FACTORII SITUAŢIONALI

Factorii situaţionali reprezintă ansamblul factorilor referitori la un

moment şi la un loc dat, care, fără a-şi avea originea în caracteristicile stabile
ale consumatorilor sau ale produselor, exercită o influenţă asupra
comportamentului consumatorilor.
Deciziile consumatorilor sunt influenţate de:
- factorii situaţionali obiectivi (situaţii obiective);
- percepţia consumatorilor asupra acelor factori (situaţia
psihologică).
Situaţia obiectivă se caracterizează prin 5 dimensiuni:
1. mediul fizic: locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea, etc.;
2. mediul social: prezenţa / absenţa altor persoane în timpul
cumpărării, de caracteristicile şi rolul lor (vânzători, prieteni);
3. momentul: perioada din zi, an în care se consumă produsul,
perioada care a trecut de la ultima cumpărare, de la ultimul
consum, de la ultimul salariu;
4. obiectivele urmărite de consumator:
a. cumpărarea efectivă / informare;
b. cumpărare personali / pentru a oferi cadou;
5. stările anterioare cumpărării: anxietate, oboseală, nelinişte, bună
dispoziţie, etc.
Situaţia psihologică reprezintă răspunsurile interne ale consumatorului
sau interpretările acestuia asupra factorilor specifici unui loc şi unei perioade
de cumpărare.
Conceptul de răspuns emoţional poate fi reprezentat prin trei
dimensiuni:
- stimularea sau starea de la care organismul e pregătit să
reacţioneze;
- plăcerea: buna dispoziţie, satisfacţia, mulţumirea;
- gradul de dominare a mediului de către cumpărător.
Deciziile consumatorului sunt influenţate în primul rând de situaţia
psihologică şi după aceea de cea obiectivă.
Pornind de la definirea factorilor situaţionali, se pot distinge trei tipuri
de situaţii:
- situaţia de comunicare
- situaţia de cumpărare
- situaţia de consum / utilizare

1
 Situaţia de comunicare
Situaţia de comunicare = mediul consumatorului în momentul în care
e expus la un mesaj de natură personală / impersonală
Factorii care duc la creşterea / diminuarea impactului unei campanii
publicitare:
1. creşterea numărului de mesaje publicitare difuzate la TV în
timpul aceleiaşi secvenţe reduce eficacitatea lor;
2. natura programului televizat în care e inclus mesajul
publicitar îi creează telespectatorului anumite emoţii care
influenţează percepţia mesajelor (program distractiv – mediu
favorabil pentru recunoaşterea mesajelor publicitare în raport
cu un program trist)
3. dacă implicarea telespectatorului în emisiune e mare, scade
eficacitatea mesajului
4. tonul mesajului publicitar şi persoanele prezentate
influenţează percepţia mesajului.

Situaţia de cumpărare
Situaţia de cumpărare descrie condiţiile în care are loc cumpărarea şi
se referă la:
- locul cumpărării
- natura produsului cumpărat

Locul cumpărării poate fi descris prin:

- mediul informaţional al cumpărătorului
- ambianţa magazinului

Mediul informaţional – cuprinde ansamblul informaţiilor referitoare la

un produs, pe care le posedă consumatorul.
Situaţia de cumpărare se defineşte prin trei caracteristici ale
informaţiei:
- disponibilitatea informaţiei
- cantitatea de informaţii pe care trebuie să o prelucreze
- modul de prezentare a informaţiilor
Mediul informaţional se află în strânsă legătură cu alţi factori
situaţionali, mai ales cu timpul disponibil pentru adoptarea deciziei:
consumatorul care dispune de puţin timp pentru adoptarea deciziei se
confruntă mai repede cu saturaţia informaţională decât cel care dispune de
mai mult timp.

2
 Ambianţa magazinului
Efectele psihologice provocate de ambianţa magazinului sunt stări
emotive care influenţează consumatorii în mai multe direcţii:
- sunt dispuşi să întârzie mai mult în magazin pentru a examina
mărfurile oferite
- sunt dispuşi să revină ulterior în magazin
- vor accepta să cheltuiască mai mult decât prevăzuseră iniţial
- sunt înclinaţi să vorbească cu personalul magazinului, facilitându-i
acestuia îndeplinirea rolului de mijloc de comunicaţie
În influenţarea deciziei (favorizarea cumpărării), un rol important
revine: culorilor, muzicii, mirosului, amplasării raioanelor în cadrul
magazinelor.
Amplasarea raioanelor se face în funcţie de următoarele criterii:
- frecvenţa de cumpărare a produselor
- complementaritatea produselor
- natura produselor (perisabile / neperisabile)
- tipurile de decizii de cumpărare (raţionale / impulsive)
- notorietatea mărcilor
Tipuri de amplasări:
- amplasarea în grilă
- amplasarea în circulaţie liberă
- amenajarea în buclă
- conceptul de boutique

Natura produsului
Natura produsului determină o implicare specifică fiecărui produs, dar
şi o sensibilitate şi o fidelitate diferită.
Se disting următoarele categorii de situaţii de cumpărături:
1. implicarea minimă a cumpărătorului:
a. interesul redus al acestuia
b. convingerea sa în echivalenţa mărcilor
c. absenţa riscului
d. cumpără în mod impulsiv, e sensibil la preţ
2. diferenţierea funcţională
a. convingerea că există diferenţe mari între mărci, se
întâlnesc:
i. mărci pe care le va cumpăra
ii. mărci pe care nu le va cumpăra
b. numărul mare de mărci existente pe piaţă şi concurenţa
dintre acestea, care, de altfel, reprezintă indici ai calităţii
3
3. riscul asumat
a. cumpărătorul nu crede că există diferenţe între mărci, însă
b. consideră că alegerea prezintă riscuri mari
c. riscurile unei alegeri eronate sunt:
i. fie de natură funcţională
ii. fie de natură financiară
4. „mici plăceri”
a. implicare redusă
b. valoare hedonistă foarte importantă
c. cumpărătorul e foarte sensibil la preţ, la promovarea
produsului
5. cumpărarea conformist
a. implicare redusă
b. se ia în considerare riscul unei alegeri eronate
c. cumpărătorul nu se bazează pe notorietatea mărcii, ci pe
imaginea pe care i-o poate crea
6. implicarea funcţională
a. percepţia intensă a riscului cumpărării
b. percepţia intensă a diferenţelor dintre mărci
c. competenţa cumpărătorului în efectuarea alegerii
7. implicarea de plăcere
a. implicare mare – interes mare
b. valoare hedonistă dominantă
c. cumpărătorul consideră că o alegere eronată e gravă
d. competenţă în alegerea mărcii
e. sensibilitate faţă de mărci mari
f. caracteristicile apreciate nu sunt cele vizibile, ci acelea care
îi oferă satisfacţia senzorială
8. implicarea maximă
a. sensibilitate faţă de mărci foarte mare
b. cumpărător insensibil la promovare şi la diferenţe de preţ
propuse de alte mărci
c. preferă mărcile ce nu sunt cumpărate de toată lumea

Situaţia de consum / de utilizare

- condiţiile în care consumatorul prevede utilizarea / consumarea
produsului influenţat, adoptarea deciziilor
- cumpărarea simultană a mai multor mărci se poate explica prin
situaţii de consum variabile