăm în prezent. În cadrul comerţului sau a altor schimburi economice,
concurenţa de pe piaţă se concretizează într-o concurenţă a mărcilor. Funcţia de concurenţă se
accentuează în condiţiile diferenţierii continue a produselor. Se poate ajunge până la
manifestarea funcţiei de concurenţă în interiorul aceleaşi firme, între produse diferite fabricate de
aceasta (de exemplu concurenţa între diferitele sortimente de sucuri naturale produse de firma
Parmalat).
Funcţia de reclamă a apărut ca urmare a dinamicii mărfurilor şi a susţinerii acestei
dinamici de către publicitate. Prin forţa pe care o dobândeşte, marca devine un factor al
succesului comercial, utilizat de o firmă ca instrument al strategiei sale promoţionale.

3
 5.3. Clasificarea mărcilor
Pentru a putea sistematiza mărcile, aceste se clasifică după următoarele criterii:
a) după destinaţie:
- mărci de fabrică – sunt aplicate de producător pe produsele sale;
- mărci de comerţ – sunt folosite de firmele care comercializează produse.
Dacă o întreprindere îşi comercializează singură produsele, ea poate folosi atât marca de
fabrică, cât şi marca de comerţ. În prezent sunt mai răspândite mărcile de fabrică decât cele de
comerţ, dar a început să crească şi importanţa acestora din urmă datorită perfecţionării sistemului
de distribuţie a produselor.
b) după obiectul lor:
- mărci de produse
- mărci de servicii
Atât mărcile de fabrică, cât şi cele de comerţ sunt mărci de produse. În ceea ce priveşte
relaţia dintre produs şi marcă, pot exista mai multe variante:
 mărci individuale de produs – atunci când întreprinderea producătoare înregistrează câte
o marcă pentru fiecare din produsele sale;
 o singură marcă pentru toate produsele întreprinderii;
 mai multe mărci, fiecare pentru o linie de produse ale întreprinderii;
 mărci structurate pe mai multe niveluri – atunci când marca se obţine din combinarea
mărcii de fabrică cu mărcile individuale de produs.
Mărcile de servicii protejează activitatea de prestări de servicii. La rândul lor, mărcile de
servicii se subîmpart în:
- mărci de servicii propriu-zise
- mărci de servicii ataşate produselor
Mărcile de servicii propriu-zise se referă la activităţi ce nu au nici o legătură directă cu
nici un produs.
Mărcile de servicii ataşate produselor sunt acele mărci care se aplică pe obiectele,
instrumentele, mijloacele ce servesc la prestarea unui anumit serviciu (de exemplu, marca unui
hotel imprimată pe lenjerie, feţe de masă, farfurii, tacâmuri, marca unei firme de transport
imprimată pe mijloacele cu care efectuează serviciul, ş.a.).
c) după titularul dreptului de marcă
- mărci individuale
- mărci colective

4
 Mărcile individuale sunt cele mai întâlnite, ele aparţin unei persoane fizice sau unei
persoane juridice.
Mărcile colective aparţin unor organizaţii naţionale, regionale, internaţionale de
producători, comercianţi sau prestatori de servicii şi se folosesc pentru a garanta calitatea sau
originea produselor sau serviciilor respective.
d) după obligativitate
- mărci facultative
- mărci obligatorii
În general, folosirea unei mărci de către o firmă este facultativă, ea fiind adoptată ca o
strategie comercială, concurenţială sau de publicitate. Există, însă, şi situaţii în care folosirea
mărcii este obligatorie, atunci când interesul general al societăţii o cere (de exemplu marcarea
armelor de foc şi a muniţiei, marcarea metalelor preţioase).
e) după zona de răspândire
- mărci locale – cunoscute într-o regiune restrânsă dintr-o ţară
- mărci naţionale – răspândite la nivelul unei ţări
- mărci notorii (internaţionale) – au o largă recunoaştere şi se bucură de renume în rândul
clienţilor dintr-un număr mare de ţări datorită calităţii foarte bune şi constante a produselor sau
serviciilor la care se referă (ex. Pepsi-Cola, Parmalat, Kraft Foods etc.).
f) după modul de comunicare a informaţiei
- mărci verbale – informaţia este comunicată sub formă de cuvinte, combinaţii de litere
sau combinaţii de cuvinte;
- mărci figurative – la care marca este o reprezentare grafică, însoţită sau nu de cuvinte;
- mărci sonore – alcătuite din note muzicale.
g) după compoziţia lor
- mărci simple – formate dintr-un singur element
- mărci compuse – realizate dintr-o combinaţie de elemente.
Este evident faptul că mărcile compuse sunt mult mai frecvent folosite decât cele simple
deoarece asocierea de elemente figurative ajută la obţinerea caracterului de unicitate al mărcii şi
permite ca aceasta să fie suficient de distinctivă pentru a putea identifica fără echivoc produsul.
Potrivit reglementărilor în vigoare, titularul mărcii are drept de folosire exclusivă a
acesteia pe o perioadă de 10 ani, numai pentru produsele şi serviciile pentru care s-a efectuat
înregistrarea mărcii. După 10 ani aceasta se poate reînnoi fără modificări şi fără a extinde lista de
produse şi servicii pe care le marchează.

5
 Titularul mărcii are dreptul să aplice sau să ataşeze marca înregistrată pe fiecare produs,
pe ambalajul său, pe documentele care însoţesc produsele sau serviciile sau pe alte documente
prin care se oferă acestea. De asemenea, mărcile pot fi aplicate pe cataloage, reclame, enunţuri
publicitare, insigne, facturi conform intereselor comerciale ale titularului, pot fi utilizate ca
instrument de publicitate şi reclamă la expoziţii, târguri, etc. organizate în România.

5.4. Etichetarea ambalajelor pentru produse alimentare

Eticheta reprezintă cel mai rapid şi cel mai simplu suport pentru informarea
consumatorului. A apărut în paralel cu dezvoltarea producţiei de ambalaje de serie mare şi este
purtătoare de informaţii necesare pentru înlesnirea operaţiunilor comerciale cum ar fi :
 denumirea produsului,
 numele producătorului,
 marca,
 locul de origine al produsului,
 data fabricaţiei şi termenul de valabilitate,
 cantitatea
Diversificarea sortimentului de mărfuri, creşterea gradului de prelucrare a produselor au
amplificat funcţiile etichetei. Dacă la început eticheta servea la identificarea simplă şi rapida a
produselor alimentare şi la facilitarea operaţiunilor comerciale în prezent ea răspunde şi nevoii
de promovare a produsului pe piaţă.
Conţinutul mesajului informaţional al etichetei s-a aflat pentru o foarte lungă
perioadă de timp din istoria societăţii, la libera inspiraţie a producătorilor şi ulterior al
comercianţilor, care în multe cazuri au folosit eticheta în mod abuziv, în principal ca instrument
de promovare a unei concurenţe neloiale sau fraudă.
Pentru aceste motive treptat au început să apară reglementari privind eticheta şi
etichetarea mărfurilor în coduri comerciale, în standarde, iar mai recent în normele elaborate de
organisme şi instituţii cu activitate internaţională.
Etichetarea reprezintă totalitatea fişelor, mărcilor, imaginilor sau altor materiale
descriptive scrise, imprimate, ştanţate, gravate sau aplicate pe ambalajul unei mărfi alimentare
sau alăturat acestuia.
Etichetarea cuprinde eticheta şi toate materialele scrise sau imprimate având legătură cu
produsul alimentar sau care îl însoţesc.

6
 Reglementari naţionale şi internaţionale privind etichetarea alimentelor
Etichetarea produselor alimentare este reglementată pe plan internaţional, deoarece are un
rol esenţial în protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din
cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care-şi desfăşoară activitatea sub egida FAO/OMS/PUND,
a elaborat o serie de reglementări, cu caracter de recomandare.
În baza recomandărilor FAO/OMS/PUND, se cunosc drepturile consumatorilor:
* dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale;
* dreptul la protecţie prin sisteme legislative şi de securitate împotriva produselor şi
serviciilor care pun în pericol sănătatea sau viaţa;
* dreptul la informarea corectă şi completă asupra caracteristicilor calitative şi
condiţiilor de folosire a produselor alimentare şi serviciilor;
* dreptul la despăgubire pentru prejudiciile aduse de alimente şi servicii
necorespunzătoare;
* dreptul la instruire şi educaţie.
Orice produs alimentar ambalat trebuie să fie etichetat.
În România este valabilă Hotărârea Guvernului nr. 784/1996 - privind Aprobarea
normelor metodologice pentru etichetarea produselor alimentare, completată cu H.G. 953/1999.
Pentru mărfurile alimentare prelucrate, mesajul informaţional al etichetei trebuie să conţină
următoarele menţiuni;
- denumirea produsului;
- lista ingredientelor (materii prime, auxiliare, inclusiv aditivii încorporaţi);
- conţinutul net;
- numele şi adresa producătorului, distribuitorului, importatorului sau
exportatorului;
- ţara de origine;
- elemente de identificare a lotului;
- declararea valorii nutritive (în special pentru produsele dietetice, pentru
alimentaţia sugarilor şi a copiilor de vârstă mică).
La aceste precizări obligatorii se mai pot adăuga următoarele informaţii, în funcţie de
tipul produsului alimentar:
- condiţiile speciale de depozitare şi păstrare ;

7
 - modul de folosire, când utilizarea necesită indicaţii speciale;
- locul de origine sau de provenienţă a produsului, dacă omiterea acestuia ar fi de
natură să creeze confuzii în gândirea consumatorilor;
- concentraţia alcoolică – pentru băuturile la care aceasta este mai mare de 1,20%
vol;
- numele şi adresa celui care ambalează produsul;

Eticheta nutriţională
Declararea valorii nutritive în etichetă marchează evoluţia calitativă a acesteia şi
reprezintă o tendinţă la care se aliniază tot mai mulţi producători.
În perioada anilor 70 consumatorul a descoperit un nou element, uneori chiar în cadrul
etichetei, alteori constituind o etichetă separată pe produs, individualizată în ceea ce s-a denumit
eticheta nutriţională.
Perfecţionarea continuă a normelor de nutriţie pe plan naţional şi internaţional şi
preocuparea pentru asigurarea unor alimente salubre, care să răspundă, în acelaşi timp, cât mai
bine cerinţelor metabolice ale organismului uman (diferenţiate după specificul fiziologic al
segmentelor prestabilite de consumatori ), au determinat apariţia unor standarde internaţionale de
recomandare pentru o serie de produse alimentare elaborate de către Comisia Codex
Alimentarius. Standardele internaţionale recomandate pentru alimentele destinate sugarilor şi
copiilor de vârstă mică au reprezentat startul în soluţionarea acestor probleme.
În cadrul acestor standarde, pentru prima dată, apare recomandarea ca pe etichetele
alimentelor destinate segmentelor respective de copii să se declare valoarea nutritivă sub forma:
1. valorii energetice (exprimată în kcal sau kj şi prin numărul de grame de protide, glucide
şi lipide furnizate de 100g aliment sau per porţie sugerată)
2. cantităţii totale pentru fiecare substanţă minerală şi vitamină existentă în 100g produs sau
într-o porţie sugerată.
Valoarea nutritivă reprezintă o preocupare constantă nu numai a ştiinţelor legate de
nutriţia omului, ci şi a ştiinţelor implicate în producţia şi comercializarea alimentelor. Meritul de
a realiza şi de a patenta o etichetă nutriţională (în 1972) revine unei mari societăţi de comerţ cu
alimente din Olanda (firma Albert Heijin) care, printr-o reprezentare grafică originală, a reuşit să

8
exprime şi să comunice consumatorilor gradul de satisfacere al necesarului zilnic în substanţe
chimice cu valoare biologică.
În evoluţia etichetei nutriţionale, conţinutul informaţional a fost în permanentă
îmbogăţire, acest lucru fiind determinat de diverşi factori educaţionali, sociali, economici. S-a
pornit de la cele trei elemente energetice (proteine, glucide, lipide) şi valoarea energetică
conferită de acestea produsului etichetat. Cei “4 mari CODEX”, aşa cum au fost denumite
elemente menţionate mai sus, apăreau pe etichetele nutriţionale ale produselor alimentare
comercializate în Republica Federală Germană, Ţările de Jos şi Regatul Unit al Marii Britanii şi
Irlandei de Nord, la sfârşitul anului 1989.
În prezent sunt acceptate 6 modele de etichete nutriţionale care oferă o gamă largă de
informaţii nutriţionale consumatorilor.
Sistemul introdus de Directiva C.E.E. 496/90 are un caracter voluntar, în sensul că
firmele producătoare şi de comercializare en-detail nu sunt obligate să raporteze toţi constituenţii
nutriţionali, dar dacă se decid să facă acest lucru, trebuie respectate prescripţiile comunitare.
Dincolo de dispoziţiile legale obligatorii, eticheta nutriţională este acceptată ca o
necesitate socială şi tinde să devină un instrument de marketing valoros aflat la îndemâna
producătorilor si comercianţilor de alimente. Etichetarea nutriţională oferă întreprinderilor o
oportunitate mărită de a vinde şi de a garanta consumatorilor un comportament alimentar corect.
Tot mai multe persoane au devenit conştiente de importanţa actului alimentar, iar etichetarea
nutriţională le poate oferi posibilitatea alegerii hranei şi asumarea propriilor decizii în acest sens.
Ca mijloc de comunicare între industrie, comerţ si consum, etichetarea corectă şi
cuprinzătoare a produselor alimentare reprezintă o bază utilă de date:
– pentru consumator: utilitatea rezultă nu numai în respectarea dreptului de
opţiune pentru un produs sau altul, ci şi în educarea individului în calitate de
cumpărător, inclusiv prin conştientizarea efectului pe care alimentul îl au pentru
propria sa sănătate;
– pentru agenţii economici (firme care produc, importă sau exporta bunuri
alimentare) reprezintă o modalitate de măsurare a pulsului pieţei, de cunoaştere a
reacţiilor consumatorilor, dar si un stimulant în realizarea unor produse superioare
calitativ. Producătorii şi comercianţii de produse alimentare sunt puşi în situaţia
de a reconsidera şi modela strategia şi politica privind etichetarea bunurilor

9
 alimentare, exigenţelor privind protecţia consumatorului, criteriilor şi
normativelor de performanţă internaţională. Luarea în considerare a acestor noi
coordonate cu vocaţie universală contribuie, în mod decisiv la creşterea
competitivităţii produselor lor şi la creşterea capacităţii lor concurenţiale, cu
rezultate pozitive din punct de vedere financiar.
Eticheta electronică (EEG)
Este un afişaj electronic al preţului, parte a unui sistem de preţuri electronice, folosit în
magazinele retail (hypermarchet, supermarket, magazine discount, cash&carry).
Termenii de identificare automată şi captură automată a datelor se referă la tehnologiile
care realizează transferul direct al datelor de identificare de pe obiect într-un calculator sau într-
un sistem controlat de un microprocesor fără a se utiliza în acest sens o tastatură sau un periferic
similar. Multe din aceste tehnologii au redus la minim sau chiar nu necesită implicarea factorului
uman în cadrul procesului de preluare a datelor.
Eticheta ecologică
Aderarea la Uniunea Europeană a României a impus standarde stricte privind protecţia
mediului. Una din măsurile pe care ţara noastră a trebuit să le adopte a fost şi cea care se referă
la stabilirea procedurii de acordare a etichetei ecologice.
Scopul acordării etichetei ecologice este acela de a promova produsele ecologice, care nu
pot afecta mediul pe parcursul întregului ciclu de viaţă, astfel încât de resursele mediului
înconjurător să se profite o perioadă cât mai îndelungată.
Eticheta ecologică este o acţiune voluntară de promovarea produselor ecologice ce
contribuie la utilizarea eficientă a resurselor protejând mediul, prin furnizarea către
consumatori a unor informaţii corecte, exacte despre produse.
Ecoeticheta este un simbol grafic şi/sau un text descriptiv aplicat pe produs, ambalaj,
într-un document informativ care însoţeşte produsul şi care oferă informaţii despre cel puţin
unul şi cel mult trei tipuri de impact asupra mediului.
Avantajele ecoetichetării
Ecoetichetarea aduce o serie de avantaje pentru producător:
– producătorul are posibilitatea de a viza pieţe care în alte condiţii sunt inaccesibile
şi îşi creează şi o imagine bună atât în rândul angajaţilor, cât şi al comunităţii
locale şi naţionale.

10
– în ţările europene, consumatorii vor deveni cei mai conştienţi de riscul pe care îl
reprezintă pentru sănătatea lor utilizarea de substanţe periculoase prezente în
produsele de consum curent.

11