Cuprins

Cuprins.............................................................................................................................................................................1
Rezumat introductiv..........................................................................................................................................................1
Capitolul 1. Brief-ul de agenţie.........................................................................................................................................2
Compania şi produsul..................................................................................................................................................3
Piaţa.............................................................................................................................................................................6
Concurenţa..................................................................................................................................................................9
Mixul de marketing Poieni..........................................................................................................................................10
Obiective de marketing..............................................................................................................................................11
Produsul.....................................................................................................................................................................11
Audienţa.....................................................................................................................................................................12
Audienţa primară..................................................................................................................................................12
Audienţa secundară formată din: .........................................................................................................................13
Capitolul 2. Programul publicitar....................................................................................................................................14
Obiectivele de reclamă..............................................................................................................................................14
Strategia creativă ......................................................................................................................................................14
Strategia raţională.................................................................................................................................................14
Strategia emoțională..................................................................................................................................................19
3. Bugetul de reclamă...............................................................................................................................................30
4. Testarea................................................................................................................................................................36
Bibliografie.................................................................................................................................................................38
Anexe.........................................................................................................................................................................39
Anexa B.....................................................................................................................................................................41
- Ghidul moderatorului FG1-......................................................................................................................................41
Când ați consumat ultima dată biscuiți Poieni?.........................................................................................................41
Anexa C.....................................................................................................................................................................42
-Ghidul moderatorului FG2-.......................................................................................................................................42
Expunerea spotului TV pentru strategia rațională......................................................................................................42

Rezumat introductiv

Pentru a reda o imagine de ansamblu asupra problematicii, prezentul plan de publicitate a

fost structurat în două părți.
 Prima parte, brief-ul de agenție, cuprinde informații relevante referitoare la compania Vel
Pitar, produsul biscuiții Poieni, concurență, mixul de marketing, obiectivele de marketing și
audiență.
Cea de-a doua parte, programul publicitar, cuprinde:
• Obiectivele de reclamă se concentrează asupra conștientizării brand-ului Poieni de
către audiența țintă, înțelegerii beneficiilor principale ale acestuia și inducerii unui
comportament de cumpărare deliberat.
• Două strategii de reclamă. Strategia rațională a fost creată în jurul beneficiilor cheie:
biscuiții Poieni conferă energie și potolesc foamea, și a beneficiilor secundare:
constituie un desert/gustare dulce și delicios/ă. Strategia emoțională mizează pe
beneficii emoționale precum: biscuiții Poieni înveselesc pe oricine și readuc sau sporesc
buna dispoziție.
• Mesajele publicitare asociate celor două strategii. Strategia rațională are în centru
sloganul „ Biscuiții Poieni, un dulce savuros pentru o zi bună!”. Strategia emoțională se
axează pe sloganul „ Biscuiții Poieni, pentru momentele plăcute petrecute alături de cei
dragi!”.
• Mediile de comunicare: cinematograful (prin intermediul sponsorizării premierelor
cinematografice, pungilor de popcorn și biletelor inscripționate cu brandul Poieni),
mediul indoor (expunerea unor printuri în cafenele), mediul outdoor (panouri în parcuri,
în apropierea patinoarelor și terenurilor de sport), materiale POS, sponsorizarea unor
evenimente corporative (teambuiding-uri).
• Bugetul total de reclamă: 650.716 euro.
• Testarea. În urma realizării unui studiu calitativ s-a ajuns la concluzia că strategia
rațională rezonează mai bine cu audiența țintă.

Capitolul 1. Brief-ul de agenţie

2
Compania şi produsul
• Producător: Vel Pitar S.A
• Produs: Biscuiţii Poieni

1.1 Grupul Vel Pitar în cifre

• 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane:

centre de producţie în Bucureşti (2) şi în 10 judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov,
Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi Dâmboviţa)
• reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile oraşe din România;
• acoperire naţională;
• peste 2 milioane de clienţi zilnic.
• lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi
napolitane şi 14.000 tone produse de morărit;

1.2 Portofoliul de produse Vel Pitar

Panificaţie Panificaţie Rulade şi biscuiţi Patiserie
proaspată ambalată
Pâine neagră French Toast Rulade şi Cozonaci
miniprăjituri:
• Almadolce
• Roll4Ever
• Clopoţel
Pâine graham Panissimo Biscuiţi: Patiserie
• Petit Beurre
• Tabiet
• 5 minute
• Poieni
• 2B+C
• Biscuiţi
neambalaţi
Pâine cu seminţe French Rolls Napolitane
(Almadolce)
1.3 Strategia de distribuţie Vel Pitar
• Canalul de distribuţie format din:
− Supermarketuri

3
 − Hypermarketuri
− Magazine de dimensiuni mici şi mijlocii
− Reţeaua VP Magassin – magazine specializate “de proximitate”

• Reţeaua de magazine Vel Pitar:

Cluj Iaşi

Braşov
Galaţi
Vâlcea

Gorj Argeş Bucureşti

Giurgiu

1.4 Posibile surse de avantaj competitiv

• Automatizare: Grupul Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie,

complet automatizate, începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare.
Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată,
culoare şi forma constante).
• Tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care atinge
produsul).

1.5 Activităţi de comunicare

4
 Vel Pitar investeşte în campaniile de comunicare ale brandurilor naţionale,
principalele categorii de produse promovate fiind mini prăjiturile lansate în 2007, Roll4Ever şi
Almadolce; gama de pâini speciale French Rolls şi Panisimo; brandul de pâine ambalată
French Toast, gama de biscuiţi ambalaţi şi cozonacii Vel Pitar.

• Istoricul campaniilor de comunicare

Cozonacii Vel Pitar
Media: În luna aprilie 2008 produsele au fost promovate prin intermediul radio - în
reţelele Europa FM, Kiss FM şi Magic FM şi printr-o campanie de bannere online în reţelele
www.boom.ro şi www.sentimente.ro.

1.6 Etapa din ciclul de viaţă

La momentul actual, biscuiţii sunt un produs aflat în faza de creştere. “Piaţa biscuiţilor este o
piaţa în creştere pentru că mulţi dintre producătorii mici, locali practică o politică de rulaj”1.
În plus, un articol apărut în revista Piaţa apreciază că “piaţa biscuiţilor a fost în 2008
printre cele mai dinamice, având un volum de peste 5500 tone şi peste 50 de milioane de
euro valoare. Dorinţa de inovare şi intrarea pe piaţă a unor noi producători a contribuit la acest
fenomen. Dacă la începutul anului trecut era o piaţă fragmentată, cu 84 de jucători, apariţia
brandurilor de la Elite, Danone şi Unilever a schimbat complet ierarhiile. Schimbările au survenit
şi în organizarea producătorilor- cei locali şi-au modernizat liniile de producţie, au investit în
branduri, renunţând la produsele vrac în favoarea celor ambalate, iar jucătorii internaţionali fie şi-
au stabilizat producţii locale, fie au încheiat parteneriate cu cei autohtoni.”

1.7 Istoricul vânzărilor şi al evoluţiei cotei de piaţă

Grupul Vel Pitar are o cotă de piaţă la nivel naţional de 5.6% pe segmentul biscuiţi.
Compania nu a făcut publice informaţii cu privire la vânzările brandului Poieni de-a lungul
timpului. Cert este însă faptul că vânzările acestuia sunt reduse, la fel şi notorietatea produsului în
rândul pieţei ţintă.

1.8 Comportamentul de cumpărare al consumatorului

1
Biscuiţii şi napolitanele câştigă la categoria "gustare" , Revista Piaţa / Numărul 24 / Octombrie 2006

5
 • Decizie spontană: cumpărătorul ajunge în magazin cu scopul de a-şi cumpăra ceva
dulce, vede biscuiţii Poieni şi hotărăşte să-i cumpere.

• Decizie deliberată: cumpărătorul manifestă expres dorinţa de a mânca biscuiţi Poieni şi

se duce la magazin special pentru a cumpăra produsul. De obicei, aceasta alegere
deliberată este rezultatul unui stimul care activează un obicei trecut de consum al
biscuiţilor Poieni.

Alte aspecte relevante pentru comportamentul de cumpărare:

− În sezonul rece, volumul vânzărilor creşte.
− Cumpărătorul este mai puţin atent la preţ; în schimb, marca şi producătorul devin tot
mai importante.

Piaţa
Pentru a obţine informaţii relevante cu privire la comportamentul consumatorului, decizia de
cupărare şi aşteptările faţă de produs a fost realizat un focus-grup cu 8 persoane din piaţa ţintă a
brandului Poieni.
Întâlnirea a avut loc pe data de 20 noiembrie 2008, ora 19, în sala de conferinţe a firmei
ieşene Mind. Cei 8 participanţi au fost aleşi în urma unui sondaj de selecţie în rândul angajaţilor
firmei, pe baza caracteristicilor socio-demografice ale segmentului ţintă Poieni:
− Vârsta între 26-35 ani
− Studii medii sau superioare
− Ocupaţie: majoritatea se află la început de carieră sau în ascensiune profesională
− Venituri lunare peste 1000 lei.

2.1 Rezultate sintetice ale focus-grupului

• Motivaţii de consum: gustare sau desert.

6
• Surse de informare: reclame, prieteni, materiale POS sau rafturile magazinelor.

• Criterii de alegere:
− Brandul cunoscut
− Compoziţia (ingredientul principal – crema: vanilie, ciocolată, etc)
− Culoarea ambalajului în concordanţă cu ingredientele (maro-ciocolată, galben-vanilie)
− Mărimea ambalajului – potrivită pentru a încăpea în geantă
− Umplutura cremoasă
− Gustul corespunde ingredientului principal (fără urmă de artificialitate)

• Ocazii de consum: seara, când vizionează un film sau stau împreună cu prietenii şi simt
nevoia să ronţăie ceva dulce. De obicei, nu consumă doar biscuiţi în aceste momente, ci şi
napolitane sau ciocolată. O altă ocazie de consum: servici, ca o gustare.

• Locul de cumpărare:
− Supermarketuri
− Hypermarketuri
− Magazine de mici şi medii dimensiuni

• Fidelitate: consumatorul de biscuiţi poate fi fidel unei mărci sau chiar mai multora. În
plus, este dispus să încerce produse noi, dar fără a renunţa la cele 2-3 mărci preferate.

• Mărci cunoscute de respondenţi : Pepito, Ulpio, Grizby – majoritatea din categoria

premium.

• Cuvinte asociate cu biscuiţii Poieni: tinereţe, şcoală, lipsa grijilor, bucurie, pauză, dulce,
apetisant, ciocolată.

• Ambalajul ideal pentru un pachet de biscuiţi de dimensinui reduse:

− Dimensiuni reduse, asemănătoare celor ale pachetului de biscuiţi Poieni;

7
− Culoarea să corespundă aromei biscuiţilor/cremei (vanilie – alb, ciocolată/cacao – maro,
lămâie – galben etc.);
− Sistem de deschidere asemănător ciocolatei Milka: uşor, rapid şi posibilitatea de a
reînchide pachetul.

• Preţul ideal: 1 – 2 lei.

• Alte concluzii fous-grup:

− Consumatorul a uitat de existenţa brandului Poieni.
− Obişnuia să mănânce Poieni la şcoală. Îşi aminteşte ambalajul argintiu şi faptul că se
murdărea pe mâini de la ciocolată.
− Brandul Poieni este asociat cu momentele placute din tinereţe;
− Cel mai important criteriu de selecţie al mărcilor este brandul;
− Din punct de vedere al ambalajului biscuiţii Poieni respectă dimensiunile, culorile ţi
grafica aşteptată de consumator;

8
Concurenţa
Pe segmentul biscuiţi din categoria de preţ medie, principalul concurent al companiei
Vel Pitar este:

Dobrogea Group (cotă de piaţa cumulată 8%)– cu 2 branduri:

• Eugenia, relansat în 2005 într-o nouă formă, cu un ambalaj atractiv care păstrează mult
mai bine calitatea produsului. Brandul este promovat pe canalele media tradiţionale
• Merlin, biscuiţi dulci, crocanţi, poziţionaţi ca o gustare delicioasă în orice moment al
zilei. Sunt comercializaţi în trei variante tip Petit Beure în pachete de 100 g şi biscuiţi
Merlin cu cremă în pachete de 105 g care conţin câte 8 sandwich –uri cu cremă de vanilie
şi cremă de cacao.

Concurenţa brandului Poieni pe segmentul biscuiţilor glazuraţi:

• Dr. Krantz (Alka)– marcă de biscuiţi premium, glazuraţi, cu vanilie sau cacao; se
adrsează unui segment de piaţă mai matur.
• Zeo (Alka) – o marcă de biscuiţi premium pentru copiii, cu o formă specială
împrumutată de la diverse animale; variante cacao şi vanilie.

Alka Group are o cotă de piaţă cumulată de 4%

9
Mixul de marketing Poieni
Produsul, biscuiţii Poieni:
• Sortimente: Poieni cacao cu glazură de ciocolată cu lapte şi Poieni vanilie cu glazură
de ciocolată amăruie;
• Tipuri de ambalaj: ambalaj dreptunghiular vişiniu pentru Poieni cacao şi ambalaj
dreptunghiular portocaliu cu galben pentru Poieni vanilie, pe ambele tipuri de
ambalaj este prezentată o imagine a biscuiţilor;

• Dimensiune amabalaj: 11 cm x 7 cm;

• Cantitate biscuiți per pachet – 3 bucăţi (55 g);
• Caracteristici: forma eliptică a biscuiţilor, glazura de ciocolată de 2 mm;
• Dimensiuni: lungime – 6 cm; grosime – 8 mm.

Preţul – Vel Pitar a adoptat pentru majoritatea produselor, inclusiv pentru biscuiţii Poieni,
strategia de penetrare în vederea creşterii vânzărilor.

Promovarea – până la momentul actual, Vel Pitar nu a beneficiat de nicio campanie de

promovare a biscuiţilor Poieni.

Plasarea – se realizează prin canalele de distribuţie specifice întregului grup Vel Pitar
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi medii, reţeaua VP
Magassin)

10
Obiective de marketing
− Creştere a vânzărilor cu 10% în perioada ianuarie-martie 2009, faţă de aceeaşi
perioadă a lui 2008.
− O cotă de piaţă de 25% pe segmentul biscuiţilor glazuraţi, în primele 2 trimestre
ale anului 2009.

Produsul
Poziţionarea – Biscuiţii Poieni sunt poziţionaţi ca fiind „biscuiţi delicioşi înveliţi în
ciocolată”.

Harta perceptuala
Notorietate
10

Merlin
Eugenia
8

6
Dr. Krantz
Poieni
4
Zeo

0
0 2 4 6 8 10
Concordanta gust-ingredient

Poziţionarea brandurilor concurente de biscuiţi a fost realizată în urma cercetării calitative. În

opinia consumatorilor, cele mai importante 2 atribute care caracterizează un brand de biscuiţi din
segmentul mediu sunt notorietatea brandului şi concordanţa gustului cu ingredientul
pricipal (crema, glazura). Graficul de mai sus prezintă poziţionarea principalilor concurenţi şi a
brandului Poieni.

11
 În privinţa concordanţei gustului cu ingredientul principal, biscuiţii Poieni se situează mai
bine decât brandurile concurente. Probleme există la capitolul notorietate şi vor fi adresate prin
campania de promovare.

Diferenţierea – Marca Poieni se diferenţiază prin:

• gustul unic rezultat din combinaţia de biscuite de cacao sau vanilie cu ciocolată cu
lapte sau amăruie;
• forma eliptică a biscuiţilor;
• prezenţa în pachet a trei biscuiţi.

Ciclul de viaţă – În prezent, biscuiţii Poieni se află în categoria „dilemelor”, pentru că sunt
jucători pe o piaţă cu creştere rapidă (piaţa biscuiţilor speciality în România), însă au o cotă de
piaţa foarte redusă.

Audienţa

Audienţa primară
• Caracteristici demografice
− Vârsta între 26-35 ani
− Studii medii şi superioare
− Ocupaţie: majoritatea se află la început de carieră sau în ascensiune profesională
− Venituri peste 1000 lei /lună.

• Caracteristici psihografice
− Acordă atenţie detaliilor
− Au personalităţi puternice şi le place să decidă pentru ei înşişi în fiecare domeniu al
vieţii personale sau profesionale
− Caută să se simtă confortabil în tot ceea ce fac
− Stil de viaţă activ, atât munca cât şi timpul liber sunt deopotrivă de importante

12
 − Le place să trăiască intens un moment de bucurie şi relaxare

Audienţa secundară formată din:

Copiii persoanelor vizate ca audienţă primară, cu vârste între 3 şi 10 ani, cărora le place
să-şi imite părinţii, urmărind aceleaşi emisiuni şi filme sau consumând aceleaşi produse.Sunt
plini de viaţă, curioşi şi dornici să încerce cele mai noi produse în materie de dulciuri şi jucării.

13
 Capitolul 2. Programul publicitar

Obiectivele de reclamă

În intervalul 1 ianuarie-30 aprilie 2009:

• 45% din piaţă ţintă conştientizează existenţa mărcii Poieni.
• 2/3 din grupul de „conştientizare” înţelege că biscuiţii Poieni sunt o gustare dulce, delicoasă,
care conferă un plus de energie sau potolesc foamea (vezi Strategia creativă)
• 20% din segmentul celor care au înţeles beneficiile brandului Poieni, sunt motivaţi să adopte
un comportament de cumpărare deliberat atunci când aleg Poienii, în locul unuia din impuls.

Strategia creativă

Strategia raţională
2.1.1 Mesajul publicitar

Elementele machetei:

B. Elemente scrise/text:
• Appeal-ul publicitar: biscuiții Poieni conferă un plus de energie (în general produsele
dulci, dar mai ales ciocolata, conferă energie) și potolesc foamea, putând fi consumați
fie ca desert, fie ca o gustare.
• Beneficiile cheie: biscuiții Poieni conferă energie și potolesc foamea.
• Beneficiile secundare: constituie un desert/gustare dulce și delicios/ă.
• Imaginea/personalitatea produsului: un dulce rafinat datorită combinației de biscuite
și ciocolată, plin de energie, care aduce un moment de relaxare oricând ai nevoie.

C. Elemente artistice:
• Elemente de appeal vizual: cele trei decoruri diferite (patinoar, restaurant, un loc de
muncă), tinerii atrăgători, combinația de culori, muzica relaxantă.
• Simboluri argumentate:

14
 − aranjamentul biscuiților pe farfuria albă (în formă de floare), inclusiv contrastul alb
– negru (farfuria albă, biscuiții negri) sugerează ideea de finețe: glazura fină de
ciocolată, gustul fin al biscuiților;
− cireașa confiată amplasată în centru face trimitere la „ cireașa de pe tort” în
domeniul dulciurilor;
− ochii închiși ai personajelor din spotul TV pentru a sugera gustul plăcut și
momentul de relaxare oferite de biscuiții Poieni;
− patinele de gheață din primul print reprezintă un simbol al energiei (patinajul este
un sport, iar pentru a-l practica este nevoie de energie), dar și al iernii, atunc cțnd
consumul de biscuiți este crescut;
− ceasul care indică ora 14 , alături de pachetele de biscuiți Poieni sugerează faptul că
produsul poate deveni, cu succes, o masă de prânz.

• Culori argumentate: atât în spotul TV cât și în printuri se vor utiliza bleul, albul,
galbenul, bejul, portocaliul și maroul pentru a exprima ideea de naturalețe (culorile
naturii), dar și pentru a face trimitere la culorile biscuiților și ale celor două tipuri de
ambalaj.

Spotul TV – 4 cadre succesive:

Sfx: Lupe Fiasco – Superstar

Cadrul I.
Este prezentat un patinoar mare, rotund, luminat cu felinare și 15 tineri (vârsta 26 – 35 de
ani): 7 fete și 8 băieți care patinează. Pe margini sunt amplasate băncuțe de lemn albe.
O tânără se oprește obosită pe o băncuță, scoate din buzunar pachetul galben cu
portocaliu de biscuiți Poieni, îl deschide în partea superioară și scoate un biscuite. Mușcă din el
cu poftă, după care se lasă pe spătar și savurează momentul (închide ochii zâmbind). Mai apoi,
deschide ochii (terminase de mâncat un biscuite), pune pachetul de biscuiți înapoi în buzunar, se
ridică de pe bancă și începe să patineze energică, pe ritmul muzicii.
Filmarea este realizată din față.

15
 Fata are 26 de ani, este blondă și are ochi căprui. Este îmbrăcată cu o geacă de culoare
galben deschis, are pantaloni bej, fular, căciulă și mănuși portocaliu cu alb și patine albe.

Cadrul II.
Este prezentat un restaurant stil Oscar cu mese de lemn masiv maro și scaune cu spătar de
fier forjat. Pereții sunt bej cu chenare de lemn.
Un tânăr stă la o masă cu o farfurie goală în față, așezată pe un șervet din in bej deschis.
În fața farfuriei, în partea stângă se află un pahar cu puțin vin roșu. Pe farfurie sunt așezate
încrucișat furculița și cuțitul, semn că bărbatul tocmai a terminat de mâncat.
Bărbatul îi face semn unui chelner, care apare imediat cu o farfurioară albă pe care o pune
in fața bărbatului, luând farfuria goală. Pe farfurioară sunt așezați 3 biscuiți Poieni rupți în
jumătate. Jumătățile sunt aranjate sub formă de floare, iar la mijloc se regăsește o cireașă
confiată.
Bărbatul ia o jumătate de biscuite, mușcă din ea și închide ochii pentru a savura
momentul.
Filmarea este realizată la început din lateral stânga, iar după ce chelnerul aduce farfuria cu
desertul se filmează din față.
Bărbatul are 30 de ani, este șaten și are ochii căprui. Este îmbrăcat cu un pulover maro cu
anchior. Se vede gulerul unei cămăși de culoare galben deshis.

Cadrul III.
Este prezentat un al treilea bărbat, la servici, într-un cubit bej, stând în fața unui
calculator. Calculatorul este așezat pe o masă dreptunghiulară neagră, plină de teancuri de foi și
dosare. El stă pe un scaun rotativ cu spătar înalt, negru și scrie ceva la calculator. Se oprește
brusc, se uită la ceasul de la mâna stângă: este ora 14. Se apleacă înspre dreapta, deschide un
sertar și scoate un pachet de biscuiși Poieni (cel maro). Se lasă pe spătarul scaunului, deschide
pachetul în partea superioară și scoate un biscuite. Îl savurează cu ochii închiși și zâmbetul pe
buze. După ce termină de mâncat pune pachetul înapoi în sertar și se reapucă de scris.
Filmarea se realizează atât din lateral stânga, cât și din față.
Bărbatul are 35 de ani, este brunet, cu părul scurt și are ochii negri. Este îmbrăcat cu un
tricou cu mânecă scurtă negru. Ceasul de la mână are curea groasă de piele maro, cadran mare cu
orele și minutele aurii, scrise cu cifre arabe mari.

16
 Cadrul IV.
Pe un fundal alb sunt prezentate cele două tipuri de ambalaj ale biscuiților Poieni și o
voce feminină spune: „ Biscuiții Poieni, un dulce savuros pentru o zi bună!”

Printurile: - câte unul pentru fiecare din cele trei cadre ale spotului.

Print 1.

Biscuiţii Poieni,

un dulce savuros pentru o zi bună!

17
Print 2.

Biscuiții Poieni,

un dulce savuros pentru o zi bună!

Print 3.

Biscuiții Poieni,

un dulce savuros pentru o zi bună!

18
Strategia emoțională

2.1.2 Mesajul publicitar

Elementele machetei:

A. Elemente scrise/text:
• Appeal-ul publicitar: biscuiții Poieni sunt ideali pentru a fi consumați în momentele
plăcute petrecute alături de persoanele dragi, readucând zâmbetul pe buze.
• Beneficiile cheie: biscuiții Poieni înveselesc pe oricine și readuc sau sporesc buna
dispoziție.
• Beneficiile secundare: fiind 3 într-un pachet, sunt ușor de împărțit cu cei apropiați.
• Imaginea/personalitatea produsului: dulcele perfect pentru a readuce zâmbetul pe
buzele persoanelor iubite, sau pentru a intensifica starea de bine alături de cei dragi.

A. Elemente artistice:
• Simboluri argumentate:
− Prietenele, iubitul/iubita, părinții – persoanele dragi din viața fiecărui om
utilizați pentru a reda ideea de momente petrecute alături de cei apropiați, cu
care cineva ar putea împărți biscuiții Poieni;
− Lacul, cele două încăperi – iscuiții Poieni pot fi consumați oriunde, fiind în ton
cu orice decor;
− Tânăra care o servește pe prietena ei cu un biscuite, bărbatul care le oferă
părinților câte un biscuite – biscuiții Poieni se adresează atât femeilor cât și
bărbaților, mai ales în momentele plăcute din viața acestora;
− Tânăra care plânge, dar când ia un biscuite Poieni începe să zâmbească –
biscuiții Poieni readuc zâmbetul pe buze atunci când cineva are nevoie.

• Culori argumentate: atât în spotul TV cât și în printuri se vor utiliza bleo-ul, albul,
galbenul, bejul, portocaliul și maroul pentru a exprima ideea de naturalețe (culorile

19
 naturii), dar și pentru a face trimitere la culorile biscuiților și ale celor două tipuri de
ambalaj.
Spotul TV – 6 cadre succesive

Sfx: Wet Wet Wet – Love is all around

Cadrul I.
Este prezentată o încăpere cu două geamuri mari cu rame de lemn în fața cărora se află o
canapea din material textil de culoare bej. Pe canapea stau două tinere. Una din ele plânge: se văd
ochii roșii și batista albă de hârtie pe care o ține la nas. În încăpere intră o a treia tânără, vine în
fața celei care plânge cu un pachet de biscuiți Pouieni în mână și îi întinde acesteia un biscuite.
Tânăra se luminează la față, zâmbește ștergându-și lacrimile și ia un biscuite.

Cadrul II.
Cele trei prietene stau împreună pe canapea, fiecare cu un biscuite Poieni în mână și râd,
simțindu-se bine.

Cadrul III.
Este prezentat un lac în fața căruia se află o bancă, iar pe bancă stau doi îndrăgostiți care
admiră priveliștea. Bărbatul scoate din buzunar un pachet de biscuiți Poieni și o servește pe
tânără cu un biscuite. Aceasta zâmbește și ia un biscuite. Api cei doi se îmbrățișează fericiți și
continuă să privească priveliștea unul în brațele celuilalt.

Cadrul IV.
Este prezentat uun bărbat de 30 de ani, cu o geantă pe umăr, iar lângă el o valiză mare. Sună
la soneria unei case, iar 2 persoane în vârstă deschid ușa. Sunt părinții lui. Bărbatul intră într-un
hol, își îmbrățișează părinții, iar apoi scoate din buzunar un pachet de biscuiți Poieni, îl deschide
și îi servește pe cei doi cu câte un biscuite. Aceștia, cu un zâmbet larg pe buze iau câte un
biscuite.

Cadrul V.
Cei trei stau împreună la omasă mare, fiecare cu câte un biscuite Poieni în mână și zâmbesc
fericiți.

20
 Cadrul VI.
Pe un fundal alb sunt prezentate cele două tipuri de ambalaj ale biscuiților Poieni și o voce
feminină spune: „ Biscuiții Poieni, pentru momentele plăcute petrecute alături de cei dragi!”

Printurile – câte unul pentru fiecare din cele trei scenarii prezentate în spotul TV.

Print 1.

Biscuiţii Poieni,

Imagine cu
pentru momentele plăcute petrecute alături de cei dragi!

canapea și
biscuite Po
21
Print 2.

Biscuiţii Poieni,

Imagine cu cei doi îndrăgostiți care stau

îmbrățișați pe o bancă și admiră un lac, fiecare
având în mână un biscuite Poieni.

pentru momentele plăcute petrecute alături de cei dragi!

Print 3.

Biscuiţii Poieni,

Imagine cu bărbatul care stă de zâmbește fericit

alături de părinții lui, fiecare având în mână
câte un biscuite Poieni.

pentru momentele plăcute petrecute alături de cei dragi!

22
2.1 Medii de comunicare

Obiective media
• Întindere: 45% din audienţa ţintă percepe existenţa brandului Poieni.
• Frecvenţă: în cele 4 luni de campanie (1 ianuarie-30 aprilie 2009), consumatorul este expus
unui mesaj publicitar de minim 2 ori / zi.

În plus, planificarea media vizează:

• Ţintirea segmentului vizat (26-35 ani, cu profilul psihografic şi comportamental identificat),
prin cele mai relevante mijloace media.
• Concentrarea campaniei publicitare în mediul urban şi în oraşele în care Grupul Vel Pitar
distribuie în propria reţea de magazine (Bucureşti, Iaşi, Cluj-Napoca, Braşov, Galaţi, Târgu
Jiu, Râmnicu Vălcea, Piteşti, Giurgiu) => campanie locală.
• Utilizarea mijloacelor media care să susţină mesajul publicitar şi beneficiile promise de
brandul Poieni: o gustare dulce care potoleşte foamea şi conferă un plus de enrgie, desert.

Medii de reclamă
Reclama pentru brandul Poieni trebuie să urmeze consumatorii ORIUNDE aceştia simt
nevoia unei gustări, desert, pentru a-şi potoli foamea sau a se energiza.

23
1. Cinema
Motivaţie - Reclama brandului Poieni va:
• Urma audienţa ţintă în momentul în care simte nevoia unei gustări dulci.
• Atrage atenţia în totalitate, într-un loc lipsit de stimuli concurenţi
• Reuşi să evite reclamele concurenţilor direcţi, care sunt prezente pe alte media
(majoritatea reclamelor difuzate în cinema nu sunt pentru produse alimentare)
• Crea şi consolida legătura brand Poieni-filme: vizionarea filmelor este însoţită, aproape
întotdeauna, de o gustare , astfel încât biscuiţii Poieni vor deveni un „movie brand”. La un
nivel indirect, intenţia este înlocuirea tradiţionalului popcorn din timpul filmului cu
biscuiţii.
• Sugera ocazii de consum.

Forme
• Spot AV – rulează la începutul filmului şi anunţă Biscuiţii Poieni - sponsorul premierei
cinematografice.
• Pungi de popcorn şi bilete inscripţionate cu brandul Poieni.

24
2. Indoor – cafenele, o locaţie în care sunt consumaţi biscuiţii ca produs complementar cafelei /
ceaiului sau ca desert alături de acestea.

Motivaţie
Scopul reclamei este de a:
• sugera ocazia de consum
• fi parte a unei campanii de comunicare integrate.
•
Astfel, campania de publcitate va fi completată de o campanie promoţională, adresată
cafenelelor, prin care aceastea vor beneficia de o ofertă specială în măsura în care
promovează biscuiţii Poieni alături de oferta lor principală (cafeaua, ceaiul). Scopul
promoţiei va fi înlocuirea biscuitelui generic, oferit alături de o cană de cafea/ceai, cu
biscuiţii Poieni. Motivaţia:
crearea asocierii cafea/ceai – biscuiţi Poieni. Consumul ocazional de Poieni creează obiceiul şi
conduce către consumul deliberat şi în alte locaţii (acasă, spre exemplu)

Forme
• Printuri în sisteme Click Frame.

25
2. Outdoor
Motivaţie
• Panourile vor fi plasate în locaţii amenajate pentru recreere, petrecerea timpului liber şi
socializare -parcuri, patinoar, terenuri de sport – ocazii cu care consumatorul simte nevoie
unei gustări, desert sau surse suplimentare de energie.
• Amplasarea va sugera şi ocaziile de consum. În plus, pentru a genera o acţiune directă din
partea audienţei ţintă, mesajul publicitar va fi susţinut de prezenţa unor chioşcuri speciale Vel
Pitar, care oferă spre vânzare biscuiţi Poieni, alături de alte produse ale companiei.

Forme
• panouri publicitare de tip citylight (în parcuri) 1.1 X 1.6 m
• panouri de tip backlit (patinoar, terenuri de sport, zone de agrement) 6 X 3 m

26
3. Materiale P-O-S

Motivaţie
• Biscuiţii sunt cumpărături de impuls, deci materialele de promovare în punctele de vânzare
au scopul de a reaminti cumpărătorilor de existenţa brandului, exact în momentul în care
aceştia evaluează alternativele şi iau decizia de cumpărare.
• În plus, display-urile speciale vor fi amplasate pe culoare, în zona unor produse
complementare biscuiţilor (cafea, ceaiuri, suc), pentru a sugera ocazii de consum sau pentru
a stimula cumpărarea şi consumul Poienilor, ca produs complemetar celor amintite (cafea,
ceaiuri, suc) sau produs substituibil (popcorn, napolitane).

Forme
• Print Window Graphics in chioşcurile Vel Pitar special amenajate în apropierea parcurilor
şi patinoarelor)
• Pungi de hârtie inscripţionate cu brandul Poieni (oferite la orice cumpărare în magazinele
Vel Pitar).
• Price Frames – în magazine (hyper / supermarketuri)
• Banda de scanare inscripţionată.
• Display-uri speciale.

4. 4. Sponsorizări de evenimente corporate : teambuilding-uri

Motivaţia

27
 Scopul sponsorizării este acela de a urma consumatorul într-un cadru în care simte
nevoia unei gustări dulci sau desert, ca supliment de energie pentru activităţile sale. În timp ce
mesajul publicitar comunică cu audienţa ţintă în afara programului de muncă, în timpul liber,
sponsorizarea va permite o targetare completă a consumatorului ţintă, şi în mediul profesional.

Forme
• Teambuilding-uri outdoor, desfăşurate sub forma unor excursii de 2-3 zile în
afara oraşului, organizate de companii mari şi mijlocii şi sponsorizate de brandul de biscuiţi
Poieni. Produsul va fi consumat în momentele în care consumatorul simte pofta unei gustări
rapide, care să-i redea energia.

Obiectivul:
• Sponsorizarea unui număr minim de 10 teambuilding-uri, în intervalul 1 ianuarie-30 aprilie
2009.

5. Promovarea vânzărilor

Tehnici
• Promoţie adresată cafenelelor, la nivel regional, care să încurajeze plasarea biscuiţilor
Poieni alături de cafea/ceai, la comanda clienţilor.
• Promoţie adresată consumatorilor finali, desfăşurată în hypermarketuri, sub forma unui
pachet cuplu: un ambalaj special cuprinde 2 pachete de Poieni alături de 1 DVD cu premiere
cinematografice de succes.

Motivaţie
• Întărirea legăturii biscuiţi Poieni – film;
• Susţinerea campaniei de promovare din cinematografe.

28
 c. Media plan

Ianuarie Februarie Martie Aprilie Cantitate

Media 5-11 12-18 19-25 26-1 2-8 9-15 16-22 23-1 2-8 9-15 16-22 23-29 30-5 6-12 13-19 20-26 27-3

Cinema
Spot AV - sponsor Poieni 70 premiere
Pungi popcorn inscrip. 370,000 buc
Bilete inscrip. 370,000 buc

Indoor - Cafenele
Printuri Click Frame 330 buc

Outdoor
Backlit 124 buc
Citylight 74 buc

Materiale POS
Print Window Graphics 288 mp
Pungi hârtie inscrip. 288,000 buc
Price Frames 260 buc
Banda scanare inscrip. 386 buc
Display special 151 buc

Sponsorizări
Teambuilding 10

29
3. Bugetul de reclamă

30
Mediu Vehicul Activitate Cantitate Preţ unitar (€) Preţ total (€)

Cinema
Spot AV 45``
Producţie 1 40,000 40,000
Distribuţie / sponsorizare premieră 70 1,500 105,000
Pungi popcorn inscripţionate
Producţie 370,000 0.2 74,000
Distribuţie 370,000 0.2 74,000
Bilete inscipţionate
Producţie 370,000 0.15 55,500
Distribuţie 370,000 0.15 55,500

Indoor
Printuri ClickFrame
Machetă print 3 500 1,500
Producţie print 330 7 2,310
Producţie şi instalare sistem ClickFrame 55 25 1,375
Tarif afişare 55 50 2,750

Outdoor
Backlit 6 m / 3 m
Producţie şi instalare panou 62 800 49,600
Producţie materiale publicitare (afişe) 124 198 24,552
Tarif afişaj 62 600 37,200
Citylight 1.1 m / 1.6 m
Producţie şi instalare panou 37 500 18,500
Producţie materiale publicitare (afişe) 74 20 1,480
Tarif afişaj 37 400 14,800

31
 Mediu Vehicul Activitate Cantitate Preţ unitar (€) Preţ total (€)

Materiale P-O-S
Print Window Graphics (mp) 288 18 5,184
Pungi hârtie inscripţionate 288,000 0.2 57,600
Price Frames 260 20 5,200
Banda de scanare inscripţionată (mp) 386 15 5,790
Display special
Machetare 1 100 100
Producţie 151 25 3,775

Sponsorizări
Team-building 10 1,500 15,000

Total 650,716

Note:

1. Cantităţile exprimate au fost calculate pentru cele 4 luni de campanie.

2. Explicaţii suplimentare in continuare.

32
Explicaţii

1. Cinema

Pentru anul 2009, Centrul Naţional al Cinematografiei (www.cncinema.ro ) estimează un

număr total de 210 premiere cinematografice, ceea ce înseamnă 70 premiere în primele 4 luni ale

anului 2009, 1 ianuarie-30 aprilie.

• Între 1 ianuarie-30 aprilie 2009, numărul estimat de spectatori în cinematografele din cele 7

mari oraşe incluse în planul media este de 370.000 => 370.000 de pungi de popcorn şi

370.000 bilete branduite.

• Rate-card orientativ:

− 50.000 pungi branduite = 20.000$ (producţie şi distribuţie)

− 50.000 bilete branduite = 15.000$ (producţie şi distribuţie)

• Număr cinematografe:

− Bucureşti: 16

− Iaşi: 4

− Braşov: 3

− Cluj-Napoca: 7

− Galaţi: 5

− Râmnicu-Vâlcea: 2

− Târgu-Jiu: 1

− Piteşti: 3

− Giurgiu: 1
2. Indoor – cafenele

• Numărul cafenelelor alese pentru derularea campaniei:

− Bucureşti – 15;

− Marile oraşe - 7 / oraş (Iaşi, Cluj, Braşov, Galaţi) => 28;

− Oraşele mai mici - 3 / oraş (Râmnicu-Vâlcea, Târgu-Jiu, Piteşti, Giugiu) =>

12.

• Fiecare cafenea va expune 3 printuri, care vor fi înlocuite o dată la 2 luni => 330 printuri

pentru 4 luni de campanie.

• Producţia unui sistem expoziţional Click Frame => format A2 (420x594 mm) - 25€

• În total vor fi utilizate 55 sisteme Click Frame.

3. Outdoor

Oraş Parcuri Patinoare Terenuri de sport

Râmnicu-Vâlcea 2 1 1
Târgu-Jiu 2 1 1
Piteşti 2 1 1

Giurgiu 2 1 1
Iaşi 4 2 2
Braşov 4 2 2
Cluj-Napoca 4 2 2

Galaţi 4 2 2

Bucureşti 7 5 8

Total 31 17 20

• Număr panouri backlit: 2/parc

34
• Număr panouri citylight: 1/patinoar şi 1/teren de sport
• Cost producţie backlit = 800€
• Cost producţie citylight = 500€
• Cost producţie materiale publicitare: 11€ / m2
− Backlit: autocolant 6 / 3m => 198 €
− Citylight 1.1 m / 1.6 m => 20 €
• Înlocuire afişe o dată la 2 luni => 198 afişe în 4 luni (124 backlit, 74 citylight ).

4. Materiale P-O-S

• Numărul de chioşcuri speciale Vel Pitar amplasate în parcuri şi în apropierea patinoarelor =>

48 chioşcuri, fiecare cu dimensiunea 5 x 5 x 3 m.

• În total vor fi colaţi cu Window Graphics - 6m2 pe chioşc (2 feţe laterale).

• 1 m2 de Window Graphics => 18 €.

• Cu o medie zilnică de 50 cumpărători, în timpul celor 4 luni de campanie, fiecare din cele 48

de chioşcuri speciale va avea nevoie de 1.500 de pungi de hârtie inscripţionate/lună =>

288.000 pungi în total (pentru toate cele 48 chioşcuri, de-a lungul a 4 luni).

Benzi de
Nr. Nr. Price Display
Oraş scanare
hypermarketuri supermarketuri Frames special
(m2)
Râmnicu-
3 2 19 28 11
Vâlcea
Târgu-Jiu 1 1 7 10 4
Piteşti 3 2 19 28 11
Giurgiu - 1 2 2 1
Iaşi 7 3 41 62 24
Braşov 3 5 25 34 14
Cluj-Napoca 5 3 31 46 18
Galaţi 4 2 24 36 14
Bucureşti 16 6 92 140 54
Total 42 25 260 386 151

35
• Număr Price Frames / hypermarket: 5 (1-la raftul cu biscuiţi, 3-la display-uri speciale, 1-la

casă);

• Număr Price Frames / supermarket: 2 (1-la casă, 1-raftul cu biscuiţi);

• Număr benzi de scanare: 8/hypermarket, 2/supermarket;

• Număr display-uri speciale: 3 / hypermarket, 1/supermarket;

• Preţ Window Graphics: 18 € / m2;

• Price Frames: 20 € / bucata ;
• Pungi de hârtie inscripţionate: 0.20 € / bucata.

4. Testarea
Pentru testarea eficienței celor două tipuri de strategii, rațională și emoțională, a fost
realizat un focus – grup cu persoane din audiența țintă a campaniei publicitare. La întâlnire au

36
luat parte 4 femei și 4 bărbați cu vârsta cuprinsă între 25 și 30 de ani, din mediul urban, cu studii
superioare și care dispun de venituri de peste 1000 de lei.
Focus-grup-ul a avut loc pe data de 20 decembrie la domiciliul unui participant. Discuția a
avut o durată de 1 oră, desfășurându-se pe baza unui ghid al moderatorului (prezentat în anexa
C).
În urma analizei focus-grupului s-a constatat faptul că 6 persoane din 8 au fost de părere
că startegia rațională este mai potrivită pentru biscuiții Poieni decât cea emoțională.
Deși toți cei 8 participanți au fost de părere că ambele mesaje publicitare sunt potrivite
pentru promovarea biscuiților Poieni, 6 dintre aceștia au precizat faptul că sloganul „ Biscuiții
Poieni, pentru momentele plăcute petrecute alături de cei dragi” este „ puțin cam prea siropos”
sau că „ un astfel de mesaj parcă nu se potrivește cu niște biscuiți, mai curând cu o cafea sau un
ceai, ceva cald de băut oricum”.
În privința celor două spoturi TV, toate cele 8 persoane au fost de acord că cel rațional
este unul foarte bun, în concordanță cu produsul și că ar fi dispuși să urmărească o astfel de
reclamă, cu condiția să nu dureze mai mult de 30 – 35 de secunde. În schimb, spotul emoțional a
fost agreat doar de doi participanți, care l-au găsit interesant, plin de căldură și mai potrivit decât
cel rațional. Ceilalți 6 însă, au fost de părere că acesta este, din nou, „ foarte siropos” și
„ nerealist. Știu că o reclamă nu este niciodată realistă, dar mi se pare, din ce mi-ai povestit, că
asta are totuși ceva cam artificial... mai ales faza cu tipa care plânge, iar când primește un biscuite
începe să zâmbească. Nu știu! Mie personal nu-mi plac dulcegăriile astea și cu atât mai puțin la o
reclamă.”
Din restul comentariilor făcute celor două spoturi s-a observat faptul că majoritatea
participanților (6) preferă ca o reclamă să fie dinamică și să se axeze mai puțin pe sentimente:
„ Dacă este să mă uit la o reclamă, păi să văd multă mișcare, dans, activitate, să revigorez și eu
puțin poate, nu scenariu de telenovelă. Asta văd pe Acasă”.
În privința printurilor, toți cei 8 participanți au fost de părere că cele raționale sunt mult
mai interesante și mai originale decât cele emoționale. De asemenea, s-a mai precizat și faptul că
printurile le-ar atrage mai tare atenția dacă desenele ar rămâne stil schiță sau desen de mână și nu
poză.

37
 Bibliografie

Cărţi şi studii
1. Arens – Schaefer, Essentials of Contemporary Advertising, McGraw-Hill Companies,
2007.
2. Prutianu Ştefan, Caluschi Cezar, Munteanu Corneliu, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom
Iaşi 2004.
3. Prutianu Ştefan, Anastasie Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing – studiul pieţei
pur şi simplu, Polirom Iaşi 2004.
4. Media Factbook – Romania, Initiative Media, Bucureşti 2007.

Articole
1. Consumatorii preferă biscuiţii simpli, fără arome – Maria Vaschi, revista Capital, 17
februarie 2005
2. Biscuiţii şi napolitanele câştigă la categoria „gustare”, Maria Comandaşu, Revista Piaţa,
nr. 24, octombrie 2006

Website-uri
1. http://www.velpitar.ro/
2. http://www.alkagroup.ro/
3. http://www.dobrogeagrup.ro
4. http://www.iaa.ro/Articole/Analize

38
Anexe

39
 Anexa A
- Chestionarul de selecție -

1. Obișnuiți să consumați biscuiți?

a. DA b. NU

2. Ați consumat vreodată biscuiți Poieni?

a. DA b. NU

3. Când anume?

Nume și prenume:
Vârsta:
Nr. de telefon:

40
 Anexa B

- Ghidul moderatorului FG1-

Când ați consumat ultima dată biscuiți Poieni?

1. De unde ați aflat de existența lor pe piață?
2. Acum mai consumați biscuiți Poieni?
3. De ce?
4. Când obișnuiți să consumați biscuiți? (dimineața, seara, în weekend etc.)
5. Cum obișnuiți să-i consumați?
6. Care sunt biscuiții dvs. Preferați?
7. De ce?
8. Ce părere aveți despre ambalajul acestora din punct de vedere al culorii?
9. Dar al formei?
10. Dar al dimensiunii?
11. Dar al materialului?
12. Ce părere aveți despre prețul biscuiților preferați de dvs?
13. Ce alte mărci de biscuiți mai cunoașteți?
14. Ce părere aveți despre acestea?
15. Cum ar trebui să fie biscuiții ideali din punct de vedere al compoziției?
16. Dar al gustului?
17. Și din punct de vedere al ambalajului: culoare, formă, dimensiuni, material?
18. Dar al prețului?
19. Care sunt sursele dvs. de informare cu privire la ărcile de biscuiți existente pe piață?
20. Ce anume vă determină să cumpărați o anumităp marcă de biscuiți?

41
 Anexa C
-Ghidul moderatorului FG2-
Expunerea spotului TV pentru strategia rațională
1. Care considerați că este ideea centrală a acestui spot?
2. Considerați că acest spot v-ar atrage atenția?
3. De ce?
4. Vi se pare un spot potrivit pentru promovarea biscuiților Poieni?
5. De ce?
6. Ce părere aveți despre mesajul publicitar din ultimul cadru?

Expunerea spotului TV pentru strategia emoțională

7. Care considerați că este ideea centrală a acestui spot?
8. Comparativ cu spotul expus anterior, această reclamă v-ar atrage mai tare atenția?
9. De ce?
10. Care dintre cele două spoturi vi se pare mai potrivit pentru promovarea biscuiților Poieni?
11. De ce?
12. Ce părere aveți despre mesajul publicitar din ultimul cadru?
13. Comparând cele 2 mesaje, care credeți că este mai potrivit pentru promovarea biscuiților
Poieni?
14. De ce?

Prezentarea printurilor corespunzătoare strategiei raționale

15. Ce părere aveți despre aceste 3 printui?
16. Dacă ar fi postate pe panourile stradale din oraș v-ar atrage atenția?
17. De ce?

Prezentarea printurilor corespunzătoare strategiei emoționale

18. Comparativ cu printurile preentate anterior, considerați că acestea sunt mai de efect?
19. De ce?
20. Care dintre cele două tipuri de printuri v-ar placea sa fie expuse pe panourile stradale?
21. De ce?

42