Universitatea de Știinte Agronomice și Medicină Veterinară-BUCUREȘTI

Master- Managementul Calității și Inovației în Domeniul Agroalimentar

PROIECT
Studiu de marketing cantitativ şi calitativ privind

comportamentul de consum – Ciocolata Poiana

Bucureşti

2021

Profesor coordonator: Student:

Conf. Univ. Chihaia Anisoara Stefan Marcian

Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mărcii "Poiana".............................................................................2

1.1. Prezentarea succintă a companiei.................................................................................2
1.2. Prezentarea produsului comercializat sub marca Poiana.............................................3
1.3. Prezentarea publicului țintă vizat de Poiana.................................................................3
1.4. Identitatea mărcii Poiana..............................................................................................3
1.5. Poziționarea mărcii Poiana...........................................................................................4
1.6. Analiza mesajelor publicitare transmise......................................................................4
Capitolul 2. Obiectivele cercetării...........................................................................................5
Capitolul 3. Metodologie.........................................................................................................7
3.1. Cercetare cantitativă.....................................................................................................6
3.2. Cercetare calitativă.......................................................................................................8
Capitolul 4. Analiza, interpretarea şi prezentarea rezultatelor cercetării.......................10
4.1. Analiza cercetării cantitative......................................................................................10
4.2. Analiza cercetării calitative........................................................................................12
Bibliografie..............................................................................................................................15

1
Capitolul 1. Prezentarea mărcii "Poiana"
1.1. Prezentarea succintă a companiei
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, cumpărată în anul 1988
pentru 12,9 miliarde $ de către Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Aceasta
comercializează, în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânză Kraft,
Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții LU, crema de brânză Philadelphia, preparatele de
carne Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka. Mondelez România este prezentă pe
piața locală din anul 1994 cu un portofoliu de mărci precum Jacobs, Nova Brazilia, Tassimo,
Milka, Poiana, Africana, Lu Pepito, Lu Pim’s, Barni, Oreo, Tuc, Belvita. Compania este lider
pe piața ciocolatei, a cafelei si biscuiților dulci cu brandurile Milka, Jacobs si Belvita.
Mondelez International este lider mondial in ciocolată, biscuit, gumă, dulciuri, cafea si
băuturi. Compania a raportat anul trecut o cifră de afaceri de 35 mld. dolari.
Fabrica a fost construită în mai multe etape: în1899 a fost construită fabrica de produse
din ciocolată "Hess". În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și specialități din
ciocolată, fabrica deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava. După 12 ani denumirea
acestei fabrici este schimbată. Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani
noua denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va
deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”.
O dată cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel încât
fabrica lansează în același an pe piața românească noi mărci de produse zaharoase, acum
devenite tradiționale: „Poiana", „Silvana", „Smash", „Suchardine", „Sugus". Istoria mărcii
Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana cu Lapte şi
Poiana cu Alune), iar astăzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
Marca s-a impus ca lider pe piața românească, ciocolata Poiana fiind consumată de
peste 9 milioane de români. Fabricată după o rețetă elvețiană, Poiana oferă românilor cea mai
bună ciocolată, fapt confirmat și de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori
consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate. Din păcate Kraft Foods
Romania a închis fabrica, însă ciocolata Poiana încă se găsește pe această piață, fiind
importantă din Bulgaria. În 2013 „Kraft Foods România” și-a schimbat numele în „Mondelēz

2
România” ca urmare a împărțirii companiei mamă „Kraft Foods” în „Kraft Foods Group Inc.”
și „Mondelēz International”.

1.2. Prezentarea produsului comercializat sub marca Poiana

Ciocolata Poiana a fost creată și lansată în anul 1995 de către Kraft Foods România, fiind
cunoscută de 98% dintre consumatorii români. Peter Mueller, Director General Kraft Foods
România declară ,,Ciocolata Poiana este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România,
menținându-și poziția în topul preferințelor consumatorilor români, prin faptul că de peste 10
ani le oferă produse și ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea
necesităților și așteptărilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la
Brașov după o rețetă elvețiană, Poiana are la bază experiența și cunoștințele celor mai buni
producători de ciocolată din lume”.

1.3. Prezentarea publicului țintă vizat de Poiana

Poiana este adresată segmentului mediu de consumatori, fiind un produs al companiei
Kraft Foods. Se adresează întregii familii și pune accentul pe sentimentul de afecțiune, de
împărtășire a momentelor dulci cu cei dragi. Segmentul de vârstă căruia i se adresează este
foarte larg, fiind incluși atât copii, dar și persoane în vârstă. Poiana face un pas îndrăzneț și
trece, după 10 ani de consum “colectiv”, la consum “individual”, iar campania publicitară se
reorientează de la imaginea familiei, la imaginea unei tinere protagoniste care savurează
singură ciocolata Poiana. Marca se adresează consumatorilor cu venituri medii, care își dedică
timpul liber familiei și copiilor, ce are drept hobby pescuitul sau gătitul.

1.4.Identitatea mărcii Poiana

Nume - Ciocolata Poiana își menține poziția pe piața românească, dat fiind faptul că
produsele și ambalajele noi sunt oferite de mai bine de 10 ani consumatorilor, fiind creativă și
de calitate superioară, care satisface cerințele. Aceasta are la baza o rețetă de origine
elvețiana, este produsă în Brașov, de unde vine și denumirea mărcii și deține o experiență pe
măsură.

Logo - Elementul reprezentativ ciocolatei Poiana este coroana mică aflată deasupra
numelui Poiana, la mijloc. Acest fapt are în vedere sublinierea originalității produsului, care le
oferă consumatorilor prilejul de a încerca un produs de calitate la preț cât mai scăzut.

Culori - Culoarea reprezentativă mărcii Poiana este roșu, culoare ce oferă consistență
produsului și poate fi mult mai ușor observat în momentul în care este amplasat la raft,

3
datorită rosului aprins, care atrage atenția cumpărătorilor. În ceea ce privește ambalajul,
culorile reprezentative sunt alb și roșu. Această combinație induce o stare de concentrare,
liniște, calm și confort. De asemenea atrage simpatia cumpărătorilor, acesta având o doză de
prospețime și unicitate, evidențierea fiind indiscutabilă. Mesajul pe care Poiana dorește să îl
promoveze prin aceste două culori este importanța căldurii familiale.

Slogan - Reclama Poiana este predominată de mesajul “Inspirația familiei mele”, aceasta
evidențiind calitatea mărcii prin mulțumirea familiei din reclamă, care recomandă cu drag
ciocolata și către alți iubitori de astfel de produse.

Un alt slogan este “Alege Poiana! Fă-ți ziua mai frumoasă” care a reprezentat o campanie de
promovare în urma căreia s-au oferit premii.

Sloganul “Mai multă bucurie în familie” promovează ideea de familie, de a petrece timp cu
persoanele apropiate și iubite, alături de o ciocolată de calitate.

1.5. Poziționarea mărcii Poiana

Ciocolata Poiana se află pe primul loc în ceea ce privește preferințele consumatorilor din
România. Deși anumite produse din sortiment au prețul mai ridicat, aceasta nu influențează
alegerea consumatorilor în ceea ce privește cumpărarea produsului, din contră, le sporește
nivelul de încredere, iar comunicarea este foarte puternică. Așa cum am prezentat în
subcapitolul anterior, ciocolata Poiana se bazează pe spiritul de familie, este un brand
tradițional, de încredere, care a evoluat, pas cu pas, alături de consumatorii români.

A existat o tentativă de repoziționare pe piață, în care Poiana a încercat să schimbe

imaginea, mai precis în anul 2008, în care apar trei fete moderne, un cățeluș și fluturași de
ciocolată, însă a revenit din nou la varianta clasică, cea care se axează pe familie, pe
încredere, calitate, iar sloganul folosit a fost “Poiana, mai multă bucurie în familie!”

Una dintre campanile recente lansate de Poiana este „Gustă micile plăceri ale vieții
alături de Poiana” și s-a desfășurat în perioada 15 Martie- 15 Mai. Se putea identifica
produsul care era participant printr-un design special, care deținea un anunț pe eticheta
promoțională.

1.6. Analiza mesajelor publicitare transmise

Promovarea nu are loc atât de intens pe internet, deoarece publicul țintă nu apelează de
foarte multe ori la internet, anumite persoane mai deloc. Consumatorii sunt cei care utilizează
televiziunea, uneori și radio pentru a se informa, iar Poiana deja și-a construit o imagine
pozitivă prin prisma spiritului de familie, prin tradiționalism.

Așadar, putem spune că spoturile radio și cele TV sunt cele care domină și care sunt
potrivite pentru definirea mesajului. Spoturile publicitare sunt reprezentate de dorințele
oamenilor și cum au fost acestea îndeplinite. Spre exemplu, într-una dintre reclame se prezintă

4
o femeie la un centru spa, care și-a dorit să devină frumoasă, o fetița ce se joacă cu doi iepuri,
care spune că și-a dorit prieteni cu care să se poată juca, mesajul cheie al campaniei fiind
„Alege poiana! Candidatul care îți face ziua de mâine mai frumoasa”. De asemenea este de
remarcat faptul că în spotul publicitar apar persoane obișnuite, de clasă medie.

Capitolul 2. Obiectivele cercetării

Scopul cercetarii

Scopul cercetarii este reprezentat de colectarea datelor si informatiilor cu privire la obiceiurile

de cumparare si de consum, precum si la factorii care influenteaza consumatorii in alegerea
unei marci de ciocolată.

Obiectivele cercetării sunt studierea comportamentului de consum a consumatorilor şi non-

consumatorilor de ciocolată.

În primul rând cunoaşterea contextului economico-social (regional, comunitar, familiar) al

grupurilor ţintă investigate în vederea diagnosticării nevoilor de ocupare, a barierelor şi
oportunităţilor de susţinere şi stimulare a dezvoltării personale, profesionale şi
antreprenoriale.

Am identificat numărul consumatorilor de ciocolată, am măsurat cât de des consumă

ciocolată. Măsurarea consumatorilor de ciocolată când au timp şi în ce condiţii mănâncă.

Evaluarea tipurilor de ciocolată consumate cel mai des şi identificarea consumatorilor

brandului "Poiana".

Identificarea înprejurărilor în care consumatorii s-au întâlnit cu brandul de ciocolată "Poiana"

şi stabilirea scopului consumării acestei brand de ciocolată.

Măsurarea proporţiei consumatorilor care recomand brandul "Poiana".

5
Capitolul 3. Metodologie
3.1. Cercetare cantitativă
Cercetarea pieței ciocolatei

Bună ziua! Numele meu este Burgui Loredana-Marieta, sunt masterand la Universitatea de
Științe Agronimice și Medicină Veterinară, la Facultatea de Management, Inginerie
Economică în Agricultură și Dezvoltare Rurală cu Specializarea de Managementul Calității și
Inovației în Domeniul Agroalimentar. În cadrul disciplinei Marketing Cantitativ și Calitativ
am primit ca temă de dezbatere studierea comportamentului de consum a consumatorilor și
non-consumatorilor unui produs alimentar. Acest chestionar se referă la comportamentul
dumneavoastră ca și consumator sau non-consumator pe piața ciocolatei. Scopul
chestionarului este să cercetez piața ciocolatei și mai ales piața ciocolatei Poiana. Completarea
chestionarului durează maxim 10 minute. Vă mulțumesc pentru timpul și ajutorul acordat!

Sexul Dumneavoastră *
■ Bărbătesc
■ Femeiesc

Vârsta Dumneavoastră se încadrează în intervalul *

■ sub 25 ani
■ 26-35
■ 36-45
■ 46-55
■ 56-65
■ Peste 65 ani

Regiunea de proveniență *
■ Ardeal (Transilvania)
■ Banat
■ Basarabia
■ Bucovina
■ Dobrogea
■ Maramureș
■ Moldova
■ Muntenia
■ Oltenia
■ Altele:

6
Ocupația Dumneavoastră *
■ elev
■ student
■ angajat
■ liber profesionist
■ șomer
■ pensionar
■ altele:

Dumneavoastră sunteți consumator de ciocolată?

■ Da
■ Nu

Cât de des consumați ciocolată?

■ O data pe săptămână
■ De 2 ori pe săptămână
■ De 3 ori pe săptămână
■ O dată pe lună
■ 1-2 ori pe an

Dacă consumați săptămânal ciocolată cât consumați mai exact?

■ 1
■ 2
■ 3
■ 4
■ 5
■ mai mult decât 5

Când consumați ciocolată?

■ Dimineță, la micul dejun
■ Mergând spre muncă
■ La locul de muncă / La facultate
■ Cofetărie
■ Acasă
■ Altele:

Ce ciocolată consumați dumneavoastră?

■ Cu lapte

7
 ■ Cu alune
■ Amară
■ Cu căpsuni
■ Cu caramel
■ Chokotoff
■ Altele:

Sunteți consumatori mărcii Poiana?

■ Da
■ Nu

V-ați întâlnit cu marca Poiana? Unde?

■ Rețele de socializare
■ Reclame TV
■ Reclame radio
■ Mass media
■ Magazine
■ Altele:

De ce ați ales ciocolata Poiana?

■ Calitate
■ Statutul social ridicat
■ Influența reclamelor
■ Influența prietenilor
■ Gustul excepțional
■ Altele:

Recomandați ciocolata Poiana?

■ Da
■ Nu

3.2. Cercetare calitativă

Am alcătuit trei grupuri focus, în fiecare grup sunt câte 3 persoane consumătoare de
ciocolată din brandul "Poiana".
Caracteristicile participanţilor:

Grupa Caracteristicile participanţilor

Gr 1.  Vârstă: 20-25

8
  Studenţi
 Fără venit
 3 persoane din care 1 stă în camin şi 2 cu chirie în Bucureşti
Gr 2.  Vârstă 40-50
 Studii medii, superioare
 Venit mediu, mare
 3 persoane dintre care 1 lucrează în zonă privată şi 2 la stat
Gr 3.  Vârstă 25-30
 Studii medii, superioare
 Venit mic, mediu
 Persoane care lucrează în producţie şi în servicii

Grupurilor de focus am pus la discuţie 5 întrebări şi le-am dat o oră de discuţie.

Înrebările sunt următoarele:

I. De ce aţi ales să consumaţi ciocolată din brandul "Poiana"?

II. Care este opinia Dumnevoatră despre raportul de preţ - calitate la acestă ciocolată?
III. Vă influenţează reclamele brandului?
IV. Ca şi consumători ai brandului sunteţi mulţumiţi cu inovaţiile şi noutăţile la acest
brand?
V. Recomandaţi ciocolata din brandul "Poiana"? Cui? De ce?

9
Capitolul 4. Analiza, interpretarea şi prezentarea rezultatelor
cercetării
4.1. Analiza cercetării cantitative
Am registrat 45 răspunsuri. Din analiza rezultatelor vedem că 61,5% din cosumatorii
sunt femei, sub 25 ani, din zona Ardealului şi sunt angajaţi (51,3%) iar restul studenţi
(39,5%).

Sexul Dumneavoastră Vârsta Dumneavoastră

Sub 25 de ani
26-35
femeiesc 36-45
bărbătesc
46-55
55-65
Peste 65 de ani

Regiunea de provenienţă
Ardeal Atele
Banat Pensionar
Basarabia
Bucovina Şomer
Dobrogea Liber profesionist
Maramureş
Angajat
Modova
Muntenia Student
Altele Elev
Oltenia
Ocupaţia 0 10 20 30 40 50 60

92,7% din respondenţi sunt conumatori de ciocolată, dintre care 31,4% mananca o
singură ciocolată pe săptămână, 31,4% mananca 2 ciocolate pe săptămână, 20% consumă 3
ciocolate pe luna, iar sunt unii (5,7%) care consumă mai mult decât 5 ciocolate într-o luna.

10
 Consumatori Cât de des consumați ciocolată
de ciocolată

1
2
Da 3
Nu 4
5
ma mult decat 5

53,8% din respondenţi sunt consumatori ai mărcii Poiana, iar 44,7% s-au întâlnit cu
brandul Poiana la magazin, 39,5% în reclame TV şi 31,6% de pe internet.

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

51,7% din consumatori au ales brandul Poiana din cauza calităţii, 10,3% din cauza
statutul social ridicat, 13,8% este influenţat de reclame, 6,9% din cauza influenţa prietenilor,
10,3% consumă din cauza gustului excepţional.

11
 De ce aţi ales ciocolata Poiana?

Calitate
Statut social ridicat
Influenţa reclamelor
Influenţa prietenilor
Gustul excepţional
Altele

4.2. Analiza cercetării calitative

I. De ce aţi ales să consumați ciocolată din brandul "Poiana"?

Gr. 1 - este un brand foarte cunoscut

- are un gust foarte bun
- are foare multe sortimente
Gr. 2 - are calitate superioară
- este foarte aromată
Gr. 3 - unii au auzit de la prieteni că este un tip de ciocolată foarte delicioasă, au încercat
şi nu mai vor să mănânce alt tip de ciocolată
- din cauza variabilităţii de gusturi
- ne influenţează reclamele, este un brand cunoscut şi consumat

Din acest raport putem să observăm cum consumatorii sunt influenţaţi şi de reclame,
iar calitatea şi diversitatea gusturilor este un lucru foarte important în alegerea ciocolatei.

II. Care este opinia Dumnevoatră despre raportul de preţ - calitate la acest band de
ciocolată?

Gr. 1 - preţurile sunt acceptabile, pentru orice buzunar

- consumăm o ciocolată pe lună şi din puncul nostru de vedere este important ca să
ne placă ceea ce mâncăm
Gr. 2 - raportul preţ - calitate este în regulă
- este un brand care ii permite şi preţuri mai mari
- brandul are un design foarte elegant şi posibil că noi plătim şi pentru eleganţa
ambalajelor
Gr. 3 - are preţ bun, este o ciocolată de calitate deci raportul calitate - preţ este în regulă

12
 - noi luăm ciocolata Poiana la promoţii într-un preţ accepatibil

Din acest raport vedem, cum consumatorii (indiferent de vârsta sau de statutul social)
sunt mulţumiţi de raportul preţ - calitate la brandul Poiana. Ei zic, că o ciocolată de calitate
superioară şi cu un gust variat merită mai multi bani.

III. Vă influenţează reclamele brandului?

Gr. 1 - daaaaaa
- toate lumea cunoaşte sloganul “Mai multă bucurie în familie”
Gr. 2 - este de remarcat faptul că în spotul publicitar apar persoane obișnuite, de clasă
medie.
- „Alege poiana! Candidatul care îți face ziua de mâine mai frumoasa”
Gr. 3 - da, în fiecare zii vedem reclame fie pe internet fie în televizor şi clar că după o
reclamă atât de bună şi de calitate ne vine să mâncăm şi noi o ciocolată, ne face
poftă
- reclamele sugerează că Poiana nu este doar o ciocolată, este o experiență și oferă
eleganță consumatorilor şi clar că acest lucru are o influenţă asupra noastră şi dacă
câtodată ştim că nu ne mai trebuie încă o ciocolată, după ce am văzut o reclamă, tot
ne facem şi mai mâncăm una

Analizând răspunsurile am văzut că reclamele la un brand, au o influenţă semnificatvă

atât asupra consumatorilor cât şi asupra neconsumatorilor de ciocolată.
IV. Ca şi consumători brandului sunteţi mulţumiţi cu inovaţiile şi noutăţile la acest
brand?

Gr. 1 - da, ne plac inovaţiile la gusturi, că în fiecare anotimp brandul vine cu o noutate la
gusturi
- mai mult decât atât ne plac şi inovaţiile la ambalaj; ambalajul cu trecerea timpului
este din ce în ce mai elegant
Gr. 2 - suntem deschişi la gusturi noi, încercăm variaţiile noi
- este un brand care mereu vine cu o inovaţie, ceea ce este foarte important pe piaţă
în zilele noastre
Gr. 3 - nu prea ne influenţează noutăţiile pentru că avem gusturile şi tipurile noastre de
ciocolată
- dacă auzim că a apărut un gust nou mai încercăm, dar suntem mulţumiţi cu tipurile
vechi

Din răspunsul consumatoriilor vedem că sunt importante inovaţiile pe piaţa ciocolatei,

dar nu toate lumea consumă gusturi noi.

V. Recomandaţi ciocolata din brandul "Poiana"? Cui? De ce?

13
 Gr. 1 - recomandăm
- recomandăm pentru toată lumea care vrea să mănânce o ciocolată de calitate
superioară
Gr. 2 - da, recomandăm
- recomandăm tuturor prietenilor care încă nu au descoperit ciocolata aceasta
elegantă şi calitativă
- recomandăm pentru că are un gust excepţional, şi pentru că toate lumea merită o
ciocolată bună, bună ca şi gust, ca şi calitate.
Gr. 3 - ciocolata este foarte bună şi își merită banii
- recomandăm tuturor

Analiza răspunsurilor arată că consumatorii recomand ciocolata Poiana pentru toată

lumea. Este un brand de ciocolată de calitate.

Bibliografie

14
http://www.incont.ro/infografice/kraft-foods-cunoscuta-pe-piata-din-romania-in-special-
pentru-ciocolata-poiana.html
http://www.wall-street.ro/special/birou-de-companie/164350/in-vizita-la-producatorul-cafelei-
jacobs-si-al-ciocolatei-poiana-cum-arata-un-sediu-ca-acasa.html
http://www.wall-street.ro/special/birou-de-companie/164350/in-vizita-la-producatorul-
cafelei-jacobs-si-al-ciocolatei-poiana-cum-arata-un-sediu-ca-acasa.html#ixzz3MFkLZorw
http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de-10-
ani-numarul-1-in-romania/
http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods

15