Sunteți pe pagina 1din 11

1 FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

1.1 Introducere

În natură şi societate comunicarea există atât la nivelul sistemelor, cât şi la nivelul subsistemelor
care le compun. Nu există element al universului care să nu intre în interacţiune cu altele.

Omul, ca fiinţă supremă a universului nostru, are un avantaj suplimentar faţă de toate celelalte
fiinţe: capacitatea de a comunica prin limbaj articulat. Această caracteristică a devenit esenţa
civilizaţiei care, alături de muncă, constituie elementul definitoriu al existenţei umane.

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea în bune condiţii a oricărei


colectivităţi umane, indiferent de natura şi mărimea ei. Schimbul continuu de mesaje generează
unitatea de vederi şi, implicit, de acţiune prin armonizarea cunoştinţelor privind scopurile, căile şi
mijloacele de a le atinge, prin promovarea deprinderilor necesare, prin omogenitatea relativă a
grupurilor sub aspect afectiv (emoţional, sentimental) şi motivaţional (opinii, interese, convingeri,
atitudini).

Se poate spune, deci, că a comunica este sinonim cu a spune, a explica, a convinge sau a
acţiona. Specialiştii care au abordat subiectul desprind câteva axiome ale procesului:
• Cât trăim este imposibil să nu comunicăm cu cei din jur;
• Comunicarea se bazează pe mijloace verbale şi neverbale (uneori gesturile contrazic mesajul
verbal);
• Comunicarea este un fenomen bilateral continuu (oarecum cu aspect de cerc vicios);
• Între persoanele care comunică există diferenţe de poziţie ierarhică sau statut social, poziţie
economică, vârstă, prestigiu, înclinaţii, aşteptări, tradiţii etc.

Omul a înţeles tot timpul importanţa comunicării în ansamblul vieţii sociale. Se poate spune că
nu există viaţă socială fără comunicare.

Capacitatea de a genera gânduri complexe şi apoi de a le comunica într-un mod clar joacă un rol
central şi în viaţa economică. Comunicarea este o activitate complexă care implică stăpânirea “artei
conversaţiei”, capacitatea de a negocia şi de a convinge, de a-i învăţa pe alţii etc. pentru a obţine
rezultate bune în oricare din aceste activităţi. Este esenţial să înţelegi ce înseamnă comunicarea
pentru a-ţi dezvolta acele calităţi absolut necesare unei bune şi eficiente comunicări.

De multe ori se dovedeşte mai important modul CUM comunici decât CE comunici, fie că îţi
exprimi dorinţa de a mânca nişte căpşuni, fie că îţi manifeşti dezaprobarea faţă de ceva anume.
Pentru a comunica efecient trebuie ca mesajul tău să fie interpretat corect de către persoana căreia îi
este destinat.

Comunicarea face lucrurile să meargă. Activităţile economice implică în mod obişnuit fie
solicitarea sau furnizarea de informaţii, fie influenţarea lor conform cerinţelor managerilor din
organizaţii.
RELAŢII PUBLICE

1.2 Informaţie şi comunicare

Sfârşitul secolului al XX-lea a însemnat (în ciuda profeţiilor) şi sfârşitul războiului rece. Ştiinţele
au ajuns la limita de la care acestea nu mai pot progresa fără a se ajunge la cercetarea interdisciplinară.
S-a înregistrat o proliferare fără precedent a mass-mediei, ceea ce a condus (şi conduce)
tot mai mult la instituţionalizarea viziunii de tipul “satului global” a lui Marshall McKuhan1.

Perceperea corectă a impactului deosebit al informaţiei asupra diferitelor segmente ale


populaţiei, a rolului imens al comunicării şi imaginii devine un deziderat al analiştilor politici,
economici sau financiari. Ei sunt conştienţi că informaţia înseamnă putere. În acest sens, James R.
Sohteisinger, într-un articol adaptat după “America şi lumea”, 1992-1993, scria: “parafrazându-l pe
John F. Kennedy, putem spune că «o singură imagine TV are un impact mai mare decât 10.000 de
cuvinte».” Într-adevăr reacţia maselor faţă de foametea din Somalia, reprimările din Piaţa Tien An-
Men, războiul din Iugoslavia a crescut considerabil după ce totul a fost televizat… În această epocă
imaginea înseamnă, practic, televiziune2. Şi politica externă este un subiect care apare tot mai des la
ştirile de seară.

Astăzi guvernele sunt tot mai sensibile la imaginile care apar pe posturile TV. Interesul public s-
a îndreptat spre Somalia, China sau Iugoslavia pentru că aparatele de filmat s-au aflat acolo.

Greşeala capitală pe care a comis-o poliţia politică a lui Ceauşescu nu a fost, poate, înăbuşirea
demonstraţiilor din Piaţa Universităţii, ci faptul că presa occidentală a înregistrat momentul. În
general, opinia publică este nestatornică. Ea poate trece cu rapiditate de la entuziasm la critică în
timp ce costurile unei misiuni diplomatice sau militare sunt enorme3.

Fostul şef al serviciului de contraspionaj al armatei, general maior Decebal Ilina, afirma într-un
interviu acordat revistei “Armata României”4: “Astăzi, mai mult ca oricând, cunoaşterea înseamnă
putere, iar vremea noastră este dominată categoric de căutarea puterii… Asistăm la războaie
electronice, războaie psihologice sau în planul dezinformării. Uneori, sau de cele mai multe ori, pe
frontul muncii de informare se pot câştiga bătălii pierdute pe câmpul de luptă.”

În legătură cu rolul informaţiei în cadrul revoluţiei post-industriale, Peter F. Drucker scria: “În
organizaţia tradiţională, cei mai mulţi din cei numiţi manageri nu conduc de fapt nimic; ei transmit
ordinele în jos şi informaţiile în sus. Când informaţia devine disponibilă, ei devin inutili.5”

Într-un studiu intitulat “De la silex la siliciu”, Giovanni Giovannini, preşedintele Federaţiei
Italiene a Editorilor de Ziare (FIEG) consideră că: “După era agricolă şi cea industrială intrăm de
acum în era informaţională. Înţelegerea a ceea ce se întâmplă în prezent este îngreunată de o primă
caracteristică şi anume creşterea complexităţii în toate domeniile: social, politic, cultural, industrial,
ştiinţific. Avem impresia că organismul “societatea umană” generează un organism cu totul nou. Şi
aceasta are loc concomitent cu o creştere a bunurilor materiale necesare noii construcţii, dar, mai
ales, cu o creştere fantastică a fluxurilor informative, menite să configureze o nouă structură mai
bogată şi puternică.”6

1
Marshall McKuhan – Galaxia Gutemberg, Colecţia Idei Contemporane, Ed. Politică, Bucureşti, 1975, pag. 68. O
dezbatere asupra acestui subiect a avut loc recent la postul «Prima TV», având ca invitat pe senatorul George Pruteanu.
2
Un bun exemplu se dă în capitolul «A eşuat liberalismul» (Al. Taşnadi, C. Doltu – Mirajul neoclasicismului, Ed.
Economică, Bucureşti).
3
Vezi Lumea, nr. 6-7/1993, pag. 20.
4
Vezi nr. 27/7-13 iunie 1993.
5
Peter F. Drucker – Societatea postcapitalistă, Ed. Image, Bucureşti, 1999, pag. 88.
6
Giovanni Giovannini – De la silex la siliciu – Istoria ,ijloacelor de comunicare în masă, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1989,
pag. 14-15.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

Această bulversantă creştere a rolului informaţiei a generat deja preocupări serioase în domeniul
economic (protecţia şi promovarea imaginii de marcă a firmelor de orice natură), politic
(degenerând uneori în adevărate războaie mediatice pentru impunerea în opinia publică a imaginii
“dezirabile”), militar (unde se studiază atent conceptul de război informaţional). Analiştii militari ai
NATO susţin, deja, că războiul secolului al XXI-lea va fi un război prin excelenţă informaţional.

Din perspectiva cursului de “relaţii publice”, această scurtă semnalare a rolului şi importanţei
informaţiei este necesară întrucât structurile de relaţii publice lucrează, preponderent, cu acest
produs preţios – informaţia7. Ea este un factor extrem de important în existenţa şi funcţionarea
societăţilor democratice. Dar, pentru a pătrunde în specificul unui astfel de curs, trebuie să ne
familiarizăm cu câteva elemente ale comunicării economice.

1.3 Elemente ale universului noţional

În economie, ca domeniu pricipal al societăţii, comunicarea a devenit o componentă însemnată


pentru fluidizarea mediului de afaceri. Universul economic presupune conexiuni informaţionale
între componentele lui. Comunicarea a devenit un element indispensabil pentru funcţionarea optimă
a oricărui agent economic, indiferent de dimensiunile şi felul activităţilor desfăşurate.

Schimbul continuu de mesaje generează unitatea de vederi şi, implicit, de acţiune. Cunoştinţele
privind scopurile, mijloacele şi căile de a le atinge trebuie armonizate prin omogenizarea relativă a
grupurilor sub aspect afectiv (emoţional, sentimental) şi motivaţional (opinii, interese, convingeri,
atitudini etc.).

Se poate spune că a comunica în mediul de afaceri este sinonim cu a afirma, a explica, a


convinge sau a acţiona potrivit principiului raţionalităţii economice.

Întotdeauna au existat discipline care au întâmpinat dificultăţi în explicarea obiectului de


cercetare. Specialiştii americani au reuşit să adune definiţiile asociate termenului de “comunicare”.
Luând în considerare pe cele mai reprezentative, s-a ajuns deja la peste 130.

În general, a comunica înseamnă “a da de ştire”, “a face cunoscut”, “a informa”, “a spune”, “a


vorbi cu”, “a împărtăşi” etc.

Termenul comunicare apare în secolul al XIV-lea, provenind din latinescul “communis” adică
“a pune în comun” sau “a fi în relaţie cu”. Din secolul al XVI-lea el capătă şi înţelesul de “a
transmite”.

În prezent, literatura de specialitate atribuie trei semnificaţii termenului comunicare:


a) prilej care favorizează schimbul de idei;
b) contacte verbale în interiorul unui grup;
c) aducere la cunoştinţă, înştiinţare.

Dicţionarul de sociologie defineşte procesul de comunicare ca fiind: “formă de emitere a unui


mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un
destinatar, în vederea receptării.”8

Această definiţie sugerează faptul că procesul de comunicare presupune patru componente,


grupate într-un sistem:
7
O adâncire a problematicii se va realiză la cursul Economia comunicării şi imformaţiei.
8
Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu – Dicţionar de sociologie, Ed. Babel, 1993, pag. 124.
RELAŢII PUBLICE

a) emiţătorul (sursa);
b) mesajul (purtătorul de informaţii);
c) canalul (suportul informaţiei);
d) receptorul (destinatarul).

El poate fi reprezentat grafic astfel:

sursă mesaj canal destinatar

Cunoscând universul economiei putem face numeroase exerciţii înlocuind termenii generali cu
“elemente concrete”. Procesul comunicării nu se termină o dată cu receptarea mesajului. Informaţia
transmisă va influenţa ideile şi va schimba comportamentul. De aceea, în cadrul procesului amintit,
vom identifica şi aşa numitul “efect al comunicării”. El poate fi surprins în următoarea reprezentare
grafică:

emiţător mesaj canal receptor efect

reacţie

Dacă emiţătorul doreşte să transmită o informaţie unui receptor9, aceasta trebuie să fie clară,
inteligibilă. Emiţătorul trebuie să găsească limbajul pentru a se exprima. În cazul nostru este vorba
de limbajul economic10. Pentru a se putea face înţeles – oral sau scris – emiţătorul trebuie să-şi
codifice mesajul.

După ce a fost codat, mesajul trebuie transmis în semnale care trec prin canal spre receptor care,
la rândul său, trebuie să decodifice mesajul şi să-l interpreteze. De aceea “limbajul” trebuie să fie
corect înţeles de către destinatar. Mesajul poate fi purtat de semne, semnale, simboluri11 şi media
prin care emiţătorul comunică cu destinatarul (receptorul). Când mesajul este codificat în cuvinte,
avem de-a face cu o comunicare verbală. Când mesajul este transpus în altceva decăt în cuvinte are
loc o comunicare nonverbală. În această direcţie se înscrie şi cursul Comunicare audio-video şi
scrisă, predat studenţilor anului IV ai Facultăţii de Economie Generală. Deci, procesul de
comunicare
propriu-zisă are următorul circuit:

emiţător → codare → canal → decodare → receptor → efect

Prin urmare, comunicarea apare ca un proces prin care oamenii îşi transmit informaţii (în cazul
nostru referitoare la mediul economic) şi semnifică, direct sau indirect, un proces prin care oamenii
se influenţează unii pe alţii.

9
Vezi şi cursul de Comunicare financiară.
10
Vezi cursul de Epistemologie şi limbaj economic, predat la forma masterat de la Facultatea de Economie Generală.
11
Spre exemplu, în filmul Întălnire de gradul III realizat în 1997 de Steven Spilberg (cu Richard Dreyfuss, François
Triffaut şi Teri Garr) se folosesc pentru comunicarea cu extratereştrii simboluri asemănătoare limbajului pentru surdo-
muţi.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

Aprecierea procesului şi produsului comunicării sub aspectul eticii, al respectării unor reguli de
bază, porneşte de la examinarea motivului, scopului şi impactului comunicării.

Mediul economic precum şi opiniile oamenilor se află într-un proces de continuă schimbare. De
aceea, receptivitatea trebuie să fie maximă, iar capacitatea de adaptare foarte rapidă. Pornind de la
decizia de a comunica putem delimita următoarele reguli fundamentale:
a) a asculta;
b) a anticipa;
c) voinţa de a comunica;
d) a fi credibil;
e) a comunica la diferite niveluri.

Abordarea problemelor comunicării implică discutarea unor aspecte esenţiale, cum ar fi12:
 intenţia emiţătorului de a transmite mesajul;
 existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, instituţii, agenţi economici, situaţii, idei) la care se
referă mesajul;
 motivaţia receptorului de a primi mesajul;
 existenţa unui limbaj sau cod cu ajutorul căruia este construit mesajul13;
 activitatea desfăşurată de ambii participanţi (emiţătorul şi receptorul);
 efectul procesului de comunicare;
 tehnologia de transmitere a mesajului14;
 existenţa unei “pieţe” pentru mesajul pus în circulaţie;
 contextul comunicării.

Abordând doar problemele comunicării în economie, avem în vedere două limitări:


a) Vizăm doar comunicarea dintre persoane (comunicarea interpersonală). Organizaţia apare ca o
creaţie a oamenilor şi se defineşte prin oamenii care o compun. Comunicarea este esenţială
pentru configurarea relaţiilor dintre ei.
b) Ne preocupă doar comunicarea în contextul fundamentelor economice.

Pe baza acestor limitări, vom utiliza pentru comunicarea în economie următoarea definiţie:

Proces de transmitere către un receptor a unui mesaj în legătură directă sau indirectă cu
activitatea desfăşurată de un agent economic.
Pentru buna desfăşurare a procesului trebuie să fie îndeplinite următoarele obiective:
 cunoaşterea specificului comunicării în economie;
 înţelegerea formelor şi organizarea canalelor de comunicare;
 dimensionarea reţelei de comunicare a managerului, cu scopul dimensionării necesităţilor de
informaţii;
 înţelegerea mijloacelor de comunicare;
 cunoaşterea modelelor procesului de comunicare;
 înţelegerea situaţiilor de comunicare, a componentelor şi fazelor procesului de comunicare.

În general, problemele comunicării implică discutarea unor aspecte cheie, cum sunt:
 intenţionalitatea (intenţia emiţătorului de a transmite mesajul);
 existenţa unei realităţi (persoane, obiecte, evenimente, situaţii, idei) la care se referă mesajul;
 motivaţia receptorului de a primi mesajul;
 activitatea desfăşurată de partenerii comunicării (emiţătorul şi receptorul);
 efectul procesului de comunicare;

12
Denis McQuail – Comunicarea, Institutul european, Iaşi,1999.
13
Insuşirea «limbajului economic» este esenţială în acest caz.
14
Scrisoare, telefon, afiş, casetofon, în general tot ce ţine de comunicarea mediatică.
RELAŢII PUBLICE

 tehnologia de transmitere a mesajului;


 existenţa unei “pieţe”, adică a unui interes pentru “marfa” pusă în circulaţie (mesajul);
 contextul comunicării15.

De multe ori, comunicarea inadecvată sau lipsa comunicării duce la neînţelegeri şi la


dezinformare; cu alte cuvinte generează probleme.

Rareori oamenii îşi dau silinţa să se exprime corect. În majoritatea cazurilor, comunicarea
incoerentă se datorează mai mult modului de exprimare decât unei gândiri “întortocheate”. Când
oamenii simt că ceva nu le-a fost comunicat cum trebuie, ei au tendinţa de a spune lucruri de genul:

◊ “De ce nu ai spus aşa de la început ?”


◊ “Of, cât aş vrea să spună clar ce vrea de la mine !”
◊ “Nu sunt deloc sigur ce trebuie să fac.”
◊ “Niciodată nu ştiu când glumeşte şi când nu.”
◊ “Am senzaţia că nu am înţeles.”

De multe ori, neînţelegerea mesajului comunicat nici nu este menţionată cu voce tare. Ea poate lua
forma unui oftat sau a unei încruntări, din care poţi deduce că persoana cu care comunici este într-o
dilemă.

1.4 Cerinţele generale ale comunicării

În relaţiile de comunicare, o atenţie deosebită se acordă calităţii comunicării dinspre emiţător


spre receptor. Orice comunicare de acest gen trebuie să fie bună şi eficace.

În principiu, orice comunicare spre un receptor (agent economic, public, organizaţie, individ
etc.) poate fi apreciată ca fiind “slabă” (sau ineficientă) respectiv “bună” (sau eficientă).
■ Vom aprecia ca fiind “slabă” comunicarea al cărei mesaj nu este înţeles de către destinatar
(receptor).
■ Spunem că o comunicare este “bună” dacă mesajul transmis poate fi descifrat şi înţeles de către
subiectul receptor.
■ Comunicarea eficace este aceea care realizează transmiterea unui mesaj relativ scurt şi clar, care
să poată fi înţeles de către destinatar şi, totodată, să îl poată asimila pentru a-i da curs (a
reacţiona la mesaj). Comunicarea eficace, în raport cu comunicarea bună, presupune elemente de
ordin motivaţional care să-l influenţeze pozitiv pe destinatar, să determine acceptarea mesajului
şi transpunerea lui în viaţă.

În activitatea de comunicare, va avea succes în primul rând acel emiţător (manager, purtător de
cuvânt, jurnalist, funcţionar public etc.) care are capacitatea de a comunica bine şi eficace.
Capacitatea de comunicare este o aptitudine specială a individului care poate fi formată şi
dezvoltată.

Există teoreticieni ai comunicării16 care consideră că, dacă un individ are ceva de comunicat, de
transmis, de spus, nu are importanţă cum comunică, cum relatează sau cum spune. Însă numeroşi
sociologi şi psihologi resping un asemenea punct de vedere arătând că nu putem fi indiferenţi la
modul de comunicare, deoarece, în măsura în care ceea ce comunică este mai valoros şi mai
profund argumentat, în aceeaşi măsură trebuie să fie bine elaborată, mai stabilă şi mai elegantă,
forma ce se dă comunicării.
15
Denis Mc Quail – op. cit. pag. 12.
16
Sultana Craia, Teoria comunicării, Ed. Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

Deci, între ceea ce vrem să comunicăm şi forma pe care o solicită respectivul conţinut, există o
legătură, o intercondiţionare. Astfel, o chestiune banală, comunicată elegant, poate avea un efect
mai mare decât o idee valoroasă, banal prezentată.
Acest adevăr vine în sprijinul ideii privind necesitatea de a acorda manierei de comunicare,
formei comunicării, o atenţie cel puţin tot atât de mare ca şi conţinutului respectiv.

În continuare, dorim să prezentăm câteva cerinţe de bază care să călăuzească efortul tuturor
celor angrenaţi în activitatea de comunicare cu publicul. Apreciem că respectarea acestor cerinţe
condiţionează realizarea unei comunicări eficace. De reţinut că unele din aceste cerinţe se impun
sub forma unor întrebări. Acestea presupun răspunsuri adecvate, date tot de către persoana care şi
le-a pus, către organizaţia respectivă. Alte cerinţe iau forma unor afirmaţii de care trebuie să se ţină
seama la fel ca şi cele care apar sub forma întrebărilor (vezi Tabelul 1).
Tabelul 1
NR.
CERINŢE CE VIZEAZĂ
CRT
Identitatea şi particularităţile celor cu
1 Cui comunicăm? Cu cine comunicăm?
care urmează a se comunica.
Informaţia sau esenţa mesajului pe care
2. Ce comunicăm?
îl vom transmite.
Obiectivul final. Altfel spus: ce anume
3. Cu ce scop comunicăm?
urmărim?
4. Când comunicăm? Momentul potrivit al comunicării.
5. Unde comunicăm? Locul potrivit al comunicării.
Maniera conceretă de realizare a
6. Cum comunicăm?
comunicării (oral, scris, audio-video).
Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu Interesele şi preocupările celor cu care se
7. care se comunică reprezintă succesul comunică pentru integrarea lor în actul
comunicării. de comunicare.
Asigurarea confortului necesar pe timpul
8. comunicării contribuie la reuşita Plăcerea celor cu care se comunică.
contactului comunicant.
Calitatea, conciziunea şi coerenţa
Înţelegerea persoanelor cu care se
9. mesajului sporeşte eficacitatea
comunică.
comunicării.
Sentimentele persoanelor cu care se
Modestia, politeţea şi curajul asigură, în
10. comunică şi respectul care se cuvine din
bună măsură, succesul comunicării.
partea acestora.
Participarea conştientă şi afectivă a
Implicarea persoanelor cu care se
11. persoanelor cu care comunicăm la
comunică asigură un dialog fructuos.
contactul comunicant respectiv.
Simpatia în actul de comunicare
Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care
12. constituie elementul care îi desăvârşeşte
se comunică, mobilizându-le la acţiuni.
eficacitatea.

Aşa cum am văzut în § 1.3, comunicarea către public presupune numeroase elemente, prin a
căror îmbinare are loc realizarea sa. Acestea sunt: a) sursa de emisie (emiţătorul); b) receptorul
(destinatarul);
c) mesajul de transmis (conţinutul comunicării); d) canalul de transmisie; e) perturbaţiile; f) feed-
back-ul (retroacţiunea)17.

17
In cadrul seminariilor, studenţii vor evidenţia aceste elemente în cazul concret al comunicării de afaceri, financiare,
sociale etc.
RELAŢII PUBLICE

1.5 Tipuri de comunicare

Specialiştii în domeniu apreciază că există o seria de tipuri (genuri, forme) de comunicare.


Important este criteriul pe care îl adoptăm pentru clasificare. În continuare, propunem câteva criterii
pe baza cărora desprindem specificul formelor de comunicare:
A. După scopul urmărit:
∗ comunicare oficială;
∗ comunicare neoficială.
B. După frecvenţa comunicării:
∗ comunicare permanentă;
∗ comunicare periodică;
∗ comunicare aperiodică (de câte ori este nevoie).
C. După genul de activitate căreia îi este adresată:
∗ comunicare instructivă sau educaţională;
∗ comunicare profesională;
∗ comunicare mediată.
D. După felul relaţiilor care se stabilesc între administraţie şi cetăţeni:
∗ comunicare verbală (orală);
∗ comunicare scrisă;
∗ comunicare nonverbală (neverbală).
E. După modul desfăşurării ei:
∗ comunicare directă;
∗ comunicare indirectă.
F. După aria de referinţă:
∗ comunicare de afaceri;
∗ comunicare financiară;
∗ comunicare socială;
∗ comunicare comercială.

Dacă ne referim la criteriul D, spre exemplu, să observăm că, de regulă, comunicarea verbală
constituie mijlocul principal prin care se desfăşoară relaţiile oficiale cu publicul. Acest tip de
comunicare are numeroase avantaje faţă de celelalte tipuri18, şi anume:
 dă posibilitatea emiţătorului să îşi exprime ideile mai rapid şi mai uşor;
 există posibilitatea controlului prin feed-back;
 se pot folosi tehnici persuasive, dar şi gesturi sau mimică19;
 se evită echivocul din mesaj, existând posibilitatea controlării fluxului informaţional, pe toată
durata derulării comunicării.

Având în vedere criteriul E, să reţinem că primei categorii îi corespund toate situaţiile de


comunicare în care sunt prezenţi, în acelaşi spaţiu fizic, doi sau mai mulţi indivizi. Celei de-a doua
categorii îi corespund toate formele de comunicare care se sprijină pe un suport tehnic, având acces
la un destinatar individual (scrisoare, telefon, fax,
20
e-mail) sau colectiv (afiş publicitar, fluturaşe publicitare, Internet) .

Referindu-ne la comunicarea scrisă21, putem sublinia că procedurile şi modurile de realizare a


acesteia constituie obiectul cursurilor de Corespondenţă. (De exemplu, firma Rentrop & Straton

18
În cadrul seminariilor studenţii vor identifica şi alte criterii de clasificare.
19
Vezi, pentru detalii, capitolele 9, 10 şi 11.
20
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Ed. Institutul European, Iaşi, 1998.
21
Curs prevăzut pentru anul IV la Facultatea de Economie Generală, pachetul opţional «Comunicare Economică».
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

pune la dispoziţia clienţilor o lucrare “Consilier – Corespondenţă în afaceri” care conţine 300 de
modele de scrisori pentru partenerii de afaceri.)

Reuşita în comunicarea scrisă este condiţionată de respectarea unor cerinţe:


a) selectarea cuvintelor (pentru ca cititorul să interpreteze mesajul cât mai corect şi exact);
b) folosirea cuvintelor potrivite şi concrete;
c) utilizarea cuvintelor scurte (în defavoarea celor lungi);
d) un mod de prezentare plăcut, capabil să atragă atenţia cititorului.
De exemplu, structura unei scrisori de afaceri cuprinde următoarele părţi: antetul, sigla, adresa
expeditorului, data, referinţa, punctuaţia, marginile, spaţierea etc.22.

1.6 Interferenţe cu mediul intern şi extern al unei organizaţii

Oamenii angajaţi în activitatea economică comunică unii cu alţii în diferite moduri, realizând
diferite combinaţii de interacţiuni. Astfel, directorul şi secretara poartă scurte conversaţii în fiecare
zi de lucru şi, prin aceasta, definesc unul din canalele de comunicare existent în organizaţie. Alte
canale de comunicare sunt cele dintre manager şi colaboratori, dintre şeful de echipă şi lucrători,
dintre colegii de muncă, dintre un agent de vănzări şi firmele producătoare, dintre organizaţie şi
bursa la care este cotată sau dintre organizaţie şi guvern. În continuare, nu vom insista pe canalele
de comunicare din organizaţie, considerând că ele sunt abordate la cursurile de management şi
marketing. De aceea, ne vom rezuma doar la unele aspecte ale comunicării organizaţiei cu partenerii
externi.
Un agent economic (o organizaţie în general) acţionează într-un mediu economic,social şi politic
stabilind relaţii şi comunicând permanent cu partenerii săi externi. El apare ca o componentă a
lanţului valoric, legând entităţi care produc şi fac să circule valori în economie şi, dintr-o altă
perspectivă, ca o instituţie a unui mediu mai larg, implicând comunităţi, autorităţi publice şi oameni,
în general.
Formele de comunicare cu aceşti parteneri externi sunt variate:
a) comunicarea financiară (care, în cele mai multe cazuri, este guvernată de reguli specifice,
statuate prin acte normative);
b) comunicarea de marketing (cercetarea pieţei, publicitatea);
c) comunicarea cu concurenţii (reglementată în anumite privinţe prin norme legale);
d) relaţii publice;
e) tehnici de negociere;
f) tehnici de vânzare etc.23.

Ţinând seama de structura mediului extern al unei organizaţii, în Fig. 1 vom reprezenta
modalităţile de comunicare cu partenerii din acest mediu:

22
Pentru detalii se va lectura cursul Comunicare scrisă şi audio-vizuală predat la Facultatea de Economie Generală,
pachetul opţional «Comunicare Economică».
23
Vezi în acest sens disciplinele sau lucrările de profil (cum ar fi, spre exemplu, cele din colecţia Enciclopedia RAO,
2000).
RELAŢII PUBLICE

negociere PARTENERI
O
SOCIALI
PARTENERI fuzionare R relaţii publice
ECONOMICI Comunităţi
cercetarea pieţei locale şi opinia
G
Furnizori relaţii publice publică
reclamă şi
publicitate A
Clienţi Asociaţii
vânzare şi N negociere
Concurenţi Sindicate
negociere
I
înţelegeri neloiale Z

PARTENERI A
FINANCIARI negociere PARTENERI
Ţ relaţii publice POLITICI
Bănci
comunicare I Autorităţi locale
financiară comunicare
Burse financiară şi puterea
A centrală
Societăţi de
asigurări

Fig. 1. Sistemul de comunicare externă al unei organizaţii

Referindu-ne la cele patru subsisteme reprezentate mai sus, putem evidenţia următoarele:
◈ PARTENERII ECONOMICI – sunt furnizorii, cumpărătorii şi concurenţii. Cu aceştia
organizaţia comunică sub forme diferite:
a) cu furnizorii:
♦ negocieri urmărind încheierea unor acorduri pe termen scurt sau lung;
♦ negocieri pentru realizarea unor acorduri pe verticală;
♦ informări privind realizările reciproce;
♦ transmitere de informaţii necesare derulării contractelor.
b) cu clienţii:
♦ acţiuni de cercetare a pieţei;
♦ reclamă şi publicitate;
♦ acţiuni de relaţii publice;
♦ vânzare şi negociere;
♦ comunicare cerută de derularea contractelor cu concurenţii;
♦ negocieri în vederea fuzionării;
♦ înţelegeri legale sau neloiale (oculte).

◈ PARTENERII FINANCIARI – sunt cei de la care organizaţia îşi procură fonduri sau alte
servicii financiare, acţionarii, băncile, bursa, operatorii de pe piaţa RASDAQ, societăţi de
asigurări, alte instituţii financiare. Relaţiile de comunicare cu aceştia pot fi24:
a) cu băncile:
♦ negocieri pentru angajarea unor împrumuturi care, la rândul lor, se bazează pe forme de
comunicare financiară (planuri de afacere, indicatori de bilanţ, contul de profit şi
pierdere, fluxul de numerar etc.);

24
O comunicare eficace cu partenerii financiari poate duce la o reducere semnificativă a costurilor de tranzacţie (vezi
teoria şi rezultatele obţinute de Douglas North, laureat Nobel pentru economie, în 1993).
FUNDAMENTE TEORETICE ALE COMUNICĂRII

♦ derularea împrumuturilor.
b) cu bursa sau operatorii de pe piaţa RASDAQ:
♦ respectarea unor norme legale privitoare la comportamentul şi comunicarea financiară în
cazul în care organizaţia este cotată.
c) cu societăţi de asigurare: negocierea contractelor de asigurare şi derularea acestora.

◈ PARTENERII SOCIALI – sunt reprezentaţi de comunitatea locală (asociaţii caritabile,


culturale, sportive), opinia publică naţională (sau chiar internaţională), asociaţiile şi sindicatele.
Comunicarea cu aceşti parteneri se realizează astfel:
a) cu opinia publică şi comunitatea locală:
♦ acţiuni de relaţii publice, cu scopul de a se crea o stare de înţelegere reciprocă, de a se
promova imaginea firmei şi de a se capta simpatia din partea acestora.
b) cu sindicatele:
♦ relaţia dintre organizaţie (reprezentată de conducere) şi sindicatul din componenţa
acesteia este considerată o relaţie socială. Formele posibile de comunicare sunt
confruntarea şi negocierea.

◈ PARTENERII POLITICI – sunt autorităţile publice locale sau puterea publică centrală.
Comunicarea cu aceştia se referă la performanţele organizaţiei (de pildă, prin depunerea
bilanţului contabil sau a declaraţiilor de impozite). În afară de această formă de comunicare
financiară, organizaţia este interesată să pună în evidenţă poziţia pe care o ocupă în viaţa
economică locală sau naţională prin activităţi de lobby25.

Preocupările legate de comunicarea internă şi de cea externă nu trebuie separate în mod rigid.
De regulă, comunicarea internă influenţează comunicarea externă. În condiţiile în care mediul
extern este cel care decide în ultimă instanţă succesul sau insuccesul organizaţiei, este vital ca
eforturile fiecărui membru al organizaţiei să fie orientate spre exterior, spre clienţi, fie că acesta are
sau nu relaţii directe cu ei. De fapt, mai practic ar fi să considerăm că anumite persoane au relaţii
directe cu clienţii externi, iar altele au relaţii indirecte sau mediate (prin intermediul unor colegi sau
grupuri). Această orientare presupune să se acorde atenţie informării sistematice a personalului,
indiferent de locul din organigramă, asupra nevoilor clienţilor externi, în speranţa că fiecare îşi
poate aduce contribuţia la creşterea performanţei organizaţiei.

25
La seminarii se va dezbate semnificaţia acestei activităţi, care se impune tot mai mult în universul comunicării din
economie şi nu numai.