MK Int

MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul I : Fundamente teoretice
Obiectivele cursului:
• Definirea marketingului internaţional;

• Obiectivele marketingului internaţional;
• Întelegerea conceptelor utilizate în acest domeniu;
• Tipologia firmelor în funcţia de faza de internaţionalizare în care
se află firma;
• Definirea marketingului global, multinaţional şi a marketingului
de export;
• Orientări strategice în marketingul internaţional;
• Modelul E.P.R.G.
Ce este marketingul internaţional?
• Marketingul este un proces managerial prin intermediul căruia
sunt identificate, anticipate şi satisfăcute, într-un mod profitabil,
nevoile şi dorinţele consumatorilor (The Chartered Institute of
Marketing).
• Marketingul implică:
1. Focalizarea pe nevoile şi dorinţele consumatorilor;
2. Identificarea celor mai bune metode pentru a satisface aceste
nevoi şi dorinţe;
3. Orientarea organizaţiei spre acele procese care asigură nivelul
de satisfacţie dorit;
4. Îndeplinirea obiectivelor organizaţiei.
Ce este marketingul internaţional?
• Există două diferenţe majore între marketing şi marketing
internaţional:
- Marketingul internaţional poate fi abordat la diferite niveluri (de

bază/complex);
- Elementele mediului de marketing sunt mai complexe şi

multidimensionale având în vedere multitudinea de pieţe care
constituie piaţa globală pe care firma acţionează.
Definiţii ale marketingului internaţional
• La nivelul cel mai de bază, marketingul internaţional presupune
ca firma să ia una sau mai multe decizii în ceea ce priveşte
elementele mixului de marketing în vederea pătrunderii pe alte
pieţe decât cea naţională.
Ex. o firmă naţională care încheie un contract cu o firmă din străinătate (revine în sarcina firmei
străine să-şi dezvolte piaţă şi să stabilească preţul, modul de promovare şi distribuţie pentru
produsul achiziţionat)
• La nivelul cel mai complex, marketingul internaţional presupune

ca firma să îşi deschidă fabrici şi în alte ţări şi să-şi coordoneze
strategiile de marketing la un nivel global.
Ex. Companii globale mari ca Ford care are puncte de producţie în mai multe ţări şi operează pe
pieţele a aproximativ 150 de ţări.
Definiţii ale marketingului internaţional
• Reprezintă o manieră de conducere a activităţii întreprinderii, de
natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe
termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în
concordanţă cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv
pe piaţa naţională (Pop et al., 2011).
• Reprezintă activităţile prin care sunt direcţionate fluxurile de bunuri şi

servicii spre consumatorii/utilizatorii din mai multe ţări (Cateora et
al., 1993).
• Asigură identificarea şi satisfacerea clienţilor globali la un nivel

superior în raport cu concurenţii naţionali şi internaţionali şi
coordonarea activităţilor de marketing în vederea valorificării
oportunităţilor şi evitării situaţiilor nefavorabile care se manifestă în
mediul global (Terpstra şi Staraty, 1994).
Obiectivele şi activităţile marketingului internaţional
Obiectiv Activităţi corespondente
Identificarea nevoilor Studii de marketing internaţional pentru a identifica asemănările şi deosebirile dintre
clienţilor globali grupurile de clienţi din diferite ţări
Satisfacerea - Adaptarea mixului de marketing la cerinţele specifice ale clienţilor din diverse ţări şi
cerinţelor clienţilor regiuni;
- Localizarea producţiei în ţări în care se poate asigura cel mai redus cost;
- Asigurarea unui sistem de distribuţie şi logistic care să asigure disponibilitatea
produsului;
- Dezvoltarea unui sistem informaţional global care să asigure monitorizarea pieţei.
Avantaj concurenţial Monitorizarea concurenţei şi asigurarea superiorităţii prin:
- Furnizarea unui produs cu o valoare ridicată pentru client;
- Dezvoltarea unei imagini de marcă şi poziţionarea clară a produsului;
- Oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicată şi preţuri juste;
- Sistem de distribuţie, promovare şi service eficace.
Coordonarea Coordonarea şi integrarea strategiilor de marketing de pe diverse pieţe naţionale prin:
activităţilor de - Centralizare;
marketing - Delegare;
- Standardizare;
- Adaptare locală;
Valorificarea Analiza:
oportunităţilor şi - Politicilor industriale şi comerciale naţionale, regionale şi globale;
evitarea situaţiilor - Diferenţelor economice şi culturale;
nefavorabile care se - Diferenţelor dintre infrastructurile de marketing;
manifestă în mediul - Restricţiilor financiare datorate variaţiilor cursurilor de schimb şi ratei inflaţiei.
global
Internaţionalizarea vs. Globalizare
• Internaţionalizarea este un proces de creştere a implicării
firmelor în operaţiuni internaţionale;
• Globalizarea este termenul modern folosit la descrierea
schimbărilor în societăți și în economia mondială, care rezultă
din comerțul internațional extrem de crescut și din schimburi
culturale.
• Descrie creșterea comerțului și a investițiilor datorită căderii
barierelor și interdependenței dintre state.
• În context economic, este des întâlnită referirea, aproape
exclusivă, la efectele comerțului și, în particular, la liberalizarea
comerțului sau la liberul schimb.
Internaţionalizarea firmelor
• Pornind de la definiţia internaţionalizării se poate realiza o
distincţie în ceea ce priveşte strategia de afaceri a firmei:
• Orientarea spre interior
• Orientarea spre exterior
• Orientarea spre interior este o orientare conservatoare care

vizează piaţa internă (mediul de afaceri local), orientare închisă.
• Orientarea spre exterior este o orientare liberală care vizează
piaţa externă (mediul de afaceri global), orientare deschisă,
specifică economiei de piaţă.
Internaţionalizarea firmelor (1)
• În funcţie de faza (stadiul) de internaţionalizare în cadrul căreia se situează
firma se disting 4 categorii de firme:
1. Firma naţională – acţionează aproape în exclusivitate pe piaţa de

provenienţă, unde realizează cea mai mare parte a cifrei de afaceri. Piaţa
internaţională este vizată în mod absolut conjunctural, prin redirecţionarea
unor surplusuri de producţie către exterior.
Ex. Electrica SA
2. Firma internaţională – se caracterizează prin păstrarea pieţei interne într-o

poziţie centrală ceea ce generează cea mai mare parte din cifra de afaceri şi
profitul firmei. Dar îşi îndreaptă atenţia şi către diferite alte pieţe externe într-o
maniera continuă şi sistematică. Principalul obiectiv strategic al activităţii
externe este acela de consolidare a poziţiei deţinute pe piaţa internă.
Conducerea firmei este formată din specialişti autohtoni. Forma de interacţiune
cu piaţa externă este reprezentată de exporturi.
Ex. European Drinks – Polonia – Global Food Poland
Internaţionalizarea firmelor (2)
3. Firma multinaţională – caracterizată prin crearea unei reţele de
societăţi filiale care acţionează în strainătate, având grad ridicat de
autonomie şi de descentralizare. Între filiale nu există cooperare.
Specific pentru această întreprindere este procesul de standardizare a
ofertei şi încercarea de utilizare a aceloraşi tehnici de marketing
indiferent de piaţa abordată.
Ex: Nestle, Coca Cola
4. Firma transnaţională (globală) - reprezintă cea mai complexă

organizaţie, care, deşi îşi are sediul central într-o ţară, depăşeşte sfera
graniţele naţionale nu numai prin activitatea desfăşurată, cât mai ales,
prin modul de organizare. Se caracterizează prin crearea unor legături
directe între filiale (interdependenţe între filiale). Prezintă un grad
ridicat de intergrare
Ex: IBM, General Electric, Toyota Motor Corporation, Samsung Electronics.
Faze în evoluţia marketingului internaţional (1)
Potrivit lui Jeannet şi Hennessey (2001) dezvoltarea istorică a
marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii:
1. Marketing intern - firma se concentrează asupra pieţei
intrene în exclusivitate deservind un singur set de
consumatori (mai multe segmente de piaţă de pe piaţa
naţională).
2. Marketing de export – se manifestă în cazul în care firma
primeşte comenzi întâmplătoare de la clienţi străini,
implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai
degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de
mediu, decât al unei strategii deliberate.
3. Marketing internaţional – firma are propriile sale filiale de
vânzare, elaborează strategii de marketing complete pentru
pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing intern
la mediile externe devine principala preocupare a firmei.
Faze în evoluţia marketingului internaţional (2)
4. Marketing multinaţional – firma are activităţi de producţie pe
pieţele externe şi dezvoltă strategii de marketing adaptate la nivel
naţional, în fiecare ţară, ceea ce poartă denumirea şi de strategie
multidomestică.
5. Marketing pan-regional – are în vedere o regiune formată din
mai multe ţări, regiune care e tratată în mod unitar. Un criteriu de
regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economică
(U.E.), integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi
motivaţia de a trata în mod similar un grup de ţări dintr-o regiune.
6. Marketing global – are în vedere elaborarea unei strategii
comune la nivelul întregii lumi (o singură piaţă, piaţa globală).
Strategia globală de marketing stabileşte o strategie unică pentru
piaţa globală, menţinând flexibilitatea de a se adapta la nivel local
acolo unde este necesar.
Sinteză
În funcţie de gradul de implicare al firmei pe piaţa internaţională se
disting următoarele trei concepte de bază (Doole şi Lowe, 2001):
- Marketing de export – în acest caz firma îşi vinde
produsele/serviciile şi pe pieţe străine, angajând pe fiecare dintre
aceste pieţe politici de marketing diferite, specifice acestora;
- Marketing internaţional – în acest caz firma desfăşoară
activităţi şi operţiuni de producţie în mai mult de o singură ţară şi
există control şi influenţe asupra activităţilor de marketing din
afara ţării în care produsele/serviciile sunt vândute. În anumite
situaţii pieţele străine sunt percepute ca fiind independente, iar în
acest caz este utilizat termenul de marketing multinaţional.
- Marketing global – în acest caz firma se focalizează pe selecţia
şi exploatarea oportunităţilor globale de marketing şi alocă
resurse în întreaga lume cu scopul de a obţine şi valorifica un
avantaj competitiv global.
Orientări strategice în marketingul internaţional
• În funcţie de faza de internaţionalizare în care se afă firma la un
moment dat pot fi identificate patru tipuri de orientări strategice la
nivel organizaţional sau în cadrul activităţii de marketing
internaţional:
- orientarea ethnocentrică
- orientarea polycentrică
- orientarea geocentrică
- orientarea regiocentrică
• Orientarea ethnocentrică caracterizează firmele ce fac primii
paşi pe drumul internaţionalizării activităţii proprii, prin
deschiderea de filiale sau societăţi "fiice" pe diferite pieţe externe.
O astfel de orientare este întâlnită în cazul în care firma derulează
activităţi de export susţinând produse puternic legate de ţara de
origine (de exemplu producţia de vinuri, de parfumuri, de
brânzeturi etc.). Această orientare este specifică firmelor care
consideră piaţa naţională drept cea mai importantă pentru
afacerea lor şi care manifestă reacţii reţinute sau defensive faţă de
cea internaţională.
• Orientarea polycentrică caracterizează firmele ce intenţionează

să valorifice un element economic de succes din ţara gazdă pe
pieţele externe. Activitatea de marketing devine diferită de la o
ţară la alta, deşi strategiile de piaţă pot fi asemănătoare, adaptarea
la specificul local rămâne prioritară. Firma "mamă" are rol de
coordonare şi arbitru în dezacordurile potenţiale dintre filiale.
• Orientarea regiocentrică se caracterizează prin abordarea unor zone
geografice şi/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pieţelor
poate fi dată de existenţa unor uniuni economice (U.E.) fie de
asemănarea de limbă, religie, cultură (zona islamică). Firma îşi
focalizează eforturile de marketing pentru optimizarea performanţelor
economice la nivel zonal. De obicei existenţa a câte unui "cartier
general" asigură elementele de coordonare pentru întreaga regiune.
• Orientarea geocentrică este specifică firmelor de foarte mari

dimensiuni, ce gândesc şi acţionează în termenii pieţei mondiale,
încercând să optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar.
Dezvoltarea produselor şi serviciilor se orientează după exigenţele
acestei pieţe globale şi nu după cele ale pieţei naţionale. Activitatea de
marketing dobândeşte un ridicat grad de autonomie, folosind un
instrumentar diferenţiat, de la o piaţă la alta, din care anumite elemente
(marca, caracteristicile esenţiale ale produsului, gama sortimentală)
sunt coordonate de la nivel central, iar altele (alegerea mediilor de
comunicare, controlul activităţii de service extern) rămân în atribuţiile
directe ale filialelor. Această abordare este folosită mai ales în domenii
care înglobeză tehnologii avansate şi unde riscul de imitare de către
concurenţă este ridicat.
Modelul E.P.R.G.
Este bazat pe relaţia dintre faza de internaţionalizare a firmei şi
orientarea managerială generală
Faza Faza de Orientarea firmei Orientarea de Conceptul de Tipul de firmă ce îl
internaţionalizare marketing marketing practicat foloseşte
I. Ethnocentrică Preponderent spre Strategie marketing de export şi Naţională

piaţa naţională ethnocentrică de import
II. Polycentrică Spre pieţe ţintă din Strategie marketing internaţional Internaţională
ţări diferite polycentrică
III. Regiocentrică Regională - spre Strategie marketing multinaţional Multinaţională

grupe de pieţe regiocentrică
IV. Geocentrică Spre piaţa mondială Strategie marketing global Transnaţională

privită ca un întreg geocentrică
Marketing
internaţional
Cursul II: Mediul
internaţional de marketing
 Clarificarea conceptului mediul de marketing;

 Înţelegerea conceptelor: micromediu, macromediu şi
mondomediu;
 Componentele micromediului;
- Componentele marcomediului (Mediul economic,
Mediul tehnologic, Mediul demografic, Mediul
socio-cultural, Mediul politic şi legislativ, Mediul
ecologic): structură şi tendinţe.
Mediul de marketing
 Este un ansamblu de factori alcătuind o structură
complexă, eterogenă;…factori de natură economică, socială,
culturală, juridică, politică, demografică, ecologică;
 Este alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene şi endogene;
 E un ansamblu de fenomene externe firmei care au relaţii

funcţionale de un anumit nivel cu variabilele interne ale
sistemului organizaţional;
 Este format dintr-un ansamblu de subsisteme variabile

interconectate (piaţa muncii, piaţa financiară, piaţa
monetară, pieţele de vânzare a produselor, etc.).
Mediul de marketing
 Are un caracter complex;
 Are caracter de sistem deoarece între factorii de

mediu există numeroase interconexiuni şi
intercondiţionări, fiind necesară o abordare
integratoare;
 Esteformat din subsisteme care pot fi identificate

după nivelul de agregare la care se face analiza
(micormediu/macromediu /mondomediu).
Micromediu
 Factorii care afectează direct abilitatea firmei de a-
şi realiza activitatea;
 Include cele cinci forţe care constituie structura

sistemului concurenţial (Porter, 1999):
- Concurenţii actuali
- Concurenţii potenţiali
- Produsele de substituţie
- Furnizorii
- Clienţii
Macromediul
 Factorii care afectează activitatea tuturor componentelor
micromediului;
 Include :
- Mediul economic
- Mediul tehnologic
- Mediul demografic
- Mediul socio-cultural
- Mediul politic şi legislativ
- Mediul ecologic
Mondomediul
Cazul în care analiza micormediului şi macromediului se

face la nivel global/mondial;
Mediul economic
 Mediul internaţional este puternic influenţat de două
medii economice:
 Mediul economic internaţional
 Mediul economic intern de pe pieţele străine

Mediul economic
Nivel Caracteristici
 Globalizarea economiei mondiale evidenţiată prin creşterea rapidă a comerţului şi investiţiilor
internaţionale;
 Tendinţa de reducere treptată a dominaţiei SUA concomitent cu creşterea forţei economice a
Inter- Japoniei;
naţional  Creşterea puterii de cumpărare a blocurilor economice (U.E.);
 Stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţelor naţionale;
 Creşterea influenţei mărcilor globale (autoturisme, electronice, etc.)
 Tendinţa accentuată de privatizare a firmelor publice;
 Tendinţa de creare a unor alianţe între întreprinderi majore din diferite ţări;
 Puternica accelerare a transporturilor şi comunicaţiilor internaţionale
Mărimea pieţei Populaţia - Nr. locuitori, rata de creştere a populaţiei, repartiţia
populaţiei pe vârstă, sex, densitate, etc.
Venit - Distribuţia veniturilor, venitul pe cap de locuitor, PNB, etc.
Natura Condiţii naturale - Resurse naturale, topografia, clima, etc;

Naţio-
economiei
nal Natura activităţii - Originea produselor naţionale (agricultură, industrie,
economice servicii), structura industriei;
Infrastructura - Transport, energie, comunicaţii, infrastructură comercială
şi financiară, grad de urbanizare.
Alte - Rolul Guvernului;
caracteristici - Investiţii străine.
Mediul tehnologic
 Cererea la nivel internaţional este influenţată şi de nivelul
de dezvoltare tehnologică al unei ţări;
 În evaluarea dotării tehnologice a unei pieţei externe

trebuie avute în vedere următoarele elemente:
 Dotarea gospodăriilor cu aparatură electrocasnică;
 Înzestrarea cu aparatură audio-video;
 Densitatea reţelei de televiziune prin cablu la mia de locuitori din
mediul urban, respectiv rural;
 Numărul abonaţilor la reţelele de telefonie fixă, respectiv mobilă;
 Aria de acoperire a telefoniei mobile;
 Parcul de autoturisme şi autoutilitare;
 Numărul abonaţilor la reţeaua Internet.
Mediul tehnologic
 Există o serie de factori tehnologici cu influenţă ridicată
asupra activităţii unei firme, având un impact direct asupra
performanţei acesteia:
 Investiţiile în R&D;
 Numărul şi nivelul licenţelor şi brevetelor înregistrate;
 Creativitatea şi capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-
proiectare;
 Nivelul tehnic al utilajelor şi calitatea tehnologiilor disponibile pe
piaţă;
 Ritmul lansării pe piaţă de noi produse şi tehnologii.
Mediul tehnologic
 Tendinţe la nivelul mediului tehnologic:
 Reducerea ciclului de viaţă al produselor;

 Accelerarea procesului de dezvoltare de noi produse;
 Creşterea considerabilă a stocului de cunoştinţe ştiinţifice
şi tehnice;
 Existenţa unor posibilităţi de inovare nelimitate în domenii
precum electronica, robotica, ştiinţa materialelor;
 Creşterea bugetelor alocate R&D;
 Creşterea nivelului de reglementare a domeniului
tehnologic.
Mediul demografic
 Include factori precum:
 Dimensiunea populaţiei;
 Structura pe vârstă, sex, nivel de pregătire;
 Stadiul în ciclul de viaţă al familiei;
 Mobilitatea geografică;
 Natalitatea şi mortalitatea;
 Durata medie de viaţă.
 Aceşti factori exercită o influenţă/importanţă asupra deciziei şi

nivelului de internaţionalizare al unei firme din două punct de
vedere:
 Trebuie cunoscuţi aceşte factori în vederea adaptării ofertei la nevoile
lor;
 Aceşti factori definesc caracteristicile resursei umane disponibile.
Mediul demografic
 Tendinţe la nivelul mediului demografic:
 Creşterea populaţiei la nivel mondial;

 Fenomenul îmbătrânirii populaţiei;
 Creşterea nivelului de pregătire al populaţiei şi a ponderii
populaţiei cu studii superioare;
 Creşterea ponderii situaţiilor familiale neconvenţionale
(celibatari, familii cu un singur părinte, cupluri căsătorite
fără copii, concubinaj);
 Creşterea ratei divorţurilor;
 Creşterea mobilităţii geogragfice a populaţiei.
Mediul socio-cultural
 Convingeri;
 Valori culturale (influenţate de concepţiile oamenilor despre ei înşişi,
despre cei din jur, despre societate, natură şi univers);
 Norme sociale;
Care influenţează şi modelează stilul de viaţă al indivizilor.
 Convingerile şi valorile culturale pot fi:

- Fundamentale (cele care rezistă în timp şi sunt modelate de
instituţiile sociale principale: şcoală, biserică);
- Secundare (rezultate din experienţele proprii de viaţă a
anumitor grupuri de indivizi, fiind supuse schimbărilor).
Mediul politic şi
legislativ
 Legislaţia internaţională
 Legislaţia regională
 Legislaţia naţională aferentă fiecărei pieţe
 Politici macroeconomice şi strategii sectoriale
 Politica socială, învăţământului şi ştiinţei
 Stabilitatea politică şi legislaţia care permite realizarea acestor politici
 Organisme administrative şi grupuri de presiune.
 Tendinţe:
- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor,
protecţiei sociale, a mediului;
- Creşterea numărului şi a influenţei grupurilor de presiune
(organizaţii ale consumatorilor, ale minorităţilor, ecologiste, ale
femeilor, persoanelor în vârstă, etc.)
Mediul politic şi
legislativ
 Legislaţia din domeniul afacerilor are trei obiective
majore:
 Protecţia firmelor una faţă de cealaltă prin reglementarea

concurenţei libere;
 Protecţia consumatorilor în faţa practicilor comerciale
incorecte;
 Protecţia societăţii ca ansamblu faţă de practicile
comerciale excesive care generează un rezultat economic
ridicat, dar cu efecte negative pe plan social.
Mediul ecologic
 Include factori care ţin de mediul natural: relieful, apa,
aerul, clima, resursele solului şi subsolului.
 Caracterul limitat al acestor resurse naturale, cât şi
creşterea gradului de poluare al mediului, determină
accentuarea restricţiilor pe care mediul ecologic le impune
activităţii economice.
 Tendinţe:
- Criza materiilor prime;
- Creşterea costului energiei;
- Descoperirea unor surse alternative de energie;
- Creşterea gradului de poluare;
- Implicarea crescândă a statului în asigurarea protecţiei
mediului înconjurător.
MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul III : Factori sociali şi culturali în marketingul internaţional
OBIECTIVELE CURSULUI:
 Importanţa factorilor social şi culturali în marketingul internaţional;
 Evoluţia populaţiei din punct de vedere numeric şi predicţiile pentru viitor;
 Implicaţii asupra marketingului internaţional;
 Definirea culturii;
 Elementele componente ale culturii.

I M P O R TA N Ţ A FA C T O R I L O R S O C I A L I Ş I
C U LT U R A L I Î N M A R K E T I N G U L I N T E R N A Ţ I O N A L
 Sunt importanţi deoarece afectează :

1. Comportamentul consumatorilor pe diverse pieţe;
2. Comportamentul firmelor în procesul de internaţionalizare;
- Percepţiile consumatorilor;
- Modul de luare a deciziei de cumpărare;
- Comportamentul de cumpărare/consum al indivizilor;
- Cererea pentru diverse produse/servicii;
- Modul de negociere;
- Mărimea şi structura forţei de muncă (resursei umane).
 Ei influenţează măsura în care consumatorii de pe glob sunt

similari sau diferiţi şi, prin urmare ,influenţează măsura în care se
poate adopta de către o firmă o strategie globală la nivel de brand
şi se poate apela la standardizarea elementelor mixului de
marketing.
 Ex: McDonalds
EXEMPLE
 McDonalds, pentru a intra pe piaţa din India, o ţară în care uciderea

vacilor este interzisă, a trebuit să-şi adapteze oferta la o ţară în care
40% din populaţie este vegetariană;
 Astfel au apărut burgerii vegetarieni: McMasala şi Mclmli;
 În prezent, au 7 restaurante deschise în India şi au trebuie să ţină
cont de următoarele aspecte:
- Aversiunea indienilor faţă de carnea de vacă şi de porc;
- Ostilitatea faţă de carnea îngheţată şi faţă de peşte;
- Înclinaţia indienilor pentru mâncarea picantă (spicy).
EVOLUŢIA ISTORICĂ ŞI PREDICŢIILE ÎN CEEA
CE PRIVEŞTE POPULAŢIA GLOBULUI
Exprimată în : Milioane de persoane
Regiunea 1500 1600 1700 1750 1800 1850 1900 1950 1999 2008 2010 2012 2050 2150
La nivel mondial 458 580 682 791 978 1,262 1,650 2,521 5,978 6,707 6,896 7,052 8,909 9,746
Africa 86 114 106 106 107 111 133 221 767 973 1,022 1,052 1,766 2,308
Asia 243 339 436 502 635 809 947 1,402 3,634 4,054 4,164 4,250 5,268 5,561
Europa 84 111 125 163 203 276 408 547 729 732 738 740 628 517
America Latină 39 10 10 16 24 38 74 167 511 577 590 603 809 912
America de Nord 3 3 2 2 7 26 82 172 307 337 345 351 392 398
Oceania 3 3 3 2 2 2 6 13 30 34 37 38 46 51
Exprimată în: Procente
Regiunea 1500 1600 1700 1750 1800 1850 1900 1950 1999 2008 2010 2012 2050 2150
Africa 18.8 19.7 15.5 13.4 10.9 8.8 8.1 8.8 12.8 14.5 14.8 15.2 19.8 23.7
Asia 53.1 58.4 63.9 63.5 64.9 64.1 57.4 55.6 60.8 60.4 60.4 60.3 59.1 57.1
Europa 18.3 19.1 18.3 20.6 20.8 21.9 24.7 21.7 12.2 10.9 10.7 10.5 7.0 5.3
America Latină 8.5 1.7 1.5 2.0 2.5 3.0 4.5 6.6 8.5 8.6 8.6 8.6 9.1 9.4
America de
0.7 0.5 0.3 0.3 0.7 2.1 5.0 6.8 5.1 5.0 5.0 5.0 4.4 4.1
Nord
Oceania 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2 0.2 0.4 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5
La nivel
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
mondial
 Potrivit lui Doole şi Lowe (2001), se observă schimbări majore în ceea

ce priveşte repartiţia populaţiei pe medii de reşedinţă;
 Apar zone urbane imense precum Tokio (în 2013 avea 13,23 milioane
de locuitor peste 50 de ani se estimează că va avea aproximativ 30
milioane de locuitori), Mexico City (în 2009 avea 8,85 milioane de locuitor
peste 50 de ani se estimează că va avea aproximativ 20 milioane de
locuitori) care reprezintă adevărate pieţe în contextul marketingului
internaţional.
I M P L I C A Ţ I I A L E R E PA R T I Ţ I E I P O P U L A Ţ I E I P E
MEDII DE REŞEDINŢĂ
 Aceste pieţe necesită:
- Produse similare (ambalajul acestora trebuie să permită transportul cu

uşurinţă a acestora);
- Servicii similare (telecomunicaţii, transport şi comunicaţiile vizuale

moderne);
- Pentru companiile care vor să intre pe aceste pieţe:
 consumatorii sunt accesibili datorită omogenităţii relative a acestora;
 Sunt uşor de identificat şi se poate comunica eficient cu aceştea via

supermarketuri, publicitate şi ale mijloace de comunicare de marketing.
DEFINIŢIA CULTURII
 Un grup de răspunsuri învăţate de diferite popoare la stimuli variabili;
 Un model cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o

naţiune-stat şi de subdiviziunile ei interne;
 Un concept complex care cuprinde un ansamblu de cunoştinţe,

credinţe, norme morale, legale şi cutume împărtăţite de o societate şi care
modelează comportamentul uman fiind transmise din generaţie în
generaţie.
DEFINIŢIA CULTURII
 Un „software” al minţii care ghidează modul în care oamenii se
comportă şi gândesc (Hofstede);
 Majoritatea definiţiilor culturii sunt centrate în jurul noţiunii că,

cultura este suma valorilor, ritualurilor, simbolurilor, credinţelor şi
proceselor de gândire care sunt învăţate şi împărtăşite de un grup
de oameni şi care sunt transmise din generaţie în generaţie (Cateora
et al., 2009).
ELEMENTELE COMPONENTE ALE
C U LT U R I I
 Marketerii internaţionali trebuie să conceapă produse, sisteme de

distribuţie şi programe de promovare luând în considerare următoarele
cinci elemente:
1. Valorile culturale;
2. Ritualurile;
3. Simbolurile;
4. Credinţele;
5. Procesele de gândire.
C U LT U R I I – VA L O R I L E C U L T U R A L E
 Studiul realizat de Hofstede (2001) pe 90.000 pers. din 66 de ţări a relevat faptul că
valorile culturale diferă de la o ţară la alta în funcţie de 4 dimensiuni:
 Individualism/Colectivism – se focusează pe orientarea spre sine (egoism/altruism);

 Distanţa faţă de putere – se focalizează pe orientarea spre autoritate (toleranţa în ceea ce
priveşte inegalitatea între indivizi, relaţia dintre superiori şi subordonaţi);
 Evitarea incertitudinii – se focalizează pe orientarea spre risc (nivelul de toleranţă la
risc);
 Masculinitate/Feminitate – se focalizează pe asertivitate şi dorinţa de autorealizare şi
dezvoltare.
VA L O R I L E C U L T U R A L E - N U C A D O U L
CONTEAZĂ, CI MODUL ÎN CARE-L OFERI
Ţara Cum să oferi un cadou…

Japonia Nu deschide cadoul în faţa unui japonez şi nu te aştepta să-l deschidă în faţa ta;
Evită ambalajele cu funda;
Oferă cadoul cu ambele mâini.
Europa Evită florile albe, trandafirii roşii şi numărul 13;
Nu înveli florile în hârtie;
Nu oferi cadouri costisitoare.
Ţările Nu oferi un cadou la prima întâlnire;

Arabe Oferă cadoul într-un cadru social (mai multe persoane prezente);
America Oferă un cadou abia după ce ai o relaţie personală cu individul;

Latină Evită culorile negru şi violet;
Cadourile se oferă în context social şi nu în cadrul întâlnirilor de afaceri.
China Oferă tot timpul cadoul cu ambele mâini;
Cadourile se oferă într-un cadru privat (doar cele două persoane sunt prezente).
Rusia Ruşilor le face plăcere să primească şi să ofere cadouri;
Cadourile pentru copii sunt ideale;
Atunci cand eşti invitat acasă la un rus oferă ca şi cadou ciocolată, vin şi niciodată vodka;
Oferă buchet de flori cu nr. impar.
USA Cadourile care sunt prea ostentative pot cauza probleme.
C U LT U R I I – R I T U A L U R I
 Viaţa este plină de ritualuri, care sunt traduse în anumite tipare în ceea ce priveşte comportamentul şi
interacţiunea.
 Cele mai evidente sunt asociate evenimentelor importante din viaţă: căsătoria şi înmormântarea;
 Viaţa este plină şi de ritualuri „mai mici” precum: cina în oraş, ceaiul de la ora 5; vizita într-un magazin.
Ex: McDonald’s nu şi-a utilizat clovnul Ronald în Japonia deoarece, faţa sa albă evocă moartea;
în Spaina, cina începe în jurul miezului nopţii şi durează aproximativ 3 ore, iar desertul precede felul
principal;
În SUA vizita la un magazin presupune de multe ori să cauţi un angajat pentru a îţi oferi informaţiile de care
ai nevoie, în timp ce, în Japonia chiar la intrarea în magazin eşti întâmpinat de un angajat dispus să te
informeze.
C U LT U R I I – S I M B O L U R I
 Hall consideră că, cultura înseamnă comunicare, iar în acest context limba este cea mai
importantă;
 Cunoaşterea limbii unei ţări e un aspect care nu trebuie neglijat atunci când vrei să-ţi vinzi
produsele în acea ţară;
 Există în jur de 100 de limbi oficiale şi peste 3000 de limbi vorbite în toata lumea;
 Nuanţele în sensul anumitor cuvinte în diverse limbi generează dificultăţi în traducerile necesare
în marketingul internaţional;
 S-a introdus conceptul de distanţă lingvistică care, conform studiilor, creşte costurile asociate
tranzacţiilor
EX: Numele deodorantului Rexona a trebuit schimbat în Portugalia deoarece avea conotaţii obscene.
C U LT U R I I – C R E D I N Ţ E
 La originea credinţelor noastre se află educaţia religioasă;

 Cu toate acestea relaţia dintre superstiţii şi religie nu este clară (ex. aversiunea
faţă de numărul 13 are de-a face cu Iisus împreună cu cei 12 apostoli stând la
Cina cea de Taină);
 Credinţele noastre sunt seculare;
 De cele mai multe ori, credinţele unei persoane sunt surse de amuzament pentru
altă persoană;
 Cunoaşterea miturilor, superstiţiilor şi credinţelor unui popor reprezintă un
aspect stringent şi care nu trebuie neglijat de firmele care intenţionează să intre
pe piaţa respectivă.
C U LT U R I I – C R E D I N Ţ E
 Pentru europeni este dificil să înţeleagă de ce e important pentru japonezi

să fii născuţi în anul potrivit, sub faza potrivită a lunii şi de ce ei se bazează
atât de mult pe cititul în palmă şi interpretarea scrisului de mână;
 La fel cum pentru japonezi e dificil să înţeleagă de ce europenii sunt

superstiţioşi cu privire la ghinionul de 7 ani adus de spargerea unei oglinzi
şi de ce aceştea evită toate situaţiile care au legătură cu cifra 13.
C U LT U R I I – P R O C E S E L E D E G Â N D I R E
 Studiile au arătat că există diferenţe în ceea ce priveşte modul în care

consumatorii iau deciziile legate de produs.
 Cultura are un rol mai important atunci când se iau decizii spontane decât
atunci când decizia este luată într-un interval de timp mai lung;
 Există diferenţe între asiatici şi europeni spre exemplu:
 Asiaticii văd imaginea de ansamblu (the big picture)
 Europenii sunt mult mai focusaţi şi nu văd ansamblu, ci doar detaliile.

CONCLUZII
 Toate cele cinci elemente trebuie evaluate având în vedere modul în care
fiecare dintre ele afectează o anumită propunere de program de marketing;
 Dezvoltarea de noi produse/servicii implică întregul ciclu: de la

dezvoltarea produsului până la promovarea şi vânzarea acestora, şi necesită o
atenţie deosebită care trebuie acordată factorilor culturali;
 Cele cinci elemente nu trebuie abordate independent, ci interdependent

deoarece acestea interacţionează într-un mod sinergic.
MARKETING INTERNAŢIONAL
Cursul IV: Analiza oportunităţilor şi riscurilor în marketingul internaţional

OBIECTIVELE CURSULUI:
 Criterii pentru identificarea oportunităţilor în context internaţional;
 Tipologia oportunităţilor în funcţie de tipul de piaţă existentă;
 Oportunităţi ale procesului de internaţionalizare;
 Cunoaşterea perspectivelor din care trebuie analizat riscul în

contextul marketingului internaţional;
 Cunoaşterea tipurilor de riscuri care se manifestă în context

internaţional;
 Taxonomia riscurilor politice şi a celor economice;
 Mărimea riscului în marketingul internaţional.

IDENTIFICAREA OPORTUNITĂŢILOR ÎN
MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
 Identificarea ţărilor care au potenţial de creştere din prisma unei firme
care doreşte să-şi internaţionalizeze afacerea prespune urmărirea a trei
criterii:
✓ Accesibilitatea - în cazul care o firmă identifică bariere de intrare pe

piaţă, este inutil ca aceasta să utilizeze resurse pentru a continua
cercetare;
✓ Profitabilitate - la acest nivel, cercetare presupune evaluarea

factorilor care, la un nivel macro, pot face piaţa neprofitabilă
(existenţa unor reglementări în ceea ce priveşte schimbul, controlul
preţurilor şi existenţa produselor de substituţie);
✓ Dimensiunea pieţei - trebuie realizată o evaluare a potenţialului de

creştere al pieţei pentru a decide dacă este rentabilă sau nu
pătrunderea unei firme pe acea piaţă.
TIPOLOGIA OPORTUNITĂŢILOR ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
 Există trei tipuri de oportunităţi de piaţă:
✓ Pieţe existente – în cazul acesta, nevoile clienţilor sunt deja deservite

de alte firme. Penetrarea acestui tip de piaţă este dificilă. Doar în
cazul în care firma fabrică produse superioare sau propune un nou
concept de produs are şanse de reuşită.
✓ Pieţe latente – în cadrul acestui tip de pieţe, există clienţi potenţiali

care pot fi identificaţi, dar nicio firmă nu oferă pe piaţă un produs care
să satisfacă această nevoie latentă. Având în vedere că nu există încă
concurenţă, intrarea pe piaţă ar fi mai uşoară decât în cazul pieţelor
existente.
✓ Pieţe aflate la început (incipiente) – sunt acele pieţe care nu există

încă, dar pot fi identificate condiţii şi trend-uri care indică o
emergenţă viitoare a nevoilor care, în prezent, sunt nesatisfăcute.
OPORTUNITĂŢI ALE PROCESULUI DE
INTERNATIONALIZARE
 Existenţa unor mari disparităţi internaţionale şi accentuarea acestora
la nivel regional generează oportunităţi majore firmelor ce îşi propun
atenuarea acestora;
 Globalizarea declanşează treptat o mişcare de anvergură pe pieţele

lumii peste norme şi culturi. Ea permite companiilor, ce se
internaţionalizează, să se sprijine în acest demers pe similarităţile
între pieţele externe pentru realizarea unor importante economii de
scară şi practicarea unor proceduri standardizate de producţie şi
comercializare;
 O tot mai clară departajare a cererii la nivel mondial – între orientarea

spre bunuri şi servicii problematice (ce solicită o alegere bazată pe o
motivaţie complexă) şi spre bunuri şi servicii neproblematice (ce
generează o cumpărare de rutină);
OPORTUNITĂŢI ALE PROCESULUI DE
INTERNATIONALIZARE
 Îmbogăţirea competenţelor manageriale pe plan organizatoric şi

decizional generate de ţările dezvoltate ale lumii şi diseminarea
acestora în statele emergente. Învăţarea interculturală conduce la
dezvoltarea unor noi atitudini, cu o flexibilitate mai ridicată în rândul
managerilor, mai ales în cazul firmelor care se internaţionalizare;
 Beneficierea de condiţii privilegiate de activitate, cum ar fi facilităţi

fiscale (reducerea sau eliminarea impozitului pe profitul reinvestit, nr.
redus de taxe, etc), facilităţi acordate de stat (cofinanţarea în cadrul
parteneriatelor public-privat, punerea la dispoziţie a terenului pentru
construcţie, etc.), facilitarea accesului la resursele naturale şi relativ
uşor de exploatat.
RISCUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
 În context internaţional riscul trebuie analizat din două
perspective:
✓ Reprezintă o nesiguranţă cu urmări factuale, în sensul

existenţei unor informaţii incomplete, ce pot duce la decizii
greşite;
✓ Constituie un efect determinat de pericolul unei decizii greşite,

de posibilitatea unei pierderi sau de nerealizarea potenţială a
obiectivelor pe care şi le-a fixat firma.
RISCUL ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
 Pe piaţa internaţională, riscurile sunt mai numeroase decât pe cea
naţională deoarece:
➢ Există riscuri ce provin exclusiv din pătrunderea pe o anumită piaţă

externă (riscul valutar);
➢ Există riscuri specifice intrării pe o anumită piaţă externă dată, ce se

manifestă cu o probabilitate superioară faţă de penetrarea pieţei
autohtone (riscuri determinate de bariere culturale, religioase, etc.);
➢ Certitudinea în materie de previzionare şi evaluare a şanselor de

reuşită este mai mică, întrucât se bazează pe suport internaţional, de
regulă mai modest decât cel oferit pe piaţa autohtonă (informaţii
referitoare la bonitatea clienţilor)
TIPURI DE RISCURI ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
 Potrivit majorităţii specialiştilor (Muhlbacher et

al., 1999; Croue, 2003, Backhaus şi Voeth, 2010),
riscurile în marketingul internaţional se împart
în:
❑ Riscuri politice
❑ Riscuri economice
RISCURI POLITICE ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
 Riscul de transfer – apare în situaţia în care guvernul ţării

gazdă îngrădeşte repatrierea capitalului investitorilor străini, a
profitului obţinut de aceştia, a tehnologiilor, produselor sau
persoanelor;
 Riscul de dispoziţie – este generat de amestecul instituţiilor

statului gazdă, motivat politic, prin limitarea spaţiului de
negociere a firmei internaţionale (contingentarea vânzărilor);
 Riscul de substituţie – formă particulară a riscului de

dispoziţie, ce constă în constrângerea treptată a investitorului
străin, după o primă fază de export încununată de succes, să
investească într-un centru de producţie local în ţara gazdă;
RISCURI POLITICE ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL - EXEMPLU
➢ Spre sfârşitul deceniului şapte al secolului trecut, guvernul

indian a decis ca unele companii străine mari – precum Coca-
Cola să vândă în mod forţat (transfere), 60% din capitalul
propriu unor companii locale. O dată cu modificările legislative
survenite după mai mulţi ani, Coca-Cola s-a reîntors în India în
anul 1993. În acel moment a decis totuşi să încheie un
parteneriat cu cel mai mare producător indian de băuturi
răcoritoare – Parle Exports Ltd., beneficiind astfel de acces larg
la canalele de distribuţie ale acestuia, răspândite în toată ţara
(Albaum et al., 2001).
RISCURI ECONOMICE ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
➢ Riscuri macroeconomice (Muhlbacher et al., 2006):
✓ Riscul valutar
✓ Riscul conjunctural
✓ Riscul cultural
✓ Riscuri ale pieței (risc de afaceri): rezultă din evaluarea eronată a
pieței externe considerate
✓ Riscul instituțional cauzat de modificarea structurii unui stat
(Uniunea Sovietică s-a dezmembrat în mai multe state independente)
și de imposibilitatea continuării relațiilor de schimb stabilite pe baza
acordurilor internaționale dintre acel stat și partenerii externi;
✓ Riscul cursului monetar blocat (guvernul Bielorusiei nu permite
companiilor externe efectuarea de transferuri monetare în valuta
acestei țări, ci în dolari americani, euro și franci elvențieni).
➢ Riscuri microeconomice
INTERNAŢIONAL
➢ Riscuri microeconomice (Zentes et al., 2010):
✓ Riscul de preț: cuprinde pericolul modificării prețului în

decursul derulării unei tranzacții sau investiții, determinând
scumpirea materiilor prime, a costurilor cu forța de muncă, a
accesului la resurse, etc.;
✓ Riscul de creditare: reiese din relația de afaceri dintre firma

externă și partenerii locali, care, din diferite motive, intră în
incapacitate de plată;
✓ Riscul de livrare: se întâlnește atunci când exportatorul nu

respectă termenul de livrare, cantitatea prevăzută sau calitatea
mărfii;
INTERNAŢIONAL
 Riscul fiscal– consecinţă a unei anumite politici monetare şi fiscale
în ţara de destinaţie, generată de înrăutăţirea raportului dintre
subvenţiile publice şi impozite (anularea unor facilităţi fiscale sau
scutiri de impozite pentru investitorii străini);
 Riscul de siguranţă – primejdii potenţiale (de viaţă, sănătate,

libertate, etc.) la care se pot expune angajaţii unei firme
internaţionale angrenaţi în operaţiuni internaţionale pe o piaţă
externă;
 Riscul operaţional – generat de politici, reglementări sau acţiuni şi

proceduri administrative ale guvernului din ţara gazdă şi care
influenţează succesul activităţilor local de producţie, distribuţie,
promovare sau finanţare;
 Riscul general de instabilitate – care reiese, din posibilitatea viitoare

de implementare a unui alt sistem politic în ţara gazdă.
INTERNAŢIONAL
✓ Riscul de acceptare: poate fi întâlnit la importator, care fie nu

acceptă o anumită marfă, fie o declară pe aceasta neconformă
cu pretențiile și cerințele sale;
✓ Riscul de transport: cuprinde pericolul degradării, al

deteriorării sau al pierderii mărfurilor pe parcursul
transportului acestora în țara externă;
✓ Riscul amplasamentului: poate fi întâlnit atunci când printr-o

decizie greșită de amplasare a unei unități într-o anumită
regiune, costurile de transport, cele salariale și/sau impozitele
datorate statului depășesc previziunile companiei.
ASUMARE RISCULUI ÎN MARKETINGUL
INTERNAȚIONAL
 În evaluarea investiției previzionate în străinătate, luând în considerare
multitudinea riscurilor potențiale, firmele vor lua decizia prin găsirea
răspunsurilor la următoarele întrebări (Albaum et al., 2001):
1. Cât de mare e probabilitatea unei instabilități politice generale în țara

avută în vedere pe perioada derulării investiției?
2. Pentru ce perioadă va rămâne același guvern?
3. Când se previzionează o schimbare de regim în țara considerată?
4. Cât de semnificativ e angajamentul guvernării actuale în relație cu
investitorii străini?
5. În cazul schimbării guvernului, noile structuri vor respecta reglementările
actuale privind investitorii străini sau vor opera modificări? Dacă da, în ce
direcție?
6. Care este impactul modificării potențiale a reglementărilor privind
investițiile străine în țara considerată asupra profiturilor, CA, vânzărilor
firmei internaționale, respectiv a siguranței continuării derulării
proiectelor investiționale începute?
MĂRIMEA RISCULUI ÎN MARKETINGUL
INTERNAȚIONAL
 Depinde de o serie de factori precum:
▪ Sectorul economic în care activează firma în ţara gazdă (o

investiţie în agricultură este însoţită de un coeficient mai mare
de risc decât un demers similar în industria prelucrătoare);
▪ Mărimea şi forma angajamentului extern al firmei;
▪ Caracteristicile individuale şi naţionale ale firmei şi felul în

care acestea sunt percepute de către ţara gazdă.
Marketing
internaţional
Cursul V: Studierea pieţelor externe

• Rolul cercetării de marketing în context internaţional;
• Funcţiile cercetătorului de marketing în context internaţional;
• Segmentarea pieţelor internaţionale;
• Sistemul informaţional de marketing (Modelul 12C);
• Etapele procesului de cercetare.

Rolul cercetării de marketing în context internaţional
• Cercetarea de marketing în context internaţional are trei roluri

majore:
Cercetarea interculturală – realizarea unei cercetări asupra unor

grupuri culturale sau naţionale
Cercetarea în străinătate – cercetarea realizată într-o ţară străină, alta

decât cea în care-şi desfăşoară activitatea firma;
Cercetarea multi-naţională – cercetarea este realizată în toate ţările

importante în care firma îşi desfăşoară sau urmează să-şi desfăşoare
activitatea.
Rolul cercetării de marketing în context internaţional
• În context internaţional:
 Nivelul de incertitudine este mai ridicat;
 Există dificultăţi mai mari în colectarea informaţiilor necesare;
 Nu există cunoştinţe despre piaţă (market knowledge) care reprezintă cel
mai mare obstacol în calea firmelor care doresc să-şi internaţionalizeze
afacerea;
• Aşadar, rolul cercetătorului de marketing este să:

 Realizeze o evaluarea globală a cererii manifestate pe piaţă internaţională;
 Să realizeze o evaluarea a pieţelor potenţiale;
 Să evalueze riscurile şi costurile ocazionate de intrarea pe o piaţă străină;
 Să deţină informaţii în baza cărora să conceapă strategii de marketing
eficace.
Funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească
cercetătorul de marketing
Studierea pieţelor internaţionale pentru a identifica şi a analiza
oportunităţile existente;
Construirea unui sistem informaţional de marketing pentru a

monitoriza tendinţele mediului internaţional;
Derularea unor studii de marketing pentru a obţine informaţii care

să-l ajute în dezvoltarea unor strategii de marketing;
Să testeze fezabilitatea unor variante de programe (mixuri) de

marketing pentru a selecta varianta optimă a mixului de marketing
pentru piaţa/pieţele internaţionale vizate.
Segementarea pieţelor internaţionale
• Clasificarea (segmentarea) pieţelor internaţionale se poate realiza în

funcţie de două criterii:
- Compatibilitatea firmei cu piaţa internaţională pe care doreşte să

pătrundă;
- Atractivitatea pieţei pe care doreşte să intre firma;
• Pe baza acestor criterii pot fi identificate trei categorii de pieţe:
Pieţe primare – sunt pieţe pentru care cele două criterii prezintă un
nivel ridicat. Sunt pieţele care prezintă cele mai mari oportunităţi
pentru dezvoltarea şi implementarea unor strategii de marketing pe
termen lung. În cadrul acestor pieţe, firma poate să decidă să aibă o
prezenţă permanentă şi să se implice într-un proces de cercetare
aprofundat.
Segementarea pieţelor internaţionale
 Pieţe secundare – sunt acele pieţe pentru care atractivitatea este ridicată şi
compatibilitatea este medie sau cele pentru care atractivitatea este medie şi
compatibilitatea firmei cu această piaţă este ridicată. Sunt pieţele pe care se
manifestă oportunităţi, dar riscurile economice sau politice sunt prea mari
pentru ca firma să se angajeze în derularea unor acţiuni economice pe
termen lung. Aceste pieţe trebuie gestionate într-un mod mult mai pragmatic
datorită riscurilor care se manifestă. În cazul acestor pieţe este necesar un
sistem informaţional de marketing comprehensiv;
 Pieţe terţiale – pentru care atractivitatea e ridicată şi compatibilitatea scăzută

sau cel pentru care atât atractivitatea, cât şi compatibilitatea sunt medii sau
cele pentru care atractivitatea este scăzută şi compatibilitatea ridicată. Sunt
acele pieţe pe care „prinzi ceea ce poţi”. Sunt percepute ca având un nivel
ridicat de risc, iar în cazul lor se recomandă alocarea de resurse minimale.
Obiectivele firmei în cazul acestor pieţe vor fi pe termen scurt şi oportuniste.
Firma nu se va implica în realizarea unui demers de cercetare.
Construirea unui sistem informaţional de marketing
• Pentru a decide care dintre pieţele care prezintă oportunităţi trebuie să

fie selectate în vederea internaţionalizării afacerii, firma are nevoie de
un sistem informaţional de marketing;
• În dezvoltarea unui sistem informaţional de marketing, obiectivul

firmei este acela de al constitui cu minim de costuri;
• Un sistem informaţional de marketing eficace poate contribui la

soluţionarea problemelor şi reprezintă o bază solidă pentru
formularea şi adoptarea deciziilor strategice;
• Pentru a identifica elementele pe care trebuie să le cuprindă un sistem

informaţional de marketing în context internaţional se poate utiliza
Modelul 12C.
Modelul 12C
• Ţara (Country)
 Informaţii generale despre ţară;
 Date de bază SLEPT;
 Impactul dimensiunilor mediului;
• Concentrarea (Concentration)
 Structura segmentelor de piaţă;
 Răspândirea geografică (densitatea);
• Comportamentul cultural/consumatorului (Culture/consumer behaviour)

 Caracteristicile ţării;
 Diversitatea grupurilor culturale;
 Natura procesului decizional;
 Influenţele majore ale comportamentului de cumpărare;
Modelul 12C
• Alegerile (Choices)
 Analiza sistemului de distribuţie;
 Concurenţa naţională şi internaţională;
 Caracteristicile concurenţilor;
 Analiza importurilor;
 Punctele tari şi cele slabe ale firmei;
• Consumul (Consumption)
 Analiza cererii şi a utilizatorului final din sectorul economic în care se
foloseşte produsul/serviciul;
 Cota de piaţă în sectorul analizat;
 Elementele de creştere ale sectorului;
 Evaluarea ameninţărilor determinate de produsele de substituţie;
• Obligaţiile contractuale (Contractual obligations)

 Practicile în afaceri;
 Sistemul de asigurări;
 Obligaţiile legale;
Modelul 12C
• Angajamentul (Commitment)
 Accesul pe piaţă;
 Factorii care favorizează sau inhibă derularea comerţului;
 Tarifele practicate;
• Canalele de distribuţie (Channels)

 Comportamentul de cumpărare;
 Capabilităţile intermediarilor;
 Posibilitatea de acoperire a costurilor de distribuţie;
 Infrastructura disponibilă pentru realizarea distribuţiei;
 Dimensiunea şi gradul de cumpărare a produselor;
• Comunicarea (Communication)
 Promovarea;
 Disponibilitatea şi infrastructura media;
 Care dintre abordările de marketing sunt eficace;
 Costul promovării;
 Practicile de vânzare comune;
 Informaţiile media;
Modelul 12C
• Capacitatea de a plăti (Capacity to pay)
Nivelul preţurilor;
Extrapolarea politicilor de preţ practicate pentru a identifica
trandurile;
Cultura preţurilor;
Condiţiile de plată;
Sistemul de asigurări şi termenii contractuali ai acestuia;
• Moneda (Currency)
Stabilitatea;
Restricţiile;
Controlul asupra schimbului valutar;
• Rezerve/Ameninţări (Caveats)
Factori de care trebuie să se ferească (să-i evite) firma.
Etapele procesului de cercetare
1. Definirea problemei de cercetare
- Se stabilieşte de ce informaţii e nevoie
- Se definesc obiectivele cercetării
2. Dezvoltarea abordarii care va fi adoptate în cadrul procesului de

cercetare
- Se stabileşte perioada de timp aferentă realizării cercetării
- Se stabileşte ce resurse sunt necesare pentru realizarea cercetării
- Se stabileşte de ce expertiză e nevoie pentru a îndeplinii obiectivele
propuse
3. Stabilirea cadrului cercetării

- Se definesc paşii care vor fi urmaţi în cadrul cercetării
- E necesar un studiu pilot realizat pe baza datelor secundare pentru a
dezvolta un chestionar eficace
Etapele procesului de cercetare
4. Realizarea cercetării
- se decide modul în care se va administra chestionarul
- se decide cine va fi implicat în administrarea chestionarului
- Se decide ce resurse sunt necesare pentru realizarea cercetării
5. Analiza datelor
- Analiza datelor se va realiza ţinând cont de obiectivele cercetării
6. Pregătirea raportului şi realizarea prezentării

- Sunt prezentate rezultatele cercetării întreprinse
- Trebuie să demonstreze credibilitatea metodei de cercetare utilizate şi
validitatea rezultatelor obţinute în cadrul cercetării
1. Definirea problemei de cercetare şi stabilirea
obiectivelor
 Definirea precisă a problemei de cercetare în context internaţional este mai
dificil de realizat decât pe o piaţă naţională (domestică);
 Faptul că, culturile şi factorii de mediu specifici ţărilor în care urmează să se

realizeze cercetarea nu sunt familiari (cunoscuţi) sporeşte dificultatea
obţinerii de informaţii acurate;
 De exemplu, o cercetare care vizează produsele de curăţare a podelei în

Europa trebuie să ţină cont de faptul că:
- Scandinavii au podele din lemn;
- Mediteranienii au podele din gresie şi marmură;
- Englezii au covoare;
 E necesară izolarea (limitarea) impactului pe care criteriul de raportare la

sine (SRC) şi cel de comparare al valorilor culturale specifice ţării din care
provine firma cu cel din ţările în care se doreşte internaţionalizarea afacerii.
2. Dezvoltarea unei abordări inovative în ceea ce
priveşte realizarea cercetării
 E necesară flexibilitatea în ceea ce priveşte realizarea unei cercetării
de marketing în context internaţional;
În primele etape ale cercetării, firmele utilizează adesea mijloace

informale pentru a obţine informaţii preliminarii;
Printre mijloacele informale cel mai adesea utilizate se numără

reţeaua de contacte pe care compania o are atât în cadrul ţării sale de
origine, cât şi în alte ţări;
Ne este posibilă o întelegere completă a unei pieţe străine fără a vizita
acea piaţă şi a obţine informaţii de acolo;
Printre mijloacele relativ informale utilizate pentru obţinerea de

informaţii se numără reţeaua de relaţii, consorţiile şi studiile
multinaţionale.
2.1. Reţeaua de relaţii
 Utilizarea reţelei de contacte pentru a obţine informaţii este vitală datorită
faptului că, costurile ocazionate de realizarea unui studiu de piaţă detaliat
sunt foarte mari;
 Înainte de a realiza un studiu detaliat, contactele comerciale trebuie

„exploatate” la maxim;
 Pentru a găsi soluţii la numeroasele problemele de cercetare în context

internaţional firmele care vor să-şi internaţionalizeze afacerea trebuie să
improvizeze;
 Firmele trebuie să utilizeze în mod extensiv reţelele de relaţii pe care le au

pentru a realiza un profil al pieţei şi pentru a dezvolta o bază cu informaţii;
 Reţeaua de relaţii poate include: distribuitori, parteneri de afaceri, alte

companii care oprează pe piaţa supusă investigării.
2.2. Consorţiul
Consorţiul este utilizat de firme ca o modalitate de a depăşi
dificultăţile legate de colectarea informaţiilor şi stabilirea de contacte
pe pieţele străine;
Mai exact, un grup de firme îşi vor unii eforturile pentru a cerceta o
piaţă specifică, piaţă în care aceste companii au un interes comun;
Avantajele consorţiului:
- Consorţiul este mai vizibil pe pieţele străine;
- Există o posibilitate mai mare să fie susţinut de organizaţiile care
activează pe piaţa străină;
- Se realizează economii datorită eforturilor comune;
- Pentru realizarea cercetării, resursele disponibile sunt mai mari.
Dezavantajul major al consorţiului este autonomie redusă a firmelor
care fac parte din acesta.
2.3. Colectarea datelor primare
 Costurile şi eforturile ocazionate de colectarea datelor primare pe o
piaţă străină sunt substanţial mai mari decât cele aferente unei
cercetări în cadrul pieţei naţionale (domestice);
Aceste costuri sunt şi mai mari în cazul ţărilor în curs de dezvoltare

deoarece acestea nu dispun de infrastructura necesară derulării unei
cercetări de marketing;
Câteva exemple de astfel de costuri sunt:

- Costruile ocazionate de realizarea eşantionării, în condiţiile în care
populaţia statistică care urmează să facă obiectul investigării este
greu de identificat;
- Costurile ocazionate de trainingul pentru operatorii de interviu.
3. Organizarea cercetării
Există două întrebări majore la care managerul de marketing
internaţional trebuie să răspundă:
1. Cercetarea trebuie făcută de o companie subsidiară locală sau toată

cercetarea de marketing trebuie realizată de societatea mamă
(sediul central)? (centralizare/descentralizare)
2. Cercetarea de teren trebuie realizată pe cont propriu sau trebuie să

se apeleze la o firmă specializată în realizarea studiilor de piaţă?
(pe cont propriu/firmă specializată)
3.1. Centralizare/Descentralizare
Dacă cercetarea de marketing este centralizată trebuie luate decizii
legate de:
- Responsabilităţile specifice ale unităţii care realizează cercetarea;
- Ce aranjamente manageriale trebuie să existe între unitatea care
realizează cercetarea şi sediul central al firmei;
- Ce relaţii trebuie să existe între staff-ul de cercetare de la sediul
central şi managementul unităţii locale.
Dacă cercetarea de marketing este descentralizată trebuie luate

decizii legate de:
- Modul în care rezultatele cercetării vor fi transferate de la unitatea
care realizează cercetarea la sediul central;
- Trebuie să se decidă cine este responsabil cu gestionarea bugetului
aferent cercetării pentru a se asigura că resursele nu sunt risipite
printr-o duplicare a eforturilor aferente cercetării.
3.2. Pe cont propriu/Firmă specializată
Decizia cu privire la cine realizează cercetare trebuie adoptată în
funcţie de următorii factori:
- Resursele firmei;
- Expertiza de piaţă;
- Complexitatea produsului.
În cazul în care firma operează pe o piaţă industrială specializată care

încorporează tehnologie High-Tech şi vinde produse complexe având
şi experienţă semnificativă pe piaţă, nu are altă variantă decât să
realizeze cercetarea pe cont propriu;
În cazul în care firma vine produse de larg consum sau acţionează pe
piaţa B-to-C se poate apela la o firmă specializată care să realizeze
cercetarea.
De regulă, cercetarea pe pieţele străine necesită apelarea la o firmă
locală specializată care să realizeze munca de teren.
3.2. Pe cont propriu/Firmă specializată
În alegerea unei firme specializate în cercetării de marketing, o firmă

are la dispoziţie şase variante:
1. O firmă specializată de pe teritoriul pieţei supuse investigării;

2. O firmă naţională care are birouri la nivel internaţional;
3. O firmă naţională care este asociată cu alte firme care activează pe
diverse pieţe străine;
4. O firmă naţională care subcontractează cercetarea de teren unei alte
firme specializate care activează pe piaţa supusă investigării;
5. O firmă naţională cu staff competent străin;
6. O firmă globală care are birouri în toată lumea.
4. Stabilirea cadrului cercetării
 Pentru a stabilii cadrul cercetării astfel încât să nu apară erori majore, într-o
primă etapă se recomandă realizarea unui studiu cu privire la valorile
culturale şi sociale aferente ţării în care urmează să fie derulată cercetarea;
 Factorii de care trebuie să se ţină cont în stabilirea cadrului cercetării sunt:

- Fiabilitatea şi validitatea datelor secundare utilizate pentru a dezvolta
instrumentul pe baza căruia se va realiza colectarea datelor primare;
- Cercetarea trebuie să încorporeze metode care sunt fezabile şi pe pieţele
străine care urmează să fie supuse investigării;
- Trebuie acordată o atenţie sporită factorilor culturali şi sociali deoarece
aceştea afectează în cea mai mare măsură cercetarea de marketing în context
internaţional.
 În acest context sunt importante:

- Cercetarea calitativă;
- Cercetarea cantitativă;
- Conceperea (design-ul) chestionarului;
- Aspectele legate de eşantionare.
4.1. Cercetarea calitativă
 Deoarece cercetătorul nu este familiarizat cu piaţa străină care urmează să fie
investigată, cercetarea calitativă este crucială în cercetarea de marketing în
context internaţional;
 Cercetarea calitativă:
 poate oferi informaţii detaliate cu privire la problema de cercetare ghidând
cercetarea cantitativă;
 Poate evidenţia diferenţele dintre pieţele străine şi cea naţională (domestică);
 Poate contribui la reducerea diferenţelor psihologice dintre cercetător şi
respondent;
 Poate înlocui datele secundare în cazul în care acestea nu sunt disponibile;
 Alternative:
 Focus group;
 Interviu în profunzime;
 Observaţia.
4.2. Cercetarea cantitativă
În ceea ce priveşte colectarea datelor primare (administrarea
chestionarului), o firmă are la dispoziţie următoarele variante
(metode):
Administrarea chestionarului prin intermediul telefonului;

Administrarea chestionarului prin intermediul poştei;
Administrarea chestionarului prin intermediul operatorilor de interviu;
Administrarea chestionarului prin intermediul e-mail-ului;
Intervievarea prin intermediul telefonului trebuie să ţină cont de gradul

de penetrare al reţelelor de telefonie fixă/mobilă în ţara vizată
Ex. SUA, Canada şi Europa – nivel ridicat de penetrare al reţelelor de
telefonie  se poate utiliza această metodă
În ţările africane, India, Brazilia doar puţini gospodării sunt dotate cu
telefonie fixă/mobilă
4.3. Conceperea (design-ul) chestionarului
Chestionarul (instrumentul de colectare a datelor) trebuie să fie adaptat
mediului cultural în care se realizează cercetarea;
În conceperea chestionarului trebuie să se ţină cont de diferenţele în

ceea ce priveşte :
- comportamentul consumatorului;
- procesul de luare a deciziilor;
- caracteristicile psihografice/firmografice;
- stilul de viaţă;
- variabilele demografice.
Se recomandă utilizarea întrebărilor deschise în context internaţional

mai ales dacă cercetătorul nu deţine informaţii legate de posibilele
variante de răspuns ale intervievaţilor (respondenţilor).
4.3. Conceperea (design-ul) chestionarului
 Chestionarul trebuie tradus în limba ţării în care urmeză să fie administrat;
 Există posibilitatea ca un chestionar să fie tradus corect din punct de vedere

gramatical, dar acest lucru nu înseamnă că încorporează şi mesajul dorit.
Ex. În Spania expresia valoarea primită pentru suma plătită nu este comună, ci
se recomandă utlizarea expresiei preţul plătit pentru produs.
 O altă problemă care se poate manifesta în context internaţional este legată de

faptul că într-o ţară pot să existe mai multe limbi (dialecte) care se vorbesc;
Ex. În Malaezia şi Singapore se vorbesc trei limbi: engleză, malaeză şi chineză.
 Pentru a gestiona aceste probleme, se recomandă apelarea la translatori locali

care vorbesc fluent limba specifică ţării care urmează să fie supusă investigării
şi de asemenea se recomandă apelarea la mai mulţi translatori pentru a traduce
acelaşi chestionar.
4.4. Aspecte legate de eşantionarea populaţiei
În contextul cercetărilor de marketing internaţionale, selectarea unui
eşantion reprezentativ reprezintă o problemă majoră;
Este dificilă, chiar imposibilă obţinerea unor informaţii valide legate

de numărul, structura şi natura populaţiei statistice din care urmează să
fie extras eşantionul;
Această dificultate se datorează faptului că identificarea populaţiei

statistice se realizează pe baza datelor secundare (baze de date,
recensământ, etc.);
Un alt aspect important şi problematic este legat de tehnica de

eşantionare utilizată (probabilistică/neprobabilistică), de multe ori
tehnica de eşantionare utilizată într-o ţară dezvoltată, nu poate fi
utilizată într-o altă ţară aflată în curs de dezvoltare.
O problemă majoră legată de realizarea cercetării (munca de teren)
este generată de faptul că, în cazul cercetărilor multinaţionale,
rezultatele obţinute nu pot fi comparate datorită erorilor care pot
apărea în etapa de colectare a datelor (intervievarea respondenţilor);
Culturile diferite vor determina răspunsuri diferite la aceeaşi întrebare

din chestionar;
Ex. În ceea ce priveşte intenţia de cumpărare italienii au tendinţa de a

declara că manifestă această intenţie chiar dacă, în realitate, nu există
această intenţie şi nu se concretizează în cumpărarea efectivă a
produsului/serviciului. Nemţii, în schimb, atunci când declară că au
intenţia de a cumpăra, de cele mai multe ori, intenţia este continuată cu,
cumpărarea produsului/serviciului.
O altă problemă în realizarea cercetării este legată de faptul că,
populaţia unei anumite ţării este reticientă în a oferi informaţii legate
de starea economică a familiei din care fac parte (caracteristicile
demografice);
Altă problemă posibilă e legată de dorinţa respondenţilor de a-l

mulţumi pe intervievator (dacă chestionarul este administrat personal)
oferindu-i răspunsurile pe care consideră că le aşteaptă.
Ex. Japonezii sunt prea politicoşi pentru a răspunde cu NU la o întrebare.

Cazul BSN Franţa, care a lansat pe piaţa japoneză iaurtul. Chiar dacă
rezultatele cercetării de marketing realizată înainte de lansarea pe piaţă a
iaurtului au indicat un succes, după 2 ani de la lansare, vânzările au fost
dezamăgitoare.
O altă problemă în realizarea cercetării de marketing în context

internaţional este legată de faptul că se manifestă probleme de
comunicare între intervievator şi intervievat (respondent);
• Soluţii:
Pentru soluţionarea acestor probleme se recomandă traininguri

extensive şi o supervizare de aproape a operatorilor de interviu;
Se recomandă, de asemenea, ca operatorii de interviu să fie localnici

deoarece aceştea sunt familiarizaţi cu limba ţării şi cultura acesteia;
5. Analiza datelor
 Trebuie să se ţină cont de două aspecte legate de analizat datelor
provenite dintr-o cercetare multinaţională sau interculturală:
1. În pregătirea datelor pentru analiză trebuie să se stabilească modul în

care o să fie abordate diferenţele majore în ceea ce priveşte
răspunsurile la anumite întrebări între o ţară şi celelalte ţări care au
fost incluse în cercetarea multinaţională. Diferenţele pot să reflecte
realitatea şi atunci nu este nicio probleme. Diferenţele se pot datora
problemelor legate de traducerea chestionarului sau eşantionării
incorecte.
2. Un alt aspect e legat de modul în care poate fi asigurată

comparabilitatea dintre datele obţinute din mai multe ţări (culturi).
Există varianta ca datele să fie standardizate de către cel care face
prelucrarea datelor sau să se utilizeze date nestandardizate.
6. Pregătirea raportului şi realizarea prezentării
 Cercetarea internaţională implică, adesea, ca cercetătorii dintr-un anumit
mediu cultural să realizeze cercetarea într-un alt mediu cultural sau să
comunice cu cercetători din alt mediu cultural.
 În cazul cercetărilor realizate în context internaţional comunicarea eficace

dintre respondent şi cercetător este esenţială pentru a evita interpretarea
greşită a datelor.
 Firmele specializate în realizarea de cercetări de marketing apelează la

următoarea practică:
- Rezultatele studiului (raportul) sunt scrise în limba ţării în care s-a realizat
cercetarea;
- Se include în raport interpretarea rezultatelor precum şi partea de analiză
efectivă a datelor;
- Înţelegerea raportului de către beneficiar (firma care doreşte să-şi
internaţionalizeze afacerea) se face cu ajutorul unui translator.
- Există posibilitatea ca raportul să fie dezbatut faţă în faţă de către firma
specializată şi beneficiar.
Concluzii
Cercetarea de marketing în context internaţional nu este o acţiune

statică ci este un proces continuu datorită dinamicii mediului şi
schimbărilor frecvente în comportamentul şi preferinţele
consumatorilor (ex. China);
Datorită costurilor mari ocazionate de realizarea unei cercetări de

marketing în context internaţional, multe firme eşuează în a cerceta
piaţa în profunzime;
Două dintre consecinţele majore ale realizării unei cercetări de

marketing superficiale sunt:
- Eşuarea în valorificarea oportunităţilor;
- Eşuarea în a satisface cererea existentă sau în curs de dezvoltare a
pieţei.
Marketing internaţional
Cursul VI: Strategii de intrare pe pieţele

internaţionale
 Familiarizarea cu metodele alternative de intrare pe pieţele internaţionale;
 Cunoaşterea criteriilor de selecţie a metodelor de intrare pe pieţele

internaţionale;
 Riscul şi controlul în ceea ce priveşte intrarea pe pieţele internaţionale;
 Cunoaşterea implicaţiilor şi a avantajelor, respectiv dezavantajelor aferente

următoarelor strategii de intrare pe pieţele internaţionale:
1. Strategii de export indirect
2. Strategii de export direct
3. Strategii de intrare pe pieţele internaţionale fără investiţii directe de capital
4. Strategii de intrare pe pieţele internaţionale cu investiţii directe de capital
Metode alternative de intrare pe pieţele
internaţionale
Subsidiare deţinute integral de firmă

Achiziţii şi fuziuni internaţionale
Operaţiuni de asamblare
Joint venture
Alianţe strategice
Cesiunea de licenţă (licenţierea)
Contractarea producţiei
Nivelul de implicare al Marketing direct
companiei Franciza
Distribuitori şi agenţi
Forţa de vânzare
Companii comerciale
Companii de management al exportului
Operaţiuni de piggyback
Cumpărarea domestică
Criterii de selecţie a metodei de intrare pe pieţele
internaţionale
 Obiectivele şi aşteptările firmei legate de dimensiunea şi valoarea viitoarei
afaceri (pe o piaţa străină);
 Dimensiunea firmei şi resursele financiare ale acesteia;
 Existenţa unei implicări pe piaţa străină vizată;
 Abilităţile şi atitudinea managementului firmei faţă de marketingul internaţional;
 Natura şi puterea concurenţei de pe piaţa străină vizată;
 Natura barierelor tarifare şi netarifare existente sau anticipate (viitoare);
 Natura produsului care urmează să fie comercializate pe piaţa respectivă.

Riscul şi controlul în ceea ce priveşte intrarea pe
pieţele internaţionale
Un nivel ridicat de implicare din partea firmei implică pe de-o parte un control mai
bun, dar şi un risc mai mare datorită costurilor asociate;
În alegerea metodei de intrare pe o piaţă străină, întrebările fundamentale la care o

firmă trebuie să răspundă sunt:
1. Ce nivel de control doreşte să aibă firma asupra afacerii internaţionale?
2. Ce grad de risc esti dispusă firma să-şi asume?
3. Ce costuri îşi permite firma să suporte?
De asemenea, pe lângă aceste aspecte, e relevantă şi importanţă relativă pe care

firma o acordă diferitelor elemente asociate activităţilor de marketing pe care le
derulează.
Ex. Lipsa de control asupra anumitor aspecte ale procesului de marketing precum
serviciile de vânzare (servirea) pot afecta imaginea sau reputaţia firmei.
Iniţial, McDonald’s a decis să francizeze afacerea sa în Franţa, dar ulterior a constatat
că era dificil să controleze şi să standardizeze calitatea produselor oferite în diferite
restaurante. Astfel, nu au avut altă alternativă decât să renunţe la franciză şi să-şi
reconstruiască imaginea pătată.
Strategii de export indirect
 Firma nu are o organizare specială pentru vânzarea pe pieţele externe (străine);
 Sunt specifice întreprinderilor mici şi mijlocii (IMM);
 Exportul se realizează cu ajutorul intermediarilor, prin reţele de distribuţie ale
altor firme sau lăsând cumpărătorului iniţiativa de a cumpăra şi exporta
produsul pe alte pieţe. Uneori există posibilitatea ca firma să nu ştie că
produsele sale sunt exportate.
 Principalele caracteristici ale acestei strategii sunt:
Piaţa naţională rămâne cea mai importantă pentru firmă;
Produsele sunt concepute pe baza exigenţelor şi cerinţelor pieţei naţionale;
Tehnicile de promovare şi distribuţie sunt adaptate pieţei interne;
Orientarea spre pieţele externe apare în cazul în care cererea internă nu e
capabilă să absoarbă producţia sau dacă cumpărătorii externi se interesează de
produs;
Firma producătoare încredinţează altor firme gestiunea procesului de export,
lăsând în seama acestora majoritatea riscurilor, consturilor şi implicaţiilor
birocratice.
Strategii de export indirect
 Avantaje:
- Costuri reduse;
- Riscuri limitate;
 Dezavantaje:
- Lipsa de control asupra de către cine, când, unde şi cum sunt vândute produsele
firmei;
Există patru metode de export indirect:

1. Cumpărarea domestică;
2. Operaţiuni de piggyback
3. Companie de management al exportului (CME)
4. Companii comerciale
Strategii de export indirect:
Cumpărarea domestică
Produsele sau serviciile firmei sunt cumpărate de la poarta fabricii de către un
cumpărător străin (acesta identifică oportunitatea de vânzare a produselor/serviciilor
firmei pe pieţele internaţionale şi iniţiază demersul de cumpărare) şi se ocupă de
exportul, promovarea şi distribuţia produselor/serviciilor într-o ţară sau mai multe
ţări străine;
Firma producătoare are un control limitat asupra alegerii pieţelor străine sau a
strategiilor de marketing care vor fi utilizate pentru produsele/serviciile sale pe
pieţele stărine;
Firmele mici consideră această metodă ca fiind cea mai uşoară cale pentru a realiza
vânzări pe pieţele străine, dar:
- Aceste vânzări depind în totalitate de cumpărătorul străin;
- Firma producătoare nu cunoaşte schimbările care se produc în ceea ce priveşte
comportamentul consumatorilor sau al concurenţei;
- Firma producătoare nu poate anticipa intenţia cumpărătorului străin de a renunţa la
cumpărarea şi vânzarea produselor sale pe pieţele străine.
Compania de management al exportului (CME)
Sunt companii specializate în export care au rol de a realiza exportul pentru produsele mai multor
firme;
Aceste companii pot prelua comenzi de la clienţii străini, oferind astfel acces indirect firmei
producătoare la informaţii despre pieţele străine pe care sunt vândute produsele firmei;
Avantaje:
- CME se ocupă de aspectele birocratice, cunosc practicile de vânzare, legislaţia şi particularităţile
specifice pieţelor străine;
- CME permit firmelor naţionale să beneficieze de expunere a produselor lor pe pieţele străine la un
cost mult mai redus;
Dezavantaje:
- CME pot fi specializate pe anumite zone geografice, produse sau tipologii de clienţi (retail,
industriali sau instituţionali) şi această specializare să nu fie în concordanţă cu obiectivele firmei
naţionale;
- CME sunt plătite pe bază de comision şi există riscul să se focalizeze doar pe vânzarea de produse
care implică un rulaj rapid;
- CME pot fi tentate să exporte prea multe categorii de produse, iar forţa sa de vânzare să nu
promoveze suficient produsele firmei naţionale;
- CME poate să comercializeze pe pieţele străine produse concurente, influenţând astfel vânzarea
acestora pe pieţele străine.
Operaţiuni de piggyback
O firmă producătoare (Firma X) utilizează reţeaua de distribuţie internaţională a
unei alte firme producătoare (Firma Y);
Firma X beneficiază de reputaţia şi contactele Firmei Y;
Firma Y este plătită fie pe bază de comision, şi atunci se comportă ca un agent de
vânzări, sau cumpără produsele firmei X şi actionează ca un distribuitor
independent;
Avantaje pentru firma Y:

- vânzând o gamă mai largă de produse pot oferi cumpărătorilor pachete de produse
şi servicii mai atractive;
- Beneficiază de economiile de scară;
Dezavantaje pentru firma Y:

- Pot apărea probleme legate de termenii şi condiţiile contractului dintre cele două
părţi deoarece o operaţiune de piggyback începe cu „încercăm şi vedem cum
merge”;
- Ambele firme pot să rămână blocate într-o înţelegere neprofitabilă datorită faptului
că una sau ambele firme îşi schimbă în timp obiectivele strategice.
Companii comerciale
Reprezintă o moştenire a perioadei coloniale şi sunt foarte importante şi în prezent
în Africa şi Asia.
Ex. United African Company, parte a Unilever, este considerată una dintre cei mai
mari comercianţi ai Africii;
Succesul companiilor comerciale este rezultatul relaţiilor de lungă durată construite

în timp de către acestea;
Unul dintre beneficiile majore în utilizarea companiilor comerciale este faptul că

firma naţională poate accesa cu uşurinţă diverse zone comerciale;
Un aspect important legat de companiile comerciale e faptul că acestea pot vinde o
categorie de produse de pe o piaţă primind în schimb altă categorie de produse de
pe altă piaţă (troc);
Rolul esenţial al companiilor comerciale este de a găsi rapid un cumpărător pentru

categoria de produse luate în schimb.
Strategii de export direct
Firmele care adoptă această strategie continuă să-şi menţină baza productivă într-o
singură ţară, dar încearcă să se apropie de cumpărătorul potenţial şi să realizeze o
prezenţă directă pe pieţele străine;
Aspectul fundamental al acestei strategii constă în faptul că firma ia iniţiativa în

procesul de internaţionalizare, stabilind contact direct cu clienţii;
Această strategie este adoptată în cazul în care vânzarea pe pieţele străine

dobândeşte o prioritate în obiectivele firmei sau în cazul în care elementele care au
fost la originea avantajelor competitive care au determinat strategia de export
indirect au început să se restrângă;
Pentru a fi adoptată, e necesar ca diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de

producţie să fie suficient de mare încât să acopere costurile de distribuţie mai
ridicate pe care le implică această strategie;
Strategii de export direct:
Forţa de vânzare
După ce a selectat piaţa/pieţele străine pe care intenţionează să pătrundă firma
naţională, aceasta trebuie să decidă care dintre metodele de intrare pe piaţă să o
adopte:
1. Forţa de vânzare;
2. Distribuitori şi agenţi;
3. Franciza
4. Marketing direct
În cazul unei pieţe mari, care implică acumularea unui volum mare de cunoştinţe
despre piaţă şi contact frecvent cu clienţii, firma naţională trebuie să aibă o echipă
de vânzări care să aibă reşedinţa pe piaţa respectivă sau în apropierea acesteia;
O alternativă este aceea de a utiliza forţa de vânzări de pe piaţa naţională şi pe

pieţele străine. În acest caz, forţa de vânzări facă vizite periodice clienţilor de pe
pieţele străine, iar în permanenţă ţine legătura cu aceştea prin intermediul
telefonului, e-mailului sau faxului.
Distribuitori şi agenţi
Agenţii:
Agenţii oferă cea mai ieftină şi comună formă de investiţie directă pe piaţa străină;
Sunt indivizi independenţi sau firme care sunt contractate pentru a acţiona în numele
exportatorului (firmei naţionale) preluând comenzi şi fiind plătiţi pe bază de comision
(2% sau 3% din volumul vânzărilor);
În general aceştea reprezintă mai multe firme naţionale şi gestionează doar produse care
nu se află în concurenţă;
Forma de colaborare dintre cele două părţi este contractul care presupune :
- încorporarea unui taget de vânzări;
- implicarea agenţilor în dezvoltarea strategiilor şi tacticilor firmei naţionale pe baza
cunştinţelor pe care agenţii le au despre piaţa străină.
Distribuitorii:
Aceştea cumpără produsul de la firma producătoare (naţională) asumându-şi riscurile
legate de intrarea pe o piaţă străină, legate de produsele nevândute şi legate de obţinerea
de profit;
De obicei aceştea solicită şi obţin dreptul exclusiv de a vinde produsul firmei pe o piaţă
străină, reprezentând astfel firma naţională din toate punctele de vedere (vând produsele
firmei şi oferă servicii post-vânzare clienţilor în numele firmei producătoare).
Franciza
Franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continuă între
persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care
francizorul, acordă beneficiarului sau francizatului (concesionarului), dreptul de a
exploata sau dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu (Asociaţia
Română de Franciză);
Francizarea e utilizată atât pe piaţa internă pentru consolidarea poziţiei firmei prin
creşterea cooperativă, cât şi pe cea internaţională ca formă de penetrare pe o piaţă
străină;
Există trei posibile sisteme de franciză:
- Industrială (Campari, Coca-Cola, Pepsi-Cola);
- De distribuţie (Santal, Yves Rocher);
- De servicii (McDonald’s, Avis, Rent-a-car, Hilton, Holiday Inn).
La nivel internaţional franciza poate îmbrăca două forme:

- Franciza externă directă – relaţie contractuală directă între francizor (aflat în ţara de
origine) şi francizat (aflat într-o ţară străină);
- Franciza externă indirectă – există în ţara francizatului o instituţie care are rol de a
încheiea contractul dintre francizor şi francizat.
Marketing Direct
Este acea formă de marketing şi activităţi de vânzare a cărui succes nu depinde de
contactul faţă-în-faţă între vânzător şi cumpărător şi include comenzi prin poştă,
telemarketing, media marketing, e-mail şi comerţ electronic, cataloage;
Factorii critici care contribuie la succesul marketingului direct sunt:

- Vânzarea unori produse standardizate;
- Comunicarea personalizată;
Marketingul direct internaţional implică nişte provocări pentru firme (vânzător):

Nevoia de a construi şi menţine o bază de date actualizată;
Utilizarea unor software-uri performante, personalizate şi multilingvistice;
Utilizarea unor sisteme de plată sigure.
Ex. cataloagele prin intermediul cărora erau vândute branduri american de haine au
avut un mare succes în Japonia deoarece în cataloagele japoneze hainele care aveau
o calitate similară cu cele americane erau vândute la un preţ mult mai ridicat.
Strategii de intrare pe pieţele internaţionale fără investiţii
directe de capital: Contractarea producţiei
Firma naţională contractează o firmă locală de pe piaţa străină să realizeze producţia
pe piaţa vizată.
Avantaje:
- Permite firmei naţionale să se concentreze pe promovarea şi vânzarea produselor
sale;
- Investiţia e minimală, iar în cazul în care produsul se dovedeşte a fi fără succes,
pierderile sunt mici;
- În cazul ţărilor în care există instabilitate politică contractarea producţiei asigură
prezenţa firmei naţionale pe piaţa respectivă fără asumarea riscurilor aferente
realizării unei investiţii mari;
- În cazul ţărilor cu o legislaţie restrictivă în ceea ce priveşte importurile, producţia
locală se poate doveni singura variantă de a intra pe piaţa străină respectivă.
Dezavantaje:
- Nu permite firmei naţionale să aibă control asupra activităţii producătorului.
Strategii de intrare pe pieţele internaţionale fără investiţii
directe de capital: Licenţierea
Reprezintă operaţiunea prin care o firmă (licenţiat sau beneficiar)dobândeşte, contra plăţii unui preţ
sau a altor prestaţii compensatorii, dreptul de a utiliza cunoştinţele tehnice brevetate ale unei alte
firme (licenţiator);
EX. Disney, Clubul de fotbal Manchester United au avut succes in licenţierea utilizării brandului,
carcateristicilor şi temelor generând vânzări mari pentru produsele licenţiate;
Necesită un nivel redus al investiţiei din partea licenţiatorului;
Avantaje pentru licenţiator:

- Licenţiatul plăteşte pentru licenţă sub forma procentului din vânzări, astfel o data cu creşterea
vânzărilor, licenţatorul încasează o sumă mai mare;
- Licenţiatorul deţine controlul asupra licenţiatului deoarece îi oferă know-how-ul său deţinând astfel
control asupra calităţii produsului.
Avantaje pentru licenţiat:

- Se reduc riscurile aferente investirii într-un nou brand;
- Se reduc costurile de cercetare-dezvoltare;
Dezavantaje :
- Dacă licenţatorul nu răspunde schimbărilor care se produc pe piaţă sau nu ajută licenţiatul să-şi
dezvolte piaţa pot apărea probleme;
- Posibilele surse de conflict între cele două părţi sunt rezultatul schimbărilor care pot apărea în
mediu, la nivelul competiţiei sau în ceea ce priveşte cererea de pe piaţă.
Strategii de intrare pe pieţele internaţionale cu investiţii
directe de capital
Presupun investiţia directă de capital din parte firmei naţionale pe pieţele
internaţionale;
Firmele pot produce local pentru a profita de costul scăzut al forţei de muncă, pentru
a evitat taxele mari de import, pentru a reduce costurile mari de transport, pentru a
avea acces la materiile prime şi/sau ca mijloc de a intra pe o piaţă străină;
Implică un angajament mai mare din partea firmei;
Motivele pentru a investi în operaţiuni locale de producţie:

- Pentru a câştiga o nouă afacere – producţia locală demonstrează angajamentul
firmei şi este cea mai bună cale de persuadare a clienţilor pentru a schimba
furnizorul;
- Pentru a apăra (proteja) afacerea existentă – importul de autoturisme este
restricţionat şi pe măsură ce vânzările cresc firmele producătoare de autoturisme
sunt vulnerabile în faţa producătorilor locali de autoturisme;
- Pentru limitarea costurile – prin deţinerea de facilităţi de producţie locale, costurile
pot fi limitate în diverse arii ale activităţii firmei precum forţa de muncă, materiile
prime şi transportul;
- Pentru a evita restricţiile guvernamentale – care sunt în măsură să restricţioneze
importurile pentru anumite produse.
directe de capital: Operaţiuni de asamblare
Operaţiunea de producţie pe piaţa străină constă în asamblarea componentelor produsului
finit care sunt fabricate pe piaţa naţională (domestică);
Avantaje:
- Reduce efectul barierelor tarifare care de regulă sunt mai reduse pentru componente
decât pentru produsul finit;
- În cazul în care produsul e voluminos şi costruile de transport sunt mari, asamblarea pe
piaţa străină reduce aceste costuri;
- Păstrarea de către firma naţională a producţiei componentelor pe piaţa domestică;
- Permite concentarea investiţiilor în dezvoltarea/îmbunătăţirea produsului beneficiind
astfel de economiile de scară;
- Asamblarea componentelor e o activitate relativ simplă care necesită o implicare redus în
ceea ce priveşte managementul local, abilităţile inginerilor şi suport pentru dezvoltare;
- Permite mutarea rapidă dintr-o ţară în alta a operaţiunilor de asamblare.
Dezavantaje:
- Nerealizând investiţii majore pe piaţa străină şi necontribuind substanţial la creştere PIB,
astfel de firme pot fi vizate de Guvernul ţării respective care să impună o legislaţie
restrictivă, obligând astfel firma să părăsească piaţă respectivă sau să realizeze investiţii
suplimentare în producţie.
directe de capital: Subsidiare deţinute integral de firmă
Este cea mai costisitoare metodă de intrare pe o piaţă străină deoarece presupune ca
firma să-şi deschidă propriile subsidiare pe piaţa străină vizată;
Implică un angajament ridicat în ceea ce priveşte managementul şi resursele investite;
Se adoptă doar în cazul în care cererea pe piaţa respectivă este asigurată;
Această metodă indică faptul că firma are o viziune pe termen-lung cu privire la piaţa
străină respectivă deoarece îşi dezvoltă propriile facilităţi de producţie în cadrul pieţei
vizate;
Un nivel şi mai ridicat de angajament se manifestă din partea firmei în cazul în care
aceasta decide să investească şi în cercetare-dezvoltare în cadrul pieţei străine vizate.
Avantaje:
- Dacă piaţa străină e stabilă şi produsul firmei are un potenţial de vânzare pe termen lung,
această metodă de intrare pe piaţă conferă un nivel ridicat de control al firmei care
conduce la îndeplinirea obiectivelor strategice ale acesteia.
Dezavantaje:
- Retragerea de pe piaţa străină este foarte costisitoare nu doar din punct de vedere
financiar, ci şi din punct de vedere al reputaţiei firmei pe plan internaţional şi naţional.
directe de capital: Achiziţii şi fuziuni internaţionale
Prin achiziţie se are în vedere strategia integrativă care permite unei firme să crească
prin dobândirea unei alte firme;
Ele pot avea loc prin orice fel de participaţii sau preluări ale unei terţe firme,
inclusiv fuziuni în urma cărora cel puţin o parte îşi pierde independenţa juridică;
Avantaje:
- Permite obţinerea de profit în timp relativ scurt;
- Achiziţia permite accesul imediat la forţă de vânzare calificată, clienţii şi furnizorii
existenţi, la recunoaşterea brandului şi la reţeaua de distribuţie a firmei locale
achiziţionată.
Dezavantaje:
- Poate dura foarte mult până la găsirea şi evaluarea unui posibile firme locale care să
fie achiziţionată sau cu care să se facă fuziunea;
- Există posibilitatea ca firma achiziţionată să dispună de forţă de muncă demotivată,
să aibă o imagine şi reputaţie negativă sau să aibă produse perimate şi să utilizeze
procese de fabricaţie învechite;
- Aceste aspecte se transpun în costuri financiare şi non-financiare pentru firma care
face achiziţia sau fuziunea.
directe de capital: Joint Venture
Implică cooperarea între două sau mai multe firme independente, care are ca şi efect
înfiinţarea, pe bază de raţiuni financiare sau economice a unei terţe entităţi
independentă de cele fondatoare;
Se formează în cazul în care două sau mai multe firme dispun de avantaje
concurenţiale complementare care pot fi valorificate în cadrul noii firme;
Joint venture trebuie privit ca o extindere a capabilităţilor firmei şi nu ca o
valorificare a avantajelor existente;
Motive pentru a forma joint venture:

- Un număr ridicat de ţări încearcă să restricţioneze proprietatea străină;
- Multe firme consideră că partenerii din ţara gazdă pot contribuii la accelerarea
intrării pe piaţa respectivă deoarece contactele guvernamentale ale acestor parteneri
sunt esenţiale pentru obţinerea succesului;
- Tehnologia complementară şi abilităţile manageriale ale partenerului pot conduce la
noi oportunităţi în sectoarele existente;
- Operaţiunile globale în domeniul cercetare-dezvoltare sunt extrem de costisitoare,
dar necesare pentru a obţine un avantaj concurenţial sustenabil.
directe de capital: Joint Venture
Avantaje:
- Au o participare/implicare directă pe piaţa străină;
- Pot să-şi finanţeze mai bine activităţile şi să obţină un profit mai mare;
- Pot să deţină controlul asupra operaţiunilor derulate în cadrul joint venture;
Dezavantaje:
- Pot exista discrepanţe între scopurile şi obiectivele firmelor partenere conducând la
neînţelegeri în ceea ce priveşte strategia adoptată;
- În cazul în care participaţia fiecărui participant la joint venture e egală aceste
neînţelegeri pot conduce la întârzieri şi chiar eşuarea în dezvoltarea de politici clare;
- Există posibilitatea ca un partener să fie mai motivat decât celălalt şi prin urmare să
încerce să-l domine pe celălalt partener;
- Implică un nivel ridicat de angajament şi investiţii majore de capital şi resurse
manageriale pentru a obţine succesul;
- Există posibilitate manifestării conflictelor de interes între firma internaţională, care
doreşte să se dezvolte pe noi pieţe, şi firma locală, care doreşte să-şi dezvolte
propriile pieţe străine sau să retragă capital din joint venture pentru a-şi finanţa alte
proiecte.
directe de capital: Alianţe strategice
Au apărut în anii ’90 ai secolului trecut ca modalitate de intrare pe o piaţă străină;
Se stabilesc între diferite firme multinaţionale care operază în cadrul pieţei mondiale;
Reprezintă acorduri încheiate între două sau mai multe firme care intenţionează să
concureze pe o piaţă internă sau, mai ales, externă;
Partenerii dintr-o astfel de alianţă convin să-şi unească eforturile în vederea atingerii
unui scop comun;
Una dintre condiţiile esenţiale pentru încheierea unui astfel de acord este ca firmele
să dispună de resurse şi forţe comparabile.
Obiectivele urmărite de firme prin crearea unei alianţe strategice:
- Pătrunderea avantajosă pe o piaţă externă, fără riscurile pe care le impune
internaţionalizarea prin export direct sau prin intermediari locali;
- Păstrarea competitivităţii globale, prin asocierea eforturilor destinate activităţii de
cercetare-dezvoltare de către mai multe firme, ceea ce conduce la reducerea costurilor
individuale;
- Realizarea unor economii de scară, generate de creşterea producţiei;
- Valorificarea experienţei, tehnologiei şi know-how-ului de care dispune fiecare firmă.
În funcţie de scopul urmărit, alianţele strategice pot fi împărţite în trei categorii:
1. Alianţe constituite în scopul dezvoltării producţiei – îmbunătăţirea eficienţei

producţiei sau valorificarea avantajelor deţinute de fiecare societate. Ex. General
Motors şi Toyota au încheiat o alianţă prin care au pus la punct producerea de
automobile de mic litraj destinate pieţei americane;
2. Alianţe încheiate în scopul dezvoltării distribuţiei – prin care se foloseşte

experienţa în distribuţie a unei firme partener. Ex. Alianţa încheiată între Hitachi
(Japonia) şi Fiatallis (Italia) a permis firmei italiene să vândă excavatoarele
japoneze în schimbul posibilităţii utilizării reţelei de distribuţie a firmei japoneze.
3. Alianţe încheiate în scopul dezvoltării tehnologice – care permite reducerea

costurilor şi a riscurilor de cercetare-dezvoltare şi se bazează pe transfer de
tehnologie. Ex. Philips şi A.T.&T. au încheiat o alianţă care a permis transferul
reciproc de tehnologie digitală, cu efect direct asupra lărgirii pieţelor de desfacere.
Elementele caracteristice alianţelor strategice care le diferenţiază de societăţile

mixte sunt:
Alianţele strategice se încheie între firme care au putere economică apropiată şi care
fac parte din ţări industrializate;
Firmele componente ale alianţei strategice sunt, în acelaşi timp, partenere şi

concurente pe piaţă;
În cazul alianţelor strategice participarea la capital a firmelor componente este

substanţial apropiată;
Un scop esenţial în constituirea alianţelor strategice este valorificarea cunoştinţelor

partenerilor, scop care nu se regăseşte, de regulă, la societăţile mixte.
Elementele caracteristice alianţelor strategice care le diferenţiază de societăţile

mixte sunt:
Alianţele strategice se încheie între firme care au putere economică apropiată şi care
fac parte din ţări idustrializate;
Firmele componente ale alianţei strategice sunt, în acelaşi timp, partenere şi

concurente pe piaţă;
În cazul alianţelor strategice participarea la capital a firmelor componete este

substanţial apropiată;
Un scop esenţial în constituirea alianţelor strategice este valorificarea cunoştinţelor

partenerilor, scop care nu se regăseşte, de regulă, la societăţile mixte.
Alianţele strategice pe lângă avantajele pe care le poate genera, comportă şi o serie de

posibile riscuri:
Siguranţa alianţei poate fi pusă în pericol de diferenţele culturale şi de organizare

dintre firmele partenere;
Luarea deciziilor în cadrul alianţei este dificilă deoarece implică mulţi factori
decizionali determinând astfel o încetinire în fluxul decizional;
Pot apărea neînţelegeri în legătură cu împărţirea profiturilor;
Se poate crea o dependenţă periculoasă între firmele implicate: dacă una dintre
firmele partenere are probleme, ele sunt transmise alianţei.
Concluzii
Decizia de marketing internaţional cea mai semnificativă pentru majoritatea

companiilor este legată de modul în care ar trebui să intre pe o piaţă străină;
Pentru majoritatea firmelor mici şi mijlocii intrarea pe o piaţă reprezintă un pas critic,
iar pentru firmele mari, intrarea pe o piaţă nouă este legată de modul în care pot fi
exploatate oportunităţile de pe noua piaţă într-un mod cât mai eficace;
Toate metodele de intrare pe pieţele internaţionale implică avantaje şi dezavantaje;
Nu există o strategie ideală de intrare pe o nouă piaţă, iar diferite metode de intrare
pe piaţă pot fi adoptate de firme diferite care intră pe aceeaşi piaţă şi/sau de aceeaşi
firmă care intră pe pieţe diferite.
MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul VII: Politica de produs în marketingul

internaţional
• Cunoaşterea criteriilor aferente unui „produs bun”;
• Familiarizarea cu factorii care favorizează standardizarea şi

adaptarea produsului;
• Strategii de produs pe pieţele internaţionale:

1. Strategia Alfa;
2. Strategia Beta;
3. Strategia Gama;
4. Strategia Delta.
Cerinţele unui „produs bun” în marketingul
internaţional
• Pentru a concura cu succes pe pieţele externe este necesar ca

firma să deţină un „produs bun”;
• Alegerea produselor oferite pe diverse pieţe este dificilă, firma

trebuie să răspundă la mai multe întrebări:
1. Ce produse se vând la extern?
2. Pe ce pieţe?
3. Cum să conceapă şi să realizeze noi produse pentru pieţele
internaţionale?
Criterii aferente unui „produs bun”
 „Produsul bun” este acela care se vinde bine la un preţ remunerativ atât pentru
client, cât şi pentru firmă;
 Un asemenea produs trebuie să corespundă următoarelor criterii:
 Să aibă capacitatea de a satisface o exigenţă obiectivă a cumpărătorului. În

cazul produselor industriale identificarea exigenţelor cumpărătorului este facilă.
În cazul bunurilor de larg consum aceste exigenţe sunt mai dificil de definit în
mod obiectiv datorită faptului că piaţa poate da un conţinut socio-economic
divers produsului, fapt ce determină exigenţe diferite pentru acelaşi produs pe
diverse pieţe;
 Să fie compatibil cu utilizarea, destinaţia care îi va fi dată;
 Fiabilitatea este un factor de succes esenţial pentru bunurile de consum de

lungă durată şi pentru bunurile industriale. În acest context, o atenţie
deosebită trebuie acordată rapidităţii şi eficacităţii activităţilor de service şi de
reparaţii;
Criterii aferente unui „produs bun”
 Inovativitatea. Cumpărarea unui produs străin se face în special în cazul în care
acesta oferă ceva nou, ce nu este oferit de industria naţională sau de alte firme
străine prezente pe piaţă;
 Lansarea produsului pe pieţele externe într-un stadiu corespunzător din ciclul

de viaţă. În general, firmele preferă să lanseze pe noi pieţe produse aflate în faza de
maturitate, produse în cazul cărora au fost deja recuperate costurile aferente lansării;
 Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare al pieţei pe care se oferă.

O serie de firme nu au avut succes pe pieţe străine deoarece au lansat un produs mult
prea repede;
 Produsul să aibă o calitatea constantă. După ce a fost atras de calitatea produselor,

consumatorul este înclinat ca la prima deziluzie să-l abandoneze definitiv;
 Punctualitatea livrărilor;
 Existenţa unor servicii post-vânzare eficiente şi a unui serviciu de asistenţă

ante- şi post-vânzare.
Factorii care favorizează standardizarea şi adaptarea
produsului
Standardizare Adaptare
Costuri ridicate de adaptare Existenţa unor diferenţe în standardele tehnice
Producţia de bunuri industriale Producţia de bunuri de consum
Convergenţa cerinţelor clienţilor de pe diferite pieţe Variaţii în nevoile şi cerinţele clienţilor
Utilizarea predominantă în mediul urban Variaţii în condiţiile de utilizare
Oferirea produsului pe pieţe similare Variaţii în puterea de cumpărare
Centralizarea operaţiunilor de marketing internaţional Descentralizarea operaţiunilor de marketing internaţional
Strategie de export Strategii cu sau fără investiţii directe de capital
Mobilitatea consumatorului în spaţiu Mobilitate redusă a consumatorilor
Originea produsului creează o imagine favorabilă Diferenţele culturale afectează modul de cumpărare şi
consum
Obţinerea economiilor de scară în producţie, R&D şi Condiţii locale diferite privind disponibilitatea materiilor
marketing prime, reglementările legale
Concurenţa comercealizează produse standardizate Strategia de adaptare a fost adoptată de concurenţă
Strategii de de produs în marketingul internaţional
• În marketingul internaţional, pe diverse pieţe este posibil să se

înregistreze definiri diferite ale conceptului de produs datorită
faptului că beneficiile aşteptate sunt diferite;
• În consecinţă, firma îşi pune problema modificării:

- Anumitor caracteristici tehnice/fizice ale produsului;
- A ambalajului sau etichetării produsului;
- A garanţiilor oferite astfel încât produsul să răspundă cerinţelor

specifice diverselor pieţe.
Strategii de de produs în marketingul internaţional
• Există patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate în
marketingul internaţional:
1. Strategia Alfa. Acelaşi produs de pe piaţa de origine este oferit pe
pieţele externe. În acest caz firma consideră piaţa de origine ca fiind
de cea mai mare importanţă şi încearcă să vândă pe pieţele externe
produse ce nu necesită modificări;
2. Strategia Beta. Presupune adaptarea produsului la exigenţele noilor
pieţe pe care va fi lansat. Se pune problema dacă costurile adaptării
produsului vor fi acoperit din vânzările generate;
3. Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaţa mondială. Firma
intră cu un produs nou, neexperimentat pe piaţa de origine, un produs
care a fost conceput pentru una sau mai multe pieţe externe;
4. Strategia Delta. Produs „pe măsură” sau la comandă. Produsul este
conceput pe baza cerinţelor cumpărătorilor, fiind realizat la comandă
pentru mari cumpărători.
Strategia Alfa
• Această strategie este adoptată de firmele care îndeplinesc următoarele
condiţii:
- Sunt la începutul penetrării lor pe pieţele externe;
- Şi-au consolidat poziţia pe anumite pieţe şi decid să penetreze noi pieţe;
- Au posibilitatea obţinerii unor economii de scară.
• Situaţia acestor firme ar putea fi sintetizată astfel: dispune de un produs

bun care a obţinut rezultate pe piaţa internă, având un avantaj în faţa
concurenţei.
• O firmă care adoptă o asemenea strategie nu intenţionează să-şi
adapteze produsul.
• Această strategie e adoptată de firmele din ţările industrializate care au
dispus de mari pieţe interne şi care decid, pentru prelungirea ciclului de
viaţă, să orienteze pe pieţele externe cantitatea de produse neabsorbite de
piaţa internă.
Strategia Alfa
• Soluţia standardizării produsului este justificată de următorii factori:
1. Posibilitatea obţinerii economiilor de scară în producţie şi cercetare-

dezvoltare. În cazul unui produs standardizat, costurile antrenate de
fabricaţie, cercetare-dezvoltare şi cele de comunicare pot fi repartizate
asupra unui volum mai mare de vânzări.
2. Fidelitatea consumatorilor. Firmele care vând produse standardizate
pot menţine fidelitatea consumatorilor atunci cand aceştea sunt mobili
în spaţiu.
3. Originea produsului. Produsele care au dobândit o anumită imagine
favorabilă vor fi mai uşor acceptate tocmai datorită acestui fapt.
4. Conţinutul tehnologic. Cu cât nivelul tehnologic înglobat în produs
este mai ridicat, cu atât mai ridicate sunt economiile ce se obţin prin
standardizare.
Strategia Alfa
• După ce firma s-a decis asupra produsului care va fi lansat, se
pune problema identificării pieţelor externe pe care să pătrundă.
Există două alternative:
1. Pătrunderea pe pieţele pe care există deja o cerere potenţială, dar

care nu au fost luate în considerare înainte;
2. Luare în considerare a unei pieţe pe care se creează o nouă
cerere datorită ridicării nivelului venitului pe cap de locuitor. De
exemplu, o ţară în curs de dezvoltare crează o cerere de produse
uşor previzibilă.
• Condiţiile de fond ale economiei şi societăţii se modifică în timp,

fapt ce determină crearea unor pieţe pentru produsele existente.
Strategia Alfa
• Datorită faptului că resursele firmei sunt limitate, este dificilă
abordarea mai multor pieţe externe în acelaşi timp, punându-se
astfel problema stabilirii secvenţei pieţelor pe care se decide a se
intra. În stabilirea acestei secvente, firma utilizează mai multe
criterii:
 Criterii geografice. Firma va înclina să pătrundă pe pieţele

învecinate din punct de vedere geografic. De pe aceste pieţe
firma poate obţine mai uşor informaţii şi poate contacta cu o mai
mare uşurinţă intermediarii potenţiali.
 Dimensiunea pieţei. Firma este înclinată să abordeze pieţe mai
mari. Cu cât cererea potenţială e mai ridicată, cu atât sunt mai
ridicate posibilităţile de penetrare pe piaţa respectivă.
Strategia Alfa
 Similaritatea pieţelor. Firma poate aborda pieţele cele mai
asemănătoare cu cea de origine din punct de vedere al tradiţiilor
şi gradului de dezvoltare economică.
 Evoluţia pieţei. Firma poate fi înclinată să abordeze pieţele care
se dezvoltă cel mai rapid. Când ritmul de dezvoltare economică
este ridicat, cererea de bunuri de consum este ridicată.
 Nivelul veniturilor. Se aleg pieţele cu venitul pe cap de locuitor
ridicat. Când venitul disponibil e mai ridicat, rezultă o creştere a
probabilităţii succesului produselor de origine străină.
 Intensitatea concurenţială. Sunt preferate pieţele pe care
intensitatea concurenţială este mai redusă. Absenţa unor
concurenţi locali puternici favorizează punerea la punct a unor
metode de distribuţie şi promovare.
Strategia Alfa
• Firma îşi pune problema dacă succesul de pe piaţa internă poate
fi repetat pe pieţele externe. Pentru a verifica dacă produsul
experimentat deja pe piaţa naţională are caracteristici pentru a fi
lansat pe pieţe externe, firma are la dispoziţie o serie de tehnici:
 Studiu preliminar al raportului dintre caracteristicile produsului

şi cererea potenţială;
 Testarea pieţei, realizându-se o serie de interviuri cu
consumatorii, intermediarii, agenţii comerciali;
 Lansarea de probă pe o piaţă cu caracter asemănător pieţei de
origine pe care se intenţionează lansarea definitivă;
 Analiza experienţelor deja avute pe pieţe cu caracter asemănător
pe care se vizează lansarea definitivă.
Strategia Beta
• Presupune adaptarea produsului la exigenţele locale astfel încât
să fie cât mai atractive, cât mai apropiate exigenţelor
consumatorilor.
• Adaptarea se poate face:
 La nivelul produsului însuşi;
 La nivelul performanţelor sale;
 La nivelul ambalajului;
 La nivelul mărcii.
• Firma trebuie să decidă dacă e mai eficient să adapteze produsul,

să ofere un produs standardizat, adaptând alte elemente ale
mixului de marketing sau să renunţe la vânzarea produsului pe
pieţele externe.
Strategia Beta
• Adaptarea produsului poate fi impusă de următorii factori:
 Reglementările legale din anumite ţări impun caracteristici

particulare ale produsului. Aceste reglementări au drept obiectiv
protejarea industriei naţionale şi protejarea consumatorilor;
 Condiţiile de utilizare ale produsului pe o piaţă externă pot fi
diferite de cele de pe piaţa de origine. De ex.: absenţa unor
specialişti pe piaţa externă poate determina firma să simplifice
modul de utilizare al utilajelor sau modul de întreţinere al
acestora.
 Cultura şi tradiţiile locale diferite. Adaptarea produselor este
realizată deseori datorită diversităţii tradiţiilor, gusturilor, stilului
de viaţă al cumpărătorilor potenţiali.
Strategia Gama – un produs pentru piaţa mondială
• În cazul acestei strategii, firma consideră mai multe ţări ca o singură
mare piaţă şi în consecinţă proiectează produsul pentru a răspunde
exigenţelor acestei pieţe;
• În practică nu există o metodă sigură pentru a da viaţă unui produs de

succes pe piaţa mondială;
• Dezvoltarea şi lansarea de noi produse pe piaţa mondială este realizată
în vederea satisfacerii cerinţelor, exigenţelor şi gusturilor
consumatorilor care sunt în continuă schimbare, cât şi în scopul
obţinerii unor avantaje în faţa concurenţei. Acest proces presupune
parcurgerea următoarelor etape:
1. Generarea ideilor de noi produse;
2. Selecţia noilor idei;
3. Evaluarea globală a oportunităţii lansării noului produs;
4. Dezvoltarea produsului;
5. Verificarea acceptabilităţii produsului de către piaţă;
6. Lansarea pe piaţă şi comercealizarea produsului.
• În vederea generării ideilor de noi produse sunt necesare
răspunsuri la următoarele întrebări:
a). Ce doreşte consumatorului?

b). Care sunt tendinţele pieţei?
c). Care sunt tendinţele noilor tehnologii?
• Pentru fiecare produs este posibilă trasarea unui cadru al

tendinţelor ce acţionează asupra cererii şi individualizării
oportunităţilor. Aceasta rezultă din intuiţei, sensibilitate la
evoluţia cererii, compentenţă şi o cunoaştere a posibilităţilor
firmei.
• Principalele tendinţe manifestate pentru bunurile de consum:
1. Existenţa unor capacităţi de producţie excesive, fapt care conduce la
existenţa unei ample oferte de produse;
2. Veniturile disponibile cresc într-un ritm satisfăcător, consumatorii
între 30 şi 50 de ani deţinând venituri din ce în ce mai ridicate;
3. Fragmentarea cererii în mai multe segmente de piaţă;
4. Îmbâtrânirea populaţiei care determină o modificare lentă a
consumului;
• Tendinţele de evoluţie a cererii generează oportunităţi de lansare a unor

noi produse:
1. Modificarea stilului de viaţă duce la creşterea cererii pentru produse
congelate şi semipreparate datorită faptului că scade timpul disponibil
pentru prepararea hranei;
2. Reducerea timpului disponibil pentru realizarea cumpărăturilor
determină creşterea cererii pentru produse congelate, frigidere etc.
3. Creşterea importanţei acordate stilului de viaţă sănătos deschide noi
oportunităţi în sectorul îmbrăcămite sport şi alimentaţie sănătoasă.
• Noile idei sunt supuse unei selecţii, reţinându-se cele care fac dovada
că s-ar putea transpune în produse acceptate. O serie de aspecte sunt
analizate în acest sens:
1. Cât de mare va fi piaţa pentru produsul ce va fi realizat?

2. Care va fi reacţia concurenţei?
3. Există posibilitatea distribuirii noului produs prin actualul sistem de
distribuţie? Dacă nu, există posibilitatea modificării sistemului de
distribuţie şi cu ce costuri?
4. Care este structura actuală a cererii, costurilor, preţurilor şi profitului
şi cum se vor modifica acestea după introducerea noului produs?
5. Noul produs va avea cel puţin un punct de superioritate faţă de
produsele concurente?
6. Există capacitatea de marketing pentru a impune produsul pe noile
pieţe?
7. Există posibilitatea de a face faţă reacţiilor concurenţei?
8. Există perspectiva obţinerii unui profit suficient de mare pentru riscul
asumat şi investiţiile făcute?
• Sintetizând, în decizia sa, firma trebuie să aibă în vedere următoarele
principii:
1. Existenţa unei distincţii între cererea potenţială şi cea latentă. Cererea

potenţială e acea cerere care se poate manifesta în cazul în care firma
va lansa un produs adecvat. Cererea latentă este cererea care s-ar
manifesta în timp, dacă firma ar lansa un anumit produs, dar volumul
vânzărilor ce s-ar înregistra în momentul lansării nu ar fi suficient
pentru a justifica o operaţiune de lansare;
2. Produsul nou trebuie să prezinte diferenţe relevante, credibile pentru
consumator, faţă de produsele deja existente;
3. Pentru bunurile de consum este important ambalajul. Un ambalaj
trebuie să atragă atenţia asupra produsului, să-l informeze rapid pe
consumator, să creeze o imagine care să răspundă aşteptărilor
consumatorilor;
4. E necesară evidenţierea beneficiilor la care consumatorul se poate
aştepta din partea noului produs.
Strategia Delta
• Este cazul produselor proiectate şi realizate conform exigenţelor
specifice ale unui anumit cumpărător. Aceste produse pot fi
grupate în trei categorii:
1. Mari „opere” de construcţii civile şi industriale;
2. Bunuri industriale la comandă;
3. Bunuri de consum la comandă pentru mari cumpărători (reţele
de hypermarket-uri).
• O firmă publică, privată sau un organism guvernamental, care nu

are capacităţile tehnologice necesare pentru relizarea unei mari
„opere” de construcţii civile şi industriale va încredinţa sarcina
aceasta unei firme sau grup de firme străine.
Strategia Delta
• Procesul de cumpărare în cazul bunurilor industriale la comandă
este lung şi complex, la el participând persoane cu diverse
specializări din cadrul firmei client. Furnizorul trebuie să
cunoască faptul că cererea pentru aceste produse are o elasticitate
la preţ destul de redusă, clientul având în vedere următoarele
criterii: capacitatea acestuia de a oferi produse cu caracteristici
tehnice adaptate exigenţelor sale, rapiditatea şi siguranţa livrării,
capacitatea de inovare a furnizorului.
• În cazul producţiei de bunuri de consum la comandă pentru mari

cumpărători procesul de cumpărare este de asemenea complex.
Marele cumpărător, după ce a individualizat exigenţele clienţilor,
va identifica furnizorii externi pentru realizarea produselor
respective (se aplică în domeniul confecţiilor, alimentar,
aparatelor electronice, etc.). În multe cazuri, marii cumpărători
vând produsele sub propria marcă.
MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul VIII: Politica de preţ în marketingul

internaţional
• Cunoaşterea principiilor şi obiectivelor unei strategii de preţ;
• Familiarizarea cu factorii care e trebuie luaţi în considerare în

fundamentarea strategiei de preţ în context internaţional;
• Cunoaşterea etapelor fundamentării strategiei de preţ în

marketingul internaţional;
• Cunoaşterea alternativelor strategice disponibile în vederea

stabilirii strategiei de preţ la nivel internaţional:
- Standardizarea etnocentrică;
- Adaptarea policentrică;
- Inovarea geocentrică.
Principiile unei strategii de preţ
• În fundamentarea strategiei de preţ se au în vedere următoarele principii
generale:
 Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor
potenţiali în cazul unor produse standardizate şi care implică un proces
simplu de cumpărare;
 În determinarea preţului este importantă aplicarea principiului diferenţierii

preţului pe diferite segmente de piaţă datorită faptului că elasticitatea cererii
la preţ diferă de la un segment la altul;
 Când calitatea produsului este un factor critic de succes pe o piaţă externă,

trebuie avut în vedere faptul că preţul este elementul mixului de marketing
pe care consumatorului îl poate evalua cu precizie (asocierea preţ ridicat-
calitate ridicată);
 Tehnicile utilizate pentru fixarea preţului diferă pentru bunurile de larg

consum şi cele industriale. În cazul bunurilor de larg consum, se manifestă o
elasticitate mai mare a cererii la preţ comparativ cu cea manifestată în cazul
bunurilor industriale.
Obiectivele unei strategii de preţ
• Principalele obiective ale unei strategii de preţ sunt:
 Maximizarea profitului;
 Penetrarea pieţei;
 Segmentarea pieţei;
 Menţinerea poziţiei pe piaţă.
• În vederea maximizării profitului, deciziile care vizează preţul trebuie să aibă

în vedere orizontul temporar în care se urmăreşte îndeplinirea acestui
obiectiv;
• În vederea penetrării rapide pe o nouă piaţă sau asigurării stimulării creşterii
pieţei prin atragerea de noi clienţi, firma poate practica un preţ mai redus.
Odată ce s-a realizat consolidarea poziţiei pe piaţă, obiectivul maximizării
profitului devine prioritar;
• Practicarea unui nivel ridicat al preţului permite pătrunderea pe un segment
de piaţă format din consumatori care recunosc valoarea produsului şi sunt
dispuşi să-l cumpere. Preţul este utilizat în acest caz ca un mijloc de
poziţionare pe piaţă şi de segmentare a pieţei;
• În cazul în care obiectivul firmei este unul defensiv, de menţinere a cotei de
piaţă, în stabilirea preţului se iau în considerare preţurile concurenţei.
Factori care trebuie luaţi în considerare în fundamentarea
strategiei de preţ în context internaţional
• Principalii factori sunt:
1. Caracteristicile firmei:
 Obiective strategice: cotă de piaţă, profit
 Mixul de marketing: poziţionarea produsului, sistemul de distribuţie
 Structura costurilor de producţie, distribuţie, promovare
 Exploatarea economiilor de scară şi de experienţă
2. Caracteristicile produsului:
 Etapa în ciclul de viaţă
 Produse de substituţie
 Caracteristici, servicii, condiţii de livrare
 Loc şi rol în cadrul gamei de produse
Factori care trebuie luaţi în considerare în fundamentarea
strategiei de preţ în context internaţional
3. Caracteristicile pieţei:
 Caracteristicile consumatorilor: putere de cumpărare, comportament
de cumpărare şi consum
 Intervenţiile guvernamentale asupra preţurilor
 Costurile de adaptare ale produsului, ale promovării, ale distribuţiei
 Bariere tarifare şi netarifare în cale importurilor
4. Factorii de mediu:
 Obiective şi strategii de preţ ale concurenţei
 Efectele pe termen scurt şi lung ale cursurilor de schimb
 Raportul de forţe producători-intermediari
 Factori macroeconomici, de protecţie a mediului
Etapele fundamentării strategiei de preţ în marketingul
internaţional
• În fundamentarea strategiei de preţ în marketingul internaţional

se parcurg trei etape:
1. Analiza principalelor variabile care acţionează asupra nivelului

preţurilor;
2. Stabilirea strategiei de preţ pentru o singură piaţă externă;
3. Stabilirea strategiei de preţ la nivel internaţional.

Analiza principalelor variabile care acţionează
asupra nivelului preţurilor
• În această etapă se realizează o serie de analize privind:
 Costurile de producţie, de vânzare şi de natură financiară;
 Cererea;
 Concurenţa;
 Reglementările legale în domeniul formării preţurilor pe diverse

pieţe;
 Alternativele cumpărătorului.
asupra nivelului preţurilor (Costurile)
• Pentru stabilirea preţului de vânzare a unui produs pe piaţa externă este
necesară cunoaşterea costurilor pe care firma trebuie să le susţină în
vederea punerii consumatorului în contact cu produsul.
• Aceste costuri pot fi clasificate în:
 Costuri de producţie
 Costuri de comercializare
 Costuri financiare
• Costurile de producţie directe şi indirecte sunt costuri pe care firma le

suportă înainte de a livra produsul în sistemul de distribuţie;
• În cazul în care firma adopă strategia de export, analiza costurilor de
producţie se realizează analog cu cazul acţiunii firmei pe piaţa naţională;
• În cazul în care firma dispune de stabilimente de producţie pe pieţele
externe, se pune problema repartizării asupra costurilor de producţie din
diverse stabilimente a unei cote din costurile comune susţinute pentru
întrega reţea de producţie de către societatea „mamă”.
asupra nivelului preţurilor (Costurile)
• În cazul în care firma adopă strategia de export direct pe piaţa externă,
costurile de comercializare cuprind: costurile de vânzare prin intermediul
reţelei de distribuţie, costurile de funcţionare a echipei proprii de vânzare a
firmei şi costurile antrenate de activităţile agenţilor comerciali.
• În cazul strategiei de intrare cu investiţie directă de capital, se includ:

costurile de funcţionare a reţelei de distribuţie sau cheltuielile generate de
constituirea unei filiale, cheltuielile de participare la expoziţii şi târguri,
costurile antrenate de gestiunea stocurilor, costurile antrenate de ambalarea
şi etichetarea produselor, costurile antrenate de cheltuielile portuare şi
aeroportuare.
• Cheltuielile financiare sunt cele pe care firma le suportă pentru a obţine

capital circulant în vederea finanţării implementării unei strategii de
penetrare a pieţelor externe pe termen lung. Ele derivă din riscul
insolvabilităţii clientului, din riscurile devalorizării monedei şi eventualele
garanţii care trebuie să fie date cumpărătorului pentru calitatea şi
respectarea termenelor de livrare.
asupra nivelului preţurilor (Cererea)
• În ceea ce priveşte cererea, firma trebuie să facă două analize:
 Să evalueze cererea manifestată în trecut;

 Să estimeze evoluţia viitoare a cererii, determinând modul în care
clienţii potenţiali vor reacţiona la preţ, precum şi modul în care va
reacţiona concurenţa.
• Elasticitatea cererii la preţ este diferită de la un produs la altul,

precum şi de la o piaţă la alta. Acest lucru se datorează numărului de
clienţi potenţiali, nivelului veniturilor, gusturilor, culturii, tradiţiilor
şi comportamentului consumatorilor.
asupra nivelului preţurilor (Concurenţa)
• În analiza concurenţei e necesară identificarea concurenţilor,
determinarea cotelor de piaţă ale acestora, cunoaşterea strategiilor lor
în domeniul preţului, cunoaşterea aşteptărilor organelor
administrative în ceea ce priveşte concurenţa.
• Strategia de preţ adoptată de firmă diferă în funcţie de structura

concurenţială:
 Unele firme practică preţuri ridicate încercând să atragă clienţii
printr-un nivel ridicat al calităţii produsului sau prin acordarea unor
facilităţi de plată. Aceste firme nu reacţionează la variaţiile de preţ
ale concurenţei;
 Alte firme reacţionează la aceste variaţii, fiind necesar a se
prevedea, pe baza comportamentului lor trecut, răspunsul pe care l-
ar putea da modificarea strategiei de preţ practicată de propria
firmă.
asupra nivelului preţurilor (Concurenţa)
• Analiza preţurilor practicate de concurenţă este dificil de realizat
deoarece preţurile indicate în cataloage de prezentare nu sunt
întotdeauna cele aplicate;
• Când e posibil, se recomandă determinarea reacţiei posibile a

consumatorilor în confruntarea cu două preţuri existente, unul
practicat de o firmă naţională, iar celălalt practicat de o firmă străină:
 Dacă clientul percepe o imagine de calitate superioară a produselor
de provenienţă externă, este dispus să plătească pe acestea un preţ
superior;
 Dacă cumpărătorul percepe un risc ridicat în cumpărarea unui produs
străin, el va reacţiona doar dacă preţul acestor produse este inferior
celor practicate de industria naţională.
asupra nivelului preţurilor (Reglementări)
• Reglementările în domeniul preţurilor variază în funcţie de

regimul economic şi politic al ţării în care se intenţionează a se
pătrunde.
• Sunt unele ţări care încurajează concurenţa externă în vederea

stimulării industriei naţionale în creşterea propriei competitivităţi, în
timp ce alte ţări ridică o serie de bariere tarifare şi netarifare pentru
protejarea produselor naţionale
Analiza principalelor variabile care acţionează asupra
nivelului preţurilor (Alternativele cumpărătorului)
• Presupunând că un client potenţial compară beneficiile pe care le

obţine din cumpărarea unui produs cu costurile legate de achiziţia şi
utilizarea lui, e necesar să se cunoască:
 Care sunt alternativele pe care cumpărătorul le are la dispoziţie;

 Caracteristicile şi preţurile produselor din care poate alege;
 Modul în care cumpărătorul percepe produsul (calitate, durată de
folosinţă, servicii post-vânzare);
 Costurile totale pe care cumpărătorul le are cu produsul respectiv,
atât cele aferente achiziţionării produsului, cât şi cele aferente
utilizării produsului.
Stabilirea strategiei de preţ pentru o singură piaţă
externă
• Dispunând de rezultatele analizei precedente, în această etapă e
posibilă definirea unei strategii de preţ pentru o singură piaţă.
• Definirea unei astfel de strategii implică:

 Definirea criteriului căruia i se acordă prioritate în decizie (costurile
şi marja de profit, preţul pieţei, rentabilitatea investiţiei, politica de
marketing adoptată pe o anumită piaţă, condiţiile de plată);
 Luarea deciziei privind nivelul preţului.
• Firma întâmpină dificultăţi în determinarea preţului neputând lua în

considerare simultan toate variabilele (criteriile) care pot influenţa
succesul strategiei de preţ adoptate.
• Aşadar, firma va selecta criteriile carora să le acorde prioritate în
luarea deciziei în funcţie de obiectivele pe care aceasta le are.
externă
• În determinarea nivelului preţului, principalele criterii utilizate sunt:
 Costurile plus marja de profit;
 Preţul concurenţei;
 Rentabilitatea investiţiei;
 Obiectivele politicii de marketing pe o anumită piaţă.
• Există situaţii în care firma preferă să utilizeze costurile plus marja

de profit drept criteriu determinant în fixarea preţului pe piaţa
externă.
• În acest caz firma aplică principiul costului total al produsului în
determinarea preţului de vânzare.
• Acest criteriu se utilizează dacă firma nu cunoaşte concurenţa şi nu
are informaţii privind elasticitatea cererii la preţ.
externă
• Acest principiu este utilizat mai des în cazul bunurilor industriale şi
într-o mică măsură în cazul celor de larg consum.
• Logica în care firma acţionează este următoare: costul de producţie

este la nivelul X, cheltuielile de comercializare şi cele financiare sunt
la nivelul Y şi se doreşte câştigarea sumei Z. Dacă preţul ce se poate
practica este mai mare de X+Y+Z, este convenabil să se vând
produsul pe piaţa externă vizată.
• Acest criteriu este utilizat de:

 Firmele ce deţin o poziţie dominantă pe piaţă;
 Firmele care au o poziţie modestă pe piaţă şi nu intenţionează să
dezvolte o politică agresivă de penetrare pe pieţe externe.
externă
• Firma preferă alinierea la preţul concurenţei drept criteriu atunci
când nu poate acţiona asupra preţului pieţei. Se pot adopta două
poziţii:
1. Nu se poate acţiona asupra preţului pieţei şi ca atare trebuie
acceptat. Această poziţie se întâlneşte atunci când firma a adoptat o
strategie de export pe pieţele externe în care concurenţii se găsesc
pe poziţie de forţă, impunând firmei nivelul preţului;
1. Se produce la un cost redus, dar se acceptă preţul pieţei. Firma

preferă să se alinieze la conduita concurenţei în materie de preţ,
concentrându-se asupra altor elemente ale mixului de marketing
pentru atragerea clienţilor.
externă
• În cazul în care exportul direct sau intrarea pe pieţele internaţionale
cu investiţii directe de capital sunt considerate ca şi alternative, se
poate folosi ca şi criteriu rentabilitatea investiţiei. Firma va vinde
pe pieţele externe doar dacă se obţine un anumit nivel de rentabilitate
al capitalului investit.
• Acest criteriu e adoptat dacă firma este la începtului unei politici de

expansiune pe pieţele externe şi face un control riguros asupra
modului în care sunt folosite propriile resurse sau în situaţia în care
firma are o politică de control riguros asupra costurilor.
• Aplicarea acestui criteriu presupune ca firma să fie capabilă să facă

previziuni în ceea ce priveşte nivelul vânzărilor, al costurilor şi
veniturilor viitoare.
externă
• Există situaţii în care firma foloseşte preţul ca instrument principal în
vederea îndeplinirii obiectivelor politicii de marketing pe o piaţă
specifică, obiective cum ar fi creşterea sau menţinerea cotei de piaţă
deţinute.
• Această situaţie e întâlnită atunci când:
 Firma are un control asupra pieţei, deţinând o cotă de piaţă
importantă;
 Firma controlează direct canalele de distribuţie;
 Firma lansează noi produse;
 Firma are o cotă de piaţă mică pe care vrea să o menţină prin
practicarea unor preţuri reduse;
 Firma vrea să-şi mărească cota de piaţă.
externă
• Iniţial se poate stabili un preţ mic de vânzare până când sunt atraşi
consumatorii, iar apoi firma va proceda la creşterea preţului. Această
opţiune e posibilă dacă produsul e bun, iar consumatorii sunt deja
fidelizaţi.
• În cazul în care firma are o cotă de piaţă ridicată şi dacă cererea

pieţei este în expansiune, e posibilă construirea unor bariere care să
descurajeze pătrunderea unor noi concurenţi. În acest sens se practică
un preţ redus, se inovează continuu, se acordă o importanţă ridicată
elementelor de diferenţiere a produsului.
Stabilirea strategiei de preţ la nivel internaţional
• Trei alternative strategice are la dispoziţie o firmă:
1. Standardizarea etonocentrică;
2. Adaptarea policentrică;
3. Inovarea geocentrică.
• Standardizarea etnocentrică constă în practicarea unui preţ unic

pentru un anumit produs la nivel globală (mondial), clientul
suportând transportul şi taxele vamale;
• Avantajul acestei soluţii constă în faptul că nu sunt necesare analize
detaliate ale diverselor pieţe.
• Limitele principale ale acestei abordări constau în faptul că nu este
luată în considerare concurenţa şi nu este posibilă maximizarea
profitului la nivelul fiecărei pieţe.
• Adaptarea policentrică permite fiecărei filiale să stabilească un
nivel de preţ considerat optimal în anumite condiţii de piaţă şi de
concurenţă.
• Această abordare nu implică necesitatea controlului sau coordonării
de la o ţară la alta, dar ridică problema implementării unui sistem de
preţuri de transfer în cadrul grupului în cazul în care disparităţile
între preţurile practicate pe diverse pieţe local depăşesc costurile de
transport şi cele ocazionate de trecerea frontierei.
• În acest caz, anumite firme pot obţine avantaje cumpărând de pe
piaţa pe care produsul este mai ieftin pentru a-l revinde pe pieţele
unde pot practica un preţ mai ridicat.
• Această strategie nu permite transferul experienţei grupului în
materie de preţ pe diverse pieţe locale.
• Inovarea geocentrică este o abordare în cadrul căreia firma
determină parametrii comuni tuturor pieţelor pe care doreşte să
pătrundă, iar aceşti parametrii vor fi utilizaţi în fundamentarea
strategiei de preţ. Factorii principali luaţi în considerare sunt:
costurile locale, nivelul veniturilor, concurenţa şi strategia de
marketing.
• Pe termen scurt firma poate urmări un obiectiv de penetrare a pieţei,

stabilind un nivel al preţului inferior costului total.
• Un alt obiectiv pe termen scurt poate fi evaluarea dimensiunii pieţei

la un anumit nivel al preţului.
• În cazul în care produsul e acceptat la nivelul de preţ practicat sau dacă o
reducere a acestuia ar conduce la o creştere semnificativă a cererii, firma
poate decide deschiderea unui stabiliment de producţie pe teritoriul pieţei
respective.
• Determinarea unui preţ care ia în considerare concurenţa locală este

esenţial pentru a evita supraevaluarea produsului care induce un nivel redus
al vânzărilor, precum şi o subevaluare a produsului care conduce la o
pierdere de profit.
• Preţul trebuie să fie coerent cu strategia de marketing adoptată pe fiecare

piaţă. În cazul unei strategii ofensive, de creştere a cotei de piaţă care are în
vedere o publicitate şi o distribuţie intensivă, în stabilirea preţului trebuie
să se aibă în vedere cererea, concurenţa, costul aferente publicităţii și
strategia globală a firmei, asigurându-se coordonarea preţurilor la scară
internaţională.
MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul IX: Politica de distribuţie în marketingul

internaţional
• Cunoaşterea definiţiei politicii de distribuţie în marketingul
internaţional şi a celei a canalului de distribuţie internaţional;
• Familiarizarea cu particularităţile distribuţiei internaţionale;
• Cunoaşterea semnificaţiei şi a tipurilor de reţea de distribuţiei

internaţională;
• Clarificarea tipurilor de strategii de distribuţie în marketingul

internaţional:
1. Distribuţia intensivă
2. Distribuţia exclusivă
3. Distribuţia selectivă
Definirea politicii de distribuţie şi a canalului de
distribuţie în marketingul internaţional
• Politica de distribuţie în marketingul internaţional reprezintă
ansamblul deciziilor economice şi tehnice, care duc la derularea
performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor, ce se stabilesc
între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea
punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor
străini.
• Canalul de distribuţie internaţional reprezintă succesiunea

transferului titlului de proprietate, realizată pe un anumit
itinerar, pe care îl parcurge marfa de la producătorul domestic
la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din străinătate.
El este înţeles drept un ansambul coerent de utilităţi şi funcţiuni
asigurate de agenţii economici ce derulează un fascicul de
fluxuri între cele două capete ale canalului.
Particularităţile distribuţiei internaţionale
• Procesul de distribuţie trebuie să pună la dispoziţia utilizatorilor
(consumatorilor) mărfurile de care au nevoie, indiferent de
distanţa faţă de centrele de producţie;
• Ea reprezintă un mecanism de ajustare financiară pentru
companiile exportatoare, în măsura în care cheltuielile de
producţie şi comercializare sunt echilibrat distribuite în timp;
• Distribuţia internaţională asigură accesul unor produse, cu
accentuat specific local sau zonal, în cele mai îndepărtate puncte
ale globului;
• Ea joacă un rol activ în transferul informaţiei de pe piaţa
externă-ţintă spre producătorul domestic al mărfii;
• Distribuţia internaţională influenţează semnificativ eficienţa
demersului de marketing internaţional, încuranjând sau
descurajând procesul de internaţionalizare al producătorului.
Reţeaua de distribuţie internaţională
• Reţeaua de distribuţie internaţională reprezintă un aparat economic
format din instituţii, lanţuri de agenţi, unităţi operative şi firme
specializate între care se stabilesc relaţii în vederea transferării mărfii
de la producătorul domestic la utilizatorul final din străinătate.
• După plasamentul în teritoriu al acestei reţele, ea e subdivizată în

două grupe structurale:
1. Reţeaua prin care marfa e expediată pe piaţa externă (reţeaua de

distribuţie între ţări);
2. Reţeaua prin care marfa ajunge la utilizatorul final pe piaţa de

destinaţie (reţeaua de distribuţie de pe piaţa externă).
Reţeaua de distribuţie directă între ţări
• Este utilizată în situaţia în care producătorul (exportatorul) sau
consumatorul (utilizatorul) preia activităţile comerciale de transfer
fizic şi economic al mărfii destinate să ajungă pe o anumită piaţă
externă;
• Ea necesită existenţa unui aparat propriu uneia dintre părţile

contractuale, care să ducă la bun sfârşit operaţiunea de export sau
import.
• Prezintă o serie de avantaje şi dezavantaje care vor fi prezentate în

cele ce urmează
Avantaje
• Acces direct al producătorului la informaţiile de pe piața de

destinaţie şi la cunoaşterea reacţiilor purtătorilor de cerere;
• În măsura în care investiţia iniţială a fost recuperată, perspectiva
câştigului este asigurată;
• Grad maxim de control din partea producătorului;
• Gestiune independentă a activităţilor de achiziţie:
• Mai multe posibilităţi de control al propriilor angajaţi;
• Reacţie mai rapidă la modificările pieţei;
• Transfer direct de imagine a producătorului;
• Economisirea cheltuielilor cu distribuţia prin intermediari;
• Apropiere mai mare faţă de clienţii finali.
Dezavantaje
• Angajament financiar maxim din partea producătorului sau

utilizatorului (după caz) implicat de mărimea investiţiei;
• Grad ridicat de risc privind derularea tranzacţiilor;
• Efort ridicat pentru crearea/dezvoltarea unui sistem propriu de
distribuţie;
• Posibilitatea apariţiei unor probleme de adaptare culturală;
• Posibilitatea apariţiei unor probleme în implicarea angajaţilor
naţionali în activităţile internaţionale de distribuţie;
• Dependenţa de angajaţii locali;
• Riscuri de pierderi însemnate în cazul insuccesului.
Actorii reţelei de distribuţie directă între ţări
• Prezintă grade diferite de angajament juridic, patrimonial şi decizional faţă
de firma în favoarea căreia lucrează şi pot fi reprezentaţi de:
 Reprezentant pentru vânzări – este angajat al companiei producătoare;

 Comisul-voiajor – lucrează în regim de comision;
 Compartimentul de export-import – reprezintă o structură proprie,
specializată a companiei;
 Biroul comercial – este organizat pe piaţa de export ca unitate fără
personalitate juridică;
 Sucursala din străinătate – este un compartiment descentralizat al
companiei, ce funcţionează în regim de gestiune proprie, în baza
mandatului primit din partea societăţii mamă;
 Filiala din străinătate – se constituie sub forma unei firme cu propriul său
capital, ce dispune de un management şi o structură organizatorică adaptată
pieţei externe -ţintă.
Actorii reţelei de distribuţie indirectă între ţări
• Sunt împărţiţi în două categorii principale:
 Comercianţi independenţi;
 Intermediari internaţionali.
• Principala deosebire între cele două categorii de intermediari este

legată de poziţia pe care o au faţă de proprietatea asupra mărfii.
Comercianţi independenţi
 Negociatorul internaţional
- Cumpără şi vinde în nume propriu;
- Nu are relaţii permanente cu furnizorii sau beneficiarii;
- Caută furnizorul mărfii după ce a identificat clientul pentru aceasta.
 Export Merchant
- Caută să cumpere mărfuri de la un număr mare de producători;
- Le revinde în regim de comerţ angro clienţilor din străinătate.
 Jobberul de export
- Acţionează pe piaţa bunurilor industriale;
- Deţine proprietatea asupra mărfii achiziţionate, dar nu are posesia
acesteia.
Intermediarii internaţionali
 Agentul de export al producătorului
- Acţionează pe bază de mandat, pentru a prospecta piaţa, a vinde, a
factura şi a expedia marfa;
- Primeşte un comision procentual din preţul obţinut;
- Poate depune garanţie pentru derularea operaţiunii contra unui
comision suplimentar.
 Brokerul
- Pune în contact exportatorii cu importatorii;
- Nu deţine posesia nici proprietatea asupra mărfii;
- Nu are rol semnificativ în influenţarea preţului;
- Sunt specializaţi pe produse (cei ce lucrează la bursele de mărfuri)
sau pe pieţe.
Intermediarii internaţionali
 Curierul
- Pune în contact vânzătorul cu cumpărătorul fără a avea un mandat
din partea cuiva;
- Primeşte un comision procentual numit curtaj oferit de ambele părţi.
 Agentul de import al cumpărătorului

- Lucrează în baza unui mandat dat de cumpărător în care sunt
menţionate clar: calitatea, preţul, livrarea, etc. pentru produsul dorit;
- Este remunerat numai de către mandantul său (cumpărătorul).
Cooperarea în export
• Reprezintă o modalitate de împărţire a avantajelor (în principal de
ordin financiar) şi a riscurilor între mai mulţi agenţi economici
implicaţi în procesul distribuţiei internaţionale.
• Principalele forme reunite în această categorie sunt:
 Portajul (piggy-back exporting)

- Reprezintă un sistem de comercializare în care o societate portantă,
ce dispune de o reţea dezvoltată de distribuţie în mai multe ţări, o
pune pe aceasta la dispoziţia unei alte societăţi cu resurse mai
modeste în condiţii de complementaritate a mărfurilor
comercializate;
- Compania portantă desfăşoară activitatea pe baza unui mandat
definit prin intermediul contractului de portaj;
Cooperarea în export
 Franciza de export
- Reprezintă o relaţie contractuală în care francizorul îi acordă francizatului
licenţa de derulare a unei activităţi de export sub o denumire deţinută de
francizor sau asociată cu acesta;
- Francizorul exercită control asupra modului în care francizatul desfăşoară
activitatea francizată;
- Francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate separată de
cea a francizorului; francizatul vine în afacere cu propriul său capital, pe
riscul său propriu.
 Asociaţiile de export
- Reunesc mai multe companii independente în vederea derulării comune a
unor acte de comerţ exterior;
- Urmăresc să domine piaţa şi să elimine concurenţa;
- Asigură şi derularea unor operaţiuni de import în favoarea companiilor
membre.
Reţeaua prin care marfa ajunge la utilizatorul final
• Este o structură cu caracteristicile unei pieţe domestice;
• Răspunde însă şi la anumite caracteristici determinate de provenienţa

mărfii din străinătate.
• Astfel:
 Ea trebuie să permită o bună penetrare a pieţei de către produsele
provenite din import;
 Ea trebuie să asigure condiţiile pentru o poziţionare adecvată a

acestor mărfuri în raport cu obiectivele pe care şi le-a fixat
producătorul (exportatorul)
Strategii de distribuţie în marketingul internaţional
• Principalele criterii care stau la baza tipologiei strategice în politica

de distribuţie derulată pe pieţele externe sunt:
a) Amploarea distribuţiei – determinată prin gradul de acoperire a

unei pieţe externe ţintă;
b) Dimensiunea canalului de distribuţie selecţionat – date de numărul

şi structura intermediarilor antrenaţi în distribuţia pe pieţele externe;
c) Caracteristicile conducerii canalului de distribuţie – date de gradul

de participare a companiei producătoare (exportatoare) la activitatea
canalului.
• Principalele criterii care stau la baza tipologiei strategice în politica

de distribuţie derulată pe pieţele externe sunt:
a) Amploarea distribuţiei – determinată prin gradul de acoperire a

unei pieţe externe ţintă;
b) Dimensiunea canalului de distribuţie selecţionat – date de numărul

şi structura intermediarilor antrenaţi în distribuţia pe pieţele externe;
c) Caracteristicile conducerii canalului de distribuţie – date de gradul

de participare a companiei producătoare (exportatoare) la activitatea
canalului.
 În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie selecţionat

putem distinge:
1. Distribuţia directă;
2. Distribuţia prin canale scurte;
3. Distribuţia prin canale lungi.
 În funcţie de participarea la conducerea canalului de distribuţie se

disting:
1. Distribuţia cu aport propriu;
2. Distribuţia prin intermediari.
 În funcţie de amploarea distribuţiei (lăţimea canalului de distribuţie),
adică în funcţie de numărul partenerilor de desfacere la care se poate apela
în paralel, putem distinge:
1. Distribuţia intensivă;
2. Distribuţia exclusivă;
3. Distribuţia selectivă.
 Distribuţia intensivă – presupune o prezentă masivă a produsului pe piaţa

ţintă în toate tipurile de reţele comerciale (de la hypermarket la magazin
specializat) şi este recomandată, de regulă, în cazul produselor pentru care
se manifestă cerere curentă (Ex. medicamentele). Numărul mare de
parteneri de distribuţie implicaţi, precum şi gradul lor de eterogenitate
îngreunează controlul producătorului asupra distribuţiei efective, putând
conduce în unele cazuri la disfuncţionalităţisau chiar la inconsistenţe în
distribuţie. O altă problemă a acestei variante poate fi reprezentată şi de
relativa concurenţă a distribuitorilor, fapt care poate cauza prejudicii
produselor sau imaginii producătorului.
 Distribuţia exclusivă – reprezintă un caz particular al distribuţiei selective
prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori potenţiali, ceea
ce permite şi un grad de control mai riguros asupra instrumentelor mixului
de marketing (în primul rând preţul şi service-ul). Acesta e cazul mărfurilor
de lux. Avantajul acestei forme de distribuţie constă în faptul că permite o
mai bună consiliere a clienţilor, însă dezavantajul major este dat de faptul
că piaţa prelucrată nu poate fi acoperită integral.
 Distribuţia selectivă – reprezintă în fapt o cale de mijloc între distribuţia

intensivă şi cea exclusivă. În cadrul ei are loc o selecţie a partenerilor de
desfacere, care nu este totuşi la fel de restrictiv ca şi în cazul distribuţiei
exclusive. Totodată selecţia are loc şi în rândul segmentelor de cumpărători
potenţiali, în raport cu particularităţile cererii, solvabilitatea celor ce
achiziţionează marfa, mărimea cumpărării, etc.
MARKETING
INTERNAŢIONAL
Cursul X: Politica de promovare în marketingul

internaţional
• Definirea promovării;
• Cunoaşterea motivelor care justifică activităţile de promovare

în marketingul internaţional;
• Înţelegerea principalelor două tipuri de strategii de promovare:

- Strategia „push”;
- Strategia „pull”.
• Familiarizarea cu principalele mijloace de promovare ce pot fi

adoptate de o firmă;
• Clarificarea conceptului de megamarketing.

Ce e promovarea?
• Promovarea include toate activităţile desfăşurate de o firmă în

vederea informării cumpărătorilor potenţiali cu privire la
existenţa şi performanţele produsului/serviciului, formării unei
atitudini favorabile și convingerii acestora să achiziţioneze
produsul;
• În sens larg, în conceptul de „promovare” se includ toate

formele de comunicare ale firmei cu toţi stakeholderii acesteia
în vederea informării şi influenţării comportamentului acestora.
Motive care justifică realizarea promovării în
marketingul internaţional
• Necesitatea activităţii de promovare e justificată de următoarele
aspecte:
 Creşterea intensităţii concurenţiale pe pieţele externe, ceea ce face
necesară convingerea cumpărătorilor de a achiziţiona produsul;
 Decizia cumpărătorului nu este întotdeauna raţională, lăsându-se
influenţat de mesajele publicitare la care este expus;
 Noii cumpărători ai produselor/serviciilor nu deţin informaţii şi nici
nu au experienţă anterioară, ceea ce îi face mai sensibili la mesajele
publicitare;
 Există tendinţa cumpărătorilor de a considera firma care nu utilizarea
mijloacele de promovare ca fiind o firmă cu resurse financiare
limitate, ceea ce face ca produsele/serviciile acesteia să nu fie
acceptate de către consumatorii potenţiali.
 Creşterea gradului de concentare în sistemul de distribuţie, fapt care
modifică raporturile de forţe dintre producător şi intermediar.
Strategii de promovarea
• Promovarea poate fi orientată spre cumpărătorul final sau spre
intermediari;
• Atunci când firma adoptă o strategie de export indirect,
majoritatea acţiunilor de promovare ale firmei sunt orientate
spre intermediari;
• În activitatea de promovare există două tipuri de strategii:
 Strategia „PUSH” – prin care se încearcă „împingerea”
produsului în interiorul canalului de distribuţie utilizând forţa
de vânzare directă în scopul convingerii engros-iştilor şi detail-
iştilor să propună produsul consumatorilor;
 Strategia „PULL” – constă în construirea unei bune reţele de
distribuţie şi convingerea consumatorilor să solicite produsul în
punctele de vânzare.
Principalele mijloace de promovare (1)
• Principalele mijloace de promovare ce pot fi adoptate de o

firmă în context internaţional sunt:
1. Publicitatea
2. Promovarea vânzărilor
3. Forţa de vânzare
4. Participare la târguri
5. Marketing direct (comunicarea directă cu clientul)
6. Sponsorizarea unor evenimente sportive sau culturale.
• În cazul strategiei de export indirect se urmăreşte informarea şi
convingerea marilor importatori, distribuitori să achiziţioneze
produsul. În acest scop se utilizează publicitatea care se
orientează spre anumiţi clienţi şi este realizată în anumite
scopuri publicitare (reviste de specialitate). Se utilizează
comunicarea directă cu clienţii, se transmit cataloage şi
documente clienţilor potenţiali, se practică participarea la
târguri şi expoziţii.
• În cazul strategiei de export direct pe pieţele externe,

obiectivul este convingerea angro-iştilor şi a cumpărătorilor
finali. Se utilizează publicitatea pentru cumpărătorii finali,
comunicarea directă, forţa de vânzare proprie pentru a
contacta clienţii potenţiali şi a negocia cu aceştia în contul
producătorului.
• În cazul strategiei de intrare pe piaţă fără investiţii directe de

capital se urmăreşte consolidarea imaginii produselor pentru
menţinerea controlului asupra cererii. Mijloacele de
promovarea utilizate în acest caz sunt asemănătoare celor
practicate de firmele existente pe piaţa respectivă.
• În cazul strategiei de intrare pe piaţă cu investiţii directe de

capital se urmăreşte construirea unei imaginii internaţionale
„globale” produsului. Mijloacele de promovarea utilizate sunt
cele ce se pretează pe piaţa mondială
1. Publicitatea (1)
• Publicitatea pe pieţele externe este o formă de promovare
impersonală care constă în transmiterea unui mesaj spre consumatori
prin diverse medii de informare.
• Aceasta prezintă o serie de particularităţi în marketingul

internaţional care se transpun în câteva condiţii fundamentale pentru
a înregistra succes în procesul publicitar:
- Existenţa unei strategii de penetrare comercială pe piaţa externă pe
termen lung;
- Piaţa pe care se intenţionează a se face publicitate trebuie să permită
obţinerea unor volume de vânzări suficiente pentru a recupera
cheltuielile de publicitate;
- Existenţa unei infrastructuri care să permită o activitate de publicitate
eficientă;
- Mesajul transmis să fie capabil să convingă cumpărătorul.
1. Publicitatea (2)
• Principalele aspecte pe care firma trebuie să le ia în considerare în cazul
realizării unei campanii publicitare în marketingul internaţional sunt:
 Cunoaşterea pieţei, a aşteptărilor consumatorilor şi a modului de utilizare a

produsului pe piaţa respectivă;
 Stabilirea obiectivelor publicitare: construirea unei imaginii pentru marcă sau
linia de produse, stimularea consumatorilor de a solicita produsul;
 Combinarea acţiunilor publicitare cu alte mijloace de promovare;
 Coordonarea acestor acţiuni cu celelalte elemente ale mixului de marketing;
 Stabilirea audienţei ţină (intermediarii, segementele de piaţă, prescriptorii,
etc.);
 Stabilirea mediilor şi suporţilor publicitari prin intermediul cărora se transmit
mesajele către audienţa ţintă;
 Transmiterea unui mesaj identic pentru toate pieţele sau a unor mesaje
adaptate diferitelor pieţe.
1. Publicitatea (3)
• Când se decide să se transmită un mesaj publicitar pe o anumită
piaţă e necesară luarea în considerare a caracteristicilor specifice
acelei pieţe;
• Practica generală în domeniul publicităţii o constituie
menţinerea constantă a anumitor elemente cu caracter
fundamental:
- Audienţa ţintă;
- Canalele prin care se transmite mesajul; adaptând celelalte
elemente ale acţiunilor publicitare la exigenţele specifice
diverselor pieţe.
• Standardizarea pe plan internaţional în acţiunea publicitară este
justificată de creşterea în anumite sectoare a ponderii
consumatorilor din diverse pieţe care au anumite exigenţe şi
aspiraţii identice.
1. Publicitatea (4)
• În favoarea standardizării mesajelor publicitare acţionează

următoarele argumente:
 Posibilitatea obţinerii economiilor de scară în pregătirea

mesajului, în elaborarea tehnicilor de comunicare;
 Intensificarea turismului internaţional;
 Tendinţa de reducere a diferenţelor dintre consumatorii ţărilor

industrializare şi a celor în curs de dezvoltare.
1. Publicitatea (5)
• Adaptarea mesajelor la condiţiile de pe diferite pieţe este justificată de
următoarele aspecte:
 Existenţa unor structuri economice, sociale şi culturale diferite de la o

ţară la alta;
 Necesitatea adaptării publicităţii în funcţie de motivaţiile în cumpărare

ale clienţilor potenţiali din diverse ţări;
 Existenţa şi eficacitatea limitată a canalelor de comunicare

internaţională care permit transmiterea unui singur mesaj pe diverse
pieţe;
 Luarea în considerare în acţiunea publicitară a efectelor acţiunilor

lansate de concurenţi pe diverse pieţe.
2. Promovarea vânzărilor (1)
• Promovarea vânzărilor cuprinde acele activităţi promoţionale,
altele decât publicitatea sau vânzarea personală, care au drept
scop creşterea atractivităţii produsului la nivel de consumator.
• Se includ în această categorie:

 Reduceri de preţ;
 Distribuirea gratuită de eşantioane (mostre) şi materiale
promoţionale în punctul de vânzare;
 Organizarea de jocuri, loterii şi concursuri;
 Acordarea de premii;
 Facilităţi de plată cumpărătorilor sau intermediarilor.
2. Promovarea vânzărilor (2)
• În utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să se
ţină seama de anumite reglementări care pot limita valoarea
eşantionului (mostrei) distribuit în mod gratuit din valoarea totală
a produsului (ex. în Franţa e de 5%);
• Multe dintre acţiunile cu caracter promoţional solicită o

implicare a detailiştilor în procesarea cupoanelor, expunerea de
materiale promoţionale, etalarea unor combinaţii de produse cu
caracter promoţional, etc. O serie de probleme se ridică în
legătură cu posibilitatea contactării acestor detailişti,
indisponibilitatea spaţiilor suficiente de expunere, utilizarea
materialelor promoţionale într-un alt mod decât cel intenţionat de
către producător.
3. Promovarea prin forţa de vânzare (1)
• Promovarea prin forţa de vânzare constă în comunicarea dintre
vânzător şi cumpărătorul potenţial sau dintre vânzător şi
intermediar.
• Această formă e recomandată în cazul bunurilor industriale
pentru care sunt necesare instrucţiuni detaliate şi o asistenţă post-
vânzare furnizată cumpărătorului, oferind avantajul de a face
flexibilă comunicarea, adaptând-o exigenţelor specifice ale
consumatorului final.
• Utilizarea ei e justificată de două considerente majore:

 Disponibilitatea şi eficacitatea limitată a mediilor publicitare pe
anumite pieţe;
 Costul redus al forţei de muncă pe anumite pieţe permite crearea
unei forţe proprii de vânzare extinse şi eficace.
3. Promovarea prin forţa de vânzare (2)
• Pregătirea reprezentanţilor de vânzări se poate realiza într-o

varietate de forme: materiale tehnice de descriere a produsului,
manualul de prezentare al produsului, stagii de formare,
seminarii, etc.
• Controlul forţei de vânzare se poate realiza prin:

- Stabilirea teritoriilor de vânzare pentru fiecare reprezentant;
- Stabilirea itinerariilor şi frecvenţei de contactare a clienţilor;
- Stabilirea de cote de vânzări;
- Întocmirea de rapoarte de vânzări, etc.
4. Participarea la târguri şi expoziţii (1)
• E un mijloc de promovare utilizat în speţă de firmele care nu au o
dimensiune care să justifice o reţea directă de vânzare, precum şi
de firmele care vând produse care sunt achiziţionate de puţini
cumpărători, cumpărători care sunt specializaţi şi sunt de
dimensiuni mari.
• Avantajele acestui mijloc de promovare sunt:

 Permite prezentarea produsului şi demonstrarea caracteristicilor,
performanţelor acestora;
 Permite verificarea posibilităţii de absorbţie a produselor de către
piaţă;
 Oferă firmei oportunitatea de a culege informaţii despre
concurenţă şi de a contacta posibilii intermediari.
4. Participarea la târguri şi expoziţii (2)
• Este necesară respectarea unor pincipii fundamentale în cazul

participării la târguri şi expoziţii:
 Necesitatea studierii pieţei şi prezentarea produselor ce prezintă

interes pentru vizitatori;
 Definirea obiectivelor participării la târguri şi expoziţii: crearea
unei bune imagini, cunoaşterea posibilităţilor de absorbţie a
pieţei, informarea pieţei privind noile produse;
 Necesitatea unei prezentări adecvate a produselor;
 Necesitatea existenţei unui stoc de produse disponibile care să
poată fi livrate imediat după încheierea unor contracte.
Conceptul de megamarketing (1)
• O serie de informaţii privind aşteptările, percepţiile şi atitudinile

publicului sunt necesare în vederea conceperii unor acţiuni care
să prevină situaţiile nefavorabile unei firme;
• Multe firme au separat din punct de vedere organizatoric

marketingul de relaţiile publice;
• Scopul relaţiilor publice nu e reprezentat de vânzările pe termen

scurt, ci asigurarea unui echilibru între interesele pe termen lung
ale firmei şi interesele stakeholderilor acesteia.
Conceptul de megamarketing (2)
• Se cristalizează astfel un nou concept, cel de „megamarketing”,

în care relaţiile publice sunt considerate cel de-al cincilea
element al mixului de marketing care se adresează opiniei
publice şi puterii politice în special.
• Prin megamarketing firma încearcă să inducă anumite

schimbări în mediu astfel încât piaţa să devină mai receptivă la
propriile produse şi programe de marketing

MK Int

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK Int

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

• Definirea marketingului internaţional;

- Marketingul internaţional poate fi abordat la diferite niveluri (de

- Elementele mediului de marketing sunt mai complexe şi

• La nivelul cel mai complex, marketingul internaţional presupune

• Reprezintă activităţile prin care sunt direcţionate fluxurile de bunuri şi

• Asigură identificarea şi satisfacerea clienţilor globali la un nivel

• Orientarea spre interior este o orientare conservatoare care

1. Firma naţională – acţionează aproape în exclusivitate pe piaţa de

2. Firma internaţională – se caracterizează prin păstrarea pieţei interne într-o

4. Firma transnaţională (globală) - reprezintă cea mai complexă

• Orientarea polycentrică caracterizează firmele ce intenţionează

• Orientarea geocentrică este specifică firmelor de foarte mari

I. Ethnocentrică Preponderent spre Strategie marketing de export şi Naţională

III. Regiocentrică Regională - spre Strategie marketing multinaţional Multinaţională

IV. Geocentrică Spre piaţa mondială Strategie marketing global Transnaţională

 Clarificarea conceptului mediul de marketing;

 Este alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene şi endogene;

 E un ansamblu de fenomene externe firmei care au relaţii

 Este format dintr-un ansamblu de subsisteme variabile

 Are caracter de sistem deoarece între factorii de

 Esteformat din subsisteme care pot fi identificate

 Include cele cinci forţe care constituie structura

Cazul în care analiza micormediului şi macromediului se

 Mediul economic internaţional

 Mediul economic intern de pe pieţele străine

Natura Condiţii naturale - Resurse naturale, topografia, clima, etc;

 În evaluarea dotării tehnologice a unei pieţei externe

 Reducerea ciclului de viaţă al produselor;

 Aceşti factori exercită o influenţă/importanţă asupra deciziei şi

 Creşterea populaţiei la nivel mondial;

 Convingerile şi valorile culturale pot fi:

 Protecţia firmelor una faţă de cealaltă prin reglementarea

 Importanţa factorilor social şi culturali în marketingul internaţional;

 Evoluţia populaţiei din punct de vedere numeric şi predicţiile pentru viitor;

 Implicaţii asupra marketingului internaţional;

 Elementele componente ale culturii.

 Sunt importanţi deoarece afectează :

 Ei influenţează măsura în care consumatorii de pe glob sunt

 McDonalds, pentru a intra pe piaţa din India, o ţară în care uciderea

Exprimată în : Milioane de persoane

America Latină 39 10 10 16 24 38 74 167 511 577 590 603 809 912

America de Nord 3 3 2 2 7 26 82 172 307 337 345 351 392 398

Exprimată în: Procente

 Potrivit lui Doole şi Lowe (2001), se observă schimbări majore în ceea

 Aceste pieţe necesită:

- Produse similare (ambalajul acestora trebuie să permită transportul cu

- Servicii similare (telecomunicaţii, transport şi comunicaţiile vizuale

- Pentru companiile care vor să intre pe aceste pieţe:

 consumatorii sunt accesibili datorită omogenităţii relative a acestora;

 Sunt uşor de identificat şi se poate comunica eficient cu aceştea via

 Un model cuprinzător al comportamentului uman înglobat de o

 Un concept complex care cuprinde un ansamblu de cunoştinţe,

 Majoritatea definiţiilor culturii sunt centrate în jurul noţiunii că,

 Marketerii internaţionali trebuie să conceapă produse, sisteme de

 Individualism/Colectivism – se focusează pe orientarea spre sine (egoism/altruism);

Ţara Cum să oferi un cadou…

Ţările Nu oferi un cadou la prima întâlnire;

America Oferă un cadou abia după ce ai o relaţie personală cu individul;

 La originea credinţelor noastre se află educaţia religioasă;

 Pentru europeni este dificil să înţeleagă de ce e important pentru japonezi

 La fel cum pentru japonezi e dificil să înţeleagă de ce europenii sunt

 Studiile au arătat că există diferenţe în ceea ce priveşte modul în care