Sunteți pe pagina 1din 34

REFERAT

Comportamentul etic al
S.C. Avon Cosmetics (România)
S.R.L.

Coordonator,

Masterand :

2007

1
CUPRINS
Capitolul I
Standarde şi dileme etice în domeniul afacerilor economice contemporane...........2
I.1. Etica managerială – concept şi modele de comportament etic.................................2
I.2. Modele de evaluare organizaţională prin prisma respectării standardelor de
etică în afaceri.................................................................................................................6
I.3. Dileme ale eticii manageriale si cauze ale nerespectării acesteia.............................9

Capitolul II
Rezultatele sociale ale organizaţiei economice – consecinţă a maturizării
gândirii manageriale...................................................................................................13
II.1. Responsabilitatea socială – definire şi trăsături specifice.....................................13
II.2. Niveluri de implicare şi strategii de responsabilitate socială................................16
II.3. Sensibilitatea socială – o nouă provocare pentru organizaţiile contemporane.....21

Capitolul III
Comportament etic şi obiective sociale în cadrul S.C. Avon Cosmetics
România S.R.L. ..........................................................................................................23
III.1. Prezentarea generală a S.C. Avon Cosmetics România S.R.L............................23
III.2. Misiunea organizaţională şi principiile fundamentale ale S.C. Avon
Cosmetics România S.R.L............................................................................................26
III.3. Programe, strategii şi acţiuni sociale abordate de S.C. Avon Cosmetics
România S.R.L..............................................................................................................30
Concluzii .....................................................................................................................32
Bibliografie..................................................................................................................34

2
Capitolul I

Standarde şi dileme etice în domeniul afacerilor


economice contemporane

I.1. Etica managerială – concept şi modele de comportament etic

Etica este reprezentată de ansamblul de standarde morale care stabilesc ce


este bine sau ce este rău, corect sau incorect în conduita umană şi călăuzesc
comportamentul unei persoane sau al unui grup. Termenul de etică provine din
greaca veche (ethos = obişnuinţă, moravuri, caracter) şi are un dublu sens:
a) o disciplină ştiinţifică având ca obiect de studiu normele de comportament
care reglementează relaţiile dintre oameni; altfel spus, ştiinţa despre morală, despre
bine şi despre rău;
b) ansamblul normelor care reglementează comportamentul oamenilor în
societate – regulile ce trebuie aplicate în viaţă pentru a practica binele în opoziţie
cu răul – norme a căror respectare este impusă prin forţa obiceiurilor şi
deprinderilor consacrate in societate.
Termenul morală provine din latină (mos, mores) şi se foloseşte în prezent
într-un sens strict (normele comportamentului uman) sau în sens larg, când se
identifică cu noţiunea de etică.
În limbajul curent, termenul de etică se foloseşte mai ales pentru a indica
disciplina ştiinţifică (ştiinţa despre morală), iar termenul de morală, pentru a indica
normele de comportament în relaţiile sociale dintre oameni, precum şi în raportul
dintre om şi natură. Uneori se face deosebire între “moralitate”, adică standardele

3
de comportament după care sunt judecaţi oamenii, şi “etică”, respectiv sistemul
conceptual care se află la baza unei anumite viziuni asupra moralităţii.1
În literatura de specialitate, termenul de etică se foloseşte în ambele sensuri
de mai sus, distincţia făcându-se în funcţie de context.
Prin etică aplicată se înţelege analiza din punct de vedere moral a unor
situaţii concrete în practica socială sau profesională în vederea luării unor decizii.
În această categorie intră etica profesională, etica afacerilor şi etica mediului
înconjurător.
Etica profesională impune stabilirea unor reguli în practicarea oricărei
profesii. Acestea pot lua forma bunelor practici, codurilor etice sau codurilor
deontologice. Astfel, se au în vedere două aspecte:
 chestiunile practice de ordin socio-profesional cu care se confruntă
membrii unei anumite profesii (loialitatea angajaţilor,
confidenţialitatea, egalitatea de tratament, integritatea profesională
etc.);
 rolul social al profesiei, răspunderile sale, funcţia, scopul,
atitudinea faţă de mediul înconjurator etc.
Etica afacerilor este o formă particulară a eticii aplicate, care se referă la
comportamentul agenţilor economici (firme, instituţii publice etc.), al angajaţilor,
patronilor şi managerilor.
După un alt autor, “etica afacerilor reprezintă un sistem de norme de
conduită a oamenilor, care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor
morale şi sociale a ceea ce este bine şi rău în relaţiile dintre oameni, dintre indivizi
şi firme, dintre firme şi societate”.2
Etica managementului este, de asemenea, o formă a eticii aplicate, care se
referă la conduita şi acţiunile persoanelor cu funcţii de conducere în organizaţii
private sau publice. Etica managementului reprezintă un ansamblu de norme cărora
trebuie să li se subordoneze acţiunile şi deciziile cadrelor de conducere din
1
Popa, Ioan; Filip, Radu – Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 249
2
Puiu, Alexandru – Management în afacerile economice internaţionale, Editura Independenţa Economică, 1996, p.
71
4
organizaţii, norme care pot sau nu să fie sancţionate din punct de vedere juridic şi
care sunt impuse prin forţa conştiinţei colective, a opiniei publice.

Comportamentul etic reprezintă ceea ce este recunoscut ca fiind “bun” şi


“corect”, în opoziţie cu “rău” sau “greşit” din perspectiva normelor sociale general
acceptate.
Comportamentul etic are o latura legală, în sensul că orice comportament
considerat etic trebuie să fie în acelaşi timp şi legal. Aceasta nu înseamna totuşi ca,
dacă o acţiune nu este ilegală, este neapărat etică. Cele mai multe probleme de
etică apar atunci când oamenilor li se cere să facă sau sunt pe cale să facă ceva care
le tulbură conştiinţa. În cazul unora, dacă comportamentul respectiv este legal, este
desfăşurat cu încredere. În cazul altora însă, problema de etică depăşeşte dilema
legalităţii comportamentului în sine. El este privit prin prisma valorilor personale
– credinţe şi atitudini fundamentale care ajută la definirea comportamentului
individual. Deoarece valorile variază de la o persoană la alta, problema dacă un
comportament este sau nu etic într-o situaţie dată poate avea mai multe interpretări.
Prima dintre aceste interpretări este cea utilitaristă. Din perspectiva
acesteia, comportamentul considerat etic este cel care este avantajos celui mai
mare număr de persoane. Cei care adoptă decizii în afaceri, de exemplu, tind să
folosească criterii precum profitul, eficienţa şi alte criterii de performanţă pentru a
determina ce este mai bine pentru majoritatea angajaţilor. Un manager poate lua
decizia utilitaristă de a reduce numărul angajaţilor cu 30%, pentru a menţine
profitabilitatea întreprinderii şi a salva locurile de muncă ale restului de 70% din
angajaţi.
Interpretarea individualistă dată comportamentului etic se bazează pe
credinţa că fiecare persoană urmăreşte, în primul rând, realizarea intereselor
personale pe termen lung. Astfel, dacă se caută satisfacerea intereselor personale
pe termen lung, atunci minciuna şi înşelătoria pentru obţinerea de câştiguri pe
termen scurt nu ar trebui tolerate, deoarece acest lucru nu serveşte pe termen lung,
nimănui. Teoretic, interpretarea individualistă ar trebui să promoveze onestitatea şi
5
integritatea. Dar în practică, aceasta se poate transforma într-o etică cu avantaj
pecuniar, descrisă de un cercetator ca tendinţa de “a forţa limitele legii” şi de “a
călca peste ceilalţi pentru a-ţi atinge obiectivele proprii”.3
Comportamentul etic în interpretarea bazată pe drepturile sociale este cel
care respectă şi protejează drepturile fundamentale ale oamenilor. Drepturile
oamenilor la viaţă, libertate şi egalitate în faţa legii sunt considerate inviolabile. În
organizaţiile de azi, acest concept se extinde şi la garantarea permanentă a
următoarelor drepturi ale angajaţilor: dreptul la intimitate, libertatea de exprimare,
liber consimţământ, sănătate şi securitate, libertate de gândire.
Ultima interpretare este cea bazată pe justeţe a comportamentului etic si se
fundamentează pe credinţa că oamenii trebuie trataţi imparţial şi corect, în
conformitate cu regulile şi standardele sociale. Această abordare evaluează
aspectele etice ale oricărei decizii din punctul de vedere al tuturor celor afectaţi de
acestă decizie.

Interpretarea individualistă
Promovează o decizie sau un
comportament interesele
Interpretarea utilitaristă personale pe termen lung? Interpretarea bazată pe
Aduce o decizie sau un drepturile sociale
comportament beneficii Respectă decizia drepturile
pentru cei mai multi fundamentale ale tuturor
oameni? oamenilor?
Interpretarea bazată pe
justeţe
Este decizia sau
comportamentul corect şi
imparţial?

3
Constantinescu, Dan Anghel; Ungureanu, Ana-Maria; Tarara, Lucica – Management general, Vol. II, Bucureşti,
2000, p. 524
6
I.2. Modele de evaluare organizaţională prin prisma respectării
standardelor de etică în afaceri
Conştientizarea morală a lumii corporaţionale se explică, în principal, prin
două categorii de factori. În primul rând, conduita non-etică, actele de corupţie au
un cost tot mai ridicat pe care firma trebuie să-l plătească (adesea pe neaşteptate)
fără să dispună întotdeauna de provizioane adecvate în acest sens. Totodată, pe
lângă preţul în termeni băneşti (amenzi, despăgubiri, penalităţi) există şi un cost
necuantificabil, în termeni de imagine publică (pierderea încrederii publicului în
firma respectivă).
În al doilea rând, mass-media a jucat un rol major în impunerea în opinia
publică a ideii importanţei dimensiunii etice în afaceri. Cazurile de încălcare a
normelor morale – dezastre ecologice, corupţie etc. – au căpătat o extraordinară
reflectare în presă, ziariştii devenind o redutabilă forţă de presiune în societate (ca
paznici ai moralei – “watchdogs” dar şi ca vânători de senzaţional – “paparazzi”).
De exemplu, amploarea dată pe postul american de televiziune CNN unui caz de
hărţuire sexuală („The Anita Hill/Clarence Day affair”) a dus la o adevărată
mişcare civică (de sorginte feministă), care şi-a impus în cele din urmă, prin
sancţionare legală, revendicările.
În literatura de specialitate se analizează modul în care evoluţia unei firme
reflectă valorile morale din societate, evidenţiindu-se mai multe studii ale
dezvoltării corporaţionale.4
„Organizaţia amorală”
În acest caz firma se conduce după principii cum sunt următoarele:
 valorificarea la maxim a oportunităţilor;
 câştigul cu orice preţ;
 abordarea afacerilor într-o optică pe termen scurt.
În domeniul moral se consideră că orice acţiune este etică până la proba
contrarie (Cf. „hoţul nedovedit..”). Atunci însă când violarea normelor etice a fost
dovedită, consecinţele vor fi preluate drept costuri ale firmei.
4
Popa, Ioan; Filip, Radu – Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 260
7
„Organizaţia legalistă”
Aceasta se întemeiază pe principii cum sunt:
 respectarea normelor legale;
 contracararea normelor care afectează interesele economice ale firmei;
 utilizarea activităţilor de „public relations”pentru a amenaja relaţiile
social;
 o abordare reactivă în legătură cu costurile pe care le produc firmei
problemele sociale.
Pe scurt : „nu fă rău” şi „ascultă de lege”.
„Organizaţia reactivă”
În acest caz firma se ghidează după considerente ca:
 recunoaşterea importanţei problemelor sociale şi de ordin moral
dincolo de aspecte de natură strict legală;
 urmărirea unui mai mare echilibru între profit şi etică;
 valorificarea experienţei dobândite din acţiunile sociale reactive.
În esenţă, firma abordează însă problemele etice dintr-o perspectivă
economică şi se bazează pe o concepţie de tipul „etica este profitabilă”
„Organizaţa etică în formare”
Este vorba de prima fază a exprimării unei preocupări active pentru
problemele de etică („Dorim să facem bine”). În acest caz valorile morale ale top
managementului devin valori culturale ale organizaţiei. Abordarea etică este
asumată în mod explicit, dar nu îi sunt asociate planificarea pe termen lung şi
structuri organizatorice adecvate. Managementul etic se caracterizează prin
„fluxuri şi refluxuri”.
„Organizaţia etică”
Aceasta presupune o preocupare pentru rezultatele etice şi economice;
dimensiunea etică face parte integrantă din planul de dezvoltare; analiza SWOT
(strong/weeks, opportunities/treats) este utilizată pentru a anticipa problemele şi a
analiza soluţiile alternative.

8
Modul în care managerii abordează problemele etice în procesul decizional,
felul cum aceştia tratează „dilemele etice”, reflectă stadiul de dezvoltare morală în
care se află firma. Iar acesta stadiu este influenţat de o serie de factori cum sunt :
nivelul de dezvoltare economică al tării respective (există se pare o corelaţie
pozitivă între nivelul de dezvoltare economică şi gradul de dezvoltare morală),
structura şi mecanismele economice (o economie integrată şi stabilă creează
premise pentru o abordare morală), precum şi de caracteristicile mediului cultural.
Astfel, de exemplu, într-o cultură individualistă responsabilitatea morala este
esenţialmente personală, pe când într-una colectivistă, ea este o problemă de grup.
În culturile slab contextuale normele morale sunt explicite (reguli scrise), pe
când în cele puternic contextuale, acestea sunt mai degrabă implicite.
În culturile universaliste regulile se aplică tuturor la fel, pe când în cele
particulariste se acordă o importanţă specială circumstanţelor şi indivizilor
implicaţi.
Totodată, impactul culturii asupra comportamentului moral depinde si de
modul în care sunt percepute anumite probleme etice, de importanţa care se acordă
acestora în societate, în general, şi în firmă, în particular.
Impactul etic al unei culturi depinde şi de gradul de integrare a acesteia, de
modul în care ea îşi pune amprenta pe ansamblul vieţii sociale. Ca regulă, cu cât o
cultură este mai „tare” adică mai fermă în afirmarea şi promovarea propriilor
valori, cu atât managerii vor fi mai înclinaţi să impună standarde etice ridicate.

I.3. Dileme ale eticii manageriale si cauze ale nerespectării acesteia

Principalele caracteristici ale eticii se prezintă sub aspectul unor dileme,


astfel:
 Cele mai multe decizii, atat cele etice, cat şi cele care contravin
cerinţelor etice, conduc la extinderea consecinţelor dincolo de
graniţele entităţii în care se iau (ţări, întreprinderi etc.).

9
Astfel, actele de corupere, mituirile schimbă procesele la nivel de
întreprinderi, dar şi la nivel guvernamental; poluarea afectează mediul pe o arie
mai largă decât cea a întreprinderilor poluante; produsele contrafăcute, cele lipsite
de siguranţă distrug uneori vieţi pe o arie foarte largă. Cei mai mulţi oameni
recunosc, de regulă, consecinţele extinse ale acţiunilor manageriale sub aspect etic,
dezacordul rezultând din acceptarea soluţiilor de urmat.
 Cele mai multe decizii etice sau neetice se iau în condiţiile unor
alternative manageriale, ce constituie întrebări al căror răspuns,
fiind vorba de o alegere cu efecte contradictorii, comportă mari
dificultăţi.
De pildă, este necesar ca un manager „să plătească” un comision
confidenţial (comisioanele confidenţiale au în general caracterul de mituire) sau
nu, în condiţiile în care, fără acest compromis, riscul ca afacerea să eşueze este
mare, iar managerul este pus în situaţia să restrângă activitatea, să genereze şomaj?
Trebuie o fabrică să polueze sau nu în condiţiile în care instalaţiile antipoluante
sunt foarte costisitoare, aşa încât achiziţionarea lor va zdruncina gestiunea
întreprinderii?5
Este evident că, simplificând lucrurile, apare tentaţia de a înclina balanţa în
favoarea acordării comisionului confidenţial, a menţinerii poluării etc. Dar, dacă se
judecă lucrurile mai în profunzime şi se iau în considerare efectele reale pe termen
lung, întotdeauna este de preferat comportamentul etic.
 Unele decizii etice sau neetice produc evenimente variate, care
prezintă consecinţe opuse mai ales din punct de vedere al
câştigurilor financiare şi al costurilor sociale.
Astfel, se plăteşte o mită, dar se menţine volumul vânzărilor, se poluează
aerul sau apa, dar se evită costurile de instalare şi punere în funcţiune a
echipamentelor de control al poluăriiş se proiectează un produs care prezintă o
oarecare nesiguranţă dar se reduc costurile materialelor. În concluzie, chiar dacă

5
Prof. univ. dr. Puiu, Alexandru , Management-Analize şi studii comparative, Editura “Independenţa economică”
2004, pag. 167
10
rezultatele unui model privind evaluarea deciziilor etice pot fi cuantificate, nu se
rezolvă pe deplin dilema managerială.
 Unele decizii etice sau neetice au consecinţe nesigure pe termen
scurt, dar prin decizii etice se asigură durabilitate şi securitate.
Într-o lume în care „profitul face legea”, aşa cum se prezintă economia de
piaţă contemporană, puternic concurenţială şi marcată de o mare şi complexă
instabilitate, atât deciziile etice, cât şi cele neetice comportă riscuri şi pot avea
urmări nesigure.
Deosebirea constă în aceea că adeseori deciziile etice sunt mai costisitoare
din punct de vedere financiar şi, deci, pot avea urmări nefavorabile pe termen
scurt, dar este cert că printr-un comportament etic se realizează siguranţă,
durabilitate şi respect faţă de orice acţoine umană.
 Cele mai multe decizii etice şi cele care contravin
comportamentului etic au, pe termen lung, consecinţe generale,
dar şi personale, individuale.
Mulţi oameni cred că deciziile etice, la prima vedere, pot reduce profiturile
companiei, însă nu şi salariile persoanelor de conducere sau executive, ori şansele
lor de promovare. Această optică s-a încetăţenit pornindu-se de la faptul că, de
regulă, controalele manageriale vizează rezultatele financiare şi numai foarte rar
calitatea etică a deciziei.
Un sistem cu adevărat democratic trebuie să pună în prim plan controlul
calităţii etice a deciziei, dar acest obiectiv rămâne încă un deziderat greu de
realizat.6
Cauze ale nerespectarii eticii
Nerespectarea eticii apare şi se extinde în sistemele şi în mediile în care nu
există legi sau cele care există sunt defectuoase, în care controlul este defectuos
sau nu funcţionează, în care gradul de cultură este scăzut, în care istoriceşte au
existat factori interni şi externi care au viciat acest mediu.
6
Prof. univ. dr. Puiu, Alexandru , Management-Analize şi studii comparative, Editura “Independenţa economică”,
Piteşti, 2004, pag. 168

11
Putem desprinde o serie de factori cu influenţă directă asupra nerespectării
principiilor etice:
a) Lăcomia pentru obţinerea unor mari câştiguri personale
Dorinţa exagerată de câştig provoacă un comportament neetic. Cei care pun
pe primul plan propria bunăstare, indiferent de răul produs colegilor de muncă,
firmei sau societăţii, promovează practici care contravin eticii. În procesul
selecţionării angajaţilor, trebuie să se depună un efort important pentru
îndepărtarea persoanelor cu un nivel scazut de moralitate, deşi este foarte greu să
se măsoare şi să se anticipeze calităţile etice. Firmele ce nu au un sistem perfect de
selectare nu pot să elimine acest tip de comportament neetic.
b) Valorile individuale în conflict cu scopurile firmei
Conflictele de natură etică apar atunci când o firmă urmăreşte scopuri sau
utilizează metode ce nu sunt acceptate de unii dintre angajaţii săi. Angajaţii ce
protestează încearcă să găsească în interiorul firmei metode pentru a rezolva
problemele aparute în conflict cu etica. „Denunţarea” poate fi rezultatul unei
asemenea situaţii, dacă un angajat „face public” un abuz, după ce a eşuat în a
convinge firma să-l corecteze.
Managerii sunt garanţii că o firmă va acţiona sau nu etic. În calitate de
decidenţi şi participanţi la procesul de elaborare a politicii firmei, ei au mai multe
ocazii decât ceilalţi să stabilească o atitudine etică pentru firma lor. Deoarece
angajaţii caută îndrumare etică la nivelurile superioare ale autorităţii firmei,
valorile managerilor superiori sunt importante. În general, managerii trebuie să
considere cele mai importante valori sunt: responsabilitatea, onestitatea,
capacitatea, imaginaţia, logica, ambiţia.
Asigurând o conducere etică puternică prin exemplul propriului
comportament, managerii pot realiza progrese esenţiale în obţinerea unui
comportament etic din partea angajaţilor.

c) Presiunile concurenţiale, aviditatea de succes prin orice mijloc

12
Când firmele sunt presate de concurenţa puternică, ele se pot angaja în
activităţile neetice pentru a-şi învinge concurenţa. Atunci când concurenţa
foloseşte mijloace neetice, există riscul ca şi managerii corecţi să facă unele
compromisuri pentru a rezista în faţa procedeelor firmelor şi managerilor mafioţi.
De asemenea, în interiorul firmei rivalitatea dintre angajaţi pentru avansare
poate motiva unele tipuri de comportament neetic.
d) Contradicţii interculturale
Unele dintre cele mai dificile probleme etice apar atunci cand firmele fac
afaceri pe diferite pieţe externe, unde standardele etice diferă de cele din ţara de
origine. În acest caz, ceea ce se consideră etic într-o ţară este considerat neetic în
alta, dilemele ce apar putând fi foarte dificile pentru firme şi managerii lor.

13
Capitolul II

Rezultatele sociale ale organizaţiei economice –


consecinţă a maturizării gândirii manageriale

II.1. Responsabilitatea socială – definire şi trăsături specifice


Responsabilitatea socială este definită de unii autori ca fiind obligaţia
fermă a unei firme, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile
economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii.7
O firmă care se încadrează numai în limitele definite de lege şi impuse de
piaţă îşi îndeplineşte obligaţia socială în mod strict. O firmă care încearcă să se
adapteze la condiţiile unei societăţi în continuă schimbare este caracterizată prin
răspuns social. Numai în cazul în care firma caută să evalueze ceea ce este bun sau
rău pentru societate pe termen lung şi acţionează în consecinţă se poate spune că ea
adoptă o conduită de responsabilitate socială. Responsabilitatea socială implică şi
faptul că firma se consideră răspunzătoare nu numai faţă de proprietari (acţionari)
ci faţă de toţi cei interesaţi sau afectaţi de activitatea firmei (stakeholders): agenţii
guvernamentale, angajaţi, clienţi, furnizori, creditori, grupuri publice de interese,
opinia publică. Ajungem astfel la o altă definiţie care spune că responsabilitatea
socială a unei corporaţii este “obligaţia unei organizaţii de a acţiona de o manieră
care să fie atât în interesul său, cât şi a stakeholderilor săi”.8
Problemele etice şi de responsabilitate socială devin preocupări centrale
pentru managementul internaţional în condiţiile globalizării vieţii economice. Este
cazul, mai ales, al societăţilor multinaţionale, a căror strategie de afaceri include
componenta etică în mai multe sensuri:

7
Popa, Ioan; Filip, Radu – Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 258
8
Constantinescu, Dan Anghel; Ungureanu, Ana-Maria; Tarara, Lucica – Management general, Vol. II, Bucureşti,
2000, p. 533
14
- ca set de obligaţii morale în raport cu părţile interesate sau afectate
de activitatea societăţii multinaţionale;
- ca responsabilitate socială a societăţii multinaţionale în raport cu
ţările gazdă şi cu ţările de origine;
- ca atitudine faţă de ceilalţi actori ai economiei mondiale: organizaţii
internaţionale guvernamentale, ONG-uri, state terţe etc.
Totodată, firmele care acţionează pe plan internaţional trebuie să adopte o
anumită poziţie în problemele de natură socială sau etică, cum ar fi: preocupările
ecologice, protecţia consumatorilor, combaterea actelor de corupţie, ţinând cont de
impactul social pe care acţiunile lor le pot avea.
Principalele convingeri care au dus la accentuarea importanţei acordate de
specialişti responsabilităţii sociale a firmelor, sunt următoarele:
 Convingerea că oamenii muncesc la potenţial maxim în medii de lucru
sănătoase, care încurajează implicarea în muncă, în care efortul este apreciat
corespunzător şi care asigură un echilibru între activitatea profesională şi viaţa
de familie.
 Convingerea că organizaţiile funcţionează cel mai bine pe termen lung dacă
sunt amplasate în comunităţi sănătoase, cu un standard de viaţă înalt.
 Convingerea că organizaţiile îşi măresc performanţele şi eficienţa atunci când,
în toate acţiunile lor, tratează mediul natural cu respect.
 Convingerea că organizaţiile trebuie conduse în ideea succesului pe termen
lung.
 Convingerea că reputaţia unei organizaţii trebuie protejată pentru a asigura
sprijinul clienţilor si mandatarilor săi.
În cercurile publice şi academice, două abordări contradictorii ale
responsabilităţii sociale a firmelor au starnit dezbateri aprige:
 Abordarea clasică
 Abordarea socio-economică.9

9
Constantinescu, Dan Anghel; Ungureanu, Ana-Maria; Tarara, Lucica – Management general, Vol. II, Bucureşti,
2000, p. 534
15
Abordarea clasică susţine că singura responsabilitate a managementului în
conducerea unei firme este maximizarea profitului. Principala preocupare a
managementului trebuie să fie maximizarea valorii ce revine acţionarilor
(respectiv, maximizarea profitului sau creşterea valorilor acţiunilor).
Susţinătorii acestei abordări argumentează că este suficient ca agenţii
economici să urmărească obţinerea profitului, deoarece o companie ce obţine profit
avantajează societatea civilă prin crearea de noi locuri de muncă şi prin plata
salariilor, îmbunătăţind astfel viaţa angajaţilor. De asemenea, firmele profitabile
pot îmbunătăţi condiţiile de muncă ale salariaţilor şi pot contribui la bunăstarea
societăţii prin plata impozitelor pe venit. Permiţând companiilor să-şi direcţioneze
resursele către activităţi profitabile, şi nu către obiective sociale, aceste resurse
sunt folosite mai eficient, iar companiile pot să concureze cu succes pe piaţă.
Abordarea socio-economică susţine că managementul oricărei organizaţii
trebuie să aibă ca obiectiv bunăstarea socială şi nu doar profitul corporaţiei. Printre
argumentele aduse în favoarea responsabilităţii sociale a firmelor se numără faptul
că asumarea acestei responsabilităţi de către firme aduce profituri pe termen lung,
îmbunătăţeşte imaginea publică a acestora şi le ajută să evite emiterea de legi mult
mai restrictive în domeniul protecţiei societăţii civile. Susţinătorii responsabilităţii
sociale a firmelor consideră că firmele au resursele şi obligaţia morală de a acţiona
responsabil faţă de societate.
Cercetările au dovedit că rezultatele foarte bune în domeniul
responsabilităţii sociale pot fi asociate cu foarte bune rezultate financiare, sau, în
cel mai rău caz, nu au nici un impact financiar advers. Argumentul că acţionând în
virtutea responsabilităţii sociale vor fi afectate negativ obiectivele economice ale
firmei, este greu de susţinut. Nu există motive care să ne facă să credem că firmele
nu pot acţiona pentru binele public şi al unei mase largi de stakeholderi, servind în
acelaşi timp şi interesele acţionarilor proprii.

16
Pro şi contra responsabilităţii sociale a firmelor10
Argumente PRO Argumente CONTRA
 Presiunea opiniei publice  Violarea legilor pietei
 Asigurarea de profituri pe termen lung  Deturnarea finalităţilor firmei prin
 Respectarea obligaţiilor morale acţiunile extraeconomice
 Îmbunătăţirea imaginii publice  Costuri ridicate
 Îmbunătăţirea condiţiilor de mediu  Creşterea, peste limite, a puterii în
 Evitarea unor noi reglementări din societate (prin implicarea şi în domenii
partea guvernului extraeconomice)
 Asumarea unor responsabilităţi sociale  Lipsa de specialişti în probleme sociale
pe măsura puterii pe care o au în  Dificultatea de a urmări (din punct de
societate vedere contabil) utilizarea resurselor
 Promovarea intereselor pe termen lung  Inexistenţa unui larg sprijin social
ale acţionarilor
 Existenţa resurselor pentru sprijinul
acţiunilor caritabile
 Raţiunea: superioritatea profilaxiei
asupra tratamentului

Expresia de responsabilitate socială este tot mai mult asociată organizaţiei


moderne. Dar, chiar dacă managementul unei întreprinderi îşi însuşeşte acest
principiu, al responabilităţii sociale, aceasta nu înseamnă că o să se regăsească şi în
practică. Întrucât este destul de dificil de a evalua randamentul social al unei
organizaţii.11

10
Popa, Ioan; Filip, Radu – Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 257
11
Burduş, Eugen; Căprărescu, Gheorghiţa – Fundamentele managementului organizaţiei, Editura economică,
Bucureşti, 1999, pag. 136
17
II.2. Niveluri de implicare şi strategii de responsabilitate socială
Specialiştii în domeniu au delimitat mai multe forme de implicare a firmelor
în acţiuni cu character social.
Principalele forme, delimitate după gradul de implicare al firmelor, sunt
reflectate de următoarele concepte: obligaţia socială, responsabilitatea socială,
sensibilitatea socială.

Obligaţia
socială

Responsabilitatea
socială

Sensibilitatea
socială

Abordarea privind obligaţia socială a firmelor presupune că obiectivul


principal al agenţilor economici este maximizarea profitului şi a capitalului
acţionarilor, nu îndeplinirea obligaţiilor sociale. Astfel, susţinătorii acestei abordari
consideră că agenţii economici trebuie să îndeplinească minimum de obligaţii
sociale, impuse de legislaţia în vigoare.
Un manager adept al acestei abordări se va conforma legii, dar va căuta să
influenţeze legislaţia, prin sprijinirea candidaţilor politici care împărtăşesc aceleaşi
opinii sau prin presiuni asupra organelor legislative, pentru a obţine modificarea
prevederilor legislative considerate dezavantajoase.
Managerii adepţi ai abordării obligaţiei sociale susţin că un agent economic
îşi poate îndeplini obligaţiile sociale prin maximizarea profiturilor şi prin

18
asigurarea de locuri de muncă angajaţilor. Atâta timp cât respectă legea, aceşti
manageri răspund doar în faţa acţionarilor pentru modul de utilizare a resurselor
organizaţionale şi nu în faţa societăţii. Aceşti manageri pot fi foarte activi în
direcţia schimbării legislaţiei şi a limitării responsabilităţii sociale a firmelor. Vor
susţine neîncetat candidaţii politici ce sprijină implicarea cât mai redusă a
guvernului în activitatea economică.
Ca răspuns la acţiunile adepţilor abordării obligaţiei sociale în numeroase
state au fost emise legi care exteid sfera obligaţiilor sociale ale firmelor. Aceste
legi obligă firmele să ia măsuri de limitare a poluării, să ofere locuri de muncă
sigure, să evite practicile de concurenţă neloială, să asigure un tratament
nediscriminatoriu angajaţilor şi să întocmească rapoartele financiare, fiscale,
statistice solicitate de autorităţile publice etc.
Abordarea responsabilităţii sociale a firmelor presupune că agenţii
economici nu au doar obiective economice, ci şi responsabilităţi sociale. Managerii
ce susţin această abordare vor lua decizii bazate nu numai pe criteriul câştigului
economic şi al respectării prevederilor legale, ci şi pe criteriul beneficiului social.
Ei vor consuma o parte a resurselor organizaţiei pentru proiecte legate de nevoile
comunităţii, dar fără a aduce prejudicii economice companiei. Ei acordă atenţie
maximizării profitului şi a capitalului acţionarilor, dar manifestă şi dorinţa de
implicare în derularea unor programe sociale. Potrivit abordării responsabilităţilor
sociale, firmele vor căuta să câştige, prin implicare în acţiuni sociale, aprecierea
publicului larg. În consecinţă, managerii acestor companii vor colabora cu diverse
instituţii sociale în definirea dimensiunilor problemelor sociale curente şi
descoperirea mijloacelor prin care sectorul economic poate contribui la rezolvarea
acestor probleme. Angajaţii sunt încurajaţi să participe la acţiuni în beneficiul
comunităţii, iar astfel de participări individuale vor fi adesea stimulate de
companie prin acordarea de recompense.
Abordarea sensibilităţii sociale a firmelor. Această abordare promovează
ideea că agenţii economici nu au numai obiective economice şi sociale, dar trebuie

19
să anticipeze problemele sociale viitoare şi să acţioneze imediat pentru rezolvarea
acestora.
O firmă ce aderă la această abordare işi asumă un rol activ în societate şi se
foloseşte de puterea sa economică pentru dezvoltarea societăţii. În cele din urmă,
acestă atitudine va avea un efect benefic asupra companiei.
De exemplu, demararea unor programe educaţionale privind eliminarea
consumului de droguri în şcoli poate avea ca efect asigurarea unei forţe de muncă
viitoare mai sănătoasă, chiar dacă firmele nu au în prezent probleme cu drogurile la
locul de muncă.
Problemele sociale viitoare trebuie anticipate şi trebuie luate măsuri pentru
prevenirea acestora. O organitaţie adeptă a sensibilităţii sociale va sprijini
adoptarea unei noi legi care să vină în întâmpinarea nevoilor sociale anticipate.
Compania poate chiar să utilizeze rezultatele propriilor cercetărişi inovaţii
tehnologice care satisfac anticipat nevoile sociale. Aceste companii se pot implica
în dezvoltarea unor noi standarde de performanţă, ce pot fi chiar mai stricte decât
cele prevăzute de lege, cu explicaţia că aceste standarde stricte aduc beneficii
societăţii, crează o imagine pozitivă firmei şi se pot opune intervenţiei şi regulilor
guvernului.

Obligaţia socială Implică doar îndeplinirea obligaţiilor legale


Responsabilitatea socială Implică îndeplinirea obligaţiilor legale şi a
obligaţiilor sociale ce afectează direct activitatea
economică
Sensibilitatea socială Implică îndeplinirea obligaţiilor legale şi a
obligaţiilor sociale legate de probleme ce afectează
chiar indirect activitatea economică

Creşterea importanţei responsabilităţii sociale a firmelor impune acestora să


adopte orientări strategice mult mai apropiate de nevoile sociale.

20
Prezentăm în continuare principalele strategii adoptate de firme, strategii
diferenţiate în raport cu gradul de implicare socială a firmei.12
Strategia obstrucţionistă („Luptă împotriva cererilor sociale”) reflectă în
principal priorităţile economice; cererile sociale aflate dincolo de interesele
recunoscute de organizaţie sunt respinse.
Strategia defensivă („Îndeplineşte minimul cerut de lege”) are în vedere
realizarea minimului cerut de lege şi satisfacerea aşteptărilor publicului larg. Firma
se conformează doar cerinţelor legale, presiunilor pieţei competitive şi, poate,
cerinţelor venite din partea militanţilor pentru responsabilitatea socială a firmelor.
Strategia de acomodare („Îndeplineşte minimul cerut de etică”).
Organizaţiile care adoptă această strategie îşi acceptă responsabilităţile sociale. Ele
încearcă să satisfacă criteriile economice, legale şi etice. Comportamentul
corporaţiei la acest nivel este în concordanţă cu normele, valorile şi aşteptările
predominante în societate, dar uneori acest lucru se întâmplă datorită unor presiuni
din afară. O companie de petrol, de exemplu, poate fi de acord să realizeze
activităţile de depoluare când are loc o scurgere, dar rămâne reticentă cu privire la
măsurile de prevenire a poluării.
Strategia proactivă („Fii lider în domeniul iniţiativelor sociale”) urmăreşte
implicarea activă în direcţia satisfacerii nevoilor sociale curente şi anticipate.
Conform acestei strategii, firma întreprinde acţiuni preventive pentru evitarea
impactelor sociale negative ale activităţii firmei şi se implică în anticiparea,
identificarea şi rezolvarea problemelor sociale pe cale de apariţie. Un număr tot
mai mare de organizaţii, îşi stabilesc obiective de responsabilitate socială, marea
majoritate a acestora manifestând o deosebită preocupare pentru mediul natural.

12
Constantinescu, Dan Anghel; Ungureanu, Ana-Maria; Tarara, Lucica – Management general, Vol. II, Bucureşti,
2000, p. 533
21
II.3. Sensibilitatea socială – o nouă provocare pentru organizaţiile
contemporane
În timp ce managerii pot avea o concepţie particulară privind
responsabilităţile sociale ale organizaţiilor lor, concepţia acceptă sensul practic
nimai când managerii în mod real răspund, reacţionează la acele responsabilităţi
sociale. De aici sensibilitatea socială organizaţională se referă la dezvoltarea
proceselor de decizie organizaţionale prin care managerii anticipează, răspund sau
reacţionează şi conduc în mod efectiv domenii de responsabilitate socială.13
De obicei, două procese sunt esenţiale în dezvoltarea sensibilităţii sociale
organizaţionale.
 Primul: este necesar să se stabilească metodele de monitorizare a cerinţelor
sociale şi perspectivelor sociale din mediul extern
 Al doilea: este important să se dezvolte mecanismele de reacţie socială
interne, precum comitetele şi departamentele care mânuiesc probleme legate
de responsabilitatea socială.
Principalele mijloace de evaluare a cerinţelor şi perspectivelor sociale legate
de organizatie includ:
- previziunea socială;
- studiile de opinie şi auditul social;
- problemele manageriale
- examinarea executivă sau explorarea socială.
Previziunea sau prognozarea socială reprezintă un proces de identificare a
tendinţelor sociale, evaluarea importanţei organizaţionale a acestor tendinţe şi
integrarea acestor evaluări, estimări şi aprecieri în programul de previziune al
corporaţiei.
Cercetările de opinie. Asociaţii sau publicaţii principale de afaceri adesea
conduc cercetări de opinie publică privind diverse probleme de interes social.
Aceste cercetări prevăd frecvent folosirea feedback-ului pentru corporaţii privind
percepţiile responsabilităţii sociale printre diferite grupuri.
13
Ionescu, Gheorghe - Cultura afacerilor – modelul american, Editura Economică, 1997, pag. 248
22
Auditul social reprezintă un studiu şi o evaluare socială mai mult decât
economică a performanţei unei organizaţii. În acest sens, auditul include evaluarea
impactului social al diferitelor activităţi ale firmei, o evaluare a programelor care în
mod tipic ţintesc îndeplinirea obiectivelor sociale şi o detrminare a domeniilor
necesare acţiunilor organizaţionale. Aceste audite sunt dificil de realizat, deoarece
pot exista dezacorduri cu privire la ce vor include acestea, de asemenea, rezultatele
pot fi oarecum intangibile şi dificil de măsurat. Cu toate acestea, organizaţiile
încearcă să dea mai multă consistenţă performanţelor lor sociale prin audite
sociale.
Problemele manageriale. Aşa cum se aplică în cazul sensibilităţii sociale
organizaţionale, problemele manageriale reprezintă procesul de identificare a unui
număr relativ mic de probleme sociale care au relevanţă deosebită pentru
organizaţie, analizarea impactului lor potenţial şi pregătirea unui răspuns eficace.
În realitate, problemele manageriale încearcă să minimizeze “surprizele” rezultate
din forţele mediului şi să faciliteze o atitudine proactivă către schimbarea mediului.
Explorarea socială este în general supravegherea şi controlul diferitelor
elemente ale mediului, detectarea evidenţei existenţei lor şi a barierelor în calea
schimbărilor care vor afecta responsabilităţile sociale ale organizaşiei. Această
explorare socială este de obicei întreprinsă prin executivi pe baze neformale şi
oarecum nesistematic, potrivit propriilor experienţe şi factorilor care, probabil, vor
avea implicaţii organizaţionale importante. 14

14
Ionescu, Gheorghe - Cultura afacerilor – modelul american, Editura Economică, 1997, pag. 250
23
Capitolul III
Comportament etic şi obiective sociale în cadrul S.C.
Avon Cosmetics România S.R.L.

III.1. Prezentarea generală a S.C. Avon Cosmetics România S.R.L


În 1880 David McConnell, comis-voiajor, a început să vândă cărţi prin
metoda vânzării directe. Pentru a-şi atrage mai mulţi clienţi, i-a venit ideea de a
livra cărţile însoţite de mici sticluţe de parfum. Astfel a câştigat mult mai mulţi
clienţi, în special în rândul femeilor. Văzând succesul de care se bucura s-a gândit
că nu ar fi o idee rea să înfiinţeze o fabrică de parfumuri. Împreună cu o bună
prietenă şi colaboratoare a sa, doamna Albee – deasemeni implicată în sistemul de
vânzări directe - David McConnell întemeiază în anul 1886 “California Parfume
Company”. În 1887 înfiinţează primul laborator de cercetare la Suffern, New York
unde şi astăzi cercetătorii descoperă formule noi. În 1900 sunt introduse pe piaţă
primele produse pentru machiaj. După 14 ani McConnell îşi extinde afacerea în
afara USA prin deschiderea de birouri în Montreal, Canada. După lungi cercetări
de-a lungul a peste 10 ani, în 1927 introduce pe piaţă primele produse pentru
îngrijirea pielii.
Un an mai târziu lansează pe piaţă primele produse sub marca Avon: o
periuţă de dinţi, o cutie de talc şi un set de machiaj. Cifra de afaceri a companiei
ajunge la 2 milioane de $ şi sediul se mută în Manhatan pe Fifth Avenue.
Oficial, în 1939 comapania California Parfume Company devine AVON
PRODUCTS INC.
După 10 ani de la debut, în 1949, AVON PRODUCTS INC devine lider pe
piaţa mondială de cosmetice, în vânzări directe.
În 1954 afacerea se extinde pentru prima dată în afara continentului nord
american, în Puerto Rico şi Venezuela. În 1959 se deschid filiale în Anglia, ţara
care devine şi cartierul general pentru Europa. Anul 1963 este important, fiind anul
24
în care AVON ajunge în rândul Companiilor listate la bursa din New York. În
1970 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor
peste 800 de produse. În acelaşi an, AVON cucereşte şi piaţa asiatică prin
deschiderea primei filiale din Japonia. În 1982, AVON îşi angajează propriul
designer francez de parfumuri: Luis Feraud. În 1986 se celebrează centenarul
companiei. 1992 este anul în care AVON intră pe piaţa rusească. Rusia devine
prima ţară în care se utilizează sistemul de coordonatori.
La 4 septembrie 1997 se înfiinţează AVON ROMÂNIA. Prima comandă se
înregistrează în decembrie 1997.
Începînd cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMÂNIA primeşte premii
pentru activitatea deosebită în zona Europa Centrală şi de Est:
 Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în Europa
Centrală şi de Est.(2002)
 Premiul pentru Customer Growth acordat de Avon Global. (2002)
 Premiul pentru cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a tenului
în Europa Centrală şi de Est (2004)
AVON COSMETICS ROMÂNIA este o filială a AVON
INTERNATIONAL şi este o companie producătoare şi distribuitoare de produse
cosmetice în sistemul de vânzări directe prin cei 90 000 de reprezentanţii pe care îi
are în România.
Activitatea companiei se încadrează în sfera industriei cosmeticelor.
Conform unui studiu de piaţă realizat de SYNOVATE în anul 2003, după 5
ani de activitate pe piaţa românească, marca AVON ocupa locul patru în TOP 30
HIGH IMPACT BRANDS in Romania, după mărci precum Coca-Cola, Ariel şi
Philips.
În 2004, Avon a fost ales în topul celor mai puternice 10 branduri pentru al
doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre
Synovate România. Scopul studiului a fost să afle care sunt brandurile cu cel mai
mare impact printre români. Brandurile au ocupat locurile în top 10 ţinându-se
cont de recunoaştere spontană, preferinţă şi performanţă.
25
Lider pentru al 4-lea an consecutiv pe piata cosmeticelor 15, Avon
Romania a inregistrat in anul 2005 o cifra de vanzari de peste 120 milioane de
USD in crestere cu 18 % fata de anul precedent. Avon este unul dintre brandurile
cel mai prezente in constiinta consumatorilor. Un studiu privind consumatorii din
Romania (Romania Consumer Strategy Updated Study, 2005)16 indica faptul ca
52% dintre femeile cu varste intre 15 si 69 regasesc in valorile acestui brand exact
ceea ce isi doresc. Acelasi studiu plaseaza Avon pe primul loc in topul marcilor de
cosmetice cu awareness neasistat ( 65% dintre respondenti au mentionat spontan
brandul Avon printre marcile de cosmetice cunoscute).
În prezent Avon este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice
în sistemul de vânzări directe şi operează în peste 142 de ţări de pe toate
continentele.
Peste 3,5 milioane de Reprezentanţi îşi oferă serviciile prietenoase, de calitate,
direct la clienţi acasă sau la locurile lor de muncă. Pentru Avon lucrează mai multe
femei decât cu orice alte companii din lume. Serviciile excelente şi de încredere
oferite de Avon se împletesc cu calitatea remarcabilă a produselor.
Avon oferă o gamă complexă şi modernă de produse, create în laboratoare
proprii, menite să satisfacă cele mai exigente cerinţe ale femeii moderne. Toate
produsele Avon sunt testate dermatologic.
Farduri, parfumuri, produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea
corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru îngrijirea mâinilor şi
picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regasesc in oferta
Avon.
În producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule şi cele mai
performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atrăgătoare, pentru toate
femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trăsăturile.

15
Conform raportului anual al Euromonitor cu privire la piata de cosmetice si produse de toaleta din Romania
16
Studiu realizat de IPSOS la cererea Avon Cosmetics Romania in perioada noiembrie-decembrie 2005 pe un
esantion de 600 de persoane , reprezentativ pentru populatia feminina a Romaniei cu varste intre 15 si 69 de ani.
Marja maxima de eroare ±4%.

26
Produsele Avon pentru îngrijirea pielii sunt amănunţit testate şi se fac în
permanenţă cercetari pentru descoperirea de noi formule, îmbunătăţite, pentru
produse mai performante, mai sofisticate. Avon are o gamă completă de produse
pentru toate tipurile de ten.
Gama de parfumuri permite fiecărei femei să-şi găsească o nouă şi rară
aromă ce-i sporeşte puterea de seducţie.
În lumea femeilor nici bărbaţii nu sunt uitaţi. Pentru ei Avon pune la
dispoziţie o gamă largă de produse cu note aromatice masculine.
Şi pentru copii există o gamă specială de produse, cu design şi arome extrem
de atrăgătoare.
Pe toate le veţi găsi în broşura Avon, alături de produsele de îngrijire a
părului şi cele de îngrijire a mâinilor şi picioarelor.

III.2. Misiunea organizaţională şi principiile fundamentale ale S.C.


Avon Cosmetics România S.R.L.
Viziunea Avon : Avon îşi propune să fie compania care înţelege şi satisface
cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni în ceea ce priveşte produsele,
serviciile şi sentimentul împlinirii personale
Misiunea Avon :
 Liderul mondial în frumuseţe pentru clienţii Avon
Avon va construi un portofoliu unic de branduri cosmetice şi legate de frumuseţe,
surclasându-şi competitorii în ceea ce priveşte calitatea, inovaţia şi valoarea,
îmbunătăţindu-se pentru a deveni compania către care se vor îndrepta cele mai
multe femei din întreaga lume.
 Prima alegere de cumpărare a femeilor
Avon va deveni tot ceea ce caută femeile, oferindu-le avantajul unei game largi de
branduri şi căi de acces la produsele oferite, furnizându-le o experienţă de
cumpărare placută şi personală care va ajuta la stabilirea unei relaţii pe viaţă cu
clienţii.
 Cel mai important vânzător direct pentru reprezentanţii Avon
27
Avon îşi va extinde prezenţa în vânzările directe şi va conduce reinventarea acestei
metode, oferind oportunităţi de afacere care vor aduce câştiguri mai mari,
recunoaştere, servicii şi sprijin, înlesnind şi răsplătind pe cei care se alatură
companiei Avon, ridicând imaginea producţiei.
 Cel mai bun loc de muncă pentru asociaţii Avon
Avon va fi cunoscută pentru poziţia de vârf datorată pasiunii pentru standarde
înalte, respectului pentru diversitate şi angajamentului de a crea excepţionale
oportunităţi de dezvoltare profesională, astfel încât asociaţii să-şi poată valorifica
maxim potenţialul.
 Cea mai mare fundaţie pentru femei din toate ţările Avon
Avon va fi un militant global devotat pentru sănătatea şi bunăstarea femeilor, prin
eforturile filantropice care vor eradica cancerul la sân şi care vor sprijini femeile să
devină independente din punct de vedere financiar.
 Cea mai admirată companie pentru acţionarii Avon
Avon va căuta noi oportunităţi de dezvoltare şi va continua să-şie îmbunătăţească
profitabilitatea. O companie social responsabilă, etică, care este privită şi admirată
ca fiind un model de succes.
Valorile Avon :
 Încredere – Dorim să trăim şi să muncim într-un mediu în care comunicarea
este deschisă – unde oamenii sunt dispuşi să-şi asume riscuri, să-şi exprime
punctul de vedere, să rostească propriul adevar.
 Respect - Respectul ne ajută să valorificăm diferenţele, să apreciem fiecare
persoană pentru calităţile ei unice.
 Credinţa – Este ceea ce îi determină pe Asociaţii Avon să-şi asume
responsabilităţi, şi să dea ce au mai bun. Când crezi cu toată forţa în cineva,
şi îi arăţi acest lucru, acea persoană va muta munţii din loc să-ţi demonstreze
că nu te-ai înşelat.
 Modestie – „Nu avem întotdeauna dreptate, pur şi simplu nu avem toate
răspunsurile”. Suntem conştienţi de aceasta şi nu ezităm să cerem ajutorul
angajaţilor noştri.
28
 Integritate - "Integritatea trebuie să fie semnul distinctiv al fiecărui ascociat
Avon, în stabilirea şi observarea celor mai înalte standarde etice şi făcând
ceea ce trebuie, ne îndeplinim datoria de a avea grijă nu numai faţă de
Reprezentanţii noştri şi clienţii din comunităţile pe care le slujim, dar şi faţă
de noi înşine, şi faţă de colegi." (Andreea Jung – AVON Chairman and
CEO)
Principiile Avon
• Avon oferă tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială,
posibilitatea unui câştig suplimentar;
• Avon oferă clienţilor produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia
satisfacţiei;
• Avon oferă clienţilor servicii eficiente şi prietenoase;
• Avon recunoaşte importanţa angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea
obiectivelor companiei şi în obţinerea succesului;
• Avon împărtăşeşte cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului. Îi
preocupă bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător. Compania Avon este activ şi
energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare
companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe
animale. Toate ambalajele produselor Avon sunt confecţionate din materiale
reciclabile;
• Avon menţine şi preţuieşte spiritul prietenos al companiei.

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume


pentru calitatea lor constantă în timp. Avon a semnat un angajament pentru
excelenţă - tot ce poarta numele Avon reflectă cele mai înalte standarde ale valorii,
siguranţei şi integrităţii.
Departamentele Avon de cercetare şi dezvoltare sunt alcătuite din experţi în
majoritatea domeniilor ştiinţifice. În plus faţă de echipa internă de specialişti,
Avon colaborează cu oameni de ştiinţă recunoscuţi pe plan mondial.

29
Avon a fost primul mare producător de cosmetice care a stopat testarea pe
animale încă din anul 1989. Avon nu testează pe animale produse sau ingrediente
şi nici terţe persoane nu efectuează astfel de teste în numele companiei noastre. Cu
toate acestea, noi credem în continuare că siguranţa şi calitatea produselor pe care
vi le oferim sunt de o importanţă capitală, de aceea ne preocupăm permanent ca
produsele Avon să îndeplinească cele mai înalte standarde prin efectuarea de teste
complete de laborator.
Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale,
Avon şi-a asumat un rol activ în dezvoltarea micro-culturilor, care să ofere o
alternativă în vitro testării pe animale. Ca un lider în domeniul frumuseţii, Avon
sprijină activitatea FRAME (Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale pe
Animale).
În completarea drepturilor legale ale consumatorilor, produsele Avon sunt
susţinute de o garanţie de 100%: în cazul în care nu sunteţi mulţumiţi de unul din
produsele noastre, îl puteţi returna, iar noi vă vom înapoia întreaga sumă platită.
Acest principiu guvernează activitatea Avon încă de acum 120 ani, chiar din prima
zi în care compania a fost înfiinţată, iar până astăzi nici o altă companie nu a urmat
acest exemplu.
Avon depune eforturi pentru sporirea gradului de reciclare a ambalajelor sale
şi pentru reducerea consumului de energie şi a reziduurilor. Permanent sunt testate
noi materiale şi metode, iar Avon depune eforturi în mod constant pentru ca
produsele şi activitatea sa globală să se constituie într-un echilibru sănătos între
satisfacerea nevoilor consumatorilor şi protecţia mediului înconjurător.17

III.3. Programe, strategii şi acţiuni sociale abordate de S.C. Avon


Cosmetics România S.R.L.
În 1955 se înfiinţează Fundaţia Avon a cărei misiune este îmbunătăţirea
vieţii femeilor şi a familiilor lor. Activitatea Fundaţiei Avon se concentrează pe
două arii principale: lupta împotriva cancerului la sân şi a violenţei domestice.
17
www.avoncosmetics.ro
30
Fundaţia activează în 50 de tări din toată lumea şi a strâns până în prezent
450 de milioane USD, bani destinaţi educaţiei, diagnosticării, tratării şi cercetării
cancerului la sân.
Pentru stoparea violenţei domestice Fundaţia Avon a lansat în anul 2004
programul “Exprimă-te împotriva violenţei domestice”, care sprijină creşterea
gradului de conştientizare, educaţia, servicii directe şi programe de prevenire în
timp ce dezvoltă noi zone de acţiune în comunitate şi oferă ajutor victimelor. De la
demararea acestui program până în prezent au fost donaţi peste 1,6 milioane de
dolari organizaţiilor implicate în lupta împotriva violenţei domestice din SUA.
În 1982 Avon începe în America Latină campania sociala de creştere a
calităţii vieţii. Ţări precum Guatemala şi Honduras au primit suport în informarea
populaţiei cu privire la normele de sănătate şi igienă.
În 1989 Avon a devenit prima companie importantă de produse cosmetice
care a interzis testarea produselor pe animale.
În România a fost demarată in 2002 campania împotriva cancerului la sân,
care s-a concretizat anul trecut prin cea mai mare donaţie făcută de Avon România:
o gamma camera de scintilatie în valoare de 300.000 de USD, către Institutul
Oncologic “Ion Chiricuţa”. În 2006, lupta împotriva cancerului la sân continuă cu
donaţia către Institutul Oncologic “Al. Trestioreanu” Bucureşti (IOB), concretizată
în echiamente moderne de laborator pentru diagnosticarea şi tratarea cancerului, în
valoare de 100.000 de USD. Ca urmare a aparaturii donate, IOB a decis înfiinţarea
unui departament de imunohistochimie care, pe lângă beneficiile directe pentru
pacienţi, de diagnosticare rapidă şi de alegere a unui tratament corect, va aduce
venituri suplimentare Institutului prin prestarea de servicii specifice pentru alte
instituţii.
La 1 octombrie Avon desfasoară în România un Marş Roz, pentru a aminti
femeilor că depistat la timp, cancerul de sân poate fi vindecat.

31
CONCLUZII
Încrederea reciprocă în ceea ce priveşte standardele etice joacă un rol
esenţial în toate domeniile de activitate. Fără respectarea normelor etice, întreaga
infrastructură care, în multe cazuri se construieşte pe baza tehnicilor informale,
alteori a încrederii reciproce a oamenilor, s-ar putea distruge.
Comportamentul etic constituie pe termen lung un factor promoţional pentru
ţări, întreprinderi, indivizi.
Viitorul omenirii este nesigur dacă nu se intensifică preocupările de
respectare a eticii şi a moralei atât la nivelul factorilor politici, cât şi la nivelul
conducătorilor de unităţi de tot felul.
Nerespectarea comportamentului etic, moral, în sensul său cel mai larg al
conceptelor la nivel de state, de oameni politici, de manageri de orice fel, de
oameni ca atare, reprezintă sursa pericolelor care sunt înfiorătoare prin
dimensiunea consecinţelor (războaie, terorism, acţiuni de tip mafiot, jefuirea
resurselor naturale şi poluarea mediului). În acest context, considerăm ca etica este
componenta cea mai neglijată în sistemul planetar, în cel naţional, în
managementul naţional, in cel internaţional şi de aceea trebuie să se accelereze
preocupările pentru lichidarea acestei situaţii.
Implicarea în comunitate a devenit necesară pentru o companie care doreşte
să-şi asigure nu doar succesul comercial, ci şi respectul societăţii în cadrul căreia
operează. Această implicare a companiilor în comunitate a depăşit stadiul de “bine
de făcut”, trecând la cel de “trebuie făcut” nu doar pentru că reprezintă interesul
serios şi susţinut al consumatorilor, ci şi pentru că liderii de opinie au recunoscut
că acţiunile lor vor fi influenţate de acest curent.
Va fi o provocare pentru toate părţile implicate:
 companiile vor trebui să-şi contureze propriile strategii, în
concordanţă cu domeniul de activitate şi cu nevoile comunităţilor;

32
 sectorul public şi societea civilă vor trebui să construiască şi să-şi facă
cunoscute proiectele pe termen lung;
 nu în ultimul rând, mass media are un rol de informare şi de educare
deloc neglijabil.
Faptul că există tot mai multe dezbateri, conferinţe, seminarii pe această
temă la care iau parte lideri de opinie, reprezentanţi guvernamentali, specialişti,
reprezentanţi ai companiilor multinaţionale care au in tradiţie acest concept  dar şi
tot mai multe companii românesti care vor să se informeze şi au deja proiecte
interesante, este mai mult decat îmbucurător.
În societatea româneasca avem nevoie de etică în afaceri, de implicare
socială, de servicii de calitate, de o mai mare grijă faţă de mediul înconjurător şi
faţă de angajaţi. Cu cât vor fi mai mulţi care să se implice, cu atât lucrurile vor
progresa mai repede.
În acelaşi timp, trebuie creată o coerenţă între programele sociale, atitudinea
în afaceri, cea faţă de angajaţi şi faţă de mediul înconjurător. Dacă toate aceste
aspecte sunt tratate discontinuu, nu există de fapt o responsabilitate socială.
Trebuie conştientizat faptul că acest concept nu înseamna a face acte de caritate, ci
a investi de o manieră durabilă în comunitatea în care îţi desfăşori activitatea.
În felul acesta arăţi că îţi pasă de felul în care se dezvoltă societatea
românească şi că eşti un cetăţean al comunităţii.
Parafrazând o celebră zicală, putem afirma că secolul XXI va fi pentru
companiile care activează în medii competiţionale dure, “secolul responsabilităţii”.

33
BIBLIOGRAFIE

1. Burduş, Eugen; Căprărescu, Gheorghiţa – „Fundamentele managementului


organizaţiei”, Editura economică, Bucureşti, 1999

2. Constantinescu, Dan Anghel; Ungureanu, Ana-Maria; Tarara, Lucica –


„Management general”, Vol. II, Bucureşti, 2000

3. Ionescu, Gheorghe – „Cultura afacerilor – modelul american”, Editura


Economică, 1997

4. Popa, Ioan; Filip, Radu – „Management internaţional”, Editura Economică,


Bucureşti, 1999

5. Puiu, Alexandru – „Management în afacerile economice internaţionale”, Editura


Independenţa Economică, 1996

6. Puiu, Alexandru , „Management-Analize şi studii comparative”, Editura


“Independenţa economică” 2004

7. www.avoncosmetics.ro

8. www.biblioteca.ase.ro

34