Dumitru lacob Diana-Maria Cismaru RELATIILE PUBLICE m™ eficienta prin comunicare a‘ © wy comunicare.ro cursurt universitareCuprins Cuvant de inceput 17 Continutul relatiilor publice 1 ‘oncepte, origini, structuri / 11 1.1, Definirea relafiilor publice ~ dificult si perspective posibile J 12 1.2, Delimitarea de alte domenii / 21 1.3. Elemente de istorie a relatiilor publice / 22 1.4, Domenii si structuri de relafii publice / 24 1.5. Statutul si rolurile specialistului in relafii publice / 29 2, Fundamente teoretice. Domenii gi paradigme / 37 2.1. Psihologia social / 38 2.2. Teoria comunicarii / 48 2.3. Un model sistemic al relatiilor publice J 52 2.4. Modele in evolutia istoric& a relajiilor publice / 55 3. Suportul relafiilor publice / 63 3.1. Publicul si opinia public’ — suport al relajilor publice / 63 3.2. Suportul mediatic al relajiilor publice / 67 3.3, Suportul organizational al relajilor publice / 71 3.4, Suportul informational al relatiilor publice / 74 3.5, Suportul imagologic al relatilor publice / 75 3.6, Suportul etic al relafiilor publice / 82 3.7, Suportul juridie al relayilor publice / 86 4, Managementul relatiilor publice / 99 4.1. Ceroetarea in relatile publice / 100 4.2. Planificarea in relatiile publice / 107 433. Aplicarea planului / 107 44, Evaluarea / 1095, Strategia si planul de relafii publice / 117 5.1, Stabilirea obiectivelor / 118 5.2. Strategii si tactici de relatii publice / 120 5.3. Tehnici de relatii publice / 124 5.4, Metode de evaluare a planului si strategiei de relat publice J 127 6, Campanii de relatii publice / 133 6.1, Diferente inure tenmeni / 134 6.2. Tipuri de campanii_ / 135 6.3. Planul unei campanii de relafii publice / 136 6A, Efecte ale campaniilor de relati publice / 138 7. Comunicarea in situatii de erizi / 147 7.1. Tipuri de crizd / 148 7.2. Planificarea in cazul situatiei de eriza / 149 7.3. Managementul crizei/ 150 74. Erori in gestionarea erizelor 152 7.5, Strategii de gestionare a crizei 153, Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 165 Bibliografie selectiva / 167Cuvant de inceput Acest manual de relatii publice se adreseaza studentilor din invafimantul universitar si postuniversitar de la Facultatea de Comunicare si Relafii Publice, din Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative, Bucuresti, si altor beneficiari din structuri academice de instruire. in acest context, autorii au bene- ficiat, poate inainte de toate, de observatiile, intrebirile si demersurile aplicative ale studentilor, precum si de expertiza autohtona gi strain& in domeniu. Cu deo- sebire utile au fost lucriirile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman, de la Universitatea din Bucuresti, si una dintre bine cunoscutele sinteze nord-ame- ricane de profil, lucrarea Effective Public Relations, de Scott M. Cutlip, Allen H. Center si Glenn M. Broom. Nu in ultimul rand, ne-au fost de folos elaborarile colegilor nostri, domnii profesori Valentin Stancu si Remus Pricopie. Lucrarea este structurati in doua parti. in prima parte sunt evidentiate para- digmele relafiilor publice, caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influentare sociala, proces construit pe un ,,miez™ valoric alc&tuit din adevar, transparent, comunicare libera si ineredere publica. Unitatea de referinta a relatiilor publice este constituita din organizatii si din imperativul adaptarii organizatiilor la solicitarile publicurilor si la schimbarile turbulente din mediul social. Partea a doua este consacraté managementului relafiilor publice, procedu- rilor de operationalizare a programelor de relatii publice, precum si modalitatilor prin care sunt gestionate, prin tehnici de relatii publice, situatiile de criza. Fiecare capitol al lucrarii cuprinde propuneri orientative pentru aplicatii. Evi- dent, relajiile publice sunt o disciplina academic cu o fort de sinteza explicit (domeniul aflandu-se in zona de confluenta a stiintelor comunicarii, a sociologiei si psihologiei sociale), dar gi o disciplina prin cxcclenfé aplicativa. Martie 2003 AutortiPrima parte Continutul relatiilor publice1. Concepte, origini, structuri Obiective: a) Infelegerea conceptului de ..relafii publice“ si a contextelor socio-organi- zagionale in care relasitle publice devin necesare si sunt vizibile. b) Perceperea sensurilor practice ale relajiilor publice, asa cum s-au articulat acestea prin evolutie istoricd si prin constituirea structurilor specifice. c) Infelegerea atribusiilor specialistilor in relafii publice. »Nu este de asteptat — scria Immanuel Kant in Spre pacea eterna’ — ca regii sa filosofeze sau ca filosofii s4 ajunga regi, dar nu este nici de dorit: cici posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ratiunii. Faptul cd regi sau popoare regesti (care guverneaza dupa legile egalitatii) mu i-au imputinat si nici nu i-au redus la tacere pe filosofi, ci i-au lsat si se exprime liber, este indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor si, pentru ca acest clasa, conform naturii sale, este incapabila de versalitii si de interese de grup, se aflé in afara banuielii de a face propaganda." {n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresandu-se celor care vor citi Insemnare a céildtoriei mele’, scria: De este slobod aceluia ce umbland prin casele altora si vaza si si gdndeasca la a sa, slobod au fost si mie, in toat callitoria ce se cuprinde in aceasta cirticicd, sf gandese nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gandeste, nici face pentru dainsa orice bine, poate n-are nici casa, si de are, o lasd.** Desi, la prima vedere, identitatea autorilor, natura si asocierea ideilor de mai sus sunt mai putin obisnuite pentru cuvintele de inceput ale unei carti de relatii publice destinate studentilor, la 0 privire mai atentii se poate observa ci, prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura si specificul relatiilor publice. Nein- doielnic, in lumea moderni relatiile publice s-au articulat drept comunicare liberd, lipsita de ,versalitati“, de interese potrivnice oamenilor si comunitatilor umane. in ‘Immanuel Kant, Spre pacea eterna, in Scrieri moral-politice, Bucuresti, Editura $tiintifica, 1991, p. 413. * Dinicu Golescu, fnsemnare a ca latoriei mele, Bucuresti, Editura Minerva, 1971, p. 912 Relatile publice. Eficienfa prin comunicare acelasi timp, relatiile publice sunt comunicare ,,cu folos", cu folos pentru ,binele casei", al organizafiilor in care sunt condensate cele mai multe dintre activitatile sociale curente, obisnuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relafiile publice configureaza un teritoriu extrem de complex si inca frimAntat. Defi- nirea relatiilor publice si metodologia de operafionalizare a acestora implici dificul- {ati reale, privind confinutul intrinsec si perspectivele multiple de contextualizare. 1.1. Definirea relatiilor publice — dificultati si perspective posibile Principalele dificultati in definirea relatiilor publice rezult& din contextualizarea procesualé a acestora (relatiile publice ca proces de influentare social’), din con- textualizarea istorica (vizand radacinile si etapele premergitoare) si din contextua- lizarea localéi (cu referire la particularitatile asumarii domeniului in spatiul autohton). a) Relatiile publice sunt, in esenti, asa cum vom detalia ulterior, un proces de influentare sociala. Mai exact spus, ele pot fi incadrate in sfera larga a proceselor de influentare sociala. in contextul proceselor de influentare sociala (ca gen proxim), relatiile publice igi asuma drept diferenja specifica tipul distinct de intenjionalitate cu care opereaz’, adevarul find valoarea cardinal prin care este construit mesajul in comunicare gi prin care este dobanditi increderea publicurilor (a beneficiarilor) in entitatea care se instituie drept emititor de mesaje (de regula, 0 organizatie). in practica proce- selor de comunicare (ca procese de influentare sociala), interferenfele si ambigui- tatea contextelor sunt multiple si oricdnd posibile, fapt care face adesea dificil, cel putin in perceptia publicurilor, distincfia dintre relafiile publice gi alte forme de in- fluenfare social, precum propaganda, publicitatea comerciala (reclama), marke- tingul etc. Evident, realizarea distinctiei impune, asa cum aratam mai sus, apelul la natura intenfionalitafii si la specificitatea instrumentelor de actiune. Dintr-o alta perspectiva, sunt de remarcat ambiguitatile semantice care insotesc practicarea simultana a unor modalitati multiple de denumire a comunicérii publice centrate pe valorile ,adevarului* gi ale ,,increderii‘; astfel, nu intotdeauna este lesne de injeles care este distinctia dintre ,,relatii publice* si ,,informare publica, dintre stelatii publice“ si ,,comunicare de afaceri* sau ,,comunicare corporatisti; in acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceeasi esenti se expliciteaz in domenii diferite, precum organizafiile alimentate din bugete private sau bugete publice s.a.m.d. b) Daca relatiile publice suport inca riscurile indistinctiei relative in raport cu alte forme de influenfare sociala, nu mai pufine dificultiti rezulté din tendinta scufundarii acestora in ,oceanul proceselor de comunicare umana. Dupi cum s-a remarcat, multi autori ,,infeleg relafiile publice in sens extrem de larg, ca o practicaConcepte, origini, structuri 13 Social indelungati, unde relatiile publice reprezintt o activitate strins legatt de procesul cel mai elementar al comunicérii umane — schimbul de informati in chip natural, intr-o asemenea perspectiva, intreaga istorie a umani pand cu Antichitatea, poate fi re-citité in cheia relatiilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar putin producti pentru infelegerea si practicarea relatiilor publice in societi{ile moderne. De fapt, aici explicatia este mai simpla. Ca orice stiinfa (ramuri a stiinfelor comu- nic&rii) relativ now’, ca orice disciplina academica aflati inca in apropierea incepu- turilor, relatiile publice (si teoreticienii relatiilor publice) sunt vizibile atat prin cfortul configurarii domeniului (obiectului) de studiu, cat si prin nevoia de legiti- mare prin amplitudinea si vechimea tradifiilor. in ultima instanta ins, relatiile publice propriu-zise sunt o creatie a lumii mo- dere. ,,Publicul si ,relatiile (legaturile) publice* sunt o caracteristicd si un rezultat —remarea J. Habermas ~ ale constituirii ,sferei publice"*, Practica relatiilor publice — arati Doru Pop, comentandu-! pe Habermas — se datoreste in mare parte transformarii intereselor private in interese economice“’, fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale si ale institutiilor si organi zafiilor specifice. Alltfel spus, relatiile publice sunt manifeste social doar odati cu articularea ex- plicit a publicurilor si a organizatiilor publice, odata cu transformarea individului in cetitean. ©) Contextul autohton, ,,particularitiile locale" ale declansirii interesului si ale practicarii, in formele inerente ale inceputului, a relafiilor publice in societatea ro- méneasc& au generat, inevitabil, unele dificultiti de conceptualizare si operationa- lizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: ~ tendinga de a reduce relatiile publice mai ales la o .,tehnologie de comunicare™ side a imagina antrenamentul profesional in domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare; explicabil& prin lipsa abilitatilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor si mai ales in relatia cu mass media), o asemenea tendinta face dificil intelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare, animata de obiective si fertilizata prin mesaje adecvate. In relatiile publice este important cum comunici, dar este vital ce si cui comunici; ~tendinta de a concentra relafiile publice, in foarte mare msuri, spre elabo- rarea unei imagini pozitive a organizatiilor, spre vorbele bune transmise catre mass media, c&tre public si opinia public’; relatiile publice nu ,,cosmetizeaz* ins organi- zatiile, ele genereaza imagini credibile doar acolo unde si doar atunci cind ,,vorbele Dune“ sunt construite in continuarea si pe solul trainic al faprelor bune, al perfor- manfelor organizationale. ! Doru Pop, Jntroducere in teoria relatiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7 ? JWrgen Habermas, Sfera publica si transformarea ei structural, Editura Univers, 1998, pp. 237-249; vezi si comentarile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9. *Doru Pop, op. cit. p. 9.14 Relatile publice. Eficienta prin comunicare Dificultitile in definirea relatiilor publice nu sunt, cum s-ar parea, rezultatul practicarii unui domeniu insuficient conturat. Relatiile publice nu sunt 0 ,,materie™ ine’ informa, care ar urma s& se decanteze si s4 se structureze intr-un viitor oare- care. Dimpotriva, relatiile publice se afl4, in lume si la noi, intr-un proces de dezvol- tare exploziva, de expansiune spectaculoasa, fapt care aduce adesea in prim-plan dezideratul metodologic al articularii cu claritate a teritoriului si instrumentelor spe- cifice si al raportarii adecvate la domeniile conexe. in acest context, se contureazi si perspectivele dezirabile si posibile prin care pot fi definite relafiile publice, intr-una dintre cele mai recente si mai temeinice analize’ privind domeniul, Cristina Coman realizeazi distinctia dintre: (a) Definigii bazate pe activitagi de relafii publice (aici incluzandu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor in relafii publice: rolul de tehnician al comunicarii, rolul de manager al comunicarii — ca expert, facilitator al comunic&rii si facilitator al rezolvarii problemelor organizatiei, precum si rolurile de ,legatura cu mass media" si de ,,legaturd comunicationala" cu publicurile interne si externe ale organizatiei). (b) Definitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; generator al atmosferei de intelegere intre organizatii si indivizi; instrument de persuasiune). Una din definitiile bazate pe activitatile de relatii publice este cea dati de Cutlip, Center si Broom: relatiile publice reprezinta functia de management care stabileste si menfine relagii de beneficiu reciproc intre o organizagie si publicurile de care depinde succesul sau egecul acesteia. lat o alti definijie care priveste relatiile publice tot ca functie a managementului este dati de Institutul Britanic de Relatii Publice: efortul planificat sa influenjeze opinia publica prin bund reputatie si per- formanjd responsabild, bazat pe acte satisficctoare de comunicare bidirectionala. in esenta, apreciaz’i Cristina Coman’, relatiile publice apar ca 0 modalitate de comunicare intre o organizatie si publicurile sale; ii ajut’ pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si s% poati lua decizii corecte: totodata, ajuté publicul si ‘injeleagi specificul organizatiei sa sA aiba incredere in aceasta. in ceea ce ne priveste, in acord cu definitia de mai sus si in contextul literaturii de specialitate, vom refine drept termeni de referinta in definirea relatiilor publice urmitoarele repere conceptuale: ~ sfera publicé, drept spativ al comunicarii publice; ~ organizatiile, in calitate de domeniu prioritar al comunicarii cu publicurile in- teme si externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relatiile publice sunt 0 functie prioritara a managementului organizatiiilor; " Vezi suportul metodologic al definirii relatilor publice in: Cristina Coman, Relasiile publice. Principit si strategii. Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; in context, sunt utile surse precum: Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Iersey, 1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1. * Cristina Coman, 2001, p. 22.Concepte, origini, structuri 15 —mass media, drept vebicul de comunicare, de aici articulandu-se comunicarea organizational cu si prin mass media. in ultima instant, pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureazi sen- surile relayiilor publice. Fiteste, sunt sensuri vizibile tendential, in contextul trans- formirilor de amploare in peisajul social si organizational contemporan. De fapt, tocmai confinutul relajiilor publice scoate in evident sensul si valoarea social& a acestora. in esent’, relatiile publice sunt definite in contextul spafiului social, Practic, in cele ce urmeaza vor fi utilizate instrumente ale investigatiei teo- retice, aplicate spatiului social, in interiorul spatiului social sunt identificate si supuse analizei spatiile cu un grad ridicat de relevant’ comunicationala. in esent’, acestea sunt: spafiul public, spatiul organizational si spafiul mediatic. Grila de analiza a fie- cui spatiu in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori si procese specifice comunicirii sociale. in acest cadru, relatiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relatiile publice expliciteaza trei ipostaze ale proceselor de comunicare sociala: comunicarea publica, comuni- carea organizafionalé si comunicarea mediaticd. Relatiile publice — strategie de comunicare publica Istoria modema se desfigoari in spatiul public. Este istoria publicurilor in actiune si a comunicarii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentala si atmosfera spiritual, isi asuma spatiul public ca scenii a spectacolului social. Spatiul-spectacol tinde si devin spatiul-actor. Investigat cu tot mai multi insistent, inclusiv prin abordari autohtone (cu deosebire remarcabil, in acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum cativa ani, din siptamanalul Dilema), spatiul public prezinta contururi din ce in ce mai pregnante. In principiu discutdnd, o caracteristica primar a spatiului public vizeazii relatia de complementaritate si interferenti cu spatiul privat. Spatiul privat este spafiul in- dividului, in sensul viefii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinseca spatiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprictatea este privat, individual sau de grup, in sensul ne-posesiei pu- blice; ea insa, ca tip de proprietate, este instituita si reglementat& prin forta autori- tatii publice. In chip similar, familia si viata de familie, ca relafie interindividual primara, se includ in spatiul privat, dreptul familiei neputand fi insa altceva decat un sistem de reglementiti cu origine in spatiul public, Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare, El nu are, in mod norma alta logica decat cea prin care comunitatea igi asuma rolul sustinerii si protejih vietii indivizilor care alc&tuiesc comunitatea. in ultima instanfa, istoriceste vorbind, totul se reduce la 0 problema de echilibru functional intre individ si structura comu- nitara. Nici unul dintre termenii ecuatiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat in sens absolut (maximalizat), decat cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea in spatiul public este normal sa opereze valori (norme) ale agregdrii sociale.16 Relatile publice. Eficienta prin comunicare Spafiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un in- teres de factur’ comunitara si de expresie identitard. Identitatea social presupune, simultan, dup cum observa Septimiu Chelcea, doua valente — identizarea si identi- ficarea'. in prima situatie, actorul social se diferentiaza, tinde si devin autonom, sa se afirme ca individualitate, iar in cea de-a doua, actorul social tinde s& se inte- greze fntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune), Este de ob- servat c& disfunctiile de identizare (ezitiri, perturbatii, ritmuri lente), mai ales in condifiile unor schimbari sociale profunde, genereazi dificultiti si un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireste, este normal s& ne intrebam daca si reciproca este valabila. Probabil ca da. Probabil c& identizarea este intarziat’ atunci cand iden- tificarea se afl in suferinta. $i aceasta mai ales atunci cand este vorba de identifi- carea comunitatii nationale, de identitatea nationala. Tendintele de constituire (indu- cere) a unei identit%i nationale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identit&ti pozitive a altor grupuri etnice, nationale, pot avea efecte extrem de no- cive, mai ales atunci cand se manifesta in interiorul aceluiasi spatiu public. Solutia de echilibru este una singura. Radacina interesului public este interesul national, con- ceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizarilor ,.pozitive“ sau negative“. fn esent’, interesul public se articuleazi ca expresie a voinfei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimata public), ca autoritate publica si ca interes iden- titar (national). Deficitul de identitate genereazi carente de autoritate si impieteaz asupra consistentei democratiei sociale. Problema actorilor spafiului public este, in fond, tot una de factura identitara. Tipologia actorilor publici este simpla. in spatiul public se constituie si evolueaza actori politici (partide, patlament, guvern — clasa politica in ultima instant), actori non-politici (societatea civila) $i actori mediatici (ca agenti ai informarii publice) intr-un plan mai larg si cu un profil mai estompat se afla publicul si opinia publica. Carentele de identitate ale actorilor publici genereaz de regula bulversari si chiar tendinfe de substituire in si intre rolurile comunicationale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar gi un rol comunicafional. Cele doua valente sunt interdependente, Bolile identitare solicit terapii comunicationale. Maturizarea identitara nu este cu putin{% decat prin strategii de comunicare (informare) publica. La cele de mai sus pot fi ad’ugate inc’ doua observatii. in general si, cu atat mai mult, in contextul schimbarii sociale de profunzime, analiza spatiului public implica si un registru diacronic. fn stransa asociere cu spatiul public se aflA impul public. Spatiul public, ca spafiu al schimbari, isi asuma o problema de ritmuri, de acceptare si de generare a noului. Asumarea innoirii si consecvenfa luptei pentru mai mult si mai bine presupun o filosofie activa a timpului, o mentalitate manage- tiala ofensiva. Timpul public, ca timp cultural, semnifica o stare de spirit a indivi- dului si 0 caracteristicd a atmosferei sociale, 0 modalitate de explicitare a ,activis- mului social", a nevoii lucrului bine facut si a acfiunii duse pana la capat. ' Septimiu Chelcea, ,Memorie gi identitate, constructie sociala tate nafionala, Editura INT, 1998. in Memorie sociald si identi-Concepte, origini, structuri Totodata, intr-un sens mai de adancime, spafiul public si timpul public inca- dreaz& procesual ceea ce am putea numi inteligenfa publicd. Dupa cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), in masura ,,in care omul va infelege si 1a noi c& de el depinde mai tot ceea ce-| priveste (sau cX foarte multe depinde de el) si cA inteli- genta const in a face maximum posibil cu acel minim de conditii in care esti obli- gat s& traiesti, atunci... lucrurile vor incepe si mearga bine“'. in concluzie, in conditiile fn care toate organizatiile la care ne putem referi (eco- nomice, politice, educationale etc.) actioneazi in spatiul public, relafiile publice constituie o strategie de comunicare publicd. Mai exact spus, relatiile publice, ca strategie de comunicare public’, au rolul de a genera climatul i starea de norma- litate sociald. Aici trebuie amintit ci normalitatea social exprima si rezulta din capacitatea unei societati de asumare si practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convietuire sociala. Starile de anormalitate sociald sunt cu putinta atunci cand in viata sociaki se manifesta fie tendinta de supra-agregare sociala (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spatiului de existent liber a viefii indivi- duale) fie tendinje de sub-agregare sociali (prin disolutia fesutului social si a auto- ritdtii publice, prin manifestari de anarhie sociala). Fapt este cA, in ambele situatii, ridcina anormalitifii sociale este de factur’ comunicationala si const intr-un de- ficit de comunicare sau intr-o crizi de comunicare. Daca in prima situatie comuni- carea publica este sterila si formal, in cea de-a doua situafie comunicarea in spa- fiul public devine haotica, dezordonata, ineficient. Criza de comunicare nu poate fi depasitd (sau preintimpinatd) decat printr-o strategie de comunicare publica op- timd, Or tocmai acesta este rolul esential al relafiilor publice in societatile democra- tice, rol concentrat in generarea fluxurilor de comunicare intre institutiile publice si cetiieni, in asa fel incat institutiile publice s4 cunoasca si sA lucreze pentru intere- sele reale ale cetifenilor, iar cetitenii si dobandeasca incredere in institutiile publice si in functionarii publici. fn contextul celor de mai sus, poate fi formulati urmiitoa- rea definifie a relatiilor publice: Relajiile publice sunt o strategie de comunicare publicd, prin care sunt gene- rate cunoasterea intereselor cetatenilor si increderea acestora in institujiile publice. in acest sens, miza relatiilor publice este enorma, ea fiind direct legata de starea de sindtate social a unei societati, iar o societate este sanatoasa atunci cand ceti- feniii comunicd liber intre ei si cu institutiile publice. Relatiile publice — strategie de comunicare organizationalé ‘Tréim intr-un univers organizational. Spatiul social este populat de organizatii. Unele dintre acestea sunt organizatiile noastre de apartenent. Institutiile sociale (ac- torii publici) sunt, in sens general, organizatii, Dac&, aga cum aratam anterior, ac- tori publici acuza, in principal, o problema de securitate identitard (de coagulare $i ' Marian Papahagi (interviu), .Occidentul, Sudul si Baleanii", in Dilema, nr. 310, anul VIL, 15-21 ianuarie,18 Relatile publice. Eficienta prin comunicare manifestare a constituentei gi profilului propriu), organizatiile in ansamblu, inclus actorii publici, se confrunta cu provocirile riscurilor de insecuritate functionala. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un mediu al schimbarii globale. Marea provocare a tuturor organizatiilor, a celor pu- blice si a celor private, a celor politice, educafionale, productiv-economice, a celor nationale i internationale, este insisi schimbarea, Literatura de expertiza organizational si managerialé din ultimele doua trei decenii abunda in analize privind imperativul unei reactii adaptative la presiunile schimbarii (Chris Argyris', Joseph L. Massie” si multi alfii). S-a impus, cum yom vedea in detaliu ulterior, conceptul de scindtate organizafionald, ca expresie a capa- citafii organizatiilor de a genera rispunsuri adecvate la presiunile interne gi externe ale schimbérii. Efortul adaptativ este extrem de complex. in cadrul organizatiilor sunt puse in acelasi timp sub semnul intrebarii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formala si informala si fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. ,,Oricum — noteaza Alvin Toffler, chiar si cdnd presiunile interne si externe converg $i 0 pozitie sdndtoasa exist, schimbarea fundamentala este ... improbabila daca partizanii sai interni nu pot oferi o viziune si o strategie coerente, o noua mi- siune care s-o inlocuiasc& pe cea veche", Evident, resursa de adfncime a adaptirii se afl in oameni si in capacitatea acestora de a proiecta si susfine o nous misiune a organizatiei, consonant cu noile tendinte extraorganizationale. Suportul adaptarii organizatiilor este de ordin comunicafional. Strategia adap- tari este, in esenta, de factura comunicationala. in acest context se constituie gi se exprima ,,publicurile“ organizatiei — publicul intern si publicul extern, acesta din urma cuprinzind publicul local, publicul national si cel international. in acelasi timp, perspectiva organizationala face cu putinti o modalitate rele- vant de definire operationala a informarii publice, a comunicarii organizafionale ca forma prioritari a comunicarii manageriale. Daca, in spatiul public, informarea publica este legitimata prin norma democratiei sociale, in spafiul organizational in- formarea public& se impune ca imperativ functional. Altfel spus, comunicarea orga- nizationald constituie ansamblul structurilor si proceselor de comunicare prin care organizatiile se adapteazd la schimbarile din mediul extern. in concluzie, in spatiul organizational, actorii sunt insesi organizatiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natura comunicationala. in acest nou context, devin vizibile lun nou sens, 0 noua definitie posibild a relatiilor publice: Relatiile publice constiwie o strategie de comunicare organizationalé, prin care organizatiile devin organizajii comunicante, fluxurile de comunicare intre organi- zafii si publicurile interne si externe determinand adaptarea organizatiilor la schim- barile din mediul social. ‘Chris Argyris, Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983. 2 Joseph L. Massie, Essentials of Management, 4" edition, New Jersey, Prentice Hall, 1987. * Alvin Toffler, Corporaria adaptabild, Bucuresti, Antet, faConcepte, otigini, structuri 19 Relatiile publice — strategie de comunicare mediatica Spatiul mediatic este spafiul mass media, mai exact, este spaiul public si orga nizational aflate sub impactul mass media. Legitimarea sociala a spatiului mediatic rezulta din dreptul democratic al publi- cului la informare. Vectorizarea reala a spatiului mediatic decurge ins din inte- resul actorilor mediatici de a avea acces la sursele gi canalele de informare. Evident, accesul la informafii (surse si canale) se sprijind tot pe norma democratiei sociale. Jemocratia este domnia publicului care isi exprima judecatile in public, observa John Keane’. Publicul este implicat in evaluarea politicii publice, iar media actio~ neazA pentru prevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor pu- terii in raporturile cu cetafenii. Evolutia actorilor mediatici este spectaculoasi si adesea spectacular’. Actorii nationali (pres, canale radio gi de televiziune) suport ofensiva tot mai sustinuta a actorilor locali. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeste 0 sursi puternica de interes. Simultan se impun mega- actorii mediatici (trusturile media, care, in jurul unei agentii de pres, articuleazd un arsenal informational de mare calibru: cotidiane, publicafii siptimanale si lunare, canale radio si TV) si noii actori mediatici (Internet-ul). in spatiul mediatic, principala tensiune se acumuleaza la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizatiile mass media (animate de interesul accesului la infor- mati) si toate celelalte organizatii publice (care nutresc, in chip firesc, interesul de a-si proteja si promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitafile de emisie institutional& a informatiei (goluri de emisie, informatie lipsita de consistenfi, apelul incorect justificat la ,secretul organizatiei) sunt suplinite prin utilizarea abundenta de catre mass media a surselor ,,neoficiale de informare si prin tehnici ale informatici speculative (zvonul, comentariul tendentios etc.). O asemenea ruptura in comunicare nu poate fi depisiti decat prin utilizarea de citre actorii publici (organizationali) a strategie’ comunicarii ofensive. Paraftazarea sin tagmei carteziene a fost de mult facut: comunic, deci exist. Ea nu mai este insii su- ficienta. fn spatiul public contemporan, zguduit de turbulente si crize comunica- tionale, este valida si utila prin efecte doar comunicarea ofensiva. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmatoarea: comunic ofensiv, deci exist (inca! La ,agresiunea" mass media, organizatia s&ndtoasd rispunde printr-o comu- nicare ,agresiva", constructiva si continua. Se afl aici, poate, una dintre perspecti- vele cele mai solicitante ale structurilor de informare publica, de relatii publice. in perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobandesc un sens nou, vizibil printr-o noua definiti Relatiile publice sunt o strategie si o tehnologie de comunicare mediatice, co- municarea CU mass media si PRIN mass media fiind hotérdtoare pentru securi~ tatea functionalé a organizagiilor din tumea de azi si de maine. "John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.20 Relatille publice. Eficienté prin comunicare Definitia de mai sus impune o precizare. Relatiile publice sunt, fairl a se reduce la aceasta, o tehnologie mediatic’, in virtutea utilizarii, in fluxurile de comunicare ale organizatiilor si instituiilor publice (aléturi de si impreun’ cu comunicarea infor- mala directa etc.) si a comunicarii mediatice. in acelasi timp, drept urmare direct a exploziei mass media gi a capacit&tii acesteia de a functiona ca vehicul de imagine publica, organizatiile tind si faci din comunicarea mediatica o strategie de comu- nicare, incorporata ca atare in structurile si procesele de relatii publice. in ultima instant’, reunind intr-o formula unitara sensurile (definitiile) relatiilor publice, observam ca cele trei spatii de referint& (spatiul public, spatiul organizatio- nal si spatiul mediatic) gi cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea pu- blicd, comunicarea organizational’ si comunicarea mediatic&) sunt interferente in cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) intr-o perspec- tiva noua, ca spatiu comunicational. Aici se afla, poate, cea mai importanta contribu- {ie a relatiilor publice in redefinirea ,.peisajului* social. Perspectiva comunicationalé asupra spafiului social permite receptarea, intr-un sens nou, atat a marilor disfunctii sociale ct gi a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social’ genereazi un deficit de proiect (o incapacitate de adancime de a proiecta sensurile si reperele evo- lutiei) si rezulta dintr-un deficit de comunicare. Atunci cand nu stim ,.cine suntem™ nu stim ,,ce vrem". Prin comunicare, prin raportare activa la ceilalti ne definim profilul propriu, ne construim identitatea,. Oricat ar pirea de surprinzator, criza de comunicare ascunde o criza identitara, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabila printr-o strategie de sustinere a comunicarii intre actorii sociali. Altcumva, schimbarea riméne intr-un stadiu larvar iar mediul social risca s& prezinte, cu simple varaitii de culoare, tabloul unei migcari browni- ene perpetue. O asemenea tintd, de extensie maxima, de facturi global, implicd redefinirea esen- {ei comunicirii sociale. Perspectiva clasic& asupra comunicarii, centraté in jurul para- digmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informatii intre emititor si receptor, prin intermediul unui canal si sub asigurarea reactiei de rispuns, a feed-back-ului), desi riméne utild, nu mai este pe deplin satisficdtoare. Trebuie mers mult mai departe si mai in adanc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o fort sociala Sub acest unghi, se impun, dintre evolutiile anilor din urma, achizitiile scolii de la Palo Alto, prin care este operat o extensie maxima asupra comunicarii. Paradigma instrumentala este inlocuita prin paradigma sociala. $coala de 1a Palo Alto confer comunicarii ,,un grad de universalitate in cémpul socio-cultural comparabil cu cel al forfei de gravitate in campul fenomenelor fizice“'. Noua perspectiva se anunta a * Luminita Tacob, Comunicarea - forfa «gravitational» a cimpului social", in Comunicarea in cAmpul social, Iasi, Universitatea AL. I. Cuza, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina Coman, Relarii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucuresti, All 1999; Patrice Flichy, 0 istorie @ comunicirii moderne. Spagiul public si viagd privatd, Bucuresti, Ed. Polirom, 1999; Katie Sharon Yoder, Peter Gross, Stefan Niculescu-Mayer, Introducere in relajii publice, Bucuresti NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relatii publice — succes si credibi- tate, Bucuresti, 1999: Stancu Serb, Relatié publice $i comunicare, Bucuresti, Ed. Teora, 1999Concepte, origini, structuri 24 fi extrem de promititoare. Societatea si actorii sociali, actorii publici, organizatio- nali si mediatici, managerii tuturor organizatiilor sociale, in ultima instanta, doban- desc si expliciteaz consistent’, ,,greutate’, profil distinct si roluri sociale constructive doar prin comunicare. 1.2. Delimitarea de alte domenii Diferenta intre relatii publice si marketing Domeniul cu care se confunda cel mai des relatiile publice este marketingul. Marketingul este functia managementului care identifica necesitatile si dorintele uumane, oferé produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinfe si declanseazi tranzactii care ofera produse sau servicii in schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.' Agadar, marketingul are scopul de a atrage si satisface clientii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizatiei. Daca marketingul vizeaz relafii de schimb cu clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice intretin o paleti larga de relatii in raport cu angajatii, investitorii, furnizorii, concurentii, guvernul s.a. Cele dowd funetii ale managementului se potenteazii reci- proe: in cazul unui marketing bine realizat, clientii mulfumifi fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri si fie usor de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile facute de specialistii in marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor. Diferenta intre relatii publice $i publicitate intre relatiile publice si publicitate distinctia se poate face comparand scopurile, timpul de desfasurare, functiile sociale ale celor dou domenii”: Relatiile publice Publicitatea Enttite ta care se ‘Actor sociali individual : a (actorii politici) sau actori Produse sau servicii refera p ccolectivi (organizatiile) ‘Scopul general Cistigarea si menfinerea (Cresterea consumului (vanzirilor, sentimentelor pozitive contractelor) Seopa apace Crearea unui climat favorabil | Cistigul unor parti din piafa pentru organizatie economi sateporit de publ Multiple (famnizori, (Client reali si potential ~ public Categoriide public distributor, angaati, vecini, | segmentat dupa caracteristii si carora se adreseazt concurenti etc.) comportamentul de consum Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 7-8. * Adaptare dupa o comparatie realizata de Liviu Muresan, Relafii publice — marca de fabrica, de comert si serviciu (apud Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, p. 58).22 Relatiile publice. Eficienta prin comunicare Relayite publice Publiciarea Mutiateral (mesaje Dred ccine | een permucacgorite. | Utah amps compro de public) pe ‘Se desfisoari pe termen media | Se Sesfigoan pe termen seurt 3 Termen de mediu; viata produselor este mai silung curt deedt viata organizatilor Tocul in organtzafie | Funciie a managementlat | Funetie a nga Areo tendinfs de obiectivitate | 47. condinta de subiectivitate (nu Valori (nu ascunde elementele i menfioneaza defectele unui produs) negative) Baza de raportare Soci Eoonomicl Diferenta intre relatiile publice si relatile cu publicul Foarte des se confunda, mai ales de citre neavizati, relatiile publice cu relatiile cu publicul; acestea din urmA reprezint de fapt una din componentele relatiilor publice, si anume cea prin care se realizeazi contactul fati-in-faji cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuti specifice (de regula clienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie). Relatiile cu publicul sunt asigurate de cdtre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relafii cu publicul s.a., iar informatiile care se ofera solicitantilor decurg din stra- tegia de comunicare de ansamblu a organizatiei. 1.3, Elemente de istorie a relatiilor publice Conceptul de relatii publice a evoluat de la sensul de publicitate persuasiva (Primul Razboi Mondial), ingloband in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial nofiunea de reciprocitate in comunicare si ajungdnd la sensul contemporan: relatiile publice ajuta organizatia s& se adapteze la mediul inconjurator. Primele actiuni de relatii publice moderne inceputurile relatiilor publice modeme se situeaz in Statele Unite, odatd cu lupta pentru independent’. Revolutionarii americani au constientizat importanta obtinerii sprijinului public pentru actiunile lor, iar in acea perioad masele erau cvasi-indife- rente fati de ideea de independenta. Pentru a castiga sprijinul public, partizanii inde- pendentei au desfagurat veritabile campanii de propaganda, in care au recurs la: —actiuni de relatii publice (Comitetul de Corespondenta, Boston, 1775); ~ simboluri cu care publicul se identifica usor (,Copacul libertatii*); ~ apelul la sloganuri care comprimau probleme complexe in expresii usor de re- finut: ,,[mpozitarea fara reprezentare e tiranie“; * Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 92.Concepte, origini, structuri 23 —punerea in scena a unor evenimente care captau atentia publicului si contri- buiau la cristalizarea opiniei publice: ,, The Tea Party“ desfagurata la Boston, 1775; — prezentarea in fata publicului a propriei versiuni a evenimentelor, astfel incat aceasta si devina larg acceptata: —apelul la toate canalele de comunicare pentru a propaga in public noile idei sau convingeri. Primele servicii de consiliere si redactare a materialelor pentru presi se situeaza tot in aceasti perioada: A. Kendall elaboreazi o strategie de imagine pentru omul politic Andrew Jackson, cu ocazia campaniei prezidentiale, in jurul anilor 1830. Perioada intermediara Perioada 1850-1900 a avut important pentru evolutia relatiilor publice! prin cam- paniile desfaigurate pentru acceptarea si sprijinirea serviciilor publice: construirea cAilor ferate si construirea sistemului national de telefonie, De asemenea, in anii 1890 se inregistreazi primele campanii politice care folosesc toate metodele mo- deme: cartiere generale de campanie pentru fiecare echipa, strategii de imagine ce au ca produse pamflete jurnalistice, afige, comunicate de presi. Primul departament de relafii publice a fost infiintat in 1889 la uzinele Westinghouse, corporatie ce furniza curent electric. in timpul Razboiului Civil se inregistreaza primele actiuni de strangere de fonduri (vanzarea de ,.war bonds“), cu scopul de a castiga fonduri dar si de a mobiliza opinia publica. Multe dintre aceste tehnici se vor regisi mai tarziu in actiunile organizate in timpul celor doud razboaie mondiale, Evolutia spre maturitate Cutlip, Center, Broom? considera c& dezvoltarea relatiilor publice ca disciplina si practic matura traverseaza sase perioade majore: 1. Epoca germinativa (1900-1917) — a jurnalistilor in cautare de scandaluri, 0 epoca in care organizatiile se limitau la publicitatea defensiva. Tot in aceasta peri- oada se inregistreaz reformele politice promovate de Theodore Roosevelt si Wood- row Wilson prin apelul la strategii de relatii publice; Roosevelt a folosit masiv presa ca instrument de influenfa politic’ asupra maselor. De asemenea, se infiinfeazi primele firme de relafii publice (Publicity Bureau, 1905) si incep sa activeze spe- cialisti ca Rex Harlow si Ivy Lee, fie ca angajati ai unor agentii de presi, fie drept consilieri ai unor persoane marcante din viata publica. 2. Primul Razboi Mondial (1917-1919) — epoca actiunilor organizate pentru intarirea patriotismului si in scopul strangerii de fonduri pentru sprijinirea efortului de razboi. Comitetul de Informare Public’, condus de George Creel, a demonstrat puterea publicittii de a mobiliza opinia publica: o vastii retea de voluntari care " Ihid., pp. 94-99. ? hid. pp. 99-123.24 Relatiile publice. Eficienta prin comunicare fineau discursuri si organizau intalniri in locuri publice pe intreg teritoriul american a obfinut rezultate deosebite. 3. Epoca explozivé a anilor doudzeci (1919-1929) — epoca in care principiile si practicile publicitatii, practici invatate in timpul razboiului, sunt aplicate pentru a promova produse, pentru a castiga acceptarea publica pentru schimbirile aduse de industrializare gi de introducerea unor noi tehnologii, pentru a strange fonduri in scopuri caritabile sau pentru campanii politice. 4. Al Doilea Razboi Mondial (1930-1945) — marea recesiune economica urmata de razboi, cu evenimente profunde prin impactul lor, care a dat un nou impuls de dezvoltare relatiilor publice. A fost creat Biroul de Informatii de Razboi, al cdrui rol era de a preveni crearea de zvonuri i de a asigura o informare corecti a publi- cului in privinta situatiei de pe front. 5. Epoca de dupa rézboi (1945-1965) — marcata de reorientarea economica de la productia de razboi la 0 economie postindustriala, orientata spre servicii. Aceasta epoca adus recunoasterea pe plan mondial a relatiilor publice, numarul specia- listilor dep&sind cifra de 100.000. De asemenea, s-au infiintat asociafii profesionale puternice, iar relatiile publice au devenit disciplina de studiu si specializare in uni- versititi. 6. Societatea informationald (1965-prezent) — caracterizati de dezvoltarea acce- lerat a tehnologiilor, de multiplicarea canalelor de comunicare si de tranzitia de la economiile nationale la economia mondial ce are ca tras&turi interdependenta si competitia globali. Aceste fenomene s-au tradus prin cresterea importantei relatii- lor publice datorita rolului lor de a media conflictele de interese intre actorii organi- zationali si nationali, de a usura adaptarea reciprocd si gasirea unui numitor comun. 1.4, Domenii si structuri de relatii publice Comunicarea internd este concentrat& asupra publicului intern al fiecirei organi zatii si are drept principal tint informarea acestuia asupra stiri organizatiei si asupra practicii si politicilor de dezvoltare organizationala. In conditii de schimbare organizational rapid’, comunicarea interna este vitalé pentru contracararea rezis- tentei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistenfei la schimbare) si pentru influentarea constructivi a comportamentelor publicului. Ca- rentele in comunicarea interna se rasfrang direct asupra climatului organizational, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare interna este vizibil atunci cand publicul intern primeste informatii nu prin canalele de informare interna, ci din exterior, mai ales prin mass media. Relafiile cu mediile din proximitatea organizafiei cuprind, inainte de toate, rela- tile cu comunitatea locala (spatiu din care organizatiile se alimenteaz’ cu pricipa- lele resurse, in primul rind cu resurse umane, si in care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activitatii organizatiei) dar si, prin extensie si in