Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Irina Stănciugelu
Masterat online
Management şi Comunicare în Afaceri
Bucureşti, 2004-2005
Irina Stănciugelu
Irina Stănciugelu
COMUNICAREA EXTERNĂ
A FIRMEI
Curs
2
Comunicarea Externă a Firmei
Toate drepturile asupra acestei lucrări aparţin Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative,
Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice „David Oglivy”
3
Irina Stănciugelu
Relaţiile cu mass-media
4
Comunicarea Externă a Firmei
scopurile fac ca punctul lor de vedere asupra faptelor să fie destul de diferit faţă de cel al
surselor lor. Jurnaliştii consideră ştirile ca o foarte trecătoare marfă, în timp ce sursa este
preocupată mai mult de impresia durabilă a poveştii pe care o oferă. Pentru jurnalişti,
povestea este un elementet trecător în cursul permanent al informaţiei, pentru sursă, este un
eveniment. Jurnaliştii sunt în mod obişnuit neinteresaţi de gustul pozitiv sau negtiv al ştirii,
atât timp cât faptele sunt prezentate corect; sursa, în schimb doreşte în permanţă să fie
prezentată într-o lumină favorabilă.
Relaţia dintre practicienii relaţiilor publice şi jurnalişti este una de dependenţă
mutuală. Cu toate că jurnaliştilor le place să se vadă pe ei înşişi ca refractari în a utiliza
informaţiile preluate de la practicienii relaţiilor publice, factorii de ordin economic ii obligă
să facă altfel; numărul organizaţiilor publice a crescut, astfel ca a sigura un număr suficient
de jurnalişti pentru a acoperi nevoia de informaţie este un lucru foarte scump. Mai mult,
practicienii relaţiilor publice fac munca jurnaliştilor mult mai uşoară, salvând timp şi efort şi
furnizând informaţie care altfel nu ar fi disponibilă. Exista un lucru comun: atât jurnaliştii cât
şi practicienii relaţiilor publice doresc sa informeze publicul asupra unor lucruri care îi
afectează. Acest lucru oferă baza sistemului de cooperare pentru diseminarea informaţiilor.
În acest sens, practicienii PR funcţionează ca o extensiune a redactorilor de ştiri. Prin
intermediul acestui efort, media primeşte un flux constant de informaţie. În timp ce
jurnaliştii pot să respingă o ştire sau alta primită de la PR-işti, ei depind totuşi de fluxul
constant de informaţie de reprezentanţii unor importante instituţii. Astfel, pe scară largă,
jurnaliştii sunt procesorii de informaţie primite de la de PR-işti care sunt cei care fac selecţia
iniţială.
Scopul relaţiilor cu presa este acela de a spori reputaţia unei organizaţii şi de a
influenţa şi informa publicul-ţintă. De regulă, companiile folosesc relaţiile publice pentru un
număr de scopuri precis delimitate şi ierarhizate, în funcţie de importanţa lor:
• îmbunătăţirea imaginii companiei sau a mărcii
• ridicarea profilului companiei în mass-media
• schimbarea atitudinii publicului-ţintă (cum ar fi clienţii)
• îmbunătăţirea relaţiilor cu respevcctivele comunităţi
• creşterea cotei de piaţă
• influenţarea politicii guvernamentale la nivel local, naţional şi internaţional
• îmbunătăţirea comunicării cu investitorii şi consilierii acestora
• îmbunătăţirea relaţiilor în sectorul economic respectiv.
5
Irina Stănciugelu
6
Comunicarea Externă a Firmei
7
Irina Stănciugelu
6. Manechinele trebuie instruite în privinţa persoanelor care vor participa şi care sunt
problemele care pot interveni în discuţii.
7. Vorbitorii desemnaţi să ia cuvîntul trrebuie să facă măcar o repetiţie cu o zi înainte.
8. Pregătiţi un program al conferinţei în care anunţaţi ora începerii şi încheierii
evenimentului. Conferinţele care includ prânzul trebuie să se încheie cel tîrziu la ora
14.30, pentru ca ziarisţii cu program încărcat să poată pleca fără să piardă nimic.
9. Ziariştilor care din varii motive nu pot onora invitaţia facută le vor parveni la
redacţie materialele informative prin grija organizatorilor.
10. Momentul ales trebuie să fie convenabil pentru majoritatea invitaţilor.
11. Evitaţi suprapunerea cu un alt eveniment, mai ales dacă este organizat de concurenţă.
Nu este un lucru ieşit din comun ca firmele rivale să se concuzeze prin organizarea
unor evenimente concomitente, ceea ce enervează presa, reduce impactul dorit şi,
inevitabil, organizatorii cel puţin al unuia dintre cele două evenimente devin
caraghioşi.
8
Comunicarea Externă a Firmei
9
Irina Stănciugelu
10
Comunicarea Externă a Firmei
Contrar celei mai răspândite opinii şi poate chiar împotriva propriei dumneavoastră
perceptii, mass-media nu este cel mai rău inamic, ci poate fi cel mai important aliat pe care
vi-l puteţi dori. Dacă mass-media publică informaţii stânjenitoare nu o face neapărat pentru
a vă face rău, ci pentru a furniza ştiri. Dacă se întâmplă ceva ce poate constitui o ştire
negativă, va fi spus, indifererent dacă vă convine sau nu. O bună planificare vă poate ajuta să
anticipaţi potenţialele problemele înainte ca ele să apară şi să acţionaţi încrezător atunci când
mass-media începe să publice. Media poate fi o parte importantă din planul de comunicare
pentru că pot deveni efectiv un canal de comunicare prin care să transmiteţi mesajele repede
si practic fără nici un cost.
Daca veţi fi ajutaţi sau vi se vor pune piedici de către media, depinde în bună parte de
relaţiile pe care le aveaţi cu aceasta din timp de normalitate. Daca aţi avut confruntări cu
jurnaliştii sau structura de management are imaginea unei structuri care nu coopererază şi
11
Irina Stănciugelu
Probleme care pot fi create de mass-media în timpul gestionării unei situaţii de criză
• În cazul declanşării unei situaţii de criză, reprezentanţii mass-media pot sosi într-un
număr copleşitor, un număr aşa de mare nu poate fi de ajutor, dar poate să creeze
probleme de management la locul producerii evenimentelor.
• Jurnaliştii pot crea o enormă presiune asupra oficialilor prin întrebările lor - care sunt
estimările pierderilor, care sunt costurile, cine este responsabil ; de obicei, nu acestea
sunt grijile imediate ale celor care se ocupă de management, care sunt mai preocupaţi
de ameninţările viitoare (mai mult decât să numere victime), să furnizeze asistenţă
(mai degrabă decât să estimeze costurile), să acorde ajutor, mai mult decât să
găsească vinovaţi ;
• Ei pot constitui o interferenţă la nivel de mesaj ; chiar dacă interesele naţionale ale
unei alte ţări nu sunt afectate, media poate impune o interpretare de acest fel a
faptelor ;
• Mulţi dintre reprezentanţii mass-media pot fi foarte experimentaţi şi foarte bine
informaţi. Ei pot să ştie mai mult despre crize sau situaţii de criză (sunt specializaţi pe
astfel de evenimente) decât cei care încearcă să rezolve una.
12
Comunicarea Externă a Firmei
Trebuie să ţineţi seama că problema cea mai importantă pe care o ridică relaţia cu mass-
media pe timpul gestionării unei situaţii de criză este că, modul în care se acoperă şi se
interpretează acţiunile echipei de management influenţează decisiv modul în care se
acţionează !
13
Irina Stănciugelu
Comunicatul de presă
Comunicatele de presă pot cuprinde informaţii neprelucarate, cum ar fi cele referitoare la o
numire în funcţie ori la înfiinţarea unui departament într-o organizaţie, sau pot fi articole de
prezentare a unui produs nou, a unui client, a unui eveniment.
Se pot diferenţia următoarle tipuri de comunicate de presă (CP): anunţurile, ştirile scurte,
replicile şi prezentările
CP tip anunţ sunt cel mai des folosite. Anunţurile au şanse cu atât mai mari de a fi luate în
considerare de către presă cu cât informaţia pe care o aduc este mai apropiată de interesul
public şi mai depărtată de un conţinut pur publicitar, cel puţin în prezentare.
CP tip ştiri scurte apar în perioadele în care clientul se află într-o stare de criză. O pană de
curent, o explozie la o uzină sau un alt accident pot consitui tot atâtea subiecte de scurte ştiri.
CP tip replici conţin informaţii specifice din partea clientului ca răspuns la presiunea opiniei
publice la întrebările formulate direct sau indirect de presă, sau la acuzaţii
Prin conţinutul lor informaţional, prezentările au valoare de ştire, dar ies din această
categorie, fiind mai mult decât o relatare brută a unor fapte. Agentul PR trebuie să se
comporte ca un reporter pentru clientul său, căutând unghiurile de abordare cele mai
interesante şi modelând articolele astfel încât acestea să sensibilizazee publicul unui anumit
ziar sau al unui anumit post de radio sau televiziune pentru care se scrie.
Dosarul de presă
Cu anumite ocazii, mai multe materiale sunt adunate la un loc pentru a fi trimise
reprezentanţilor mijloacelor de informare, în interesul unui client. Acest grupaj de materiale
14
Comunicarea Externă a Firmei
poarrtă denumirea de dosar de presă (press-kit). Scopul lor este acela de a permite
jurnaliştilor să capteze atmosfera unui eveniment la care participă. În felul acesta ei nu
trebuie să se concentreze pentru a nota nume, denumiri de organizaţii, diferite detalii.
Luarea de notiţe i-ar priva de înţelegerea a ceea ce se întâmplă. În general, un dosar de presă
conţine:
O scrisoare în atenţia unui redactor (şi este o dovadă de profesionalism ca aceasta sa fie
adresată nominal şi semnată în original)
Unul sau mai multe comunicate de presă
O listă cuprinzând fapte semnificative, menite să descrie evenuimentul respectiv
O lista de sugestii ce ar putea fi folosită de redactor în cazul în care nu doreşte să folosescă
textul comunicatelor de presă ca atare
Un text cu informaţii de fundal.
Pe lângă aceste materiale, dosarul de presă mai poate conţine fotografii, dischete, CD-uri,
insigne, afişe, brelocuri, mici obiecte de promovare.
Luarea de poziţie
Luarea de poziţie nu are sens decât dacă un eveniment oarecare afectează interesele unui
client, creându-se condiţiile unei dispute. Nu este normal să se recurgă la luări de poziţie fără
motiv, ci numai în replică la un eveniment consumat sau a cărui pregătire este anunţată ca
sigură. O luare de poziţie analizează o problemă importantă pentru client şi subliniază cît
mai multe argumente în sprijinul intereselor clientului, încercând să tranşeze disputa în
favoarea acestuia. O luare de poziţie este predominant persuasivă şi mai puţin informativă.
Scopul argumentaţiei este de a dezvolta şi de a face mai demnă de consideraţie dorinţa
clientului, interesele acestuia fiind evidente atunci cînd se raportează la evenimentul ce
generează luarea de poziţie.
Structura unei luări de poziţie începe cu o introducere, urmată de o prezentare a
fondului problemei, discutarea faţetelor acesteia, afirmarea clară a poziţiei clientului în
problema respectivă, motivaţia şi, în final, sugestiile clientului cu privire la un plan de
acţiune în problema respectivă.
Editorialul
15
Irina Stănciugelu
Publicurile ţintă speciale pot fi formate fie din publicul ce beneficiază de activitate unei
organizaţii, fie din angajaţii unei organizaţii.
Buletinul informativ reprezintă principalul vehicol de informare controlat în întregime de
agentul PR. Ele pot avea una sau mai multe pagini, iar articolele conţinute trebuie să fie
scurte, să conţină multă informaţie.
Ghidurile, manualele şi regulamentele pot conţine „regulile jocului” în interiorul unei
instituţii, spaţiu cu destinaţie publică sau privată.
Publicarea electronică – cu siguranţă necesară
Rapoartele anuale. Agentul PR va strânge materialele de la toate departamentele care
contribuie cu informaţii la realizarea raportului, le va pune „cap-la-cap” şi va rescrie un
material coerent şi pe înţelesul celor cărora le este destinat (ex – publicul unei Adunări
Generale, care nu trebuie bombardat cu date seci şi informaţii tehnice)
Iată câteva întrebări la care trebuie să răspundă un raport anual:
Instituţia a avut realizări bune sau nu (profit, pentru societăţile lucrative, proiecte realizate
pentru cele non-profit)
Există perspective încurajoatoare?
Cui se datorează succesele sau insuccesele? Căror fenomene?
16
Comunicarea Externă a Firmei
de a reprezenta flexibil clientul, în limitele unui mandat. Purtătorul de cuvânt trebuie să facă
faţă presiunilor presei, găsind de fiecare dată soluţia optimă pentru a demonstra
transparenţa instituţiei, fără a divulga însă din informaţiile pe care nu are dreptul să le ofere.
Să nu uităm, rolul firesc al presei este să pună continuu şi întrebări incomode.
Primul lucru de care trebuie să se asigure purtătorul de cuvânt este că ştie şi înţelege mesajul
care trebuie transmis.
Cerinţe:
Evită pasivitatea. Nu te aştepta ca presa să îţi pună întrebări comode sau pe care ţi le-ai dori.
Stabileşte-ţi din timp un plan al momentelor în care trebuie inserat mesajul.
Nu intra în defensivă. Interviurile NU sunt unidimensionale. Se pun întrebări, se dau
răspunsuri. Întrebările trebuie folosite în aşa fel încât să plasezi răspunsuri ce conţin mesajul
de transmis, chiar dacă se fac şi divagaţii
Arată că stăpâneşti situaţia, pentru a avea mai multă credibilitate. După caz, arată chiar
entuziasm. Nu prezenta doar fapte şi opinii, explică şi de ce sunt importante
Treci de la negativ la pozitiv. Foloseşte orice ocazie pentru a transmite mesajul principal, care
face obiectul întâlnirii cu presa, din punctul tău de vedere. Jurnaliştii din audio-vizual
preferă răspunsurile directe, fără repetarea întrebării.
Încheie într-o notă pozitivă, subliniind în acest fel încă o dată că totul este în ordine.
Un agent PR ameriacan a introdus conceptul de răspuns complet. Un răspuns complet
cuprinde esenţa mesajului de transmis, conţine exemple şi poate fi citat – factor important
pentru succesul unei întâlniri cu presa.
Conferinţa de presă
În mod normal, o conferinţă de presă se convoacă numai atunci cînd există ceva cu adevărat
important de anunţat sau când solicitările presei (cum se întâmplă în situaţii de criză) sunt
prea numeroase pentru a fi tratate separat.
Atunci cînd se pregăteşte o conferinţă de presă trebuie avut în vedere:
Alcătuirea unui material complet în care să precizezi invitaţilor: data, ora subiectul şi locul
desfăşurării, posibilităţile de a ajunge acolo plus cerinţele de legitimare. Acest material poate
fi un comunicat de presă
17
Irina Stănciugelu
Prezentări şi discursuri
O situaţie în care se cere unui agent de PR să realizeze o prezentare este aceea în care se
caută noi clienţi, sau pentru a se realiza o expunere în faţa unui public propriu. Esenţial este
să existe un obiectiv clar al prezentării. Există 4 mari etape în realizarea unei prezentări
eficiente:
Stabilirea obiectivelor
Analizarea publicului
Alegerea ideilor principale şi a materialelor
Organizarea prezentării şi materializarea acesteia
Birourile de informare sunt „înfiinţate” de către unele organizaţiicu scopul de a-şi crea o
bună imagine în cadrul comunităţilor în care au interese. Este vorba de fapt de o listă de
membri din interiorul sau chiar din afara organizaţiei capabili să susţină discursuri publice
în legătură cu aceasta sau cu un domeniu care constituie specialitatea lor. Este ceea ce s-ar
numi în altă terminologie purtători secunzi de imagine.
Comunicate video
18
Comunicarea Externă a Firmei
Surse bibliografice
• S.M.Cutlip, A.H.Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli,
Milano, 1997
• Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen – Cele mai
bune practici, Image, Bucureşti 1998
• Judith Ridgway, Relaţii cu media, Codecs, 2001
• Cristina Coman, Relaţiile publice - Principii şi strategii, Polirom, 2001
• Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu Maier, Introducere în
Relaţii Publice, Nim, Bucureşti 1998
• Michaela Bland Alison Theaker David Wragg, Relaţiile eficiente cu mass-media,
Comunicare.ro, 2003
• Jason Salzman, Making the news, Gelman Library, 1998
• www.clubafaceri.ro
• www.markmedia.ro
• www.pme.com
• www.pmekmo.be
• www.perfectionare.comunicare.ro
• www.toutsurlacom.com
19