STILURILE DE VIAŢĂ ŞI APLICAŢIILE ÎN MARKETING

Stilul de viaţă reprezintă modul de viaţă caracterizat prin maniera în

care consumatorul trăieşte, îşi petrece timpul, îşi cheltuieşte resursele
financiare, prin ceea ce gândeşte despre propria persoană şi despre
persoanele din jurul său.
Stilul de viaţă este determinat de mai mulţi factori:
1. factori economici şi sociali;
2. factori demografici;
3. factori geografici şi culturali.
Stilurile de viaţă se pot analiza cu ajutorul mai multor metode de
analiză:
1. analiza stilurilor de viaţă pornind de la produsele şi serviciile
consumate care devin simboluri ale consumului;
2. analiza stilurilor de viaţă pornind de la valorile consumatorilor, şi
anume:
 orientarea în timp – orientarea spre trecut, prezent, viitor;
 individualism – colectivism;
 orientare faţă de natură;
 orientare faţă de risc şi siguranţă.
3. analiza stilurilor de viaţă pornind de la trăsăturile de personalitate
şi de la imaginea de sine;
4. analiza stilului de viaţă pe baza conceptului de activităţi – interese
– opinii (A.I.O.) specifică cercetărilor nord – americane;
5. analiza stilului de viaţă pornind de la valorile sociale, specifică
cercetărilor europene (socio – mentalităţi).
Cele mai cunoscute metode de analiză sunt metoda AIO, modelul
VALS 1 (1978) şi VALS 2 (1982) – Values and Styles – şi analiza pe baza
valorilor sociale (C.C.A.)

1
 Metoda AIO

Presupune parcurgerea următoarelor etape:

1. Identificarea dimensiunilor AIO:

Factori socio-economici,
Activităţi Interese Opinii
geografici şi demografici
Muncă Familie Propria persoană Vârstă
Pasiuni Locuinţă Probleme sociale Educaţie
Evenimente Loc de
Politică Venituri
sociale muncă
Vacanţe Comunitate Afaceri Ocupaţie
Distracţii Odihnă Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Domiciliul
Comunitate Alimente Produse Zonă geografică
Cumpărături Mass – media Viitor Oraş
Sporturi Realizări Cultură Ciclul de viaţă

2. Elaborarea enunţurilor asociate fiecărei dimensiuni

3. Solicitarea acordului / dezacordului persoanelor interogate cu

enunţurile prezentate cu ajutorul unei scale: Likert

4. Analiza rezultatelor, fie prin stabilirea diferenţelor între grupurile

de consumatori cu ajutorul punctajelor obţinute, fie prin stabilirea tipurilor
de consumatori cu ajutorul metodelor de clasificare (tipologie).

Modelul VALS 1

Împarte consumatorii şi identifică stilurile de viaţă pe baza a două

dimensiuni:
1. nevoile care motivează consumul, ierarhizate pe baza piramidei lui
Maslow;
2. orientarea consumatorilor din interior / din exterior.

2
 În modelul VALS 1 consumatorii sunt împărţiţi în trei categorii,
fiecare categorie cuprinzând mai multe segmente de piaţă: consumatori
conduşi de propriile nevoi, consumatori dirijaţi din exterior, consumatori
orientaţi din interior.
1. Consumatorii conduşi de propriile nevoi sunt consumatorii care au
resurse financiare limitate, care nu le permit mai multe alegeri. În
această categorie sunt incluse două segmente de consumatori:
supravieţuitorii şi luptătorii.
 Supravieţuitorii sunt consumatori bănuitori,
inadaptabili, au venituri foarte reduse şi un nivel
inferior de educaţie. Sunt consideraţi dominaţi de
nevoi imediate şi de preţuri. Ei nu au încredere în
mesajele publicitare, în discursul agenţilor de vânzări
şi în tehnicile promoţionale din magazine.
 Luptătorii sunt consumatori foarte prudenţi, doresc
garanţii la cumpărare, au venituri reduse şi un nivel
inferior de educaţie. Aceşti consumatori nu vor să îşi
depăşească starea actuală.
2. Consumatorii dirijaţi din exterior se împart în trei categorii:
 Dependenţii sunt consumatori conformişti, nostalgici
(orientaţi spre trecut) şi neexperimentaţi, au venituri
medii şi educaţie medie. Sunt influenţaţi de mediul
social în adoptarea deciziilor, efectuează cumpărături
de masă (obişnuite) şi nu urmăresc să iasă în evidenţă
prin ceea ce cumpără.
 Imitatorii sunt consumatori ambiţioşi, conştienţi de
statutul lor social, mobili şi competitivi. Au venituri
mari, sunt persoane tinere, consumă ostentativ, imită
comportamentul altor persoane, sunt foarte interesaţi
de modă.
 Realizaţii sunt consumatorii ale căror valori
dominante sunt: succesul profesional, confortul şi
eficienţa propriilor acte. Au venituri mari, educaţie
superioară, cumpără produse moderne, noi.
3. Consumatorii dirijaţi din interior cuprind următoarele segmente:
 Egocentricii sunt consumatori individualişti,
nestatornici, impulsivi. Preferă experienţele noi, sunt
persoane tinere, cu educaţie superioară. Sunt dornici
să îşi afişeze gusturile şi preferinţele.

3
  Empiricii sunt consumatori activi, participativi,
adoptă deciziile pe baza experienţelor prin care au
trecut, deţin multe informaţii şi din această cauză e
posibil ca ei să devină lideri de opinie în cadrul
grupului lor. Fac parte din familii tinere, au educaţie
superioară şi venituri mari.
 Sociocentricii sunt consumatori activi din punct de
vedere social, au venituri mari, educaţie foarte bună,
în actele lor de cumpărare pun accentul pe simplitate,
pe funcţional. Orientarea dominantă e acomodarea /
afilierea.
 Integraliştii sunt consumatori toleranţi, au o
înclinaţie spre autoperfecţionare. Au venituri foarte
mari, educaţie superioară şi sunt, în general, de vârstă
medie. Sunt orientaţi în deciziile lor de dorinţa de
individualizare, de exprimare cât mai variată. Sunt
amatori de unicate, orientaţi de estetică.

Modelul VALS 2

Consumatorii sunt împărţiţi în mai multe segmente, pornind de la

două dimensiuni: psihologică şi dimensiunile resurselor.
1. dimensiunea psihologică se bazează pe imaginea de sine şi împarte
consumatorii în trei categorii:
 consumatorii orientaţi de principii;
 consumatorii orientaţi de statut;
 consumatorii orientaţi de acţiune.
2. cea de-a doua dimensiune reflectă poziţia demografică socială şi
economică a consumatorului.

O abordare interesantă a stilurilor de viaţă, prin prisma consecinţelor

lor asupra activităţilor de marketing este cea prezentată de Evans şi Berman:
generaţia „eu”, simplitatea voluntară, întrepătrunderea rolurilor, lipsa
timpului şi stilul de viaţă mixt.

Stilul de viaţă generaţia „eu” – consumatorii sunt foarte preocupaţi

de bunăstarea proprie, de exprimarea propriei personalităţi; adoptă
diversitatea, sunt preocupaţi de menţinerea formei fizice; apreciază detailiştii
care oferă o gamă largă de servicii, maşinile scumpe şi îmbrăcămintea de
4
lux, acordă o mare importanţă aspectului produselor în detrimentul
durabilităţii lor.

Consecinţele acestui stil de viaţă sunt:

 decizii de cumpărare individuale;
 cumpărare de produse de lux;
 cumpărarea alimentelor are în vedere aspecte referitoare la
valoarea lor nutritivă, conţinut în conservanţi, lipide, etc.;
 grija pentru forma fizică duce la creşterea vânzărilor de
echipamente pentru exerciţii, de biciclete, de schiuri, etc.;
 vânzarea produselor pentru sănătate şi înfrumuseţare;
 preocuparea pentru autorealizare va face ca cererea pentru
facultăţi, colegii să se manifeste în continuare.

Stilul de viaţă „simplitatea voluntară” – a apărut ca urmare a

resurselor limitate, inflaţiei şi şomajului. Consumatorii care adoptă acest stil
sunt conservatori, prudenţi şi economi, preferă produse ieftine şi durabile,
cumpără din magazine poziţionate prin preţuri atractive.
Implicaţiile acestui stil de viaţă sunt:
 creşterea cererii pentru truse de scule (consumatorii îşi
efectuează singuri reparaţiile din gospodărie, automobilul, etc.);
 creşterea cererii pentru mobilă ieftină şi funcţională;
 preferinţa pentru distribuţia simplă, care nu oferă multe servicii
şi nu adaugă o valoare mare la preţul de vânzare al produselor.

Stilul de viaţă „întrepătrunderea rolurilor” – a apărut ca urmare a

modului de structurare a timpului disponibil a familiei, a faptului că tot mai
multe femei au obligaţii profesionale, circumstanţe în care bărbaţii au preluat
o parte din responsabilităţile casnice ale soţiilor.
Implicaţiile stilului de viaţă asupra practicii de marketing sunt:
 conceperea mesajelor publicitare astfel încât să se adreseze
cuplurilor;
 deciziile de cumpărare reflectă tot mai mult influenţa fiecăruia
dintre soţi;
 şabloanele masculine sau feminine nu mai sunt aplicate în
marketing.

5
 Stilul de viaţă „lipsa timpului” – este consecinţa faptului că oamenii
au tot mai puţin timp liber, deoarece distanţa dintre locul de muncă şi casă
creşte şi tot mai mulţi oameni au două slujbe.

Consecinţele acestui stil de viaţă sunt:

 creşterea vânzărilor prin poştă şi prin telefon;
 firmele prestatoare de servicii vor trebui să ţină o evidenţă cât
mai exactă a programării clienţilor;
 creşterea vânzărilor de aparate şi echipamente care conduc la
economisirea timpului disponibil;
 consumatorii preferă magazinele care dispun de o gamă largă
de produse şi îi ajută să economisească timp;
 preferinţe pentru mărcile foarte cunoscute care ajută la
simplificarea produsului decizional şi la economisirea timpului
afectat efectuării cumpărăturilor.

Stilul de viaţă „mixt” – consumatorii adoptă comportamentul potrivit

situaţiei în care ei se află la un moment dat. Consumatorii cumpără produse
de lux (generaţia eu), pot să îşi repare singuri instalaţiile din casă şi
automobilul (simplitatea voluntară), pot împărţi responsabilităţile casnice cu
partenerii (întrepătrunderea rolurilor), şi pot mânca la fast – food (lipsa
timpului).

Firma B.S.N., unul din liderii mondiali în domeniul agro – alimentar,

constatând o europenizare a gusturilor consumatorilor de bisciţi, a
identificat şase segmente de consumatori:
Fricoşii:
- 20 % din populaţia europeană;
- valori dominante: ordinea şi materialismul, sunt de condiţie
modestă şi locuiesc în mediul rural (în general);
- preocuparea principală este supravieţuirea, se tem de schimbări şi
sunt ataşaţi confortului personal.

Conservatorii:
- 20 % din populaţia europeană;
- criterii dominante: ordinea şi simbolismul;

6
 - fac parte din medii înstărite şi rămân ataşaţi religiei şi marilor
principii morale.

Lacomii:
- 20 % din populaţia europeană;
- aventura şi plăcerea vieţii sunt primordiale.

Imoralii:
- 10 % din populaţia europeană;
- consumatori nonconformişti şi caută originalitatea;
- în general, sunt toleranţi şi progresişti, fac parte din medii înstărite
şi uneori ostentative.

Tradiţionaliştii:
- reprezintă aproximativ 10 % din populaţia Europei;
- consumatori foarte ataşaţi familiei şi profesiei, sunt cupluri tinere
cu copii mici.

Segmentul mixt:
- combină segmentele anterioare şi deţin o pondere de aproximativ
20 % din populaţia europeană.

Chiar dacă aceste abordări sunt foarte empirice, ele pot ajuta
managerii de marketing, managerii de produs, creatorii de mesaje
publicitare să îşi poziţioneze mărcile, să adopte strategiile de segmentare
potrivite, să elaboreze mesaje publicitare compatibile cu aşteptările
clienţilor lor.