AUDITORÍA DE MARKETING

Documento editado por. Jorge Isaac Agudelo Gutiérrez con fines académicos

1. LA AUDITORÍA DE MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing

audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les
permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así
como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta

dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing
como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través
de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del
marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad
de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de
marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

• Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases
que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
• Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su
efectividad.
• Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
• Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y

que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las
cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados. No
hay que olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad
preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo
hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves
consecuencias que acarrea.

Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse
regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos
que cuando una empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad»
está en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.
Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de
forma sistemática, objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de
controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

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GRÁFICO 1. MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE

LAS AUDITORÍAS DE MARKETING

Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de
análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se
trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas,
puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un
entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus
competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro,
encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa
o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de

los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios
de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de
preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas
que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El
mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es
un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y,
por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable
que la realización de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.

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GRÁFICO 2. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella

que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las
siguientes ventajas:

• La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas,

tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en
distintos sectores.
• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía
profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se
están produciendo en el entorno y cómo afectan éstos a la empresa.

Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento idóneo

para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno.
A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa
como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas
fundamentales en la realización de una auditoría:

• Obtención del briefing inicial.

• Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
• Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
• Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
• Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
• Conclusiones e informe final.

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Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento

indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de
ahí la importancia de los sistemas de información de marketing.

2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad
de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de
los datos procedentes de una información deben determinarse:

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas
e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos
aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no
se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente,
establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo
previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

GRÁFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

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Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con
la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el
auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la
consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de
búsqueda de información son:

GRÁFICO 4. PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORÍA DE MARKETING

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de

adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de
la empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno
(marketing audit externo).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar

en principio con una información básica de la compañía y del sector, así como
de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para
planificar el número de personas y niveles de responsabilidad que debe tener
en cuenta en su obtención de datos. Una vez definidas las fuentes de
información, elaborará un cuestionario con aquellos datos que desee que
queden contestados y que no sólo harán referencia al terreno comercial y al
marketing sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan en su quehacer
diario.

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GRÁFICO 5. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis del entorno,
tanto externo como interno, de la empresa. La obtención de información en esta
fase es fundamental y nos dará una idea clara de dónde está la empresa y con
qué cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en
el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto a su propia
estructura.

Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades

comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y
viendo cuál es la función que cumple con respecto a la actividad comercial de la
empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de
anomalía o que sea susceptible de ser mejorado.

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial

de la empresa, así como la política general de la compañía, el plan de marketing y
su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tácticas
puestas en marcha, así como la asignación de medios y recursos para la
implementación de las mismas.

Una vez que tenemos la información global de la empresa, es importante realizar

con la alta dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.

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La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el

grupo auditor, así como su opinión profesional sobre la situación comercial y el
marketing de la compañía. El informe ha de estructurarse en función de las
diferentes áreas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.

GRÁFICO 6. FASES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING

4. ÁREAS DE ACTUACIÓN

Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difícil o casi
imposible determinar un esquema de una auditoría modelo, sin embargo he
considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deberán ser
abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo
que la siguiente check list deberá ser adaptada al sector, mercado y demás
variables marketinianas.

4.1 Ámbito general de la empresa

• ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?

• ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
• ¿La alta dirección es proclive al marketing?
• ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?

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• ¿El clima general del trabajo es favorable?

• ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing?
• ¿Las remuneraciones están en línea con el sector?
• ¿Existe un manual de organización en la empresa?
• ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno?
• ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales?
• ¿Conoce la empresa su posicionamiento?
• ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes
acciones en marketing?
• ¿De qué departamento depende la atención al cliente?
• ¿Existe un SIM?
• ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
• ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
• ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
• ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable?
• ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del
mercado?
• ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos?
• ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
• ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años?
• ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

4.2. Investigación de mercados

• ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público

objetivo?
• ¿Se conoce en profundidad a la competencia?
• ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
• ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios,
precios...?
• ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?
• ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado?
• ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
• ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea
cual sea su categoría?
• ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
• ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?

4.3. Producto y precio

• ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

• ¿Existe un departamento de I+D+i?
• ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?
• ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?
• ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada
línea de productos?
• ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?
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• ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?

• ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones
tecnológicas, comerciales y humanas?
• ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico?
• ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción,
distribución y ventas?
• ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción?
• ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido sobre la
competencia?
• ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la
empresa?
• ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la
fabricación del producto?
• ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a
una política de marketing?
• ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?
• ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la
competencia y al mercado para ello?
• ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable?
• ¿Cómo valora el cliente el precio?

4.4. Mercado y canales de distribución

• Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de
stock adecuado?
• El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en
compras, comercial y producción?
• ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?
• ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
• ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?
• ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?
• ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?
• ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y
económico, tener distribuidores propios o ajenos?
• ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo?
• Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más
rápidamente que las ventas?
• ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos?
• ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?
• A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento
individualizado?

4.5. Comunicación integral

• ¿Existe un manual de identidad corporativa?

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• ¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes

campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación,
mecenazgo, etc.?
• ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa?
• ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?
• ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y
nuestros productos?
• ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales
o personales?
• ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?
• ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación?
• ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes
herramientas de la comunicación?
• ¿Qué importancia se le da al marketing directo?
• ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y
nuestros productos?
• ¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o
conservadores?

4.6. Organización comercial

• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y

marketing?
• ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?
• ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa:
cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada
canal...?
• ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
• ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y
racional?
• ¿Existe un manual de ventas?
• ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de
información?
• ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los
márgenes?
• ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
• ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los
clientes?
• ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro?
• ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la
fuerza de ventas?
• ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las
variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?
• ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la
media del sector?
• ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa?
• ¿La red de ventas está suficientemente motivada?
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• ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?

• ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100?
• ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma
regular?
• ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
• En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la estacionalidad
de los productos?
• ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
• ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
• ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos?
¿Se les paga por su consecución?
• ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información
válida?
• ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?
• ¿Se controlan los motivos de las devoluciones?

5. RESULTADOS DE REALIZAR UN AUDITORÍA DE MARKETING

A través de la realización del marketing audit obtenemos una visión clara de las
deficiencias, tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar
que es un elementos activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la
información y la complejidad del mercado convierten a la auditoría de
marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.

En la actualidad el término marketing sigue siendo altamente utilizado pero de

forma incorrecta, se ha criticado que su único valor está en saber maquillar las
cosas, pero la realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de
basar su éxito en la entera satisfacción del cliente y esto sólo se cumple con
una ética y social conducta en el marketing, de ahí que la auditoría también
sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado.

Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver

todos los problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación.

Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas

de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la
competitividad que corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y
control correspondiente. A título de información indicamos una posible serie de
acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o
mantenerse en primera línea de competitividad:

• Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.

• Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
• Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
• Crear una estrategia de precios.
• Fidelizar más a nuestros clientes.
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• Potenciar nuestra presencia en la red.

• Segmentar racionalmente a los clientes.
• Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese
estar directamente.
• Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con
mentalidad comercial.
• Conocer mejor a nuestro cliente.
• Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
• Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
• Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
• Mantener una política de concentración de los almacenes.
• Producir lo más posible sobre pedido.
• Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
• Analizar los costes por pedido.
• Potenciar la idea de servicio al cliente.
• Racionalizar los gastos de comunicación.
• Potenciación del marketing directo.
• Potenciar la imagen corporativa.
• Ampliar la gama de productos.
• Etcétera.

Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante sí uno de los

mayores retos y dificultades que se dan hoy en día en el entramado mundo
empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta
el momento no se habían contemplado y que en la realidad son difíciles de
llevar a buen término, ya que el éxito dependerá tanto de las ideas aportadas
como de las personas que lo ejecuten.

En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de

marketing, ni puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de
él, por lo que, desde estas líneas, instamos a todas las compañías que deseen
estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su
trabajo con herramientas y óptica de marketing.

BIBILIOGRAFÍA

• MCDONALD, Malcolm H.B y LEPPARD, John W., La auditoria de Marketing,

cómo pasar de la Tª de marketing a la práctica" de Ediciones Díaz de Santos.
• Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-auditoria-de-marketing-139.htm
Consultado: Octubre 26 de 2009
• Disponible en:
http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=AUDITORI
A%20DE%20MARKETING Consultado: Octubre 26 de 2009
• Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/marketing/auditoria-de-marketing-herramienta-estrategica-para-crisis.htm Consultado:
Octubre 26 de 2009
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