Sunteți pe pagina 1din 251

Capitolul I

CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

1. Esenţa marketingului
2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent


(cuprinzând idea de acţiune continuă) a verbului “to market” care
înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului
de marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniu
distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a
firmei, etc.
Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA la
începutul secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destul
de limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şi
într-o mică măsură la unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii “50
“60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”, preocupând firme
din economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.
În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se
porneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing
(A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înţelege: “realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de
la producător la consumator sau la utilizator” (1960).
Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiind
proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secolului
XX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de
promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această accepţiune
punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau
desfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovării
produselor, adică susţinerea lor pe piaţă de către producător şi
comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale,
expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare).
În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua
jumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul american
Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea, promovarea, distribuţia, şi

3
fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”
Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph
Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului
schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care
are legătură cu pieţele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o
parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi
punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile
unui profit optim. Altfel spus:

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiţiei lui Denner.


La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul
presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru
adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi
realizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea,
schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către
consumatori.
Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radar
pentru orientarea conducerii firmei.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă
următoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor,
concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice, programate şi
organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
În esenţă, conceptul de marketing presupune:
- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune
centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prin
satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor, a
distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc satisfăcute;
- un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile,
activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate de
cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselor
şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării
şi vânzării produselor.
Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă o
atitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentar
ştiinţific de lucru.

4
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul
secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până
la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un
avânt deosebit.
Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea
marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă,
adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această
abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare
de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a
cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine
cumpărătorului.
Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-
şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs,
firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a
reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci
comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de
plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe
atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se
mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci,
în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la
piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru
cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele
acceptării lor de către piaţă.
Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime
din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la
modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia
marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică se
datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează
epoca noastră.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele,
accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei
evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie
faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a
producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de
realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu
cerinţele efective de consum.

5
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului
Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şi-
a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la
optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut din
domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de la
început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a
avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi
de învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest
fenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o
viziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şi
tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiuni
de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor
programe complexe.
În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive,
până la forma sa modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţie
a marketingului, părerile rămân împărţite, şi anume:
- majoritatea specialiştilor plasează începuturile
marketingului în secolul nostru;
- alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la
revoluţia industrială şi chiar mai departe, până la izvoarele
comerţului.
Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând în
evidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului
actual:
- primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”;
- în deceniul următor are loc conceptualizarea lui;
- anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a
marketingului în viaţa firmelor;
- deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea
război mondial este cel al dezvoltării marketingului;
- al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin
“reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor
postbelice”.
- Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului,
valabilă până în zilele noastre.
Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” este
înfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmat
etapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de la care s-a pătruns
în etapa orientării propriu zise spre conceptul de marketing.

6
Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se către
Robert King astfel:
- perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie
- perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări
- începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de
marketing.
În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel
al orientării societale a marketingului (Stanton) adică stadiul
asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme.
Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a
doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practica
marketingului o constituie cea a anilor “70 “80, perioadă în care criza
economică mondială a determinat schimbări importante în configuraţia
generală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitatea
firmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noi
concepte şi adaptarea lor la noile condiţii.
1. SCHEMA ESENŢEI CONCEPTULUI DE MARKETING

- un concept fundamental nou


MARKETINGUL - o nouă optică economică
- un nou mod de a gândi
URMĂREŞTE

1 Satisfacerea 2 Obţinerea profitului,


consumatorului maximizarea profitului

PRIN

CERCETAREA PIEŢEI, ADAPTAREA


STUDIEREA PIEŢEI

PRODUSELOR PREŢURILOR DISTRIBUŢIEI ŞI PROMOVAREA ŞI


ŞI SERVICIILOR ŞI TARIFELOR CIRCULAŢIEI PUBLICITATEA
PRODUSELOR
CONCLUZIE:
- Marketingul presupune o activitate practică, concretă cu o metodologie
proprie privind realizarea unui studiu de marketing.
- Cheia succesului în afaceri, în economia de piaţă, o constituie orientarea
activităţii firmelor într-o viziune de marketing.

7
2.SCHEMA APARIŢIEI ŞI DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI

Momentul apariţiei: începutul sec. XX în SUA

- datorită condiţiilor specifice


Cauzele societăţii de consum – abundenţa
apariţiei: produselor şi serviciilor pe piaţă
- datorită dinamismului social-
economic ce caracterizează epoca
MARKETINGUL noastră
Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului:
- primul deceniu este cel al “descoperirii
Robert marketingului”
Bartels - în deceniul următor are loc conceptualizarea lui
- în anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de
integrare a marketingului în viaţa întreprinderilor
- anii “30 sunt cei ai dezvoltării marketingului
- al V-lea deceniu se caracterizează prin
reevaluarea marketingului în noua configuraţie a
economiilor postbelice
- anii “60 marchează o reconceptualizare a
marketingului valabilă până în zilele noastre.

Etapizarea trecerii de la marketingul “tradiţional”, la


marketingul “modern”:

- I. perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie


Robert King - II. perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări
- III. începând cu 1950 – orientarea spre conceptul de
marketing.
Stanton : - IV. orientarea societală a marketingului

OBSERVAŢIE:
- O etapă nouă o constituie cea a anilor ‘70-’80 (criza economică mondială).

8
3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI

MARKETINGUL

FACE PARTE

CARACTERUL
DIN FAMILIA INTERDISCIPLINAR
ŞTIINŢELOR
ECONOMICE

CONCEPTE ŞTIINŢE
ŞI TEORII ECONOMICE DE MANAGEMENTUL
DIN RAMURĂ ŞI MODERN
ECONOMIA ÎNTREPRINDERE
POLITICĂ ALTE ŞTIINŢE

ŞTIINŢELE ŞTIINŢELE PSIHOLOGIE: DESIGN


EXACTE: SOCIALE - SOCIALĂ ESTETICĂ
MATEMATICA SOCIOLOGIA - ECONOMICĂ
STATISTICA

PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL, ca ştiinţă aplicativă, se sprijină pe ştiinţa


comportamentului şi pe teoria managementului modern.

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă termenul de “marketing”?


2) Care sunt condiţiile care au favorizat apariţia marketingului?
3) Care sunt diferenţele dintre marketingul tradiţional şi marketingul
modern?
4) Explicaţi caracterul interdisciplinar al marketingului.

9
10
Capitolul II
FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI
DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE

1. Funcţiile marketingului
2. Specializarea marketingului
3. Marketingul în domenii nelucrative

1.Funcţiile marketingului

Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se influenţează


reciproc, alcătuind un tot unitar, şi ele pot fii formulate sub forma unor
funcţii generale şi anume:
- cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum;
- cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica
pieţei;
- satisfacerea cât mai deplină sau în condiţii superioare
a necesităţilor de consum;
- creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea
profitului.
a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţi
referitoare la pieţele prezente, ca şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilor
de consum, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.
Piaţa se studiază pentru a se cunoaşte: mărimea, dimensiunile sale,
structura, tipologia, intensitatea de consum; studierea făcându-se sub
aspectul stratificării consumului pe bază de criterii de segmentare foarte
diverse. Cercetarea consumului urmăreşte evoluţia consumului legat de
perioadele anterioare pentru a se cunoaşte legile care au dat naştere
acestor mişcări ale consumului.
Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se face
adaptarea firmei, şi într-un anumit fel ea precede celelalte funcţii ale
marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. De asemenea, funcţia
de cercetare a consumului şi a pieţei are un caracter permanent, având în
vedre dinamica acestora, schimbările lor de la un moment la altul.
b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica
pieţei
Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile externe
aflate în continuă schimbare, fructificarea oportunităţilor (adică influenţarea
mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia

11
acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii.
Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicată
a ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, (urmărind
reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influenţează nivelul preţurilor),
diversificarea acţiunilor promoţionale. Este presupusă, totodată, creşterea
capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi
financiare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe
active pe piaţă.
Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei,
presupune o legătură strânsă între activităţile manageriale, de cercetare a
pieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei.
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri
vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare
pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor
posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor,
lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalităţilor raţionale de utilizare a produselor, etc. Totodată, realizarea
acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de
noi trebuinţe, orientarea cereri de consum în concordanţă cu interesele
generale ale societăţii.
d) creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea
profitului
Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor,
optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele
firmei şi, bineînţeles, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care
alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor).
Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare, criteriile de
evaluare şi de obţinere, promovarea tehnicilor de raţionalizare a
activităţilor precum şi alte elemente. Scopul tuturor acestor acţiuni este de
a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime).
Concluzie: Sintetizând, putem afirma că investigarea pieţei şi a
nevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă, adică un punct de
plecare a întregii activităţi de marketing, în scopul realizării celor
două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de
consum şi maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin
adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie
astfel într-o veritabilă funcţie-mijloc.

12
Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în
cadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare, producţie, f.
comercială, f. financiar-contabilă, f. de personal.

2.Specializarea marketingului
Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a
rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice ale
marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului),
asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toate
domeniile activităţii umane.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei
marketingului mai ales în perioada postbelică, aflată încă în plină
desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea
unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a
marketingului şi în alte domenii.
Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept
criterii principale următoarele:
- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor
economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care
a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei
marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie →pentru bunurile
destinate consumului industrial (marketingul industrial)
- marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care alcătuiesc
sectorul terţiar. În funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se
poate vorbi despre:
• marketingul turistic
• marketingul transporturilor
• marketingul bancar
• marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularităţile
aferente specificului producţiei şi a produselor, caracterului relativ rigid
al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.
b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este
un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern

13
- marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde către
o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel un
marketing al exportului şi un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de
marketing multinaţional, originea sa fiind legată de activitatea simultană a
unor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.
c) nivelul de organizare al activităţilor economice → se referă
la eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepţie a
marketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale
prezentând forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la
alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.
Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu
sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins în
planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării
se vor suprapune deci pe zone destul de întinse.
Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un
marketing specific serviciilor, conţinând în acelaşi timp trăsăturile
unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă),
ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).

3.Marketingul în domenii nelucrative


În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de
pătrunderea sa în domeniul activităţilor nelucrative, şi anume în domeniul
social, politic, educaţional, cultural, sportiv, al sănătăţii, al religiilor.
O asemenea extindere a marketingului în zonele
extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ general al unor
elemente care ţin de esenţa marketingului. Astfel, în forma sa
tradiţională, marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi anume:
- un factor interesat (firma)
- un mediu vizat (piaţa)
- produsul (serviciul) oferit
- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor
acte de vânzare-cumpărare)
Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative,
adică atunci când obiectul nu-l constituie neapărat un produs material, iar
“răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani.
De exemplu, o întreprindere producătoare, utilizând un ansamblu
de tehnici de marketing reuşeşte să afle cerinţele clientelei, îi oferă un

14
produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc; prin analogie,
se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea unei
idei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau crearea unui anumit
comportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketing
social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un studiu
publicat în 1971. Tot Ph. Kotler propune şi următoarea definiţie a
marketingului social: Elaborarea, punerea în aplicare şi controlul
programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la
un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupări
vizate.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în
sensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), realizează studii de
piaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine
maximul de reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social,
delimitându-se astfel:
- marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor
individuale cu cele colective în privinţa instruirii;
- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte
minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului, sidei,
alcoolismului, etc)
- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor
culturale
- marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire
a degradări planetei. Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzând
acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi la nivel
microeconomic la nivelul agenţilor economici
- marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea
numărului de accidente de circulaţie
- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor
sportive
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral:
“produsul” care urmează a fii “vândut” publicului (alegător) este un
program politic, un candidat, etc.

15
1.SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI

1.Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum


- SCOP: - obţinerea de informaţii referitoare la:
- pieţele prezente şi potenţiale
- ansamblul nevoilor de consum şi motivaţia lor
- comportamentul consumatorilor
- este o funcţie esenţială şi are un caracter permanent

2.Adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei


- SCOP: - adaptarea firmei la condiţiile externe în
FUNCŢIILE continuă schimbare
MARKETIN-
GULUI 3.Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.
- SCOP: - producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum;
- orientarea cererii de consum în concordanţă cu
interesele generale ale societăţii;

4.Creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea profit.


- SCOP: - alocarea judicioasă a resurselor(umane, materiale,
financiar)
- optimizarea desfăşurării tuturor proceselor
economice

CONCLUZII:

O funcţie-premisă: - investigarea pieţei şi a nevoilor


de consum

MARKETINGUL Două funcţii-obiectiv: - satisfacerea în condiţii


superioare a nevoilor de
consum
- maximizarea profitului

O funcţie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinţele


şi dinamica pieţei

16
2.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI
(RAMURILE MARKETINGULUI)

a) după profilul activităţii economice


- marketingul bunurilor de consum
- marketingul mijloacelor de
SPECIALIZAREA producţie (m. industrial)
MARKETINGULUI - mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk.
Transporturilor, mk. Bancar, mk.
Asigurărilor, ş.a.
CRITERII - mk. Agricol - agromarketingul

b) după aria teritorială de desfăşurare a


activităţilor economice:
- mk. Intern
- mk. Internaţional
- mk. importului
- mk. exportului
- mk. multinaţional

c) după nivelul de organizare a activităţii


economice
- macromarketingul – la nivelul economiei
naţionale
- micromarketingul – la nivelul agenţilor
economici

17
3.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI SOCIAL

- DEFINIŢIE: (PH KOTLER): Marketingul social


constă în elaborarea, punerea în aplicare şi
controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un
comportament social, în cadrul unuia sau mai
multor grupuri vizate.
- PRECIZĂRI: - Marketingul social utilizează
segmentarea pieţei, studii de piaţă, punerea în
valoare a conceptelor de comunicaţie pentru a
obţine maximum de reacţie din partea grupurilor
MARKETINGUL vizate
SOCIAL - SPECIALIZAREA:
- mk. educaţional – scop: armonizarea
intereselor individuale cu cele
colective în privinţa instruirii
- mk. În domeniul sănătăţii publice: -
scop: minimizarea numărului de
îmbolnăviri (lupta contra cancerului,
sidei, alcoolismului, tabagismului)
- mk. Cultural: - scop – optimizarea
activităţilor culturale, exemplu:
festivaluri, concursuri, galerii de artă,
concerte
- mk. Ecologic: - scop – acţiuni pentru
protejarea mediului înconjurător: - la
nivel macroeconomic (acţiuni
organizate de stat), la nivel
microeconomic (la nivelul agenţilor
ec.)
- mk. Securităţii rutiere: - scop –
diminuarea numărului de accidente
rutiere
- mk. Sportiv: - scop – optimizarea
activităţilor sportive
- mk. Politic: - componentă importantă
mk. Electoral – scop – “vinderea
produsului” (candidatul electoral,
programul, partidul) către public
(electorat)
- mk. religiilor – toate acţiunile ec.
organizate de biserici

18
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt funcţiile marketingului?


2) Analizaţi cele două funcţii-obiectiv ale marketingului în contextul
actualelor condiţii ale economiei de piaţă.
3) Prezentaţi principalele ramuri ale marketingului.
4) Prezentaţi şi explicaţi posibilităţile de aplicare ale marketingului în
domenii nelucrative.

19
20
Capitolul III
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şi


macromediul
2) Relaţiile firmei cu mediul extern

1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate,


întreprinderea funcţionează în condiţii concrete pe care i le oferă mediul
său extern. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură
economică, socială, juridică, politică, demografică, ecologică, etc.,
alcătuind o structură complexă şi eterogenă.
Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care
marchează întreaga sa activitate de marketing. Analizând raportul dintre
această activitate şi mediul extern al firmei în viziunea teoriei generale a
sistemelor firma se prezintă ca un sistem de tip evoluţionist, deschis,
capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă,
sistem în care mediul ocupă (are) un rol principal.
Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb de
produse, servicii şi mai ales informaţii, şi anume:
- Intrările de produse, servicii, etc. în structura şi
condiţiile cerute de profilul activităţii au o importanţă hotărâtoare
pentru existenţa însăşi a sistemului-întreprindere.
- Ieşirile din sistem (sub forma vânzărilor de produse,
servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite să
alimenteze în continuare, cu fondurile necesare activitatea
firmei.
- Fluxul de informaţii de la mediu la firmă, dar şi invers,
asigură perfecta funcţionare a sistemului.
Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este un
mediu dinamic, ale căror componente se află într-o continuă mişcare,
transformare. După rolul cum se modifică aceste componente, după
natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern
cunoaşte mai multe forme, şi anume:
a) Mediul stabil ! specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia
fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine
probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar
întâlnit în ultima perioadă.

21
b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape
toate sectoarele de activitate. Se impune în aceste situaţii
creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
c) Mediul turbulent ! schimbările componentelor şi a raporturilor
dintre ele sunt bruşte, în direcţii şi forme imprevizibile,
conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei, punându-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Componentele mediului extern al firmei sunt:
- micormediul;
- macromediul.
Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră în
relaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectivă) formează micromediul firmei.
Aceste componente sunt:
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentaţi de
diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii
de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o
importanţă deosebită pentru firmă, urmărindu-se obţinerea de
informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică.
b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentaţi de firme sau persoane
particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de
comerţ, agenţii de publicitate, băncile).
c) Furnizorii forţei de muncă ! cuprind unităţile de învăţământ, oficiile
de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor
locuri de muncă.
d) Clienţii ! sunt firmele, instituţiile şi persoanele individuale cărora le
sunt adresate bunurile şi serviciile firmei. Ei reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului firmei, ocupând un loc
central în tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe
cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare şi consum.
În funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de produsele,
serviciile firmei, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori
industriali, întreprinderi distribuitoare (sau comerciale), agenţii
guvernamentale, instituţii, etc.

22
e) Concurenţii ! sunt specifici economiei de piaţă şi în această
postură apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatori
de servicii. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cu
clienţii şi modul de comunicare cu clienţii, concurenţii pot fi
delimitaţi în: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.
f) Organismele publice ! constituie o componentă a micromediului
firmei în măsura în care pot influenţa momentan sau în viitor
atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt: asociaţii
ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare
în masă, organele de stat (cele financiare, vamale şi de justiţie).

Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma


nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei şi asupra agenţilor
economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează
macromediul firmei.
Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de regulă,
indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.
Componentele macromediului firmei sunt următoarele:
a) Mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de
activitate a firmei; el interesează firmele de orice profil, cel puţin
ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară,
urmărindu-se: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de
vârstă, repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural,
urban), rata natalităţii, rata mortalităţii, etc.
b) Mediul economic ! este alcătuit din ansamblul elementelor care
compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. În
caracterizarea lui se ia în considerare structura pe ramuri a
activităţii economice, gradul de ocupare a forţei de muncă,
situaţia financiar-valutară, etc. Acesta determină direct sau
indirect situaţia pieţei căreia i se adresează firma respectivă
(influenţează volumul şi structura cererii, nivelul veniturilor
băneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor).
c) Mediul tehnologic ! în care operează firma este una din cele mai
dinamice componente ale macromediului firmei şi se referă la
invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate
cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale, etc.
d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi
normele care guvernează statutul oamenilor în societate şi care

23
determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi
consum de care firma va trebui să ţină seama. De altfel
elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor
promoţionale.
e) Mediul politic ! reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
său în societate, forţele politice, gradul de implicare a statului în
economie, etc. Aceste componente pot constitui factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
f) Mediul instituţional ! este format din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea
de piaţă a firmei.
g) Mediul natural ! se referă la condiţiile naturale (climă, relief) în
care îşi desfăşoară activitatea firma. Creşterea în importanţă a
acestei componente a macromediului e determinată de
reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de
accentuare a gradului de poluare, etc.
Concluzii: În general, toate componentele de mediu condiţionează,
într-o măsură mai mare sau mai mică, activitatea firmei. Dar şi mediul, la
rândul său, va fi influenţat de activitate firmei; astfel în cazul unor firme
puternice influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

2.Relaţiile firmei cu mediul extern

În cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele componente


ale mediului său extern se disting două categorii de relaţii: relaţiile de piaţă
şi relaţiile de concurenţă.

A) Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de


mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei
de muncă.
Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei,
altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi
agenţi de piaţă.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o serie
de factori generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi
firmei. Dintre aceştia, o influenţă deosebită exercită cadrul economico-
social, specificul pieţei şi caracteristicile firmei astfel:
- Cadrul economico-social ! creează condiţiile de ansamblu în care
se desfăşoară relaţiile de piaţă, putând stimula sau limita
anumite relaţii.

24
- Specificul pieţei ! determină tipul, formele şi instrumentele utilizate
în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă; externă).
- Caracteristicile firmei ! mai precis profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea firmei se reflectă în numărul şi
particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact.

Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate, ele putându-se


clasifica după mai multe criterii:
a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa:
1) relaţiile de vânzare cumpărare ! ocupă locul principal şi iau diferite
forme: livrarea de mărfuri, achiziţionarea de mărfuri,
prestarea de servicii, închiriere.
Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare:
• relaţiile precontractuale (negociere, comandă, cererea
de ofertă şi oferta fermă);
• relaţiile contractuale (contractul scris);
• relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie).
2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii ! îmbracă
forme specifice. Unele dintre ele au drept scop susţinerea şi
concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare, dar cele mai
multe vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şi
produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice:
publicitatea, marca, relaţiile publice, etc.
b) După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele
tipuri de relaţii de piaţă:
- cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de
cumpărare);
- cu beneficiarii (relaţii de vânzare);
- cu instituţii şi organisme de stat (ambele).
c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente, periodice sau
ocazionale.
d) După gradul lor de concentrare, relaţiile de piaţă pot fi:
concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub 3 aspecte:
• dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri
omogene din acelaşi produs) în actele de vânzare-cumpărare);
• spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite
zone, localităţi, etc.);
• temporal (adică concentrarea sau dispersarea
activităţii de piaţă de-a lungul unui an de zile).

25
1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! asigură firmei resursele


necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje,
etc.
MICROMEDIUL b) prestatorii de servicii ! ajută la îndeplinirea obiectului de activitate
FIRMEI al firmei
c) furnizorii forţei de muncă ! unităţile de învăţământ, oficiile de
forţă de muncă, persoanele care caută loc de muncă;
d) clienţii ! componenta cea mai importantă
e) concurenţii
f) organismele publice ! organismele de stat, financiare, vamale, de
MEDIUL EXTERN
AL FIRMEI justiţie.

a) mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de


activitate a firmei: numărul, structura pe sexe şi grupe de vârstă,
MACROMEDIUL repartizarea teritorială, pe medii (urban, rural), rata natalităţii, rata
FIRMEI mortalităţii.
b) Mediul economic ! structura pe ramuri a economiei, gradele de
ocupare a forţei de muncă, situaţia valutar-financiară a firmei, etc.
c) Mediul tehnologic ! invenţii şi inovaţii, “explozia de produse noi”,
perfecţionarea produselor tradiţionale, etc.
d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, tradiţiile, credinţele şi normele ! contribuie la formarea
comportamentelor de cumpărare şi vânzare.
e) Mediul politic ! structurile societăţii, clasele sociale, etc.
f) Mediul instituţional !ansamblul reglementărilor de natură juridică
g) Mediul natural ! clima şi relieful (condiţiile naturale ale firmei.
26
2.SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

a) după obiectul - relaţii de vânzare-cumpărare


relaţiilor - relaţii de transmitere(recepţie) de energie şi
informaţie

RELAŢIILE b) după profilul - cu furnizorii şi prestatorii de


DE PIAŢĂ agenţilor de piaţă relaţii servicii (relaţii de cumpărare)î
- cu beneficiarii (relaţii de vânzare)
RELAŢIILE - cu instituţii şi organisme de stat
FIRMEI CU (ambele)
MEDIUL
EXTERN c) după frecvenţă relaţii permanente
periodice
ocazionale
d) după gradul dimensional
de concentrare relaţii concentrate spaţial
temporar
dispersate
RELAŢIILE
DE CONCURENŢĂ formele concurenţei (vezi schema 3 curs3)

27
3. SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI

I Concurenţa directă ! dintre firme care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare
(identice)
II Concurenţa indirectă ! între firme care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite
FORMELE III Concurenţa perfectă ! doar în teorie ! există 3 condiţii:
CONCURENŢEI • atomicitatea
• fluiditatea a pieţei
• transparenţa perfectă
IV Concurenţa imperfectă ! FORME ! - concurenţă pură
- concurenţă monopolistă
- concurenţă oligopolistă
- monoxonă
V Concurenţa loială ! se desfăşoară în cadrul legii
VI Concurenţa neloială ! prin mijloace necinstite
! practici - denigrarea concurenţilor
- concurenţa parazitară
- concurenţa ilicită
- dumping
OBSERVAŢIE:
Pedepsirea practicilor de concurenţă neloială se face prin legea numărul 11/1991.

28
Întrebări de evaluare:

1) Efectuaţi o succintă prezentare a firmei în viziunea teoriei


generale a sistemelor.
2) Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul extern al
firmelor?
3) La ce se referă micromediul întreprinderii şi care sunt
componentele sale?
4) Ce este macromediul firmei şi care sunt componentele sale?
5) Care sunt principalele categorii de relaţii pe care firma le are cu
mediul său extern?
6) Prezentaţi clasificarea relaţiilor de piaţă.
7) La ce se referă relaţiile de concurenţă şi prezentaţi formele
concurenţei.

29
30
Capitolul IV
PIAŢA ÎNTREPRINDERII
1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
2. Dimensiunile pieţei întreprinderii
2. 1. Structura pieţei
2. 2. Aria pieţei (localizarea pieţei)
2. 3. Capacitatea pieţei

1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi


eterogen de firme, urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite
poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a
produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea
desfăşurată, firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească
poziţia deţinută la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea
raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la
activitatea de piaţă.
Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv sau
potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor
unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa
întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta
proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea
pentru acestea.
Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc, însă în
majoritatea cazurilor şi în oferta altor întreprinderi. Produsul privit în
ansamblu şi făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă îşi
delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa
produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a
acestuia în consum, de gradul de solicitare de către consumatori prin
posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor
întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi în acelaşi timp din
totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-
cumpărare; rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este egală cu
suma pieţelor produselor acestora.
Astfel sunt evidente legăturile intrinsece existente între piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului, şi anume:

31
• La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa
produsului său. În condiţiile în care oferta sa este formată din
mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare ca o parte
componentă a pieţei întreprinderii.
• La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său în
piaţa uneia sau mai multor produse.
Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului) este determinată, pe de-o parte, de
diversitatea ofertei sale, iar pe de altă parte, de numărul întreprinderilor cu
producţie (desfacere) similară. În funcţie de aceste elemente, în practică
se întâlnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului ! atunci
când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui
anumit produs; deci în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin aceiaşi
poziţie.
b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor
produse ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau
desfacerii mai multor produse. În acest caz, piaţa fiecărui produs
acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. În cadrul pieţei totale,
fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea.
c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi ! atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac
acelaşi tip de produs.
d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor
lor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită
importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru
elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.

2.Dimensiunile pieţei întreprinderii


2.1.Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa


întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale reprezentând
o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune
din diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are un
caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil relativ
limitat de activitate.
Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţei
globale (totale) în care evoluează întreprinderea. După obiectul

32
tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa se
subdivide în două mari compartimente:

A. Piaţa bunurilor materiale


B. Piaţa serviciilor

A. Piaţa bunurilor materiale cuprinde: - piaţa mijloacelor


de producţie şi piaţa bunurilor de consum
La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativ
ridicat de pieţe, specifice fiecărui produs; deci delimitarea se face
ajungând la piaţa produsului. Dar nici piaţa unui produs nu este
omogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă.
Fracţionarea pieţei în astfel de segmente au la bază particularităţile
în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor în
frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitate şi structura
ofertei. În conturarea unor segmente particulare ale pieţei mai pot
interveni şi alte criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane
fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de
cumpărare şi altele.

B. Piaţa serviciilor cuprinde:


- piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii, asistenţă
tehnică, etc)
- piaţa serviciilor de consum ! care se adresează populaţiei prin servicii
personale(confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice, etc).
Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativ
ridicat de pieţe specifice fiecărui serviciu (piaţa serviciilor).
Concluzie. În esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se
raportează întreprinderea şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea.
Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa întreprinderii va acoperi
mai multe componente structurale (adică mai multe segmente de piaţă sau
pieţe a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor
subdiviziuni diferite ale pieţei.

2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei)

Între căile de extindere a pieţei se înscrie, pe de-o parte, abordarea


de noi zone geografice, iar pe de altă parte, intensificarea activităţilor în
zonele în care operează deja întreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste
căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei

33
la un moment dat, adică cunoaşterea exactă a spaţiului economico-
geografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta.
Astfel, după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-
cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există
deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Pieţele
externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită şi la nivel
mondial, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare
efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, adică
piaţa mondială.
Atât pieţele interne, cât şi cele externe pot fi examinate în structurile
ei teritoriale operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care le
reprezintă într-un spaţiu sau altul.
În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale,
având trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şi
structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul
urban faţă de mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţă
rurală, care îşi delimitează în linii mari oferta şi cererea pieţii interne. În
general, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e determinată
deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor, dar şi a punctelor de
consum.
În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi
centre urbane şi-au câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnire
pentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltându-se tot aici şi reţeaua de
târguri internaţionale, intense activităţi bancare şi licitaţii. În comerţul
exterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor
(importurilor) unei ţări sau unei firme.
Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţii
mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale.
Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se
formează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii,
adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca
regulă generală, cererea de mărfuri “migrează” de la localităţile mici
spre localităţi mai mari, oraşul constituind principalul pol al atracţiei
comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor din zonele învecinate poartă numele de gravitaţie
comercială. El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului de
atragere a populaţiei nerezidenţiale.

34
Această forţă depinde de mai mulţi factori între care:
- dotarea oraşului cu spaţii comerciale
- distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora
localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor
reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderilor. Desigur întreprinderea
îşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât să-şi poată pune cât
mai bine în valoare resursele de care dispune.

2.3.Capacitatea pieţei

Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor indicatori atât


valorici cât şi fizici, în alegerea lor intervenind diferite considerente între
care amintim: sursele de informare utilizate, raportul cerere-ofertă, scopul
cercetării, etc.
Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii pieţei sunt:
a) volumul ofertei
Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este
mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor
acţionând în cadrul cererii este restrâns. Evaluarea are la bază
informaţii obţinute din sursele de date statistice.
b) volumul cererii
Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a
pieţei. El este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte
dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai
ridicată decât oferta.
c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor)
Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru
exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei
efective (reale), dar el nu arată în ce măsură a rămas cererea neacoperită
cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
d) cota de piaţă
Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în
cadrul pieţei de referinţă; iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a
pieţei globale în cadrul căreia piaţa întreprinderii sau piaţa produsului
intervin ca elemente componente.
Observaţie. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumită
perioadă de timp (de regulă 1 an).
Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei.

35
În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la
un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII


CONŢINUTUL:

! reprezintă terenul valorificări unui cerc larg


şi eterogen de întreprinderii, urmărind fiecare în
parte ocuparea unei anumite părţi în ansamblul
pieţei care să asigure realizarea eficientă a
produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
! este definită de gradul efectiv sau potenţial de
pătrundere în consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi specializate în
producerea sau comercializarea lor.
! exprimă raporturile care se formează între
PIAŢA
oferta proprie, alcătuită din una sau mai multe
ÎNTREPRINDERII
produse (servicii) şi cererea pentru acestea.

SFERA:
! suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma
pieţelor produselor acestora.
! la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se
confundă cu piaţa produsului său, dacă oferta este
formată din mai multe produse, piaţa fiecărui
produs apare ca o parte componentă a pieţei
întreprinderii.
! la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii se
înscrie prin profilul său în piaţa unuia sau mai
multor produse.

• Situaţiile existente în practică între piaţa


întreprinderii şi piaţa produsului:
a) piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa
produsului.
b) Piaţa întreprinderii este constituită din piaţa
ale mai multor produse
c) Piaţa produsului este alcătuită din mai multe
pieţe ale întreprinderii
d) Piaţa întreprinderilor se interferează cu piaţa
produselor

36
2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI

PIAŢA GLOBALĂ

PIAŢA BUNURILOR PIAŢA SERVICIILOR


MATERIALE

Piaţa mijloacelor Piaţa bunurilor


de producţie de consum Piaţa serviciilor Piaţa serviciilor
de producţie de consum

Piaţa Piaţa Piaţa


produsului produsului Piaţa Piaţa Piaţa Piaţa serviciului
A N produsului produsului serviciului serviciului A
A N A N

Segmentul Segmentul
1 Segmentul Segmentul 1
1 1
Segmentul Segmentul
2 Segmentul Segmentul 2
2 2
Segmentul
Segmentul Segmentul n
Segmentul 37
n n
n
3.SCHEMA ARIEI PIEŢEI
CLASIFICARE: ! după locul unde se
desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare
• Piaţa internă ! - naţională
- locale urbane
rurale
• PIAŢA EXTERNĂ: ! piaţa internaţională
• PIAŢA MONDIALĂ ! suma tuturor actelor
de vânzare-cumpărare efectuate atât în
interiorul cât şi în exteriorul garniţelor
ARIA naţionale.
PIEŢEI FENOMENE PARTICULARE:
1). Tendinţa de concentrare a activităţii de
piaţă are loc atât în sfera comerţului
internaţional cât şi în perimetrul unor pieţe
naţionale sau chiar locale.
2). Cererea de mărfuri – migrează de la
localităţile mici spre localităţile mari oraşul
constituind principalul pol al atracţiei
comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de către
centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele
învecinate poată numele de gravitaţie comercială.
Factorii gravitaţiei comerciale:
• Dotarea oraşului cu spaţii comerciale;
• Distanţa care urmează a fii parcursă de
consumatori.

38
4. SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI

a) Volumul ofertei:
! utilizat mai ales în situaţia în care cererea este mai
mare decât oferta, iar numărul furnizorilor care
acţionează în cadrul pieţei este mai restrâns
! surse: date statistice
a) Volumul cererii:
! exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei;
! este indicat atunci când firma urmăreşte
Capacitatea dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, când
pieţei cererea este mai mare decât oferta
! surse: date statistice
b) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul
vânzărilor):
! frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţii
efective a pieţei
c) Cota de piaţă:
! exprimă ponderea obţinută de firmă sau de către
produs în cadrul pieţei de referinţă.
! piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei
globale din care face parte piaţa firmei sau piaţa
produsului analizat
Alţi indicatori:

- nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului


- nr. de clienţi ai firmei (mică şi mijlocie)

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi conţinutul pieţei întreprinderii şi a pieţei produsului.


2) Care sunt situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderii
şi piaţa produsului?
3) Care este structura pieţei?
4) Analizaţi succint aria pieţei.
5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei?
6) Care sunt principalii indicatori care exprimă capacitatea pieţei?

39
40
Capitolul V
DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

1. Dinamica pieţei întreprinderii


1.1. Raporturile de piaţă
1.2. Factorii pieţei produsului
1.3. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
2. Profilul pieţei întreprinderii

1.Dinamica pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii e dinamică, ceea ce înseamnă că în timp


evoluează atât dimensiunile sale cât şi structurile interioare. Evaluarea
acestor tendinţe ale pieţei, permit întreprinderii formularea unor obiective
strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea
mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
1.1.Raporturile de piaţă

Piaţa întreprinderilor se înscrie în cadrul unuia sau mai multor


produse; modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale, sau a unei
subdiviziuni de referinţă a acesteia, afectează piaţa tuturor întreprinderilor,
care produc sau comercializează produsul respectiv. Mişcarea produsului
nu poate fii pe deplin înţeleasă decât în contextul următoarelor raporturi:
A. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală: ! sunt
raporturi de la parte la întreg, deoarece piaţa totală (globală) este formată
din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce
revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp datorită atât
unor factori care influenţează evoluţia de ansamblu a pieţei, cât şi unor
factori specifici care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.
B. Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse:
! sunt de trei tipuri:
a) Raporturi de asociere ! adică piaţa unui produs se află în
aceste raporturi cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după
sine modificarea în aceeaşi direcţie ale celeilalte. Se întâlnesc frecvent
între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii.
b) Raporturi de concurenţă ! atunci când îşi dispută aceiaşi
consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, de regulă,
aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar
redistribuirea între componentele acesteia.
c) Raporturi de indiferenţă!respectiv când modificarea pieţei
unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

41
1.2.Factorii pieţei produsului

Piaţa produsului şi implicit piaţa întreprinderii va fii orientată, pe de


o parte, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul
respectiv, iar pe de altă parte şi de tendinţele particulare determinate de
natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale, cu alte
produse.
Sub raportul mobilităţii, al modificării dimensiunilor sale, piaţa
produsului poate fi:
- elastică
- slab elastică
- rigidă
Caracterul pieţei depinde de elasticitatea cererii populaţiei, dar şi
de o serie de alţi factori. Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei
produsului de o serie de factori obiectivi şi subiectivi:
I. Categoria de nevoi cărora li se adresează
Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte),
produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă
reprezentată printr-un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândită în
toate localităţile.
Dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor
nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă
solvabile în masa largă a consumatorilor atunci piaţa va fi mai restrânsă
(sau mai concentrată) şi totodată mai elastică
II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numărul de
consumatori şi intensitatea consumului.
Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul
preţului, dar ea nu poate fii dedusă direct şi exclusiv din mărimea acestui
preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate,
între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui
precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile,
concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora.
III. Vârsta produsului
Acţiunea acestui factor creşte în importanţă în perioada
contemporană. Desigur există multe produse “fără vârstă” respectiv
produse tradiţionale ale căror formă, ambalaje, rămân neschimbate. De-a
lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este cercul produselor
caracterizate printr-un ciclu de viaţă (perioada de timp scursă între
apariţia produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei lui de pe piaţă).

42
Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de vârsta
produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte
IV. Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de
marketing ale firmelor
O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor
existente să câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie şi asta cu
ajutorul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele
producătoare şi comerciale. Menţinerea şi extinderea dimensiunilor pieţei
presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire, a unui
program publicitar susţinut, a unei politici de preţuri coerente. Declinul şi
retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar
anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie
pregătite din vreme alte produse.
V. Raportul resurse-nevoi ! îşi pune direct amprenta asupra
raportului cerere-ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate
pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse, va
manifesta tendinţe de scădere. În timp ce piaţa celor care acţionează în
domenii cu resurse abundente, va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel,
raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse
sunt derivate, ori au la bază materiile prime respective.
VI. Politica economică a statului ! pusă în aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va fii
influenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit piaţa unor
întreprinderi cu profilul respectiv.
1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza , în


esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători
pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie
din rândul clienţilor unor firme concurente.
Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor.
În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în
abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieţei
externe se particularizează prin abordarea unor noi zone geografice, a
unor noi pieţe externe.
Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor medii
efectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o familie,
întreprindere utilizatoare.

43
O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate
de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o
perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura
produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi anume:
- în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune
teoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice
- pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din
serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa
încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari
- în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate
fii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi
scoaterea din uz a produselor depăşite.
CONCLUZIE:
Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, extensivă şi
intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel,
pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (Ex.:
antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să
cadă în continuare pe folosirea celeilalte căi (intensivă).

2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei)

Profilul extrem de larg al întreprinderilor se reflectă într-o mare


varietate de tipuri ale pieţei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de bază
(profile) ale pieţei întreprinderilor:
- Piaţa întreprinderii producătoare
- Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii
- Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)
a) Piaţa firmei producătoare ! are următoarele caracteristici:
- aria geografică practic nelimitată ! produsele întreprinderii
putând fii întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, precum şi în
alte ţări.
- concentrarea în anumite componente structurale ale pieţei globale
adică prin obiectivul său de activitate, firma producătoare se înscrie în
piaţa unui anumit produs sau în cadrul pieţelor mai multor produse. În
examinarea raportului calitativ dintre piaţa firmei şi piaţa produsului
trebuie avute în vedere două aspecte, şi anume:
I) măsura în care firma acoperă gama sortimentală a
produsului respectiv.

44
În funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de strategia
adoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea pe piaţă a
tuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului respectiv sau printr-
o specializare adâncită, se poate concentra doar pe producerea şi
desfacerea câtor-va sortimente.
II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului depinde şi de
numărul firmelor concurente
b) Piaţa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizează printr-o
serie de trăsături specifice, date în primul rând de natura specifică a
serviciului, şi în al doilea rând de faptul că firmele de acest tip realizează
deopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor.
Astfel, firmele îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de
amplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de turism ce îşi
amplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al zonei.
c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimitează ca un
tip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de intermediar între
producător şi consumator.
Particularităţi:
- în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se
caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de activitate, şi
totodată prin deosebiri însemnate în funcţie de natura produselor
comercializate.
- în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-o arie
geografică foarte întinsă şi variată.
În practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele distribuitoare
se întâlnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa firmei
distribuitoare
b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din pieţe ale
mai multor firme producătoare: (când monopolul desfacerii este deţinut de
o singură întreprindere.)
c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din pieţele
mai multor firme distribuitoare
d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele
firmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreună
formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică majorităţii
produselor.

45
1.SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

A) Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală


(totală)
B) Raporturile pieţei produsului cu pieţele
Raporturi
celorlalte produse:
de piaţă
- raporturi de asociere
- raporturi de concurenţă
- raporturi de indiferenţă

I. Categoria de nevoi cărora se adresează


Dinamica pieţei II. Gradul de accesibilitate al produsului
întreprinderii (firmei) Factorii pieţei III. Vârsta produsului
produsului IV. Calitatea activităţii de desfacere şi a produsului
activităţilor de MK a firmelor
V. Raportul resurse-nevoi
VI. Politica economică a statului

Căile de dezvoltare ale Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fie
pieţei întreprinderii din rândul clienţilor concurenţilor
Calea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă
utilizatoare).

47
2. SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
- Arie geografică practic
nelimitată
a) Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici - Concentrare în anumite
componente structurale
ale pieţei globale

Raportul pieţei întreprinderii cu piaţa produsului are în vedere 2 aspecte:


Profilul pieţei 1. Măsura în care întreprinderea acoperă
întreprinderii gama sortimentală a produsului respectiv
(acoperă total sau parţial)
2. Numărul firmelor concurente

- natura specifică a
obiectului tranzacţiei,!
serviciul în diferite
Tipuri de forme ale sale
bază b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături specifice - Se realizează
concomitent prestarea
şi vânzarea serviciului

c) Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)

Particularităţi:
- întreprinderile distribuitoare - relativă limitare geografică a sferei
în cadrul pieţei interne de activitate
- există deosebiri între distribuţia bunurilor
de utilizare productivă şi cea a bunurilor
de consum
- întreprinderile de comerţ exterior ! Arie geografică foarte întinsă;

48
3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞI
PIEŢELE ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE
a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderii
Piaţa distribuitoare
întreprinderii - destul de rar întâlnită în practică
producătoare - atunci când ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii unei
anumite mărfi
- când piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului
Situaţii
b) Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi producătoare
- când "monopolul" desfacerii este deţinut de o singură
întreprindere
Piaţa
întreprinderii c) Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai
distribuitoare multor întreprinderi distribuitoare
- când o singură întreprindere producătoare deţine "monopolul"
producerii mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiind
asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare

d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele


întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa internă şi piaţa externă şi
împreună formează piaţa totală a produselor
- situaţie caracteristică majorităţii produselor

49
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt raporturile pieţei produsului cu piaţa globală şi cu


pieţele celorlalte produse?
2) Care sunt principalii factori ai pieţei produsului?
3) Care sunt principalele căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii?
4) Care sunt tipurile de bază ale profilului pieţei întreprinderii?

50
Capitolul VI
CERCETĂRI ÎN MARKETING
1. Conţinutul cercetărilor de marketing.
2. Tipologia cercetărilor de marketing.
3. Organizarea cercetării de marketing.

1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul


căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza
şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii
unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic,
unitatea economică poate realiza investigarea competentă a tuturor
activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea
interdependenţelor dintre componentele mediului social-economic, dintre
acesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia
procesului şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora
programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing
şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice
care stă la baza orientării activităţii lor.
În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine o
necesitate obiectivă, cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un
mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing şi
având o sferă de cuprindere extrem de largă.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt
următoarele:
a) firma însăşi: ! adică evaluarea corectă a resurselor umane,
materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare şi de adaptare a
acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere;
b) studierea pieţei: ! cel mai important domeniu, urmărindu-se:
- aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura, capacitatea şi
conjunctura pieţei, dimensiunile sale spaţiale, dinamica fenomenelor de
piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurile
şi tarifele, importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;

51
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului
asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a
economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de
marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: ! urmăreşte modul în care
se formează nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor,
raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a lor în
consum prin intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum:
deţine un loc aparte în cercetarea de marketing. Astfel se studiază:
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi de consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix
în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ,
distribuţie, promovare), şi anume:
- cercetarea de marketing privind produsul ! urmăreşte: atributele
produsului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul
de acceptare şi potenţialul noului produs, testarea produselor existente,
marca, ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preţul: ! urmăreşte
fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse, strategiile de
preţuri, etc.
- cercetarea produsului distribuţiei: ! vizează tipologia canalelor de
distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice,
strategiile de distribuţie şi costurile acestora.
- cercetarea activităţilor promoţionale: ! vizează structura pe forme
a acestor activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea
mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea
eficienţei activităţii promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,
pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată
beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta
trebuie astfel organizată, încât la un cost rezonabil, să asigure cu maximă
rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, relevantă şi suficientă
pentru luarea unor decizii corecte.

52
2.Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi


anume:
I. După obiectul cercetării, pot fi:
a) cercetările exploratorii ! au ca scop principal identificarea
coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări
ulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice )
b) cercetările instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea, testarea
şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt:
chestionare, teste psihologice,
c) cercetările descriptive ! scop: să descrie fenomenul, scoţând
în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale,
d) cercetările explicative (cauzale) ! au ca scop principal să
explice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de
marketing, să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului,
direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
e) cercetările predictive ! urmăresc realizarea unor previziuni pe
termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing.
OBSERVAŢIE:
Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de
marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită
cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate
anterior.
Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală ! având ca scop
dezvoltarea teoriei marketing.
- un caracter de cercetare aplicativă ! având ca scop
fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor
unităţii economice.
II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se
delimitează în:
- cercetări de teren (field research): ! acestea presupun
investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează, mai ales, la metode de
recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor.
- cercetări de birou (desk research): ! au la bază studierea
diverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cu
fenomenul studiat.
III. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:

53
- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi:
panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie.
- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cum
ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau
internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor.
- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu:
cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs
sau serviciu.

3.Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces


complex, care presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare fază
constând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau
într-o anumită succesiune.
Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:
! reprezintă una dintre fazele cele mai importante, având o influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze ale cercetării
! Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza
numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi
beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
! alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare,
cu importanţă mai mică, dar a cărui realizare contribuie la scopul
central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută
prin cercetare:
! permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.
! valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de
factori, dintre care amintim: importanţa deciziei, gradul de risc şi
incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei
obţinute din cercetare asupra deciziei.
! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum
ar fii: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii: ! este faza în care se iau
decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care
urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor:

54
! pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea
directă, experimentele de marketing şi simularea fenomenelor
de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
! metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite
în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv,
dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele
culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
! urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la
analiza şi interpretarea lor. Aceasta presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul
datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de
codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi
se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi
metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru
analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
! reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui
număr însemnat de metode cantitative şi calitative, urmărindu-
se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru
fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
! se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi
metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi se subliniază
relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
! se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.
CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei
cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile
oferite contra cost a unor unităţi specializate în efectuarea acestora.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul
unor calcule de eficienţă.

55
1.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING

Definiţie: reprezintă activitatea prin intermediul căreia,


cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice
pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.

Precizări suplimentare: - sunt desfăşurate în mod


sistematic
CERCETĂRILE
- devin o necesitate obiectivă,
DE MARKETING
cu pondere substanţială în
luarea deciziilor
- reprezintă un mijloc
important de realizare a
funcţiilor întregii activităţi de
marketing
- au sferă de cuprindere
extrem de largă
Principalele domenii sunt:
a) întreprinderea însăşi
b) situaţia pieţei cel mai important
domeniu
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale
mediului asupra activităţii de piaţă a
întreprinderii
d) investigarea nevoilor de consum
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de
consum al cumpărătorilor deţine un loc
aparte în cercetările de marketing
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de
marketing-mix:
- cercetări de marketing privind produsul
- cercetări de marketing privind preţul
- cercetarea procesului distribuţiei
- cercetări privind activităţile promoţionale
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung, pentru fundamentarea programelor şi
tuturor activităţilor de marketing, pentru
evaluarea performanţelor din acest domeniu.

56
2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING

I. După obiectul cercetării:


- cercetări exploratorii studii-pilot, experimente
de laborator, analize
statistice de tipul celor
factoriale
- cercetări instrumentale chestionare, teste
psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor
calitative, metode
statistice de analiză şi
previziune etc
- cercetări descriptive
- cercetări explicative (cauzale)
- cercetări predicative realizarea unor previziuni
pe termen scurt, mediu
sau lung a fenomenelor de
marketing
Observaţie: - nu se pot limita metodele acestei cercetări, în
practica ele iau forme combinate;
- fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală
având ca scop dezvoltarea teoriei
marketingului
- un caracter de cercetare aplicativă
TIPOLOGIA având ca scop fundamentarea procesului
CERCETĂRILOR decizional în vederea realizării
DE MARKETING obiectivelor unităţii economice
II. După locul de desfăşurare:
- cercetarea de teren (field research)
- cercetarea de birou (desk research)

III. După frecvenţa desfăşurării:


- cercetări permanente ex: panelurile de
gospodării, de magazine,
bugetele de familie

- cercetări periodice
- cercetări ocazionale

57
3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
IPOTEZELOR CERCETĂRII
FAZA PRELIMINARĂ

ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR


OBŢINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII


PROIECTAREA
CERCETĂRII
SELECTAREA MODALITĂŢII DE
CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A I NF .

RECOLTAREA INFORMAŢIILOR

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR

IMPLEMENTAREA
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR

REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR

58
Întrebări de evaluare:

1) Care este conţinutul activităţii de cercetare de marketing?


2) Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de marketing.
3) Care este tipologia cercetărilor de marketing?
4) Care sunt fazele procesului cercetării de marketing?

59
60
Capitolul VII
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (PARTEA I)

1. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei


2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

1.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei.


Noile exigenţe impuse de agenţii economici de trecere la economia
de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor
economice, în cadrul cărora se înscriu şi adoptarea practică a
marketingului în activităţile proprii. Acest demers este condiţionat imperativ
de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice
adecvate, capabile să orienteze desfăşurarea activităţilor ec. pe baza
concepţiei de marketing.
În practică sunt întâlnite în aceeaşi perioadă de timp modalităţi
variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing determinate
de condiţiile concrete specifice fiecărei unităţi economice. În ansamblul lor
diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în
privinţa dispersării sau centrării ei ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat
prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor.
Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile
practice de marketing Sunt:
a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale: desfacere, producţie, planificare şi
organizare.
O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de
marketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune
ce acţionează în domenii cu un slab dinamism, sau ale căror produse se
adresează unor nevoi uşor de anticipat, fără probleme deosebite.
b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din
compartimentele tradiţionale, de regulă, cel de desfacere.
Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluţia
organizatorică a marketing. Şi în acest caz, multe activităţi care înainte
erau realizate în alte compartimente, trec. în subordinea celui de
desfacere, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de
marketing.
Această formulă organizatorică este agreată în situaţii în care
activitatea şi rezultatele ec. ale unităţilor depind mai mult de politica de
producţie (comercială) decât cea de MK. Acest tip de organizare este

61
caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse
de utilizatori sau celor în care funcţia comercială deţine un rol permanent.
c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a
unui compartiment specializat de marketing ! subordonat conducerii
şi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing.
Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţia
organizării de marketing şi se numeşte marketing integrat. În acest caz,
marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei, deci importanţa ei
este pe deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordarea
practicii ec. contemporane.
Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitatea
activităţii justifică folosirea unui personal, care prin număr şi structură se
poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de
organizare a unităţilor economice.
d) Crearea de direcţii de marketing
Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de
stat major al activităţii de marketing în structurile organizatorice ale
firmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate.
Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi:
- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de
dezvoltare.
- elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor
mix-ului de marketing
- cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi
tactice.
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de
activitate.
Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională, direcţiile de
marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă, asigurând
conectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor
performanţe ec. superioare.
Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare
(funcţională sau operaţională) este determinată de natura pieţelor,
produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel:
- Organizarea funcţională ! caracteristică societăţilor care
comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.
- Organizarea operaţională ! se întâlneşte în cazul vânzării
directe de către utilizatorii instituţionali şi industriali.

62
e) Nivelul întreprinderii de marketing
Reprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl
poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al
evoluţiei sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale
întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, compartimentul de
marketing, determinând un important rol de coordonator şi integrator
al tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesul
pregătirii şi aplicării preciziei.
CONCLUZIE:
Organizarea activităţilor de marketing se poate realiza atât în
cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale firmei cât şi prin
intermediul unei structuri distincte (direcţie, serviciu, compartiment)
de marketing.
În primul caz orientarea de marketing a activităţii întreprinderii
este asigurată direct de către conducerea acesteia. Această formulă
conduce la rezultate bune numai în condiţiile în care conducătorul
întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil
să atenueze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii de
marketing şi cei cuprinşi în celelalte structuri organizatorice.
În cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin în
sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing cu o poziţie şi un rol bine
precizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).

2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing.


Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera
proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul
relaţiilor din cadrul mediului ec.-social în care îşi desfăşoară activitatea şi
în primul rând, cu piaţa.
Mulţimea şi diversitatea acestor atribuţii este determinată de
amploarea activităţilor desfăşurate de forma de profilul sau domeniul în
care acţionează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi
serviciile sale.
În consecinţă, sfera atribuţiilor unui compartiment de
marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcţie de politica
generală de marketing a firmei.
Delimitarea atribuţiilor se face prin structurarea lor pe principalele
domenii de activitate de marketing.
I. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea
şi fundamentarea programelor de marketing
- formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi
tacticilor necesare pt. atingerea lor.

63
- elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei
de piaţă pentru activităţi curente sau pentru situaţii neprevăzute ale
evoluţiei relaţiilor de piaţă.
- controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing.
II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing.
- cercetarea mediului intern şi extern al firmei
- studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia
- efectuarea previziunilor de MK.
- cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de
piaţă şi a mix-ului de MK.
- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. ca şi
pentru evaluarea performanţelor realizate
III. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.
În acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sinteză,
având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte
compartimente. În această calitate, compartimentul de MK. acţionează ca
organ specializat, care analizează (în limita competenţelor ce-i sunt
atribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu activităţile
desfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spre
aprobare, pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale ale
firmei.
IV. Compartimentului de MK. îi revin şi importante sarcini de
execuţie (operaţionale)
Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea
obiectivelor strategice, activităţile din domeniul politicilor: de produs, preţ,
distribuţie şi promovare. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut, dar
datorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-o
strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale firmei.
V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării,
dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK.
serviciilor de MK şi altele.
Concluzii
Sfera atribuţiilor este mult mai largă, diferă de la o firmă la alta,
iar formularea lor corectă implică elaborarea unui studiu aprofundat
de organizare a activităţii de MK, care să specifice în detaliu
competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post în
cadrul compartimentului de MK

64
Relaţiile compartimentului de MK.
Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente
organizatorice sunt de o mare complexitate. În cadrul acestora se
regăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria
managementului şi anume:
I. - relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice, funcţionale şi
de stat major.
II. - relaţii de cooperare
III. - relaţii de control

I. Relaţii de autoritate
a) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt
în esenţă relaţii de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de MK.
primeşte şi îndeplineşte conf. atribuţiilor sale sarcini numai de la
conducerea firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de MK., i se
retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu
informaţie de piaţă a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficienţa
activităţii de MK.
b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente şi se materializează în transmiterea către acestea a
unor indicaţii, prevederi, prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul
obiectului propriu de activitate. Astfel se asigură viziunea unitară
necesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic.
c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu
conducerea firmei şi se exprimă prin delegarea de către acesta a
unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează
celelalte compartimente.
Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentului
de MK. în cadrul procesului decizional, adică în cadrul său realizându-se
transformarea informaţiilor în decizii, programe de acţiune, etc. care sunt
supuse spre aprobare organelor de decizie.
II. Relaţii de cooperare
Aceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri
componente ale structurilor organizatorice ale firmei şi se exprimă în
colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.
În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni între
compartimentul de MK. şi celelalte sectoare ale firmei, cauza principală
fiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. cu restul
specialiştilor.

65
Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea trei
tipuri de relaţii:
a) - antagonismul latent .
b) - antagonismul militant
c) - armonia
a) - Antagonismul latent ! caracterizat printr-o anumită ignorare
reciprocă, fără crearea unor conflicte evidente, cu o slabă comunicare şi
interacţiune între cele două părţi.
b) - Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternică
neîncredere reciprocă şi o foarte slabă capacitate de colaborare.
c) - Armonia ! presupune un respect mutual a celor două părţi şi
o înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor cu care se confruntă fiecare
parte.
III. Relaţii de control
Aceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului
MK.
Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice
superioare, fie cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul de
MK. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.

66
1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE
ACTIVITĂŢILOR DE MK.

a) Desfăşurarea unor activităţi de MK. în cadrul


compartimentelor tradiţionale: desfacere, producţie, planificare şi
organizare.
! metodă utilizată în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni şi ale
căror produse nu prezintă probleme deosebite de piaţă.
b) Gruparea majorităţii activităţilor de MK. într-unul din
compartimentele tradiţionale de regulă, de cel de desfacere.
! este caracteristic formelor ale căror produse se adresează unor
categorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcţia
comercială deţine un rol preponderent.
c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a
unui compartiment specializat de MK. --> MK integrat
Este caracteristic firmelor cu activitate complexă.
d) Cererea de direcţii de MK. --> există două tipuri:
- organizarea funcţională - caracteristică societăţilor care
comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.
- organizarea operaţională - în cazul vânzării directe către
utilizatorii industriali şi instituţionali.
e) Nivelul deprinderii de MK. (societăţi multinaţionale)
- este nivelul cel mai avansat de organizare a activităţii de MK.
- compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor
activităţilor
- compartimentul de MK are o poziţie cheie în procesul decizional.

67
2. SCHEMA ATRIBUŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea


şi fundamentarea programelor de MK.
- formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi
tacticilor
- elaborarea politicii generale de MK.
- controlul şi evaluarea executării programelor de MK.
II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de MK.
- cercetarea mediului intern şi extern al firmei
- studierea nevoilor şi a comportamentului consumatorilor
- efectuarea previziunilor de MK.
- cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de piaţă şi
a mix-ului de MK.
- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. ca şi
pentru evaluarea performanţelor realizate
III. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.
! compartimentul de MK. are rol de organ de sinteză, având sarcina
coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente.
IV. Compartimentului de MK. îi revin şi importante sarcini de
execuţie (operaţionale)
! traducerea în viaţă a politicilor, de produs, de preţ, de distribuţie şi
promoţionale cu ajutorul unei strânse cooperări cu celelalte compartimente
ale firmei.
V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării,
dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK.
serviciilor de MK- şi altele.

68
3. SCHEMA RELAŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Relaţii de autoritate
a) relaţiile ierarhice ! apar în raporturile cu conducerea firmei; sunt
relaţii de subordonare.
b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente; constau în transmiterea unor indicaţii, prevederi,
prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate.
c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea
firmei; se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin
care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte
compartimente.
II. Relaţii de cooperare
! apar în raporturile cu celelalte compartimente şi exprimă
colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.
! lipsa cooperării generează relaţii de: antagonism latent , antagonism
militant
! cooperarea perfectă generează armonia
III. Relaţii de control
! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.
! ele apar când se primeşte din partea conducerii firmei o delegare de
autoritate în scris.

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi succint principalele formule organizatorice întâlnite în


activităţile practice de marketing.
2) Care sunt principalele atribuţii ale compartimentului de
marketing?
3) Analizaţi sistemul relaţiilor compartimentului de marketing, atât
cu conducerea întreprinderii, cât şi cu celelalte compartimente ale
structurii sale organizatorice.

69
70
Capitolul VIII
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II

1. Structura internă a compartimentului de marketing


2. Personalul compartimentului de MK.
3. Tendinţe actuale in organizarea activităţii de MK.

1.Structura internă a compartimentului de marketing


În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a
compartimentului de MK., fiecare tip având la baza un anumit criteriu de
structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt
următoarele: funcţiile (activităţile) de MK., aria geografică, produsele
fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienţi) căruia îi
sunt destinate produsele.
a.) Organizarea după criteriul funcţiilor
Presupune constituirea în cadrul compartimentului de MK. a unor
sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor de
MK şi anume : cercetări de MK., programare de MK., comunicare şi
promovare, distribuţie , servicii de MK.
Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o
slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor.
El poate fi conceput în diverse variante:
- organizarea funcţională liniară ! când toate sectoarele sunt
subordonate direct şefului de compartiment : există dezavantajul unei
realizări mai dificile a coordonării acţiunilor
- organizarea funcţională arborescentă ! în 2 sau mai multe
trepte. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare
(unul funcţional şi celălalt operaţional ), iar apoi fiecare sector este
organizat după natura problemelor de rezolvat.
Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe
baza criteriului funcţiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorită
specializării activităţilor desfăşurate concomitent cu o minimizare a
atribuţiilor fiecărui specialist în parte.
b.) Organizarea după criteriul geografic.
Are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot
prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează firma, în acest
caz ţinându-se cont şi de alte criterii cum ar fii: limba, legislaţia, criteriul
politic, mai ales în cazul pieţelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmele
producătoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaţa internă şi altul
pentru piaţa externă. Pentru firmele care acţionează numai pe piaţa

71
internă se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în
cadrul pieţei urbane şi rurale.
Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . În
situaţia în care se optează pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare
zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de MK.
Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace în
situaţiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, dar
destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii, al
concurenţei, al formelor de comercializare, etc.
Elemente caracteristice:
- activităţile de MK. sunt grupate în cadrul unor structuri zonale
(regionale), plasate sub autoritatea unui director regional
- existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de
vânzare , sectoare de cercetări de piaţă, de comunicare-promovare, de
distribuţie ! proprii
- în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15
persoane), se recomandă constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice (
sectoare)
Această modalitate de organizare a compartimentului de MK
permite atât adaptarea rapidă a activităţilor forţelor de vânzare la cele ale
concurenţei, cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone
geografice în parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilor
desfăşurate.
c.) Organizarea după criteriul produselor
Se realizează prin construirea în cadrul compartimentului de MK. a
unor sectoare specializate in conceperea şi desfăşurarea tuturor
activităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) din
nomenclatorul firmei .
Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite,
adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie
specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse
este necesară o specializare pe funcţii (cercetare de marketing,
programare de marketing, distribuţie, promovare, etc), un personal
numeros şi costuri importante; ceea ce face dificila şi greoaie funcţionarea
fiecărei structuri în parte .
Pentru a evita astfel de dificultăţi, în practică, se adoptă o
organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul de
RESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).
Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor
având o bogată activitate de piaţă.

72
Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele:
- elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de
profit
- recomandări cu privire la strategia de preţ
- elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de
produse)
- elaborarea programelor de publicitate şi promovare
- elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei, etc.
Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care
răspunde.
Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator
restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are:
* avantaje:
- permite constituirea de servicii funcţionale comune
- permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs
sau game de produse
* dezavantaje:
- implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la
creşterea costurilor activităţilor de MK.
Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de MK,
responsabilii de marcă (şefi de marcă) , ale căror atribuţii vizează
acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.
d.) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi
Este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul
diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de
promovare, proceduri de fixare a preţurilor, sau organizare teritorială
diferită. Aceasta organizare este în multe privinţe similară variantei
concepute pe baza criteriului produselor.
e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii
exterioare firmei.
Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar,
determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau
impusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs; toate
acestea în lipsa unui compartiment de MK.
Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe
operative, care nu au putere de decizie, şi numai sarcina de a elabora
programe şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul studieri
şi pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabilirii
bugetelor promoţionale, etc.
La această modalitate de organizare pot face apel firmele de
dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de MK.

73
Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciile
unor societăţi (firme specializate) în studii de piaţă, agenţii de publicitate,
agenţii promoţionale, etc.

2.Personalul compartimentului de marketing.

Personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentului


de MK. trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate,
dublate de numeroase calităţi: spirit de analiză şi sinteză, gândire
abstractă şi concretă, intuiţie, gust pentru frumos, imaginaţie creatoare,
memorie, tenacitate, perseverenţă, iniţiativă etc.
In compartimentul de MK. vor fi cuprinşi specialiştii aparţinând mai
multor profesii: economişti, informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc.
Indiferent însă de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unor
cursuri complete de MK. , anterior încadrării in cadrul compartimentului de
MK.
După stabilirea structurii interne a compartimentului de MK. şi
încadrarea cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentru
calitatea şi eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor
de evaluare, de performanţă a fiecărui titular de post în parte.
Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoare
maximă în formularea cerinţelor specifice fiecărui post, precizându-se
totodată recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor
înregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate în termeni
cantitativi prin cifra de afaceri realizată, prin numărul de clienţi noi, dar şi
prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pe
care le furnizează.
În afara acestor criterii, în evaluarea activităţii specialistului în MK.
trebuie să se ţină seama şi de aptitudinile demonstrate în depăşirea unor
eventuale probleme precum şi costurile la care sunt obţinute rezultatele în
ansamblul lor.

3.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing.

In ultimele decenii, în majoritatea ţărilor, marketingul a cunoscut o


dezvoltare rapidă, fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitate
precum şi sporirea numărului instituţiilor care au drept obiect de activitate
efectuarea de cercetări de MK., acordarea de consultanta agenţilor
economici.
In aceste tendinţe, se înscrie în prezent şi ţara noastră care, în
noua sa configuraţie determinată de procesul de tranziţie la economia de

74
piaţă, a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematice
de MK la nivelul tuturor agenţilor economici. Astfel, pe lângă organizarea
unor cursuri de iniţiere şi specializare în marketingul şi
managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor
structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor
activităţi moderne de MK.
Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul de
marketing, ocupă o poziţie importantă în structurile de conducere ale
marilor firme, fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă:
- elaborarea strategiei de piaţă
- elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ
- elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale
- elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă
- stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare
de activitate
Tot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendinţe
recente desprinse din evoluţia pieţei europene. Este vorba de
insistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii
economice vest europene, cu accentul asupra activităţilor de marketing.
Astfel, în rândul specialiştilor de marketing sa instalat concepţia că
viitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană, create sub deviza:
"un singur produs, un singur ambalaj, un singur preţ, o
eurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun –
consumatorul european”.
O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmelor
americane : Coca-cola şi Pepsi-cola, de a produce şi de a comercializa
produse cu vocaţie mondială.
Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de
achiziţionare a firmelor posesoare de mărci, care se bucură de aprecierea
consumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piaţa europeană va
deveni una dintre cele mai concurenţiale, obligând firmele să producă şi să
ofere produse cu performanţe cât mai ridicate, accentuând procesul de
eliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive.

75
1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE
MARKETING

a) organizarea după criteriul funcţiilor ! construirea de sectoare cu


atribuţii specifice activităţilor de marketing: cercetări de MK, programe de
MK, comunicare şi promovare, distribuţie, servicii de MK.
! avantajos pentru firme cu o slabă densitate a produselor, zonelor
geografice şi a clienţilor.
! variante: - organizare funcţională liniară
- organizare funcţională arborescentă

b) organizarea după criteriul geografic ! pe zone geografice în care


acţionează firma (piaţa internă; piaţa externă)
! avantajos pentru firme cu ofertă omogenă dar destinată unor pieţe
eterogene
! variante: organizare liniară, organizare arborescentă

c) organizarea după criteriul produselor ! specifică firmelor care


produc şi oferă produse diferite, având clientelă distinctă şi folosind canale
de distribuţie specifice.
! în practică: organizare mixtă (pe funcţii şi produse) ! responsabilii de
produse

d) organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi !


similară variantei concepute pe baza criteriului produselor

e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii


exterioare firmei
! grupările ad-hoc iau forma unor grupe operative
! instituţii specializate: în studii de piaţă, agenţii de publicitate, agenţii
promoţionale, etc.

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi tipurile de organizare internă a compartimentului de


marketing întâlnite în practică.
2) Care sunt principalele calităţi cerute personalului
compartimentului de marketing?
3) Care sunt tendinţele actuale în organizarea activităţii de
marketing?

76
Capitolul IX
PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing


2. Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.
3. Etapele procesului decizional

1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

Marketingul presupune desfăşurarea şi coordonarea unor activităţi


practice, un nou mod de a conduce, care să asigure integrarea acestora,
orientarea lor către un scop precis, pt. implementarea noii optici în relaţiile
firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activităţilor de
marketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele
perfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu.
Luarea deciziilor la întâmplare, doar pe baza rutinei, a intuiţiei de moment
sau a experienţei pe care crede că o posedă conducătorul, nu poate
satisface necesităţile conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de MK.
Ca element esenţial al conducerii, decizia este considerată de
multe ori, drept instrumentul cel mai important de exprimare.
Considerând că decizia reprezintă cursul de acţiune ales pentru
realizarea unuia sau mai multor obiective ! că o situaţie decizională este
alcătuită din următoarele elemente:
a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni
operaţionali performanţele anticipate
b) două sau mai multe posibilităţi pt. atingerea obiectivului
c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza
realizarea obiectivului .
Implicit in aceste condiţii trebuie avute în vedere şi următoarele
două elemente:
- mediul ambiant, care influenţează obiectivele asupra alternativelor
de atingere a acestora
- existenta unuia sau mai multor decidenţi şi calitatea activităţii lor
Luarea unor decizii corespunzătoare prin care să se înfăptuiască
conducerea ştiinţifică a acţiunilor de marketing, reprezintă rezultatul unui
proces complex şi presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt
mai mari decât în oricare din domeniile funcţionale ale firmei.
Complexitatea e amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt de
multe ori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor cu mult mai
puţine informaţii decât ar trebui şi cu un control insuficient asupra
variabilelor implicate; şi deci e pe deplin justificată opinia lui Philip Kotler

77
potrivit căreia " deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile
decizii economice".
Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi
clasificate după mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de
marketing şi anume:
I. După natura obiectivelor urmărite, deciziile pot fi: strategice,
tactico-operaţionale
a. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru şi urmăresc
să jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing stabilite de firmă. Aceste decizii sunt luate la
cele mai înalte nivele ale conducerii firmei.
b. Deciziile tactico-operaţionale ! vizează mijloace concrete prin
care firma va acţiona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordonate
obiectivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii
(tactic-funcţional) şi nivel inferior (operaţional).
II. După componenta mixului de marketing la care se refera,
deciziile pot fi:
- complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numai
doua-trei
- decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de preţ, de
distribuţie sau de promovare
III. In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor, se
disting:
- decizii repetitive ! se iau cu o anumită frecvenţă existând o
rutină bine definită pt. realizarea lor.
- decizii nerepetitive ! au un caracter de noutate, de unicat şi se
realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte.
IV. In funcţie de numărul decidenţilor, se disting:
- decizii individuale ! se iau în mod curent şi au un grad relativ
ridicat de specializare.
- decizii colective ! sunt mai complexe, au o mai mare importanţă
şi se iau la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiunii
viitoare
Observaţii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective

78
2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.

Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine.


Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în 4 categorii,
universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi :
a. universuri sigure (în mod subiectiv sigure) ! în care caz se
presupune ca fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură
consecinţă care este perfect cunoscută de decident. Regula de decizie nu
ridică în acest caz, nici o dificultate, fiind suficientă alegerea liniei de
adeziune care conduce la cel mai bun rezultat.
b. universuri aleatoare ! în care consecinţele deciziilor luate în
considerare se apreciază că depind nu numai de o singură stare a
fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare şi care urmează o
anumită lege de probabilitate
c. universuri nedeterminate ! când incertitudinea este generată
de faptul că efectele acţiunii avute în vedere depind de evenimente asupra
cărora nu se dispune de nici-o informaţie. In acest caz, pt. luarea deciziei
se preconizează 2 posibilităţi:
- prima constă în a asimila situaţia de incertitudine cu situaţia de
risc
- a doua, recomandă criterii de alegere strict obiective
d. universuri antagoniste (concurenţiale) ! specifice economiei
de piaţă şi presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi
importanţa concurenţilor
Concluzie: indiferent de natura universurilor în care se ia decizia,
informaţia este considerată una din resursele de baza care facilitează
procesul decizional. Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii,
cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permiţând analizarea şi
explicarea fenomenelor.

3.Etapele procesului decizional

Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o


situaţie la alta în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care
pot fi de o mare varietate. Totuşi în ciuda marilor diversităţi procesele
decizionale au multe elemente comune, ele presupunând o succesiune de
activităţi care se constituie într-un adevărat algoritm al deciziei de MK.
Modelul procesului decizional de MK “DECIDE” poate explica
un proces decizional de MK indiferent de natura sa, acest model
presupune 6 etape:

79
1. Definirea problemei pentru care trebuie găsită o
soluţie într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ce
urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă.
2. Enumerarea variantelor de acţiuni posibile
3. Culegerea informaţiei privind variantele posibile de
acţiune şi estimarea efectelor acestora.
4. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza
comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si
priorităţi
5. Dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate
6. Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor
necesare dacă este cazul

Explicarea modelului “decide”


După definirea problemei se stabileşte tipul deciziei care trebuie
adoptată, fie una care poate fi adoptată imediat, fie una care necesită mai
mult timp sau o mai mare varietate de informaţii un instrumental sofisticat
si angajarea unor eforturi material-financiare importante.
Luarea deciziei presupune şi existenţa unuia sau mai multor
obiective care pot fi concretizate în indicatori de performanţă, pe o anumită
perioadă de timp. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri presupune
utilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru
adecvat.
In cea de-a II-a etapă a modelului DECIDE atenţia este concentrată
asupra listării fără nici o evaluare a posibilelor moduri de acţiune incluzând
atât variantele controlabile cât şi pe cele necontrolabile (adică şi cele în
care intervine elementul de incertitudine).
Procesul decizional de MK cuprinde şi demersuri pentru alegerea
intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai
multe ori, numărul variantelor la care poate recurge este mare de aceea
este necesara identificarea şi evaluarea acestora, precum şi selecţionarea
variantei optime pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impune
culegerea unui anumit volum de informaţii şi analizarea atentă a acestora
a legăturilor dintre ele, a implicării lor asupra desfăşurării ulterioare a
activităţii, ceea ce se poate realiza apelând la numeroase metode si
tehnici de cercetare.
După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor
de decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediată
evaluându-se în final rezultatele obţinute şi luându-se măsurile de corecţie
necesare.

80
In alegerea, implementarea, urmărirea exercitării şi evaluării
deciziilor, un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentarul metodologic.
In acelaşi timp trebuie subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de
decizie cât şi influenţa factorilor de mediu se regăsesc în fiecare etapă a
procesului de luare a deciziei.
In diferite situaţii concrete, succesiunea etapelor modelului
procesului decizional de MK nu va fi întotdeauna atât de riguroasă (se pot
sari anumite etape).

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING

CONŢINUTUL
- reprezintă cursul de acţiune ales pt. realizarea uneia sau
mai multor obiective
- este un element esenţial al conducerii mai precis este
instrumentul său cel mai important de exprimare.

TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.


I. După obiectivele urmărite avem;
- decizii strategice
DECIZIA DE - decizii tactico-operaţionale
MARKETING II. După componenta MIX-ului de MK la care se
referă;
- decizii complexe (toate componentele)
- decizii specializate (în domeniul unui
produs)
III. In funcţie de metodologia de elaborare şi
adoptare a lor.
- Decizii repetitive
- Decizii nerepetitive
IV In funcţie de nr. decidenţilor, se disting;
- Decizii individuale
- Decizii colective
OBS. Deciziile individuale sunt subordonate celor
colective.

81
2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING
“DECIDE”

D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEI


SOLUŢII

E ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACŢIUNE POSIBILE

C CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND VARIANTELE


POSIBILE DE ACŢIUNE ŞI ESTIMAREA EFECTELOR
ACESTORA
I
IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE.

D
DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE

E EVALUAREA REZULTATELOR FINALE

Întrebări de evaluare:

1) Ce este decizia şi care este rolul ei?


2) În ce condiţii se creează o situaţie decizională?
3) Care este tipologia deciziilor de marketing?
4) Care sunt împrejurările în care se plasează luarea deciziilor?
5) Care sunt principalele etape ale procesului decizional?

82
Capitolul X
PROGRAMUL DE MARKETING.

1. Conţinutul şi rolul programului de marketing


2. Elaborarea programului de marketing.

1.Conţinutul şi rolul programului de marketing.

Mobilizarea şi utilizarea resurselor economice, pentru realizarea


unui activităţi de piaţă eficiente, fac necesară coordonarea tuturor
eforturilor de MK astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea
globală a acestor unităţi. Cea mai indicată modalitate de coordonare a
acestor eforturi o constituie derularea lor în baza unui program de MK
riguros elaborat.
Întocmirea unui program de MK este justificată de următoarele
motive obiective:
1. Necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii pe piaţă
ceea ce în condiţiile modificărilor rapide ce se produc în sfera pieţei,
determină fundamentarea corectă a deciziilor, executarea şi controlul
fiecărei acţiuni de MK
2. Atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şi
integrare a mijloacelor de MK în efortul economic general.
3. Asigurarea colaborării strânse a tuturor factorilor implicaţi în
anumite acţiuni de MK în scopul coordonării eficiente a resurselor şi
eforturilor intr-o anumită perspectivă, precum şi a minimizării şi eliminării
neînţelegerilor.
Drept urmare programării i se acordă o atenţie tot mai mare, ea
ocupând un loc din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de MK,
orientând într-o măsură sporită întreaga muncă de conducere.
Programul de MK este un plan desfăşurat al unei activităţi
complexe de MK, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice,
conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective, acţiuni
eşalonate în timp, cu indicarea responsabilităţilor, a resurselor umane,
materiale şi financiare, implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şi
a activităţii de ansamblu.
Ca instrument al conducerii, programul de MK oferă următoarele
avantaje:
- permite explorarea alternativelor de realizare a
obiectivelor firmei;
- permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei
alternative;

83
- selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru
atingerea scopului final.
In practică programul de MK indică punctele de decizie şi natura
acestora, integrează componentele mixului, asigurând intercondiţionarea
lor, astfel încât eficienţa să fie maximă în fiecare moment şi pentru
întreaga perioadă de realizare a sa.
Programul de MK se constituie ca punct central al
strategiei de piaţă a întreprinderii. El reprezintă însăşi raţiunea acestei
strategii deoarece oferă cadrul de dezvoltare a oricărei strategii de piaţă şi,
totodată, instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor
strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activităţii de MK are
o serie de avantaje:
a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei
b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în
realizarea diferitelor acţiuni de mk. şi procurarea lor din timp
c) oferă avantajul intercorelării deciziilor
d) programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să
pregătească toate condiţiile necesare executării lor
e) fiind prezentat într-o formă scrisă, programul de MK devine
un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) şi de control în
acelaşi timp
Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul
înglobează, după caz, variabile de MK diferite ca număr, importanţă, şi
modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal de
desfăşurare a activităţii de MK programate poate fi extrem de diferit.
Această multitudine de condiţii are ca rezultat un mare număr de
combinaţii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Această
mare varietate se datorează şi condiţiilor nerepetabile în fiecare etapă de
elaborare, şi totodată existentei unor posibilităţi specifice fiecărei firme,
care impun selectarea anumitor obiecte şi instrumente de MK.
Toate acestea imprimă programului de Mk, caracterul de unicat. Un
program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivul
rămâne acelaşi, iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ, (situaţii
foarte rare în practică).
Programele de MK, se pot clasifica după anumite criterii, şi anume:
I. Prima clasificare delimitează programul de MK în:
- programe organizaţionale ! se refera la programe cu ajutorul
cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea
obiectivului

84
- programe operaţionale ! cuprind ansambluri de acţiuni ce
trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
II. Funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:
- programe globale ! includ toate elementele mixului de
marketing
- programe parţiale ! includ anumite elemente ale mixului
de MK
III. În funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru
atingerea obiectivelor:
- program de MK pe termen scurt ! are la bază activităţi care se
vor desfăşura pe o perioadă de până la un an.
- program de MK pe termen mediu ! vizând acţiuni, acoperind o
perioadă de la 1-5 ani.
- program de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de
5 ani.
OBS: Alegerea perioadei în care se derulează programul se face în
funcţie de durata de valabilitate a obiectivului propus şi de probabilitatea
de a elabora previziuni corespunzătoare.

2.Elaborarea programului de mk.

Întocmirea programului de MK urmează o anumită metodologie


generală, aceasta presupune o succesiune logică a etapelor care
alcătuiesc întregul proces, precizarea conţinutului fiecărei etape. In acelaşi
timp, programele de MK trebuie să fie suficient de suple pentru a putea fi
corectate şi chiar înlocuite, dacă se dovedesc ineficiente. Totodată
evoluţia executării programului de MK trebuie controlată în permanenta
astfel încât să fie posibilă adaptarea operativă a soluţiilor la noile
împrejurări apărute.
Etapele elaborării programului de mk.
Având drept punct de plecare şi element de referinţă planul de
afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului presupune
parcurgerea a mai multor etape:
a) Cercetarea complexa a condiţiilor care determină
adaptarea programului şi a celor în care acesta urmează a fi pus
în aplicare.
Este o etapă complexă, costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta
întocmire a programului de MK. Se urmăreşte culegerea, prelucrarea şi
analizarea tuturor informaţiilor necesare atingerii obiectivului programului
şi pe această bază, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum
vor evolua resursele firmei şi mediul ambiant.

85
b) alegerea obiectivelor programului
Constituie esenţa însăşi a programului de MK Reuşita
operaţiunilor din această etapă (identificarea, evaluarea şi
selecţionarea obiectivului), este condiţionată de calitatea analizelor şi
previziunilor desfăşurate în etapa precedentă.
Alegerea obiectivului este influenţată de sinergia firmei !
adică de nivelul şi structura resurselor de care dispune firma,
precum şi de capacitatea de a mobiliza şi orienta spre atingerea
obiectelor propuse.
Pentru a răspunde celor mai stringente cerinţe ale pieţei şi a
asigura cele mai eficiente direcţii de acţiune d.p.d.v. al activităţii de
MK, alegerea obiectivelor programului trebuie să pornească de la o
evaluare realistă a necesităţilor, ca şi a posibilităţilor de a fi îndeplinite, să
fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la îndeplinirea
lor, să fie judicios ierarhizate, să fie prezentate într-o forma concretă.
c) Stabilirea planului de acţiune
! reprezintă, din punct de vedere al mijloacelor pe care le
mobilizează şi al duratei pe care o ocupă, una din cele mai
importante etape ale programului de MK
În această etapă se identifică toate acţiunile, modalităţile de
realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale
programului. Un element important îl constituie coordonarea în timp
a acţiunilor astfel încât durata întregului program să se înscrie în
termenii prevăzuţi.
d) Întocmirea bugetului ! încheie operaţiunea de elaborare a
programului de MK. Întrucât o serie de acţiuni se finalizează
independent de cerinţele programului din surse obişnuite sau prin
mobilizarea unor resurse umane şi materiale existente în firmă,
numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şi
punerea în aplicare a programului, formează obiectul acestui buget,
(ex. cheltuieli cu cercetările de piaţă, a diverselor activităţi
promoţionale). De asemenea se va avea în vedere evitarea unor
costuri prea ridicate, a unor acţiuni nejustificate prin prisma efectului
şi a costurilor astfel încât să se asigure raţionalizarea întregului
program de MK
e) Adoptarea programului de MK ! constituie decizia
care declanşează punerea lui în aplicare.
În unele cazuri, înaintea adoptării, programul de MK trebuie
testat pentru a oferi decidentului toate informaţiile suplimentare, cu
privire la corectitudinea alegerilor făcute, la justificarea cotei alocate
din bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului în

86
forma iniţială, la efectuarea unor modificări sau chiar la abandonarea
programului şi înlocuirea lui integrală.

METODE DE COORDONARE A ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI

Pentru coordonarea activităţilor care alcătuiesc un program de


MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda
drumului critic şi metoda P.E.R.T.

1 METODA DRUMULUI CRITIC


Se bazează pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic,
delimitarea activităţilor şi ordonarea acestora asigură coordonarea tuturor
componentelor programului, fixarea datelor de începere şi încheiere a
fiecărei operaţiuni, optimizarea duratei totale a programului şi realizarea în
termen a obiectivelor stabilite. Folosirea acestei metode presupune
parcurgerea următoarelor etape:
- identificarea şi definirea activităţilor
- stabilirea duratei şi resursele necesare fiecărei activităţi
- eşalonarea activităţii într-o succesiune logică
- construirea reţelei de grafuri
- calculul drumului critic
- analiza rezultatelor
Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reţea) = graf
de program (de ordonare) ale cărui arce reprezintă operaţiile care conduc
la realizarea unui obiectiv de MK al firmei. Vârfurile grafului numite
evenimente, pot fi interpretate ca indicând realizările obiectivelor parţiale.
Stabilirea grafului necesită pentru fiecare operaţiune cunoaşterea
operaţiunilor ce o preced, graful traduce astfel relaţiile de ordine existente
în mulţimea operaţiilor.
Având stabilit graful programului, în etapa următoare se trece la
calcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor
activităţi cuprinse intre evenimentul iniţial (punctul de plecare) şi cel final.
Drumul critic se referă la cel mai lung traseu dintre cele două evenimente,
dar alcătuit cu atenţie, drumul critic va avea durata minimă (cea mai scurta
posibilă) de atingere a obiectivului programului. In acelaşi timp cu
alcătuirea drumului critic, cu evidenţierea termenelor de începere şi
terminare a activităţilor critice (situate pe drumul critic) se vor aşeza în graf
şi celelalte acţiuni critice ţinându-se seama de durata lor şi de momentul în
care trebuie conectate la traseul drumului critic.

87
Această metodă operează cu duratele fixe ale activităţilor, deci ea
are un caracter determinist. Din acesta cauză, ea e mai rar utilizată în
practică, întru-cât în programarea activităţilor de MK, situaţiile noi cu care
se confruntă firma nu permit întotdeauna o evaluare exactă a fiecărei
activităţi.
METODA P.E.R.T.
In situaţiile în care durata de realizare a unor activităţi nu se poate
cunoaşte anticipat, ea va trebui abordată probabilistic. In acest caz pentru
estimarea duratei activităţilor şi întregului program pentru coordonarea lor
se foloseşte metoda P.E.R.T. Durata probabilă a unei activităţi (Ei) este
estimată în urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderată
a i + 4mi + bi
conform relaţiei. E i = în care :
6
Ei = durata probabila a unei activităţii de MK
ai = durata optimistă (minima) a activităţii i
bi = durata pesimista (maxima) a activităţii i
mi = durata cea mai probabila a realizării activităţii i.

VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T.


1. P.E.R.T./ TIME - când interesează durata realizării întregului
Program de MK
2. P.E.R.T./COST - când interesează durata costului fiecărei
activităţii de MK precum şi al întregului program de MK

88
1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING

CONŢINUTUL ! este un plan desfăşurat al unei


activităţi complexe de MK conducând la
atingerea unui obiectiv sau a unui set
de obiective, acţiuni eşalonate în timp,
cu indicarea responsabilităţii, a
resurselor umane, financiare, materiale,
implicate în desfăşurarea fiecărei
acţiuni în parte şi a activităţii de
ansamblu

ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII


- permite explorarea alternativelor de
realizare a obiectivelor firmei
PROGRA- - permite evaluarea sistematică a acţiunilor
MUL DE fiecărei alternative
MARKE- - permite selectarea şi utilizarea metodelor
TING specifice pentru atingerea scopului final
! IN PRACTICĂ
- indică punctele de decizie şi natura
acestora
- integrează componentele mixului, asigură
intercondiţionarea lor astfel încât
eficienţa sa fie maximă

TRASATURI CARACTERISTICE
- se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a
firmei
- este un instrument de concretizare a politicii de MK
- are caracter de unicat
- orizontul temporal al desfăşurării activităţilor de MK
programate poate fi extrem de diferit

89
2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMĂRII ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING

A) – asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei

B) – permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în


realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp

C) – oferă avantajul intercorelării deciziilor

D) – programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să


pregătească toate condiţiile necesare executării lor

E) – fiind prezentat într-o formă scrisă, programul devine un


important instrument de comunicare cu interiorul firmei.

3. SCHEMA CLASIFICĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING

I. O primă clasificare delimitează programele de marketing în :


- programele organizaţionale: ! se referă la programele cu ajutorul
cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru
atingerea obiectivelor
- programele operaţionale : ! cuprind ansambluri de acţiuni ce
trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse

II. In funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:


- programe globale: ! cuprind totalitatea elementelor mixului de
MK
- programe parţiale: ! includ anumite elemente ale mixului de MK

III. In funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea


obiectivelor:
- program de marketing pe termen scurt până la 1 an
- program de marketing pe termen mediu până la 5 ani
- program de marketing pe termen lung peste 5 ani.

90
4. SCHEMA ETAPELOR ELABORĂRII PROGRAMULUI DE
MARKETING

A – CERCETAREA COMPLEXĂ A CONDIŢIILOR care determină


adoptarea programului şi a celor în care acestea urmează a fii pus în
aplicare
! se urmăreşte culegerea, prelucrarea şi analiza tuturor informaţiilor
! e o etapă foarte complexă, costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta
întocmire a programului de marketing

B – ALEGEREA OBIECTIVELOR
! identificarea, evaluarea şi selecţionarea obiectivelor care asigură
adecvarea firmei la mediul economico-social
! constituie esenţa programului de marketing

C – STABILIREA PLANULUI DE ACŢIUNE


! este una din cele mai ample şi mai importante etape
! se identifică toate acţiunile, modalităţile de realizare şi
responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului
! foarte importantă e coordonarea în timp a activităţilor de MK

D – ÎNTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI


! se are în vedere evitarea costurilor prea ridicate
! se urmăreşte raţionalizarea întregului program

E – ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING


! este luarea deciziei ce declanşează punerea în aplicare a contractului

91
5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI DE
MARKETING

A. I. Metoda drumului critic


- se bazează pe teoria grafurilor
- etape:
1. Identificarea şi definirea activităţii de marketing
2. Stabilirea duratei şi resurselor necesare fiecărei activităţi
3. Eşalonarea activităţilor într-o succesiune logică
4. Construcţia reţelei de grafuri
5. Calculul drumului critic
6. Analiza rezultatelor
OBS: Metoda este mai puţin utilizată în practică.
B. II. Metoda P.E.R.T.
- durata probabilă a unei activităţi de MK notată cu Ei este estimată în
urma unei temeinice analize statistice, ca o medie ponderată după relaţia:
a + 4mi + bi
Ei = i în care :
6
Ei = durata probabilă a unei activităţi i
ai = durata optimistă (minimă) a activităţii i
bi = durata pesimistă (maximă) a activităţii i
mi = durata cea mai probabilă de realizare a activităţii i

Variante:
PERT/TIME ! când interesează durata realizării programului de MK
PERT/COST ! când interesează costul fiecărei acţiuni de MK şi costul
întregului program de MK.

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă programul de marketing?


2) Care sunt motivele obiective ce justifică întocmirea unui program
de marketing?
3) Prezentaţi clasificarea programelor de marketing.
4) Care sunt etapele elaborării programului de marketing?
5) Care sunt principalele metode de coordonare ale activităţilor
programului de marketing? Prezentaţi-le!

92
Capitolul XI
MARKETINGUL ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING.

1. Noţiuni introductive în planificarea de marketing


2. Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale
componente
3. Conţinutul unui plan de marketing.
1.Noţiuni introductive în planificarea de marketing.
Practica a demonstrat că firmele de succes se bazează în acţiunile
lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică. Cu toate acestea,
planul strategic al unei firme nu reprezintă decât prima etapă a planificării
şi stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate
de realizare a obiectivelor organizaţiei. Aceste planuri secundare, sau
planuri de afaceri vizează fiecare diviziune organizatorică, unitate
strategică de activitate, categorie de produse şi produs în parte precum şi
pieţele-ţintă mai importante.
Un plan de afaceri urmăreşte 3 obiective:
1. serveşte la elaborarea unei strategii şi la transmiterea ei către nivelurile
superioare ale conducerii;
2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare al activităţii;
3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare a
corecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică.
Unul dintre elementele cele mai importante ale oricărui plan de
afaceri îl constituie planul de marketing care este format din 2 părţi.

I.Planul strategic de marketing


Trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi
strategia adecvată pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor
de piaţă.
II.Planul tactic de marketing
Pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei
traversate inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele de
distribuţie, etc.
Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de
direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.

93
2.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale
componente

Procesul planificării de marketing constă în 5 etape: analiza


ocaziilor de piaţă, studierea şi alegerea pieţelor-ţintă; elaborarea
strategiilor de marketing; organizarea, implementarea şi controlul activităţii
de marketing;
I.Analiza ocaziilor de piaţă. Este absolut necesar ca firma să
analizeze ocaziile pe termen lung pe care le oferă piaţa în discuţie. Pentru
aceasta, ea trebuie să realizeze:
- analiza mediului de marketing
- analiza pieţelor de consum şi a comportamentului
cumpărătorilor
- analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de
cumpărate al firmelor
- analiza industriilor şi a concurenţei.
Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem
informaţional de marketing bine elaborat şi care este alcătuit din 4
subsisteme:
1.Sistemul înregistrărilor interne ! oferă informaţii actuale despre
volumul vânzărilor, nivelul costurilor, al stocurilor, fluxurile de numerar,
facturile de încasat sau de plată (centralizare computerizată)
2.Sistemul de supraveghere a pieţei ! prin informaţii zilnice asupra
evoluţiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o forţă de
vânzare bine pregătită, achiziţionarea de date din surse externe şi
existenţa unui birou de informaţii.
3.Sistemul cercetărilor de marketing ! presupune culegerea
informaţiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care
se confruntă firma.
4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! constă în tehnici
statistice şi modele de decizie menite să-I ajute pe directorii de marketing
în luarea celor mai bune hotărâri.
II.Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă

Diferenţierea categoriilor de consumatori şi crearea de produse şi


mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe-ţintă se numeşte
marketingul-ţintă. Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari
etape: Segmentarea pieţei; Alegerea ţintelor de pe piaţă, Poziţionarea
produsului în cadrul pieţei;

94
Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte
de cumpărători cu nevoi şi reacţii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de
segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre
ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment
de consumatori se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Eficienţa
segmentării depinde de măsura în care segmentele sunt măsurabile,
relevante şi diferenţiabile.
Ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă şi pentru
aceasta el evaluează potenţialul de profit al fiecărui segment, care
depinde de mărimea şi posibilităţile de creştere a segmentului, de
atractivitatea structurii segmentului şi de obiective şi resursele firmei.
În general ofertantul poate opta pentru:
• Un marketing nediferenţiat ! ignorând diferenţele existente
între segmente;
• Un marketing diferenţiat ! se creează oferte diferite pentru
segmente diferite,
• Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe
segmente de piaţă.
La alegerea segmentelor-ţintă, marketerii trebuie să ia în
considerare relaţiile existente între segmente şi eventualele planuri de
atac asupra segmentelor.
III.Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing diferă, după cum cel care le aplică este:


lider de piaţă, şalanger, urmăritor, firmă mică.
Liderul de piaţă ! deţine cea mai mare cotă de piaţă şi de obicei
influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţurilor,
lansarea unui nou produs, acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţie
şi intensitatea promovării.
El are 3 posibilităţi strategice:
- să extindă piaţa totală
- să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă
- să-şi mărească cota de piaţă.
Şalangerul ! este o firmă care încearcă în mod agresiv să-şi
extindă poziţia de pe piaţă atacând liderul, alte firme concurente sau firme
mai mici din aceeaşi ramură de activitate.
El are la dispoziţie o mulţime de strategii de atac: atac frontal,
lateral, prin încercuire, prin evitare, şi atac de gherilă.
Atacul de gherilă constă în lansarea unor atacuri intermitente de
mică amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul

95
hărţuirii şi demoralizări acestuia şi asigurându-şi în acest fel o poziţie
sigură şi permanentă pe teritoriul inamic.
Urmăritorul ! este o firmă care alege să nu deranjeze pe nimeni,
de obicei din teama de a nu pierde mai mult decât ar putea câştiga. El are
la dispoziţie 3 mari strategii de urmărire:
- Strategia de copiere ! firma care o aplică copiază în tocmai
produsele, distribuţia, publicitatea şi celelalte elemente ale politicii de
marketing a liderului.
- Strategia de imitare ! firma care o aplică copiază unele lucruri
de la lider dar continuă să se diferenţieze prin modul de ambalare al
produsului, prin preţ, publicitate, etc.
- Strategia de adaptare ! firma care o aplică preia produsele
liderului, le adaptează şi adeseori le îmbunătăţeşte. De cele mai multe ori
ea se transformă într-o firmă şalanger.
Firma mică ! operează pe segmente specializate ale pieţei
neglijate de firmele mari, altfel spus, ea deserveşte o nişă de piaţă.
Ea poate opta între: strategia nişei unice, strategia nişelor
multiple (este mai profitabilă datorită riscurilor mai mici.
IV.Elaborarea programelor de marketing
Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de
marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, şi la destinaţia
fondurilor de marketing.
Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de
marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regulă firmele îşi
stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor
programate.
Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de
marketing necesare atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a
unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor
activităţi; astfel se va obţine bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modulului în care
bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului
de marketing.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe
piaţa-ţintă.
În practică, există nenumărate instrumente ale marketingului-mix.
Mc Carthy, a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, ele fiind
cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, preţ, plasament (distribuţie),
promovare. Aceşti 4 p reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra

96
instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenţarea
cumpărătorilor.
D. p. d. v. al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este
menit să-I ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert
Lauterborn susţine că celor 4p îi corespund cei 4C ai clientului:
4P 4C
PRODUSUL ! CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI
PREŢUL ! CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL ! COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIONARE
PROMOVAREA ! COMUNICAREA
Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea
capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un
mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări
eficiente.
V.Organizarea, implementarea şi controlul activităţilor de
marketing
Ultima etapă a procesului planificării de marketing constă în
organizarea resurselor de marketing precum şi în implementarea şi
controlul planului de marketing.
Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să
aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. Există 2 posibilităţi:
1. în cazul firmei mici – este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketing studiul pieţei, comercializare,
promovare, etc.
2. în cazul firmelor mari – există mai mulţi specialişti în marketing
încadraţi în compartimente de marketing conduse de un vicepreşedinte de
marketing care are 2 atribuţii principale:
- coordonează activitatea întregului personal de marketing;
- colaborează cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei.
Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care
personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat.
Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, este
foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare.
Pentru evitarea acestor situaţii, firma are la dispoziţie o serie de modalităţi
de control: controlul planului anual, controlul profitabilităţii, controlul
strategic.
Controlul planului anual ! este menit să asigure conducerea că
firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări profituri). Pentru aceasta este
necesar ca:
- obiectivele cuprinse în planul anual să fie precis definite pentru
fiecare lună sau trimestru.

97
- Conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obţinute
de firmă pe viaţă
- Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performanţe
- Conducerea are obligaţia de a adopta măsuri care să reducă
decalajul dintre obiective şi rezultate.
Controlul profitabilităţii ! constă în evaluarea profitabilităţii
curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale şi
mărimii comenzilor. Se realizează cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar
fi: - analiza profitabilităţii activităţii de marketing
- studii privind eficienţa activităţilor de marketing.
Controlul strategic
Se urmăreşte să se verifice dacă strategia de marketing adoptată
de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii de piaţă ca urmare a
schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieţei, fiecare firmă trebuie să-şi
analizeze periodic eficienţa apelând la un instrument de control denumit
analiză de marketing.
3.Conţinutul unui plan de marketing
Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o
piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate pentru
atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă.
Planurile de marketing reprezintă principalul instrument de orientare
şi coordonare a activităţii de marketing.
Ele sunt alcătuite din mai multe secţiuni:
I. Expunerea introductivă
Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor şi
măsurilor ce urmează a fii aplicate. Această expunere permite
conducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus. Se
recomandă ca expunerea introductivă să fie urmată de prezentarea
unui cuprins.
II. Conjunctura actuală a pieţei
Această secţiune prezintă datele referitoare la piaţă,
produsul, concurenţa, distribuţia şi macromediul firmei.
• Situaţia pieţei ! reprezintă datele referitoare la piaţa-
ţintă. Se vor indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţei
în unităţi fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe
segmente de piaţă şi pe arii geografice. De asemenea se
prezintă date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de
apreciere şi tendinţele existente în comportamentul de
cumpărare.

98
• Situaţia produsului ! se prezintă date referitoare la
vânzările, preţul, beneficiile şi profiturile nete pentru fiecare
produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani.
• Situaţia concurenţei ! se identifică principali
concurenţi şi se analizează d.p.d.v. al forţei lor, al obiectivelor
cotei de piaţă, calitatea produselor, strategiilor de marketing şi a
altor caracteristici care au importanţă pentru înţelegerea
intenţiilor şi comportamentului lor.
• Situaţia distribuţiei ! se prezintă date referitoare la
dimensiunile şi importanţa fiecărui canal de distribuţie utilizat.
• Situaţia macromediului ! sunt prezentate principalele
tendinţe care se manifestă la nivelul macromediului (de ordin
demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural)
şi care influenţează viitorul produsului sau al liniei de produse.
III. Analiza ocaziilor şi a problemelor cărora trebuie să le facă faţă firma
În această secţiune se identifică principalele ocazii şi
ameninţări, punctele tari şi salbe, precum şi problemele posibile
care pot să apară în cazul liniei de produs.
IV. Obiectivele
În această secţiune sunt stabilite 2 categorii de obiective:
financiare şi de marketing; adică se stabilesc obiectivele privind
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea profiturilor.
V. Strategia de marketing
Se prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru
atingerea obiectivelor propuse.
VI. programele de acţiune
Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat în
aşa fel încât să se dea un răspuns la întrebările: Ce se va face?
Când se va face? Cine va face? Cât va costa?
VII. Profiturile şi cheltuielile prevăzute
Planurile de acţiune permit şi stabilirea bugetului necesar şi
anume:
• La capitolul “Venituri” ! se vor indica: volumul
prognozat al vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat
• La capitolul “Cheltuieli” ! se trec costurile de
producţie, distribuţie fizică şi marketing.
• Profitul ! diferenţa dintre venituri şi cheltuieli
Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobându-l sau
aducându-I modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza
elaborării planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare,
producţie, recrutare a angajaţilor şi marketing.

99
VIII. Modalităţi de control
Ultima secţiune a planului cuprinde elemente de urmărire a aplicării
acestuia. În mod obişnuit, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe fiecare
lună sau trimestru. În acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-şi
analiza periodic rezultatele şi de a-şi identifica rapid acele unităţi care nu-
şi ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unităţi trebuie să dea
explicaţii în legătură cu motivele realizării obiectivelor şi să prezinte
măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei.
Concluzie:
În vederea unei planificări eficiente, directorii de marketing
trebuie să-şi cunoască relaţiile care există între cheltuielile
corespunzătoare diferitelor mixuri de marketing şi consecinţele
acestora asupra vânzărilor şi profiturilor.
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central
de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.
Precizări suplimentare
• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi
celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru
susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producţie, personal şi financiar.
• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile
şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă,
elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

100
1.SCHEMA INTRODUCERII ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING
ORIENTA-
REA CĂTRE
PIAŢĂ

PLANUL • Reprezintă prima etapă a planificării


STRATEG • Stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare,
IC AL detaliate, de realizare a obiectivelor organizaţiei
SUCCES FIRMEI
UL
FIRMEI
1. elaborarea unei strategii şi transmiterea ei către
conducere
OBIECTI 2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare
VE a activităţii
PLANIFICA 3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi
REA de efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul punerii
STRATEGI- sale în practică

PLANURI
DE
AFACERI
Planul Tratează principalele obiective ale
strategic de activităţii de marketing şi strategia
marketing adecvată

PLANUL
DE
MARKETI Planul Pune în evidenţă tacticile de
NG tactic de marketing specifice perioadei
marketing traversate

101
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de
marketing.
Precizări suplimentare
• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri:
planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,
personal şi financiar.
• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie
(compartiment) importantă, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES

ORGANIZAREA,
ANALIZA STUDIEREA ELABORA- ELABORAREA IMPLEMENTAREA ŞI
OCAZIILOR DE ŞI REA PROGRAME- CONTROLUL
PIAŢĂ ALEGEREA STRATEGII- LOR DE ACTIVITĂŢII DE
PIEŢEI- LOR DE MARKETING MARKETING
ŢINTĂ MARKETING

102
3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICĂRII DE MARKETING

I. Analiza ocaziilor de piaţă ! se referă la:


• analiza mediului de marketing
• analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului
• analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărare al firmelor
• analiza industriilor şi a concurenţei
Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional de
marketing alcătuit din 4 subsisteme: 1. Sistemul înregistrărilor interne
2. sistemul de supraveghere a pieţei
3. sistemul cercetărilor de marketing
4. sistemul-suport al deciziilor de marketing

II. Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă:


Marketingul ţintă ! 3 mari etape: 1. Segmentarea pieţei
2. alegerea ţintelor de pe piaţă
3. poziţionarea produsului
• ofertantul poate opta pentru – un marketing nediferenţiat
- un marketing diferenţiat
- un marketing concentrat

III. Elaborarea strategiilor de marketing


• liderul de piaţă ! strategii: să extindă piaţa totală; să-şi protejeze poziţia
ocupată pe piaţă; să-şi mărească cota de piaţă
• şalangerul ! strategii de atac: atac frontal, prin încercuire, prin evitare şi
atacul de gherilă
• urmăritorul ! strategii de urmărire: de copiere, de imitare, de adaptare.
• Firma mică ! strategii: strategia nişei unice, strategia nişelor multiple

IV. Elaborarea programelor de marketing


• Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing,
aceasta realizându-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul
cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor
de marketing.
• Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketing
necesare atingeri unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote
de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi " bugetul de
marketing necesar.
• Firma trebuie să decidă aspra modului în care bugetul de marketing va fii
repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing.
• Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe
care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe
piaţa-ţintă.
4P Mc Carthy 4C Lauterborn .
PRODUSUL CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI
PREŢUL CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIE
PROMOVAREA COMUNICAREA

103
V. Organizarea implementarea şi controlul activităţii de marketing
• Necesitatea creierii unui comportament de marketing
• Modalităţi de control – controlul palanului anual
- controlul profitabilităţii
- controlul strategic

4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING

SECŢIUNEA OBIECTIVE
O scurtă trecere în revistă a
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ planului propus, destinată punerii
în temă a conducerii
Prezintă date relevante referitoare la
situaţia pieţei, a produsului,
2. CONJUNCTURA ACTUALĂ A PIEŢEI
concurenţei, distribuţiei şi macro-
mediului.
Identifică principalele ocazii şi
3. ANALIZA OCAZIILOR ŞI A
ameninţări, puncte tari şi slabe, ca
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ
şi problemele care pot să apară în
LE FACĂ FAŢĂ FIRMA
legătură cu produsul
Defineşte obiectivele pe care planul
intenţionează să le atingă în ceea ce
4. OBIECTIVELE
priveşte volumul vânzărilor, a cotei
de piaţă şi mărimea profiturilor.
Prezintă în linii mari modalitatea de
5. STRATEGIA DE MARKETING acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Răspunsuri la întrebările: Ce se va
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE face? Cine va face? Când se va face?
Cât va costa?
Prognoza elementelor de natură
7. PROFITURILE ŞI CHELTUIELILE
financiară implicate în plan
Modul în care se va urmări aplicarea
8. MODALITĂŢI DE CONTROL
planului

Întrebări de evaluare:

1) Ce este planul de marketing?


2) Care sunt principalele secţiuni ale unui plan de marketing?
3) Care sunt principalele etape ale procesului planificării de
marketing?
4) Cum se realizează analiza ocaziilor de piaţă?
5) Care sunt principalele posibilităţi strategice ale liderului de piaţă?
6) Care sunt variantele strategice între care poate opta o firmă mică?

104
Capitolul XII
MARKETINGUL ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

1. Premise noi pentru afirmarea marketingului


2. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei
3. Priorităţi în activitatea de marketing

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului

Procesul tranziţiei la economia de piaţă reclamă ca o necesitate


vitală implicarea marketingului în mecanismul pieţei, în activitatea agenţilor
economici. Marketingul se poate afirma ca instrument în pregătirea
agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, cu
“regulile de joc” ale acestuia.
Procesul tranziţiei reprezintă un amplu proces de transformări,
echivalând cu crearea uni nou mecanism şi al uni nou cadru de
desfăşurare a vieţii economice şi sociale, având ca obiectiv esenţial
edificarea economiei de piaţă.
Obiectivele generale, urmărite, modalităţile practice de înfăptuire,
etapele şi ritmurile de realizare, durata în timp ale acestui proces complex
diferă de al o ţară la alta, în funcţie de condiţiile concrete existente în
momentul declanşării acestui proces, experienţele deja acumulate ca şi
dificultăţile cu care se confruntă fiecare ţară.
Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiţionată
de instalarea la nivelul tuturor verigilor societăţii a unei noi optici, capabilă
să imprime dinamism şi rigoare în abordarea fenomenelor economice şi
sociale, concomitent cu epurarea mecanismelor şi mentalităţilor vechiului
sistem.
Întrunirea acestor cerinţe creează cadrul favorabil promovării pe
scară largă a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei de
piaţă, între care se înscriu şi cele specifice marketingului modern.
În acest context al procesului tranziţiei premisele care fac posibilă
afirmarea marketingului modern sunt:
- a) întreprinderea (firma) ! ca agent economic
- b) piaţa
- c) climatul general ! adică mentalitatea specifică economiei de
piaţă
Transformările pe multiple planuri pe care le implică tranziţia,
vizează în mod direct sau indirect atât întreprinderea cât şi piaţa,
asigurând astfel marketingului un rol dinamizator. În acelaşi timp,

105
fizionomia specifică a întreprinderii şi a pieţei din această etapă, imprimă
marketingului un mod specific de implementare şi funcţionare.
a) întreprinderile ! în această perioadă de tranziţie ele se
caracterizează prin:
- eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic
- gradul diferit de autonomie şi de libertate în mişcare de care
dispun
- expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor
mici şi mijlocii.
Trebuie remarcat faptul că întreprinderile recent înfiinţate, ca
rezultat al liberei iniţiative au de la bun început o largă autonomie de
funcţionare (uneori chiar prea largă, datorită unor imperfecţiuni ale cadrului
juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe când
întreprinderile cu capital de stat (până la începerea privatizării) deşi au
dobândit formal o largă autonomie, în exercitarea ei apar restricţii datorate
unor cauze diverse. Dimensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte,
personal peste necesar, şi altele.
b) Piaţa ! alături de modificările în privinţa volumului tranzacţiilor, a
structurii grupelor de produse desfăcute, sunt de remarcat semnele
liberalizării în funcţionarea mecanismului pieţei ale apariţiei concurenţei, în
special în cazul pieţei mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor).
c) climatul general ! în care îşi face loc gândirea economică, adică
mentalitatea specifică economiei de piaţă. Această perioadă de tranziţie
se caracterizează prin persistenţa încă a unor tipare vechi în gândirea
membrilor societăţii (chiar şi a specialiştilor din aparatul economic), prin
percepţia diferită (uneori chiar ambiguă sau nefavorabilă) a unor
fenomene noi. Toate acestea explică unele reţineri sau neîncrederi în
eficienţa metodelor şi tehnicilor de marketing. În consecinţă nu trebuie
mizat doar pe “absorbirea” marketingului, ci pe “promovarea” lui pentru
accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiţii ale
economiei de piaţă.
De asemenea, menţionăm că în etapa tranziţiei, activitatea
agenţilor economici se desfăşoară pe fondul unui mediu caracterizat printr-
o pronunţată instabilitate economică şi socială, ce îşi pune amprenta şi
asupra ansamblului relaţiilor de piaţă.
Între fenomenele generatoare de instabilitate se situează cele
referitoare la recesiune şi inflaţie, fenomene care vor influenţa o bună
perioadă de timp promovarea marketingului în practica economică. Aceste
fenomene vor determina modificări în stilul de viaţă al populaţiei în
comportamentele de cumpărare şi de consum, cu repercusiuni directe
asupra modului de funcţionare al marketingului.

106
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei

Deşi tranziţia pe care o cunosc ţările foste socialiste reprezintă un


demers cu totul nou, fără precedent în istorie, în privinţa marketingului
aplicabil în această perioadă, el nu va fii o variantă, “originală” şi nici un
“hibrid” al modelului cunoscut, specific economiei de piaţă. Marketingul,
fiind un sistem unitar, închegat de gândire şi de acţiuni practice, trebuie
adaptat la specificul tranziţiei, înregistrând aplicaţii şi realizări diferite de la
o ţară la alta, în funcţie de particularităţile şi stadiul tranziţiei.
Câteva aspecte esenţiale particularizează această adaptare şi
modul specific de implicare a marketingului în societăţile aflate în tranziţie,
inclusiv în societatea românească, şi anume:
I. Raportul dintre macromarketing şi micromarketing
În comparaţie cu situaţia din economia de piaţă, unde
macromarketingul are o prezenţă cu totul restrânsă, terenul efectiv de
afirmare a marketingului constituindu-l întreprinderea (deci
micromarketingul), în economia de tranziţie situaţia este sensibil diferită.
Macromarketingul are un spaţiu mai larg de acţiune, deoarece procesul de
descentralizare în economie nu este pe deplin încheiat, o serie de procese
economice fiind încă dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic.
În acelaşi timp, prezenţa şi acţiunile de macromarketing ar putea viza chiar
crearea climatului, a condiţiilor necesare pentru afirmarea
micromarketingului.
Pe măsura avansării spre economia de piaţă şi a extinderii
marketingului în viaţa întreprinderilor, raportul dintre macromarketing şi
micromarketing se schimbă treptat în favoarea acestuia din urmă.
II. Dezvoltarea extensivă a marketingului
Extinderea treptată a marketingului în tot mai multe întreprinderi şi
sectoare de activitate îşi are explicaţia, pentru o bună perioadă a tranziţiei,
în noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi. Este
vorba, în primul rând, de întreprinderi care au în urma lor experienţa
conducerii centralizate; dar chiar şi pentru întreprinderile recent înfiinţate
demersul este nou pentru că le lipseşte experienţa şi pentru că ele nu
găsesc încă în mediul lor de funcţionare o activitate intensă de marketing.
Dar sub presiunea concurenţei, în cadrul căreia firmele cu orientare de
marketing sunt net avantaje, are loc difuzarea pe o scară din ce în ce mai
largă a noului demers în conducerea activităţi economice.
III. Natura problemelor abordate de marketing
! reprezintă o altă adaptare a marketingului la specificul tranziţiei.

107
O aplicare exhaustivă a marketingului, în toate componentele
activităţii economice, nu poate fii vorba decât în cazul unui cerc relativ
restrâns de firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un
marketing de lansare, adică de iniţiere “a firmelor în regulile de joc ale
economiei de piaţă”.
Prin analogie cu ciclul de viaţă al produselor, firmele parcurg şi ele
un ciclu asemănător, începând din momentul înfiinţării şi încheind cu
retragerea lor de pe piaţă prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. în
etapa de tranziţie, în care se află economia noastră, aproape toate firmele
se află într-o fază cu trăsături asemănătoare: faza de lansare (pentru
firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toate se confruntă pentru
prima dată cu cerinţele unui mediu extern în care ies tot mai pregnant în
evidenţă trăsăturile unei pieţe libere, concurenţiale.
IV. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei vizează şi alte
aspecte, cum ar fii cele decurgând din posibilităţile organizatorice şi
financiare limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unor activităţi complexe
de marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediului
economico-social în care funcţionează firmele, cea ce marchează orizontul
de timp în care pot fii prospectate deciziile de marketing, măsura angajării
resurselor şi asumării riscului, etc.

3.Priorităţi în activitatea de marketing

Adaptat la specificul tranziţiei, marketingul joacă un rol deosebit de


important atât la nivelul fiecărei firme cât şi la scara întregii economii, a
societăţii.
Pentru a îndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie
sprijinită şi corect direcţionată. În acest scop există o serie de priorităţi
care decurg atât din particularităţile şi stadiul atins în procesul tranziţiei cât
şi nivelul la care se află promovarea marketingului în viaţa întreprinderilor,
şi anume:
A] Priorităţi la nivelul macroeconomic:
- completarea cadrului legislativ – instituţional ! care să favorizeze
şi chiar să stimuleze activitatea agenţilor economici într-o viziune de
marketing, adică să stimuleze iniţiativele, responsabilităţile, eficienţa, să
sporească competiţia, să împiedice (sancţioneze) concurenţa neloială etc.
- pregătirea specialiştilor în marketing ! atât în învăţământul
superior de stat cât şi în cel privat. Este o realitate evidentă a economiei
de piaţă că marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate,
care presupune cunoştinţe şi însuşiri personale specifice. Dacă în cazul
firmelor mici este suficient ca personalul de conducere să acţioneze în

108
spiritul marketingului, firmele mijlocii şi mari nu pot funcţiona eficient în
absenţa specialiştilor în problemele marketingului.
B] Priorităţi la nivel microeconomic:
- crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării, organizării
şi desfăşurării activităţilor de marketing. În această direcţie, constituirea şi
plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se
cere întregită cu personal calificat şi implicarea efectivă a lor în sistemul
decizional al întreprinderilor.
- restructurarea activităţii întreprinderilor, în sensul revederii şi
precizării profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinaţiei
acestora, etc, toate aceste activităţi practice beneficiind din plin de
viziunea şi instrumentarul marketingului. Structurarea priveşte desigur şi
modul concret de funcţionare a întreprinderilor. Acestea trebuie să-şi
creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul
extern, în mod deosebit cu piaţa, care să le permită o funcţionare eficientă.
- poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme, decizie în
fundamentarea căreia contribuţia marketingului este hotărâtoare. Piaţa
devine efectiv criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitatea
întreprinderilor, fiecare trebuind să-şi precizeze segmentul de piaţă (“nişa”
! după formula preferată de autorii occidentali) în care găseşte cele mai
bune condiţii de valorificare a produselor şi serviciilor.
Raporturile cu piaţa, atitudinea faţă de clienţii potenţiali ca şi faţă de
ceilalţi competitori se cer proiectate în cadrul unei strategii de piaţă,
formulată în termeni realişti şi mai ales în concordanţă cu tendinţele
transformării pieţei pe măsura parcurgerii perioadei de tranziţie. Strategiile
de piaţă vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea şi promovarea
practică a unor politici globale de marketing.

109
1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI ÎN PROCESUL
TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

a). Întreprinderile:
- caracteristici:
! eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic
! gradul dificil de autonomie şi de libertate în mişcare
! expansiunea sectorului privat cu precădere a
întreprinderilor mici şi mijlocii

b). Piaţa:
! modificări în volumul tranzacţiilor
! schimbări în strictura grupelor de piaţa mărfurilor
TRANZIŢIE
produse desfăcute
MARKETIMGUL Premise noi ! apariţia concurenţei
MODERN pentru afirmare
c). Climatul general: ! adică mentalitatea specifică economiei de
piaţă
- persistenţa tipare vechi în gândirea membrilor societăţii
chiar şi a specialiştilor din aparatul economic.
- Pronunţată instabilitate economică şi socială: recesiune
şi inflaţie ! modificări în stilul de viaţă, în
comportamentele de cumpărare şi de consum,
influenţând modul de funcţionare a marketingului.

110
2.SCHEMA ADAPTĂRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIŢIEI

I. Raportul dintre macromarketing şi


micromarketing
- la începutul perioadei de tranziţie
accentul cade pe macromarketing
- pe măsura avansării spre economia
de piaţă accentul cade pe
micromarketing.

II. Dezvoltarea extensivă a marketingului:


! cauze:
- noutatea demersului de marketing
ADAPTARE pentru multe din întreprinderi
TRANZIŢIA LA ASPECTE - presiunea concurenţei
MARKETINGUL EC. DE PIAŢĂ ESENŢIALE
III. Natura problemelor abordate de marketing:
! marketing de lansare de “iniţiere” a firmelor
în regulile de joc ale economiei de piaţă.
! în perioada de tranziţie aproape toate firmele
se află în:
- faza de lansare (pentru firmele noi)
- faza de relansare (pentru celelalte)

IV. - Posibilităţi organizatorice şi funcţionale


limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unei
activităţi complexe de marketing
- Caracterul turbulent al mediului
economico social în care funcţionează firmele.

111
3. SCHEMA PRIORITĂŢILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN PERIOADA
TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

A]. La nivel macroeconomic:


- completarea cadrului legislativ-
instituţional
- pregătirea specialiştilor în marketing !
învăţământ superior

B]. La nivel microeconomic:


- crearea structurilor organizatorice adecvate
ADAPTARE proiectării organizării şi desfăşurării
MARKETINGUL SPECIIFCUL activităţilor de marketing ! compartimente de
MODERN TRANZIŢIEI PRIORITĂŢI marketing.
- Restructurarea activităţi întreprinderilor
! revederea şi prezicerea profitului
nomenclatorului de produse, destinaţia
acestora.
! modul corect de funcţionare a
întreprinderilor.
- Poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme
- prezicerea segmentului de piaţă
în care acţionează.
- strategia de piaţă: punct de
plecare a politicii globale de
marketing.

112
Întrebări de evaluare:

1) În contextul procesului tranziţiei la economia de piaţă, care sunt


premisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern?
2) Care sunt principalele priorităţi în activitatea de marketing la nivel
macroeconomic?
3) Care sunt priorităţile în activitatea de marketing la nivel
microeconomic?

113
114
Capitolul XIII
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing


2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing:
- 2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing
- 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă
- 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic la multiple


schimbări cvasipermanente la care ea este obligată să se adapteze,
impunându-se astfel necesitatea unei viziuni de largă perspectivă. O astfel
de orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de a
răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui să
integreze toate acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile,
subordonate unor obiective pe termen lung, adică să elaboreze o politică
unitară, coerentă, care este politica de marketing.
Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă
de condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba de o potrivă
de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altă
natură), cât şi cele exterioare, cum ar fii: creşterea dimensiunilor
întreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de
aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de
fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupra
mediului (economic, social, ecologic) şi altele.
Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fii un
argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare
perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu atât mai
mult vor fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea ce
reprezintă contextul general al activităţii întreprinderii.
Unii specialişti apreciază că etapa actuală este cea a unui
marketing strategic, căruia I se atribuie o importanţă crucială pentru a
face faţă schimbărilor mediului.
Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a
politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set
de strategii, adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.

115
Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt
noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în
raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şi
conduitei întreprinderii în vederea atingeri anumitor obiective. În funcţie de
elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc.
Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu
simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul
ei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade,
de lungimi variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective de
importanţă majoră pentru întreprindere.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing
sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii detaliată, ci doar precisă şi
realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se
intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii
de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi
pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale
pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pe
care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă;
de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie.
Exemplu - dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă,
vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de
piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţie
de evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilor
potenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate acţiuni de creare a unei imagini
favorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fii
contracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice
ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condiţiile
concrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă
într-o neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromite
strategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie
formularea unei strategii de piaţă nerealiste.
Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,
direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea
potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica
de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente,
politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o
anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

116
Două firme pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete la
care recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil. Politica globală de
marketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţii
întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs,
politică de preţ, ş.a.

2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing


2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing

În condiţiile în care, începând cu anul 1991, întreprinderile nu mai


primesc indicatori şi sarcini dintr-un plan centralizat, ci îşi orientează
activitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cerinţele pieţei, stabilirea
unei strategii clare, realiste, devine absolut necesară.
Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar,
coerent de strategii şi tactici, de programe concrete, de acţiuni. Înscriindu-
se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie
centrală, dominantă în raport cu celelalte componente; ea reprezintă
nucleul politicii de marketing.
Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă
la esenţa viziunii şi demersului de marketing, care este satisfacerea, în
condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie
punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii,
care au un câmp relativ mai limitat, privind doar o anumită latură a
activităţii întreprinderii sau obiective mai restrânse. Strategia de piaţă
vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii, privită în întregul ei.
Aceasta explică şi natura relaţiilor din interiorul setului de strategii
alcătuind politica de marketing. Într-adevăr numai în funcţie de piaţa
aleasă drept câmp de acţiune – aşa numita “piaţă ţintă” – de atitudinea
adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se
pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea
strategică a lor. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategii
referitoare la produsele (serviciile) întreprinderii, la preţurile practicate, la
sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi o
concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

117
2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă

Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei,


de măsura în care alegerea şi formularea ei au fost bine fundamentate;
această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie mijloacele
puse în mişcare pentru promovarea ei în practică.
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
pluralitate de variante. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte,
posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni = resursele întreprinderii), iar
pe de altă parte particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară
ori îşi propune să desfăşoare activitatea (factorii exogeni), strategia de
piaţă urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaţa.
Strategia de piaţă presupune “forţa” de acţiune, adică o anumită
capacitate de răspuns la reacţiile pieţei care depinde de gradul de dotare
a întreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare
dificultate o prezintă evaluarea corectă a potenţialului întreprinderii în
vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenţial al
întreprinderii se caracterizează printr-un dinamism continuu, concretizat în
schimbări şi modificări permanente.
Celălalt termen de referinţă al strategiei de piaţă, mediul extern,
priveşte un ansamblu de factori cu structură încă şi mai complexă. Piaţa
intră în consideraţie prin elementele cele mai semnificative pentru opţiunile
strategice ale întreprinderilor, şi anume:
- a) dinamica potenţialului pieţei. Pieţele diferitelor produse, în spaţii
economico-geografie diferite, se por înscrie într-o tendinţă de creştere
ori de scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei
globale (naţionale sau mondiale). Ele pot fii şi “saturate”, menţinându-
şi capacitatea la un nivel relativ constant.
- b) gradul de segmentare a pieţei. Diferă de la o piaţă la alta, de la un
produs la altul; de la numai câteva segmente în cazul unor produse de
consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la câteva zeci sau
chiar sute de segmente în cazul unor bunuri de consum.
- c) ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preţurilor etc. cunosc cadenţe diferite de la
o piaţă la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare.
- d) exigenţele pieţei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai
coborâte, în funcţie de produs, zona geografică, perioadă. Tendinţa
generală este de creştere a acestor exigenţe, ele atingând cote mult
mai ridicate în ţările dezvoltate.
- e) nivelul competiţiei. Permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare
în cadrul lor depind de numărul şi forţa competitorilor, de poziţiile

118
deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea
sau lărgirea acestor poziţii.
Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomie
suficient de clară a oricărei pieţe, sugestivă pentru strategia care va fii
urmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia se
presupune că stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şi
caracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi încărcătura subiectivă
a derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, două
întreprinderi cu potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurge
la strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de conducere vor
prezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţii
gândirii, a vârstei medii, a coeziunii dintre componenţi, etc.
Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii de
multe ori costisitoare. Dar fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să
lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderii
pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţa
investiţilor băneşti în cercetările de marketing.

2.3.Tipologia strategiilor de piaţă

Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă


destul de largă. Întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de poziţia
sa faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, schimbările pieţei,
exigenţele pieţei şi nivelul concurenţei.
a) Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă a
cărei capacitate potenţială se înscrie într-o tendinţă clară de
dezvoltare, stagnare sau regres, întreprindea îşi poate propune,
în concordanţă cu propriul său potenţial, una dintre următoarele
variante strategice:
- strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă,
caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, funcţionând în
cadrul unor pieţe dinamice.
- strategia menţinerii volumului activităţii pe piaţă, strategie
indicată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul
întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.
- strategia restrângerii activităţii de piaţă. Are trăsăturile unei
strategii “ de supravieţuire”, practicat în condiţiile unei pieţe aflată
într-un evident regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a
mutaţiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avută
în vedere de o întreprindere care îşi proiectează pe termen lung
reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea

119
activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe o
piaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă).
b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei. Prezenţa unor
segmente în cadrul pieţei, cu particularităţi evidente în privinţa
sortimentelor, şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători, a
obiceiurilor de cumpărare, etc., obligă întreprindea să adopte o
anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei.
Variantele strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fii
diferenţiate după acest criteriu sunt următoarele:
- strategie nediferenţiată, când prin produsele (serviciile) sale,
prin formele de comercializare practicate, etc., întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine sama de eventualele
segmentări existente în cadrul ei. O astfel de strategie se poate
întâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor.
Ea este specifică însă şi întreprinderilor care exercită un anumit
monopol pe piaţă, ori funcţionează pe pieţe în care oferta este
sensibil depăşită de cerere.
- strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cu
produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare
etc. specifice fiecărui segment în parte. O astfel de strategie este
specifică mai ales întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativ
puţin segmentate. Se poate practica şi în cazul pieţelor cu
segmente numeroase, însă numai de întreprinderi puternice, cu
capacităţi mari şi diversificate de producţie.
- strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr restrâns de segmente,
adaptându-se specificului acestora. Este cazul întreprinderilor
care îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale pieţei în care
au şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu o
întreprindere se încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu
venituri ridicate, o întreprindere de unelte agricole poate avea în
vedere micii fermieri)
c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. Evoluţia
cerinţelor pieţei uneori în direcţii neaşteptate, pune
întreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă la
noile condiţii. Întru-cât capacităţile de mobilizare ale
întreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente –
numite “alternative de comportament” sunt următoarele:
- strategia activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor
moderne, puternice, preocupate permanent de înnoire şi
perfecţionare. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să

120
studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv
pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea
în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă
propriilor interese.
- strategia adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasul
cu schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din vreme cu
modificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze prompt
noilor condiţii.
- strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus,
definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei,
adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor intervenite
efectiv pe piaţă.
Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-
dezvoltare, care dispun de resurse suplimentare şi de un mecanism elastic
de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. În schimb,
cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor,
rareori pot depăşi limitele unei strategii pasive.
d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei. În acest caz
strategia de piaţă poate lua una din următoarele variante:
- strategia exigenţei ridicate, o asemenea variantă presupune
satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneori
chiar depăşirea acestora, caracteristică firmelor de prestigiu.
- strategia existenţei medii, caracteristică întreprinderilor cu un
potenţial modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde
există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul
exigenţelor.
- strategia existenţei reduse, se plasează la periferia
marketingului, dar se poate totuşi practica pe o scară largă în
condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.
e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. În cele mai
multe cazuri, întreprinderile acţionează într-un mediu competitiv. La rândul
ei, concurenţa are cote variabile, în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a
competitorilor, precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şi
ofertă. Astfel s-au cristalizat două variante de strategii:
- strategia ofensivă (uneori chiar agresivă), urmată de
întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei,
sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. De fapt, prin această strategie se
promovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderii
respective.

121
- strategia defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o poziţie
relativ modestă în cadrul pieţei. Raportată la obiectivele urmărite
de întreprindere, la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei,
această strategie se poate concretiza în două variante:
• Strategia menţinerii cotei de piaţă
• Strategia restrângerii cotei de piaţă, utilizată atunci vând forţa
defensivă a întreprinderii estre redusă iar concurenţa este foarte
puternică.
Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt decât laturi posibile
ale unei strategii de piaţă complete. O astfel de strategie completă va fii
alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe,
dacă se iau în consideraţie şi alte faţete ale pieţei), respectiv câte una din
fiecare grupă, desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele
aspecte ale pieţei.
Exemple: - o întreprindere puternică, acţionând pe o piaţă dinamică,
exigentă, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta
următoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategie
diferenţiată – activă – exigenţe ridicate – ofensivă.
- acţionând pe aceeaşi piaţă, o întreprindere cu posibilităţi mai
modeste, i-ar corespunde următoarea combinaţie de strategii: strategia
menţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă.
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, costul
activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este posibil nu numai
după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar şi
în cursul aplicării unei strategii, atunci când situaţia reală sugerează
imposibilitatea aplicării ei în continuare, sau când apar condiţii cu totul noi,
neluate iniţial în consideraţie. Se naşte întrebarea dacă o întreprindere
trebuie să aibă o singură strategie de piaţă sau poate adopta şi promova
mai multe strategii. O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în care
se pot afla întreprinderile, şi anume:
- o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau mai
multe produse, piaţa fiecăruia dinte acestea având trăsături
distincte. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategie
unică, globală, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecărui
produs.
- Asemănător se pune problema în cazul în care întreprinderea
este angajată concomitent (cu acelaşi produs) pe mai multe pieţe
din zone geografice diferite; opţiunea va fi între o strategie unică
şi strategii distincte pentru fiecare piaţă (internă, externă)
- O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de
piaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia

122
unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale, conflicte
militare, etc.). În astfel de cazuri este indicată existenţa, pe lângă
strategia de bază, a unei sau chiar mai multor strategii de
rezervă. Necesitatea unor astfel de strategii este impusă atât din
cauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilor
neaşteptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.

1.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE MARKETING

STRATEGII DE SET DE
MARKETING STRATEGII STRATEGIA DE PIAŢĂ:
! punct de pornire pentru
POLITICA DE toate celelalte strategii
MARKETING ! strategia de produs
! strategia de preţ
! strategia de distribuţie
TACTICI DE ! strategia de promovare
MARKETING

2.SCHEMA POZIŢIEI STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRUL


POLITICII DE MARLETING

POLITICA
DE
PRODUS

POLITICA
POLITICA STRATEGIA DE
DE PREŢ DE PIAŢĂ PROMO
VARE

POLITICA
DE
DISTRIBU
ŢIE

123
3.SCHEMA FUNDAMENTĂRII STRATEGIEI DE PIAŢĂ

FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE *


(factori interni) FIRMEI - umane
FACTORI - materiale
STRATEGIA DE - financiare
DE PIAŢĂ ACŢIUNE
a) dinamica
FACTORI EXOGENI ! PIAŢA
potenţialului
(factori externi)
pieţei
b) structurile pieţei
c) schimbările pieţei
d) nivelul exigenţelor
e) nivelul competiţiei
* Precizări
Sinergia – este rezultanta forţelor motrice interne ale firmei mai precis
evaluarea raţională a resurselor firmei şi posibilităţile ei de mobilizare a acestor
resurse într-un interval de timp optim.
- poate fii reprezentată cu ajutorul unei scale având 3, 5, sau 7 trepte şi
putând vizualiza:
- O sinergie foarte ridicată ! capacităţi de producţie şi resurse
umane adecvate ca structură precum şi o adaptare rapidă la situaţii
noi deci flexibilitate
- O sinergie foarte scăzută ! contrariul celor de mai sus

124
4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

- strategia creşterii activităţii de


piaţă
a) după poziţia firmei faţă - strategia menţinerii activităţii de
de dinamica pieţei piaţă
- strategia restrângerii act. de piaţă

b) după poziţia firmei faţă - Strategia nediferenţiată


de structurile pieţei - Strategia diferenţiată
- Strategia concentrată
c) după poziţia firmei faţă - Strategia activă
STRATEGIA de schimbările pieţei - Strategia adaptivă
DE PIAŢĂ - Strategia pasivă

d) după poziţia firmei faţă - Strategia exigenţei înalte


de exigenţele pieţei - Strategia exigenţei medii
- Strategia exigenţei reduse

- Strategia ofensivă ! strategia


e) după poziţia firmei faţă creşterii cotei de piaţă
de nivelul competiţiei - Strategia defensivă !
• strategia menţinerii cotei de
piaţă
• strategia restrângerii cotei
de piaţă

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de marketing a întreprinderii?


2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a
întreprinderii? Explicaţi conţinutul lor.
3) Analizaţi pe scurt locul strategiei de piaţă în activitatea de
marketing.
4) Care sunt factorii fundamentării strategiei de piaţă?
5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieţei în funcţie de care se
stabilesc principalele strategii de piaţă?
6) Explicaţi conţinutul alternativelor de poziţie.
7) Prezentaţi succint alternativele de comportament.

125
126
Capitolul XIV
MARKETING-MIX

1. Conceptul de marketing-mix
2. Alcătuirea mixului

1.Conceptul de marketing-mix

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”.


Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi
antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. Este vorba de un
ansamblu coerent de acţiuni, pus în mişcare, pe baza unor programe, care
să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea
strategiei de piaţă, adică a politicii de marketing respective.
Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate realiza
o paletă largă de combinaţii de realizare a contactelor sale cu exteriorul,
adică cu piaţa, iar prin modul de concepere şi de realizare a acestor
contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile
întreprinderii şi presiunea forţelor pieţei.
Idea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să
permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la
naşterea conceptului de marketing-mix.
Termenul “mix” este de fapt prescurtarea cuvântului englez “mixture”
care înseamnă amestec, îmbinare, combinare. Creatorul acestui concept a
fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folosit
acest termen încă din anii ‘50. De procesul cristalizării şi dezvoltării
conceptului de marketing-mix se leagă însă şi numele altor specialişti,
între care amintim pe Michel de Chollet şi E. Jerome Mecarthy.
Conceptul de mix priveşte modul cum sunt antrenate resursele
întreprinderii (inclusiv cele de imaginaţie), proporţiile în care ele vor intra în
eforul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite.
Conţinutul particular al mixului de marketing iese în evidenţă prin
intermediul instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele
sale cu piaţa. În literatura de specialitate, lista unor asemenea instrumente
este destul de lungă şi variabilă de la un autor la altul. În prezent s-a ajuns
aproape la un consens în delimitarea conţinutului mixului prin gruparea
tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor 4 piloni ai
activităţilor de marketing şi anume: produsul, preţul, distribuţia
(plasamentul) şi promovarea. Menţionăm că termenul “plasament” este
propus de profesorul Jerome Mecarthy, astfel încât mixul să apară ca o
însumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel).

127
După cum se vede, este vorba de instrumente intervenind în aria
punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. Într-adevăr, obiectul
acestor contacte, îl constituie, înainte de toate, produsele sau serviciile în
care întreprinderea este specializată, oferite pieţei în anumite condiţii de
plasament şi de preţ. Totodată, întreprinderea furnizează pieţei un
permanent flux de informaţie, de mesaje, ce preced sau însoţesc
produsele şi serviciile, pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali.
Concluzie:
Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele:
- prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea
activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi de
condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, ale elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare.
Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră în
compunerea mixului. Cele mai multe lucrări le consideră variabile
endogene sau, în orice caz, variabile controlabile de către întreprindere.
Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o combinare la care
recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe
care le poate manevra, controla şi introduce în alcătuirea mixului, în
dozele necesare. O analiză mai atenă conduce însă la alte concluzii, şi
anume:
- produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv
manevrate de întreprindere.
- nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie. Astfel
preţul poate fii tot atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fie
impus din afară (de concurenţă, de diferite organisme ale
statului). Cât despre distribuţie, de notat că de cele mai multe ori
întreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu de
distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Atât în
privinţa preţului cât şi al distribuţiei, întreprinderea are însă
posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se oferă; aşa se
explică includerea lor în mixul de marketing.

2.Alcătuirea mixului

Structura concretă a mixului, adică poziţia ocupată de fiecare dintre


elementele sale componente va depinde de posibilităţile întreprinderii şi de
solicitările pieţei, dar se va avea în vedere şi optica decidentului,
capacitatea lui de a realiza cea mai inspirată combinaţie de instrumente
corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea.

128
Numărul combinaţiilor posibile, dintre care urmează a fii reţinută, este
extrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu
reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente.
Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsul,
se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţii
produsului, asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificare
sortimentală, asupra numelui şi mărcii produsului, ş.a. O gamă largă de
posibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte elemente ale mixului.
Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate
constitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix.
Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing la un submix al
produsului, la un submix al preţului, ş.a.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fii dată de piaţa în care
acesta ar urma să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru
componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -
politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piaţa. În unele situaţii însă cu aceleaşi
produse pot fii menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. În
acest caz, în mixul de marketing, accentul va cădea asupra altui element,
şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilor
promoţionale, alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie, şi
altele. De aici rezultă următoarele concluzii:
- 1. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale
mixului de marketing variază în funcţie de condiţiile concrete ale
implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus.
- 2. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toate
cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la
două, trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferent
asupra căruia cade accentul principal al preocupării întreprinderii, o cerinţă
de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare
a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în
pericol realizarea efectului global urmărit, iar toate aceste elemente se cer
corelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii. În ultima
analiză, mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de
promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge
obiectivele.
Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consum
a optat pentru o strategie concentrată, vizând anumite segmente de
consumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la această

129
opţiune. Astfel, în politica de produs, se vor avea în vedere sortimentele,
modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor
consumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. Politica de preţuri
se va suprapune politicii de produs, urmărindu-se accesibilitatea
produselor în masa consumatorilor vizaţi. În politica de distribuţie, la
alegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificul
produselor, de la repartizarea spaţială a consumatorilor, de la obiceiurile
lor de cumpărare. Politica promoţională va reflecta toate particularităţile
produselor, preţurilor şi distribuţiei, orientându-se spre formele şi metodele
care au cea mai mare audienţă la segmentele de consumatori care intră în
vederile firmei.
În sfârşit, o altă problemă importantă, care intervine în stabilirea
mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing.
Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la
un anumit efect, practic intră în discuţie criteriul eficienţei economice.
De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumului
vânzărilor pe piaţă pate fii obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fie
prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai
diversificare de distribuţie, fie prin amplificarea activităţii promoţionale.
Acelaşi efect poate fii însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor
sau a tuturor acestor căi. Este vorba deci de o problemă de minim,
respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care
minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.
Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul
eforturilor pentru punerea în aplicare a mixului, din care numai unele pot fi
evaluate bănesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului se
suplinesc uneori reciproc, însă numai până la un punct, dar în acelaşi timp
ele se pot condiţiona, anihila ori potenţa, în funcţie de proporţiile în care
sunt distribuite în cadrul mixului, precum şi în funcţie de localizarea lor
concretă.
Din cauza interacţiunii elementelor mixului, funcţia cererii (a
vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mixul de marketing, poate
lua forma unei ecuaţii exponenţiale, în esenţă, o adaptare în domeniul
marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas:

130
Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţie
Coob-Douglas:
Q = k ⋅ Aa ⋅ B b ⋅ C c ⋅ D d
sau adusă la forma liniară prin log aritmare
log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D
în care :
Q = cererea (volumul vanzarilor )
k = multiplica torul
A, B, C , D = cele patru var iabile ale mixului
a, b, c, d = sunt coeficienţii de elasticita te a desfacerilor faţa
de var iatia fiecarei var iabile a mixului

1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX

SUBMIXUL SUBMIXUL SUBMIXUL SUBMIXUL


DE PRODUS DE PREŢ DE DISTRIB. DE PROMOV

PRODUS PREŢ DISTRIB. PROMOV.

MARKETING
MIX

RESURSELE
INTERNE
ALE FIRMEI
REALIZAREA
STRATEGIA OBIECTIVELOR
DE PIAŢĂ FIRMEI
CONDIŢIILE
PIEŢEI

131
2.SCHEMA ALCĂTUIRII MIXULUI

PRODUS 1. poziţia şi ordinea


elementelor mixului
PREŢ sunt în funcţie de OPTIMIZAREA
PIAŢA MARKETING EFORTURILOR CRITERIUL
MIX strategia adoptată EFICIENŢEI
DISTRIBUŢIE 2. Mixul poate DE
MARKETING ECONOMICE
conţine 1,2,3,4
PROMOVARE elemente

132
Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă conceptul de marketing-mix?


2) Cine a introdus în literatura de specialitate conceptul de „4P”
şi la ce se referă?
3) De cine este dată nota caracteristică a mixului de marketing?
4) Care sunt principalele concluzii legate de alcătuirea mixului de
marketing?

133
134
Capitolul XV
INTRODUCERE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

1. Conţinutul politicii de produs


2. Conceptul de produs
2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Conţinutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este


politica de produs. Prin faptul că produsele şi serviciile reprezintă
principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă, se poate considera
politica de produs drept pivot al întregii activităţi de marketing.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii
ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de
ceilalţi concurenţi.
Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a
mărfurilor comercializate.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care
întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi
financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-a
fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul
central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi
mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac
parte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al întreprinderii. Această
dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor.
Astfel, în practică, în aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv
consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-o
strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate, sau într-o strategie
de diversificare sortimentală, de natură, să răspundă exigenţelor unui
număr sporit de segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii
de factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură a fabricaţiei,
ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la
cerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste
cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate, după
conţinutul tematic, în următoarele ansambluri:

135
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor
aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a
acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de
natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât
mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă
a politicii de produs. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi
materii prime şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toate
compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economică
a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea
operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate
bunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub
formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de
fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi
valenţele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o
semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărci.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, cât
şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de
protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a
produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică,
de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate
de asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are
valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se
constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei efecte se
repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte
preocuparea întreprinderii faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de
uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestor
produse va fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea

136
firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a nivelului
rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de
muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o
aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaţii cu cele
primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin
indicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine
clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs
la nivelul unei întreprinderi producătoare. Pentru o întreprindere
comercială, corespondentul acestei preocupări formează politica
sortimentală, care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şi
cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea
sortimentelor de mărfuri şi la nivelul magazinului, criteriul principal fiind
realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai
ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.

2.Conceptul de produs

În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia


produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi
chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa
marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul
elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe piaţă,
produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce
înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă
ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale.
Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de
produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său
material este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de
consum, care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării
din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub
impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult
sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate
vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea
variabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu natura
produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila
psihologică = trebuinţă). Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere
ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei
de cumpărare.

137
Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu
numai de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care
doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte,
de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs în accepţiunea marketingului pot fii grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice
ale produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa
materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă,
gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate,
putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un
corp material, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de
folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea
produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la
baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de
comunicare în masă, promovare la locul vânzării, ş.a.)
d) Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs de către consumatori. O imagine clară.
Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă,
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel
cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de
piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea
cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea
din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute
este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv
de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă
(exemplu: rujul ! feminin, pipa ! masculin, jucărie ! copilărie,
bastonul ! vârsta a treia).

138
2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în


raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura
de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse
sunt cele creatoare de noi nevoi.

Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antrenează


modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime,
de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic), conferându-I o
multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi
intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea
unui singur element al acesteia. În toate cazurile, se cere ca modificarea
operată să fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine faţă de produsul respectiv. Înţelegerea de către consumatori a
caracterului de noutate al mărfi este esenţială, având în vedere riscul pe
care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea
inovaţională.
În accepţiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de
elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul
este preocupat, în majoritatea situaţilor, doar de componentele materiale
(corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial pe cele acorporale.
Piaţa sancţionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în
sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente,
ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel
macroeconomic sau microeconomic), produsele noi de por grupa în:
a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le
comercializează;
b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană,
rurală, naţională, internaţională);
c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici
o piaţă.
Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau
ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un
număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o singură însuşire ce
nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în consum.

139
1.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE PRODUS

a) Cercetarea produsului:
Scop:
- analiza calităţii produselor aflate in fabricaţie sau in vânzare
- studierea învechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor
de viaţă
- analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în
utilizare sau consum.

b) Activitatea de inovaţie
Scop:
- crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei ce
concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului

c) Activitatea de modelare a produsului


Scop:
- conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului
produs
- orientarea potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce
alcătuiesc viitoarea marfă.

d) Asigurarea legală a produsului


Scop:
- protejarea produsului împotriva contrafacerii.
Instrumente: brevete de inovaţie, mărcile de fabrică, de comerţ sau
de servicii, dreptul de autor etc

e) Atitudinea faţă de produsul vechi


indicatori :
- rentabilitatea pe fiecare unitate de producţie
- nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică produsul
- contribuţia fiecărui produs la totalul beneficiilor firmei

140
2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI

a) Componentele corporale: cuprind caracteristicile


merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională (forma, gabarit, structura, conţinut etc.)

b) Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un


corp material nemijlocit : numele produsului, marcă, instrucţiuni
de folosire, licenţă de fabricaţie, (comercializare), preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere in
funcţiune, service, termen de garanţie)

c) Comunicaţiile privitoare la produs: ansamblul de informaţii


transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial prin publicitate in mass-media, promovarea la locul
vânzării etc.

d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentărilor


mentale, de natura cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.
- o imagine clară, pozitivă a produsului determină scoaterea lui în
evidenţă în masa ofertei globale.
- O imagine difuză, neclară a uni produs poate compromite
succesul de piaţă al unui produs de calitate.

3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI

După locul noutăţii (la nivel micro sau macro economic):

a) Produse noi pentru firma care le fabrică (comercializează)


b) Produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate
(rural, urban, naţional, internaţional).
c) Produse absolut noi - nu au apărut până acum pe nici o
piaţă

141
Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de produs?


2) Care sunt activităţile componente ale politicii de produs?
3) La ce se referă conceptul de produs total?
4) Prezentaţi succint componentele ce definesc un produs în
accepţiunea marketingului.
5) Ce este un produs nou?
6) Care sunt principalele grupe de produse după locul în care este
consemnată noutatea?

142
Capitolul XVI
GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

1. Gama de produse:
1.1. – dimensiunile gamei de produse
1.2. – poziţionarea produselor în cadrul gamei
2. Lansarea noilor produse pe piaţă:
2.1. – elementele procesului de lansare a noilor produse
3. Ciclul de viaţă al produselor

1.Gama de produse
1.1.Dimensiunile gamei de produse.

Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin


destinaţia lor comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la
materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt
determinate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţii
desfăşurate, de resursele umane şi materiale disponibile, de natura şi
specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie
semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaţie.
Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se
pot defini prin următoarele coordonate:
- lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o
compun;
- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe
care le conţine o linie de produs;
- lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor
de produse. Această dimensiune semnifică “suprafaţa” pe care o
“acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite
trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper
pentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentru
definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind de
strategia de produs pentru care optează firma, de obiectivele pe care şi le
propune, corespunzător cu potenţialul său.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o
suprafaţă mare de piaţă şi să delimiteze mai clar principalele segmente de
consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate

143
sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor “capete de
linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. În
acelaşi timp, apar însă o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare
a efortului uman, material şi financiar, corelată cu cunoaşterea mai sumară
a caracteristicilor fiecărui produs în parte, ducând la îngreunarea activităţii
de producţie şi comercializare.
Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,
firma are avantajul concentrări eforturilor, al urmăririi mai uşoare a
produselor în utilizare sau la consumatori, favorizând penetraţia
respectivelor mărfuri pe piaţă. Alături de aceste avantaje există şi o serie
de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare a
structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă
(structurarea resurselor naturale, modificarea referinţelor consumatorilor,
etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei
de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Astfel se pot
distinge trei categorii de produse, şi anume:
- produse-motoare ! prin locul pe care îl au în dinamica de
ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii.
- “adjuraţi” – produse “cuminţi”, ce nu ridică probleme
deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar nici nu au o
rentabilitate deosebită.
- “speranţe” – produse pentru “mâine”, care deşi au un nivel
minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor,
asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă.
(clasificare făcută de profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru


întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei a întregii
sale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare a
următoarelor elemente: aportul produsului în volumul total al beneficiilor,
dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe care o deţine.
În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc, de regulă, patru
grupe de produse, şi anume:
- grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat de
rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în
creştere. Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea mai
mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi comercializare.

144
- grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat
al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă deja o
încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, cea ce impune
necesitatea unor modificări semnificative în componentele
corporale şi acorporale ale produselor în scopul revitalizării lor şi
creşterii competitivităţii lor.
- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere
rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă. Ele pot
avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare
se corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei.
- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei
parametrii: rentabilitate, cota de piaţă, vânzări, valori în declin,
ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe
de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de
mărfuri, a unei firme în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă
pare, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale
concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu
dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare.
Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale, folosind
în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora.
Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice, iar
analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza
factorială. Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şi
psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probă
şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator.
Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de
mărfurile concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. Distanţa dinte un
produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale
de cumpărare.

2.Lansarea noilor produse pe piaţă


2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea
următoarelor probleme:
a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelată cu natura
produsului şi specificul său de consum: curent, sezonier sau strict
sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansării
trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. Anumite
evenimente social-culturale şi sportive, precum şi anumite

145
manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii
anumitor noutăţi pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cu
un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică
analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea
celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre în
competiţie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de
strategia de distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fii lansat
simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul sau
câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile
cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de
adaptare a produsului la piaţă.
c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru
circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau
circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei, se ţine
seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpul
necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes,
curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în rândurile
consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune este
publicitatea. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire
a pieţei, şi anume: expoziţii cu vânzare, demonstraţii practice cu
public, parade de modă, dezbateri cu specialiştii din domeniul
cărora li se adresează noul produs.
e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a
forţelor de vânzare. Primul aspect se referă la cantitatea în care
mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o
lansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. În cadrul pregătirii
forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor
în care va fii introdus pentru prima oară produsul – optându-se de
regulă pentru magazine reprezentative, amplasate în zone
comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare
pentru desfacerea lui, organizarea acţiunilor promoţionale la
nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul
unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat
pentru succesul acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în
legătură directă cu natura produsului, gradul său de noutate şi
comportamentul consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape
măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.

146
Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care
se succed în felul următor:
- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru
prima oară de existenţa noului produs;
- etapa interesului individual când sunt procurate informaţii
suplimentare cât mai exacte;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi
dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs;
- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele
incertitudini încă existente privitoare la produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou,
reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial
după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe
piaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi
promoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit mediu, suport şi
mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă
la publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului de
lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix
în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare firmă
comercială.

3.Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre


momentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă si cel al dispariţiei
sale de pe piaţă.
Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie
vitală pt. orice produs sau serviciu oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuată
continuu ca şi cunoaşterea pieţei, ca şi cunoaşterea concurenţei.
După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată a
vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de specificul său; traversând în
cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume :
Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a
produsului (cheltuieli mari; beneficiul zero)
Etapa I ! lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare,
apar primele vânzări, beneficiul zero)
II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de
vânzări în creştere se formează stocurile, apar primele beneficii)
III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari,
beneficii mari)

147
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici,
beneficiul scade spre zero, vânzările se opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al
desfacerilor. El solicită o anumită politică de marketing, vizând
caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formele
distribuţiei, o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni se
concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului
vânzărilor în cursul succesiunii lor rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din
interacţiunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când
apare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat imediat de către toţi
consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor e
asigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri.
Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc in
marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in
general, o ţintă foarte importantă în momentul lansării unui produs.
b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el
se bucură un timp de originalitate, dar concurenţa vine să frâneze
dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza de
creare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor
produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale poate compensa
scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se
mai dezvoltă, activitatea concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau
chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului
tehnologic, orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit
de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. Schimbarea
modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea,
la a face ca produsele să intre în faza de declin.
A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE
VIAŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul
fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în
decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor
faze ale ciclului de viaţă . Rolul diferitelor componente ale mixului de
marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel:

148
- in timpul fazei de lansare → un accent deosebit se pune pe
politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de creştere → trebuie asaltata cât mai repede
piaţa noului produs printr-o bună politică de promovare si de distribuţie.
- in timpul fazei de maturitate → accentul se pune pe politica de
promovare şi de preţ
- in timpul fazei de declin → o firma îşi poate abandona produsul,
reducându-şi cheltuielile de marketing pentru a-şi continua
rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului
(prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale), deci
accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în
general riguros paralelă cu curba vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe
de o parte datorită necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind un
volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere,
şi ating nivelul maxim în faza de maturitate, în momentul în care
cheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor.
Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine
adeseori negativă, firma se decide să pună capăt existenţei produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor
variază în timp, este important pentru o firmă, să dispună de o gamă
echilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produse
cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu
produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale
ciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristică pe care a
remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impuls
promoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai
diverse, a pus în evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportă
după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul). Există însă o serie de produse care se
caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:
• produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de
maturitate (ex. aspirina, sarea apa minerală)

149
• produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în
general scurte (după o scurtă fază de maturitate, intră repede în
declin)
• articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte
scurt, caracterizat printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare,
urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se
pot folosi următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de
numărul de consumatori ai acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi
valoric a cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă ! determinată ca raport
între aria geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele de
timp în care se realizează această distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv ! dat de
structura socio-profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii de habitat, a
cumpărătorilor.
1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE

- lărgimea gamei → este dată de numărul de linii de produse ce o compun


- profunzimea gamei → este dată de numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse
- lungimea gamei → reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse.
Toate acestea reprezintă punctele de reper pentru formularea strategiilor de
produs

2.SCHEMA CLASIFICĂRII PRODUSELOR DUPĂ GUY SERAFF

In funcţie de rolul procedurilor în cadrul gamei.


- produse - motoare → prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a
firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezintă adevărate motoare ale
gamei de produse
- "adjuvanţi" sau produse "cuminţi" → acestea nu ridică probleme
deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar nici nu au rentabilitate deosebită
- "speranţe" sau "produse pentru mâine" → acestea deşi au un nivel
minim de rentabilitate, au o perspectivă favorabilă in viitor asigurată de
caracteristicile de noutate pe care le reprezintă.

150
3.SCHEMA POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI

Grupa I → favoritele gamei –


rentabilitatea ridicată, cota de
piaţă şi volumul vânzărilor în
creştere
- aportul produsului
in volumul total al 4 grupe de
produse
Grupa II → - nivelul ridicat al
criterii beneficiilor rentabilităţii şi al cotei de piaţă,
Poziţionarea
produselor in - dinamica vânzărilor încetinirea ritmului de creştere a
gamă - cota de piaţă pe volumului vânzărilor
care o deţine
Grupa III → rentabilitate ridicată,
creştere rapidă a volumului
vânzărilor, cota de piaţă redusă.

Grupa IV → rentabilitate, cota de


piaţă, vânzări în declin "
scoaterea din gamă

151
4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

→ trebuie corelată cu natura produsului şi specificul de consum


a) Stabilirea
(curent, sezonier, sau strict sezonier)
perioadei de
lansare → cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sportive,
expoziţionale.
b) Fixarea zonei → depinde de strategia de distribuţie aleasă
teritoriale de → este in funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de
lansare gradul de adaptare a produselor la piaţă
Lansarea Rezolv
noilor area c) Alegerea → se referă la opţiunea pentru circuitul lung (producător-
proble canalelor engrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt
produse melor
pe piaţă de (producător-detailist-consumator)
distributie → este in funcţie de natura produsului, timpul necesar
producerii canalului si costul distribuţiei

→ adică crearea unui climat de interes pentru noul


d) Pregătirea
produs publicitate, expoziţii cu vânzare, demonstraţii
pietei
practice, parada de modă etc.

e) Alegerea → lansarea in masă sau tranşe


modalităţilor → stabilirea magazinelor, organizarea acţiunilor promoţionale,
de asigurarea stocurilor stabilirea ritmului reîmprospătării stocurilor
comercializare
si pregătirea
forţelor de
vânzare
152
5. SCHEMA FAZELOR LANSĂRII NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

- etapa de constatare → în care consumatorul potenţial află pentru prima oară


de existenta noului produs

- etapa interesului individual → sunt procurate informaţii suplimentare cât mai


exacte despre noul produs

- etapa de cumpănire → în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele


unei decizii favorabile cumpărării noului produs.

- etapa de încercare → are menirea de a înlătura eventualele incertitudini încă


existente privitoare la produsul nou

- etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou → reprezintă concluzia


la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.

153
6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR

• Definiţie: reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul


apariţiei produsului ca noua marfă pe piaţă si al dispariţiei mărfii de pe piaţă.

• Principalele faze: - etapa zero


- lansare
- creştere (dezvoltare)
- maturizare
- declin

• Factori care au condus la existenţa acestor 4 etape: a) Procesul de


adoptare şi difuziune al noilor produse
b) Intervenţia concurenţei
d) Progresul tehnologic si evoluţia nevoilor

• Principalele implicaţii ale teoriei ciclului de viaţă:


A. Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor:
- în faza de lansare ! politica de produs şi politica de promovare
- în faza de creştere ! politica de distribuţie şi de promovare
- în faza de maturitate - politica de preţ si promovare
- în faza de declin - politica de produs
B. Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă:
- în faza de lansare ! rentabilitatea negativa
- în faza de creştere - apar primele profituri
- în faza de maturitate - profitul atinge valoarea maximă
- în faza de declin - se diminuează profitul
C. Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse:
! este necesar ca o firmă să dispună de o gamă echilibrată de produse.

• curbele lui Cox ! a demonstrat existenţa a 6 curbe ale ciclului de


viaţă al anumitor produse.
Importanţa cea mai mare o are cea de-a doua curbă (o revigorare a
volumului vânzărilor prin aplicarea unui impuls promoţional în faza de declin a
primului ciclu)

• indicatorii folosiţi în determinarea etapei în care se găseşte


produsul:
1. gradul de răspândire al produsului pe piaţă
2. gradul de pătrundere al produsului în consum
3. viteza de difuzare a produsului pe piaţă
4. numărul de firme care produc respectivul produs
5. profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socio-
profesionale, pe vârstă, sex, habitat)

154
7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Indicatorii
valorici

vânzări

stocuri

beneficii
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

8.CURBA VÂNZĂRILOR ŞI CURBA PROFITULUI ÎN


CADRUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Vânzări şi
profit

vânzări

profit
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

Precizări suplimentare
Se poate afirma că profitul nu evoluează după o curbă paralelă cu vânzările, în general
maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vânzărilor)

155
9.CURBELE LUI COX

Impuls promotional

Revigorarea
Volumul
vânzărilor vol. vânzări
CIclu reciclul

Timp

Obs: Revigorarea volumului vânzărilor (în cadrul celui de-al doilea ciclu
! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoţional administrat în
faza de declin a primului ciclu.
- Cox a identificat posibilitatea existenţei a 6 curbe diferite ale ciclului de
viaţă al unor produse (bunuri de consum).

Întrebări de evaluare:

1) Ce este o gamă de produse?


2) Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicaţi-le!
3) Prezentaţi clasificarea produselor după rolul pe care-l joacă în
cadrul unei game.
4) Care sunt elementele în funcţie de care se face o poziţionare
corectă a produselor în cadrul gamei?
5) Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse?
6) La ce se referă ciclul de viaţă al produselor?
7) Care sunt fazele ciclului de viaţă al produselor ? Analizaţi-le!
8) Care sunt factorii care au influenţat apariţia fazelor ciclului de
viaţă al produselor?
9) Prezentaţi politicile de marketing pe care se pune accentul de-a
lungul fiecărei faze a ciclului de viaţă al produselor.
10) La ce se referă curbele lui Cox?

156
Capitolul XVII
ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei


de produse pe care le fabrică (comercializează) se referă la strategia de
produs, care va fii subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile
de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia
de produs pentru atingerea unor obiective importante, şi anume:
- consolidarea pieţei în cadrul actualelor segmente de consumatori;
- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit
produs;
- sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin
atragerea de noi segmente de utilizatori;
- diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor
producători (distribuitori);
- o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte
respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia, etc.
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit
de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce
fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se
adresează şi de profilul acestora din urmă.
Există trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs, şi anume:
I. Dimensiunile şi structura gamei de produse;
II. Nivelul calitativ al produselor;
III. Gradul de înnoire al produselor;

I. Dimensiunile şi structura gamei de produse;

Modificările în dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce


fie la creşterea, fie la scăderea linilor de produse, si/sau la accentuarea
sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza:
- restrângerea dimensiunilor gamei apelând la strategia de selecţie;
- menţinerea dimensiunilor gamei, apelând a o strategie a
stabilităţii sortimentale;
- creşterea dimensiunilor gamei apelând la o strategie a
diversificării sortimentale, care cuprinde numeroase variante.

a) Strategia de selecţie sortimentală – constă în eliminarea unor


produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o
cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a

157
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca
urmare a unei diversificări anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii
eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,
asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a
potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie
răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei
unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.
Exemple: - în materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate
a gamei de produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foarte
scurtă şi chiar unicate ! “modele de autor” (capabile să valorifice superior
tradiţiile şi ţesăturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip
“butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini.
- în afara distribuţiei, această strategie are drept consecinţă o
specializare mai pronunţată a reţelei comerciale, magazine specializate în
produse electronice de performanţă, a vestimentaţiei de ultima modă sau
a mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni.
Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu mai
frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei
mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o
judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, determinând
eliminarea produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri.
Concluzie: - strategia de selecţie sortimentală îşi propune o
consolidare a indicatorilor economico-financiari şi locului firmei în cadrul
pieţei.
b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii,
firma poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre
produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare
cerere.
c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principala
modalitate de transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilor
gamei prin care se asigură dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adică
câştigarea unei cote mai mari de piaţă.
Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia
i se adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau la
pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi
maturitate al ciclului de viaţă al produsului, realizarea ei practică ia forme
multiple, şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanţelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului;

158
specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea
domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare.
Diversificarea gamei de produse poate fii realizată pe trei direcţii
principale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestei direcţii.
1. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului
linilor de produse în cadrul gamei.
Exemplu: - firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A.
producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din
înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din
masă plastică.
2. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte”
sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de
fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele
care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.
Exemplu: - o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta o
fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din
beton.
În cazul diversificării verticale, firma intră în concurenţă cu foştii săi
furnizori sau clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale ale
acestei strategii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.
3. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de
produse în direcţii conexe structurii de bază.
Exemplu: - firma “DIVERTIS” S.A. specializată în producerea şi
exploatarea utilajului şi aparaturii de agrement, poate deschide o filială
proprie de turism sau unităţi proprii de alimentaţie publică.
Această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai
frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusă
drept alternativă în condiţiile unei concurenţe accentuate.
Exemplu: - concernul “FORD MOTOR”, al doilea producător mondial
de automobile, îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparate
de radio, televizoare, video-casetofoane, ordinatoare, activând în
domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă
specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de
aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În
această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii
de produse.

159
II. Nivelul calitativ al produselor
- reprezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă
puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin
caracteristici specifice, firma poate opta pentru urătoarele variante
strategice:
a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cu
exigenţele fiecărui segment. Această opţiune strategică este avută în
vedere în cazul produselor ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe
pieţele externe cu particularităţi pronunţate.
Exemplu: - “tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor destinate
exporturilor în ţările cu climă caldă.
Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple forme
concrete, între care amintim următoarele:
- produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico-
constructive, funcţionale, economice sau estetice deosebite,
caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-se unui
segment special de cumpărători;
- modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele
utilizatorului (intervin de regulă în industria de tehnică de vârf);
- oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii
independente, destinate însă să satisfacă superior o cerere
complexă (“pachete” de servicii turistice, transport, cazare, masă,
tratament, agrement, asigurare);
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor
constă în optimizarea calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializate în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor segmente
de consumatori. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele
avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului
de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii
materialelor sau a esteticii mărfii.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii
calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce alta poarte opta
pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.
Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţiei
mărfurilor: Marile firme de comerţ, prin corespondenţă (“Otto”,”Quelle”, din
Gremania, etc.) comercializează numai mărfuri de nivel calitativ standard,
reflectat şi în preţul acestora, vizând segmente cât mai largi de
consumatori.

160
Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului de
vânzare cu amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte a un moment dat produsul. În acest sens, odată cu pierderea
gradului de noutate al produsului, preţul se cere modelat în sensul
reducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente de
utilizatori.

c) Strategia stabilităţii calitative


Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, firma poate opta
pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai
prin această caracteristică a ofertei sale.

III. Gradul de înnoire al produselor

Face şi el obiectul unei direcţii strategice. El poate fii menţinut


constant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din
nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fii îmbunătăţit în
mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau
poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest caz, noul produs
poate fii rezultatul cercetări-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării
tehnice sub formă de licenţă, sau al fabricării acestuia după model de
referinţă.
Înnoirea sortimentală este recomandabilă în faza de maturitate a
componentelor unei linii de produse, urmărindu-se înlocuirea mărfurilor
“îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se preiau
consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi
lansat pe piaţă. În sfera circulaţiei mărfurilor, această strategie poate lua
forma magazinului novator. Acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial
exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii
electronice, al literaturii, etc.). Gradul de înnoire a sortimentului comercial
în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse
prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua respectivă de
magazine.
Concluzii:
Întru-cât marea majoritate a firmelor realizează un număr mare de
articole, pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice,
distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se
adresează.
Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionare
corectă a fiecărui produs, atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte

161
bunuri existente pe piaţă. Această poziţionare se constituie într-un
domeniu distinct al cercetărilor de piaţă, premergătoare introducerii unor
noi produse în fabricaţie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate
modernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziţionări pe
piaţă a firmei care o adoptă.

162
1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS

RESUR- STRATE-
SELE GIA DE
FIRMEI PREŢ
STRATE- STRATEGIA
GIA DE DE STRATEGIA
PRODUS DE
PIAŢĂ
DISTRIBUŢIE
CARACTERISTI
CILE PIEŢEI STRATEGIA
DE
PROMOVARE
OBIECTIVE - consolidarea poziţiei firmei pe piaţă
- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui
produs
- sporirea gradului de răspândire pe piaţă a
produsului
- diferenţierile faţă de produsele concurenţei
- o mai bună poziţionare a produsului în cadrul
gamei
- creşterea cotei de piaţă a produsului

163
2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

I.Dimensiunile şi structura gamei de produse;

a)Strategia de selecţie sortimentală ! constă


în eliminarea unor produse cu un grad relativ
ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o
cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin
micşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.
b)Strategia stabilităţii sortimentale
c) Strategia diversificării sortimentale
1. Diversificarea orizontală
2. Diversificarea verticală
3. Diversificarea laterală
STRATEGII
DE II. Nivelul calitativ al produselor
PRODUS
a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor în
raport cu exigenţele fiecărui segment.
Forme: - produse de comandă specială,
- modificări ale semnificaţiei
produsului
- oferta-pachet,
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi
serviciilor
c) Strategia stabilităţii calitative ! atunci când
firma deţine o poziţie puternică pe piaţă

III. Gradul de înnoire al produselor

• asimilarea de noi produse


• perfecţionarea produselor
• menţinerea gradului de noutate

OBS: privind combinaţiile strategiilor de produs:


Formularea variantelor strategice presupune combinaţii de strategii distincte,
pe anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează: în acest fel
realizându-se un adevărat submix al produsului.

164
3.COMBINAŢII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu

PRODUSE PIEŢE
ACTUALE NOI
A B C …N OPQ…V
- din gama actuală
a
b Strategia
Strategia adaptării
c diferenţierii
gamei la noi pieţe
. calitative a gamei
.
m
- noi
n Strategia
o diversificării
Strategia înnoirii
p (verticale,
sortimentale
. orizontale sau
. laterale)
v

Observaţie:
- formularea variantelor strategice presupune combinaţii de componente strategice
distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează, şi au o
strategie “pură”.

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt criteriile de diferenţiere a strategiilor de produs?


2) Prezentaţi direcţiile de diversificare a gamei de produse.
3) Prezentaţi principalele strategii în funcţie de nivelul calitativ al
produselor.
4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma după gradul de
înnoire al produselor?

165
166
Capitolul XVIII
LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING

1. Preţul şi strategia de piaţă


2. Submixul de preţuri

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţul


ocupă un loc permanent. El se înscrie în arsenalul marketingului datorită
următoarelor motive:
- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor
întreprinderii şi a oportunităţilor exterioare;
- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele
mediului şi de influenţare a acestuia.
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al
apropierii beneficiilor încorporate în produse.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre
elementele acorporale ale produsului şi constituindu-se într-un element
distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, cât
şi în modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea
întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea
cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare
în soarta mărfurilor pe piaţă. Posibilităţile întreprinderii de a manevra acest
instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea
celorlalte componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o
“operaţiune” delicată, influenţată de multe elemente, dintre care unele sunt
nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă
măsură.
Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs
şi mediul căruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri. Este
suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care
intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului
trăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această trăsătură
caracteristică. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului.
Altfel spus, unul şi acelaşi produs poate avea o multitudine de preţuri, în
funcţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui
pe piaţă.
Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În
unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor
întreprinderii, alte ori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu
totul din ansamblul pus în mişcare. În general se apreciază că rolul ei este

167
modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile
mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabile
ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de
creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a
întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie,
promovare), preţul are o situaţie oarecum specială. El nu este nici o
variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici
un element cu totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme,
preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţii
intermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţile
diferitelor tipuri de pieţe, de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit
de participare a întreprinderii la stabilirea preţurilor, se utilizează o
împărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şi
preţuri determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt:
preţul (cotaţia) de bursă, preţul de licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele
negociate (de tranziţie) pot fi considerate preţuri administrate, dar ele pot
fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fii
incluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe
libere, caracterizate prin concurenţă, participă într-o măsură apreciabilă la
mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor
constrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le
influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri pot să
izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă
parte dintr-o serie de restricţii, variate de la o ţară la alta impuse de diferite
organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme
internaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al
unor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme, se
poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un
grad redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o
economie de piaţă, preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin
controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing.
Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau
chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.

168
O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara
noastră în mecanismul formării şi practicii preţurilor. Tranziţia la economia
de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în
formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii
de liberalizare a preţurilor, ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod
liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul
cerere şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formării
preţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării spre economia de
piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori
contradictorii. [Concurenţa slabă din unele sectoare, incapacitatea unor
întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei,
inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au
condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la unele anomalii, la
dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a
adăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea
“regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” care
deţine un loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lor
trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.
În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul
întreprinderilor din ţara noastră, preţul are un rol bine determinat în mixul
de marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.

1.Preţul şi strategia de piaţă

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix


de marketing, pentru toate componentele acestuia. În cazul politicii de
preţ, acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale
a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă.
Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele
întreprinderii doar atunci când sunt în consonanţă cu coordonatele
strategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă
anume poate rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva o
tranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este mai posibil ca
efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei
pe piaţa respectivă (de exemplu îndepărtarea unei anumite categorii de
cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor).
Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar
una de dependenţă. La rândul ei, strategia de piaţă se sprijină încă din

169
start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele
mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul
promovării ei practice, preţul va fii adesea folosit prioritar, date fiind
anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării
nivelului său, posibilitatea obţinerii unui efect imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării
strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de
marketing, şi anume:
- cu produsul ! are cele mai strânse legături. Răspunzând unei
strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de
desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea
însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi
posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de
asemenea de terenul unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile
şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Iar
între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de
o parte, preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale
de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte
strategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cu
activitatea promoţională. Aceste două elemente se por completa
astfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o
anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele
eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama
argumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura
şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De
altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii
promoţionale.
Concluzie:
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj
mai larg, deosebit de complex, în care toate componentele mixului intră în
raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă.

170
2.Submixul de preţuri

Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate,


arată că şi în cazul preţului poate fii vorba de un submix, deşi, pentru un
produs dat, variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate ca
număr. Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul
costurilor de producţie şi de distribuţie, iar limita superioară este impusă
de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător.
Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult
inferioare în comparaţie cu submixul de produs, de distribuţie şi de
promovare. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente ale
activităţii de piaţă, cum ar fii: locul şi momentul comercializării, formele de
vânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor, se pot crea cele mai
neaşteptate combinaţii.]
Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus
preţ al pieţei, diferitele firme practică, fie preţuri înalte, fie preţuri joase.
Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de unde
şi denumirile atribuite acestor preţuri. Cu o frecvenţă mai mare se
întâlnesc următoarele:
- fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi
serviciilor firmei ! skimming prices;
- cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie !
premium prices;
- investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau
a competitorilor mai slabi ! umbrella prices;
Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor.
Firmele recurg la sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor, de
regulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru
perioade de timp determinate, din mai multe motive, şi anume:
- în scopul pătrunderii pe anumite pieţe ! penetration prices;
- în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali
concurenţi ! keep-out prices;
- în scopul promovării vânzărilor ! promotional prices;
- şi altele.
O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile
psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile
produselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului
de cumpărare. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor
sunt specifice, mai ales în cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de

171
preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri
momeală”, “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de
cantităţile de mărfuri cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de
momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri
unice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau
stimulente şi altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la
rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea
globală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieţei.

1.SCHEMA LOCULUI PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING

* preţul ocupă un loc important în sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa
Motive:
- mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a
oportunităţilor oferite de piaţă.
- Este un barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi
de influenţare a acestuia
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al
apropierii beneficiilor încorporate în produs.

* preţul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului
şi se constituie într-un element distinct în mixul se marketing

* preţul joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului de


vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă

* preţul intervine ca element de contact şi de armonie între produs şi mediul


căruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri.

* preţul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! în ultima


perioadă se înregistrează o creştere a rolului său în politica de marketing a
firmei

* preţul e o variabilă mixtă, adică atât o variabilă endogenă (ţinând cont de


condiţiile interne ale firmei: mod de organizare şi gestionare a resurselor) cât şi o
variabilă exogenă (dictată de condiţiile pieţei)

172
2.SCHEMA LEGĂTURILOR PREŢULUI CU STRATEGIA DE PIAŢĂ
ŞI CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING

- punct de plecare în elaborare


STRATEGIA - punct de sprijin pe parcursul
DE PIAŢĂ adoptării ei

- cele mai strânse legături


- trebuie să aibă un nivel de
PRODUSUL preţ adecvat posibilităţilor şi
exigenţelor fiecărui segment
de cumpărători
PREŢUL
- trebuie să compenseze nivelul
cheltuielilor de distribuţie
DISTRIBUŢIA - trebuie să se coreleze cu
specificul formelor de
distribuţie

- preţul reprezintă el însuşi


obiect al activităţii
PROMOVAREA promoţionale
- poate suplini sau reclama
argumentarea eforturilor
promoţionale

173
3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREŢURI

I. În funcţie de nivelul propriilor costuri şi de preţul pieţei firma poate


practica:
A. Preţuri înalte:
- skimming prices !fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea
produselor şi serviciilor firmei;
- premium prices ! cultivarea imaginii unor produse cu performanţe
de excepţie
- umbrella prices ! investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a
altor produse sau a competitorilor mai slabi
B. Practicarea unor preţuri joase
- penetration prices !în scopul pătrunderii pe anumite pieţe;
- keep-out prices !în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării
unor eventuali concurenţi
- promotional prices !în scopul promovării vânzărilor
II. În funcţie de psihologia cumpărătorului ! preţuri psihologice:
• “preţuri de prestigiu”,
• “preţuri leader”,
• “preţuri momeală”,
• “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
III. În funcţie de cantităţile cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de
momentul efectuării plăţii:
- preţuri diferenţiate (discrimination prices)
- alte categorii de preţuri: preţuri fixe, negociabile, preţuri unice pentru o
mare varietate de produse, preţuri cu bonificaţii şi stimulente.

Întrebări de evaluare:

1) Care este locul preţului în mixul de marketing?


2) Ce fel de variabilă este preţul?
3) Prezentaţi succint legăturile cauzale ale preţului cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
4) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri
înalte?
5) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri
joase?
6) Ce sunt preţurile psihologice?

174
Capitolul XIX
STRATEGII DE PREŢURI

1. Coordonatele strategiei de preţuri


2. Opţiuni strategice

1.Coordonatele strategiei de preţuri

Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu


alcătuind politica globală de marketing, ceea ce înseamnă că formularea
ei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de intercondiţionare cu
celelalte componente ale acestei politici.
Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiar
presiunea unor factori externi, şi în primul rând ale factorilor pieţei.
Totodată însă şi condiţiile interne, reflectându-se în costurile produselor,
vor imprima întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri.
Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fii condiţionat de
posibilităţile sale materiale şi manageriale.
Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi, apoi, unele
elemente-cadru ale mixului de marketing şi, pe un plan mai general, ale
politicii de marketing a întreprinderii, a cărei componentă este.
Pe un plan mai superior, obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vor
constitui adevărate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece
preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru
a pătrunde pe o piaţă, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida
poziţia faţă de ceilalţi competitori.
În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului,
acesta plasează strategia de preţuri în postura: fie de element determinat,
fie în cea de factor determinant, şi anume:
- opţiunile întreprinderii în domeniul produsului, intervin drept
coordonate in formularea strategiei de preturi.
- În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigure
obţinerea preţurilor proiectate sau dimpotrivă, se vor ajusta preturile in
funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei.
- În ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susţin reciproc şi
chiar se pot suplini una pe cealaltă. O anumită strategie de preţuri poate
face inutilă desfăşurarea unei activităţi promoţionale, după denumire şi
alte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate
promoţională.

175
2.Opţiuni strategice

Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la:


nivelul, mobilitatea şi stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. Din combinarea
variantelor aferente fiecărui criteriu, rezultă mai multe tipuri de strategii, de
preţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete
si anume:
C. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al
strategiei de preţ, deoarece de el va depinde aderenţa produselor la piaţă,
accesibilitatea lor la consumator.
În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al
preţului se porneşte atât de la produse, cat si de la segmentul de piaţă
căruia I se adresează. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul
veniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate fie
consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.
De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresa
cumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari, o fabrică de
încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară,
cu preţuri de vânzare ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţia
asupra produselor cu preţuri joase, destinate publicului larg.
Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:
- o strategie a preţurilor înalte
- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase
Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează
pieţei oricare din aceste trei tipuri de strategii, în funcţie de obiectivele mai
largi pe care le urmăreşte, adică pătrunderea pe o piaţă, fructificarea
avantajelor noutăţii produselor.
Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se
are în vedere la stabilirea nivelului de preţ. În linii mari firmele se pot
orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri,
după concurenţă, după cerere.
Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă
de preponderenţa uneia sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire a
nivelului preţurilor.
a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)
Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul
trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu
net. Adaosul la costuri, din care, după recuperarea cheltuielilor de
distribuţie, se obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în funcţie de
cantitatea de produse vândute, de piaţa pe care se face tranzacţia sau de

176
alte condiţii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu
practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de
volumul producţiei, iar altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupune
însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi
neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în
calcul iniţial, ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin
acesta stimularea suplimentară a vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate
dovedi periculoasă, tocmai datorită schimbării relative a componentelor
preţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculării costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.
Dificultatea acestor operaţiuni, alături de o serie de restricţii impuse pe
piaţa, limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive-
pricing)
Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor
care acţionează în economia de piaţă. Într-o piaţă dominată de concurenţă
este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după
concurenţă se va face după poziţia întreprinderii pe piaţă, după obiectivele
ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa
de preţuri să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de
răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de
curând în competiţie, va încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să
fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai
puternici, strategia de preturi poate fii una imitativă (cu maximum de
fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali, sau o
strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu o
anumita distanţare)
Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă.
Deşi are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori
sunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitată în
comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar
presupune multă abilitate, supravegherea atentă şi chiar anticiparea
acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În acest caz,

177
asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează
printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea
preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificările
de preţuri pot fii de proporţii uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operate
cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt bine
calculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şi
consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pe
piaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate
acţiona intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin
îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de
cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-
oriented pricing)
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în
care raportul dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre
ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori,
preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa.
Firma determină şi aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigură
maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite
ale cererii în funcţie de preţuri, pe substituibilitatea în consum a
produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă,
adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incomplet
folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. Chiar şi
inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai
ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Totodată se are în
vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor, iar în
continuare, prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)
D. Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de
gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează
pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi poate propune
folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestă
privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de
piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată
reflectă în general diferenţele calitative dintre variantele sortimentale ale
acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică
posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective,

178
fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de
corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică
destul de răspândită, mai ales atunci când diferentele dintre costurile unor
sortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi trăsătura
distinctă a activităţii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele
interesate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. Acesta se realizează
prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin
amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor
la care recurge întreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu
alcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ individual îi poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac parte
dintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile
fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită
linie de produse. Abordate însă într-o viziune de marketing, ele ar trebui
stabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri (price
lining).
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale
firmei. Este vorba de cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor
pot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare
necesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al
produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor de piaţă.
Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea
produselor este frecventă, în care influenţa modei asupra produselor este
puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările
nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite
şi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de
etape, modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza
forţarea ciclului de viaţă al produselor, în sensul prelungirii sau reducerii
acestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea poate forţa
pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea
utilizărilor în consum, intensificarea consumului.
Concluzie:

179
Privită în ansamblu, strategia de preţuri se constituie dintr-un set de
obiective ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudinii
întreprinderii în raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea şi mobilitatea
preţurilor.
Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică,
deoarece în condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor, o atitudine
rigidă a întreprinderii poate fi dăunătoare. De aceea, este absolut
necesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri, a corespondenţei
sale, cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei.

1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREŢURI

FACTOR STRATEGIA DE
II PIEŢEI PIAŢĂ STRATEGIA
DE PODUS
RESURSELE
MATERIALE ŞI STRATEGIA STRATEGIA
MANAGE DE DE
RIALE PREŢURI DISTRIBUŢIE

CONDIŢIILE STRATEGIA
INTERNE ALE DE
FIRMEI (reflectate PROMOVARE
prin costuri)

180
2. SCHEMA OPŢIUNILOR STRATEGICE DE PREŢ

Opţiuni strategice
Criteriile de diferenţiere a variantelor de preţ:

A. Nivelul preturilor ! strategii: - o strategie a preţurilor înalte


- o strategie a preţurilor moderate
- o strategie a preţurilor joase

Modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.


a) orientarea după costuri a preturilor (cost plus pricing)
! preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită
obţinerea unui beneficiu net.
! necesitatea calculării costurilor marginale, a pragului de
rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.
b) orientarea după concurenta a preturilor (competitive - pricing)
! are frecvenţa cea mai mare în economia de piaţă.
! Delimitarea variantelor strategice se face după:
* după poziţia întreprinderii pe piaţă,
• după obiectivele ei
• după perspectivele cotei sale pe piaţă

Variante strategice:
1. Strategia de imitare !este o strategie defensivă
2. Strategia diferenţiată ! modificările de preţuri sunt de proporţii
diferite şi cu un decalaj în timp.
c) orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented
pricing)
! forţarea nivelului preţului atât cât suportă piaţa

B. Gradul de diversificare a preţurilor practicate


! condiţionat de strategia de produs şi strategia de piaţă a firmei

Variante strategice:
1. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului
2. Amplificarea paletei de preţuri ! până la linii de preţuri (price
liniing)

C. După gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.

Variante strategice:
- modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape,
- modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
- utilizarea preţurilor psihologice.

181
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt criteriile care intervin în diferenţierea strategiilor de


preţuri?
2) Care sunt principalele variante strategice după nivelul preţurilor?
3) Care sunt principalele orientări în stabilirea nivelului preţurilor?
4) Care sunt variantele strategice după gradul de diversificare a
preţurilor practicate?
5) Care sunt variantele strategice după gradul de mobilitate al
preţului?

182
Capitolul XX
INTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei


1.1.Locul distribuţiei în mixul de marketing
2. Canalele de distribuţie
2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie
2.2. Categorii de canale

1.Conţinutul şi rolul distribuţiei

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii


firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea
acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor
pentru care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheierea
producţiei de intrarea produselor în consum, şi desfacerea în ansamblu de
operaţiuni şi produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea
celei de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de
distribuţie.
Conceptul de distribuţie se referă la:
- “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la
producători la consumatori (este o dată intervenind şi
intermediarii), care în terminologia marketingului se numeşte canal
de distribuţie.
- Ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune,
consignaţie), care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de a
un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera
consumului
- Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanţul
proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor
spre consumator.
- Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal) care
realizează asemenea procese şi operaţiuni.
Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi
economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin intre agenţii de
piaţă, la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai
multor profile economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, (produse şi
servicii), fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator.

183
Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sau
urmată şi de alte fluxuri importante, care leagă intre ei pe participanţii la
procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv
cu fiecare operaţiune de vânzare
- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri
a informaţiei (evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile,
structura, modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie,
rezultatele economico-financiare ale acestora.
- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii
adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc
fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de
distribuie este întregită de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilor
şi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele sensuri).
Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. ca
activitate de intermediere între producător şi consumator, distribuţia are un
rol important deosebit economic şi social.
Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a
firmelor, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare
(comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în
producerea (comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru
activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor
necesare.
Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din
examinarea legăturii realizate de ea între producţie şi consum pe fiecare
din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi anume:
Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele de
producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile,
conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele
zone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi
consumul.
- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între
producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentrată
temporar, sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării
lor.
In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unui
intermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şi
influenţând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel şansele
vânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.

184
Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei,
constatăm că el este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţii
şi a progresului economico-social general. Astfel, în ţările dezvoltate,
distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi
îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor. La anumite mărfuri
acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere,
semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar
decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a
tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care o
deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomen
sunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de
producţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele de
consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării
produselor, preluarea in totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii
stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresului
tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi factorii de
natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionării
produselor si serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul
cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai
complet.

1.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge


la consumatorii finali prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea
mecanismului economic al societăţii în general, dar şi pentru soarta
fiecărei întreprinderi in parte, deci este explicabilă prezenţa problematicii
distribuţiei în preocupările firmelor moderne, în politica de marketing a
acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuţia este luată în
consideraţie, atât in strategii cât şi in tacticile întreprinderilor, in diferite
variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată, pentru
anumite categorii de produse, de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile este
destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat
submix de marketing.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului se delimitează in 2
domenii esenţiale, şi anume:
a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie, a
formelor de distribuţie, de circulaţia economică a mărfurilor
specifice acestor canale.

185
b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor
operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumator.

2.Canalele de distribuţie

Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea


actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora o dată cu mişcarea
efectivă a mărfurilor are loc transferarea succesivă a dreptului de
proprietate de la producător la consumator. Este vorba de un itinerar în
circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un canal de distribuţie.
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi si funcţii
asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de
la producţie la consum.
În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi
consumatorul cei doi formează punctele extreme – de intrare şi ieşire – a
unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile
trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme
specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial,
produsul trece printr-o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv
locul, proprietarul, “statutul” şi nu de puţine ori chiar înfăţişarea materială.
Fiecare canal de distribuţie este o componentă a unui sistem de
canale de distribuţie cu caracteristici determinate de componentele
mediului naţional sau internaţional in care funcţionează. Structura internă
a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie
dispunându-şi in acelaşi timp distribuţia unui produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile
mediului extern, determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului,
dar si anumite particularităţi ale procesului distribuţiei, cum ar fi:
amploarea, costul, utilităţile, facilităţile.

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se


particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime,
adâncime.
a) - lungimea canalului – se referă la numărul de verigi
intermediare, prin care mărfurile trec de la producător la consumator,
(utilizatorul final).
Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa
parcursă de mărfuri. Astfel un produs care merge de la producător direct la

186
destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă
cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul
căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe – când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale
scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor.
Observaţie:
De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de
utilizare productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de
consum.
b) - lăţimea canalului – este determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs, în cadrul fiecărei
faze a rutei de distribuţie.
La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime
incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor de utilizare productivă.
Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai
mare în partea inferioară, deoarece difuzarea produselor la consumator se
efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai
adânc, produsele fiind aduse până în apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea
mărfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţului
prin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de
distribuţie; mai mult, uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale de
distribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie
va cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o
largă diversitate.

2.2.Categorii de canale

Tipurile de canale sunt diferenţiate, nu numai în funcţie de categoria


de produse (servicii) ci şi de piaţa (internă sau externă) unde se realizează
distribuţia acestora.

187
A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelul
de dezvoltare a economiei precum şi particularităţile demografice
(naturale) ale fiecărei tari.
In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. Se poate
vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice
economicei de piaţă, şi anume:
1. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii
tradiţionali in procesul distribuţiei. Aceştia acţionează ca veritabili
agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesul
distribuţiei, delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unor
criterii economice şi chiar de marketing, cum ar fii: menţinerea sau
creşterea cotei de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, ş.a.
2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi,
unii complectând paleta distribuitorilor “tradiţionali”, alţii
determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei.
Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme de
proprietate a activităţi de distribuţie. Referitor la activitatea de
comerţ exterior se remarcă activitatea tot mai evidentă a sectorului
privat.
3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în
economia noastră (adaosurile, impozitele, creditele) rezolvă multe
din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
Observaţie:
- într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului
mediu de verigi intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei la
anumite categorii de mărfuri. Treptat pe măsură ce fiecare agent economic
îşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi conducerea propriei
activităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la
producător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei


interne sunt următoarele :
a) – producător – consumator ! este specific
distribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-cumpărare se
utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip
de distribuţie intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de
utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi
vagonabile, etc.) şi pe o scară deocamdată restrânsă pentru
produsele destinate populaţiei (mobile, autoturisme)

188
b) – producător – intermediar – consumator ! este
un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) şi este specific
deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de
consum, dar in măsură diferită şi anume:
o în cazul produselor de utilizare productivă,
produsele trec prin verigi intermediare care cumulează
funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la
întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist,
cât şi la întreprinzători particulari.
o în cazul bunurilor de consum este vorba de
produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la
producător. Acest canal este propriu si a vânzării prin
magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare.
În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca
mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinând
aceluiaşi intermediar. Această variantă este utilizată în special de
întreprinderile de comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe relativ
mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cu
o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) – producător – intermediar – intermediar –
consumator ! fiind alcătuit din 2 verigi intermediare este
considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in
poziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex,
celor de cerere sezonieră, ca şi produselor care se reclamă efectuarea
unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea,
preambalarea, etichetarea). În unele cazuri, intermediarul angrosist îşi
extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite).
Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât
producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea
mai eficientă de distribuţie.

B. Distribuţia pe pieţele externe


Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul
acestor pieţe şi al grupelor de produse comercializate de dimensiunile
economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială, etc.
aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi
derularea distribuţiei, o filieră mai greoaie de transmitere a produselor
către consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu

189
consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele
pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile pot fii
însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor
intermediarilor, a formelor de distribuţie.
Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni
de export-import cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşi
au unele aspecte caracteristice, nu sunt însă total diferite de cele care
asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.
Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intre
producător şi consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari
internaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor pentru produsele
exportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce
deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din
faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări
diferite, canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare
situate fie în ţara exportatoare, fie in cea importatoare, fie în ambele.
Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.
Sunt următoarele:
- canale fără intermediari (de tipul producător –
consumator) - operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub
numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor,
anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.
- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui
singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre
consumator si producător. În această grupă se cuprind însă mai
multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediul
intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un
importator. În cel din urmă caz în poziţia de importator poate
funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o
firmă de comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate
- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari
şi sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum din
combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor şi anume: exportator, importator, angrosist, degrosist,
detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa
unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de
distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţul
final plătit de consumator.

190
1.SCHEMA CONŢINUTULUI DISTRIBUŢIEI

- traseul mărfurilor ! canal de distribuţie


COMERŢUL - ansamblul operaţiunilor care marchează
trecerea succesivă a mărfurilor de la un ag.
ec. la altul până la consum
PRODUCĂTOR
- distribuţia fizică – este lanţul proceselor
operative la care sunt supuse mărfurile în
trecerea lor spre consumator
- aparatul tehnic: reţeaua de magazine,
dotările comerciale, personalul specializat
DISTRIBUŢIA
- fluxul mărfurilor ! de la producător la
consumator, reprezintă
obiectul de bază al activităţii
CONSUMATOR OBIECTIVUL - alte fluxuri:
UTILIZATORUL ACTIVITĂŢII - f. negocierilor, al tranzacţiilor de piaţă
FINAL
- f. titlului de proprietate
- f. informaţional în ambele sensuri
- f. promoţional
- completate de:
- fluxul finanţării şi al riscului
- fluxul comenzilor şi plăţilor

2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

a) lungimea ! dată de numărul de verigi


intermediare
- tipuri de canale:
- directe: producător - consumator
- cu intermediar: - scurte: un singur
intermediar
- lungi : doi sau mai mulţi int.
CANALE DE
DISTRIBUŢIE DIMENSIUNI
b) lăţimea ! dată de numărul unităţilor prin
care se asigură distribuţia unui produs în
cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. În
cazul bunurilor de consum, canalele de
distribuţie au o lăţime mult mai mare în
partea inferioară, prin mii de puncte de
vânzare.

c) adâncimea ! exprimă măsura apropierii


distribuitorilor de punctele efective de
consum
! la bunurile de larg consum, canalul e
mai adânc, ajungându-se până la domiciliul
consumatorului.

191
3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUŢIE

A. pe piaţa internă:
a) producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor
! utilizat şi în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii
prime în cantităţi vagonabile, etc.) ! foarte restrâns pentru produsele destinate
populaţiei (mobile, autoturisme)
b) producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt
! intervine atât în cadrul produselor de utilizare productivă cât şi al bunurilor
de consum.
c) producator – intermediar – intermediar – consumator ! canal lung.
! Este specific bunurilor de consum
! intermediari: angrosistul şi detailistul.

B. Distribuţia pe pieţele externe ! tipuri de canale:


- canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) - operaţiuni
de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct
şi sunt specifice instalaţiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilaje.
- Canale scurte – un singur intermediar (o firmă specializată în operaţiuni
de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior) care se aprovizionează
direct de la furnizorul extern.
- Canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari
! sunt specifice bunurilor de consum.

4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

P C
R ANGROSIST
O
O N
D S
U ANGROSIST DETAILIST U
C M
Ă A
T DETAILIST T
O O
R R

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de distribuţie?


2) Ce este un canal de distribuţie şi care sunt dimensiunile sale?
3) Care sunt categoriile de canale de distribuţie utilizate pe piaţa
internă?
4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie utilizate în
cadrul pieţelor?

192
Capitolul XXI
DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICĂ)

1. Conţinutul distribuţiei fizice


2. Structura sistemului logistic
3. Corelarea acţiunii lanţului logistic

1.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice)

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de


distribuţie eficiente o poate aduce distribuţia fizică. Practica arată că
deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra
costurilor de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii, a gradului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică,
deţine o pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazul
produselor unei ramuri industriale, cum este cea alimentară, această
pondere ajunge chiar la 1/3.
Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şi
manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană de
Marketing).
Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigure
cât mai multe utilităţi de natură logistică, astfel ca nivelul satisfacerii
nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punct
de vedere al logisticii produsului.
Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea
serviciului de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi
utilizatorilor. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor în
momentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul dorit
şi la calitatea solicitată. De asemenea ei doresc să fie cât mai bine
informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna cât
mai uşor bunurile uzate, refolosibile şi altele.
Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şi
de stimulare continuă a cererii reprezintă un obiectiv complex pentru
realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de
marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la
realizarea distribuţiei fizice.

193
2.Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate
în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea
politicii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt:
transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor (distribuţie inversă),
fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.
Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă
în vedere câteva elemente deosebit de importante:
- activităţile din lanţul logistic, deşi diferite ca natură, au
menirea ca împreună să asigure un flux eficient între origine şi
destinaţia produsului;
- o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod
automat pot determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice.
Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs
conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia;
- o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt
plan funcţional al unităţii economice (exemplu: schimbări în ceea ce
priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi
suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc)
Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului
logistic sunt următoarele:
1. Transportul produselor → reprezintă una dintre acţiunile
esenţiale ale distribuţiei, fiind considerată cea mai importantă
componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente
tuturor acţiunilor logistice.
Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă
foarte ridicată şi care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale
de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul
adoptării lor. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând
transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de
mijloace cea mai eficienta, se alege după mai multe criterii şi anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite
- costul transportului şi durata acestuia
- siguranţa în respectarea termenelor
- măsura în care se asigură accesul în locurile dorite

194
- capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii
produsului.
Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în
mod substanţial la criteriul calităţii transportului şi în consecinţă a
sistemului logistic, urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a
distanţei de parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport.
Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru
realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de
transport trebuie să facă mai multe rute, trebuie desfăşurată o complexă
activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele
mai bune condiţii.
2. Stocarea produselor → este o altă componentă a
distribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul costurilor.
Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări
continue, adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici. Cu alte
cuvinte, printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de
produse, necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit
urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului
total aferent stocării.
În general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei
foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor
de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc
(C3). Intre aceste costuri există o relaţie:
C=C1+C2+C3
Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu
creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 şi C3) scad.
3. Depozitarea produselor → are de asemenea un rol
important in lanţul logistic. Această activitate presupune amplasarea,
proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale
în circuitul fizic al produsului. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi
proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor unităţi
specializate în prestarea acestui gen de servicii.
În aceste unităţi de depozitare, se realizează recepţia produselor
intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor
pentru expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe o
perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.
4. Manipularea fizică a produselor → în diferite faze ale
circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei
distribuţiei fizice.

195
Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizare la maxim a spaţiilor de depozitare. In acest sens se
urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea
acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare
manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
5. Fluxurile informaţionale → aduc o contribuţie hotărâtoare
la eficientizarea circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic
vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea
unor metode şi modele statistico-matematice.
Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele
diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o
analiză prea sofisticată;
- un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză;
- un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi
declanşarea unor acţiuni se declanşează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în
care se lansează şi se realizează comenzile. Acesta prezintă o importanţă
vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul
acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroaselor
informaţii.
3.Corelarea lanţului logistic
Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei
viziuni sistemice care să asigure corelarea şi integrarea tuturor activităţilor
componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între
producător şi consumator.
Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită
eterogenităţii activităţii logistice, dispersiei lor mari în timp şi spaţiu,
apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese
care deseori nu sunt convergente.
În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei
fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte şi anume:
1). Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru
integrarea şi coordonarea activităţii logistice din interiorul unităţii
economice.
2). Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături
de cunoscutele funcţii ale unităţii economice, soluţionarea diferitor situaţii

196
conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune
întreprinse cerinţelor realizării optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional,
printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă pe de o parte la relaţiile
dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte
la relaţiile dintre intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport,
de service, de depozitare).
Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc
fluxul distribuţiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile,
dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum
sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de
aşteptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit
optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de
mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului
ansamblu al distribuţiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia în
mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce
în mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem
logistic este conceptul de cost total al distribuţiei fizice.
În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga
sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze să fie
considerate în interdependenţa lor. Încercările de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic fără a considera
interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru întregul
sistem, situată mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut în vedere faptul
că diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale adică o reducere a lor într-un
anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte
domenii.
Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt
depozitate produsele va conduce la creşterea costurilor de stocare, a celor
de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte la reducerea
costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global
pot fii menţionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numerică.
Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către
optimizarea la o scară mai largă şi anume:
- integrarea verticală a sistemului distribuţie, respectiv a
concentrării sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale
distribuţiei fizice. Astfel, deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o
reţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator.

197
De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul, mari, care
îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. Includerea în
această structură organizatorică a totalităţii operaţiunilor care
alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului
complet al mărfurilor.
- Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente, care să
acţioneze asupra şirului de intermediari, distribuitori determinându-i să
raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Între
acestea, pot fi menţionate: impunerea preţului final, adică a preţului de
ieşire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme de marje,
bonificaţii, rabaturi, care să stimuleze intermediarii, dar îi şi obligă să se
încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru
ca distribuţia fizică să se integreze în mod organic în sistemul activităţilor
de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de
marketing la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă.
1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC
1. Transportul produselor
→ cea mai importantă componentă a mixului logistic
! deţine 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.
! domenii: * alegerea modalităţii de transport,
• alegerea rutelor de transport
• programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
2. Stocarea produselor
Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată la specificul
cererii şi a costurilor cât mai mici.
! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a
costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2)
şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste costuri există o
relaţie: C=C1+C2+C3
3. Depozitarea produselor
Obiectiv: amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare
4. Manipularea fizică a produselor
Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare
• utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.
! poate fii: manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
Precizări suplimentare
Fluxurile informaţionale → obiectiv: vehiculează informaţii relevante pentru
luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice.
Un loc aparte ! modul în care se lansează şi se realizează comenzile.

198
2.CORELAREA ACTIVITĂŢILOR LANŢULUI LOGISTIC

-1) Găsirea celei mai bune formule


organizatorice pentru integrarea şi
coordonarea activităţilor logistice din
interiorul unităţii economice.
Conducerea -2) urmărirea integrării eficiente a
ştiinţifică funcţiei logistice alături de cunoscutele
funcţii ale unităţii economice.
ACTIVITATEA -3) realizarea unei conduceri la nivel
LANŢULUI interorganizaţional printr-o cooperare
LOGISTIC adecvată.

- La nivelul fiecărei faze separat:


- Tehnici: programe matematice, teoria
gestiunii stocurilor, a firelor de
aşteptare, teoria grafurilor, a jocurilor
- Obiective: optimizarea surselor de
aprovizionare, a rutelor de transport, a
Optimizarea
loturilor de mărfuri, a amplasării
depozitelor, a stocurilor şi altele.
- La nivelul întregului sistem logistic:
- la bază: conceptul de cost total al
distribuţiei fizice ! toate costurile
fazelor să fie considerate în
interdependenţa lor.
- Metode: simularea, tehnicile Forrester,
analiza numerică.
- În practică: ! 2 direcţii:
1) integrarea verticală a sistemului
distribuţiei
2) punerea în mişcare a unor pârghii şi
instrumente care acţionează asupra
distribuitorilor (marje, bonificaţii,
rabaturi).

Întrebări de evaluare:

1) Ce este distribuţia fizică şi care este principalul obiectiv al său?


2) Care este structura sistemului logistic?

199
200
Capitulul XXII
STRATEGIA DISTRIBUŢIEI

1. Conţinutul strategiei distribuţiei


2. Variantele strategiei distribuţiei
3. Operaţionalitatea strategiei distribuţiei

1.Conţinutul strategiei distribuţiei


Formularea conţinutului strategiei ca şi metodologia adoptării ei
indică unele aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea este de
remarcat faptul că distribuţia totală a unui anumit produs este rezultatul
cumulat al activităţilor practice desfăşurate de mai multe verigi
(întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei
strategii de distribuţie comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi in
distribuţia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privind
orientarea distribuţiei, este la întreprinderea producătoare. Aceasta nu
exclude însă existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi
participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. O strategie bine
fundamentată trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor
celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs.
Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie şi
logistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raportul dintre ei, totale
aceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaţa a
întreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Trebuie neapărat subliniat faptul că strategia corect stabilită are ca
punct de plecare consumatorul, ea urmărind să asigure cea mai adecvată
conectare a acestuia la canalele de distribuţie pentru satisfacerea
cerinţelor consumatorului. Strategia se proiectează asupra întregului
circuit al mărfurilor, privită însă în sens invers adică moving backward.
Obiectivele strategiei distribuţiei sunt deosebit de variate, printre
cele mai importante amintim:
• Obiective care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri
mai precis “debitul” şi ritmicitatea fluxului.
• Dirijarea fluxului de mărfuri către anumite zone şi segmente de
consumatori.
• Promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie
• Ieftinirea distribuţiei
• Sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile
schimbătoare ale pieţei

201
• Gradul de control al întreprinderii respective asupra întregului
canal de distribuţie.
În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în
consideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic
limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi
interesele intermediarilor şi ale concurenţilor.
Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
restricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei
distribuţiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazează
rareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai multe criterii,
între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.
Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi:
masa totală a beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costul
distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, Imaginea
firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile de control al
întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor
finali.
Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determină
stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta
optimă, ce va indica cea mai bună strategie de urmat.
2.Variantele strategiei distribuţiei
Strategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un
set de opţiuni; ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie.
Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternative
astfel încât din combinarea lor rezulta un mare număr de variante ale
strategiei de distribuţie.
Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt:
a) dimensiunile canalului
→ reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care
diferenţiază strategiile de distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului,
mijloace de producţie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a
pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între:
- distribuţia directă (producător – consumator)
- distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară
- distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)
b) amploarea distribuţiei
Acest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la
numărul punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere.
Astfel, strategia poate viza:

202
- o strategie extensivă → adică o difuzare largă a produsului prin cele
mai diverse tipuri de intermediari.
- o distribuţie selectivă → printr-un număr redus de intermediari de
regula, specializaţi în difuzarea anumitor produse.
- o distribuţie exclusivă → recurgându-se la un singur intermediar care
dobândeşte exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.
c) gradul de participare a firmei respective în activitatea
canalului de distribuţie
Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variante
strategice:
--distribuţia prin canalul propriu
--distribuţia exclusiv prin intermediari
--distribuţia combinata (politica duală) → respectiv distribuţia prin
aparat propriu şi prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă la
rândul ei mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două
elemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele.
Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţea
proprie de depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselor
lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente.
În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriu
de distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţi
de dobândire a lui, respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele de
unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea societăţi mixte
pentru comercializarea acestor produse.
d) Gradul de control asupra distribuţiei:
Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele
strategiei fiind următoarele:
--control total → este cazul distribuţiei complet integrate vertical.
--controlul ridicat, mediu sau scăzut → se diferenţiază atât prin
intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât
şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului
(respectiv condiţiile de comercializare, volumul de vânzări)
--control inexistent
e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie
(flexibilitatea sa):
Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra în
consideraţie la formularea strategiei, mai ales în cadrul produselor ale
unor pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială. Strategia se
va orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza lor tehnici-
materiala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună după
caz de:

203
- flexibilitate ridicată
- flexibilitate medie
- flexibilitate scăzută

f) logistica mărfurilor
→ reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei de
distribuţie. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul
mişcării fizice a mărfurilor, delimitează aşa-numitele strategii
logistice, care sunt lături ale strategiei de distribuţie.
Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele
privinţe:
-- modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac, preambalate,
paletizate)
-- a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalitatea
de recepţie)
-- a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate,
cu mijloace de transport specializate sau generale)
-- alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor
Concluzie:
Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în
care intră câte o variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din aceste
criterii. Profilul mai larg al întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pe
piaţa internă, ca şi pe piaţa externă pot face necesare elaborarea şi
aplicarea simultană a mai multor strategii. La acestea s-au putut adăuga şi
aşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care ar
putea interveni.
3.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie
Constituirea reală a unui canal de distribuţie presupune mai întâi
selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor şi în sfârşit cointeresarea
lor permanentă în procesul funcţionării canalului. În practică, astfel de
probleme, care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei de
distribuţie sunt infinit mai dificil de soluţionat, decât compararea teoretică,
în condiţii de birou a variantelor şi alegerea celei optime în raport cu
anumite criterii.
Asemenea dificultăţi se verifică mai ales la firmele angajate în
distribuirea produselor pe pieţe externe, în mod particular pe pieţele ţărilor
dezvoltate. De fapt asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilor
autohtone care acţionează în limitele pieţelor respective.
Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun
canal, dar realitatea practică este însă mult mai complicată. Funcţionarea
unui canal are loc în condiţiile unor transmisii, ale unor conflicte între

204
participanţi rezultate din poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc şi care intră
în contact unii cu alţii.
Aplicată în practică, strategia trebuie să fie elastică, adică să
permită introducerea unor modificări sau adaptări. Philip Kotler
subliniază faptul că întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de
orice nouă strategie din aceste domenii, şi care i-ar permite realizarea
unor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. El aduce drept argument
cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuţie, atunci când
furnizorul realizează că poate elimina un intermediar, preluându-i funcţiile.
Nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la un furnizor în
favoarea altuia şi astfel furnizorul respectiv riscă să rămână fără piaţă de
desfacere de unde şi preocuparea sa de a găsi (şi de a avea în rezervă)
noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.
Întreprinderea producătoare ar putea să acţioneze asupra
intermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite);
adică să “împingă” produsul către consumator → push strategy
Dacă însă împrejurările o cer, întreprinderea ar putea să-şi îndrepte
atenţia prioritar asupra consumatorilor, căutând printr-o gamă largă de
instrumente promoţionale să le sporească interesul pentru produsul său.
În acest fel, distribuitorii (fără stimulente speciale din partea
producătorului), vor fi determinaţi să “absoarbă” adică să atragă în reţeaua
lor produsul în cauză, şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari → pull
strategy
Orientările şi opţiunile iniţiale privind concretizarea şi
operaţionalizarea strategiei, se cer, continuate şi susţinute printr-un
ansamblu de tactici în problemele distribuţiei. Numai măsuri prompte
adecvate, vor putea asigura convertirea strategiilor într-o atitudine practică
şi eficientă.

205
1.SCHEMA CONŢINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI

STRATEGIA
DE PIAŢĂ

STRATEGIA DE
MOVING DISTRIBUŢIE - alegerea canalelor de distribuţie
BACKWARD
CONSUMATOR - circulaţia economică şi logistica
mărfurilor
- selectarea partenerilor
- raporturile dintre parteneri
STRATEGIA STRATEGIA STRATEGIA DE
DE PRODUS DE PREŢ PROMOVARE

SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENŢELOR

206
2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI

a) Dimensiunile canalului! distribuţie Directă


Prin canale scurte
Prin canale lungi Extensivă
Selectivă
exclusivă
b) Amploarea distribuţiei ! dată de lăţimea canalului ! distribuţie
Prin aparatul
STRATEGIA DE CRITERII DE c) gradul de participare a firmei în activitatea canalului ! distribuţie propriu
DISTRIBUŢIE CLASIFICARE
Exclusiv prin
Total intermediar
d) gradul de control asupra distribuţiei ! Ridicat mediu sau scăzut Combinată
control inexistent
Ridicată
Medie
e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie !
scăzută
flexibilitate

f) logistica mărfurilor ! strategii logistice - modul de condiţionare şi livrare a


produselor
- sistemul de aprovizionare
- formulele de transport al mărfurilor
- alte aspecte ale mişcării fizice a
mărfurilor

207
Întrebări de evaluare:

1) Care este conţinutul strategiei de distribuţie?


2) La ce se referă „moving backward”?
3) Care sunt obiectivele strategiei distribuţiei?
4) Prezentaţi pe scurt variantele strategiei de distribuţie.
5) Explicaţi „push” strategy şi „pull” strategy.

208
Capitolul XXIII
SISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

1. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională


2. Structura activităţii promoţionale
3. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea


promoţională
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile
de marketing ale firmei moderne implică o permanentă si complexă
comunicare cu mediul extern, cu piaţa care presupune o informare atentă
a consumatorilor potenţiali si a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare si consum, de sprijinire a
procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica
promoţională, componentă importantă a firmei moderne.
Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică
prin rolul uneori decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au in procesul
realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora, de altfel
promovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing. In absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea
dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern, a
relaţiilor firmă-piaţă.
In condiţiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificării
neîntrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor
materiale şi spirituale ale populaţiei, ale creşterii schimburilor economice
internaţionale, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu
partenerii externi, devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de
cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.
Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe de
o parte a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorului
menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o
serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale
acestora; iar pe de altă parte va stabili comunicaţii efective cu proprii ei
salariaţi, cu acţionarii, furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii
publice, etc.
Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează,
firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre
activitatea sa, produsele şi serviciile sale, dar recepţionarea modului cum
acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

209
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea
de către fiecare sursă de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume :
- sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o
relaţie de autoritate fata de publicul vizat
- sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din
mulţimea surselor de comunicaţie
- sa fie credibilă, in sensul că pentru a fi acceptată mesajele
puse in circulaţie de aceasta sursă trebuie să corespundă sistemului
de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicaţie
Este format din următoarele elemente:
- o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi);
- un mesaj (informaţia, idea ce urmează a fi difuzată);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului→exemplu: mijloacele mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizări suplimentare
De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu
sens care creează firmei posibilitatea de a stabili dacă mesajele
(informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese de
către destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent
dialog cu mediul extern, cu piaţa, furnizând firmei elementele necesare
desfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.

2.Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o mare


varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici
şi dificultatea clasificării lor riguroase. Cu o frecvenţă mai mare sunt
reţinute drept criterii esenţiale de delimitare a activităţii promoţionale
natura si rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii.
In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structura
astfel:
a) publicitatea
b) promovarea vânzărilor
c) relaţii publice
d) utilizarea mărcilor

210
e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la
târguri, expoziţii şi saloane de specialitate precum si
sponsorizare)
f) forţele de vânzare
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participă la
atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:
a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură
psihologică cu acţiune pe termen lung şi care este greu
măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le
generează
b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă
si cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in această
grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale
imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar firmei ii oferă
posibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate
c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu
acţiune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu
de măsurat in termeni economici
d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor
distinctive, menite să individualizeze un produs o gama de
produse, o firmă, etc. in raport cu cele ale concurentei, să atragă
şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să certifice
notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizează printr-o acţiune
pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute.
e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă
calitativă si cantitativă. Presupune utilizarea pe perioade de timp
determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu
efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici
(prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere
de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de
afaceri si legate de formarea imaginii firmei.
Concluzie:
O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne
implică folosirea tuturor acelor activităţi promoţionale, incorporate perfect
intr-o veritabilă politică promoţională aptă să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale strategice.
In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde în
mare măsură de modul în care acestea sunt integrate in politica generală

211
de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizează coordonarea
activităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul
activităţilor promoţionale fiind considerată de unii specialişti nervul politicii
de comunicaţie al firmei. Ea îngemănează o întreaga paletă de tehnici
proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare
informare a publicului in legătură cu activitatea sa, cu produsele şi
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l
convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen
lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta firmei.
Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită, în proiectarea
conţinutului şi alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie să
aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de
informaţii publicitare:
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul
cu agenţii pieţei
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de
acest gen de activitate
Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu
extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si un
mijloc tactic.
Practica demonstrează că, de regulă comunicaţia publicitară
constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de
consum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie insă
conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale
întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei
activităţii sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de
comunicaţie in masă, adresându-se unui întreg grup mai mult sau mai
puţin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii
eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieţei in vederea
modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

212
Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective
specifice:
• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor
potenţiali
• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
segmente de consumatori
• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
• introducerea unui nou preţ (tarif)
• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare a
produsului, etc
Concluzie:
Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de
publicitate trebuie să contribuie si la educarea consumatorului influenţând
astfel volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi consum
în sensul raţionalităţii acestora.
Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea va trebui
folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele de
desfăşurare potrivit cerinţelor si specificului acestor pieţe.
1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE
1.Structura sistemului de comunicaţie:
- o sursă de informaţii
- un mesaj
- un canal de difuzare al mesajului
- un destinatar
2.Cerinţele unei surse de comunicaţie:
- puternică
- atrăgătoare
- credibilă
3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaţie
- difuzarea cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi
serviciile firmei precum şi modul în care acestea sunt primite şi apreciate de
destinatar.
4.Obiectivele politicii promoţionale.
- urmăreşte o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor.
- se referă la acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de
cumpărare şi consum.
- acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.

213
OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing.

2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

SISTEMUL a) publicitatea
COMUNICA- b) promovarea
ŢIONAL vânzărilor
ACTIVITĂŢI c) relaţiile publice REALIZAREA
PROMOŢIO- d) utilizarea mărcilor OBIECTIVE-
NALE e) *manifestările LOR FIRMEI
MIXUL DE promoţionale
MARKETING f) forţele de vânzare

214
3.SCHEMA CARACTERISTICILOR ŞI OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII

1. Caracteristicile publicităţii
! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor
promoţionale
! este nervul politicii de comunicaţie al firmei
! îngemănează o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline
(sociologia, psihologia, etc.)
! reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă

2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate:


- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul
cu agenţii pieţei
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de
acest gen de activitate

Precizări suplimentare
- ea serveşte atât ca instrument strategic cât si un mijloc tactic.
- ea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare
sau promoţionale întru-cât singură nu poate fii niciodată
suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.

3. Obiectivul de bază:
- realizarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social,
al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului
consumatorilor.

4 Obiective specifice:
• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor
potenţiali
• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
segmente de consumatori
• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
• introducerea unui nou preţ (tarif)
• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare a
produsului, etc

215
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt activităţile care alcătuiesc politica promoţională?


2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de
comunicaţie?
3) Care este structura activităţii promoţionale?
4) Ce este publicitatea?
5) Precizaţi obiectivul de bază al publicităţii.
6) Care sunt principalele caracteristici ale publicităţii?

216
Capitolul XXIV
FORMELE PUBLICITĂŢII ŞI MIJLOACELE PUBLICITARE

1. Formele publicităţii
2. Mijloacele publicitare
1.Formele publicităţii
Odată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de
piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele
oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat formele concrete de
realizare a publicităţii. Acestea pot fii grupate în funcţie de o serie de
criterii validate de practica publicităţii şi anume:
I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marcă;
instituţională;
1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent
utilizată in practica publicitară, urmărind stimularea cererii de consum
pentru produsele (serviciile) la care se referă.
În practică se disting forme particulare ale publicităţii de produs:
- publicitatea de informare → urmăreşte stimularea cererii potenţiale
prin informarea publicului în legătură cu apariţia unui nou produs sau
serviciu pe piaţă
- publicitatea de condiţionare → stimulează cererea pentru un produs,
serviciu, marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei.
- publicitatea comparativă → utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în concurenţă pe o anumită piaţă.
- publicitatea de reamintire → folosită în scopul întăririi efectelor unor
acţiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un
produs serviciu, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al
acestora.
2) publicitatea de marcă → axată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul (serviciul) oferit pieţei, s-a impus in condiţiile multiplicării directe a
mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele.
3) publicitatea instituţională → are ca principal obiectiv, instaurarea în
rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi
oferta sa.
Publicitatea instituţională poate fi:
- de informare; - de condiţionare; - de reamintire

217
II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este:
- locală; - regională; - naţională; - internaţională
- publicitate locală → se efectuează de regulă de firmele şi
unităţile comerciale cu amănuntul de cele prestatoare de servicii, care au
o piaţă locală de desfacere.
- publicitatea regională → este desfăşurată de firme producătoare
şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei
regiuni.
- publicitatea naţională → este susţinută de întreprinderi
producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
acţiune la nivel naţional. Acest tip de publicitate urmăreşte să creeze o
cerere pentru produsele şi serviciile proprii fiecărei întreprinderi fără a da
importanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelor
comerciale pune accentul pe unităţile de desfacere.
- publicitatea internaţională → desfăşurată în forme variate este
larg utilizată de întreprinderi producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ, exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în
comerţul internaţional.
III După natura pieţei publicitatea întreprinderilor producătoare,
comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi
diferenţiată în funcţie dacă ea se adresează consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari
VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:
- de natură factuală → pune accentul pe reflectarea caracteristicilor
clare ale produsului sau serviciului.
- de natura emoţională → vizând exploatarea unor trăsături şi
resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii.
V După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune
directă ! cu efect imediat, fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor
produce în timp.
VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea
poate fii:
- publicitate ce influenţează cererea primară → la nivelul produsului
stimulând consumul unui anumit produs, în general
- publicitatea influenţării unei cereri selective → contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă;
VII După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul
finanţator care poate fii producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi
agenţi economici.
- publicitatea producătorului
- publicitatea intermediarului

218
- publicitatea altor agenţi economici
2.Tehnici şi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme
extrem de variate, in funcţie de specificul produsului sau serviciilor, de
psihologia celor cărora li se adresează etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi
sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia
publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor, şi pe această
bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.
Practica publicităţii pe plan mondial demonstrează tipologia extrem
de variată a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri:
- mesaje funcţionale → caracterizate printr-un ton tranşant punând
în evidenţă performantele produsului şi preţul acestuia
- mesaje de relaţie → concepute in aşa fel încât consumatorului îi
sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană prin care să-şi
explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu.
- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea
“morală” şi “socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea
acesteia.
- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea
morală şi socială a firului şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia.
- mesaje de semnificaţie socială → care sugerează şi incită
consumatorul să urmeze un anumit model social
- mesaje de contemplare → care propun contemplarea unui
produs prezentat ca fiind perfect sacralizat şi scos în afara realului fără nici
o referinţă la un context de utilitate practică a lui.
- mesaje narcisiste → în care consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori să fie ca standarde de viaţă şi originalitate
- mesaje fantastice → sugerează că produsul (serviciul) are
capacitatea să ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu
satisfacţie si plăceri maxime.
- mesaje mistice → propun consumatorului împliniri fabuloase de
natură mistică.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include în
ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară
şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri, (cataloage
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru
bunurile de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul
prestărilor de servicii.

219
.Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent
“media” cea mai importantă de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci când este corect folosită are un randament excelent. Pentru
aceasta trebuiesc luate în consideraţie caracteristicile de bază ale unei
publicaţii, difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc.)
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în
majoritatea ţărilor lumii.
Avantaje: - flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta de la o
ţară la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vârstei de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor.
Dezavantaje: - durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea
tipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare
Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a
mesajelor publicitare datorită diversităţii sale
Avantaje: - asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului
transmis şi o receptivitate sporită întrucât se adresează unor segmente
bine determinate de cititori, editarea superioară a reproducerilor şi
utilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor
(costurile foarte mari)
Acţiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) se
realizează sub forma anunţului publicitar bazat pe afirmaţia simplă pe
efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia; textul;
sloganul.
Ilustraţia → are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei
si prin elementele informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe
care îl conţine.
Textul → poate fi conceput în diferite forme şi anume: text informativ
prin care se urmăreşte un anumit sentiment şi ataşament faţă de produs
serviciu, firmă, marcă.
Sloganul → este o componentă esenţială a textului fiind o formulă
scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. În medie se compune
din 4-8 elemente incluzând marca produselor, sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de
amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei, mărimea anunţului
trebuie privită în raport cu dinamica publicaţiei în care apare, plasarea în
pagină are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului şi ilustraţiei în aşa
fel încât impactul asupra publicului să fie maxim (dreapta sus).

220
Pentru a fi reţinut de cititori, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de
apariţie corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. Eficienţa unui
anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit
punct după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul: Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate ce mai
mare parte a publicului.
Avantaje: - selectivitatea pe categorii de ascultători in funcţie de ora
transmiterii şi de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate şi
mobilitate.
Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunţat decât sonor, ascultătorii
făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea → reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi unul din cele mai
recente “media” de publicitate.
Avantaje: asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării
declanşând impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfăcătoare, posibilitatea de difuzări repetate la ora de maximă audienţă
Dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor
mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful:→ ocupă un loc aparte, dar modest în ansamblul
mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul
a 2 categorii de filme: -- Filmul de documentare comercială a cărui durată
este de până la 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute
Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecţii cărora li se
adresează ; costuri mult ridicate
Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată intru-cât tot mai frecvent
filmele publicitare au o dublă folosinţă cinematograful şi televiziunea.
Publicitatea exterioară: Include utilizarea ca suporturi publicitare
afişele panourile publicitare şi însemnele luminoase
Avantaje: - comunică idei simple şi concise, menite să stimuleze
vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o
marcă sau firmă, sunt eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie
pietonală sau auto specifice centrelor comerciale şi zonelor turistice.
Dezavantajul: constă în concizia mesajului transmis publicului
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează
prin afişaj. Afişul ca principal suport publicitar se adresează marelui

221
public; fără a avea o putere de selectivitate a acestora. În practica
publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate in funcţie de:
- modul de prezentare, afişe normale, transparente, pretipărite pe care
scrisul este imprimat parţial cu spaţii libere pentru completare ulterioară
- locul de expunere în locuri special amenajate, în vitrine, în holurile
instituţiilor publice
- durata de expunere afişe efemere şi de durată
Elemente componente: textul şi ilustraţia
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind:
cataloage pliante, broşuri, prospecte, agende şi calendare
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu
un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a
activităţii unei firme, unei mari unităţi comerciale. După caracteristicile sale
esenţiale catalogul se prezintă în 3 variante:
a) catalogul de prospectare → are un rol de vitrină de ofertă pusă
la dispoziţia agenţilor economici consumatorilor intermediarilor.
b) catalogul de lucru → se caracterizează printr-un plus de
descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare,
a calităţii acestora etc. Utilitatea sa este evidentă in acţiunile de
contractare a fondului de marfă de negociere a preţurilor, etc.
c) catalogul de prestigiu → este o ediţie publicitară de mare lux,
destinată să atragă atenţia si să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-
a editat. Larg utilizat pe plan internaţional se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite
din activitatea firmei sau cu ocazii excepţionale, favorizate de evoluţia
relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul si broşura reprezintă alte suporturi publicitare
incluse in sfera publicităţii, prin tipărituri şi utilizată pe scară largă în
activităţi promoţinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai că
lărgesc conţinutul informaţional promoţional al mesajului publicitar
transmis, dar prin mijloace tipografice specifice şi originale urmăresc
stimularea interesului cititorului incitându-l în efectuarea actului de
cumpărare.
Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritatea
cazurilor semnificaţia de cadou publicitar. Modalităţile de excepţie ale
axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de
anumite evenimente.
Publicitatea directă → Implică acţiunea de comunicaţie având ca
obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau
punct de vânzare, realizat prin diferite forme şi anume:
- expedierea unor scrisori publice personale

222
- transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a
unor broşuri sau prospecte
- stabilirea unui contact telefonic
- distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.
Caracteristica de bază ! mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de
clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile
producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul prin
corespondenţă şi în cel internaţional.
Publicitatea gratuită → se caracterizează în orice formă de noutate
cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, serviciu, întreprindere
producătoare, sau unitate comercială ori prestatoare de servicii, dar
neplătită de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace
promoţionale luarea unor interviuri de către presă, radio, televiziune unor
factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente de
informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora.
Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai
bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi
consumatori întru-cât lasă impresia de autoritate a informaţiilor prezentate,
ea dobândind astfel o valoare promoţinală deosebit de ridicată.

223
1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITĂŢII

I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii


1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri:
- publicitatea de informare
- publicitatea de condiţionare
- publicitatea comparativă
- publicitatea de reamintire
2) publicitatea de marcă
3) publicitatea instituţională poate fi: - de informare; - de condiţionare;
- de reamintire

II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este:


- locală; - regională; - naţională; - internaţională

III După natura pieţei ! publicitatea: întreprinderilor producătoare,


comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată
in funcţie dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali
sau diferitelor categorii de intermediari

VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:


- de natură factuală
- de natura emoţională

V După efectul intenţionat, publicităţii I se poate atribui fie o acţiune


directă ! cu efect imediat, fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor
produce în timp.

VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poate


fii:
- publicitate ce influenţează cererea primară
- publicitate care influenţează cererea selectivă

VII După agentul finanţator publicitatea poate fii: ! publicitatea


producătorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor agenţi economici.

224
2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

- mesaje funcţionale ! pun în evidenţă performanţele


produsului şi preţul acestuia
- mesaje de relaţie ! redate din viaţa cotidiană pentru a
justifica alegerea unui produs nou
sau serviciu
- mesaje de evidenţiere a mărcii ! subliniază autoritatea
morală şi socială a firmei şi în acelaşi
timp certifică notorietatea acesteia.
- Mesaje de implicaţie socială ! care sugerează şi incită
consumatorul să urmeze un anumit
model social.
- Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui
MESAJE produs prezentat ca fiind perfect şi
PUBLICITARE scos în afara realului fără nici o
referinţă la un context de utilitate
practică a lui.
- Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori să fie ca standard de viaţă
şi originalitate
- Mesaje faustice ! sugerează că produsul are capacitatea
să ofere o evadare din real într-un
mediu de consum cu satisfacţii şi
plăceri maxime.
- Mesaje mitice ! propun consumatorului împliniri
fabuloase, mitice.

225
3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE
I. Publicitatea Media
a) Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică
Presa periodică (reviste de specialitate, reviste tip magazin
Formă de realizare: anunţul publicitar ! elemente componente:
ilustraţia; textul; sloganul.
b) Radioul: anunţul publicitar (important: linia comentariu şi fondul
muzical)
c) Televiziunea → reclama tv şi clipul publicitar (minim 15 secunde)
! cel mai important media publicitar: combină imaginea, sonorul şi
mişcarea dând impresia contactului direct cu produsul.
! cel mai costisitor media
d) Cinematograful: → forme de realizare:
- Filmul de documentare comercială a cărui durată este de 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute

II. Publicitatea exterioară: ! mijloace publicitare: afişele


publicitare(panourile publicitare)
Afişul: tipuri:
- după modul de prezentare, afişe normale, transparente, pretipărite pe care
scrisul este imprimat parţial ci spaţii libere pentru completare ulterioară.
- după locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile
instituţiilor publice
- după durata de expunere afişe efemere si de durată
Elementele componente: textul şi ilustraţia

III. Publicitatea prin tipărituri


Forme: cataloage pliante, broşuri, prospecte, agende si calendare
Catalogul ! tipuri:
a) catalogul de prospectare
b) catalogul de lucru
c) catalogul de prestigiu

IV. Publicitatea directă Modalităţi de realizare:


- expedierea unor scrisori publice personale
- trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor
broşuri sau prospecte
- stabilirea unui contact telefonic
- distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.

V. Publicitatea gratuită
Forme de realizare:
- luarea unor interviuri de către presă, radioul, televiziune a unor factori de
decizie ai întreprinderii
- includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de
presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din
afara acestora.

226
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt formele publicităţii?


2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentaţi-le
conţinutul!

227
228
Capitolul XXV
ACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE

1. Promovarea vânzărilor
2. Relaţiile publice
3. Utilizarea mărcilor
4. Manifestări promoţionale
5. Forţele de vânzare

1.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care
se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare
la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de
timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici:
I Tehnici de promovare susţinute de produs:
- reducerile temporare de preţ
- primele si cadourile
- concursuri, jocuri si loterii
- operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite, degustările,
oferirea de eşantioane, mostre)
II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs
a. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde
- tehnici de marchandising
- publicitatea la locul vânzării
b. Publicitatea directă (marketingul - direct)
In ultima vreme, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai
frecvent utilizate in ţările cu o economie de piaţă avansată . In cazul
majorităţii firmelor, partea care revine promovării vânzărilor din bugetul de
marketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii.
Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele:
- oferta se banalizează, produsele şi serviciile destinate aceleiaşi
nevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi mai asemănătoare,
consumatorului fiindu-I mai greu să alegă şi de aceea el devine mai
sensibil la avantajele pe care le oferă in plus promovarea vânzărilor
- în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragul
de saturaţie, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţie
mult mai eficient
- sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru a
răspunde atacurilor lansate de concurenţă, folosind mai degrabă

229
tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) si
mai puţin publicitatea (care are efecte abia după o perioadă mai
îndelungată)
Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul
promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la
consumatorul său final.

2.Relaţiile publice
Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte
directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaţii,
cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate,
cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in
scopul obţinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a
intereselor sale.
Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climat
de încredere in firma respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele si
exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte
variate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme înfiinţarea de
fundaţii, iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate,
participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, etc.
Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în
principal de categoria de public căruia i se adresează: intern sau extern.
Publicul intern → include toate categoriile de personal angajate în
activitatea publică a întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adecvate
acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei
colaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante si
profitabile a cunoaşterii in detaliu a întregii activităţi a firmei, a ofertei sale.
Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bună
măsură imaginea sa în exterior. In acelaşi timp conducerea firmei poate
cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare ar
conduce la perfecţionarea activităţii sale. In acest scop sunt folosite
numeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze interesul şi
iniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea
prestigiului firmei.
Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care
firma îşi îndreaptă oferta sa şi anume: consumatorii (cei mai important),
agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si intermediarii),
instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţii profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în parte
si apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, firma are la dispozitie

230
pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu de
tehnici si instrumente de acţiune.
Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici
care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici
utilizate in relaţiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale
a) Tehnici de primire ! vizează asigurarea condiţiilor de
organizare si de desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale
in cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la firma si oferta sa, se urmăreşte si stabilirea de
contacte inter specialiştii din sectorul de producţie si comercializare, cu
reprezentanţi ai mass-media
b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media ! grupează atât
modalităţile de stabilire si întreţinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora.
Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa, promovarea
imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au
rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste
evenimente pot fi:
Evenimentele “naturale" - aniversarea înfiinţării firmei sau
inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic.
Evenimente special create de întreprindere - semnarea publică
a unui acord de cooperare internaţională, diferite evenimente
economice, ştiinţifice, culturale sau chiar sportive.

Concluzie:
Activitatea de relaţii publice trebuie corelată economic cu
celelalte variabile promoţionale, încadrate intr-un program global si
unitar. In acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de
relaţii publice depinde in mare măsură de nivelul calitativ al întregii
activităţi desfăşurate de firme.

3.Utilizarea mărcilor
Considerată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel
mai preţios al firmei, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de
comunicare si identificare.
Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de
necesitatea individualizării si diferenţierii produselor si serviciilor sale

231
faţă de cele ale concurentei; in funcţie de specificul segmentelor de
piaţă, în raport cu avantajele psihologice si calităţile tehnice şi de
performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferă
si forţă promoţională şi anume:
- Perceptibilitate ridicată ! imprimată de caracterul lizibil,
estetic si armonios al mărcii
- Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de
comunicaţie si al elementelor mix-ului de marketing
- Distincţie ! un plus de originalitate care să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci.
- Putere de evocare ! determinată de caracteristicile
produselor (serviciilor) ce vor fi promovate
- Personalitatea ! conferită de simbolurile capabile să-i asigure
viabilitatea
- Capacitatea de memorizare ! asigurată de accentuarea unor
semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii.
- Asociativitatea ! asimilată cu uşurinţa includerii intr-o
strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante:
- semn de proprietate şi de identificare a produsului
- mijloc de garantare, recunoaştere si diferenţiere a produsului
- modalitatea de certificare a calităţii produsului, de autentificare a
sursei acestuia
- Rol de “umbrelă", de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.
Mai există şi alte opţiuni de natură tactică, menite să lărgească
sfera utilizării mărcilor şi anume:
- folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de
către o întreprindere alteia în condiţii precis determinate
- folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei
mărci în domeniul care nu aparţine întreprinderii.
Exemplu: - staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui său
pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux.
Concluzie:
In procesul de utilizare al mărcii in activitatea promoţională intervin
multe alte elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficienţă) - toate
purtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a firmei si
integrate in politica de piaţă a acestuia.

232
4.Manifestări promoţionale
Intre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne
se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional
şi sponsorizarea
a) Participarea la manifestări promoţionale cu caracter
EXPOZIŢIONAL
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la târguri, expoziţii si saloane (locale, regionale, naţionale, sau
internaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la "ZILE
TEHNICE" .
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestările
expoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială şi de
comunicaţie, de dialog intre agenţii pieţei, devenită în prezent
precumpănitoare.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o
manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un
efect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare a
altor acţiuni, promoţionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si
pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizării
produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri.
Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fi
menţionate:
- crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in care
întreprinderea nu este reprezentată
- stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval de
timp foarte scurt
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii
- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale
"preturi de târg"
- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui
mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de
consumatori potenţiali
- prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despre
produs si condiţiile in care aceştia le oferă.
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă
- lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa
clienţilor potenţiali.
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările
expoziţionale devin opţionale numai in măsura in care concordă cu
posibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cu
politica sa de marketing.

233
Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigură
prin prisma contractelor încheiate a volumului de comenzi înregistrate a
numărului de clienţi noi contactaţi, vânzarea unor produse noi pentru
prima data în obţinerea unor preţuri mai bune.
B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unor
manifestări publice de către anumite firme in scopul de a-şi face
cunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produsele
segmentul de piaţă.
Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat la
început in domeniul sportului, apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iar
in ani ‘90 activităţile social politice.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi
(persoane fizice grupuri sau organizaţi) are ca premisă de bază existenţa
unor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă,
similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele
încununate de succes ale unor firme care au reuşit, in acest fel să creeze
evenimente cu o largă audienţa in rândul publicului, ocazie cu care şi-au
lansat o serie întreagă de produse şi servicii
In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme ce
sponsorizează a crescut considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor
sponsorizate.
Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de
reglementari legislative ce facilitează un astfel de demers promoţional al
agenţilor pieţii.
5.Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei
(angajaţi sau delegaţi de ea), investiţi cu multiple competente, alăturându-
se celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră mult
mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale ale
firmei. Ei au un dublu rol:
- de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale clasice
- de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţei
Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte
mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor
industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, dar se
realizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor
de consum.

234
Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai la
acţiuni de vânzare si desfăşoară concomitent o gamă largă de alte
activităţi:
- identificarea pieţelor potenţiale
- definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică
- acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie
- prospectarea pieţei
- negocierea ofertei si încheierea de contracte
- culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi.
Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de
avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim:
- comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este
mult mai suplă decât comunicarea de masă a posibilităţilor, întru-cât
acesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţii
ale potenţialului client.
- reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicare
până la vânzarea finală, in timp ce publicitatea se opreşte la primele
stadii ale comunicării, adică numai atrage atenţia, informează, creează
o preferinţă, stimulează o dorinţă etc.
- reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nu
pot fi asigurate de publicitate niciodată, adică informează firma despre
cerinţele, exigentele si evoluţia pieţei, despre atitudinile si reacţiile
clientelei faţă de oferta ce i este adresată, despre solvabilitatea
clienţilor, despre concurenţă, etc.
Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionate
de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea,
modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Toate
acestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specifică
fiecărei întreprinderi astfel:
- obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat,
părţi de piaţă de atins) cât şi calitativ (ameliorarea imaginii de marcă). Ele
vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate între
sectoare de vânzare şi familii de produse, dar şi ajustate în funcţie de
potenţialul zonelor în care acţionează întreprinderea.
Dimensiunile forţei de vânzare. Sunt stabilite in conformitate cu
obiectivele urmărite si resursele disponibile astfel încât să asigure o cât
mai bună acoperire a pieţei.
Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea
taliei optime a forţelor de vânzare: metode bazate pe activitatea şi
rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; metode bazate pe activităţi

235
anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării
operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare se
realizează prin: stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile in
funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente
materiale sau de altă natură, sau printr-o combinaţie a acestora.
Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de a
verifica modul in care forţele de vânzare si-au atins obiectivele fixate.
Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa
contactelor realizate, serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată,
capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.
Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă a
condus la apariţia si consacrarea unui nou concept: comportamentul
nonverbal al agenţilor pieţei. Acesta vizează comportamentul atitudinal
al interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale, cu ocazia
manifestărilor promoţionale, mergând până la detalii legate de aspectul
fizic, ţinuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificaţia gesturilor, etc. Toate acestea dobândesc o valoare
promoţională certă, contribuind la formarea unei imagini - favorabile sau
nefavorabile - in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme.

236
1.SCHEMA ACTIVITĂŢI.OR PROMOŢIONALE

PUBLICITATEA
Curs 12

PROMOVAREA I. tehnici de promovare susţinute de produs


VÂNZĂRILOR II. tehnici de atragere a ţintei de către produs
• se adresează: publicului intern şi extern
RELAŢIILE • mijloace: conferinţe de presă, interviuri,
PUBLICE articole, seminarii
• tehnici:
ACTIVITĂŢI a) tehnicile primare
PROMOŢIONALE
b) tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-
media
c) tehnicile legate de evocarea unor
evenimente: naturale sau special create.

• calităţi: perceptibilitate, omogenitate, distincţie,


UTILIZAREA putere de evocare, personalitate, capacitate de
MĂRCILOR memorare, asociativitate
• funcţii: semn de proprietate, de garantare,
recunoaşterea şi diferenţierea produsului,
modalitate de certificare a calităţii produsului,
de “umbrelă”

MANIFESTĂRILE a) participarea la târguri, expoziţii şi


PROMOŢIONALE saloane de specialitate
b) simpozioane

- dublu rol: * creşterea cifrei de afaceri


FORŢELE DE * prospectarea şi întreţinerea
VÂNZARE
dialogului în cadrul pieţei
- elemente importante: obiectivele, evaluarea
rezultatelor
- importanţă deosebită o are comportamentul
nonverbal al agenţilor de piaţă

237
Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă promovarea vânzărilor?


2) Prezentaţi pe scurt structura tehnicilor de promovare a
vânzărilor.
3) La ce se referă relaţiile publice şi care este obiectivul lor
principal?
4) Ce tipuri de tehnici se delimitează în practica relaţiilor publice?
5) Care sunt calităţile unei mărci?
6) Care sunt funcţiile unei mărci?
7) Ce se cuprinde în cadrul manifestărilor promoţionale?
8) Ce sunt forţele de vânzare şi care este rolul lor?
9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forţelor de
vânzare?

238
Capitolul XXVI
STRATEGII PROMOŢIONALE

1. Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale


2. Operaţionalizarea politicii promoţionale
3. Determinarea bugetului promoţional

1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale

Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor


strategice derivate constituie un proces complex, destul de dificil de
realizat. El implică o cunoaştere aprofundată a mediului economico-social,
a celui concurenţial a pieţei si mecanismelor acesteia, a comportamentelor
de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor concurente, precum şi a
specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.
Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi
promoţionale se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, la
realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca
acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.
În această privinţă, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc
importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în
parte cât şi efectele interacţiunii lor.
Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize
cuprinde:
- natura mesajului
- audienţa şi credibilitatea in rândul publicului
- flexibilitatea si durata de acţiuni
- bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor
Nici unei întreprinderi nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor
fonduri băneşti, adesea importante, fără să estimeze şi eficienţa acestui
efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesită o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale, in strânsă legătură cu strategia
globală a întreprinderii.
Există mai multe criterii de diferenţiere a variantelor strategiilor
promoţionale şi anume:
I După obiectivele globale urmărite prin desfăşurarea activităţilor
promoţionale firmă poate opta pentru:
- Strategia promovării imagini globale în cadrul mediului extern al pieţei.
- Strategia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei

239
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea in
vedere 2 variante distincte:
- Strategia de promovare a imagini
- Strategia de extindere a imagini → firma poate oferii sub
denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse
(servicii) scontând că şi acesta să întrunească aceeaşi adeziune in rândul
consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.
Variantele menţionate port servi în continuare pentru formularea
unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor. Se
poate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale
întreprinderii.
II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se pot
avea in vedere:
- Strategia activităţii promoţionale permanente → care presupune
eforturi financiare importante
- Strategia activităţilor promoţionale intermitente → dictate de
factorii de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale, uneori iau forma
campaniilor promoţionale.(de pildă pentru promovarea produselor
specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul
unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor
evenimente speciale).
III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şi
condiţiile concrete ale pieţei în care activitatea, gradul de competitivitate si
interese imediate sau de perspectivă ale firmei se poate opta pentru:
- Strategia promoţională ofensivă → in situaţiile în care se
intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor
firmelor concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masivă a
tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. O asemenea
strategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şi
financiar si se justifică numai in măsura in care există siguranţa obţinerii
unei cote de piaţă ridicate.
- Strategia promoţională defensivă (de apărare)→ se impune in
situaţii in care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul de
viaţă al produsului, iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de
aspre. In aceste condiţii firma va căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţia
pe piaţă. In acest sens ea işi v-a limita eforturile operand restructurări in
bugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru:

240
- Strategia promoţională concentrată → firma orientându-şi efortul
promoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze
sau să-şi extindă activităţile.
- Strategia promoţională diferenţială → firma iţi va adapta acţiunile
promoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.
- strategia promoţională nediferenţială → se adresează întregii
pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor.
V După sediul organizării activităţii promoţionale - este un alt
criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale. Din acest
punct de vedere se pot adopta următoarele variante:
- Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii ! în cadrul
întreprinderii
- Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate ! de
genul agenţilor de publicitate sau promoţionale)
Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât si
dezavantaje şi anume:
Avantaje:
- Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor
soluţii de cel mai înalt nivel
Dezavantaje:
- o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei, al
pieţelor pe care se acţionează, a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pe
care se acţionează.
Concluzie:
Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şi
menite să contribuie la realizarea lor.
2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale

Implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea si


desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului
promoţional, integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei.
Mixul promoţional v-a reflecta obiectivele urmărite, agenţi de piaţă
vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune,
resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile
firmei in direcţia captării si motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa.
a) Obiectivele activităţii promoţionale prin conţinutul lor pot fi diferite
de la o firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţii
de piaţă, îmbrăcând forme extrem de variate. Drept criterii de diferenţiere
a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate şi profilul firmei,
segmentele de piaţă vizate, bugetele alocate. De asemenea obiectivele

241
pot fii stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de
dinamica, structura, conjunctura pieţei, sau port răspunde unor cerinţe
concrete, respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin
recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forţelor de vânzare.
Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă,
întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţii
promoţionale sau, dimpotrivă, restrânge în situaţiile indicând un declin al
activităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile.
In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionale
pot fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri în
cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor de
vânzare), cât şi în termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de
întreprindere si oferta sa prin acţiuni de publicitate, relaţii publice utilizarea
mărcilor, participări la manifestări expoziţionale.
b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori,
industriali, distribuitori, alţi agenţi) → bine definiţi pe baza unor
caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare,
atitudini in privinţa unui produs sau mărci.
c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cu
precizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare in
procesul de comunicaţie prompt.
O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici
specifice comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilor
efective pe ansamblul agenţilor economici din ţările cu economice de piaţă
dezvoltată, care se situează pe primele locuri:
- mijloacele de comunicare in masă: presa specializată, presa
cotidiană, TV si cinematograful (în acţiuni de publicitate)
- reducerile temporare de preţuri si tarife P.L.V., de eşantioane (ca
mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali)
- cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalul
forţelor de vânzare)
- reducerile de preturi şi facilităţi de plată (in cadrul acţiunilor de
promovare la nivelul distribuitorilor)
Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplică
cu diferente in funcţie de profilul firmelor si pieţelor.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie
efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în
procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi
respectate 3 principii de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume:
I. Principiul selecţiei argumentelor ! în virtutea căruia
efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de

242
alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimează a fii cea mai frapantă, mai convingătoare,
mai memorabilă şi în acelaşi timp capabilă să declanşeze
actul de cumpărare al consumatorului.
Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu
posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante,
care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară.
II. Principiul convergenţei mijloacelor ! impune combinarea
armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura
cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în
prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca
modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie
adoptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de
acţiunea publicitară.
III. Principiul uniformităţii publicităţii ! porneşte pe de o
parte, de la idea că publicitatea nu poate fii adaptată la
specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator)
potenţial, iar pe de altă parte de la faptul că piaţa este
formată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât şi dintr-un
mare număr de consumatori (utilizatori) atipici. În consecinţă
acţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa
fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori
tipici, neglijând categoria atipicilor.
Concluzie:
Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să
opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii
mijloacelor de acţiune.
În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţia
mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să
asigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune,
obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi
consum (utilizatoare).
3.Determinarea bugetului promoţional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt
determinate atât de resursele financiare ale firmelor, cât şi de limite ale
unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare de reflectare
a acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efortului
acţiunilor.
In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate de
stabilire a bugetelor promoţionale între care amintim:

243
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent
din cifra de afaceri → modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimea
acestui procent este în general arbitrară şi anume:
- dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului
precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat unei
conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieţei, iar bugetul fixat pe
aceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută.
- dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru
perioada curentă, se are in vedere existenţa unei relaţii stricte între
volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale.
Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică,
admiţând că activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei de
afaceri înregistrată.
b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetului
promoţional se bazează pe, “tot ceea ce întreprinderea işi poate permite”
in acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume:
când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune
de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfăşurarea unei
ample activităţi promoţionale.
- în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrundere
nelimitată pe piaţă si nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.
c) In multe cazuri firmele optează pentru un buget
promoţional comparativ cu cel al concurenţilor
O asemenea abordare se bazează pe idea că întreprinderile
concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către
firmele care şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea
poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente. Metoda poate fii
utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor
importante resurse materiale şi financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se
bazează pe analizarea obiectivelor promoţionale. Ea presupune
evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui
obiectiv de comunicaţie a firmei, demers destul de dificil dacă se
are în vedere că nu există nici o garanţie ca obiectivele fixate sunt
cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor de
marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşi
sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareori
utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru
organizarea şi desfăşurarea lor.

244
Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionale
urmează să fie repartizat pe principalele lor componente, ţinându-se
seama de opţiunile strategiei firmei, de natura produselor ce vor face
obiectul acţiunilor promovate, de destinatarii vizaţi, de comportamentele
de cumpărare, de etapa din ciclul de viaţă al produselor
Totodată soluţiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum
ar fii:
- In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi
promoţionale (acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţii
publice, participări la manifestări expoziţionale)
- căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă
- eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale
- responsabilii
- controlul si evaluarea rezultatelor.
Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmărit mijloacele şi
tehnicile utilizate bugetele alocate, necesare fundamentării mixului devin
componente ale programului promoţional iar in final serviciul drept cadru
de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice
înregistrate de întreprindere.
1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOŢIONALE

CRITERII:
I. După obiectivele globale ale activităţilor promoţionale
# strategia promovării imaginii – strategia promovării imaginii
- strategia extinderii imaginii globale
a firmei
# strategia promovării exclusive a produsului

II. După modul de desfăşurare în timp:


$ strategia activităţii promoţionale permanente
$ strategia activităţii promoţionale intermitente = campanii
promoţionale

III. După rolul activităţii promoţionale:


% strategia promoţională ofensivă
% strategia promoţională defensivă

IV. După poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei:


Strategia promoţională nediferenţiată

V. După sediul organizării activităţii promoţionale:


& cu forţe proprii
& prin instituţii specializate (agenţii de publicitate şi promoţionale)

245
2.SCHEMA INTEGRĂRII UNEI ACŢIUNI PROMOŢIONALE ÎN
POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE ŞI CORDONAREA CU OBIEC-


STRATEGII ALE TIVELE ŞI STRATEGIILE
POLITICII DE CELORLALTE ELEMENTE
MARKETING ALE MIXULUI

ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ
OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE
POLITICII PROMOŢIONALE

CONTROLUL CATEGORII SELECŢIA SELECŢIA TEHNICILOR


ACŢIUNII DE AGENŢI MIJLOACELOR PROMOŢIONALE ŞI
PRPMPŢIO- DE PIAŢĂ PROMOŢIONALE MODUL DE UTILIZARE
NALE VIZAŢI A LOR

PROCESUL DE
COMUNICAŢIE
PROMOŢIONALĂ

246
3.SCHEMA OPERAŢIONALIZĂRII POLITICII PROMOŢIONALE

RESURSELE
FIRMEI
a) stabilirea obiective- I. Principiul
lor activităţilor promo- selecţiei
OBIECTIVE ţionale argumentelor
STRATEGICE b) precizarea clară a II. Principiul
SUCCESUL
MIXUL DOMENII categoriilor de agenţi convergenţei ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONAL de piaţă vizaţi mijloacelor PROMOŢIONALE
PARTICULARIT- c) selectarea mijloa- III. Principiul
ĂŢILE PIEŢEI celor şi tehnicilor uniformităţii
promoţionale publicităţii
CARACTERIS-
TICILE
PRODUSULUI
4.SCHEMA DETERMINĂRII BUGETULUI PROMOŢIONAL

RESURSELE a) prin stabilirea unui - în ce proporţii va fii


FINANCIARE anumit procent din cifra repartizat bugetul pe
ALE FIRMEI de afaceri tipuri de activităţi
b) tot ceea ce firma îşi - eşalonarea
BUGETUL poate permite “ calendaristică a
ASPECTE
LIMITELE PROMOŢIONAL c) stabilirea comparativ CONCRETE activităţilor
CUANTIFICĂRII cu bugetul promoţional - stabilirea
EFECTELOR al concurenţei responsabililor,
ACŢIUNILOR d) analiza obiectivelor
PROMOŢIONALE - realizarea controlului
e) experimentele de şi rezultatelor
marketing

247
Întrebări de evaluare:

1) Care sunt elementele în funcţie de care se elaborează strategia


promoţională?
2) Care sunt variantele strategiilor promoţionale?
3) La ce se referă operaţionalizarea politicii promoţionale?
4) Ce trebuie să reflecte mixul promoţional?
5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului
promoţional?

248
BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ

1. AROMAR – “Marketing”, Bucureşti, 1990


2. Baker J. – “Marketing”, “Editura Ştiinţifică şi Tehnică”, Bucureşti, 1995.
3. Bruhn M. – “Marketing”, Editura “Economică”, Bucureşti, 1999.
4. Butunoiu G. – “Tehnici de vânzare”, Editura “All”, Bucureşti, 1995.
5. Creţu Iulian – “Marketing – Design”, Editura “Odeon”, Bucureşti, 1996.
6. Dubois P. şi Al. Jolibert – “Marketing - teorie şi practică”, vol. 1 şi 2,
Editura Economică, Bucureşti, 1992.
7. Dobrescu Emilian, T. Postolache – “Consemnări economice”, Editura
Academiei Române, 1990.
8. Florescu C. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti, 1997.
9. Florescu C. – ş.a. “Marketing”, Editura “Marketer”, Bucureşti, 1992.
10. Gilbert Churchill – “Marketing research”, “Third Edition, Dryden Press,
New York, 1983.
11. Hill Elizaberth – “Marketing”, Editura “Antet”, Bucureşti, 1998.
12. Israel R. – “Vânzare inteligentă”, Bucureşti, 1998.
13. J. C. Drăgan – “Practica prospectării pieţei”, Editura “Europa Nova”,
1995.
14. Kotler Ph. – “Managementul marketingului”, Editura “Teora”, Bucureşti,
1997.
- “Principiile Marketingului”, Editura “Teora”, Bucureşti, 1998.
15. M. C. Demetrescu – “Analiza de sisteme în marketing”, Editura
“Ştiinţifică şi Enciclopedică”, Bucureşti, 1982.
16. M. C. Demetrescu – “Marketing”, Editura “Europa Nova”, 1992.
17. M. C. Demetrescu – “Noul marketing în mileniul III”, Editura “Europa
Nova”, 1995.
18. Maleon McDonald – “Marketing strategic”, Editura “Codecs”, 1998.
19. Medrihan G. – “Marketing”, Editura “Gama”, 1997.
20. Miu Alexandru – “Studiul de piaţă”, Editura “All”, Bucureşti, 1999.
21. Moldoveanu M. – “Marketing şi cultură”, Editura “Expert”, Bucureşti,
1997.
22. Munteanu C. – “Inteligenţa marketing plus”, Editura “Polirom”,
Bucureşti, 1998
23. Negruţ C. – “Marketing” vol. 1 şi 2, Editura “Amphora”, 1995.
24. Niculescu E. – “Marketing modern”, Editura “Polirom”, Bucureşti, 2000.
25. Ralrner Kurt – “Ciber-marketing”, Editura “All”, Bucureşti, 1999.

249
26. Ros J. – “Marketingul cu costuri minime”, Editura “Teora”, Bucureşti,
1997.
27. Ştefănescu Paul – “Bazele Marketingului”, Bucureşti, 1995
28. Thomas M. – “Manualul de marketing”, Editura, “Codecs”, 1998.
29. Twedt W. Dik – “ Survey of marketing research”, American Marketing
Association, Chicago, 1983.
30. Zamfir M. – “Marketing”, Editura “All”, Bucureşti, 1997.

250
Cuprins

Pag.
Capitolul I ........................................................................................................................... 3
Cadrul conceptual al marketingului ................................................................................ 3
1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing ...........................3
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului...............................................................5
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului ..........................................6
Capitolul II ........................................................................................................................ 11
Funcţiile marketingului şi............................................................................................... 11
domeniile sale de aplicaţie............................................................................................. 11
1.Funcţiile marketingului...................................................................................11
2.Specializarea marketingului............................................................................13
3.Marketingul în domenii nelucrative ................................................................14
Capitolul III ....................................................................................................................... 21
Mediul extern al firmei .................................................................................................... 21
1.Componentele mediului extern al firmei.........................................................21
2.Relaţiile firmei cu mediul extern .....................................................................24
Capitolul IV....................................................................................................................... 31
Piaţa întreprinderii........................................................................................................... 31
1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii ..........................................................31
2.Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................................................32
2.1.Structura pieţei .........................................................................................32
2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei) ....................................................................33
2.3.Capacitatea pieţei......................................................................................35
Capitolul V........................................................................................................................ 41
DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII ...................................................... 41
1.Dinamica pieţei întreprinderii .........................................................................41
1.1.Raporturile de piaţă ..................................................................................41
1.2.Factorii pieţei produsului .........................................................................42
1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ...................................................43
2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei) ................................................................44
Capitolul VI....................................................................................................................... 51
CERCETĂRI ÎN MARKETING.......................................................................................... 51
1.Conţinutul cercetărilor de marketing .............................................................51
2.Tipologia cercetărilor de marketing.................................................................53
3.Organizarea cercetării de marketing...............................................................54
Capitolul VII...................................................................................................................... 61
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (partea I) ............................................ 61
1.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei. ..............61
2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing. ...........63
Capitolul VIII..................................................................................................................... 71
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II.......................................................... 71
1.Structura internă a compartimentului de marketing.....................................71
2.Personalul compartimentului de marketing. ..................................................74
3.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing. ..............................74

251
Capitolul IX ...................................................................................................................... 77
PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING ................................................................... 77
1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing .............................................. 77
2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. ............................................. 79
3.Etapele procesului decizional ......................................................................... 79
Capitolul X ....................................................................................................................... 83
PROGRAMUL DE MARKETING...................................................................................... 83
1.Conţinutul şi rolul programului de marketing. ............................................. 83
2.Elaborarea programului de mk. .................................................................... 85
Capitolul XI ...................................................................................................................... 93
Marketingul şi planificarea de marketing. .................................................................... 93
1.Noţiuni introductive în planificarea de marketing......................................... 93
2.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente
............................................................................................................................ 94
3.Conţinutul unui plan de marketing ............................................................... 98
Capitolul XII ................................................................................................................... 105
Marketingul în procesul tranziţiei la economia de piaţă ........................................... 105
1.Premise noi pentru afirmarea marketingului............................................... 105
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei.......................................... 107
3.Priorităţi în activitatea de marketing............................................................ 108
Capitolul XIII .................................................................................................................. 115
Coordonatele politicii de marketing............................................................................ 115
1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing..................................................... 115
2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ...................................... 117
2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing ............................ 117
2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă ........................................................ 118
2.3.Tipologia strategiilor de piaţă................................................................. 119
Capitolul XIV .................................................................................................................. 127
Marketing-mix................................................................................................................ 127
1.Conceptul de marketing-mix ........................................................................ 127
2.Alcătuirea mixului ........................................................................................ 128
Capitolul XV ................................................................................................................... 135
Introducere în politica de produs a firmei .................................................................. 135
1.Conţinutul politicii de produs ...................................................................... 135
2.Conceptul de produs..................................................................................... 137
2.1.Gradul de noutate al produselor............................................................ 139
Capitolul XVI .................................................................................................................. 143
Gama de produse şi lansarea noilor produse pe piaţă ............................................. 143
1.Gama de produse.......................................................................................... 143
1.1.Dimensiunile gamei de produse............................................................. 143
1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei ............................................... 144
2.Lansarea noilor produse pe piaţă................................................................. 145
2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse .............................. 145
3.Ciclul de viaţă al produselor......................................................................... 147
Capitolul XVII ................................................................................................................. 157
Alternative strategice în politica de produs ............................................................... 157
Capitolul XVIII ................................................................................................................ 167
Locul preţului în mix-ul de marketing ......................................................................... 167
1.Preţul şi strategia de piaţă............................................................................ 169

252
2.Submixul de preţuri ..................................................................................... 171
Capitolul XIX .................................................................................................................. 175
Strategii de preţuri ........................................................................................................ 175
1.Coordonatele strategiei de preţuri................................................................ 175
2.Opţiuni strategice ......................................................................................... 176
Capitolul XX ................................................................................................................... 183
Introducere în politica de distribuţie ........................................................................... 183
1.Conţinutul şi rolul distribuţiei ..................................................................... 183
1.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing............................................... 185
2.Canalele de distribuţie ................................................................................. 186
2.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie ................................................... 186
2.2.Categorii de canale................................................................................. 187
Capitolul XXI .................................................................................................................. 193
Distribuţia fizică (logistică) .......................................................................................... 193
1.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) ........................................................ 193
2.Structura sistemului logistic........................................................................ 194
3.Corelarea lanţului logistic ............................................................................ 196
Capitulul XXII ................................................................................................................. 201
Strategia distribuţiei...................................................................................................... 201
1.Conţinutul strategiei distribuţiei ................................................................. 201
2.Variantele strategiei distribuţiei................................................................... 202
3.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie................................................... 204
Capitolul XXIII ................................................................................................................ 209
Sistemul de comunicaţie al firmei şi structura activităţilor promoţionale .............. 209
1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională .... 209
2.Structura activităţii promoţionale................................................................ 210
3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii ..................................................... 212
Capitolul XXIV................................................................................................................ 217
Formele publicităţii şi mijloacele publicitare ............................................................. 217
1.Formele publicităţii ...................................................................................... 217
2.Tehnici şi mijloace publicitare ..................................................................... 219
Capitolul XXV................................................................................................................. 229
Activităţile promoţionale .............................................................................................. 229
1.Promovarea vânzărilor.................................................................................. 229
2.Relaţiile publice ............................................................................................ 230
3.Utilizarea mărcilor ........................................................................................ 231
4.Manifestări promoţionale ............................................................................. 233
5.Forţele de vânzare......................................................................................... 234
Capitolul XXVI................................................................................................................ 239
Strategii promoţionale .................................................................................................. 239
1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale ....................... 239
2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale................................................... 241
3.Determinarea bugetului promoţional .......................................................... 243
BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ ......................................................................................... 249
CUPRINS ..............................................................................................249

253