Capito 4

Studierea consumului
Capitolul 6
Una dintre funcţiile marketingului este chiar satisfacerea în condiţii

superioare a nevoilor de consum. Dar, pentru a putea realiza această funcţie, este
necesar ca cercetările de marketing să înceapă cu studierea nevoilor de consum şi să
se finalizeze cu cercetarea modului de comportare a produselor la utilizatorii sau
consumatorii finali.
6.1. Nevoile de consum - obiect al investigaţiilor de marketing

În cadrul investigaţiilor de marketing, întâlnim abordarea nevoilor umane nu în
ansamblul lor, ci numai a unei părţi ale acestora, respectiv a celei care poate fi
satisfăcută cu ajutorul rezultatelor unor activităţi economice.
În literatura economică se folosesc ca sinonime termenii nevoie, dorinţă,
cerinţă. Ceea ce separă nevoia de simpla dorinţă este, în principiu, criteriul de
necesitate care ar caracteriza nevoia, oricare ar fi gradul de necesitate şi oricare ar fi
gradul de urgenţă al acestei necesităţi1.
Nevoia socială constituie ansamblul nevoilor a căror satisfacere este
considerată de membrii unei anumite colectivităţi ca fiind indispensabilă pentru
asigurarea unui nivel şi stil de viaţă adaptate nivelului de dezvoltare şi statutului
grupului.
Nevoile nu sunt "invariante ale naturii umane, ci o creaţie permanentă a
istoriei şi a structurilor sociale" (H.Brochier).
Nevoile economice sunt componente de bază ale mecanismului economic,
impulsul întregii activităţi umane determinând repartiţia agenţilor economici pe
ramuri, subramuri şi domenii de activitate economico-socială. Prin cunoaşterea
nevoilor, agenţii economici pot să anticipeze evoluţia cererii pe piaţă şi, în felul
acesta, să le satisfacă mai bine, eliminând eforturile inutile şi riscul agenţilor
economici în orientarea activităţii lor.
Nevoile se caracterizează prin:
 dinamism pronunţat, situându-se permanent cu un pas înaintea capacităţii
economiei de a le satisface;
 extinderea şi diversificarea lor sub influenţa progresului tehnic şi a
gradului de cunoaştere şi de civilizaţie a membrilor societăţii;
1
Bremond, J.; Gélédan, A. - Dicþionar economic ºi social, Editura Expert, Bucureºti, 1995.
217
Mariana JUGÃNARU
 caracter obiectiv, istoriceşte determinat, cauzele apariţiei, formării şi

dezvoltării aflându-se în condiţiile vieţii materiale şi spirituale ale omului
şi societăţii;
 sunt elastice: gradul de elasticitate nu este acelaşi pentru toate trebuinţele
şi nu este constant în timp pentru aceeaşi trebuinţă, intensitatea cu care se
manifestă descrescând pe măsura satisfacerii ei;
 reproductibilitate: satisfacerea uneia dă naştere altor şi altor categorii de
nevoi, asigurându-se, în acest fel, manifestarea nelimitată a procesului
dezvoltării.
Cunoaşterea acestor trăsături principale ale nevoilor de consum conduce la o
mai bună înţelegere a mecanismului de formare şi transformare pe care acestea le
suferă în procesul manifestării pe piaţă sub forma cererii de mărfuri.
6.1.1. Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum

În literatura de specialitate sunt cunoscute o multitudine de clasificări ale
nevoilor.
Nevoile sociale de consum cuprind nevoi specifice individuale, caracterizând
trebuinţele fiecărui om în parte, privit ca o unitate-entitate a societăţii (de exemplu:
nevoile de hrană, îmbrăcăminte, instruire), şi nevoi sociale specifice, care se referă
la necesitatea unor grupuri sociale, a căror mărime depinde de gradul de organizare
a societăţii (de exemplu: nevoia de apărare a suveranităţii şi independenţei ţării, de
protecţie a mediului ambiant, de protecţie socială)2.
Nevoile, folosind diferite criterii, se pot clasifica astfel:
 după legătura cu producţia: nevoi productive şi nevoi neproductive;
 după conţinut: nevoi materiale, spirituale şi politice;
 în raport cu timpul: nevoi actuale şi de perspectivă;
 în funcţie de natura mărfii care le satisface: nevoi de bunuri materiale şi
nevoi de servicii;
 după momentul şi durata de manifestare, nevoile pot fi: curente,
periodice şi rare;
 după măsura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi: solvabile şi
nesolvabile.
Între diferitele nevoi de consum se stabilesc raporturi (relaţii) de asociere,
substituire sau indiferenţă. Cunoaşterea lor este importantă, deoarece permite
anticiparea unor reacţii viitoare ale pieţei, greu de prevăzut fără o înţelegere deplină
a proceselor economice şi psihologice ce stau la baza comportamentului
consumatorilor.
Raporturile dintre nevoi au o complexitate deosebită la nivelul individului, în
procesul satisfacerii acestora, când sub influenţa unui număr mare de factori
(economici, sociali, biologici, psihologici ş.a.) se stabileşte o ordine de manifestare
şi satisfacere a trebuinţelor.
2
Florescu, C.- op. cit.
218
Ierarhizarea nevoilor de consum este un proces în care se stabileşte ordinea

de satisfacere a acestora, are un caracter dialectic şi este supusă unei permanente
modificări, ce reflectă de fiecare dată transformările care s-au produs în economie şi
societate, în nivelul de cunoaştere, de cultură şi civilizaţie3.
O încercare de ierarhizare separă nevoile pe trei trepte:
 primare (sunt cele indispensabile vieţii: hrană, îmbrăcăminte, adăpost
ş.a.);
 secundare (sunt necesare, dar nu şi indispensabile pentru a supravieţui:
lectură, recreere ş.a.);
 terţiare (sunt cele nesemnificative: cadourile).
O altă încercare de ierarhizare a nevoilor este aceea a lui F.Perroux, prin
conceptul de costuri ale omului."Costurile omului acoperă, pentru început,
cheltuielile fundamentale ale statutului uman al vieţii, pentru fiecare într-un
ansamblu determinat". Asemenea cheltuieli privesc pe orice fiinţă umană. Ele se
analizează în trei elemente: acelea care împiedică oamenii să moară prematur sau să
trăiască în condiţii biologice inferioare exigenţelor organismului uman, acelea care
permit să se asigure oricărei fiinţe umane o sănătate fizică şi mintală minimă,
recunoscută de ştiinţă, şi acelea care oferă omului minimum de alimentaţie şi de
servicii. Acestor costuri fundamentale, F. Perroux le adaugă pe cele care permit
tuturor fiinţelor umane să trăiască o viaţă specific umană, înţelegând prin aceasta o
viaţă caracterizată prin “minimum de cunoştinţe şi de clipe de recreere"4.
A. Maslow a pus în evidenţă următorul sistem ierarhizat al nevoilor: (A) nevoi
fizice care cuprind la rândul lor:(1) nevoile fiziologice şi (2) nevoile de securitate; (B)
nevoi sociale care cuprind: (3) nevoi afective şi sociale şi (4) nevoi de stimă şi
recunoştinţă; (C) nevoi personale: (5) nevoia împlinirii de sine.
1. Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existenţa individului:
foame, sete, odihnă ş.a. Interesant de studiat este modul cum diferite
bunuri de consum pot satisface aceste nevoi.
2. Nevoile de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra
diverselor pericole care pot ameninţa indivizii. Produse ca închizătorile,
centurile de siguranţă, asigurările, medicina preventivă ş.a. fac parte din
produsele care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de securitate.
3. Nevoia de apartenenţă. "Omul este un animal social". El are nevoie de a
se simţi acceptat şi iubit de familia sa sau de grupul de persoane cu care
trăieşte. Consumul poate fi un mediu (mijloc) direct sau indirect de
satisfacere a acestor nevoi. Astfel, înscrierea într-un club, într-o asociaţie
poate corespunde, între altele, nevoii de apartenenţă la un grup şi de a se
simţi acceptat de acesta.
3
Florescu, C. - op.cit.
4
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - Mercator. Théorie et pratique de marketing, 3e édition,
Dalloz, 1983.
219
Mariana JUGÃNARU
4. Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa de a

fi stimat de sine însuşi şi de alţii. Respectul de sine trece adesea prin
respectul pe care fiecare individ îl poartă celorlalţi. Un exemplu de
conduită care poate genera această nevoie de stimă este snobismul, prin
care individul caută să se impună lui şi altora printr-o imagine a lui
însuşi pe care o consideră demnă de stimă. Grija de păstrare a rolului
(statutului) social este un alt exemplu ce poate conduce la nevoia de
stimă.
5. Nevoia împlinirii. Punctul culminant al aspiraţiilor umane, după Maslow,
este împlinirea de sine5.
Figura nr. 11 – Piramida lui A. Maslow

Sursa: Kotler, Ph.; Dubois, B. - op. cit.
Pe măsură ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfăcute într-o măsură

rezonabilă, vor apărea ca necesităţi dominante cele de la nivelul imediat superior,
impunând satisfacerea lor. Satisfacerea nevoilor, trecând de la un nivel la altul, este
doar o tendinţă, nu o certitudine. Astfel, când unui individ îi este satisfăcută o
necesitate dată, el poate trece la categoriile de nevoi de ordin superior, dar în acelaşi
timp poate să se întoarcă în josul scării pentru a-şi satisface mai bine necesităţile de
ordin inferior, prin îmbunătăţirea şi perfecţionarea mijloacelor de satisfacere a lor.
Ierarhizarea nevoilor diferă de la un individ la altul, de la o cultură la alta.
Astfel, în timp ce unii oameni nu reuşesc să depăşească primul sau al doilea nivel al
ierarhiei, alţii sunt preocupaţi de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar şi
atunci când nu le sunt satisfăcute, în mod corespunzător, necesităţile de ordin
inferior.
În economia de piaţă, diferenţele dintre indivizi sunt accentuate atât de
şansele pe care le oferă societatea fiecăruia de a se afirma potrivit trăsăturilor
5
Dalloz, 1983.
220
dominante ale personalităţii reflectate, cât şi de modalitatea ierarhizării nevoilor în

funcţie de solvabilitatea acestora la nivelul fiecărui individ6.
6.1.2. Metode de investigare a nevoilor

Pentru investigarea nevoilor de consum se poate folosi o varietate de metode,
astfel încât acestea să poată fi studiate fie independent, fie în strânsă legătură cu
solvabilitatea lor.
Dintre cele mai utilizate metode, se pot aminti:
1. Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice ale nevoilor de consum
în raport cu intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii de muncă
şi climă, în funcţie de sex şi vârstă.
Normele se diferenţiază pe categorii de nevoi: norme fiziologice pentru
consumul alimentar; norme raţionale pentru consumul de îmbrăcăminte şi încăl-
ţăminte; norme de înzestrare pentru consumul de bunuri de folosinţă îndelungată.
Deşi nu ţin cont direct de solvabilitatea nevoii, normele de consum au multiple
valenţe practice, pentru determinarea potenţialului de absorbţie al unei pieţe şi pentru
orientarea pe termen lung a activităţii de piaţă a agenţilor economici.
Normele de consum sunt exprimate în unităţi de măsură diferite. Este necesar
ca acestea să fie transformate în cantităţi de produse care pot satisface aceste nevoi,
dând astfel o imagine asupra perspectivelor volumului şi structurii cererii.
2. Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme fiziologice
şi raţionale de consum, care indică nivelul consumului optim pentru o familie de
mărime mijlocie. Aceste bugete normative ţin cont de nivelul mediu al veniturilor
purtătorilor cererii, deci au în vedere nevoile solvabile.
3. Bugetele de familie exprimă nevoile în mod diferenţiat, pe categorii de
populaţie (în funcţie de ocupaţie, de mediul de viaţă: urban/rural, de nivelul
veniturilor, de mărimea familiei ş.a.), prin intermediul consumurilor. Deoarece
consumurile pot fi grupate şi pe clase de venituri, există posibilitatea identificării
nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate; astfel, urmărind curba
consumurilor, observăm că, pe măsură ce se înaintează pe scara veniturilor, curba
are pentru anumite produse şi servicii tendinţa de aplatizare, semnificând o saturaţie
în consum, deci identificarea consumului efectiv cu nevoile de consum.
4. Coeficienţii bugetari permit perceperea statistică a trecerii spre
comportamente de consum noi. În general, coeficientul bugetar măsoară ponderea
unui tip de cheltuială a unui individ sau a unei categorii de persoane, în totalitatea
veniturilor lor. Astfel, coeficientul bugetar al cheltuielilor alimentare măsoară
procentul cheltuielilor destinate cumpărăturilor de produse alimentare:
Cheltuieli alimentare
 100
Totalul cheltuielilor
6
Florescu, C. - op. cit.
221
Mariana JUGÃNARU
5. Alături de aceste metode indirecte există şi unele metode de stabilire a

nevoilor în mod direct, prin consultarea purtătorului acestora (consumatorul).
Aceste metode au la bază anchetarea consumatorilor în cadrul unor sondaje
statistice.
Stabilirea nevoilor prin anchetarea consumatorilor nu este o operaţie simplă,
deoarece consumatorii nu au, în toate cazurile, o imagine clară asupra nevoilor lor,
în special asupra celor nesolvabile; există şi nevoi abia în curs de formare, care nu
au dobândit un contur precis. Anchetele ocazionale pot avea ca obiective stabilirea
gradului de intensitate a nevoilor, ierarhia lor, depistarea intenţiilor de cumpărare a
diferitelor produse, prin care se poate ilustra prezenţa nevoii şi momentul
satisfacerii.
Pentru cunoaşterea nevoilor nesolvabile se pot organiza anchete care să solicite
consumatorilor indicarea primelor nevoi nesatisfăcute din lista celor nesolvabile (de
exemplu: indicarea, dintr-o listă de produse de folosinţă îndelungată, a primului, a
primelor două produse pe care le-ar cumpăra în mod cert dacă ar avea suficienţi bani).
Se pot organiza anchete prin care să se cerceteze destinaţia dată de consumatori unui
ipotetic spor de venit.
6.2. Cercetarea consumului

Se poate spune că, în mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o
poziţie centrală, îndeplinind mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu
diferite faze şi procese ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii, interne de
dezvoltare.
Consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor pentru
satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Consumul este într-o strânsă legătură
cu producţia şi are asupra acesteia un rol activ, dinamizator. Orice activitate
economică se finalizează prin consumarea rezultatelor acesteia, iar prin consum se
creează motivaţia reluării activităţii.
Cercetarea consumului are în vedere cunoaşterea dimensiunilor şi structurii
acestuia. Astfel, se pot delimita două planuri ale cercetărilor: (a) cercetarea
consumului propriu-zis, ca sferă a utilizării bunurilor şi serviciilor create şi (b)
descifrarea mecanismelor complexe care declanşează procesul consumului (nevoile
de consum, dimensiunea, structura şi direcţiile în evoluţia acestora).
Cercetarea consumului propriu-zis are în vedere aspectele de ordin cantitativ
şi structural ale acestuia, cu evidenţierea particularităţilor determinate de factorii săi
formativi. Complexitatea deosebită a consumului impune utilizarea, în procesul de
cercetare, a unor criterii de clasificare pentru delimitarea principalelor sale structuri.
Cel mai des se foloseşte criteriul destinaţiei finale a bunurilor şi serviciilor, conform
căruia se delimitează consumul productiv de cel neproductiv.
Consumul productiv reprezintă folosirea unui bun pentru a produce alte
bunuri. Specific acestui consum este caracterul său raţional, determinat de
organizarea riguroasă a producţiei şi fundamentarea nivelurilor optime ale
222
consumurilor de resurse pe unitatea de produs/serviciu (consumul tehnologic sau

consumul specific), astfel încât să se maximizeze eficienţa economică.
Cercetarea consumului productiv are următoarele obiective:
 evidenţierea proporţiei în care nevoile se satisfac prin valorificarea
resurselor interne ale întreprinderii (mijloace fixe, stocuri de materii
prime şi materiale, forţă de muncă, resurse financiare proprii ş.a.) şi prin
cererea unor astfel de resurse pe piaţă;
 evaluarea ştiinţifică a nevoilor de materii prime, materiale, forţă de
muncă, credite etc. pentru creşterea potenţialului de piaţă şi a forţei
sinergetice a întreprinderii;
 realizarea unei informări de calitate a întreprinderii în legătură cu noile
tehnologii de fabricaţie, cu activităţile de cercetare în domeniile
tehnologiei şi realizării noilor produse, desfăşurate de alte întreprinderi cu
profil similar.
Consumul final reprezintă folosirea unui bun care nu creează alte bunuri
economice.
Consumul neproductiv are la bază nevoia individuală a omului sau a unei
microcolectivităţi, nu mai are caracter strict raţional, iar aria de cercetare a lui este
mult mai largă şi mai complexă.
Cercetarea consumului are în vedere să evalueze cele două surse de
provenienţă a bunurilor şi serviciilor consumate: (A) producţia diverşilor agenţi
economici şi (B) economia casnică şi producţia naturală.
A. Consumul din producţia agenţilor economici este rezultatul fie al
cumpărării produselor şi serviciilor care apar pe piaţă ca ofertă de mărfuri, fie al
dobândirii acestora în mod gratuit (produse şi servicii provenite din fondurile
sociale de consum). Se cercetează modul cum sunt utilizate concret produsele şi
serviciile, combinaţiile în care intră pentru satisfacerea nevoilor de consum,
abaterile consumului anumitor produse de la aceste nevoi, căile de perfecţionare a
produselor.
B. Consumul din economia casnică şi din producţia naturală are în vedere
produsele realizate integral în gospodărie, produsele provenite din producţia
diferiţilor agenţi economici, dar care suferă anumite transformări până la faza de a
fi bune de consum şi chiar anumite "servicii de autoconsum" (de ex.: repararea unor
aparate electrocasnice cu ajutorul pieselor de schimb provenite de pe piaţă).
Din cercetarea acestor aspecte se pot obţine informaţii privind creşterea
gradului de prelucrare a produselor astfel încât să se reducă numărul de operaţii
realizate în economia casnică, sursă de idei de produse/servicii noi, de procedee de
prelucrare şi conservare.
După sursele de asigurare (acoperire), consumul poate fi grupat în două
categorii: (1) consum din veniturile individuale şi (2) consum finanţat de la bugetul
de stat. Cea mai mare importanţă o are cercetarea consumului din fondul individual,
care urmăreşte desprinderea unor legităţi la nivelul diferitelor segmente de
223
Mariana JUGÃNARU
consumatori şi al întregii populaţii, pentru orientarea producţiei agenţilor

economici.
După modul în care sunt utilizate diferitele bunuri şi servicii, consumul
acestora poate fi personal sau colectiv. Consumul personal vizează o mare varietate
de produse şi servicii, evidenţiind o serie de caracteristici ale consumatorilor
(obiceiuri, gusturi, preferinţe ş.a.). Consumul colectiv se referă, în general, la bunuri
de folosinţă îndelungată (mobilă, locuinţă, autoturism) şi la unele servicii necesare
funcţionării locuinţei (iluminat, telefon ş.a.).
Pentru consumul productiv se pot determina consumurile medii de materii
prime, materiale, combustibili, energie ş.a. pe unitatea de produs şi, pe această bază,
aprecierea gradului de modernizare şi înnoire a produselor.
Pentru consumul neproductiv se pot calcula diferiţi indicatori calitativi şi
valorici: grad de înzestrare cu bunuri de folosinţă îndelungată, cantitatea consumată
de o persoană, consumul de produse alimentare (în calorii şi factori nutritivi),
structura cheltuielilor băneşti ş.a.
6.3. Cercetarea comportamentului consumatorului

Cercetările de marketing din sfera consumului cuprind şi aspecte ce ţin de
cunoaşterea şi explicarea mecanismului prin care purtătorii cererii se manifestă.
Comportamentul consumatorilor reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. Componentă esenţială
a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru
investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental diferite a
actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe
plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumulării unei experienţe de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii
nevoilor acestora7.
Maslow consideră că nevoile nesatisfăcute sunt cele care explică
comportamentul indivizilor, aflându-se la baza dinamicii acţiunilor umane. Aceste
nevoi orientează indivizii spre satisfacerea lor. Identificarea nevoilor nesatisfăcute
este deci mijlocul important pentru cunoaşterea mecanismului de cumpărare 8.
Se consideră că actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi
cuantificat, dar procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult
mai greu de luat în calcul.
Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul
anilor ‘60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului era
considerată un domeniu aplicativ al psihologiei.
6.3.1. Mecanismul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor
şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri,
7
Florescu, C. - op.cit.
8
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op.cit.
224
servicii şi pentru economii9. În postura de consumator se află orice subiect economic

al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale
microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se
referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului
economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare10. Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă
decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii.
Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea şi
alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de
comportamentul acestora.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu
cercetările motivaţionale menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi
de consum. Dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivaţie, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au îndreptat
spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman,
reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă.
Comportamentul consumatorului
1. Motivele. De la un autor la altul, definiţiile date nevoii, motivelor şi
atitudinii s-au schimbat. În sens foarte restrâns, noţiunea de nevoie se referă numai
la nevoile fiziologice, prima categorie din piramida lui Maslow. Importanţa
conceptului de motive provine şi din aspectul că noţiunea iniţială de nevoie (foame,
sete etc.) era foarte puţin elaborată pentru a explica modelul comportamentului de
cumpărare. Pentru aceasta se acceptă că motivul ar fi: "starea de tensiune care
menţine organismul în mişcare până ce se reduce această tensiune sau motivaţiile ar
fi scopurile prin care consumatorul îşi reduce starea de tensiune (de necesitate)" 11.
Încercările de clasificare a motivaţiilor cunosc multiple controverse. Astfel,
se pot distinge motive în funcţie de caracterul lor mai mult sau mai puţin nativ
(motivaţii primare şi motivaţii secundare sau dobândite) sau în funcţie de conţinutul
propriu-zis. Astfel, se pot aminti motive "hedoniste" (dorinţa de a profita de viaţă,
dorinţa de a face bine) şi de "autoexpresie" (dorinţa de a se exprima).
Asocierea motivelor cu stimulii mediului. Motivele, dorinţele şi nevoile pot fi
active sau latente. Individul nu are în permanenţă tensiunea (încordarea) care poate
naşte toate nevoile nesatisfăcute. El le "uită" pentru un timp, atât cât este posibil.
Aceste tensiuni pot reapărea sub efectul proceselor fiziologice, ca în cazul setei,
foamei, sau prin acţiunea unui stimul exterior care evocă posibilitatea de satisfacere
a unei nevoi latente care se transformă în nevoie activă. Semnalul sau stimulul care
are cea mai mare eficacitate în formarea unei dorinţe este obiectul însuşi al acestei
dorinţe (de exemplu: foamea poate fi trezită la vederea unor preparate apetisante). O
9
Neveanu-Popescu, P. - Dicþionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureºti, 1978.
10
11
Dalloz, 1983.
225
Mariana JUGÃNARU
explicare a acestui tip de asociere între un semnal şi dorinţă poate fi găsită în

cunoscutele experienţe ale lui Pavlov asupra reflexelor condiţionate.
Contradicţiile între diferite motive. Motivele unui individ intră în conflict
(contradicţie) între ele, iar aceste motivaţii constituie un câmp veritabil de forţe ale
căror rezultate determină comportamentul său.
Un aspect particular al conflictului între motive provine din faptul că
indivizii, pentru satisfacerea nevoilor lor, dispun de resurse limitate. Aceste resurse
sunt: banii şi timpul necesar pentru cumpărături sau energia fizică de care are
nevoie pentru efectuarea cumpărăturilor. Grija pentru economia (economisirea)
diferitelor resurse este mereu prezentă. Consumatorul doreşte ca produsele alese să
fie suficient de economice (prin cumpărare şi utilizare) pentru că altfel el se va
îndrepta spre alte produse pentru care doreşte, de asemenea, ca eforturile fizice şi
pierderea de timp provocată de cumpărarea şi utilizarea (consumul) produsului să
fie cât mai mică posibil. Acest aspect formează esenţa teoriei economice a
comportamentului consumatorilor.
În practica de marketing se acceptă că procesele de cumpărare implică
mecanisme mult mai complexe. Numeroase acte de cumpărare au loc în condiţii
paradoxale din punct de vedere economic. Un exemplu evident de un astfel de
paradox este când efectuarea de cumpărături este motivată de plăcerea de a cheltui
bani, timp şi efort.
Identificarea şi măsurarea motivelor. Cunoaşterea motivelor individului
înseamnă identificarea naturii lor şi măsurarea intensităţii lor. Studiile de motivaţie
relevă trei metode principale de măsurare.
a) Măsurarea motivelor prin raţionament, plecând de la acţiunile
indivizilor. În funcţie de alegerea unui individ de a face sau a nu face
ceva, se poate vedea sensul motivaţiilor sale. O astfel de analiză riscă în
acelaşi timp să fie deseori eronată, pentru că indivizii pot efectua aceleaşi
acte sau să aibă aceleaşi conduite cu motivaţii diferite. (De exemplu: o
persoană poate folosi pentru mersul la serviciu bicicleta fie pentru că nu
are bani să-şi cumpere o maşină, fie pentru că îi face plăcere să meargă cu
bicicleta.)
b) Măsurarea motivelor prin interviu. O mai mare precizie în măsurarea
motivelor poate fi obţinută prin analiza răspunsurilor la întrebările unui
interviu; astfel se încearcă să se încurajeze exprimarea de către indivizi a
dorinţelor şi motivelor lor. Este necesar ca această metodă să fie utilizată
cu multă prudenţă: persoana intervievată poate să nu răspundă adevărat,
fie că ea ignoră acest lucru, fie că ea doreşte să ascundă ceva. Tehnica
intervievării poate înlătura, în parte, aceste dificultăţi. Dar costul unor
interviuri şi dificultatea analizării lor duc la limitarea numărului lor, ceea
ce reduce semnificaţia statistică a rezultatelor.
c) Măsurarea motivelor prin metode proiective. Pentru a înlătura riscul
obţinerii unor răspunsuri care nu reflectă realitatea asupra motivelor
indivizilor, se pot utiliza testele proiective. Ele constau în prezentarea
226
unui stimul ambiguu indivizilor (respectiv a unui stimul care nu are sens
perfect explicat), iar indivizii trebuie să descrie ceea ce văd. Trebuie,
pentru a da sens stimulilor, ca persoana interogată să contribuie cu o parte
de interpretare personală.
Astfel, datorită interviurilor în profunzime şi metodelor proiective, universul
motivelor poate fi studiat în mod eficace pentru dezvoltarea politicii de marketing.
De asemenea, trebuie arătat că psihanaliza are o profundă influenţă asupra analizei
motivaţionale, motiv pentru care este utilizată de specialişti în studierea pieţei.
Teoriile freudiene şi non-freudiene au fost larg solicitate de specialiştii de
marketing pentru atingerea unui nivel mai profund asupra complexităţii acţiunilor
omului. De altfel, psihanaliza oferă un vast repertoriu de simboluri larg utilizate în
creaţia publicitară.
2. Atitudinile. O atitudine poate fi definită ca o tendinţă sau predispoziţie a

individului referitor la evaluarea unui obiect sau simbol al acestui obiect (noţiunea de
obiect/produs trebuind înţeleasă în sens larg). Conceptul de atitudine s-a născut din
necesitatea îmbogăţirii şi completării schemei a cărei logică este de a încerca să
explice comportamentele prin jocul asocierii stimul-răspuns. Relaţia directă dintre
motiv şi comportament nefiind suficient de explicită, era necesar să se creeze această
variabilă intermediară care reprezintă capacitatea umană de a organiza experienţele,
sesizarea motivaţiilor lor în ansamblu, menţinându-le coerenţa şi stabilitatea.
Se consideră că atitudinile sunt generate în cursul experienţei indivizilor şi se
constituie într-un ansamblu mai mult sau mai puţin coerent şi unitar de credinţe,
sentimente şi predispoziţii faţă de obiectele pe care ei le întâlnesc în decursul
existenţei lor. Aceste atitudini le permit să se adapteze rapid la situaţia dată şi să
simplifice viziunea unei lumi foarte complexe prin stereotipurile şi credinţele pe
care le conţin.
Componentele unei atitudini. O atitudine poate fi analizată în funcţie de trei
tipuri de elemente: credinţele, convingerile şi elementele cognitive. Acestea sunt
elementele de cunoaştere factuală faţă de obiectele considerate. Ele pot fi uneori
eronate sau imprecise.
Sentimentele sau elementele afective. Unui individ poate să-i placă sau să nu-
i placă un obiect/produs sau simbolurile pe care le reprezintă.
O tendinţă de a acţiona sau elementul conativ. Această componentă
comportamentală nu este mereu prezentă, comparativ cu celelalte două precedente.
Un individ poate avea o atitudine antisemită, dar nu manifestă în mod obişnuit nici
un comportament în ceea ce priveşte obiectul/produsul vizat. Aceeaşi problemă este
impusă de intenţiile de cumpărare care sunt departe de a se transforma într-un
comportament de cumpărare eficient, chiar dacă atitudinea în ceea ce priveşte
produsul este favorabilă.
Dinamica atitudinilor. Un principiu esenţial al dinamicii atitudinilor este cel
al coerenţei. El este caracteristic comportamentului uman privind acceptarea dificilă
a propriei incoerenţe după ce ea devine conştientă. Pentru a evita sau înlătura
227
Mariana JUGÃNARU
stinghereala care rezultă, individul are la dispoziţie multe metode de acţiune. El se

află de la început într-o situaţie de automatism care tinde să nu lase a se zări, printre
informaţiile la care este expus, decât pe cele care sunt în acord cu atitudinile
preexistente. Acesta este fenomenul percepţiei selective.
Un al doilea tip de comportament este de raţionalizare. Nu mai este un
automatism incoştient, dar este un procedeu prin care individul, încercând să se
convingă de coerenţă, poate să apară drept o contradicţie. În acest caz, individul va
căuta noi informaţii, va deforma informaţiile culese sau îşi va modifica atitudinile.
Multe teorii au fost formulate pentru a explica acest fenomen. Cea mai cunoscută
fiind cea a disonanţei (dezacordului) cognitiv. Conform acestei teorii, dacă două
elemente de cunoştinţă contradictorii sunt prezente în conştiinţa unui individ, va
rezulta o stare de inconfort; pentru a reduce disonanţa este nevoie să se modifice
conţinutul cognitiv până ce contradicţia dispare. De exemplu: în cazul disonanţei
cognitive pentru o cumpărătură importantă, cum ar fi un autoturism, consumatorul
nu este decis decât după o lungă ezitare. Dacă el a ezitat, este pentru că atitudinile
pe care el le poate avea faţă de soluţiile (posibilităţile) prezentate erau relativ
echilibrate. Dar, în final, el s-a decis. Nu a comis o eroare? ªtiind că atitudinea sa
pentru produsul ales nu va fi net mai favorabilă decât pentru produsul respins, el va
fi în situaţie de dezacord, adică presat dezagreabil de ideea unei erori posibile.
Astfel, printr-o observare curentă, individul va căuta toate informaţiile care tind să
justifice decizia sa, citind atent anunţurile publicitare despre produsul ales,
întrebând prietenii, modificându-şi atitudinile faţă de produsele concurente într-o
manieră în care ele nu pot apărea pe acelaşi plan cu obiectul (produsul) ales.
Factorii explicativi ai schimbării atitudinilor. Mulţi specialişti au căutat să
cunoască factorii care pot interveni în modificarea atitudinilor. Cele mai importante
aspecte legate de schimbarea atitudinilor se consideră a fi următoarele:
 o atitudine este destul de greu de modificat, mai ales atunci când este
legată de satisfacerea unei nevoi foarte puternice;
 este mai uşor de schimbat sensul unei atitudini izolate, decât a unei
atitudini incluse într-un sistem mai vast;
 mai mult, sistemul atitudinilor este echilibrat sau structurat şi are mai
puţin tendinţa de a se modifica;
 o atitudine legată de o altă atitudine puternică este dificil a se modifica;
 inteligenţa şi modificarea voluntară (de bunăvoie) a atitudinilor sunt în
strânsă legătură;
 anumite dispoziţii temperamentale, aşa cum ar fi sugestibilitatea,
uşurează (favorizează) schimbările;
 modificările depind în mod egal de natura şi de sursa informaţiilor primite
de individ (cercetarea despre prestigiul şi credibilitatea surselor de
informare);
 în sfârşit, se pot aminti celebrele experienţe ale lui Lewin care au arătat că
o decizie luată în grup este mai dezavantajoasă ca efecte, decât o decizie
individuală.
228
Atitudinile şi comportamentele. Dacă se acordă un loc important studierii

atitudinilor este pentru că ea permite înţelegerea unor procese de convingere prin
intermediul analizei schimbării atitudinilor, dar, mai ales, pentru că se urmăreşte
anticiparea cumpărării unui produs, cunoscând atitudinile individului faţă de acest
produs sau categorie de produse. Dar trebuie recunoscut că relaţia între atitudini şi
comportament a fost rar stabilită într-o manieră satisfăcătoare, deoarece componenta
comportamentală a atitudinii este foarte greu de descifrat. Aceasta ţine fără îndoială
de aspectul că în predispoziţia spre o acţiune intervin numeroşi factori care pot
schimba comportamentul individului. Influenţele exterioare modifică acţiunea
individului, având în vedere atitudinile faţă de un produs sau o marcă. Este cazul, de
exemplu, al unui mesaj publicitar sau al unei discuţii cu familia sau prietenii (la locul
de vânzare, o promovare poate fi făcută pentru un produs concurent sau pentru
produsul dorit care poate să nu fie disponibil). Toate aceste elemente dificile fac ca
măsurarea atitudinilor, chiar dacă permite dezvăluirea unei predispoziţii favorabile la
un produs dat, să nu pară decât o presupunere imperfectă a comportamentului
consumatorului. În sens invers, explicat prin teoria disonanţei cognitive,
comportamentul de cumpărare are o mare influenţă asupra atitudinilor ulterioare ale
indivizilor.
Alte argumente teoretice utilizate pentru a explica de ce atitudinile sunt destul
de insuficient prevăzute de comportamentul real sunt argumentele metodologice. Pe
de o parte, măsurarea atitudinilor neglijează adesea aspectul conativ. Se măsoară des
atitudinile, ţinând cont de aspectele cognitive (ce ştie persoana despre produs?) şi
afective (ce gândeşte/simte persoana despre produs?), şi se neglijează măsurarea
elementelor conative (ce este gata să facă persoana pentru a procura sau evita acest
produs?).
Pe de altă parte, măsurarea atitudinilor priveşte adesea o foarte largă
categorie de produse. Atitudinile despre un produs sau o categorie particulară de
produse sunt prin definiţie relative. Adesea, se preferă limitarea la identificarea şi
descrierea atitudinilor faţă de o clasă de produse în locul studiilor specifice pentru
produsul care este la originea acestei analize.
Acestea sunt câteva consideraţii, care, printre altele, au dezvoltat recent
interesul serviciilor de cercetări de marketing pentru măsurarea modului în care
indivizii apreciază produsele şi serviciile ce le sunt propuse. Interesul pentru astfel
de studii a fost sprijinit de apariţia tehnicilor de analiză multivariată şi
multidimensională. Acestea permit depăşirea modului empiric al dimensiunilor care
sunt importante în perceperea produselor şi serviciilor, având în acelaşi timp
valoarea dată produsului/serviciului în funcţie de fiecare dintre aceste dimensiuni în
perceperea fiecărui individ. Tehnicile de analiză multidimensională permit
analizarea preferinţei (componenta afectivă a atitudinii), situând un anumit produs
pe poziţia de "produs ideal" în acelaşi spaţiu cu produsele existente.
3. Caracteristicile permanente ale indivizilor: personalitatea, imaginea de

sine şi stilul de viaţă.
O altă preocupare în analiza comportamentului de cumpărare al individului o
reprezintă identificarea caracteristicilor relativ permanente. Patru tipuri de variabile
229
Mariana JUGÃNARU
au dovedit o anumită eficacitate în analiza comportamentului consumatorului.

Acestea sunt: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă şi apartenenţa la
diferite curente socio-culturale.
a) Personalitatea. Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna
ceea ce diferenţiază indivizii în felul lor de a reacţiona în cazul unei aceleiaşi
situaţii. Se poate observa că unele persoane sunt calme, iar altele nervoase, unii sunt
timizi, în timp ce alţii sunt îndrăzneţi, unii sunt ezitanţi, iar alţii sunt stăpâni pe ei
înşişi. Unele trăsături de caracter se regăsesc în ansamblul comportamentelor
indivizilor şi nu este de mirare să se vadă cum o persoană calmă se enervează, un
timid se afirmă sau un ezitant îndrăzneşte.
Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de anticipare a
comportamentului lui. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a
condus psihologii la întocmirea unor liste ale trăsăturilor personalităţii, care (ca şi
testele nevoilor umane) sunt foarte numeroase. Unele studii au fost făcute pentru a
arăta cum aceste trăsături ale personalităţii pot fi corelate cu comportamentul de
cumpărare şi în acest fel, cum pot fi anticipate. Se pot da două exemple: unul se
bazează pe tipologia personalităţilor, iar celălalt, pe utilizarea unui inventar al
personalităţii.
Exemplu bazat pe tipologia personalităţilor. Realizarea unei tipologii a
personalităţilor constă în încadrarea indivizilor în câteva categorii sau tipuri. Karen
Horney propune clasificarea indivizilor în funcţie de atitudinea faţă de aproapele
său12. Astfel, există trei tipuri:
1. Persoane orientate pozitiv faţă de semeni. Aceşti indivizi sunt caracterizaţi
prin faptul că vor să fie plăcuţi, apreciaţi şi să se simtă utili celorlalţi. Ei încearcă să se
facă acceptaţi de ceilalţi şi să evite conflictele cu ei.
2. Persoane orientate într-un mod agresiv faţă de semeni. Aceşti indivizi sunt
caracterizaţi prin faptul că ei caută succesul mai mult pentru a fi ad miraţi. Ei
consideră că interesul personal este singurul motor al acţiunilor umane.
3. Persoane detaşate de semeni. Aceşti indivizi doresc să stabilească un
maximum de distanţă emoţională între ei şi alţii. Ei caută independenţa şi libertatea,
apreciază inteligenţa şi raţiunea mai mult decât sentimentele.
În studierea frecvenţelor de utilizare ale unui anumit produs şi a preferinţelor
faţă de anumite mărci, s-a putut arăta că trăsăturile de personalitate pot, sigur, să
orienteze politica de marketing şi, în mod particular, politica de comunicare.
Exemplu bazat pe utilizarea unui inventar al personalităţii. Un astfel de
inventar a fost constituit cu ajutorul unui chestionar relativ lung, care permite
acordarea unei note indivizilor pentru un anumit număr de dimensiuni ale
personalităţii lor. S-a întocmit o listă cu trăsăturile personalităţii presupuse a fi
caracteristicile esenţiale care permit caracterizarea (descrierea) unei persoane.
Numeroase studii au fost consacrate legăturii între personalitate şi alegerea unei
mărci sau a unui produs.
12
230
Dacă anumite relaţii au putut fi găsite (stabilite) între personalitate şi

comportamentul de cumpărare, valoarea lor operaţională este în general limitată. În
afara impreciziilor legate de forma chestionarului utilizat, nereuşita nativă a acestui
tip de studiu se explică prin raţiunile care sunt similare cu cele prezentate pentru
înţelegerea insuficientei valori predictive a atitudinilor.
Desigur, studiile de personalitate permit mai buna înţelegere a anumitor
tipuri de comportament de cumpărare, dar sunt mulţi factori exogeni, care pot
interveni şi care nu sunt luaţi în considerare pentru a se putea face realmente ca
personalitatea să fie un concept operaţional. Acesta este motivul pentru care este
necesar să se studieze şi alte caracteristici constante ale individului, cum ar fi
imaginea de sine şi stilul de viaţă, a căror legătură cu consumul (comportamentul de
consum) pare foarte riguroasă.
b) Imaginea de sine. Cumpărarea anumitor produse poate fi pentru un individ
un mijloc (mod) de a exprima poziţia socială. Acesta poate fi totodată un mod de
exprimare şi de comunicare a personalităţii în general. În sfârşit, anumite produse,
ca îmbrăcămintea, automobilul, amenajarea şi decorarea locuinţei, sunt pentru o
persoană un mod de a se prezenta celorlalţi. Această prezentare de sine se
realizează, pe de o parte, de-a lungul reprezentării pe care o are fiecare persoană
despre ea însăşi (ceea ce psihologii numesc imaginea de sine) şi pe de altă parte,
prin intermediul reprezentării pe care această persoană o are faţă de obiectele care îi
sunt propuse (imaginea produselor). Aceste imagini ale produselor sunt constituite
în parte din elemente de informare asupra caracteristicilor obiective ale produselor
(calitate, utilitate, caracteristici tehnice) şi, în parte, din reprezentări simbolice
asociate produselor. S-a putut verifica că produsul cumpărat este adesea acela a
cărui imagine este foarte aproape de imaginea de sine a cumpărătorului. Se poate
deci, cunoscând perceperea unui produs de către public, să se determine ce tip de
persoane va avea tendinţa să se recunoască în acest produs şi deci, în felul acesta, va
fi utilă pentru a dezvolta o politică de comunicare eficientă.
c) Stilul de viaţă şi curentele socio-culturale. Trei mari categorii de variabile
permit descrierea "stilului de viaţă" şi "a curentelor socio-culturale": activităţile,
atitudinile şi opiniile.
1. Activităţile. Din această categorie fac parte: munca, petrecerea timpului
liber, expunerea la diferite medii şi obişnuinţele de cumpărare.
2. Atitudinile sunt esenţiale în sistemul valorilor şi caracteristicilor
personalităţii şi determină interacţiuni între individ şi anturajul său. Aici sunt
cuprinse aspectele psihologice (cum ar fi personalitatea) şi aspecte psiho-
sociologice (cum ar fi perceperea pe care fiecare individ o are despre diferitele
roluri sociale pe care trebuie/poate să le ocupe).
3. Opiniile sunt reprezentările pe care indivizii le fac despre mediul social în
general. De exemplu, conştiinţa ecologică poate influenţa comportamentul de
consum.
Definirea stilului de viaţă se poate face plecând de la numărul impresionant
de componente. Sunt multe modalităţi de a defini stilul de viaţă sau curentele socio-
culturale, în funcţie de numărul şi definiţiile variabilelor considerate şi de modul de
231
Mariana JUGÃNARU
regrupare a acestora într-un număr mai redus de factori, permiţând rezumarea

informaţiei colective şi, în fine, de modul de interpretare a acestor factori.
Comportamentul de cumpărare al unei persoane depinde de stilul de viaţă
ales. Oameni aparţinând aceleiaşi culturi, aceleiaşi clase sociale şi aceluiaşi grup
profesional pot avea un stil de viaţă destul de diferit.
Specialiştii în marketing sunt convinşi că alegerea produselor şi mărcilor de
către o persoană este un indicator clar al stilului său de viaţă.
Dat fiind numărul mare de variabile, se consideră că sunt două dimensiuni
care permit clasificarea utilă a acestor variabile. Pe de o parte, se poate considera
dependenţa lor faţă de clasele de produse considerate. De exemplu, personalitatea
nu depinde de produsul considerat, dar depinde de perceperea produsului. A doua
dimensiune este stabilitatea în timp a acestor variabile. Dacă stabilitatea este
ridicată, atunci aceste variabile sunt puţin susceptibile de a-şi modifica valoarea
prin acţiunea firmei. De asemenea, dacă personalitatea consumatorului nu va fi
schimbată de politica întreprinderii, atunci perceperea produsului de către acelaşi
consumator va putea varia în funcţie de efectul publicităţii (în figura nr.12 sunt
prezentate variabilele în funcţie de cele două dimensiuni).
4. Variabile explicative sociologice şi psiho-sociologice. Comportamentul de
cumpărare al individului nu poate fi explicat plecând doar de la variabilele
personale: nevoi, motivaţii, atitudini, trăsături ale personalităţii. Un individ trăieşte
în interacţiune cu alte persoane. La un moment dat, se află în relaţii cu acestea,
formând un grup. Grupurile determină în parte comportamentul şi atitudinile
fiecărui membru13.
Grupurile de referinţă influenţează atitudinile, opiniile şi valorile unei
persoane. Există grupuri primare (familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă) şi
grupuri secundare (cluburi, asociaţii profesionale). Oamenii sunt, de asemenea,
influenţaţi de grupuri din care ei nu fac parte şi care se numesc grupuri de aspirare
(cum ar fi cel al campionilor sportivi, al vedetelor de cinema)14.
Aceste grupuri de referinţă influenţează considerabil un individ prin
prezentarea de noi comportamente şi de noi stiluri de viaţă posibile; ele modifică
atitudinile şi imaginea de sine a individului pentru că, normal, el vrea să facă parte
din grup. Aceste grupuri exercită presiuni, influenţând alegerea produselor şi
mărcilor.
Este important pentru o întreprindere să ştie dacă deciziile consumatorului
faţă de produsele şi mărcile sale sunt influenţate într-un mod semnificativ de
grupurile de referinţă şi, în acest caz, să cunoască care sunt aceste grupuri. Pentru
anumite produse (cum ar fi, de exemplu, săpunul) cumpărătorul face, în general,
alegeri fără ca grupul de referinţă să aibă o influenţă. Dacă alegerea unui produs sau
a unei mărci nu este sub influenţa grupului de referinţă, atunci programul de
13
14
Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - Principes de marketing, Editions Eska S.A.R.L. Paris,
1983.
232
comunicare al responsabilului de marketing trebuie să insiste asupra tuturor

atributelor (preţul şi calitatea produsului sau alte avantaje particulare).
Figura nr. 12 – Clasificarea variabilelor în funcţie de stabilitatea lor în timp

şi dependenţa faţă de produse
Sursa: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op.cit.
Influenţa grupului de referinţă poate, din contră, să fie un factor important în

alegerea produsului sau a mărcii (de exemplu, când produsul este remarcabil şi atrage
privirile persoanelor pe care cumpărătorul le respectă).
Dacă responsabilul de marketing are impresia că anumite grupuri de referinţă
au un impact important asupra comportamentului consumatorului, atunci trebuie să
găsească un mijloc de atragere a unui lider de opinie al grupului.
Cu un anumit timp în urmă, responsabilul de marketing credea că liderul de
opinie se identifică cu liderul social al comunităţii, iar masele îl imitau prin
snobism. Astăzi, se constată că există lideri de opinie în toate straturile societăţii şi
că o persoană poate fi lider de opinie în anumite domenii şi să urmeze o opinie în
alte domenii. Marketingul încearcă să atragă liderii de opinie pentru a identifica
anumite caracteristici personale care se găsesc în mod obişnuit la ei. Trebuie
stabilite mediile de atragere a lor şi crearea de mesaje care le sunt destinate.
Familia. Membrii familiei cumpărătorului sunt participanţi care influenţează
direct deciziile de cumpărare ale unui individ. Se pot distinge două tipuri de familii
în viaţa fiecărui individ. Familia de orientare este constituită din părinţii fiecărui
individ de la care el obţine un ansamblu mental cuprinzând religia, politica,
economia, ambiţia personală, imaginea de sine şi dragostea. Familia creată poate
avea o importanţă mare asupra comportamentului de cumpărare cotidian al
233
Mariana JUGÃNARU
individului. Responsabilii de marketing sunt interesaţi să cunoască rolurile şi

influenţa relativă a soţului, a soţiei şi a copiilor în cumpărarea unei mari varietăţi de
produse şi servicii.
Implicarea soţului şi a soţiei variază destul de mult în funcţie de categoria de
produse. Femeia a fost tradiţional principalul agent de cumpărare pentru familie în
special în ceea ce priveşte mâncarea, produsele de întreţinere şi îmbrăcămintea. Dar,
în ultimul timp, au intervenit modificări în ceea ce priveşte implicarea soţului/soţiei în
decizii de cumpărare a anumitor grupe de produse:
 influenţa dominantă a soţului: asigurarea vieţii, automobil, televizor;
 influenţa dominantă a soţiei: maşina de spălat, covor, mobilă, dotarea
bucătăriei;
 influenţa ambilor: mobilă pentru sufragerie, vacanţe, domiciliu (locuinţă).
Predominarea unuia din membrii familiei poate, de asemenea, să varieze
pentru diferite "subdecizii" existente în interiorul unei categorii de produse.
Diferenţele în luarea unei decizii variază şi în funcţie de situaţia în care
familia are sau nu copii.
Rolul şi statutul. În decursul vieţii sale, o persoană aparţine mai multor
grupuri: familii, diferite grupuri de referinţă, organizaţii şi instituţii. Poziţia precisă
pe care o ocupă o persoană în cadrul fiecărui grup poate fi determinată în funcţie de
statut şi rol.
Rolul cuprinde un ansamblu de activităţi pe care un individ se presupune că
le îndeplineşte (efectuează), aşteptările individului şi persoanele care se găsesc în
jurul lui. Fiecare din rolurile unui individ influenţează, în parte, comportamentul de
cumpărare.
Fiecare rol este asociat unui statut care reflectă consideraţia generală
acordată acestui rol în societate.
5. Caracteristicile personale. Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de
caracteristicile personale, aşa cum ar fi poziţia sa în ciclul de viaţă, profesia,
mijloacele sale economice, stilul său de viaţă, personalitatea şi concepţia de sine.
Vârsta şi poziţia în cadrul ciclului de viaţă. Este evident că natura bunurilor
şi serviciilor pe care oamenii le cumpără se schimbă în decursul vieţii lor. Felurile
de mâncare pe care oamenii le consumă evoluează de la alimentaţia pentru nou-
născuţi, cea pentru primii ani de viaţă, la o alimentaţe generală în perioada de
creştere şi de viaţă adultă, la regimuri speciale şi interdicţii la diferite alimente la
sfârşitul vieţii. Gusturile oamenilor în ceea ce priveşte îmbrăcămintea, mobilarea şi
activităţile recreative sunt, de asemenea, influenţate de vârstă.
Profesia. Profesia unei persoane dă naştere unor nevoi pentru anumite bunuri
şi servicii. În general, practicienii în marketing pot studia dacă anumite grupuri
profesionale au un interes particular pentru produsele sau serviciile întreprinderii.
În felul acesta, întreprinderea poate să decidă să se specializeze în
producţia/prestarea unor produse/servicii necesare unui anumit grup profesional.
Situaţia financiară a individului influenţează mult bunurile şi serviciile pe
care acesta le cumpără. Situaţia financiară a oamenilor depinde de veniturile lor
234
(nivelul, stabilitatea şi regularitatea), de economiile lor şi de alte venituri decât

salariul, de posibilităţile de împrumut şi de atitudinea faţă de cheltuieli în raport de
economii. Faţă de produsele şi serviciile a căror cerere este elastică în raport cu
salariul, specialiştii în marketing acordă o atenţie continuă tendinţelor care există în
ceea ce priveşte salariul personal, economiile şi nivelurile de interes. Dacă
indicatorii economici prevăd o deteriorare a climatului economic, specialiştii în
marketing pot lua măsuri pozitive pentru a reconcepe (reimagina), a repoziţiona
preţul produselor lor şi a întreprinde alte acţiuni care să le permită protejarea
solvabilităţii lor financiare.
6. Clasele sociale. Prin clase sociale se înţeleg mari categorii care compun
societatea. Apartenenţa la o clasă este definită în diverse moduri. Apartenenţa la o
clasă socială nu depinde doar de nivelul salariului, locul şi tipul de locuinţă, nivelul
de educaţie, profesiunea, originea socială, ci şi de un ansamblu complex care
determină statutul şi locul individului în ierarhia socială.
a) Clasele sociale şi modul de consum. Consumatorii utilizează ansamblul de
obiecte la fel ca nişte semne (simboluri) care le permit să exprime poziţia lor
socială. Se poate înţelege cum consumul devine mijlocul de exprimare a diferenţei
sociale. Nu trebuie să se tragă concluzia că apartenenţa la o clasă socială este
determinată doar de venit. Este posibil să existe anumiţi indivizi care câştigă mai
mult sau mai puţin decât media oamenilor care aparţin aceleiaşi clase ca şi ei. Un
tânăr intelectual, de exemplu, câştigă mai puţin decât membrii clasei lui sociale. Din
contră, un muncitor poate avea venituri apropiate de membrii unei clase sociale
superioare, deşi nu face parte din aceasta, situaţie care comportă consecinţe
importante în ceea ce priveşte modurile de consum. Apartenenţa la o clasă socială
obligă la anumite cheltuieli ("nobleţea obligă").
Astfel, veniturile pot fi destinate unor cheltuieli care, în clasa lor, nu sunt
încă considerate ca necesare. Din contră, membrii mai puţin bogaţi dintr-o clasă
socială trebuie să se axeze în cheltuielile lor pe atributele esenţiale ale clasei din
care fac parte. De exemplu, ei trebuie să se ocupe de procurarea unei anumite
locuinţe, anumite haine în concordanţă cu statutul lor, făcând uneori sacrificii
asupra altor posturi de cheltuieli. Deci, pentru a prevedea (prognoza) cumpărăturile
unei persoane, trebuie să se considere nu numai clasa socială din care face parte, dar
şi poziţia sa relativă în cadrul acestei clase, exprimată în nivelul veniturilor.
b) Consumul ostentativ şi poziţia socială. De la începutul acestui secol, în
S.U.A. s-a analizat ceea ce se numeşte "consumul ostentativ", ceea ce reprezintă
consumul a cărui finalitate este demonstrarea bogăţiei sau a statutului social. De
exemplu, "Cadillac" în S.U.A. este simbolul reuşitei şi al acceptării într-o clasă
superioară. Dată fiind finalitatea acestor cumpărături, se înţelege că atenţia
cumpărătorilor se îndreaptă spre acele produse care au o mare vizibilitate. Pentru
acestea, marca cea mai prestigioasă (presupusă a avea cea mai bună calitate şi un
preţ ridicat) va fi preferată. Dimpotrivă, pentru produsele mai puţin vizibile,
alegerea cumpărătorului se poate face în funcţie de criterii foarte diferite.
235
Mariana JUGÃNARU
Consumul ostentativ poate fi urmat de un membru al unei clase inferioare

pentru a se identifica cu clasa superioară.
Noţiunea de poziţie socială corespunde, în mod egal, cu ideea de ierarhie
socială exprimată prin puterea de cumpărare. Această expresie este curent utilizată
în comerţul imobiliar. Pentru mulţi consumatori, poziţia socială a locuinţei
corespunde mai puţin calităţii construcţiei sau numărului de metri pătraţi (ambele
foarte scumpe), ci mai mult prezenţei anumitor "detalii care schimbă tot": marmură
la intrare, robinete aurite ş.a.
c) Clasele sociale şi locul de cumpărare. Se consideră că există o legătură
între clasele sociale şi locul de cumpărare (punctele de vânzare).
d) Diferenţierea socială şi modul de consum: noi dezvoltări. Din cauza
diferenţelor de consum între clasele sociale, societatea de consum permite şi, în
acelaşi timp, favorizează difuzarea progresivă a produselor într-un număr cât mai
mare. Cei care vor să se diferenţieze de concetăţeni prin modul lor de consum
trebuie în mod constant să inoveze. Calitatea produselor poate, pentru un anumit
timp, să întreţină o diferenţă "valorizată" prin imaginile mărcilor şi preţuri de
prestigiu. Diferenţierea se manifestă, de asemenea, în domeniul practicilor culturale
şi conduitelor simbolice, în care posesia de "coduri" rămâne apanajul celor care au
primit o educaţie suficientă, alţii fiind retraşi într-un univers al culturii vulgariste
prin mass-media.
Dorinţa de a se diferenţia la nivelul consumului poate, după ce produsele
sunt larg difuzate, să ia o întorsătură paradoxală. Astfel, un nou snobism poate să
apară: o persoană având un venit ridicat şi aparţinând unei clase superioare va
accepta să fumeze anumite ţigări, mai puţin scumpe, să conducă o maşină mai
simplă şi economică ş.a.
e) Mobilitatea socială. Clasele sociale nu sunt entităţi definite cu perfectă
precizie. Natura multidimensională a acestui concept exprimă uneori dificil clasarea
(clasamentul) indivizilor care pot, după anumiţi indicatori (veniturile, de exemplu),
să se apropie de o clasă sau, după alţii (educaţie şi cultură, de exemplu), să se
îndepărteze. La aceste dificultăţi de definire vin să se adauge fenomenele de
mobilitate socială prin care anumite persoane pot părăsi clasa socială. Această
mobilitate poate fi ascendentă (trecerea de la o clasă socială inferioară la una
superioară) sau descendentă. Mobilitatea ascendentă este însoţită adesea de o
identificare foarte puternică cu clasa de destinaţie. Din contră, persoanele cu
mobilitate descendentă tind să conserve bine elementele, valorile şi obişnuinţele
clasei lor de origine.
7. Variabilele culturale. Indivizii nu diferă numai prin clasa socială, dar şi
prin cultură, nume dat ansamblului de valori, norme şi comportamente care
caracterizează o societate. Cultura nu variază numai de la o ţară la alta, ci chiar de
la o regiune la alta şi de la o categorie socială la alta. Dezvoltarea transporturilor,
telecomunicaţiilor, schimburilor şi migraţiei internaţionale tinde să diminueze
236
aceste diferenţe, fără însă a le elimina. Cunoaşterea lor este importantă mai ales în
cazul comerţului internaţional.
Caracteristici
culturale
Caracteristici
sociale
Cultura Grupurile de Caracteristici
referinţă personale
Familia Vârsta şi etapa din Caracteristici
ciclul de viaţă psihologice
Clasele Rolurile şi poziţia Profesia Motive Cumpă-
sociale socială Situaţia financiară Percepţie rător
Stilul de viaţă Atitudini şi
Personalitatea credinţe
Concepţia Obişnuinţe
(imaginea de sine)
Figura nr. 13 – Caracteristicile cumpărătorului cu influenţă asupra

comportamentului de cumpărare
Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op.cit.
6.4. Analiza procesului de decizie

Este necesar să se examineze etapele parcurse de consumator în vederea
luării deciziei de cumpărare. Concentrându-ne atenţia asupra individului, trebuie să
urmărim modul în care pot surveni schimbări şi cum influenţează noii factori
(apăruţi în diferite etape ale procesului de cumpărare) comportamentul de
cumpărare al individului.
De asemenea, este nevoie să se facă distincţia între diferitele faze ale
procesului de cumpărare, pentru că aceasta ar permite identificarea posibilităţilor de
intervenţie a specialiştilor în marketing în vederea facilitării cumpărării şi
influenţării cumpărătorului într-un sens favorabil firmei.
Un model al procesului de cumpărare ar putea fi reprezentat astfel:
Recunoaşterea Căutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul

problemei informaţii informaţiilor cumpărare după cumpărare
Figura nr. 14 – Model al procesului de cumpărare

Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op.cit.
237
Mariana JUGÃNARU
Acest model evidenţiază faptul că procesul de cumpărare debutează înainte

de cumpărarea propriu-zisă, iar consecinţele se repercutează mai ales după
cumpărare, determinând astfel specialistul în marketing să se concentreze asupra
procesului de cumpărare mai mult decât asupra deciziei de cumpărare.
Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare debutează după ce
cumpărătorul identifică problema sau nevoia. Cumpărătorul simte că un ecart
(abatere) există între situaţia sa reală şi situaţia dorită. Nevoia poate fi declanşată de
stimuli interni sau de stimuli externi. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ
(ca foamea, setea), care depăşeşte un anumit prag (nivel), devine presantă, trebuie
satisfăcută. Individul, datorită experienţei dobândite, răspunde acestei stări presante
căutând diverse mărfuri pentru satisfacerea nevoii. De asemenea, o nevoie poate fi
declanşată de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de vederea (prezenţa)
unei pâini proaspete; admirarea noii maşini a vecinului; urmărirea unui mesaj
publicitar la televiziune despre vacanţa în staţiunea X ş.a.
În acest stadiu, rolul specialistului în marketing constă în a determina
circumstanţele care, în general, declanşează recunoaşterea unei probleme de către
consumator. Specialistul în marketing trebuie să efectueze cercetări asupra
consumatorilor în vederea cunoaşterii:
a) tipului de nevoie sau de problemă care apare;
b) cauzei acestei nevoi sau a problemei;
c) manierei în care cumpărătorii sunt determinaţi să cumpere un tip de
produs.
Căutarea de informaţii. Unii consumatori, pentru anumite cumpărături au
nevoie de informaţii mai ample; sunt însă alţii care nu au nevoie de acelaşi volum
de informaţii pentru aceleaşi cumpărături. Acest aspect poate explica diferenţele de
percepţie a riscului. Toate deciziile sunt luate într-un context de incertitudine şi
comportă deci un risc. Realitatea acestui risc poate fi măsurată prin ecartul existent
între nivelul de aspiraţie (de dorinţă), în amonte de acţiune, şi nivelul de satisfacţie,
în aval. Riscul este perceput când individul prevede acest ecart. Riscul comportă
două aspecte: unul material şi altul psihologic. Riscul material este legat de un
pericol fizic sau de un risc financiar. Riscul psihologic este perceput după ce apare
teama "devalorizării" imaginii de sine faţă de alţii.
Faţă de un anumit risc, consumatorii se conduc după principiul "a nu avea
nimic de reproşat". Ei caută să aleagă o marcă cunoscută, decât una nouă.
Nivelul de risc perceput influenţează considerabil comportamentul de
cumpărare al consumatorului. Donald F. Cox a enunţat diferite comportamente care
pot fi adaptate pentru minimizarea riscului:
1. A se încrede în experienţa sa trecută sau a celorlalţi.
2. Căutarea mai multor informaţii.
3. Luarea de măsuri de precauţie.
4. Limitarea câmpului (varietăţii) de alegeri (repetarea trecutului sau
limitarea cercetărilor).
5. Abandonarea unui obiectiv.
238
6. "Delegarea" responsabilităţii de cumpărare unui "juriu" foarte competent

(acesta putând fi soţul/soţia, un prieten, vânzătorul)15.
Atitudinea faţă de risc este o caracteristică a indivizilor. Nu toţi au aceeaşi
încredere în propriul lor raţionament şi nu toţi sunt dispuşi să înfrunte dezaprobarea
sau ironia anturajului lor social. În general, se consideră că primii cumpărători ai
unui produs, respectiv cei care dau exemplu de inovare în comportamentul lor şi
acceptă schimbarea obişnuinţelor lor, sunt caracterizaţi, datorită acestui fapt, că
acceptă asumarea riscului de a greşi (de a se înşela) şi de a fi dezaprobaţi. Alţii,
asiguraţi şi tentaţi de succesul experienţei acestor pionieri, se decid să imite
comportamentele lor. Atitudinea faţă de risc este în general considerată ca o
caracteristică constantă pentru fiecare individ şi care marchează în acelaşi mod toate
comportamentele. În acelaşi timp, studiile au arătat că atitudinea faţă de risc poate
să varieze în funcţie de domeniile de activitate, pentru acelaşi individ. Ea depinde
de experienţa şi competenţa acumulată de indivizi.
Pentru specialistul în marketing este foarte important de cunoscut
principalele surse de informaţii pentru consumatori şi influenţa relativă a fiecăreia
dintre ele asupra deciziei de cumpărare.
Există patru categorii de surse de informare pentru consumatori:
 surse personale (familie, amici, vecini ş.a.);
 surse comerciale (publicitate, vânzători, specialişti în marketing ş.a.);
 surse publice (mass-media, evaluări făcute de organizaţii ale
consumatorilor);
 surse legate de experienţă.
Influenţa relativă a acestor surse de informare variază în funcţie de categoria
produsului, tipul şi gradul de risc perceput, precum şi de caracteristicile personale
ale consumatorului. În general, cea mai mare parte a informaţiilor asupra unui
produs provin din surse comerciale, respectiv din surse aflate sub controlul
marketingului. De asemenea, informaţii cu un mare impact provin din surse
personale. Fiecare tip de informaţie generează o funcţie puţin diferită privind
influenţa asupra deciziei de cumpărare. Sursele comerciale au, în general, o funcţie
de informare, în timp ce sursele personale au o funcţie de legitimizare şi evaluare.
După identificarea surselor de informaţii şi cunoaşterea rolului şi importanţei
lor, este nevoie să se cunoască şi părerea consumatorilor despre influenţa fiecăreia
dintre aceste surse. Specialistul în marketing poate utiliza aceste rezultate pentru
planificarea unei strategii de comunicaţie eficiente.
Evaluarea informaţiilor. Informaţia pe care consumatorul o aşteaptă
urmăreşte să-l ajute să precizeze şi să evalueze posibilităţile existente în ansamblul
(contextul) evocat. Specialistul de marketing trebuie să ştie modul în care
consumatorul foloseşte informaţiile pentru a aprecia produsul. Consumatorii, în
diferite situaţii de cumpărare, nu folosesc un proces de evaluare a informaţiei
simplu şi comun. Există o multitudine de procese de evaluare.
Câteva concepte de bază permit mai buna înţelegere a proceselor de evaluare
de către consumator.
15
Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op. cit.
239
Mariana JUGÃNARU
Primul concept este cel al atributelor (caracteristicilor) produsului. Astfel, se

poate presupune că fiecare consumator consideră produsul ca un ansamblu de
atribute, iar modul în care el percepe produsul depinde tocmai de atributele pe care
le posedă produsul respectiv. Se pot trage anumite concluzii:
 consumatorii sunt interesaţi de anumite atribute, ceea ce dă posibilitatea
segmentării pieţei în funcţie de importanţa primordială a anumitor
atribute, acordată de diferite grupuri de consumatori;
 consumatorii realizează o ierarhizare a atributelor după importanţa lor
relativă;
 consumatorii dezvoltă (îşi formează) un ansamblu de credinţe (de păreri)
asupra poziţiei fiecărei mărci, în cadrul fiecărui atribut. Ansamblul de
credinţe cu privire la o marcă este cunoscut sub numele de imagine. Este
posibil ca percepţia consumatorului despre o marcă să nu fie conformă cu
realitatea; aceasta se poate datora fie experienţei sale individuale, fie
efectului de percepere selectivă, al distorsiunii selective şi al reţinerii
selective;
 consumatorul se presupune că apreciază utilitatea fiecărui atribut sau,
altfel spus, are o funcţie de utilitate pentru fiecare atribut. Această funcţie
de utilitate descrie maniera în care consumatorul se aşteaptă ca satisfacţia
oferită de produs să varieze în funcţie de diferitele niveluri, pentru fiecare
atribut;
 consumatorul îşi poate realiza atitudini (judecăţi, preferinţe) cu privire la
diferite mărci, cu ajutorul unei metode de evaluare. S-a remarcat că el
poate să aplice diferite metode de evaluare pentru a face o alegere a
produselor cu atribute multiple.
După cum au observat specialiştii în marketing, consumatorii utilizează
diferite tipuri de metode de evaluare, pentru a determina o preferinţă în cadrul unui
ansamblu de produse:
1. Modelul conjunctiv. Consumatorul stabileşte gradele (nivelurile) minime
pentru fiecare atribut şi renunţă la produsele care nu ating acest minim
pentru oricare atribut.
2. Modelul disjunctiv. Consumatorul nu apreciază decât produsele care
satisfac un anumit nivel al unui atribut.
3. Modelul lexicografic. Consumatorul clasifică (ierarhizează) atributele
după importanţa lor. El compară produsele după atributul clasat pe
primul loc şi îl alege pe acela care, pe acest plan, este considerat
superior. Dacă două produse sunt la egalitate, consumatorul repetă
procesul cu atributul clasat pe locul al doilea.
4. Modelul antevaloare. Consumatorul stabileşte coeficienţi de importanţă
a atributelor şi alege produsul care maximizează valoarea aşteptată.
5. Modelul produsului ideal. Consumatorul stabileşte gradul (nivelul) ideal
al fiecărui atribut.
240
6. Modelul atributelor determinate. Consumatorul ignoră atributele care

pot fi importante, dar care sunt mai mult sau mai puţin la acelaşi nivel
pentru toate produsele16.
Specialistul în marketing poate aduna informaţii foarte utile prin
intervievarea unui eşantion de cumpărători, pentru a şti cum majoritatea dintre ei
evaluează produsele dintr-o anumită clasă. Se presupune că cea mai mare parte a
cumpărătorilor îşi stabilesc preferinţele comparând produsele reale cu produsul
ideal.
Decizia de cumpărare. Etapa de evaluare determină consumatorul să-şi
ordoneze preferinţele sale printre produsele posibile cuprinse în ansamblul evocat.
În mod normal, consumatorul cumpără produsul pe care îl preferă: adoptă o intenţie
de cumpărare. În acelaşi timp, trei factori pot interveni între momentul când
consumatorul adoptă o intenţie de cumpărare şi momentul când se realizează efectiv
cumpărarea. Aceştia sunt: (1) atitudinile altora; (2) factorii situaţionali anticipaţi;
(3) factorii situaţionali neanticipaţi (fig. nr. 15).
Figura nr. 15 – Etape intermediare între evaluarea informaţiei şi decizia de

cumpărare
Sursa: Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op. cit.
Primul factor este reprezentat de atitudinile altora. Se pune întrebarea: în ce

măsură atitudinea unuia dintre participanţi la actul cumpărării poate reduce
preferinţa individului? Aceasta depinde de două aspecte: (a) intensitatea atitudinii
negative a altei persoane în raport cu preferinţa consumatorului şi (b) motivaţia
consumatorului de a se conforma dorinţei (hotărârii) altei persoane. Cu cât
negativismul unei alte persoane este mai intens, cu atât acesta din urmă îşi schimbă
în sens negativ intenţia de cumpărare.
Intenţia de cumpărare este, de asemenea, influenţată de factorii situaţionali
anticipaţi. Consumatorul adoptă o intenţie de cumpărare în funcţie de anumiţi
16
Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op. cit.
241
Mariana JUGÃNARU
factori, cum ar fi: veniturile familiei, costul total al produsului şi beneficiile aduse
produsului. Când consumatorul este gata de a se comporta (manifesta), factorii
situaţionali neanticipaţi se pot ivi, pentru a împiedica executarea intenţiei sale de
cumpărare. Specialiştii în marketing consideră că factorii neanticipaţi pot avea
uneori un impact important asupra deciziei finale. În consecinţă, preferinţele şi
intenţiile de cumpărare nu sunt variabile absolut fiabile ale comportamentului; ele
dau o direcţie (orientare) comportamentului de cumpărare, dar nu includ toţi factorii
adiţionali care pot interveni.
Comportamentul după cumpărare. După cumpărarea produselor,
consumatorul încearcă, într-un anumit grad, un sentiment de satisfacţie sau de
nemulţumire. În funcţie de aceste sentimente, consumatorul se angajează în "acţiuni
posterioare" cumpărării, care au implicaţii importante pentru marketing. Este
necesară deci cunoaşterea implicaţiilor satisfacţiei pentru acţiunile postcumpărare.
Satisfacţia postcumpărare. Se consideră să sunt două teorii pentru a aprecia
modului dacă cumpărătorul este foarte satisfăcut, satisfăcut sau nemulţumit
(nesatisfăcut) de cumpărătură.
Conform teoriei "anteperformanţă", satisfacţia consumatorului este în
funcţie de aşteptările consumatorului în raport cu produsul şi performanţa oferită de
acesta. Dacă produsul corespunde aşteptărilor sale, consumatorul este satisfăcut;
dacă depăşeşte aşteptările sale, consumatorul este foarte satisfăcut; dacă nu
corespunde aşteptărilor sale, consumatorul este nesatisfăcut. Consumatorii îşi
formează aşteptări în funcţie de mesajele şi declaraţiile vânzătorilor şi ale altor
surse de comunicare. Dacă vânzătorul face declaraţii exagerate în ceea ce priveşte
produsul (oferta) său (sa), aşteptările consumatorilor care vor cumpăra acest produs
nu vor fi deci confirmate, atrăgând astfel nemulţumiri. Cu cât diferenţa dintre
aşteptări şi performanţă este mai mare, cu atât nemulţumirea consumatorului este
mai mare.
Această teorie presupune ca specialistul de marketing să aibă în vedere
prezentarea fidelă a eficacităţii probabile a produsului, în aşa fel încât consumatorii
să obţină o satisfacţie.
Cealaltă teorie a satisfacţiei postcumpărare este teoria disonanţei cognitive.
Conform acestei teorii, după fiecare cumpărătură se resimte probabil o anumită
"indispoziţie". Problema constă în a determina amploarea acestei indispoziţii şi
acţiunea întreprinsă de consumator. Festiger şi Bramel consideră că: "... atunci când o
persoană alege între două sau mai multe posibilităţi, o indispoziţie sau o disonanţă
intervine inevitabil, pentru că persoana ştie bine că decizia pe care a luat-o comportă
un anumit număr de avantaje şi de inconveniente. Această disonanţă apare după
fiecare decizie, iar individul va lua, inevitabil, măsuri pentru reducerea acestei
disonanţe (dezacord)"17.
Acţiunile postcumpărare. Sentimentul de satisfacţie sau de nemulţumire al
consumatorului, declanşat de o cumpărătură, are un anumit impact asupra
comportamentului său. Când consumatorul este satisfăcut, probabilitatea este mult
17
Kotler, Ph.; McDougall, G.; Picard, J. - op. cit.
242
mai mare ca el să cumpere produsul şi cu o ocazie viitoare. Consumatorul satisfăcut

are aceeaşi tendinţă de a aprecia produsul, aşa cum spun practicienii de marketing:
"cea mai bună publicitate a noastră este un client satisfăcut"18.
Un consumator nemulţumit reacţionează diferit. Consumatorul nemulţumit
urmăreşte să găsească mijloacele de reducere a disonanţei pentru că organismul
uman are nevoie de a stabili o armonie internă, o coerenţă a opiniilor, cunoştinţelor
şi valorilor. Consumatorii care încearcă o disonanţă pot recurge la două tipuri de
acţiuni posibile: pot încerca să reducă disonanţa renunţând sau returnând produsul
sau cântărind informaţiile care pot confirma adevărata valoare a produsului.
Practicienii de marketing pot lua măsuri pentru a ajuta cumpărătorii să fie
mulţumiţi de alegerile lor.
Astfel, fabricanţi renumiţi de automobile trimit adesea scrisori amicale
numeroşilor proprietari ai unuia dintre modelele lor, felicitându-i pentru alegerea
făcută. Ei prezintă mesaje publicitare, arătând proprietari satisfăcuţi de noua lor
maşină. De asemenea, ei solicită sugestii de la clienţi în vederea ameliorării
produsului şi le oferă liste cu serviciile de care pot beneficia; întocmesc şi ghiduri
de utilizare care urmăresc reducerea riscului. Comunicaţiile postcumpărare au în
vedere şi informarea clienţilor care au încercat sau au cumpărat un anumit produs,
asupra modalităţilor de returnare a produsului sau de anulare a comenzii.
Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii parcurg etapele de cunoaştere a
produsului, de cercetare de informaţii, de evaluare a acestora, de luare a deciziei de
cumpărare şi de manifestare a comportamentului post-cumpărare, specialistul în
marketing poate surprinde numeroase semnale, care îi permit cunoaşterea modului
cum pot fi satisfăcute nevoile cumpărătorului. Cunoscând diferiţii participanţi la
procesul de cumpărare şi principalele influenţe asupra comportamentului de
cumpărare, specialistul în marketing poate dezvolta un program de marketing eficient
în vederea prezentării unei oferte atractive. Este necesar să se cunoască pieţele înainte
de a demara o planificare de marketing. O piaţă reuneşte ansamblul tuturor indivizilor
şi organizaţiilor care apar în postura de cumpărători reali sau potenţiali ai unui
produs/serviciu.
Pentru cunoaşterea unei pieţe se pun cinci întrebări: (1) Cine formează piaţa?
(2) Care sunt deciziile de cumpărare luate de cumpărători? (3) Cine participă la
procesul de cumpărare? (4) Care sunt principalele influenţe exercitate asupra
consumatorilor? (5) Care este modul în care cumpărătorii iau deciziile de
cumpărare?
Pe piaţa consumatorilor se cumpără bunuri şi servicii pentru consum sau
utilizare personală. Deciziile de cumpărare ale consumatorilor sunt alcătuite dintr-o
multitudine de subdecizii. Cumpărătorul decide pentru nevoia pe care vrea să o
satisfacă un anumit tip de produs, o anumită formă a produsului, marcă, vânzător,
cantitate, moment de cumpărare şi modalitate de plată. Numărul de decizii luate de
consumator depinde de situaţia de cumpărare care poate fi de rutină, o problemă
limitată sau o problemă urmând a fi rezolvată.
18
Idem.
243
Mariana JUGÃNARU
Deciziile de cumpărare sunt în general influenţate de diferiţi participanţi care

pot avea rol de a iniţia, influenţa, decide asupra cumpărătorilor şi utilizatorilor.
Munca specialistului în marketing urmăreşte identificarea diferiţilor participanţi şi
gradul lor de influenţare asupra cumpărătorilor.
Diferiţii factori care influenţează participanţii la actul de cumpărare pot fi
grupaţi în funcţie de caracteristicile cumpărătorului, de caracteristicile produsului,
caracteristicile vânzătorului şi caracteristicile situaţionale. Dintre acestea,
caracteristicile cumpărătorului se impun a fi examinate cu multă atenţie.
Comportamentul cumpărătorului este influenţat de patru variabile principale: (1)
variabilele culturale; (2) variabilele sociale (grupuri de referinţă, familia, rolul şi
statutul); (3) variabile personale (vârstă, etapa din ciclul de viaţă, profesia, situaţia
financiară, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de sine); (4) variabile
psihologice (motivaţie, percepţie, obişnuinţe, credinţe şi atitudini). Toate aceste
variabile oferă informaţii asupra manierei, cât mai eficiente, de atragere şi servire a
cumpărătorului.
Pentru toate cumpărăturile, cumpărătorul trece prin stadiile de recu-noaştere a
unei probleme, căutare de informaţii, evaluare de informaţii, decizie de cumpărare şi
comportament postcumpărare. Activitatea specialistului în marketing constă deci în a
înţelege comportamentul de cumpărare în fiecare stadiu şi influenţele care se pot
manifesta. Această cunoaştere permite acestuia să dezvolte un proces de marketing
semnificativ şi eficient pentru piaţa vizată.
Câteva încercări de modelare a procesului de decizie a cumpărătorului
Dintre încercările recente şi foarte importante se pot aminti: modelul
Howard, Nicosia, Engel, Blackwell şi Kollat 19. Aceste modele sunt destul de
complexe. Un model mai simplu se poate prezenta astfel (fig. nr. 16):
Figura nr. 16 – Model simplificat al procesului de decizie

Sursa: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. - op. cit.
Pornind de la acest model se poate ajunge la un alt model, mai dezvoltat (fig.
nr. 17):
19
244
Figura nr. 17 – Model dezvoltat al procesului de decizie

6.5. Comportamentul de cumpărare al organizaţiilor

Marketingul nu îşi limitează acţiunile asupra produselor la nivelul
consumului individual, ci are în vedere şi întreprinderile care vând bunuri
industriale. În acest caz, studierea comportamentului consumatorului industrial
implică numeroase aspecte particulare, dintre care două sunt deosebit de
importante:
(1) Prin definiţie, cumpărarea (cumpărătura) industrială este făcută de o
întreprindere sau o organizaţie şi nu de un individ sau o familie. În timp ce pentru
bunul de consum individual se pune accentul pe comportamentul individual, în
cazul bunurilor industriale se poate vorbi de studierea comportamentului unei
colectivităţi, cu un număr mai mare sau mai mic de persoane. În această situaţie, în
masa de oameni trebuie să se determine principalii actori ai actului de cumpărare, al
căror număr poate varia cel mai des între 3 şi 10.
(2) Cumpărătura industrială, fiind făcută pentru o întreprindere (sau o
organizaţie), obiectivul urmărit de această cumpărătură trebuie să corespundă
obiectivelor acesteia. Se urmăreşte întotdeauna asigurarea unui profit maxim pentru
întreprindere, iar pentru o organizaţie fără scop lucrativ, atingerea obiectivelor sale,
fără costuri mari. De aici, rezultă că atitudinea cumpărătorului organizaţional este
marcată de dorinţa de a se comporta într-o manieră raţională. Preţul, calitatea, detaliile
despre livrare, serviciile postvânzare ş.a. joacă un rol esenţial. Aceasta nu trebuie să
însemne că acest comportament al decidentului nu are întreaga complexitate a
comportamentului uman, dar acţiunea de marketing va trebui să ţină cont de aspectul
că decizia organizaţională se derulează în termeni de raţionalitate, în timp ce
produsele marelui consum (consumul individual) sunt vândute în termenii (limitele)
dorinţelor şi aşteptărilor consumatorilor.
245
Mariana JUGÃNARU
Se poate examina comportamentul consumatorului industrial din trei puncte de

vedere: (a) din punctul de vedere al analizei factorilor determinanţi ai procesului de
decizie; (b) din punct de vedere al motivaţiilor de cumpărare şi (c) din punct de
vedere al comportamentului faţă de informaţie.
Procesul de decizie a cumpărăturii în cadrul organizaţiilor

Prima problemă la care responsabilul de marketing va urmări să găsească un
răspuns este: la cine trebuie să mă adresez? Această întrebare simplă, în aparenţă,
implică găsirea, în cadrul numărului mare de persoane, a acelora la care se referă
(se raportează) produsele şi a acelora care au o putere de decizie a cumpărăturii.
Etapele deciziei de cumpărare

În cazul unui bun aparţinând marelui consum, există situaţia ca o persoană
să-şi asume singură responsabilitatea tuturor etapelor deciziei de cumpărare,
începând cu identificarea nevoii, până la chiar efectuarea cumpărăturii. În cazul
întreprinderii, diviziunea muncii cere ca fiecare fază a deciziei de cumpărare să fie
asumată de persoane diferite. Pentru identificarea persoanelor importante pentru
acţiunea de marketing, se poate proceda la identificarea tuturor persoanelor care
intervin în fiecare dintre momentele legate de luarea deciziei de cumpărare, care
sunt:
 formularea nevoii - se poate vorbi despre o idee apărută de la ateliere sau,
dimpotrivă, de o propunere de inovare provenind de la biroul de studii-
cercetări;
 controlul nevoii - se referă la un prim examen al acestei probleme, din
partea celor responsabili. Acest examen atrage, dacă este favorabil, etapa
următoare;
 indicaţii asupra dosarului. La acest nivel, sunt implicaţi obligatoriu
specialiştii tehnicieni, uneori biroul de studii, serviciul de cumpărări
(aprovizionare) care este însărcinat cu studierea ofertelor existente pe
piaţă, urmărindu-se calitatea produselor, condiţiile de cumpărare şi
reputaţia furnizorului;
 decizia tehnică implică ansamblul responsabililor vizaţi de utilizarea
produsului;
 decizia financiară - implică intervenţia membrilor direcţiei (serviciului)
financiare şi, uneori, conducerea generală;
 controlul postutilizare, care este foarte important pentru a se asigura
satisfacţia clientului şi a fidelităţii sale.
Persoanele care pot interveni în decizia de cumpărare

Procesul de cumpărare este destul de complicat deoarece persoanele
implicate în fiecare dintre etapele deja prezentate pot ocupa unul din cele cinci
roluri: utilizatori, lideri de opinie, persoane având putere de influenţă, cumpărători
şi decizionari.
246
Ansamblul persoanelor implicate în actul de cumpărare (fiecare cu rolul

respectiv) constituie ceea ce se numeşte centru de cumpărare20. Componenţii
centrului de cumpărare sau de achiziţie sunt direct răspunzători faţă de consecinţele
deciziilor luate. Webster şi Wind21 consideră că, după felul în care sunt implicaţi în
procesul de negociere şi achiziţionare a mărfurilor, componenţii centrului de
achiziţie se structurează astfel:
 utilizatorii: sunt reprezentanţi ai celor care folosesc bunurile achiziţionate
şi au un rol semnificativ în alegerea (specificarea) bunurilor ce urmează a
fi achiziţionate;
 influenţatorii: sunt cei care, prin pregătirea lor de specialitate, au
capacitatea de a asigura o evaluare complexă a calităţii ofertei şi deci
astfel influenţează direct decizia de cumpărare;
 achizitorii: sunt cei cu responsabilităţi directe în formularea opţiunii pentru
un anumit furnizor şi încheierea contractelor de achiziţionare;
 decidenţii sunt cei care au o poziţie hotărâtoare în opţiunea finală pentru
un anumit furnizor;
 "paznicii" sunt cei care au rol de control asupra ansamblului de informaţii
care fundamentează decizia de achiziţionare a mărfii.
După identificare, se poate întocmi o grilă cum este cea prezentată în figura
nr. 18.
După cum se poate observa, pe linii sunt trecuţi cei care intervin în procesul
de decizie, pe coloane etapele procesului de decizie, iar în casete, importanţa
fiecăruia care intervine, în cadrul etapei. De exemplu, această importanţă poate fi
măsurată pe o scară cu cinci puncte, coeficienţii fiind atribuiţi după o anchetă la
nivelul întreprinderii studiate.
Factorii care influenţează procesul de decizie

Factorii care influenţează structura (compoziţia) centrului de decizie sunt:
mărimea întreprinderii, gradul său de centralizare, riscul reprezentat de cumpărătura
considerată.
Etapele Formula- Controlul Indicaţii Decizia Decizia Control
procesului de rea nevoii nevoii asupra tehnică financiară post-
decizie dosarului utilizare
Cei care intervin
Direcţia
generală
Direcţia
financiară
Direcţia
producţie
20
21
Florescu, C. (coordonator) - op. cit.
247
Mariana JUGÃNARU
ªef serviciu A
ªef serviciu B
…
Biroul de studii
Serviciul
cumpărări
Ateliere
Serviciul
interior
Serviciul
transporturi
Figura nr. 18 – Grila deciziei de cumpărare

Se ştie că întreprinderea constituie un ansamblu eterogen. Într-o întreprindere
cu un anumit număr de muncitori, directorul general va fi implicat direct în cea mai
mare parte a deciziilor, dar el nu va fi destul de implicat în problemele biroului de
organizare şi nici ale serviciului de cumpărături. Într-o mare întreprindere,
interlocutorii valabili sunt foarte numeroşi, foarte specializaţi şi de la niveluri
ierarhice mai puţin indicate pentru cumpărături care să nu depăşească o anumită
sumă totală.
Această sumă caracterizează în parte gradul de centralizare al întreprinderii;
dacă este ridicată, semnifică faptul că responsabilitatea financiară a întreprinderii
poate fi angajată adesea la niveluri ierarhice inferioare.
Procesul de decizie este direct influenţat de riscul la care se expune
întreprinderea. Acesta depinde de:
 suma (valoarea) cumpărăturii;
 costul eventualelor consecinţe ale cumpărăturii;
 caracterul de noutate şi de nerepetitivitate a cumpărăturii considerate.
Cumpărătura este cu atât mai riscantă, cu cât centrul de decizie va fi mai
mare şi cu cât amânările între diferite etape ale procesului de cumpărare sunt mai
lungi.
Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial

Ceea ce diferenţiază într-un mod esenţial o organizaţie de o familie este că
organizaţia urmează un scop care este formulat explicit. Grija (preocuparea) pentru
raţionalitate, care caracterizează cumpărătorul industrial, este rolul său clar definit; de
aceea este necesar să se pună la punct mijloacele necesare realizării acestui obiectiv
(este vorba de profit sau de cifra de afaceri). În acelaşi timp, motivaţiile legate de un
demers raţional nu trebuie să ducă la neglijarea rolului iraţional şi afectiv în
cumpărarea industrială.
Motivaţiile legate de un demers raţional
248
Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorul industrial consideră

caracteristicile produsului şi caracteristicile furnizorului (tabelele nr.14 şi 15).
Se poate remarca că, dacă anumite elemente ale motivaţiei sunt determinate
într-un mod obiectiv (ca de exemplu, caracteristicile produsului), altele sunt de
natură mult mai subiectivă (de exemplu, imaginea firmei şi a produsului). Dar toate
aceste dimensiuni ale motivaţiei tind să evalueze într-o manieră imparţială
contribuţia produsului la realizarea obiectivelor firmei.
Iraţionalitatea şi afectivitatea în cumpărarea industrială

Se pot distinge trei surse ale iraţionalităţii în luarea deciziilor organizaţiilor:
limitele capacităţilor de comunicare a informaţiilor; conflictele dintre obiectivele
diferitelor servicii (birouri) ale organizaţiei; jocul preferinţelor personale ale
utilizatorului direct al produsului.
Tabelul nr. 14 – Motivaţiile centrate pe produs
Caracteristicile Elementele de motivaţie

produsului
Caracteristici tehnice - caracteristici inerente produsului
- adaptabilitatea la problemele puse
- fiabilitatea
- răspunsul la nevoie (trebuinţă)
Caracteristici formale - estetica produsului
- ambalajul
- aranjarea
- greutatea
- condiţionarea
Caracteristici - preţul
economice
Imaginea produsului - cunoaşterea
- reputaţia
- publicitatea
- experienţa
Tabelul nr. 15 – Motivaţiile centrate pe întreprindere
Caracteristicile Elementele de motivaţie

întreprinderii
Reprezentanţii - relaţiile psiho-senzoriale
întreprinderii - experienţa
- cunoaşterea produsului
- psihologia vânzării
249
Mariana JUGÃNARU
Imaginea societăţii - reputaţia

(putere, seriozitate) - publicitatea
- experienţa
După vânzare (adesea - reputaţia
neglijate) - experienţa
Întârzieri de livrare - reputaţia
- experienţa
(1) Limitele capacităţilor de comunicare ale informaţiilor

Căutarea soluţiei optime de către o întreprindere presupune examinarea şi
compararea detaliilor tuturor soluţiilor oferite de piaţă. Evident, o asemenea
procedură este lungă şi costisitoare. De aceea, anumiţi sociologi ai organizaţiilor, ca
Cyert, March şi Simon22, au emis ipoteza că întreprinderea nu caută neapărat soluţia
optimă, ci mai degrabă soluţia satisfăcătoare. Aceasta semnifică practic că, după ce
întreprinderea a descoperit o anumită soluţie satisfăcătoare, ea tinde să înceteze
căutarea. Pentru marketingul bunurilor industriale, acest aspect reflectă importanţa
unei politici de comunicaţie al cărei rol va fi de a se asigura că produsul său face
parte din ansamblul soluţiilor studiate de clientul potenţial. Pentru aceasta, va trebui
să parvină la persoanele influente ale unei organizaţii o documentaţie pentru
facilitarea sarcinii lor.
(2) Conflictele dintre obiectivele diferitelor servicii
Raţionalitatea acţiunii întreprinderii presupune ca toate serviciile (birourile)
care o compun şi toate persoanele care lucrează în cadrul ei să împărtăşească acelaşi
obiectiv. Observarea vieţii unei organizaţii arată că este vorba despre o viziune
ideală şi nu de una a realităţii. Mai mult, fiecare serviciu, fiecare direcţie percepe
modalităţile de atingere a obiectivelor întreprinderii, în maniera sa.
La aceste diferenţe care ţin de diversitatea culturilor coexistente în
întreprindere, se adaugă şi opiniile personale. Întreprinderile pot fi "locul de luptă"
al puterii, pe care vânzătorul de bunuri industriale va fi interesat să-l cunoască.
(3) Rolul preferinţelor personale ale utilizatorilor direcţi ai produsului
Există o categorie de produse pentru care ceea ce a fost spus în legătură cu
comportamentul de cumpărare individual se poate aplica destul de bine şi în cazul
comportamentului de cumpărare industrial. Acestea sunt bunurile utilizate de
personalul întreprinderii, deci neimplicate în producţie. Se pot da trei exemple: (a)
maşinile de scris; (b) camioanele; (c) ordinatoarele.
(a) Dactilografele bat la maşina de scris câte opt ore pe zi. Numeroase
modele de maşini de scris au performanţe destul de apropiate. În acelaşi timp,
anumite maşini sunt preferate altora, pentru că: fie conferă caracteristici tipografice
deosebite, fie sunt mai rapide, mai silenţioase, fie că sunt mai estetice, fie că sunt
mai scumpe şi au imaginea unei mărci renumite. Modelul maşinii de scris utilizate
22
250
ar putea fi un element de importanţă al statutului secretarei. De aceea, secretarele au

un rol important în alegerea mărcii şi a modelului, încercând să convingă persoanele
de care ele depind (persoane influente în actul de cumpărare).
(b) Un alt exemplu este cel al camionului. ªoferul camionului petrece multe
ore la bordul maşinii sale; pentru el, camionul este un obiect de consum (el poate
chiar să doarmă în cabina special amenajată). Conţinutul mai mult sau mai puţin
flatant al imaginii de marcă, caracteristicile mai mult sau mai puţin plăcute ale
conduitei şi confortului sunt argumentele care trebuie incluse în criteriile de alegere
ale întreprinderii, fără a neglija şi aspectele tehnice.
(c) Un anumit tip de ordinator poate fi un element de prestigiu pentru
director, la fel ca şi casa sau maşina sa.
În concluzie, se pot reţine câteva aspecte ca fiind semnificative pentru
comportamentul de achiziţie al firmei:
 subiecţii comportamentului de achiziţie sunt reprezentanţi ai firmelor
(producătoare, prestatoare de servicii, comerciale, organizaţii ş.a);
 obiectul achiziţionării este constituit din factori de producţie necesari
activităţii de producţie propriu-zise, dar şi din elemente care nu participă
la procesul de producţie propriu-zis;
 decizia de cumpărare este rezultatul opţiunii mai multor persoane
implicate în actul de cumpărare;
 cadrul de manifestare al comportamentului de achiziţie al firmei este
piaţa;
 comportamentul de achiziţie al firmei se manifestă în etapa
precontractuală, etapa contractuală şi în etapa postcontractuală.
251
Previziuni de marketing
Capitolul 7
7.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing.

Conţinutul previziunilor
Previziunile de marketing (ca şi previziunile economice) sunt estimări,
aproximări ale variabilelor de marketing în perioade viitoare, estimări bazate pe
analizarea acestora în perioade anterioare.
Se impune atenţiei faptul că previziunile de marketing în domeniul economic
sunt complexe şi dinamice, iar conjunctura economică actuală a economiei
româneşti accentuează şi mai mult aceste caracteristici. În formularea previziunilor
de marketing se vor avea în vedere aspecte cum sunt: circumstanţele în care se
realizează previziunile, orizontul de timp vizat, disponibilitatea datelor, factorii de
influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit,
intervalul de timp în care trebuie realizată previziunea, valoarea şi utilitatea acesteia
pentru conducerea firmei0.
Într-o proporţie destul de însemnată, calitatea deciziilor de marketing este
dependentă de acurateţea previziunilor, acestea având, de fapt, un rol esenţial în
orientarea activităţii de programare şi folosire raţională a resurselor firmei (umane,
materiale şi financiare), precum şi în stabilirea viitoarelor nevoi de noi resurse.
În marketing, previziunile se pot realiza pe produse, grupe de produse, pe
unitate economică; ele pot viza aria unei localităţi, nivelul naţional sau chiar
internaţional; se pot elabora pentru perioade diferite de timp, cu grade diferite de
precizie, în funcţie de metodele folosite (previziuni bazate pe metode exogene sau
pe metode endogene, metode care presupun un grad ridicat de formalizare sau
metode care au o bază intuitiv-calitativă), precum şi de tehnicile utilizate şi timpul
disponibil de realizare.
7.2. Clasificarea metodelor de previziune utilizate

în cercetarea de marketing
În cercetarea de marketing, metodele de previziune se pot structura în două
mari grupe: metode cantitative şi metode calitative.
Metodele cantitative
0
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Colecþia Marketer, Editura Expert, Bucureºti, 1992.
Mariana JUGÃNARU
Această grupă de metode este utilizată în situaţiile în care: (a) există

suficiente informaţii despre trecutul variabilei respective şi deci poate fi
cuantificată; (b) există presupunerea ca în viitor variabila să aibă o configuraţie
asemănătoare celei din trecut (ipoteza constanţei configuraţiei).
Metodele cantitative acceptă că variabilele de marketing sunt într-o
permanentă schimbare, dar şi aspectul privind repetabilitatea evoluţiei lor.
Aplicarea celei mai bune metode implică identificarea relaţiei dintre variabilele
previzionate şi variabila timp sau dintre acestea şi alte variabile.
Având în vedere nivelul teoriei statistice implicat în fiecare metodă can-
titativă de previziune, se pot distinge metode informale şi metode formale.
Metodele informale de previziune se caracterizează printr-o evidentă bază
empirică, presupun folosirea în mare măsură a experienţei pentru extrapolarea unei
variabile de marketing sub aspectul nivelului, variaţiilor ciclice sau sezoniere şi al
tendinţei. Din cauza acurateţei lor mai scăzute, aceste metode sunt mai puţin
utilizate, deşi sunt relativ uşor de aplicat.
Metodele formale de previziune urmăresc tot realizarea de extrapolări, dar
prin folosirea unor abordări standardizate, cu scopul minimalizării erorilor de
previziune. Aceste metode pot fi folosite atunci când previziunile se fac pentru un
număr mare de fenomene şi costul erorii de previziune nu este prea mare, deoarece
componentele care formează mulţimea metodelor formale sunt, de regulă,
necostisitoare şi relativ uşor de utilizat.
În funcţie de tipul metodelor pe care le au la bază, metodele cantitative de
previziune se mai pot grupa în metode de analiză a seriilor dinamice şi metode
cauzale.
Metodele de analiză a seriilor dinamice (se mai numesc şi metode endogene)
urmăresc realizarea de previziuni bazate pe cercetarea evoluţiei în trecut a
variabilelor şi/sau a erorilor de previziune. Scopul urmărit de aceste metode îl
reprezintă descoperirea configuraţiei specifice a seriei dinamice în trecut şi
extrapolarea acesteia în viitor, fără a considera în mod explicit factorii care
influenţează comportamentul.
În alegerea celei mai corespunzătoare metode de analiză a seriilor dinamice
se pot avea în vedere patru tipuri de configuraţii posibile: (1) configuraţia orizontală
(când valorile staţionează în jurul unei medii); (2) configuraţia tendinţă-trend
(atunci când se indică o creştere sau descreştere pe termen lung a valorilor seriei
dinamice); (3) configuraţia sezonieră (când seria dinamică prezintă fluctuaţii
determinate de factori sezonieri: zi, săptămână, lună, trimestru); (4) configuraţia
ciclică (variabilă în lungime şi amplitudine, specifică situaţiilor în care fluctuaţiile
valorilor seriei dinamice se înscriu pe orizonturi de timp mai mari de un an).
Metodele cauzale (se mai numesc şi exogene) se bazează pe existenţa unei
relaţii de tipul cauză-efect între variabilele care urmează a fi previzionate şi una sau
mai multe variabile independente. Iniţial se stabileşte forma acestei relaţii, care este
apoi folosită pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunându-se
că există o constanţă a relaţiei cauză-efect.
În cazul ultimelor două metode prezentate se impune identificarea celei mai

corespunzătoare configuraţii, după care se încearcă găsirea celei mai adecvate
forme de funcţie matematică, astfel încât media pătratelor erorilor să fie
minimalizată.
Din grupa metodelor bazate pe analiza seriilor dinamice, cele mai cunoscute
sunt: metodele naive, metoda modificării procentuale, metoda modificării
procentuale mobile, metoda mediilor mobile, metoda mediilor mobile duble,
metoda nivelării exponenţiale, metoda nivelării exponenţiale duble, metode de
descompunere a seriilor dinamice ş.a.
Dintre metodele cauzale, se pot aminti: metoda regresiei şi metodele de tip
gravitaţional.
A. METODE DE ANALIZĂ A SERIILOR DINAMICE

 Metoda modificării procentuale este o metodă de previziune des utilizată,
fundamentată pe un model matematic simplu. Cu această metodă se poate evalua
schimbarea procentuală a variabilei între perioade succesive de timp.
Ca mod de lucru, se calculează, mai întâi, indicii care exprimă modificarea
procentuală a variabilei de la o perioadă la alta, iar apoi se face media lor.
Formula utilizată de această metodă este:
Pt 1  MMPt  Yt
unde: Pt+1 - reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1;
MMPt - media modificării procentuale pentru t perioade;
Yt - valoarea observată din perioada t a variabilei care se previzionează.
Această metodă simplă nu este recomandat să fie utilizată atunci când seria
dinamică prezintă (pe termen lung) o tendinţă pozitivă (situaţie în care previziunile
reprezintă supraestimări) sau negativă (situaţie în care metoda conduce la
subestimări).
 Metoda modificării procentuale mobile este utilizată mai ales în cazurile în
care seria dinamică este vizibilă şi are o anumită tendinţă.
Ca mod de lucru, se calculează indicii care exprimă modificările procentuale
de la o perioadă la alta; apoi se utilizează mediile mobile ale schimbărilor
procentuale.
Formula acestei metode este:
 X  X t 1 X t 1  X t  2 X  X t n 
MPM t   t   ...  t  n 1 :n
 X t 1 X t 2 X t n 
Pt 1  X t  ( 1  MPM t )
unde: MPMt - este modificarea procentuală mobilă pentru perioada t;
Mariana JUGÃNARU
Xt - valoarea observată în perioada t;

n - numărul valorilor observate (al perioadelor) folosite în calculul mo-
dificării procentuale mobile;
Pt+1 - valoarea previzionată pentru perioada t+1.
Pentru perioadele care urmează ultimei perioade a seriei dinamice,
previziunile se pot realiza cu formula:
Pk  m  ( MPM k )( m )( X k )  X k
unde: MPMk - este modificarea procentuală mobilă în perioada k;
k - ultima perioadă a seriei dinamice (perioada ultimei valori observate);
m - numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
 Metoda seriilor mobile are ca trăsătură luarea în considerare a celor mai
recente date dintr-o serie dinamică.
Ca mod de lucru, se determină valorile medii pe baza luării în calcul a unui
număr de valori (observaţii) ale seriei dinamice analizate; apoi media calculată
pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va
constitui valoarea previzionată a variabilei respective. În pasul următor se
calculează o nouă valoare medie, menţinându-se constant numărul de observaţii,
renunţându-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade.
Formula de calcul este:
+ + ...+ X t - n+1 1 t
Pt+1 = X t X t -1 =  Xi
n n i=t - n+1
unde: Pt+1 - este valoarea previzionată pentru perioada t+1;
Xt - valoarea observată în perioada t;
n - numărul valorilor observate (perioadelor) folosite pentru calculul
mediei.
Numărul perioadei utilizate în calcularea mediilor mobile se stabileşte de cel
care realizează previziunea, ştiut fiind că dacă numărul acestora este mai mare,
ponderea perioadelor mai recente este mai mică în influenţarea valorii previzionate
şi invers.
În situaţia în care seria dinamică prezintă variaţii aleatoare pe intervale mai
mari de timp, este mai bine să se folosească un număr mai mare de valori observate
(perioade) pentru calculul mediilor mobile. Când seria dinamică are o anumită
configuraţie, iar variaţiile aleatoare sunt mai bruşte şi pe intervale mai mici de timp,
pentru calculul mediei mobile se foloseşte un număr mai mic de valori observate. În
acest caz, formula de calcul este:
X t - X t - n+1 +
Pt+ 1 = Pt
n n
Se poate observa că previziunea bazată pe media mobilă reprezintă o ajustare

a previzunii anterioare, care se realizează prin adăugarea celei mai recente valori
observate şi renunţarea la valoarea din perioada cea mai îndepărtată.
Această metodă de previziune poate fi des utilizată, mai ales pentru
orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staţionare, cerinţele pentru
aplicarea ei fiind minime atât în ceea ce priveşte datele necesare, cât şi în ceea ce
priveşte modalitatea de calcul.
 Metoda mediilor mobile duble este utilizată în situaţia în care seriile
dinamice prezintă, în configuraţia lor, o tendinţă liniară.
Mod de lucru: se calculează, mai întâi, o serie obişnuită de medii mobile (pe
baza seriei dinamice iniţiale), apoi acestea se vor folosi la calculul celei de-a doua
serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate are la bază calculul
diferenţelor dintre mediile mobile calculate în cele două etape. Acestor diferenţe li
se adaugă un factor de ajustare oarecum similar cu expunerea tendinţei într-o
funcţie liniară.
Formulele utilizate de metoda mediilor mobile duble sunt:
+ + ... + X t - n+1
Pt= X t X t -1
n
Pt+ Pt1 + ... + P t n 1
Pt=
n
at = 2 Pt - Pt
2
bt = ( Pt - Pt)
n-1
Pt  m  a t  bt m
în care: n - este numărul de perioade folosite în calcularea mediei mobile;
t - numărul de perioade al seriei dinamice;
m - numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.
Deşi această metodă de previziune implică un volum mare de calcule, totuşi
ea oferă o precizie ridicată, în comparaţie cu metoda obişnuită a mediei mobile.
 Metoda nivelării exponenţiale este o metodă modernă de previziune,
oarecum asemănătoare cu metoda mediilor mobile, dar cu elemente care îi permit să
elimine dezavantajele acesteia. Astfel, nu mai este necesar să se stocheze aşa de
multe informaţii şi nici nu mai trebuie să se calculeze mediile de fiecare dată;
nivelarea exponenţială presupune stocarea doar a previziunii anterioare, a valorii
observate din perioada anterioară, precum şi a modelului matematic propriu-zis.
De asemenea, metoda nivelării exponenţiale oferă posibilitatea ca cele mai
recente observaţii să fie luate în considerare cu ponderi mai mari.
Mariana JUGÃNARU
X t X t  n 1
Pt 1 =   Pt
Astfel, dacă în ecuaţia n n (folosită pentru realizarea
de previziuni cu ajutorul mediilor mobile) se presupune că despre Xt-n+1 nu există
informaţii disponibile, această valoare poate fi aproximată cu rezultate bune prin
folosirea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt. Făcându-se înlocuirea Pt =
X t Pt
Pt 1 =  Pt
Xt-n+1, ecuaţia devine n n ; iar ultima ecuaţie se poate formula
 1  1
Pt 1    X t   1   Pt
 n  n .
astfel:
În felul acesta previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente
1   1 
1   n  

valori observate cu n şi a celei mai recente previziuni cu .
1
Pentru că n este un număr pozitiv mai mare ca zero, n va fi o constantă cu
1
valori între zero (dacă n   ) şi unu (dacă n = 1). Substituind n cu a a, ultima
ecuaţie devine:
Pt 1  X t   1    Pt
aceasta fiind formula utilizată pentru realizarea de previziuni cu metoda nivelării
exponenţiale.
Dacă pentru calculul valorii previzionate Pt se foloseşte formula:
Pt  X t 1   1    Pt 1 şi, făcându-se înlocuirea în formula generală a
2
nivelării exponenţiale, aceasta devine:

Pt 1  X t    1    X t 1  ( 1   )2 Pt 1 .
Dacă procesul de înlocuire se repetă, prin înlocuirea lui Pt-1 cu compo-nentele
sale, a lui Pt-2 cu componentele sale ş.a.m.d., rezultă următoarea formulă:
Pt 1 = X 1   1    X t 1   1    Pt 1   1    X t 3  ...   1   
2 3 n 1
X t  n 1
Această formulă explică şi denumirea metodei de nivelare exponenţială, pentru
că ponderile aplicate fiecărei valori observate trecute descresc exponenţial.
Pentru corecta aplicare a acestei metode trebuie avute în vedere mai multe
aspecte: (1) Atunci când nu a fost realizată încă nici o previziune (P t este
necunoscut), prima valoare observată se poate calcula ca fiind prima valoare
previzionată. (2) Valoarea mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu

conduce la o nivelare prea puternică, pe când valoarea mică a acesteia (mai aproape
de minima 0) generează o nivelare considerabilă. Determinarea celei mai
corespunzătoare valori a lui aa (cea care minimizează abaterea medie pătratică a
previziunii) se realizează prin încercări repetate, folosirea calculatorului electronic
fiind în acest caz absolut necesară.
B. METODE CAUZALE
Aceste metode, cunoscute şi sub numele de metode exogene, sunt mai
riguroase şi prezintă o complexitate sporită, tocmai pentru că au la bază
considerarea explicită a relaţiei cauză-efect între una sau mai multe variabile
independente şi variabila care urmează a fi previzionată.
 Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de
cercetare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă – măsurată cu ajutorul unei
scale metrice (interval şi proporţională) şi două sau mai multe variabile
independente.
Un model liniar regresional are următoarea formă generală:
    
y    1 X 1  2 X 2  ... n X n
unde: ŷ - este valoarea estimată a variabilei dependente Y (uneori se poate folosi şi

denumirea de valoare calculată şi se notează cu Yc);
̂ - parametru care reprezintă valoarea estimată a interceptului;
̂ i - valoarea estimată a parametrilor care exprimă relaţia dintre Y şi X ;
I
Xi – variabile independente;
n – numărul variabilelor independente.
Pentru a realiza previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, mai întâi,
să se facă estimări ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele
orizontului de previziune, folosind una dintre metodele de previziune existente.
Metodele calitative de previziune
Cea de-a doua mare grupă de metode de previziune reprezintă un
instrumentar deosebit de util pentru cercetarea de marketing, care de multe ori
întregeşte previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar poate, uneori,
să constituie singurele posibilităţi de previzionare a viitorului unei variabile de
marketing.
 Tehnica Delphi are o largă aplicabilitate şi urmăreşte realizarea unui
consens de opinii din partea unui grup de experţi, solicitaţi să facă previziuni în
legătură cu evoluţia unei anumite variabile de marketing.
Mod de lucru: prima rundă - experţilor (constituiţi într-un eşantion format
prin obţinerea acordului lor) li se înmânează un chestionar cu privire la
problematica previziunii. Experţii nu se întâlnesc pentru a dezbate problema aflată
în studiu, ci răspund independent la întrebările chestionarului.
Mariana JUGÃNARU
În felul acesta se poate elimina distorsionarea opiniilor experţilor care, dacă

s-ar afla într-o discuţie directă, aceasta ar putea fi influenţată de presiuni de natură
sociologică, în sensul dominării ei de câţiva experţi, al descurajării argumentării
opiniilor de către alţi experţi.
Un element care influenţează reuşita aplicării tehnicii Delphi este păstrarea
anonimatului, iar obţinerea răspunsurilor pe baza unui chestionar structurat poate
reduce irelevanţa care ar apărea în confruntările directe.
După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor, se pot calcula nivelurile
mediane ale previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor
centile. Ca indicator al tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de
experţi este mai corectă mediana, şi nu media, pentru că aceasta nu este afectată de
valorile extreme.
În runda a doua se foloseşte, de asemenea, un chestionar asemănător cu
primul, dar incluzându-se şi nivelurile medianei, cuartilelor şi anumitor centile ale
previziunilor. După acelaşi procedeu, procesul continuă în rundele următoare. Se
decide încheierea rundelor Delphi când scorurile medianei pe cuartile şi centile se
stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ
rezultatele anterioare.
Se poate observa că tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat. În loc
de consens, de data aceasta opiniile au o anumită dispersie, reflectându-se mai bine
incertitudinile existente, obiectivul acestei tehnici reprezentându-l tocmai reducerea
cât mai mare a dispersiei opiniilor, fără a se exercita presiuni asupra grupului de
experţi, astfel încât să nu existe opinii deviante.
 Analogiile sunt încercări de a compara configuraţiile istorice cu situaţiile
existente, în scopul previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la
bază fie analogii de creştere, fie analogii istorice.
Analogiile de creştere se bazează pe ipoteza că unele variabile de marketing
au în timp configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Acestea
se pot aplica, de exemplu, în studierea ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor, a
evoluţiei în timp a unor tehnologii ş.a.
Analogiile istorice au o bază intuitivă mai puternică, deoarece previziunea
evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.
 Metoda bazată pe teoria utilităţilor oferă posibilitatea realizării de
previziuni prin ataşarea de probabilităţi diferitelor niveluri ale variabilei
previzionate, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinţelor autorilor
estimărilor respective.
ªi această metodă utilizează un grup de experţi, iar previziunile realizate sunt
considerate a fi mai exacte decât cele obţinute prin folosirea altor metode calitative
de previziune.
 Estimarea de grup este apreciată ca una dintre cele mai simple şi mai des
utilizate modalităţi de previziune. ªi această metodă presupune reunirea unui grup
de experţi, care trebuie să ajungă la un consens în ceea ce priveşte previziunea
variabilei supusă investigaţiei. Ca urmare a interacţiunilor din cadrul grupului, pot fi
minimizate posibilităţile apariţiei unor estimări distorsionate din partea unuia sau
altuia din indivizii mai puţin avizaţi, iar unele opinii divergente pot fi luate în
consideraţie. Acest aspect ar putea fi interpretat ca un avantaj.
Ca dezavantaj poate fi amintit faptul că previziunile pot fi dominate de
persoanele care, în cadrul structurilor organizaţiei respective, deţin funcţii mai
importante. Pe de altă parte, deoarece responsabilitatea cade asupra grupului, nu toţi
membrii acestuia sunt suficienţi de activizaţi în realizarea previziunilor.
Ca o concluzie, în finalul acestui capitol se poate afirma că de mare

importanţă pentru atingerea finalităţii dorite în activitatea de previziune este selecţia
metodei adecvate, astfel încât aceasta să corespundă cât mai bine specificului
situaţiei concrete şi să valorifice în cel mai înalt grad datele existente.
Mariana JUGÃNARU
7.3. Aplicaţii
Aplicaţia nr. 7.1
CORELAŢIA CERERII DE MĂRFURI
(METODA REGRESIEI MULTIPLE)
Metoda regresiei multiple reprezintă o procedură statistică multivariată de

cercetare a relaţiei liniare dintre o variabilă dependentă şi două sau mai multe
variabile independente.
Iată cum, prin această metodă, se poate cerceta dacă cererea populaţiei pentru
mobilă este influenţată de venit şi de mărimea familiei.
Se avansează ipoteza că volumul mediu al cheltuielilor pentru mobilă pe o
persoană (y) se află într-o legătură liniară cu venitul mediu anual pe un membru de
familie (x1) şi cu numărul mediu de membri ai unei familii (x2).
Se cunosc următoarele date (teoretice):
Nr. curent al anilor Cererea (lei) y Venitul (lei) x1 Mărimea familiei x2

1 132 13500 3,90
2 137 14000 3,70
3 150 14500 3,75
4 155 15000 3,60
5 162 15500 3,65
Rezolvare:
y x1 x2 x 12 x22 x1y x2y x1x2

132 13500 3,90 182250000 15,21 1782000 514,8 52650
137 14000 3,70 196000000 13,69 1918000 506,9 51800
150 14500 3,75 210250000 14,06 2175000 562,5 54375
155 15000 3,60 225000000 12,96 2325000 558,0 54000
162 15500 3,65 240250000 13,32 2511000 591,3 56575
 = 736 72500 18,60 1053750000 69,24 10711000 2733,5 269400
Fiind vorba de legătura liniară, ecuaţia de regresie corespunzătoare va fi:

y x 1 x 2  a  bx1  cx 2
Parametrii a, b şi c ai ecuaţiei se pot determina rezolvând sistemul:
na  b  x1  c x 2   y
a  x1  b  x12  c x1 x 2   x1 y
a  x 2  b  x1 x 2  c x 22   x 2 y
5a + 72500b + 18,6c = 736
72500a + 1053750000b + 269400c = 10711000
18,6a + 269400b + 69,24c = 2733,5
Acest sistem se poate rezolva cu ajutorul metodei simplex. Se înscriu

elementele ecuaţiei în tabel, după cum urmează:
a b c
a 5 72500 18,6 736
b 72500 1053750000 269400 10711000
c 18,6 269400 69,24 2733,5
Fiecare coeficient al primei ecuaţii se împarte la coeficientul "a" şi se obţine:

5 72500 18 ,6 736
1  14500  3 ,72  147 ,2
5 5 5 5
Mărimile obţinute se înmulţesc cu primul coeficient al ecuaţiei următoare, iar
rezultatul se scade din fiecare coeficient al acestor ecuaţii.
Ecuaţia a doua:
72500 - (1  72500)= 0
1053750000 - (14500  72500)= 2500000
269400 - (3,72  72500)= -300
10711000 - (147,2  72500)=39000
Ecuaţia a treia:
18,6 -(1  18,6)= 0
269400 -(14500  18,6)= -300
69,24 -(3,72  18,6)= 0,05
2733,6 -(147,2  18,6)= -4,32
În continuare, coloana "a" se elimină şi se obţine tabelul:
b c
Mariana JUGÃNARU
a 14500 3,72 147,2

b 2500000 -300 39000
c -300 0,05 -4,32
Operaţia se repetă, calculele începând cu elementele din rândul doi.

2500000  300 39000
1  0 ,00012  0 ,0156
2500000 2500000 2500000
Rândul întâi:
14500 - (1  14500)= 0
3,72 - (-0,00012  14500)= 5,46
147,2 - (0,0156  14500)= -79
Rândul al treilea:
-300 - [1  (-300)] = 0
0,05 - [(-0,00012)  (-300)] = 0,014
-4,32 - [0,0156  (-300)] = 0,36
Se obţine următorul tabel, din care lipseşte coloana b.
c
a 5,46 -79
b -0,00012 0,0156
c 0,014 0,36
Se continuă operaţia, împărţind elementele rândului al treilea la primul

termen:
0,014 0,36
=1 = 25,71
0,014 0,014
Rândul întâi:
5,46 - (1  5,46) = 0
-79 - (25,71  5,46) = -219,4
Rândul al doilea:
-0,0012 - [1  (-0,00012)] = 0
0,0156 - [25,71  (-0,00012)] = 0,019
Se obţine tabelul care, de fapt, reprezintă rezolvarea ecuaţiei:

a -219,4
b 0,019
c 25,71
y x 1 x 2  219 ,4  0 ,019 x1  25 ,71x 2
Rezultă că la o creştere cu 1% a venitului şi a menţinerii constante a mărimii
familiei, desfacerile cresc cu 25,71 %.
Mariana JUGÃNARU
Aplicaţia nr. 7.2

PREVIZIUNEA
COTEI DE PIAŢĂ
O societate comercială (X) este unica producătoare, pe piaţa internă, a

produselor din profilul său (să presupunem - săpunuri). De curând, ea a lansat, pe
lângă sortimentele A şi B, un nou sortiment, C. Pentru a stabili în ce proporţie
trebuie să producă cele trei sortimente de produse, a folosit un grup de 1 000 de
consumatori, de la care a cules informaţiile necesare. Astfel, la 31 martie, distribuţia
celor 1000 de consumatori era următoarea:
Produsul Nr. cumpărători Cota de piaţă

A 515 51,5%
B 353 35,3%
C 132 13,2%
Total 1 000 100,0%
Cercetarea, repetată la 30 iunie, asupra aceluiaşi grup de cumpărători, după

desfăşurarea unei campanii publicitare pentru produsul C, a dus la următoarele
rezultate:
Produs Nr. cumpărători În a II-a etapă, cumpărătorii s-au îndreptat spre:

în prima etapă A B C
A 515 432 35 48
B 353 211 16 126
C 132 14 16 102
Total 1 000 657 67 276
Se cere să se afle care va fi cota de piaţă a produsului C în trimestrul III al

anului.
Pentru rezolvare, se calculează matricea posibilităţilor de tranziţie,
raportându-se la numărul de cumpărători din prima perioadă numărul de
cumpărători ce revin fiecărui sortiment de produs în cea de-a doua etapă, adică
probabilitatea de tranziţie de la sortimentul A la sortimentul A (cumpărători fideli)
= 432 : 515 = 0,84; de la sortimentul A la sortimentul B: 35 : 515 = 0,07; de la
sortimentul A la sortimentul C: 48 : 515 = 0,09.
Efectuând toate calculele, se obţine următoarea matrice a posibilităţilor de
tranziţie:
A B C
A 0,84 0,07 0,09
B 0,60 0,04 0,36
C 0,11 0,12 0,77
Deci, la sfârşitul lunii iulie, cumpărătorii se repartizează astfel:

 pt. sortimentul A:
(0,84  657) + (0,6  67) + (0,11  276) = 552 + 40 + 30 = 622
 pt. sortimentul B:
(0,07  657) + (0,04  67) + (0,12  276) = 46 + 3 + 33 = 82
 pt. sortimentul C:
(0,09  657) + (0,36  67) + (0,77  276) = 59 + 24 + 213 = 296
La sfârşitul lunii august, cumpărătorii se repartizează astfel:
(0,84  621) + (0,6  82) + (0,11  297) = 522 + 49 + 33 = 604
(0,07  621) + (0,04  82) + (0,12  297) = 44 + 3 + 36 = 83
(0,09  621) + (0,36  82) + (0,77  297) = 56 + 30 + 229 = 315
La sfârşitul lunii septembrie, cumpărătorii se repartizează:
(0,84  601) + (0,6  84) + (0,11  315) = 505 + 50 + 35 = 590
(0,07  601) + (0,04  84) + (0,12  315) = 42 + 3 + 38 = 83
(0,09  601) + (0,36  84) + (0,77  315) = 54 + 30 + 243 = 327
Deci, la sfârşitul trimestrului, sortimentul C va deţine o cotă de piaţă de
32,7%, faţă de 13,2%, cât deţinea în prima perioadă.
TEMĂ:
Să se stabilească care va fi cota de piaţa în luna august a produselor fabricii
A, ştiind că în luna februarie un grup de 2 000 de cumpărători erau repartizaţi astfel:
652 - erau cumpărători ai produselor fabricii A;
305 - erau cumpărători ai produselor fabricii B;
Mariana JUGÃNARU
572 - erau cumpărători ai produselor fabricii C.

În luna martie, fabrica a desfăşurat o amplă campanie publicitară de susţinere
a produselor sale în faţa concurenţei pe care o fac produsele fabricilor B şi C.
Cercetarea efectuată după campanie, la sfârşitul lunii martie, a condus la
obţinerea următoarelor rezultate:
Fabrica Nr. cumpărători În a II-a etapă, cumpărătorii s-au îndreptat spre:

în prima etapă A B C
A 652 603 32 17
B 805 45 730 30
C 543 20 21 502
Total 2 000 668 783 549
Aplicaţia nr. 7.3

PREVIZIUNI
PE TERMEN SCURT
O componentă a cercetărilor de marketing o reprezintă previzionarea.

Previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de
marketing în perioadele viitoare, pe baza examinării trecutului acestora.
Previziunile pe termen scurt urmăresc să anticipeze evoluţia imediată a
activităţii; acest fel de previziune se poate realiza la nivelul societăţilor (de
producţie, de desfacere) care dispun de date privind evoluţia lunară a desfacerilor de
mărfuri într-o serie de ani anteriori.
De exemplu, vânzările lunare ale magazinului A în intervalul 1993-1996, au
fost:
Lunile Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug Sep Oct Nov Dec
Anii
1993 15 16 18 20 21 22 24 26 27 29 30 32
1994 18 20 22 23 26 28 30 34 32 36 36 38
1995 20 21 23 25 29 31 34 36 39 39 41 43
1996 31 31 35 39 43 51
Să se calculeze:
(a) volumul desfacerilor lunare din trimestrul al III-lea 1996;
(b) volumul desfacerilor în trimestrul al IV-lea 1996.
Rezolvare:
a) Volumul desfacerilor care se aşteaptă să se realizeze în fiecare lună a
trimestrului al III-lea 1993 se poate previziona cu ajutorul metodei "Calculul
proporţiilor între perioade":
 t n+1
T n+1 = T n
 tn
 Desfaceri iulie ‘96: [desf.iul.(1993-1995)/desf.iun.(1993-1995)] 
desf. iunie ’96 = [88/81] 51=55
 Desfaceri august 1996: [96 / 88]  55 = 60
 Desfaceri septembrie 1996: [98 / 96]  60 = 61
b) Volumul desfacerilor care se pot realiza în trimestrul al IV-lea 1996 se

poate previziona cu ajutorul "Termenului maxim":
Mariana JUGÃNARU
gt
Gt   Gv
gv
 desfaceri trim al IV-lea 1996: [(desf. trim.I-III ‘96)/(desf. trim I-III
‘93-‘95)]  [desf. trim.I-IV (‘93-‘95)] = [ 406 / 680 ]  1004 = 688
Desfaceri trim. al IV-lea 1996: 688 - 406 = 282
Aplicaţia nr.7.4
PREVIZIUNI
PE TERMEN MEDIU
Cunoscând că vânzările trimestriale ale produsului X din judeţul Constanţa

au înregistrat în anii 1993-1996 următoarele valori:
Anul Trim.I Trim.II Trim.III Trim.IV Total

1993 57,6 86,4 129,9 80,8 354,7
1994 64,2 104,2 142,6 105,6 416,6
1995 82,3 148,9 171,2 132,6 535,0
1996 131,1 168,9 170,3 147,8 618,1
Total 335,2 508,4 614,0 466,8 1924,4
Se cere:
(a) să se prelucreze datele pentru a obţine "valori netezite" (medii mobile de
patru termeni);
(b) să se determine indicii de sezonalitate;
(c) să se extrapoleze vânzările pentru următorii trei ani, folosind indicii de
sezonalitate (calculaţi la punctul (b)), precum şi valorile tendinţei descrise
cu ajutorul metodei sporului mediu.
Rezolvare:
Trim. Medii Medii Rapoarte Media tri- Indici de

mobile mobile mestrială a sezo-
4 termeni centrate rapoartelor nalitate
I 1993 57,6 - - -
II 86,4 - - - r1 = is1=
III 129,9 88,675 89,5 1,45 0,74 0,728
IV 80,8 90,325 92,55 0,873
I 1994 64,2 94,775 96,36 0,6876
II 104,2 97,95 101,05 1,0266 r2 = is2=
III 142,6 104,15 106,412 1,34 1,091 1,073
IV 105,6 108,67 114,262 0,924
I 1995 82,3 119,85 123,42 0,666
II 148,9 127,00 130,37 1,142 r3 = is3=
III 171,2 133,75 139,85 1,224 1,338 1,317
IV 132,6 145,95 148,45 0,893
I 1996 131,1 150,95 150,83 0,869
Mariana JUGÃNARU
II 168,9 150,725 152,62 1,1066 r4 = is4=

III 170,3 154,525 - - 0,8966 0,882
IV 147,8 - - -
Calculele s-au efectuat astfel:

a) - coloana "medii mobile de patru termeni":
57,6 + 86,4 + 129,9 + 80,8
= 88,675
4
86,4 + 129,9 + 80,8 + 64,2
= 90,325
4
129,9 + 80,8 + 64,2 + 104,2
= 94,775
4
………………………………..
………………………………..
………………………………..
131,1+ 168,9 + 170,3 + 147,8
= 154,525
4
 coloana "medii mobile centrate":
88,675 + 90,325
= 89,5
2
90,325 + 94,775
= 92,55
2
94,775 + 97,95
= 96,36
2
………………………………..
………………………………..
………………………………..
150,725 + 154,525
= 152,62
2
 coloana "rapoarte":
129 ,9
 1,45
89 ,5
80,8
= 0,873
92,55
………………………………..
………………………………..
………………………………..
168 ,9
 1,1066
152 ,62
 coloana " media trimestrială a rapoartelor":
0,6876 + 0,0666 + 0,869
r1 = = 0,74
3
1,0266 + 1,142 + 1,1066
r2 = = 1,091
3
1,45 + 1,34 + 1,224
r3 = = 1,338
3
0,873 + 0,924 + 0,893
r4 = = 0,8966
3
………………………………..
………………………………..
………………………………..
0,74 + 1,091+ 1,338 + 0,8966
r= = 1,016
4
i ri
is =
b) – indicii de sezonalitate s-au calculat astfel: r
0,74 1,091
1
is = = 0,728 i s2   1,073
1,016 1,016
1,338 0 ,8966
i s3   1,317 i s4   0 ,882
1,016 1,016
YN  Y1
 
c) se determină sporul mediu: N 1
Mariana JUGÃNARU
147 ,8  57 ,6
   6 ,013
16  1
Prognoza desfacerilor este următoarea:
trimestrul I 1997 57,6 + (17-1)  6,013  0,728 = 127,6

II 1997 57,6 + (18-1)  6,013  1,073 = 167,3
III 1997 57,6 + (19-1)  6,013  1,317 = 200,14
IV 1997 57,6 + (20-1)  6,013  0,882 = 158,36
trimestrul I 1998 57,6 + (21-1)  6,013  0,728 = 145,15
II 1998 57,6 + (22-1)  6,013  1,073 = 193,1
III 1998 57,6 + (23-1)  6,013  1,317 = 231,8
IV 1998 57,6 + (24-1)  6,013  0,882 = 179,6
trimestrul I 1999 57,6 + (25-1)  6,013  0,728 = 162,6
II 1999 57,6 + (26-1)  6,013  1,073 = 218,9
III 1999 57,6 + (27-1)  6,013  1,317 = 263,5
IV 1999 57,6 + (28-1)  6,013  0,882 = 200,8
Aplicaţia nr. 7.5

DETERMINAREA
GRADULUI DE SEZONALITATE
O unitate specializată în vânzarea de legume-fructe a înregistrat următoarele

cantităţi de mere vândute în perioada 1993-1996:
Anii Cantităţi vândute

trim. I trim. II trim. III trim. IV
1993 25 44 58 36
1994 29 45 62 38
1995 31 49 66 40
1996 32 50 70 43
Se cere să se stabilească gradul de sezonalitate, folosind metodele:

 media aritmetică;
 media mobilă;
 metoda celor mai mici pătrate.
Rezolvare:
- Metoda mediei aritmetice:
Trim. Cantităţi vândute Sume pt. Medii parţiale Indicii

medii trimestriale sezonalităţii:
1993 1994 1995 1996 parţiale yi yi
trim.  100
y0
I 25 29 31 32 117 29,25 65,8
II 44 45 49 50 188 47 104,74
III 58 62 66 70 256 64 142,62
IV 36 38 40 43 157 39,25 87,46
Total 163 174 186 195 718 179,5 400
718
y0   44 ,875
16
Se constată că în trimestrele II şi III au fost vândute cele mai mari cantităţi de

mere.
Mariana JUGÃNARU
 Metoda mediei mobile
Trim. Cant. Sume Medii Sume a Medii

vândute mobile mobile 2 medii mobile yi
An yi a4 a4 mobile centrate yi
termeni termeni yi
1993 I 25 - - - - -
II 44 - - - - -
III 58 163 40,75 82,50 41,25 1,406
IV 36 167 41,75 83,75 41,875 0,859
1994 I 29 168 42 85 42,5 0,682
II 45 172 43 86,5 43,25 1,040
III 62 174 43,5 87,5 43,75 1,417
IV 38 176 44 89 44,5 0,853
1995 I 31 180 45 91 45,5 0,681
II 49 184 46 92,5 46,25 1,059
III 66 186 46,5 93,25 46,625 1,415
IV 40 187 46,75 93,75 46,875 0,853
1996 I 32 188 47 95 47,5 0,673
II 50 192 48 96,75 48,375 1,033
III 70 195 48,75 - - -
IV 43 - - - - -
yi
y
Se calculează (pe baza rezultatelor obţinute i ) indicii sezonalităţii, astfel:
Trim. Anii Medii parţiale tri- Indicii sezona-

mestriale litaţii:
1993 1994 1995 1996 yi yi
 100
y0
I - 0,682 0,681 0,673 0,678 68
II - 1,04 1,059 1,033 1,044 104,71
III 1,406 1,417 1,415 - 1,412 141,62
IV 0,859 0,853 0,853 - 0,855 85,75
TOT. - - - - 3,989 400
3 ,989
y0   0 ,997
4
 Metoda celor mai mici pătrate:
An Trim. Cantit. Valori ajustate după funcţia liniară

vândute ti ti2 tiyi ŷ = a + b i yi
yi
yˆ
1993 I 25 -15 225 -375 40,225 0,622
II 44 -13 169 -572 40,845 1,077
III 58 -11 121 -638 41,465 1,399
IV 36 -9 81 -324 42,085 0,855
1994 I 29 -7 49 -203 42,705 0,679
II 45 -5 25 -225 43,325 1,039
III 62 -3 9 -186 43,945 1,411
IV 38 -1 1 - 38 44,565 0,853
1995 I 31 1 1 31 45,185 0,686
II 49 3 9 147 45,805 1,070
III 66 5 25 330 46,425 1,422
IV 40 7 49 280 47,045 0,850
1996 I 32 9 81 288 47,665 0,671
II 50 11 121 550 48,285 1,035
III 70 13 169 910 48,905 1,431
IV 43 15 225 645 49,525 0,868
 yi 718
a= = = 44,875
n 16
 t i yi 620
b   0 ,456
 t i2 1360

y  44 ,875  0 ,456 t
Trim. Anii Medii parţiale tri- Indicii sezona-

mestriale lităţii :
1993 1994 1995 1996 yi yi
 100
y0
I 0,622 0,679 0,686 0,671 0,664 66,53
II 1,077 1,039 1,070 1,035 1,055 105,71
III 1,399 1,411 1,422 1,431 1,416 141,88
IV 0,855 0,853 0,850 0,868 0,856 85,77
Total - - - - 3,991 400
Mariana JUGÃNARU
3 ,991
y0   0 ,998
4
Comparând rezultatele obţinute prin cele trei metode, se poate afirma că

valorile indicilor sezonalităţii sunt apropiate; în trimestrele II şi III se consumă cele
mai mari cantităţi de mere.
TEMĂ:
Să se calculeze indicii sezonalităţii, folosind metoda mediei aritmetice, ştiind
că volumul fizic al importului de lămâi al ţării noastre, în perioada 1994-1996, a
înregistrat următoarele niveluri lunare (t):
Anul 1994 1995 1996

Luna
Ian. 633 738 653
Feb. 372 249 248
Mar. 926 648 833
Apr. 1427 1650 1915
Mai. 1952 1830 1815
Iun. 778 931 993
Iul. 13022 7653 5062
Aug. 55345 60386 46061
Sep. 74806 87068 82978
Oct. 32071 61720 69191
Nov. 23004 20148 30751
Dec. 5366 3971 8702
Tabele-anexã
Tabele-anexă
Anexa nr.1
Probabilităţi aferente valorilor de la 0 la 3,09

ale coeficientului t
t 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0,0 0,0000 0,0080 0,0160 0,0299 0,0319 0,0399 0,0478 0,0558 0,0638 0,0717
0,1 0,0797 0,0876 0,0955 0,1034 0,1113 0,1192 0,1271 0,1350 0,1428 0,1307
0,2 0,1585 0,1663 0,1741 0,1819 0,1897 0,1974 0,2051 0,2128 0,2205 0,2282
0,3 0,2358 0,2434 0,2510 0,2586 0,2661 0,2737 0,2812 0,2886 0,2961 0,3035
0,4 0,3108 0,3182 0,3255 0,3328 0,3401 0,3473 0,3545 0,3616 0,3688 0,3759
0,5 0,3829 0,3899 0,3969 0,4039 0,4108 0,4177 0,4245 0,4313 0,4281 0,4448
0,6 0,4515 0,4581 0,4647 0,4713 0,4778 0,4843 0,4907 0,4971 0,5035 0,5098
0,7 0,5161 0,5223 0,5285 0,5346 0,5407 0,5467 0,5527 0,5587 0,5646 0,5705
0,8 0,5763 0,5821 0,5878 0,5935 0,5991 0,6047 0,6102 0,6157 0,6211 0,6265
0,9 0,6319 0,6372 0,6424 0,6476 0,6528 0,6579 0,6629 0,6680 0,6729 0,6778
1,0 0,6827 0,6875 0,6923 0,6970 0,7017 0,7063 0,7109 0,7154 0,7199 0,7243
1,1 0,7287 0,7339 0,7373 0,7415 0,7457 0,7499 0,7540 0,7580 0,7620 0,7660
1,2 0,7699 0,7737 0,7775 0,7813 0,7850 0,7887 0,7923 0,7959 0,7995 0,8029
1,3 0,8064 0,8098 0,8132 0,8165 0,8198 0,8230 0,8262 0,8293 0,8324 0,8355
1,4 0,8385 0,8415 0,8444 0,8473 0,8501 0,8529 0,8557 0,8584 0,8611 0,8638
1,5 0,8664 0,8690 0,8715 0,8740 0,8764 0,8789 0,8812 0,8836 0,8859 0,8882
1,6 0,8904 0,8926 0,8948 0,8969 0,8990 0,9011 0,9031 0,9051 0,9070 0,9090
1,7 0,9109 0,9127 0,9146 0,9164 0,9181 0,9199 0,9216 0,9233 0,9249 0,9265
1,8 0,9281 0,9297 0,9312 0,9327 0,9342 0,9357 0,9371 0,9385 0,9399 0,9412
1,9 0,9426 0,9426 0,9451 0,9464 0,9476 0,9488 0,9500 0,9512 0,9523 0,9534
2,0 0,9545 0,9556 0,9566 0,9576 0,9586 0,9596 0,9606 0,9616 0,9625 0,9634
2,1 0,9643 0,9651 0,9660 0,9668 0,9676 0,9684 0,9692 0,9700 0,9707 0,9715
2,2 0,9722 0,9729 0,9736 0,9743 0,9749 0,9756 0,9762 0,9768 0,9774 0,9780
2,3 0,9786 0,9791 0,9797 0,9802 0,9807 0,9812 0,9817 0,9822 0,9827 0,9832
2,4 0,9836 0,9840 0,9845 0,9849 0,9853 0,9857 0,9861 0,9865 0,9869 0,9872
2,5 0,9876 0,9879 0,9883 0,9886 0,9889 0,9892 0,9895 0,9898 0,9901 0,9904
2,6 0,9907 0,9909 0,9912 0,9915 0,9917 0,9920 0,9922 0,9924 0,9926 0,9929
2,7 0,9931 0,9933 0,9935 0,9937 0,9939 0,9940 0,9942 0,9944 0,9946 0,9947
2,8 0,9949 0,9950 0,9952 0,9953 0,9955 0,9956 0,9958 0,9959 0,9960 0,9961
2,9 0,9963 0,9964 0,9965 0,9966 0,9967 0,9968 0,9969 0,9970 0,9971 0,9972
3,0 0,9973 0,9981 0,9986 0,9990 0,9993 0,9995 0,9997 0,9998 0,9999 0,9999
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.2
Mărimea eşantionului pentru diferite valori ale coeficientului t şi ale

abaterii admise
t /  1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5% 5,0%
1,96(95,0%) 9604 4269 2401 1537 1068 784 601 475 385
2,00(95,0%) 10000 4445 2500 1600 1112 817 625 494 400
2,05(96,0%) 10507 4670 2627 1681 1168 858 657 519 421
2,11(96,5%) 11131 4947 2783 1781 1237 909 696 550 446
2,17(97,0%) 11773 5233 2944 1884 1309 961 736 582 471
2,24(97,5%) 12544 5576 3136 2008 1394 1024 784 620 502
2,33(98,0%) 13573 6032 3394 2172 1509 1108 849 671 543
2,43(98,5%) 14763 6561 3691 2362 1641 1206 923 729 591
2,58(99,0%) 16641 7396 4161 2663 1849 1359 1040 822 666
Tabele-anexã
Anexa nr.3
Valorile lui 2
n 0,10 0,05 0,02 0,01
1 2,709 3,841 5,412 6,235
2 4,605 5,991 7,824 9,210
3 6,251 7,815 9,837 11,345
4 7,779 9,488 11,060 13,277
5 9,236 11,070 13,388 15,086
6 10,645 12,592 15,033 16,812
7 12,017 14,067 16,622 18,475
8 13,362 15,507 18,168 20,090
9 14,684 16,919 19,679 21,666
1 15,987 18,307 21,161 23,209
0
1 17,275 19,675 22,618 24,725
1
1 18,549 21,026 24,054 26,217
2
1 19,812 22,362 25,472 27,688
3
1 21,064 23,685 26,873 29,141
4
1 22,307 24,996 28,259 30,578
5
1 23,542 26,296 29,633 32,000
6
1 24,769 27,587 30,995 33,409
7
1 25,989 28,869 32,346 34,805
8
1 27,204 30,144 33,687 36,191
9
2 28,412 31,410 35,020 37,566
0
2 29,615 32,671 36,343 38,932
1
2 30,813 33,924 37,659 40,298
2
2 32,007 35,172 38,968 41,638
3
2 33,196 36,415 40,270 42,980
4
2 34,382 37,652 41,566 44,314
5
Mariana JUGÃNARU
2 35,563 38,885 42,856 45,642

6
2 36,741 40,113 44,140 46,963
7
2 37,916 41,337 45,419 48,278
8
2 39,087 42,557 46,693 49,588
9
3 40,256 43,773 47,962 50,892
0
Tabele-anexã
Anexa nr. 4
Valorile raportului dispersiilor F corespunzătoare

nivelului de semnificaţie 0,1%
V2/ 1 2 3 4 5 6 8
V1
1 4 5 5 5 5 5 5
05284 00000 40379 62500 76405 85937 98144
2 99 99 99 99 99 99 99
8,5 9,0 9,2 9,2 9,3 9,3 9,4
3 16 14 14 13 13 13 13
7,5 8,5 1,1 7,1 4,6 2,8 0,6
4 74,14 61,25 56,18 53,44 51,71 50,53 49,00
5 47,04 36,61 33,20 31,09 29,75 28,84 27,64
6 35,51 27,00 23,70 21,90 20,81 20,03 19,03
7 29,22 21,69 18,77 17,19 16,21 15,52 14,63
8 25,42 18,49 15,83 14,39 13,49 12,86 12,04
9 22,86 16,39 13,90 12,50 11,71 11,13 10,37
10 21,04 14,91 12,55 11,28 10,48 9,92 9,20
11 19,69 13,61 11,56 10,35 9,59 9,05 8,35
12 18,64 12,97 10,80 9,63 8,89 8,38 7,71
13 17,81 12,31 10,21 9,07 8,35 7,86 7,21
14 17,14 11,78 9,73 8,62 7,92 7,43 6,80
15 16,59 11,34 9,34 8,25 7,57 7,09 6,47
16 16,12 10,97 9,00 7,94 7,27 6,81 6,19
17 15,72 10,66 8,73 7,68 7,02 6,56 5,96
18 15,38 10,39 8,49 7,46 6,81 6,35 5,76
19 15,08 10,16 8,28 7,26 6,61 6,18 5,59
20 14,82 9,95 8,10 7,10 6,46 6,02 5,44
21 14,59 9,77 7,94 6,95 6,32 5,88 5,31
22 14,38 9,61 7,80 6,81 6,19 5,76 5,19
23 14,19 9,47 7,67 6,69 6,08 5,65 5,09
24 14,03 9,34 7,55 6,59 5,98 5,55 4,99
25 13,88 9,22 7,45 6,49 5,88 5,46 4,91
26 13,74 9,12 7,36 6,41 5,80 5,38 4,83
27 13,61 9,02 7,27 6,33 5,73 5,31 4,76
28 13,50 8,93 7,19 6,25 5,66 5,24 4,69
29 13,39 8,85 7,12 6,19 5,59 5,18 4,64
30 13,29 8,77 7,05 6,12 5,53 5,12 4,58
40 12,61 8,25 6,60 5,70 5,13 4,73 4,21
60 11,97 7,76 6,17 5,31 4,76 4,37 3,87
120 11,38 7,31 5,79 4,95 4,42 4,04 3,55
 10,83 6,91 5,42 4,62 4,10 3,74 3,27
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.5

nivelului de semnificaţie 1%
V2/V1 1 2 3 4 5 6 8
1 4 4 5 5 5 5 5
052 999 403 625 764 859 981
2 98,49 99,00 99,17 99,25 99,30 99,33 99,36
3 34,12 30,81 29,46 28,71 28,24 27,91 27,49
4 21,20 18,00 17,69 15,98 15,52 15,21 14,80
5 16,26 13,27 12,06 11,39 10,97 10,67 10,27
6 13,74 10,98 9,78 9,15 8,75 8,47 8,10
7 12,25 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,84
8 11,26 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,03
9 10,56 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,47
10 10,04 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,06
11 9,65 7,20 6,22 5,67 5,32 5,07 4,74
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,50
13 9,07 6,70 5,74 5,20 4,86 4,62 4,30
14 8,86 6,51 5,56 5,03 4,69 4,46 4,14
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,00
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 3,89
17 8,40 6,11 5,18 4,67 4,34 4,10 3,79
18 8,28 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,71
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,63
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,56
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,51
22 7,94 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,45
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,41
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,36
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,86 3,63 3,32
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,29
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,26
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,23
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,20
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3,17
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 2,99
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,82
120 6,85 4,79 3,95 3,48 3,17 2,96 2,66
 6,64 4,60 3,78 3,32 3,02 2,80 2,51
Tabele-anexã
Anexa nr.6

nivelului de semnificaţie 5%
V2/V1 1 2 3 4 5 6 8 12 24
1 1 1 2 2 2 2 2 2 2
61,40 99,50 15,70 24,60 30,20 34,00 38,90 43,90 49,00
2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
8,51 9,00 9,16 9,25 9,30 9,33 9,37 9,41 9,45
3 1 9 9 9 9 8 8 8 8
0,13 ,55 ,28 ,12 ,01 ,94 ,84 ,74 ,64
4 7 6 6 6 6 6 6 5 5
,71 ,94 ,59 ,39 ,26 ,16 ,04 ,91 ,77
5 6 5 5 5 5 4 4 4 4
,61 ,79 ,41 ,19 ,05 ,95 ,82 ,68 ,53
6 5 5 4 4 4 4 4 4 3
,99 ,14 ,76 ,53 ,39 ,28 ,15 ,00 ,84
7 5 4 4 4 3 3 3 3 3
,59 ,74 ,35 ,12 ,97 ,87 ,73 ,57 ,41
8 5 4 4 3 3 3 3 3 3
,32 ,46 ,07 ,84 ,69 ,58 ,44 ,28 ,12
9 5 4 3 3 3 3 3 3 2
,12 ,26 ,86 ,63 ,48 ,37 ,23 ,07 ,90
10 4 4 3 3 3 3 3 2 2
,96 ,10 ,71 ,48 ,33 ,22 ,07 ,91 ,74
11 4 3 3 3 3 3 2 2 2
,84 ,98 ,59 ,36 ,20 ,09 ,95 ,79 ,61
12 4 3 3 3 3 3 2 2 2
,75 ,88 ,49 ,26 ,11 ,00 ,85 ,69 ,50
13 4 3 3 3 3 2 2 2 2
,67 ,80 ,41 ,18 ,02 ,92 ,77 ,60 ,42
14 4 3 3 3 2 2 2 2 2
,60 ,74 ,34 ,11 ,96 ,85 ,70 ,53 ,35
15 4 3 3 3 2 2 2 2 2
,54 ,68 ,29 ,06 ,90 ,79 ,64 ,48 ,29
16 4 3 3 3 2 2 2 2 2
,49 ,63 ,24 ,01 ,85 ,74 ,59 ,42 ,24
17 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,45 ,59 ,20 ,96 ,81 ,70 ,55 ,38 ,19
18 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,41 ,55 ,16 ,93 ,77 ,66 ,51 ,34 ,15
19 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,38 ,52 ,13 ,90 ,74 ,63 ,48 ,31 ,11
20 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,35 ,49 ,10 ,87 ,71 ,60 ,45 ,28 ,08
21 4 3 3 2 2 2 2 2 2
Mariana JUGÃNARU
,32 ,47 ,07 ,84 ,68 ,57 ,42 ,25 ,05

22 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,30 ,44 ,05 ,82 ,66 ,55 ,40 ,23 ,03
23 4 3 3 2 2 2 2 2 2
,28 ,42 ,03 ,80 ,64 ,53 ,38 ,20 ,00
24 4 3 3 2 2 2 2 2 1
,26 ,40 ,01 ,78 ,62 ,51 ,36 ,18 ,98
25 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,25 ,38 ,99 ,76 ,60 ,49 ,34 ,16 ,96
26 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,22 ,37 ,98 ,74 ,59 ,47 ,32 ,15 ,95
27 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,21 ,35 ,96 ,73 ,57 ,46 ,30 ,13 ,93
28 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,20 ,34 ,95 ,71 ,56 ,44 ,29 ,12 ,91
29 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,18 ,33 ,93 ,70 ,54 ,43 ,28 ,10 ,90
30 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,17 ,32 ,92 ,69 ,53 ,42 ,27 ,09 ,89
40 4 3 2 2 2 2 2 2 1
,08 ,23 ,84 ,61 ,45 ,34 ,18 ,00 ,79
60 4 3 2 2 2 2 2 1 1
,00 ,15 ,76 ,52 ,37 ,25 ,10 ,92 ,70
120 3 3 2 2 2 2 2 1 1
,92 ,07 ,68 ,45 ,29 ,17 ,02 ,83 ,61
 3 2 2 2 2 2 1 1 1
,84 ,99 ,60 ,37 ,21 ,09 ,94 ,75 ,52
Anexa nr.7
Tabele de ritmuri
Între metodele des utilizate în determinarea ritmului mediu de evoluţie a unor
fenomene este şi cea bazată pe media geometrică. Relaţia de calcul a acesteia este:
yn
r  n 1
y0
unde y0 şi yn reprezintă termenii - iniţial şi ultim - ai perioadei analizate (n),
perioadă ce poate fi exprimată în ani, luni etc.
Determinarea ritmului mediu după această relaţie este destul de anevoioasă;
acest neajuns poate fi uşor eliminat prin utilizarea tabelelor de ritmuri, tabele
elaborate pe baza relaţiei existente între termenii seriei şi ritmul mediu
y n  y0 r n  pentru o perioadă dată.
Tabele-anexã
În aceste tabele, fiecărei valori a lui r îi corespunde o anumită mărime

yn
 100
y0 (n este constant, pentru fiecare an fiind elaborat câte un tabel distinct).
Pentru stabilirea ritmului mediu, se va căuta deci în tabelul corespunzător
yn
 100
perioadei analizate (n - 1 termeni) mărimea
y 0 şi se va citi în dreptul
acesteia (exprimat cu o zecimală) ritmul corespunzător (pe linie numărul întreg, iar
pe coloană - zecimala).
Exemplu: cunoscând că în 1988 volumul vânzărilor realizate de firma X a
fost de 140.797 bucăţi (y0), iar în 1993 el s-a ridicat la 213085 bucăţi (yn), raportul
yn
 100
y0 este de 151,342. În tabelul cuprinzând nivelul indicatorului cercetat pe o
perioadă de 5 ani, în dreptul celei mai apropiate valori a acestui raport (151,1), se
găsesc pe linie cifra 8, iar pe coloană - cifra 6. Ritmul mediu va fi deci de 8,6%
anual.
Tabelele pot fi utilizate şi pentru previzionarea unor fenomene, atunci când
se cunoaşte ritmul mediu şi valoarea ultimului termen pentru care s-a stabilit ritmul
mediu. Un exemplu: să se previzioneze rata şomajului în judeţul X în anul 1995,
cunoscând că în 1993 a fost de 3,87%, iar ritmul mediu de creştere, potrivit
evoluţiei anterioare, se apreciază a fi de 5,5% anual.
În condiţiile menţinerii acestui ritm, rata şomajului în 1995 se va determina
astfel: în tabelul de ritmuri cu nivelul fenomenului pentru o perioadă de 2 ani, la
intersecţia liniei corespunzătoare cifrei 5 şi a coloanei corespunzătoare cifrei 0,5, se
află numărul 111,3.
yn 3 ,87  111,3
 100  111,3  4 ,307%
Rezultă că 3 ,87 ; deci 100
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.8
Nivelul indicatorului după 2 perioade (ani, luni etc.)

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,2 100,4 100,6 100,8 101,0 101,2 101,4 101,6 101,8
1 102,0 102,2 102,4 102,6 102,8 103,0 103,2 103,4 103,6 103,8
2 104,0 104,2 104,4 104,7 104,9 105,1 105,3 105,5 105,7 105,9
3 106,1 106,3 106,5 106,7 106,9 107,1 107,3 107,5 107,7 107,9
4 108,2 108,4 108,6 108,8 109,0 109,2 109,4 109,6 109,8 110,0
5 110,2 110,5 110,7 110,9 111,1 111,3 111,5 111,7 111,9 112,1
6 112,4 112,6 112,8 113,0 113,2 113,4 113,6 113,8 114,1 114,3
7 114,5 114,7 114,9 115,1 115,3 115,5 115,8 116,0 116,2 116,4
8 116,6 116,9 117,1 117,3 117,5 117,7 117,9 118,2 118,4 118,6
9 118,8 119,0 119,2 119,5 119,7 119,9 120,1 120,3 120,6 120,8
10 121,0 121,2 121,4 121,7 121,9 122,1 122,3 122,5 122,8 123,0
11 123,2 123,4 123,7 123,9 124,1 124,3 124,5 124,8 125,0 125,2
12 125,4 125,7 125,9 126,1 126,3 126,6 126,8 127,0 127,2 127,5
13 127,7 127,9 128,1 128,4 128,6 128,8 129,0 129,3 129,5 129,7
14 130,0 130,2 130,4 130,6 130,9 131,1 131,3 131,6 131,8 132,0
15 132,3 132,5 132,7 132,9 133,2 134,4 133,6 133,9 134,1 134,3
16 134,6 134,8 135,0 135,3 135,5 135,7 136,0 136,2 136,4 136,7
17 136,9 137,1 137,4 137,6 137,8 138,1 138,3 138,5 138,8 139,0
18 139,3 139,5 139,7 139,9 140,2 140,4 140,7 140,9 141,1 141,4
19 141,6 141,8 142,1 142,3 142,6 142,8 143,0 143,3 143,5 143,8
20 144,0 144,2 144,5 144,7 145,0 145,2 145,4 145,7 145,9 146,2
Tabele-anexã
Anexa nr.9

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,3 100,6 100,9 101,2 101,5 101,8 102,1 102,4 102,7
1 103,0 103,3 103,6 104,0 104,3 104,6 104,9 105,2 105,5 105,8
2 106,1 106,4 106,7 107,1 107,4 107,7 108,0 108,3 108,6 109,0
3 109,3 109,6 109,9 110,2 110,5 110,8 111,2 111,5 111,8 112,1
4 112,4 112,8 113,2 113,5 113,8 114,1 114,4 114,7 115,0 115,4
5 115,7 116,1 116,5 116,8 117,1 117,4 117,7 118,0 118,3 118,7
6 119,0 119,4 119,8 120,1 120,4 120,8 121,1 121,4 121,8 122,2
7 122,5 122,8 123,2 123,5 123,8 124,1 124,6 124,9 125,3 125,6
8 125,9 126,3 126,7 127,0 127,4 127,7 128,0 128,4 128,8 129,1
9 129,5 129,8 130,1 130,4 130,9 131,2 131,5 131,9 132,3 132,7
10 133,1 133,4 133,8 134,1 134,5 134,9 135,2 135,6 136,0 136,4
11 136,7 137,1 137,4 137,9 138,2 138,6 138,9 139,3 139,7 140,1
12 140,4 140,8 141,2 141,6 141,9 142,3 142,7 143,1 143,5 143,8
13 144,3 144,6 145,0 145,3 145,8 146,2 146,5 147,0 147,4 147,7
14 148,1 148,5 148,9 149,3 149,7 150,1 150,5 150,8 151,3 151,7
15 152,0 152,5 152,9 153,2 153,5 154,0 154,4 154,8 155,3 155,7
16 156,1 156,5 156,9 157,2 157,7 158,1 158,5 158,9 159,3 159,7
17 160,1 160,5 160,9 161,4 161,8 162,1 162,6 163,0 163,4 163,9
18 164,2 164,7 165,1 165,4 165,9 166,4 166,6 167,2 167,6 168,1
19 168,5 168,9 169,3 169,7 170,2 170,6 171,0 171,5 171,9 172,3
20 172,8 173,2 173,7 174,0 174,4 174,9 175,3 175,8 176,2 176,7
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.10

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,4 100,8 101,2 101,6 102,0 102,4 102,8 103,2 103,6
1 104,1 104,5 104,9 105,3 105,7 106,1 106,5 107,0 107,4 107,8
2 108,2 108,6 109,1 109,5 110,0 110,4 110,8 111,2 111,7 112,1
3 112,7 113,0 113,4 113,9 114,3 114,8 115,2 115,6 116,1 116,5
4 117,0 117,4 117,9 118,3 118,8 119,3 119,7 120,2 120,6 121,1
5 121,6 122,0 122,5 122,9 123,4 123,9 124,3 124,8 125,3 125,8
6 126,3 126,7 127,2 127,9 128,3 128,6 129,1 129,6 130,1 130,6
7 131,1 131,6 132,1 132,6 133,0 133,5 134,1 134,5 135,0 135,6
8 136,0 136,5 137,1 137,6 138,1 138,6 139,1 139,6 140,1 140,6
9 141,2 141,7 142,2 142,7 143,2 143,8 144,3 144,8 145,3 145,9
10 146,4 146,9 147,5 148,0 148,5 149,1 149,6 150,2 150,7 151,3
11 151,8 152,3 152,9 153,5 154,0 154,6 155,1 155,7 156,2 156,8
12 157,4 157,9 158,5 159,1 159,6 160,2 160,7 161,3 161,9 162,5
13 163,1 163,6 164,2 164,8 165,4 166,0 166,5 167,1 167,7 168,3
14 168,8 169,5 170,1 170,7 171,3 171,9 172,5 173,1 173,7 174,4
15 174,9 175,5 176,1 176,7 177,4 178,0 178,6 179,2 179,8 180,4
16 181,1 181,7 182,3 182,9 183,5 184,2 184,9 185,5 186,1 186,7
17 187,4 188,0 188,7 189,3 190,0 190,6 191,3 191,9 192,6 193,2
18 193,9 194,5 195,2 195,8 196,5 197,2 197,8 198,5 199,2 199,9
19 200,5 201,2 201,9 202,6 203,2 203,9 204,6 205,3 206,0 206,7
20 207,4 208,0 208,7 209,4 210,1 210,9 211,5 212,2 212,9 213,7
Tabele-anexã
Anexa nr.11

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,5 101,0 101,5 102,0 102,5 103,0 103,5 104,0 104,5
1 105,0 105,5 106,2 106,6 107,2 107,7 108,2 108,7 109,2 109,7
2 110,3 110,9 111,4 111,9 112,4 112,9 113,6 114,3 114,8 115,3
3 115,9 116,5 117,1 117,6 118,2 118,8 119,3 119,9 120,5 121,1
4 121,7 122,3 122,8 123,4 124,0 124,6 125,2 125,8 126,4 127,0
5 127,6 128,2 128,8 129,5 130,1 130,7 131,3 131,9 132,6 133,2
6 133,8 134,5 135,1 135,7 136,4 137,0 137,6 138,3 138,9 139,2
7 140,3 140,9 141,6 142,2 142,9 143,6 144,2 144,9 145,6 146,2
8 146,9 147,6 148,3 149,0 149,7 150,4 151,1 151,8 152,5 153,2
9 153,9 154,6 155,3 156,0 156,7 157,4 158,1 158,9 159,6 160,3
10 161,1 161,8 162,5 163,3 164,0 164,7 165,5 166,2 167,0 167,7
11 168,5 169,3 170,0 170,8 171,6 172,3 173,1 173,9 174,7 175,4
12 176,2 177,0 177,8 178,6 179,4 180,2 181,0 181,8 182,6 183,4
13 184,2 185,1 185,9 186,7 187,5 188,4 189,2 190,0 190,9 191,7
14 192,5 193,4 194,2 195,1 195,9 196,8 197,7 198,5 199,4 200,3
15 201,1 202,0 202,9 203,8 204,6 205,5 206,4 207,3 208,2 209,1
16 210,0 210,9 211,9 212,7 213,7 214,6 215,5 216,4 217,4 218,3
17 219,2 220,2 221,2 222,1 223,0 224,0 224,9 225,9 226,8 227,8
18 228,8 229,7 230,7 231,7 232,7 233,7 234,7 235,6 236,6 237,6
19 238,6 239,6 240,6 241,6 242,7 243,7 244,7 245,7 246,7 247,8
20 248,8 249,9 250,9 251,9 253,0 254,0 255,1 256,2 257,2 258,3
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.12

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,6 101,2 101,8 102,4 103,0 103,6 104,1 104,8 105,4
1 106,0 106,7 107,5 108,1 108,7 109,3 110,0 110,6 111,2 111,8
2 112,5 113,2 113,8 114,4 115,1 115,7 116,6 117,4 118,0 118,6
3 119,4 120,1 120,8 121,5 122,2 123,0 123,6 124,3 125,1 125,8
4 126,6 127,3 127,9 128,7 129,5 130,2 131,0 131,7 132,5 133,2
5 134,0 134,7 135,5 136,4 137,1 137,9 138,7 139,4 140,3 141,1
6 141,8 142,7 143,5 144,2 145,1 145,9 146,7 147,6 148,3 149,2
7 150,1 150,9 151,8 152,6 153,5 154,4 155,2 156,1 156,9 157,7
8 158,6 159,5 160,5 161,4 162,3 163,2 164,1 165,0 165,9 166,8
9 167,7 168,6 169,6 170,5 171,4 172,3 173,3 174,3 175,2 176,2
10 177,2 178,1 179,0 180,1 181,0 182,0 183,0 184,0 185,0 186,0
11 187,0 188,1 189,0 190,1 191,2 192,1 193,2 194,2 195,3 196,3
12 197,3 198,4 199,5 200,6 201,6 202,7 203,8 204,9 206,0 207,1
13 208,1 209,3 210,4 211,5 212,6 214,9 215,3 216,0 217,2 218,3
14 219,4 220,7 221,8 223,0 224,1 225,3 226,6 227,7 229,0 230,1
15 231,3 232,5 233,7 235,0 236,1 237,3 238,6 239,8 241,1 242,3
16 243,6 244,8 246,2 247,4 248,7 250,0 251,3 252,5 253,9 255,2
17 256,4 257,8 259,1 260,5 261,8 263,2 264,5 265,9 267,2 268,6
18 270,0 271,3 272,7 274,1 275,5 276,9 278,3 279,7 281,1 282,5
19 283,9 285,4 286,8 288,2 289,8 291,2 292,7 294,1 295,5 297,1
20 298,6 300,1 301,3 303,0 304,6 306,1 307,7 309,2 310,7 312,3
Tabele-anexã
Anexa nr.13

% 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,7 101,4 102,1 102,8 103,6 104,3 104,1 104,8 105,4
1 107,2 108,0 108,7 109,5 110,2 111,0 111,7 110,6 111,2 111,8
2 114,9 115,7 116,5 117,3 118,1 118,9 119,7 117,4 118,0 118,6
3 123,0 123,8 124,7 125,5 126,4 127,2 128,1 124,3 125,1 125,8
4 131,6 132,5 133,4 134,2 135,2 136,1 137,0 131,7 132,5 133,2
5 140,7 141,6 142,6 143,6 144,5 145,5 146,4 139,4 140,3 141,1
6 150,4 151,4 152,4 153,4 154,4 155,4 156,4 147,6 148,3 149,2
7 160,6 161,6 162,7 163,8 164,8 165,9 167,0 156,1 156,9 157,7
8 171,4 172,5 173,6 174,8 175,9 177,0 178,2 165,0 165,9 166,8
9 182,8 184,0 185,2 186,4 187,6 188,7 189,9 174,3 175,2 176,2
10 194,9 196,1 197,4 198,6 199,9 201,1 202,4 184,0 185,0 186,0
11 207,6 208,9 210,2 211,6 212,9 214,2 215,6 194,2 195,3 196,3
12 221,1 222,5 223,8 225,2 226,7 228,1 229,5 204,9 206,0 207,1
13 235,3 236,7 238,2 239,7 241,1 242,7 244,1 216,0 217,2 218,3
14 250,2 251,8 253,3 254,9 256,5 258,0 259,6 227,7 229,0 230,1
15 266,0 267,6 269,2 270,9 272,6 274,2 275,9 239,8 241,1 242,3
16 282,6 284,3 286,1 287,8 289,5 291,3 293,0 252,5 253,9 255,2
17 300,1 301,9 303,8 305,6 307,4 309,2 311,1 265,9 267,2 268,6
18 318,5 320,4 322,4 324,2 326,4 328,1 330,0 279,7 281,1 282,5
19 337,9 339,9 341,9 343,9 345,9 348,0 350,0 294,1 295,5 297,1
20 358,4 360,4 362,5 364,7 366,8 368,9 371,1 309,2 310,7 312,3
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.14
Nivelul indicatorilor după 8 perioade (ani, luni, etc.)

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,8 101,6 102,4 103,2 104,1 104,9 105,7 106,6 107,4
1 108,3 109,1 110,0 110,9 111,8 112,7 113,5 114,4 115,3 116,2
2 117,2 118,1 119,0 120,0 120,9 121,8 122,8 123,8 124,7 125,7
3 126,7 127,7 128,7 129,7 130,7 131,7 132,7 133,8 134,8 135,8
4 136,8 137,9 139,0 140,0 141,1 142,2 143,3 144,4 145,5 146,6
5 147,7 148,9 150,0 151,2 152,3 153,5 154,6 155,8 157,0 158,2
6 159,4 160,6 161,8 163,0 164,3 165,5 166,7 168,0 169,3 170,5
7 171,8 173,1 174,4 175,7 177,0 178,4 179,6 181,0 182,4 183,7
8 185,1 185,6 187,8 189,3 190,7 192,1 193,5 194,9 196,4 197,8
9 199,3 200,7 202,2 203,7 205,2 206,7 208,2 209,7 211,3 212,8
10 214,4 215,9 217,5 219,1 220,7 222,3 223,9 225,0 227,1 228,8
11 230,4 232,1 233,8 235,5 237,2 238,9 240,6 242,3 244,1 245,8
12 247,6 249,4 251,1 253,0 254,8 256,6 258,4 260,2 262,1 264,0
13 265,9 267,7 269,3 271,5 273,4 275,4 277,4 279,3 281,3 283,2
14 285,2 287,3 289,3 291,3 293,4 295,4 297,5 299,6 301,7 303,8
15 305,9 308,1 310,2 312,3 314,5 316,7 318,9 321,1 323,3 325,6
16 327,9 330,1 332,4 334,7 337,0 339,3 341,7 344,0 346,4 348,7
17 351,2 353,6 356,0 358,4 360,9 363,4 365,8 368,3 370,1 373,3
18 375,9 378,4 381,0 383,6 386,2 388,8 391,4 394,1 396,8 399,4
19 402,2 404,8 407,6 410,3 413,0 415,9 418,6 421,4 424,3 427,1
20 430,0 432,8 435,7 438,7 441,6 444,6 447,5 450,5 453,5 456,5
Tabele-anexã
Anexa nr.15

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 100,9 101,8 102,7 103,6 104,6 105,5 106,7 107,4 108,4
1 109,4 110,3 111,3 112,3 113,3 114,3 115,3 116,4 117,4 118,4
2 119,5 120,6 121,6 122,7 128,8 124,9 126,0 127,1 128,2 129,4
3 129,7 131,3 132,7 133,9 135,0 136,3 137,4 138,5 139,8 141,1
4 142,3 143,5 144,6 145,9 147,3 148,5 149,9 151,1 152,5 153,7
5 155,1 156,3 157,7 159,2 160,5 161,9 163,3 164,6 166,1 167,5
6 168,8 170,4 171,7 173,1 174,8 176,2 177,7 179,2 180,7 182,2
7 183,8 185,3 186,9 188,4 190,1 191,6 193,2 194,9 196,5 197,8
8 199,8 201,4 202,8 204,7 207,1 208,4 210,1 211,8 213,6 215,2
9 217,1 218,8 220,8 222,5 224,4 226,1 228,1 230,0 231,8 233,7
10 235,7 237,7 239,4 241,0 243,3 245,5 247,5 249,6 251,5 253,7
11 255,6 257,8 259,9 262,1 264,2 266,2 268,3 270,6 272,8 274,9
12 277,0 279,4 281,7 284,0 286,3 288,5 290,9 293,2 295,5 297,9
13 300,1 302,7 305,2 307,5 309,1 313,3 315,6 317,4 320,1 322,4
14 325,0 327,8 330,2 332,9 335,5 338,1 340,9 343,6 346,4 348,9
15 351,7 354,5 357,2 360,0 362,7 365,5 368,5 371,3 374,4 377,1
16 380,1 383,0 386,1 389,1 392,0 394,8 398,3 401,2 404,5 407,5
17 410,7 413,9 416,7 420,3 423,6 426,9 430,0 433,4 436,7 440,1
18 443,5 446,9 450,2 453,7 457,2 460,7 464,2 467,8 471,1 474,7
19 478,2 482,1 485,2 489,2 493,2 496,8 500,6 504,3 507,9 511,9
20 515,9 519,8 523,1 527,4 531,5 535,5 539,7 543,6 547,6 551,9
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.16

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,0 102,0 103,0 104,0 105,0 106,0 107,0 108,1 109,2
1 110,2 111,3 112,5 113,6 114,9 116,0 117,1 118,1 119,2 120,3
2 121,6 123,0 124,1 125,2 126,3 127,4 129,0 130,6 131,8 132,9
3 134,4 135,7 137,1 138,3 139,7 141,1 142,4 143,8 145,3 146,6
4 148,0 149,5 150,6 152,4 153,8 155,3 156,8 158,3 159,8 161,3
5 162,9 164,4 166,0 167,6 169,2 170,8 172,4 174,1 175,8 177,4
6 179,1 180,8 182,5 184,1 186,0 187,7 189,4 191,3 193,0 194,9
7 196,7 198,6 200,4 202,3 204,2 206,1 208,0 210,0 211,9 213,9
8 215,9 217,9 219,9 222,0 224,0 226,1 228,2 230,2 232,4 234,6
9 236,8 239,0 241,1 243,3 245,5 247,8 250,1 252,4 254,7 257,0
10 259,3 261,8 264,1 266,6 268,9 271,4 273,9 276,3 278,9 281,3
11 283,9 286,5 289,1 291,7 294,4 297,0 299,6 302,3 305,1 307,8
12 310,6 313,4 316,2 319,0 321,8 324,7 327,6 330,5 333,5 336,4
13 339,4 342,5 345,5 348,6 351,6 354,8 357,9 361,0 364,3 367,5
14 370,7 374,0 377,3 380,6 384,0 387,3 390,7 394,1 397,6 401,3
15 404,6 408,1 411,6 415,3 418,9 422,2 426,7 429,7 433,6 437,3
16 441,1 444,9 448,9 452,7 456,6 460,5 464,5 468,5 472,5 476,5
17 480,6 484,9 489,0 493,2 497,4 501,7 505,8 510,3 514,6 518,9
18 523,4 527,5 532,3 536,8 541,4 546,1 550,6 555,3 560,0 564,7
19 569,4 574,2 579,2 584,0 588,8 593,9 598,8 603,8 609,0 614,0
20 618,2 624,3 629,5 634,9 640,2 645,5 650,9 656,3 661,8 667,3
Tabele-anexã
Anexa nr.17

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,1 102,1 103,3 104,4 105,6 106,7 107,6 108,9 110,2
1 111,3 112,6 114,1 115,0 116,5 117,7 119,0 120,1 121,3 122,6
2 124,0 125,6 126,8 128,1 129,3 130,6 132,3 134,1 135,5 136,7
3 138,4 139,9 141,4 142,9 144,5 146,0 147,5 149,1 150,7 152,3
4 153,9 155,6 157,3 158,9 160,6 162,3 164,1 165,7 167,5 169,2
5 171,0 172,8 174,7 176,5 178,3 180,2 182,1 184,0 186,0 187,9
6 189,8 191,8 193,8 195,8 197,9 199,9 201,9 204,1 206,1 208,3
7 210,5 212,7 214,9 217,1 219,3 221,6 223,8 226,2 228,4 230,8
8 233,2 235,5 237,9 240,4 242,8 245,3 247,8 250,3 252,8 255,5
9 258,1 260,7 263,3 265,9 268,6 271,3 274,1 276,9 279,6 282,4
10 285,2 288,2 291,0 294,1 296,9 300,0 302,9 305,9 309,0 312,0
11 315,1 318,3 321,5 324,7 328,0 331,2 334,4 337,7 341,1 344,4
12 347,9 351,3 354,8 358,2 361,7 365,3 368,9 372,5 376,2 380,0
13 383,5 387,4 391,1 395,0 398,7 402,7 406,6 410,5 414,6 418,6
14 422,6 426,7 430,9 435,0 439,3 443,5 447,7 452,0 456,4 461,1
15 465,3 469,7 474,2 478,8 483,4 487,6 492,6 497,2 502,1 506,8
16 511,7 516,5 521,6 526,5 531,5 536,5 541,6 546,7 551,9 557,0
17 562,3 567,8 573,1 578,0 583,9 589,5 594,8 600,6 606,2 611,8
18 617,6 623,0 629,2 635,0 641,0 647,1 653,0 659,1 665,3 671,4
19 677,6 683,9 690,4 696,7 703,0 709,7 716,2 722,7 729,6 736,2
20 743,0 749,8 756,7 763,8 770,8 777,8 785,0 792,2 799,4 806,8
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.18

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,2 102,4 103,7 104,9 106,2 107,4 108,7 110,0 111,3
1 112,7 114,0 115,4 116,8 118,2 119,7 121,0 122,4 123,9 125,3
2 126,8 128,3 129,8 131,4 132,9 134,5 136,1 137,7 138,3 140,9
3 142,6 144,3 145,9 147,7 149,4 151,1 152,9 154,7 156,5 158,3
4 160,2 162,0 163,8 165,7 167,6 169,6 171,5 173,5 175,5 177,6
5 179,6 181,6 183,8 185,8 188,0 190,1 192,3 194,5 196,7 199,0
6 201,2 203,5 205,8 208,2 210,5 212,9 215,4 217,7 220,2 222,7
7 225,2 227,8 230,6 232,9 235,5 238,2 240,8 243,6 246,3 249,0
8 251,8 254,7 257,5 260,4 263,2 266,2 269,1 272,1 275,1 278,2
9 281,3 284,3 287,5 290,7 293,9 297,1 300,4 303,8 307,0 310,5
10 313,8 317,3 320,7 324,3 327,8 331,4 335,1 338,6 342,4 346,1
11 349,8 353,6 357,4 361,4 365,3 369,2 373,2 377,2 381,3 385,4
12 389,6 393,8 398,0 402,3 406,7 411,0 415,4 419,8 424,3 428,8
13 433,5 438,0 442,8 447,5 452,2 457,1 461,9 466,8 471,7 476,7
14 481,7 486,9 492,1 497,3 502,5 507,8 513,0 518,5 523,9 529,5
15 535,1 540,7 546,3 553,0 557,8 563,6 569,5 575,4 582,7 587,4
16 593,6 599,7 606,1 612,3 618,4 625,1 631,5 638,0 644,6 651,2
17 658,1 664,8 671,7 678,6 685,5 693,2 699,7 706,9 714,2 721,3
18 728,7 736,2 743,9 751,2 758,9 766,7 774,4 782,3 790,4 798,3
19 806,6 814,6 822,9 831,1 839,5 848,1 856,6 865,1 874,0 882,8
20 891,6 900,5 909,5 918,8 928,0 937,3 946,7 956,1 965,7 975,4
Tabele-anexã
Anexa nr.19

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,4 102,7 104,0 105,3 106,7 108,1 109,5 110,9 112,3
1 113,8 115,3 116,8 118,3 119,8 121,4 122,9 124,5 126,1 127,7
2 129,4 131,0 132,7 134,4 136,1 137,4 139,6 141,4 143,2 145,0
3 146,9 148,7 150,6 152,5 154,4 156,4 158,4 160,4 162,4 164,5
4 166,5 168,6 170,7 172,8 175,0 177,2 179,4 181,7 183,9 186,3
5 188,6 190,9 193,3 195,7 198,1 200,7 203,0 205,5 208,1 210,7
6 213,3 216,0 218,6 221,3 224,0 226,8 229,6 232,3 235,2 238,1
7 241,0 243,9 246,9 249,9 252,9 256,1 259,1 262,3 265,5 268,7
8 271,9 275,3 278,6 282,0 285,4 288,8 292,3 295,8 299,4 303,0
9 306,6 310,2 313,9 317,7 321,6 325,3 329,3 335,2 337,1 341,2
10 345,2 349,4 353,4 357,7 361,9 366,2 370,6 374,9 379,3 383,8
11 388,3 392,9 397,5 402,3 407,0 411,6 416,5 421,4 426,3 431,3
12 436,4 441,5 446,5 451,8 457,1 462,3 467,8 473,1 478,7 484,1
13 489,8 495,4 501,2 507,0 512,8 518,8 524,7 530,4 536,8 542,9
14 549,2 555,6 559,6 568,4 574,9 582,7 587,9 594,7 601,5 608,4
15 615,3 622,2 629,3 636,5 643,8 650,9 658,4 665,7 673,3 680,8
16 688,6 696,3 704,3 712,1 720,0 728,3 736,4 744,6 752,9 761,2
17 770,0 778,5 787,2 796,0 804,8 813,8 822,9 832,0 841,3 850,4
18 859,9 869,5 879,1 888,7 898,6 908,6 918,4 928,6 939,0 949,2
19 959,7 970,1 980,9 991,6 1 1 1 1 1 1
002 013 024 036 047 058
20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
070 081 093 105 117 129 142 154 167 179
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.20

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,4 102,8 104,3 105,7 107,2 108,7 110,3 111,8 113,4
1 114,5 116,5 118,2 119,8 121,5 123,2 124,9 126,9 128,4 130,1
2 131,9 133,8 135,6 137,5 139,4 141,3 143,3 145,2 147,2 149,2
3 151,3 153,3 155,4 157,5 159,7 161,9 164,1 166,3 168,6 170,9
4 173,1 175,5 177,9 180,3 183,7 185,2 187,7 190,2 192,8 195,4
5 198,0 200,6 203,4 206,1 208,8 211,6 214,4 217,3 220,2 223,2
6 226,1 229,1 232,1 235,2 238,3 241,5 244,7 247,9 251,2 254,5
7 257,8 261,3 264,6 268,0 271,6 275,3 278,8 282,5 286,2 289,9
8 293,7 297,6 301,5 305,4 309,3 313,3 317,4 321,5 325,7 329,9
9 334,2 338,4 342,8 347,3 351,8 356,2 360,9 365,5 370,3 375,0
10 397,7 384,6 389,9 394,6 399,6 404,6 409,9 415,0 420,3 425,6
11 431,0 436,5 442,0 444,7 453,4 459,0 464,8 470,7 476,6 482,6
12 488,7 494,9 501,0 507,4 513,8 520,1 526,7 533,2 539,9 546,6
13 553,5 560,3 567,4 574,4 581,5 588,8 596,1 603,4 610,9 618,4
14 626,0 634,0 641,8 649,7 657,7 665,8 673,8 682,1 690,5 699,0
15 707,6 716,3 724,9 733,9 742,9 751,8 761,1 770,2 779,7 789,1
16 798,8 808,4 818,4 828,4 838,4 848,4 858,6 868,9 879,3 889,9
17 900,9 911,7 922,6 933,7 944,9 956,3 967,7 979,3 999,1 1
000
18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
015 027 039 051 064 077 089 102 116 129
19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
142 155 169 183 197 211 225 240 254 269
20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
284 299 314 329 345 361 377 393 409 426
Tabele-anexã
Anexa nr.21

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 100,0 101,5 102,6 103,9 105,3 106,6 107,9 109,3 110,6 112,1
1 115,7 117,4 119,8 121,1 123,0 124,9 125,6 128,4 130,2 131,9
2 134,1 136,4 138,2 140,0 142,0 143,9 146,5 149,3 151,3 153,2
3 155,8 158,1 160,4 162,7 165,1 167,5 170,0 172,5 175,0 177,5
4 180,1 182,7 185,4 188,0 190,8 193,6 196,3 199,2 202,0 205,0
5 207,9 210,9 213,9 217,0 220,1 223,2 226,4 229,7 233,0 236,3
6 239,7 243,1 246,5 250,0 253,6 257,2 260,9 264,5 268,3 272,1
7 275,9 279,8 283,7 287,8 291,7 295,9 300,0 304,3 308,5 312,8
8 317,2 321,7 326,2 330,7 335,3 340,0 344,7 349,5 354,5 359,3
9 364,3 369,2 374,4 379,6 384,9 390,1 395,5 401,1 406,4 412,1
10 417,7 423,5 429,2 435,2 441,1 447,1 453,3 459,5 465,7 472,0
11 478,4 484,9 491,5 498,3 505,1 511,7 518,7 525,7 532,8 540,1
12 547,4 554,8 562,2 569,8 577,5 585,1 593,1 600,9 609,0 617,1
13 625,5 633,7 642,3 650,8 659,4 668,3 677,3 686,1 695,2 704,4
14 713,7 723,4 732,9 742,6 752,4 762,3 772,3 782,4 792,7 803,2
15 813,8 824,5 835,1 846,2 857,3 868,4 879,4 891,1 902,9 914,5
16 926,6 938,5 950,9 963,2 975,6 988,4 1 1 1 1
001 014 027 040
17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
054 068 081 095 109 124 138 153 167 182
18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
197 213 223 244 260 276 292 308 325 342
19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
359 376 394 411 429 447 465 484 503 522
20 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
541 560 579 600 620 640 660 681 702 724
Mariana JUGÃNARU
Anexa nr.22

(%) 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
00,0 01,6 02,8 04,2 05,7 07,1 08,5 10,1 11,5 13,1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
16,8 18,7 21,3 22,7 24,7 26,8 27,6 30,5 32,5 34,4
2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
36,8 39,2 41,2 43,2 45,4 47,4 50,3 53,3 55,5 57,6
3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
60,5 63,0 65,5 68,1 70,7 73,4 76,1 78,9 81,7 84,4
4 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2
87,3 90,2 93,2 96,1 99,2 02,3 05,3 08,6 11,7 15,0
5 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
18,3 21,7 25,0 28,5 32,0 35,5 39,1 42,8 46,5 50,2
6 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
54,1 57,9 61,8 65,8 69,8 73,9 78,1 82,2 86,5 90,9
7 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3
95,2 99,7 04,1 08,8 13,3 18,1 22,8 27,7 32,6 37,5
8 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
42,6 47,7 52,9 58,1 63,5 68,9 74,3 79,9 85,6 91,3
9 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4
97,1 02,8 08,8 14,9 21,2 27,2 35,5 39,9 46,2 52,9
10 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5
59,5 66,3 73,0 80,0 87,0 94,0 01,3 08,7 16,0 23,4
11 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6
31,0 38,7 46,5 54,6 62,7 70,5 78,9 87,2 97,7 04,4
12 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
13,1 21,9 30,8 39,9 49,1 58,2 67,8 77,2 87,0 96,7
13 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8
06,8 16,7 27,1 37,4 47,8 58,5 69,4 80,1 91,1 02,3
14 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9
13,6 25,4 37,0 48,8 60,7 72,8 85,1 97,4 10,0 22,9
15 9 9 9 9 9 1 1 1 1 1
35,9 49,0 62,0 75,7 89,3 003 017 031 046 060
16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
075 090 105 120 136 151 167 183 199 216
17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
233 250 267 285 302 320 338 357 375 394
18 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Tabele-anexã
413 432 452 471 491 512 532 553 574 595
19 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
617 639 661 684 706 729 753 776 800 824
20 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2
848 873 898 924 950 976 003 029 056 084
Addenda
Addenda
LISTA FIGURILOR CUPRINSE ÎN LUCRARE
Figura nr. 1 Etapele procesului de cercetare de marketing..........................18

Figura nr. 2 Elaborarea ipotezelor unei cercetări.........................................19
Figura nr. 3 Clasificarea schemelor de eşantionare.....................................49
Figura nr. 4 Scala lui Stampel.....................................................................92
Figura nr. 5 Mediul extern al întreprinderii...............................................140
Figura nr. 6 Exemplu de segmentare a pieţei produsului “deodorant
y”...........................................................................................164
Figura nr. 7 Exemplu de analiză tipologică...............................................166
Figura nr. 8 Ciclul de viaţă al produsului..................................................177
Figura nr. 9 Ciclul de viaţă al produselor şi evoluţia
principalilor indicatori...........................................................178
Figura nr. 10 Tipuri de cicluri de viaţă ale produselor.................................181
Figura nr. 11 Piramida lui A. Maslow.........................................................220
Figura nr. 12 Clasificarea variabilelor în funcţie de stabilitatea
lor în timp şi dependenţa faţă de produse...............................234
Figura nr. 13 Caracteristicile cumpărătorului cu influenţă
asupra comportamentului de cumpărare.................................238
Figura nr. 14 Model al procesului de cumpărare.........................................239
Figura nr. 15 Etape intermediare între evaluarea informaţiei
şi decizia de cumpărare..........................................................243
Figura nr. 16 Model simplificat al procesului de decizie.............................246
Figura nr. 17 Model dezvoltat al procesului de decizie...............................246
Figura nr. 18 Grila deciziei de cumpărare...................................................249
Mariana JUGÃNARU
LISTA TABELELOR CUPRINSE ÎN LUCRARE
Tabelul nr. 1 Organizarea datelor într-o proiectare

complet aleatoare..................................................................53
Tabelul nr. 2 Organizarea datelor în cazul proiectării factoriale
cu doi termeni........................................................................55
Tabelul nr. 3 Schema proiectării experimentale de tipul
pătratului latin.......................................................................57
Tabelul nr. A.2.1 Informaţii pentru evaluarea posibilităţilor pieţei
existente................................................................................80
Tabelul nr. A.2.2 Informaţii pentru elaborarea strategiei întreprinderii...........81
Tabelul nr. A.2.3 Informaţii pentru activitatea curentă a întreprinderii............83
Tabelul nr. A.2.4 Sinteza domeniilor şi surselor de informare.........................84
Tabelul nr. 4 Scalele de măsurare şi proprietăţile lor..................................88
Tabelul nr. 5 Caracteristicile scalelor.........................................................90
Tabelul nr. 6 Instrumente de analiză statistică a informaţiilor
corespunzător diferitelor tipuri de scale.................................90
Tabelul nr. 7 Compararea perechilor de variante ale unui
ambalaj..................................................................................94
Tabelul nr. 8 Ordinea preferinţei pentru variantele de ambalaj...................94
Tabelul nr. 9 Deprinderile de consum.......................................................141
Tabelul nr. 10 Deprinderile şi procesul de cumpărare...................................141
Tabelul nr. 11 Deprinderile şi informarea generală.......................................141
Tabelul nr. 12 Tipurile de concurenţă şi caracteristicile lor..........................143
Tabelul nr. 13 Participanţii la activitatea de piaţă, rolul lor şi
informaţiile ce se doresc despre ei.......................................144
Tabelul nr. 14 Motivaţiile centrate pe produs...............................................251
Tabelul nr. 15 Motivaţiile centrate pe întreprindere......................................251
Addenda
LISTA APLICAŢIILOR CUPRINSE ÎN LUCRARE
Aplicaţia nr.2.1 Observarea (I).....................................................................62

Aplicaţia nr.2.2 Observarea (II)....................................................................63
Aplicaţia nr.2.3 Organizarea unei anchete de piaţă.......................................64
Aplicaţia nr.2.4 Chestionarul........................................................................65
Aplicaţia nr.2.5 Stabilirea mărimii eşantionului...........................................68
Aplicaţia nr.2.6 Experimentul în cercetările de marketing
(proiectarea aleatoare).........................................................69
Aplicaţia nr.2.7 Experimentul în cercetările de marketing
(proiectarea factorială)........................................................71
Aplicaţia nr.2.8 Experimentul în cercetările de marketing (metoda
pătratului latin)...................................................................75
Aplicaţia nr.2.9 Rolul computerului în activitatea de marketing..................78
Aplicaţia nr.2.10 Modalităţi de cercetare: grupuri orientate.............................79
Aplicaţia nr.2.11 Surse de date statistice.........................................................80
Aplicaţia nr.3.1 Scalarea preferinţelor consumatorilor folosind
diferenţiala semantică.........................................................98
Aplicaţia nr.3.2 Metoda ordonării rangurilor..............................................101
Aplicaţia nr.3.3 Scala cu sumă constantă....................................................105
Aplicaţia nr.3.4 Metoda comparaţiilor perechi...........................................106
Aplicaţia nr.3.5 Cercetarea preferinţelor consumatorilor folosind
scala lui Likert..................................................................107
Aplicaţia nr.3.6 Scalarea preferinţelor cu ajutorul modelului
"Fishbein-Rosenberg".......................................................110
Aplicaţia nr.4.1 Modul, mediana................................................................118
Aplicaţia nr.4.2 Structura consumului de produse alimentare al
populaţiei în perioada 1990-1995......................................120
Aplicaţia nr.4.3 Analiza structurii consumului de produse alimentare al
populaţiei, în perioada 1990-1995, folosind indicatori
absoluţi, relativi, ritmul de creştere (sau de scădere) şi
valoarea absolută a unui procent de creştere (sau de
scădere).............................................................................122
Aplicaţia nr.4.4 Calculul evoluţiei înzestrării populaţiei cu bunuri
de folosinţă îndelungată....................................................124
Aplicaţia nr.4.5 Analiza structurii comerţului exterior...............................126
Mariana JUGÃNARU
Aplicaţia nr.4.6 Test de semnificaţie..........................................................129

Aplicaţia nr.4.7 Metode de analiză a legăturilor dintre fenomenele
social-politice....................................................................132
Aplicaţia nr.4.8 Metode de analiză a legăturilor dintre fenomenele
social-economice (coeficientul de corelaţie a
rangurilor - Spearman)......................................................134
Aplicaţia nr.4.9 Analiza modificării decalajelor în volumul desfacerii
unui produs cu ajutorul indicatorilor asimetrici................137
Aplicaţia nr.5.1 Determinarea gradului de concentrare geografică a
activităţii pe pieţele externe..............................................184
Aplicaţia nr.5.2 Calculul migraţiei cererii..................................................187
Aplicaţia nr.5.3 Gravitaţia comercială (modelul lui W. J. Reilly)...............188
Aplicaţia nr.5.4 Studierea dinamicii înnoirii şi diversificării
sortimentale......................................................................190
Aplicaţia nr.5.5 Segmentarea pieţei............................................................192
Aplicaţia nr.5.6 Studiul cererii de mărfuri cu ajutorul datelor din
bugetele de familie............................................................196
Aplicaţia nr.5.7 Analiza elasticităţii vînzărilor principalelor grupe de
produse în funcţie de volumul total al vânzărilor de
mărfuri..............................................................................200
Aplicaţia nr.5.8 Studierea dinamicii ofertei de mărfuri..............................202
Aplicaţia nr.5.9 Analiza elasticităţii dintre evoluţia veniturilor
populaţiei şi volumul desfacerilor în perioada 1990-
1995..................................................................................204
Aplicaţia nr.5.10 Calculul raportului de schimb............................................206
Aplicaţia nr.5.11 Studierea conjuncturii pieţei...............................................207
Aplicaţia nr.5.12 Alegerea distribuţiei optime...............................................209
Aplicaţia nr.5.13 Calculul numărului mediu al verigilor de distribuţie.........210
Aplicaţia nr.5.14 Căi de extindere a pieţei produsului şi a pieţei
întreprinderii.....................................................................211
Aplicaţia nr.5.15 Coeficientul de elasticitate.................................................214
Aplicaţia nr.5.16 Calculul dimensiunii pieţei produsului...............................215
Aplicaţia nr.7.1 Corelaţia cererii de mărfuri (metoda regresiei
multiple)...........................................................................264
Aplicaţia nr.7.2 Previziunea cotei de piaţă.................................................268
Aplicaţia nr.7.3 Previziuni pe termen scurt................................................271
Aplicaţia nr.7.4 Previziuni pe termen mediu..............................................273
Aplicaţia nr.7.5 Determinarea gradului de sezonalitate..............................277
Addenda
LISTA TABELELOR-ANEXĂ
Anexa nr. 1 Probabilităţi aferente valorilor de la 0 la 3,09 ale

coeficientului t.....................................................................281
Anexa nr. 2 Mărimea eşantionului pentru diferite valori ale
coeficientului t şi ale abaterii admise...................................282
Anexa nr. 3 Valorile lui 2.....................................................................283
Anexa nr. 4 Valorile raporturilor dispersiilor F corespunzătoare
nivelului de semnificaţie 0,1%............................................284
nivelului de semnificaţie 1%...............................................285
nivelului de semnificaţie 5%...............................................286
Anexa nr. 7 Tabele de ritmuri.................................................................287
Anexa nr. 8 Nivelul indicatorului după 2 perioade (ani, luni etc.)............289
Anexa nr. 16 Nivelul indicatorului după 10 perioade (ani, luni etc.)..........297
Mariana JUGÃNARU

BIBLIOGRAFIE NECITATĂ ÎN TEXT
Baker, J.M. - Marketing, Societatea ªtiinţifică şi Tehnică SA, Bucureşti, 1997

Becume, M. - Marketing Savoir et Savoir-faire, Paris, 1987
Charfas, D.N. - La direction des produits nouveaux - product planing, Entreprise
Moderne d’Edition, Paris, 1977
Demetrescu, M.C. - Studierea relaţiei dintre venit şi cerere cu ajutorul curbelor
Engel, Revista Marketing-Management nr.2/1995
Demetrescu, M.C. - Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991
Demetrescu, M.C. - Comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare,
Revista Marketing-Management nr.4/1993
Demetrescu, M.C. - Cercetarea comportamentului consumatorului - un deziderat
indispensabil al programelor de marketing, Revista Marketing-
Management nr.5-6/1993
Dobrotă, N. (coord.) - Economics, ASE Bucureşti, 1992
Drăgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectării pieţei. Tehnici de
cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996
Dubois, P.L.; Jolibert, A. - Marketing. Teorie şi practică - traducere de Dican, D.;
Funar, S., Editura Academiei de ªtiinţe Agricole Cluj-Napoca, 1992
Fehr, F. - Le nouveau produit, conception et lancement, Entreprise Moderne
d’Edition, Paris, 1977
Furguson, J. - Cercetarea comportamentului într-o abordare practică, Revista
Marketing-Management nr.1-2/1995
Jay, R. - Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti, 1997
Jugănaru, M. - Necesitatea economică şi socială a cercetării comportamentului
consumatorului, Revista Marketing-Management nr.3/1996
Jugănaru, M. – Cercetări de marketing, Editura Europolis, Constanţa, 1996
Kotler, Ph.; Picard, J.L.; McDougall, G.H.G. - Principes de marketing, Edition
Prefontaine inc., Quebec, 1983
Addenda
Kotler, Ph.; Dubois, B. - Marketing-Management, 4e édition, Publi-Union, Paris,

1981
Kotler, Ph.; Dubois, B. - Marketing-Management, 7e édition, Publi-Union, Paris,
1992
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, a 8-a ediţie, Editura Teora, Bucureşti,
1997
Moldoveanu, M.; Ioan-Franc, V. - Marketing şi cultură, Editura Expert, 1996
* * * - Colecţia revistei Tribuna Economică 1993-1994-1995-1996-1997-1998
* * * - Colecţia revistei Marketing-Management 1993-1994-1995-1996-1997-1998

Capito 4

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capito 4

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Studierea consumului

Una dintre funcţiile marketingului este chiar satisfacerea în condiţii

6.1. Nevoile de consum - obiect al investigaţiilor de marketing

 caracter obiectiv, istoriceşte determinat, cauzele apariţiei, formării şi

6.1.1. Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum

Ierarhizarea nevoilor de consum este un proces în care se stabileşte ordinea

4. Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa de a

Figura nr. 11 – Piramida lui A. Maslow

Pe măsură ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfăcute într-o măsură

dominante ale personalităţii reflectate, cât şi de modalitatea ierarhizării nevoilor în

6.1.2. Metode de investigare a nevoilor

5. Alături de aceste metode indirecte există şi unele metode de stabilire a

6.2. Cercetarea consumului

consumurilor de resurse pe unitatea de produs/serviciu (consumul tehnologic sau

consumatori şi al întregii populaţii, pentru orientarea producţiei agenţilor

6.3. Cercetarea comportamentului consumatorului

6.3.1. Mecanismul comportamentului consumatorului

servicii şi pentru economii9. În postura de consumator se află orice subiect economic

explicare a acestui tip de asociere între un semnal şi dorinţă poate fi găsită în

2. Atitudinile. O atitudine poate fi definită ca o tendinţă sau predispoziţie a

stinghereala care rezultă, individul are la dispoziţie multe metode de acţiune. El se

Atitudinile şi comportamentele. Dacă se acordă un loc important studierii

3. Caracteristicile permanente ale indivizilor: personalitatea, imaginea de

au dovedit o anumită eficacitate în analiza comportamentului consumatorului.

Dacă anumite relaţii au putut fi găsite (stabilite) între personalitate şi

regrupare a acestora într-un număr mai redus de factori, permiţând rezumarea

comunicare al responsabilului de marketing trebuie să insiste asupra tuturor

Figura nr. 12 – Clasificarea variabilelor în funcţie de stabilitatea lor în timp

Influenţa grupului de referinţă poate, din contră, să fie un factor important în

individului. Responsabilii de marketing sunt interesaţi să cunoască rolurile şi

(nivelul, stabilitatea şi regularitatea), de economiile lor şi de alte venituri decât

Consumul ostentativ poate fi urmat de un membru al unei clase inferioare

Figura nr. 13 – Caracteristicile cumpărătorului cu influenţă asupra

6.4. Analiza procesului de decizie

Recunoaşterea Căutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul

Figura nr. 14 – Model al procesului de cumpărare

Acest model evidenţiază faptul că procesul de cumpărare debutează înainte

6. "Delegarea" responsabilităţii de cumpărare unui "juriu" foarte competent

Primul concept este cel al atributelor (caracteristicilor) produsului. Astfel, se

6. Modelul atributelor determinate. Consumatorul ignoră atributele care

Figura nr. 15 – Etape intermediare între evaluarea informaţiei şi decizia de

Primul factor este reprezentat de atitudinile altora. Se pune întrebarea: în ce

mai mare ca el să cumpere produsul şi cu o ocazie viitoare. Consumatorul satisfăcut

Deciziile de cumpărare sunt în general influenţate de diferiţi participanţi care

Figura nr. 16 – Model simplificat al procesului de decizie

Figura nr. 17 – Model dezvoltat al procesului de decizie

6.5. Comportamentul de cumpărare al organizaţiilor

Se poate examina comportamentul consumatorului industrial din trei puncte de

Procesul de decizie a cumpărăturii în cadrul organizaţiilor

Etapele deciziei de cumpărare

Persoanele care pot interveni în decizia de cumpărare

Ansamblul persoanelor implicate în actul de cumpărare (fiecare cu rolul

Factorii care influenţează procesul de decizie

Figura nr. 18 – Grila deciziei de cumpărare

Dimensiunile motivaţiei cumpărătorului industrial

Motivaţiile legate de un demers raţional

Pentru a se orienta în alegerea sa, cumpărătorul industrial consideră

Iraţionalitatea şi afectivitatea în cumpărarea industrială

Caracteristicile Elementele de motivaţie

Tabelul nr. 15 – Motivaţiile centrate pe întreprindere

Caracteristicile Elementele de motivaţie

Imaginea societăţii - reputaţia

(1) Limitele capacităţilor de comunicare ale informaţiilor