Sunteți pe pagina 1din 83

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind activitatea de promovare a vanzarilor

INTRODUCERE

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează


stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje
financiare sau materiale.
Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă
promoţională temporară.
Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care
îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţie.
Prezenta lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze activitatea de promovare a
vânzărilor desfăşurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul şi
distribuţia produselor cosmetice şi de igienă şi într-o mică măsură importul şi distibuţia de
articole pentru pescuit sportiv.
În prima parte a lucrării care cuprinde primele trei capitole, este prezentată abordarea
teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.
În capitolul întâi este arătat rolul promovării, obiectivele sale generale şi locul ce
trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii. Al doilea
capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcţie de cele mai
utilizate criterii, iar în al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici
de promovare a vânzărilor.
A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se doreşte a fi studiată din punct de
vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta. În capitolul patru este
arătat obiectul de activitate, relaţiile firmei cu partenerii, şi este realizată o analiză succintă a
situaţiei financiare a societăţii.

Pagina 1 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de
preţ, distribuţia şi canalele de distribuţie fac obiectul capitolului cinci.
Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată şi
rezultatele acţiunilor iniţiate în vederea promovării sunt prezentate în capitolul şase al
lucrării, capitolul şapte concluzionând asupra activităţii firmei şi aducând unele recomandări
în ceea ce priveşte posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

Pagina 2 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide,


întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii.
Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate
conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova pe piaţă. Responsabilii
de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct
cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic,
produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens,
promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.

continutul şi obiectivele promovării vânzărilor

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a


vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a
acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite.
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează
stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.
Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte
promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte
componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.),
prin obiective, durată şi procedee utilizate.
Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde
„totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea
personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”.
Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe
elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării. Un concept mult mai clar
aparţine unor specialişti francezi1 care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a
asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea
acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor 2, păstrând această linie, apreciază că
1
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Théorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz,
Paris,1990,p.301
2
Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

Pagina 3 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui


produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor
vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”. Din analiza comparativă a acestor puncte
de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva
trăsături distincte:
Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În
vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune
punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea
contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv:
forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate
sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate
acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea
înainte de a ajunge în miezul tratativelor;
distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea
stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii
tehnicilor de merchandising;
comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri,
indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul care
răspunde cel mai bine necesităţilor sale;
cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă,
aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de
vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate
spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate şi unele evenimente cu
caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de produse.
Toate aceste acţiuni au drept scop detensionarea relaţiilor dintre vânzător şi
cumpărător, urmărind, în cele din urmă, creşterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se
ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai
eficiente în cazul fiecărei ţinte avute în vedere.
Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:
avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;
se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.

Pagina 4 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor


trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs
făcându-l cunoscut şi facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potenţial, de
diminuare momentană a handicapului unui preţ mai ridicat în timpul perioadei de lansare,
creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creşterea frecvenţei de cumpărare ş.a.; pentru
atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preţ, cadourile, jocurile şi
concursurile, distribuirea de eşantioane etc.
Operaţiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri
exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câştigarea
încrederii şi a fidelităţii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la
locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile de vânzare, ofertele
speciale, cadourile, remizele etc.
O ţintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte
important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Animarea echipei care reprezintă forţele de vânzare se poate face cu ajutorul oferiri unor
prime, cadouri, călătorii şi organizării unor jocuri şi concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol
hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deşi influenţa pe care o exercită
nu presupune o contra-partidă financiară, este totuşi important ca prescriptorii să manifeste o
atitudine pozitivă faţă de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine
medicilor şi profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal pe
tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eşantioane, promovarea directă prin
corespondenţă, organizarea unor expoziţii, târguri, congrese.
Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat
diferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul
distribuţiei1.Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra
produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul
concepţiei şi anume:
o prezentare mai originală şi mai îngrijită;
comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut
separat;

1
G. Biolley, M. Cohen, op. Cit., p.72.

Pagina 5 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură
cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător;
îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de
consum industrial);
actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter
aleator este cazul jocurilor, al concursurilor şi loteriilor).
Avantajele care privesc preţul sunt de moment, variaţiile de preţ fiind de scurtă
durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:
reduceri excepţionale de preţ, efectuate in momentul cumpărării sau după cumpărare;
facilităţi de plată (posibilităţi de creditare cu sau fără dobândă).
Referitor la îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza pe
multiple căi:
printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumpărătorului;
prin respectarea termenelor de livrare şi aprovizionarea cu regularitate, evitându-se
astfel rupturile de stoc;
pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianţii trebuie, pe
de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să
folosească afişele, panourile, precum şi alte materiale de prezentare a produselor care vin în
ajutorul cumpărătorului;
o mai bună organizare a spaţiului în care se desfăşoară vânzarea;
organizarea, în spaţiile de vânzare, a unor demonstraţii sau degustări (în funcţie de
specificul produsului).
Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau
distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop, promovarea
vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acţionează pe două
planuri – raţional şi iraţional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere
de preţ), acţiunea de promovare apelează la raţiune. Prezentând însă acest avantaj într-o
manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acţioneze mai ales asupra resorturilor
psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional.
Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter temporar. De
aceea, şi efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicităţii, nu depăşesc o
perioadă determinată, fiind limitate in timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunţat
caracter tactic, cu o puternică influenţă asupra cumpărării impulsive. Spre deosebire de

Pagina 6 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs şi asupra atitudinii unui
anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit
comportament faţă de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare şi mai avantajoase. Astfel, în
cazul publicităţii, organizarea unei acţiuni de amploare necesită perioadă destul de lungă de
timp. În schimb o acţiune de promovare va fi înconjurată de un climat deosebit, festiv,
agreabil. Dacă într-un anunţ publicitar marca produsului este prezentată fără a se oferii nimic
suplimentar, o acţiune de promovare a vânzărilor implică mai mult pe consumator.
De exemplu, cu ocazia lansării pe piaţă a noului model CLIO, aparţinând cunoscutei
mărci de autoturisme RENAULT, a fost organizată o campanie publicitară prin care s-a
urmărit atât informarea cumpărătorilor potenţiali cu privire la caracteristicile acestui nou
model, cât şi crearea unei imagini atrăgătoare . în paralel, au fost puse în practică şi câteva
operaţiuni promoţionale. Astfel, celor interesaţi să cumpere noul model de autoturism li sa
oferit posibilitatea încercării gratuite a acestuia şi li s-a propus achiziţionarea, de către firmă,
a vechiului autoturism, la un preţ convenabil. Prin aceste acţiuni s-a urmărit atragerea
clientelei care, având posibilitatea să cunoască mai bine autoturismul şi conştientă de
avantajele de moment pe care le oferă firma, va fi mult mai tentată să cumpere.
Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac simţite abia
după o perioadă de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe
ori chiar imediate.
Obiective promovării vânzărilor sunt:
creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;
creşterea frecvenţei cumpărărilor;
creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
câştigarea de noi cumpărători.
Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are şi consecinţe negative
denumite şi efecte perverse:
efectul de anticipare: avertizaţi de posibilitatea declanşării unei promovări,
distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de
acţiune;
efectul stocării; cumpărătorii cumpără cantităţi mari în perioada promovării şi
stochează mărfurile; după terminarea promovării se va produce o reducere a cumpărărilor
regulate;
efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor
mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse

Pagina 7 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acţiunea (o promovare prin preţ efectuată la
iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).
În concluzie, pornind de la conţinutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât şi
practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama
de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de
concurenţă.
Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de
promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în ţările cu o economie de piaţă
avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele
de marketing are tendinţa de a creste, şi aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia acestei
evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o
în ultimii ani relaţiile de schimb. Între acestea cele mai importante se referă la faptul că:
Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce
în ce mai numeroase şi mai ales asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu
să îşi formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă
promovarea. Şi în sfera distribuţiei se înregistrează fenomene aproape identice. Pentru a fi de
acord să comercializeze o nouă marcă de produs sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia
care se află deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi,
convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vânzărilor;
În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de
pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă.
Astfel, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţii mult mai eficient.
Sunt situaţii in care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a
răspunde atacurilor lansate de concurenţă. În astfel de situaţii, publicitatea nu mai este o
soluţie potrivită, întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare
este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acţionând mult mai rapid
şi într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în
relaţiile de piaţă.
În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la
noile exigenţe ale pieţei, afirmându-se ca un instrument ofensiv şi original, capabil să asigure
obţinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.

Pagina 8 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.2. promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al


întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi comunicaţională a
acesteia.
Datorită numeroaselor avantaje pe care la oferă (organizarea relativ simplă şi rapidă,
obţinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicării punctuale in spoturile de vânzare),
atunci când se urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din
întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare fără a efectua
studiile prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă deoarece fiecare operaţiune de
promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă
a mixului promoţional. Deci iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare trebuie să fie
rezultatul unei analize deosebit de atente. Ţinând seama de obiectivele pe termen lung ale
întreprinderii, de măsura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la
care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie să formuleze şi să fundamenteze un
răspuns adevărat. După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele şi
dezavantajele lor, se va stabilii dacă este sau nu cazul să se recurgă la o acţiune de
promovare. Din momentul în care o astfel de decizie a fost adoptată, următorul pas îl
reprezintă alegerea celei mai potrivite modalităţi de acţiune. Pentru aceasta, vor fi definite,
mai întâi, cu claritate, obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final
tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.
Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este
acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol,
promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:
Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci
principalele obiective posibile ar fi: stimularea forţei de vânzare în vederea angajării unor
comenzi importante; sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzare. In
aceste situaţii, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de
jocuri şi concursuri.
Atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de distribuţie, pot fi avute în vedere:
creşterea notorietăţii produsului; în acest scop, distribuitorii vor fi stimulaţi să facă o
primă comandă, oferindu-le prime, ca şi posibilitatea de a desfăşura acţiuni de publicitate la
locul vânzării; în acelaşi timp vânzătorii vor fi cointeresaţi în cunoaşterea detailată a
caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri şi loterii;

Pagina 9 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

câştigarea încrederii distribuitorilor şi a fidelităţii acestora; acest obiectiv poate fi


atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri şi
concursuri sau al reducerilor de preţ;
cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei mai strânse cooperări, vizând:
comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vânzările
asociate şi reducerile de preţ); expunerea în raioane a unui număr cât mai mare de articole şi a
prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare (cu ajutorul jocurilor,
publicităţii la locul vânzării şi a concursurilor între distribuitori); stocarea produselor în
cantităţi cât mai mari (prin acordarea unor cadouri în bani sau natură);
accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor este un obiectiv specific în cazul produselor
noi, care se află în faza de lansare pe piaţă. Fiind vorba de produse care încă nu s-au făcut
cunoscute pe piaţă şi, prin urmare, nesolicitate încă de către consumatori, reprezentanţii
distribuţiei sunt mai puţin interesaţi să le comercializeze. De aceea, în această fază, ei pot fi
stimulaţi prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de preţ,
organizarea unor concursuri şi punerea in valoare la locul vânzării.
Ţinând seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii în cazul achiziţionării
anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, şi de această dată, cu
soluţii concrete, în următoarele direcţii:
produsul trebuie să fie cunoscut de câtre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza
demonstraţii, încercări gratuite, expedia eşantioane; acelaşi metode pot fi utilizate şi în cazul
în care se urmăreşte îmbogăţirea calitativă a informaţiilor despre produs;
pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de marca
produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca şi acţiuni de publicitate directă;
pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor faţă de produs şi pentru a le
câştiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor
jocuri, concursuri şi loterii.
Cele mai numeroase acţiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea unor
obiective specifice consumatorilor, respectiv:
este vorba, mai întâi, de facilitarea încercării unui produs de către consumatorii
potenţiali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii
unor eşantioane, al organizării de demonstraţii şi degustări; de asemenea, eventualilor
cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului, pentru a se convinge de modul
cum funcţionează în condiţii reale;

Pagina 10 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

se poate urmării totodată incitarea consumatorilor să cumpere mai mult; în această


privinţă există două posibilităţi de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi cumpărători şi
creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorinţa
consumatorului să cumpere pentru prima dată un produs anume, se va recurge la acordarea
unor prime, la vânzările asociate şi reducerile de preţ, ca şi la publicitatea la locul vânzării.
Dacă sunt vizaţi consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare îl
reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în scopul sporirii consumatorilor pot fi
acordate prime sau organizate concursuri şi jocuri;
în unele cazuri se poate urmării îndepărtarea temporară a obstacolului preţ pentru
facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situaţii, reducerile de preţ sunt cele mai
recomandabile.
Indiferent de obiectivele pe care le serveşte, promovarea vânzărilor este un instrument
complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii. Componentă a mixului
promoţional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completează acţiunea şi efectele
publicităţii şi ale forţelor de vânzare.
În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai
de obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul. Fiecărei faze ii sunt specifice anumite modalităţi de promovare, aşa cum
rezultă din tabelul alăturat:

Fazele LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN


ciclului de
viaţă
ATAC CÂŞTIGAREA SUSŢINEREA PĂSTRAREA APĂRARE
FIDELITĂŢII VÂNZĂRILOR FIDELITĂŢII
• eşantioane • cupon la • ofertă „girafă” • preţuri •
• cupon la domiciliu • prime reduse promovări
domiciliu •cupon • loterii •prime directe multiple
ofertă cu încorporat • ofertă de • concursuri • reduceri
rambursare • oferta cu rambursare (la • auto-plătite de preţ
(la prima rambursare (la mai multe • oferte de
cumpărare) a doua cumpărări) rambursare
• cumpărare) • eşantioane

Pagina 11 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Exemple demonstraţii •reduceri în • preţuri reduse


de tehnici • preţ de cazul loturilor (pentru loturi de
de lansare (două produse produse)
promovare • loterii pentru preţul
unui singur
produs)
•carte de
fidelitate
• vânzări
asociate
Fig.1.1. Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsului
Se poate observa că în perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter
ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraţiile, ca şi unele tehnici de publicitate directă. De
asemenea pentru impunerea rapidă pe piaţă a unor mărci de produs pot fi organizate
concursuri, concomitent cu distribuirea de eşantioane.
Deşi practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creştere sau maturitate
din ciclul de viaţă, ofertele speciale pot prezenta şi în faza de lansare o soluţie viabilă (este
cazul, mai ales, al preţurilor de lansare).
De regulă, în faza de creştere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri de
preţ pentru vânzările în loturi şi vânzări asociate.
Odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susţine vânzările şi
păstra fidelitatea clienţilor; în acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele „girafă”,
vânzările în loturi, reducerile de preţ), primele, jocurile şi concursurile.
În sfârşit în faza de declin produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine
defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de preţ.
O bună organizare a campaniei promoţionale presupune parcurgerea etapelor descrise
în fig.1.2.

Determinare obiectivelor specifice promovării vânzărilor


Fig.1.2. Derularea unei acţiuni promoţionale

Stabilirea segmentelor ţintă

Alegerea tehnicilor de promovare


Pagina 12 din 83

Realizarea
Controlul
acţiunii
derulării
şi măsurarea
acţiuniiefectelor
şi
Controlul
Stabilirea fezabilităţii
mijloacelor
măsurareajuridice
de mediatizare
sale a acţiunii
efectelor sale a acţiunii
alese
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2. tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de specialitate


în funcţie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverşilor specialişti. Trei dintre cele
mai utilizate criterii de clasificare sunt:
în funcţie de natura avantajelor;
în funcţie de poziţia faţă de produs;
tehnici promoţionale combinate.

2.1 Clasificarea în funcţie de natura avantajelor.


După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se delimitează în
trei categorii:
tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare);
tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);
tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale şi/sau financiare).

2.1.1 PROMOVAREA PRIN PREŢ

Reducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit, pe


parcursul unei perioade de timp limitate.
Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:
Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât preţul obişnuit.
Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi dintr-un produs la
un preţ inferior sumei preţurilor unitare.
Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la un singur
preţ inferior celui global.
Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de două (în acelaşi fel
se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci
când este posibil).
Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul produsului.

2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT

Pagina 13 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Această formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele modalităţi


de realizare:
Eşantionarea-oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion gratuit consumatorului.
Încercarea- oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului.
Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului.
Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea obţinerii
gratuite a unui alt obiect sau serviciu.
Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două:
lansarea unui produs nou;
prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent.
Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte
eficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt
date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţi la punerea în aplicare şi se
limitează la produsele cu preţuri mici.

2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR

Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:


Concursurile-competiţi ce permit câştigarea unui premiu prin apelarea la inteligenţă,
gândire, cultură, imaginaţi sau spirit de observaţie.
Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participanţi nefiind în mod
obligatoriu şi cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorţi.
Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal:
atenuarea sezonalităţii vânzării produsului;
întreţinerea notorietăţii mărci;
amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului.
Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama de
natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

2.2. Clasificarea în funcţie de poziţia faţă de produs.

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu


multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor

Pagina 14 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condiţiilor
de mediu şi ale pieţei.
Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitate grupării tehnicilor de
promovare în două mari categorii, în funcţie de poziţia acestora faţă de produs: a) tehnici
susţinute de către produs (au drept suport produsul însuşi); b) tehnici care urmăresc atragerea
ţintei către produs (complementare celor dintâi, accentuând performanţele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSŢINUTE DE PRODUS

2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PREŢ

Preţul este unul dintre elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea


deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ, chiar şi temporară, poate reprezenta un
instrument promoţional deosebit de eficient. Totuşi, numeroase studii au arătat, că potrivit
mentalităţii consumatorului, produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe. Prin urmare, o
reducere de preţ presupune unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Luând în
calcul şi incidenţa pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor
economice ale întreprinderii, înseamnă că organizarea şi desfăşurarea unei actiuni de reducere
a preţului trebuie făcută cu foarte mare atenţie.
Teoretic, având în vedere specificul promovării vânzărilor (durata limită în timp şi
caracterul excepţional al operaţiunilor), o acţiune de reducere de preţ nu ar trebui să aibă o
foarte mare influenţă asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Totuşi, în practică nu
există o delimitare clară între reducerile cu caracter promoţional şi politica de preţ a
întreprinderii. De aceea, este bine să se facă o delimitare, cel puţin teoretică, între acţiunile
temporare cu caracter excepţional şi tehnicile utilizate pe scară largă şi cu caracter permanent.
Din categoria reducerilor temporare fac parte:
ofertele speciale, constând în reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în momentul
vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate;
reducerile de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite
în mod aleatoriu şi în număr limitat;
reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, înnoirea anuală a stocurilor,
târguri, expoziţii, saloane etc);

Pagina 15 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

remizele, calculate ca parte din preţ ce revin fiecărui cumpărător sau a carnetelor de
fidelitate;
condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător
clienţilor sau utilizatorilor săi.
Din categoria reducerilor de preţ temporare fac parte:
ofertele speciala;
cupoanele sau bonurile de reducere;
remizele;
ofertele de rambursare;
vânzările grupale (în loturi);
vânzările combinate;
ofertele de rambursare;
reachiziţionarea aparatelor uzate;
rabaturile cantitative.

2.2.1.2. PRIMELE ŞI CADOURILE

Spre deosebire de reducerile de preţ, oferirea de prime constă în a asocia un avantaj


temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă
cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
Din categoria primelor şi cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou,
vânzările excepţionale la preţ redus (primele excepţionale).
Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat
produsului promovat.
În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoţit în mod direct de obiectul primă,
ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului.
Prin tehnica vânzărilor excepţionale la preţ redus consumatorii care cumpără unul sau
mai multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze un alt produs,
diferit de primul, la un preţ foarte avantajos. Această procedură nu reprezintă o primă în
adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de preţ.

2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Pagina 16 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Concursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate prin implicarea


personală a participnţilor într-o competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească
inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia.
Participarea la concurs este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat.
Pentru producător sau comerciant, o asemenea operaţiune se poate dovedi utilă în
cazul urmăririi unor obiective ca:
-determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume mai mult;
-cucerirea unor noi cote de piaţă sau menţinerea cotei actuale;
-lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;
-atenuarea efectelor sezonalităţii,
-accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor;
-atragerea unor noi segmente de utilizatori;
-contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor care au lansat ei înşişi un
concurs;
-crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorităţii mărcii.
În Franţa s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naţionale se confruntă cu un
fenomen îngrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflaţi în concedii, din
dorinţa de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau preocupaţi de informare.
Hotărâtă să depăşească acest impas, în iunie 1987, publicaţia „L’Expres” ia atitudine;
astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de intrebări în opt numere
ale publicaţiei. Pentru a câştiga un premiu era necesar răspunsul corect la toate întrebările, iar
pentru a le cunoaşte trebuiau cumpărate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost
deosebit de stimulativ: în decembrie 1987, câştigătorul primeşte cheile unui superb Mercedes.
În final, bilanţul final a dus la concluzia că operaţiunea a fost un succes.
Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forţei de vânzări, intermediarilor
şi consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei.
Concursuri de tipul „din ce oraş este campioana Italiei la fotbal, Juventus?”, deseori însoţite
de cuvintele faltante „dacă te pricepi la...”, sunt foarte populare, deoarece participanţii înţeleg
că de fapt nu e nevoie să se priceapă la.... Acestea sunt mai degrabă loteriile, de aceea nu au
succes la „compers”, un grup care în Marea Britanie este bine constituit, având propriile sale
reviste şi propriul argou, constând din participanţi regulaţi la orice fel de concursuri. Avizi
după taloane de participare şi etichete de tot felul, ei dispreţuiesc toate concursurile în care nu
este nevoie de calităţi reale.

Pagina 17 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din fericire pentru specialiştii în marketing, aceşti profesionişti ai concursurilor


constituie o minoritate în rândul oricărui segment.
Loteriile şi jocurile sunt tehnici ce oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga un
premiu doar graţie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligaţia din partea
celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la
sorţi.

2.2.2 TEHNICI CARE URMĂRESC ATRAGEREA ŢINTEI CĂTRE PRODUS

2.2.2.1. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblul


manifestărilor de natură comercilă şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei
consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere. Aceste acţiuni promoţionale
pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la îndemâna cumpărătorului sau utilizarea
sistematică a materialelor publicitare, însă ele nu au ca scop sporirea notorietăţii mărcii, ci
prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze
cumpărarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaţiuni îl constituie punctele de
vânzare şi expoziţiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor
finite.
Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii în
valoare la locul vânzări:
• produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotaţie: produse alimentare, produse
cosmetice şi de igienă etc;
( produse cu o concurenţă puternică, ce necesită un efort comercial susţinut, chiar
dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvenţă de cumpărare, de exemplu, aparate
electro-menajere, automobile, aparatură electronică etc;
• produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de vedere al
calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în
valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea
considerabilă a eficienţei ei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii

Pagina 18 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obţinerea unor bune rezultate este
condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaţiuni.
Punerea în valoare a unui produs la locul vânzării, poate rezolva o serie de probleme
ce apar pe parcursul „vieţii” uni produs sau a unei mărci. Este vorba fie de lansarea unui nou
produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorată fenomenului de sezonalitate sau
disfuncţiilor din reţeaua de distribuţie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot
fi exploatate în scopuri comerciale; sărbătorile de Crăciun, de Paşte, ziua femeii, sau perioada
vacanţelor sunt tot atâtea ocazii pentru un produs de a fi pus în valoare.
Folosită mai ales în marile centre comerciale, unde se foloseşte sistemul autoservirii,
punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete: publicitatea
la locul vânzării şi tehnicile de mechandising.

2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Prin publcitate directă se înţelege totalitate tehnicilor de comunicaţie abordate de o


organizaţie cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune faţă în faţă cmpărătorul cu
produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obţinere unui răspuns favorabil cât mai
rapid din partea subiecţilor vizaţi.
Principalele forme de publicitate directă sunt:
- publicitatea prin corespondenţă (mailing) adresată direct unei anumite persoane sau,
fără adresă, în acest caz se distribuie în cutiile poştale;
- vânzarea prin telefon;
- vânzarea telematică (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea
cu ajutorul video-textului sau a video-discului);
vânzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).

2.3.TEHNICI PROMOŢIONALE COMBINATE

Prin combinare se înţelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism


original, cu excepţia oricărei suprapuneri a unor operaţii independente, pe acelaşi suport.În

Pagina 19 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

prezent se constată tendinţa de a asocia pe acelaşi suport două sau trei oferte promoţionale
care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este vorba de
combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de specialişti din cel
puţin trei motive:
Chiar şi mecanismul unei acţiuni unice este uneori greu de înţeles pe un ambalaj de
dimensiuni mici; suprapunerea a două acţiuni antrenează un spor de complexitate mărind
riscul de confuzie şi reducând eficacitatea globală;
Suprapunerea unor mesaje promoţionale cu semne de comunicare divergente nu poate
decât să bruieze imaginea mărcii;
Eficacitatea unei operaţii promoţionale nu depinde de numărul tehnicilor propuse
consumatorilor ci, în primul rând, de condiţiile de expunere. Este deci preferabil ca acţiunile
să se concentreze pe o unică tehnică.

2.3.1. COMBINAŢII ÎNTRE TEHNICI DIFERITE

Adevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul şi


prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerenţă şi o uşoară înţelegere pentru a
răspunde unui obiectiv precis şi nu numai penru a face operaţia mai spectaculoasă.
În practică, adevăratele combinări sunt puţin numeroase, dintre acestea cele mai
reprezentative sunt:
-combinaţii între lot şi alte tehnici;
-eşantionul cu bon de reducere;
-ofertele de rambursare cu valoare de schimb;
-oferta autoplătită amânată prin acumulare;
-oferta de rambursare prin cupon;
-cartea de fidelitate.

2.3.2.OERAŢIUNI MULTIMĂRCI

Aceste opraţiuni promoţionale presupun asocierea mai multor mărci diferite. Acest
principiu are ca principal avantaj faptul că poate pune în mişcare bugete importante

Pagina 20 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

inaccesibile unei singure mărcii luată individual, ceea ce asigură utilizarea intensivă a
mediilor de informare.
Această formă de acţiune pemite în primul rând stimularea circulaţiei consumatorilor
între diferitele mărci ale grupului şi deci să favorizeze procesele de testare. Din punct de
vedere tehnic, asocierea mai multor mărci multiplică posibilităţile de acumulare a dovezilor
de cumpărare.
În schimb, acest tip de operaţie are ca inconvenient major asocierea într-o aceeaşi
acţiune de comunicare a unor mărci care până în acel moment au făcut obiectul unor investiţii
pe poziţionări specifice şi pot ca atare să provoace dificultăţii în perceperea imaginilor
mărcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dacă asocierea mărcilor corespunde
unei anumite logici în special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere.
În promovarea vânzărilor, această tendinţă de dată recentă are perspective de
dezvoltare atât în cadrul unor grupuri, cât şi prin asocierea mai multor inteprinderi diferite.
Cele mai utilizate operaţiuni multimărci sunt:
-operaţii comune ale mărcilor unui grup;
-opraţii multi-inteprinderi;
-operaţii de parteneriat promoţional.

2.3.3.SISTEME MULTIMĂRCI

Numeroase operaţii promoţionale au o eficacitate limitată din cauza ineficienţei


mijloacelor de informare. Au fost însă dezvoltate sisteme variate care grupează ofertele
diferiţilor fabricanţi pe medii de informare comune, cheltuielile înpărţindu-se între ei.
Cu toate dificultăţile de organizare, este de aşteptat ca odată cu dezvoltarea
mijloacelor informatice să apară sisteme noi care vor permite să se ajungă mai uşor la ţintele
promoţionale urmărite.
Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi:
-costuri de acces mai reduse la tehnicile de încercări;
-posibilitatea utilizării unor mijloace mass-media puternice;
-un cost al contactului mult mai redus;
-impactul global al operaţiei devine mai important prin cumulul posibil de avantaje
folosite.

Pagina 21 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din punct de vedere al consumatorului formalităţile şi costurile eventuale de


participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puţin utilizate şi
numeroase societăţi au dificultăţi să le asigure permanenţa. În general inteprinderile
participante pierd din marja de manevră şi, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine.
În sfârşit calitatea creaţiei, execuţiei şi reproducţiei în suporturi populare nu este întotdeauna
valorizată.
Două tipuri de sisteme multimărci s-au evidenţiat în ultimul timp şi anume:
-oferta de rambursare multimărci;
-carnetul de cupoane.

Pagina 22 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PREŢ

3.1.1. OFERTELE SPECIALE

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preţului de vânzare şi constă în oferirea
cumpărătorilor un produs la un preţ mai mic decât preţul obişnuit.Principalele caracteristici
ale acestor operaţiuni sunt date de faptul că au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o
perioadă de timp limitată.
Reducerile temporare e preţ pot fi puse în practică atât prin iniţiativa producătorului
cât şi prin iniţiativa comerciantului. Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci de
reducerea respectivă pot beneficia atât consumatorii finali cât şi intermediarii. În acest mod,
fabricantul poate acorda comerciantului, în mod excepţional preţuri mai avantajoase,
urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator.
O astfel de practică este des întâlnită în relaţiile dintre producător şi marile firme de
distribuţie. Marii distribuitori, având suportul marilor cantităţi vândute din respectivele
produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Reţeaua de magazine Metro
practică frecvent şi cu succes această modalitate de promovare a vânzărilor.
Adesea, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare
cu amănuntul la preţul dorit, diminuarea preţului poate fi pusă în valoare prin procedeul
preţului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preţului special sau prin alăturarea etichetei cu
noul preţ alături de vechiul preţ care se barează.
La râdul lor comercianţii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri
sau afişe instalate în punctele de vânzare ei anunţă reducerile de preţ având grijă să le
prezinte cât mai atrăgător.
Indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau comerciantului, o operaţiune de
reducere directă a preţului de vânzare nu poate fi organizată fără a se ţine seama atât de
situaţia în care se află concurenţa cât şi de poziţionarea produsului.
Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă în momentul repectiv este deosebit de
importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate. Ţinând
seama de costurile ridicate ce le implică astfel de acţiuni, reducerilr de preţ trebuie să aibă ca
rezultat o creştere importantă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifra de afaceri.

Pagina 23 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În această privinţă studiile arată care ar trebui să fie consecinţele unei reduceri de preţ în
condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei marje brute, de exemplu de 25%:

Reducerea preţului Creşterea necesară a cifrei de afaceri


5% 18%
10% 50%
15% 112%
20% 300%

După cum se poate observa, pentru o reducere a preţului cu numai 10% este necesară
o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în
raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale
bazată pe o reducere de preţ.
Pe lângă costul destul de ridicat, o acţiune de reducere directă a preţului nu are drept
rezultat şi menţinerea fidelităţii consumatorului decât în mică măsură.Pentru a atrage cât mai
mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a câşiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două
condiţii: preţul produselor să fie în mod normal mai mare decât al produselor concurente, iar
satisfacţia consumatorului să fie deplină.
Luarea în considerare a poziţionării produsului este de asemenea importantă, pentru
punerea la punct a unei oferte speciale. Având în vedere impactul pe care pe care o campanie
de reducere directă a preţului de vânzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine
să i se găsească un pretext, aniversări sau diferite sărbători.

3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)

Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la
cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoţională de
bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.
Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare , în care producătorul nu are
certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda
cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de larg consum.
Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor cupoane
prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus.
Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută.

Pagina 24 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Utilizarea sa implică pentru distribuitor asumare unui număr de obligaţii pentru care
primeşte o indemnizaţie: verificarea realităţii cumpărării la casă, deducerea sumei reduse şi
rambursarea către o centrală de gestiune..O parte din consumatori rămân refractari la
utilizarea bonurilor de reducere fie din cauză că uită de ele, fie a complicaţiilor birocratice.
Totuşi contextul crizei imprimă acestei tehnici o tendinţă de extindere.
Există multiple posibilităţi de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să ajungă la
potenţialii consumatori:
prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de clientelă;
distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală;
prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către consumatorii
potenţiali din reviste sau ziare;
împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acţiunii promoţionale;cuponul
poate fi plasat fie la suprafaţă „on pack” , sau în interiorul ambalajului „in pack”.În prima
situaţie, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a preţului produsului respectiv, iar în a
doua situaţie produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia
cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs;
distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de vânzare.
Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în
care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.
Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării
bunurilor de larg consum; când se urmăreşte lansarea unui nou produs, sau în vederea
relansării un produs deja existent, dar şi pentru produsele de folosinţă îndelungată.
O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub denumirea
„cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucişată. Achiziţionând un produs,
cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.
Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt:
Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu
implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de reducere poate să fie
considerat ca o tehnică de primă cumpărare; el este cel mai adesea însoţit de o informaţie
publicitară asupra produsului.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de reducere legat
de cumpărarea unui produs, permite obţinerea unei reduceri la cumpărarea următoare a
aceluiaşi produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se urmăreşte ca obiectiv repetarea
cumpărării produsului.

Pagina 25 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Bonul de reducere încrucişat (cross-couponning). Această metodă constă în


vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu o
penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea unor
produse noi sau mai puţin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din cauza
confuziilor ce ar putea apărea.
Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul său
haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumpărătorilor
refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii
Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaţa americană: T.S.S.
(saving spot), promocarta şi ecobonul.

3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE

Oferta de rambursare constă în rambursarea unei părţi sau a întregului preţ al unui
produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea
se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.
Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de preţ, amânată, obţinută pe baza uneia
sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parţială sau totală. În general
firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie.
Acest gen de oferte permite să se răspundă unei mari varietăţi de obiective şi este
destul de spectaculoasă datorită importanţei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care
sunt totuşi relativizate de complicaţiile birocratice pe care le implică obţinerea rambursării.
Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la
lansarea ofertei şi intră în sarcina producătorului.
Această tehnică de reducere a preţului este agreată de către distribuitori întrucât marja
care le revine nu este afectată, antrenează o rotaţie rapidă a stocurilor şi este în întrgime
gestionată de producător.
Din punct de vedere al societăţii organizatorice această tehnică prezintă
inconvenientul important de a nu putea fii stăpânită din punct de vedere financiar. De aceea
se recurge la asigurări care să acopere o parte din riscul generat de depăşirea obiectivelor.
Dar, ţinând cont de dificultatea evaluării riscului aceste asigurări sunt costisitore şi nu
acoperă niciodată în totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea că în afara rambursării
propriu-zisă, acest tip de ofertă generează costuri administrative relativ importante.

Pagina 26 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare îi permite să beneficieze


de un avantaj concret, dar implică o serie de acţiuni birocratice.
Principalele modalităţi de rambursare sunt:
1. Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în totalitate pe baza unei
dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei sume forfetare medii, fie
pe baza unui bon de casă.
Această tehnică foarte costisitoare care răspunde în mod deosebit obiectivului
încercării unor produse noi prezintă inconvenientul că interesează în special o categorie de
clientelă specifică, „amatorii de afaceri”, care prin natură este infidelă. Ea nu este rentabilă
decât dacă produsul în cauză prezintă caracteristici cu adevărat noi, care să permită crearea
unor noi comportamente de cumpărare.
2. Oferta de rambursare parţială. Produsul este obiectul unei rambursări parţiale pe
baza unei sume exprimată în marime absolută şi pusă în valoare printr-o metodă
promoţională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul din elemente este
rambursat integral. Adeseori această tehnică este prezentată ca o ofertă de probă. Totuşi,
uneori, ea poate fi percepută ca o reducere imediată de preţ şi să determine reacţii negative
din partea cumpărătorilor care se pot considera victimele unei înşelătorii.
3. Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la rambursarea unei
sume, adeseori substanţială, în schimbul achiziţionării mai multor unităţi din acelaşi produs,
justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea este progresivă în funcţie de
numărul de produse cumpărate. Acest obiectiv răspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales
pentru produse alimentare cu frecvenţă de cumpărare destul de mare.
4. Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se caracterizeauă prin faptul că
nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism
„de constângere”. În special, nivelul ramburării este modulat în funcţie de numărul de
produse diferite cumpărate.
5. Oferta de rambursare încrucişată. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru
un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parţială pentru un alt produs. Este vorba
de utilizarea unui produs de bază cu circulaţie puternică pentru a vehicula o ofertă pentru un
produs nou sau complementar. Această ofertă este totuşi neclară şi poate provoca în rândul
consumatorilor o confuzie cu o ofertă de rambursare simplă. Ea poate să provoace totuşi un
transfer al consumului către un produs de aceiaşi folosinţă.
6. Oferta mulţumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulţumit de produsul achiziţionat
poate să obţină rambursarea fără să justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un

Pagina 27 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

argument comercial decât de unul propriu-zis tehnic. Această abordare este folosită mai mult
de către fabricanţii de bunuri de uz îndelungat.
Evoluţia tehnicilor de ofertă de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativă
după anii (80, mai ales datorită caracterului relativ nou, unei mari flexibilităţi şi absenţei
reţinerilor din partea distribuitorilor în măsura în care nu necesită schimbări de coduri şi de
preţuri de vânzare. Totuşi nivelul mediu de eficienţă, mai scăzut în comparaţie cu ofertele de
reduceri directe de preţuri, ca şi riscurile financiare pe care le comportă le limitează
utilizarea.

3.1.4.RABATURILE DECALATE ÎN TIMP (REMIZELE)

Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relaţiile dintre producător şi furnizor sau
chiar direct între producător şi client. În ultimul timp,remizele şi-au extins aria de utilizare şi
la nivelul vânzărilor cu amănuntul.
Având ca scop recompensarea fidelităţii consumatorilor, aceste operaţiuni presupun
acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate
într-o perioadă de timp dată.
În principiu, operaţiunea constă în acordarea unor titluri în urma constatării unor
cumpărături succesive. Respectivele titluri sunt luate în considerare fie la sfârşitul anului, fie
atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă.
În principal , circuitele de distribuţie şi reţelele de vânzare cu amănuntul organizează
astfel de operaţiuni în special pentru produsele de larg consum.
În momentul actual însă, această tehnică nu este foarte răspândită deoarece presupune
costuri destul de ridicate şi o organizare dificilă.

3.1.5. VÂNZĂRILE GRUPATE (ÎN LOTURI)

Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-un
singur lot, al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Din
păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea produselor de către cumpărător.

Pagina 28 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti: cartoanele de
bere, cartoanele de ouă, loturi conţinând mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate,
mai multe perechi de pantaloni etc.
Vânzările grupate sau în loturi sunt permise în legislaţia mondială în măsura în care
consumatorul poate păstra posibilitatea de a cumpăra şi câte o unitate din fiecare element. În
practică această condiţie nu prea este respectată de către distribuitorii care nu au obigatoriu în
magazin produsul unitar, mai ales în cazul loturilor mixte sau a loturilor primă. Termenul de
lot ar trebui să se aplice unei vânzării grupate la care elementele sunt condiţionate întru-un
acelaşi supraambalaj: pentru simplitate, însă, termenul va fi folosit pentru orice formă de
vânzare grupată sau asociată.
Cele mai utilizate loturi sunt:
Lotul omogen se referă la vânzarea a două sau mai multe produse identice, în general
practicată sub forma unei supracondiţionări comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip
de ofertă beneficiază de o reducere de preţ importantă, de regulă mai mare decât aceea
practicată în cazul vânzărilor cu bucata. Foarte apreciată de distribuţie, este utilizată la toate
produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport şi pentru alte oferte
promoţionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc.
Lotul cu gratuităţi. Este o formă particulară a lotului omogen, format din cel puţin trei
produse dintre care unul gratuit.Tradiţional acest tip de ofertă este cunoscut sub numele de
„trei pentru două”, chiar dacă loturile au mărimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.).
Lotul cu gratuităţi cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2.
Din punct de vedere contabil lotul cu gratuităţi, indiferent de formula utilizată, nu este
decât o simplă reducere de preţ corespunzând procentului de produs gratuit: 33% în cazul 3
pentru 2, 25% în cazul 4 pentru 3 etc.Această tehnică foarte performantă este bine apreciată
de cumpărători şi distribuitori, făcând obiectul unei utilizări din ce în ce nai frecvente. O
ofertă de acest tip poate fi fomulată în trei maniere diferite:
trei pentru preţul a două unităţi
un lot de x unităţi dintre care una gratuită
un lot de x produse plus una gratuită.
Lotul mixt. Este un lot format din două sau mai multe produse diferite, dar
comercializate de către acelaşi fabricant. Acest procedeu are menirea să antreneze vânzările
unui produs cu o circulaţie slabă prin vânzările unui produs cu circulaţie rapidă; este însă
destul de delicat deoarece consumatorul poate să refuze cumpărarea unuia dintre produsele
proupse care nu îi este util.

Pagina 29 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Lotul primă. Este vorba de vânzarea grupată a unuia sau a mai multor produse aflate
în promovare asociate unui produs care în mod obişnuit nu este comercializat de către
fabricantul respectiv. Ca regulă generală lotul este propus la un preţ mai mic sau cel mult egal
celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, să fie asociată într-o vânzare
unică o sticlă de rom cu una de suc de portocale
Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performantă a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel
mai mult datorită clarităţii perceperii de către client a avantajelor oferite.

3.1.6. VÂNZĂRILE COMBINATE

Spre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unităţi ale
aceluiaşi produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor
produse, uneori complementare, tot într-un singur lot şi la un preţ inferior celui global (suma
preţurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).
Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoaşterea gamei
sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulţi producători sunt interesaţi de această
tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-şi lanseze un nou produs pe piaţă.
Când îşi lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin intermediul vânzării
combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul consumatorilor fără a se cheltui pe el
sume mari de publicitate.
Adeseori însă, consumatorii nu receptează favorabil, o astfel de tehnică deoareca nu
sunt de acord să-şi modifice structura bugetului cumpărând pe lângă produsele vizate şi alte
produse care nu se găsesc pe lista lor de preferinţe sau pe care nici măcar nu le cunosc.
Distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul rămân de mult ori pasivi la această formă de
promovare, acceptând-o, însă numai atâta timp cât nu la afectează marja comercială.
Din punct de vedere legislativ, această acţiune este oarecum restricţionată în sensul
că, cel ce livrează loturile combinate trebuie să ofere posibilitatea cumpărătorului să
achiziţioneze dacă doreşte, individual fiecare produs ce face parte din lot fără a-l constânge să
achiziţioneze întreg lotul.

3.1.7. ACHIZIŢIONAREA APARATELOR UZATE

Pagina 30 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Conform acestei tehnici, comerciantul sau producătorul îi propun cumpărătorului care


doreşte să cumpere un aparat nou, să-l cedeze pe cel vechi, uzat, în schimbul lui primind un
preţ redus.
Prin această acţiune, producătorul consideră că face un rabat în favoarea
consumatorului, întru-cât de foarte puţine ori produsul uzat deţinut de acesta mai poate fi
recondiţionat sau refolosit.
În mod curent, adepţii acestui mod de promovare sunt marii producători de
echipamente costisitoare cum ar fi: aparatură electronică, menajeră, aparatură de birou etc.
O puternică evoluţie a acestei tehnici de promovare s-a înregistrat pe piaţa occidentală
a autoturismelor. Explicaţia acestei evoluţii este concurenţa tot mai acerbă a producătorilor
deţinători ai unei forţe financiare consistente. Sub presiunea concurenţei, ritmul de inovare a
devenit tot mai alert, apariţia de noi modele fiind mai frecventă decât capacitatea şi dorinţa
cumpărătorilor da a schimba automobilele.

3.1.8. RABATURILE CANTITATIVE

În cadrul acţiunilor de promovare a vânzărilor prin intermediul reducerilor temporare


de preţ se încadrează şi rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se oferă
consumatorului posibilitate să cumpere într-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-
un produs.
Pe lângă tehnicile de vânzare în loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun şi
aşa-numita „ofertă girafă”.
Oferta girafă presupune marirea volumului cantitativ al produsului în condiţiile în
care preţul rămâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafă” implică modificarea
ambalajului şi adoptare unui format promoţional care să conţină o cantitate suplimentară de
produs cu 10-30% sau chiar 50%.
Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoţionale este posibilă numai în cazul
produselor la care costul ambalajului este redus în comparaţie cu costul efectiv al produsului.
Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar
sporirea fidelităţii clienţilor. Dezavantajul principal este aşa cum am mai spus, dat de faptul
că fabricarea unui produs „girafă” este costisitoare întru-cât persupune o modificare a

Pagina 31 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ambalajului. Unii producători, pentru a înlătura din start o astfel de problemă, concep
ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiunii de mărire a volumului produsului.
Două recente reuşite ale tehnicii produsului „girafă” au fost cea a produsului Coca-
Cola -2,5 litri la preţul a 2 litri, şi cea a pastei de dinţi Colgate-acelaşi preţ dar cu 20% mai
mult.

3.2. PRIME ŞI CADOURI

Vânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia cumpărării


unui produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase ţări,
această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voinţa
consumatorilor prin elemente străine produsului principal.
Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare
prin intermediul primelor sunt:
provocarea primei cumpărării;
creşterea fidelităţii consumatorilor;
punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;
favorizarea cumpărării impulsive.
Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din faptul
că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase ţări.
În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici,
primele pot fi de două feluri:
-prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării
produsului;
-prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe
sau a mai multor probe de cumpărare.
Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparaţie cu prima datorită
faptului că sporeşte fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai puţin
costisitoare deoarece nu toţi consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor aduna
suficiente probe pentru a câştiga prima.

Pagina 32 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.2.1. PRIMELE DIRECTE

Prima directă presupune alăturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar


care se oferă cumpărătorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face
aşadar odată cu vânzarea produsului.
La promovarea prin intermediul primelor directe, în alegerea primei cadou trebuie să
se ţină seama mai ales de utilitatea pe care o conferă acest cadou consumatorului. În cazul în
care cadoul nu este bine ales, cumpărătorul poate ignora acţiune sau şi mai rău, o poate
percepe într-un mod negativ.
În ceea ce priveşte anexarea obiectului-primă la produsul-suport, există două
modalităţi şi anume:
- în exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificată de
către consumator. Această formă de prezentare influenţează în general rapid comportamentul
consumatorului datorită uşoarei vizualizări a obiectului primă. Principalul inconvenient al
metodei este dat de mărimea obiectelor-primă deoarece acestea trebuie să se găsească în
limita dimensiunilor ambalajului.
-în interiorul ambalajului. În acest caz, existenţa primei trebuie evidenţiată prin
intermediul unei menţiuni poziţionate pe ambalaj. Această metodă are inconvenientul că este
mai greu identificată de către cumpărătorul potenţial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este
recomandabil ca menţiunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscută existenţa primei, să fie
concepută în aşa fel încât să atragă atenţia.

3.2.2. PUNCTELE CADOU

O altă modalitate de distribuire a primelor se regăseşte sub denumirea de „puncte-


cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoţită în mod direct de obiectul primă,
ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării produsului respectiv.
În scopul obţinerii primei, consumatorul va colecţiona un anumit număr de puncte, stabilit de
organizatorul acţiunii, intând în posesia cadoului respectiv, în momentul în care va prezenta
la una din adresele stabilite punctele ce îi conferă acest drept.
În general, oferta punctelor-acdou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat decât
în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor

Pagina 33 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cadou mai are şi alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe şi
anume:
- prima este mai consistentă şi adesea valoarea obiectului oferit creşte odată cu
valoarea cumpărăturii totale;
evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de fidelitate;
elimină problemele ce privesc ambalarea şi dimensionarea obiectului primă.
Cei ce adoptă promovarea prin puncte cadou trebuie să stabilească într-un mod cât
mai obiectiv cel mai benefic număr de puncte cadou necesar pentru a obţine o primă. Acest
număr trebuie stabilit astfel încât să se obţină un anumit efort al cumpărătorilor, dar în acelaşi
timp să şi atragă o parte importantă a consumatorilor produselor concurente.
Produsele la care se pretează acest gen de primă sunt cele de larg consum, în special
produse alimentare de consum curent.
O formă particulară a promovării prin puncte cadou sunt aşa-zisele jocuri puzzle. În
acest caz produsul este însoţit de către o piesă dintr-un puzzle iar consumatorul care reuşeşte
să dobândească toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promisă. De cele mai multe
ori, jocul ilustrează ori marca organizatoare, ori prima efectivă pe care o va încasa
consumatorul. Această tehnică protejază organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece
el ştie exact numărul maxim de jocuri care se pot realiza. Această modalitate are şanse mari
de reuşită mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaţia jocului îi face pe
aceştia să participe.

3.2.3. PRIMELE EXCEPŢIONALE (VÂNZĂRI EXCEPŢIONALE LA PREŢ


REDUS)

Această tehnică presupune asigurarea consumatorilor care achiziţionează unul sau mai
multe articole la preţul normal că mai pot achiziţiona un alt produs, diferit de cele dintâi la un
preţ redus. Aşadar, prima excepţională este mai degrabă o reducere de preţ decât gratuitate.
Procedura prin care se pune în aplicare o astfel de acţiune este următoarea: odată
produsul achiziţionat, consumatorii primesc şi o dovadă a cumpărării, dovada dă dreptul la o
reducere substanţială de preţ pentru un alt produs; dacă doreşte dobândirea primei,
consumatorul va primi dovada alături de suma necesară pentru achiziţionarea produsului la

Pagina 34 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

preţ redus la adresa stipulată de organizator; organizatorul are obligaţia să trimită produsul cu
preţ excepţional la adresa solicitantului.
Principalele avantaje ale producătorului la o astfel de acţiune sunt:
- operaţiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reţelei comerciale,
distribuitorii acordând o atenţie mai mare produselor-suport;
- deoarece preţul de vânzare al produsului-primă este puţin mai mic sau chiar egal cu
preţul de cumpărare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a făcut să
se aprecieze că primele de acest fel se autofinanţează.
Avantajele comerciantului sunt:
scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor,
creşterea volumului de vânzări.
Consumatorii vor fi interesaţi de aceste prime dacă:
produsele oferite la preţ redus sunt atrăgătoare, având o calitate corespunzătoare;
reducerea de preţ este substanţială.
Principala cerinţă a metodei este gestionarea foarte riguroasă precum şi promtitudine
şi rapiditate din partea organizatorului.
O altă cerinţă a metodei se referă la obiectele oferite drept primă excepţională, care
trebuie să fie practice şi suficient de atrăgătoare pentru consumator, recomandându-se
urmărirea unei anumite coerenţe între imaginea produsului suport şi obiectul-primă.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează speranţa


unor câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite:
concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături;
diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de cumpărare sau
cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

3.3.1. CONCURSURILE PROMOŢIONALE

Concursul promoţional reprezintă acţiune organizată sub forma unei competiţii care
apelează la inteligenţă gândire, cultură, imaginaţie, spirit de observaţie al participanţilor,
permiţându-le acestora să câştige un premiu.

Pagina 35 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Participarea este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat, odată cu


expedierea cererii de participare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă dovada
cumpărării respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroasă, trebuie exclusă
posibilitatea unui câştig întâmplător.
În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa mai multor
categorii de ţinte: forţele de vânzare ale inteprinderii, reţelei de distribuţie sau
consumatorilor.
Concursurile promoţionale ce vizează forţele de vânzare sau comercianţii implică
operaţiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate:
- un concurs între comercianţi poate avea ca temă realizarea unor vitrine cât mai
originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai
bune şi reuşite soluţii;
în privinţa forţelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care îşi
aduce aminte cea mai importantă contribuţie la creşterea cifrei de afaceri.
Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales în vederea promovării
produselor de larg consum, cu o frecvenţă mai mare de cumpărare (produse alimentare,
săpunuri şi detergenţi, publicaţii, etc.).
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul
produselor ce se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar
anterior.
De asemenea, organizatorii unei operaţiuni de acest tip trbuie să ţină seama de
aspectele ce decurg din următoarele probleme:
stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
alegerea temei şi formularea întrebărilor;
deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
a. Pentru stabilirea momentului în care urmează să fie lansat concursul, prezintă
importanţă natura obiectivelor urmărite. Astfel, dacă se doreşte rezolvarea unor probleme
legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puţin timp înaintea perioadei în care
volumul vânzărilor începe să scadă. În acest sens este necesar să se ia în calcul timpul necesar
pentru orgnizarea unei manifestări promoţionle de acest fel. Organizarea şi desfăşurarea unui
concurs exclude posibilitatea improvizaţiei, dimpotrivă, presupune o planificare riguroasă şi o
activitate de concepţie efectuată uneori pe parcursul a luni de zile.

Pagina 36 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Specialiştii apreciază că perioadele cele mai favorabile organizării concursurilor


promoţionale sunt cele din preajma sărbătorilor de Paşti şi de Crăciun, atât adulţii cât şi copiii
asociind acestor momente primirea unor cadouri.
Un alt aspect se referă la durata de desfăşurare a concursului care trebuie să se înscrie
în limite rezonabile. Pe de o parte participanţii trebuie să aibă la dispoziţie suficient timp
pentru adunarea probelor necesare participării, iar pe de altă parte concursul nu trebuie să
dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar
participanţii îşi pierd răbdarea în aşteptarea rezultatului.
b. Reuşita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât şi de formularea
întrebărilor. Se apreciază că tema operaţiunii este bine să se inspire din universul în care se
înscrie produsul. Astfel se poate obţine un dublu rezultat, în afara efectului imediat al vânzării
produsului se poate obţine şi un efect pe termen lung referitor la notorietatea şi fidelitatea de
care se va bucura acesta.
În alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din următoarele variante:
concursuri bazate pe cunoştinţele participanţilor în domenii din cele mai variate:
tehnic, sport, literatură , istorie etc.;
concursuri care apelează la spiritul de observaţie al participanţilor;
concursuri ce solicită participanţii din punct de vedere al îndemânării sau al calităţilor
artistice.
Opţiunea pentru un anumit tip de concurs se va face şi în funcţie de categoria de
public vizată.
În privinţa întrebărilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenţie. Un anunţ
clar, concis, elaborat în urma consultării mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare
de interpretare care ar putea deforma răspunsurile.
c. Alegerea premiilor reprezintă o decizie de bază pentru organizarea unui concurs
promoţional. Chiar dacă tema este interesantă, consumatorii vor lua decizia de participare la
concurs numai în măsura în care premiile promise justifică un astfel de efort. Marele premiu
trebuie ales astfel încât să trezească interesul participanţilor potenţiali, să-i incite şi să înlăture
orice reţinere a acestora. Câteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, călătorii în
străinătate, bijuterii, aparate electronice etc.
De asemenea pe cât posibil premiile trebuie să aibă o anumită legătură cu produsul
promovat, astfel încât să nu intre în contradicţie cu imaginea de marcă a acestuia.
Concursurile promoţionale prezintă şi o serie de dezavantaje şi anume: necesită o
pregătire îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se poate

Pagina 37 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

transforma foarte uşor într-un eşec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot fi
uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi surse de nemulţumire din partea
„învinşilor”.
În funcţie de ceea ce li se cere participanţilor pot fi distinse două forme principale de
concursuri : concursurile de cunoaştere sau de concentrare, care se bazează pe elemente
obiective şi verificabile, şi concursurile de creaţie sau de inventivitate, al căror rezultat
depinde de aprecierea unui juriu.
Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorită dificultăţii crescânde a
întrebărilor puse şi de necesitatea de a îndeplinii condiţii severe de concentrare şi de
rapiditate, care dau naştere unei adevărate reţele de profesionişti ai concursurilor, ceea ce
reduce numărul celor cu adevărat interesaţi să participe. De aceea se pare că tendinţa
descrescătoare se va menţine.

3.3.2. JOCURILE ŞI LOTERIILE

Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt operaţiuni organizate de către


producători sau comercianţi şi constă în oferirea unor premii acelor participanţi, care graţie
hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii.
Aceste instrumente de promovare se disting prin existenţa a trei elemente
caracteristice:
speranţa într-un câştig mai mult sau mai puţin important – reprezentând principalul
element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;
intrevenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, acesta fiind considerat cel mai
imparţial judecător, oferă şanse egale tuturor participanţilor;
implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar cât şi
intelectual.
De reţinut, că datorită ponderii însemnate pe care o deţine întâmplarea în alegerea
câştigătorilor, legislaţia din multe ţări interzice condiţionarea participării la un joc sau la o
loterie promoţională de prezentarea unei probe de cumpărare a unui produs. Totuşi
organizatorii acestor acţiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fără să impună
participanţilor achiziţionarea unui produs, incită indirect la cumpărare.
Astfel, uneori participare la un joc promoţional poate presupune cunoaşterea unui text
imprimat pe ambalajul unui produs. În alte cazuri, acţiunea promoţională poate fi adusă la

Pagina 38 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cunoştinţa publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care inserează în paginile sale
buletinele de participare. Deci pentru a se înscrie la joc, o persoană va trebui mai întâi să
cumpere ziarul respectiv.
Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care-l joacă hazardul, întâmplarea
în desemnarea câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni:
Operaţiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se referă în principal la
tragerile la sorţi propriu-zise şi la tehnica numărului câştigător. Mecanismul lor este simplu,
atrăgător şi implicant. Pentru tragerile la sorţi se distribuie buletine de participare gata
completate sau care urmează să fie completate de către participanţi, selecţia urmând a se face
prin extragere aleatoare a taloanelor câştigătoare.
Există şi posibilitatea de a organiza o loterie fără a se recurge la o tragere la sorţi
propriu-zisă. Astfel, în mod cu totul întâmplător se distribuie bilete de loterie sau alte
suporturi materiale care indică participanţilor dacă se numără sau nu printre câştigători.
Operaţiunile în care hazardul intervine parţial-jocurile. În anumite cazuri, întâmplarea
nu este singura care hotărăşte soata unui participant. Este vorba de acele acţiuni care
presupun o anumită implicare a concurenţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia sau
capacitatea de judecată a acestora. Un exemplu tipic de asmenea acţiuni îl reprezintă
pronosticurile. Chiar dacă selectarea câştigătorilor se face în mod aleator, prin tragere la sorţi,
luarea în considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corectă a acestora.
Adesea, tehnica jocurilor este combinată cu cea a concursurilor, rezultând acele
operaţiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de „jocuri-concurs”.Îmbinând modul
de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor în ceea ce priveşte desemnarea
câştigătorilor, „jocurile-concurs” se bucură de o largă apreciere şi de o deosebită priză la
public.
Organizare unor jocuri sau loteri promoţionale se dovedeşte adesea deosebit de
eficientă.
Ca şi în cazul concursurilor o asemenea acţiune se poate adresa atât forţelor de
vânzare cât şi consumatorilor. Reuşita unei acţiuni de acest fel depinde în mare măsură de
tema aleasă şi de premiile oferite. Atât tema cât şi premiile trebuie să corespundă publicului
vizat şi să se apropie de universul produsului promovat.
Loteriile organizate de către punctele de vânzare, de regulă cu ajutorul furnizorilor par
să fie în creştere. Această tehnică este folosită aproape sistematic în cazul acţiunilor de tip
aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a apărut sistemul de primire imediată a
premiilor prin sisteme de lectură optică sau răzuire.

Pagina 39 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În continuare sunt prezentate câteva dintre cele mai interesante jocuri şi loterii:
Câştigător pe magazin. Este o loterie organizată de un fabricant într-un număr de
puncte de vânzare, cu un câştigător sau mai mulţi, în fiecare dintre acestea. Concret, buletine
de participare sunt puse la dispoziţia clienţilor, de obicei la intrare şi pot fi depuse în urne.
Tragerea la sorţi este cel mai adesea efectuată de responsabilul magazinului fără control
juridic. Această tehnică este însă în declin din cauza unei lipse evidente a eficacităţii.
Jocul gratuit. Se obişnuieşte să fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie
care se bazează pe hazard şi sunt organizate într-un cadru mai larg decât punctul de vânzare şi
pentru o durată relativ mare, cel puţin câteva săptămâni. Jocul poate fi vehiculat pe ambalaj
sau prin diferite forme de media.
Cu toate că implică o serie de complicţii pentru organizatori, jocurile au cunocut o
dezvoltare importantă în detrimentul concursurilor tradiţionale; gratuitatea participării şi
simplitatea chestionarelor asigură o participare mult mai mare decât în cazul tehnicilor de
concurs. Jocul gratuit este astăzi şi va continua să reprezinte cea mai mare parte a familiei
jocurilor şi concursurilor.Această tehnică se pretează la organizarea unor operaţii de
comunicare sofisticate şi purtătoare de imagine.
Jocurile cu rezultat imediat. Interesul entru jocurile gratuite este totuşi limitat de
timpul care trece de la participare până la cunoaşterea rezultatelor. De aceea organizatorii
utilizează din ce în ce mai mult mijloace de răspuns rapid, cum este telefonul.
Dar anumite tehnici relativ noi şi puţin utilizate permit consumatorului să cunoască
imediat eventualul său câştig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde
informaţia fie în ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un
sistem de răzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficienţă mai mare decât
jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor.
Jocul de tip „game”. În sens restrâns acest joc este o formă bazată pe principiul
descoperiri a două sau mai multor elemente identice sau complementare, permiţând
cunoaşterea imediată a eventualului câştig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza
segmentelor cuprinse în ambalaje. „Game-ul” este deci un joc gratuit care impune căutarea
mai multor elemente, fiind defapt o tehnică specifică obiectivelor de fidelizare.

3.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

3.4.1. EŞANTIONĂRILE

Pagina 40 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Eşantionarea constă în oferirea unei unităţi de produs gratuit consumatorului, care va


testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eşantion” este distribuit în cantităţi
limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului comercializat.
Acţiunea de oferire de eşantioane acoperă numeroase categorii de produse , de la cele de larg
consum, până la produse industriale şi echipamente.
Distribuirea de eşantioane poate fi utilă în diferite situaţii:
pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea înpiedica achiziţionarea unui produs;
cu ocazia relansării unui produs mai ales atunci când este vorba de o îmbunătăţire
adusă acestuia;
când se urmăreşte difuzarea produsului în cadrul unui segment de populaţie care îl va
utiliza pentru prima dată;
pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente
speciale.
Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori „ambasador
în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea obişnuită a produsului,
să redea cu fidelitate condiţionarea şi calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul
îl asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul
de cumpărare şi chiar fidelitatea clientelei.
În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama de o
serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ţinta vizată, eficienţa şi costul
difuzării. Astfel organizatorii unei astfel de acţiuni pot opta pentru una din din următoarele
variante: expedierea prin poştă, folosită în cazul produselor costisitoare, când are loc o
selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosită pentru produsele
de larg consum, presupune costuri reduse şi se acoperă largi categorii ale populaţiei;
distribuirea în magazine, deşi se realizează cu uşurinţă şi presupune costuri scăzute, este mai
puţin eficientă deoarece se limitează la aria suprafeţelor comerciale; distribuirea înpreună cu
un produs diferit, operaţiune reprezintă o combinare a două tehnici de promovare, oferirea de
eşantioane şi acordarea de prime, această metodă se dovedeşte a fi deosebit de eficientă atât
pentru „produsul-suport” cât şi pentru „produsul-eşantion” reuşita acţiunii depinzând de
alegerea „produsului-suport” ; distribuirea la cerere, acţiunea este anunţată prin mijloace
media, iar persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea de
eşantioane, astfel eşantioanele vor fi recepţionate doar de către persoanele interesate în
cunoaşterea produsului, această metodă permite obţineare unor adrese utile efectuării unor

Pagina 41 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

teste şi controale ulterioare privind comportamentul produsului în consum şi crearea unor


fişiere de consumatori.

3.4.2. DEGUSTĂRILE

Acţiunile de degustare se desfăşoară întotdeauna în locuri publice ( în punctele de


vânzare, la târguri şi expoziţii) şi presupun o organizare destul de anevoiasă, motiv pentru
care nu sunt utilizate foarte frecvent.
Aplicabilă unui număr limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, sucuri de
fructe, vinuri etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un avantaj major şi
anume, obţinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dacă este
satisfăcută în privinţa produsului, este tentată să îl cumpere imediat. Desigur, condiţia de bază
este calitatea produsului.

3.4.3. DEMONSTRAŢIILE

Demonstraţia este acţiunea prin care reprezentantul producătorului (sau


comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali reţiunţi, fie într-un târg sau expoziţie, fie în alte locuri publice.
Demonstraţia este însoţită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.
Această tehnică urmăreşte atragerea ţintei către produs prin explicarea şi
demonstrarea modului în care acesta funcţionează sau poate fi utilizat. Încercarea produselor
prin intermediul demonstraţiilor are capacitatea de a capta atenţia cumpărătorilor potenţiali,
făcând posibilă transformarea celor care asistă la o astfel de acţiune în clienţi efectivi.
Demontraţiile sunt utilizate în cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse
acţiunilor de oferire de eşantioane sau degustărilor. Modalitatea de folosire a acestor produse
este esenţială, motiv pentru care persoanele care realizează demonstraţiile trebuie să aibă
competenţa necesară.
În funcţie de natura produsului promovat, demonstraţiile se pot efectua sub diverse
forme: parade ale modei, demonstraţii în uzine (pentru unele produse industriale),
demonstraţii la domiciliu ( pentru aparate şi ustensile menajere), demonstraţii în locuri
publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstraţie poate fi desfăşurată şi în cadru

Pagina 42 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

real de funcţionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul
potenţial este invitat să cunoască produsul la utilizator, în timpul funcţionării; de asemenea,
pentru cei interesaţi se pot organiza vizite ale specialiştilor la domiciliul clienţilor pentru
efectuarea de demonstraţii.

3.4.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

Această tehnică de promovare a cunoscut o largă răspândire, fiind frecvent utilizată de


către firmele producătoare, datorită eficienţei sale. Metoda constă în punerea la dispoziţia
clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia urmează să le testeze, sub rezerva
rambursării lor în cazul în care consumatorul nu îşi manifetă în cele din urmă, dorinţa de a
cumpăra. În general, se mizează pe comoditatea, celor care după ce au primit un produs spre
a-l încerca, de cele mai multe ori renunţă să îl restituie, chiar dacă acesta nu corespunde pe
deplin cerinţelor.
Produsele pentru care se organizează asemenea acţiuni promoţionale fac parte din
categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele
etc. Şi în domeniul industrial există numeroase bunuri care pot fi supuse încercării gratuite,
de la mobilierul de birou şi până la cele mai complexe utilaje.
Tehnica încercărilor gratuite îşi găseşte aplicabilitatea şi în sfera serviciilor. Astfel,
unele instituţii de cultură fizică oferă clienţilor potenţiali posibilitatea de a beneficia, cu titlu
gratuit, pe durata a câteva zile, de serviciile prestate în mod obişnuit de către firmă.
În general, operaţiunile cu caracter gratuit se înscriu în rândul celor mai apreciate
acţiuni promoţionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea
operaţiunilor, iar satisfacţia celui care are posibilitatea să testeze calitatea şi performanţele
produsului înainte de a-l cumpăra este, de cele mai multe ori maximă.

3.5. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING

Pagina 43 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cei mai mulţi specialişti consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul


metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul
vânzării”1.
Rolul mechandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă
marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea
suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul
de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole,
etajere, rafturi, palete la sol etc.).
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila
sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la
consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze
suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât şi
pentru comerciant.
Distribuitorii şi fabricanţii sunt interesaţi în egală măsură de tehnicile de
merchandisig. Uneori se afirmă că merchandisingul distibuitorului este de fapt suma
merchandisingului fiecărui produs, desigur, influenţa asupra vânzărilor şi a rentabilităţii celor
implicaţi este evidentă. Cu toate acestea, interesele producătorului pot fi diferite de cele ale
comerciantului, adeseori chiar divergente.
Suprafaţa comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă, dar şi
cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiţii de rentabilitate maximă.
Organizarea unei mari suprafeţe comerciale presupune un ansamblu de decizii
manageriale riguros şi îndelung elaborate.
Studii efectuate de-a lungul anilor în marile magazine au dus la desprinderea anumitor
concluzii referitoare la amplasarea optimă a produselor în spaţiile de vânzare. Potivit
acestora, în organizare oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au
dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare. De
asemenea s-a demonstrat că , de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu;
exceptând situaţiile în care graba îi poate determina pe unii să se îndrepte direct spre raionul
dorit sau preferat, rutina îi dirijează pe cei mai mulţi într-un sens de circulaţie dominant. De
aceea în vederea unei organizări optime, este necesară determinarea gradului de atracţie al
fiecărui raion. În acest scop planul magazinului va fi concput astfel încât la capătul traseului
să se afle raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai
puţin atrăgătoare.
1
A.Welholff, J. E. Masson, Qu’est ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

Pagina 44 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs este privilegiat


dacă este situat primul în sensul de circulaţie. Din acest motiv produsele cu atractivitate
redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce mărfurile cu o atractivitate mai mare se vor găsii la
capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt favorabile ofertelor
promoţionale. De asemenea se consideră că produsele prezentate în cantităţi mari atrag
atenţia cumpărătorilor.

3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare


desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare
la marcă în aşa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare
publicitară şi o presiune de natură promoţională.
Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul
vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui
produs. De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează
contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În sfârşit, prin influenţele aspra deciziei de
cumpărare, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând
clientela produselor concurente.
Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi întrucât le aduce
numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor de
punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanţial la
creşterea volumului vânzărilor şi fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu
autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând rolul
„vânzătorului mut”.
Publicitatea la locul vânzării poate înbrăca forme foarte variate, de la afişe şi panouri
dispuse pe toată suprafaţa comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru
promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pildă, cosmeticele.
Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de
promovare conduce la rezultate importante: creşterea vânzărilor cu 5 până la 30% pe o
perioadă de mai multe săptămâni.

Pagina 45 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.6. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o


societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele
care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui
răspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Principalele forme de publicitate directă sunt:
publicitatea prin coresponenţă (mailing)adresată direct unei anumite persoane sau fără
adresă ( în acest caz, se distriduie în cutii poştale);
vânzarea prin telefon;
vânzarea telematică;
vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);
Reunite în literatura de specialitate şi sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici
au anumite trăsături comune, respectiv:
rolul lor nu se limitează la trnsmiterea unor mesaje către ţinta vizată, deci de a
comunica, fiind în acelaşi timp şi un canal de distribuţie care serveşte expedierii de oferte şi
recepţionării unor comenzi;
urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între producător şi grupul-
ţintă;
permit o comunicare în dublu sens între intreprindere şi publicul vizat, această
interactivitate reprezentând principalul element de diferenţiere dintre publicitatea directă şi
publicitatea mass-media;
exclud contactul „fizic” dintre produs şi consumator, dintre vânzător şi client,
deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;
urmăresc obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă
corespondenţilor şi modalităţile practice de răspuns-bonuri de comandă, cupoane răspuns,
număr de telefon etc.
Întrucât publicul destinatar trebuie să se simtă în permanenţă un partener important de
care se ţine seama, mesajul transmis va evidenţia avantajele ofertei, utilizând întreaga gamă a
instrumentelor promovării astfel:
dacă se urmăreşte învingerea reticenţelor provocate de posibile riscuri, atunci se
recurge la expedierea de eşantioane sau la încercări gratuite;

Pagina 46 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

dacă obiectivul urmărit este incitarea clienţilor potenţiali să încerce sau să consume
produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoţionale
speciale, deschiderea unor puncte de vânzare, lansarea produselor de marcă în punctele de
vânzare etc.;
dacă mesajele au ca scop susţinerea unei campanii „marele public”, a unor acţiuni de
relaţii publice sau pregătire unor vizite ale reprezentenţilor inteprinderii, publicitatea directă
va apela la anunţuri cupon în presă, la corespondenţa adresată direct clienţilor potenţiali, la
corespondenţa distribuită în cutiile poştale sau la anunţurile telefonice.
Publicitatea directă este modalitatea de comunicare utilizată în mod frecvent în
vânzarea prin corespondenţă. Principalele sectoare în care funcţionează vânzarea prin
corespondenţă şi în care se va regăsii, deci, publicitatea directă, sunt: mărfurile textile,
echipamentele gospodăreşti, cărţile, revistele şi discurile; alte sectoare care recurg în mod
curent la publicitatea directă sunt: articolele foto, mărfurile alimentare şi băuturile, bijuterii-
ceasornicărie, asigurări, turism, produse cosmetice.
Ideea care stă la baza organizării unei operaţiuni de acest gen este aceea că un mesaj
adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. De aceea, pentru o
societate care doreşte să desfăşoare activităţi specifice acestei tehnici, este absolut necesară
existenţa unui fişier de date.
Pentru o firmă ce doreşte desfăşurarea unei astfel de activităţi este determinantă
existenţa unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizaţi
Întreprinderea trebuie să se orienteze către alegerea celei mai rentabile modalităţi
necesare constituirii unui fişier de date şi cu o mare acurateţe a datelor.
Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care inteprinderea
desfăşoară un dialog deschis cu clienţii potenţiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă în
comunicaţia individuală.

3.7. COMBINAŢII ÎNTRE TEHNICI DIFERITE

Combinaţii între lot şi alte tehnici. Această combinare foarte uzitată se dezvoltă
permanent, în special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciază în mod
deosebit tehnica lotului. Ea asigură numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime,

Pagina 47 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

eşantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendinţa de a se dezvolta în
viitor. Principalele combinaţii sunt:
Lotul cu primă directă. O mare parte din primele directe sunt oferite în loturi deoarece
se asigură o mărire a valorii primei, facilitarea condiţionării, inviolabilitatea.
Lotul cu primă sau colecţie amânată prin acumulare. Este posibilă acumularea mai
rapidă a dovezilor de cumpărare, optimizându-se astfel nivelul câştigului; se practică, de
altfel, şi oferirea de puncte „bonus” ceea ce sporeşte eficacitatea.
Lotul cu „reducerea imediată” sau cu „gratuitate”. În aceste variante de reducere a
preţului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie în termeni financiari, fie în
cantităţi suplimentare de produse.
Lotul cu ofertă de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapidă şi uneori
imediată a dovezilor de cumpărare necesare pentru o rambursare.
Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizată, această combinare oferă
avantajul de a fi puţin costisitoare prin introducerea uşoară a bonului şi expunerea câştigurilor
posibile pe un număr cât mai mare de produse purtătoare.
Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele în lot permite o comunicare mai
uşoară a elementelor jocului sau concursului.
2. Eşantionul cu bon de reducere, combinare considerată performantă, care
corespunde obiectivului repetării cumpărării produsului după o primă încercare. Această
tehnică poate fi recomandată sistematic de preferinţă la un eşantionaj simplu, dacă mijloacele
financiare o permit. Astfel, un eşantion de colonie poate fi însoţit de un bon de reducere a
preţului pentru cumpărarea ulterioară a unui format obişnuit.
3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofertă de rambursare
clasică propunând în plus posibilitatea de a folosi suma ramburastă pentru a cumpăra un
obiect din oferta promoţională. Este, de fapt, vorba de combinarea între oferta de rambursare
şi oferta autoplătită. Avantajul său principal este că prezintă elegant o reducere de preţ, dar se
bazează pe un mecanism relativ complex şi poate crea o anumită confuzie de natură să îi
reducă eficacitatea.
4. Oferta autoplătită amânată prin acumulare. Dă cumpărătorului posibilitatea să
achiziţioneze un obiect publicitar sau nu în temeiul unui număr de dovezi de cumpărare.
Această combinare răspude deci unui obiectiv de fidelizare. În general este considerată ca
având un nivel scăzut de eficacitate şi ca atare este puţin folosită.
5. Oferta de rambursare prin cupon. În loc să primească o rambursare sub formă de
cec sau virament, cumpărătorul primeşte un cupon valabil pentru o cumpărare ulterioară.

Pagina 48 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Combinarea aceasta, care uneşte o ofertă de rambursare cu un cupon, prezintă avantajul de a


repartiza suma rambursată între două cumpărări şi permite, de asemenea, o valoare vizibil
mai mare şi mai atractivă. Ea rămâne totuşi destul de ambiguă şi deci puţin performantă în
privinţa rezultatelor.
6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaţie este caracteristic marketingului distibuţiei
cu ţinte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de
vânzare în scopul cumpărării sau prezentării, ale căror diferite etape sunt consemnate pe o
cartelă numită de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu
gratuit, o reducere de preţ la o cumpărare viitoare sau un cadou.

3.7.2. OPERAŢII MUTIMĂRCI

1. Operaţii comune ale mărcilor unui grup. Apariţia acestor operaţiuni este de dată
mai recentă şi răspunde interesului unor grupuri mari de a reacţiona la dificultăţile unor mărci
în contextul crizei consumului. Se pune întrebarea dacă această reacţie este doar de natură
tactică sau are şi implicaţii strategice? Exemple de operatii comune ale mărcilor unui grup:
Nestlé a folosit acest principiu pe o scară largă cu celebra sa „Colecţie Magică” bazată
pe o tehnică de colecţie multiplă prin acumulare amânată şi pe un parteneriat foarte activ cu
Eurodisney. Acţiunea a cuprins 30 de mărci şi 80 de produse diferite dar reunite prin
caracterul lor de a trezi pofta adresându-se copiilor.
BSN a lansat, de asemenea, în toamna lui 1993 o operaţie importantă sub denumirea
„Bingo mărci” care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multiplă şi care permite
returnarea unei sume de 500 în schimbul dovezilor de cumpărare în valoare totală de circa
1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuiţi, iaurturi, bere, apă minerală, muştar,
etc., operaţia nu era orgnizată în jurul nici unei teme. Firma care a lansat-o a declarat o cifră
de afaceri suplimentară de 350 milioane pentru o investiţie de 100 de milioane.
În anul următor această firmă a organizat o nouă acţiune multimărci bazată pe
principiul colecţiei amânate prin acumulare vizând ţinta copiilor şi având o temă foarte
originală „bani pentru copii”. Desigur, produsele şi mărcile implicate aparţineau universului
consumului pentru copii.
2. Operaţiile multiîntreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, decât
de un număr limitat de mărci comerciale şi nu pot să organizeze operaţii comparabile cu cele
pe care le-am amintit. Pentru a atinge aceleaşi obiective ele se pot asocia pentru organizarea

Pagina 49 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

unor operaţii comune, recurgând uneori la serviciile unei agenţii de consultanţă specializate.
Acest tip de asociere are toate şansele să se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, fără
însă să poată consacra mijloace comparabile.
3. Operaţiile de parteneriat promoţional. Acestea au ca principiu asocierea a două
întreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiaşi operaţii promoţionale, fiecare
întreprindere urmărind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce unul din
produsele sale ca suport şi beneficiază de o operaţie gratuită sau puţin costisitoare, iar a doua
aduce avantajul ofertei la consumator. În general o operaţie de parteneriat este destul de greu
de realizat, fiecare întreprindere încercând să obţină maximum de avantaje de pe urma
operaţiei comune. În consecinţă este de dorit ca ea să fie organizată de o firmă neutră şi nu
direct de cele două întreprinderi.
Parteneriatul între două mărci. În general tehnicile de bază utilizate sunt aceeaşi ca şi
în cazul ofertelor încrucişate între produsele aceleiaşi întreprinderi, dar prezentarea lor este
diferită ţinând seama de diversitatea destul de mare între produsele purtătoare şi cele purtate.
Folosirea acestor oferte promoţionale în parteneriat este destul de extinsă în prezent şi este
departe de a fi fost valorificate în întregime.
Parteneriatul între o marcă şi un distribuitor. De fiecare dată când un distribuitor pune
la dispoziţia unei mărci o poziţionare privilegiată, un spaţiu publicitar sau o capacitate de
vânzare, cu sau fără remuneraţie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operaţie de
parteneriat se înţelege mai precis un tip de acţiune desfăşurată în comun şi în mod exclusiv de
către o marcă şi un distribuitor.

Pagina 50 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

4. PREZENTAREA ŞI ANALIZA ACTIVITĂŢII SOCIETĂŢII TIMBURG SRL

4.1. PREZENTAREA, OBIECTUL DE ACTIVITATE ŞI ORGANIZAREA


SOCIETĂŢII TIMBURG SRL

Societatea Timburg s-a constituit în luna mai 1993, sub forma juridică de societate
comercială mixtă cu răspundere limitată, având ca asociaţi doi cetăţeni români şi doi cetăţeni
germani.
Societatea este persoană juridică română şi îşi are sediul în România, Timişoara însă
poate avea şi puncte mobile , filiale sau sucursale şi în alte localităţi din ţară, după cum a fost
specificat în statut. Durata de funcţionarea a firmei este nelimitată.
La început societatea a funcţionat într-un spaţiu închiriat,ulterior reuşind să
achiziţioneze un sediu propriu situat în Timişoara strada Ştefan cel Mare nr.13 unde
funcţionează şi în prezent.
Deşi obiectul de activitate al societăţii specificat în statut este mult mai vast, obiectul
de activitate propriu-zis al firmei în prezent este importul de produse cosmetice şi de igienă
de la firmele germane producătoare ale acestora şi distribuţia lor pe piaţa românească către
clienţi persoane juridice.
Pe parcursul activităţii SC Timburg SRL a avut şi magazin propriu de desfacere a
produselor importate, însă s-a renunţat la acesta datorită faptului că distribuţia produselor
importate s-a dovedit mult mai profitabilă, cu mai puţine costuri.
De asemenea, firma importă echipament pentru pescuit sportiv şi realizează distribuţia
acestui către magazine de profil din întreaga ţară.
Conform statutului, societatea se dizolvă şi intră în lichidare prin hotărârea asociaţilor,
prin reducerea capitalului social sub limita minimă prevăzută de lege, prin imposibilitate
realizării obiectului de activitate, în caz de faliment.
Structura organizatorică a firmei se prezintă ca în figura 4.1.

A.G.A.

CONSILIUL DE ADMINISTRAŢIE

MANAGER

Pagina 51 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

DIRECTOR ECONOMIC DIRECTOR COMERCIAL

COMPARTIMENTUL DEPOZIT REŢEA VÂNZARE


FINANCIAR-CONTABIL EN-GROS EN-GROS

SERVICIUL SERVICIUL
Managerul
FINANCIAR societăţii este
EVIDENŢĂ unul dintre asociaţi, reprezentând partea română, acesta se
PRIMARĂ
ocupă de buna desfăşurare a activităţii şi de administrarea firmei, de încheierea tuturor
contractelor cu clienţii şi colaboratorii firmei şi de derularea contractelor de impot şi
distribuţie.

4.2. EVOLUŢIA PERSONALULUI ŞI A BAZEI TEHNICO-MATERIALE

Personalul firmei este tânăr, cu o medie de vârstă de 30 ani astfel că se poate spune că
se caracterizează prin dinamism şi nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, însă tot
datorită acestui fapt, este în continuă schimbare deci trebuie motivat corespunzător.
Politica de salarizare a personalului ţine cont de caracteristicile personalului.
Salarizarea se face folosind metoda salariului de bază, nu în funcţie de cantitatea muncii
prestate, totuşi pentru rezultate bune obţinute în vânzări, prin atragerea de noi clienţi sau
convingerea celor deja existenţi, de a-şi lărgii gama produselor achiziţionate de la firmă,
salariaţii sunt recompensaţi prin-o remunerare suplimentară, prin măriri de salarii sau
promovări. De asemenea în perioada sărbătorilor şi la finele anului acestora li se acordă
prime şi bonusuri în măsura în care resursele firmei permit acest lucru.
Personalul firmei a evoluat de la înfiinţare până în prezent şi numărul salariaţilor a
crescut odată cu mărirea volumului de activitate şi diversificării activităţii desfăşurate.
Numărul personalului în prezent, este de 15 angajaţi cu contract de muncă şi 3
angajăţi cu contract de colaborare, iar structura acestuia în funcţie de nivelul de pregătire
profesională este 7 salariaţi cu studii superioare de specialitate economică, 7 salariaţi cu studii
medii şi 4 muncitori calificaţi.
Baza tehnico-materială a firmei este formată din sediul societăţii cu toate mijloacele
aflate în acesta necesare pentru desfăşurarea activităţii, împreună cu parcul auto al societăţii
şi care serveşte la realizarea distribuţiei către clienţi.

Pagina 52 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sediul societăţii este format din depozit pentru mărfuri, cea mai mare parte a sa, şi
spaţiu administrativ destinat birourilor. Depozitul este organizat pe un singur nivel şi are o
suprafaţă de 190 m2, aici se desfăşoară procesele tehnico-economice legate de primirea
mărfurilor în partizi mari de la furnizori şi livrarea acestora în sortiment comercial
beneficiarilor.
În anul 2000 exista un parc auto format din trei autovehicole: 2 autoutilitare şi un
microbus, dar creştera numărului de clienţi şi diversificarea activităţii a determinat
achiziţionarea unui microbus marca Iveco şi a unui autoturism Renault Megane în anul 2001.
Tot în acelaşi an s-a achiziţionat un echipament ce calcul complet, 3 asemenea echipamente
existând deja în dotarea firmei. La aceste achiziţii se mai adaugă în acelaşi an un copiator
Minolta şi mobilier de birou.

4.3. PIAŢA,RELAŢIILE CU FURNIZORII ŞI CLIENŢII, ALTE COLABORĂRI

Piaţa pe care SC Timburg SRL îşi desfăşoară activitatea este piaţa produselor
cosmetice şi de igienă din România, ca distribuitor de produse cosmetice şi de igienă. Această
piaţă a cunoscut multe schimbări în ultimi 5 ani în sensul lărgirii ei, prin apariţia unui tot mai
mare număr de ofertanţi. Deci a devenit o piaţă cu o concurenţă tot mai puternică, prin
apariţia distribuitorilor unor firme producătoare foarte cunoscute pe piaţa internaţională a
produselor cosmetice şi de igienă.
La momentul înfiinţării firmei în 1993 pe piaţa românească de profil existau puţini
distibuitori sau reprezentanţi ai unor firme producătoare de produse cosmetice de talie
internaţională, deci menţinerea pe piaţa actuală a produselor cosmetice din România este mult
mai dificilă şi impune o mai bună strategie de piaţă a firmei cât şi o mai riguroasă organizare.
Produsele concurente sunt deci mai multe şi se constituie în mai multe soluţii de substituire a
produselor firmei.

4.3.1. FURNIZORII

SC Timburg SRL si-a început activitatea prospectând piaţa potenţialilor furnizori de


produse cosmetice şi de igienă de origine străină ca urmare a faptului că în acel moment pe
piaţa românească aceştia nu îşi făceau simţită prezenţa decât într-o mică măsură.

Pagina 53 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Totuşi pătrunderea pe piaţa românească cu produsele firmei Mierau a fost


anevoioasă, ceea ce a determinat renunţarea importului acestei game de produse şi orientarea
spre alţi potenţiali furnizori. SC Timburg a reuşit încheierea unor contracte avantajoase de
unic importator pentru România a produselor firmelor germane Florena şi Dalli, care i-au
acordat exclusivitatea importurilor şi distribuţiei pentru piaţa românească.
În prezent firma este unic importator şi distribuitor al produselor marca Florena şi
Dalli pe piaţa românească, pe lângă aceşti doi principali furnizori în ultimi doi ani firma mai
colaborează cu încă două firme producătoare de produse cosmetice şi de igienă. Pentru o
diversificare a activităţii a început colaborarea cu firma producătoare de echipament de
pescuit Shakespeare.
În prezent furnizorii firmei sunt:
-Florena Cosmetic Gmbh;
-Dalli Werke;
-Mastertrade-creation;
-Glancos;
-Shakespeare.
Comenzile către furnizori se transmit prin fax sau telefon iar preluarea mărfurilor şi
transportul până în România se realizează de către firma de transport internaţional de marfă
Laogoudakis cu care Timburg are contract de colaborare.

4.3.2.CLIENŢII

Deşi a pornit cu un număr restâns ce clienţi, odată cu consolidarea poziţiei pe piaţă


reţeaua clienţilor firmei s-a extins, ajungând în prezent să cuprindă toate zonele ţării.
În prezent, firma are trei categorii de clienţi:
-distribuitori zonali;
-magazine tip supermarket;
-magazine de vânzare cu amănuntul.
SC Timburg SRL a încercat să aibă câte un distribuitor pentru produsele sale în
fiecare judeţ al ţării, sau cel puţin un distribuitor în principalele zone ale ţării.
Numărul clienţilor este în prezent destul de mare, iar aceştia sunt toţi persoane
juridice, fima neavând magazin propriu de desfacere a produselor.

Pagina 54 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Firma practică un sistem de discounturi oferite clienţilor în funcţie de vânzări şi de


modalităţile de plată, asfel că pentru plata imediată a comenzilor oferă disounturi de 20%.
Principalii clienţi, firme de distribuţie din ţară sunt:

Si-Vis Bucureşti
Coriolan Bacău
Chadis Exim Craiova
Amicus Tg.Mureş
Remember Boteşani
Hilton Miercurea Ciuc
Tedcrin Medgidia
Camfor Braşov
Alexandru Deva
Orion D.G. Alba-Iulia
Lanet&Cris Oradea
Livius Sibiu
Farmec Arad
Scarlet Bistriţa
Galena MLM Piteşti
În categoria magazinele tip supermarket, firma are ca şi clienţi reţeaua de magazine
Billa cu magazinele din Bucureşti, Craiova, Ploieşti, Timişoara, Galaţi, Constanţa, Arad şi
Iaşi; magazinele Selgros din Braşov şi Bucureşti; magazinele Gimrom din Iaşi, Constanţa şi
Bucureşti; supermarketul Carrefour din Bucureşti, magazinele Metro şi mai noul magazin
Univers(all din Sibiu.
Clienţii magazine cu amănuntul sunt situate în Timişoara, iar în această categorie intră
şi câteva farmacii care comercializează produsele distribuite de către Timburg aceştia sunt în
număr de 20 de magazine şi 12 farmacii.
Clienţii transmit comenzile către firmă, iar transportul mărfurilor este asigurat de către
Timburg fie cu maşinile proprii sau cu mijloace închiriate.
Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite şi datorită poziţiei sale de
unic importator al produselor marca Florena şi Dalli, dar mai ales a seriozităţii în relaţiile de
colaborare pe care le are, SC Timburg SRL a reuşit fidelizarea unei bune părţi a clienţilor săi.

Pagina 55 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

4.3.3. COLABORĂRI CU ALTE INSTITUŢII

SC Timburg SRL colaborează cu o serie de instituţii educationale, de cultură şi


sportive, a luat parte la organizarea unor acţiuni culturale şi sportive în calitate de sponsor.
Sponsorizarea „cupei Shakespeare” la pescuit, în colaborare cu A.J.V.P.S.Timiş a devenit o
tradiţie, ultimele trei ediţii fiind sponsorizate de către firma Timburg, premiile constând în
echipament de pescuit marca Shakespeare.
O altă acţiune inteprinsă de către firmă este acea de a face donaţii cel puţin anual către
casa de copii „Rodolf Waltter” din Timişoara,donaţii ce constă în produse de igienă. O
acţiune mai nouă este donaţia către căminul de copii din Găvojdia ce a fost constituită tot din
produse de igienă .
Acţiuni de sponsorizare au mai fost inteprinse şi cu ocazia organizării unor
evenimente ale Facultăţii de management turistic şi comercial Tmişoara, a Universităţii
creştine „Dimitrie Cantemir” şi a Facultăţii de ştiinţe economice a Universităţii de Vest din
Timişoara.

4.4. ANALIZA SITUAŢIEI FINANCIARE A SOCIETĂŢII

Scopul efectuării unei analize a situaţiei financiare a societăţii este dat de necesitatea
stabiliri un diagnostic al situaţiei financiare a acesteia, pentru a se identifica punctele slabe şi
punctele tari ale societăţii şi pentru a se putea depista problemele cu care se confruntă
aceasta.
Analiza situaţiei financiare presupune calculul ratelor de structură ale bilanţului, a
ratelor de gestiune, analiza lichidităţii şi solvabilităţii societăţii, determinarea existenţei
echilibrului financiar şi analiza ratelor de rentabilitate economică şi rentabilitate financiară.

4.4.1. RATELE DE STRUCTURĂ ALE BILANŢULUI

Pagina 56 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Analiza ratelor de structură ale bilanţului vizează evidenţierea raporturilor care există
între diferitele elemente ale bilanţului precum şi modificările care se produc în legătură cu
mijloacele economice şi cu sursele economice de finanţare.
Mai întâi vom determina şi analiza ratele de structură ale activului bilanţier, acestea
evidenţiază în mărimi relative modul de structurare al mijloacelor economice din activul
bilanţier în funcţie de rolul şi destinaţia fiecăruia în procesul productiv.
tabelul 4.1.
Ratele de structură ale activului
- Specificaţie Formulă de calcul Anul Anul Variaţia
mi 2000 2001
i
lei-
Nr.
crt
1 Rata (Aimob/ A (584.657 / 7.019.011) (1259.622 / +9,26
activului total)*100 *100= 8,32% 7.165.078)
imobilizat *100=
17,58%
2 Rata (A circ./ A (6.434.354/ (5.905.456/ -9,26
activului total)*100 7.019.011) 7.165.078)
circulant *100= 91,67% *100=
82,41%
3 Rata (Stocuri/A (2.036.261/ (2.488.424/ +10,49
stocurilor circ.)*100 6.434.354) 5.905.456)
*100= 31,64% *100=
42,13%
4 Rata (Creanţe/Acirc.)*100 (3.358.973/6.434.354) (3.257.348/ +2,95
creanţelor *100= 52,20% 5.905.456)
*100=
55,15%
5 Rata (Disp. / A circ.)*100 (1.039.120/6.434.354) (159.684 / -13.44
disponibilităţilor *100= 16,14% 5.905.456)
*100=
2,7%

Pagina 57 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Se apreciază să situaţia în care creşte ponderea activului imobilizat în totalul activului


nu este o situaţie benefică pentru firmă.Aceasta arată că a crescut gradul de imobilizare al
activului.
În ansamblu rata activelor circulante a scăzut în perioada curentă, faţă de perioada de
bază, de la 91,67%, la 82,41% ceea ce arată că gradul de imobilizare a capitalului în
activitatea de exploatare a scăzut. Acest lucru a fost posibil în situaţia în care valoarea
absolută a activului circulant a scăzut în anul 2001 faţă de anul 2000 cu 528.898 mii lei, în
timp ce activul total a crescut cu 146.067 mii lei.
Reducerea volumului activului circulant s-a datorat mutaţiilor suferite de elementele
componente care însă au evoluat diferit: stocurile au crescut şi valoric, cât şi ca pondere în
totalul activelor circulante; creanţele au scăzut valoric de la 3.358.973 mii lei, la 3.257.348
mii lei dar au crescut ca pondere în totalul activelor circulante, de la 52,2% la 55,15%,
datorită scăderii activului circulant.
Valoarea disponibilităţilor a înregistrat o scădere semnificativă de la 1.039.120, la
159.684 mii lei ceea ce nu se poate aprecia decât negativ, indicele disponibilităţilor fiind
subunitar egal cu 0,15; ponderea disponibilităţilor în totalul activelor circulante a înregistrat o
scădere de 13,44%.
Comparând indicele cifrei de afaceri cu indicele activului circulant vom constata că la
o scădere a activului circulant, cifra de afaceri a crescut, deci cu un volum de mijloace
circulante mai mic s-a obţinut o cifră de afaceri mai mare:
ICA=(CA1 / CA 0)*100
ICA=(23.289.944 / 18.917.996)*100=123,1%,cifra de afaceri a crescut cu 23,1%
Iar indicele activului circulant este:
IAC=(Ac 1/ AC 0)*100
IAC=(5.905.456 / 6.434.354)*100=91,78%,activul circulant a scăzut cu 8,22%
ICA>IAC.
Ratele de sructură ale pasivului evidenţiază modul de structurare a surselor de
finanţare, în funcţie de provenienţa lor şi de gradul de exigibilitate al acestora.
Prin nivelul acestor rate se poate identifica existenţa sau inexistenţa unei structuri
financiare adecvate pentru inteprindere, rezultat al politicii financiare a firmei.
Ratele de structură ale pasivului evidenţiază trei principale aspecte legate de
finanţarea firmei:-stabilitatea financiară
-autonomia financiară
-îndatorarea firmei.

Pagina 58 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

tabelul 4.2.
Ratele de structură ale pasivului pe anul 2000
- Specificaţie Formulă de calcul Anul 2000
mii
lei-
Nr.
crt
1. Rata stabilităţii (Cap.Permanent/Pasiv total)*100 ( 957.981/ 7.019.011)
Financiare *100=13,64%
2 Rata (Cap.propriu / Pasiv total)*100 (621.864 / 7.019.011)
autonomiei *100=8,85%
financiare globale
3 Rata (Cap.propriu /Cap.permanent)*100 (621.864 / 957.981)
autonomiei *100=64,91%
financiare la termen
4 Rata (Datorii totale / Pasiv total)*100 (6.397.147 /7.019.011)
îndatorării *100= 91,14%
globale

tabelul 4.3.
Ratele de structură ale pasivului în anul 2001 şi variaţia lor
- mii lei- Specificaţie Anul 2001 Variaţia
Nr.crt anul 2001-anul 2000
1 Rata stabilităţii (531.339 / 7.165.078) -6,23
financiare *100=7,41%
2 Rata ( 351.878 / 7.165.078) -3,94
autonomiei *100=4,91%
financiare globale
3 Rata (351.878 / 531.339) +1,31
autonomiei *100=66,22%
financiare la termen
4 Rata (6.813.200 / +3,94
îndatorării globale 7.165.078)
*100=95,08%

Pagina 59 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rata stabilităţii financiare evidenţiază că, pe perioadă anului 2001 doar 7,41% din
totalul surselor de finanţare au caracter permanent, deci gradul de stabilitate financiară al
firmei este foarte scăzut, ceea ce arată că firma nu poate realiza strategii de investiţii pe
termen lung, cu atât mai mult cu cât rata stabilităţii financiare a scăzut de la 13,64% în anul
2000 la 7,41% în anul 2001, o scădere de 6,23%.
De asemenea firma are o foarte mică autonomie financiară, ea nu deţine garanţii
pentru obţinerea unor credite, cu atât mai mult cu cât aceasta a scăzut de la un an la altul cu
3,94%.
Ponderea capitalului propriu în totalul surselor de finanţare permanente este de
66,22% în anul 2001, ceea ce este un fapt pozitiv mai ales că tendinţa este de creştere a
ponderii capitalului propriu în capitalul permanent, fiind în anul 2001 cu 1,31% mai mare faţă
de anul precedent.
Rata îndatorării la un nivel atât de ridicat arată că finanţarea inteprinderii depinde intr-
o foarte mare măsură de sursele împrumutate pe termen scurt, mai cu seamă că rata
îndatorării globale a crescut cu 3,94%.

4.4.2. ANALIZA LICHIDITĂŢII ŞI SOLVABILITĂŢII

Lichiditatea şi solvabilitatea firmei reflectă capacitatea de plată a acesteia, cu


deosebirea că lichiditatea se referă la capacitatea acoperirii obligaţiilor pe termen scurt, iar
solvabilitatea se referă la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung.
Lichiditatea inteprinderii are trei forme: lichiditatea globală, lichiditatea rapidă şi
lichiditatea imediată.Pentru a se determina lichiditatea firmei este necesar a se cunoaşte
activele circulante ale firmei şi valoarea lor medie, calculată prin media aritmetică a activelor
circulante din anul 2001 şi anul 2000.

tabelul 4.4.
Lichiditatea globală, rapidă şi imediată
- specificaţie Formulă de calcul Valoare
m

Pagina 60 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ii
lei
-
N
r
cr
t
1 Active circulante (Active circ.2000+ activecirc.2001)/2 6.169.905
-medii-
2 Stocuri (Stocuri2000+stocuri2001)/2 2.262.342,5
-medii-
3 Disponibilităţi (disp.2000+disp2001)/2 599.402
-medii-
4 Datorii (dat.pe t.scurt2000+dat.pe t.scurt2001)/2 6.347.384,5
pe termen scurt
-medii-
5 Lichiditatea globală Active circ.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,97
-anul 2001-
6 Lichiditatea rapidă (Active circ.medii-stocuri medii) / 0,61
-anul 2001- dat.pe t.scurt medii
7 Lichiditatea imediată Disp.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,09
-anul 2001-

O lichiditate globală de 0,97 este sub limita minimă de 1,2 , necesară pentru a se putea
spune că există o lichiditate globală a firmei.Totuşi putem spune că firma beneficiază de o
lichiditate rapidă minimă necesară, valoarea sa aparţinând intervalului 0,6-1 care desemnează
o bună lichiditate rapidă. De asemenea firma nu beneficiază de o lichiditate imediată valoarea
sa de 0.09 nefiind una favorabilă, aceasta treuie să aibă o valoare minimă de 0,2.
Solvabilitatea reflectă capacitatea firmei de a acoperii oblgaţiile pe termen mediu şi
lung, de a asigura sursele băneşti necesare pentru continuarea desfăşurării activităţii pe
termen lung.

4.4.3. RATELE DE GESTIUNE ALE STOCURILOR, FURNIZORILOR ŞI


CLIENŢILOR

Pagina 61 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Exprimarea sintetică a modului de gestionare a resurselor se realizează prin viteza de


rotaţie a acestora, ce arată durata în timp necesară transformării activelor în lichidităţi.
Gestiunea stocurilor, furnizorilor şi a clienţilor se urmăreşte cu ajutorul ratei de
gestiune exprimată prin numărul de rotaţii într-o anumită perioadă şi prin durata în zile a unei
rotaţii.
Accelerarea sau încetinirea vitezei de rotaţie are ca efect direct eliberarea sau
imobilizarea absolută sau relativă a resurselor.
O scădere a duratei în zile a unei rotaţii are ca efect mărirea numărului de rotaţii, şi
deci o eliberare de capital.

tabelul 4.5.
Analiza ratelor de gestiune
-mii specificaţie Anul Anul Formulă de variaţia indicele
lei- 2000 2001 calcul
Nr.
crt
1 Cifra de afaceri 18.917.996 23.289.944 - 4.371.94 1,23
8
2 Stocuri 1.986.130, 2.262.342, (an0+an1)/2 276.212 1,13
5 5
3 Numărul de 9,52 10,29 CA / Stocuri +0,77 -
rotaţii al
stocurilor
4 Durata în zile a 37,8 34,97 (Stocuri / CA) -2,82 -
rotaţiei *360
stocurilor
5 Furnizori 3.575.000 3.358.754, (an 0 + an1)/2 218.245, 0,93
5 5
6 Numărul de 5,29 6,93 CA / Furnizori +1,64 -
rotaţii al
furnizorilor
7 Durata în zile a 68.1 51,88 (Furnizori /CA) -16,22 -
unei rotaţii a *360
furnizorilor

Pagina 62 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

8 Clienţi 3.355.713, 3.296.473, (an 0+an1)/2 -59.239,5 0,98


5 5
9 Nr. de rotaţii al 5,63 7,06 CA / Clienţi +1,43 -
clienţilor
10 Durata în zile a 63,85 50,95 (Clienţi / CA) -12,9 -
unei rotaţii a *360
clienţilor

Creşterea numărului de rotaţii al stocurilor cu 0,77 rotaţii este un fapt pozitiv şi o dată
cu aceasta scurtarea duratei în zile a unei rotaţii. Putem spune că se constată o folosire mai
eficientă a mijlocelor stocuri durata în zile a unei rotaţii a stocurilor scăzând de la 37,8 zile în
anul 2000 la 34,97 zile în anul 2001 deci reducându-se cu 2,82 zile.
Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este un factor negativ pentru firmă,
creditul furnizori reprezentând surse atrase pentru inteprindere, însă şi aşa se menţin la un
nivel mult prea ridicat 51,88 de zile, este un termen prea mare de plată al furnizorilor, în acest
caz scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este deci un fapt pozitiv şi arată
capacitate de plată a firmei către furnizori.
Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a creditului clienţi cu 12,9 zile în anul 2001 faţă
de anul 2000 este un fapt pozitiv totuşi durata de încasare a facurilor este prea mare, ceea ce
arată că există dificultăţi în încasarea facturilor emise. Totuşi viteza de rotaţie a creditului
furnizori este mai mare decât viteza de rotaţie a creditului clienţi, deci nu se crează deficit de
resurse financiare.
Diminuarea creditului clienţi indică faptul că are loc o înbunătăţire a gestiunii
resurselor financiare ale firmei.

4.4.5. ANALIZA RATELOR DE RENTABILITATE

Măsurarea rentabilităţii unei firme se relizează printr-un sistem de rate de


rentabilitate, raport între rezultate şi capitaluri, cu ajutorul cărora se analizează capacitatea
capitalului de a degaja profit. Principalele rate de rentabilitate sunt:
-rata de rentabilitate economică;
-rata de rentabilitate financiară.

Pagina 63 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rata de rentabilitate economică măsoară gradul de valorificare a capitalului investit


exprimând lei profit brut obţinuţi la un leu de capital investit, eficienţa mijloacelor materiale
şi financiare alocate activităţii de exploatare şi comercializare şi totodată măsoară
performanţa activului total, reflectând rezultatele economice ale acestuia independent de
modul de finanţare a capitalului şi de sistemul fiscal.
Relaţia rentabilităţii economice brută este: re=EBE / Capital investit
unde, EBE- excedent brut de exploatare
Capitalul investit-activul total
Iar rata rentabilităţii economice netă: re=Pb / Capitalul investit
unde, Pb-profitul brut
tabelul 4.6.
Evoluţia ratei rentabilităţii economice nete
-mii lei-
Nr.crt Specificaţie Anul Anul Variaţia
2000 2001
1 Capitalul investit 7.019.01 7.165.07 146.076
(activ total) 1 8
2 Profitul brut 1.129.70 441.119 -688.588
7
3 Rata rentabilităţii economice 16,09 % 6,15 % -9,94%
nete
Se poate observa că rentabilitatea economică a scăzut de la o prioadă la alta, deşi nu
avea un nivel ridicat nici în anul 2000, în anul 2001 s-a marcat o scădere a acesteia de 9,94%.
La o creştere a capitalului investit s-a înregistrat o scădere a profitului brut, deci ambii
indicatori au influenţat negativ evoluţia ratei de rentabilitate economică.
Eficenţa capitalului investit nu este mulţumitoare.
Rentabilitatea financiară reprezintă capacitatea firmei de a degaja profit net prin
capitalurile proprii angajate în activitatea de exploatare şi comercializare, măsoară
randamentul capitalurilor proprii, respectiv a plasamentului financiar al capitalurilor
acţionarilor.
Modul de calcul al ratei de rentabilitate financiare este raportarea profitului net la
capitalurile proprii.
Formula de calcul este: rf =profit net / capital propriu

Pagina 64 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rentabilitatea financiară reprezintă un indicator prin prisma căruia posesorii de capital


apreciază eficienţa investiţiei lor, respectiv oportunitatea menţinerii acetor capitaluri în
afacere.
Analizând evoluţia rentabilităţii financiare vom constata următoarele:
În anul 2000 la un capital propriu în valoare de: 621.864 mii lei s-a obţinut un profit
net de: 854.506 mii lei deci rata rentabilităţii financiare a fost egală cu: 137,4%
Iar în anul 2001 s-a obţinu un profit net de: 329.174 mii lei la un capital propriu de:
351.878 mii lei, rata rentabilităţii a scăzut la 93,5%, fiind influenţată de scăderea profitului
net în anul 2001.

Pagina 65 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

5. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL SOCIETĂŢII

5.1. PRODUSUL ŞI GAMA DE PRODUSE DISTRIBUITE DE CĂTRE


S.C.TIMBURG SRL

Deşi produsul stă în centrul activităţii de marketing, intervenţia directă asupra acestui
a unei societăţi care realizează distribuţia sa nu este posibilă, deci se va analiza gama
produselor comercializate, produsele noi importate şi distribuite şi produse ce nu mai sunt
comercializate de către firmă, fie datorită faptului că acestea nu se mai produc, fie că nu sunt
bine primite de către piaţa românească şi deci s-a renunţat la importul lor.
Produsele importate şi distribuite de către Timburg SRL provin direct de la firmele
producătoare de cosmetice şi produse de igienă: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation şi
Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena şi Dalli.
Ponderea produselor în oferta firmei, în funcţie de marca producătoare este
următoarea:
Marca produsului Ponedea în gama de produse
a firmei
FLORENA 36%
DALLI WERKE 31%
MASTERTRADE CREATION 14%
GLANCOS 11%
SHAKESPEARE 8%
Structura produselor distribuite de către SC Timburg SRL este deci cea prezentată în
figura 5.1.
Figura 5.1.

Pagina 66 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Structura produselor distribuite

8%
11%
36% Florena
Dalli
Mastertrade
Glancos
14%
Shakespeare

31%

Produsele firmei Florena importate şi distribuite de către firmă fac parte din mai multe
linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru îngrijirea părului, linia
produselor pentru îngrijirea corpului, linia de produse pentru întreţinerea picioarelor, linia
Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia
Wild River, linia Artic şi linia săpunurilor.
Firma producătoare Dalli este prezentă cu doar două linii de produse:detergenţi şi
produse pentru curăţat.Liniile de produse ale firmei Mastertrade-Creation importate şi
distribuite sunt:linia vopselelor de păr, linia şampoane, linia spumant, linia săpunuri şi gama
de produse chimice.
Glancos are 4 linii de produse importate de către Timburg:creme, produse pentru
îngrijirea părului, spumant de baie şi sare de baie.
În cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de sezonalitate
importate dar,în prezent aceste produse, cum sunt cele din gama produselor de plajă nu mai
sunt comercializate de către firmă, acestea fiind produse ce au pus unele probleme.
Tot în cadrul gamei Florena există produse noi apărute în ultimii doi ani, dar şi noi
produse ale celorlalte firme.
Noile produse Florena în anul 2001 au fost, din linia cremelor: gel gomaj Florena,
cremă antirid Q10, cremă revitalizantă,cremă pentru ochi, balsam pentru mâini şi unghii, apă
de faţă Florena, mască de faţă Florena;din linia produselor pentru îngrijirea:apă de păr

Pagina 67 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Karmasin Biocrin;din linia produselor pentru îngrijire corpului: rezervă pentru schaumbad şi
rezervă pentru crembad;în linia produse pentru ras şi linia Artic s-au introdus: after shave
fluid aloe vera, after shave balsam kamille şi spumă de ras Artic.
Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca răspuns la noile produse
ale concurenţei, iar SC Timburg a importat şi ea o parte a acestor noi produse,mai întâi spre a
testa reacţia pieţii româneşi iar în anul 2002 a menţinut importul acestor produse şi chiar a
importat noi produse.
Produsele Florena cele mai vândute în anul 2001 au fost:
Pe primul loc:cremă cu muşeţel 75 ml,săpun baby 100g, săpun Florena 125g, crema
baby, şampon baby, săpun de iasomie, săpun de lăcrimioare;
Produse de asemenea bine vândute au fost:cremă soft cu muşeţel 200ml, deodorant
Florena new, ulei pentru copii baby, cremă de ras”for men”, cremă de ras cu muşeţel 100ml,
cremă de ras cu muşeţel 75ml şi toate săpunurile solide:săpun lady, săpun re-skin,
meeresfrische şi săpunurile cu arome de fructe şi flori;
Produse mai puţin bine vândute decât cele din primele două categorii:dushbad Florena
şi crembad.
Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere şi care au înregistrat cele mai bune
vânzării în anul 2001, cererea pentru marea majoritate a acestora a rămas la fel de mare şi în
2002.Succesul lor s-a datorat faptului că dintre toate produsele Florena acestea au cel mai bun

raport calitate-preţ.Calitatea este prezentă şi la celelalte produse Florena, dar preţurile


uşor mai ridicate au făcut ca acestea să nu se adreseze unui segment atât de mare de
comsumatori.
Pentru a se adresa unui cât mai larg segment de consumatori SC Timburg SRL, a
început colaborarea cu firmele Mastertrade şi Glancos a căror produse au un preţ mai mic, dar
şi o calitate inferioară comparativ cu produsele Florena considerate concurente directe ale
produselor Nivea.
De asemenea au existat schimbări de design al ambalajului, de formă de prezentare şi
de gramaj cea ce demonstrează preocuparea Florena de a avea o imagine a produsului mereu
nouă adaptată schimbărilor de pe piaţă. Strategia adoptată de către producătorul Florena la
nivelul gamei de produse a fost atât de diversificare a gamei, prin introducerea unor
componente noi produselor deja existente, dar şi o strategie de înnoire a gamei, fiind
introduse produse cu totul noi, strategie posibilă de adoptat datorită poziţiei stabile a
inteprinderii.

Pagina 68 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În anul 2002 au exista mai puţine noi produse ale Florena importate de către firmă,
acestea sunt: şerveţele umede pentru faţă, lapte de corp Q10, balsam de picioare, spray pentru
picioare cu muşeţel şi mască pentru faţă Activ, însă s-a renunţat la un singur produs
Florena:crema UV Schutz .A fost largită gama produselor importate de la firma Glancos:linia
de creme Jardin Naturel, linia cremelor Cara, şampoane Cara, Crevil şi spumante de baie
Cara.
Făcând un top al produselor Florena cu cele mai mari vânzări din acest an putem
spune că situaţia se prezintă astfel:
Pe primul loc se situează:crema cu muşeţel 75ml, crema soft cu muşeţel 200ml,
săpunul baby, săpunul Florena;
Pe locul doi crema cu glicerină, crema cu aloe vera 100ml, crema cu gălbenele, crema
cu miere,loţiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru îngrijirea părului),crembad(din
gama pentru îngrijirea corpului), crema baby, şamponul baby, uleiul pentru copii baby,
săpunul kinder, crema de ras cu muşeţel, săpunul cu mere,lămâie,iasomie şi lăcrămioare;
Pe locul trei ca volum al vânzărilor putem spune că se află laptele demachiant şi
loţiunea de curăţare a feţei din linia Aktiv.
Unul din produsele cele mai bine vândute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din
gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.

5.2. POLITICA DE PREŢ

Preţul este o componentă a mixului de marketing şi el poate avea un rol foarte


important în politica de marketing a unei societăţii. Preţul este o variabilă asupra căreia
acţionează atât factori endogeni, cât şi exogeni şi este un factor determinant în alegerea unui
produs de către cumpărători.
Metoda de stabilire a preţurilor folosită de către societate este cea de calculare a
preţului de vânzare pornind de la costuri, metoda costului total este cea abordată, însă trebuie
precizat faptul că se încearcă menţinerea preţurilor produselor Florena sub nivelul preţurilor
principalului concurent Nivea,cu până la 10% mai mici. Deci nu se poate spune ca este o
stabilire a preţurilor exclusivă, ci oarecum combinată .

Pagina 69 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Stabilirea preţului se face pornind de la preţul extern, preţul de achiziţie de la


producător, la care se adaugă cheltuielile de transport şi taxele vamale aferente. Acestea sunt
costurile până când produsele ajung în depozitul firmei.
Există alte cheltuieli variabile care se adaugă costurilor de achiziţie şi import
cheltuieli variabile dar mai ales cheltuieli fixe, cu remunerarea personalului şi toate
cheltuielile administrative, astfel se formează costul total.
Pe baza acestuia se calculează adaosul comercial care diferă de la produs la produs,
mai ales că se încearcă a se ţine cont şi de preţurile concurenţei, acesta variază între 10% şi
25%.
Adaosul comercial împreună cu costul total dă naştere la preţul de listă, preţ de la care
se acordă discount-uri însemnate în funcţie de client, de modul de plată şi de cantităţile
achiziţionate.

Preţ de listă= C TOTAL+Adaos comercial

unde, C TOTAL=Preţ achiziţie+chelt.transp.+taxe vamale+chelt.fixe şi var.

Strategia de preţ adoptată de către firmă în cadrul gamei de produse , este cea de
diferenţiere a preţului, pentru maximizarea cifrei de afaceri şi a volumului vânzărilor s-a ţinut
cont de segmentele de piaţă cărora li se adresează diferitele produse ale gamei sortimentale.
Produsele cu cele mai mari vânzări se adresează unui segment de piaţă mai larg, iar
preţul este un factor decisiv în achiziţionarea unor produse de larg consum cum sunt cele
cosmetice şi de igienă.

5.3. DISTRIBUŢIA ŞI CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia produselor reprezintă pentru SC Tmburg însuşi obiectul de activitate,


firma fiind distribuitorul pentru piaţa românească a mai multor firme de produse cosmetice şi
de igienă, astfel că distribuţia, alături de importul produselor reprezintă principala activitate a
societăţii.

Pagina 70 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Distribuţia comercială este realizată în acest caz de către intermediarul Timburg, către
clienţii săi, mărfurile sunt recepţionate în partizii mari, iar firma realizează sortimentul
comercial dorit de către beneficiari.
Canalele de distibuţie utilizate de către firmă sunt canale indirecte de distibuţie, de
tipul canalelor lungi şi foarte lungi.
Ca urmare a faptului că utilizează acest tip de canale, firma are ca principal avantaj
vânzarea în cantităţi mari, astfel că sunt reduse cheltuielile de natura cheltuielilor de
transport, sau cheltuieli de personal şi administrative, care s-ar impune în situaţia unor canale
scurte. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că astfel firma nu are un contact direct cu
consumatorii finali şi ca urmare acţiunile inteprinse de către aceasta pot să nu ajungă
întodeauna la consumator. Acest aspect se referă mai ales la promovările ce ar putea fi făcute
de către firmă, materialele promoţionale şi ofertele de preţ ce pot fi doar în avatajul
intermediarului şi nu a consumatorului final.
Firma deţine trei categorii de clienţi:
-magazine de vânzare cu amănuntul şi supermarket-uri care formează canale de
distibuţie indirecte lungi;
-distribuitori zonali şi reţele de magazine supermarket „cash&carry” care redistribuie
sau revând produsele către alte magazine de vânzare cu amănuntul şi care formează canale de
distibuţie indirecte foarte lungi.
Strategia de distribuţie adoptată de către firmă în funcţie de lăţimea canalului de
distribuţie este cea a distribuţiei selective, clienţii fiind aleşi după criterii de competenţă,
amplasare geografică şi profilul activităţilor desfăşurate de către aceştia.

5.4. COMUNICAŢIA PUBLICITARĂ ŞI SPONSORIZAREA

Publicitatea a fost un mijloc de comunicaţie cu consumatorii mai puţin utilizat de


către Timburg SRL în ultimi doi ani. Publicitatea televizată nefiind utilizată în această
perioadă. Cel mai mult s-a utilizat publicitatea prin tipărituri firma luând iniţiativa tipăririi
unor pliante şi broşuri în limba română, traducând variantele originale ale acestora din limba
germană.
Această acţiune de traducere şi tipărire de pliante şi broşuri s-a făcut pentru produsele
firmei Florena.

Pagina 71 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Marea majoritate a liniilor de produse Florena au beneficiat de aceste pliante


publicitare. S-au relizat pliante pentru fiecare linie de produse: Florena Baby, Florena
Deo&Care, Florena Men, Florena Soap, Florena Hair Care şi Florena Face Care în care este
prezentat fiecare produs al liniei respective.
Înotătoare germană Franziska van Almsick, campioană mondială este imginea
produselor Florena pentru îngrijirea părului, imaginea ei fiind folosită şi în pliantele realizate
în limba română.
Tot ca material publicitar s-au folosit diferite produse inscripţionate cu marca Florena:
calendare, pixuri suporturi pentru creioane, pungi de polietilenă, toate aceste fiind puse la
dispoziţie de către producătorul german.
Firma a realizat distribuirea materialului publicitar către clienţii săi, mai ales către
magazinele de vânzare cu amănuntul şi către supermarket-uri.
Publicitatea prin intermediul radioului a fost folosită în combinaţie cu un joc-concurs
promoţional în primele luni ale acestui an, aceasta realizându-se la nivel local prin
intermediul postului de radio, Radio Vest.
Sponsorizarea realizată de către Timburg a fost una mai apropiată de relaţiile publice,
însă s-au realizat şi sponsorizări ale unor evenimente sportive, existând o colaborare de
sponsorizare de trei ediţii a cupei Shakespeare la pescuit sportiv, sponsorizarea constând în
echipament pentru pescuitul sportiv al mărcii Shakespeare, t-shorturi şi şepci inscripţionate
cu marca Shakespeare, oferite câştigătorilor şi participanţilor. Acţiuni de sponsorizare s-au
mai făcut în domeniul educaţional prin sponsorizarea unor manifestări studenţeşti.

Pagina 72 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

6. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

6.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CĂTRE SC TIMBURG SRL ŞI


EFECTELE PROMOVĂRILOR

În activitate sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici diferite de


promovare, în momente diferite şi cu rezultate ce au depins în mare măsură de momentul ales
şi tehnica folosită.
Putem spune că firma a încercat atât tehnici de promovare prin preţ, tehnici de
promovare prin obiect, cât şi tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs,
obţinând rezultate bune atât în cazul promovării prin preţ şi prin obiect, cât şi al promovării
prin jocuri-concursuri.
În anul 2002 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor:
-prime directe acordate cumpărătorilor;
-promovarea prin preţ-vânzările grupate;
-promovarea prin intermediul jocurilor.

6.1.1. PRIMELE DIRECTE

Această tehnică de promovare a fost aleasă de către conducerea firmei a se aplica


produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de această
firmă, în varianta de prezentare de 6,5kg.
Datorită faptului că firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei
Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziţionat de către
clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniţiativa de a promova un produs mult mai
important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind
tehnica primelor directe şi să ofere produsul spray contra insectelor drept primă cadou.
Deoarece momentul declanşării acţiunii era destul de important şi pentru că perioada
februarie-martie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca perioadă de
desfăşurare a acţiunii luna mai.
S-a ţinut cont şi de faptul că, curăţenia de primăvară este un argument important iar
produsele promovate servesc chiar acestui scop.

Pagina 73 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru a avea însă succes această promovare trebuia să se facă printr-un magazin de
vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket, astfel încât firma să realizeze această
promovare în acord cu magazinul gazdă a promoţiei.
Luând în considerare această condiţie necesară pentru buna desfăşurare a promoţiei a
fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers’all din Sibiu, care funcţionează din luna
martie 2002 , devenind client al firmei încă de atunci.
Prima cadou a avut însă în cele din urmă două variante: spray contra insectelor şi
şampon pentru păr Cara produs de către firma Glancos.
Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă la produsul-suport a fost prin
ataşarea acestuia în afara ambalajului,astfel încât prima cadou să poată fi identificată imediat
de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă şi existenţa primei a
fost evidenţiată şi printr-o menţiune pe acest nou amalaj.
Ca urmare a acestei promoţii vânzările firmei pentru detergentul Dalli au crescut
considerabil. Evoluţia înregistrată în vânzările de detergent către firma Univers’all în
perioada martie- mai a fost următoarea:

Luna martie aprilie mai

Valoarea 8.254.00 10.508.00 105.653.000


vânzărilor 0 0
Evoluţia vânzărilor de detergent către Univers’All în perioada martie-mai

Pagina 74 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fig.6.1.1.

120000000
100000000
80000000
martie
60000000 aprilie
40000000 mai
20000000
0
valoarea vânzărilor

După cum se poate observa şi din figura 6.1.1. întocmită pe baza datelor privind
vânzările către supermarketul Univers’All din Sibiu, vânzările de detergent Dalli au ajuns să
fie de zece ori mai mari în luna mai faţă de luna precedentă, ajungând de la o valoare de
10.508.000 lei la o valoare de 105.653.000 lei.
Aceste rezultate arată că promovarea a fost percepută pozitiv de către cumpărători, şi
deci produsul primă a fost bine ales, o cerere mai mare înregistrându-se pentru detergentul ce
a avut ca primă -cadou sprayul contra insectelor decât pentru cel ce a avut ca primă-cadou
şamponul pentru păr Cara.
Aşadar putem spune că rezultatele promovării au fost foarte bune, chiar mai mari
decât aşteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor deoarece
valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.
Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a
promovării, şi alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele promovării au fost
îndeplinite.

6.1.2. REDUCERI TEMPORARE DE PREŢ-OFERTELE SPECIALE

Pagina 75 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de preţ a fost


desfăşurată de către firmă pentru produsele marca Florena în perioada martie 2002.
Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de preţ, combinată cu o ofertă
grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfăşurare a
campaniei, adică sărbătoarea mărţişorului şi ziua femeii.
În realizarea campaniei s-a mizat pe răspunsul marilor firme, care obişnuiesc să
achiziţioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul
acestei campanii a fost de a atrage ca şi clienţi marile firme.
Oferta specială a fost adresată doar magazinelor Metro din Bucureşti şi magazinelor
Selgros din Bucureşti şi Braşov.
În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două reţele ce a fost prezentată
acestora spre a-şi dea acordul în privinţa produselor componente ale ofertei grupate ce urma a
fi revândută şi asupra preţurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preţul de listă al
produselor.
Pentru reţeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins următoarele produse ale
mărcii Florena:
-săpun lichid cu arome de flori,
- duschbad Florena
- cremă cu muşeţel Florena (75 ml);
-deodorant Florena sensitiv
-cremă cu muşeţel Florena (75 ml)
-săpun solid cu arome de flori sau fructe;
-cremă cu gălbenele sau Aloe Vera
-săpun solid cu arome de flori;
-doedorant Florena sensitiv
-săpun Florena superior;
-cremă Florena cu Aloe Vera
-duschbad Florena
-săpun Forena superior.
Acestea au fost cadourile distribuite către reţeaua Metro în perioada 18 februarie-4
martie. Pe baza vânzărilor realizate la fiecare tip de ofertă grupată s-a întocmit un clasament
al acestora, care arată astfel:
oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv şi săpun Florena superior;

Pagina 76 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

pachetul cuprizând: deodorant Florena sensitiv, cremă cu muşeţel (75 ml) şi săpun cu
arome de flori sau fructe;
pachetul format din: cremă Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena şi săpun Florena
superior;
pachetul cuprinzând: săpun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena şi
cremă cu muşeţel Florena (75 ml).
Pachetul ce a înregistrat cele mai bune vânzări este compus din produse Florena cu
vânzări bune în general, deci faptul că sunt produse cunoscute şi cu vânzări foarte bune, s-a
răsfânt şi asupra pachetului format de acestea.
În general, cele mai multe produse ce au format oferta grupată au fost produse cu
vânzări bune ce au fost solicitate şi de către clientul Metro.
Se poate spune că vânzările foarte bune înregistrate de către pachetul situat pe primul
loc în clasamentul realizat s-a datorat şi preţului atractiv al acestui, factor decisiv în alegerea
lui.
Pentru magazinele Selgros s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de către
client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:
-deodorant Florena
-săpun solid Lady;
-cremă soft cu muşeţel
-săpun Florena superior
-deodorant Florena
-lapte sau loţiune de corp Florena
-duschbad Florena
-cremă cu Aloe Vera
-şampon Florena
-săpun Florena cu arome de flori
-cremă cu muşeţel (200 ml);
-şampon Florena
-săpun lichid cu arome de flori sau fructe
-săpun solid cu arome de fructe
-cremă cu muşeţel (75 ml).
Cele mai bune vânzări le-a avut pachetul format din: deodorant Florena şi lapte sau
loţiune de corp Florena, urmat de pachetul conţinând: cremă soft cu muşeţel şi săpun Florena
superior.

Pagina 77 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte
bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două reţele: Metro şi Selgros, au existat
contactări directe ale unor firme interesate în achiziţionarea de astfel de pachete cu produse
cosmetice, pentru personalul feminin al societăţilor.
Au existat 4 societăţi din ţară care au cumpărat astfel de pachete valoarea totală a
încasărilor din vânzarea către aceşti clienţi fiind de: 523.471.500 lei.
În ceea ce priveşte vânzările în cele două reţele acestea au crescut cu 255% în reţeaua
de magazine Metro şi cu 270% în magazinele Selgros. Deci vânzările au crescut în medie cu
262,5% ca urmare a promoţiei.

6.1.3. PROMOVAREA PRIN PREŢ-VÂNZĂRILE GRUPATE

Această tehnică de promovare a fost adoptată în varinta lotului cu gratuităţi.


Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în magazinele
Selgros şi a avut ca perioadă de desfăşurare începutul acestui an în luna ianuarie, dar şi în
luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele
mai bune vânzări din an este luna martie, astfel că o promovare de acest tip a fost bine venită,
vânzările crescând foarte mult.
Promovarea sub forma lotului cu gratuităţi s-a făcut folosind formula: „trei pentru
două”. Produsul ales a se promova a fost săpunul solid superior Florena.
Lotul de produse a fost ambalat în folie transparentă de polietilenă iar pe acest
ambalaj era anunţată gratuitatea unui săpun din cele trei.
Promoţia a fost anunţată în revista magazinului Selgros cu o săptămână înaintea datei
de începere. Pentru aceste apariţii se plăteşte între100 şi 200 USD în funcţie de perioadă şi
situarea în paginile revistei, şi se acordă un discount de 3% magazinului Selgros.
Pntru a se opţine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vânzările trebuie să se
dubleze cel puţin, astfel încât şi cantităţile de produs comandate de către client se dublează,
sau chiar se triplează.
Promovarea prin ofertă grupată ce s-a desfăşurat la Selgros a avut o perioadă de
desfăşurare de 3 săptămâni în care s-a opţinut o creştere a volumului vânzărilor cu 230% faţă
de perioada anterioară.

Pagina 78 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Datorită faptului că Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu


exactitate dacă promovarea a fost şi în folosul consumatorilor finali, însă de această
promovare au beneficiat cu siguranţă clienţii detailişti ai Selgros.
Se poate spune că acţiunea de promovare a săpunului solid Florena din luna martie
desfăsurată în magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingând obiectivele propuse,
de creştere a vânzărilor şi în măsura propusă ca obiectiv.
Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este destul de
des folosită de către firma Timburg, cu rezultate bune şi chiar foarte bune, atunci când
produsele şi perioadele de promovare sunt bine alese.
Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de
aproximativ 8 ori pe an în reţelele da magazine supermarket mai ales în cele retail produsele
alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate şi au rezultate bune în
vânzări şi în afara promoţiilor.
Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către firma
Timburg sunt săpunurile solide marca Florena, crema cu muşeţel şi cea cu Aloe Vera în
diferite variante de prezentare şi gramaj.
De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosită de către firmă şi în alte
variante ale acesteia decât lotul cu gratuităţi.

6.1.4. JOCURI PROMOŢIONALE LA RADIO

O altă tehnică de promovare folosită de către Timburg pe parcursul acestui an a fost


promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.
Acţiunea s-a desfăşurat pe o perioadă de 4 săptămâni în intervalul 4 februarie-3 martie
şi a fost iniţiată de către firmă în scopul cunoaşterii produselor Florena distribuite.
Datorită faptului că Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaţa
românească, cele mai multe acţiuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei
mărci, a produselor Florena, de imaginea favorabilă a acestora beneficiind în mod direct
firma.
Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mărcii Florena. În următoarea fază s-a
urmărit popularizarea ofertei promoţionale a firmei, ocazionată de ziua femeii şi anume, de a

Pagina 79 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

realiza pentru diferite societăţi pachete conţinând produse cosmetice Florena destinate
femeilor, oferindu-se un discount de la preţul de listă.
Jocul s-a desfăşurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text
publicitar al produselor mărcii Florena, descrierea acestora şi prezentarea firmei ce distribuie
produsele în România. Ascultătorii au fost invitaţi să sune la un număr de telefon pentru a
răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul ascultător
care răspundea corect la întrebare era considerat câştigător.
Premiile concursului constau în produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la
sediul firmei Timburg. Pentru această acţiune s-au realizat 12 pachete conţinând următoarele
produse: deodorant Florena, săpun solid şi duschbad Florena.
Jocul–concurs a avut loc de trei ori pe săptămână în acest interval de patru săptămâni
şi a fost difuzat în intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timişoara
deci rezultatele se puteau obţine doar la nivel local.
Acţiunea de promovare a avut succes şi au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece
au existat rezultate imediate în ceea ce priveşte atragerea unor clienţi pentru realizarea de
pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactată de trei asemenea firme mari din Timişoara în
vederea achiziţionării de produse marca Florena sub formă de cadouri pentru ziua femeii.
Achiziţionarea acestora dându-le clienţilor avantajul de a cumpăra produse gata ambalate sub
fornă de cadou şi la un preţ mai mic datorită discountului de 15% oferit.
Datorită faptului că perioada de desfăşurarea concursului a fost bine aleasă şi a
spotului publicitar bine realizat ce a reuşit să stârnească interesul potenţialilor cumpărători,
rezultatele au fost foarte bune obţinându-se o valoare a încasărilor datorată numai acestei
promovări de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoţie în valoare de 9 milioane lei.
Acest gen de acţiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor
comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate materializate în
contractele cu aceste firme şi vânzări de produse ce au acoperit costul de realizare al
promoţiei.
Acest gen de clienţi pot fi fidelizaţi prin discounturile oferite şi prin calitatea
produselor, astfel încât, aceştia să colaboreze cu firma şi cu ocazia altor evenimente în care
doresc să ofere cadouri angajaţilor

Pagina 80 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Firma Tmburg şi-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluţia pieţii, în condiţiile în


care piaţa produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la înfiinţarea sa până în prezent.
Deşi şi-a început activitatea pe o piaţă pe care nu existau atât de mulţi concurenţi, ea a reuşit
să se menţină chiar dacă în prezent concurenţa a evoluat şi există o mult mai mare competiţie.
Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptându-se nevoilor
crescânde ale firmei.
Relaţiile cu principalii furnizori au rămas bune, în continuare acordându-i-se firmei
exclusivitatea distibuţiei pe piaţa românească pentru produselor acestora, ceea ce arată că şi
principalii doi furnizori: Dalli şi Florena, au fost şi continuă să rămână mulţumiţi de
colaborarea cu SC Timburg SRL.
Clienţii firmei acoperă ca arie întreg teritoriul ţării, deci piaţa de desfacere este destul
de largă însă există posibilităţi de îmbunătăţire.
Din punct de vedere financiar se înregistrează o creştere a imobilizării activului şi o
scădere a disponibilităţilor, ceea ce este un fapt negativ.
Indicele cifrei de afaceri arată că aceasta a crescut, iar activele circulante au scăzut,
deci la un volum mai mic de active circulante s-a obţinut o cifră de afaceri mai mare, acesta
fiind un fapt pozitiv pentru firmă.
Rata de stabiliate financiară a societăţii are un nivel foarte scăzut şi este în scădere, o
situaţie negativă pentru societate, la fel ca şi autonomia financiară care are un nivel redus.
Rata îndatorării globale arată că firma nu are posibilitatea de a obţine noi
împrumuturi, deoarece nu prezintă garanţii.
De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bună, datorită faptului că
disponibilităţile marchează o reducere, la fel şi activele circulante.
În ceea ce priveşte rotaţia stocurilor, viteza de rotaţie a acestora a crescut, iar creditul
clienţi s-a diminuat, ceea ce indică o îmbunătăţire a gestiunii resurselor. Viteza de rotaţie a
creditului furnizori este mai mare decât cea a creditului clienţi deci nu se creează deficit de
resurse.
Rata rentabilităţii economice a scăzut la fel şi rata rentabilităţii financiare, prima fiind
influenţată negativ atât de creşterea capitalului investit, cât şi de scăderea profitului brut; iar
scăderea rentabilităţii financiare s-a datorat scăderii profitului net.

Pagina 81 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În activităţile de promovare iniţiate se poate spune că, în general, s-au obţinut


rezultate bune, obiectivele campaniilor iniţiate fiind atinse. Toate acţiunile de promovare
încheindu-se cu succes.
Promovarea prin intermediul primelor directe a întregistrat rezultate spectaculoase,
vânzările produsului promovat prin intermediul acestei tehnică, fiind de aproximativ 10 ori
mai mari faţă de vânzările aceluiaşi produs din perioada precedentă acţiunii. Aceste rezultate
foarte bune arată că acţiunea a fost bine organizată, perioada desfăşurării promoţiei şi prima-
cadou a fost inspirat aleasă la fel şi locul de desfăşurare al operaţiunii.
Desfăşurând o astfel de promovare firma a reuşit să obţină o rotaţie mai bună a
stocurilor produsului primă-cadou şi să obţină venituri suplimentare din adaosul comercial
aferent produsului promovat şi ale cărui vânzări au crescut într-un ritm mult mai mare decât
ritmul de creştere previzionat.
În ceea ce priveşte promovarea folosind tehnica vânzărilor grupate, şi aici s-au obţinut
rezultate bune, însă nu atât de bune ca şi în cazul primelor directe, creşterea vânzărilor a fost
de 230% faţă de perioada precedentă, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoţiei de
tip ofertă gupată, realizată pentru produsul săpun solid în perioada ianuarie şi martie în acest
an. Reducerea datorată gratuităţii unui produs din lot, a fost acoperită integral de sporirea
volumului vânzărilor şi chiar depăşită astfel încât s-a realizat un profit suplimentar.
Tot rezultate bune s-au înregistrat şi în cazul ofertelor speciale desfăşurate în luna
martie la produsele Florena, creştere vânzărilor având loc atât în mod direct prin vânzarea
către clienţii tradiţionali, cât şi datorită faptului că au existat noi colaborări şi vânzări către
noi clienţi în valoare de 523.471.500 lei.
Promovarea prin intermediul jocului radio a reuşit să popularizeze produsele marca
Florena şi să trezească interesul unor potenţiali clienţi pentru oferta propusă de către firmă
pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost atât pe termen scurt materializate
în încasări imediate, dar şi pe termen lung s-a urmărit cunoaşterea produselor distribuite de
către firma Timburg, în special cele marca Florena.
Strategia de distribuţie adoptată de către firmă, distibuţia selectivă, este cea mai
potrivită pentru tipul de produse pe care aceasta îl comercializează.
Canalele de distribuţie folosite prezintă avantaje date de cantităţile mari de produse
vândute, însă au ca şi dezavantaj major faptul că se pierde contactul cu consumatorul final,
acest contact reuşind să se menţină doar prin câteva magazine, împreună cu care se realizează
promovări adresate consumtorilor finali.

Pagina 82 din 83
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Propunerile vizează în principal îmbunătăţirea stării financiare a societăţii, care se


datorează în principal situaţiei instabile a pieţii în contextul în care firma realizează
operaţiuni de import. Datorită instabilităţii monedei naţionale, a devalorizării acesteia
operaţiunile de import au mult de suferit ca urmare diferenţelor de curs valutar nefavorabile.
Totuşi se recomandă realizarea unei stabilităţi financiare şi micşorarea ratei globale de
îndatorare, deci creşterea resurselor proprii în ponderea capitalurilor permanente şi acoperirea
datoriilor pe termen scurt.
Activitatea de promovare este mulţumitoare, acţiunile iniţiate de către firmă folosesc
tehnici diferite şi care au bune rezultate.
Se poate spune că firma cunoaşte piaţa şi ştie exact care sunt momentele cele mai
bune de declanşare a unor acţiuni promoţionale, şi tehnicile cele mai agreate de consumatori
şi clienţi.
Acţiunile de promovare ar trebuii să se concentreze şi asupra înlăturării fenomenului
sezonalităţii care se manifestă prin vânzări foarte bune în perioada martie-mai şi decembrie
şi, vânzări mai puţin bune în lunile septembrie-octombrie.
Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de
merchandising, în prezent puţin utilizate de către firmă, şi mai ales publicitatea la locul
vânzării.
Publicitatea la locul vânzării nu se realizează la capacitatea maximă, cu atât mai mult
cu cât firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de acţiune, combinarea
acestei tehnici cu acţiuni de eşantionare care să se desfăşoare în cadrul unor magazine tip
supermaket poate avea foarte bune rezultate în ceea ce priveşte cunoaşterea şi popularizarea
produselor; această tehnică poate fi aplicat mai ales datorită faptului că firma Florena poate
pune la dispoziţie materialul necesar unei acţiuni de eşantionare.

Pagina 83 din 83