Licenta F

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI
FACULTATEA DE BUSINESS
SPECIALIZAREA
ADMINISTRAREA AFACERILOR
Lucrare de licenţă
Poziţionarea,drumul cãtre
mintea consumatorului
Coordonator ştiinţific,
Student,Precup Dan
Lector dr. Smaranda Cosma
Cluj-Napoca
2010
CUPRINS
Introducere ……………………………………………………………………… 1
CAP. I. Prezentarea generalã a firmei Danone
1.1.Prezentare generalã......................................................................................... 3
1.2.Obiective şi repere ......................................................................................... 5
1.3.Atribute Danone............................................................................................... 7
1.4.Prioritãţile Danone ......................................................................................... 8
CAP. II. DANAO

2.1. DANAO – prima bãuturã rãcoritoare de la Danone………….…................. 10
2.2. Segmentarea pieţei iaurtului din România…….………………………........ 12
2.3. Danone – lider pe piaţa iaurturilor..……………………………………….. 22
CAP. III. Alegerea segmentelor ţintã pentru produsul Danone -

DANAO
3.1. Piaţa ţintã………………………………………………………………….. 26
3.2. Alegerea segmentelor de piaţã ……………………….....………………… 27
CAP. IV. Poziţionarea pe piaţã a produsului Danone

4.1. STUDIU DE CAZ ………...……………………………………………… 31
CAP. V. Concluzii
5.1. O nouã abordare – Danao………………………………………………….. 50
Referinţe bibliografice………………………………………………………. 60
Poziţionarea,drumul cãtre mintea consumatorului
Introducere
Societatea românească se confruntă din ce în ce mai frecvent cu o problemă

care se cere rezolvată. Unii susţin că “Problema noastră este lipsa de comunicare”.
Această lipsă de comunicare, este de cele mai multe ori motivul universal invocat de
noi toţi atunci când avem o problemă : probleme în afaceri, probleme de guver-nare,
la locul de muncă sau în căsnicie.
Dacă oamenii şi-ar rezerva puţin timp pentru a-şi face cunoscute sentiment-
tele, pentru a se justifica, se presupune că anumite din problemele omenirii ar
dispărea.
Puţin probabil.
Astăzi, comunicarea în sine este problema. Am devenit o societate care co-
munică prea mult. An de an trimitem mai multe informaţii şi primim mai puţine.
Astfel, pentru a rezolva această problemă, a apărut un nou tip de abordare a comu-
nicării, la care se referă şi această lucrare, denumită “poziţionare”.
Poziţionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului, un con-
cept atât de simplu încât oamenii au dificultăţi în a înţelege cheia eficacităţii sale, fapt
pentru care am ales să abordez această temă, pentru a-i elucida misterul.
Poziţionarea începe cu un produs, o marfă, un serviciu, o companie, o insti-
tiţie sau chiar de la o persoană, probabil cu tine însuţi. Ea nu este ceea ce faci cu un
produs, ci ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului, poziţionarea lui în
mintea acestuia.
În această junglă a comunicării, chiar şi cei de la Danone, o companie de
prestigiu internaţional, prezentă pe piaţa românească de 10 ani ( din 1996), au o sigură
speranţă în încercarea de a da lovitura : poziţionarea, adică, să fie selectivi, să se
concentreze pe grupuri ţintă restrânse, să practice segmentarea.
Din multitudinea de produse comercializare sub marca Danone, pentru partea
practică a lucrării, am ales să analizez un produs relativ nou: Danao, lansat pe piaţă la
data de 1 iulie 2004, dar care a suferit de-a lungul ciclului de viaţă, mai multe
modificări.
“Combinaţia magică de suc şi lapte”, va fi analizată din punct de vedere a
modului în care a reuşit să pătrundă în mintea consumatorului potenţial, adică să se
1
poziţioneze. Deasemenea, produsul este analizat din punct de vedere al modifică-rilor

suferite “renovarea”, şi recomandarea unor îmbunătăţiri care se pot aduce pentru ca
poziţionarea să fie cât mai puternică şi eficientă.
În societatea noastră care comunică excesiv, numele jocului este poziţio-narea,
şi numai cei mai buni jucători vor putea supravieţui.
2
Cap. I . Prezentarea generala a firmei Danone

1.1 Prezentare generala
• Grupul Danone
Deţine şi comercializează mărci apreciate în întreaga lume fiind :

- Lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete: “Danone”
- Lider mondial în domeniul producţiei şi distribuţiei de apă minerală:
“Elvian”
- Locul doi în producţia de biscuiţi dulci şi produse cerealiere: ”Lu.”
Este prezent în peste 120 de ţări, printre cele mai importante din Europa
Centrală şi de Est numărându-se : Polonia, Rusia, Cehia, Slovacia, Ungaria, România,
Bulgaria şi Ukraina.
La nivel mondial, deţine peste 89.000 de angajaţi, obţinând în 2005 o cifră de
afaceri de peste 13 miliarde de Euro.
 România are privilegiul de a se număra

printre ţările în care Grupul Danone a
decis să îşi producă şi comercializeze
mărcile.
Este a 4-a ţară ca număr de locuitori (după Rusia,

Ucraina şi Polonia), bucurându-se de o populaţie răspânditâ pe întreg teritoriul ţării -
densitatea populaţiei fiind de 94%. Cu un climat economic stabil şi favorabil
investiţiilor străine, România aşteaptă aderarea la Uniunea Europeană în 2007,
deţinând o poziţie strategică în regiune.
A 4-a ţară ca număr de locuitori : 21,7 milioane, dar cu un procent scăzut de
populaţie urbană : 55 % ; cu un salariu mediu de o valoare scăzută în raport cu alte
ţări din regiune,România are totuşi un viitor economic optimist, observându-se o
evoluţie favorabilă de la un an la altul în ceea ce priveşte : produsul intern brut,
investiţiile, balanţa comercială şi de plăţi, exporturile şi importurile şi stabilitatea
monetară.
3
Ţara noastă oferă oportunităţi pentru dezvoltarea pieţii de produse lactate

caracterizându-se prin:
- potenţial uriaş de piaţă, cu un consum de lactate pe cap de locuitor în
creştere;
- dezvoltarea comerţului;
- inovaţii: deserturi, produse de băut;
- medii de comunicarea dezvoltate;
- admiterea în Uniunea Europeană va creşte puterea de cumpărarea şi va
duce la scăderea “pieţei negre”.
4
1.2. Obiective si repere
• Obiectivul Danone în România:

 Dezvoltarea pieţei.
 Consolidarea poziţiei de “lider dominant”:
 Lider al segmentelor cheie,
 Brandul preferat al românilor
”Să fim foarte bine pregătiţi pentru momentul aderării la Uniunea
Europeană”
• Repere istorice: Danone în România:

1996 : Societatea DANONE P.D.P.A. este înregistrată în România, având ca acţionari
Group Danone, Franţa şi Banca Europeană de Reconstrucţie şi Dezvoltare;
1997 : Primele produse DANONE importate, distribuite pe piaţa românească;
1998 : Achiziţionarea unei foste fabrici de prelucrarea laptelui din Bucureşti,15
milioane USD investiţie iniţială ;
1999 : Lansarea pe piaţă a primelor produse fabricate în Romania - Natural, Delicios,
Natural de băut;
2003 : Angajatorul ideal desemnat de site-ul “Best Jobs”;
Obţinerea certificărilor pentru sistemul de management de calitate ISO
9001:2000 şi siguranţă alimentară HACCP;
2004 : Un nou depozit central de 2500 mp (1000 tone) ;
Obţinerea licenţei de export în Uniunea Europeană;
2005 : Obţinerea certificării pentru sistemul de management de mediu conform ISO
14001/1996 ;
Deschiderea primului depozit regional, la Cluj.
Dezvoltarea producţiei locale. De la 54% în 1999, acum 94% din produsele

Danone vândute în Romania în anul 2005 au fost produse local. Creşterea accelerată a
vânzărilor “double-digit growth” în ultimii 5 ani, cu un forecast.
Creşterea continuă a numărului de angajaţi: de la 21 de angajaţi în 1997 la mai
mulţi de 600 în prezent.
5
Pentru produsele sale, Danone colectează lapte din toată ţara, folosindu-se de
cisternele proprii sau închiriate, dezvoltându-şi totodată şi propria reţea de distribuţie :
 Fabrica în Bucureşti (Canea)
 Depozit central în Bucureşti (Andronache)
 Depozit regional în Cluj
 Platforme în 18 judete
Pe piaţa produselor lactate proaspete, se observă o tendinţă de creştere,

volumul produselor lactate proaspete ajungând de la 83.289 tone la 94.262 tone în
2005, creşterea fiind de 13% în 2005 faţă de 2004 astfel:
- iaurt + 16% - iaurt cu fructe + 17%
- iaurt pentru copii +3% - lapte bătut + 1%
- smântână +9% - kefir +1%
- deserturi +66% - băuturi +1%
Pe acestă piaţă în continuă creştere, Danone este lider dominant, deţinând o cotă de
piaţă în volum care creşte în mod constant, depăşind 50%, şi o cota de piaţă în valoare
de peste 60%. Această creştere este consecinţa directă a strategiei agresive abordate :
+ VALOARE
+PREZENŢĂ +COMUNICARE
+ACCESIBILITATE
6
1.3. Atribute care definesc imaginea Danone
PROTECTIE
CALITATE 70 GRIJA PT. SANATATE
66
56 60
SIGURANTA 50 42
SINCERITATE
40
38
FLEXIBILITATE 30 29
DINAMISM
20
28 26
10
31
GRIJA PTR OAMENI 46 0 DESCHIS/SOCIABIL
18 32
TEHNOLOGIE 24 38 VIATA
SANATATE 47 SERIOZITATE
70
66
INOVATIE GRIJA PTR COPII
ORIENTAT INSPRE FAMILIE
Legendă:
Danone ; McDonald’s ; Procter&Gamble ; Napolact ; Unilever

; ; Coca-Cola
7
1.4. Priorităţile Danone
1. Calitatea şi siguranţa alimentului

 Sistem de management al calităţii certificat
ISO 9001:2000
 Sistem de management al siguranţei
alimentului HACCP certificat în conformitate
cu CODEX ALIMENTARIUS
 Agrement de export în ţările membre UE
 Laborator în incinta fabricii, autorizat de
autoritatea veterinară din România, care
efectuând aprox. 1700 analize / zi.
 Plan de monitorizare a siguranţei alimentare
implementat împreună cu laboratoare
acreditate din Romania, Franţa, Polonia, Germania.
 Auditări anuale de bune practici de fabricaţie (Grupul Danone) şi igienă
( AIBI)
 Verificarea şi monitorizarea permanentă a furnizorilor.
2. Protecţia mediului:
 Charte Environment – set de reguli de management al

mediului stabilit de Grup.
 Sistemul de management al mediului ISO
14001/1996.
 Statie modernă de epurarea apei
• Complet automatizată şi prevazută cu dotări
pentru eliminarea totală a disconfortului
produs de zgomot şi mirosuri (biofiltre pentru aer )
 Capacitate 1200 mc/zi
 Randament de epurare minim 85% pentru încărcare organică.
8
3. Responsabilitate socială:
 “Children’s Day” – proiect

internaţional
patronat de Grupul Danone, cu implicare
în viaţa comunităţilor locale
 Sprijinirea grupurilor defavorizate social;
 Educaţie profesională pentru adolescenţii crescuţi în casele de copii;
 Sponsorizări.
 “Danone Nations Cup” - “Crezi în visul tău!”

 Eveniment sportiv dedicat jucătorilor de fotbal juniori din toata lumea
cu vârsta cuprinsă între 10 şi 12 ani.
Produsele Danone
• Cremoso: “crema iaurturilor”

• Lapte bătut: “calitate în toate”
• Smântână: “calitate în toate”
• Natural: “porţia ta zilnică de sănătate “
• Casa bună : “sănătate la îndemână “
• Danette: “o bucurie pentru cei mari şi cei mici “
• Svoarea: “porţia ta zilnică de sănătate”
• Frutissima: “o nebunie de fructe”
• Delicios: “atât de gustos, atât de sănătos”
• Danao: “de două ori gustos, de două ori sănătos”
• Activia: “activ în interior şi te simţi bine”
• Actimel: “ aliatul organismului sănătos”
• Danonino: “ca să creşti mare”
9
Cap. II. DANAO

2.1. Danao – prima băutură răcoritoare de la Danone
Câteva repere importante :
- “Danao”, prima băutură răcoritoare de la Danone, a fost lansată pe piaţa

românească la data de 1 Iulie 2004, acum doi ani, în două flavour-uri : mere şi pere ;
portocale şi ananas, combinaţii de suc de fructe şi lapte, în ambalaj de carton la 1.000
grame.
- Această variantă de prezentare a fost urmată la data de 12
Iulie, de introducerea produsului Danao şi la pot de 175 grame, mai
practic şi mai accesibil ca preţ pentru consumatorii ţintă.
- La data de 12 august, potul de 175 grame a fost înlocuit cu
sticla de 200 grame.
- Preţul cunoaşte o primă modificare, creşte cu 12% faţă de
valoarea iniţială la care a avut loc lansarea produsului.
- La data de 15 Noiembrie, preţul revine la valoarea iniţială (Danao 1l)
din diverse motive bine întemeiate şi gândite de compania Danone.
- Din motive de convenienţă, sticla de 1.000 grame suferă şi ea o primă
modificare, o modificare funcţională : se introduce un capac cu şurb
sticlei, pentru a fi mai practică şi mai uşor de utilizat pentru client.
După un an de la lansarea pe piaţă a “combinaţiei magice de suc

de fructe şi lapte proaspăt ” , la data de 1 Iulie 2005, are loc prima
repoziţionare a brandului şi relansare a (Danao 200g)
produsului Danao, pentru a se realiza o mai bună poziţionare a acestuia în
mintea consumatorului, prin modificarea unor aspecte care lăsau mult de dorit
şi îmbunătăţirea altora, care o cereau.
10
Segmentare a pieţei
Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat
de către oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe
sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai
mult întâlnite în ultimii ani, o data cu creşterea numărului de persoane supraponderale
care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în
defavoarea îngheţatei tradiţionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă,
gospodărie.
Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori
diferite.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12
ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele
inghetate care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu
fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în
general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de
sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale,
care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială
activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban,
cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin
creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor
singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.
11
2.2. Segmentarea pieţei iaurtului din România
Segmentarea pieţei este procesul care constă în divizarea ansamblului în

porţiuni restrânse şi omogene, prezentând nevoi, preferinţe şi gusturi aparent comune
pentru produsele şi serviciile oferite.
Strategia pieţei agregate vede întreaga piaţă ca un întreg. Strategia pieţei
segmentate vede întreaga piaţă ca fiind compusă din segmante mici, multe şi
omogene. Decizia de adoptare între cele două strategii, reprezintă pasul cheie în
selectarea pieţei ţintă. Practic, agregarea sau segmentarea pieţei se va face pe baza
analizei fenomenelor din piaţă, acestea fiind observabile sau inobservabile.
Tipuri de fenomene:
a. După motivul pentru care clientul cumpără produsul:
- Consumatorii finali cumpără şi utilizează produsul sau serviciul pentru uzul personal
sau al gospodăriei. Ei îşi satisfac strict dorinţele nonbusiness şi constituie ceea ce se
cheamă "consumatorii pieţii".
- Utilizatorii industriali, organizaţii business, industriale sau instituţionale care

cumpără produsul sau serviciul pentrul uzul business-ului propiu.
Cele două tipuri de consumatori cumpără diferit.
b. După criteriul geografic:

- regional: nord, sud, est, vest;
- continental;
12
- naţional;
- urban-rural;
- climateric: cald, rece, insorit, ploios,...
c. După criteriul demografic:

- vârsta: sub 6, 12, 19, 34, 49, 64, peste 65;
- sexul: bărbătesc şi feminin
- religia: catolic, ortodox, musulman,...;
- etnia: alb, negru, oriental, italian, german,...
d. După criteriul socio-economic:

- venit
- educaţie: şcoală primară, absolvent de liceu, absolvent de universitate;
- ocupaţia: manager, vânzător, student, casnică, diverse profesiuni;
- clase sociale: bogaţi, clasa de mijloc, săraci;
e. După criterii psihografice:

- personalitate: ambiţios, agresiv, sociabil, egoist ;
- felul de viaţă: conservator, liberal, aventurier, oscilant.
f. După ciclul de viaţă a familiei:

- stadiul celibatar: tineri, persoane singure;
- cupluri de tineri căsătoriţi, fără copii;
- cupluri de tineri căsătoriţi, cu copii;
- cupluri căsătorite,vechi,având încă copii dependenţi;
- cupluri căsătorite,vechi fără copii dependenţi;
- persoane bătrâne singure care totuşi mai lucrează sau sunt retrase;
- persoane divorţate fără copii dependenţi;
- tineri sau persoane de vârstă medie, singure, având copii dependenţi.
Educaţia schimbă preferinţele de cumpărare creând gusturi distincte. Ocupaţia

poate fi criteriul care determină şi puterea de cumpărare a clienţilor.
13
Pentru unele produse este foarte necesar să se analizeze populaţia pe baze

religioase (de exemplu ţigările, băuturile alcoolice carnea,...) sau etnice (de exemplu
în USA: asiatici, negri, hispanici,...). Reclama poate fi făcută de exemplu folosindu-le
propria limbă în ziare, programe de televiziune, filme, reviste şi ziare.
Piaţa românească a iaurturilor este, tradiţional, una a produselor albe, care

deţin peste 60% din vânzările totale realizate pe plan local. În schimb, piaţa iaurturilor
cu fructe este încă mică din punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicată şi în
continuă creştere. Gradul de penetrare al acestora din urmă a crescut cu circa 2% în
2009 faţă de 2008. Segmentarea pieţei se accentuează de la an la an. Pe lângă
iaurturile albe şi cele cu fructe, pe masa românilor îşi fac loc şi alte categorii de
iaurturi, cum ar fi cele cu musli, probiotice sau iaurturile bio.
În prezent, pe piaţa româneascã vorbim de douã mari categorii de iaurturi, însã
fiecare dintre acestea conţine mai multe subcategorii, întrucât sortimentaţia se
completeazã de la an la an. Pe piaţa româneascã existã iaurturi albe (sau simple), care,
la rândul lor, se împart în mai multe subcategorii, în funcţie de conţinutul de grãsime
(normale, dietetice, grase), modalitatea de consum (de mâncat sau de bãut), sau
valoarea adãugatã (cu fermenţi activi, probiotice, bio / ecologice), precum şi o mare
varietate de iaurturi cu fructe.
Un criteriu de segmentare a pieţei iaurturilor cu fructe este forma şi conţinutul
în fructe. Existã iaurturi cu bucãţi de fructe, cu pulpã de fructe sau doar cu arome de
fructe. Existã şi iaurturi de bãut cu fructe şi, nu în ultimul rând vorbim de iaurturi cu
cereale, cu conţinut semnificativ de fibre alimentare, cu virtuţi în îmbunãtãţirea
tranzitului intestinal.
O categorie destul de nouã pe piaţã o reprezintã iaurturile pro-biotice, cu o
culturã de fermentare specialã, ce influenţeazã pozitiv organismul şi ajutã la
promovarea sãnãtãţii şi stãrii de bine.
Încet, încet, prin campanii de informare a consumatorilor asupra beneficiilor
acestora asupra organismului, categoriile mai sus amintite îşi fac loc pe masa
românilor.
„În 2008, iaurturile natur deţineau circa 70% din piaţã, restul fiind acoperit de
celelalte tipuri de iaurt: cu fructe, cereale etc“, spune Oana Iureş, Brand Manager
Friesland.
14
Un alt criteriu de segmentare a pieţei este consistenţa produselor. Existã

iaurturi ferme şi iaurturi cremoase sau iaurturi de bãut. „Deşi nu pare sã fie foarte bine
conştientizat de cãtre consumator, criteriul amintit este un factor care intervine în
preferinţele sale de consum şi în maniera de a încadra iaurtul în dieta zilnicã (mic
dejun, gustare, cinã sau o bãuturã sãnãtoasã la joacã sau sport“, spune Mihai
Bordeanu, Marketing Manager Danone România.
Preţurile la iaurt nu au înregistrat fluctuaţii semnificative în ultimul an. „S-au
observat uşoare creşteri la majoritatea jucãtorilor de pe piaţa de iaurt, dar şi
descreşteri la anumite sortimente“, spune Dana Iordache, director de marketing al
companiei Whiteland Distribution.
În altã ordine de idei, România a solicitat şi a obţinut o perioadã de tranziţie de
trei ani, pânã la sfârşitul lui 2009, pentru modernizarea şi retehnologizarea unitãţilor
de procesare a laptelui (28 de unitãţi), precum şi pentru organizarea centrelor de
colectare şi a celor de standardizare. În acest domeniu, s-au recunoscut la nivel
european cele mai multe denumiri româneşti: şapte tipuri de lapte, trei tipuri de iaurt,
un tip de lapte bãtut, patru tipuri de caş, 21 de tipuri de brânzã, 26 de tipuri de
caşcaval şi opt tipuri de telemea.
Sortimentaţie complexa
Primii cinci jucãtori de pe piaţa iaurturilor au avut, în perioada martie 2008-

februarie 2009, 84,1% din volum şi 89,2% din valoarea pieţei. Aceştia sunt: Danone,
Friesland / Napolact, Campina, Prodlacta şi Sandra Lact, conform unui studiu realizat
de MEMRB.
Tipul iaurturilor, respectiv simple sau cu fructe, este, dupã cum precizam
anterior, cel mai important criteriu de segmentare a pieţei. Sudiul MEMRB aratã cã,
atât în 2008, cât şi în 2007, iaurturile simple deţineau încã supremaţia în vânzãri, însã
în fiecare an, iaurturile cu fructe, ciocolata sau musli au câştigat teren în defavoarea
primelor. Astfel, în perioada martie/aprilie 2008 – ianuarie/februarie 2009, iaurturile
simple revendicã 67,8% din volumul vânzãrilor, în scãdere cu 2,2 procente faţã de
aceeaşi perioadã a anului anterior, şi 55% din valoarea acestora, faţã de 57,1% în
martie 2007 - februarie 2008.
Conform MEMRB, volumul vânzãrilor de iaurturi cu fructe a crescut de la
30% în 2007 la 32% în 2008 (interval de analizã martie/aprilie– ianuarie/februarie).
15
Un alt criteriu de segmentare a pieţei iaurturilor este şi gramajul acestora,

procentul de grãsime şi tipul produsului: normal sau de bãut, simplu sau cu fructe. O
delimitare a pieţei iaurturilor în funcţie de gramaj, realizatã de MEMRB, aratã cã, în
vânzãri, paharele de pânã la 250 g deţin, încã, cea mai mare pondere în piaţã, atât din
punct de vedere al volumului (55,3% din vânzãri), cât şi al valorii acestora (65%), în
perioada martie 2008 – februarie 2009. Studiul mai remarcã o dinamicã interesantã a
vânzãrilor de iaurturi cu un gramaj mai mare de 250 g, ceea ce denotã orientarea cãtre
achiziţii mai mari în volum. În perioada amintitã, iaurturile de peste 250 g (normale şi
cu fructe) deţin 44,7% din volumul pieţei (faţã de 43,6% în aceeaşi perioadã a anului
anterior) şi 35% din valoarea acesteia (faţã de 34%).
Iaurturile de bãut, o piaţã încã micã
La rândul sãu, piaţa iaurturilor albe este segmentatã în funcţie de gramaj,

procentul de grãsime şi tipul acestora: iaurturi de bãut şi iaurturi „de mâncat“. De
departe, iaurturile „de mâncat“ dominã piaţa, cu 88,5% din volumul vânzãrilor, în
perioada martie 2008 - februarie 2009, şi 89% din valoarea acestora. În România,
piaţa iaurturilor de bãut este încã una destul de micã, aratã acelaşi studiu. Astfel,
iaurturile albe de bãut revendicã, în perioada amintitã, doar 11,5% din volumul
vânzãrilor de iaurt alb şi 11% din valoarea acestora.
În privinţa procentului de grãsime, piaţa a evoluat dramatic cãtre extreme, în
favoarea produselor dietetice (cu 0,1% grãsime) sau a celor foarte grase (peste 3,6%
grãsime). Astfel, dacã în martie 2007 - februarie 2008, iaurturile cu un procent de
grãsime mediu, cuprins între 1,1-3,6% dominau categoric piaţa, cu 84,4% din volumul
vânzãrilor şi 82,9% din valoarea acestora, un an mai târziu, ponderea acestora a scãzut
dramatic, cu peste 30 de procente în volum şi aproximativ 40 de procente în valoare.
În schimb, iaurturile dietetice (sub 1% grãsime) înregistreazã, în perioada martie 2008
- ianuarie 2009, o creştere cu circa douã procente, atât în volum, cât şi în valoare, faţã
de aceeaşi perioadã a anului anterior. Cea mai mare creştere a vânzãrilor se remarcã în
cazul iaurturilor grase (peste 3,6% grãsime). Conform studiului MEMRB, aceasta este
de 30,7% în volum, în 2008 faţã de 2007 şi de 35,3% în valoare.
Iaurturile cu fructe, cel mai mare ritm de creştere
16
Datoritã inovaţiei la care se preteazã şi a sortimentaţiei bogate, gama

iaurturilor cu fructe a cunoscut o ratã de dezvoltare interesantã. În perioada martie
2008 - februarie 2009 se remarcã o creştere cu circa douã procente a volumului
vânzãrilor de iaurturi cu fructe faţã de 2007. În valoare, creşterea a fost, conform
studiului MEMRB, de 2,1% în martie 2008 - februarie 2009, faţã de martie 2007 -
februarie 2008. Ca şi în cazul iaurturilor albe, şi cele cu fructe sunt de mai multe
tipuri, în funcţie de fructele din compoziţie, de tipul acestora (bucãţi, pulpe etc),
procentul de grãsime, ambalaj şi tipul iaurturilor, respectiv „de mâncat“ sau de bãut.
Luând în analizã acest din urmã criteriu, de remarcat este faptul cã iaurturile
cu fructe „de mâncat“ deţin o pondere covârşitoare în vânzãrile totale de iaurturi cu
fructe, respectiv 97,1% din volumul vânzãrilor şi 96,85% din valoarea lor, în perioada
martie 2008 - februarie 2009. Piaţa iaurturilor „de bãut“ cu fructe este însã foarte micã
în România, aceastã categorie revendicând doar 2,9% din volumul vânzãrilor de
iaurturi cu fructe şi doar 3,2% din valoarea lor, în intervalul martie 2008 - februarie
2009.
Din categoria iaurturilor cu fructe amintim: iaurturi cu cãpşuni, cu cea mai
mare pondere în piaţã (21,4% din piaţã în volum şi 20,2% în valoare, în 2008), caise
(17,9% în volum şi 16,5% în valoare), zmeurã (6,9% în volum şi 6,2% în valoare),
fructe de pãdure (5,5%, respectiv 5,4% în valoare), caisã / cãpşuni (4,1% în volum şi
3,2% în valoare), persici (1,1%, respectiv 0,9%), pere (0,1% în volum şi 0,1% în
valoare) ş.a.
Pe piaţã existã şi o categorie de iaurturi care au în compoziţie fructe şi cereale
sau doar cereale sau nuci. Ca exemplu, iaurturi cu piersici / cereale sau cãpşuni /
musli. Iaurturile cu musli deţin, în perioada martie 2008 - februarie 2009, conform
MEMRB, 4% din volumul vânzãrilor de iaurturi cu fructe şi 4,4% din valoarea lor.
Iaurturi probiotice îşi fac loc pe masa românilor
Termenul „probiotic“ a început sã fie folosit în jurul anilor ‘90, dar a depãşit
cu greutate sfera limbajului tehnic. Acest cuvânt se referã la folosirea
microorganismelor într-un mod pozitiv astfel încât sã se obţinã beneficii pentru
sãnãtate. Bacteriile probiotice sunt cel mai adesea asociate iaurtului şi au beneficii
dovedite pentru organism.
17
Pe piaţa româneascã existã o categorie de iaurturi probiotice, produse

disponibile în portofoliul mai multor jucãtori. În stadiul actual al pieţei, din ce în ce
mai mulţi dintre consumatori cunosc beneficiile iaurturilor probiotice asupra
organismului.
O campanie de încurajare a consumului de produse probiotice şi de informare
a beneficiilor acestora asupra sãnãtãţii a fost realizatã de Danone România, care a
investit substanţial în susţinerea mãrcii Actimel, lansatã în România în luna ianuarie
2005. Aceasta este un iaurt de bãut care conţine culturi de Lactobacillus bulgaricus +
Streptococcus thermophilus (culturi tipice pentru iaurt) şi un ferment probiotic
specific Danone: Lactobacillus casei Imunitass.
Actimel este comercializat în peste 30 de ţãri, iar conform datelor furnizate de
reprezentanţii Danone România, de la lansare şi pânã în prezent, pe plan local, s-au
vândut deja peste douã milioane de unitãţi. Produsul este poziţionat pe piaţã ca un
iaurt probiotic special, care contribuie la întãrirea sistemului natural de apãrare al
organismului, fapt dovedit ştiinţific. Disponibil în douã variante, natur şi multifruct,
Actimel beneficiazã de o campanie de susţinere amplã, cu reclame TV, radio,
sampling extensiv, materiale la punctele de vânzare.
În categoria iaurturilor probiotice, Napolact produce Chefirul Napolife,
recomandat atât pentru menţinerea stãrii de sãnãtate cât şi pentru reglarea digestiei şi
refacerea organismului dupã afecţiuni.
O altã marcã de iaurturi din categoria celor pentru „menţinerea stãrii de bine“
este Activia, un iaurt care conţine Bifidus Essensis, o bacterie cu efect de reglare a
tranzitului intestinal. Acest iaurt probiotic ajutã funcţionarea tubului digestiv,
asigurând un tranzit regulat şi o eliminare corectã a deşeurilor din organism.
O altã categorie de iaurturi de pe piaţa localã sunt cele Bio. Iaurtul Bio Doina
produs de societatea Valdo Foods SRL are pe etichetã urmãtoarea indicaţie: obţinut
din lapte proaspãt colectat din zona ecologicã şi supus controlului permanent al
Institutului de Cercetãri Alimentare Bucureşti. O altã societate ce are pe piaţã iaurt
Bio este Prodlacta Braşov.
Particularitãţi în distribuţia iaurturilor
Distribuţia produselor alimentare, în speţã a iaurturilor, comportã o serie de

particularitãţi de care ţin seama producãtorii. Un aspect obligatoriu în distribuţia
18
iaurturilor este necesitatea depozitãrii corespunzãtoare a produselor pe lanţul de frig

de la poarta producãtorilor în magazine. Este o condiţie obligatorie pentru evitarea
denaturãrii calitãţii produselor, chiar dacã, în ultimii ani, metodele de pasteurizare a
iaurturilor le conferã acestora o stabilitate mai bunã faţã de condiţiile de temperaturã.
Nu în ultimul rând, respectarea unor condiţii stricte de igienă pe fluxul de distribuţie
este extrem de important pentru acceptarea lui de către consumator. Distribuţia
iaurturilor comportă, de aceea, un regim special, iar costurile pe care le implică
investiţiile în domeniul frigului nu sunt deloc de neglijat. Motiv pentru care, în cele
mai multe cazuri, distribuţia iaurturilor la nivel naţional se face chiar de către
producători care şi-au creat parcuri de maşini dotate cu instalaţii de frig şi chiar
standarde proprii de distribuţie. În cazul Friesland, distribuţia produselor se realizează
cu maşini proprii care transportă produsele de la fabrici în oraşele în care există
depozite dotate cu instalaţii de climatizare, iar de aici produsele sunt distribuite în
lanţul de retail. Din 2004, compania Danone lucrează cu standarde proprii de
distribuţie, definite prin: optimizarea comenzilor / vânzărilor de la clienţi, implicarea
directă în managementul raftului (prin alocarea de resurse suplimentare în magazinele
de top şi îmbunătăţirea imaginii la raft a produselor), implementarea campaniilor
promoţionale de susţinere a vânzărilor la nivel de magazin şi servicii de specialitate.
Sistemul de distribuţie presell (vânzarea directă) este practicat şi de compania
Whiteland, care are în portofoliul său iaurturile Campina.
Pentru Napolact, principala piaţă de desfacere o reprezintă piaţa locală (95%
pentru laptele de consum, 58% la produse lactate proaspete, 49% la unt, 50,2% la
brânzeturi, 30% la îngheţată). Napolact îşi distribuie produsele prin reţelele de
supermarket din zonă, precum şi din alte 20 de judeţe şi din municipiul Bucureşti.
Aprovizionarea cu materie primă se face în proporţie de 99% de la gospodăriile
populaţiei.
O privire asupra vânzărilor pe canale de distribuţie arată că de la un tip de
magazin la altul, nu sunt difenţe semnificative de volume. În intervalul martie 2008 -
februarie 2009, magazinele generale (foodstores) realizează cele mai mari volume
(27,7% din piaţă), se mai arată în studiul realizat de MEMRB. Pe locul doi în
ponderea canalelor de distribuţie se află magazinele alimentare mici, cu 25,7% din
volumul vânzărilor şi respectiv 26,4% din valoarea acestora. La mică distanţă de
acestea sunt magazinele alimentare mari care acoperă, în perioada amintită, 20,4% din
volumul vânzărilor şi respectiv 20,8% din valoarea acestora. Ponderea cea mai mică
19
în distribuţia acestei categorii o deţin magazinele mixte, cu 5% din volumul vânzărilor

şi 5,6% din valoarea acestora.
Sezonalitate în consumul de iaurturi
Criteriile în funcţie de care se ia decizia de cumpărare diferă de la un segment

de iaurturi la altul. „În cazul iaurturilor simple (natur), sunt importante pentru
cumparator: marca, gramajul, conţinutul de grăsime şi preţul produsului. Pentru
iaurturile cu fructe, factorii de alegere sunt: noutatea / reclama, marca, aspectul de
fruct (cu bucăţi de fructe, cu pulpă sau cu arome), dimensiunea potului şi aroma.
Pentru iaurturile care se încadrează în segmentul de „sănătate activă“ (probiotice şi cu
cereale), cel mai important este beneficiul oferit (digestie, protecţia organismului) iar
apoi marca, dimensiunea potului şi aroma“, mai spune reprezentantul Danone.
Sezonalitatea, deşi este un factor de influenţă în vânzările de iaurturi, nu
generează efecte majore în piaţă. „Perioadele de vară aduc scăderi ale vânzărilor de
iaurturi, datorită orientării consumatorilor către alte tipuri de produse. Iarna cantităţile
de iaurt achiziţionate sunt, într-adevar, mai mari, însă diferenţele nu sunt
semnificative“, mai spune reprezentantul Friesland România.
Campina se concentrează pe iaurturile cu fructe
Campina este prezentă pe piaţa din România cu două game de iaurturi, Fruttis
şi Campina. Acestea sunt produse, sub licenţă, de societatea Covalact din Sfântu
Gheorghe şi distribuite la nivel naţional prin intermediul companiei Whiteland
Distribution, în sistem presell (cu vânzare directă).
Campina operează în cadrul fabricii Covalact de la Sfântu Gheorghe, într-o
secţie de producţie nou construită, complet modernizată şi utilată cu echipamente
importate din Germania şi Olanda - în concordanţă cu standardele internaţionale
Campina.
Gama Campina iaurturi simple cuprinde: iaurt natural în două variante (150 şi
400 g) şi iaurt natural de băut la 370 g. Tot sub denumirea Campina, pe piaţă mai
există o gamă de iaurturi cu fructe, respectiv iaurt natural cu fructe la 100g (în
variantele căpşuni, piersici şi vişine) şi iaurt natural de băut cu fructe, cel mai nou
20
produs lansat de companie. Acesta din urmă are un gramaj de 350 g şi este disponibil
în variantele căpşuni şi piersici. Cele două tipuri de iaurturi sunt produse ce combină
iaurtul natural cu suc de fructe (nu arome).
Gama iaurturilor Fruttis cuprinde iaurturi light (0,1% grăsime) cu arome de
căpşuni şi piersici-maracuja şi iaurturi cu un procent de grăsime de 2,4% (căpşuni,
caise-mango, fructe de pădure, piersici-maracuja). Pe termen scurt, compania vizează
lansarea unui nou produs din gama iaurturilor cu fructe, respectiv cu aromă de vişine.
Produsele sunt distribuite la nivel naţional prin intermediul companiei
Whiteland Distribution, în sistem presell (cu vânzare directă) şi acoperă toate formele
de retail. „Calitatea produsului şi gradul de cunoaştere a mărcii sunt cei mai
importanţi factori în alegerea unui produs. De asemenea, consumatorul este sensibil la
activităţile promoţionale, fapt care influenţează decizia de cumpărare la nivel de
marcă. Se poate observa la nivel regional o înclinaţie „tradiţionalist-patriotică“, ce
generează o loialitate faţă de produsele locale, în special în zonele de centru şi vest ale
ţării“, mai spune Dana Iordache.
21
2.3. Danone - lider pe piaţa iaurturilor
Liderul pieţei iaurturilor este Danone, companie care a intrat pe piaţa

românească în 1997 cu produse importate şi a început producţia locală la sfârşitul
lunii mai 1999.
Gama Danone cuprinde iaurtul simplu Danone Natural (existent şi în varianta
de băut), Savoarea – un iaurt cu gust de fructe, Delicios – cu pulpă de fructe, Activia –
simplu sau în patru variante cu cereale sau fructe şi cereale. Cremoso este un iaurt
simplu, special, deosebit de consistent şi cremos.
Produsul de bază în portofoliul companiei este Danone Natural, lider în
categoria de iaurt simplu, fiind un produs pentru întreaga familie, la fel ca Savoarea
sau Delicios. Acestea conţin fermenţi selecţionaţi specifici care îmbunătăţesc
funcţionarea organismului.
Pe segmentul iaurturilor cu arome de fructe, Danone deţine pe piaţa
românească „Savoarea“ – un produs care îmbină beneficiile fermenţilor naturali activi
pentru buna funcţionare a organismului şi diverse gusturi de fructe şi „Delicios“.
Savoarea este disponibil în mai multe arome: căpşuni, zmeură, caise şi vişine etc. Din
martie 2005, portofoliul iaurturilor de fructe s-a diversificat prin noua marcă
Frutisima: iaurt gustos cu bucăţi mari de fructe. Conform informaţiilor furnizate de
reprezentanţii companiei Danone, în trei luni de la lansare, Frutisima a avut o evoluţie
spectaculoasă, devenind un jucător cheie în piaţa iaurturilor de fructe, iar acest lucru
s-a realizat fără a canibaliza celelalte mărci, cum ar fi Delicios şi Savoarea. Conform
unui studiu Synovate, notorietatea asistată a mărcii Frutisima a ajuns deja la 74%.
“Din 10 kilograme de iaurt cu fructe vândute în România, opt sunt Danone, cu mărci
de bază ca Delicios şi Savoarea, dar şi cu noul produs Frutisima”, declară Mihai
Bordeanu, Marketing Manager Danone România.
Segmentarea din ce în ce mai accentuată a pieţei poate fi sesizată în cazul
categoriei de iaurturi albe, unde vorbim de iaurturi albe (sau simple), iaurturi de băut,
cremoase (cu un procent mai mare de grăsime) şi dietetice. „Pe segmentul iaurturilor
22
albe, Danone este lider de piaţă, cu mărcile Danone Natural, Activita şi Cremoso“,
mai spune Mihai Bordeanu.
Pe segmentul produselor destinate exclusiv copiilor, compania a lansat
Danonino. Toate produsele din gama Danonino (lansat şi în varianta păhăruţe de 50 şi
110 g) conţin calciu şi vitamina D pentru întărirea sistemului osos al copiilor.
Friesland, schimbare de imagine
Pe segmentul iaurturi, Friesland gestionează mărcile Milli şi Oke. Un element

de noutate pentru companie îl reprezintă campania de schimbare a imaginii mărcii
Milli prin schimbarea siglei şi a design-ului ambalajelor. „Noile ambalaje comunică
prospeţimea şi naturaleţea produselor din portofoliul natur şi diferenţiaza clar cele
două tipuri de iaurturi cu fructe: Milli cu bucăţi mari de fructe, denumite Ispita
fructelor, şi cu pulpă de fructe, denumite Gustul prospeţimii“.
Compania olandeză Friesland Dairy Foods a preluat de la Nutricia Dairy &
Drinks, compania timişoreană Belcar, Someşana din Satu Mare şi SCIL Mureş din
Târgu Mureş. Prin achiziţionarea acestor companii, Friesland Dairy Foods şi-a mărit
considerabil aria de colectare a laptelui şi cea de distribuţie, existând depozite în
oraşele Timişoara, Lugoj, Reşiţa, Deva, Oradea, Satu Mare, Craiova, Bucureşti,
Braşov şi Tg. Mureş.
Marca Milli cuprinde mai multe tipuri de iaurturi natur, cremă de iaurt, iaurt
extra, clasic, de băut, light, iaurt cu bucăţi mari de fructe (Ispita fructelor în variantele
cu căpşuni, caise, zmeură, vişine, fructe exotice) şi iaurt cu pulpă de fructe Milli
Gustul prospeţimii (în variantele cu căpşuni, piersici, zmeură). Tot sub marca Milli,
pe piaţă există şi kefir. Sub marca Oke, Friesland comercializează iaurt natur, în
diverse variante de ambalare.
Distribuţia produselor se realizează în cea mai mare parte direct, Friesland
România având 20 depozite în principalele oraşe ale ţării.
În anul 2002, Friesland a achiziţionat, prin intermediul unei oferte publice,
circa 40% din acţiunile Napolact, devenind ulterior acţionarul majoritar al societăţii.
Napolact deţine în portofoliu un sortiment bogat de iaurturi, care acoperă aproape
toate segmentele de piaţă: clasice (naturale), dietetice, cu fructe, probiotice, extra
cremă. Cu excepţia iaurtului de oaie şi bivoliţă Cedra, toate celelalte iaurturi sunt
comercializate sub marcă Napolact.
23
Importuri
Unul dintre cei mai importanţi importatori de pe piaţa iauturilor este firma Randler
O.P. din Timişoara care distribuie pe piaţă iaurturile producătorului german Ehrmann.
Marca distribuită la nivel naţional este Yoginos, iaurturi cu fructe în diverse
variante, comercializate în ambalaje de câte patru pahare, dar coduri de bare
individuale. Iaurtul Yoginos este un produs dietetic, având procent de grăsime de
0,1%, fără conservanţi, în variantele cireşe, fragi, căpşuni şi piersică.
Iaurtul Yoginos este disponibil şi în varianta clasică - cu un procent de grăsime
3,5%, în mai multe variante de fructe: căpşuni / zmeură - piersici / maraguya / ananas,
cireşe / portocale, dar şi extra, respectiv cu 7,2% procent de grăsime. Firma Randler
are o reţea de distribuţie proprie care acoperă magazinele en-detail, supermarketurile,
cash&carry şi centrele en-gros.
Gerola Prod Invest distribuie pe piaţa locală mărcile de iaurt Zott şi
FruchteGut, ambele produse de Zott Mertinger Germania.
GfK: Iaurtul în consumul casnic
- În ultimii ani, iaurtul cu fructe a fost şi continuă să fie una dintre categoriile cele
mai dinamice în ceea ce priveşte consumul casnic. Dacă în 2008 faţă de 2007 am
înregistrat o creştere de 31% în volum, începutul anului 2009 (ianuarie - aprilie)
continuă şi chiar întăreşte această tendinţă, creşterea înregistrată de această
categorie fiind de peste 50%. - Danone continuă să domine piaţa iaurtului cu fructe,
în condiţiile în care piaţa este într-o creştere rapidă, iar toţi jucătorii înregistrează
vânzări mai mari decât în primele patru luni din 2008.
- Piaţa iaurtului natural înregistrează şi ea un consum în creştere, mai accelerat în
primele patru luni din acest an, faţă de creşterea din 2008. În ianuarie - aprilie 2009,
consumul casnic de iaurt natural a fost mai mare cu 28% faţă de aceeaşi perioadă a
anului trecut.
- Ca o particularitate a consumului din acest an este ponderea în scădere
semnificativă a iaurtului făcut în casă.
24
- Cele mai mari consumatoare de iaurt cu fructe sunt familiile formate din trei
persoane, care acoperă 35% din volum, ele reprezentând 20% din numărul familiilor
din România. - Tot din această categorie a celor mai mari consumatoare de iaurt
natural fac parte şi gospodăriile tinere, cu vârsta capului între 30-39 de ani, ele
consumând 30% din volumul total de iaurt cu fructe şi având o pondere de 14%
- De asemenea, familiile cu copii cu vârsta mai mică de 14 ani, sunt
într-o proporţie mai mare orientate către iaurtul cu fructe decât spre cel
natural.
25
Cap. III. Alegerea segmentului tinta pentru produsul

Danone - Danao
3.1. Piata tinta
Piata este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau
dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb
pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.
Marketingul pune accentul pe indivizi in calitatea lor de consumatori. Nu veti
reusi daca va concentrati activitatea numai pe fabricarea produsului sau obtinerea
profitului.
Piata este formata dintr-o diversitate de tipuri si segmente de consumatori,
aflate intr-o continua modificare si transformare. Un segment tip de piata cuprinde un
grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici si nevoi comune sau
cat mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pietei. Din
multitudinea de segmente de piata, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma
va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase si promitatoare. Segmentele de
piata selectate constituie segmente tinta.
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi
concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Pentru fiecare segment tinta
compania va elabora un program special de marketing.
Cu cat veti avea mai multe date statistice despre piata-tinta, cu atat mai mult
veti putea concepe o strategie de marketing adecvata. Criteriul de identificare a
segmentului de piata: Demografic, Psihologic, frecventa utilizarii unui produs,
Avantajele oferite de produs, Geografic.
Caracteristici comune: varsta, venit, ocupatie, stil de viata (urban, rural,
ocazional, in scop recreativ - de exemplu consumarea bauturilor), dorinta de a avea
lux, putere, confort, localizarea (adresa de acasa sau de la serviciu).
Atentie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piata. De exemplu, o piata
poate fi formata din indivizii care locuiesc pe litoral si nu de litoral.
26
Identificarea pietei - tinta este importanta pentru ca schimbarea acesteia creste

eficienta financiara a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a pretului,
distributie si promovare.
3.2. Alegerea segmentelor de piaţă
Dacă alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea să nu obţinem cifra de afaceri
şi profitul dorit.
Dacă ne adresăm prea multor segmente de piaţă s-ar putea ca eforturile de marketing
să fie atât de mari încât cheltuielile suplimentare implicate să nu fie acoperite de
creşterea vânzărilor sau a profitului.
Este foarte important cum alegem segmentul de piaţă sau segmentele de piaţă ţintă.
Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei/pieţelor ţintă sunt:
- mărimea- mărimea estimată a unui segment de piaţa este foarte importantă pentru
alegerea lui, de multe ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este
prea mic
- creşterea anticipată- un segment poate fi mic acum, dar el va creşte semnificativ
în viitor
- poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai
atractiv
- costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului- un segment care nu este
accesibil acţiunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales
- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă- există
segmente de piaţă mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente
de piaţă
- compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei
- imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la
deteriorarea imaginii firmei
27
Produsele lactate se adresează tuturor, indiferent de vârstă, statut social sau

localizare geografică. Cu toţii avem nevoie de calciul din lapte, singurele persoane
care nu se pot bucura de aceste produse fiind cei care au o intolerantă faţă de lactoză.
Dar numărul acestora este mic şi putem face abstracţie de ei.
Produsele răcoritoare şi sucurile sunt şi ele produse universale, consumate în egală
măsură atât de cei mici cât şi de cei mari. Sunt savurate cu aceaşi plăcere atât de cei
de condiţie inferioară, cât şi de cei mai avuţi.
În cazul ambelor tipuri de produse alegerea segmentului ţintă nu se poate face prin
prisma produsului deoarece acesta este destinat oricui, dar se poate face utilizând
celelalte elemente ale mixului de marketing, în special preţul şi promovarea, şi într-o
măsură mai mică plasamentul. Atât produsele lactate, cât şi răcoritoarele se găsesc pe
rafturile oricărui magazin, fie el chioşcul de lângă bloc sau megamarketul local.
Danao este un amestec de lapte de băut cu suc de fructe. Un astfel de amestec este
inovator şi chiar dacă fiecare componentă luată în parte este consumată de oricine, o
combinaţie a acestora poate fi privită suspicios de o mare parte din consumatori. Cine
a mai auzit de lapte cu suc, amestecate? Din acest motiv segmentul ţintă se restrânge
considerabil, fiind format din conumatori deschişi către nou, gata să experimenteze
senzaţii noi.
În această categorie se încadrează cel mai bine copiii, care au nevoie de energie,
calciu şi vitamine mai mult decât oricine, singura condiţie pe care cei mici o pun, este
ca produsul să fie gustos. Teoretic succesul unui astfel de produs în cazul miciilor
consumatori este garantat.
Un alt segment ţintă este consumatorul sportiv, care se îngrijeşte, are o dietă
sănătoasă şi echilibrată, practică diferite sporturi regulat. Aceştia au nevoie de o
alimentaţie plină de proteine şi calciu, oferite de lapte pe de o parte, şi de energie şi
vitamine oferite de sucul de fructe. În afară de asta, în timpul şi după un efort fizic
susţinut organismul se deshidratează, şi ce metodă mai bună de rehidratare poate fi
decât consumând răcoritoare cu lapte.
Din punctul de vedere al preţului piaţa ţintă a produsului este formată din
gospodării cu venituri medii şi ridicate. Gospodăriile cu venituri mici, consideră în
general acest tip de produse un lux, făcând abstracţie de efectele benefice pe care le
are asupra organismului. Deasemenea aceste gospodării sunt localizate mai ales în
mediul urban, care sunt mult mai deschise faţă de noile produse, decât consumatorii
28
din mediul rural, care sunt mai tradiţionalişti şi recalcitranţi faţă de tot ce înseamnă
nou şi neobişnuit.
Din punctul de vedere al vârstei, produsul se adresează persoanelor tinere şi foarte
tinere, în special copiilor, dar şi adolescenţilor, tinerilor cu o vârstă de până la 35 de
ani. Persoanele mai în vârstă nu sunt atraşi de astfel de produse, ei preferă să consume
laptele separat şi răcoritoarele separat.
Piaţa ţintă a produsului din punctul de vedere al statutului social, este formată din
oameni necăsătoriţi, singuri, aceştia fiind mai preocupaţi de aspectul fizic, de nutriţie.
Aceştia încă îşi caută jumătatea şi consumă cu precădere produse care îi pot ajuta să
arate bine, să se simtă bine.
Ocupaţia este deasemenea un criteriu în alegerea segmentului ţintă. Produsul se
adresează persoanelor active, care nu au timp pentru a lua un prânz consistent, sunt
mereu pe fugă. În general persoanele care au o muncă de birou sunt orientate spre
consumul acestui gen de produse, dar nu numai, deorece multe persoane preferă să îşi
cumpere mâncare în drum spre servici, decât să îşi pregătească acasă.
Având în vedere că segmentul de piaţă al produsului este redus, concurenţa este
scăzută, produsul este inovator şi puţine companii au apucat sã exploreze acest
segment. Discutãm deci de o nişã de piaţã, care cu un marketing adecvat, poate deveni
foarte rentabilã.
Nişa de piaţã este un segment de dimensiuni reduse, sector foarte atractiv in
cadrul unei piete, care ofera oportunitati pentru firma (avantaje competitive si
concurentiale) in ceea ce priveste vanzarile, rentabilitatea, lipsa concurentilor
puternici etc.
Alegerea acestui segment de piaţã ia în considerare în primul rând avantajele
pe care le poate aduce companiei, în primul rând materiale. Principalii consumatori,
cãrora li se adreseazã produsul sunt copiii, şi deşi aceştia nu dispun de bani, pot fi
foarte convingãtori, când îşi doresc ceva. Aceştia îşi influenţeazã pãrinţi, şi nu numai,
în achiziţionarea produsului, cu atât mai mult cu cât acesta are influenţe benefice
asupra lor.
Persoanele celibatare, care formeazã deasemenea segmentul ţintã al
produsului, dispun de resurse finanicare importante, cheltuielile lor sunt reduse, nu au
o familie sau copii, îşi permit sã aloce sume considerabile, pentru achiziţionarea de
produse şi servicii.
29
Un avantaj foarte important al acestui segment este lipsa competitorilor,

produsul fiind unic pe piaţã, cel puţin temporar. Pânã în momentul în care vor
reacţiona concurenţii, Danone probabil va avea câştigatã loialitatea şi încrederea
segmentului de piaţã, care sunt mult mai uşor de menţinut decât de obţinut.
Mãrimea segmentului ţintã este considerabilã, dar adevãratul câştig rezultã din
potenţialul de creştere al acestuia. Toţi copiii care consumã acum produsul, vor creşte
şi îşi vor întemeia propriile familii, cumpãrând pentru proprii copii acelaşi produs.
Cucerirea segmentului poate fi dificilã, din cauza reticienţei cu care poate fi
întâmpinat produsul.Dar printr-un marketing adecvat şi mai ales oferirea posibilitãţii
consumatoarului de a încerca produsul gratuit, segmentul poate fi cãştigat.
Acest segment de piaţã poate îmbunãtãţi imaginea firmei, care pune un accent
foarte mare pe noţiunea de produs sãnãtos. Oferirea unui astfel de produs pentru cei
mici e în deplinã concordanţã cu felul în care vrea sã fie vãzutã compania.
Din analiza segmentelor de piaţã, rezultã cã publicul spre care doreşte sã se
orienteze societatea este formatã din consumatori de vârstã tânãrã şi foarte tânãrã, cu
vârsta cuprinsã între 5 şi 35 de ani, de condiţie financiarã medie spre ridicatã, statutul
social fiind mai puţin important, dar consumatorii locuiesc cu precãdere în spaţiul
urban. Deasemenea cumpãrãtorul este de sex feminin, care pune un accent mare pe
sãnãtate şi o nutriţie corectã. Consumatorul achiziţioneazã produsul frecvent, regulat
şi în cantitãţi mici.
30
Cap. IV. Poziţionarea pe piaţă a produsului DANAO

4.1. Studiu de caz
Poziţionarea începe de la un produs, o marfa, un serviciu, o companie, o

instituţie sau chiar de la o persoană. „Ea nu este ceea ce faci cu produsul, ci ceea ce
faci cu mintea consumatorului, ce reuşeşti să creezi în mintea lui.”( Al Ries şi Jack
Trout.).
Astfel, poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel
încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.
 Pentru a-şi poziţiona produsul în mintea consumatorului, pentru a pătrunde în

mintea acestuia, Danone a ales cea mai uşoară şi eficientă cale de a pătrunde în
mintea unei persoane : „să fii primul.”
Primul brand care pătrunde în mintea consumatorului potenţial beneficiază - în medie
- de dublul cotei de piaţă a brandului intrat al doilea şi de o cotă de patru ori mai mare
decât cea a brandului intrat al treilea, iar acest raport nu se schimbă prea uşor.
Danone a venit cu o idee de produs nouă şi originală : DANAO – prima
băutură răcoritoare care îmbină avantajul „sucului de fructe proaspăt şi a laptelui
hrănitor”, pe care le combină într-un „amestec magic.” Astfel a pătruns în categoria
răcoritoarelor cu ceva diferit.
 Un alt avantaj al companiei, care derivă din primul este legat de „diferen-
ţiere”. “Dacă în capul consumatorilor un brand nu se diferenţiază de
celelalte din aceeaşi categorie, nu înseamna că este poziţionat greşit, ci că nu
este poziţionat deloc - este doar un produs sau serviciu oarecare, nu un
brand".
31
Dacă ştii clar cum te diferenţiezi, e foarte uşor să faci branding, fiindcă ai o
direcţie şi ştii unde vrei să ajungi: e uşor să alegi numele mărcii, să alegi un logo,
ş.a.m.d.
Aşa a ales şi Danone să îşi lanseze produsul, găsind un element care să îl
diferenţieze clar faţă de celelalte produse similare existente pe piaţa foarte cuprin-
zătoare din punct de vedere al acestui aspect, combinând suc cu lapte: ceva nou,
incitant, care să stârnescă curiozitatea de a testa produsul, de a-l achiziţiona şi de a-l
consuma frecvent.
Consumatorul plăteşte, de fapt, cât eşti tu de diferit faţă de concurenţă; el nu
vrea preţuri mici, vrea diferenţă. Atunci când se stabilesc valorile, personalitatea,
identitatea vizuală şi discursul brandului, de fapt, se poziţioneză.
Pot constitui idei de diferenţiere pentru DANAO faptul că :
- ai fost primul pe piaţă (prima băutură răcoritoare de la Danao

într-o combinaţie magică de suc şi lapte);
- alegerea unui atribut relevant pe piaţă (“răcoreşte-te
sănătos")
- tradiţia pe care o ai în spate, specializarea (DANONE, lider
mondial în domeniul producţiei lactate);
- modul în care e făcut produsul (de exemplu, “combinaţia
magică", lapte sanătos + suc gustos), s.a.m.d.
Odată aleasă, ideea de diferenţiere trebuie susţinută, în mod consecvent, an
după an, până când devine o veritabilă poziţionare.
 Alegerea numelui are deasemenea o importanţă deosebită. Numele este

suportul care susţine brandul pe acea scară a produselor, aflată în mintea
consumatorului potenţial, alegerea numelui constituind o decizie de importanţă
capitală.
O denumire n-ar trebui, totuşi, să depăşească anumite limite. Adică, nu ar trebui să se
identifice în aşa măsură cu produsul încât să devină generic, să devină o titulatură
generală pentru toate produsele dintr-o anumită categorie, în loc să rămână un nume
comercial al unui brand specific.
32
Numele este primul contact între mesaj şi minte. Eficienţa mesajului nu

depinde de rezonanţele plăcute sau dezagreabile - din punct de vedere strict estetic –
ale unui nume, ci de cât de adecvat este acesta.
În această problemă, compania Danone a folosit o tehnică de alege a numelui,
utilizată şi pentru alte produse proprii, tehnica legării numelui de noto-rietatea
naţională şi internaţională a companiei Danone. Astfel, numele de “Danao” este un fel
de prelungire a produselor Danone prin intermediul prefixului “ – dan”, după cum am
spus, utilizat şi în alte cazuri, ca de exemplu: Danette, Danonino.
Poziţionează clar produsul Danao, ca un produs al companiei Danone, o
companie de succes, cu o notorietate de invidiat şi produse de calitate. Astfel,
consumatorului îi este mai uşor să aibă încredere într-un produs nou, care de obicei
creează reticenţă, teama de a asuma un anumit risc.
În alegerea unui nume, trebuie avută deasemenea mare grijă la anumite
capcane, pe care compania Danone, din fericire le-a evitat :
1. Capcana “No-Name”
Tocmai de aceea, nu numai denumirile, dar şi titlurile, sloganurile şi temele de
discuţie ar trebui examinate din punctul de vedere al calităţii orale, chiar dacă
se intenţionează să se folosească în materiale scrise. Mesajele tipărite ar fi
sunat mai bine dacă ar fi fost proiectate iniţial pentru radio, însă de obicei se
procedează exact invers.
2. Capcana promovării unui produs pe socoteala celui vechi
Atunci când un produs cu adevărat nou intră pe scenă, aproape întotdeauna
este o greşeală să-i atârni de gât un nume cunoscut. Motivul evident este că, un
nume a ajuns cunoscut pentru că reprezintă ceva, el ocupă deja o poziţie în
mintea consumatorului potenţial. Un nume cu adevărat cunoscut se află pe
prima treaptă a unui clasament bine definit.
3. Capcana extensiei de linie
Extensia de linie constă în preluarea numelui unui produs consacrat şi utili-
zarea lui ca denumire a unui produs nou, o ducere în extremă a capcanei
promovării unui produs pe socoteala celei vechi. Acest curent major a domi-
nat deceniul trecut. Ea a invadat teritoriul publicităţii şi al marketingului cu
mare rapiditate, din motive de marketing foarte bine întemeiate.
33
 Totuşi, se pare că în definirea elementelor importante şi încercarea de a

poziţiona produsul cât mai eficient, sunt anumite lucruri care au scăpat
companiei, câteva minusuri care au creeat necesitarea unei
repoziţionări, renovări ale produsului, după un an de la lansarea lui pe
piaţă.
Poziţionarea mărcii la lansare : 2004
Comunicare
BENEFICIU:
Good start of the day !
R.W:
Combinaţia magică de suc şi lapte.
Distribuţie Produs
BRAND PERSONALITY:
Sănătos, deştept, plin de viaţă.
TARGET:
Familii cu copii.
Ambalaj Preţ
34
Aspecte negative:
• Comunicare:
- nu există un atribut clar că face parte din categoria sucurilor;
- nu există un beneficiu clar pentru consumatori;
- RW nu este destul de puternic pentru a crea încredere;
- Targetul restrâns în special în jurul copiilor.
• Ambalaj:
- nu există o diferenţiere clară între partea din faţă
şi cea din spate a produsului;
- fructele nu sunt destul de bine evidenţiate, destul
de vizibile;
- RW nu este destul de clar;
- Brandingul este vertical, îngreunând citirea.
• Distribuţie:
- slabă ( 48%)
- se confundă prea mult cu produsele pe bază de lapte;
- poturile mici, de 200 gr., puse lângă Delicios, sunt foarte
similare ;
• Preţ/profitabilitate:
35
- preţuri mai mari faţă de concurenţă la poturile mici ;

- preţuri corecte la varianta de 1l, produsă în Bulgaria
( costuri logistice)
Renovarea brandului : 2005
BENEFICIU:
Mai bun decât sucurile!
Comunicare
R.W:
Un pahar de Danao oferă aceeaşi
cantitate de Calciu cât un pahar de
lapte, şi aceeaşi cantitate de vitamine
cât un pahar de suc.
BRAND PERSONALITY:
Deschis, încrezător, cu o modernă
Distribuţie
viziune asupra vieţii.
Produs
TARGET:
Cei ce beau sucuri, toţi membrii
familiei
36
Ambalaj Preţ
Modificări realizate:
• Comunicare:
- realizarea unui spot tv nou, “danao-gym”
- încercarea de a intra cu produsul în sfera
sucurilor;
- Target extins la întreaga familie.
• Ambalaj:
- introducerea unei noi identităţi vizuale ( o icoană cu un RW
mult mai clar)
- brandingul este aşezat orizontal;
- fructele sunt mai evidenţiate; .
• Distribuţie:
- Introducerea unei noi variante: caise şi piersici;
- Aplicarea unei distribuţii “push”;
- Diferenţierea faţă de produsele lactate ;
- Diferenţierea poturilor mici de cele de Delicios;
37
• Preţ/profitabilitate:
- Scăderea preţului cu 7% la varianta de 200 grame.
Modificarea adusă ambalajului prin noua prezentare,

doreşte să facă consumatorului înţeles faptul că un pahar de
Danao oferă aceeaşi cantitate de Calciu cât un pahar de lapte,
şi aceeaşi cantitate de vitamine cât un pahar de suc, de aceea,
şi Reason Why-ul este mai puternic şi mai evident.
Mai bun decât sucurile, personalitatea lui Danao se
poate descrie ca : deschis, încrezător, cu o modernă viziune
asupra vieţii.
Aceste modificări aduse produsului sunt făcute cunoscute prin toate mijloacele
posibile de comunicare : - TV
- pe ambalaj, pe produs
- comuncare BTL (sampling)
“Campania de lansare a noului produs Danao – Danone – introdus în această

vară(2004) pe piaţa românească s-a încheiat. Agentia Red Cell/141 a organizat în
perioada iulie-august un program de sampling pe tot cuprinsul ţării.
Danao - O combinaţie magică de lapte proaspat şi suc de fructe Campania ce a
promovat noul produs semnat Danone a dorit convingerea cosu-matorilor de faptul că
Danao este atât de gustos şi de hrănitor încat pare magie curată. Sampling-ul s-a
desfaşurat în perioada 16 iulie – 22 august în 19 oraşe (Bucureşti, Constanţa, Brasov,
Sibiu, Ploieşti, Piteşti, Bacău, Oradea, Iaşi, Cluj, Arad, Craiova, Galaţi, Targu Mures,
Timişoara, Suceava, Baia Mare, Mediaş, Râmnicu Vâlcea) şi în alte 14 locaţii plasate
pe litoral.Timp de cinci săptămâni, un numar de 150 de promoteri a oferit Danao spre
degustare tuturor celor întâlniţi. Se estimează că, la sfarşitul promoţiei, totalul
aproximativ al vânzărilor a fost de 31.200 litri de Danao.”
38
După cum am spus, şi comunicarea Tv a suferit modificări, realizându-se noi

spoturi care să scoată în evidenţă “schimbarea” de care a avut parte, şi noile
îmbunătăţiri ale produsului.
- spot de lansare “Magicianul”
- spot următor “ Gemenii”
- spot de relansare “ În formă bună - sala de gimnastică”
Modificarea la nivelul comunicării este cât se poate de evidentă, astfel:
• Spot “ magicianul”:
- lume lume ! vă voi arăta o combinaţie magică de suc de fructe şi lapte
proaspăt.
- suc de fructe şi lapte ?ceva nou ?
- un produs nou, care îti aduce suc de fructe gustos şi lapte sănătos.
- Danao de la Danone !
- Vreau şi eu !
- Incearcă şi tu noul Danao de la Danone atât de sănătos.
- ........Si foarte bun !
- Danao de la Danone ,magie de gust şi sănătate !
• Spot “gemenii”:
- bună dimineata! ce vreţi să beţi azi ?
- suc de fructe !
- lapte !
- suc !
- lapte !
- nu vreţi mai bine un Danao cu suc de fructe şi lapte la un loc ?
- îmm......e bun !........fin !........bun !......fin1
- Danao de la Danone este de două ori sănătos, deoarece
conţine suc de fructe şi lapte prospăt.
- Si mâine: Danao cu mere şi pere?sau cu portocale şi ananas?
- Danao de la Danone, de două ori gustos, de două ori
sănătos !
• Spot “sala de gimnastică”
39
- Binee! Şi acuma bicicleta!

- Aaaaaaaa, Calciu, haideţi cu noi!
- În noul Danao, vitaminele A, C, E şi un plus de Calciu sunt gata să
te pună şi pe tine în formă.
- Bea Danao! Răcoreşte-te sănătos!
Haosul existent la nivelul pieţei de desfacere, este dovadă a faptului că

publicitatea nu mai are efectele pe care le avea odată. Dar metodele vechi şi
tradiţionale de lucru nu dispar aşa uşor. Conservatorii susţin că „atâta timp cât
produsul este bun, strategia solidă iar reclamele ingenioase, nu există motiv pentru
care publicitatea să nu aibă efectul scontat.”, dar ei trec cu vederea faptul că , astăzi,
nivelul zgomotului este prea ridicat. Mesajele gândite după metodele vechi nu mai au
nici o şansă de izbândă la nivelul unei societăţi care comunică excesiv.
În fiecare an, mulţi marketeri investesc în campanii TV sute de mii de euro,
neştiind că, dacă marca lor nu se diferenţiază de celelalte, într-un mod relevant pentru
consumatorii săi, au aruncat banii pe geam. Marca lor nu va ajunge să deţină o poziţie
puternică în mintea consumatorilor, şi nu are nici o şansă să îi fidelizeze.
Într-un domeniu în care majoritatea regulilor sunt făcute pentru a fi încălcate,
exista cel putin două certitudini:
- unu - că nu poţi avea succes pe piaţă fără să îţi construieşti un brand;
- doi – că nu-l poţi construi fără să-i conferi o diferenţă relevantă
pentru consumatori, diferenţă care, în timp, îl face să aibă un element definitoriu
pentru un brand puternic: o poziţionare.
La fel s-a întânplat cu reclamele companiei Danone pentru produsul său
Danao. Mesajul nu a fost destul de puternic pentru a creea rezultatele şi impactul
dorit. Nu s-a ţinut cont de faptul că, într-o societate care comunică excesiv, ai nevoie
de mult mai mult pentru a reuşi. Danao este un produs nou, o inovaţie şi un concept
original, însă de cele mai multe ori, consumatorul priveşte cu o oarecare reticenţă tot
ceea ce este nou, diferit de ceea ce a încercat până acum:” combinaţie de suc şi lapte?
ce gust poate avea aşa ceva?de ce l-aş cumpăra?”. Reticenţa poate apărea chiar şi de
originala combinaţie la care s-a gândit Danone: suc +lapte, o combinaţie destul de
neobişnuită.
Astfel, pentru a putea înţelege mai bine cu ce obstacole se confruntă mesajul,
trebuie analizat mai îndeaproape obiectivul suprem al comunicării: mintea umană.
40
Mintea umană se aseamănă cu un computer, are câte o poziţie anume

rezervată pentru fiecare bit de informaţie pe care alege să-l stocheze, însă diferenţa
esenţială este că, un computer trebuie să accepte informaţia pe care i-o introduci în
memorie, iar mintea umană, dimpotrivă, nu este obigată să facă acest lucru. Ea
respinge orice nouă informaţie care nu „iese la socoteală”. Acceptă numai date noi,
care corespund situaţiei prezente. Acest lucru se pare că s-a întâmplat şi cu clienţii
ţintă ai produsului Danao: ceva nu a ieşit la soco-teală, nu a corespuns unor idei,
atiudini sau experienţe.
Pentru a face faţă complexităţii, oamenii au învăţat să simpifice tot, să
clasifice fiecare element al vieţii de zi cu zi, o incontestabilă necesitate în încer-carea
de a nu te lăsa copleşit de complicaţiile vieţii.
Un concurent care vrea să-şi majoreze cota-parte în domeniul în care
acţionează, va trebui, fie să înlăture brandurile de deasupra (de obicei imposibil), fie
să instituie o oarecare relaţie între brandul său şi poziţia companiei concu-rente. A
urca în clasament în mintea clientului poate fi un lucru extrem de dificil atunci când
brandurile de deasupra au un punct de sprijin puternic, iar tu nu aplici nici o stategie
de influenţare a cumpărătorului potenţial sau de poziţionare.
Astfel, primele două spoturi Tv nu au reuşit să diferenţieze clar noul produs de

băut Danao, deoarece: nu exista un atribut clar care să convingă consumatorul ţintă că
produsul face parte din categoria sucurilor; nu exista un beneficiu clar pentru
consumatori; RW nu este destul de puternic şi destul de clar, pentru a crea încredere şi
un motiv suficient pentru a determina decizia de a încerca şi de a achiziţiona produsul;
se confunda prea mult cu produsele pe bază de lapte, în timp ce compania dorea
inversul situaţiei, adică de a-l promova ca pe o băutură răcoritoare.
O strategie clasică de poziţionare este, să-ţi faci loc pe o scară ocupată de alţii.
Aşa cum s-a întâmplat cu 7-Up. Stabilind o legătură între produsul în sine şi ceea ce
exista deja în mintea consumatorului potenţial, poziţia de „The Uncola” (răcoritoarea
care nu este cola) a făcut ca 7-Up să devină alternativa unei răcoritoare pe bază de
cola.(clasamentul produselor cola a devenit : 1. Coca-Cola; 2. Pepsi; 3. 7-Up ).
Dacă vrei să ai succes în ziua de azi, nu ai voie să ignori poziţia concurenţei.
Şi nici să nu renunţi la a ta. „Mizează pe ceea ce ai!” cum spunea Joan Didion.
În spotul TV „Danao- gym”, lansat după renovarea suferită de produs, încercă
să se realizeze o diferenţiere clară, ţinând cont şi de concurenţă: categoria sucurilor
41
naturale. S-a încercat intrarea cu produsul Danao în sfera sucurilor prin introducerea
unor noi elemente, mai bine definite şi cu un impact mai puternic asupra
consumatorilor vizaţi.
Mizând pe ceea ce are: o combinaţie unică de suc şi lapte, noul
spot ne oferă în primul rând, un Reason Why mult mai puternic, mult mai
clar: „ un pahar de Danao oferă aceeaşi cantitate Calciu cât un pahar de
lapte, şi aceeaşi cantitate de vitamine cât
un pahar de suc.” RW este evidenţiat mult mai puternic atât la nivelul
spotului cât şi direct pe produs, prin modificarea designului: o nouă identitate vizuală
adusă produsului.
Fructele sunt mai evidenţiate pe noul ambalaj, pentru a susţine ideea de
băutură răcoritoare şi încercarea de a intra în categoria sucurilor.
Introducerea unui nou favour: caise şi piersici, pentru a oferi mai multe
variante de produs, în funcţie de preferinţele fiecăruia, lărgind astfel sortimentul şi
posibilităţile consumatorilor, lărgindu-se astfel trei variante de produs, în combinaţii
de diferite fructe şi lapte : mere şi pere, portocale şi ananas, caise şi piersici.
Beneficiul clar pe care îl oferă produsul “Mai bun decât sucurile!”, este o
tehnică de repoziţionare a concurenţei: sucurile, Danao făcând parte din categoria
acestora, dar mult mai original, oferind un ingredient mai ingenios şi mai sănătos:
laptele.
Chiar şi personalitatea brandului se modifică, Danaone oferindu-ne un nou
Danao, mai deschis, mai încrezător, cu o modernă viziune asupra vieţii, surprins într-o
sală de sport, plin de viaţă şi dinamism. Deasemena, targetul se extinde, de la copii, la
toţi membrii familiei, toţi aceia care consumă suc.
● Mai bun decât sucurile! - repoziţionarea concurenţei
Într-o societate în continuă evoluţie, cu sute de variante de produse în fiecare

categorie de pe piaţă, şansele de a găsi o nişa disponibilă sunt foarte limitate. În aceste
condiţii, cum ar putea o companie să se folosescă de publi-citate pentru a-şi dinamita
accesul în mintea consumatorului potenţial?
Principala strategie de marketing aplicabilă în acest caz este “repoziţionarea
competiţiei”. Pentru a introduce o idee nouă sau un produs nou în mintea cuiva,
trebuie, în primul rând, să elemini unul mai vechi, lucru pe care l-a folosit şi Danone
42
pentru Danao, în procesul de renovare şi relansare a produsului său, a combinaţie

magică de suc de fructe şi lapte proaspăt.
Într-o astfel de strategie, nu trebuie să-ţi fie niciodată teamă de conflicte,
deoarece esenţa unui program de repoziţionare constă în înlăturarea unui concept,
produs sau persoană care ocupă acea poziţie. Conflictele, chiar şi cele de natură
personală, pot să construiască peste noapte o anume reputaţie. Oamenii adoră sa vadă
cum se sparg baloanele de săpun.
● Repoziţionarea versus reclamele comparative
“Suntem mai buni decât concurenţa!”. Susţinând acesl lucru, nu înseamnă că

deţii o strategie de repoziţionare. Este vorba doar de o reclamă comparativă care nu îşi
prea dovedeşte eficienţa. Motivul este existenţa unei fisuri psihologice în
raţionamentul advertiser-ului, pe care consumatorul o descoperă foarte repede: “ Dacă
brandul tău este aşa de bun, de ce nu este lider?”.
Reclamele comparative nu reuşesc să repoziţioneze concurenţa, mai degrabă o
folosesc ca unitate de măsură pentru brandul pe care îl promovează.
● Este repoziţionarea legală?
Oricât ar părea de ciudat, da. Comisia pentru Comerţ Federal (FTC) are
meritul de a fi făcut posibile reclamele de repoziţionare, cel puţin la televizor.
Putem spune că repoziţionarea funcţionează în legalitate de cel puţin un
deceniu.
• Este repoziţionarea etică?
În era poziţionării, regulile sunt altele decât cele din trecut. Adesea eşti obligat
de împrejurări, nu numai să specifici numele competitorilor pentru a te poziţiona, dar
să şi ignore o mare parte din vechile legi de publicitate.
În cazul majorităţii categorii, consumatorul potenţial cunoaşte deja bene-ficiile
utilizării produsului, iar pentru a avansa în clasamentul din mintea lui, va trebui să
stabileşti o relaţie între brandul tău şi cele care ocupă deja diverse poziţii în acest
clasament.
43
Pentru a avea succes în societatea noastră, în care se comunică excesiv, trebuie

să joci după regulile pe care ţi le impune comunitatea, nu după propriile tale reguli.
Discreditarea concurenţei este de preferat în locul pălăvrăgelii con-venţionale.
Dacă aplici acestă strategie în mod corect şi imparţial, ea te va ajuta să ţii
concurenţa la distanţă.
Pentru a reuşi în încercarea de a pătrunde în mintea consumatorului potenţial,

de a te poziţiona cât mai eficient şi durabil, trebuie respectate următoa-rele reguli, nu
poţi juca după cum vrei într-o societate cu o concurenţă acerbă şi o comunicare
excesivă.
Iată câteva reguli care fac ca jocul să se desfăşoare în bune condiţii:
• Trebuie să înţelegi rolul cuvintelor
De decenii întregi, cei ce se ocupă cu studiul semanticii declară că cuvintele

sunt golite de sens. Sensurile nu se află în cuvinte, ci în mintea oamenilor care
folosesc acele cuvinte. Asemenea unei zaharniţe, care este goală pâna când o umple
cineva cu zahăr, un cuvânt nu are sens până în momentul în care cineva îl foloseşte şi
îl umple cu sens.
Mentalitatea rigidă este un obstacol în calea unei poziţionări eficiente. Astăzi,
pentru a avea succes în ceea ce priveşte poziţionarea, trebuie să ai o mentalitate
deosebit de flexibilă, să fi capabil să selectezi şi să utilizezi cuvinte, dovedind un
dispreţ făţiş pentru cărţile de istorie şi pentru dicţionare, deopotrivă. Să selectezi acele
cuvinte în stare să transmită semnificaţiile pe care vrei să le comunici.
Orice produs sau serviciu face parte din categoria “bunurilor ambulate”, iar
dacă nu are ambalaj, atunci numele este ambalajul tău.
De aceea şi la nivelul produsului realizat de Danone, a fost nevoie de o nouă
identiate vizuală, o carte de vizită a produsului, care ajută la poziţionarea lui în mintea
consumatorului şi în creearea unei diferenţieri clare faţă de concurenţă.
• Trebuie să ştii ce efect pot a avea cuvintele asupra

oamenilor
44
Un cuvânt acţionează ca un trăgaci: el declanşează semnificaţiile întipărite în

minte.
Dacă oamenii ar înţelege acest lucru, n-ar mai avea nici un rost să dăm nume
unui produs sau să alegem cuvinte cu încărcătură afectivă. Dar ei nu înţeleg acest
lucru, cei mai mulţi oameni fiind neraţionali: ei nu sunt nici complet raţionali şi nici
complet nebuni, fiind undeva la mijloc.
Limbajul este capitalul minţii. Pentru a gândi la nivel conceptual, cuvintele
sunt manipulate. Dacă aceste cuvinte sunt alese corect, se poate influenţa chiar
procesul gândirii.
Există şi anumite limite: dacă un cuvânt e departe de contactul cu realitatea,
mintea va refuza, pur şi simplu, să folosească acel cuvânt.
Danao a ales să folosească un nume care să facă legătura dintre produs şi
companie: Danao de la Danone. Astfel, unui consumator al produselor Danone, sau
chiar nonconsumator, dar care cunoaşte produsele şi notorietatea companiei
internaţionale Danone, îi este mai uşor să aibă încredere într-un pro-dus nou. Danone
transferă astfel asupra produsului multe din atributele care îl definesc: calitate,
siguranţă, seriozitate, grija pentru sănătate, implicare în viaţa socială, inovaţie, grija
pentru copii, şi multe alte aspecte pozitive care caracte-rizează compania.
• Trebuie să fii atent cu schimbările
Ceea ce este paradoxal este că, cu cât lucrurile se schimbă mai mult, cu atât
mai mult rămân neschimbate, şi totuşi, oamenii de azi sunt prinşi în iluzia schimbării.
În fiecare zi lumea pare să se învârtă mai rapid.
Astăzi, ciclul de viaţă al unui produs este mult mai scurt, uneori putând fi
măsurat în luni şi nu în ani. Pentru multe companii, schimbarea a devenit un mod de
viaţă. Întrebarea este: apelând la aceste schimbări, se poate ţine pasul cu schimbarea?
Adevărul pare să fie la extremitatea opusă.
Peisajul este plin de ruinele proiectelor pe care companiile le-au adoptat în
pripă, în încercarea de a ţine pasul cu vremurile, în timp ce programul celora care au
continuat să facă ce ştiau ei mai bine şi au rămas consecvenţi, s-au bucurat de o
deosebită apreciere.
45
Astfel, Danone a încercat o renovare a produsului, însa fără modificări

importante în ceea ce priveşte produsul, ci doar o nouă abordare, acelaşi mesaj, dar
spus altfel, cu mai multă intensitate şi siguranţă. Se poate spune că s-a realizat o
schimbare de suprafaţă, o machiere a produsului, fără a se modifica în substanţă sau
direcţie. Aceleşi lucru este spus, doar că cu alte cuvinte.
• Ai nevoie de viziune
Pentru a face faţă schimbării, trebuie să analizezi lucrurile în perspectivă. Să-ţi

defineşti principalul obiectiv de activitate şi să-l menţii.
A schimba orientarea unei mari companii este ca şi cu ai încerca să întorci un
avion de pasageri: parcurgi mai mult de un kilometru până reuşeşti să-i schimbi
traiectoria, iar dacă faci o mişcare greşită, îţi ia chiar mai mult să revii la cursul iniţial.
Pentru a juca cu succes acest joc, trebuie să iei decizii la ceea ce va face
compania ta nu peste o lună sau un an, ci peste cinci sau chiar zece ani.
• Ai nevoie de curaj
Firul istorie în stabilirea poziţiei de lider ne arată că accentul nu s-a pus

aproape niciodată pe talentul de marketing sau pe inovaţii, ci pe viteza luării unei
iniţiative, înainte ca rivalii să aibă ocazia să se instaleze confortabil. Trebuie investiţi
bani buni în programele de marketing, cât timp situaţia este încă indecisă.
Stabilirea poziţiei de lider depinde nu doar de noroc şi sincronizare, ci şi de
dispoziţia de a face investiţii în mod constant, în timp ce alţii sunt în expecta-tivă.
Curajul, este un element care nu le lipseşte celor de la Danone. Să combini suc
de fructe cu lapte, nu putem spune că e ceva obişnuit, nu ? Ai nevoie de iniţiativă şi
mult curaj să realizezi şi să lansezi pe piaţă aşa ceva, lucru care se pare că celor de la
Danone nu le-a lipsit.
• Ai nevoie de obiectivitate
46
Pentru a avea success, trebuie să fii brutal de sincer, să încerci să elimini orice
urmă de orgoliu din procesul luării unor decizii. Orgoliul nu face altceva decât să
complice lucrurile.
E nevoie de capacitatea de a evalua obiectiv produsele şi de a înţelege cum
sunt ele percepute de clienţii şi de consumatorii potenţiali.
Dacă ţi-ai pierdut obiectiviatea, e nevoie de altă persoană să intervină şi să
analizeze “la rece” proiectul. Jocul poziţionării se joacă cel mai bine în doi.
Dacă au văzut că prima variantă de lansare a produsului nu oferea rezul-tatele
dorite, cei de la Danone au reluat firul, l-au anlizat, au descoperit lipsurile şi au
încercat să le repare, să adapteze produsul în funcţie de nevoile consumatorilor.
• Ai nevoie de simplitate
În zilele noastre, doar o idee clar exprimată poate da rezultate, deoarece

volumul copleşitor al comunicării împiedică reuşita altor abordări.
Ideile trebuie să fie simple ca să dea rezultate astăzi. Conceptele să nu fie
complicate, exprimate în cuvinte inteligibile, întru-un stil fără înflorituri.
“Răcoreşte-te sănătos” – noul mesaj pentru Danao.
● Ai nevoie de subtilitate
Dificultatea poziţionării constă în a găsi o poziţie disponibilă care să fie, în

acelaşi timp, şi eficientă.
Secretul stabilirii unei poziţii de succes este să păstrezi echilibrul între două
repere importante:
- o poziţie unică
- un target care să nu fie prea restrâns.
Poziţie unică : prima răcoritoare într-o combinaţie unică de suc de fructe, care
aduc un plus de vitamine, şi lapte proaspăt cu mai mult Calciu.
Target-ul s-a extins de la copii, la toată familia, la toţi consumatorii de sucuri
naturale.
47
• Trebuie să fii dispus să te sacrifici
Esenţa poziţionării este sacrificială. Trebuie să fii dispus să renunţi la ceva

pentru a-ţi stabili poziţia unică.
În poziţionare, mai mic poate însemna mai bine. De obicei, este mai bine să
cauţi targeturi mici, asupra cărora să ai exclusivitate, decât să te orientezi spre o piaţă
mai mare, pe care va trebui să o împarţi cu încă trei sau patru branduri.
Nu poţi împăca pe toată lumea şi, în acelaşi timp, să ai o poziţie puternică.
• Ai nevoie de răbdare
Nu multe companii îsi pot permite să lanseze un produs nou la scară naţională.
Cei care le conduc preferă să caute pieţe la nivelul cărora brandul să aibă success, iar
apoi extind comercializarea brandului către alte pieţe.
Metodele de extindere sunt numeroase:
- la nivel geografic
- la nivel demografic
- la nivelul unei generaţii.
• Ai nevoie de perspectivă globală
Fixarea unui obiectiv la nivel mondial este un element foarte important care nu
trebuie pierdut din vedere.
Marketingul este din ce în ce mai mult un joc practicat la nivel mondial. De
cum încep să opereze la nivel mondial, companiile relizeză că se confruntă cu
problema numelui. Schimbându-şi numele, multe compani îşi creează o nouă
identitate, cu care pot pătrunde pe piaţa mondială.
• Lucruri de care nu ai nevoie
48
Nu ai nevoie de reputaţia unui geniu în marketing, lucru care ar putea fi un

defect fatal. Liderul face frecvent greşeala de a a-şi atribui succesul talentului în
marketing, crezând că poate să-şi folosescă acest talent şi în cazul altor produse sau
situaţii, însă realităţile sunt altele.
Prima regulă a poziţionării spune că: pentru a câştiga în lupta pentru un loc în
mintea consumatorului potenţial, nu se poate concura corp la corp cu o companie care
deţine deja o poziţie puternică. E mai bine să-o ocoleşti, să treci pe deasupra sau pe
dedesupt, decât drept înainte.
Liderul se află la înalţime, ocupă prima poziţie în mintea consumatorului
potenţial, se află pe treapta din vârful clasamentului. Ca să urci în acest clasament,
trebuie să respecţi regulile poziţionării.
În societatea noastră care comunică excesiv, numele jocului este poziţionare,
şi numai cei mai buni jucători vor putea supravieţui.
49
Cap.V. Concluzii
5.1. O nouă abordare – Danao
În linii mari, cam acestea au fost elementele care au definit produsul Danao,
înainte de ” renovarea lui”, şi in urma ei.
Noua lansare a produsului a fost cât se poate de bine gândită şi s-a bucurat de
succes. Totuşi, dacă ne vom uita azi pe rafturile Danone vom avea o mică surpriză:
produsul este pe cale de dispariţie. Intrebarea este: de ce? După o renovare ca aceasta,
totuşi produsul se confruntă cu mici probleme.
Singurul răspuns pe care l-am găsit este că, totuşi, unele elemente mai suportă mici
schimbări, retuşări sau adaptări.
În continuare, voi încerca să dau unele idei, recomandări referitoare la ce
modificări se mai puteau sau se vor putea face în viitor pentru “combinaţia magică de
suc şi lapte”.
Repoziţionarea “Danao”
Plan de lucru ( punctele principale):
50
• I.Beneficiu, Rw, Brand personality, Target
• II.Care sunt elementele prioritare care vor asigura succesul noii poziţionări?
• III.Cum aţi modifica aceste elemente şi de ce?
BENEFICIU:
Mai multă vitalitate! Mai multă sănătate!
R.W:
Danao =Suc de fructe proaspăt + lapte
hrănitor = Vitaminele ACE necesare
zilnic în menţinerea proceselor celulare
vitale +Calciu pentru dezvoltarea şi
întărirea sistemului osos.
BRAND PERSONALITY:
Plin de viaţă, încrezător în forţele proprii,
dinamic, energic, independent.
TARGET:
Toată familia
- public principal 10 – 30 ani cu extindere
până la 45 -50 ani
51
 I. 1. PRODUS
La nivelul produsului se mai poate lucra puţin, se mai pot modifica sau
introduce unele elemente noi, adaptate cerinţelor actuale ale pieţei vizate de compania
Danone prin produsul său, băutura răcoritoare într-o combinţie unică de suc şi lapte.
 Astfel, variantelor de produs actuale, flavor-urilor existente, i se pot
adăuga un nou flavor : banane şi căpşuni. Combinaţia are un gust bun, se mai
foloseşte în combinaţie cu lapte la prepararea milkshake-urilor, şi de aceea am
considerat că se poate adăuga sortimentelor existente. Lărgind astfel şi mai mult
sortimentul, lărgim şi posibilităţile de alegere ale consumatorilor, care se vor simţi
mai în largul lor, mai liberi în a alege un flavor, dat fiind posibilităţilor multiple de
alegere.
 Deasemenea, tot la nivelul produsului, se poate ţine seama de o
tendinţă mai nouă care a apărut pe piaţă, dar care pară să prindă la public: produse
light ( fără grăsime). Acestă “modă” a produselor light, a fost adusă de peste hotare,
dar dacă a prins la consumatori, de ce să nu ne folosim şi noi de ea?
Realizarea produsului “fără zahăr adăugat “, şi utilizarea de “lapte degresat
“ar putea să ne ajute, deoarece uneori, combinaţia de lapte&suc poate fi considerată
“mai grea ” de unii consumatori, datorită laptelui, care conţine grăsimi, iar la suc se
obişnuieşte să se adauge zahăr pentru a da produsului un gust mai bun.
 Variante de produs:
– portocale şi ananas
– mere şi pere + lapte light
– caise şi piersici
– banane şi căpşuni
 Reţeta
52
Modificările la nivelul reţetei, se pot realiza în urmatoarele privinţe:

 Relizarea în paralel cu conţinutul actual, aceleaşi flavour-uri,
dar “light”; Vom menţine reţeta actuală de produs, doar vom introduce
şi variante light. Dacă am realiza doar light, riscăm să ne restrângem
prea mult targetul, să ne specializăm doar într-o direcţie, şi să pierdem
consumatorii pe care am reuşit să îi atragem cu varianta normală a
produsului.
Chiar dacă această preferinţă faţă de produsele light, pare să ia
amploare, nu putem miza doar pe acest element, am risca prea mult să nu
avem clienţi şi să îi pierdem pe cei vechi.
 Realizarea produsului cu un
conţinut care nu trebuie depozitat
neapărat în frigider. Dacă am reuşi acest lucru, acesta ne-ar putea ajuta
în poziţionarea mai clară a produsului în categoria sucurilor. Acest
lucru este necesar mai ales pentru varianta de 1 l, pe care am putea-o
plasa pe raft, lăngă concurenţii direcţi, adică producătorii de sucuri
naturale: Prigat, Cappy, Nectar, Fruttia şi Pfaner
Cred că tehica de supraîncălzire şi omogenizare , folosită la
laptele ambalat în cutii de carton ar rezolva problema, nu trebuie
ţinut la frigider, ci la temperatura normală la care sunt ţinute
produsele alimentare. Modificarea temperaturii de păstrare a
produsului Danao, ne poate ajuta în lupta cu concurenţa şi în
atingerea obiectivului de a diferenţia produsul de cele din gama
lactatelor, şi introducerea lui în sfera dorită a răcoritoarelor.
2. AMBALAJ
Ambalajele sucurilor “Danao” , aşa cum sunt în prezent, pot suferi mici modificări
53
Forma sticlei de 1 l , asemănătoare cu a

concurenţilor principali ( dreptunghiulară) poate fi
menţinută aşa cum a rezultat în urma renovării, care
a afectat în mare parte design-ul, produsul obţinând o
nouă identitate vizuală. Ceea ce va scoate în
evidenţă “Danao” va fi designul original pe care îl
are, care reprezintă un element important de competitivitate şi diferenţiere, prin
prezentarea combinaţiei magice de suc & lapte.
Introducerea unei noi identităţi vizuale ( o icoană cu un RW mult mai clar),
brandingul este aşezat orizontal şi fructele mai evidenţiate ale noi prezentări sunt
destul de puternice pentru a diferenţia şi crea impact asupra consumatorilor potenţiali.
Petul de 200 ml constituie un plus de diferenţiere, mai practic,

oferind consumatorului posibilitatea achiziţionării pro-dusului şi la
un gramaj mai mic dacă are nevoie. (ex : pentru copii la şcoala, la
serviciu, excursii, îl poţi lua cu tine oriunde oricând)
- deoarece petul de 200 ml poate fi luat la şcoala, la seviciu, excursii,
pentru a fi mai practic, are nevoie de un capac cu filet, pentru a putea fi pus în genată
sau a nu fi nevoit să îl consumi integral odata ce l-ai des-făcut. Forma şi ambalajul pot
rămâne neschimbate.
Trebiue să-l promovăm ca pe “o gustare” , care, în orice moment al
zilei poate fi la noi datorită dimensiunii şi formei practice.
3. PREŢ
Fiind un element cu efecte directe asupra rezultatelor comerciale şi financiare, fixarea

preţului trebuie analizată cu grija. Există mai multe posibilităţi de fixare a preţului şi
trebuie aleasă aceea care corespunde cel mai bine obiectivelor stabilite de Danone
pentru produsul său.
 Fixarea în funcţie de:
- concurenţă
54
- cerere
- sau cost?
Răspunsul:
Strategia de aliniere: este o stategie de stabilire a preţului de
comercializare prin luarea în considerare a concurenţei. Preţul se fixeză, luând în
considerare preţurile practicate de concurenţă, rămânâ în acelaşi evantai.
Diferenţierea faţă de concurenţi o relizăm prin imaginea de marcă, prin
publicitate şi prin notorietate companiei şi a produsului.
Mai multe vitamine + calciu la acelaşi preţ cu concurenţa.
Principalii concurenţi:
- Prigat 5 RON
- Cappy 4 RON
- Santal 5,3 RON
- Fruttia 4,7 RON
- Pfanner 5 RON
Preţul practicat este mai bine să rămână neschimbat, atât pentru

gramajul de 1l cât şi pentru cel de 200 ml.
• preţ Danao:
– 1l = 5 RON
- 200ml = 1,5 RON
3. PLASARE RAFT
Petul de 200 ml:
Datorită faptului că acesta este mai mic, mai practic, este bine să fie plasat în
Frigidere Danone, special amenajate doar pentru produsele Danone: iaurturi, Danette,
smantana, Danao.
Plasat în figidere specializate pe produse Danone, dă o mai mare siguranţă şi
încrede clientului şi o mai bună orientare: ştiind că este un produs Danone, îl căutăm
55
în figiderul special, produsele fiind deasemenea mai mici la gramaj, şi de o cumpărare

mai frecventă.
Astfel, promovăm produsul pentru o cumpărare mai frecventă, o gustare
mereu la îndemâna doritorilor, o răcoritoare sănătoasă.
Petul de 1 litru:
Va fi plasat pe rafturile amenajate de obicei special, în punctele de vânzare,

pentru sucuri naturale, lângă concurenţa directă a produsului Danao . (dacă se poate
realiza reţeta care oferă posibilitatea ca produsul să poată fi depozitat la temperaturi
mai ridicate, nemaiavând nevoie de a fi depozitat în figider).
Prin plasarea sucului “Danao” de 1 l lânga concurenţă se poate câştiga teren şi
se poate lărgi segmentul de consumatori potenţiali, consumatori pe care îi putem
transforma, cu timpul, în consumatori efectivi de Danao.
În acest mod putem face mult mai cunoscută oferta noastră consumatorilor de
sucuri naturale. Trebuie să evidenţiem faptul că este la fel de natural ca şi celelalte
sucuri pe care le promoveză şi comercializează concurenţii noştrii, doar că are ceva în
PLUS: lapte hrănitor bogat în Ca, necesar pentru bunăstarea întregului organism.
Produsul va putea fi comparat cu cele ale concurenţei, şi se vor putea obseva
diferenţele pozitive pe care “combinaţia magică de suc şi lapte “ le oferă, şi
deasemenea beneficiul evident: “mai bun decât sucurile”.
“Promovarea unui produs superior.”
5. DISTRIBUŢIE
Pentru sucul “Danao”, fiind un produs de consum frecvent, cel mai indicat ar fi o
distribuţie intensivă :
- distribuţia intensivă a produsului, într-un număr cât mai mare de
puncte de vânzare;
- utilizarea tuturor tipurilor de intermediari: de la detailistul de cartier
până la hipermagazine.
56
La magazinele mici şi mijlocii trebuie să fie disponibile mai ales

peturile de 200 ml, să nu lipsească, deoarece sunt mai practice şi mai accesibile ca
preţ pentru o cumpărare frecventă.
Concentrarea celor de 1l mai mult în supermarketuri şi hipermar-
keturi, de unde cumpărăturile se fac de obicei în weekend şi în cantităţi mai mari.
6. COMUNICARE
 Publicitatea media
- Tv : spot publicitar.
- Radio : slogan audio.
- Afisaj : afişe pe autobuze, în locurile publice, care să

facă cunoscută oferta, să stârnească curiozitatea de a
încerca;
- Presa : unele acţiuni sociale aduc reclama dorită
(donaţii, sponsorizări, acţiuni caritabile)
 Publicitatea directă:
Adresarea în mod direct consumatorilor prin :
- materiale promoţionale în punctele de vânzare.
- reţeaua de internet: prezentarea ofertei de produse noi prin
e-mail.
• Spot publicitar
Îmbunătăţire
Spotul Tv promovat în urma renovării realizate la nivelul produsului are

nevoie doar de mici îmbunătăţiri, firul acestuia putând fi păstrat. Este un spot plin de
vitalitate şi dinamism, care se potriveşte personalităţii brandului, energic şi plin de
viaţă.
Au rămas însă elemente care trebuie introduse, pentru a face cunoscute unele
noutăţi pe care a decis să le introducem, adică:
- comunicarea consumatorilor faptului că există şi variante Light;
57
- promovarea sucului de 200 g drept o gustare practică şi accesibilă, dar mai

ales hrănitoare şi răcoritoare.
Dacă am decis să realizăm produsul şi în varianta light, este normal să facem
cunoscut acest lucru consumatorilor, şi ce modalitate mai bună puntem alege, decât
prin intermediul spotului.
Deasemenea, după părerea mea, potul de 200 g poate ocupa mai repede un
colţişor din mintea consumatorilor, dacă ştim cum să facem acest lucru cât mai bine.
Fiind mai mic, mai practic şi mai accesibil ca preţ, ar trebui promovat mai intensiv
acest lucru.
DANAO
“O sursa de vitalitate şi sănătate
mereu la îndemâna ta!”
 II. Elementele care vor asigura succesul noii poziţionări:
Succesul noi poziţionări propusă pentru Danao, se bazează în special pe câteva

elemente definitorii, cu ajutorul cărora poziţionarea produsului în minte
consumatorului potenţial să se realizeze mai uşor şi cu efectul dorit. Aceste elemente
care asigură deasemenea şi elemente de o mare impor-tanţă în diferenţierea
produsului, sunt:
1. COMUNICAREA
2. PRODUS (reţeta)
3. AŞEZAREA PE RAFT
 III. Cum aţi modifica aceste elemente şi de ce?
1.COMUNICAREA
58
Cel mai important element într-un proces de promovare şi repozi-

tionare a unui produs. Fără comunicare produsul ar rămâne în anonimat pentru
majoritatea consumatorilor, descoperirea lui fiind mult mai dificilă, atragerea şi
stârnirea curiozităţii consumatorului fiind practic imposibilă.
Eu aş promova mai mult sucul la 200g.
2. PRODUS (reţeta)
- adăugarea unui nou sortiment : banane şi căpşuni, ştiu că există această

combinaţie la Frappe-uri şi la alte sucuri şi mie personal îmi place combinaţia de
banane ,căpsuni şi lapte;
- aş realiza sortimentele şi în varianta diet, deoarece în ultimul timp am
observat o “modă” pentru astfel de produse care pare sa ia amploare;
- modificarea temperaturii de păstrare, pentru aşezarea lui pe raft langă
concurenţă.
3. AŞEZAREA PE RAFT
- aşezarea petului de 1l pe rafturile unde sunt plasate şi celelalte sucuri naturale ale
concurenţei, pentru a face cunoscut produsul şi consumatorilor concurenţei, şi prin
prezentare şi publicitate să atragem o parte din consumatorii concurenţei. Atragerea
consumatorilor prin diferenţele şi beneficiile superioare concurenţei.
59
Referinţe bibliografice:
1. Adăscăliţei V., Euromarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2005.

2. Al Ries & Jack Trout, Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta, Editura
Curier Marketing, Bucureşti, 2004.
3. De Maria Fausto, Psihologia comunicării şi tehnicile de vânzare, Editura Casa
Cărţii de Ştiinţă, Cluj-Napoca, 2004.
4. Florescu C.; Mâlcomete P.; Pop N., Strategii de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 1986.
5. Jean, Baudrillard, Sistemul obiectelor, Editura Echinox, Cluj-Napoca, 1996.
6. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2004.
60
7. Laura, Bacali, Promovarea produselor, Editura U.T.PRES, Cluj-Napoca,

1999.
8. Laura, Bacali; Ioan, Bojan, Strategii de marketing pentru produse, Editura
U.T.PRES, Cluj-Napoca, 1999.
9. M. Bruhn, Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Teora, Bucureşti, 1999.
10. Thomas M., Manual de marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti,
1998.
11. Vasile Sebastian, Dâncu, Comunicarea simbolică, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2003.
61

Licenta F

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Licenta F

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI

CAP. II. DANAO

CAP. III. Alegerea segmentelor ţintã pentru produsul Danone -

CAP. IV. Poziţionarea pe piaţã a produsului Danone

Societatea românească se confruntă din ce în ce mai frecvent cu o problemă

poziţioneze. Deasemenea, produsul este analizat din punct de vedere al modifică-rilor

Cap. I . Prezentarea generala a firmei Danone

Deţine şi comercializează mărci apreciate în întreaga lume fiind :

 România are privilegiul de a se număra

Este a 4-a ţară ca număr de locuitori (după Rusia,

Ţara noastă oferă oportunităţi pentru dezvoltarea pieţii de produse lactate

1.2. Obiective si repere

• Obiectivul Danone în România:

• Repere istorice: Danone în România:

Dezvoltarea producţiei locale. De la 54% în 1999, acum 94% din produsele

Pe piaţa produselor lactate proaspete, se observă o tendinţă de creştere,

1.3. Atribute care definesc imaginea Danone

Danone ; McDonald’s ; Procter&Gamble ; Napolact ; Unilever

1.4. Priorităţile Danone

1. Calitatea şi siguranţa alimentului

 Charte Environment – set de reguli de management al

 “Children’s Day” – proiect

 “Danone Nations Cup” - “Crezi în visul tău!”

• Cremoso: “crema iaurturilor”

Cap. II. DANAO

Câteva repere importante :

- “Danao”, prima băutură răcoritoare de la Danone, a fost lansată pe piaţa

După un an de la lansarea pe piaţă a “combinaţiei magice de suc

2.2. Segmentarea pieţei iaurtului din România

Segmentarea pieţei este procesul care constă în divizarea ansamblului în

a. După motivul pentru care clientul cumpără produsul:

- Utilizatorii industriali, organizaţii business, industriale sau instituţionale care

Cele două tipuri de consumatori cumpără diferit.

b. După criteriul geografic:

c. După criteriul demografic:

d. După criteriul socio-economic:

e. După criterii psihografice:

f. După ciclul de viaţă a familiei:

Educaţia schimbă preferinţele de cumpărare creând gusturi distincte. Ocupaţia

Pentru unele produse este foarte necesar să se analizeze populaţia pe baze

Piaţa românească a iaurturilor este, tradiţional, una a produselor albe, care

Un alt criteriu de segmentare a pieţei este consistenţa produselor. Existã

Primii cinci jucãtori de pe piaţa iaurturilor au avut, în perioada martie 2008-

Un alt criteriu de segmentare a pieţei iaurturilor este şi gramajul acestora,

Iaurturile de bãut, o piaţã încã micã

La rândul sãu, piaţa iaurturilor albe este segmentatã în funcţie de gramaj,

Iaurturile cu fructe, cel mai mare ritm de creştere

Datoritã inovaţiei la care se preteazã şi a sortimentaţiei bogate, gama

Iaurturi probiotice îşi fac loc pe masa românilor

Pe piaţa româneascã existã o categorie de iaurturi probiotice, produse

Particularitãţi în distribuţia iaurturilor

Distribuţia produselor alimentare, în speţã a iaurturilor, comportã o serie de

iaurturilor este necesitatea depozitãrii corespunzãtoare a produselor pe lanţul de frig

în distribuţia acestei categorii o deţin magazinele mixte, cu 5% din volumul vânzărilor

Sezonalitate în consumul de iaurturi

Criteriile în funcţie de care se ia decizia de cumpărare diferă de la un segment

Campina se concentrează pe iaurturile cu fructe

2.3. Danone - lider pe piaţa iaurturilor

Liderul pieţei iaurturilor este Danone, companie care a intrat pe piaţa

Friesland, schimbare de imagine

Pe segmentul iaurturi, Friesland gestionează mărcile Milli şi Oke. Un element

GfK: Iaurtul în consumul casnic

Cap. III. Alegerea segmentului tinta pentru produsul