Curs: Brandingul în marketing

Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului

Unitate: Plasarea brandului pe piață

Strategii de branding

Pentru realizarea unei strategii de branding competente și raționale în

cadrul unei companii este necesară o armonizare continuă a planurilor
de marketing și a celor financiare. În teorie, există trei moduri
esențiale ale strategiei de branding:

1. concentrarea sau diversificarea (include unul sau mai multe

branduri),

2. standardizarea sau adaptarea (include branduri la nivel global

sau adaptarea lor locală/regională),

3. performanța individuală sau în comun pe piață.

Concentrarea brandingului se consideră a fi forma de bază a

marketingului companiei în care toate eforturile sunt concentrate pe o
ramură industrială (segment industrial). Se consideră ca fiind un
concept esențial, deoarece acest tip de strategie oferă posibilitatea de
aplicare a strategiei de plasare a brandului sau a unui grup de
branduri și în alte ramuri industriale.

Exemplele sunt:

Amazon.com - în primul rând și-a axat strategia brandingului pe

cărți, ca brand de bază, urmând ca apoi să se extindă și pe
segmentul muzical.

Starbuks coffee a devenit recunoscut pe plan global mai întâi

datorită ofertei diversificate de branduri de cafea, iar apoi și-a
extins oferta printr-o gamă variată de prăjituri și torturi.

Compania de cosmetice, L`Oreal, a devenit cunoscută pe plan

© Copyright Link group 1/6

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Plasarea brandului pe piață

global datorită comercializării produselor cosmetice, iar în ultima

vreme și-a extins activitatea prin branduri noi, care, printre alte
produse, includ și produse pentru îngrijirea părului (șampon și
vopsea).

Compania de cosmetice pentru populația masculină, Gillette, mai

întâi și-a câștigat popularitatea cu lamele de ras, apoi și-a extins
oferta prin introducerea altor produse de îngrijire personală.

Diversificarea brandingului presupune poziționarea unui brand

recunoscut la nivel global, într-o singură ramură industrială, cu scopul
extinderii spre alte ramuri industriale care nu trebuie în mod
obligatoriu să aibă ceva în comun cu brandul respectiv. Succesul
extinderii brandului este determinat de următorii factori:

forța concurenței de pe piață,

modul de funcționare a canalelor de distribuire,

© Copyright Link group 2/6

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Plasarea brandului pe piață

percepția consumatorilor asupra brandul.

În cazul acestei strategii, companiile trebuie să fie atente, deoarece

există o mare probabilitate a reorientării consumatorilor către
variantele de brand mai ieftine ale acestor companii, ceea ce, în
literatura de specialitate, se numește canibalizare. De asemenea,
poate surveni pericolul de periclitare a brandului mamă printr-o
extensie descendentă. În astfel de situații se recomandă aplicarea
strategiei brandingului paralel. Obiectivul acestei strategii este
inovarea unui nou brand care va avea alt nivel de calitate și de preț și
în acest sens nu va fi concurentul brandului original al aceleiași
companii.

Standardizarea brandingului se referă la performanța globală a

unui brand și la activitatea de marketing a acestuia, aspecte care
realizează uniformitatea strategiei pentru toate segmentele de afaceri.
Una dintre modalitățile de pătrundere cu succes pe piețe noi prin
aplicarea acestei strategii este cu ajutorul francizei (o afacere care
funcționează prin vânzarea de produse utilizând numele brandului deja
cunoscut al altei companii) - un exemplu tipic este McDonald's.

Adaptarea brandingului presupune o modificare, mai exact

adaptarea produsului sau a brandului (în prima variantă vorbim de
modificarea însușirilor funcționale ale produsului, iar în a doua,
referirea se face la identitatea de comunicare a brandului). În acest
caz, deosebim următoarele situații:

crearea noilor branduri pentru piețe noi,

crearea de noi elemente ale identității brandului pe piețe noi,

modificarea elementelor de identitate ale brandului, separat

pentru fiecare piață nouă.

© Copyright Link group 3/6

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Plasarea brandului pe piață

Construirea brandului

Se știe că brandul este componenta cea mai valoroasă a capitalului

fiecărei companii și că, împreună cu restul de elemente, brandul
înseamnă:

cunoașterea pieței,

relațiile cu furnizorii, cumpărătorii și întregul public extern,

proprietate intelectuală,

canale de distribuire,

cel mai valoros activ intangibil al fiecărei întreprinderi.

Procesul de construire a unui brand pornește de la managementul de

top care creează strategia de dezvoltare și leadership-ul brandului, cu
posibilitatea exploatării lui internaționale.

Construirea brandului presupune următoarele elemente:

1. planificarea brandului

2. analiza brandului,

3. strategia brandului,

© Copyright Link group 4/6

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Plasarea brandului pe piață

4. construirea brandului,

5. revizuirea brandului.

Planificarea brandului presupune includerea tematicii brandurilor în

planurile de marketing şi de vânzări ale unei companii, ceea ce în
practică este deseori ignorat. De fapt, trebuie să fie elaborate planuri
de branding minuțioase, care cuprind brandurile actuale și cele
viitoare și care sunt în mod obligatoriu bazate pe obiective și sarcini de
afaceri foarte clare.

Analiza brandului – cercetarea detaliată a pieței este unul dintre

postulatele esențiale ale unei analize corecte a brandului. Mai departe,
aceasta presupune o analiză integrală a cumpărătorilor, a concurenței
și a macromediului. Atribuindu-i brandului caracteristicile unei ființe
umane, este necesar ca misunea și valorile lui esențiale să fie extrem
de clar definite. Punctul de plecare a unei astfel de analize presupune
să se cerceteze ce înseamnă pe piață întreprinderea și brandul ei. În
acest context, punctele forte ale unui brand ar fi reprezentate de
următoarele caracteristici:

loialitatea consumatorilor față de brandul respectiv (încredere în

relația consumatori-brand),

acoperirea brandului (acoperirea geografică și segmentul de

cumpărători care reprezintă grupul țintă al companiei),

dominarea brandului (în primul rând asupra brandurilor

concurente),

extinderea brandului (posibilitatea unei potențiale extinderi a

© Copyright Link group 5/6

Curs: Brandingul în marketing
Modul: Principalele elementele conceptuale ale brandului
Unitate: Plasarea brandului pe piață

brandului în viitorul apropiat).

Strategia brandului se bazează pe valorile esențiale și pe asocierile

pe care le fac consumatorii. Direcția principală în formularea strategiei
brandului trebuie să fie în conformitate cu ceea ce face compania. Este
necesar ca atenția să fie tot timpul canalizată spre valorile esențiale
ale brandului care constituie oferta companiei pe piață.

Construirea brandului – se recomandă nu doar înființarea brandului,

ci și construirea și modificarea lui graduală în timp.

© Copyright Link group 6/6