Manual Empresa

YOUNG AMERICAS BUSINESS TRUST
Institución adscrita a la Secretaría General de la O.E.A.

CAPITULO - ECUADOR
CONTENIDO
1. LA EMPRESA..................................................................................................................4
1.1. La Capacitación es una inversión .............................................................................4
1.2. ¿Qué es una empresa?.............................................................................................5
1.3. Procedimiento para la formación de una empresa....................................................5
1.4. Causas frecuentes para el fracaso de algunas empresas ........................................5
1.5. Recursos para iniciar una empresa.........................................................................58
1.6. Procedimiento para la formación de una empresa..................................................58
2. FACTIBILIDAD EMPRESARIAL......................................................................................8
2.1. Formación de grupos o equipos de trabajo.- por afinidad ........................................8
2.2. Determinación de Carencias y/o Necesidades..........................................................8
2.3. Generacion de nuevas ideas de negocios ............................................................511
2.4. Recopilación de Ideas y definición del producto o servicio .....................................10
2.5. Analisis detallado de las ideas de negocios posibles..............................................10
2.6. Presupuestar las ideas ............................................................................................11
2.7. Planificar la Mejor Idea............................................................................................11
2.8. Justificar la Idea ......................................................................................................11
2.9. Nombre de la empresa............................................................................................11
2.10. Logotipo de la Empresa ........................................................................................12
2.11. Derechos de autor.....................................................15Erreur ! Signet non défini.
2.12. Misión de la empresa ...........................................................................................12
2.13. Visión de la empresa.............................................................................................13
3. ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS...............................................14

3.1. Estructura Organizacional .......................................................................................14
3.2. Funciones dentro de una empresa..............................16Erreur ! Signet non défini.
3.3. Competencias del Recurso Humano.......................................................................17
3.4. Organización del personal.......................................................................................18
3.5. Selección y contratacion del personal ...................................................................521
4. ADMINISTRACIÓN Y COSTOS DE PRODUCCIÓN ................................................6923

4.1. Definición de producción .........................................................................................22
4.2. El proceso productivo ..............................................................................................23
4.3. Funciones del Jefe de Producción ..........................................................................25
4.3.1. Planificación de la Producción ..........................................................................25
4.3.2. Control de la Producción...................................................................................25
4.3.3. Control de Calidad ............................................................................................28
4.4. Análisis de Costos ...................................................................................................28
4.4.1. Costos fijos....................................................................................................2530
4.4.2. Costos variables............................................................................................2530
5. MERCADEO Y VENTAS ...............................................................................................32

5.1. ¿Qué es el marketing? ............................................................................................32
5.2. Mercado ..................................................................................................................33
5.2.1. Mercado meta .....................................................................................................35
1
CAPITULO - ECUADOR
5.3. Satisfacción del cliente..........................................................................................357

5.4. La Mezcla Del Marketing (Las Cuatro P’s del Marketing) .......................................36
5.4.1. PRODUCTO......................................................................................................37
5.4.2. PRECIO ............................................................................................................39
5.4.3. PROMOCIÓN....................................................................................................42
5.4.4. PLAZA...............................................................................................................51
6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...............................................................................60
6.1. Definición.................................................................................................................59
6.2. ¿Para que me sirve la investigación de mercados?................................................59
6.3. El Mercado ......................................................................Erreur ! Signet non défini.
6.3.1. Tipos De Mercado.....................................................Erreur ! Signet non défini.
6.3.2. Segmentación de Mercados .............................................................................34
6.3.3. Selección del Mercado Meta.....................................Erreur ! Signet non défini.
6.4. Comportamiento del Consumidor............................................................................63
6.5. Necesidad de información en la empresa ...............................................................63
6.5.1. Demanda...........................................................................................................64
6.5.2. Mezcla De La Mercadotecnia............................................................................64
6.5.3. Competencia .....................................................................................................66
6.5.4. Ambiente Interno...............................................................................................67
6.5.5. Ambiente Externo..............................................................................................67
7. CONTABILIDAD Y FINANZAS ......................................................................................72

7.1. Contabilidad ............................................................................................................72
7.2. La Ecuación Contable .....................................................Erreur ! Signet non défini.
7.3. El Activo ..................................................................................................................75
7.4. El Pasivo .................................................................................................................75
7.5. El Patrimonio ...........................................................................................................75
7.6. El Libro Diario..........................................................................................................77
7.7. Ventas .....................................................................................................................76
7.8. Compras..................................................................................................................76
7.9. Gastos .....................................................................................................................76
7.10. De contado ....................................................................Erreur ! Signet non défini.
7.11. A crédito ........................................................................Erreur ! Signet non défini.
7.12. Estado de Pérdidas y Ganancias ..........................................................................80
7.13. El Flujo de Caja .....................................................................................................81
7.14. ¿Cómo elaborar un Flujo de Caja? ...............................Erreur ! Signet non défini.
7.15. Ejemplo de Flujo de Caja ......................................................................................83
8. PLAN DE NEGOCIOS ...................................................................................................86

8.1. ¿Qué planifica el emprendedor? .............................................................................86
8.2. ¿Qué es un plan de negocios? ...............................................................................86
8.3. ¿Para que sirve el plan de negocios? .....................................................................86
8.4. Visualización del Negocio .......................................................................................87
8.5. Comunicación..........................................................................................................87
8.7. Procedimiento para elaborar un plan de negocios ..................................................88
8.7.1. Antecedentes del negocio.................................................................................88
8.7.2. Descripción del negocio ....................................................................................88
2
CAPITULO - ECUADOR
8.7.3. Plan de mercadeo .............................................................................................89

8.7.4. Plan Administrativo ...........................................................................................89
9. FORMAS DE OBTENER FINANCIAMIENTO ...............................................................94

9.1. Recursos propios ....................................................................................................95
9.2. Recursos de parientes ............................................................................................95
9.3. Recursos de amigos................................................................................................95
9.4. Venta de activos improductivos...............................................................................95
9.5. Anticipo de los clientes ............................................................................................96
9.6. Crédito de proveedores ...........................................................................................96
9.7. Sociedad o asociación ............................................................................................96
9.8. Bancos o cooperativas ............................................................................................96
3
CAPITULO - ECUADOR
1. LA EMPRESA
Si usted desea:
• Generar sus propios recursos
• Ser económicamente autosuficientes
• Ser el dueño de un negocio exitoso
• Mejorar su nivel de vida y el de su familia.
Seguramente usted es un(a) candidato(a) para ser un empresario(a) exitoso(a).

Para esto, usted debe tener conocimiento de ciertas habilidades gerenciales. La
capacitación es un medio por el cual usted puede acceder a estas herramientas.
El emprendedor o empresario, para alcanzar el éxito en su negocio, necesita:
Querer: Actitud y las ganas para desarrollarse

Saber: Conocimientos, destrezas y técnicas para sacar adelante su idea
Poder: Tener los recursos materiales, humanos y técnicos
1.1. La Capacitación es una inversión
La capacitación permite adquirir conocimientos que al ser aplicados en su negocio

se verán reflejados en mayores ganancias.
La capacitación le permitirá conocer cual es el procedimiento para crear una

empresa, es un esquema fácil, por lo que le invitamos a participar en este proceso
y convertirse en un empresario.
4
CAPITULO - ECUADOR
1.2. ¿Qué es una empresa?
Una persona o un conjunto de personas que aportan sus capitales (en dinero en
efectivo o bienes) con el fin de producir un bien o un servicio y obtener una
utilidad rentable y social.
1.3 Características de la microempresa
• No se dispone de mucho capital

• Concentración de actividades en una sola persona
• Gerencia con gran poder de decisión
• Contacto directo y personalizado al cliente
• Amenaza de alta competencia en el corto plazo
• Acción de decisiones rápidas
1.4 Causas frecuentes para el fracaso de algunas empresas
• Falta de perseverancia
• Uso del dinero de la empresa para gastos familiares
• Falta de adecuadas estrategias de mercadeo
• Falta de control presupuestario
• No identificar una ventaja competitiva
• Mala calidad de los productos
• No estar preparado para la competencia
• Sociedades sin formalismos
• Costos fijos altos
• Mala localización
5
CAPITULO - ECUADOR
1.5 Recursos para iniciar una empresa
Para iniciar una empresa cualquier recurso que se posea puede ser utilizado, así
por ejemplo:
- Recursos Físicos: un automóvil, un terreno, una computadora, muebles de

la casa, utensilios de la casa, una línea telefónica, etc.
- Recursos de Experiencia y Técnicos: todos los conocimientos que se han
adquirido durante el transcurso de su vida, tanto en el trabajo como por el
aprendizaje en las aulas
- Recursos Humanos: las personas cercanas o conocidas que podrían
colaborar en el inicio de la empresa en calidad de empleados,
inversionistas, clientes, proveedores, etc.
- Recursos Financieros: el dinero que se tiene para iniciar la empresa
- Recursos Manuales y Destrezas: las destrezas y habilidades para las
cuales una persona es considera como excelente. Normalmente se
incluyen las actividades que le gusta hacer a una persona
- Recursos Comerciales: la habilidad para vender la idea, para conseguir los
fondos, la habilidad para vender los productos, etc.
- Actividades agradables que le gustan hacer: todas las actividades que a
los futuros empresarios les gusta hacer.
1.6 Procedimiento para la formación de una empresa
Para crear una empresa es necesario plantear un objetivo claro y alcanzable. Esto
es posible si hay una correcta planificación. Para iniciar este ejercicio
presentamos un esquema sencillo y una metodología simple de fácil aplicación,
que es la que se aplicará a lo largo de este taller.
6
CAPITULO - ECUADOR
1. Formación de grupos o equipos de trabajo.- Por afinidad
2. Determinación de carencias y/o Necesidades
3. Recopilación de Ideas y definición del producto o servicio
4. Análisis detallado de las ideas
5. Tamizado de Ideas
6. Planificación y Optimización de la Mejor Idea

a. Administración – Organización
b. Producción
c. Mercadeo
d. Finanzas
e. Plan de Negocios
7. Plan de Negocios
8. Prueba de mercado (Feria Empresarial)
9. Evaluación final
7
CAPITULO - ECUADOR
2. FACTIBILIDAD EMPRESARIAL
2.1. Formación de grupos o equipos de trabajo.- por afinidad y por

destrezas complementarias
Para un mejor desempeño y funcionamiento de las futuras empresas es

conveniente que los integrantes de la misma se agrupen por afinidad de objetivos
comunes y por destrezas complementarias en sus habilidades y competencias, de
tal forma que exista simpatía, consistencia e inclinación por cumplir un mismo
objetivo. Recordemos que las destrezas y los recursos de cada integrante se lo
indicó en el numeral “1.5 Recursos para iniciar una empresa”
2.2. Determinación de Carencias y/o Necesidades
Toda idea de negocio debe empezar por conocer y determinar si existen o no

posibilidades de mercado, es decir, se deben identificar los posibles clientes y/o
compradores y las carencias y/o necesidades de éstos.
Nº Necesidades y/o Carencias del Mercado
1
2
3
4
5
N
8
CAPITULO - ECUADOR
Adicionalmente existe la posibilidad de convertir a una empresa que está

operando en una empresa de éxito. Para ello, de igual manera, deben seguirse
los pasos detallados en este manual.
2.3 Generación de nuevas ideas de negocios
Las ideas de negocios se presentan en la mente de las personas en el momento y

lugar menos pensado. Para ello, es necesario cultivar ciertos hábitos y
actividades que promueven la generación de nuevas ideas. Así por ejemplo:
- Observar con los cinco sentidos todas las actividades personales y de las
personas con las que uno se relaciona.
- Leer revistas y libros sobre temas empresariales, nuevas oportunidades de

negocios, biografías de triunfadores, etc.
- Relacionarse con la mayor cantidad posible de personas, asistir a

conferencias, reuniones, cursos, y obtener información sobre nuevos
negocios.
- Establecer productos que existen en otros países y son aceptados en el

exterior.
- Analizar detenidamente las costumbres sociales, la moda y las tendencias

del mercado.
- Analizar los diferentes productos que se consumen para determinar la

posibilidad de mejorarlos.
- Determinar las ventajas competitivas de un país y aprovecharlas

9
CAPITULO - ECUADOR
2.4. Recopilación de Ideas y definición del producto o servicio
Aquí se llevará a cabo una lluvia de ideas en función de las competencias y

habilidades que tenga el o los integrantes de la futura empresa y la definición de
carencias. Luego se debe evaluar las ideas mediante un presupuesto, para mirar
o determinar cual de ellas es la más factible de llevar a cabo.
Nº Ideas
1
Lluvia de Ideas.- Es una técnica que
2 permite a la persona o al conjunto de
personas (los integrantes del grupo)
3
expresar una serie de pensamientos
4 en función de sus habilidades y
competencias.
5
n
2.5. Análisis detallado de las ideas de negocio posibles
Se trata de efectuar un análisis objetivo de acuerdo a su experiencia,

capacidades, y demás recursos del empresario.
Aspectos a evaluar: Idea 1: Idea 2: Idea 3: Idea 4: Idea 5:
Experiencia previa
Gusto por la idea
Capital Requerido
Competencia existente
Originalidad del producto
Demanda existente
Ubicación
Otros:
10
CAPITULO - ECUADOR
2.6. Tamizado de Ideas
Consiste en la selección de las ideas más viables y mejores de acuerdo a las

necesidades y oportunidades del mercado.
No. Ideas
1 Tamizar.- Es el acto de examinar o
seleccionar las ideas
2 concienzudamente.
3
2.7. Planificar la Mejor Idea
Es esquematizar la Idea de:

• ¿Qué voy a vender o producir?
• ¿A quiénes voy a vender?
• ¿A quiénes voy a comprar?
• ¿Dónde voy a vender?
• ¿Con qué recursos cuento?
• ¿Cómo doy a conocer mi producto?
2.8. Justificar la Idea

Consiste en determinar la importancia misma de la idea identificando el o los
problemas que la empresa solucionará con su producto o servicio.
2.9. Nombre de la empresa

Razón Social, es la definición de un identificativo para la futura organización, que
servirá como carta de presentación ante los clientes, proveedores y la
competencia, en sí para toda la sociedad.
11
CAPITULO - ECUADOR
2.10. Logotipo de la Empresa

Es la representación Gráfica del Nombre Comercial de la empresa.
Logotipo.- Distintivo formado por

letras, abreviaturas, gráficos, etc.,
peculiar de una empresa,
conmemoración, marca o producto.
2.11. Derechos de Autor

Para evitar problemas futuros y que nadie pueda aprovecharse de la creatividad,
es necesario proteger el nombre, marca, diseños, recetas, fórmulas, material
intelectual, etc. ante los organismos competentes.
2.12. Misión de la empresa

Es la razón de ser de la empresa. La MISIÓN de una compañía (empresa)
permite establecer y comunicar de manera clara y concreta lo que pretende ser
diariamente, su razón y propósitos claros. La MISIÓN expresa el quehacer de
todos los días y la manera como se presenta la empresa en el Mercado
Empresarial.
¿Qué debe considerar una Misión?

Para elaborar la misión, se debe detallar las respuestas de las preguntas
señaladas en el numeral 2.7
• Debe inspirar acción. • Reflejar la importancia a servir a la

• Determinar comportamientos a seguir. población.
• Generar motivaciones • Refleja los valores y principios
• Reflejar atributos y talentos de la organizacionales
gente.
12
CAPITULO - ECUADOR
EJEMPLO DE MISIÓN DE COCA – COLA
Misión
"Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas".
Detalle la misión de su empresa considerando los aspectos señalados en el

numeral 2.7
Misión de la Empresa: _______________
13
CAPITULO - ECUADOR
3. ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS
• Una estructura Organizacional es un medio a través del cual la empresa

realiza su propósito. Esta estructura muestra en términos sencillos:
• ¿Quién hace Qué?

• ¿Quién decide Qué?
• ¿Quién depende de quién?
• ¿Quién debe trasladar a quién, qué materiales, información, apoyo,
decisiones?
3.1. Estructura Organizacional (Organigrama)
GERENCIA
ADMINISTRATIVO FINANZAS MARKETING PRODUCCIÓN
3.2 Funciones dentro de una empresa
En cada departamento existen una gran cantidad de funciones que deben ser
determinadas y controladas por el empresario. Algunos ejemplos, citamos a
continuación:
14
CAPITULO - ECUADOR
Departamento de Producción o Compras
- Realizar un plan de producción en base a las demandas del mercado

- Controlar los costos de producción
- Mejorar constantemente los procesos de producción
- Fijar y controlar los estándares de calidad de los productos
- Controlar el recurso humano de producción
- Diseñar y crear nuevos productos
- Distribuir el área de trabajo
- Establecer las medidas de seguridad industrial
- Dar mantenimiento a equipos y maquinaria
- Determinar la calidad de los productos adquiridos
- Mantener una buena relación con los proveedores y exigirles calidad en los
productos
- Otras según la necesidad
Departamento de Marketing y Ventas
- Cumplir el plan de mercadeo

- Establecer las mejores estrategias de publicidad
- Cumplir el presupuesto de ventas
- Saber manejar las objeciones del cliente
- Promocionar los productos de la empresa entre el mercado
- Hacer, ejecutar y controlar un plan de ventas
- Capacitar constantemente a la fuerza de ventas sobre las fortalezas del
producto
- Monitorear las actividades de la competencia
- Cumplir a cabalidad la excelente atención al cliente
- Satisfacer todos los reclamos del cliente
- Hacer continuas investigaciones de mercado
15
CAPITULO - ECUADOR
- Mantener contacto con los clientes

- Darse cuenta de cualquier cambio en el mercado
- Fijar el precio de los productos
- Establecer las políticas de venta, descuentos y formas de pago
- Monitorear los canales de distribución
Departamento Administrativo:
- Adquirir los activos necesarios para la empresa en base a proformas y

cotizaciones
- Dar mantenimiento a los recursos o activos de la empresa
- Verificar el funcionamiento adecuado de todos los recursos de la empresa
- Contratar pólizas de seguro
- Verificar el pago de servicios básicos
- Abrir y cerrar las oficinas
- Mantener al día los requerimientos legales obligatorios
- Establecer horarios de atención
- Realizar todas las transacciones en bancos, y otros organismos
- Mantener la buena imagen empresarial en orden y limpieza
- Realizar las patentes y derechos de autor de los productos de la empresa
Departamento Financiero
- Conseguir los fondos para la operación de la empresa

- Entregar los cheques en base a autorizaciones
- Controlar el flujo de fondos y el presupuesto
- Controlar todos los gastos
16
CAPITULO - ECUADOR
- Manejar adecuadamente las relaciones con el Banco

- Llevar la contabilidad
- Emitir los balances
- Establecer medidas de control para el manejo del dinero
- Separar los gastos empresariales de los familiares
- Hacer conciliaciones bancarias
- Llevar al día el saldo de las cuentas bancarias
3.3. Competencias del Recurso Humano
• Habilidades: asignar tareas a cada uno (optimizar recursos y evaluar lo que

debe hacer cada persona)
• Educación: tener los cursos necesarios para salir adelante
• Conocimientos: experiencia
En las empresas pequeñas, una misma persona puede realizar tareas de

diferentes áreas, siempre y cuando organice bien su agenda para dedicar un
tiempo determinado a cada área. Desde el punto de vista funcional en una
microempresa cada individuo desempeña varias funciones. El éxito radica en
saber dividir el tiempo disponible para cada función.
El microempresario debe tener en cuenta que su tiempo tiene que ser distribuido
para:
• Administrar
• Producir
• Vender
• Controlar al personal a su cargo
17
CAPITULO - ECUADOR
El tiempo mínimo de trabajo que se requiere para ser un microempresario es de

12 horas. El desafío de la microempresa está en las ventas, actividad a la que se
debe dedicar el mayor tiempo posible.
La ventaja competitiva del microempresario está en la producción. En el caso de

que la empresa no tenga la capacidad de producir puede tercerizar sin descuidar
una supervisión continua y eficiente para lograr la calidad total.
Para organizar el trabajo un empresario puede realizar lo siguiente:
• Hacer la lista de todas las tareas que se realizan en la empresa y agruparlas

por áreas para ordenarlas de la manera más lógica y eficiente posible.
• Determinar quién es la persona responsable de realizar cada tarea o grupo de
tareas.
• Analizar la relación que existe entre las diferentes tareas y organizarlas en
diferentes secuencias.
• Escoger la secuencia más adecuada. Esta secuencia es la que permite hacer
las cosas bien y en el menor tiempo posible.
La estructura funcional es la que determina las funciones que han de cumplir cada
una de las áreas, departamentos o empleados. Permite ubicar al personal, fijar el
número de empleados en base a las funciones y determinar los puestos de
trabajo (en el que se define la tarea genérica a realizar, la tarea específica).
3.4. Organización del personal
En empresas que han crecido y se hace necesaria la presencia de mayor

personal se debe aplicar una estructura funcional más clara y definida, es
importante determinar las responsabilidades de cada persona para cumplir las
18
CAPITULO - ECUADOR
funciones determinadas. Esto permitirá realizar un control más exacto de las

actividades que se llevan a cabo.
Para que haya una buena organización en la empresa debe haber ciertos criterios
de jerarquía:
Unidad de Mando: Cada persona recibe órdenes y le rinde cuentas a una sola
persona.
Unidad de Dirección: Todas las tareas deben estar asignadas a un responsable

permanente.
3.5. Selección y contratación del personal
Cuando se selecciona personal se deberán realizar las siguientes actividades:
• Describir completa y detalladamente el cargo que se va a crear o el que queda

vacante.
• Identificar las características que debe reunir la persona que desempeñará el
cargo (condiciones físicas, experiencia, capacitación y habilidades, etc.)
• Buscar los posibles candidatos para el cargo (mínimo 3). Esta búsqueda se la
puede hacer internamente, dentro de la empresa, o externamente, fuera de
ella.
• Se realiza una entrevista personal con los candidatos que más se acerquen a
los requerimientos, para conocerlos mejor y verificar su hoja de vida. Para las
entrevistas se debe tener el tiempo necesario, un ambiente adecuado y haber
leído previamente la información sobre cada uno de los candidatos.
• Se tomarán pruebas al candidato para comprobar si tiene los conocimientos y
habilidades que él afirma tener.
19
CAPITULO - ECUADOR
• Se verificará los antecedentes laborales y certificados de honorabilidad del

candidato seleccionado.
• Se planteará claramente el presupuesto de remuneración al candidato
escogido.
• Se toma la decisión de contratar.
• Se firmará el contrato donde se especifica derechos y obligaciones de cada
una de las partes.
20
CAPITULO - ECUADOR
21
CAPITULO - ECUADOR
4. - ADMINISTRACIÓN Y COSTOS DE PRODUCCIÓN
4.1. Definición de producción
La Producción es la creación de un bien o servicio mediante la combinación de

factores necesarios para conseguir satisfacer la necesidad creada.
Identifiquemos los elementos fundamentales en el área de la Producción:
• El hombre
En una empresa de servicios, la
• La m producción es la prestación de alguna
función que tenga utilidad.
•
• áquina
• El material
Eso quiere decir que por medio de los tres elementos coordinados
eficientemente mediante una buena administración podemos obtener los
productos que nos generan ganancia y por tanto que le traen prosperidad a una
empresa. En pocas palabras LA PRODUCCIÓN ES EL ALMA DE LA
EMPRESA.
22
CAPITULO - ECUADOR
4.2. El proceso productivo
Es la producción de bienes y servicios que consiste básicamente en un proceso

de transformación que sigue unos planes organizados de actuación y según el
cual las entradas de factores de producción, como materiales, conocimientos y
habilidades, se convierten en los productos deseados mediante la aplicación de
mano de obra, de una determinada tecnología y de la aportación necesaria de
capital.
En este punto es vital que entendamos que el área de producción no solo la

conforma el proceso de producción en sí, sino que en ella están contenidos
otros elementos que comparten su misma importancia, ya que una falla en
cualquiera de ellos puede ser catastrófica para la empresa.
Estructura del área de:
• Diseño de Productos.
La Producción es una larga cadena
• Control de Calidad. que necesita de mucho orden y
conciencia de lo que se hace. En
• Organización de la Producción. oportunidades los empresarios
descuidan una o varias de estas
• Distribución del Área de Trabajo. áreas y lo único que logran son
problemas internos y externos.
• Seguridad Industrial.
• Mantenimiento General
Un ejemplo es una empresa con un sitio de trabajo peligrosamente

desordenado, donde el empresario no controla la calidad de la materia
prima y no respeta las exigencias de sus clientes al respecto, que se
compromete a entregar trabajos sin contar con los que ya tiene, que no
administra bien los anticipos de dinero que le hacen sus clientes, que
sacrifica calidad de terminados por estar sobre el tiempo o porque los
23
CAPITULO - ECUADOR
operarios no están capacitados, con un depósito de materia prima donde

no se encuentran las cosas y que por eso hay que comprar más y que al final
siempre quedan mal con la entrega. Por si fuera poco imagine que las
instalaciones no cumplen con las normas de seguridad, como tener
tomacorrientes, o que los operarios estén capacitados en el uso de
herramientas peligrosas. En este tipo de espacios ni siquiera existe un
botiquín, y ni que decir de los equipos casi siempre dañados porque nunca se
les hizo el mantenimiento adecuado.
Lamentablemente el caso imaginado anteriormente no es del todo ficticio.

Es más común de lo que esperaríamos. Estos espacios industriales de trabajo
los encontramos en todas partes. Que tal si corrigiéramos esas fallas. De
seguro que esa empresa seria altamente competitiva y estaría en posición de
fuerza ante las demás.
En pocas palabras los conflictos más comunes en la producción suelen ser:
• Mal diseño del producto o servicio.

• Desorden en el sitio de trabajo.
• El no saber programar la producción.
• No controlar la calidad a lo largo de todo el proceso.
• Falta de seguridad industrial.
• Falta de mantenimiento a los equipos.
Por todo lo anterior el área de la producción es de alto valor para la empresa y

debe tomársela muy en serio.
La meta principal del área de

Sea ordenado en su empresa y producción es la reducción de costos
aumente sus utilidades. Sea y la maximización de las utilidades.
24
CAPITULO - ECUADOR
competitivo y alcance sus metas.
La administración de la producción está ligada a la comercialización, a la

administración financiera y del personal. Al final, el resultado debe ser un
producto de excelente calidad, al menor costo posible, que satisfaga al cliente,
que sea mejor que los productos de la Competencia y sobre todo, que deje
rentabilidad a la Empresa.
4.3. Funciones del Jefe de Producción
4.3.1. Planificación de la Producción
Se debe pronosticar la demanda futura de determinado artículo, para luego

poder calcularla al nivel de los factores necesarios para la producción. Al
inicio de la Empresa, el empresario debe realizar las pruebas que sean
necesarias del producto hasta llegar al que satisfaga a la Demanda.
Adicionalmente, debe cuidarse de producir artículos que luego no tengan
salida y solamente ocupen espacio. La experiencia indica que al inicio, los
empresarios nuevos producen artículos de acuerdo a su gusto, que no
siempre es el gusto del mercado, y luego, estos productos solamente se
acumulan en la bodega, con las respectivas pérdidas de fondos iniciales.
4.3.2. Control de la Producción
Se debe programar el trabajo, dar las instrucciones necesarias a los distintos

departamentos, supervisar el progreso de la producción e introducir las
acciones correctivas que son necesarias para cumplir con el programa original.
25
CAPITULO - ECUADOR
¿QUE? ¿COMO?
1. Programar el trabajo • Cuadro de Gantt
2. Dar instrucciones a
• División del trabajo
distintos departamentos
• Definición de métodos de
producción
3. Supervisar el progreso • FICHAS DE HORAS DE:

- Horas de trabajo
- Materia prima
- Productos terminados
4. Acciones Correctivas • AUMENTAR/DISMINUIR:

- Mano de obra
- Equipo
- Materia Prima
Ejemplo de Diagrama de Gantt
DIAS
ORD. ACTIVIDAD
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES
1 ACTITUD EMPRESARIAL
2 FACTIBILIDAD EMPRESARIAL
3 ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL
4 MARKETING
5 PRODUCCION
6 FINANZAS
7 PLAN DE NEGOCIOS
8 FERIA
26
CAPITULO - ECUADOR
El control de la Producción involucra los siguientes aspectos:
1. Análisis de Métodos
Consiste en examinar métodos alternativos de producción con el fin de
determinar el más eficaz y económico.
2. Análisis de la Materia Prima Utilizada

Esta función consiste en medir la calidad y cantidad de Materia Prima utilizada
a fin de ser eficientes en su uso.
3. Traslado de Materiales y Disposición de la Planta Industrial

La disposición física de las distintas etapas de trabajo es uno de los factores
que pueden contribuir a optimizar el tiempo de trabajo necesario para obtener
el producto final. También se debe tomar en consideración las operaciones
que se van a realizar, cuáles deben hacerse consecutivamente, cuánto
espacio se requiere para cada una y cómo conviene organizarlas.
4. Control de Inventario
Este aspecto abarca la programación de actividades de tal forma que los
componentes y los productos ensamblados sean fabricados en lotes de
dimensiones económicas y que estén disponibles para satisfacer el pedido del
cliente. También abarca la obtención de materia prima y repuestos de la forma
más económica y en lotes del tamaño más conveniente para tenerlos
disponible para los fines de la fabricación. Es fundamental el análisis de la
rotación de inventarios y de la acumulación de los inventarios.
5. Medida de Trabajo
27
CAPITULO - ECUADOR
Esta función consiste en saber qué medida de trabajo la empresa puede exigir
a cada empleado (técnicas de medición). Además debe comparar métodos
alternativos para minimizar el trabajo y los costos.
4.3.3. Control de Calidad

Previamente se deben establecer criterios de calidad para las distintas etapas
de la producción del articulo y verificar que el producto final cumpla con estos.
El objetivo es minimizar la cantidad de artículos defectuosos y estar seguros
que los productos lograrán satisfacer a los clientes. Este control debe
realizarse para todos los productos o bien para una muestra representativa de
los lotes producidos.
4.4. Análisis y Control de Costos
Los Costos de Producción son todos los costos

inherentes con la mano de obra directa, las
materias primas y los gastos indirectos
relacionados con la fabricación de los productos o servicios. Por ejemplo:
Materias primas, mano de obra del personal de producción, envases, embalajes,
mantenimiento de herramientas, máquinas, energía eléctrica del taller, entre otros.
El adecuado manejo de costos, sin menoscabar la calidad de los productos finales
permitirá tener un adecuado margen de rentabilidad y por lo tanto de beneficio
económico.
Necesitamos conocer los costos para:
• Fijar precios de venta que dejen utilidad.
28
CAPITULO - ECUADOR
• Saber cada semana, cada mes, cada trimestre y cada año si se obtiene
rentabilidad
Para conocer el valor total del costo, es importante diferenciarlos:
4.4.1. Costos fijos
Costos fijos son los que permanecen inalterables, no cambian a pesar que el
número de unidades producidas sea diferente. Así, por ejemplo,
independientemente del número de unidades producidas, el costo de los
siguientes rubros no se modifica:
- Sueldo fijo del personal de Producción

- Arriendo de locales de producción
- Agua
- Sueldos de supervisores de producción
- Salario del guardia de seguridad
4.4.2. Costos variables
Costos variables son los que cambian en relación al volumen de producción y

ventas, es decir, aumentan o disminuyen en relación directa al aumento o
disminución de la producción, respectivamente. Algunos ejemplos son los
siguientes:
- Mano de obra directa contratada por horas

- Materia prima
- Electricidad para la producción
- Materiales indirectos utilizados
29
CAPITULO - ECUADOR
Los costos totales de producción se calculan sumando los costos fijos y los costos
variables de producción.
Ejemplo del Cálculo del Costo para un negocio de Panadería.
CANT. PRODUCCION 300

PRODUCTO: PAN
MATERIA PRIMA
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. TOTAL
20 LIBRAS DE HARINA 0.20 4.00
2 LIBRAS AZUCAR 0.20 0.40
0.375 SAL 0.23 0.09
0.38 LEVADURA Kg. 0.86 0.33
5 MANTEQUILLA 0.41 2.05
TOTAL: 6.86
MANO DE OBRA
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. HORAS/DIA TOTAL
1 PANADERO 0.80 2 1.60
TOTAL: 1.60
COSTOS INDIRECTOS
CANT. DESCRIPCION V. UNIT. TOTAL
1 LUZ, AGUA 0.25 0.25
1 GAS 0.25 0.25
1 TELEF. 0.25 0.25
1 ALQUILER - -
TOTAL: 0.75
COSTO TOTAL DE :
MATERIA PRIMA 6.86
MANO DE OBRA 1.60
COSTOS INDIRECTOS 0.75
COSTO TOTAL: 9.21
COSTO UNITARIO: 0.03 (a)
(a)COSTO UNITARIO = COSTO TOTAL $9.21 / CANTIDAD DE PRODUCCIÓN 300
30
CAPITULO - ECUADOR
En este ejemplo, el costo de producción es de $0,03 por unidad producida.
Es labor del empresario saber controlar diariamente sus costos de manera que el
margen de ventas sea el óptimo. Para ello debe establecer presupuestos de
producción, uso óptimo de la materia prima, indicadores de utilización, y controlar
exhaustivamente cada unidad de producto que sale al final del proceso. Por otro
lado, debe establecer técnicas adecuadas de costeo para determinar el costo
exacto de un producto en cualquiera de las etapas de producción.
31
CAPITULO - ECUADOR
5. MERCADEO Y VENTAS
5.1. ¿Qué es el Mercadeo o Marketing?
Es determinar las necesidades, deseos e intereses de los consumidores y

proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y
de la sociedad.1
Intercambio.- Significa que las

personas ceden algo para recibir un
bien o servicio que quisieran tener.
El Marketing. Es una parte vital de nuestro modo de vida. Usted ha estado

involucrado con las ventas al por menor la mayor parte de su existencia. Producir
un bien o un servicio son actividades muy importantes, sin embargo, son de
32
CAPITULO - ECUADOR
pequeña trascendencia a menos que los resultados de su labor sean distribuidos

(comercializados) y consumidos o usados, esto es, administrados como empresa.
Sin Marketing los productos no sobrevivirían.
Podríamos concluir que Marketing es

el proceso de determinación y
satisfacción de necesidades y deseos
de quienes consumen los productos y
servicios.
El éxito del marketing se basa en la determinación de las necesidades deseos y

motivaciones de los consumidores y la satisfacción deseada de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia.
5.2. Mercado
Un mercado está constituido por personas (clientes) que tienen necesidades

específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes
y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre otros. Es lo que se conoce como
Demanda.
Por el otro lado, están la empresas que ofrecen estos productos, buscando
satisfacer las necesidades de los clientes. Es lo que se conoce como Oferta.
1
Marketing, Kotler-Amstrong, 8ª. edición
33
CAPITULO - ECUADOR
5.2.1 Tipos de clientes

• Activos. Son los que actualmente y en forma periódica compran nuestros
productos.
• Pasivos. Son aquellos clientes que en algún momento fueron clientes
activos y por diferentes razones como: mal servicio, problemas de calidad
de producto o mejor manejo por parte de la competencia no volvió a
adquirir nuestros productos; y
• Potenciales. Son los que requieren o utilizan nuestros productos o servicios
pero actualmente los adquieren a la competencia. De igual manera hace
referencia a los clientes que desconocen mi producto o servicio pero que lo
requieren.
5.2.2. Segmentación de Mercados

Proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
Las principales categorías para segmentar el mercado, son las siguientes:
• Aspectos Culturales
• Cultura
• Clase social
• Creencias
• Costumbres
• Aspectos Sociales
• Grupos de referencia
• Familia
• Estatus
34
CAPITULO - ECUADOR
• Aspectos Personales
• Edad
• Sexo
• Ocupación
• Circunstancias económicas
• Estilo de vida
• Personalidad
• Moda
Una vez realizada la Segmentación del Mercado, se llega y se determina el

Mercado Meta o Mercado Objetivo.
5.2.3. Mercado meta o Mercado objetivo

Es un grupo definido de personas o empresas (clientes) que se
considera comprará el producto porque le satisface una
determinada necesidad.
Cliente.- Es la persona que compra o

alquila los productos o servicios.
• Al cliente se le escucha.
• Al cliente se le ofrece.
• Al cliente se le ayuda a indicar sus
deseos.
• El éxito de nuestro proyecto está en
función de satisfacer al cliente.
Nuestros clientes tienen ciertas características que les hacen diferentes de la

totalidad del Mercado. Por estas características, es por las que nos atraen como
clientes. Es lo que se conoce como “Nicho de Mercado”.
Por lo tanto, las estrategias de marketing deben enfocarse en

satisfacer las necesidades del segmento del mercado elegido.
35
CAPITULO - ECUADOR
Consecuentemente, se debe realizar un análisis detallado de cada uno de los

aspectos señalados para llegar a la Satisfacción del Cliente..
5.3. Satisfacción del cliente

Es el nivel en que la utilidad percibida de un producto coincide con los intereses
del comprador. Si el nivel de utilidad del producto no alcanza las expectativas del
comprador, este queda insatisfecho.
Los empresarios que conocen a sus clientes y saben como servirles tendrán éxito
más a menudo que aquellos que no prestan suficiente atención a estos aspectos
críticos. El marketing gira alrededor de la satisfacción total del cliente.
En una sociedad cambiante las necesidades, deseos y motivaciones de compra

de los consumidores (clientes) no permanecen inmutables. Tecnología, estilos de
vida, moda y muchos factores de tipo social y cultural afectan las necesidades y
deseos de los consumidores.
La satisfacción del cliente debería responder a las siguientes inquietudes sobre

los clientes.
a) ¿Quién compra?
b) ¿Qué compra?
c) ¿Por qué compra?
d) ¿Cómo compra?
e) ¿Cuándo compra?
f) ¿Dónde compra?
5.4. La Mezcla (Mix) del Marketing (Las Seis P’s del Marketing)
• Producto (Bien o servicio)

36
CAPITULO - ECUADOR
• Precio (Valor Económico)

• Plaza (Ubicación)
• Promoción (Comunicación)
• Personas (Recurso Humano de la Venta)
• Posicionamiento (Nicho de mercado)
La combinación de las seis P`s forma la mezcla de marketing, cuyo propósito es

satisfacer la demanda del consumidor. Para lo cual se deberán responder las
siguientes preguntas:
¿Qué clase de producto debemos vender? (Producto)

¿Cuánto debemos cobrar por ese producto y en que condiciones? (Precio)
¿Dónde debemos vender? (Plaza)
¿Cómo debemos informar a los clientes acerca de nuestros productos?
(Promoción)
¿Cuál es la habilidad del personal para atender y satisfacer al cliente?
(Personal)
¿Cuál es la imagen de la empresa en el nicho de mercado en el que trabaja?
(Posicionamiento)
5.4.1. PRODUCTO
Se define como todo aquello tangible e intangible (servicio) que permite satisfacer
las necesidades de los clientes.
Un producto puede ser un bien tangible como un par de zapatos, un servicio

como el de limpieza, una idea como un “no tire basura” o una combinación de
las tres.
37
CAPITULO - ECUADOR
Características
Empaque, estilo, color, sabor, olor, opciones y tamaños son algunas
características típicas del producto. Para los intangibles o servicios, la imagen del
vendedor, la reputación del fabricante y la forma en que los consumidores creen
que otras personas verán al producto, tienen la misma importancia. (Cada
característica debe ser analizada con detenimiento).
El Producto se debe diseñar en base a las necesidades del consumidor y a los

requerimientos del mercado meta. No debe ser producido por el capricho o gusto
del fabricante.
El Producto tiene varias características extrínsecas: marca, envase (empaque) e

imagen social .
La Marca es el nombre comercial,

término, símbolo, diseño o combinación
de estos elementos que identifican los
productos.
El manejo de la Marca es la herramienta principal que se utiliza para diferenciar

los productos de la competencia.
El Empaque (envase) comunica algo sobre el producto y sus características. Por

sí mismo puede contribuir a la diferenciación, facilita el uso, el transporte o la
38
CAPITULO - ECUADOR
manipulación del producto. Debe ser llamativo. Debe contener la marca, uso,
composición, beneficios, garantía de producto, fecha de expiración, quién lo
fabricó, etc. En pocas palabras, debe incluir toda la información necesaria para
que el cliente se sienta seguro de su compra.
La Imagen Social hace referencia al

Las cuatro funciones más importantes
prestigio o reputacion asociado al del empaque son:
consumo o utilización de un 1. Contener y proteger los productos.
2. Promoción de los productos
determinado producto. Por ejemplo 3. Facilidad de almacenamiento, uso y
disposición
el prestigio que da conducir un auto 4. Facilidad de reciclaje y reductor del
daño del ambiente
Mercedes Benz o el usar un reloj
marca Rolex.
INVENTARIO DE CARACTERISTICAS
ACCION PRODUCTO SERVICIO
• NOMBRE O MARCA
• FUNCIONALIDAD
• ESTILO
• CALIDAD
• SEGURIDAD
• EMPAQUE
• ASISTENCIA TECNICA
• GARANTIA
• ACCESORIOS
• SERVICIO DE POST VENTA
• IMAGEN SOCIAL
5.4.2. PRECIO
Es clave de la competitividad de la empresa, de ahí que la estrategia que elija la
empresa es fundamental para el posicionamiento de su mercado meta, claro está
que la variable precio no está sola, sino que está relacionada con el producto, la
39
CAPITULO - ECUADOR
plaza y la promoción, o sea están en función de lo que se llama la Mezcla del

Marketing.
El precio es un elemento importante

El Precio es aquello que es entregado
para inducir la venta. a cambio para adquirir un bien o
servicio. Comúnmente el precio es el
dinero intercambiado por el producto.
La fijación de precios
El gerente de una empresa debe considerar una estrategia apropiada para fijar
el precio de su producto, la cual debe ser consecuente con los objetivos del
negocio, por tal motivo el enfoque para esta fijación debe ser sistemático, preciso
y lógico.
Selección de un método para fijar un precio

La selección de un método para fijar el precio está relacionado con diversas
fuerzas internas y externas que de una u otra forma interactúan con el desarrollo
de la empresa.
a) Función del costo.- Este método de fijación de precios basado en los costos,
es aquel donde una vez que la empresa determina el costo para producir el
artículo, le agrega un margen de utilidad que se considera apropiado para
este negocio. Por ejemplo si la empresa produce mermelada de fresas y el
costo por unidad es de $3, se puede definir que el margen apropiado de
utilidad es del 30%, fijando de esta forma el precio unitario de producto en
$3.9 para la venta.
Este método es muy usado por los empresarios, sin embargo, existen una
serie de aspectos a considerar tales como: variaciones fuertes en los costos
los cuales no pueden ser ajustados de inmediato, las ventas en algunos casos
no son inmediatas teniéndose que almacenar el producto por períodos largos,
40
CAPITULO - ECUADOR
así mismo este método inicia su fijación del precio por la empresa lo que
puede estar contradiciendo la teoría moderna de mercado, donde se tratan de
satisfacer necesidades y deseos del consumidor.
Ejemplo del cálculo del Precio en función del costo

CT × (% R )
P = CT × (% R ) PU =
# Unidades a Producir
P : Precio
CT : Costo Total de Producción
R : Rentabilidad
PU : Precio Unitario
Ejemplo del Cálculo del Precio de Venta para un negocio de Panadería.

COSTO TOTAL DE :
MATERIA PRIMA 6.86
MANO DE OBRA 1.60
COSTOS INDIRECTOS 0.75
COSTO TOTAL: 9.21
COSTO UNITARIO: 0.03 (a)
% RENTAB. ESTIMADA 133.33%
PRECIO UNIT. VENTA 0.07 (c)
CONTRIBUCIÓN UNITARIA 0.04 (b)
INGRESO TOTAL 21.00 (d)
COSTO TOTAL 9.21
UTILIDAD DIARIA 11.79 (e)
(a)COSTO UNITARIO = COSTO TOTAL $9.21 / CANTIDAD DE PRODUCCIÓN 300
(b)CONTRIBUCIÓN UNITARIA = PRECIO UNITARIO $0.07 – EL COSTO UNITARIO $0.03
(c)PRECIO UNITARIO DE VENTA = (COSTO UNITARIO $0.07 X % RENTABILIDAD 133.33%) + COSTO UNITARIO
(d)INGRESO TOTAL = CANTIDAD DE PRODUCCIÓN 300 X PRECIO DE VENTA UNITARIO $0.07
(e)UTILIDAD = INGRESO TOTAL $21.00 - COSTO TOTAL $11.79
b) Precios con base a la competencia o de mercado.- Este método trata de

establecer sus precios en base a los fijados por su competencia. Conocer lo
que está sucediendo entre la oferta y la demanda es de suma importancia, la
empresa puede desarrollar este sistema de precios para algunos productos.
41
CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo del Cálculo del precio en de la competencia
Panaderia A $0.55
Panaderia B $0.08
Panaderia C $0.06
Nuestra Empresa $0.07
En la estrategia de precio, también se debe realizar el análisis de precios

especiales, precios por volumen, formas de pago (efectivo, tarjeta de crédito,
cheque personal), plazo de la venta (contado, 15, 30 , 60 días). Todos estos
aspectos deben estar en relación directa con las características y costumbres del
Público Objetivo.
5.5.3 PROMOCIÓN
Comunicación que informa, persuade y recuerda a los
consumidores potenciales sobre un producto, con el
objeto de influir en su opinión o generar una respuesta.
Se determina la promoción como la estrategia que

vamos a diseñar para dar a conocer las características
y beneficios de nuestros productos y/o servicios
dirigidos a nuestro mercado potencial. Deberán ser
innovadoras y agresivas de tal manera que neutralicen
y de ser posible superen las de mis competidores. El
mercado actual cada vez más competitivo exige de
nosotros gran capacidad de creatividad y habilidad para promocionar nuestros
productos y/o servicios.
42
CAPITULO - ECUADOR
No es suficiente con fabricar un producto y ponerlo al mercado. Es necesario

transmitir a los compradores la suficiente información y motivación para que
compren.
“Mix” o Mezcla Promocional.- Combinación de herramientas de promoción que

incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales, y promoción de
ventas.
5.5.3.1 Publicidad.- Se la puede definir como

comunicación en “un espacio comprado”, con la intención
de atraer a los clientes actuales y a los potenciales. La
publicidad puede:
• Proporcionar información
• Intentar persuadir
• Crear insatisfacción con respecto a las ofertas de la competencia
• Reforzar los hábitos de compra existentes.
Una gran ventaja de la publicidad es que permite comunicar acerca de un

producto a un gran número de personas a la vez. Sin embargo, debe ser
focalizada hacia el segmento de mercado objetivo, calculando el costo mas bajo
por millar (CPM). Aunque la publicidad es muy beneficiosa en especial para las
grandes organizaciones, que utilizan los medios tradicionales como televisión,
radio, prensa, revistas especializadas, vallas publicitarias, etc., las opciones más
accesibles y rentables para las pequeñas empresas serán aquellas que requieran
de poca inversión pero de llegada al público objetivo, como las siguientes:
Volante o Flyers.- Se utilizan a nivel local generalmente para que los clientes
localicen y conozcan los negocios. Se ubican en sitios estratégicos de gran
tráfico peatonal. Es un mecanismo muy barato y debe tener algo que atraiga,
43
CAPITULO - ECUADOR
caso contrario, quienes tomen las hojas, luego las botarán. El nivel de efectividad
es muy reducido.
Anuncios.- Se utilizan para publicitar un servicio y se pueden obtener

gratuitamente como un favor en las instalaciones de otras empresas. Por ejemplo
anuncio de una cafetería en una librería y viceversa.
Anuncios con el producto.- Se puede utilizar las bolsas plásticas o de papel que
se emplea para el expendio del producto para anunciar su negocio; se utilizan los
señaladores de libros para promocionar la librería, etc.
Paginas Amarillas.- Pautar un anuncio en la guía telefónica es una manera

simple y económica de publicidad. Además existen otros directorios de
productos y servicio que ofrecen espacio gratis.
Publicidad por Correo.- Es una forma de publicidad económica para un

presupuesto reducido. Abarca una serie de iniciativas como la elaboración de
folletos y prospectos, dípticos, cartas, sobres, etc., que contienen un mensaje
persuasivo en base a un proceso de elaboración creativo.
Para garantizar la efectividad de este método es necesario seleccionar

adecuadamente los destinatarios mediante una lista de nombre y direcciones
actualizada (base de datos).
Publicidad por Correo Electrónico.- Es similar a la utilización del correo pero a

través de un medio electrónico para creación de material virtual. Hay que tener
cuidado con la normativa vigente sobre correos electrónicos. Es un medio muy
masivo y de muy bajo costo.
44
CAPITULO - ECUADOR
Sitios Web.- Mediante el uso de la tecnología podemos acceder a un medio

económico pero rápido y de gran alcance. Es importante contar con un diseño
simple pero claro que debe ser constantemente actualizado. Existen varios sitios
donde se proporcionan las herramientas para la creación de paginas WEB de
forma gratuita.
5.5.3.2 Relaciones Públicas.- Es la función

que comunica las diferentes actividades que
realiza la empresa para tratar de persuadir y
moldear la opinión pública. Son un conjunto de
esfuerzos planificados que facilitan la
comunicación entre una empresa y el público en
general (clientes, proveedores y miembros de la comunidad).
Las Relaciones Publicas implican el desarrollo de buena reputación, credibilidad y

confianza basada en principios de transparencia y ética empresarial para
proyectar una imagen e identidad empresarial adecuada promocionando los
productos y servicios de la empresa. Es mucho más fácil tener éxito con el apoyo
y comprensión del público que con la oposición o indiferencia.
Las actividades de Relaciones Publicas son una poderosa arma promocional. La

habilidad del empresario es conseguir que ésta gratuita, para ello es fundamental
la buena relación con los medios de comunicación (televisión, radio, prensa
escrita, etc.). Los avisos que usted puede distribuir a los medios de comunicación
para su publicación gratuita son los siguientes:
Comunicados de Prensa:
• Deben incluir las palabras “Comunicado de Prensa” en la parte
superior, junto con la fecha.
45
CAPITULO - ECUADOR
• Si se desea que no se divulgue su contenido hasta pasado un tiempo,

se debe especificar de forma clara con las siguiente frase:
“PROHIBIDA su publicación antes de (fecha) y (hora).
• El encabezamiento debe ser corto, indicando claramente el contenido
de la comunicación para que genere interés en la persona que está
leyendo.
• La redacción debe emplear un estilo periodístico con párrafos cortos.
Las primeras frases deben resumir al máximo la totalidad del
mensaje.
• Para que su comunicado sobresalga de los demás, debe asegurarse
que la historia sea interesante. Para ello debe ser algo de interés para
la comunidad y debe demostrar entusiasmo.
• Nunca olvide incluir en el comunicado la persona, los respectivos
números de teléfono de contacto.
• Una vez que envíe el comunicado por Correo Electrónico o por fax a
los medios de comunicación, llame confirmando su recepción y
solicitando su publicación.
• Si no le publican, insista moderadamente para su publicación
posterior.
• Si le publican, no se olvide de llamar a agradecer.
Ejemplo de Comunicado o Boletín de Prensa
46
CAPITULO - ECUADOR
BOLETIN DE PRENSA
Promoviendo el desarrollo integral de la mujer ecuatoriana, como eje principal y de gran potencial para l a Sociedad, invita a la Comunidad en
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PRIMER TALLER DE CREACION DE NEGOCIOS PARA DAMAS EMPRENDEDORAS
Este curso está dirigido a todas las damas con espíritu emprendedor, que desean ampliar sus actividades en la creación de su
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vivenciales de empresarias ecuatorianas, la metodología se fundamenta en la filosofía “aprender haciendo”, mediante la cual, las
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Mayor información Sra. Adriana García

Oficinas de YABT – Ecuador
Luis Cordero E4-200 y Mariscal Foch
Telf. 2227887
Es importante que los medios reciban los comunicados rápida y oportunamente.
Conferencias de Prensa:
Otro medio de difusión son las Conferencias de Prensa. Se invita a los medios a
que asistan a una conferencia donde se les comunica las noticias como primicias.
• Las invitaciones deben ser cursadas con una semana de antelación

proporcionando detalles como lugar, fecha, número de contacto para
confirmaciones etc.
• El lugar de la conferencia debe ser el adecuado en términos de
espacio e iluminación.
47
CAPITULO - ECUADOR
• La exposición de la noticia no debe ser muy extensa ya que los

medios requerirán un tiempo para Preguntas y Respuestas.
• También debe ser una noticia de interés general que beneficie a la
Comunidad.
Programas de Televisión o Radio

La participación en segmentos de Programas de Televisión o Radio requiere un
acercamiento a dichos medios para captar su atención con una historia original,
verídica y de interés comunitario. El objetivo es conseguir una invitación para
hablar del tema de forma gratuita.
Incluso podría proponer a los canales de televisión, un segmento para que los
televidentes aprendan alguna destreza especial u obtengan algún beneficio,
mediante un segmento de varios capítulos. Luego de dicho segmento, con
seguridad su nombre se escuchará en el mercado.
El siguiente es una carta enviada a los medios de comunicación por la empresa

“Hogar de mis Muñecas”, luego de lo cual se realizaron una serie de reportajes en
televisión, radios y revistas, sin que haya tenido costo para la Empresa.
Sr.
Xxxxx xxxxx xxxxxxx
Televisora xxxx
Ciudad
De mi consideración:
El motivo de la presente es para contarle nuestra situación como artesanos y cómo hicimos
para remediarla. Desde hace algunos meses, la situación laboral se volvió más complicada
en nuestro trabajo debido a la competencia de las grandes empresas de muebles y a los altos
costos que tenemos para comprar madera para trabajarla. Nuestro dilema fue si emigrar a
España o aprovechar nuestras capacidades en otra actividad.
Al oir de conocidos en España y luego de algunas conversaciones, decidimos que debemos

quedarnos en el Ecuador haciendo lo que nos gusta: trabajar en madera. Así que nos
reunimos y analizamos el mercado para ver que hacía falta y qué podríamos trabajar.
Finalmente nos dimos cuenta que en Quito no hay Casas para Muñecas, especialmente para
Barbies. En base a eso, hicimos algunos diseños, fabricamos las casitas, contactamos con
otros artesanos para que las pinten, las decoren, pongan cortinas y haciendo un gran esfuerzo
48
CAPITULO - ECUADOR
económico, abrimos un local comercial para trabajar formalmente, en lugar de endeudarnos

para el viaje a España. En este local se exhibe todo nuestro trabajo.
Abrimos este local en la Av. Eloy Alfaro 24-34 y Fernando Ayarza, 50 metros al norte de
Seguros Equinoccial, y lo llamamos “El Hogar de mis Muñecas”. Estamos muy motivados y
seguros que no queremos aventurar nuestro futuro en España sino salir adelante y sobre todo,
mantener nuestras familias juntas acá en Ecuador. Lo que sí le podemos afirmar, es que
sabemos que con mucho esfuerzo y tenacidad, TENEMOS que vivir de esto.
Conociendo que usted es una persona que ayuda a todos los que lo necesitan, le invitamos a
usted y a sus reporteros, para que conozcan este pequeño local comercial y por su intermedio,
se dé a conocer nuestros productos a televidentes del noticiero xxxxxx, como noticias positivas
en el Ecuador. Lo único que nos falta es que nos conozcan y apoyen al artesano ecuatoriano.
Como usted comprenderá, no poseemos los recursos económicos para publicitar masivamente
nuestro trabajo.
Por esta ayuda, le agradeceremos infinitamente, y habremos confirmado que quedarnos en el

Ecuador fue la decisión más acertada. Además queremos motivar a otros ecuatorianos a
seguir nuestro ejemplo y que sepan que si bien la situación es difícil, que no piensen irse a
otros países a perder todo.
De antemano, todos quienes conformamos este proyecto, le agradecemos por su valiosa ayuda.
Con un atento saludo,
Pd. Adjunto encontrará fotos de algunas de nuestras casitas
Cartas al Director
Otra forma de promoción gratuita son las Cartas al Director:
• Periódicos y revistas ofrecen espacios para que sus lectores den su
opinión. Esta es una oportunidad para captar la atención del público
proporcionando una opinión a un tema relevante que tenga relación
con el giro de negocios de su empresa.
• Nuevamente debe ser una carta enfocada al beneficio de la
comunidad.
Escritura de Artículos
Otra forma de hacerse conocer de forma gratuita es enviar artículos de interés a
las revistas generales sobre un tema de interés general que afecte a la mayoría
49
CAPITULO - ECUADOR
de la población. En este artículo usted podrá indicar las bondades de sus

productos y los beneficios para la Comunidad.
Patrocinio o “Sponsorship”
Son los auspicios otorgados por patrocinadores, generalmente de forma
monetaria, o intercambio de servicios. Los acuerdos deben ser provechosos
tanto para el patrocinador como para el patrocinado.
• El patrocinio no es altruismo sino una decisión de negocios.

• La empresa patrocinadora debe tener alguna afinidad con sus
productos o servicios.
• La empresa patrocinadora debe sentir el beneficio de otorgar el
auspicio
5.5.3.3 Ventas.- Vender es el arte y la ciencia de identificar una Necesidad y

Expectativa en la mente de una persona y satisfacerla con nuestros Productos y
Servicios. El comprador exigirá llevar al mínimo el costo y asegurar un producto
de calidad, mientras que el vendedor buscará conservar los márgenes de
rentabilidad fijados. Todos somos vendedores por lo que el empresario debe
pulir y potencializar sus dotes de vendedor, mediante la práctica continua y
permanente de este arte.
5.5.3.4 Promoción de Ventas.- Es la estrategia que para dar a conocer las

características y beneficios de nuestros productos y/o servicios dirigidos a nuestro
mercado potencial. Deberán ser innovadoras y agresivas de tal manera que
neutralicen y de ser posible superen las de los competidores. El mercado actual
cada vez más competitivo exige de nosotros gran capacidad de creatividad y
habilidad para promocionar nuestros productos y/o servicios.
50
CAPITULO - ECUADOR
La promoción ofrece una serie de incentivos para provocar una venta inmediata,
incrementar la frecuencia de compra y cantidad de ventas, crear fidelidad al
consumo de determinado producto o servicio, cambiar la temporalidad de las
ventas, incrementar la rotación del stock, entre otras.
Podemos diferenciar las promociones en base a sus características:
Promoción de precio: este tipo de promoción se basa exclusivamente en la

rebaja del precio, a través de descuentos y ofertas que pueden ser inmediatas o
diferidas. Las inmediatas son de descuento directo vale o cupón. Las diferidas
son de reembolso o vale diferido.
Promoción sin precio: esta fórmula tiene como objetivo la repetición de la

compra y crear fidelidad en los clientes. Las formas más usuales son vales-
regalos, tarjetas de puntos, cupones de descuento, concursos con premios,
muestras gratuitas, tarjetas de usuarios frecuentes, etc.
Promoción de temporada: tiene como propósito aprovechar fechas especiales

para incentivar las ventas (Navidad, San Valentín, Día de la Madre, Navidad, etc.).
5.5.4. PLAZA
La plaza (ubicación) es el “territorio” o sitio donde vamos a comercializar nuestros
productos. Antes de lanzar un producto es indispensable investigar el potencial
real de las plazas tomando en la facilidad de acceso, tránsito vehicular, tránsito
peatonal, facilidad de estacionamiento, servicios básicos etc. La clave es: “Estar
donde está mi cliente”.
51
CAPITULO - ECUADOR
La plaza es un concepto amplio que

involucra el área geográfica, los canales de
comercialización y la distribución física de
producto.
Los canales de distribución hacen llegar el
producto desde la empresa fabricante
hasta los clientes. La selección de los
canales de distribución, puede ser un factor
clave para la diferenciación del producto.
Canales de Distribución
Son las diferentes rutas por medio de las cuales los bienes y/o servicios pasan, al
moverse del productor o comercializador al consumidor final.
El canal de distribución del productor al consumidor puede ser directo o puede

haber uno o más intermediarios.
Ejemplo: las tiendas de alimentos son ejemplos de participantes en el segundo

canal, del productor, el minorista hasta el consumidor.
La venta puerta a puerta como por ejemplo productos Avon van del productor al
consumidor final, no tienen intermediarios.
Una empresa que produzca bienes de consumo puede utilizar dos o más de estos
canales al mismo tiempo. Pueden tener puntos de venta propios y tener
distribuidores mayoristas o minoristas.
52
CAPITULO - ECUADOR
CADENA DE DISTRIBUCION
PRODUCTOR
PROVEEDOR MAYORISTA MINORISTA CLIENTE
4 6 8 10
2 2 2
MARGEN DE DISTRIBUCION
Merchandising Visual
Es la forma visual como los minoristas presentan sus productos y el negocio a sus
clientes. Se ha tornado cada vez más importante debido a la creciente similitud de
mercaderías entre competidores. El merchandising es la manera de que un
almacén o producto cree una imagen diferente y original frente a sus
competidores. La presentación visual está diseñada para impulsar las decisiones
de compra del cliente que visita el área de ventas interesándolo, ofreciéndole
servicios complementarios que cubran sus necesidades como consumidor
incrementando la rentabilidad de su negocio.
El merchandising debe generar e impulsar una presentación activa del producto

mediante la decoración, la exposición del mismo con colores, iluminación, avisos,
maniquíes etc.
53
CAPITULO - ECUADOR
UN BUEN MERCHANDISING INCENTIVA Y PROMUEVE

AL CLIENTE A INGRESAR EN UN LOCAL COMERCIAL
5.5.5 PERSONAL DE VENTA
El marketing es ejecutado por personas, por lo que el éxito o fracaso de las

estrategias de marketing depende en gran medida por la calidad de personal y su
compromiso con la empresa.
El personal debe esta enfocado hacia:
• Excelente servicio al cliente, es decir, el personal debe saber que

de su actitud y de su calidad de servicio depende la lealtad de un
cliente. Muchas veces, los clientes pagan más si sienten que el
personal de determinada empresa le atiende muy bien y recibe un
excelente servicio que incluye: saludo, agradecimiento,
preocupación por el cliente, satisfacción total de necesidades del
cliente, franqueza, honestidad, atención oportuna y solución de
problemas, cumplimiento de ofrecimientos, conocimiento del
producto, etc.
• Capacitación: tiene que ver con el conocimiento que tenga el

personal de ventas del producto que está vendiendo como
capacidad para: resolver preguntas técnicas, refutar objeciones,
para negociar, para incentivar y cerrar la venta, saber, etc.
54
CAPITULO - ECUADOR
• Motivación del personal: Una adecuada actitud puede hacer que

la empresa llegue muy alto o viceversa. Se debe procurar la
adecuada motivación del personal mediante una adecuada tabla
de comisiones, haciéndole sentir parte importante de la empresa,
ofreciéndole seguridad y estabilidad, un adecuado trato y
expectativas de crecimiento. Se deberá evaluar constantemente
el nivel de motivación y compañerismo que conduzca al
cumplimiento de objetivos de venta.
5.5.6 POSICIONAMIENTO
Son las acciones encaminadas a consolidar la empresa dentro de su entorno
situando la imagen de marca en el subconsciente de los clientes actuales y
potenciales.
Este impacto debe ser lo suficientemente fuerte para que el mercado nos
reconozca como líderes y nos sepamos mantener presentes en su mente. Las
cinco P’s del Marketing Mix mencionadas anteriormente nos ayudan a captar la
atención del consumidor y mantenerse en su mente.
Es importante recordar que lo difícil no es llegar a ser líderes del mercado sino
mantenerse como líderes. La competencia nos obliga a ser cada día mejores y
mantenernos a la vanguardia.
La definición del mercado en el cual se está trabajando y la búsqueda del nicho

de mercado que se pretende satisfacer son los primeros pasos a seguir. También
se debe incluir los aspectos que nos hacen diferentes a la competencia, es decir,
todos los aspectos y situaciones que otorgan valor agregado a los productos que
se ofrecen.
55
CAPITULO - ECUADOR
5.6. El ciclo de vida de un producto
Como empresarios es necesario conocer en que momento de su ciclo de vida se

encuentra un producto. Este concepto relaciona el comportamiento de las ventas
con el tiempo y sirve para documentar y analizar el producto desde que se
introduce en el mercado hasta que desaparece del mismo.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
VENTAS Y
UTILIDADES ($)
VENTAS
UTILIDADES
0 TIEMPO
INTRODUCCIÓN
MADUREZ
CRECIMIENTO
DECLINACIÓN
ETAPA DE
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
PÉRDIDAS
INVERSIÓN ($)
Podemos por tanto, distinguir cuatro fases en el tiempo: Introducción,

Crecimiento, Madurez y Declive.
1. Introducción.- La etapa de introducción se caracteriza por un aumento lento

en las ventas, el cual se debe principalmente a que por ser el producto
desconocido, aún no ha sido aceptado en el mercado.
56
CAPITULO - ECUADOR
Generalmente durante esta etapa la presencia de competidores es mínima,

sin embargo los costos en que se incurren son altos, normalmente mayores
que las ventas y se deben a aspectos de publicidad, promoción, distribución,
etc., aspectos necesarios para la introducción de este producto en el mercado
meta. Estos aspectos deben estar presupuestados en el inicio de la empresa,
ya que de lo contrario, no se llegará a dar a conocer el producto al mercado
meta.
2. Crecimiento.- Durante esta etapa el crecimiento de las ventas es rápido con

respecto a la anterior, es aquí donde se empiezan a consolidar los esfuerzos
debido a que los consumidores conocen el producto lo aceptan y solicitan,
claro está que muchos productos nunca llegan a esta fase. Algunos llegan
realizando ajustes y modificaciones, otros (un segmento mínimo)
generalmente lo logran de acuerdo a lo planeado, no obstante los que llegan
logran que sus ventas generen ingresos mayores que sus costos. Si el
producto es exitoso la competencia empieza a introducirse y a captar parte
del mercado.
3. Madurez.- Se caracteriza por ser una fase cuyo ritmo de crecimiento de las
ventas es estable. La competencia empieza a sacar productos que compiten
fuertemente y la empresa debe buscar estrategias que le permitan
permanecer en el negocio, aquí lo importante es reforzar la posición, sobre
todo porque se ha intensificado la competencia, que lo que busca es
posicionarse. Bajar los precios es una estrategia de mucha importancia, pero
si la empresa no está preparada, fácilmente puede sucumbir ante una guerra
de precios por parte de los rivales.
4. Declinación.- Durante esta etapa el volumen de las ventas empieza a

disminuir deteriorándose las utilidades, para ello la empresa debe desarrollar
la estrategia que mejor le convenga. Continuar con el producto implica un
57
CAPITULO - ECUADOR
esfuerzo grande porque deben realizarse modificaciones: maquinaria,

tecnología u otros que le permitan ser competitivos (Innovación), o sea ante
todo se deben medir fuerzas con la competencia. La otra estrategia es
simplemente valorar su posición en el mercado y dejar desaparecer su
producto.
58
CAPITULO - ECUADOR
6.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PLAN DE MERCADO
6.1. DEFINICIÓN
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Ayuda a conocer mejor el mercado para poder vender más.
6.2. ¿PARA QUE ME SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso

de vender o introducir un nuevo producto.
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etc.
59
CAPITULO - ECUADOR
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes,

para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
• Permite conocer la situación de la competencia
6.3. COMO HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El empresario debe obtener la mayor información para usarla en beneficio de su

negocio. La investigación más sencilla contempla los siguientes pasos :
1. Definir qué se quiere averiguar

2. Determinar en dónde se puede conseguir la información
3. Decidir la forma de obtenerla
4. Organizar y analizar los datos obtenidos
5. Sacar conclusiones y tomar las decisiones correctas
1.- Definir que se quiere averiguar.-

Al iniciar el proceso de investigación de Mercado hay que tener claro que es lo
que se desea conocer:.
- ¿Cuál es el problema o cuál es la oportunidad que se desea

averiguar?.
- Desea conocer la opinión de la gente en cuanto a la introducción de su
producto?
- Estarán dispuestos a comprarlo?
- El estudio refleja la demanda del consumidor hacia su producto?.
-
Si tiene un negocio establecido, posiblemente:
- ¿Está perdiendo clientes?

60
CAPITULO - ECUADOR
- ¿Desea saber que opinan los clientes de su negocio?

- ¿Desea comparar sus precios con los de la competencia?
- ¿Desea saber si su publicidad es efectiva?.
2.- Determinar en dónde se puede conseguir la información.

Esta puede obtenerla dentro o fuera de su negocio:
Fuera de su negocio: entre los habitantes del barrio, de la ciudad o de la

provincia. Puede sacar datos de los periódicos, de las revistas para saber las
preferencias o tendencias de los mercados. De los organismos de gobierno u
organizaciones de comercio exterior para saber qué productos se exportan, en
que cantidades, a que valores y hacia que países. En el Internet se puede
conocer sobre los posibles competidores o pueden proveer información sobre
ideas de nuevos productos en el país o en el exterior.
Dentro de su negocio puede analizar a través de las ventas que productos son
los más vendidos, cuáles son los clientes que más consumen, a través del
análisis de cifras estadísticas. También, mediante el análisis del registro de
quejas o reclamos se puede conocer si se repiten los mismos o aparecen nuevos
y darles solución inmediata. Si tiene empleados hay que dialogar con ellos ya que
están en contacto permanente con los clientes y conocen sus preferencias,
necesidades, deseos, etc.
3.- Decidir la forma de obtenerla

Puede ser a través de encuestas o por observación directa.
A ) Con encuestas.- Para esto habrá que preparar los cuestionarios . Las
preguntas pueden ser :
• Cerradas: son más sencillas de contestar porque el encuestado solo debe
marcar con una “x” la respuesta elegida. Estas respuestas están
disponibles en el cuestionario.
61
CAPITULO - ECUADOR
• Abiertas: junto a la pregunta se deja un espacio en blanco para que lo

llenen con su opinión.
Las unas y las otras son útiles. Sugerimos combinarlas. La encuesta debe ser
muy bien elaborada, caso contrario puede llevarlo a tomar decisiones erróneas.
Es importante al iniciar dar a conocer los motivos por los que plantea la encuesta.
Puede ser de ayuda ofrecer un incentivo a quien voluntariamente responde. Las
preguntas deben ser cortas y directas y deben ser contestadas en poco tiempo.
Se recomienda que el número de preguntas sea limitado y el objetivo de la

encuesta muy claro.
El cuestionario debe incluir un ítem que determine el perfil de los encuestados. A

través de las respuestas podremos conocer las preferencias y opiniones de
acuerdo al sexo, edad o el nivel social o económico del encuestado.
Es muy importante realizar una prueba piloto con miembros de la familia o

amigos. Esta le permitirá comprobar si las preguntas están claras y si son
comprensibles así como saber si las respuestas van a proporcionarle la
información que necesita. Caso contrario se debe corregir a tiempo. Antes de
iniciar el trabajo es muy importante un ensayo, sea para usted mismo o para la
persona que realiza la encuesta.
B ) Observación.- Es simplemente observar de una manera consciente. También

es importante tener claros los objetivos que se plantearon, cual es la información
que desea obtener y como la obtendrá. La observación debe hacerla en varios
lugares o negocios. Debe anotar los resultados de cada uno. Mientras más
lugares visite, más confiables serán los resultados. Puede observar a los
consumidores o a los negocios.
62
CAPITULO - ECUADOR
Disponer de un checklist, a manera de una guía de observación será de mucha

utilidad.
4.- Organizar y analizar los datos obtenidos.

Los datos obtenidos hay que organizarlos y luego analizarlos para tomar las
decisiones correctas. Es más fácil sacar conclusiones si las respuestas están
expresadas en cifras o porcentajes.
5.- Sacar conclusiones y tomar decisiones.

Las conclusiones a las que llegue serán la base para tomar decisiones acertadas
y a corto plazo.
6.4. ASPECTOS A INVESTIGAR
6.4.1. Comportamiento del Consumidor
• Aspectos Culturales
• Cultura
• Clase social
• Creencias
• Costumbres
• Aspectos Sociales
• Grupos de referencia
• Familia
• Estatus
• Aspectos Personales
63
CAPITULO - ECUADOR
• Edad
• Ocupación
• Circunstancias económicas
• Estilo de vida
• Personalidad
• Moda
6.4.2. Demanda
• Características del comprador y/o usuario.
a) ¿Quién compra?
b) ¿Qué compra?
c) ¿Por qué compra?
d) ¿Cómo compra?
e) ¿Cuándo compra?
f) ¿Dónde compra?
• Características del mercado

a) Demanda
b) Segmentos
c) Tamaño
6.4.3. Mezcla De Marketing
INVESTIGACIÓN POR PRODUCTO:

• ¿Cuáles son las cualidades importantes del producto?
• ¿Cuáles son los aspectos que deben variar en el
producto?
64
CAPITULO - ECUADOR
• ¿Qué importancia se le da al empaque?

• ¿Qué segmento deberá atraer el producto?
• ¿Cómo está el producto en relación con las ofertas competitivas?
• ¿Cuál es la marca adecuada?
• ¿Cuál es el diseño idóneo de etiqueta, etc.?
INVESTIGACIÓN POR PRECIO:

• Conocer la elasticidad de la demanda.
• Conocer las políticas de precios indicadas.
• Fijar el precio adecuado.
• Que medidas tomar ante una amenaza competitiva
de precio.
• La importancia que da el comprador al precio.
• Políticas de descuento y formas de pago
INVESTIGACIÓN POR DISTRIBUCIÓN:

• ¿Qué distribuidores manejan el producto?
• ¿Cuáles son los márgenes apropiados?
• ¿Qué formas de distribución física se requieren?
• ¿Cuál es el volumen de ventas que se necesita?, etc.
INVESTIGACIÓN POR PROMOCIÓN

• ¿Sobre qué presupuesto se llevará a cabo la
promoción?
65
CAPITULO - ECUADOR
• ¿Cuál es el papel de la promoción de ventas, la publicidad, la venta

personal?, etc.
• ¿Se cuenta con medios eficaces de publicidad? , etc.
INVESTIGACIÓN POR PERSONAL

• ¿Qué tan capacitado está el personal para hacer una excelente atención al
cliente?
• ¿Cuál será la política de incentivos y comisiones al personal?.
• ¿Qué tanto se encuentra motivado el personal?
INVESTIGACIÓN POR POSICIONAMIENTO.

• ¿Cuál es el nicho exacto de mercado que se pretende satisfacer?
• ¿Cómo percibe actualmente el mercado a nuestra empresa?.
• ¿Qué nos hace falta para que el cliente nos recuerde?
• ¿Qué nos hace diferentes a la competencia?
• ¿Cuál es el valor agregado que ofrecemos al cliente?
6.4.4. Competencia
• ¿Con quién se compite?

• Analizando cada una de las P’s de marketing para los competidores
directos
• Conocer las características del producto del competidor:
a) Qué está haciendo la competencia con sus programas de mercadeo.
b) Cuál es el comportamiento del cliente frente al producto de la
competencia
c) Analizando los recursos con que cuenta la competencia.
d) Descubrir cuál es la capacidad de reacción de la competencia a futuro.
66
CAPITULO - ECUADOR
Una encuesta tipo para este acápite podría ser la siguiente (caso tomado de una
pizzería):
ENCUESTA PARA IDENTIFICAR LA COMPETENCIA:
1.- Consume Pizza? SI _______ NO ______

2.- Cada cuándo acostumbra comer pizza?
1 vez por mes _________ 2-3 veces por mes __________
4 o más veces al mes ____________
3.- Dónde acostumbra comprar su pizza? ______________________
4.- Qué ingredientes suele pedir para su pizza? ______________________
__________________________________________________________
5.- Cuánto paga normalmente por su pizza? _________________________
Sexo: M ____ F ___ Edad ______
6.4.5. Ambiente Interno
• Recursos de producción.
• Recursos financieros.
• Recursos tecnológicos.
• Inclinación interna al futuro.
6.4.6. Ambiente Externo
• Tendencias tecnológicas.
• Cambios gubernamentales.
• Preocupación del consumidor.
• Situación política.
• Tendencias tecnológicas.
67
CAPITULO - ECUADOR
6.5. INVESTIGACION PARA EMPRESAS EN FUNCIONAMIENTO
En el caso de empresas que se encuentran en funcionamiento la investigación

debe centrarse en averiguar el sentimiento y posicionamiento que tienen los
clientes hacia la empresa. Se deberían incluir todos los aspectos que apliquen y
que se han detallado en este capítulo.
Un ejemplo de encuesta para estas empresas podría ser la siguiente:
Estimado cliente: su opinión es muy importante para nosotros. Deseamos conocer su opinión
sobre la forma como es atendido a fin de mejorar nuestro servicio y poderle atender de mejor
manera. No le quitaremos sino pocos minutos de su valioso tiempo:
1.- Cuáles son los productos que compra con mayor frecuencia en este local? (Especifique 3)
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
2.- Qué opina de la atención recibida por nuestros empleados:
Excelente
Muy buena
Buena
Regular
Mala
3.- Con qué frecuencia compra en nuestro local?
Diariamente
2-3 veces por semana
1 vez por semana
Quincenalmente
1 vez al mes o más
68
CAPITULO - ECUADOR
4.- Dénos su opinión sobre los distintos aspectos de nuestro local?
Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente

Atención recibida
Variedad de productos
Precios
Limpieza
Calidad de productos
5.- Qué le motiva a comprar en nuestro local?

…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
6.- Según su criterio, qué aspectos podríamos mejorar para servirle mejor?
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
Sexo M ___________ F ____________
Edad Hasta 18 años ___________
19 a 25 años ____________
26 a 40 años ____________
41 a 60 años ____________
Más de 60 años __________
Adicionalmente, la investigación de mercados es fundamental para medir y

evaluar posibles nuevos segmentos y nichos de mercado.
6.6 RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La tabulación y resultados de la Investigación de Mercados permite obtener

conclusiones que son la base para que el empresario pueda tomar las decisiones
más adecuadas para tener éxito en un mercado cada día más competitivo.
69
CAPITULO - ECUADOR
Las conclusiones deberán establecer las tendencias actuales del mercado. Un

ejemplo de conclusiones podrían ser (con respecto a la encuesta de pizzerías):
1.- Consumo de pizzería:
20% consume pizza esporádicamente

80% consume pizza frecuentemente
2.- Frecuencia de consumo:
20% consume 2 veces por semana

60% consume de 2 a 3 veces por semana
20% consume muy esporádicamente
3.- Lugar de Compra:

30% la compra en Pizzería A
20% la compra en Pizzería B
15% la compra en Pizzería C
15% la compra en Pizzería D
20% la compra en Otras Pizzerías
Con base a esta información, el empresario debe planificar sus estrategias de

marketing para ganar a la competencia y lograr mayor participación de mercado.
Estas estrategias deben ser formuladas para cada una de las P`s de marketing y
deben estar plasmadas en el Plan de Marketing
6.7 EL PLAN DE MARKETING
Este es un documento que incluye los objetivos, estrategias y planes de acción

necesarios para implementar las diferentes medidas establecidas de las
conclusiones obtenidas en la Investigación de Mercado.
70
CAPITULO - ECUADOR
Este documento debe incluir:
- Objetivos: De venta, de participación de mercado, de introducción de

producto, de posicionamiento, de publicidad, etc. En lo posible, deben
determinarse objetivos por cada componente del marketing.
- Estrategias: Por cada objetivo establecido, se deben determinar las
estrategias necesarias para llegar a dicho objetivo.
- Plan de Acción: Por cada estrategia se deben establecer los caminos a
seguir y los planes de acción a efectuar en detalle. Se deben incluir
responsables, fechas y especialmente costos, a fin de establecer el
costo global de Plan de Mercadeo.
71
CAPITULO - ECUADOR
7. CONTABILIDAD Y FINANZAS
7.1. Contabilidad
La Contabilidad es una técnica que guía, mide, controla las actividades

económicas y financieras de una empresa en forma cronológica y cuantificada
para clasificarlas, registrarlas, resumirlas en los balances y luego analizarlas
e interpretarlas.
La contabilidad persigue varios objetivos que a continuación se mencionan:
a. Proporcionar un registro sistemático de las transacciones.

b. Informar acerca de los resultados económicos cada cierto tiempo.
c. Informar acerca de la situación financiera del negocio en determinada fecha.
d. Proporcionar un control eficaz de los recursos que dispone el negocio.
e. Proporcionar la información que ayude a planificar las actividades futuras de
modo eficiente.
UN EMPRESARIO DEBE CONOCER CON

EXACTITUD SI ESTA GANANDO O
PERDIENDO, A TRAVES DE SU
72
CAPITULO - ECUADOR
¿A quienes interesa la contabilidad de un negocio?
La contabilidad debe reflejar con claridad y veracidad lo sucedido en un negocio,

ya que su misión es facilitar la comprensión de los registros y de los informes
contables a todas las personas o sectores interesados en saber cual es el
progreso y la situación del mismo, cualquiera que sea su volumen.
Los interesados en conocer la contabilidad de un negocio son:
a. Los propietarios.- para conocer el grado de confiabilidad en la dirección del

negocio y comprobar los beneficios obtenidos.
b. Los administradores o gerentes.- para obtener información sobre los

recursos disponibles, sus necesidades, su correcta utilización y el resultado
de su gestión.
c. Los acreedores.- para conocer si sus créditos están suficientemente

respaldados.
d. Los trabajadores.- para conocer la situación de la empresa, apoyarla y

determinar si su participación en las utilidades han sido pagadas
correctamente.
e. Al gobierno.- para comprobar si los impuestos han sido satisfechos en forma

correcta. Además para saber si la empresa cumple con las obligaciones
laborales e institucionales.
73
CAPITULO - ECUADOR
f. Al público.- Como inversionista, para conocer el grado de confiabilidad de la

empresa y realizar aportes de capital. Y como consumidor, para aceptar o
rechazar los precios de los artículos o servicios, de acuerdo con sus costos.
Por lo tanto, todo empresario necesita llevar un control mínimo de sus registros
contables. En detalle, al empresario esta información le sirve para:
• Conocer si el negocio pierde o gana.

• Medir los gastos y saber controlarlos
• Calcular correctamente los costos y fijar precios de venta.
• Controlar Costos y Gastos
• Medir las ventas
• Organizar las cuentas por pagar y por cobrar
• Planificar y proyectar para un período determinado y controlarlo mensual,
trimestral, semestral y anualmente.
• Estimar las necesidades futuras para la obtención de créditos, incrementar las
ventas, reducir los costos, entre otros.
Un correcto manejo contable le permitirá al empresario contar con información

confiable para que pueda tomar decisiones acertadas.
No existe empresa o negocio, por

más pequeño que sea, que no
requiera de la contabilidad para poder
Usos de la Contabilidad conocer y organizar correctamente su
administración financiera.
La contabilidad ayuda a la dirección de un negocio como fuente de información

y de control. Como fuente de información, entrega los datos necesarios para
que los dueños del negocio puedan canalizar su gestión en la búsqueda de
74
CAPITULO - ECUADOR
mejores resultados. Como fuente de control, establece los instrumentos

necesarios para mantener salvaguardada la propiedad.
Las finalidades de información y control se manifiestan en la empresa sólo cuando

la contabilidad ha logrado ofrecer datos exactos y confiables sobre los puntos
señalados anteriormente.
La contabilidad se refleja los balances, los cuales determinan la situación

financiera de la empresa. La Situación Financiera es la representación
matemática de los derechos y de las obligaciones de una empresa. Está
representada por un lado, por lo que tiene un negocio para realizar sus
operaciones; y, por otro lado, por lo que debe a terceros más los derechos de
los propietarios. Todos estos aspectos deben reflejarse en el Balance General.
7.2. Balance General
El Balance General indica la situación a un determinado momento de una

empresa. Está compuesto por:
7.2.1 El Activo
Es el monto total de las propiedades y derechos que tiene la empresa.
7.2.2 El Pasivo
Son las obligaciones totales para con terceros, pagaderas en valores, en bienes o
por medio de servicios.
7.2.3. El Patrimonio
El Patrimonio es la aportación de los inversionistas más los aumentos que se
operan por las utilidades, o menos las disminuciones por pérdidas. Tanto las
75
CAPITULO - ECUADOR
utilidades como las pérdidas se detallan en el Estado de Resultados (Numeral

7.3)
De esta manera la situación financiera puede ser representada por una igualdad,
que se la conoce como ecuación contable.
Activo = pasivo + patrimonio

Patrimonio = activo – pasivo
Pasivo = activo - patrimonio
7.3 El Estado de Resultados
El Estado de Resultados indica los resultados de la operación, es decir, si hubo

ganancia o pérdida por un determinado período. Está compuesto por:
7.3.1 Ventas
Se refieren a las ventas de los productos. Sean estas al contado o a plazos
(crédito).
7.3.2 Costos y Compras de Inventarios

Son los costos para la elaboración de los productos. Está compuesto por el costo
de materias primas, mano de obra directa, materiales, .etc
7.3.3 Gastos
Son los desembolsos de dinero por los gastos directos de la empresa, tales como
pago de luz, agua, teléfono, transporte, impuestos, etc.
7.3.4 Otros Movimientos
76
CAPITULO - ECUADOR
Reflejan todas las operaciones que no tienen que ver directamente con el
negocio, por ejemplo, otros ingresos o el pago de intereses financieros
7.4 El proceso contable

Todos estos rubros del Balance General y del Estado de Resultados deben ser
reflejados en los libros contables, los cuales, detallan las transacciones realizadas
por la empresa.
7.4.1. El Libro Diario
Es un instrumento contable en donde se reflejan todas las transacciones

realizadas diariamente por la empresa en su forma más sencilla con el fin de:
• Registrar cronológicamente (fecha) todas las transacciones

• Identificar el código y el nombre de las cuentas de cada transacción
• Nombre de las cuentas y descripción de las transacciones
El registro de cada transacción en el libro diario constituye el punto de partida del

sistema contable, las palabras
Ingreso (valor que vendo), Egreso
Para un correcto manejo del libro
(valor que pago) y Saldo (valor que diario se debe respaldar con
documentos como facturas, recibos,
tengo) son la información nota de ingreso, nota de egreso, entre
otros todas las transacciones
indispensables para llegar al registradas.
BALANCE.
Es necesario llevar un control de todas las operaciones, en el Libro Diario donde

consten las Compras y Gastos, Caja, las Cuentas por cobrar y las Cuentas por
pagar.
77
CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo:
El señor Joven Empresario Carlos Torres decide empezar con un negocio dedicado a la
elaboración de pan. Para tal efecto necesita contar con ciertas herramientas básicas que le
permitan arrancar con la Producción en la Panadería.
INVERSION MINIMA PANADERIA

Descripción Cantidad V. Unitario Total
Horno de dos latas 1 $150.00 $150.00
Mesa de madera 1 $30.00 $30.00
Recipiente para mezcla 1 $8.00 $8.00
Balanza 1 $8.00 $8.00
Bolillo 1 $3.00 $3.00
Gradillero de madera 1 $10.00 $10.00
Mandil y Gorra 1 $8.00 $8.00
TOTAL INVERSIÓN $217.00
Además el señor Torres debe incurrir en otro tipo de inversiones (capital de trabajo) para empezar
con la operación de su negocio. A continuación los mencionamos: materia prima, mano de obra y
costos indirectos.
MATERIA PRIMA
LIBRAS DE HARINA 20 0.20 4.00
LIBRAS AZUCAR 2 0.20 0.40
SAL 0.375 0.23 0.09
LEVADURA Kg. 0.38 0.86 0.33
MANTEQUILLA 5 0.41 2.05
Total 6.87
MANO DE OBRA
Descripción Cantidad V. Unitario Horas/día Total
1 PANADERO 1 0.80 2 1.60
Total 1.60
COSTOS INDIRECTOS
LUZ, AGUA 1 0.25 0.25
GAS 1 0.25 0.25
TELEF. 1 0.25 0.25
ALQUILER 1 - -
TOTAL 0.75
TOTAL CAPITAL DE TRABAJO 9.22
78
CAPITULO - ECUADOR
MONTO TOTAL
Inversión $217.00
Capital de trabajo $9.22
Materia Prima 6.87
Mano de obra 1.60
Costos Indirectos 0.75
TOTAL $226.22
Todas estas transacciones deben ser registradas diariamente en el LIBRO DIARIO para llevar un
correcto control y seguimiento de las actividades de la empresa y poder tomar decisiones
PANADERIA “EL MANÁ”

LIBRO DIARIO
FECHA DESCRIPCION PARCIAL DEBE HABER
01-11-04 -1-
Compra de Equipos Panadería (Inversión inicial) 217.00
Horno de dos latas 150.00
Mesa de madera 30.00
Recipiente para mezcla 8.00
Balanza 8.00
Bolillo 3.00
Gradillero 10.00
Mandil y Gorra 8.00
Caja (Bancos) 217.00
V/S Compra de equipos de panadería, con Factura #
0058, pago en efectivo
Suma del día 01-11-04 217.00 217.00
08-11-04 -2-
Compra de Materia Prima 6.87
Libra de harina 4.00
Libras de Azúcar 0.40
Sal 0.09
Levadura Kg. 0.33
Mantequilla 2.05
Caja (Bancos) 6.87
V/S. Compra de Materia Prima, Factura # 12345
Suma del día 08-11-04 6.87 6.87
09-11-04 -3-
Gasto de Mano de Obra 1.60
Panadero 1.60
Caja (Bancos) 1.60
V/S. Pago de mano de Obra
xxx -4-
79
CAPITULO - ECUADOR
Costos Indirectos diarios 0.75

Luz, agua 0.25
Gas 0.25
Teléfono 0.25
Caja (Bancos) 0.75
V/S. Pago de Costos indirectos
-5-
Caja (Bancos) 21.00
Venta de Pan 21.00
V/S. Venta de 300 unidades de pan
Suma del día 09-11-04 23.35 23.35
7.4.2. El Mayor General
Es un instrumento contable que detalla las transacciones en cada una de las

cuentas el Balance General, es decir, mientras que en el diario general se
registran las transacciones en base a su cronología, en el Mayor General se las
registra en base a cada cuenta. Por ejemplo, se describe el movimiento de
débitos y créditos de la cuenta Inventario. Luego se obtiene los saldos, o la
cantidad que quedó al finalizar un período.
7.4.3 Elaboración de Balances
Con los saldos obtenidos por cuenta en el mayor general se pasa esta
información, adecuadamente ordenada al Balance General y el Estado de
Resultados, con el fin de conocer los resultados finales de la operación, es decir,
las ganancias o pérdidas diarias, mensuales, trimestrales, semestrales y anuales.
En el ejemplo anterior, la situación sería la siguiente:
80
CAPITULO - ECUADOR
PANADERIA
ESTADO DE PERDIDAS Y GANACIAS
AL 09-11-2004
Ingresos 21
Ventas 21
Menos (-) Egresos 9.22
Materia Prima 6.87
Libra de harina 4
Libras de Azúcar 0.4
Sal 0.09
Levadura Kg. 0.33
Mantequilla 2.05
Mano de Obra 1.6
Panadero 1.6
Costos Indirectos 0.75
Luz, agua 0.25
Gas 0.25
Teléfono 0.25
Igual (=) Utilidad diaria 11.78
En resumen, con un sistema sencillo de registros es posible tener información

sobre: ventas, compras, gastos, movimiento de efectivo, cuentas a cobrar,
cuentas a pagar y calcular la ganancia o pérdida de cada mes.
7.5. El Flujo de Caja
El Flujo de Caja es el registro que refleja las entradas y salidas de dinero

proyectadas, que se originarán como consecuencia del desarrollo habitual de la
empresa.
La elaboración de un flujo de caja tiene dos propósitos principales:
• El de indicar de dónde provendrán los ingresos y como se usarán esos fondos

en el futuro.
81
CAPITULO - ECUADOR
• El de mostrar si la empresa genera suficiente dinero para hacer frente a todas

las necesidades de efectivo, derivadas de la actividad empresarial.
El Flujo de Caja, es una herramienta que permite visualizar el movimiento de

efectivo que tendrá la empresa en un período futuro. Es básica para el
empresario ya que:
• Lo ayuda a ordenar el plan de actividades a desarrollar durante un período de

tiempo.
• Le permite analizar un plan para un período de tiempo y revisar si es posible
llevarlo adelante tal como está o es necesario efectuar algunos ajustes.
• Le permite estimar las necesidades de obtener créditos, generar un aumento
de las ventas, bajar los costos, observar su capacidad de pagar deudas, etc.
• Le permite tomar decisiones a tiempo, si varían las condiciones proyectadas.
• Le facilitará la obtención de crédito, al mostrar ordenadamente lo que piensa
hacer, de qué modo piensa llevarlo a cabo, el crédito necesario para hacerlo y
el momento esperado en que habrá suficientes fondos para devolverlo.
Para elaborar el Flujo de Caja, primero debe determinar, los conceptos que
utilizará y clasificarlos en Ingresos y Egresos y el período que se desea controlar,
esto es diariamente, semanalmente, quincenalmente, mensualmente, etc.
Los Ingresos deben incluir todos los conceptos que generen entradas de dinero y
los Egresos todos los que generen salidas de dinero.
Luego, deberá definir los valores para los conceptos que ha determinado. Es
decir, tendrá que calcular, por ejemplo, cuánto estima vender y a qué precios, y
los costos fijos y variables. Si no recuerda cómo calcular los costos fijos y
variables.
82
CAPITULO - ECUADOR
7.5.1. Ejemplo de Flujo de Caja
SEMANAS
DESCRIPCIÒN
0 1 2 3 4
+ INGRESOS 147.00 147.00 147.00 147.00
- COSTOS DE PRODUCCIÓN 59.24 59.24 59.24 59.24
- COSTOS FIJOS 5.25 5.25 5.25 5.25
- AMORTIZACIÓN PRESTAMO 0.00 0.00 0.00 0.00
- IMPUESTOS 0.00 0.00 0.00 0.00
- CAPITAL DE TRABAJO INICIAL -9.21 0.00 0.00 0.00 0.00
- INVERSIÓN EN EQUIPOS INICIAL -217.00 0.00 0.00 0.00 0.00
= FLUJO DE CAJA DEL PERIODO -226.21 82.51 82.51 82.51 82.51
= FLUJO DE CAJA DEL ACUMULADO -226.21 -143.70 -61.19 21.32 103.83
Este modelo de registro de Flujo de Caja, que le hemos presentado, es una de las
formas de confeccionarlo. Usted puede adaptar este modelo, según las
características de su empresa y de su propia experiencia. Esto le permitirá
determinar con anticipación que tan bueno puede resultar su negocio.
Al iniciar un negocio, el Balance General, el Estado de Resultados proyectado, y

el Flujo de Fondos son fundamentales ya que permiten establecer la ganancia
que tendrá el negocio y establecerá si un negocio es factible o es mejor, no
ingresar en dicho mercado.
7.6. Punto de Equilibrio
El empresario en su negocio tiene que enfrentar un desafío

diariamente, que es reunir el dinero suficiente para cubrir
como mínimo todos sus costos. Es necesario que conozca
el: Punto de Equilibrio de su negocio.
83
CAPITULO - ECUADOR
El punto de equilibrio de una empresa es el nivel de ventas que esta debe

alcanzar en un determinado periodo para no obtener ni pérdidas ni ganancias.
PERDIDA NIVEL DE VENTAS GANANCIA
El análisis del punto de equilibrio sirve para tomar las siguientes decisiones
sobre:
1. El volumen mínimo de producción, por debajo del cual no conviene a la

empresa funcionar.
2. El volumen mínimo de producción, por encima del cual le conviene a la

empresa producir el producto en vez de adquirirlo afuera.
El punto de equilibrio se determina de la siguiente manera
COSTOS FIJOS MENSUALES

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES =
CONTRIBUCIÓN UNITARIA
CONTRIBUCIÓN UNITARIA = PRECIO DE VENTA – COSTO VARIABLE POR

UNIDAD
84
CAPITULO - ECUADOR
Ejemplo:
Una pastelería vende pasteles a $4,00 el pastel

Los costos variables para la elaboración del pastel son: harina, sal, levadura,
azúcar, huevos, su total es $2,00 por pastel
Los costos fijos son: alquiler, electricidad, gas y el salario del administrador, el
total es $1,000 mensuales
¿Cuántos pasteles tiene que vender como mínimo, para cubrir todos sus costos y
no perder dinero?
CONTRIBUCIÓN UNITARIA = $4,00 - $2,00 = $2,00
1,000
PUNTO DE EQUILIBRIO = 2,00 = 500
Para cubrir sus costos y no perder dinero debería vender 500 pasteles
También se puede obtener el punto de equilibrio en dólares. Para ello, al monto

obtenido anteriormente se multiplica por el precio de venta. Así por ejemplo,
PUNTO DE EQUILIBRIO = $4,00 X 500 Unid = $2.000,00
Al igual que en los estados financieros, el punto de equilibrio debe ser incluido en
el Plan de Negocios como una herramienta de control de las actividades iniciales,
lo que permitirá tomar decisiones adecuadas de manera oportuna.
85
CAPITULO - ECUADOR
8. PLAN DE NEGOCIOS
8.1. ¿Qué planifica el emprendedor?
El emprendedor debe planear su NEGOCIO o los compromisos y resultados

previstos para su empresa.
8.2. ¿Qué es un plan de negocios?
El plan de negocio es un conjunto de información, expresada en un documento,

que tiene que ser comprendido por todas las personas que lo revisen y examinen.
8.3. ¿Para que sirve el plan de negocios?
• Visualización del negocio

• Comunicación
• Control de Progreso
86
CAPITULO - ECUADOR
8.4. Visualización del Negocio
• Ayuda a la toma de decisiones acertadas.

• Descubre riesgos ocultos y debilidades permitiendo tomar a tiempo acciones
correctivas.
• Ayuda a identificar nuevas oportunidades para el negocio.
• Identifica y aclara los criterios y supuestos sobre los que se fundamentará la
actividad empresarial.
• Permite el manejo del riesgo y la incertidumbre.
• Define las necesidades de inversión y capital.
• Es una forma de visualizar el futuro y sus posibilidades.
8.5. Comunicación
• Permite conectar la empresa con su entorno, que es en general el conjunto de

sus clientes, proveedores, inversionistas, gobierno, aliados y por supuesto,
todos los competidores y clientes potenciales.
• Atraer Inversionistas.
• Atraer y retener personas de alta calidad profesional al equipo de trabajo.
8.6. Control de Progreso
• Se constituye en una carta de navegación para alcanzar el éxito.

• Es el punto de referencia para medir el desempeño durante la implementación.
El Plan de Negocios debe dar respuesta a las siguientes interrogantes:
• ¿Por qué quiero montar esta empresa?

• ¿Qué voy a vender?
• ¿A quién voy a vender?
• ¿Cómo voy a vender?
87
CAPITULO - ECUADOR
• ¿Quién es mi competencia? ¿Cómo está el sector?

• ¿Cómo lo voy a producir?
• ¿Qué necesito para producir? ¿Cuánto me cuesta?
• ¿Cómo voy a controlar y dirigir toda la organización de las tareas?
• ¿Qué equipo humano necesito?
• ¿Cuánto dinero necesito y de dónde lo voy a conseguir?
• ¿Los ingresos cubrirán todos los gastos?
8.7. Procedimiento para elaborar un plan de negocios
8.7.1. Antecedentes del negocio

• Razones que justifican el proyecto
• Misión y Visión
• Objetivos a alcanzar
• Resultados esperados
• Elemento clave diferenciador del negocio
• Conclusión sobre la factibilidad del negocio
8.7.2. Descripción del negocio
Descripción del producto o servicio

• Descripción de la línea de productos o servicios.
• Características técnicas (empaque, valor agregado, información nutricional,
etc.)
• Características que lo diferencian de la competencia.
• Posibilidades de ampliación de la línea o de diversificación.
El proceso de producción
• Detallar las distintas fases del proceso de producción.
88
CAPITULO - ECUADOR
• Personal necesario
• Capacidad de producción. Cuellos de botella.
• Necesidades energéticas y de agua.
• Equipos necesarios. Características.
• Control de calidad
8.7.3. Plan de mercadeo
El objetivo es mostrar que existe un nicho de mercado para el producto; que

se entiende y se conoce el mercado en el que se opera y que se dispone de
los recursos y habilidades para vender y distribuir el producto, sabiendo qué
lugar ocupa la competencia.
Se detallará los resultados de la Investigación de Mercado así como las

estrategias y planes de acción detallados en el capítulo 5 de este Manual,
referentes a las variables de mercadeo explicadas en capítulo 4.
8.7.4. Plan Administrativo
Organigrama
Este plan detallará las funciones de los diferentes departamentos de la

empresa, conforme se indicó en el capítulo 3. Debe incluir los siguientes
aspectos:
• Descripción de cargos
• Selección y contratación de personal
• Plan de entrenamiento y capacitación
• Programas de incentivos para el personal
89
CAPITULO - ECUADOR
8.7.5. Plan Financiero
Dentro del Plan de Negocios, el Plan Financiero es de los que se revisa con
mayor detenimiento ya que el análisis de los números permitirá establecer la
factibilidad del negocio y la ganancia esperada. Este Plan debe incluir la
proyección del Flujo de Fondos, de Estado de Resultados y el Balance General.
A nivel detallado, debe incluir como mínimo, los siguientes aspectos:
Inversión necesaria
• Terrenos. Ubicación
• Obra civil.
• Instalaciones
• Maquinaria
• Equipamiento
• Otros bienes: equipos de transporte
• Gastos amortizables: Constitución, proyecto técnico, dirección de obra,
permisos y licencias, etc.
Capital de trabajo
• Costos de producción
• Costos de comercialización
• Gastos administrativos (salarios del personal administrativo, agua, luz,
teléfono, seguridad, etc.)
Detalle de egresos
• Costos Directos: Materia prima, materias auxiliares, mano de obra directa,
energía, mantenimiento, combustibles.
90
CAPITULO - ECUADOR
• Costos Fijos: Gastos de administración, alquileres, seguros, comunicaciones,

etc.
• Gastos de comercialización: Personal de ventas, transporte, impulso del
producto.
• Obligaciones financieras: amortizaciones de créditos.
Detalle de ingresos
Debe tenerse en cuenta el número de productos actuales y futuros, su ciclo de
vida, sus precios y la proyección de las cantidades que podrían ser vendidas. Se
debe indicar el volumen y el precio de venta. Esto debe ser detallado por meses,
o años. Obviamente, al inicio los ingresos deben ser bajos e irlos incrementando
conforme pasa el tiempo
Ejemplo de ingresos de una empresa formada por Jóvenes Empresarios de las

Américas:
PERIODO VOLUMEN VENTAS TIPO DE PRODUCTO PRECIO DE VENTA $ TOTAL INGRESOS
Semanal 100 Quimbolitos sémola $0.50 $50.00
Semanal 50 Quimbolitos pequeños $0.40 $20.00
Semanal 70 Buñuelos al horno $0.40 $28.00
Semanal 30 Postre primavera $0.25 $7.50

TOTAL 105.50
Estado de resultados proyectado
Debe presentar un resumen de los ingresos y gastos proyectados de una entidad

por un periodo específico, tal como un mes o un año.
Flujo de caja proyectado

Como se señaló en el capítulo anterior, el flujo de caja es un estado financiero
básico que presenta, de una manera dinámica, el movimiento de entradas y
91
CAPITULO - ECUADOR
salidas de efectivo de una empresa, en un periodo de tiempo determinado y la

situación de efectivo, al final del mismo periodo.
El análisis del Flujo de Fondos como del Estado de Resultados permitirá

determinar si una empresa será o no rentable, comparando la ganancia esperada
con la inversión realizada en el negocio.
8.7.6. Formación Legal
Del análisis jurídico deberá establecerse la mejor opción para constituir la

empresa, lo cual puede variar de acuerdo a cada país. En el caso del Ecuador,
las más utilizadas son persona natural, sociedad de hecho, compañía limitada y
sociedad anónima. Cada una tiene sus ventajas y desventajas que deberán ser
absueltas por el abogado especialista.
Adicionalmente, es necesario incluir los aspectos básicos legales concernientes a

la empresa: tributarios (facturación, obligaciones de retención en la fuente,
impuesto al valor agregado, etc), societarias( contribuciones a la
Superintendencia de Compañías, patentes municipales, permisos de Cuerpos de
Bomberos, contribuciones a la Cámara de Comercio), laborales (afiliaciones al
I.E.S.S., pago de remuneraciones adicionales) y especiales de acuerdo al tipo de
negocios (permisos sanitarios, permisos agrícolas, etc.)
8.7.7. Conclusiones
Con base en todos los análisis de mercado, el Plan de Negocios debe incluir una
conclusión sobre:
- La factibilidad del Negocio
- La ganancia esperada frente a las ventas
- La ganancia esperada frente a la inversión
- El tiempo necesario para recuperar la inversión
92
CAPITULO - ECUADOR
- El punto de equilibrio
- Los recursos necesarios para la inversión
- El monto de la inversión requerida
- Los resultados concretos de la investigación de mercado
- Un breve detalle de las estrategias de mercado a utilizar
Toda esta conclusión debe incluirse de manera resumida en el Resumen

Ejecutivo.
93
CAPITULO - ECUADOR
9. FORMAS DE OBTENER FINANCIAMIENTO
La falta de dinero es una de las mayores preocupaciones antes de iniciar una

empresa. Cuando nos preguntamos por qué no formamos una empresa lo primero
que se viene a nuestra mente es “no tengo dinero” y ahí terminan nuestros
deseos para formar nuestra propia empresa.
SI UNA PERSONA NO PUEDE CONSEGUIR DINERO,

CUANDO NO LO TIENE,
TAMPOCO LO OBTENDRA,
CUANDO TENGA DINERO
El primer reto para un empresario es tener la capacidad para conseguir dinero

para la creación de su empresa. A continuación se presentan algunas técnicas
utilizadas por empresarios para iniciar sus empresas y que ahora son empresas
grandes o medianas.
94
CAPITULO - ECUADOR
9.1. Recursos propios
No importa si el dinero que usted tiene ahorrado parece insignificante, Esa

pequeña cifra puede ser el primer aporte para la creación de su empresa. Puede
disponer de recursos como un fax, una mesa, etc. Son recursos que pueden ser
utilizados para formar su negocio.
9.2. Recursos de parientes
Los familiares a quienes vamos a pedir prestado los recursos deben estar
enterados de nuestra idea de negocio y de cómo los recursos prestados van
aportar en la formación de nuestra empresa. Los recursos no sólo pueden ser
económicos, pueden ser materiales que necesitamos para nuestro negocio.
Mesas, cocinas, utensilios de cocina para la elaboración de alimentos, un garaje
no utilizado, etc.
9.3. Recursos de amigos
Si tenemos un amigo en el cual tenemos confianza y sabemos que él puede

aportar con algún recurso para la formación de nuestra empresa debemos
presentarle un plan de negocios con el fin de que el tenga la seguridad de que
existe seguridad en el negocio que se piensa crear.
9.4. Venta de activos improductivos
En nuestra casa pueden existir muchos artefactos que no se les da uso. Con la
venta de estos artículos podemos obtener dinero que sea un aporte para la
creación de nuestra empresa.
95
CAPITULO - ECUADOR
9.5. Anticipo de los clientes
Esto se aplica bastante en los negocios que están relacionados con el trabajo
bajo pedidos. Nuestro cliente nos paga anticipadamente y ese dinero nos
permitirá adquirir los insumos y materiales para la elaboración del producto, el
ejemplo de este negocio puede ser una carpintería, productos de importación,
asesoría técnica.
Es importante transmitir seriedad a nuestro cliente debemos entregarle las

garantías necesarias, como un recibo por el pago anticipado, detallando
completamente las características del producto que desea comprar la persona,
esto evitará que existan reclamos al momento de la entrega.
9.6. Crédito de proveedores
Cuando iniciamos un negocio es muy aconsejable pagar a nuestros proveedores

lo más tarde posible, esto permitirá que el dinero para esos pagos venga del las
ventas realizadas de nuestro negocio.
9.7. Sociedad o asociación
Se buscan personas que quieran participar en nuestro negocio y que aporten

recursos para la formación de este. Las personas que participen deben tener un
objetivo e intereses similares además de tener mutua confianza. Se recomienda
constituir legalmente la empresa o asociación con asesoría de un abogado con el
fin de evitar conflictos entre los socios.
9.8. Bancos o cooperativas
Es importante identificar un banco o una cooperativa de fácil acceso, debemos ser

conscientes que para obtener un préstamo tendremos que presentar un bien que
garantice la deuda, esto puede ser la maquinaria o equipos necesarios para la
96
CAPITULO - ECUADOR
formación de nuestra empresa, debemos informarnos de la tasa de interés y del

plazo que nos ofrece el banco para que paguemos el crédito.
La creatividad de un empresario no debe detenerse en la obtención de fondos.

Por el contrario, su misma creatividad hará que obtenga la inversión requerida ya
que la idea y el negocio, valen la pena
F I N
97
CAPITULO - ECUADOR
Miembros de YABT - Capítulo Ecuador
Dra. Martha Hurtado

Directora General
mhurtado@ybiz.net
Ing. Com. Wilson Mariño

Director de Capacitación
wmarino@ybiz.net
98

Manual Empresa

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YOUNG AMERICAS BUSINESS TRUST

Institución adscrita a la Secretaría General de la O.E.A.

3. ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS...............................................14

4. ADMINISTRACIÓN Y COSTOS DE PRODUCCIÓN ................................................6923

5. MERCADEO Y VENTAS ...............................................................................................32

5.3. Satisfacción del cliente..........................................................................................357

7. CONTABILIDAD Y FINANZAS ......................................................................................72

8. PLAN DE NEGOCIOS ...................................................................................................86

8.7.3. Plan de mercadeo .............................................................................................89

9. FORMAS DE OBTENER FINANCIAMIENTO ...............................................................94

Seguramente usted es un(a) candidato(a) para ser un empresario(a) exitoso(a).

El emprendedor o empresario, para alcanzar el éxito en su negocio, necesita:

Querer: Actitud y las ganas para desarrollarse

1.1. La Capacitación es una inversión

La capacitación permite adquirir conocimientos que al ser aplicados en su negocio

La capacitación le permitirá conocer cual es el procedimiento para crear una

1.2. ¿Qué es una empresa?

1.3 Características de la microempresa

• No se dispone de mucho capital

1.4 Causas frecuentes para el fracaso de algunas empresas

1.5 Recursos para iniciar una empresa

- Recursos Físicos: un automóvil, un terreno, una computadora, muebles de

1.6 Procedimiento para la formación de una empresa

1. Formación de grupos o equipos de trabajo.- Por afinidad

2. Determinación de carencias y/o Necesidades

3. Recopilación de Ideas y definición del producto o servicio

4. Análisis detallado de las ideas

6. Planificación y Optimización de la Mejor Idea

8. Prueba de mercado (Feria Empresarial)

2.1. Formación de grupos o equipos de trabajo.- por afinidad y por

Para un mejor desempeño y funcionamiento de las futuras empresas es

2.2. Determinación de Carencias y/o Necesidades

Toda idea de negocio debe empezar por conocer y determinar si existen o no

Adicionalmente existe la posibilidad de convertir a una empresa que está

2.3 Generación de nuevas ideas de negocios

Las ideas de negocios se presentan en la mente de las personas en el momento y

- Leer revistas y libros sobre temas empresariales, nuevas oportunidades de

- Relacionarse con la mayor cantidad posible de personas, asistir a

- Establecer productos que existen en otros países y son aceptados en el

- Analizar detenidamente las costumbres sociales, la moda y las tendencias

- Analizar los diferentes productos que se consumen para determinar la

- Determinar las ventajas competitivas de un país y aprovecharlas

2.4. Recopilación de Ideas y definición del producto o servicio

Aquí se llevará a cabo una lluvia de ideas en función de las competencias y

2.5. Análisis detallado de las ideas de negocio posibles

Se trata de efectuar un análisis objetivo de acuerdo a su experiencia,

Aspectos a evaluar: Idea 1: Idea 2: Idea 3: Idea 4: Idea 5:

2.6. Tamizado de Ideas

Consiste en la selección de las ideas más viables y mejores de acuerdo a las

2.7. Planificar la Mejor Idea

Es esquematizar la Idea de:

2.8. Justificar la Idea

2.9. Nombre de la empresa

2.10. Logotipo de la Empresa

Logotipo.- Distintivo formado por

2.11. Derechos de Autor

2.12. Misión de la empresa

¿Qué debe considerar una Misión?

• Debe inspirar acción. • Reflejar la importancia a servir a la

EJEMPLO DE MISIÓN DE COCA – COLA

Detalle la misión de su empresa considerando los aspectos señalados en el

Misión de la Empresa: _______________

3. ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS

• Una estructura Organizacional es un medio a través del cual la empresa