Sunteți pe pagina 1din 18

Chapter 8 ‐ Research

Saturday, October 16, 2010
4:46 PM

Youtube, Myspace, Facebook, the Internet. Nearly a quarter of Americans regularly learned something about the campaign from 
the internet, almost double the percentage  during the 2004 elections campaign.
One word: Research. Research is the natural starting point for any public relations assignment. Research must always be 
complemented by analysis and judgment. Clients are less interested in what their public relations advisers think than in what
they know.

Research, the essential first step:
Management wants facts and statistics from PR professionals to show that their efforts contribute not only to overall 
organizational effectiveness but also to the bottom line. I.E.: Questions like the following, should be answered by research:
○ Outputs: did we get the coverage we wanted?
○ Outtakes: did our target audience see and or believe our messages?
○ Outcomes: did audience behavior or relationships change, and did sales increase?

What is research?
Research is the first step in any PR Assignment, and is defined as the "systematic collection and interpretation of information to 
increase understanding."

Principles of PR Research:
○ Establish program objectives and desired outcomes.
○ Differentiate between measuring outputs (generally short term and surface)and outcomes (usually more far‐reaching and 
carrying greater impact).
○ Measure media content.
○ Understand that evaluating PR effectiveness requires a combination of techniques.
○ Be wary of attempts to compare PR effectiveness with Advertising effectiveness.
○ The more confused an organization is about its targets, the less reliable its public relations measurement will be.
○ Public relations evaluation must be linked to overall business goals, strategies and tactics.

Types of PR Research
Research is conducted to do three things:
a. Describe a process, a situation or a phenomenon.
b. Explain why something is happening, what its causes are, and what effects it will have.
c. Predict what will happen if we don't take action.

○ Primary  research is the original research, and  in PR is either:
 Applied: solves practical problems. It can be:
□ Strategic research: often examines the tools and techniques of PR.
□ Evaluative research: is conducted to determine whether a PR program has accomplished its goals and 
 Theoretical: aids understanding of a PR process; is more abstract and conceptual than applied research. It helps build 
theories in PR work about why people communicate, how public opinion is formed, and how public is created. 
□ Knowledge of theoretical research is important as a framework to persuasion and a base for understanding 
why people do what they do. Researchers have found that communication is most persuasive when it comes 
from multiple sources of high credibility. Knowledge of Theoretical research can help practitioners not only 
understand the basis of applied research findings but also temper management's expectations of attitude and 
behavioral change resulting from public relations programs.

○ Secondary research is the one that relies on existing material such as books, articles, internet, etc. to form the research 
backing for PR recommendations and programs. Secondary research examines or reads about and learns from someone 
else's primary research.

Methods of PR Research

Test 2 (Chapters 8-13) Page 1

○ Surveys: are designed to reveal attitude and opinions. They come in two types:
 Descriptive: offer a snapshot of a current situation or condition.
 Explanatory: their purpose is to help explain why a current situation or condition exists and to offer explanations for 
opinions and attitudes.
Surveys consist in four elements:

 Sample: must be representative of the total public whose views are sought. Divided in:
□ Random Sampling, which depends on:
 Equality: no element has greater or lesser chance of being selected.
 Independence: selecting one element in no way influences the selection of any other element.
There are four types of Random Sampling:
 Simple: gives all the members of a population equal chance of being selected.
 Systematic: from the sample list of the simple random sampling, the researcher selects every "nth" 
person in the list.
 Stratified: is used to survey different segments of the population.
 Cluster: breaks the population down to small heterogeneous subsets, or clusters and then the researcher 
selects the potential sample from those subsets. Cluster is often a geographic area.

□ Non‐Random Sampling, which is divided in:
 Convenience: are unstructured groups, rather unsystematic and designed to elicit ideas and points of 
 Quota: permits a researcher to choose subjects on the basis of certain characteristics.
 Volunteer: uses willing participants who agree voluntarily to respond to concepts and hypotheses for 
research purposes.
 Questionnaire: whether mailed or emailed, a researcher must consider the following rules:
1) Keep it short
2) Use structured rather than open‐ending questions.
3) Measure intensity of feelings
4) Don't use fancy words or words that have more than one meaning
5) Don't ask loaded questions
6) Don't ask double‐barreled questions
7) Pretest the questionnaire with colleagues and listen to suggestions
8) Attach a letter explaining how important the respondent's answers are, and let them know that they will 
remain anonymous.
9) When mailing, hand‐stamp the envelopes, preferably with unique commemorative stamps.
10) Follow up your first mailing.
11) Send out more questionnaires than you think necessary.
12) Enclose a reward.

 Interviews:  provide a more personal, firsthand feel for public opinion. They can be in the form of:
□ Focus groups: consist of a 90‐to‐120‐minute discussion among 8 to 10 individuals, who have been selected 
based upn having predetermined common characteristics, such as buying behavior, age, income, family 
composition an so on. They should be organized using the following guidelines:
1. Define objectives and audience.
2. Recruit your groups
3. Choose the right moderator.
4. Conduct enough focus groups.
5. Use a discussion guide.
6. Choose proper facilities.
7. Keep a tight rein on observers.
8. Consider using outside help.

□ Telephone interviews: have a high refusal rate, are limited to an upper income bias, and should be made either 
early in the morning or late in the afternoon.
□ Email interviews: is the least expensive approach, but it suffers from a  low response rate. The ones who reply, 
usually note negative things about the subject at hand.
□ Drop‐off interviews: after conducting a face to face interview, the interviewer personally drops off a 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 2

questionnaire at a household. Response rate is high.
□ Intercept interviews: when researchers intercept people form the street.
□ Delphi panels: uses opinion leaders often to help taylor the design of a general public research survey.
□ Internet Interviews: are becoming widely used. Limited, because not everybody has a computer and internet. 
Have a lower response than mailed interviews.

 Analysis of results: the objective of a sample is to come up with the results that are valid and reliable. A margin of 
error explains how far off the predictions might be. The margin of error must always be determined. The point is that 
in analyzing results, problems of validity, reliability and levels of statistical significance associated with margins of 
error must be considered before concrete recommendations are volunteered.

○ Communication audits: often reveal disparities between real and perceived communications between management and 
target audiences. Communication Audits are typically used to:
 analyze the standing of a company with its employees or community neighbors 
 assess the readership of routine communication vehicles 
 examine an organization's performance as a corporate citizen. 

Communication Audit Parameters:
 Audit Scope: might be as broad or as narrow as the size and complexity of the organization's demands.
 Audit Subjects: usually Communication Audits are used to provide information on whether communications have 
met predetermined objectives and goals. Other subjects they dissect include:
□ Existing communications programs
□ Existing communications vehicles
□ Uneven communications workloads
□ Employees working at cross‐purposes
□ Hidden information that is not being used.
□ Bottleneck information flows
□ Conflicting notions about what the organization is and does.

 Methodology: a communication audit is a straight forward analysis.
1. Researcher study all pertinent literature about the organization.
2. Competitive literature is reviewed for purposes of comparison and contrast.
3. Interviews with management and employees to detect areas of commonalities and discontinuities.
4. Recommendations are then presented from the audit knowledge gleaned.

○ Unobtrusive measures (like fact finding, content analysis and readability studies): enable the study of a subject or object 
without involving the researcher or the research as an intruder.
 Fact finding: collecting the most essential data with which the organization is involved.
 Content Analysis: Analizing the news coverage that contains information about the organization. The content 
analysis must be following the specific criteria:
□ Frequency of coverage (how many releases were used)
□ Placement within paper (if releases appeared more frequently in page 1 or page 71)
□ People reached 
□ Messages conveyed (if the release expressed the goals of the organization)
□ Editing of releases (how much did they edit the original submission)
□ Attitude conveyed (if was the reference to the organization positive, negative or neutral)

The key word in organizations today is accountability, which means taking responsibility for achieving the performance 
promised. Managers at every level demand accountability for every activity on which they spend money. PR professionals are 
obligated today to assess what they've done to determine whether the expense was worth it.
Evaluation depend on several things:
 Setting measurable PR program objectives
 Securing management commitment.
 Determining the best way to gather data.
 Reporting back to management.
 Selecting the most appropriate outcomes.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 3

Measuring Outcomes
Outcome evaluation measures whether targets received, paid attention, understood and retained the message sent by the 
organization. Four most common tools:
a. Awareness and Comprehension: this measures whether targets received, paid attention, understood and retained the 
message sent by the organization.
b. Recall and Retention: used in advertising in which the sponsors want to know if their commercials have lasting impact.
c. Attitude and Preference: measures how the message moved an individual's attitudes, preferences and opinions.
d. Behavior: if the program caused the desired outcome to occur.

Researching the web
○ Evaluating Web Sites
In assessing the impact of the web, the two most frequent research terms are:
 Hits: the number of times a web site is visited by an individual.
 Eyeballs: The orbital lobes affixed to each hit.

○ Value of Web Research: Web research also offer other measurement techniques.
 Intimacy: site‐based research can bring organizations closer to their constituents.
 Precision: web‐based research can provide more detailed answers about consumers than traditional research 
 Timeliness: this research is more timely than other methods.
 Cost: it will reduce costs considerably compared to traditional methods.

○ Web research considerations
1. Establish objectives
2. Determine criteria
3. Determine benchmarks
4. Select the right measurement tool
5. Compare results to objectives
6. Draw actionable conclusions.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 4

Chapter 9 ‐ Media Relations / Print and Broadcast
Saturday, October 16, 2010
9:51 PM

The internet has changed forever the PR practice of dealing with the media. Where onec the media were dominated by a hadful 
of powerful, truth‐minded reporters abd editors at a handful of newspapers and three national tv networks, today the media are 
fragmented, omnipresent, busy 24 hours a day/ seven days a week, and populated by a breed of reporter who is aggressive, 
opinionated, sharp‐elbowed, and more than willing to throw himself or herself personally into the story being covered.
Ari Fleischer, Bush's first press secretary said:
" We've reached a point where the pres, in pursuit of it's devil's advocate role, whould do well to ask itself, are they "informing" 
the public or are they being so negative about the institutions they cover , that they are not covering all the news, byt only the 
"bad news"?

Objectivity in the Media
The fact remains that securing positive publicity through media still lies at the heart of PR practice. Publicity is regarded as more 
credible than advertising. To attract positive publicity requires establishing a good working relationship with the media.
Nowadays, Journalists are also less "objective."
Objectivity is the fairness with the intention of remaining neutral in reporting a story. Total objectivity is impossible; all of us 
have biases and preconceived notions about many things. Reporting, then, is subjective.
The relationship between the media and PR people should be one of friendly adversaries.
The essential difference between the media and the organization is that:
1) The reporter wants the "story" whether bad or good.
2) Organizations want things to be presented in the best light.

Print: number one medium.
Print still stands as an important medium among PR professionals, because many departments at newspapers and magazines use 
news releases and other publicity vehicles compared to the limited opportunities on network and cable TV. In addition, web‐
based media regularly use wire service material destined for print usage, so the internet still often serves as a residual target for 
print publicity.
○ Thomas Jefferson said:
"Were it left to me to decide whether we should have a government without newspapers or newspapers without a 
government, I should not hesitate a moment to prefer the latter."

Electronic Media: A new dominance.
The pervasive power of the electronic media was seen in a variety of quarters:
○ Broadcast networks worked to find personalities and formulas that would attract an even younger audience.
○ The impact of 24/7 cable news meant that Americans were barraged with a  continuous loop of unrelated events that 
seemed to all run together in perpetual images. While broadcast news tried to retain at least some "impartial" journalism, 
cable news made no such attempt. In such an environment, it is difficult to discern that truly newsworthy from the 
inconsequential and the hopelessly biased.
○ Specialized cable networks, offering everything from sports and food and fashion to weather and history, beam non‐stop 
across the land.
○ Talk radio has become an enormous political and social force. Mostly right‐winged hosts lead the air. In 2004, liberals tried 
to counteract conservative radio by releasing Air America, but they went bankrupt.
○ Satellite radio began with a  commercial‐free flourish early in the decade with two primary networks, Sirius and XM. When 
Howard Stern moved to Sirius in 2006, people thought that satellite radio was on its way. However, interest in the new 
format waned, Stern's popularity waned and in 2008, Sirius and XM merged.

What makes the electronic media's news dominance so disconcerting ‐ some would say scary‐ is that the average 30‐minute TV 

newscast would fill, in term of words, only one‐half of one page of the average daily newspaper. That means that if you are 
getting most of your news from television, you are missing most of the news.

The Internet Factor
To some, the internet has ushered in a new age of journalistic reporting: immediate, freewheeling, unbridled. To others, the 
internet is responsible for the collapse of journalistic standards and de ascendancy of rumor mongering. While print staffs and 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 5

editions shrink, the online wing of many newspapers continues to expand.
So the irony is that while the internet may kill the daily newspapers as we know it, it's allowed some papers to increase their 
readership by quantum leaps.
Blogs come in all shapes, sizes and pedigrees. Many of passing interest, many more are worthless, and a precious few have 
become a important sources of news and commentary. The point is that internet bloggers and reporters remain 24 hours a day 
churning out continuous stories. The challenge for PR professionals in dealing with print, electronic or online commentators is to 
foster a closer relationship between their organizations and those who present the news. The key is fairness, with each side 
accepting the other's role and responsibility.

Dealing with the media
First, an organization must establish a formal media relations policy.
Second, an organization must establish a philosophy for dealing with the media. For this, a dozen principles:
1. A reporter is a reporter: anything you say to a reporter is fair game to be reported.
2. You are the organization: every word that the PR professional says must be carefully weighted in advance.
3. There is no standard issue reporter: Every reporter must be treated like an individual until proven "guilty."
4. Treat Journalist professionally.
5. Don't sweat the skepticism: Journalists aren't paid to ask nice questions. Bad news are news, while good news isn't 
usually news.
6. Don't try to buy a journalist. Never try to threaten or coerce a journalist with advertising.
7. Become a trusted source.
8. Talk when not "selling". Sharing information with journalist, even when it has nothing to do with the organization, is 
9. Don't expect "news" agreement. Don't complain if a story doesn't make it to publication. Sometimes there's no logical 
10. Don't have an attitude with the reporters. Share information with them in a nice way.
12. Read the paper.

Attracting Publicity
Publicity is eminently more powerful than advertising. Publicity is most often gained by dealing directly with the media, either by 
initiating the communication or by reacting to inquiries. Publicity differs from advertising.
First, Advertising costs money, lots of it. On the other hand, the benefits of paid advertising include the following 
communications areas that can be "guaranteed":
○ Content: what is said, and how it's said.
○ Size: how large a space is devoted to the organization.
○ Location: where in the paper the ad will appear.
○ Reach: the number of papers in which the ad appears
○ Frequency: how many times the ad is run. It's very important. The only way to get through the audience is by repetition.

Publicity offers no such guarantees or controls. Publicity is subject to review by news editors who may decide to use all of a 
story, some of it, or none of it. Many news releases never see the light of print. Attracting publicity does offer two overriding 
benefits that enhance its appeal far beyond that of advertising:
1. Publicity costs only the time and effort expended by PR professionals and management in conceiving, creating and 
attempting to place the publicity effort in the media.
2. Publicity carries the implicit third‐party endorsement of the news source that reports it. Publicity is perceived not as the 
sponsoring organization's self‐serving view but as the view of the objective, unbiased, neutral, impartial news source. That 
is the credibility that a news reporter or publication enjoys. When an organization's publicity is reported by such a source, it 
instantly becomes more credible, believable and, therefore, valuable news.

Value of Publicity
Publicity makes sense in the following areas:

○ Announcing a new product or service.
○ Reenergizing an old product
○ Explaining a complicated product.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 6

○ Little or no budget.
○ Enhancing the organization's reputation.
○ Crisis response.

Pitching Publicity
Pitching: the activity of trying to place positive publicity in media.
The following might help to place a written release:
1. Know deadlines. Newspapers have different deadlines for each section of a newspaper.
2. Generally write first, then call. Send an email first with the release, and then follow up with a phone call.
3. Direct the release to a specific person or editor. The release directed to a specific editor has more chances on being read.
4. Determine how the reporter wants to be contacted.
5. Don't badger. Ranting toward the editors won't help at all.
6. Use exclusives, but be careful.
7. When you call, do your own calling. Reporters generally don't have assistants, don't make your assistant call them.
8. Don't send clips of other stories about your client.
9. Develop a relationship. The better you know a reporter, the more understanding and accommodating to your organization 
it will be.
10. Never lie. This is the Cardinal Rule.

Online Publicity
Several vehicles of online publicity:
○ News releases: is the document that lets the media know what might merit coverage.
○ Headlines: Internet readers in hurry read it and instantly asses if the story is worth reading. Keep them short.
○ Announcements: a paragraph similar to a news release, used to promote online events, chats, or sites.
○ Links. Are vehicles that transport readers to web sites by the click of a word.
○ Newsletters: used to keep audiences up to date on new products, services, issues or events.
○ Libraries: back up of any release, like support files, brochures, etc.
○ Public Appearances: Online chat sessions are the equivalent to press conferences.
○ Promotions: are often tied up to other online activities, such as the launch of a new website or a major web event.
○ News wires: were the most important releases are carried. 
○ Events: sneak previews, web site openings, conventions, or any other form of staging event is another way to draw publics. 
Events nowadays, must be really big for drawing attention.

Handling media interviews
The cardinal rule is that such interviews are not "intellectual conversations." Neither the interviewee nor the interviewer seek a 
lasting friendship. The interviewer wants only a good story, and the interviewee wants only to convey his or her messages. The 
following are important in media interviews:
1. Prepare.
2. Know your lines.
3. Relax
4. Speak in personal terms
5. Welcome the naïve question.
6. Answer questions briefly and directly.
7. Don't bluff.
8. State facts are back up generalities.
9. There's no such thing as "off the record."
10. Don't say "no comment."
11. Tell the truth.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 7

Chapter 10 ‐ Employee Relations
Sunday, October 17, 2010
2:51 PM

CEO blogs and all other aspects of social media depend on content to win the day. And according to research in 2008, most 
corporate blogs miserably failed the "content" test. "Many corporate blogs read like tired, warmed over press releases," 
concluded Forrester Research. "Good blogging style should resemble a coffee shop, not a white paper, " the research firm said.
Communications to employees must be candid, clear and credible.

Strong Employee Relations = Solid Organizations
Employee relations matter a lot. The reason is obvious, when one considers the fortunes of employees in recent years and the 
growing importance of internal communications.
○ The wave of downsizings and layoffs that dominated business and industry both in the US and worldwide after the high‐tech 
bubble burst in the early years of the 21st century has taken its toll on employee loyalty.
○ The wide gulf between the pay of senior officers and common workers is another reason organizations must be sensitive to 
employee communications.
○ The move toward globalization, including the merger of geographically dispersed organizations, was another reason for 
increased focus on internal communications.
○ Finally research indicates that companies that communicate effectively with their workers financially outperform those that 
The "intellectual capital" are the employees. Managers have realized that their most important assets are their employees.

Dealing with the employee public
Just as there is no such thing as the "general public," there's also no single "employee public." The employee public is made up of 
numerous subgroups; each of those with different interests and concerns. A smart organization will try to differentiate messages 
and communications to reach these segments. Internal Communications must be targeted to reach specific subgroups of the 
employee public. The biggest problem is that employees don't know where they stand in the eyes of management. This is 
particularly true in a period of high unemployment.

Trusted Communications in Uncertain Times
An organization truly concerned about "getting through" to its employees must reinforce five principles:
○ Respect
○ Honest Feedback
○ Recognition
○ Voice
○ Encouragement

Milton Moskowitz, six criteria have stood the test of time:
1. Willingness to express dissent: Employees want management to pay attention to their suggestions.
2. Visibility and proximity of upper management: good companies are against hierarchical separation
3. Priority of internal to external communications: Organizations should release pertinent information to employees first
4. Attention to clarity: good companies write benefit booklets in a clear manner.
5. Friendly tone: best companies give a "sense of family" to their employees.
6. Sense of humor: great companies keep things in "perspective," and not take themselves too seriously.

Internal communications comes down to credibility. Management needs to communicate to employees in a truthful, frank and 
direct manner.

Credibility: The Key
The employee public is a savvy one. Research indicates that trust in organizations would increase if management:
1. Communicated earlier and more frequently.
2. Demonstrated trust in employees by sharing bad news as well as good, and…
3. Involved employees in the process by asking for their ideas and opinions.

SHOC The Troops

Test 2 (Chapters 8-13) Page 8

How does management build trust with its employees? The answer relies on a communication approach called "SHOC", which 
has four steps that said that all communication must be:
1. Strategic: employees wants management to answer where is the organization going, and how can the employees it to get 
2. Honest: management must tell the truth without anesthetics to the employees.
3. Open: two way communication is the best. Employee views must be solicitated, listened to and acted upon.
4. Consistent: maintain a regular, on‐time, and predictable program of internal newsletters, employee forums, leadership 
meetings and reward celebrations.

Employee Communication Tactics
Internal Communication Audits
Is the most beneficial form of research on which to lay the groundwork for effective employee communications. It is important to 
find out from top management what it "wants" from the communications team. It's also important to find out what the 
communicators "think" management wants. Four questions that a critical audit must ask:
1. How do internal communications support the mission of the organization?
2. Do internal communications have management's support?
3. Do internal communications justify the expense?
4. How responsive to employee needs and concerns are internal communicators?
Audits help determine staff attitudes about their jobs, the organization, and its mission, coupled with an analysis of existing 
communications techniques.

Online Communications
Internal communications vehicles are the following:
○ Blogs: provide an easy way for employees to post opinions and views of the company on the internet.
○ Podcasts: in which an audio or video monologue, interview or on‐location content is broadcast online to employees.
○ Wikis: a dynamic web site to which any user can add pages modify content, and comment on existing content. Wikis are 
better for a smaller group, instead of a blog.
For any vehicle to be effective, like social media for example, within an organization environment, it must:
1. Have a business purpose.
2. Be entertaining as well as demonstrative.
3. Be composed of riveting content

The Intranet
Internal communications creators should keep in mind, several important considerations:
1. Consider the culture. Promote the usage of the new intranet service, so everybody collaborates.
2. Set clear objectives and then let it evolve. Once the objectives are clear, evolution will come as new intranet needs appear.
3. Treat it as a journalistic enterprise. The intranet can serve as a critical journalistic communications tool, letting the 
employees to express themselves.
4. Market, Market, Market. Promote the usage of the intranet with e‐mails and newsletters.
5. Link to outside lives. Links to social life pages and information from outside the company reinforce both, the value of the 
intranet service and the organization's concern for its staff.
6. Senior management must commit. The value of intranet will increase if management uses it and supports it.

Print Publications
The advent of online internal communications has been hard on print publications. It's happening all over corporate America: 
Print editors are being told to kill the publications or move them to the company's intranet. An internal newsletter editor must 
consider the following steps:
1. Assign stories. They should focus on organization strategies and management objectives.
2. Enforcing Deadlines. Deadline slippage cannot be tolerated if the Newsletter wants to be respected.
3. Assigning Photos. People like photos. Photos can't be dull.
4. Editing Copy. Editor should enforce good prose and good grammar.
5. Formatting Copy. Decisions about the design of the newsletter.
6. Ensuring on‐time publication. Editor should make sure that no last minute problems interfere with the publication.
7. Critiquing. Editors should review their work.

Bulletin Boards
Are among the most ancient of employee communications vehicles, but they have made a comeback in recent years. The old 
bulletin board has become today's news center. It has been repacked into a more lively visual and graphically arresting medium. 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 9

Hospitals have found that a strategically situated bulletin board outside the cafeteria promote employee understanding and 

Suggestion Box and Town Hall Meetings.
In the old days, suggestion boxes were mounted on each floor, and employees often deposited their thoughts on how to improve 
the company and its processes and products.
Town hall meetings are large gatherings of employees with top management, where no subject is off limits and management‐staff 
dialogue is the goal.

Internal Video
The keys to any internal video production are:
1. Examine internal needs
2. Plan well before using the camcorder.
3. Keep it short and exiting.
Broadcast quality is a tough standard to meet. If the organization cannot afford high‐quality video, it shouldn't get involved.

Face‐to‐Face Communications
Despite the social media revolution, the best communications vehicle to reach employees is face‐to‐face, preferably from a 
supervisor. Supervisors are the preferred source for the vast majority of employees. However, many still rely on the grapevine as a 
primary source of information.

The Grapevine
It's the rumor mill of the organization. It can be treacherous. One employee publication, described the grapevine: "Once they pick 
up steam, rumors can be devastating. Because employees tend to distort future events to conform to a rumor, and organization 
must work to correct rumors as soon as possible."

Test 2 (Chapters 8-13) Page 10

Chapter 11 ‐ Community Relations
Monday, October 18, 2010
12:15 AM

In the '60s, '70s and '80s, corporations prided themselves on their "social responsibility." Their premise was that with the 
opportunities they were afforded, companies needed to "give back" to society through participation in and contributions to 
non‐profit organizations committed to confront society's most pressing problems. Then came the go‐go '90s and the "bubble 
years" of the early 2000's when internet stocks zoomed to dizzying heights, and corporate social responsibility took a back seat to 
making money. Serving one's community makes good business sense. The importance of being responsible to diverse, 
multicultural communities has become a front‐burner business mandate.

Community Social Responsibility
More and more, organizations acknowledge their responsibilities to the community and try to enhance everyone's quality of life. 
This concept of Corporate Social Responsibility (CSR) has become widely accepted among enlightened organizations. Another 
element of CSR is Volunteering. Consequently, many firms are actively encouraging executives and employees to roll‐up their 
sleeves and help out in their communities.

Community Relations Expectations
For an organization to coexist peacefully within its community, three skills are required:
a. Determining what the community knows and thinks about the organization
b. Informing the community of the organization's point of view
c. Negotiating or mediating between the organization and the community and its constituents if any discrepancies occur.

What the Community Expects
Communities usually expect from organizations tangible commodities like wages, employment and taxes. The intangibles that the
community expects are:
○ Appearance. The community hopes that the firm will contribute positively to the life in the area.
○ Participation. The organization should participate responsively in community affairs.
○ Stability.  Communities prefer stable companies that will grow with the area.
○ Pride. Communities wants firms that are proud of their residents.

What the Organization Expects
Organizations expect to be provided with adequate municipal services, fair taxation, good living conditions for employees, a good 
labor supply, and a reasonable degree of support for the business and its products. When some of these requirements are 
missing, organizations may move to communities where such benefits are more readily available.

Community Relations Objectives
May include the following:
1) Tell the community about the operations of the firm.
2) Correct misunderstandings, reply to criticism, and remove any disaffection.
3) Gain favorable opinion of the community.
4) Inform employees and their families about company's activities and developments.
5) To inform people in local government about the firm's contributions to community .
6) To find out what residents think about the organization.
7) Establish a relationship between management and community leaders .
8) Support health programs with funds and volunteering.
9) Contribute to culture.
10) Aid youth and adult education.
11) Encourage sports and recreational activities.
12) Promote better local and county government.
13) Assist the economy of the community by purchasing from local merchants.
14) Operate a profitable business.
15) Cooperate with other local businesses in advancing economical and social welfare.

Community Relations on the Web

Test 2 (Chapters 8-13) Page 11

At heart, internet is a community, although its members might live continents away. From this concept of community has 
emerged an effort to use the internet for social good.

Serving Diverse Communities
Women, African Americans, Latinos, Asians, gays, seniors, persons with disabilities, and a variety of other groups have become 
not only important members of the labor force but also important sources of discretionary income.
PR Professionals must be sensitive to the demands of all for equal pay, promotional opportunities, equal rights in the workplace 
and so on. Communicating effectively in light of the multicultural diversity of society has become an important PR challenge.

Nonprofit Public Relations
Nonprofit organizations serve the social, educational, religious and cultural needs of the community around them. The role of PR 
is so important in nonprofit organizations that it’s a primary source of employment for PR graduates.
The goals of nonprofit agencies is that they seek to win public support of their mission and programs through active and open
communications. They also seek to broaden volunteer participation in their efforts often through Media Advocacy; which is 
basically PR without resources. Protests, marches, demonstrations, media photo opportunities, stealth internet campaigns, etc. 
are all fair game in media advocacy.

Master of Many Trades
PR professionals in nonprofits must be masters of many functions.

Positioning the Organization
Differentiating themselves to stand out from opposition, depends largely on the PR function. To successfully position an 
organization, a practitioner must ask:
a. Who are we?
b. What position do we want?
c. What's the opposition and what's their stand
d. Do we have enough funds to get to that position?
e. Can we get there over time?
f. Do all our communications line up with each other?

Developing a Marketing/Promotional Plan
Nonprofit PR campaigns must depend on clear and coherent messages that articulate well‐formulated strategies. The nonprofits 
PR professional must:
1. Plan
2. Define issues
3. Build strategies
4. Frame issues
5. Develop talking points
6. Choose appropriate spokespersons
7. Develop communications materials
8. Target messages

Media Relations
Because most nonprofits lack resources for marketing and advertising, "free" media is a critical PR function.
Nonprofits desperately need media advocates who champion their cause and mission. Advocacy strategy can take the form of a 
variety of initiatives.
○ Talk radio
○ Cable television
○ Opinion Editorials
○ Cable access
○ Web Access

Support Fund‐Raising
Nonprofits depend on donors for support. Fund‐raising is the need to raise money to support operations. Fund‐raising lies at the 
heart of every nonprofit organization and is for them a key challenge. PR professionals must be intimately involved in fund‐raising 
communications and appeals. Nonprofit PR and marketing are described by some as "performing, pleading, petitioning and 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 12

A successful fund‐raising campaign should include these steps:
1. Identify campaign plans and objectives.
2. Organize fact‐finding.
3. Recruit leaders.
4. Plan and implement strong communications activities.
5. Periodically review and evaluate.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 13

Chapter 12 ‐ Government Relations
Tuesday, October 19, 2010
9:48 PM

Don't call it Public Relations
It is ironic that the practice of PR ‐ so defined has been barred from the federal government since 1913.
Congress at the time was worried that those who inhabited the corridors of power might be tempted to 
use the privileges granted and the attention paid to them by the American people for the advancement 
of their own agendas or the promotion of themselves.
Today, by contrast, politicians crave publicity. The importance of constant government communications 
became more profound after the terrorist attacks of 9/11.
Said President Bush's first Press Secretary Ari Fleischer, "The American people are appreciative of the 
forthrightness of the government. I think that the government has an obligation to be forthright."
The government PR took initiatives:
○ The White House created a permanent Office of Global Communications to coordinate the 
administration's foreign policy message and supervise America's image abroad.
○ Bush mounted the "bully pulpit" of the american presidency often in the fist days of the war to 
win the public support. In a riveting speech before congress and the nation, Bush vowed: "I will 
not yield. I will not rest. I will not relent in waging this struggle. We will not tire. We will not falter, 
and we will not fail."
○ Also early on in the war, the Bush cabinet, regularly conducted press conferences of their own to 
keep the country apprised of developments in their spheres and to cut off critics suspicious of 
○ The position of Undersecretary for Public Diplomacy and Public Affairs was created in the State 
The smartest politicians recognize the importance of the practice of public relations to their own success 
in getting themselves elected, their programs supported, and their policies adopted.

Public Relations in Government
It's safe to assume that thousands of PR ‐ related jobs exist in the federal government and countless 
others in government at the state and local levels. Thus, the field of government relations is a fertile one 
for PR graduates.
Beyond this, the nation's defense establishment offers some 7000 PR jobs, although, again, none are 
labeled "Public Relations," in Department of Defense military and civilian positions.
In 1913, Congress enacted the Gillette Amendment, which almost barred the practice of PR in 
government. Theodore Roosevelt to win public support for his programs through the use of a network 
of publicity expert. The law was a specific response to a Civil Service Comission help wanted 
advertisement for a "publicity man" for the Bureau of Public Roads. Congress worried about the 
potential of this unlimited presidential persuasive power, passed an amendment stating: "Appropriated 
funds may not be used to pay a publicity expert unless specifically appropriated for that purpose."
Several years later, Congress passed the gag law, which prohibited "using any part of an appropriation 
for services, messages , or publications designed to influence any member of congress in his attitude 
toward legislation to appropriations."  Even today, employees cannot be working under the title of 
"PR." They can, however, be called "Public Affairs."

Government Practitioners
Ralph Nader has said, "in this nation, where the ultimate power is said to rest with the people, it is 
clear that a free and prompt flow of information from government to the people is essential."
Twenty years ago, the US office of Personnel Management reported nearly 15000 PR‐related jobs in the 
federal government.
In 2005, where a similar GAO report revealed that the Bush administration paid $1.6 Billions on 
advertising and PR contracts over a two and a half year period, with $88 million spent in 2004 alone. The 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 14

Department of Defense spent $1.1 Billion of that for recruitment campaigns and PR efforts. A total of 54 
PR firms were contracted as part of this effort.

Two Prominent Departments
The State Department
In October 1999, the State Department inherited the US Information Agency (USIA), for many years the 
most far‐reaching of the federal government's  PR arms.
USIA mission:
○ Build the intellectual and institutional foundations of democracy in societies around the globe.
○ Support the war on drugs in producer and consumer countries.
○ Develop worldwide information programs to address environmental challenges.
○ Bring the truth to any society that fails to exercise free and open communication.
The communications initiatives of the State Department are far‐reaching:
1) Radio
2) Film and TV
3) Internet
4) Media
5) Publications
6) Exhibitions
7) Libraries and books
8) Education

The Defense Department
The Department of Defense (DOD) communications has been intensified in wartime. The DOD's public 
affairs network is massive. Communications must be organized, secured, and rapid to fulfill the 
department's mission.

Other Government Agencies
The Department of Health and Human Services has a public affairs staff of 700 people. One of the most 
controversial PR operations was housed in the US Department of Homeland Security, created in 2003 to 
combine the two dozen or so agencies that dealt with protecting the nation's homeland. In perhaps its 
most embarrassing episode after the calamity of Hurricane Katrina, the Department's Federal 
Emergency Management Association staged a fake press conference in 2007 that enraged everyone up 
to and including Homeland Security Director Michael Chertoff.

The President
Prior to our nation's current president, Ronald Reagan and Bill Clinton were perhaps the most masterful, 
modern presidential communicators. Reagan gained experience in the movies and on television, and 
even his most ardent critics, agreed that he possessed a compelling stage presence. He was called the 
"Great Communicator."  Reagan and his communications advisers followed seven principles in helping 
to "manage the news":
1) Plan ahead
2) Stay on the offensive
3) Control the flow of information
4) Limit reporters' access to the president.
5) Talk about the issues you want to talk about.
6) Speak in one voice
7) Repeat the same message many times.
Regan's "teflon" image remained largely intact, even when  the accusation at the end of his presidency 
that he and his aides shipped arms to Iran and funneled the payments to support Contra rebels in 
Nicaragua, in defiance of the Congress. (Iran‐Contra Affair)
George H. W. Bush was not as masterful as his predecessor in communicating with the American public. 
Indeed, Bush met his communications match in 1992 when Bill Clinton beat him soundly in the 

Test 2 (Chapters 8-13) Page 15

presidential race.
The press had a love‐hate relationship with President Clinton. On the one hand Clinton's easygoing, 
"just folks" demeanor, combined with an unquestioned intelligence and grasp of the issues, was praised 
by the media. On the other hand, the president's legendary "slickness," accentuated by his false 
statements and downright lying to the American people during the Monica Lewinsky affair, caused many 
journalists to treat him warily.
George W. Bush, like his father wasn’t particularly comfortable with the press and public speaking.

The President's Press Secretary
It is the most visible PR position in the world. It is the Chief PR spokesperson for the administrations. The  
press secretary must communicate the policies and practices of the management (the president) to the 
public. Over time, the position of press secretary has been awarded more to career political PR people 
than to career journalists.
President George W. Bush appointed another government communications veteran, Ari Fleischer, as his 
press secretary, whom said: "I may be crazy, but I like working with reporters." In his second term, Bush 
appointed Texas press aide Scott McClellan as press secretary.

Lobbying the Government
The business community, foundations, and philanthropic organizations have a common problem: 
dealing with the government, particularly the mammoth federal bureaucracy. Because government has 
become so pervasive in organizational and personal life, the number of corporations and trade 
associations with government relations units has grown steadily in recent years.
The occupation of lobbyist is on of the nation's greatest growth industries. This is due to three factors:
1) Rapid growth of the government
2) Republican control of both the White House and the Congress.
3) Wide acceptance among corporations that they need to hire professional lobbyists 
to secure their share of the federal budget
Lobbying is such big business that approximately $2 billion a year ($6 million a day) is spent lobbying the 
federal government. These representatives have several objectives:
1) Improve communications
2) Monitor legislators and regulatory agencies
3) Encourage constituent participation
4) Influence legislation affecting the economy of the constituent's area
5) Advance awareness and understanding among lawmakers
In 1995, the Lobbying Disclosure Act took effect, reforming the earlier law. The new act broadened the 
activities that constitute lobbying and mandated government a third party to make more than one 
"lobbyist contact,"  defined as an oral or written communication to a vast range of specific individuals in 
the executive and legislative branches of the federal government.

What Do Lobbyists Do?
The essence of a lobbyist's job is to inform and persuade. Lobbyists take part mostly in these activities:
a. Fact‐finding
b. Interpretation of government actions
c. Interpretation of company actions
d. Advocacy of a position
e. Publicity springboard
f. Support of company sales

Do‐It‐Yourself Lobbying
The following are the principles that any citizen can use in lobbying a legislator:
○ Know the subject and status of the legislation.
○ Know the position of the legislator and the staff.
○ Represent key constituency.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 16

○ Be available to eager and please.
○ Have influential backup at the ready.
○ Keep your word.
○ Know how the system functions.

Emergence of E‐Lobbying
The internet has influenced the practice of lobbying as well. The presidential campaign of Barack Obama 
cemented the role of the Web in political campaigning. Obama became the first "digital presidential 
candidate." His facility with the Web allowed the Obama campaign to get its word out in lightning, 
unprecedented speed to vast numbers of voters.

Political Action Committees
A PAC is the name commonly given to a private group, regardless of the size , organized to elect political 
Critics of campaigns finance reform argue that the First Amendment allows the freedom to speak out for  
or against any candidate.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 17

Chapter 13 ‐ Consumer Relations
Wednesday, October 20, 2010
12:18 AM

Consumer Relations Objectives
Here are some typical goals:
○ Keeping old customers
○ Attracting new customers
○ Marketing new items and services
○ Expediting complaint handling
○ Reducing costs

Handling Consumer Complaints
"Bedbug letter" is a term that stemmed from occasional letter to the railroads complaining about 
bedbugs in the sleeper cars. Bedbug letter is a prewritten letter in response to an issue.
The word "ombudsman" originally describes a government official appointed to investigate complaints 
about abuses committed by public officials.

The Consumer Movement
The first wave came when journalistic muckrakers encouraged legislation to protect consumers, and 
helped congress pass the Food and Drug Act and the Trade Commission Act. In the second wave of the 
movement, consumers were safeguarded from abuses, and the Congress passed the Food, Drug, and 
Cosmetic Act.
Later, Ralph Nader brought GM to its knees, when in his book pointed out how the GM Corvair was 
literally a "death trap."
By the early 1960's President John F. Kennedy, proposed that consumers have their own bill of rights, 
containing four basic rights:
1. Safety
2. Informed
3. Choice
4. Being heard

Federal Consumer Agencies
○ Federal Trade Commission. Promotes consumer protection and eliminates anti‐competitive 
business practices.
○ Securities and Exchange Commission. Supervises disclosure among public companies.
○ Food and Drug Administration. Protects consumers from hazardous materials in food, drugs and 
cosmetic products.

Test 2 (Chapters 8-13) Page 18