MARKETING PUBLIC

12 DECEMBRIE 2020
CONTEXT GLOBAL  CUM ȘI CÂND A ÎNCEPUT TOTUL?

 De ce a fost necesară apariția marketingului? Cum și când credeți că s-a născut această
știință?
 Ce rol are SCHIMBAREA în istoria marketingului?
 Piața se raportează la consumator!
 Procesul VÂNZĂRII? Nu mai este o consecință a producției, ci un punct de plecare 
necesitatea CERCETĂRII
 TRENDURI? Ce reprezintă?
CE ESTE MARKETINGUL?

 CREATIVITATE + PRODUCTIVITATE + PROFITABILITATE

 Ce înseamnă aceasta? Dă naștere unor relații de piață

 Caracteristicile MARKETINGUL REAL:

 Viziune – vantage point
 Gândire pe termen lung
 Totul începe și se rezumă la consumator/utilizator/beneficiar
 Presupune utilizarea extensivă a resurselor disponibile
 Presupune inovare
OFERIREA CONSUMATORULUI/UTILIZATORULUI/BENEFICIARULUI
SOLUȚIA CEA MAI POTRIVITĂ

 Marketingul presupune analiza permanentă a cererii și identificarea și aplicarea tuturor

instrumentelor potrivite pentru a satisface cererea în condițiile de profitabilitate optimă
 ADAPTARE
 ȘTIINȚA RĂZBOIULUI
 Care sunt pașii ce trebuie urmați pentru identificarea nevoilor de consum și a condițiilor
pieței?
 Cercetare, orientare externă
 Sincronizare
 Optimizare
CINE ESTE CONSUMATORUL/UTILIZATORUL/BENEFICIARUL?

 ECUAȚIA Marketingului = BUNURILE potrivite + CANTITATEA potrivită + PREȚUL potrivit + MOMENTUL potrivit +
LOCUL potrivit
 ORIENTAREA DINSPRE EXTERIOR CĂTRE INTERIOR
 Targetare și Poziționare
 Întrebări ce trebuie adresate 
 Unde se găsesc consumatorii/utilizatorii/beneficiarii?
 Care este numărul lor?
 Care este puterea lor de cumpărare?
 Care sunt particularitățile comportamentale și de viață ale acestora?
 Care sunt așteptările acestora?
 Care este capacitatea acestora de consum raportată la diverse bunuri?
 Care sunt premisele de cumpărare?
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

 Gând + Evaluare = DECIZIE

 Comportamentul consumatorului va determina o acțiune concretă!

 EVALUAREA:
 PERCEPȚIEI = ce cred, ce gândesc?
 IMPRESIA/PĂREREA = ce simt?
 ATITUDINE/COMPORTAMENT = ce fac?
 MEDIUL = care sunt acele locuri și lucruri care influențează comportamentul acestora?
FUNCȚIILE MARKETINGULUI

 Care sunt funcțiile marketingului?

 Cercetarea pieței – a nevoilor consumatorilor
 Conectivitate dinamică cu mediul extern
 Satisfacere superioară
 Maximizarea eficienței economice
MEDIUL DE MARKETING
Porter’s Five Forces
 MOTIVE PENTRU PLANIFICARE DE MARKETING

 Pentru a identifica sursa avantajului competitiv

 Pentru a fundamenta orientarea către business development
 Pentru a dezvolta specificitate
 Pentru a clarifica roluri și pentru a îmbunătăți coordonarea
 Pentru a asigura relaționare consistentă
 Pentru a informa
 Pentru a promova contextul contribuțiilor
 Pentru a monitoriza progresul
 Pentru a obține resurse
 Pentru a seta obiective și strategii
 Pentru a dezvolta angajamentul
MATRICEA ANSOFF

CICLUL DE VIAȚĂ AL
PRODUSULUI
MIXUL DE MARKETING

 Mixul de marketing cuprinde un set de

instrumente direcționate către realizarea
obiectivelor de marketing pe piața targetată.
 Realizarea mixului de marketing = identificarea
avantajului competitiv
  Produs
 Se referă la produse și servicii oferite de către agenți
economici. Deciziile legate de produs includ funcții, ambalaj,
imagine, garanții, calitate, etc. Consumatorii trebuie să

MIXUL DE MARKETING înțeleagă caracteristicile, avantajele, și beneficiile ce provin din

cumpărarea bunurilor. În realizarea unui produs, este
importantă identificarea nevoilor consumatorilor.
 Preț
 Strategii de preț pentru bunuri economice care includ prețul
bunului, discounturi, modalități de plată, termene de plată, etc.
În propunerea unei strategii de preț, este necesară identificarea
poziției organizației pe piață.
 Promovare
 Activități care determină creșterea notorietății organizației în
rândul consumatorilor, și includ sponsorizări, advertising, relații
publice, etc. Costurile de promovare sunt substanțiale, și este
necesar să fie realizată o analiză cost-beneficiu în cadrul
procesului de decizie al alegerii strategiei de promovare.
Organizația va avea nevoie să identifice valoarea
consumatorului și să răspundă acesteia în raport cu activitățile
promoționale.
 Plasament
 Locația în care bunurile pot vi vizibile, realizate, vândute,
distribuite. Aceasta este asociată canalelor de distribuție și a
modalităților prin care bunul ajunge la segmentul țintă. Este
necesară identificarea accesibilității consumatorilor la bunul
respectiv.
 Persoane
 Persoanele sau resursele umane cuprind stafful organizației,
agenții de vânzare, și toți indivizii care lucrează pentru
organizația în cauză. Deciziile acestora trebuie să fie centrate
pe consumator – cum se dorește de către organizație să fie
priviți angajații acesteia de către consumatori?
MARKETING PUBLIC

 Marketingul este reprezentat de activitățile și procesele interconectate și interdependente menite să identifice,

anticipeze, creeze, comunice, furnizeze și să realizeze schimbul de oferte de valoare care satisfac clienții,
segmentele țintă, partenerii și societatea în general.
 În această perioadă, organizațiile din sectorul public trebuie să-și desfășoare activitățile astfel încât să răspundă
mai bine intereselor publice, chiar dacă aceste organizații nu au capacitatea de a produce bunuri ci numai de a
organiza caracterul ofertei publice de servicii, iar marketingul poate fi un element suport pentru realizarea acestui
obiectiv.
 Marketingul este procesul de management ce presupune identificarea, anticiparea și satisfacerea nevoilor
beneficiarilor, și care, prin urmare, facilitează realizarea obiectivelor organizației.
 De asemenea, organizațiile publice lucrează cu scopul de a dezvolta idei, beneficii și valori intrinseci produselor și
serviciilor pe care le oferă.
STUDIU DE CAZ – US POSTAL SERVICE – O POVESTE DE MARKETING

 1775 – Departamentul Oficiului Poștal – bazat pe principiul: fiecare cetățean al Statelor Unite are dreptul egal de a
accesa servicii poștale sigure, eficiente și convenabile – urmărind o perspectivă centrată pe client
 2000s – USPS – ghidat de principiul ”Lucrăm pentru tine” – peste două secole mai târziu, USPS își bazează
strategia de marketing pe același principiu, și utilizează marketingul intensiv în activitățile de furnizare a serviciilor
poștale
 SEGMENTAREA ȘI TARGETAREA PIEȚEI – USPS a dezvoltat o gamă largă de servicii poștale pentru a satisface
nevoile cât mai multor grupuri de consumatori, și au implementat programe care pun la dispoziție servicii premium
pentru categorii de clienți specifici (inclusiv digitalizarea serviciile cu soluții poștale online și notificări de ridicare a
coletelor online).

MARKETING PUBLIC SUPORT CURS & SEMINAR - SNSPA - 2020 14

STUDIU DE CAZ – US POSTAL SERVICE – O POVESTE DE MARKETING
Identificarea Competiției
 Majoritatea companiilor care oferă servicii poștale
sunt private (UPS, FedEx, etc.) sau fac parte din
categoria sistemelor tip franciză a vânzării prin
corespondență (oferirea de servicii poștale noi și
îmbunătățite)
 Direcția generală a fost aceea de a învăța de la cel
mai bun, de a lucra împreună către un serviciu
complet și eficient pentru beneficiar (parteneriate
cu FedEx, eBay, etc.)
MARKETING PUBLIC SUPORT CURS & SEMINAR - SNSPA - 2020
Utilizarea mixului de marketing
 Dezvoltarea unui plan strategic pe 5 ani:
 Produs/Serviciu (gamă largă de servicii și produse poștale)
 Preț (posibilitatea de a personaliza serviciul de bază prin
intermediul serviciilor suport cu cost extra, discounturi și
stimulente pentru volum mare de corespondență și servicii
individualizate)
 Plasament (creșterea confortului beneficiarului prin
deschiderea unui număr mare de oficii poștale, digitalizare,
oficii poștale tip self-service)
 Promovare (creșterea popularității principiilor de bază ale
serviciului, practici sustenabile, inovație, schimbări
determinate de monitorizarea feedbackului)
15
TEMĂ DE GÂNDIRE...

 Întrebări:
 1. Cum poate fi măsurată performanța sectorului public?
 2. Vă rugăm să identificați modalități prin care instituțiile private pot crește nivelul de performanță al serviciilor publice.
 3. Luând ca exemplu serviciile publice poștale americane, vă rugăm să identificați 3 similarități și 3 diferențe comparativ
cu serviciile publice poștale oferite de Poșta Română, dar și comparativ cu serviciile poștale oferite de entități private. Ce
concluzii trageți?
 4. Dacă vă gândiți la modul în care funcționează organizațiile ale căror strategii sunt bazate pe marketing, puteți identifica
organizații publice care se bazează pe strategii de marketing în activitățile curente?
 5. Care sunt cele 3 principii pe care le urmărește USPS? De ce credeți că au rămas o companie de stat de succes pentru
mai bine de 2 secole?

MARKETING PUBLIC SUPORT CURS & SEMINAR - SNSPA - 2020 16

STUDIU DE CAZ – INTRODUCEREA CONCEPTULUI DE COMPETIȚIE ÎN
CAZUL FONDURILOR DE ȘOMAJ ELVEȚIENE

 Elveția oferă un pachet de șomaj pentru cetățenii săi, și oferă și servicii de consultanță pentru obținerea unui nou
loc de muncă. Sistemul elvețian de asistență socială este dual – fonduri publice și private. Fiecare canton elvețian
este obligat de stat să aibă un astfel de fond pentru rezidenții săi, iar administrația publică a cantonului are
autonomia de a decide ce fel de fonduri accesează – publice sau private. Fondurile în sine nu diferă de la public la
privat, dar există competiție în privința componentelor serviciilor oferite (confort, accesare, proximitate, etc.).
 La nivel federal, statul este cel care administrează sistemul prin plata compensațiilor pentru serviciile prestate, în
baza costurilor medii cu distribuția fondurilor în anul fiscal anterior. Dacă un fond a fost accesat și depășit față de
valoarea anticipată, pierderea este suportată de organizația care administrează fondurile, fie ea publică sau
privată. Dacă un fond nu a fost consumat până la finalul anului fiscal, organizația care îl administrează păstrează
sumele extra sub formă de profit (le pot chiar redistribui către angajații lor sub formă de plăți compensatoare).

MARKETING PUBLIC SUPORT CURS & SEMINAR - SNSPA - 2020 17

STRATEGIA DE MARKETING ȘI MIXUL DE MARKETING

 Pentru a putea adopta strategii de marketing, o organizație trebuie inițial să înțeleagă viziunea, misiunea și
obiectivele strategice după care se ghidează. Aceste elemente trebuie să fie clare în privința alocării resurselor, și în
dezvoltarea planului, mobilizarea capitalului uman, material și financiar către obținerea rezultatelor așteptate.
 Gândirea strategică se modelează prin intermediul programelor de dezvoltare, care vor asocia un rol fiecărei
componente strategice, astfel încât organizația să urmeze o cale clară și sigură către obținerea poziționării pe piață
acolo unde intenționa.
 Există 3 criterii de care se ține cont în acest demers:
 Definirea activității principale a organizației în cauză
 Stabilirea obiectivelor strategice și a indicatorilor de performanță pentru organizație
 Dezvoltarea strategiilor de bază ale organizației
DEFINIREA ACTIVITĂȚII DE BAZĂ A ORGANIZAȚIEI

 Ca și în cazul unui individ, o organizație are nevoie de un scop pentru a-și putea defini viziunea și pentru a-și putea
desfășura activitățile.
 Lipsa direcțiilor strategice reprezintă principalul motiv pentru eșec.

 “Fortune favours the prepared mind.” Louis Pasteur (French Chemist, 1822-1895)

 Managementul strategic este studiul ce se ocupă cu identificarea motivelor pentru care unele organizații sunt
superioare altora.
 Realizarea activităților potrivite este strategie  Eficacitate = a face lucrurile care trebuie.

 A face lucrurile cum trebuie reprezintă eficiență operațională.

 Eficacitate + Eficiență = Excelență

MANAGEMENT STRATEGIC

 Analiză:
 Direcție strategică – viziune, misiune, objective strategice
 Mediile intern și extern ale organizației --- situație curentă

 Decizii strategice:
 Care este sectorul în care este activă organizația?
 Cum operează organizația în sectorul respectiv?

 Acțiuni:
 Alocarea resurselor necesare
 Modelarea organizației pentru a transforma strategiile în realitate
PERSPECTIVA MANAGEMENTULUI STRATEGIC

 Viziunea integrativă a organizației

 Evaluarea/Determinarea funcționalității activităților organizației (How they “fit together”?) pentru realizarea misiunii și
obiectivelor trasate
 Capitalul uman din cadrul organizației va avea o perspectivă integrativă, strategică asupra problemelor cu care se
confruntă organizația
 Factorii cheie care determină creșterea necesității introducerii unei perspective strategice:
 Globalizare
 Tehnologizare
 Capital intelectual

 Acești factori sunt:

 Interdependenți
 Acceleratori ai ratei de schimbare și incertitudine
ANALIZA STRATEGICĂ

 Punctul de plecare al procesului de management strategic

 Precede formularea și implementarea strategiilor

 Obiective clare vor permite alocarea eficientă a resurselor

 Ținte clasificare ierarhic:

 Viziune
 Misiune
 Obiective strategice
 Etape tactice/operaționale
PROCESUL STRATEGIC

• Definirea: viziunii, misiunii, obiectivelor strategice

Definirea scopului strategic • Rezultate: înțelegerea generală a scopului organizației

• Implementarea analizei: interne + externe

Analiza strategică • Rezultate: definirea clară a situației organizației

• Dezvoltarea: strategiei generice, alternativelor

Dezvoltare strategică • Rezultate: lista opțiunilor strategice

• Evaluarea situației organizației în raport cu avantajul competitiv

Selectarea strategiei • Rezultate: strategia viitoare

• Planificare, implementare, control

Executarea strategiei • Rezultate: strategia realizată
COERENȚĂ ÎN DIRECȚIA STRATEGICĂ

 Viziunea organizației:
 Inspirațională, pe termen lung, evocă pasiune, afirmație fundamentală a organizației care cuprinde valorile, aspirațiile și direcția
acesteia

 Misiunea organizației:
 Scopul organizației, baza competițională și avantajul competitiv, mult mai specifică decât viziunea, orientată către modalitățile prin care
organizația devine competitivă

 Obiective strategice:
 Operaționalizarea misiunii organizației, demonstrează modul în care este ghidată organizația către realizarea scopului acesteia, foarte
specifice, limitate de un termen de finalizare bine delimitat, SMART (specific, measurable, appropriate/attainable, realistic, timely +
challenging, and reward oriented)
ANALIZA LANȚULUI VALORIC

 Analiză internă
 Lanțul valoric clasifică activitățile generatoare de valoare adăugată ale organizației
 Este un proces secvențial al activităților generatoare de valoare
 Se măsoară prin intermediul cifrei de afaceri… sau prin REALIZAREA OBIECTIVELOR (indicator calitativ de
performanță)
 Organizația este considerată “profitabilă” atunci când valoarea creată este excedentară în raport cu “costurile”
totale implicate în realizarea și furnizarea serviciului
 Lanțul valoric cuprinde:
 Activități primare/generale  Logistică de intrare, Operațiuni, Logistică de ieșire, Marketing și vânzări, Servicii post-vânzare
 Activități suport  Managementul organizației, Managementul resurselor umane, Dezvoltare tehnologică, Aprovizionare
ACTIVITĂȚI PRIMARE ȘI SECUNDARE
 Logistica de intrare: se referă la relația cu furnizorii și include
toate activitățile implicate de transportul (propriu), recepția,
depozitarea și furnizarea mai departe a materiilor prime;
 Operațiunile: se referă la procesele de transformare a
materiilor prime în produse finite și servicii;
 Logistica de ieșire: se referă la relația cu clienții direcți și
include toate activitățile implicate de recepția din producție,
depozitarea și livrare produselor finite;
 Marketing și vânzâri: reprezintă activitățile desfășurate în
relația cu clienții și consumatorii ce au scopul de a informa
despre produse/servicii, de a determina decizia de cumpărare
și de a facilita achiziția lor;
 Serviciile post vânzare: au rolul de a asigura/menține buna
funcționare a produselor/serviciilor după ce acestea au fost
livrate clienților, respectiv consumatorilor.
 Aprovizionarea: are rolul de a achiziționa materiile prime și
resursele necesare companiei;
 Dezvoltarea Tehnologică: are rolul de a face disponibile
echipamentele, tehnologiile, cunoștințele și organizarea
necesară în procesele de transformare a materiilor prime în
produse finite;
 Managementul Resurselor Umane: include toate activitățile de
recrutare, evaluare, selecție, dezvoltare, promovare,
recompensare și încetare a relațiilor de muncă;
 Managementul/Infrastructura companiei: include toate
activitățile de sprijinire și de aducere împreună a diverselor
entități din cadrul companiei. Aceste activități sunt grupate de
obicei în funcțiuni specializate cum ar fi cele de planificare,
contabilitate, asistență juridică, relații publice, asigurarea
calității, management, etc.
ANALIZA MEDIULUI EXTERN ORGANIZAȚIEI

Forecasts

Environmental Environmental Environmental

Scanning monitoring intelligence
VARIANTE ALE STRATEGIEI DE PIAȚĂ ÎN FUNCȚIE DE STĂRILE
CERERII
Situația cererii
Cerere negativă
Absența cererii
Cerere latentă
Cerere în declin
Cerere fluctuantă
Cerere completă
Cerere excesivă
Cerere indezirabilă
Rolul marketingului Denumirea strategiei
Demistificarea cererii Conversiune
Crearea cererii Stimulare
Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Revitalizarea cererii Remarketing
Regularizarea cererii Sincromarketing
Menținerea cererii Întreținere
Reducerea cererii Demarketing
Distrugerea cererii Antimarketing
MARKETING RELAȚIONAL

 Marketingul relațional este o fațetă a managementului relațiilor cu clienții (CRM) care se concentrează pe
loialitatea clienților și implicarea pe termen lung a clienților, mai degrabă decât pe obiective pe termen scurt,
cum ar fi achiziția de clienți și vânzările individuale. Scopul marketingului relațional este de a crea conexiuni
puternice, chiar emoționale, cu clienții unui brand, care pot duce la dezvoltarea afacerilor în curs de
desfășurare, la Word-of-Mouth gratuit, și la obținerea de informații cu privire la clienți și potențiali clienți.
 Makretingul relațional se observă clar în contrast cu abordarea tradițională în care atenția este ghidată către
creșterea numărului de vânzări individuale. În modelul tranzacțional, rentabilitatea costului de achiziție al
clientului poate fi insuficientă. Un client poate fi convins să selecteze acea marcă o singură dată, dar fără o
strategie puternică de marketing relațional, clientul nu va reveni la acel brand în viitor. În timp ce organizațiile
combină elemente atât de marketing relațional, cât și de marketing tranzacțional, acesta dinâi începe să joace
un rol mai important pentru multe companii.
MARKETING RELAȚIONAL
BENEFICIILE MARKETINGULUI RELAȚIONAL

• Valoare mai mare pe durata de viață a clientului (CLV). Marketingul relațional creează clienți fideli, ceea ce
duce la achiziții repetate și o mai mare CLV (Customer Lifetime Value). În plus, clienții fideli sunt susceptibili
de a deveni susținători ai brandului sau ambasadori, recomandând produse și servicii prietenilor, familiei și
asociaților.
• Reducerea cheltuielilor de marketing și publicitate. Cheltuielile pentru marketing și publicitate direcționate
către achiziționarea de noi clienți pot fi costisitoare. Marketingul relațional determină clienții să se implice în
acțiunile de promovare pentru un brand (buzz marketing). Clienții spun altora despre produsele și serviciile
unei mărci, care pot conduce la creșterea vânzărilor, astfel că brandurile vor cheltui puțin sau deloc bani pe
marketing sau publicitate.
• Aliniere organizațională mai puternică în jurul clientului. Organizațiile care pun accentul pe marketingul
relațional au o aliniere organizațională mai puternică în jurul unei experiențe excepționale a clienților.
Organizația și angajații acesteia lucrează împreună pentru a crea clienți mulțumiți și fericiți pe termen lung.
O PERSPECTIVĂ ORIENTATĂ RELAȚIONAL A MIXULUI DE MARKETING

Politică de produs Politică de preț Politică de comunicații Politică de distribuții

Co-producție Valoare pentru Relații Individualizare
cumpărător
- Calitate - Bonusuri de fidelitate - Dialoguri individuale cu - Cluburi ale
- Aptitudinile - Discounturi pentru consumatorii consumatorilor
cumpărătorilor achiziții masive - Sisteme de baze de - Cooperare
- Servicii post-vânzare - Alte facilități financiare date
- Vânzări asociate - Marketing direct
- Serviciul este - Prețul este utilizat ca o - Comunicare interactivă - Integrarea platformelor
personalizat modalitate de - Satisfacerea de e-government
- ICT este utilizat în stimulare a beneficiarilor - Colectarea informației
procesarea și beneficiarilor să personalizate
furnizarea serviciului cumpere din nou
- Loialitate
ÎNTREBĂRI

 Ce rol joacă marketingul relațional în crearea valorii pentru beneficiar?

 Discutați cum factori culturali pot influența opiniile beneficiarilor legate de dezvoltarea unui anumit serviciu public.

 Un spital consideră că ar trebui să externalizeze 50% din operațiunile sale de rutină către o entitate privată. Cum
priviți această strategie din punct de vedere al marketingului public, din perspectiva beneficiarului? Cine ar putea fi
susținătorii și cine s-ar putea opune acestei strategii?
STUDIU DE CAZ – CONSILIUL LOCAL – O INIȚIATIVĂ SPONSORIZATĂ
DE STAT

 Inițiativa The Best Start face parte dintr-un proiect finanțat de stat direcționat către beneficiari din grupul copii cu vârste
cuprinse între 0 și 4 ani care provin din zone defavorizate. Fiecare consiliu local este responsabil cu distribuirea corectă și
eficientă a fondurilor. Deciziile sunt realizate de către managementul organizației, dar și de terți implicați în proiect precum
grupuri comunitare și părinți. Departamentul pentru Educație și Competențe este responsabil cu furnizarea serviciului
către beneficiari. Până în acest moment, au fost identificare o serie de probleme de comunicare precum:
 Grupuri diverse de beneficiari și parteneri de furnizare a serviciului;
 Grup divers de servicii suport;
 Lipsa informării extensive cu privire la program din perspectiva publicului.
 Pentru a fi eficient, proiectul trebuie să asigure transparența comunicării cu grupuri de interese (părinți, medici de familie,
tutori, media, etc.) pentru ca familiile beneficiare să cunoască oferta și să beneficieze de serviciile respective.
STUDIU DE CAZ – CONSILIUL LOCAL – O INIȚIATIVĂ SPONSORIZATĂ
DE STAT

 Cu toate acestea, deși departamentul oferă sfaturi și informații referitoare la marketing, nu există suficiente dovezi
care să sugereze eficacitatea și eficiența strategiei de marketing. Printre factorii care au diminuat impactul
strategiei de marketing s-au numărat lipsa unei politici de promovare coordonate și proactive, concentrarea atenției
asupra instrumentelor de marketing de tip broșură, panouri publicitare și newslettere, omițând astfel capabilitățile
pe care le-ar putea oferi o bună strategie de marketing.
 Pentru ca proiectul să fie eficient, iar obiectivele acestuia să fie realizate, întreaga strategie de marketing trebuie să
fie concentrată pe beneficiar. Aceasta presupune includerea în proiect a unei analize, planificări, organizări,
implementări și control a activităților de marketing.
 Întrebări: Cum poate marketingul relațional să ajute în această situație? Ce factori pot afecta interesele
beneficiarilor și cum pot fi măsurați aceștia?
STUDIU DE CAZ – MĂSURAREA PERFORMANȚEI CONSUMATORILOR
ÎN SECTORUL PUBLIC

 Majoritatea serviciilor publice au standarde de performanță și trebuie să raporteze rezultatele obținute către
autoritățile publice desemnate. Majoritatea organizațiilor furnizoare de servicii publice își măsoară nivelul de
satisfacere al consumatorilor, dar nu realizează aceasta prin procese riguroase și nici prin comparare. Principalii
factori care determină creșterea satisfacerii consumatorilor de către serviciile publice sunt considerați a fi:
 Livrarea serviciului la nivelul așteptărilor consumatorilor și soluționarea eficientă a problemelor;
 Încadrarea furnizării serviciului în perioada estimată;
 Oferirea de informații corecte, concrete, și ușor de înțeles;
 Profesionalism și competență din partea angajaților organizației publice;
 Atitudinea angajaților – prietenoși, politicoși, empatici cu nevoile consumatorilor.
 Întrebare: Cum se poate estima nivelul de satisfacere al beneficiarilor în organizația în care lucrați?
EVOLUȚIA GLOBALĂ A AFACERILOR PUBLICE

 In secolul 20, managerii organizațiilor au realizat că este absolut necesară interacțiunea stabilă cu beneficiarii politicilor publice.
 O dată cu amploarea globalizării, economia mondială a devenit mult mai complexă, dinamică dar și incertă. Pentru a putea crea un răspuns
managerial pertinent, s-a optat pentru stabilirea și dezvoltarea interdependenței dintre piețele financiare și domeniul ICT (Informații,
comunicare și tehnologie).
 Mai mult decât atât, s-a observat și faptul că prin intermediul politicilor publice se putea obține o oarecare stabilizare a pieței, determinând
astfel întărirea politicilor publice internaționale specific direcționate către zona de business prin intermediul: politicilor și angajamentelor
comerciale, a resurselor financiare, prin ridicarea barierelor de acces pe piața internațională, și prin delimitarea clară a sancțiunilor pentru
nerespectarea regulilor pieței de capital și a transparenței relațiilor internaționale.
 Lipsa de acțiune, în aceeași măsură ca și acțiunea nefondată a guvernelor afectează piața de capital prin intermediul deciziilor agenților
politici. Astfel, afacerile publice au devenit un facilitator pentru ambele părți – agențiile guvernamentale și industria de business, în vederea
obținerii de beneficii financiare și politice.
 Interacțiunea afacerilor publice = environmental scanning/monitoring, colectare și interpretare de informații (intelligence development),
consiliere legală și sociopolitică, lobbying, comunicații sociopolitice, procese de marketing și promovare.
DEFINIȚII

 Deși nu există foarte multe studii cu privire la acest domeniu, afacerile publice sunt bazate pe o strategie generală – aceea
de a influența politicile publice.
 Afacerile publice reprezintă toate procesele publice de formulare a politicilor publice și a programelor publice direcționate
către beneficiari persoane fizice și/sau juridice.
 De asemenea, acestea presupun și înțelegerea impactului pe care îl au asupra mediului de afaceri, asupra dezvoltării
sociopolitice a întreprinderilor și a programelor de informare și relaționare cu agenții publici. Spre exemplu, preluarea sau
fuziunea dintre anumite companii a căror activitate este importantă pentru economia statului poate fi împiedicată de
agențiile de stat la cererea unor politicieni.
 Afacerile publice reprezintă, prin urmare, totalitatea relațiilor și interacțiunilor dintre agențiile guvernamentale și terți.
 În concluzie, utilizarea strategică a afacerilor publice reprezintă componenta cheie a oricărei activități întreprinse în mediul
modern al organizațiilor publice.
IMPORTANȚA AFACERILOR PUBLICE

 Organizațiile din sectorul public stau sub influența directă a cadrului

guvernamental în privința direcției strategice abordate de cele dintâi și cu
privire la modul în care sunt întreprinse operațiunile interne.
 Creșterea importanței afacerilor publice ca și disciplină de studiu este
determinată de următoarele elemente:
 creșterea internaționalizării și a competiției pe piețele de capital alături de influența
fundamentală a guvernelor către realizarea unui mediu de afaceri competitiv,
 importarea unui sistem de lobbying complex din Statele Unite cu scopul de a
influența legislația privind piețele de capital,
 creșterea achizițiilor corporatiste, a preluărilor și fuziunilor strategice și a activităților
de tip joint venture,
 creșterea puterii executive la nivel internațional și transnațional prin intermediul
legislației din domeniul privat, mai ales în sensul direcționării mediului de afaceri
privat, prin lobbying atât la nivel național dar și internațional cu scopul de a asigura
participarea mediului de capital în formularea propunerilor legislative.

 Toate aceste acțiuni pot fi capitalizate sub umbrela managementului

strategic, prin intermediul căruia se targetează procesul de decizie al
politicilor publice definit de structura informației guvernamentale.
POZIȚIA RELATIVĂ A AGENȚIILOR GUVERNAMENTALE
 Modul în care guvernul este implicat în realizarea
afacerilor publice, și importanța acestora din urmă
pentru rezultatele finale determină observarea
anumitor poziții strategice pe care le poate aborda
guvernul după cum urmează:
 - ca și cumpărător sau repartitor:
 Winner takes it all (un singur contract sau oportunitate de a
licita, prețul nu este singurul criteriu de câștig, decizia publică
este transparentă, lobbying)
 Contracte mari dar rare (contracte cu armata sau cu agenții
guvernamentale mari, un eșec ar determina pierderi masive
pentru companie, mai ales dacă un astfel de contract ar avea
un impact vizibil sau politic asupra forței de muncă)
 Resurse furnizate frecvent (proceduri standard de achiziție,
lobbying inexistent)
 - ca și organ legislativ și cadrul reglementator:
 Legislație privind trademark-ul, siguranța produselor,
proprietate intelectuală, fair trade (targetată de lobbying cu
scopul de a asigura apărarea intereselor legitime ale pieței de
capital, și pentru a transfera nevoile acesteia în directive și
reglementări).
 - ca și inițiator:
 Prin intermediul ONG-urilor
 - ca și decident:
 Guvernul și agențiile guvernamentale au de fapt și de drept
capacitatea de a lua decizii care au impact asupra pieței de
capital.
 Directivele și reglementările UE sunt direcționate către a
susține interesele producătorilor.
REALITATEA
 Conform rezultatelor diferitelor studii, organizațiile pot fi dezavantajate în cazul în care acestea nu reușesc să ofere
suficiente informații către agențiile guvernamentale cu privire la modul în care activitatea celor dintâi poate fi susținută pe
termen lung, și modul în care competitivitatea la nivel național și internațional poate fi îmbunătățită.
 În realitate, majoritatea companiilor nu au know-how-ul necesar pentru a înțelege diferitele și numeroasele procese
guvernamentale interne (din cadrul Uniunii Europene sau din cadrul guvernelor naționale). De asemenea, organizațiile
private prezintă dificultăți în a percepe modul în care agențiile guvernamentale si legislative funcționează și modul în care
acestea propun legi și regulamente cu privire la piețele de capital și la modul în care acestea din urmă operează.
 Pe anumite piețe este foarte important ca organizațiile și întreprinderile să furnizeze informații către agențiile
guvernamentale cu scopul de a propune legi, regulamente și pentru a fie încuraja, fie descuraja anumite comportamente.
Aceste informații sunt, de regulă, furnizate prin intermediul lobbying-ului. Printre industriile în care astfel de practici sunt la
ordinea zilei se numără și următoarele: industria farmaceutică, media, furnizorii de utilități, contractele publice cu privire la
transporturi și infrastructură, etc.
 Necesitatea de a influența agențiile guvernamentale în privința politicilor publice a crescut în ultimii ani, determinând
fenomenul lobbying-ului de a fi recunoscut ca și activitate profesionistă, etică, și regularizată.
MEDIUL DE ACȚIUNE
 Există o serie de atitudini vis-a-vis de mediul de afaceri privat și față de
instituțiile publice.
 Creșterea neîncrederii față de instituțiile publice:
 Unii cetățeni cer ca instituțiile publice ale statului să demareze și să realizeze
programe de care aceștia dintâi să beneficieze. În același timp, alt grup de
cetățeni se poate împotrivi unor astfel de măsuri. Prin urmare, instituțiile publice
trebuie să găsească zona de echilibru pentru a putea crește încrederea majorității
cetățenilor în măsurile și modul de operare ale acestora.
 În unele națiuni ale lumii, majoritatea cetățenilor găsesc întreaga activitate
publică ca fiind realizată în detrimentul acestora dintâi. Unele state nu
beneficiază de încrederea cetățenilor în instituțiile publice.
 Ca urmare a lipsei de încredere, dar și din perspectiva sentimentului că este de
prisos a trece la acțiune, numeroase națiuni se regăsesc în situația de a nu
participa la activități electorale, la vot, determinând astfel rezultate care nu
reflectă dorințele și nevoile majorității.
 În unele națiuni, cetățenii consideră că au foarte puțină sau deloc putere în a
modela viitorul lor, instituțiile publice fiind conduse de alte forțe decât cele
democratice.
 În alte state ale lumii, cetățenii nu mai au încredere în instituțiile publice și în
guvern datorită conflictelor prelungite pe perioade de zeci de ani (e.g. Orientul
Mijlociu)
 Creșterea neîncrederii în mediul de afaceri privat:
 În unele țări, întreprinderile și organizațiile private au o putere de influență din ce
în ce mai mare asupra mediului public prin prisma acțiunilor de finanțare a
campaniilor electorale și/sau de susținere a anumitor proiecte/programe publice.
 Interesele mediului privat sunt privite drept utilizatori, chiar și manipulatori ai
instituțiilor publice cu scopul de a le determina pe cele din urmă să ia forma unor
factori de producție, furnizori de resurse și/sau bugete, pentru ca, în final, să
atingă succesul lucrativ al companiilor private.
 Conflictele iscate de conducerea întreprinderilor (corporate governance) este un
alt element care diminuează nivelul de încredere al cetățenilor față de mediul de
afaceri privat. Conducerea organizațiilor private nu reușește să înțeleagă pe
deplin relația dintre business, guvern/instituții publice, și societate. Aceste
conflicte sunt vizibile publicului, și întăresc sentimentul că acțiunile de corporate
social responsibility (CSR) nu sunt realizate pentru beneficiul cetățenilor, ci pentru
creșterea awareness-ului asupra companiei și mai buna valorificare a brandului.
 Un alt mod în care nivelul de încredere al oamenilor în privința mediului privat
scade este reprezentat de aparenta lipsă a capacității ambelor părți – public-
privat, de a lucra împreună pentru a realiza obiectivele organizațiilor și pentru a
susține nevoile publicului. Industrii și domenii care lipsa relaționării public-privat
este în detrimentul cetățenilor sunt sănătate, infrastructură, climă și mediu,
conflicte legate de comerț, chiar și diferențe și conflicte bazate pe motive
religioase, etc.
CONVERGENȚA CĂTRE ICT (INFORMATION AND COMMUNICATIONS
TECHNOLOGY)

 Transparența și capacitatea de a informa publicul cu privire la toate acțiunile și activitățile atât ale mediului privat, cât și ale mediului public,
reprezintă norma. Această relaționare dintre cele două medii se poate observa cu precădere în necesitatea de a dezvălui bazele
tehnologiilor utilizate cu scopul de a informa și comunica. Convergența către fenomenul ICT s-a realizat de la cel mai mic nivel, către cel mai
înalt, subliniind capacitatea tehnologiei de a transforma.
 Media este unul dintre domeniile private care au îmbrățișat întotdeauna tehnologia, dar a cărui activitate este necesar a fi monitorizată
constant, deoarece utilizarea tehnologiei de ultimă oră presupune că informația va călători cu viteza luminii, iar monitorizarea conținutului
acesteia devine foarte dificilă, dacă nu chiar imposibilă. Aceasta poate determina modelarea opiniilor publice în baza unor informații
nefondate și neverificate, efectul acestui fenomen fiind unul descurajator atât pentru cetățeni, cât și pentru mediul privat.
 Ceea ce înseamnă că grupurile de interes din afacerile publice vor reacționa în mod eficient la toate schimbările ce apar la nivel global și
cuprind implementarea elementelor ce țin de management strategic --- aceștia trebuie să reacționeze în timp util
 Majoritatea cetățenilor se bazează pe informațiile obținute de pe Internet  puterea noilor activiști a crescut și se poate compara chiar și cu
statusul și rolul consumatorilor, beneficiarilor și grupurilor de interese.
 Procesele politice includ noi componente = pagini web dedicate grupurilor, intereselor, beneficiarilor, diferitelor cauze, bloguri pe teme
sociopolitice cu interese în rândul organizațiilor private, vot electronic, strângeri de fonduri pe platforme online, etc.
PRINCIPALELE PROBLEME CE POT FI REMEDIATE PRIN POLITICI
PUBLICE
 1. Corupția și mituirea anumitor oficiali din cadrul guvernului
și al agențiilor publice.
 2. Iresponsabilitatea față de societate a firmelor din privat, și
comportamentul imoral în conduita de afaceri.
 3. Dispute cu privire la drepturi de proprietate asupra
terenurilor publice.
 4. Degradarea mediului înconjurător și practicile
nesustenabile ale mediului de afaceri privat.
 5. Exploatarea angajaților (e.g. sweatshops)
 6. Nerespectarea conduitei de afaceri în relațiile internaționale
 7. Finanțarea grupurilor false de activiști
 8. Lipsa interesului pentru respectarea nevoilor
consumatorilor locali și a beneficiarilor serviciilor
 9. Introducerea pe piață a produselor modificate genetic fără
autorizații
 10. Practici iresponsabile de business, marketing și vânzări
 11. Producere și comercializarea armamentului militar
 12. Spălare de bani
 13. Susținerea regimurilor politice opresive
 14. Condiții de muncă nesigure
DIRECȚII STRATEGICE

 Afacerile publice = încercări organizate de a influența procesul decizional într-un anumit sistem politic; cuprinde
comunicații organizaționale, afaceri guvernamentale, legislație, relații publice, CSR (corporate social responsibility)
 Strategie-Structură-Mediu = confirmare

 Strategie sociopolitică potrivită + confirmarea structurii

 Strategii
 BRIDGING – încercarea de a schimba organizația pentru a se potrivi la mediul din care face parte
 BUFFERING – încercarea de a schimba mediul pentru a se potrivi organizației

 Ținând cont de fenomenul globalizării

 Țineți minte: Nu există o cale perfectă! Ci o combinație de măsura strategice potrivite!

LOBBYING

 La începutul secolului 19 a fost introdus pentru prima

 Rolul acestor grupuri de interese nu se rezumă la a
oară termenul de lobby. Experții din domeniu
schimba informații și a convinge agențiile publice.
reprezintă o sursă agilă și focusată pe sectoare
Aceștia coordonează întâlnirile dintre oficialii votați și
specifice ale industriei, dar și pe cauze diverse.
liderii organizațiilor private, ei fac cercetări cu privire la
 Grupurile de interese (popular denumite și lobbiști) impactul legislației și regulamentelor asupra mediului
reprezintă un element prin care se pot articula efectele privat pe termen lung și termen scurt, ei participă la
legislației propuse de către decidenți și instituțiile ședințe și audieri legislative, ei lucrează cu coaliții
publice asupra organizațiilor private și a beneficiarilor interesate de aceleași probleme și care doresc a
serviciilor publice. Aceștia promovează legislația în educa liderii organizațiilor private cu privire la impactul
vigoare sau părți ale acesteia care pot avea un efect și statusul priorităților lor legislative.
pozitiv asupra cotei de piață. De asemenea, grupurile
 Unele grupuri de interese se ocupă și cu strângerea
de interese devin și furnizori de motive pentru care
fondurilor pentru instituțiile publice, și administrează
instituțiile publice să lucreze la anumite propuneri
programele politice ale organizațiilor.
legislative în particular.
LOBBYING

 Grupurile de interese pot fi implicate și în schițarea

legislației, amendamentelor și a anunțurilor
referitoare la politicile publice.
 Eficacitatea acestora este de regulă determinată
de amploarea și calitatea relațiilor lor cu decidenții,
instituțiile publice și oficialii votați.
 Limitele lobbying-ului se regăsesc în factorii care
influențează durata și calitatea relațiilor dintre
grupurile de interese, decidenți, oficiali, și
organizații.
GRASSROOTS LOBBYING

 Termenul ”grassroots” reprezintă o mișcare care nu

implică intervenția elitelor, ci a oamenilor simpli,
 Din moment ce oficialii sunt votați de către grupul
dintr-o anumită comunitate, regiune sau district,
de beneficiari, iar durata carierei lor depinde de
pentru organizarea mișcărilor politice și economice
decizia acestuia din urmă, grassroots lobbying este
– acțiune colectivă care pornește de la nivel local
una dintre practicile cele mai de succes în
pentru a determina schimbare la nivel local,
influențarea decidenților pentru optarea pentru
regional, național și internațional.
politici publice de care să beneficieze grupul
 Acest concept presupune, astfel, intervenția comunitar.
grupurilor de beneficiari ai serviciilor publice în
 Un avantaj al acestei practici este faptul că oficialul
procesul de constrângere sau convingere a
va avea un motiv suficient de puternic pentru a
decidenților și agenților publici să susțină
susține punctul de vedere al organizației private.
obiectivele propuse de grupul de beneficiari în
procesul de realizare al politicilor publice.
ISSUE ADVERTISING

 Issue advertising este un instrument valoros care poate îmbunătăți imaginea organizației și poate ajuta în
depășirea lipsei de încredere în activitatea organizației respective.
 Acest instrument are la bază tematici-problemă (issues) precum responsabilizarea maselor și a organizațiilor în
privința mediului înconjurător, egalitatea de șanse între grupuri clasificate în funcție de sex, rasă, religie, etc.,
sănătate și securitate la locul de muncă, etc.
 Organizațiile vor adopta tactici de marketing ce presupun utilizarea issue advertising pentru a-și transforma
inițiativele de advertising cu scopul de a îmbunătății imaginea și reputația organizației respective vis-a-vis de
publicul larg.
TIPOLOGIA ISSUE ADVERTISING

 Acest instrument se bazează pe inițiative ce pot

influența în direcții variate, precum:
 Imaginea organizației
 Statusul financiar și capabilitățile financiare ale
organizației
 Mesaje ce propun oportunități speciale
 Issue advocacy
TIPOLOGIA ANUNȚURILOR

 Anunțurile și inițiativele de marketing bazate pe issue

advertising pot fi clasificate și în funcție de impactul
corporate advertising asupra procesului decizional al
politicilor publice:
 Imaginea organizației
 Informative
 Vizând interesul public
 Participativ
 Patriotic
 Operațional (legat de afaceri private)
 Resurse egale (temporale)
 Advertoriale
 Recrutare
WEB ACTIVISM

 Ce era odată realizat prin intermediul marketingului

direct (newsletter, email, etc.), este astăzi
transferat activismului pe Internet. Grupurile de
interes utilizează web activism pentru a informa și
mobiliza publicul, proprii membri, dar și terți cu
privire la problemele acestora dintâi. Se consideră
că web activism a reușit să echilibreze forțele între
grupurile care dețin resurse financiare
considerabile și cele care nu se bazează pe suport
financiar. Cu toate acestea, se știe că grupurile de
interes care au resurse diverse și consistente
reușesc să producă mai mult material informativ,
de altfel mai atractiv decât în cazul opus.
WEB ACTIVISM - CARACTERISTICI

IEFTIN RAPID ECONOMISEȘTE TIMP

PROVOCĂRI ȘI AVANTAJE
 Pentru a se angaja într-o campanie de succes de
web activism, o organizație trebuie să aibă în
vedere anumite aspecte și să se asigure că poate
 Principalul avantaj al activismului online este
realiza următoarele chestiuni:
reprezentat de comunitatea online care se creează
 Valoare și exclusivitate a content-ului de pe website în jurul problemei propuse, și care are influență
 Posibilitatea de a accesa versiunea exclusivă protejată cu chiar și la nivel global.
parolă
 Mobilizarea maselor prin intermediul mijloacelor
 Informații strategice
online (inclusiv email, newsletter, etc.) se realizează
 Link-uri către organizații care prezintă și apără aceleași
interese, dar și către organizații ale oponenților
rapid și fără costuri masive. Această relaționare și
comunicare online menține activă atenția audienței
 Posibilitatea de a transmite scrisori și emailuri către
organizație direct de pe platforma lor online necesare pentru a susține obiectivele organizațiilor.
CAMPANII AD-HOC
 Caracteristicile campaniilor Ad-hoc
 Spre exemplu, în Statele Unite, campaniile ad-hoc sunt
des utilizate când se discută probleme legislative,
acțiuni legale, numiri executive, probleme de PR,
alegeri, etc. De regulă, o dată ce perioada de criză s-a
finalizat, și campania ad-hoc ia sfârșit.
 Principalele beneficii ale campaniilor ad-hoc:
 Urmăresc o anumită problemă, se focusează pe aceasta
 Sunt în permanentă alertă și în stare de criză până la
soluționarea problemei
 Grupurile de interese și beneficiarii se conectează emoțional la
problema respectivă și lucrează împreună pentru a obține
rezultatele sperate
 Rezultatele lor nu sunt de durată ca în cazul campaniilor de
informare, educare și sensibilizare a publicului
 Sunt liniare, ușor de implementat, și se pot organiza cu un
număr limitat de resurse
 Au capacitatea de a alerta și menține starea de criză cu privire
la un subiect, implicând atât beneficiarii, cât și grupurile de
interese
 Primul pas al campaniei este reprezentat de mesajul urgent
către acțiune, și rezultatele semnificativ de negative în caz de
inacțiune
 Se focusează către realizarea unei acțiuni specifice:
participare la miting, strângere de fonduri, stabilirea
contactului cu organizațiile publice, comunicarea cu media,
etc.
CAMPANII AD-HOC
 În realizarea materialului pentru campaniile ad-hoc, există 4
 Aceste campanii sunt cuantificate prin intermediul activității
beneficiarilor. De asemenea, sunt uneori interpretate sub
forma unui joc între succes și eșec, fără a deosebi între
activitatea pe care a implicat-o organizarea, implementarea
campaniei, și suportul, susținerea pe care le-a generat din
partea beneficiarilor și a grupurilor de interese. În cadrul
campaniilor ad-hoc sunt utilizate o serie de instrumente de
comunicare, precum e-mailul, chestionare online, inițiative
”call to action”, etc.
funcționalități care trebuie amintite:
 Acuratețea mesajului – e-mailul trebuie să conțină mesajul aproape
perfect pentru grupul țintă, cu scopul de a atrage implicarea cât mai
multor indivizi în promovarea și soluționarea situației problemă
 Serviciile circumscripției – de la birou la birou, și de la o organizație
la alta, serviciile oferite vor depinde de implicarea, gradul de
informare, modalitățile de adresare, etc., ale operatorilor
 Tehnologia utilizată – în funcție de necesarul și interesul acordat
problemei, se vor implica o serie de instrumente tehnologice
specifice (formulare online, campanii de marketing direct, etc.)
 Protejarea beneficiarilor – securitatea beneficiarilor și a tuturor
celor implicați în campanie este fundamentală pentru buna
desfășurare a acesteia și pentru păstrarea nivelului de încredere și
implicare din partea grupurilor de interese și a beneficiarilor
FORMAL ADVOCACY PROGRAMMES

 În cadrul campaniilor de informare, educare și sensibilizare a publicului sunt utilizate baze de date actualizate, cu
scopul de a comunica dincolo de simpla transmisie a mesajelor, și de a acționa dincolo de metodele tradiționale de
segmentare, către realizarea unor programe de comunicare pertinente și eficiente. Astfel de programe se pliază pe
comportamentul publicului, generând pentru fiecare problemă întâlnită câte un răspuns pertinent, utilizând astfel
conceptele de narrowcasting și micro-targeting. Tehnologia informației și a comunicațiilor nu numai că face posibilă
acest tip de campanie, dar o transformă într-o inițiativă abordabilă și destul de ușor de realizat.
 Astfel de campanii sunt destul de complexe, fiind bazate pe o misiune, pe o identitate, dar și pe un set bine stabilit
de obiective strategice. Implicarea beneficiarilor programului reprezintă un avantaj pentru întreaga campanie și
pentru succesul acesteia, oferind posibilitatea de updatare a bazelor de date utilizate, deja existente. Comunicarea
se realizează cu fiecare tip de beneficiar în parte, aceștia fiind grupați în segmente cu caracteristici asemănătoare.
 În cadrul organizării campaniei sunt implicați experți din domenii diverse, inclusiv experți în afaceri publice, experți
în tehnologia comunicațiilor, în relații publice, în marketing, management, etc.
FORMAL ADVOCACY PROGRAMMES

 În fine, informația cu privire la beneficiari reprezintă

elementul esențial în tacticile de informare,
educare și sensibilizare a publicului, iar bazele de
date reprezintă temelia tuturor tehnologiilor
utilizate în afacerile publice.
 Capacitatea de stoca informațiile respective și
transpunerea în mesaje concrete și eficiente va
avea ca efect succesul sau eșecul acțiunilor ce
vizează afacerile publice.
DURATA DE VIAȚĂ A UNEI PROBLEME CE DEVINE
PRINCIPALUL ELEMENT DIN STRATEGIA DE
MARKETING ÎN AFACERILE PUBLICE

 Orice campanie de marketing care vizează soluționarea unei

probleme publice (ce afectează și domeniul privat) pornește
de la recunoașterea/identificarea situației problemă. Grupurile
de interese (ce provin din mediul privat) se vor organiza cu
scopul de a crea o agendă privind modul de abordare a
situației, acestea vor promova activ problema identificată atât
în media, cât și în mijlocul organizațiilor publice, a politicienilor
și a partidelor politice, având scopul de a implica cât mai
multe părți în soluționarea problemei. Ca urmare, legislația va
fi actualizată în acord cu problemele identificate, și se va
aplica prin intermediul normativelor și a agențiilor publice.
 Există un moment în cadrul campaniei în care problema
identificată încetează să mai afecteze mediul privat, acesta din
urmă având capacitatea de a influența modul în care vor fi
abordate în viitor politicile publice din domeniul vizat.
STRUCTURA STRATEGICĂ A GRUPURILOR DE INTERESE
Endorsement of policies and issues

 În cadrul acțiunilor de lobbying, anumite politici publice

by political party and politicians

Ideological Posture și probleme vor fi susținute de anumite partide politice

și de către politicieni. Această strategie se bazează pe
includerea unor elemente în demersurile de
marketing, cu scopul de a alinia dorințele organizației
Social Support cu nevoile beneficiarilor.
 Prin urmare, susținerea anumitor politici publice
presupune identificarea cu o ideologie politică și
promovarea situației problemă prin identificarea
Pending Events beneficiilor de care se va bucura publicul, susținerea
socială a situației problemă, angajamentul emoțional
cu privire la aceasta și la efectul ei asupra
Emotional beneficiarilor și a grupurilor de interese, dar și
Commitment participarea activă la diverse evenimente de
promovare a situației.
ALINIEREA DINTRE BRAND ȘI REPUTAȚIE

 Reputație

Reputation  imaginea organizației în opinia beneficiarilor

 Brand
 Imaginea organizației pe piața de capital – aceasta
cuprinde și efectele rezultate de livrarea serviciilor, de
Brand
relațiile cu beneficiarii, de nivelul de competitivitate, și de
calitatea și valoarea intrinsecă a produselor/serviciilor

Issues  Situația problemă

 Situații publice și politice care vizează libertatea de
reglementare, politicile publice și legislația, suportul
comunității, etică în guvernare