Curs: Brandingul în marketing

Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului

Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

Prezentarea brandului

În domeniul marketingului, fiecare produs superior poate fi purtător de

brand. Totuși, deosebim câteva aspecte de prezentare a brandului:

Prin produse fizice - cea mai vizibilă modalitatea de prezentare a

brandului, deoarece comunică direct cu actualii consumatori și cu
cei potențiali printr-o întreagă paletă de caracteristici
(funcționale, estetice, de preț etc.).

Prin activități de servicii - ca urmare a dezvoltării sectorului

terțiar, în ultimele decenii brandingul a făcut progrese notabile în
aria serviciilor (exemple de companii în sectorul transportului
aerian includ: British Airways, Qantas; în sectorul fastfood și
hotelier: McDonalds, Holiday Inn; în sectorul educației:
universitățile Oxford și Cambridge etc.). Datorită unei implicări
procentual crescute a factorului uman, calitatea serviciilor poate
varia și de aceea este important ca un brand să-și mențină
continuitatea în unicitatea serviciilor.

Prin companii - pe piața industrială (Business to Business

branding) o mare însemnătatea o are modul în care compania își
va crea propria identitate și imagine corporativă, care vor fi
cruciale pentru decizia cumpărătorului cu privire la produsul lor.

Prin distribuitori - marile lanțuri de vânzări cu amănuntul își

dezvoltă propriile branduri de distribuție prin care, în unele țări
occidentale, realizează aproape jumătate din venitul național din
vânzarea produselor alimentare (de ex. Walmart, Tesco etc.).

Prin Internet - există numeroase exemple de branduri electronice

datorită utilizării tot mai mari a Internetului (de ex. Amazon.com,
Ebay.com etc.). Adaptându-se prin flexibiltate ridicată la ultimele
tendințe și condiții din munca și viața consumatorilor

© Copyright Link group 1/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

contemporani, aceste branduri s-au dezvoltat în instituții

independente.

Prin evenimente - marile evenimente mondiale, fie că vorbim de

cele culturale, sportive sau de divertisment, pot fi un brand
individual (de exemplu: Jocurile Olimpice, Premiile Oscar, Turneul
de la Wimbledon etc.), dar şi o bază excelentă pentru suportul
logistic al imaginii brandului evenimentului dat, precum și pentru
alte branduri puternice, deja existente, care pot folosi astfel de
evenimente pentru propria lor promovare.

Prin locația geografică - unele dintre destinațiile mondiale

reprezintă un brand tradițional, pe care l-au construit mulțumită
bunelor premise geo-turistice, culturii, tradiției, patrimoniului,
organizării anumitor manifestații etc. Prin branding, asocierile
pozitive referitoare la locația geografică dată se afirmă și mai
mult și se creează o imagine pozitivă care are ca scop atragerea
unui număr mai mare de vizitatori.

Particularitățile brandului

Brandurile de succes prezintă caracteristici care sunt exprimate prin

intermediul particularităților funcționale și asociative.

Particularitățile funcţionale ale brandului – principalele avantaje

în raport cu concurența constau în performanțele superioare care
caracterizează brandul respectiv (proprietăți de utilizare, calitatea și
ambalajul) cărora li se alătură cea mai eficientă combinație a mixului
de marketing.

Particularitatea asociativă a brandului – se bazează pe asocierile

pe care le provoacă brandul în rândul consumatorilor, însă ele nu sunt
vizibile sau palpabile și, ca urmare, este nevoie de o acțiune intensivă

© Copyright Link group 2/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

de promovare şi de creare a prestigiului și imaginii publice.

Indiferent dacă e vorba de un produs sau de un serviciu, conștiința

cumpărătorului referitoare la produs se manifestă cel mai eficient prin
capacitatea acestuia de a recunoaște un anumit brand și de a-și aduce
aminte de el.

Capacitatea de a fi recunoscut se manifestă la întâlnirea cu

brandul respectiv. Are loc în urma dorinței manifestate pentru
produsul respectiv și prin manifestarea interesului de a-l avea în
posesie, ceea ce presupune că au fost făcute toate analizele
informațiilor necesare, în sensul sublimării unor eventuale dileme cu
privire la cumpărare și la decizia finală de a cumpăra.

Capacitatea de a fi ținut minte caracterizează mai mult contactul

imaginar decât cel real al consumatorului cu brandul respectiv. Atunci
când cumpărătorul se află în situația reală ce precede cumpărarea, el
va încerca să-și amintească toate însușirile pozitive ale brandului dorit
care ar putea să-i satisfacă nevoia într-un mod adecvat.

Percepția brandului

Percepția brandului se bazează pe construirea imaginii în mintea

cumpărătorului referitor la un brand concret. Orice brand care este
perceput pozitiv de către cumpărător are o bază de comunicare și de
promovare mai uşoară, este mai puțin sensibil la modificările de preț și
mai flexibil cu privire la alegerea canalelor adecvate de distribuție.

Identitatea brandului reprezintă un set de elemente esențiale prin

care se realizează cea mai rapidă comunicare pe piață cu grupul țintă:

© Copyright Link group 3/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

Monitorizarea, respectiv controlul variabilelor date se poate efectua

prin elementele menționate mai sus.

Imaginea brandului - construirea imaginii se realizează prin

transformarea identității în percepția dorită a consumatorilor și prin
utilizarea anumitor părți de informații pentru a influența percepția
consumatorului. Imaginea pozitivă și de succes a unui brand poate fi
copiată cu greu de către concurență și reprezintă un activ corporativ
major și foarte important.

Poziționarea brandului față de concurență

Când vorbim de poziționarea brandului pe piață este foarte important

sectorul în care compania îi creează superioritatea. În conformitate cu
percepția lui Porter referitoare la obținerea avantajului concurențial pe
piață, acesta se poate realiza prin:

© Copyright Link group 4/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

diferențiere,

costuri reduse,

specializare.

Se recomandă ca întreprinderea să se concentreze pe obținerea

superiorității în unul dintre segmentele menționate anterior.

Aceleași principii sunt valabile și pentru profilarea concurențială a

brandului.

Poziționarea brandului pe piață se reflectă prin următoarele elemente:

focusul brandului – se referă la piața țintă (locația geografică

sau un segment precis al cumpărătorilor actuali și potențiali) pe
care se dorește plasarea brandului respectiv,

tradiția brandului – se analizează originea brandului, inclusiv

trecutul cultural și campaniile promoționale anterioare relevante
pentru crearea unei anumite atitudini a consumatorilor față de
brand,

echitatea brandului – se reflectă în imaginea deja creată a

brandului. Echitatea brandului se măsoară prin indicatori tangibili
și intangibili. Indicatorii intangibili se măsoară prin loialitatea și
încrederea atribuită de consumatori unui brand și prin asocierile
pozitive pe care le fac consumatorii cu brandul respectiv.
Indicatorii tangibili se reflectă prin vânzări mai mari comparativ
cu produsele concurente (preț mai economic, canale de vânzare
mai eficiente, cotă de piață mai mare etc.),

© Copyright Link group 5/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

diferențierea brandului – reprezintă deosebirile dintre brandul

unei companii și brandurile companiilor concurente. Pe lângă
însușirile esențiale, un rol important îl au prestigiul, imaginea și
reputația brandului,

personalitatea brandului – se definește ca un set de elemente

personale asociate unui brand. Presupune atribuirea unor
trăsături funcționale ale personalității umane unui brand (de
exemplu, celebrul concern de cosmetice Givenchy, a atribuit
unuia dintre parfumurile sale următoarele trăsături: senzual,
seducător, mistic, atractiv etc.).

oglindirea brandului – reprezintă perceperea unui brand

printr-un filtru al valorilor personale și prin identitatea
consumatorului. Cumpărând și utilizând un brand, consumatorul
își comunică mai eficient atitudinea față de brand.

Poziționarea brandului poate fi în sens restrâns sau în sens larg.

Poziţionarea brandului în sens restrâns are loc pe un segment de

piață relativ mic și se bazează pe avantajul funcțional cel mai
semnificativ care i-a asigurat recunoașterea pe piață.

În lumea industriei cosmetice, compania Neutrogena deține o cotă de

piață foarte mare. Brandurile sale pentru ingrijirea medicală a pielii
sunt asociate cu prestigiul, iar acest lucru este necesar pentru
poziționarea brandului în funcție de avantajul principal. Cu toate
acestea, în cazul în care compania dorește să adauge o trăsătură
suplimentară, își va lărgi segmentul de piață. De exemplu, compania
Max Factor produce articole de machiaj atât pentru make-up artiști
profesioniști și modele, cât și pentru utilizatori obișnuiți. Compania
este cea care decide dacă va acorda spațiu suplimentar avantajelor
funcționale pe mai multe segmente de piață.

© Copyright Link group 6/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

Poziționarea brandului în sens larg se referă la promovarea

tuturor caracteristicilor funcționale și pozitive ale brandului în scopul
vânzării pe diferite segmente de piață.

Un exemplu pentru acest tip de produse sunt anumite medicamente

care sunt clasificate ca produse de larg consum (adică se eliberează
fără rețetă) și care acționează benefic la înlăturarea diverselor
afecşiuni. Trebuie menționat neapărat că în cazul în care compania
dorește o poziționare a brandului pe scară largă, ea riscă diminuarea
posibilității ca brandul să fie recunoscut pe piață, ceea ce face și ca
percepția consumatorilor să se diminueze, de asemenea.

Poziționarea brandului conform funcțiilor lui

Companiile pot utiliza poziționarea unui brand în mai multe modalități

clasificate pe funcțiile brandului. Astfel, deosebim următoarele tipuri
de poziționare:

Poziționarea în funcție de utilizator - se efectuează în acord cu

grupul de consumatori țintă (baza de date transmisă sectorului de
marketing în urma studiului pieței), profilul cumpărătorilor poate
fi foarte interesant în cazul brandurilor tehnologice.

Poziționarea în funcție de calitate - presupune determinarea celei

mai însemnate valori funcționale a brandului și la diferențierea de
concurență (acest tip de poziționare pornește de la factori
precum: viteza, încrederea, amabilitatea, ospitalitatea, tradiția,
superioritatea etc.).

Poziționarea generică - se face în conformitate cu funcția de bază

a produsului respectiv. În practică se consideră că brandul a avut
mare succes pe piață dacă numele lui este corelat cu întregul tip
de produse generice (de exemplu, Vegeta este asociată cu
condimentele în fosta Iugoslavia datorită vânzărilor majore ale

© Copyright Link group 7/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

brandului în această zonă, iar Gillette este încă un sinonim pentru

lamele de ras).

Poziționarea în funcție de utilizare - se face în conformitate cu

însușirile de utilizare ale brandului respectiv (de exemplu în
industria automobilelor există o întreagă paletă de produse
conform utilizării lor, de la automobile de lux, la autoturisme
sportive și de familie).

Poziționarea brandului conform caracteristicilor lui

Celebrul expert în marketing, Aaker, corelează comportamentul

brandurilor pe piață direct cu însușirile lor și le revigorează cu ajutorul
caracteristicilor lor funcționale.

Brandul competent se distinge prin stabilitate, seriozitate și calitate.

Majoritatea brandurilor din industria tehnică au această însușire.

Brandul puternic este acel brand care se distinge prin unicitate

tipică și prin tendințele spre provocări frecvente, caracteristice
industriilor de echipamente sportive.

Brandul sincer expune în mod deschis setul valorilor sale adevărate

© Copyright Link group 8/9

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Brandul ca factor al valorii adăugate

și este întotdeauna dispus pentru comunicarea deschisă cu

consumatorii. În lista aceasta de branduri se pot include acele branduri
care se află pe lista celor 50 de branduri mondiale conform analizei
Interbrand.

Brandul sofisticat emite o anumită doză de eleganță, exclusivism și

prestigiu și adesea este corelat cu industria automobilelor.

Brandul captivant este brandul predispus la flexibilitate, acceptă

shimbările dinamice din mediu și este mereu tânăr. Majoritatea
acestor branduri fac parte din industria alimentară și cea a băuturilor
non-alcoolice.

© Copyright Link group 9/9