Chapter 1 ‐ What's PR, Anyway?

Wednesday, September 22, 2010
5:00 PM
Chapter 1 (all the things that you need to know to pass the test.)

• Prominence of PR are facts that reflect how fast PR grew in the last century.
○ In the US alone, PR is a multi‐billion dollar business practiced by 158.000 professionals.
○ Around the world the practice of public relations has grown enormously.
○ US government has thousands of communications professionals ‐ although none, are labeled PR 
specialists.
○ The top PR job in the US is Secretary of the State for the White House.
○ Foundation of the US grows from the First Amendment.

• Edward Bernays
○ Is the first person to teach PR as a curriculum.
○ Defines PR as:
Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitudes and actions, 
and efforts to integrate attitude and actions of an institution with publics and of publics with those 
of that institution.

• Planned process to influence public opinion
○ PR is always planned and you do it to influence public opinion.
○ The two way communication is very important, because you are your clients' advocate and you 
use your social conscience at the same time. The balance of the two is key in PR. Talk to people, 
not at people.
 John Marston's RACE:
 Research: research attitudes about the issue. Helps you to decide how to influence people, 
and allows you to get to know your audience.
 Action: identify an action of your client in the public interest. Figure out what your client 
did, and how could that be taken as 'positive' by the audience.
 Communication: communicate that action to gain understanding, acceptance and support. 
Tell the world what did your client do, and how good that is, in order to get public support.
 Evaluation: Evaluate the communication to see if the public opinion has been influenced.

 Sheila Clough Crifasi's ROSIE:
 Research: research attitudes about the issue.
 Objectives: setting clear objectives to resolve the issue.
 Strategy: develop a strategy to be put to practice on the issue.
 Implementation: putting to practice the strategy developed to resolve the issue.
 Evaluation: evaluate the communication to see if the public opinion has been influenced.

○ Public relations, if it is to serve the organization properly, must report to management. PR must 
serve as an honest broker for management.
○ If the image of a company is damaged through its actions, no amount of communication or 
backtracking will change the reality:  you can't pour perfume on a skunk.

 Melvin Sharpe's five principles of PR:
 Honest communication for credibility
 Openness and consistency of actions for confidence.
 Fairness of actions for reciprocity of good will.
 Continuous two‐way communication to prevent alienation and to build relationships.
 Environmental research and evaluation to determine the actions or adjustments needed 

Test 1 (Chapters 1-6) Page 1

 for social harmony.

○ The role of PR practitioners is to communicate the ideas of management accurately and candidly 
to the public.

 Four categories of Public:
 Internal and External: Internal are inside the organization, external are not directly 
connected with the organization (the press, the government, educators, customers, 
suppliers and the community)
 Primary, secondary and marginal:  Primary publics can help or hinder the organization's 
efforts. The secondary publics have less influence. Marginal publics have no influence what 
so ever.
 Traditional and future:  employees and current customers are traditional publics; 
community members who are neither employees nor current customers, and potential 
customers are future publics.
 Proponents, opponents and the uncommitted:  proponents support the organization. 
Opponents oppose the organization, and the uncommitted don't really care about it or are 
not yet properly informed.

 Functions of PR:
 Writing: the fundamental PR skill.
 Media Relations: dealing with the press.
 Planning: of media and special events, management functions.
 Counseling: dealing with management and its interactions with key publics.
 Researching: of attitudes and opinions that influence behaviors and beliefs.
 Publicity: generating positive publicity for a client or employer.
 Marketing Communications: creating brochures, sales literature, meeting displays and 
promotions.
 Community Relations: putting the organization messages in the community with a positive 
view.
 Consumer Relations: interfacing with customers
 Employee Relations:  communicating with managers and employees who work for the firm.
 Government Affairs: dealing with all of those who have governmental interface with the 
organization.
 Investor Relations: communicating with stakeholders and those who advise them.
 Special Publics Relations: dealing with uniquely critical to our particular organization, like 
African Americans, Asians, women, or senior citizens.
 Public Affair and issues:  dealing with public policy and its impact on the organization. 
Identifying and addressing issues.
 Social media interface: creating web pages, blogs and social media pages. Also, monitoring 
the web and responding, when appropriate, to organizational challenge.

 Spin: is de distinctive interpretation of an issue or action to sway public opinion. To hide with the 
use of confusion, distortion or obfuscation, or even lying, the reality of a situation. Spin is to put a 
positive slant on a negative story.
• Marshall McLuhan: Predicted that the world would become a global village and everyone could witness 
stuff that would happen in real time.

Test 1 (Chapters 1-6) Page 2

 Chapter 2 ‐ The History and Growth of PR
Thursday, September 23, 2010
5:59 AM

• Ludlow Massacre: Colorado militiamen killed evicted miners and their families close to a Coal mine 
owned by John D. Rockefeller Jr.  He hired Ivy Ledbetter Lee, the father of PR, to take care of the issue.

• PR grew due to:
○ Growth of big institutions
○ High public awareness and media sophistication
○ Increasing incidence of social change, conflict and confrontation.
○ Globalization and the growth of power by global media, public opinion and democratic capitalism.
○ Internet and social media dominance.

• History of PR:
○ 1800 BC: Iraqi people posted bulletins to explain farmers how to harvest, sow and irrigate. 
Planned persuasion.
○ The ancient Greeks politicians used Sophists to fight verbal battles. First PR people. 
○ The Romans would rally public support through published pamphlets and staged events. First 
version of propaganda.
○ The church established the college of propaganda, to "propagate faith". This gave the name.

○ American Revolution:  
 Colonists persuaded King George III that they should have the same rights as Englishmen.
 Slogan of the Colonists: "Taxation without representation is tyranny". First time of PR in 
America.
 Sam Adams organized committees of correspondence as a revolutionary associated press, 
to disseminate anti‐British information through the colonies.
 Adams also created the Boston Tea Party, to build up revolutionary fervor, they would 
board british ships, and toss overboard the chests full of tea.

○ WWI:
 Creel committee, was formed to channel patriotic sentiments of Americans in support of 
the US role in the war. This is also propaganda.
 The committee's massive verbal and written communications, were successful in 
marshaling national pride behind the war effort.
 Edward Bernays said "this was the first time in US history that information was used as a 
weapon of war." This is propaganda.

○ Amis Kendall: served President Andrew Jackson as the first press secretary.

○ Phineas Thaddeus Barnum: owned a circus and a museum of bizarre stuff. He was a master 
publicist, but no one should take him serious. Barnum's motto "the public be fooled."

○ Muckrakers: were journalists who would get supposedly scandalous information about operations 
in America's business.

○ Ivy lee: was the father of PR. He helped Rockefeller escape the scandal of the Colorado Massacre. 
However, he was asked to work for the German Dye Trust, which was an agent for the policies of 
Hitler. His name was dubbed "Poison Ivy", and his reputation went down.

○ WWII:

Test 1 (Chapters 1-6) Page 3

  The US created the Office of War Information (OWI). 
 The usage of national propaganda helped the country to pale up with the war.

○ Edward Bernays: 
 Was the first PR scholar. He taught his first course in 1923.
 He married Doris Fleischmann, the 'mother' of PR.

○ Harold Burston:
 Founded Burston‐Marsteller.
 Emphasized with Marketing in PR, to "help clients sell their goods and services, maintain a 
favorable market for their stock, and foster harmonious relations with employees.
 Was named in 2000 the most influential PR person in the 20th century.

○ Arthur Page:
 First AT&T PR vice president, in 1927.
 He helped AT&T maintain a reputation as a prudent and proper corporate citizen.
 Five principles of Page:
□ Make sure that management analyzes its relation to the public.
□ Create a system to inform all employees about the firm's policies.
□ Giving employees who contact the public, the knowledge to be reasonable and 
polite.
□ To drag employee and public questions and criticism back up through management.
□ Ensuring honesty in telling the public about company's actions.

• You need to be the best communicator in your organization.
• In the 70's and 80's the companies were forced to consider minority rights, consumer rights, 
environmental implications and other social issues.
• In the 2000's many industries went face down.
• As communism failed, PR became more of a global experience.

Test 1 (Chapters 1-6) Page 4

 Chapter 3 ‐ Communication
Thursday, September 23, 2010
7:31 AM

• One form of communication: the PR practitioner is a professional communicator, and must be the 
best in the organization.
• Goals :
○ Inform: inform and educate the public.
○ Persuade: convince people to take certain actions.
○ Motivate: make the public to "pull for your team"
○ Build mutual understanding: understand a group in opposition, in order to persuade them.

• SEMDR Communication Process:
○ Source: Issues the message.
○ Encoding: the message is translated for the receiver to understand.
○ Message: whatever the source wants to say.
○ Decoding: understanding the message sent by the source.
○ Receiver: receives the message, understands it and reacts in consequence.

• Grunig‐Hunt 4 models of communication:
○ Press Agentry/Publicity: beaming messages to the public in order to get favorable media 
attention.
○ Public information: this is designed to inform rather than persuade.
○ Two‐way asymmetric:  allows the organization to put out information and to receive feedback.
○ Two way Symmetric: the PR person acts as a mediator between the organization and public.

• A message may cause these effects:
○ Change attitudes: rarely happens
○ Crystallize attitudes: when something triggers an attitude that was about to be committed but 
needed a little push.
○ Create a wedge of doubt.
○ Might do nothing.

Test 1 (Chapters 1-6) Page 5

Chapter 4 ‐ Public Opinion
Wednesday, March 23, 2011
12:28 AM

Intro
The best PR campaign in the world can't build trust when reality is destroying it. If your product doesn't work, if your service stinks, if you are a 
liar ‐ then no amount of PR will change that. You must change the action before credibility of trust can be built. As a general rule, it's difficult to 
move people toward a strong opinion on anything. It's even harder to move them away from an opinion once they reach it. Nonetheless, the 
heart of PR work lies in attempting to affect the public opinion process. Most PR programs are designed to:
1) Persuade people to change their opinion on an issue, product or organization.
2) Crystallize uninformed or undeveloped opinions, or…
3) Reinforce existing opinions.

What is Public Opinion
Joseph Kraft said " the unknown god to which moderns burn incense." Edward Bernays called it "a term describing an ill‐defined, mercurial and 
changeable group of individual judgments." Herman Boyle: "Public opinion is not the name of something, but the classification of a number of 
somethings."
An opinion is the expression of an attitude on a particular topic. Public opinion is the aggregate of many individual opinions on a particular issue 
that affects a group of people. Stated another way, public opinion represents a consensus.

What are attitudes?
It was once generally assumed that attitudes are predispositions to think in a certain way about a certain topic. But research indicates that 
attitudes may more likely be evaluations people make about specific problems or issues. These conclusions are not necessarily connected to any 
broad attitude. Attitudes are based on a number of characteristics:
1. Personal
2. Cultural
3. Educational
4. Familial
5. Religious
6. Social class
7. Race
When others with similar attitudes reach similar opinions, a consensus, or public opinion, is born.

How are attitudes influenced?
The vast majority is smack in the so‐called "muddled middle" ‐ passive, neutral, indifferent. Many years ago, former US vice president Spiro T. 
Agnew, called this group "the silent majority." Years later, in many instances ‐ political campaigns being a prime example ‐ this silent majority, or 
"swing voce," still holds the key to success because they are the group most readily influenced by a communicator's message. Leon Festinger 
discussed this concept when he talked about the theory of cognitive dissonance. He believed that individuals tend to avoid information that is 
dissonant or opposed to their own points of view and tend to seek out information that is consonant with, or in support of, their own attitudes. 
Similarly, social judgment theory, suggests that people may have a range of opinions on a certain subject, anchored by a clear attitude.

Motivating attitude change
Maslow's hierarchy of needs theory helps define the origins of motivation, which in turn helps explain attitude change. The 5 level hierarchy:

1. The lowest order is Physiological needs: a persons' biological demands ‐ food and water, sleep, health, bodily needs, exercise and rest, and 
sex.
2. Second level is  Safety needs: security, protection, comfort and peace, and orderly surroundings.
3. Third level is Love needs: acceptance, belonging, love and affection, and membership in a group.
4. Fourth level is esteem: recognition and prestige, confidence and leadership opportunities, competence and strength, intelligence and 
success.
5. The highest order is self actualization, or simply becoming what one is capable of becoming;  self actualization involves self fulfillment and 
achieving a goal for the purposes of challenge and accomplishment.

According to Maslow, the needs of all fice levels compose the fundamental motivating factors for any individual or public. The Elaboration 
Likelihood Model, which posits that there are essentially two ways that people are persuaded:
1. When we are interested and focused enough on a message to take a direct "central route" to decision making, and
2. When we are not particularly engaged on a message and need to take a more "peripheral " route.

Power of Persuasion
Persuading is the goal of the vast majority of PR programs. According to Classic Persuasion Theory, people may be of two minds in order to be 
persuaded to believe in a particular position or take a specific action.
1. The Systematic mode: referring to a person who has carefully considered an argument‐ actively, creatively and alertly.

Test 1 (Chapters 1-6) Page 6

 2. The Heuristic mode: referring to a person who is skimming the surface and not really focusing on the intricacies of a particular position to 
catch flaws, inconsistencies, or errors.
That is not to say that all systematic thinkers or all heuristic thinkers think alike. Botha are systematic thinkers. But they have different questions.
What kind of evidence will persuade?
1. Facts.
2. Emotions.
3. Personalizing.
4. Appealing to You.

Influencing Public Opinion
Public opinion is a lot easier to measure than it is to influence. A thoughtful PR program can crystallize attitudes, reinforce beliefs, and 
occasionally change public opinion. First, the opinions to be changed or modified must be identified and understood. Second, target publics must 
be clear. Third, the PR professional must have in sharp focus the "laws" that govern public opinion. The Laws of Public Opinion are:
1) Opinion is highly sensitive to important events.
2) Opinion is generally determined more by events than by words ‐ unless those words are themselves interpreted as an 
event.
3) At critical times, people become more sensitive to the adequacy of their leadership. If they have confidence in it, they are 
willing to assign more than usual responsibility to it; if they lack confidence in it, they are less tolerant than usual.
4) Once self interest is involved, opinions are slow to change.
5) People have more opinions and are able to form opinions more easily on goals than on methods to reach those goals.
6) By and large, if people in a democracy are provided with educational opportunities and ready access to information, publi 
opinion reveals a hardheaded common sense.

Polishing the Corporate image
The point is that most organizations and individuals in the spotlight today understand, first, that credibility is a fragile commodity, and second, to 
maintain and improve public support they must operate with the "implicit trust" of the public. That means that for a corporation in the 21st. 
Century, winning favorable public opinion isn't an option ‐ it's a necessity, essential for continued long‐term success.

Managing reputation
Reputation is gained by what one does, not by what one says.
In recent years, reputation management has become a buzzword in public relations and in the broader society. At the start of the century, the 
term was little known. Today, a Google search on "reputation management" produces nearly four million results. Many PR firms have introduced 
reputation management divisions, and some have even billed themselves as being in the business of "relationship management." Generally 
defined, relationship management aligns communications with an organization's character and action. It creates recognition, credibility, and trust 
among key constituents.

Test 1 (Chapters 1-6) Page 7