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Para comemorar seus 45 anos em 2010, o propmark publicou uma série de

textos de grandes nomes da propaganda e do marketing no Brasil, trazendo suas


opiniões sobre as tendências de um mercado cada vez mais dinâmico e inovador.
Ao todo foram 46 artigos que agora reunimos neste e-book, que é um presente
de fim de ano do propmark para você consultar quando e onde quiser. Esperamos
que sua leitura seja fonte de inspiração para um feliz 2011, proporcionando um
futuro cheio de ideias, ações e transformações para um mundo melhor.

propagandanofuturo
O futuro é feito de ações e opiniões.
índice
11 janeiro 2010

Brasil será uma incrível janela de oportunidades 07


Luiz Lara

18 janeiro 2010

A propaganda e o Michael Jackson 09


Suzana Apelbaum

25 janeiro 2010

Você vai precisar ser especialista em pessoas 11


Flávio Waiteman

01 fevereiro 2010

Como é que é? 15
Hugo Rodrigues

08 fevereiro 2010

Com sua licença, John 17


Rodolfo Sampaio

22 fevereiro 2010

A cor do som 19
Beia Carvalho

01 março 2010

O futuro não existe 21


Celso Loducca

08 março 2010

É preciso ter “sangue nos olhos” para ser criativo 23


Luca Lindner

15 março 2010

Virtual, demasiado virtual 25


Henrique Szklo

25 março 2010

Tudo será relacionamento, tudo social 27


Henrique Leal
índice
29 março 2010

Ouvir o consumidor para depois falar 30


Chico Baldini

05 abril 2010

São Paulo, 25 de Março de 2020 32


Paulo Gomes

12 abril 2010

Como vai ser o futuro do nosso mercado? 36


Paulo Castro

19 abril 2010

O monstro digital (Or How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb*) 38
Adriano Silva

26 abril 2010

Filho, falta muito? 40


Eco Moliterno

03 maio 2010

Abaixo a ditadura do consumidor 42


Renato Cavalher

10 maio 2010

Ousada é imprescindível para o novo 44


Carol Gleich

17 maio 2010

Um passarinho me contou... 46
Moacyr Netto

24 maio 2010

Rumo da TV aberta está indefinido 48


Helio Vargas

07 junho 2010

Sem limites para riscos e oportunidades 50


Ana Maria Nubié
índice
14 junho 2010

Entre a criação e a tecnologia 52


José Zaragoza

21 junho 2010

O mais simples vence 54


Gustavo Bastos

30 junho 2010

A mídia será a mensagem 57


José Carlos Veronezzi

06 julho 2010

Mais colaboração, ética e engajamento 59


Otavio Dias

15 julho 2010

No lines, no target, no liars 62


Guto Cappio

29 julho 2010

Ninguém ainda tem a resposta 64


Sergio Scarpelli

07 agosto 2010

Vivemos a sociedade da comunicação 66


Alexandre Gama

12 agosto 2010

Será legal para quem precisa, vê e faz 69


Fernand Alphen

17 agosto 2010

Realidade mesclada 70
Henrique Santos

06 Setembro 2010

A mente é como um paraquedas 72


Juan Carlos Ortiz
índice
13 Setembro 2010

Apertem os cintos, o piloto sumiu! 74


Leonardo Dias

20 setembro 2010

Mais velhos e mais colaborativos 77


André Pedroso

28 setembro 2010

O RG vira IP 80
Leandro Burti

04 outubro 2010

No final, o que ficam são as histórias 82


Marcelo Douek

11 outubro 2010

O talento, o inesperado e a fototaxia 84


Fabio Seidl

18 outubro 2010

O mundo digital B2C e B2B e a comunicação 87


Daniel Parke

25 outubro 2010

Empresas terão que vencer medo das limitações 89


Alain S. Levi

01 novembro 2010

Boas ideias, hoje e sempre 91


Alexandre Grynberg

08 novembro 2010

Conectado a todos, toda hora, em todo lugar 93


Tato Simon

15 novembro 2010

Ele nunca vai chegar 95


Glaucio Binder
índice
22 novembro 2010

A maturidade da comunicação digital 97


Mario Micheletti

30 novembro 2010

O que diria mãe Diná 99


Miguel Bemfica

06 dezembro 2010

Mercado exige resposta rápida às mudanças 101


Abaetê Azevedo

14 dezembro 2010

A transformação terá de ser radical 103


Marcelo Tripoli

17 dezembro 2010

A verdadeira vocação das marcas 105


Fred Gelli

Autores 107
11 janeiro 2010 7

brasil será uma


incrível janela de Luiz Lara
oportunidades Sócio e CEO da LEW’LARA\TBWA

Há 25 anos discutimos o futuro


da propaganda.Acho que ele já pessoas, usando a comunicação de forma interativa
chegou. É um processo continuo. para ouvir e dialogar com os consumidores que se
E as pessoas continuam tomando identificarem com sua missão, seus valores e seu
comportamento. A maneira pela qual essa marca
decisões de consumo emocionais, vai agir e se comunicar é a mídia, nas suas múltiplas
abraçando causas, buscando sonhos plataformas, mobilizando públicos e não mais
apenas audiência.
e acreditando nos seus ideais.
E, na era da informação excessiva, na enorme
avenida digital que já percorremos, vai sair na
Se olharmos para trás, vamos constatar que, há dez frente quem entender que acabou o receptor.
anos, não existia YouTube, Wikipédia, iPhone, Google, Vivemos na era na qual o consumidor está nas
Twitter. Muito menos o meu Kindle, onde acabei de redes sociais e quer mais e mais ser protagonista,
ler um ótimo artigo da Advertising Age, “Planning recebendo e produzindo conteúdo para as marcas
your next move in Ad Land”. E tb – ops! - já estou de que ele gosta. Neste futuro, o viral do YouTube
aqui escrevendo nesta nova linguagem que a nova já está virando mainstream da comunicação. Ops!,
geração usa mto – meus filhos maiores não tocavam todo e qualquer viral? Não, só aquele que tem
Guitar Hero no Wii, sentindo-se verdadeiros artistas e pertinência, que se diferencia e se diferenciará pela
protagonistas de muito sucesso. Dali para o YouTube... criatividade e pela contundência e pelo impacto do
seu conteúdo.
Se olharmos para o lado, vamos ver que, nos próximos
dez anos, o Brasil será, de forma destacada no É aqui que entramos nós na fita! Porque, em
mundo, uma incrível janela de oportunidades para qualquer meio – TV, revista, jornal, rádio, internet
nós, publicitários, fazermos acontecer muitas marcas, –, no cinema, no ponto de venda ou numa grande
conectando-as com milhões de novos consumidores experiência vivida num evento, o que sempre valeu
que estão vindo das classes B, C, D e E com enorme e valerá é a força da grande ideia, que emociona,
apetite, já muito antenados e exigentes, querendo diverte, entretém e informa.
marcas que “conversem” e combinem com seu jeito
de ser. E a classe A vai aumentar, com mais renda Essa ideia relevante vai se traduzir sempre num
e maior poder de consumo. Mas essa classificação posicionamento memorável, que vai fazer a marca
socioeconômica só vai valer para as estatísticas. entrar na nossa memória afetiva e no patrimônio
efetivo das empresas. Essa ideia que faz a marca
Porque, olhando para frente, vão ganhar o jogo as dar um salto e se transforma numa boa história,
marcas que se comportarem definitivamente como contada, repetida, viralizada, valorizada de forma
tão intensa pelo público. Por todos os públicos? Mas isso já não está acontecendo? Sim, porque
Não necessariamente – mas digamos que as a mídia retroalimenta a mídia e nós, brasileiros,
marcas vão conquistar e preferir aqueles que a adoramos nos comunicar e gostamos muito da
preferem. boa propaganda.

Porque, em qualquer época, vendo TV na internet, Nunca, em nenhum momento da nossa história,
no video on demand, no celular e, por que não, na uma empresa nasceu para anunciar. Mas a
própria TV, o que sempre valerá é a qualidade do propaganda é uma ferramenta imprescindível
conteúdo. Claro que, na novela ou no programa de para, na livre-iniciativa, uma empresa empreender
TV, você vai poder clicar, receber mais informações e construir uma marca, abrindo mercados,
e até comprar o produto do merchandising desenvolvendo categorias de produtos e serviços,
naquele momento. Muitos consumidores vão sempre respeitando a liberdade de escolha do
comprar on-line pelo celular. Já existem hoje, por consumidor.
aqui, agências de internet no mercado. Mas não
vão existir mais agências – se é que ainda existem E, olhando para frente, vemos que no futuro – que
– sem internet. já começou com a marca se tornando aqui um
ativo estratégico valorizado em bolsa – nenhuma
E vamos continuar acessando muito a internet, empresa poderá viver sem se comunicar com seus
assistindo muito TV aberta e por assinatura, vários públicos: seus funcionários, colaboradores,
ouvindo rádio, sempre buscando bom conteúdo distribuidores, consumidores, acionistas,
informativo e interativo. Assim como vamos autoridades reguladoras, governo, imprensa,
continuar lendo jornais e revistas, com uma ONGs, sociedade e, principalmente,VOCÊ. Um
análise mais profunda para entendermos melhor futuro de um Brasil que será, nos próximos
o mundo em que vivemos e, principalmente, para dez anos, a quinta economia do mundo, com
buscarmos a segmentação de títulos nos assuntos mercado interno forte e com empresas brasileiras
de que mais gostamos. exportando marcas e não só commodities.

A mídia será muito mais fragmentada, e cabe a Agora, não se iludam: não existe boa propaganda
nós o desafio de integrar todas as manifestações sem uma indústria de comunicação próspera e
da expressão de uma marca numa linguagem forte, que reconheça e remunere seus talentos.
única e divertida. Porque a soma de todas essas Cabe a nós sermos protagonistas do nosso
interações é que construirá o valor futuro dessa destino e construirmos uma percepção de valor
marca. Essa corrida é uma maratona, um objetivo do nosso trabalho bem maior do que a nossa
que devemos perseguir agora. Porque temos remuneração. Assim como nós fazemos com
o desafio de revalorizar as grandes ideias. E de nossos clientes, criando e gerenciando marcas
fazer essas ideias ganharem vida numa estratégia com um ativo intangível e uma percepção de
integrada. Aí vai virar bordão por aqui e conquistar valor bem maior do que o preço na etiqueta dos
Titanium em Cannes.Vai reverberar no comercial produtos e serviços.
de TV e no viral do YouTube.Vai virar comentário
no Twitter, assunto no Orkut e no Facebook. E Mãos à obra, que o futuro começa agora. Ou já
manchete nos jornais, com críticas nas revistas, começou...
comentários no rádio e muito debate na TV.
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18 janeiro 2010 9

a propaganda
e o michael jackson
Suzana Apelbaum
Sócia e VP de Criação REDE
Quando o diretor de redação do
propmark ligou me convidando
pra escrever sobre o futuro da
propaganda, adorei o convite, topei Na prática, é o seguinte: já hoje vemos que, para
na hora. Mas, assim que desliguei, conseguir ser relevante para o consumidor, a

fiquei pensando: eu, falar do futuro


propaganda precisa transcender seus limites
e vem se travestindo de várias coisas que não
da propaganda? Não sei nem do são propaganda. Por exemplo: a propaganda
meu futuro… E olha que convivo já virou serviço (Nike Plus), jornalismo (Rádio
SulAmérica Trânsito), arte (Red Bull House of Art),
comigo há 36 anos, e com a
entretenimento (Burger King no X-Box), causa
propaganda há pouco mais de dez. social (Campanha Dove pela Real Beleza) e até
causa ambiental (Fiat EcoDrive), para citar alguns.
Isso nos aponta para o seguinte: no futuro, cada
vez mais, tudo poderá ser propaganda.
Fora que ela é bem mais louca e imprevisível do que
eu. Mas vá lá, ela é tão intensa e querida na minha Considerando a evolução tecnológica
vida… vale a reflexão. nos próximos 10 anos, o que vai mudar,
essencialmente, é que a publicidade ganhará
E então? “Como será o futuro da propaganda?” Pra ferramentas que vão lhe garantir ainda mais
começar, fui aos oráculos: o Tarô e o Google. No segmentação, impacto, visibilidade, portabilidade e
tarólogo, não tive coragem de fazer a pergunta cretina. capacidade de mensurar resultados.
Já no Google… Digitei lá: “o futuro da p…” e antes
que eu terminasse, ele já tentava adivinhar: “da política Os novos formatos são bem divertidos.
brasileira? Da profissão contábil? Da Petrobras? da
Palestina?” Daí, falei: “não, da propaganda, mesmo”. Ok. Teremos, por exemplo, a TV em 3D. Já pensou?
0,45 segundos depois, tive mais de 22 mil respostas. Você vai assistir a Copa no sofá e de repente a
Desanimei. bola vai voar pela sala (a Sky já vai transmitir assim
neste ano). E, em breve, virão os celulares 3D.
Saí do computador, fui pegar uma água e dei de cara Agora, imagine que divertido criar anúncios 3D.
com uma revista que tinha Michael Jackson na capa.
“É isso!”, pensei. “A propaganda será como o Michael Quem aparece com força total são os aplicativos
Jackson”. Não, ela não vai morrer (assim como Michael mobile baseados em localização. Um exemplo
ainda vive e viverá com uma força enorme). Ela vai que já mostra esse sucesso é o Foursquare, um
sofrer inúmeras transformações bárbaras, em nome de serviço/game onde você publica sua localização
se sentir inclusa na sociedade. para uma série de amigos e ainda ganha pontos
por ser o primeiro a conhecer um lugar ou marketing, trazendo soluções estratégicas em
dar dicas. Essa ferramenta vai permitir aos todas as mídias, e delegando muito da execução
anunciantes fazer promoções ultra segmentadas, para produtoras.
baseadas na localização reportada. Isso é só
o começo. A tendência é que surjam tantos Não haverá mais agências digitais: a internet
serviços desse tipo, que a localização passe a ser será absolutamente integrada em qualquer boa
um item básico na composição das campanhas. agência. E as digitais vão buscar o off. Isso já
está começando a acontecer no Brasil, mas em
Falando em item básico, as redes sociais, que 10 anos estará consolidado.
hoje são experimentais na propaganda, passarão
a ser fundamentais. Isso porque elas se tornarão Os clientes devem ficar cada vez mais exigentes
“hipersociais”, ou seja – cada vez mais gente com resultados e menos tolerantes com
viverá grande parte de sua vida online e isso, inconsistências estratégicas.Veremos várias
comprovadamente, vai levar a muito mais grandes marcas atendidas por pequenas
encontros físicos. O mais animador: teremos agências, e agências com expertises totalmente
escala. Lembra do episódio do Fora Sarney no diferentes competindo em pé de igualdade. Isso
Twitter? Foi incrível, mas, na prática, não fez a porque os clientes irão em busca das melhores
menor diferença: o público ali não é suficiente ideias, e não de quem executa melhor em
para afetar quem o elegeu. Mas, no futuro, determinada mídia.
teremos um volume tão grande de brasileiros
em redes sociais que…, sim, se Sarney estiver Qualquer semelhança com a realidade de
vivo, podemos fazer a diferença. =) hoje não é mera coincidência: o futuro da
propaganda já começou, mesmo aqui no Brasil.
Teremos também outdoors com mensagens Como diria Michael, you better run, you better
ultracustomizadas e com a medição de sua do what you can. Just beat it...
audiência em tempo real. E alguns, ainda, com
realidade aumentada, projetando o conteúdo
em direção a você, no meio das ruas, tipo
Minority Report, mesmo.

Mas, calma. A despeito de tantas novidades


tecnológicas, no fim do dia (ou da década), assim
como no Minority Report, o remédio pra gripe
continuou sendo mel com limão (lembra disso?),
os desafios da propaganda serão os mesmos
de hoje: boas ideias, envolvimento, relevância,
relevância, relevância.

E as agências, como vão ser? Bem, aqui vou


arriscar. Elas devem caminhar para consultoras
de negócios e soluções criativas.Vão ajudar
o cliente interagindo com áreas dentro do
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25 janeiro 2010 11

Você vai precisar


ser especialista Flavio Waiteman
em pessoas VP de Criação nacional Master

Eu entendo a ansiedade em tentar


localizar e dimensionar o futuro.
dispositivo, algo como um computador portátil,
Afinal, é o lugar onde passaremos onde praticamente suas vidas inteiras estariam
o resto de nossos vidas. armazenadas.

Ele adivinhou, mas quem fez esse futuro foi seu


Quanta vantagem teria quem soubesse como vai concorrente, com o iPhone.
ser o futuro. Imagine você de posse das principais
manchetes dos próximos 20 anos. Não é de se Isso mostra que qualquer previsão sobre o futuro
estranhar que o mito da viagem no tempo encanta a tem a importância de um jogo da megasena.Você
todos. Seria o atalho para esse conhecimento. está no páreo, mas não significa que vai ganhar o
prêmio.
Mas talvez não seja necessário viajar no tempo para
alcançar o futuro. Porque ele chega aos poucos, dia Por isso, mais importante que prevê-lo é
após dia. estar preparado para ele. Seja um futuro que
acontecerá imponente, em grande estilo ou numa
Neste exato momento, vários “futuros” estão sendo terça-feira à tarde.
incubados em garagens mundo afora. A tecnologia de
informação que mudará “para sempre” o negócio da A esta altura, você deve estar pensando como se
comunicação, provavelmente, já existe atualmente. preparar para um futuro onde tudo muda, tudo
é fragmentado, onde a massa se subdivide. Onde
As variáveis que definirão qual desses “futuros” a massa pode não ser mais massa, mas grupos
terá sucesso são muitas. Segundo Malcom Gladwell, espalhados por aí.
autor do livro Outlier, são necessárias, no mínimo,
10 mil horas de prática para que os grandes gênios Como entender as várias tecnologias envolvidas?
floresçam Como fazer disso um conhecimento seguro para
e desenvolvam suas grandes ideias. o nosso modelo de negócio? E que seja rentável?

Foi assim com Bill Gates, Steve Jobs, Mozart, etc. Vale Em primeiro lugar, para falarmos sobre futuro,
para os gênios e vale para as ideias geniais. não podemos ter apego a modelos de negócios
atuais, quase nenhum deles consegue entregar
Porém, muitas vezes, prever o futuro não quer aquilo que será preciso para a publicidade do
dizer muita coisa. Bill Gates em seu livro editado futuro. Quer dizer, pelo menos não aqui, no Brasil.
em 1995, chamado A Estrada do Futuro, previa que
em alguns anos todas as pessoas carregariam um Os modelos de negócios não são para sempre
por mais que eles lutem para se adaptar. não consegue segurar seu “personagem” ou
Acredito que o futuro está nisso também. “arquétipo”. Acaba transparecendo a sua
Porque se essa adaptação do futuro, ao modelo essência.
existente fosse possível, ainda teríamos alguns
dinossauros andando por aí. Se ela é original, vamos saber. Se é generosa,
saberemos também.
Em segundo lugar, também não podemos
ter apego a modelos de remuneração. Sim, Tem gente que se surpreende com alguém que
precisamos ser remunerados e muito bem, não gostava e passa a seguir. Tem gente que
mas a forma como isso acontecerá tem muita descobre os “fake good guys”.
chance de mudar também.
Fica claro. Não há nada mais humano do que o
Por último, esqueça o apego que você sente pela avanço da tecnologia. Do que o futuro. Pois nos
tecnologia. Esqueça o novo Twitter ou o novo deixa mais próximos. E de longe todo mundo é
Facebook, exceto se você criou algo quente e normal. Mas de perto, já é preciso um pouco de
incrível como um twitter e um facebook. estudo.

Para trabalhar no futuro da publicidade e ganhar O cinema já mostrou isso.


dinheiro, você vai precisar ser especialista em
uma coisa: pessoas. O máximo da ficção científica nas telas foi com
Stanley Kubrick em “2001, Uma odisséia no
O que realmente importa no futuro são as espaço”. HAL, o computador mais avançado
pessoas. que existia, o responsável pela missão, colocou
tudo a perder, porque se humanizou. Teve
Ora, não são elas que utilizam toda a sentimentos como raiva, medo, inveja, angustia.
tecnologia? Que se relacionam? É algo óbvio,
mas é como vejo o futuro. Num dos contos mais incríveis de Isaac
Asimov, Eu Robô, os humanos prolongavam
Tire todas as pessoas da plataforma maravilhosa sua existência com partes artificiais (o que já é
criada pelo Facebook e o valor da empresa realidade há muito tempo) e os seres artificiais
cairia dos atuais 14 bilhões para 0. E pessoas tentavam a todo custo transplantes orgânicos
são, em sua essência, as mesmas. para complementar a sua humanização.

O que move as pessoas dentro do Facebook O homem é a medida de tudo. É o codex de


são as mesmas sensações, desejos e vontades Leonardo Da vinci. E a tecnologia irá até o seu
que interessam fora do Facebook. Todas odeiam, limite para satisfazê-lo. A tecnologia que passa
são vaidosas, sentem desprezo, caluniam, amam. do ponto é descartada, pois o limite é dado pela
pessoa.
As tecnologias vão apenas desnudando as
pessoas.Veja o Twitter. Se o humano continuará sendo o motivo para
tudo no futuro, na publicidade (que é aqui o
O tempo passa e a pessoa que você segue contexto e o nosso negócio) também vai seguir
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a sua essência. Seja qual for a tecnologia de para um grupo de pessoas que adoram pão de
informação utilizada. queijo e coxinha é outra.

Hoje são redes sociais, poderão ser um dia Se a tecnologia desnuda a todos, se nos deixa
redes emocionais… tão próximos uns dos outros, se as pessoas se
comunicam como nunca e estão ligadas como
Não importa. Enquanto o ser humano tiver a nunca nas outras, entender as pessoas e seus
capacidade de surpreender com atos e obras mecanismos é fundamental.
belíssimas e, digo até, divinais, ao fim do dia
baterá o cansaço. Em algum momento, ele O futuro da publicidade, o futuro, enfim, está na
sentirá o medo e a insegurança. pessoa. O ego, a paixão, o amor, a arte, o ódio, a
competição são desde os primórdios e o serão
O humano é para sempre. Até o último suspiro até o último ser humano o motor de tudo.
do último homem.
Quando disse acima que estar preparado para
Por mais que aprenda durante a vida, por mais o futuro é melhor do que prevê-lo, basicamente,
tecnologia em que esteja envolto, o homem quis dizer que estar preparado é entender cada
nasce como nasceu o nosso primeiro ancestral. vez mais a inteligência do caos humano.
Conquistas genéticas à parte é o mesmo
homem e, por isso, recebe como herança todas Deve haver muito “futuro”, “tecnologia” dentro
as emoções e imperfeições que existem desde do Facebook. Códigos, mecanismos. Mas tudo,
o princípio. completamente tudo, desapareceria sem um
ingrediente milenar: a vontade das pessoas de
O futuro, na minha opinião, exigirá que sejamos trocar alguma experiência com outras.
um pouco psicólogos, antropólogos e, às
vezes, psicanalistas. Claro, a compreensão Em essência, o futuro repetirá nossa
do funcionamento da mente, das emoções e ancestralidade. O que muda é a forma
desejos será fundamental numa proporção como isso se dará: com a tecnologia de
como nunca foi. E é por isso que a comunicação informação que aparecerá e mudará a forma de
será diferente do que ela é hoje. comunicação.

Para quem acha que isso pode ser chato e Num artigo que fala sobre o futuro, não poderia
simples, alguém já disse: um mesmo homem deixar de arriscar alguns palpites sobre modelos
nunca se banha no mesmo rio. de agências que poderão sobressair. Que, a meu
ver, podem até existir, mas não vimos ainda.
Hoje em dia, há pouco entendimento sobre
as pessoas de um modo geral. E não estou A agência irá escarafunchar o comportamento
falando em pesquisas e pré-testes, coisas assim. humano e aplicar a isso alavancas de
Definitivamente não. comportamento. Um grupo criativo irá criar
uma “cultura” própria de trabalho. Anúncio?
Estudar um grupo para entendê-lo é uma coisa. Talvez. Filme de 30”? Claro, se assim for preciso.
Passar a responsabilidade do futuro da marca Um boato? Se é o que funciona, vamos lá! Um
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novo produto? Vamos nessa! Um livro? Um
avião? Uma corrida? Um novo Facebook? Uma
nova web?

Que assim seja, se a emoção humana assim o


desejar.

Essa agência do futuro não vai ficar defendendo


um modelo de remuneração que lhe permita
enquadrar o consumidor.Vai ganhar dinheiro,
servindo ao consumidor. Às pessoas.

Seja como for, termino esse artigo com uma


frase esculpida por Victor Hugo que expressa
muito do que penso sobre o que virá:

“O futuro têm muitos nomes. Para os


incapazes, o inalcansável; para os medrosos, o
desconhecido; para os valentes, a oportunidade”.

14
01 fevereiro 2010 15

Como é
que é? Hugo Rodrigues
Você abre os olhos de manhã VP de Criação Publicis

e, antes mesmo de sair da cama,


sua cafeteira elétrica Coffee,
Cream&WhatEverYouWant Experience-Content-Entertainment 7G&Retail
começa a funcionar (afinal, eu esqueci de falar que os preços de
todos os produtos que eu mencionei aparecerão
automaticamente. Quando você virtualmente quando você receber as visitas em
põe os pés no chão, as cortinas casa). Não é demais? Não, não é. E, não é, porque
muita gente se aproveita da palavra futuro para
LandscapeViewTheFuture do
fantasiar e vender ilusões como eu fiz agora. Eu
quarto se abrem, o ar-condicionado exagerei? Desculpe. Mas talvez, se eu fosse sutil,
você poderia ter acreditado.

FullIce&Hot para de funcionar e o computador MAPC Aliás, como muita gente acredita em
(repare no negrito no P da marca mais desejada do promessas disfarçadas de realidade que
futuro – Uau!!!) acende com um resumo de todas as nunca se concretizaram, se concretizam ou
principais notícias vindas do mundo inteiro. se concretizarão. Nesse exato momento, uma
multidão está convicta de que muito em breve
Enquanto toma banho, seu celular teremos a mesma sensação 3D das melhores
IBlackPhoneBarryManilow fala com você pelo viva-voz salas de cinema (do filme Avatar para ser mais
inteligente (ou canta): pergunta se prefere ouvir primeiro específico) nos aparelhos de televisão. Já imaginou
os e-mails ou SMSs recebidos durante o tempo em que que maravilha? O 3D vai servir para anunciar o
estava dormindo, se quer que traduza todos eles para seu produto com a mesma qualidade do filme
uma única língua ou se mantém a de origem. daqui a bem pouco tempo. É, e o Coelhinho da
Páscoa existe, Papai Noel me ligou outro dia para
O jornal do dia e as revistas da semana são perguntar o que eu queria de presente, o Arruda
uploadados automaticamente no Kindler Geração e o Sarney nunca fizeram nada de errado na
9 que está pendurado dentro do box, e não embaça política. Pera lá, né?
com o mormaço (Feature lançado na Geração 7 do
produto), permitindo a visualização perfeita mesmo A TV digital completou 2 anos e continua
no inverno, quando você faz o banheiro parecer um capengando. E a gente tem a cara de pau de
fog londrino. Isso tudo e não faz nem 10 minutos que falar em 3D na TV com a mesma qualidade do
você levantou da cama. filme milionário do James Cameron como se
fosse a coisa mais normal do mundo? E eu que
Meu amigo, minha amiga, seus dias serão muito sou o exagerado com o meu Brand-Experience-
excitantes em breve. E, no futuro, a propaganda Content-Entertainment 7G&Retail? Percebe?
também não terá mais esse nome. Será o Brand- Por isso que para mim Propaganda no Futuro é a
próxima campanha inovadora que fará sucesso
com o consumidor agora. Usando as mídias, as
ferramentas, as tecnologias que temos hoje (e
não são poucas), amanhã e daqui a pouco, mas
não as que teremos um dia, sabe-se lá quando.

Inovação é um exercício diário, obrigatório, que


não depende de um futuro para acontecer, mas
que faz toda a diferença já. Porque, para mim,
que trabalho com marcas e metas, o futuro é
daqui a 1 minuto. Daqui a 1 ano, é profecia.

16
08 fevereiro 2010 17

Com sua
licença Rodolfo Sampaio
john Sócio e Diretor de Criação Moma

Era 1998. Eu trabalhava na Salles


D’Arcy no Rio, Praia do Flamengo, criação brother, levava longos papos com ele: “Para
200/18º andar. de pensar no que você vai ser e pensa no que
Vista fenomenal do Aterro, da você já é: um puta diretor de arte”. E terminava
invariavelmente com uma frase de efeito, que pra
praia, e uma equipe maravilhosa mim sempre foi um norte na vida: “Ricardinho, life
que trabalhava loucamente e era is what happens to you while you are busy making
feliz na mesma proporção. Eu era other plans”. Com sua licença, John.

imensamente feliz. Aliás, nos meus Quando eu fui convidado pra escrever esse
arroubos de alegria, eu sempre artigo, de cara eu pensei em listar um monte de
tecnologias, filosofias, antropologias, futurologias e
mandava pra galera:
mais outras “ias” pra todo mundo pensar: “Nossa,
como esse rapaz é antenado”.
“A gente ganha pouco, mas se diverte, nenão?”. E a
rapaziada chutava de primeira: “Não, Rodolfo... A gente Mas quando eu abri o dabliozinho do Word,
trabalha muito e você se diverte”. me lembrei dos papos com Ricardinho. E me
lembrei de vários outros papos de botequim que
A verdade é que todo mundo trabalhava muito e todo tenho levado com meus amigos publicitários.
mundo se divertia. Bem, isso é só pra vocês terem uma Especialmente criativos. E eu tenho sentido como
noção de o quanto era pleno e especial aquele momento. as pessoas estão apreensivas e assustadas com a
“Propaganda do Futuro” (demorei, mas cheguei ao
E na minha equipe tinha um diretor de arte tema, viu?).
supertalentoso, garoto ainda, o Ricardinho.
É incrível como esse assunto mobiliza os
Ricardinho tinha uma vocação inquestionável pra profissionais e as conversas. Hoje, todo mundo
direção de arte. Era artista plástico virtuoso e de um tem uma opinião e fala inflamadamente sobre ela.
bom gosto simples e econômico. Sem rococós. Ou Depois de umas Originais então, todo mundo
seja, fazia um belo trabalho e tinha um grande futuro passa a ter certeza absoluta. Discutido com tanto
pela frente na profissão. Mas Ricardinho tinha dúvidas calor, só futebol.
amazônicas sobre o que ele queria “de verdade” da
vida. “Será que eu quero ser publicitário mesmo?”, Mas a verdade é que eu sinto que esse tema
“Será que é isso que eu quero pra minha vida toda?”. inquieta todo mundo.Vai ser melhor? Vai ser pior?
Vou ficar pra trás?
Eu, fazendo o papel de irmão mais velho e diretor de
O que eu penso sobre tudo isso: life is what
happens to you while you are busy making other
plans.Vamos trabalhar, galera. Agora. Já. Pra ontem.
Ideia nunca vai sair de moda. Pega tudo que você
conhece hoje, em internet, em aplicativo, em rede
social, em rádio, em televisão, em conteúdo, em
brindezinho, em qualquer coisa, e faça um puta
trabalho pro seu cliente.

Olha que oportunidade: um monte de gente


pensando no futuro e o hoje aí, dando mole pra
quem quiser pegar.

PS: Anos depois, Ricardinho me fez um quadro


bacanérrimo, onde escreveu a frase de John
Lennon de trás pra frente. É muito talentoso esse
moleque.

Saudades, Ricardinho.

18
22 fevereiro 2010 19

a cor
do som Beia Carvalho
Presidente e piloto 5 Years From Now®
Era o nome de uma banda brasileira
no início de 1977, o mesmo ano do
lançamento do Apple II, do Atari
2600, da ópera espacial Star Wars, nosso dia-a-dia, como cor e som — que ao serem
ligados, se transformam em uma nova idéia, um
do Voyager I, da Soyuz 24, do adeus
happening multissensorial, uma “viagem”.
do Pelé ao futebol e ao Cosmos.
Também foi o ano em que tranquei Nos anos 50, Robert Rauschenberg, inventou a
palavra combines (que hoje faz parte do dicionário)
o curso de publicidade na ECA
para seus experimentos visuais que combinavam, de
para uma viagem que duraria 8 meses, forma inovadora, materiais não tradicionais (lixo, pra
rumo a Nova Iorque, por terra. ser mais explícita).Ali, no vídeo da exposição Robert
Rauschenberg, exibido no Instituto Tomie Otake,
ele disse algo parecido com “ver coisas novas faz
Em janeiro daquele ano Bruce Eisner publicou um a gente pensar diferente”. E não ficou nas palavras.
polêmico artigo na revista High Times, no qual ele Auto-financiou um projeto conhecido por ROCI
revelava sua longa experiência em busca da sintetização (pronuncia-se Rocky), o “Rauschenberg Overseas
do LSD. Culture Interchange”. Durante 7 anos viajou por
10 países, gastou uns 7 milhões de dólares para
As propriedades alucinatórias psicodélicas do LSD, tão encorajar a paz e o entendimento mundial e produziu
procuradas para a “expansão da mente”, nos permitem alguns de seus trabalhos mais fortes.
ver a cor do som, entre outras tantas experiências
transcendentais. Sob circunstâncias normais, esta Faz 33 anos que Elvis morreu (morreu?) e as
percepção do mundo não nos é permitida, porque não estruturas “normais” do mundo viraram de ponta
existem conexões no nosso cérebro ligando as cores aos cabeça. Conceitos tão simples de serem entendidos,
sons, ou os sabores às cores. Menos complexa, a ponte explicados e replicados como trabalho, trabalhador,
entre o gosto da maçã e a própria maçã é um trajeto escritório, colaboração foram e estão sendo
percorrido por bilhões de pessoas todos os dias, antes e redefinidos.
depois de Newton.
No entanto, as estruturas e diretorias dentro
De forma simplista, o LSD reduz o filtro das informações das agências de publicidade pouco mudaram
que passam pelo cérebro.A função desse filtro? Censura. desde aquele dia que eu embarquei no “trem da
Nosso cérebro não processa todas as informações morte”, rumo à Bolívia, nos idos de 1977.Ah, uma
sensoriais de uma só vez, ele faz um “resumo” das coisa mudou nas agências e todos concordam: a
situações a que é exposto. Sem a ação do filtro, nossa rentabilidade é bem menor! E por que?
mente está alegremente livre para criar, e pode construir Semana passada uma amiga me disse que agora a
conexões entre coisas absolutamente corriqueiras do moda na agência dela não é mais trabalhar sábado
e domingo só quando “o bicho pega”.Agora, se vez mais à vontade, para sonharmos com um futuro
trabalha direto, simplesmente porque “pega bem”. onde ainda tudo pode, tudo vale e tudo combines.
Como todo movimento, esse exercício de ir e
Não me parece que um bando de gente vivendo vir traz músculos que nos preparam mais e mais
dia e noite enfiado numa agência possa estar para estas jornadas. E com certa dose de certeza
produzindo o futuro da propaganda. Me faz sobre o futuro, apostamos no presente com mais
lembrar da cortante frase do intelectual, duas vezes inventividade e convicção.
vencedor do Prêmio Pulitzer,Walter Lippmann
e dos meus tempos de planejadora na TBWA\: Ver o presente lá do futuro pode ser uma forma
“Quando todos estão pensando igual, ninguém está lúdica e diferente de criar fatos, objetos, protótipos
pensando muito”. Ou da definição de ideia, pelo e fazer combinações inexistentes.Aplicar o Código
redator James Webb Young:“uma idéia não é nada Jedi “There is no ignorance, there is knowledge”
mais e nada menos que uma nova combinação de (Não existe ignorância, existe conhecimento).
elementos já conhecidos”. No final da década de 40
Young montou a rede internacional da JWT. Combinações inusitadas podem causar conversas
inesperadas, que levam a imagens imprevisíveis,
Depois de todos estes anos, minha tentativa para surpreendentes, não antecipadas. Imagens de novos
“ver claramente”,“fazer combines”,“ROCI” e me engajamentos, novos modelos de negócios, formas,
livrar das armadilhas emocionais e psicológicas formatos, interações, visões. E intermediações
do dia-a-dia do nosso mundinho também é entre a marca e o consumidor que façam vibrar as
viajar,“Viajar para o Futuro”. Fazer pessoas se emoções arquetípicas mais profundas. Estas serão
transportarem para daqui a 5 anos. Five Years From as imagens que estarão no páreo do futuro da
Now, é o meu negócio. propaganda.

Portanto, imagine que hoje é fevereiro de 2015, e A propaganda precisa de uma viagem para ser
que estamos, neste momento, lendo em nossos chacoalhada com contrações uterinas, hipotermia,
gadgets sobre algumas tragédias do passado: febre, transpiração exacerbada, dilatação das pupilas,
as avassaladoras chuvas do verão de 2010 e o superprodução de saliva e muco, insônia, tremores,
devastador terremoto no Haiti. Não se trata de náuseas, distorções dos sons e experienciar
prever os acontecimentos, mas de ver o presente dimensões espaciais e temporais adicionais.
lá do futuro. Sonhe que somos heptacampeões
do mundo, sinta que falta apenas 1 ano para as A “cor do som” não é a apologia das viagens
Olimpíadas no Rio, comemore o sucesso da lisérgicas, das galácticas a la Sir Richard Branson
iniciativa da UNESCO de redução pela metade do e nem da contagem das eras de star wars. Mas
analfabetismo adulto no mundo (771 milhões de viagens que provoquem mudanças cognitivas
adultos, a maioria mulheres) e participe da micareta irresistíveis precisam acontecer. Para que possa
para festejar a erradicação do analfabetismo na surgir um novo universo deste negócio e que no
América Latina, juntamente com o início do futuro a gente continue a se deliciar e saborear o
desmatamento zero. gosto da propaganda.

O exercício de viajar para o futuro, nos deixa cada


vez mais íntimos deste longínquo-novo-lugar. E cada
20
01 março 2010 21

O futuro
não existe Celso Loducca
Sócio e Presidente LODUCCA.MPM
Quando abri meu Word para
escrever este artigo, dei uma busca
sobre futuro nos textos que já
têm. Apontam para cenários tentando transmitir
escrevi. Deparei com um, escrito há
um poder messiânico, visionário, na espera de
sete anos (se não me engano para preencher a insegurança natural do mercado
esteP&M), com exatamente sobre o que ainda vai ser e, com isso, conquistar
clientes que, como todos nós, procuram algo de
o mesmo título.
“sólido que não se desmanche no ar”.

Se já é assim em tempos normais, essa ânsia pela


Curioso, abri o arquivo e lá estava um texto que hoje sensação de segurança aumenta profundamente
ainda acho bastante atual e que na época poderia ser nestes nossos tempos de crise internacional e
chamado de um pouco delirante. mudanças vertiginosamente velozes. É nosso
inconsciente procurando uma saída mágica,
De qualquer maneira ainda o considero bastante pelo pozinho de pirlimpimpim, pela palavra
válido, continua apontando para onde acredito que confortadora do divino que deveria nos retirar de
nossas empresas e profissionais devem estar. Fiz um imediato de um mundo duro, incerto, competitivo
ou outro acerto de forma (espero que para melhor) e que não nos oferece, graciosamente, a saída
e nenhum de conteúdo (o que me assusta um para as questões reais.
pouco).
Existe um mercado enorme de livros, palestras,
Eu, particularmente, vejo com certo ceticismo etc. somente para simular preencher esse vazio
qualquer tipo de previsão sobre o futuro. Quem já emocional dos executivos. Por tudo isso, resisto
viveu um pouquinho sabe que, como cantava Renato à tentação de, falsa e espertamente, me travestir
Russo, “o futuro não é mais como era antigamente”. de pitonisa. Mesmo assim, não me sinto impedido
Ele não costuma se concretizar como o imaginamos. de imaginar um dos possíveis futuros (e não
“o” futuro) que nós estamos construindo aqui
Esse desapontamento com o futuro costuma nascer no Brasil - uma das mais maduras e eficientes
com as expectativas que criamos para ele e não indústrias de comunicação do mundo. E quando
nele em si. Inventamos conceitos, desejos, formas, digo “nós estamos construindo”, estou falando de
imagens mentais e projetamos tudo no tempo, que se todos que de alguma maneira estão diretamente
encarrega de dizer o quanto estávamos enganados - envolvidos: agências, anunciantes, veículos e, mais
ou não. importante, consumidores.

No nosso mercado, vejo muitos discorrerem sobre Nesse meu futuro imaginário, vou me restringir
o futuro com uma certeza que, obviamente, não a escrever em linhas gerais sobre o universo
das agências, deixando para outros falarem As boas ideias (e a capacidade de torná-las reais)
sobre conectividade, web, a importância do farão, mais do que nunca, a diferença entre as
novo consumidor, etc. Acredito que existe pessoas e entre as empresas. Aquele que não tem
uma grande chance de encontrarmos dois prazer verdadeiro pelas ideias, que não se importa
tipos básicos de agências de comunicação que, em apresentar uma solução nova em marketing de
de uma maneira geral, devem migrar de seus relacionamento porque não terá holofotes, pode ir
business originais (antigos bellow/above the line pensando em um outro futuro para si. Porque esse
e on/off-line) para um serviço completo. futuro será muito chato para os ególatras e muito
gratificante para quem tem prazer em ser criativo
O primeiro será o das grandes estruturas de verdade.
globalizadas internacionais (algumas nacionais
também) com todos os tipos de serviços de
comunicação à disposição dentro de um mesmo
grupo. Já o outro tipo “básico” deve ser de
agências, nacionais ou não, com estruturas focadas
em oferecer ideias e soluções gerenciadas por elas,
mas não necessariamente operacionalizadas por
elas mesmas. Esses dois tipos básicos de agências
- e suas infinitas matizes - devem vir a trabalhar
tanto como concorrentes quanto fornecedoras
umas das outras. E o cliente, independentemente
do tamanho, vai poder escolher entre um ou
outro tipo de agência ou ainda mesclar as duas
comprando serviços complementares.

Nesse tipo de futuro, os profissionais precisarão


fazer uma mudança bastante forte no jeito de
encarar seu trabalho. Quase um back to the
basics da profissão: será absurdamente valorizado
aquele que, mais do que um “criativo”, “mídia”,
“atendimento” ou “planejamento”, souber
apresentar soluções criativas para as questões do
cliente, estejam elas onde estiverem, dentro de
todas as disciplinas da comunicação.

Será o fim dos especialistas.

No caso da criação, o fim dos gênios em


criatividade somente para festivais, mas que são
incapazes de sugerir um merchandising diferente,
por exemplo.

22
08 março 2010 23

É preciso ter
sangue nos olhos Luca Lindner
para ser criativo Diretor Regional McCann Worldgroup

Quando me pediram para escrever


sobre o futuro da propaganda,
entraram em um novo estágio. Há muito mais
sugeri falar mais sob uma dinheiro envolvido do que antes. Algumas das
perspectiva latino-americana do grandes mentes criativas se transformaram
em empreendedores ou gestores. Os clientes
que do ponto de vista do Brasil. estão em busca de resultados, mais que nunca.
Essa é a minha responsabilidade Todos esses fatores estão levando o produto
na McCann, minha principal criativo a ser mais “seguro” e, me desculpem,
mais previsível. Serão necessárias uma ou duas
experiência e pensamento, e creio gerações, e possivelmente uma crise econômica,
que esse “olhar” regional poderia para voltarmos a ter uma comunicação realmente
interessar mais ao leitor. agressiva a criativa aqui na América Latina, como
aquela que era produzida nos anos 90 e na
primeira parte do século 21.Você precisa ter
“sangue nos olhos” para ser realmente criativo
Vou tentar fazer isso focando em três questões: e eu vejo pouca gente com sangue nos olhos em
nossa indústria hoje.
Nós seremos mais ou menos criativos?
Os clientes vão mudar?
Todo ano nos perguntamos se a qualidade do nosso
produto criativo vai melhorar ou piorar. Também Tanto os clientes globais como locais estão
olhamos para Cannes e para outros festivais globais crescendo. O tamanho do negócio e do
para checar se a performance da América Latina, orçamento de marketing está crescendo. A
especificamente Argentina e Brasil, será melhor ou qualidade dos seus profissionais está crescendo.
pior que no ano anterior. Apesar de representarmos Hoje basicamente não há diferença para um
mais ou menos 7% do mercado mundial da profissional de agência se relacionar com um
propaganda (e do PIB mundial) temos 10% ou 15% da cliente francês, americano ou brasileiro. As
premiação dos festivais globais. É muita diferença... sofisticações são semelhantes. As ambições são
semelhantes. Os medos também são. Dito isso,
Minha percepção como consumidor que vê televisão, existem duas grandes questões que devemos
lê jornais e revistas, ou navega pela internet todo tentar responder.
dia é que haverá menos trabalhos premiados, mas
haverá um crescimento do padrão de qualidade Primeiro: nossos clientes estão realmente
na região. Por quê? O mercado e a profissão abraçando a comunicação integrada? Minha
resposta é sim e não. Sim porque podemos ver
mais consistência e mais soluções de “media - isso nós todos sabemos – vão mudar. A
neutral” à nossa volta. Não porque a televisão remuneração por comissão vai acabar e os
ainda é a principal mídia, ainda dita a maioria “fees” serão mais e mais importantes. Isso
das regras do jogo e a maior parte das soluções está sendo conduzido pelos clientes globais e
criativas. Somente quando o digital se tornar tem influenciado as empresas locais. As antigas
uma mídia de massa é que vamos ver o real gerações odeiam, mas isso é um fato e é melhor
desafio para o mercado dominante da TV. Não aceitá-lo e aprender a fazer dinheiro em um
antes disso. ambiente mais transparente.

Segundo: nossos clientes estão realmente O digital também está claramente provocando
preocupados em medir o ROI (retorno sobre mudanças, mas ainda é muito cedo dizer se elas
o investimento)? De novo, minha resposta é serão boas ou ruins. Sabemos que há inovação
sim e não. do ponto de vista estratégico, a velocidade de
execução é diferente, o modelo de negócio é
Sim… em teoria. Todo mundo fala sobre isso. É completamente novo. Mas o triângulo entre
o novo ícone da indústria de marketing. Se fala a construção de marca do cliente, a busca do
mais que o tema “digital”. consumidor por um relacionamento com as
Não… quando se fala seriamente em investir marcas e o papel da agência em fazer esses dois
grandes somas em pesquisa e reunir dados se encontrarem, isso nunca vai mudar.
para medir o verdadeiro ROI do orçamento de
marketing ou de uma campanha específica. Pelo menos é o que espero.

Há curiosidade, mas também um pouco de


medo de deixar que os dados levem a escolhas
que supostamente deveriam ser subjetivas e
baseada em talento.
Mas isso vai mudar, assim que o atual mercado
for substituído por um mercado mais estagnado
e quando a vantagem competitiva for cada vez
mais importante. Nesse estágio cada dólar
investido será medido e comparado com o que
seu concorrente estará fazendo.

A agência tradicional está morta?

O atual ambiente competitivo, com redes


globais como da McCann, join ventures como
da AlmapBBDO e agências locais como a
Africa, vai se manter. A estrutura das agências e
departamentos vai sofrer alguma transformação,
mas nada muito radical irá acontecer. A guerra
pelos talentos vai continuar. Mas, duas coisas
24
15 março 2010 25

Virtual,
demasiado Henrique Szklo
virtual Sócio-proprietário Instituto Henrique Szklo

Ano 2021.
Mais de 10 bilhões de seres que localizam qualquer pessoa em qualquer lugar.
humanos compartilham este Registram sua voz, o som ambiente, temperatura e
pequeno e combalido planeta. Não até odores.

existem mais governos. As empresas O consumo foi amplamente facilitado neste


resolveram assumir publicamente o momento. Como todas as informações estão
centralizadas, basta a pessoa ir a uma loja, pegar
que já faziam há anos por debaixo
o produto que deseja e ir embora. O dinheiro
do pano, ou seja, mandam em tudo. é automaticamente transferido da conta do
cliente para a conta do comerciante. Não há mais
vendedores, caixas, nada. Não há roubos também.
Não existe mais dinheiro físico, nem documentos. Quer dizer, se existe gente criativia é o bandido.
Agora, ao nascer, a pessoa tem implantado um Vão inventar algum jeito de roubar sim.
chip em seu organismo que controla todas as suas
atividades até a morte. Morte esta que foi adiada a Numa evolução recente e extraordinária
níveis nunca vistos, pois o chip também controla as desta tecnologia, um novo chip é capaz de
funções orgânicas e está ligado à uma central médica ler pensamentos. Resultado: as pessoas estão
que em caso de alguma doença ou deficiência envia rapidamente deixando de falar, fato que está
por nanotecnologia os remédios e tratamentos contribuindo decisivamente para a diminuição de
necessários. Mas nada disso tem a ver com bondade conflitos e mal-entendidos. É claro que ninguém lê
das empresas. É que quanto mais as pessoas duram, o pensamento alheio sem autorização, já que cada
mais tempo elas podem consumir. O capitalismo um controla o que é compartilhado e o que não
selvagem foi substituido pelo capitalismo virtual, ou é. Exceção feita às grandes corporações que lêem
virtualmente selvagem. As pessoas não sabem mais o pensamento de quem bem entender sem pedir
escrever. Os computadores reconhecem voz e fazem licença pra ninguém.Vantagens de se ter o poder.
este serviço por todos. Não existem mais HDs nos
computadores ou qualquer tipo de mídia. Gigantescos Os celulares não existem mais. A capacidade de ler
computadores, ou os Grandes Servidores, como pensamentos associada aos Grandes Servidores
são conhecidos, guardam todas as informações que tornou o homem capaz de se comunicar com
existem. Servidores estes que são controlados, óbvio, quem quer que seja, apenas com a força de seu
pelas grandes corporações. Daí o seu poder. pensamento.
Acabaram-se as escolas. Todo conhecimento é
Não existe mais privacidade. O tal do chip que todos transmitido wireless, para o chipizinho. Dizem até
têm em seus organismos está ligado à sistemas GPS que os Grandes Servidores tem capacidade de
interferir no pensamento das pessoas, incutindo Pessoas que sairão por aí falando bem de seu
idéias, formando opiniões, enfim, controlando produto, sem nem ao menos ter ideia do que se
mentalmente os portadores de chip. Mas trata. Os Grandes Servidores enviam ao chipdo
ninguém nunca conseguiu provar isso. Até porque sujeito um script bem bolado e ele o repete à
quem tentou, inexplicavelmente desistiu e mudou exaustão para qualquer um que encontrar pela
de opinião num piscar de olhos. Estranho... frente. Sai mais barato, porque aí voltamos para
o processo de sedução e convencimento. Nesta
Televisão, cinema, rádio, livros, revistas, tudo modalidade a compra não é garantida. E o nome
acabou. Não existem mais mídias. Tudo é Formadores de Opinião é só para o público
transmitido pelo chip. Por isso, a publicidade não externo, porque internamente são chamados
existe mais. Quer dizer, não como conhecíamos de Datagaios. É claro que pessoas com mais
nos idos anos de 2010. Não há mais necessidade influência custam mais caro, mas vale a pena. O
de seduzir ninguém com conceitos, mensagens, ideal, como sempre, é uma estratégia de mídia
promessas, ofertas. As empresas que querem mesclada entre Compradores Garantidos e
vender seus produtos ou serviços procuram os Formadores de Opinião.
Grandes Servidores e compram uma quantidade
específica de consumidores. São os Compradores No final das contas, os Grandes Servidores se
Garantidos. Por exemplo, uma grande montadora transformaram numa espécie de consciência
de automóveis tem um novo lançamento e quer coletiva, acumulando todo o conhecimento
vender 20 mil unidades. Cada consumidor tem humano. Os cidadãos agora são terminais de
um preço (aliás, a máxima “todo homem tem seu um grande computador. Como não poderia
preço” nunca foi tão adequada). Pega a verba e deixar de ser, boa parte da humanidade passou a
divide pelo número de consumidores desejados e adorar os Grandes Servidores como Deus. Santa
aí está o plano de mídia. Os Grandes Servidores tecnologia!
então, mandam mensagens subliminares para Há quem acredite que, em breve, o chip, como
consumidores escolhidos por um software que nos antigos celulares GSM, poderá ser retirado
os separa por gosto, poder aquisitivo, região, etc, de um corpo defeituoso e ser instalado em outro
e estes carneirinhos digitais vão na loja de carros novinho em folha, sem perda de informações. A
e fazem sua compra. Eles pensam que escolheram tão sonhada reencarnação digital.
livremente, mas na verdade uma mensagem foi
incutida em seu chip pelos Grandes Servidores. Um belo dia, por razões ainda desconhecidas,
É o paraíso do capitalismo. O sonho de todo ocorreu uma crise energética de grandes
anunciante finalmente realizado. Uma mensagem proporções e os Grandes Servidores desligaram.
publicitária que atinge todo o público-alvo, sem Shut down, baby! Os que sobreviveram à
desperdício. Se 1 milhão de consumidores forem hecatombe, se instalaram em cavernas e voltaram
escolhidos para comprar uma máquina de fazer a estabelecer uma comunicação analógica, através
fraldas geriátricasentão 1 milhão irão comprá-la de grunhidos incompreensíveis. Próxima parada:
imediatamente. descobrir o fogo.

Mas infelizmente o merchan não acabou. O


anunciante em 2021 pode definir também a
compra de alguns Formadores de Opinião.
26
25 março 2010 27

Tudo será
relacionamento, Henrique Leal
tudo social VP e Diretor de Planejamento Sun/MRM

É extremamente difícil imaginar o


futuro da propaganda sem pensar e o futuro é que por trás de todas essas iniciativas
nas mídias sociais. Por outro lado, existirá uma poderosa plataforma de Social CRM.
Isso significa que os nossos dados transacionais,
qualquer previsão envolvendo
nosso comportamento de cliente, estarão
algo ainda tão novo se torna interligados com as nossas informações e perfil
muito desafiador. pessoal e profissional. Será como se a barreira
entre a pessoa que somos no trabalho e em casa
não existisse mais.

Acontece que o sucesso das mídias sociais, e também A boa notícia é que não precisaremos mais
das redes sociais, não é nenhuma novidade. E a sua preencher formulários nem questionários para
evolução também não. A proliferação desta forma de solicitar um empréstimo, um cartão ou mesmo
comunicação aconteceu e continuará acontecendo para receber informações de uma marca através
por razões muito simples: o homem sempre teve a do Tweeter, e-mail, celular, TV interativa e etc.
necessidade de se promover, se auto-afirmar, buscar Tudo o que somos, as nossas preferências e os
aceitação e se sobressair sobre os demais. E as redes nossos hábitos de consumo e de “vida”, estará
sociais, se utilizadas corretamente, podem nos poupar concentrado em um único repositório de
muito tempo. Pois, como agregadoras de conteúdo, informações. Ou em dois ou três...mas que estarão
acabam fazendo as funções do e-mail, dos sites de interligados para analisar e prever o que nos
fotos, dos balcões de empregos e até bares e outros fará gostar mais ou menos de uma marca, de um
ambientes sociais reais onde as pessoas acabam se produto ou serviço.
conhecendo.
Eu não acredito que haverá uma predominância de
Então eu imagino um futuro onde todas as mídias apenas uma ou duas grandes redes sociais e talvez
estarão conectadas e as redes sociais terão cada vez nem o YouTube e o Tweeter tenham o alcance
mais um papel de agregar as nossas informações e as e a importância que tem hoje. Porque haverá
“amostras de nossas vidas” . Essa convergência de mídias e redes sociais de nicho. No futuro, haverá
conteúdos e informações estarão disponíveis não espaço para novas tecnologias e novas formas
apenas para compartilharmos com amigos, famílias de comunicação e canais – que nos trazem os
e pretendentes a empregos ou empregadores, mas mesmos serviços e benefícios de forma diferente
também com todas as marcas que queremos nos – surgirem e se tornarem a bola da vez. Pois,
relacionar. se o homem manterá a sua necessidade de se
sobressair de falar mais alto, muita gente estará
A diferença do que estamos começando a viver hoje experimentando e inaugurando novos serviços e
formas de comunicação apenas pela vontade de o SAC ou mesmo quando entrar numa loja que
ser diferente, de participar de um grupo, de uma já é cliente.
comunidade de pessoas mais “modernas e cool”. Será incrível pois, quando este tempo chegar
utilizaremos menos informações, menos
E antes que alguém comece a se assustar com meios de comunicação e menos tempo nos
um cenário – já idealizado por muitos que relacionando com as pessoas e as marcas que
vêem o Google hoje com potencial de dominar apreciamos...mas seremos todos muito mais
o mundo – onde tudo sobre a gente estará eficientes e felizes. Haverá menos desperdício
disponível em alguma “nuvem” do ambiente em todos os sentidos. Contudo, isso não significa
digital, ouso dizer qual será a grande revolução da numa diminuição dos meios e canais...muito
comunicação que está por vir: pelo contrário, eles continuarão crescendo...
Os dados e comportamento do consumidor e mas apenas como opções para selecionarmos
do indivíduo estarão disponíveis, mas não sendo aquilo mais adequado ao nosso estilo, perfil e
utilizados gratuitamente. Este será o grande necessidades.
paradigma do futuro. Haverá tantos canais, tantas
formas de comunicação e informação disponível, Na prática, o futuro onde as mídias sociais e o
que só sobreviverão as marcas e as empresas que Social CRM estarão integrados e suportados por
entenderem e aplicarem os conceitos básicos uma estratégia coerente de comunicação, será
do marketing de relacionamento: as marcas só assim:
se relacionarão com quem quer se relacionar Você sai de casa e responde suas mensagens
com elas e entregará a mensagem, o serviço e a pessoais, paga contas, faz compras, assiste vídeos,
informação na medida e na forma exata que cada organiza fotos e confere o seu ranking em algum
um deseja. Sem mais, nem menos. Será o fim do jogo online...tudo num mesmo ambiente – cheio
spam, do telemarketing ativo não solicitado e das de gadgets, mashups e engines interligados
malas diretas para mailings frios. por uma interface da sua preferência. O seu
provedor de web estará se comunicando com
O futuro começará quando as marcas e seu banco sua agenda, sua empresa e suas lojas
empresas perceberem que quando houver os preferidas para te oferecer informações e ofertas
mecanismos e os canais de interação e diálogo que façam sentido para você. E por tudo isso ser
com o consumidor, esses deverão ser utilizados tão amigável, tão eficiente, você dificilmente sairá
somente por aqueles que tiverem interesse na desse ambiente para navegar livremente por aí.
comunicação com as marcas. Então quem quiser te conhecer e te oferecer
E os canais de via dupla serão utilizados assim...e algo, não apenas terá que te pedir permissão
não como a maioria das empresas continuam para entrar pela sua porta, terá que ter sido
insistindo ao utilizar o Tweeter, os blogs, desenvolvido por alguém ou alguma marca que
SMS,YouTube, Facebook e etc, para disparar faça parte de uma “comunidade” e/ou rede de
comunicações promocionais em uma direção marcas preferenciais. Caso contrário, ela nem
apenas e sem volta. será mais ouvida por você.

E como o Social CRM funcionará integrando Neste cenário, não haverá mais liquidações e
tudo, se você reclamar num microblog, não nem lançamentos de produtos em massa. Uma
precisará dizer a mesma coisa quando ligar para oferta de um novo produto ou daquele que você
28
desejava comprar com desconto chegará até
você não quando virar a estação ou o ano, mas
quando houver saldo na sua conta, quando o seu
comportamento, o seu perfil indicar que aquele
produto e marca são adequados para o seu
momento de vida. E não, não será uma invasão de
espécie alguma, porque além de poder comprar
tudo o que te oferecerem você terá autorizado
e pedido por aquela oferta da forma como ela
estará chegando – talvez no seu monitor do
chuveiro ou no pára-brisas do carro.

E há quem pergunte então: ah, então será o


fim da propaganda e mídia de massa? E como
ficam as marcas aspiracionais que não poderão
despertar o desejo de quem ainda não tem
condições de consumi-las? Bem, elas continuarão
a existir...mas terão sido solicitadas ou virão num
formato que todos apreciarão (serão a prova
de que as pessoas apreciam a boa propaganda –
aquela que nos entretém e nos informa sobre o
que nos interessa).

O futuro não estará mais na tecnologia, nem no


formato da comunicação, mas no entendimento
de que o “menos” será “mais” e que o valor e a
eficácia estarão menos na criatividade de gerar
impacto, mas na criatividade de se adaptar a
quem podemos impactar de fato.

29
29 março 2010 30

Ouvir o
consumidor para Chico Baldini
depois falar Sócio e Diretor W3haus

Lembram da cena de Minority


Report em que os anúncios ficam Unilever vai usar seus consumidores para co-criar
falando e chamando o personagem produtos http://www.nma.co.uk/news/cover-
de Tom Cruise como se fossem story-unilever-to-use-social-media-to-aid-product-
development/3010319.article)
vendedores inoportunos? Pois é, o
futuro, ao meu ver, não será nada As marcas têm que estar preparadas para ouvir
disso, pelo contrário, acho que, e gerenciar o que o consumidor está dizendo.
As infomações estão na rede para quem
nos próximos anos, na publicidade, quiser olhá-las. É preciso saber extrair o que é
veremos as pessoas terem mais realmente relevante da enorme quantidade de
pistas deixadas. As questões de comunição têm
controle das mensagens que recebem
se tornado mais abrangentes e conhecimentos
e as empresas conseguindo ser muito na área de sociologia, antropologia, psicologia
mais precisas e eficientes no que são partes necessárias para o desenvolvimento
de qualquer estratégia. Tornar-se relevante para
comunicam e para quem o fazem.
o consumidor é a solução para o desafio e, mais
Para isto, basta querer observar. do que campanhas engraçadinhas, as marcas
entregarão serviços e benefícios qualificando
suas experiências. Já vimos muitos exemplos que
A comunicação entre anunciante e público mudou ilustram esta tendência (Nike Plus, My Starbucks
drasticamente desde que o consumidor, pela primeira Idea, Fiat Eco:Drive ) e com auxílio da tecnologia
vez, teve acesso à internet e descobriu o poder de veremos ainda mais.
mobilização e informação do meio. Progressivamente,
o consumidor vem ganhando poder sobre as marcas e
produtos e acredito que em um futuro bem próximo Tecnologicamente falando, acredito que com
as marcas inteligentes buscarão deste consumidor o a democratização da experiência mobile de
que ele quer, mesmo que, muitas vezes, ele ainda nem qualidade, com banda larga e aparelhos fáceis
o saiba. Nesta direção, gigantes como Coca-Cola e de usar, a utilização de realidade aumentada
Unilever já estão se movimentando e aproveitando a (aqui vale o parêntesis para quem tem o iPhone:
presença de seus consumidores mais passionais para conheçam o aplicativo Layar que projeta uma
buscar mais do que insights (vejam a apresentação na camada de conteúdo sobre as imagens visualizadas
qual a Coca-Cola mostra como vem se posicionando pela câmera em tempo real http://layar.com/
com mídias sociais http://www.slideshare.net/ ), trazendo mais informações sobre produtos,
iStrategy/coca-colas-social-media-strategy e como a serviços e lugares, vai poder dar ao consumidor
mais controle em tempo real sobre o que está
buscando.Vejam este vídeo com uma especulação
sobre como a realidade aumentada participaria
na vida das pessoas http://vimeo.com/8569187.
A publicidade intrusiva está morrendo, deixando
espaço para a publicidade por relevância. Aqueles
anúncios relacionados com as palavras que
estamos buscando no Google, ou com o tema
de nossas mensagens por email são os avós do
que está por vir. O que você acha que capta
mais a atenção de alguém que quer comprar
uma TV; um filme anunciando a marca ou um
buscador de preços baixos que roda no aparelho
mobile e que ajuda o consumidor a localizar
geograficamente a loja mais próxima que ele
pode encontrar o produto que quer patrocinado
pela mesma marca?

Viveremos tempos ainda mais democráticos em


que um conceito antigo ganhou ainda mais força:
ouvir o consumidor para depois falar.

31
05 abril 2010 32

São Paulo,
25 de março Paulo Gomes
de 2020 Diretor de Criação Euro RSCG

- Bom-dia, bom-dia, bom-dia.


- Vai rindo. Um dia você vai me levar a sério. Eu
- Bom-dia? São 11 horas da manhã. procurei você na Internet e não encontrei nem um
perfil no FaceKindle.
Posso saber onde estava o meu
diretor de criação? - É que eu odeio comunidades, condomínios,
agrupamentos de pessoas e afins.

- Eu desisto de você! Viu a nova campanha do


- Preso no trânsito. Google? “Rede Google. A gente se vê por aqui.”
Legal, né? Foi resultado da fusão.
- Também, dorme até mais tarde, aposto que saiu de
casa depois das 5 da manhã. - Supercriativa!

- Na verdade, sai às 6. - Agora eles estão no domínio de todas as


plataformas de comunicação. Dá só uma olhada no
- E ainda quer chegar no horário? Quando é que você meu novo Nexus One Hundred.
se vai se mudar aqui pro condomínio da agência?
- Isso é um celular?
- Nunca. Prefiro o trânsito.
- Que celular? É um personal assistent mobile.
- É louco mesmo. Ah! O RTVIERMM (Rádio, televisão, Controla minhas aplicações financeiras, minha
Internet, e-Reader e Mobile Mídia) quer falar com agenda pessoal, capta mais de 200 canais, toca
você. mp80 e ainda vem com um Personal Medical, que
monitora a minha saúde 24 horas por dia.
- RTVIMRRJ... Cara, não dá pra chamar só pelo
apelido? RTV? - Só falta você me falar que faz e recebe ligações.

- Pô, você é das antigas mesmo! Os tempos mudaram, - Vou fingir que não ouvi isso. A Beth do
meu amigo. Estamos na era da Total Integrated Mídia atendimento também tá louca atrás de você.
Aplication. Eu já falei, você precisa se atualizar.
- O que foi dessa vez?
- Eu faço isso. Toda a sexta-feira no fim do dia. No
boteco. - Parece que o cliente não aprovou o orçamento
do 3D do anúncio que você sugeriu e ainda falou
que o sobrinho dele faz pela metade do preço. - Mas o Google Ipsos já apontou alguns
pontos críticos no comercial, entendimento da
- Ai que saudade dos fotógrafos! mensagem, awerness e por aí vai.

- Fotógrafos!? Agora você foi longe, hein? Faz - Mas eu fiz tudo o que o cliente e as pesquisas
logo esse 3D com o sobrinho do cara. pediram.

- Mas o moleque tem só 8 anos, isso deveria ser - O cliente disse que não pediu nada daquilo.
proibido.
- Como não? A reunião virtual está gravada, pode
- Era. Mas agora os moleques é que estão ver. Tudo o que o cliente pediu está lá.
mandando no mundo. E tá reclamando do quê?
Nosso fornecedor tem 14. - Ele disse que não era ele na reunião. Era um
clone.
- Às vezes eu acho que você tem razão, tô
ficando velho pra isso. Manda fazer com o - Essa história de clone outra vez.
sobrinho do cliente.
- Cara, faz o que o cliente está pedindo e pronto.
- E a última do grupo ABCDEFGHI? Viu? Vocês, criativos, são muito estrelas. Isso é só
propaganda.
- Não. Mas parece que eles conquistaram a Ásia e
a Oceania, foi isso? - Agora você diz isso. Mas na hora de contratar,
se o cara não tem uns cinco cyberlion platinum
- Deixa de brincadeira... Conquistaram a no perfil, não tem nem conversa, né?
conta do Partido Comunista da China. E ainda
convenceram os caras a lançar uma marca - Bobagem. Essa história de prêmio já era. O
mundial.Vão começar com o lançamento de negócio agora é resultado.
um jeans no Rio Summer. Comunismo, classe
operária, jeans... Entendeu? Parece até que - Sei.
estão buscando um baiano para ser o garoto-
propaganda. - Por falar em resultado, hoje tem reunião do
resultado do pré-teste.
- Faz sentido.
- Uau! Até que enfim uma boa notícia.
- Vai. Fica aí criticando as campanhas alheias.
- Sério?
- Sabe como é, algumas coisas não mudam.
- Claro que não. Odeio pré-teste.
- Ah, precisamos fazer alterações no filme de
lançamento do desodorante laser. - Mas o cliente adora. Gastou uma grana com
esse. Dessa vez ouviram pessoas de mais de duas
- Mas foi ao ar ontem. mil redes sociais diferentes.
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- Grande coisa. É só olhar pra campanha pra ver design na melhor escola de Nova York.
que vai ser um sucesso.
- E aí? Qual você escolheu?
- Parece que não foi o que disseram no pré-teste.
- A mais gostosa, claro.
- Claro. Se tivessem feito pré-teste pro implante
de iChip ele teria sido reprovado... - Mandou bem.

- “E hoje ninguém consegue viver sem iChip”. - Obrigado.


História mais velha essa, hein? Daqui a pouco
você vem com aquele papo do tempo em que - Vamos almoçar, vai.
escrevia no twitter.
- Boa.Vai querer pílula de quê? Sushi ou pizza?
- Bons tempos. Eu tinha mais de 50 mil
seguidores. - Sushi. Pizza é pra estagiário.

- Só? - Ótimo.Vou guardar a de pizza pra hoje de


madrugada.
- Na época era muita coisa.
- Chega de almoço.Vamos voltar ao trabalho. O
- Mas você só conseguiu isso porque falsificou o atendimento tinha uma apresentação marcada
perfil de um ex-participante daquele programa... pra hoje cedo. Não estava pronta.
qual era o nome mesmo?
- Claro. O pedido chegou ontem 11 da noite.
-BBC, DDB, BBB, sei lá, caramba. Faz tempo.
- Não vem com desculpa. Sua obrigação é
- Foi o que eu disse: faz tempo.Você é muito old entregar no prazo. Aliás, por que eu tenho que
school. Por falar nisso, e a estagiária? Já escolheu? contar isso pra você? Ah, porque só chegou às 11
horas.
- Opa! Recebemos mais de 20 mil candidatas.
Fiquei entre essas duas. - Vai começar de novo?

- Deixa eu ver. - Não.Vamos mudar de assunto.Vão liberar o


edital pra mais uma concorrência pública. Coisa
- Essa fala inglês, espanhol, alemão e chinês grande. Governo Federal. Dessa vez a gente
mandarim. Fez um curso de artes gráficas na entra.
Espanha e um curso de 3D em Londres.
- Tá brincando?
- E a outra?
- Sério. Chegou a nossa vez.
- A outra fala inglês, japonês, francês e chinês
cantonês. Tem MBA em Chicago e curso de - Se você está falando...
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- Vai por mim. - Pode rir. Mas um dia a coisa ainda vai ser
diferente. Pode anotar o que eu tô falando.
- Tudo bem. Mas você sabe que a última coisa que
eu queria era fazer campanha pro neto daquele
ex-presidente barbudo.

- Tá com pudores agora é, Madre Tereza?

- Não. Só não gosto do sujeito.

- “Sujeito”? Respeita o cara. Agora ele é


Secretário Geral da ONU.

- Continuo não gostando.

- Relaxa. A história agora é outra.

- Como outra? Continua tudo igual. Não viu o


aumento que os deputados aprovaram pra eles
mesmos ontem?

- Bom, esse negócio de aumento eu sou contra.


Mas alguém tem de fazer a campanha, e se não
for a gente vai ser outro.

- E o planejamento? Vai participar dessa vez?

- Ele sempre participa.

- Não tô falando de fazer defesa pro que a gente


cria. Tô falando de planejar, ler o edital, sugerir
caminhos.

- Há, há, há.

- O que foi?

- Sabe o que eu gosto em você?

- Não.

- Você é um idealista, cara.


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12 abril 2010 36

Como vai ser


o futuro no Paulo Castro
nosso mercado? Diretor de Criação Associado Staff

Sinceramente?
Não faço a menor ideia. Acabou o monopólio dos meios de comunicação
Prever como vai ser a comunicação tradicionais. Não estou dizendo que isso é bom.
Adoro a mídia de massa, como também amo
nos próximos anos é quase tão
a internet e as mídias sociais. Mas o fato é que
difícil quanto prever se o meu mudou a relação que há 20 anos aprendi na
amado Fluminense vai jogar faculdade: o emissor- receptor. Antigamente, eu
fazia um filme, jogava na TV e a reação se dava
na primeira divisão em 2020. nas vendas. Esse era o jeito de o consumidor
Só estando vivo e sentado na responder ao meu estímulo. Hoje, a reação pode
arquibancada para saber. ser espalhar nas mídias sociais que esse filme
atenta contra algum direito e simplesmente
aniquilar com a mensagem. Ou pior, virar uma
mensagem negativa para a marca e ganhar milhões
Mas, sim, existe uma verdade e um caminho apontando de adeptos a essa teoria.
para o que vem por aí.
Negociar para mim é isso. E essa vai ser a
A verdade: o consumidor cada vez tem mais voz e tendência. Ou melhor, já é realidade. Minha marca,
controle sobre o que podemos falar com ele e para minha mensagem, agora tem que pedir licença
ele. Hoje, você pode fazer um vídeo a custo zero, para entrar na vida desse novo consumidor. E
sem nenhuma agência por trás, colocar no You Tube estar preparado para receber sinais claros como:
e ser visto por milhões de pessoas. E esse poder de “Não, você não é bem-vindo”. E estar pronto para
independência só aumenta. entender o porquê dessa rejeição e negociar. Achar
um jeito de vender e ser gostado e desejado.
O caminho: a interatividade virou a palavra da moda.
Mas eu acredito em outra palavra: negociação. Não Então, o que vejo é cada vez planejarmos mais para
adianta nada a interatividade se o consumidor puder esse consumidor que, enquanto escrevo esse texto
usar esse canal interativo para simplesmente destruir hoje, já está diferente do que ele era ontem.
uma empresa ou uma marca. Antigamente, interação
era uma empresa ter um meio de ouvir o que um É um processo irreversível.
cliente pensava. Hoje é o contrário. O consumidor
pode falar quase tudo o que quer e pensa e as O que imagino para daqui a 15, 20 anos, é que a
empresas e agências de comunicação que tratem de forma de responder ao consumidor vai ser tão
responder e falar com ele. Ou seja, negociar com ele. importante quanto a forma de falar com ele. E as
agências terão que ser conhecedoras profundas
dessas técnicas de respostas. E tudo vai ganhar
uma velocidade ainda maior em comunicação.
Hoje um tweet, ou um vídeo na internet, pode
abalar a imagem de uma empresa. Isso em
segundos. Nossa resposta terá que levar poucos
segundos mais do que isso, antes que o dano seja
irreversível. E a empresa que passar a imagem de
lenta também estará fora desse jogo.

Imagino também que além de especialistas em


comunicação, seremos ainda mais especialistas
em targets. Justamente para negociar com as
centenas de tribos que aparecem a cada dia e
se organizam em comunidades. Não podemos
ter uma mensagem geral para os diversos micro
públicos que estão se juntando. Vamos ter que
falar a língua de cada um e do jeito que elas
gostam e querem se comunicar. Tentar falar
com um target sem ser parte dele vai ser jogar
dinheiro fora e na pior das hipóteses, a reputação
da empresa fora.

E imagino que a tecnologia vai derrubar ainda


muitas barreiras, muitas mídias e muitas teorias
como a que estou escrevendo agora. Daqui a
duas décadas, basta acessar o site, buscar esse
texto e ele poderá ter sido uma previsão perfeita
do que é a realidade do momento, ou o texto do
tempo dos dinossauros.

Só espero que, antes de tudo, o meu Fluminense


ainda esteja na elite. Daqui a 20 ou 200 anos.

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19 abril 2010 38

O monstro digital
(Or How I Learned Adriano Silva
to Stop Worrying Publisher Spicy Media

and Love the


Bomb*) é talento humano com viés artístico, autoral, que
depende de acúmulo, sensibilidade e inspiração.
Trata-se do insumo mais raro e mais caro que
O mercado de comunicação – que existe Cobrir bem uma eleição ou uma Olimpíada
atende também pelo garboso nome custa caro. Obter um furo e desbaratar uma
de “indústria da mídia” – vive uma quadrilha custa caro. Mandar uma equipe de
filmagem por meio ano para gerar imagens
crise sem precedentes.
fantásticas na Antártida ou no Saara, também. De
onde virá o conteúdo que todo muito retuíta
quando as redações dos jornais que todo mundo
Trata-se de uma reorganização estrutural, bem deixar de comprar ruírem? De onde virão os
mais profunda do que qualquer vendaval passageiro vídeos que subimos no You Tube quando as
que já tenha se abatido sobre nós. No vértice do gravadoras, falidas, não fizeram mais videoclipes e
turbilhão, está a internet. O mundo digital, que quando as TVs abertas murcharem a sua produção
era um temor distante para a mídia tradicional, se diante de índices de audiência pregados no chão?
transformou finalmente numa ameaça concreta,
palpável, mensurável. No cerne de tudo, o novo hábito O mais provável é que daqui a uma década ou
de consumo de informação consagrado por todos duas o grosso da informação nos chegue por meio
nós. Primeiro: ler e ver na tela (qualquer que seja essa de duas telas, que serão a soma de TV, computador,
tela), sem prejuízo em relação ao modo como se lia celular e mais uma pá de eletroeletrônicos. Uma
no papel ou se via na TV. Segundo: escrever e publicar tela, enorme, em HD, estará pregada na parede
na tela. O usuário quer interagir com a informação de casa e nós a usaremos basicamente para lazer.
que recebe, quer repercuti-la, criticá-la, expandi- A outra, menor, carregaremos em nossos bolsos
la, melhorá-la – além de produzir a sua própria e bolsas, para cima e para baixo, para ficarmos
informação original. Terceiro: não pagar por nada disso. online o tempo todo, enquanto trabalhamos.
Viveremos num mundo 3G, com banda muito larga
Tudo isso representa um baita paradoxo na medida e ubíqua, e armazenamento de documentos em
em que coisas como bom conteúdo, excelência nuvem. Tudo que ficar no meio do caminho tende
editorial e grande jornalismo custam bastante caro – a desaparecer: desktops, notebooks, TVs, aparelhos
independente do meio. Não é possível industrializar de som, celulares que são apenas telefones,
um VT emocionante. Nem colocar uma matéria tocadores de música e de DVD etc.
de capa inesquecível na linha de produção. Nem
reproduzir com ganhos de escala uma grande A TV aberta ficará menor no Brasil. A audiência vai
reportagem ou uma opinião contundente. Conteúdo se pulverizar. Não existe mais a possibilidade de
70% das pessoas estarem sintonizadas ao mesmo revistas semanais de notícias – que sempre foram
tempo numa mesma emissora. Não faz mais o carro chefe do meio.
sentido, portanto, manter 70% dos investimentos
em propaganda do país na TV aberta e, muito A internet, bem, essa vai crescer. É inevitável.
menos ainda, 50% dos investimentos nesse meio O caminho óbvio e natural é que o meio
numa única emissora. Essa realidade pertence digital receba investimentos de publicidade
aos anos 70, quando vivíamos num país fechado correspondentes à sua estatura e à sua
e sem muitas opções. E ela só existe ainda hoje, importância em nossas vidas. Com mais de
no share dos investimentos em mídia, como 60 milhões de usuários ativos, o meio digital
espectro insepulto, por conta das amarras brasileiro já é um dos mais prolíficos do mundo.
comerciais que todos conhecemos e que E um dos mais promissores também – afinal, há
sustentam grande parte do mercado publicitário pelo menos outros 60 milhões de brasileiros
brasileiro. Mas o dique já ruiu e para a água nova doidos para entrar. Trata-se, já, de um meio de
e fresca chegar é só questão de tempo, por mais massa e não de um meio alternativo – embora
esparadrapos que tentemos colocar no velho seus milhões de usuários se dêem pela soma
paredão. de uma série de veículos mais ou menos
segmentados e não por uma única antena
Os jornais diários vão acabar. É uma operação guiando a manada. É bastante provável que o
muito cara para ler as notícias de ontem - que grande modelo de negócios da internet ainda
você já leu, refletiu, discutiu e compartilhou seja o de não cobrar o conteúdo do usuário,
online no dia anterior. Sobretudo, o jornal gerando audiência e vendendo essa audiência
como objeto de difícil manuseio que suja os aos anunciantes. Mas haverá alguns conteúdos
dedos e como hábito matinal é uma aberração mais especializados, exclusivos e caros pelos
para quem qualquer ser humano com menos quais se poderá, sim, cobrar algum tipo de fee.
de 15 anos. As revistas vão encolher – mas Os usuários aprenderão a dar valor a essas jóias
não vão acabar. As revistas sobreviventes verdadeiras incrustadas em meio às pedras falsas.
serão aquelas que explorarem mais e melhor Portanto, essa possibilidade não deve – mesmo –
as artes gráficas, a sensação tátil, o grande ser descartada.
papel, a grande diagramação, a grande foto –
enfim, aquela experiência que só uma revista Todo esse exercício de futurologia deverá,
pode proporcionar. Aposto nas revistas que evidentemente, passar pelo crivo da realidade,
oferecerem essa sensação estética a seus da experiência e da tal mão invisível do mercado.
leitores, que se tornarem objetos visualmente Sem falar nas novas tecnologias que fatalmente
lindos, colecionáveis, com qualidade artística e vão surgir e nos novos chacoalhões em nossos
literária, impossíveis de se jogar fora. E aposto hábitos. A conquista pelo meio digital de uma
em revistas ligadas a estilo de vida, com alto grau paridade de faturamento em relação à sua
de curadoria e de serviço nichado. E ainda em importância, como contraponto a um decréscimo
revistas baseadas em inteligência e em análise, do share de outros meios, passará pela sua
que se aproximam assim do universo dos livros capacidade de se organizar ao redor de um
– que, diga-se, vão passar incólumes por tudo modelo de negócios eficiente e de se manter útil
isso. As demais revistas, a meu ver, terão grande e relevante na vida dos vários players envolvidos
dificuldade de sobreviver. A começar pelas - dos usuários aos anunciantes.
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26 abril 2010 40

Filho,
falta muito? Eco Moliterno
Diretor de Criação África
O poder já está passando para
as mãos dos mais novos, que
estão até ousando ensinar os
- vestindo uma jaqueta incrível, que se ajusta ao
mais velhos como será o mundo
corpo e seca automaticamente quando molhada -
daqui pra frente. fica acompanhando as notícias da sua cidade por
um jornal impresso em preto e branco (!), além de
se comunicar com o ‘Doc’ Brown por um walkie-
talkie modelo ‘tijolão’ com uma antena gigantesca.
Não há nada mais imprevisível do que as previsões do Internet e celular, nem pensar né?
futuro. São palpites de todos os tipos, e quanto mais
as pessoas tentam adivinhar o que está por vir, mais Por essas e outras, em vez de tentar adivinhar
engraçado fica. Por isso, sempre me divirto muito como será a propaganda no futuro, prefiro evitar
lendo o que previram no passado para a época em que as risadas póstumas dos meus bisnetos e usar
estamos vivendo hoje - e, com certeza, meus netos esse espaço para contar como o futuro já está
ainda darão muito mais risadas do que eu. influenciando a comunicação no presente. Pois
quem trabalha com internet desde o século
Afinal, se todos tivessem acertado suas previsões até passado, como eu, sabe muito bem como é difícil
hoje, já estaríamos fazendo odisséias espaciais para carregar o fardo de ser um ‘profissional do futuro’
Júpiter desde 2001 - e ligando do espaço para dar - expressão que só perde para o ‘molecada da
notícias aos familiares por uma tela de vídeo (nesse internet’. Esse rótulo nada mais é do que uma
último caso, Mr. Stanley Kubrick e Mr. Arthur Clarke forma de empurrar pra frente o sucesso (e os
apenas anteciparam o Skype em alguns anos e estão aumentos salariais) de quem já entrou no mercado
mais do que perdoados). com uma proposta diferente: dialogar de igual para
igual com o consumidor - em vez de falar de cima
Outro dia assisti de novo ao maravilhoso De Volta pra baixo, como a publicidade ‘tradicional’ quase
Para o Futuro II - segundo episódio da única trilogia sempre faz.
futurista que virou nostálgica - e, pasmem, a história
se passa em 2015! Eu sei que ainda faltam alguns anos E não será preciso esperar muitos anos pra ver
até lá, mas duvido que já estejam projetando estádios essa revolução chegar no Brasil. Basta observar
do Rio para receberem carros voadores durante as o que já está acontecendo em outros países. Mês
Olimpíadas de 2016. passado, por exemplo, o todo-poderoso Google
- que desde 2006 já é a marca mais valiosa do
O mais engraçado é que, ao mesmo tempo em planeta à frente de nomes clássicos como Coca-
que ‘erram na mosca’ nas previsões, os videntes se Cola, IBM, Microsoft e McDonald’s - deixou de
equivocam em detalhes banais que já são futuro há ser o site mais acessado nos Estados Unidos. Ele
muito tempo. Nesse filme, por exemplo, o Marty McFly foi superado pela despretensiosa invenção de um
jovem programador que, aos 20 anos - quando em branco. Aí acabaremos de vez com todos os
ainda morava no dorm room da faculdade -, criou rótulos para, juntos, virarmos os ‘profissionais de
um sistema para juntar todos os seus amigos comunicação do presente’ - sem aquelas facções
online, batizando-o de Facebook em homenagem de on e off que transformaram o line em um
à tradição das escolas e universidades americanas cabo de guerra. Mas, infelizmente, esse ainda é
de fazerem livros com as fotos de todo mundo. E um discurso muito mais fácil de ser dito do que
hoje sua invenção já tem fotos do mundo todo. ser feito - tanto que muitos falam que fazem mas
poucos fazem o que falam.
Mas não para por aí. O Chat Roulette, atual
fenômeno da internet, foi criado no final do Meu conselho aos ‘digitalizados’, que já
ano passado, em Moscou, por um garoto mais acordaram para o fato de que a comunicação
novo ainda, de 17 anos - que também batizou sofrerá mudanças radicais nos próximos anos:
sua criação em homenagem a uma tradição de continuem perguntando aos mais novos quanto
seu país, a roleta russa. E agora é mais um jovem tempo ainda falta para essa virada definitiva
prodígio com grandes chances de ser juntar ao acontecer. Já aos ‘analógicos’, que ainda insistem
grupo dos milionários com espinhas no rosto. em achar que tudo permanecerá como está, das
duas uma: ou vocês resolvem ir logo de volta
Nas próprias agências, já é bastante comum ver para o futuro ou podem ir perguntando para
profissionais dos degraus mais altos da hierarquia seus filhos quanto tempo ainda falta para sua
publicitária consultando seus estagiários antes aposentadoria.
de lançarem uma determinada ação - com medo
de estarem usando um ‘discurso de tio’ em suas E para quem está chegando ao mercado de
campanhas. Por sua vez, os assistentes sentem- trabalho agora, uma dica fundamental: entre sem
se cada vez mais à vontade para palpitar nos bater nos mais velhos. Não repita o erro que
anúncios dos seus chefes - pois o cenário mudou muitos deles cometeram com os mais novos
tanto que quase não se ouve mais os mantras do e dispa-se de qualquer preconceito ao abrir
tipo “vai por mim” ou “faço isso há muito mais um anuário ou conversar com um profissional
tempo que você”. mais antigo que você - não importa se ele é da
época do pop up ou do paste up. Lembre que
Ou seja, o jogo está virando. E rápido. O poder já sua profissão só existe hoje porque alguém a
está passando para as mãos dos mais novos, que inventou no passado, e cabe a você reinventá-la
estão até ousando ensinar os mais velhos como nos próximos anos - para que assim, no futuro,
será o mundo daqui pra frente. Enquanto isso, os a ideia de que ‘a publicidade está morrendo’
desavisados continuam achando que isso tudo seja tão fictícia quanto o skate voador do Marty
é algo passageiro - e se não mudarem logo de McFly.
opinião, correm um sério risco de perder o lugar
na janelinha. Do bonde. Mas tudo isso, claro, se a previsão dos Maias
estiver errada e o mundo não acabar em 2012.
Afinal, quanto maior for essa mistura, melhor
será para as empresas, que conseguirão aliar a
experiência dos que já têm cabelo branco com a
ousadia de quem ainda tem a carteira de trabalho
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03 maio 2010 42

Abaixo a ditadura
do consumidor. Renato Cavalher
Diretor-geral de Criação OpusMúltipla
Juro que tentei fazer algumas
previsões futurísticas, mas
confesso que não levo o
menor jeito para Mãe Dinah da O problema é que é mais fácil ficar correndo atrás
de tendências do que assumir o ônus e os riscos
publicidade. Mas, partindo do de lançá-las. É só olhar para o que está surgindo de
princípio de que a propaganda novo e ser ágil o suficiente para aproveitar a bolha
antes que ela estoure. Nem é preciso se esforçar
no futuro será consequência
muito, já existem várias empresas especializadas
do que estamos vivendo hoje, em trends, cool hunting e outros modismos
melhor a gente se preocupar prestando esse tipo de consultoria. Mas o grande
capital continua sendo a inovação. A arte de
com o presente.
apostar na intuição e superar as expectativas do
mercado. É o tipo de criatividade que está cada vez
mais rara e valorizada. E para participar desse jogo,
Se as coisas continuarem a caminhar na direção as empresas precisam perguntar menos e encantar
em que estão, anunciantes e agências acabarão nas mais.
próximas décadas reféns do público que deveria ser
o alvo. Nunca tantas empresas se preocuparam tanto Sempre respeitei o consumidor e procuro estar
com a opinião do consumidor. Chegam a perder atualizado em relação aos códigos das diversas
um tempo enorme chafurdando nas redes sociais tribos. Mas não superestimo a sua capacidade de
à procura de sinais para entender e atender seus discernimento mercadológico. É como colocar
desejos mais subjetivos. o Homer Simpson para projetar o carro ideal
da família americana, o que, aliás, rendeu um dos
Gente, o consumidor não tem esse conhecimento episódios mais hilários da série.
todo, não. Há 30 anos, ele não sabia que precisava de
um tênis com amortecimento a ar, nem que preferia Da mesma forma, consumidor não entende
ouvir música em fones de ouvido, muito menos nada de propaganda. Ele gosta ou não gosta. Lê
que necessitava participar de uma rede mundial de o anúncio ou vira a página. Assiste ao filme ou
computadores. Consumidor consome. Simplesmente. muda de canal. E quando é impactado, se sente
Se o produto for bom, consome de novo. Se for estimulado a experimentar o produto anunciado
excelente, recomenda aos amigos. Se for ruim, deixa ou não. Não adianta perguntar o que ele gostaria
de comprar. E se ele se sentir enganado, põe a boca de ver nos comerciais. Já vi muita campanha boa
no trombone. Criar produtos inovadores, ampliar morrer em salas de pré-testes, por causa de uma
mercados, estimular novos hábitos de consumo é frase dita sem pensar, que acaba indo parar no
tarefa das empresas. Indelegável. relatório de pesquisa. Embora reconheça a razão
dos focus groups, sempre acompanhei com certa
descrença esse tipo de avaliação, mesmo quando concorrentes, disfarçados de consumidores
os resultados eram favoráveis à campanha comuns.
sugerida pela agência.
Com um texto engraçadinho e alguma habilidade
Não dá pra pegar um grupo de donas de casa, para manipular a opinião pública, se consegue
tirar de seu habitat doméstico, enfiar numa sala uma legião de seguidores que pode destruir uma
monitorada por câmeras, sabendo que existe marca ou, pelo menos, fazer um bom estrago
um monte de gente atrás do espelho, servir em sua imagem. Ou então arruinar a reputação
coxinhas frias e Coca-Cola quente e esperar que de uma agência ou publicitário. Onde está o
elas deem uma opinião espontânea ou isenta “CONAR” das redes sociais? Como tirar uma
sobre esboços mal traçados de campanhas. calúnia do ar antes que o estrago aconteça?
Haja capacidade de abstração. Em geral, o que Quem vai ganhar com essa indústria da
acontece é que a mais desinibida acaba falando difamação digital, além dos advogados de porta
o que acredita que esperam que ela diga, de empresa?
conduzindo o grupo e influenciando outras
participantes. A moderadora precisaria ser PhD Só sei que precisamos encontrar rápido os
em sociologia pra filtrar com segurança esse tipo limites da liberdade de expressão na internet
de interferência. e reassumir o controle da relação oferta e
procura. E precisamos voltar a surpreender os
Há quem defenda a pesquisa qualitativa como consumidores com uma propaganda menos
fonte geradora do precioso consumer insight, previsível. Senão, no futuro, quando quisermos
como se publicitários não fossem, antes de nos divertir um pouco, vamos ter que acessar os
tudo, consumidores. Todo criativo de agência é comerciais argentinos no YouTube.
um consumidor treinado para falar com outros
grupos de consumidores. Se a criação precisa
de insights da população, que levante a bunda da
cadeira e vá procurar nas lojas, botecos, galerias e
estádios de futebol. É muito melhor contar com
esse tipo de insumo in natura do que produzi-lo
artificialmente numa sala de vidro.

Ao consumidor, cabe o papel mais importante


dentro da cadeia produtiva: consumir. E ele
sempre teve o direito de se manifestar em
relação ao que consome. O que mudou é que
agora seu alcance é maior com a internet. Se
souber articular com certa malícia a informação,
tem o poder de emitir a sua opinião para milhões
de pessoas. É aqui que mora outro perigo.
Qualquer um hoje pode abrir uma comunidade
para ODIAR um produto, uma marca ou
para falar mal de uma campanha. Inclusive os
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10 maio 2010 44

ousadia é
imprescindível Carol Gleich
para o novo. Diretor de Criação Online Fábrica
Comunicação Dirigida

“as marcas já estão nas redes, mesmo


sem a iniciativa das empresas. não
há controle sobre isso”.“como Mas enquanto não se experimenta o caminho, não
os casamentos das celebridades, as há como conhecê-lo e, consequentemente, se virar
bem nele. E as marcas já estão nas redes, mesmo
grandes novidades podem desaparecer
sem a iniciativa das empresas. Não há controle
muito rapidamente”. divulgação.“o sobre isso.
que eu faço lá?”,“para que serve?”,
Como qualquer conquista, todo novo espaço tem
“como se mede o resultado?”,“quais suas características e precisa de
são os riscos?” planejamento – muito planejamento – observação,
bom senso e acompanhamento
constante. Tudo tem suas regras. Códigos, etiquetas
Tenho escutado essas e outras perguntas do tipo de e tecnologias das novas mídias ou canais têm suas
muitos clientes ansiosos por saber mais sobre redes peculiaridades que devem que ser respeitadas. Na
sociais. casa dos outros, faça como eles. As redes sociais
já existiam antes da internet. As redes on-line
A transição do velho para o novo não é só o que explodem porque relacionamento e individuação
estamos vivendo agora. Sempre existiu. É a lei primeira são o DNA dos canais digitais.
da vida. Mas assim como o mundo está girando mais
rápido, como dizem alguns por aí, parece que as Todo o mundo quer fazer parte de um grupo.
mudanças também vêm mais rápidas. Nas redes as pessoas se agrupam por interesse
O futuro começa agora. Não há como começar algo e o fazem espontaneamente. Cada rede tem suas
novo sem experimentar ou aprender sem arriscar. regras, mas na verdade, a vida real é senso comum
Com o surgimento de novos comportamentos, entre todos os que participam dela. Uma lição
novas mídias e novas formas de se comunicar com o que os cases bem sucedidos têm trazido para nós
consumidor, uma boa dose de ousadia e predisposição no dia a dia é que as empresas e marcas precisam
para assumir alguns riscos me parece imprescindível participar das redes sociais e não usá-las, como
para atingir resultados e seguir em direção ao novo. num modelo antigo de
comunicação.Verdade, transparência e colaboração.
Claro que a experimentação traz situações Isso faz toda a diferença na hora de colher os
inesperadas, em que o controle de problemas ou resultados. Ninguém quer uma empresa fazendo
administração de crises faz parte. Mas o aprendizado propaganda tipo
fica e, bem utilizado, é o trampolim para o novo. O eu-falo-você-escuta nas redes. Tem que conversar,
medo do desconhecido é natural. saber ouvir antes de falar.
Há um tempo, ouvi uma frase num webminar todas as redes, novas ondas que ficam e outras
em que um technological forecaster dizia que a que ficam e outras que morrem muito rápido e
internet ia mudar mais a vida das pessoas do que mais rapidamente são esquecidas.
a prensa do Gutenberg ou a descoberta do fogo
pelo homem primitivo.Tudo bem, tudo bem, pode Quem se lembra do Second Life? Em março de
ser um pouco de exagero. Mas o fenômeno das 2007, uma revista importante
redes é tão intenso e mudou tanto a forma de publicou sobre ele: “A novidade mais quente
as pessoas se comunicarem e relacionarem que da internet vai transformar a maneira como
são cada vez mais frequentes revistas genéricas trabalhamos, consumimos e namoramos”. Todo
trazendo matérias de capa com esses assuntos. o nmundo estava lá, não deu certo. E daí? Muita
Twitter, Orkut, Facebook, Google, os tradutores coisa foi aprendida ali. Muita coisa que pode ser
on-line e muitos outros assuntos estão tirando a usada hoje em outras mídias e ambientes. Hoje,
vez e se misturando com política, economia, como os casamentos das celebridades, as grandes
moda. No mínimo, é bom prestar muita atenção. novidades podem desaparecer muito
rapidamente.
O case da campanha de Barack Obama, só para
citar um exemplo, é um sinal de que as coisas O futuro é mutável. Sem controle. E isso pode
mudaram, definitivamente. A campanha mobilizou ser bom. Porque a vida é mudança, e o que não
rapidamente milhares de eleitores por meio muda, morre. E o futuro é agora. E a atitude é
da rede. Um resultado que, sem a internet e a desorganizar, para depois reorganizar. As marcas
forma como as pessoas se relacionam nos meios que querem estar vivas no futuro têm que estar
digitais, seria impossível. Outro dia, por uma abertas para a experimentação. A capacidade das
urgência de trabalho, cansei de tentar encontrar empresas e marcas de se reorganizar para criar
uma fotógrafa pelo telefone do estúdio, novas formas de se comunicar com as pessoas é
celular ou e-mail. Resolvi deixar um recado no o que vai fazer nascerem as lovemarks do futuro.
Facebook. Ela me ligou em
menos de 5 minutos.

As redes sociais são o reflexo do mundo real,


só que mais rápido. Mas o que vai acontecer
com um mundo todo conversando na mesma
língua e tendo acesso ao que quiser em tempo
real, interagindo com tudo, palpitando em tudo
e criando muito conteúdo? Cada vez menos
controle e mais verdade.Verdade na hora de
comunicar, verdade na hora de colocar em
prática o que se fala. É como uma dança na qual
você tem que estar de acordo com seu parceiro
para que ele não pise no seu pé. E o que será
que é o futuro? Futuro é 3D, é a TV na internet,
é globalização com os tradutores on-line, game
advertising, propaganda criada pelo consumidor,
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17 maio 2010 46

Um passarinho
me contou... Moacyr Netto
Diretor de Criação DM9DDB
Um passarinho gordo entrou na
minha janela.
Olhei pro bicho:
- Ei, te conheço de algum lugar. continuar sugando as verbas das agências
tradicionais, criando cases convergentes para
Ele deixou cair um calhamaço de campanhas globais e vendo sua rentabilidade
papel, com um texto que parecia... disparar.
Flash na cabeça, lembrei, é o
- Por aqui, TV e revista continuarão concentrando
passarinho do Twitter. os investimentos, dificultando a nossa
Cheguei perto e ele voou. familiarização com o pensamento neutro e
projetos “no media”. Mas os investimentos em
Peguei a folha e comecei a ler. digital continuarão crescendo muito acima dos
outros. Nada novo, segue o jogo, até... Até daqui a
uns 5 anos...
Foi quando a obesidade da ave se explicou: tinha muito
mais que 140 caracteres ali, papelzinho pesado que só. - Grandes nomes do mercado deixarão seus
O texto, era mais ou menos assim: empregos e buscarão se reinventar, começando
por um perfil no Twitter e, pouco depois, no
15 previsões para a nossa propaganda... Linked’in. Alguns deles vão realmente se reinventar
e viver um segundo ciclo de sucesso absoluto,
- No Brasil, muitos falarão sobre convergência, poucos merecido e incontestável. Cool!
terão um case na rua. E esses poucos vão rir de orelha
a orelha. - Finalmente teremos uma campanha brazuca
- As trincas de criação irão se consolidar como com poder viral suficiente para virar assunto nos
formato ideal nas agências mais antenadas. E delas botecos, matéria no Fantástico e, wow, CNN. God
surgirá uma geração de profissionais verdadeiramente bless the Youtube! Vai ser aquela do...ah, se eu
híbridos e abertos, que valerão o quanto pesam em contar não viraliza, sorry.
ouro.
- Uma marca querida e consagrada por sua - Brasileiros voltarão de Cannes jurando de pés
propaganda tradicional conquistará uma nova geração juntos que ganharão um Titanium no ano que vem.
de consumidores no Brasil, com uma campanha Com poucos leões em Cyber. E menos do que
ousada, multiplataforma e integrada. Outras a seguirão, apostavam em outras categorias. Mas cheios de
para o bem do povo e felicidade geral da nação. aprendizados e ótimas intenções. Um certo grupo
estará mais feliz que os outros.
- A Crispin vai fazer algo que nos dá vontade de
quebrar o monitor, de tão bom. E a Goodby vai - Uma agência grande tradicional vai comprar uma
grande agência digital. E, juntas, elas não serão tão
grandes assim.

- Mais agências derrubarão os muros entre


a criação tradicional e digital. Mas há quem
diga que os muros invisíveis devem, contudo,
sobreviver. Pelo menos à virada do ano.

- A marca Brasil continuará em alta no mundo


inteiro. Mesmo depois do que vai acontecer na
Copa. Ah, pulemos a Copa... Ninguém esperaria
uma coisa dessas.

- Criativos brasileiros vão voltar da gringa


com saudades do ritmo intenso e da alta
produtividade do nosso mercado. Sem acreditar
no que sentem, e com muito cuidado pra
ninguém perceber, vão rir sozinhos curtindo a
primeira virada de noite trabalhando.

- Uma agência polêmica e no-media será


anunciada. Ela vai contestar o modelo, testar o
Conar, fazer barulho e beliscar uma grande conta.
E vai fazer um vídeo super divertido de fim de ano.

- Algumas agências não medirão mais seu nível de


digitalização pelo montante investido em banners
e links patrocinados. Mas sim em projetos
diferenciados e inovadores, bem produzidos
e com foco em resultados para as marcas.
Maravilha.

- E, finalmente, um profissional vindo do digital


será mais conhecido e admirado por jornalistas,
clientes e publicitários. Não por sua origem.
Mas pelos frutos do seu trabalho estrutural pró
convergência. Talvez por um projeto místico de
redes sociais, ou um outro de endomarketing
bem geek. Mas certamente por um reconhecido
faro para previsões. Ou pelo costume de
alimentar pássaros obesos na praça.

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24 maio 2010 48

Rumo da TV aberta
está indefinido Helio Vargas
Diretor Artístico e de Programação
A TV aberta vem perdendo Rede Bandeirantes

audiência tanto para as


emissoras a cabo quanto para
assim chegar a um nível de fidelização de audiência
outros aparelhos como o DVD, como o da emissora líder no país.
a internet ou o videogame.
A tendência num futuro próximo e’ de que, com
a expansão rápida das novas mídias, tendo o
consumidor de TV mais opções, a segmentação de
Vale lembrar que a TV a cabo e’ ainda inacessível à gêneros na programação da TV seja cada vez maior.
maior parte da população brasileira por causa do Para as redes abertas, o grande desafio será o de
preço e das limitações técnicas das operadoras que manter a fidelização das suas audiências enquanto
não conseguiram um nível de penetração compatível os anunciantes terão custos melhores e mais
com o tamanho do país. Uma pesquisa recente, opções para distribuir as suas verbas.
mostrou que, antes da implantação da TV digital,
mais de 60% dos assinantes de TV a cabo faziam as Com a diversificação, um bom profissional de
assinaturas basicamente para obter um sinal melhor mídia poderá, com muito menos investimento,
das redes abertas. conseguir os mesmos resultados de visibilidade e
penetração para os seus clientes.
A Rede Globo detem cerca de 40% do share de
audiência e entre 70% a 80% da verba publicitária, Nesse cenário, as redes abertas de TV precisarão
o que permite a ela, mesmo num cenário ter mais agilidade e diversificação dos seus
relativamente ameaçador, manter a qualidade das suas produtos, por exemplo, experimentando novelas
produções, experimentar formatos novos e formar (um produto vitorioso) com menos capítulos
constantemente profissionais qualificados dentro do ou programas com temporadas mais curtas,
alto padrão de qualidade da emissora. além de uma mudança radical nos formatos de
telejornalismo para competir de alguma forma
Entre as concorrentes, há emissoras com pequeno, com a internet.
médio e grande potencial de investimento em
conteúdo e tecnologia. Ao contrario da forma Embora o consumo médio de minutos de televisão
como trabalham hoje, atuando apenas em cima de tenha sofrido poucas alterações nos últimos três
resultados pontuais de audiência da semana e do mês, anos, é possível observar pelo perfil das audiências
as emissoras de maior recurso poderiam e deveriam que esse padrão vai se alterar rapidamente.
desenvolver estratégias de médio e longo prazo. Isso, Muito provavelmente, o tele-espectador deixará
mais uma vez, requer investimento em profissionais de ser um observador, alguém que assiste a um
qualificados, em pesquisas e um olhar apurado para espetáculo e passará a ser um tele - interlocutor,
identificar os melhores espaços de crescimento e alguém que dialoga com o espetáculo. E essa
mudança de comportamento vai determinar os
novos caminhos que a TV aberta terá que seguir.
As redes deverão tomar decisões importantes
sobre a distribuição dos seus conteúdos na TV
portátil , no celular , em monitores instalados em
ônibus, metro e locais públicos.

O consumidor do futuro acompanhará os


capítulos da sua novela pelo celular? Esse
consumidor quer informação via TV?
Quer entretenimento? Quer um cardápio
personalizado? Está disposto a pagar por isso?
Esta é uma discussão que acontece hoje nas
redes de televisão preocupadas em aprender a
conviver com as novas plataformas de maneira
eficiente e lucrativa.

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07 junho 2010 50

Sem limites
para riscos e Ana Maria Nubié
oportunidades VP de Atendimento AgênciaClick/Isobar

“O brasileiro publica dez vezes


mais conteúdo no YouTube do “smarts phone” foi um passo.
que toda a produção de vídeo
Estávamos vivendo, então, um momento onde aquela
da TV Globo”
interatividade tão primária da década de 90 começava
a chegar ao nosso telefone.As oportunidades de
mídia estavam lá também não só em casa ou no
“Nenhuma marca experimentou completamente ou escritório, mas na fila do banco, no consultório do
a fundo todas as possibilidades desse novo cenário de médico e até no banheiro!
mídia”
Paralelo a tudo isso foram criados Orkut, Facebook,
Minha experiência com mídia iniciou-se em 1993 quando Linkedin e Twitter. E o consumidor, aquela mesma
nossa empresa, que então se chamava Midialog, foi pessoa que no começo da década de 90 ouvia tudo
uma das pioneiras no desenvolvimento de projetos de que sua marca queria dizer por meio da TV, rádio,
comunicação “multimídia”. revista ou jornal, tem agora o computador, o celular, o
videogame – que também virou espaço de mídia em
Naquela época nossa grande empolgação residia no algum ponto do tempo – e não fica apenas ouvindo.
fato de criarmos uma experiência multi sensorial Ele começou a falar e a publicar conteúdo, opiniões
de comunicação que envolvia fotos, áudio e vídeo sobre a sua marca em todas essas redes sociais e,
simultaneamente e que podia ser desfrutada por muitas vezes, os comentários ficam muito longe dos
cada consumidor de forma única e pessoal através da elogios.
interatividade proporcionada pelo aplicativo.
O consumidor também virou um veículo. E um
Com o advento da Internet nossa empolgação cresceu veículo extremamente crítico do trabalho dos
porque agora tínhamos a possibilidade de conectar as profissionais de marketing, agências e marcas. E o que
marcas com o consumidor em tempo real e a audiência podemos esperar agora? A resposta é muito mais.
não era só mais uma estatística e, sim, a realidade do
número de acessos ao site de uma marca e do tempo Alguns profissionais de marketing e agências
que o consumidor passava navegando nesse site.A era do ainda lidam com todo esse cenário como se ele
“one to one” no marketing tornou-se uma realidade ao pertencesse ao dia de “amanhã”.Amanhã prestarei
alcance de todas as marcas. Estávamos em 1995. atenção no digital, amanhã farei investimentos
proporcionais à audiência do meio, amanhã decidirei
Então vieram os celulares.Antes tijolos difíceis de se a Internet é um veículo relevante na minha
carregar, depois minúsculos. Mas um dia um celular estratégia de negócios.
com tela colorida chegou até nossas mãos e daí para os
Existem, porém, profissionais que já deixaram essas Os dados desse vídeo mostram apenas mais
dúvidas para trás há muito tempo. um pouco daquilo que é sabido por qualquer
profissional de marketing que esteja no be-a-bá do
Esses profissionais e marcas têm hoje sites com digital: muitas pessoas estão on-line, durante muito
milhões de usuários que são visitantes frequentes, tempo e em todos os lugares.
se preocupam com a estratégia de mídia digital (em
portais, mobile e apps) tanto quanto com o off line Mostra também mais uma coisa: dá muito trabalho
e desenvolvem estratégias de mídia social para suas pensar em tudo isso. Sim! Muito, muitíssimo
marcas buscando aprender como usar cada vez trabalho. Para vocês imaginarem em 1966 havia
melhor esses meios. 5 tipos de meios nos quais era possível se
desenvolver um plano de mídia (nenhum digital),
E o que separa os executivos do segundo grupo em 1986 passamos para 12 (2 digitais) e em 2006
para o primeiro? temos 30 meios (23 digitais).
Dezessete anos de inteligência de marketing. Sim,
dezessete anos que separam o ano de 1993 do ano Com tudo isso, afirmo: o risco de algo na
de 2010, onde toda uma revolução na forma de nos sua estratégia de marketing estar errado é
comunicarmos com o consumidor já aconteceu. altíssimo. Porque nenhuma marca conhece ou já
experimentou completamente ou a fundo todas
Essa revolução não acontecerá amanhã. Os desafios as possibilidades desse novo cenário de mídia. Mas
que ela traz não aguardarão o estagiário de algumas já estão fazendo sua lição de casa com
marketing de hoje tornar-se diretor de marketing muita dedicação.
em 10 ou 15 anos para serem solucionados. Ela é
um fato. Uma vivência. Um ponto de mudança para E os executivos dessas marcas sabem algo a mais.
aqueles que decidem a estratégia das marcas agora. Estão mais próximos dos seus consumidores e dos
desejos e necessidades deles, do que em qualquer
Por quê? Porque enquanto você lê este artigo 80 tempo, desde que existe a disciplina chamada
milhões de pessoas estão na internet brasileira, 170 Marketing.
milhões estão usando o celular e mais: 40 milhões
estão no Orkut. Se você não está lá, a sua marca Há um espaço incrível de oportunidades a serem
não está falando com elas em todos os momentos exploradas, pois tudo que ainda não foi feito e está
em que essas pessoas estão interagindo nesses por fazer, tudo que não é conhecido, pode trazer
ambientes. resultados fantásticos.

E esse tempo é relevante? Bem, a AgênciaClick O que veremos no futuro são as marcas e
fez um vídeo chamado “redessociais.br” (para executivos que conhecem mais – e não que sabem
quem quiser conhecer: http://www.youtube. tudo – crescerem e liderarem a preferência das
com/watch?v=DmRsQibIOWg). Nesse vídeo decisões do consumidor. Uma era onde nada é
mostramos, entre outras coisas, que o brasileiro impossível, exceto esperar que ela comece. O
publica dez vezes mais conteúdo no YouTube do futuro já começou!
que toda a produção de vídeo da TV Globo e
passa mais tempo na Internet do que na balada e
por aí vai.
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14 junho 2010 52

Entre a criação
e a tecnologia José Zaragoza
Publicitário DPZ
A propaganda do futuro está
sendo feita hoje. Há na minha
avaliação dois momentos para
Souza, Antonio Batista, Hans Dammann,
uma propaganda. O criativo,
Sergino de Souza, Carlos Wagner e Palhares
eterno, baseado no bom gosto, Neto, articulamos um movimento que deu à
no traço, na genialidade, no propaganda novos rumos criativos, nos colocou
mundialmente nos festivais de Cannes e Veneza
lampejo. Mas há o outro da
no invejável terceiro lugar, depois de Inglaterra
tecnologia, proporcionado pelo e Estados Unidos. A partir desse núcleo, surgiu
avanço dos meios. o Clube de Criação de São Paulo, a nova forma
de fazer propaganda, do jeito nacional, com os
costumes, com a cultura brasileira. Era uma
nova fase e que tem, claro, peso no trabalho da
A veia criativa que produziu campanhas praticamente propaganda do futuro. Foi a partir de então que
imortais no passado, no futuro será a mesma. O nos mostramos ao mundo, com nossa forma
diferencial será o local nos quais essas idéias estarão irreverente e otimista de ver as coisas, com bom
inseridas. Haverá, portanto, a variável da rapidez, da humor, inteligência e bom gosto.
nitidez, da qualidade. Já pelo lado criativo, é impossível
falar de futuro sem a remissão ao passado. Se um Em todos os campos da atividade humana o
jovem decidiu seguir a nossa carreira publicitária, se sucesso no futuro depende do conhecimento
quer realmente fazer algo novo, diferente, criativo, do passado e do planejamento que se faz sobre
terá obrigatoriamente de fazer um longo e detido ele no presente. Por isso nunca se deixará de
mergulho no passado, na história da propaganda. ver as referências que ajudaram a construir o
cenário atual. Para falar só de propaganda, quem
Mas, se enganam os que pensam que a propaganda pode esquecer o baixinho da Kaiser, o franguinho
brasileira sempre foi assim, criativa, diferente. da Sadia, ou o sempre atual Carlinhos Moreno?
Até os anos 80 havia um marasmo no setor, um E quem não se lembra do primeiro sutiã, da
descontentamento por parte dos criativos. É que camisa do Fernandinho, a pipoca com guaraná? E
no mais das vezes a atividade se limitava à versão de os mamíferos da Parmalat e as propagandas de
briefings e peças prontas, vindas do exterior. Não remédios? Tomou Doril, a dor sumiu; não basta
havia a liberdade de criar ao nosso jeito. Por isso o ser remédio, tem que ser Gelol. E os conceitos
clima era um tanto quanto frustrante. de bebidas, como deu duro, tome Dreher, desce
macio e reanima?
Um fato, contudo, mudou o rumo das coisas, deu
o impulso para chegarmos à moderna propaganda Com criatividade e bom gosto um comercial
brasileira. Juntos, eu e amigos como Jarbas de genial torna-se eterno, passa a compor o
imaginário das pessoas. Em várias situações na genialidade daqueles que conseguem
elas se referem a eles com a mesma atualidade, interpretar a alma do cliente, seus mais íntimos
viram sinônimos, como “isso não é assim uma desejos e a partir de uma fórmula que junta
Brastemp”, ou “que dureza!”, ou “dá para tomar talento e transpiração se chega à conquista do
uma Kaiser antes?”. A propaganda, é preciso que consumidor, telespectador, ouvinte, leitor. Nossa
se diga, faz história, cria modismos, estabelece dedicação nos permitiu formatar esse conteúdo,
padrões de consumo, melhora a imagem e criativo, de bom gosto, ético, marcante. No mais,
a performance de produtos e serviços. Essa mudam os invólucros.
significância é atemporal. Não tem prazo de
validade. A propaganda do futuro vai se atualizando
no conteúdo, se moldando aos novos hábitos
Paralelo à atividade da propaganda, sempre me e avanços sociais. O que antes não se podia
dediquei às artes plásticas. Sob essa ótica, o que dizer agora pode, imagens antes proibidas, são
pintei nos anos 50 ou 60 perdeu a importância? liberadas. Isso molda o conteúdo, a imaginação,
Claro que não. Em alguns casos, dependendo da mas a veia criativa está lá, pulsante e a pronta
fase, é ainda mais representativo da minha arte para, a qualquer momento, despejar sobre a
que as coisas atuais. Os mestres do passado sociedade mais um ícone, mais uma campanha
que o digam. Um povo, por tudo isso, não pode ou conceito que praticamente fica para sempre.
jamais relegar à mera prateleira de consulta
seus talentos, seus criativos. Isso no cinema, No futuro, a maior evolução será dos meios.
na pintura, na literatura, no jornalismo, no Tanto porque, se há na propaganda gente
futebol. Do contrário, porque insistem tanto como Duailibi, Petit e Zaragoza, Julio Ribeiro,
em comparar jovens promessas ao sempre Nizan Guanaes, Cristina Carvalho Pinto, Agnelo
genial Pelé, que jogou no tempo do preto e Pacheco, Marcelo Serpa, Alexandre Gama,
branco, com um slow motion mambembe, com Washington Olivetto, Thomas Lorente, Neil
chuteiras com cravos de ferro e com solado de Ferreira, entre tantos outros, há malucos do
taxinha. Sem falar no peso da bola, na condição bem como Steve Jobs e Bill Gates, na linhagem
técnica do uniforme. O conteúdo era genial, era dos gênios que não param de inventar novas
Pelé, imortal, sensacional, o rei do futebol. embalagens para as nossas idéias.

Assim como na carreira de Pelé ou de Roberto


Carlos, na música, a propaganda se renova, surge
a convergência digital, o Ipod, o Iphone, o Ipad,
o Iphone de novo, a versão sabe-se lá qual do
Windows, a TV a cabo, fechada, de plasma, LCD,
de Led, o rádio AM, FM, com transistor, digital,...
Isso não pára, quando a gente pensa que não
tem mais o que inventar, inventam e de novo a
gente se surpreende.

Então, o conteúdo que fica e que dura estará


sempre nas nossas cabeças de publicitários,
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21 junho 2010 54

O mais
simples vence Gustavo Bastos
Sócio e Diretor de Criação 11|21
“Não tenho dúvida de que o
futuro é das ideias simples. Dessas
que dá pra contar rapidamente”

Claro que a boa ideia, que sempre foi difícil de


“Ideias mais simples insistem em ter, ficou mais difícil ainda, visto que ela tem que
nascer perfeitas para qualquer gerar conteúdo para muitas e muitas mídias.
Mas até nisso a simplicidade ajuda. As ideias
formato, online, offline,
mais simples insistem em nascer perfeitas para
tudoline” qualquer formato, online, offline, tudoline.

Desconfio que o filme ainda será a maneira mais


popular de comunicar as ideias. Os filmes serão
Escrever sobre propaganda no futuro, e ainda por veiculados na TV, aberta ou fechada, na internet,
cima não sendo o primeiro a escrever, é no mínimo nos celulares e e-readers, serão aplicativos, farão
um risco enorme, desses que a gente só corre parte da edição da Wired para iPad, mas serão
porque quem pediu foi o propmark. Mas vamos lá. filmes e continuarão falando com milhares, às
vezes milhões de pessoas. Alguns com mais
Não tenho dúvida de que o futuro é das idéias interatividade, versões adaptadas a cada mídia,
simples. Dessas que dá pra contar rapidamente, secundagem diferente, mas serão, no fim das
que não precisam de um ppt cheio de efeitos ou contas, filmes. E de preferência com ideia. E as
de um video-case de muitos minutos para contar e melhores ideias vencerão. E as melhores ideias
convencer. Dessas que alguém numa festa ou na praia serão, como sempre, as mais simples.
vai te perguntar: “Quem fez aquela propaganda?”
Estamos caminhando para um mundo onde 90%
O mundo será cada dia mais das ideias simples e das pessoas vão à internet para ver videos (nos
bem feitas, bem resolvidas, bem produzidas, bem Estados Unidos o número já é, praticamente,
conceituadas. Mas, antes de mais nada, ideias simples. esse. Pelo menos foi o que li outro dia numa
revista ). Desses, muitos entram para ver coisas
Grandes histórias, grandes piadas, muita emoção, engraçadas, curiosas, diferentes. Ideias boas que
algumas sacadas, ideias enfim. Neste momento da circulam pelo mundo na velocidade da web. Ou
propaganda e da comunicação em geral, nos vemos seja, as pessoas navegam à procura de ideias que
muitas vezes presos ao novo x velho, ou melhor, ao as façam rir, se emocionar, mandar o link para os
formato novo x formato velho, quando o que vale amigos, postar no Facebook.
mesmo é o boa ideia x má ideia ou ideia nenhuma.
Aliás, bom mesmo é quando a competição é da boa Algumas também fazem seus filmes e postam à
ideia x outra boa ideia. Pena que seja tão raro isto. procura de quem queira ver. E só serão vistos,
mesmo que pelos amigos, se emocionarem, se de computador e produções sem conteúdo, e
fizerem rir, se forem relevantes. no Brasil mais ainda. No Brasil as pessoas amam
boa propaganda.
E é isto que a propaganda deve buscar, como
sempre. Não sei se isso vale para o mundo todo,
mas pelo menos por aqui as pessoas têm
Nesta busca da ideia, creio que outra tendência uma relação com propaganda parecida com
é a de unir a turma de criação em um time aquela que tem com produtos da Apple e seus
só, acabando com a separação entre online e aplicativos e acessórios, todos sempre muitos
offline. simples e bonitos.

É, porque mais do que ideias, estamos falando Veja o exemplo: todo mundo quer baixar
de ideias simples, arrebatadoras, óbvias, incríveis, aplicativos simples e maneiríssimos para o
que devem nascer para todas as mídias e ao iPhone, mesmo que eles não “sirvam” para
mesmo tempo, num mesmo ambiente, todo nada, como aquele que parece que o iPhone
voltado à busca das ideias mais criativas e mais está cheio de cerveja e o líquido vira junto com
simples. o aparelho. Simples e baixado por milhões de
pessoas. É uma ideia em si que fez sucesso pela
Porque no fim das contas não importa onde a simplicidade.
pessoa viu, se na web, na revista, no jornal, na TV,
na internet, no supermercado, no cinema, na rua Antigamente, as pessoas queriam saber como os
ou no elevador. Se ficou na cabeça e no coração, produtos eram feitos, digo no sentido mecânico
bingo. É isso. da coisa. Hoje, isso não importa. Importa é a
ideia. O e-reader é uma grande ideia? O tempo
Também não interessa se a produção custou dirá. O iPad é uma grande ideia? Parece que
50 mil, 500 mil ou 5 milhões, se usou 3D, foto, sim, como foram o iPhone e o iPod ou as redes
filme,VT ou se foi filmada com um celular. O sociais. Grandes ideias bem feitas e bem vendidas.
importante sempre foi, e sempre será, desde
que bem realizada, se a ideia é boa ou ruim. Ou Esta semana, um amigo deu um depoimento
inexistente (infelizmente a grande maioria). incrível sobre os efeitos de ideias simples. Ele
estava no cinema com sua senhora (a dele,
Esconder falta de ideia em produção não a sua) e começou um comercial nosso,
mirabolante não é de hoje, mas está cada dia muito simples, na telona. Ele, sabendo que era
mais fácil, ajudado pela tecnologia. Só que, do amigo, resolveu prestar atenção na reação
quando chega à mídia, naufraga como sempre. das pessoas. Nem precisava. A sala lotada (era
Isto serve para mídia impressa, online, TV, Dia dos Namorados ) morreu de rir do filme,
cinema, tudo. Ideia inexistente, com ou sem gente dando soco na poltrona de tanto rir. Isso
super-produção empurrando, naufraga mais é o que queremos provocar. Hoje e sempre.
cedo ou mais tarde. Vai ter gente rindo deste filme em casa, na TV,
na internet, no rádio, na revista.Vai ter gente
As pessoas em geral gostam de boa propaganda também achando ruim e escrevendo isso no
e são muito difíceis de se enganar com efeitos Facebook, no Orkut ou no Twitter.
55
Mas em branco não passará. E a marca vai
crescer justamente porque sua comunicação
não passará em branco. A comunicação estilo
“não-fede-nem-cheira” continua sendo a pior,
sempre. É a propaganda sem riscos, sem piada,
sem emoção, com briefing, com planejamento,
mas sem ideia.

Planejamento é quase tudo. Planejamento com


ideia é tudo. E o bom planejamento gera ideias
boas e simples.

Pra mim, em qualquer tempo, o futuro da


comunicação é simples: ideias simples que não
passam em branco.

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30 junho 2010 57

A mídia será
a mensagem José Carlos Veronezzi
Publicitário midianet.net
“A propaganda do futuro que
Mcluhan anteviu, usando os
recursos tecnológicos que Júlio
para publicar os anúncios e obviamente pagavam
Verne, Isaac Azimov, Arthur C. menos aos jornais. Em alguns casos essa
Clarke e outros ficcionistas diferença chegava a 50%! Comparando com a
imaginaram, se tornou realidade” comissão atual de 15% que as agências recebem
dos veículos, podemos considerar que hoje os
anunciantes recebem muito mais serviços das
“Devido a simbiose meios = tecnologia, daqui 20, 30 suas agências, e estas, muito menos pelos serviços
anos, o público é quem vai decidir o que, como, e que prestam.
quando vai querer ver propaganda”
De lá pra cá muita coisa mudou. Entre 1960 e
No começo... era a mídia. 1980 a criação se tornou a estrela da publicidade,
depois, com a evolução da tecnologia os meios
Parece frase bíblica, mas a história diz que de comunicação se desenvolveram e passaram a
a publicidade começou com corretores – ou rivalizar em importância com a criação – como
agenciadores – em meados do Século XVIII, tinha prenunciado Herbert Marshall McLuhan em
nos Estados Unidos, visitando as empresas da meados da década de 1960 –, o planejamento de
época, se oferecendo para fazer os então chamados mídia passou a ser uma importante disciplina do
“reclames” e publicá-los nos jornais. marketing e, finalmente, surgiu a internet – maior e
mais importante previsão feita pelo guru McLuhan
A “criação” dos reclames era a parte mais fácil, pois em 1964 no livro “O meio é a massagem” (título
só tinham textos, nenhuma preocupação criativa depois transmutado na frase emblemática “O meio
e apenas uma tosca descrição das características é a mensagem”), ao profetizar que num futuro não
e benefícios dos produtos. O difícil, por incrível que muito distante o mundo se transformaria numa
possa parecer a nós hoje, era convencer os jornais imensa aldeia global.
a publicar os anúncios.
A propaganda do futuro que Mcluhan anteviu,
Porque naqueles idos os donos dos jornais de maior usando os recursos tecnológicos que Júlio
prestígio achavam que anúncios interferiam na linha Verne, Isaac Azimov, Arthur C. Clarke e outros
editorial e se recusavam a publicá-los. Situação bem ficcionistas imaginaram, se tornou realidade.
diferente dos dias atuais em que os editores não só Os antigos monitores de TV foram substituídos
acham que os anúncios valorizam o jornal, como não pelas finas telas de LCD e plasma e estas, pelas
conseguem viver sem eles. finíssimas telas OLED, que por sua vez estão
dando lugar as de 3D. E antes do homem pisar
Os corretores cobravam um valor das empresas em Marte nem telas haverá mais, porque as
imagens serão projetadas por holografia de alta computadores estão se fundindo e ninguém
definição, o que vai tornar totalmente sem graça sabe se é a TV que passará a fazer o que os
assistir TV mesmo em HDTV. computadores fazem (há aparelhos que saem
de fábrica já podendo acessar internet) ou, se
Os leitores de textos tipo Ipod (e-book) serão os computadores que passarão a ser
devem ser o novo meio para que jornais e usados também como aparelhos de TV (placas e
revistas continuem a existir no futuro. Embora, adaptadores para recepção de TV em desktops
exemplares usando os ecologicamente e notebooks custam o mesmo que dois
incorretos papéis, ainda existirão, mas com ingressos de cinema e uma pizza).
pequenas circulações e alto custo por
exemplar, apenas para atender saudosistas com Mas, com certeza, devido a simbiose meios
temperamento nostálgico. = tecnologia, daqui 20, 30 anos, o público é
quem vai decidir o que, como, e quando vai
O desenvolvimento dos meios sempre seguiu a querer ver propaganda (exceção, talvez, à
reboque da tecnologia e se todas as previsões propaganda eleitoral gratuita!), pois a tecnologia
sobre tecnologia tivessem se confirmado, seria permitirá que cada pessoa faça o seu menu. E
fácil prever o futuro da propaganda para os quem controlar o menu, vai controlar a mídia.
próximos 20, 30 anos. Mas enquanto algumas Conseqüentemente, a criação vai ter que se
previsões se confirmaram, outras caíram em adaptar a esta nova situação.
erros bisonhos.
E lá pelo Século XXII a tecnologia vai estar tão
Azimov achou que a partir de 2000 já haveria compacta e integrada às pessoas (projeções
robôs iguais ao homem e inteligência artificial. holográficas serão feitas a partir de celulares
Clarke previu que em 2001 chegaríamos a com funções de notebook contendo teclado
Marte e errou grosseiramente ao prever e tela virtuais embutidos, por exemplo) e as
computadores imensos, como mostrado em restrições sobre conteúdo na publicidade
“2001, Uma Odisséia no Espaço”, de Stanley serão tão abrangentes (os publicitários sentirão
Kubrick, com o comandante Dave Bowman saudades das regras tão brandas da Anvisa e
(Keir Dullea) flutuando dentro do HAL (dizem dos demais órgãos reguladores do Século XXI),
que a sigla foi uma brincadeira usando uma letra que o conteúdo será basicamente informativo,
do alfabeto antes das letras IBM). com a criatividade se manifestando nas táticas
e formas de usar os meios, pois a propaganda
Por isso, previsões sobre a propaganda do neste distante futuro será totalmente
futuro também podem resultar em erros dependente da... mídia.
gritantes. Um exemplo: ninguém previu o “papel
eletrônico”, que vai possibilitar telas de TV ainda
mais finas que as de OLED, e-books dobráveis e
telas de notebook que poderão ser enroladas!

Os benefícios da interatividade da TV digital


devem acontecer, sim, só não se sabe é se
serão na TV! Porque cada vez mais, TV e
58
06 julho 2010 59

Mais colaboração,
ética e engajamento Otavio Dias
Sócio-fundador Repense Comunicação
Minha primeira certeza é a de
não existir um modelo único
vencedor para atuação de uma
agência de comunicação. Conheci agências que
agência de comunicação
são muito bem-sucedidas com posicionamentos
completamente diferentes uns dos outros. Mas
uma coisa me chamou a atenção: a consistência
entre o discurso e a prática de cada uma delas.
Nosso grande desafio será seduzir o consumidor não Sinto que, no Brasil, ainda temos espaço para
mais com discursos exagerados, mas com a verdade de prometermos menos e entregarmos mais.
cada marca. Espaço para sermos menos “vendedores” e mais
consistentes em tudo que fazemos e praticamos.
Falar sobre o futuro da propaganda – especialmente
aqui no Propaganda & Marketing – é um grande Menos over-promise, mais verdade e relevância.
desafio. Pois é claro que a visão de futuro vai sempre A web como um todo, calibrada pela força das
variar de pessoa para pessoa. Por isso, desde já, redes sociais, deu poderes ao consumidor e criou
convido você, leitor, a se sentir à vontade para entrar enormes telhados de vidro para as marcas e
em contato comigo para debater as ideias abaixo. E empresas. Se em algum momento da propaganda
sugiro que se permita, mesmo que por alguns minutos, havia espaço para exagerar-se na promessa,
estar aberto a repensar as suas crenças. no futuro isso será impossível. Nosso grande
desafio será seduzir o consumidor não mais com
Este é um artigo 100% colaborativo. Não traz apenas discursos exagerados, mas com a verdade de cada
minha visão, mas a visão do grupo de pessoas que marca, com informações relevantes e úteis para
consegui reunir na minha agência: meus sócios, suas vidas, com conteúdo e serviços que lhes
diretores, colaboradores e parceiros da Rede de facilitem o dia a dia, com mensagens que também
Repensadores criada para fortalecer o nosso trabalho. se transformem em entretenimento.
Traz uma visão também inspirada numa investigação
profunda que fiz antes de lançar o meu negócio, refeita Menos divisórias, mais integração.
no ano passado, em um roadshow em cinco países As diferentes áreas de uma agência, antes sempre
e 15 agências independentes internacionais, onde subordinadas à Criação, terão mais e mais espaço
tive a chance de conhecer pessoalmente diferentes e voz. Planejadores, produtores de conteúdo e
pensamentos e modelos de atuação para o negócio da profissionais de tecnologia serão tão importantes
propaganda. quanto os criativos de hoje. As grandes ideias não
mais surgirão apenas do departamento de Criação.
Não existe uma agência dona da verdade.
Minha primeira certeza é a de não existir um Planejadores e criativos se transformarão em
modelo único vencedor para atuação de uma curadores e conectores.
Diferentemente do passado, planejamento e nas empresas. E, inevitavelmente, veremos esse
criação já trabalham hoje de um jeito muito mais pensamento chegar à relação entre agências e
integrado. Com os imensos desafios lançados anunciantes. Evoluiremos para modelos baseados
pelas novas mídias e pela sustentabilidade, em hora/homem, como acontece no resto do
colaboradores de fora das agências serão mundo e também para modelos baseados no
coautores. O conceito de “agenciamento” vai resultado do trabalho da agência para cada
evoluir para o conceito de “conexão”. Uniremos cliente.
negócios, marcas, parceiros e pensamentos
paralelos para viabilizar projetos cada vez mais A consciência de que para muitas marcas: “Small”
inovadores. can be “Beautiful”.
Acredito – mesmo que isso possa parecer
Acabarão as fronteiras entre as disciplinas de tendencioso para um pequeno empresário
comunicação. como eu – que grandes marcas vão passar a
Haverá mais e mais sobreposição e experimentar a beleza das agências menores,
interdependência entre todas as disciplinas de mais leves, menos burocráticas, mais ágeis e
comunicação. As fronteiras entre o ATL e o verdadeiramente comprometidas com a busca
BTL vão se extinguir. Negócios se integrarão pela inovação.
e complementarão mais e mais. As mídias
digitais serão transversais em qualquer plano Reputação Corporativa vai ser a próxima onda.
de comunicação, se tornarão o coração As grandes agências nasceram pensando na
das estratégias de relacionamento com imagem e no posicionamento das marcas, criando
consumidores, que passarão a escolher com campanhas memoráveis em um momento em
quais mídias irão se relacionar com as suas que as mídias de massa eram predominantes.
marcas preferidas. Surgiu, então, o conceito de Branding, que trouxe
profundidade ao entendimento da essência de
O profissional de mídia vai se transformar num uma marca, levando-a para todo e qualquer
profissional de pontos de contato. ponto de contato e para os seus diferentes
A fragmentação e a proliferação de novas mídias stakeholders, num exercício de consistência,
trouxe grandes desafios para essa área, que de dentro para fora.Vimos o conceito de
evoluiu seus pensamentos – muitas vezes ainda Brand Experience aparecer, ampliando as
muito focados nos veículos tradicionais – para possibilidades de interação das marcas com seus
uma visão mais holística, que enxerga todo e consumidores, gerando experiências sensoriais e
qualquer ponto de contato como mídia. emocionais. Tenho convicção de que a próxima
onda conceitual será o Brand Reputation, pois
Menos ego, mais trabalho e novas formas de consumidores vão cobrar fortemente a ética e a
remuneração. atuação das marcas por um mundo melhor social
Menos prêmios e mais resultados e isso se e ambientalmente. Conectar marcas, causas e
refletirá nos modelos de remuneração. As pessoas será também um papel das agências de
técnicas de gestão mais contemporâneas buscam comunicação.
transformar colaboradores em sócios e usam
a meritocracia como instrumento fundamental A propaganda do futuro é consciente e engajada.
para reconhecer a contribuição de cada pessoa E, como último ponto deste exercício de
60
“futurologia”, trago uma esperança: de que todo
o mercado publicitário evolua sua atuação numa
direção cada vez mais consciente. Sabendo
dizer não para campanhas que não falam a
verdade sobre as marcas. Sabendo dizer sim
para projetos que possam ser verdadeiramente
transformadores para a sociedade e para o
planeta em que nossos filhos e netos viverão.

61
15 julho 2010 62

No lines,
no target, Guto Cappio
Presidente da Sunset
no liars

É certo que seu poder se A convergência das estratégias pela cabeça do


consumidor, pois ele estará no comando. Ou já
multiplicará na velocidade de um esta? Bom, é certo que seu poder se multiplicará
“cala a boca Galvão”, distribuído na velocidade de um “cala a boca Galvão”,
distribuído em múltiplas plataformas de conteúdo.
em múltiplas plataformas de
conteúdo Se não existe um modelo ideal de agência para
O controle remoto estará lidar com esse novo pensamento, começa a
ficar claro que a integração entre agência e
novamente power, modificando
cliente passa a ter um papel fundamental para a
hábitos de consumo, e finalmente implementação das novas grandes ideias. Clientes
transformando o primeiro impacto não mais patrocinadores e sim realizadores, a
evolução da comunicação mostra, cada vez mais,
publicitário em transação
que essa comunhão está mudando negócios,
criando novos produtos e reinventando a forma
de vender, engajamento total de disciplinas
Como será a Propaganda no Futuro? Perguntinha aplicado ao business. Que diga a Best Buy e a
pretensiosa essa, mas vamos exercitar o intelecto, no Crispin, Porter + Bogusky com seu Twelp Force.
final, pode não ser a resposta ideal, mas pelo menos
a malhação fortaleceu a musculatura criativa.Vamos É dessa maneira que vejo um novo modelo de
praticar! Aliás, lição de casa obrigatória para todo atuação no mercado de comunicação, a volta
profissional de comunicação que trabalha no Brasil, dos casamentos duradouros entre agências
pois seja qual for a resposta, uma coisa é cada vez e clientes, menos divórcios porque mudou o
mais pulsante: o que será feito no mercado brasileiro diretor de marketing e mais construção de
será relevante para o mundo. Estaremos bem vivos conhecimento, história, propriedade intelectual
e ativos para assistir ao fim da tropicalização de de marca. Não será possível fazer uma boa
estratégias, ninguém será louco o bastante para comunicação baseada em storytelling, brand
desprezar a força do nosso mercado consumidor. content, interatividade e colaboratividade sem ter
Diria mais, vamos assistir à exportação de grandes um time de planejadores e criativos imerso por
estratégias bem-sucedidas com nossos ecléticos longo tempo dentro do universo do cliente e de
consumidores. todo contexto que o cerca.

Falando neles, ta aí o centro do pensamento pós- Os mais antigos devem estar rindo e falando:
moderno: para ele, por ele, com ele, por meio dele. “Mas isso é como era!”.
Mais ou menos, resgate o que tinha de bom, haverá mais espaço para marcas que não são
descarte o que tinha de ruim, e ponha mais verdadeiras, Reputation Marketing passa a ser
umas dezenas de profissionais que nem fundamental para o sucesso no diálogo e na
existiam naquela época. Não existe mais lugar percepção positiva de uma marca. Transparência,
para os gurus criativos donos da verdade, ética e sustentabilidade sairão do discurso e
pra frente será a era da harmonia, do resgate das belas campanhas para estar concretamente
do equilíbrio, talentos de áreas diferentes na forma de atuação das companhias e a
cocriando um grande case. Equilíbrio nos propaganda terá que traduzir isso em voz da
modelos de remuneração. Já está ficando claro marca.
que é desastroso deixar uma mesa de compras
negociar comunicação sem propriedade. Não está fácil se adaptar à velocidade que a
Resultado será o multiplicador para uma boa comunicação se transforma, estamos vivendo
remuneração, meritocracia não apenas na exatamente o momento do salto, a inexistência
gestão empresarial, mas também nas relações de zona de conforto, um momento de
com os parceiros. experimentação. Mas é exatamente isso que
vai preparar toda uma geração de profissionais
A nova era é a das conexões, todos os pontos para revolucionar novamente a indústria da
de contato que uma marca estabelece com seu comunicação.
consumidor, Stakeholders, Colaboradores etc...,
numa estrada de mão dupla, haja inteligência
sistêmica para devolver conteúdo segmentado,
ou melhor, personalizado. A TV interativa vem
aí com força total para reinventar a última
fronteira de mídia de massa tradicional. O
controle remoto estará novamente power,
modificando hábitos de consumo, e finalmente
transformando o primeiro impacto publicitário
em transação.

No lines, no target, no liars. Se existe algo


certo de evaporar no futuro, são as linhas que
dividem ainda as disciplinas, algo já adiantado
nas agências e ainda engatinhando nos grandes
clientes. Acredito que experimentação vai
acelerar esse processo e o ganho será para
todos com um bolo melhor dividido. O
target está com os dias contados segundo
os semioticistas, as marcas deixam de
buscar símbolos de desejo de um grupo
de consumidores e passam a criar valores
imateriais para produtos por meio de signos
com alta potencialidade transformadora. Não
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29 julho 2010 64

Ninguém ainda
tem a resposta Sergio Scarpelli
VP de Criação Matisse Planejamento
Como será a propaganda no futuro? e Comunicação

Acho que só o polvo profeta tem a


resposta. Eu tenho apenas algumas
suposições. Estamos vivendo um para isso que fomos inventados.

momento de total transformação. E os novos tempos estão nos dando a chance imensa
Vamos dormir superatualizados e de nos reciclarmos.Acabaram-se as certezas. E os
acordamos já defasados. donos da verdade do mercado perigam morrer com
elas nas mãos. É um momento inquieto e inseguro.
Por mais que estejamos inteirados, E ao mesmo tempo um desafio maravilhoso.A
fica sempre aquela sensação de inclusão digital é uma certeza absoluta. E nós estamos
correndo atrás dela. Somos guiados pelo nosso
que está faltando alguma coisa,
talento, nosso instinto, e pelo acesso às informações
de que perdemos algo. Sabemos que privilegiadas que temos.Arriscamos, tentamos e
tudo vai mudar em nossa profissão. muitas vezes até acertamos. Como eu sempre
defendo, ideia moderna é ideia boa.
Quando? Como? Ninguém ainda tem
a resposta. Claro que existem aqueles que ficam se enchendo
de aplicativos modernosos e se rodeando de gente
“descolada”, parecendo uma velha de minissaia.
E quem acha que tem está redondamente enganado ou Besteira da grande. Ninguém sabe de fato o modelo
está se enganando. É um momento de inovações por que vai ser seguido. Ou se haverá sequer um modelo.
minuto. O que era moderno ontem, hoje já não é mais. A gente tem pistas.Alguns sentem o cheiro. Mas a
E confesso que acho este momento bem chato. Como vida de hoje é algo quase impossível de se prever.
na adolescência, quando não se é mais criança, tampouco Na última Copa do Mundo, por exemplo, foram
adulto.Acho que a propaganda vive isso de certa forma. gastos bilhões em publicidade, inclusive digital. E
Não se sabe pra onde vai, só se sabe que vai. o que mais se falou foi no Cala Boca Galvão, na
jabulani, na paraguaia peituda, no goleiro apaixonado e
Isso pode parecer totalmente assustador, já que estamos principalmente no meu querido polvo profeta.
todos ameaçados. Mas se pararmos um pouco pra
pensar, essa pode ser a nossa chance de ouro. Já que o Isso porque o poder de cada pessoa é cada vez
futuro é realmente uma página em branco, a gente tem maior. Conectar-se com o mundo de uma maneira
potencial de sobra para escrever uma bela história de tão rápida, sem precisar mostrar crachá na porta, fez
sucesso. Porque se tem uma coisa que funciona muito o cidadão ter voz. E é aí que o modelo tradicional
bem no Brasil, é a propaganda. Se tem um ser que está não vai colar mais. É aí que muda tudo a meu ver.
sempre correndo atrás da inovação, é o publicitário. É um
exercício diário. É o que põe comida em nosso prato. Foi Não quero entrar no mérito se o futuro será um
filme na TV, uma ação na boca de um vulcão, uma
rádio customizada, um gadget bacanudo ou algo
que nem foi inventado ainda. Não é a forma que
importa e sim o conteúdo, o pensamento que
estará por trás. Eu sinto que o futuro da propaganda
seguirá um fundamento básico. O da transparência.
Cada vez mais a mensagem manipulada perde força
e fica caríssima. Quanto mais transparente, mais
chances de gerar identificação com cada pessoa.
A estética e a ética da verdade deverão prevalecer.
É assim que se construirão novas marcas e se
manterão as marcas mais antigas. Hoje tudo é
acompanhado muito de perto e muito rápido. Pisou
na bola, um segundo depois está no twitter ou em
qualquer blog. Ou a marca entrega o que promete
ou ela estará entregue à sorte. Mas, por outro lado,
tudo isso também pode fazer da propaganda algo
extremamente massacrante e cansativo.

Não existe nada que mais ofusque a criatividade


do que a censura, o policiamento, o politicamente
correto ou a glorificação de mantras. E é aí que a
meu ver entra a segunda força, o entretenimento.
Um estudo revela que propaganda boa e premiada
funciona 11 vezes mais que propaganda comum. E
propaganda boa entretém. Como o macaco que
toca bateria ou o cachorro que é um peixe.

Cada vez mais não teremos limites de tempo


e espaço para nossas ideias. O mundo digital é
altamente democrático. Com tudo, com todos e
também com as próprias ideias. Não importa a
mídia, o formato, como será e quando será. Não
temos mais a morosidade da vida analógica e
muito menos sua paciência.A pessoa não espera
mais para ver as coisas. Nossa criação é que terá
que correr atrás dela. Por isso acredito que a
propaganda no futuro só terá chance de convencer
se ela emocionar. Se ela for pessoal, transparente e
verdadeira. Se ela divertir. Ou estaremos realmente
andando para trás. E o mundo de hoje não permite
mais isso.
65
07 agosto 2010 66

Vivemos a
sociedade da Alexandre Gama
comunicação Presidente e Diretor-geral Criação
& Planejamento NEOGAMA/BBH

Em algum lugar do passado há um


cemitério cheio de lápides, todas da marca, interação ao invés de interrupção, poder
com a mesma inscrição: “aqui do consumidor, mídias sociais como novo fator de
disseminação de mensagens e etc, etc, etc. Mas isso
jaz a pretensão de saber como
não é futuro, é a verdade da hora. É no máximo a
é o amanhã”. As vítimas são as agenda deste e do próximo ano. O futuro de verdade
previsões sobre o futuro, mortas pede visão de telescópio e não de luneta.

em série na flor da ingenuidade Na verdade a propaganda do futuro já está aí.


quando o ego de suas propostas É a maneira como tudo hoje é e será cada vez mais

ainda nem estava formado. propaganda.A razão pela qual muitos não vêem
isso é porque não assimilaram o fato de que no
lugar da Era Industrial, estamos na Era da Informação
e ao invés da Sociedade de Consumo, vivemos a
Sociedade da Comunicação. E assim como é difícil
É doce e tentador adivinhar o futuro. Mas toda previsão é para o peixe enxergar a água, é também para muitos
um Suflair: cheia de furos e aerada por natureza. de nós difícil ver que as coisas à nossa volta estão
existindo cada vez mais para conectar e transformar
Exemplo recente? A Seleção do Futuro, que era a visão tudo em comunicação.
de Dunga antes da Copa sobre o futuro da seleção. Deu
Espanha, cujo jogo lembra algo de Brasil. Um Brasil do Tecnologia? É claro que tecnologia é o futuro. Mas há
passado. Do poder do toque de bola. Da importância do mais de cem anos que ela é o futuro de tudo. Nada
meio-campo. Lembra? Os futurólogos de plantão agora mais natural que agora ela esteja- como nunca - a
dirão que esse é o serviço da capacidade de gerar novas maneiras de
futuro para 2014. E é claro que é. Mas sempre foi. conectar, entreter, comunicar e propagar.

Já li incontáveis previsões sobre o futuro da propaganda, O problema com a tecnologia é nos deslum-brarmos
muitas que nem sequer previam mais a existência da com seu brilho que seduz a maioria a falar muito
própria propaganda. Já li também muita previsão que do meio e pouco da mensagem. E hoje foge-se do
decretava o fim da propaganda como ela é hoje para conteúdo como diabo da Bíblia. É como já disse
substituí-la pela versão digital, como se o todo da em um comercial da TIM: toda banda larga é inútil se
propaganda pudesse ser definido por apenas uma de a mente for estreita.
suas aplicações. Só acredito em revolução na propaganda
sem o “R”. (lembra?) Você mesmo já deve ter se Por isso, ao invés de pensar sobre a propaganda do
cansado de ler tantas obviedades sobre protagonismo futuro, me preocupa mais saber qual é o futuro da
propaganda. Porque nessa inversão de palavras Futuro Possível 2.
acho que moram questões maiores: o que estamos Em uma surpreendente virada digital, o candidato
fazendo neste exato momento, para garantir republicano nos Estados Unidos vencerá a eleição
liberdade de expressão-pessoal, comercial e de americana de 2017 depois de 2 mandatos seguidos
imprensa? Qual o futuro da propaganda sem isso? de Obama. Os Republicanos, cansados de levar
Qual o futuro da comunicação sem isso? Qual o surra de internet dos Democratas, mudarão a
futuro de todo o resto sem isso? Para começar, estratégia publicitária que será inteiramente baseada
aproveite que as eleições estão aí e veja que no móbile-marketing, dominando os celulares que
futuro está previsto nas agendas e programas dos se tornarão terminais pessoais das urnas eletrônicas
candidatos. de votação. Por conta disso, haverá fusão maciça de
operadoras até que apenas uma grande operadora
Outra questão: a relação cliente-mercado de global surja, acabando com a 3ª guerra mundial de
comunicação. Como está e para onde vai? Qual o planos e tarifas que se arrastava há décadas.
futuro da propaganda sem um modelo de negócio
saudável para quem produz propaganda? Qual O mundo e a propaganda chegarão à internet 11.0,
o NOSSO modelo de negócio? Aquele que é o criada depois da derrocada das versões anteriores,
melhor para quem vive do negócio aqui no Brasil? vítimas de vírus de computador deflagrados
por hakers-bomba da DigitAl-Qaeda, agência
Outra: qual o futuro criativo da propaganda especializada em detonar redes sociais.
brasileira se continuarmos focando em ganhar
Leões em Cannes na mídia impressa e outdoor Steve Jobs e Bill Gates chocarão o mundo ao
- mais de 30 este ano - quando a mídia de maior revelarem que na verdade são irmãos separados
investimento no País é a Eletrônica, que na no nascimento.A revelação levará a criação de
categoria Film e Cyber tiveram apenas um Leão uma nova companhia - A MicroApple- com os
brasileiro? Veja que o problema não é ter muito no dois como sócios majoritários: Steve com 51%
lugar de sempre. É ter pouco no lugar que precisa. e Bill com os outros 51%.A campanha “I’m a PC
Como e quando vamos desenvolver criativamente and I’m a Mac”, será aposentada depois de anos,
a linguagem cinematográfica que é a base de toda sendo substituída pela campanha ”I’m a MaPc.”, com
comunicação nova? promoções casadas das duas plataformas.

Futuro não é previsão, é decorrência. Futuro é o As agências on line verão sua estratégia de
resultado do que se faz no presente enquanto se obsoletar as agências off line ir por terra quando as
tenta não repetir os erros do passado. Portanto, últimas se tornarem as primeiras e as primeiras não
me questiono que diabos estou fazendo pela verem alternativa a não ser tentarem incorporar o
propaganda do presente? Que diabos você está que há nas últimas.
fazendo pela do presente? Você sabe como será o
seu futuro? Por conta disso, os termos “on e off” só
continuarão sendo usados por jornalistas e suas
E se esse papo parecer um pouco alarmista, caxias fontes. Em off, é claro.
e sério demais, sempre se pode virar para o outro
lado sabendo que existe mais de um futuro possível. Finalmente, em 2028, as agências fecharão suas
Vários, aliás.Alguns mais divertidos, por que não? portas, sem ter mais como arcar com o PITCH FEE,
67
inversão criada pelas empresas multinacionais em
2012 como pedágio que as agências devem pagar
para participarem de concorrências por suas contas
publicitárias.

Logo após esse período, a carreira de publicitário


no Brasil também deixará de existir, já que devido à
tecnologia, todos os habitantes do País se tornarão
automaticamente publicitários, acumulando essa
função com a de técnicos da seleção brasileira.
Alimentada por inteligência artificial, a internet se
tornará consciente em 2038 e se autodenominará
Skynet, com registro, domínio e marca depositados
à revelia de James Cameron. Presenciando a
devastação da Amazônia e as campanhas de
varejo, Skynet precisará de apenas uma fração
da inteligência adquirida para concluir que o ser
humano e os gritos de “só até sábado” são uma
ameaça grande demais ao planeta e assumirá o
controle de todos os meios de comunicação e
máquinas em operação no mundo, principalmente
as motosserras e os splashes eletrônicos de
liquidação, voltando-os contra os militantes do MST.

Em um ato secreto desesperado, o presidente do


senado então retaliará, nomeando seu bisneto John
Connor S. para combater as máquinas, usando para
isso a mais ameaçadora delas: a estatal.

Para acabar de vez com a ameaça global que a


propaganda se tornou, o neto de Lula mandará a
neta de Dilma desligar todos os computadores da
tomada. É claro que além do futuro possível 1 e 2,
você mesmo pode criar o seu.

Quem resiste a um Suflair?

68
12 agosto 2010 69

Será legal
para quem Fernand Alphen
Diretor Nacional de Planejamento
precisa, vê e faz F/Nazca Saatchi & Saatchi

O futuro é uma abstração; de ver mulheres bonitas e mulheres gostam de ver


homens bonitos; e mulheres, mulheres e homens,
o passado, uma interpretação; homens também; que a sátira não é uma ofensa
e o presente, uma zona. e que não existe humor sem sátira; que o mundo
sem humor é chato e monótono e, finalmente, que
É justamente por isso que só propaganda é só propaganda.
o futuro é inquestionável.
Como será o propaganda Nesse futuro aí, ainda deve-se crer que o livre-
arbítrio continuará sendo um direito do cidadão, que
no futuro?
ele poderá não assistir a televisão se ele achar que a
televisão ofende, poderá não entrar num site se este
estiver cometendo vergonhosos vícios de opinião,
A pergunta é maliciosa porque ainda é preciso acreditar poderá ter uma vida próspera sem nunca na vida ter
em um futuro para a propaganda. Na bagunça do visto uma única propaganda e viver com saúde só
presente, é incerto crer em tanto positivismo. São tantos vendo propagandas o dia inteiro.
os policiamentos que resta pouco, muito pouco espaço
para conseguir fazer da propaganda o que ela sempre foi Para que no futuro possa existir propaganda e se
quando era boa, uma crítica bem-humorada da sociedade, conjecturar sobre ela, ainda será preciso acreditar
dos costumes, dos hábitos, da vida e dos críticos. que ela serve para alguma coisa e que essa coisa
não é só entuchar na cabeça das pessoas palavras de
Vivemos num mundo em que os melindres das minorias ordem e gritarias. Será preciso crer que a propaganda
são muito mais importantes que as piadas da maioria. é ruim quando ela subestima as pessoas e que ela
Qualquer sorriso, qualquer palavra alheia ao vernáculo é boa quando as surpreende. E que surpreender as
estéril dos briefings ou dos jurídicos vira ofensa.Tudo não pessoas se faz sem perguntar para elas o que eles
passaria de guerrinha entre concorrentes, se as pessoas querem ver na propaganda, porque não há surpresa
– esses seres chamados consumidores – não estivessem assim.
cada dia mais caretas, intolerantes e sem senso de humor.
Profecias cifradas, à la Nostradamus, têm alguma
Mas vamos imbuir-nos de otimismo e ter fé em que no graça estilística ou cinematográfica; as outras são
hipotético futuro as pessoas vão perceber que fumar divagações.
não é um crime de lesa-pátria; que chupar chupeta não
provoca um holocausto; que gordos, feios e sujos são Se futuro houver para a propaganda, profetizo que ela
gordos, feios e sujos; que mulher é diferente de homem e será legal para quem precisa dela, para quem a vê e
que homem é diferente de mulher; que homens gostam para quem a faz.
17 agosto 2010 70

Realidade
mesclada Henrique Santos
Planner, cool hunter e presentation desginer
da agência Rae,MP
Falar sobre o futuro da
propaganda é, mesmo para um
profissional do ramo, tão difícil
a partir dela de agora em diante.
quanto especular a evolução
da computação quântica, a No âmbito comportamental, a Internet revelou
descoberta da energia negra ou alter egos que intrigaram psicólogos e permitiu
o surgimento de nomenclaturas como trolls,
uma nova técnica de engenharia
flamers, vloggers, blogueiros, etc. Cada um
genética, por um motivo muito deles com um padrão comportamental e
simples: nada é mais caótico que psicográfico de consumo da Web e de todas as
suas funcionalidades. O instrumento principal de
o próprio ser humano. atuação deixou de ser o computador doméstico
para algo muito mais compacto e portátil, o
telefone celular.
Ele pode progredir ou regredir em tecnologia,
desenvolvimento artístico, códigos morais e etc. E isso A tecnologia mobile se desenvolve mais a cada dia,
pode parecer um discurso sociológico demais, mas adicionando mais funcionalidades em aparelhos
tem tudo a ver com um conceito humano que dita a cada vez menores, tendo de caber tudo em uma
existência da propaganda: o consumo. telinha de caracteres legíveis ao usuário. A imersão
no mundo virtual se tornou possível, visualizando
O ser humano sempre consumiu diversos produtos, sites, comunicadores instantâneos, blogs,
para os mais variados fins, através das mais variadas microblogs e redes sociais, mantendo o usuário
formas de escambo comercial. Mas o que importa o tempo todo online. Até mesmo pagamentos já
aqui não é o que já foi e como foi consumido, mas podem ser realizados através do telefone celular,
sim o que será. Qualquer projeção sobre o futuro da seja acessando o bankline, através de aplicativos
propaganda tem de ser baseada nas atuais conjunturas específicos ou mesmo com o twitpay.
e nas tendências detectadas por especialistas, sendo
uma delas algo que me parece uma grande revolução: a Porém, percebe-se uma certa “indisposição” da
Realidade Mesclada. consciência humana em manter seu mesmo foco
no mundo real e no virtual, o que gera problemas
Há algumas décadas que a tecnologia faz parte de crimes virtuais de pessoas aparentemente
constante do cotidiano do ser humano e integra comportadas no mundo real, vício em jogos
suas ferramentas de comunicação, principalmente, online, distúrbios de atenção, etc. A mente humana
pelo ícone da mais recente Revolução Industrial: a simplesmente não consegue absorver dados
internet. O ciberespaço representa um passo além na de dois mundos com tanta facilidade quanto se
comunicação do ser humano, e toda evolução se dará imaginava, então começa a separar suas duas
identidades ou então se torna um indivíduo enxergar o que há na realidade e o que há
“raso” em ambos os mundos. Uma terceira no mundo virtual. Assim, será possível usar
opção, esta a grande tendência, é a mescla dos brinquedos voltados à Realidade Mesclada (http://
dois mundos na Realidade Mesclada. www.youtube.com/watch?v=0w1rAjLnoGM) ou
o grande projeto da Nokia para a convergência
Por enquanto em fase muito embrionária, a dos meios (http://www.youtube.com/
Realidade Mesclada consiste em dar ao usuário watch?v=qzJyE8OhOTk).
a capacidade de perceber e interagir com dois
mundos simultaneamente, e esta é exatamente O projeto de Realidade Mesclada da Nokia
a razão da necessidade de muitas pesquisas e é a que melhor descreve a futura utilização
testes: como evitar a sobrecarga informacional dos meios de comunicação do consumidor e
para alguém que consegue usar seus sentidos como o Futuro da Propaganda poderá ser. Um
para ambos os mundos? vídeo muito interessante sobre a Publicidade na
Até o momento, uma grandiosa parcela da Realidade Mesclada pode ser o que nos espera:
Realidade Mesclada se dá pela popular Realidade http://www.youtube.com/watch?v=fSfKlCmYcLc.
Aumentada. Todo dia uma nova ação publicitária Porém, muitos parâmetros de privacidade e
surge exigindo webcam e acesso à internet, permissividade deverão ser analisados.
criando interações das mais simples às mais
elaboradas, mas que só aparecem na tela do É de dezembro passado a notícia sobre lentes
computador ou do celular. Acaba ficando claro, de contato que criam imagens sobrepostas à
contudo, que a Realidade Aumentada não passa visão do usuário, o que pode representar um
de “cerejas do bolo” de algo muito mais tangível salto imenso na forma como enxergamos a
ao consumidor, ou “publicidade para publicitário publicidade e como ela pode chegar até nós.
ver”. Muito provavelmente, a propaganda do futuro
acontecerá neste meio caminho entre o mundo
O mais recente projeto de lazer eletrônico real e o virtual, dentro da Realidade Mesclada.
veio na forma do console de videogame Kinect
(antigo Project Natal http://www.youtube.
com/watch?v=p2qlHoxPioM), da Microsoft,
onde os jogadores poderão usar seus próprios
corpos como controles para interagir com
os jogos, através da captura de movimentos.
Aparentemente, a captura de movimentos à
la Minority Report vem mostrando ser uma
tendência, como pode ser visto no projeto
Avatar Machine (http://www.youtube.com/
watch?v=g_CjjAvNEW4).

Fora a captura de movimentos, a outra


tecnologia que fortalecerá a Realidade Mesclada
são os periféricos de visualização mesclada, ou
seja, visores ou óculos especiais que permitam
71
06 setembro 2010 72

a mente é como
um paraquedas Juan Carlos Ortiz
Presidente da DDb Latina

Uma vez li uma frase maravilhosa


que dizia que a mente humana é
como um paraquedas. Funciona
melhor quando está aberta. Por O diálogo que hoje existe entre as marcas e as
pessoas se intensificará a cada dia, dando ainda
isso, tentarei abrir a mente para
mais poder aos seres humanos. A conversa adquire
pensar e tratar de observar o que um tom de privacidade, de intimidade, e se dá
está ocorrendo no âmbito das de maneira personalizada, gerando, assim, mais
confiança e proximidade do que nunca. Deixará
comunicações, e o caminho que
de ser um negócio de pessoas para pessoas e vai
se aproxima. se tornar um negócio de uma pessoa para outra
pessoa. A intimidade prevalecerá e triunfará na
comunicação. O conteúdo das marcas assumirá o
papel de mídia, e as pessoas serão seu veículo e
Hoje todo mundo fala e se refere ao mundo digital. motor.
É algo que se move entre a tendência e o clichê.
Pessoalmente, creio que não estamos no mundo A rapidez e a oportunidade tomarão conta do
digital, estamos simplesmente no mundo. É assim, ritmo diário do negócio. Todos poderão fazer, criar,
porque assim vivem as pessoas, assim se comportam produzir. Haverá mais criatividade que nunca. A
os seres humanos. Não imagino ninguém que possa se imaginação poderá tudo e não será exclusividade
referir ao nosso mundo sem levar em conta a internet, de ninguém, e ninguém lhe porá limites. E isso fará
os celulares e as redes sociais. Nosso negócio criativo com que o valor do negócio e da indústria mude.
deve ser o reflexo do mundo. Deve entender como Desaparecerão as comissões e os fees. As ideias se
vivem as pessoas. As pessoas não vivem em digital, elas converterão no grande capital do mundo e serão
simplesmente vivem. trademarks de seus criadores. Como um móvel ou
Fica claro, então, que a especialização digital uma canção, as ideias terão direitos autorais, que
desaparecerá e se converterá em um único todo. serão usados eternamente por seus criadores. Eles
serão os verdadeiros donos, não os clientes.
Desenvolver grandes ideias será o centro do negócio.
Ideias que tenham a capacidade de ser creative Haverá uma democratização de oportunidades,
business solutions, de nos colocar novamente como tudo poderá ser comunicado, do grande ao
elementos indispensáveis para o cliente, quase como pequeno, do existente ao inexistente. Os limites
membros da diretoria, tomando decisões fundamentais deixarão de ser geográficos. Não haverá modelos
que vão além de simples peças publicitárias. Creio de comunicação. As mudanças serão constantes,
que a palavra publicidade desaparecerá e falaremos de diárias, o livro será escrito todos os dias. A
comunicações. mudança será parte essencial da consistência, e a
consistência, parte da mudança. A mente estará
aberta 24 horas, como uma grande fábrica, que
estará funcionando continuamente 365 dias por
ano.
O planejamento de vida se encurtará, e o mais
longo será o mais curto.

Os melhores tempos em nossa indústria


estão por vir. São os tempos de maior
desconhecimento e maior excitação, os de maior
criatividade e maiores possibilidades. Creio que,
após muitos anos de dispersão, de milhares de
unidades e empresas especializadas, voltaremos
à convergência. Tudo sob o mesmo teto, mas não
já em mãos de grandes empresas ou holdings,
mas em mãos de pessoas. A convergência maior
recairá sobre as pessoas, os indivíduos, e as
agências serão seus agentes.

E assim a mente poderá continuar aberta e


especulando, mas, por agora, alguém deve fazer o
trabalho. Alguém deve achar a ideia para amanhã.
Vou trabalhar porque este futuro não espera. Já
começou ontem.

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13 setembro 2010 74

Apertem os cintos,
o piloto sumiu! Leonardo Dias
Planner e presentation designer da Rae,MP

Atenção senhores passageiros do


voo 186 com destino ao futuro,
apertem os cintos de segurança, produto”. Brilhante! Nasceram personalidades
pois o piloto sumiu mesmo! Agora como Garoto Bombril, Abuse e Use C&A, Baixinho
da Kaiser, entre outros. Achamos o mapa da mina!
você começa se perguntar,
Marcas, produtos, serviços, empresas, todos tinham
como assim? O que tem a ver o o seu representante oficial. Eles perduraram por
voo, o piloto, os passageiros e o anos e anos, fizeram história, mas num belo dia
alguém disse que eles não eram mais efetivos.
meu cinto de segurança com a
propaganda no futuro? E o que aconteceu? Eles caíram no esquecimento,
foram colocados para escanteio, lembrados apenas
como memoráveis. Mas alguém teve outra ideia:
“Meu vizinho fala super bem do carro dele, ele
Como um profissional de planejamento, e como adora a marca, divulga pra todo mundo, leva com
qualquer profissional de comunicação, estou todos os orgulho todo mundo pra passear.Vamos lá pegá-
dias em busca do futuro. Incessantemente procurando lo como representante da marca”. E daí nasceu a
respostas, mas o que percebemos é: a onde essa ideia de colocar o consumidor à frente de tudo.
viagem vai nos levar? Colocá-lo como representante da marca, a palavra
dele como forma de depoimento. Ele assumiu o
Não me atenho a falar apenas da propaganda comando da mensagem, ditou seu aval e atestou
propriamente dita, pois ela é o fio condutor do que o que aquilo é verdade, sim, e todos podem ter.
mundo emana, mas sim de tudo o que envolve marca,
consumidor, mídia, tecnologia e, claro, comunicação. Ok, mas deixe-me entender: Não eram as marcas,
os produtos e os comunicadores que ditavam
Se você fizer uma viagem no tempo, vai notar como o caminho? Quer dizer que o piloto foi até o
é impossível entender quem está guiando esse avião, banheiro, outra pessoa assumiu o comando e
que caminho é esse, por que a cada minuto acontece decidiu a nova rota? E o que os passageiros acham
alguma coisa que nos tira de uma rota que já era disso? E agora para onde vamos? A resposta não
praticamente certa. existe, apenas assumimos o que acontece e vamos
conforme a decisão do piloto. É apertar o cinto e
Numa viagem ao passado, vinte e poucos anos atrás, ir se ajeitando na poltrona.
alguém teve uma brilhante ideia: “E se criássemos
um garoto propaganda? Ele pode ser constante, E se falarmos ainda de um passado não tão
representar a marca, avalizar o produto, falar com distante, um dia alguém falou: “Por que a gente
nosso consumidor, ser a figura de identificação do não grava tudo o que passa na TV e coloca em
um site pra assistir a hora que quiser, do jeito está dizendo e levo todos junto? Se você tiver
que quiser?”. Sensacional! Surgiu aí uma nova a resposta para todas as indagações levantadas,
plataforma de comunicação, de interação, mais sinta-se um privilegiado, você já pode ser um
um facilitador da vida moderna. E nós viemos comunicador vidente.
de carona nessa cauda. Encontramos um novo
jeito de fazer propaganda, uma nova mídia, O que vivemos hoje é essa eterna viagem, que
aprendemos a criar conteúdo segmentado para pode ser definida em alguns pilares:
esse nicho.
Voo: É o nosso destino, rumo, o caminho que
Tudo bem. Mas, um segundo, por favor: quem vamos seguir.
criou isso? Quem disse que eu precisava dessa
ferramenta? O grande canal de massa e impacto Piloto: Nosso guia, a massa que está indicando
não era a TV? E lá vamos nós, seguir uma nova um caminho. É ele quem dita opções de roteiro
rota. O jeito é apertar os cintos novamente, que podem ou não ser seguidas.
ouvir as instruções, todos no mesmo caminho, e
confiar no novo comandante. Passageiros: Somos nós, consumidores, clientes,
agências, empresas.
Mas e agora, qual será o próximo destino dessa
viagem? Por qual terra desconhecida vamos nos Cinta: Nosso freio, predisposição de ir ou não.
aventurar? Ter previsões é impossível. É durante
esse voo diário que podemos perceber o quanto Por inúmeras vezes encontramos caminhos,
somos reféns dessa massa que dita tendências e fomos guiados com a certeza de que seria
anseia vontades. o futuro, que nada tiraria o poder. Fomos
surpreendidos e nos surpreendemos.
Para se ter ideia de como o mundo
contemporâneo é sagaz, ágil e cria pilotos que Definir a Propaganda no Futuro é algo intangível,
mudam a rota assim do dia pra noite, é só falar se você tentar se apegar a algum fato, novidade
de Social Commerce. Até poucos anos atrás a ou moda, pode cair. A Propaganda no Futuro
grande novidade era a convergência digital do nada mais é do que a Propaganda de Hoje. Ela
varejo. É só clicar, aguardar e pronto! Mas será não vai mudar, não será recriada, não haverá uma
que se juntarmos eu, você, seu amigo e mais revolução, ela apenas vai acompanhar o rumo do
centenas de pessoas não conseguimos um preço voo atual.
melhor por algo que queremos?
É pretensão dizer que a presença online vai
A resposta é sim. Surge então a mais recente e engolir o mundo offline, que vamos apenas
famosa Social Commerce, conhecida também se comunicar através das redes sociais ou até
como compra coletiva. Só nos EUA o Groupon cometer o absurdo de dizer que a TV vai acabar.
(líder global) já atingiu mais de 4 milhões de
pessoas em dois anos. Realmente, o Piloto Sumiu! Não existe alguém
no comando, guiando o caminho, seja ele
Nossa, e agora? Eu vou lá e confio 100% nesse certo ou errado. Por inúmeras vezes tivemos
novo destino, aposto no que o comandante comandantes, hoje a cabine está aberta e
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ocupada de forma parcial.

Estamos voando como sempre voamos, somos


guiados por diversos pilotos como antigamente,
e continuamos sendo os mesmos passageiros.
Sentimos ventos suaves, entramos em fortes
ventanias, apertamos o cinto pra seguir em
frente, admiramos pássaros azuis, apostamos em
rotas diferenciadas, e o mais importante é que
nunca deixamos de nos aventurar por lugares
desconhecidos.

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20 setembro 2010 77

Mais velhos e mais


colaborativos André Pedroso
Diretor de Criação DM9DDB
Não faz sentido escrever sobre
o futuro da propaganda sem
levar em consideração que ela já
é e será ainda mais colaborativa. • “O futuro, da mesma forma que o passado e o
Então, deixando de lado a presente, será da simplicidade criativa, seja para
pretensão de prever o que nós web, rádio, redes sociais, ações ou para um filme
de 30” na TV – não, ele não vai morrer.” (Gustavo
publicitários seremos no futuro, Bastos)
além de mais velhos, fiz um convite
• “A propaganda será extremamente personalizada
através do Twitter e do Facebook
e qualificada, atingindo o target sem provocar
para que as pessoas contribuíssem interrupção na sua diversão. Pelo contrário,
com suas ideias. a propaganda será a diversão dele.” (Gustavo
Fontes)

• “Apesar da revolução orquestrada pela indústria


Minha caixa de e-mail felizmente lotou. Fui obrigado a tecnológica e da crescente interatividade entre
fazer uma seleção das frases, contando com a gentileza marca/consumidor, impulsionada pelas mídias
de todos que enviaram e permitiram a inclusão ou sociais, a propaganda do futuro ainda dependerá de
exclusão do texto final. mentes criativas, humanas, analógicas, que não se
limitam ao “ontem” nem tampouco se acomodam
O resultado é o que você vai ler neste artigo. Talvez o às soluções do presente.” (Fabiano Cunha)
primeiro da propaganda brasileira escrito com a ajuda
das redes sociais.Vale lembrar que em comunicação • “Acho que a propaganda no futuro, assim como
não existe mágica. As ferramentas estão aí e são as hoje, só será boa quando tiver pertinência e
mesmas para todo mundo. A criatividade vai continuar relevância. Vai poder usar de muitos novos canais,
a fazer diferença na mensagem, seja ela qual for. mas vai ter que respeitar mais o consumidor,
sendo menos intrusiva. E vai ter de aprender, por
E nós teremos que ser mais generosos, mais bem ou por mal, a respeitar a privacidade e o uso
participativos, mais relevantes, mais multiplataforma, dos dados pessoais.” (Paula Rizzo)
mais criativos. Um enorme obrigado a todos que
contribuíram com este artigo. • “Cada vez pior como as de hoje, com mais varejo,
anunciando bacalhau e beliche no horário nobre.”
• “Uma volta ao tempo em que os donos colocavam (Gustavo Salles)
seus nomes nos anúncios. A simplicidade passará a ser
considerada em vez dos chavões.” (Ana Goelzer) • “No futuro, o marketing que não for do bem vai
se dar muito mal.” (Silvio Lachtermacher) • “No futuro se você quiser fazer propaganda
terá que ser pertinente e 100% relevante para
• “No futuro não nos chamaremos mais o momento que o consumidor vive, sem ser
publicitários e sim propagadores.” (Flavio intrusivo. No futuro quem fará propaganda não
Cordeiro) será a agência e sim o consumidor. Como obter
sucesso num ambiente como esse? Oferecendo
• “Acho que será cada vez mais dirigida e o produtos legitimamente bons e honestos. Simples
público é quem vai procurar se informar antes assim.” (Cassiano Saldanha)
de consumir. Sorte de quem for mais simples
possível. Cada vez menos tempo sobra.” • “A tecnologia vai evoluir, sem dúvida. Mas não
(Socorro Machado) importa aonde ela chegue, nunca vai substituir
a grande ideia. Temos que aprender a utilizar
• “No futuro não haverá tanta resistência das a tecnologia em função da ideia.” (Gustavo
pessoas com a propaganda, simplesmente porque Pehrsson)
elas vão ver que, sem isso, não venderão mais.”
(Elizeu Soares) • “A propaganda no futuro não será propaganda.”
(Flavio Pina)
• “Hoje, ainda se vê muito do antigo modelo de
comunicação em que alguns anunciantes focam • “A propaganda do futuro será, no mínimo,
exclusivamente nos preços ou na descrição de menos chata.” (Marcio Beauclair)
features do produto. No futuro ainda distante,
será difícil diferenciar a comunicação do • “A propaganda do futuro é tão friendly e
entretenimento.” (Gabriel Sotero) relevante que vai ter nego querendo fazer
propaganda na propaganda.” (Moacyr Netto)
• “Graças a Deus, uma coisa não vai mudar na
propaganda de hoje para a propaganda amanhã: • “Quem sabe um dia o consumidor vai poder
ideia boa é ideia boa.” (Marcelo Reis) escolher que tipo de publicidade quer assistir
na TV, da mesma forma que escolhe se quer ou
• “Propaganda no futuro é um bom nome pra não receber newsletter de um anunciante. Uma
agência da Mãe Dinah.” (Michel Neuhaus) missão malabarista para os apelos criativos e aos
mídias, bem como aos veículos. No futuro, talvez
• “No futuro, todas as pessoas que trabalham em tenhamos um canal na TV paga somente voltado
propaganda vão gostar de propaganda. Se isso à publicidade, passando um atrás do outro
acontecer, muita coisa já será diferente.” (João por categorias, como no Festival de Cannes
Caetano) e outros, incluindo filmes do presente e do
passado.”(Simone Drago)
• “A propaganda do futuro vai ser puro conteúdo
transitando e se transformando na ‘nuvem’”. • “Uma tendência natural é a publicidade se
(João Mostério) tomar cada vez mais uma conversa mútua
entre marca e consumidor. A relação unilateral
• “Poucas pessoas irão identificar onde ela do ‘eu falo sobre o meu produto e você me
começa e onde ela termina.” (Daniel Bottas) escuta’ já não surte tanto efeito (mesmo com
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ideias criativas) porque o comportamento do empregos e suas zonas de conforto.” (Ricardo
consumidor mudou.” (Flavia Vianna) Zanella)

• “Eu não acredito em propaganda. Eu acredito • “Propaganda do futuro é Chacrinha, é


em ideias. O futuro é de quem não é refém de Sílvio Santos, é comunicação em forma de
formatos.” (Tiago Freitas) entretenimento e sem formato.” (Antero Neto)

• “Espero que a propaganda no futuro se divorcie • “A boa propaganda, no futuro, vai continuar a
do formato e se case com a ideia, que a Globo depender, como sempre, das boas ideias.” (Paulo
pare de vender somente 30 segundos, que a Éboli)
gente aprenda a cobrar coisas que não estão
na tabela, que os clientes negociem com suas • “Não sei o que será a propaganda no futuro,
agências o valor das ideias e não somente o fee.” só acho que o nome disso não será mais
(Leonardo Macias) propaganda.” (André Galhardo)

• “Cada vez mais isso se confirma: falar que


internet é o futuro já é coisa do passado.”
(Fernando Carreira)

• “A publicidade vai sair da TV e vai sentar do


meu lado no sofá, talvez disputando a pipoca
comigo. (Luiz Cavalheiros)

• “Com todas as mudanças acontecendo,


como ‘gratuidade’, microtendências, longtail, o
fenômeno das redes sociais digitais, o acesso à
internet cada vez maior, centenas de novas mídias
e canais, os modelos antigos ficam cada vez mais
antigos e ineficientes.” (Fabio Seixas)

• “Adivinhe: do que será feito o futuro da


propaganda? Boas ideias.” ( Fabio Rodrigues )

• “Pra mim, propaganda do futuro será quando,


apesar de todas as novas plataformas e devices,
voltarmos à propaganda do passado. Ou seja,
quando os profissionais de marketing e suas
respectivas agências voltarem a ter compromisso
com o resultado final bom, aquele que encanta,
distrai, diverte, informa e consequentemente
vende, e não apenas mantiverem os
compromissos com seus processos, cargos,
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28 setembro 2010 80

o rg
vira ip Leandro Burti
Vice-presidente Executivo Burti
Um país com conectividade total,
onde o acesso à internet em
banda larga está nas tomadas
Comunicação Desejável.
elétricas de cada casa. Esse é
um cenário mais do que possível Neste cenário nem tão perto nem tão distante,
para o Brasil dentro de 15 anos. velocidade será a palavra-chave para quem quiser
fazer a melhor leitura de cenário e se posicionar
Com fácil acesso à tecnologia e da maneira adequada. As mudanças serão cada
qualquer um ligado à rede, surge vez mais rápidas, como serão também aceleradas
a primeira grande questão: O que as transformações do público consumidor. Quem
tem 15 anos hoje terá 30 em 2025. Isso significa
muda nas pessoas? dizer que quem agora tem sonhos de consumo,
amanhã estará com o poder de decisão de compra
nas mãos. Em ritmo acelerado acontecerão as
Talvez não tenhamos mais documentos como o mudanças tecnológicas, mas também a relação de
RG ou, até mesmo, o CPF. Possivelmente, todos os cada indivíduo com as inovações. A velocidade da
seres humanos sejam identificados pelo seu IP e nele mudança de perfis será tão crescente quanto a
constem informações completas e detalhadas sobre o multiplicidade de canais de acesso à informação.
indivíduo. Obviamente, isso vai muito além de sistemas Longe de ser um enredo de ficção científica, a
que mapeiam o comportamento ou os anseios das soma de todos estes fatores apresentará um novo
pessoas que navegam em sites de comércio eletrônico panorama para a propaganda e o marketing. A
ou fazem parte de grupos segmentados nas redes velocidade também será a tônica da comunicação.
sociais. Grandes ideias nascem em um milisegundo, com
a rapidez da transmissão de um impulso elétrico
O que parece um sonho para governos e autoridades pelo sistema nervoso. Mais importante do que
pode ser também uma deliciosa fantasia para aqueles esse fluxo que ocorre quase que como um flash
que têm como missão transmitir uma mensagem, uma instantâneo, será a velocidade do processamento
ideia e vender um produto ou serviço. desta ideia.

Mas nem tudo é céu de brigadeiro para a comunicação No futuro, a produção publicitária ocorrerá em
do futuro. Se, por um lado, agências e anunciantes um ritmo alucinante, pois assim será a demanda. A
terão um leque de ferramentas sem precedentes para necessidade de transformar a ideia em conteúdo e
atingir o público-alvo, com um nível de especificidade adaptá-lo aos múltiplos canais será uma atividade
jamais visto, aparece também o que deve ser o muito complexa. Este panorama transformado
maior dilema do futuro para o mundo do marketing: em realidade favorecerá a atuação de verdadeiras
a relação Comunicação Possível X Privacidade X butiques criativas, pois a produção publicitária será
infinitamente mais customizada. Apenas por esse imposição da tecnologia, talvez nem acontecesse.
caminho será possível a junção entre qualidade e No entanto, esse ciclo que está sendo
eficácia, atendendo a prazos limitadíssimos. concebido neste exato momento, enquanto
você lê este texto, tem tudo para ser um dos
Embora seja uma visão não muito animadora mais sustentáveis já vividos pela indústria da
em primeira análise, esses rumos oxigenarão a comunicação.
produção da forma como a temos hoje. Emerge
desse panorama o embrião de uma nova ordem
que vai privilegiar o talento em detrimento
à comoditização dos serviços relacionados
ao segmento. Esse modelo será a base de
sustentação da relação que vai nortear a cadeia
produtiva da comunicação: Talento X Conteúdo
X Meio.

Também ganham espaço nessa configuração


fornecedores que proporcionem praticidade,
funcionalidade e inteligência aos clientes. A
oferta de serviços verticalizados, bem como de
sistemas de controle e integração dos envolvidos
no fluxo de trabalho do processo produtivo,
além de ferramentas que auxiliem a produção,
se constituirão no braço direito das “butiques
criativas”. Essa vertente também fomentará a
inovação constante em todos os elos da cadeia
para a manutenção do modelo produtivo.

Essa estruturação da forma de se fazer


comunicação e marketing coloca o talento e a
inovação no centro das atenções, conduzidos
em caminhos trilhados pelas evoluções e
revoluções tecnológicas. Bits, byte, criatividade
e produtividade serão elementos indissociáveis,
unidos como nunca antes. Já começamos a seguir
essa trilha na Burti. Transformamos grandes
idéias em pixels, que geram uma boa imagem e,
consequentemente, bons negócios e resultados.
Essa tônica é multimeios, pois funciona para
todas as plataformas e será cada vez mais forte.

Como toda mudança, essa também não


vai transcorrer facilmente e, não fosse pela
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04 outubro 2010 82

No final,
o que ficam Marcelo Douek
são as histórias Sócio-diretor da consultoria Lukso Story e Strategy

Ao receber o convite para


participar desta seção, confesso acessando a internet para usos específicos. Kindles
e Ipads são apenas os primeiros exemplos. Isso
que fiquei pensativo com relação
sem falar em automóveis, refrigeradores e outros
ao que escrever. Imaginar o eletrodomésticos que começam a sair das fábricas
futuro da comunicação não com acesso a Internet. Esse movimento vai mudar
a maneira como as pessoas se relacionam com
é tarefa simples, principalmente
as coisas. Ligar o forno indo para casa, receber
no mundo que vivemos hoje. recomendações de rota de trânsito do próprio
carro ou acompanhar as crianças na escola pelo
celular serão coisas corriqueiras (e acessíveis a
todos) que devem abrir um espectro impensável
Como prever o que acontecerá com a comunicação de oportunidades para as marcas. Junto com a
daqui a dez ou 15 anos? Se em um mês, uma nova “internetização” das coisas vem a necessidade de
tecnologia pode surgir e colocar o mundo de cabeça um entendimento sobre tecnologia que deverá
para baixo? Como prever a relação das pessoas com ir além das áreas de TI. Imagino áreas de negócio
a mídia se a própria mídia não pára de se reinventar? com seus próprios “geeks internos” (no bom
Como imaginar a cabeça de um consumidor em sentido) que ajudarão as marcas a acompanharem
transformação e cada vez mais poderoso? as ondas tecnológicas para estarem cada vez mais
presentes na vida das pessoas. O case Nike+ é
Em minha opinião, traçar cenários olhando para um exemplo (talvez o mais importante até agora)
o futuro é um exercício complexo e sem muitas dessa tendência de fusão entre marketing e
conclusões práticas. No entanto, entender o que tecnologia.
está por traz de alguns movimentos importantes do
presente pode nos dar pistas sobre como devemos 2) Geração Y no controle: outro fato que
nos comportar para construir marcas fortes daqui terá um impacto importantíssimo em como
para frente. Em uma breve reflexão, selecionei três as marcas serão administradas nos próximos
pontos que acredito que todos nós deveríamos anos será a chegada da Geração Y aos cargos
prestar atenção: de decisão das empresas. Digitais por natureza
(entre tantas outras características), esse pessoal
1) Internet em todo lugar: atualmente, os aparelhos cultiva relações inimagináveis para as gerações
celulares são a principal porta de entrada para a anteriores. É comum um jovem de 25 anos ter
internet. Apesar de os computadores virem em um amigo que nunca viu pessoalmente. Aliás,
segundo lugar, isso não deve durar muito tempo. Cada para essa geração não existe diferença entre o
vez mais vemos aparelhos de diferentes naturezas real e virtual, tudo é real. E se um jovem é capaz
de cultivar relações pessoais com pessoas um paradoxo totalmente novo para as marcas.
que não conhece fisicamente, porque ele não Exemplos dessa nova comunicação (chamada de
faria isso no ambiente de trabalho? Conheço comunicação por conteúdo) não param de surgir
empresários da geração Y que estão contratando e tendem a ganhar força nos próximos anos.
serviços de indianos (sem mal saber quem são)
para desenvolver sistemas inteiros de TI, por Todas essas mudanças já fazem parte do nosso
exemplo. Talvez esse caso seja fora da curva, mas dia a dia e muitas outras poderiam ser citadas.
tenho tendência a acreditar que essas novas Porém, acredito que existe uma coisa que,
relações clientes-fornecedores serão cada vez independente de qualquer transição, não vai
mais presentes no dia-a-dia das marcas. E o que mudar nunca: a habilidade que o ser humano
isso muda? Muda a competição (competir em tem para contar histórias e que nos acompanha
TI com a Índia, por exemplo, é um problema desde os tempos das cavernas, sendo utilizada
e tanto), muda as estruturas das agências (e em diferentes áreas como educação, política,
demais fornecedores), muda a natureza das ideias. religião, consumo entre outros. Essa habilidade
Minha impressão é que nesse novo paradigma, vai continuar tendo seu valor daqui a dez, 50 ou
as relações tendem a ser mais superficiais. Se 500 anos. Por isso, tão importante quanto saber
é melhor ou pior? Só o tempo vai dizer. O que se a Internet vai invadir nossas vidas, entender a
acredito é que precisamos estar atentos a essa geração Y ou descobrir a melhor ferramenta de
mudança porque marcas são administradas por comunicação, acredito que as pessoas deveriam
pessoas e, quando as relações entre as pessoas se concentrar na arte de contar histórias e
mudam, as marcas mudam. usar isso a favor de suas marcas, porque no fim
das contas, é por meio das histórias que nos
3) Quando a informação está em todo lado, relacionamos, aprendemos e nos emocionamos.
não faz sentido falar em excesso de informação:
acabamos de viver uma transição entre a época
em que tínhamos pouco acesso a informação e
o momento atual onde tudo está há um clique
de distância. A discussão sobre o que fazer com
tanta informação e a angústia que sentimos
quando não acompanhamos tudo só faz sentido
porque nós vivemos durante os dois paradigmas.
Quando as pessoas que só conhecem o
novo paradigma crescerem, ninguém mais vai
questionar o excesso de informação. E com isso,
o foco das questões mudará (já está mudando)
de quantidade para a qualidade da informação. Se
a informação é ilimitada, onde é que eu busco o
que é útil para mim? Quem é capaz de me guiar
nessa busca? Esse é um cenário perfeito para
um novo papel que as marcas podem assumir:
serem curadoras de informação. Deixar de ser
mensagem para ser meio mais mensagem cria
83
11 outubro 2010 84

O talento,
o inesperado Fabio Seidl
e a fototaxia Redator WMcCann

Antes de você começar a ler meu


exercício de Waltermercadologia, Se mesmo sabendo que você está diante de
um fiasco das previsões da última década, quer
devo alertar que sou uma das
continuar a ler este artigo sobre os próximos anos
pessoas menos qualificadas que da publicidade, é por sua conta e risco.Você está
existe para adivinhar as coisas. certo disso?

E tenho provas. Muito bem. Eu acho que o que vai acontecer no


futuro da comunicação depende muito mais das
pessoas do que da tecnologia.

Por exemplo: durante muito tempo escrevi sobre Não creio que a tecnologia seja esse Big Brother
música para revistas e jornais. Um dia, recebi a demo (do George Orwell, não do Bial), que os analistas
de uma banda nova de rock pesado (na época) pintam. É só uma ferramenta. E as pessoas não
chamada Los Hermanos. Fui o primeiro a escrever mudaram tanto assim por causa dela. Reagiram,
sobre eles. A resenha dizia algo como: “Gravadoras, mas não mudaram na essência. Minha teoria é que
prestem atenção nestes caras.” a tecnologia é que muda e se adapta em função
das pessoas, e não ao contrário.
A banda foi contratada, gravou um hit e passou a
barreira do primeiro disco. Mas quando lançou o É só pensar na invenção mais revolucionária dos
segundo, “Bloco do Eu Sozinho”, eu achei – e escrevi últimos anos, o iPad. O iPad serve para coisas que
depois do show de lançamento - que foi um tiro no pé as pessoas gostam há séculos.
eles terem misturado MPB no rock que faziam.
Um dos aplicativos de mais sucesso da maquininha
Aí é que a banda engrenou. E se tornou o maior são histórias em quadrinhos, que existem há mais de
sucesso da história recente da nossa música. 100 anos. Heróis são populares desde os deuses da
Grécia antiga. E histórias desenhadas são um sucesso
No passado, cometi outros erros sobre o futuro. desde as cavernas pintadas da idade da pedra.
Entrei como sócio para uma gravadora de CDs meses
antes da invenção do iPod. Logo depois, recusei Os e-Readers, claro, vão mudar a indústria da
sociedade num negócio de internet achando que não mídia. Mas atendem a um velho prazer: a leitura.
daria em nada. E deu alguns milhões pro sujeito que
me convidou. E pouco antes da crise de 2008, coloquei Sim, as coisas vão ser mais portáteis. Mas isso vem
uma bela grana na bolsa. acontecendo desde que Gutemberg acabou com a
carreira dos calígrafos.
O irmão menor - mas mais velho - do iPad, o iPod, publicidade, por exemplo, também vão mudar
também mudou tudo. Mas para reproduzir uma mais rápido, mas ao mesmo tempo, ficam cada
manifestação mais antiga do que a fala: a música. vez mais fáceis de aprender.

E a internet? A revista Wired declarou a morte Por mais que tenhamos mais canais de
da web recentemente na sua edição... impressa. informação, o gosto do público, que é a matéria
Sim, no papel, que também disseram por aí anos prima da comunicação, não muda.
atrás, iria morrer. E como você está vendo no
momento em que lê este jornal, isso era só A tela pode ser 3D, holográfica, ter cheiro, ser
sensacionalismo, para vender mais jornal. portátil, interativa, ser um Super YouTube. As
pessoas vão continuar querendo assistir um bom
Bem, uma das principais utilizações da internet filme, um bom jogo e uma péssima novela.
serve a outro instinto primitivo, o sexo. E
enquanto ela for conveniente e prática para a E os comerciais, tenham eles 30 ou 3 segundos,
safadeza – ah, sim, e para gente se comunicar - a se não tiverem nenhum estímulo - humor,
web pode até mudar, mas não morre. emoção, seja lá o que for – vão ser ignorados, as
pessoas vão mudar de canal, de página ou vão ao
E tem as redes sociais. O que as move é outro banheiro, se já não estiverem lá enquanto lêem
desejo clássico. As pessoas gostam de assistir ou assistem a programação.
e comentar a vida dos outros desde que
inventaram os vizinhos. É aí que entra o tal futuro da publicidade. Não no
banheiro, mas no estímulo.
Por tudo isso, acredito que o público vai
continuar gostando de coisas que já gostava Acho que duas coisas determinam o sucesso,
desde que o macaco jogou aquele osso pra cima ou seja, o futuro, de tudo que é distração e
no filme do Kubrick: música, sexo, violência, entretenimento: o talento e a imprevisibilidade.
humor, jogos e disputas, comida, preguiça,
o conforto da vida em grupo e tudo o que É só olhar, de novo, para o passado.
provocar prazer.
Disney inventou um personagem que era a
E daqui pra frente, nada vai ser diferente. antítese do que imaginamos que uma criança
pode gostar: um rato preto de shortinho.
Se tiver uma plataforma com luzinhas que acendem,
fica melhor.Afinal, desde a pré-história somos João Gilberto era um anti-Elvis Presley: feinho,
fascinados pela nossa própria descoberta de acender cantava e tocava baixinho. Mas fez sucesso com o
e transportar a luz para onde bem entendermos. mesmo público jovem do Elvis, na mesma década
de 50.
De diferente, mesmo, teremos a velocidade.
Em especial, na produção de novas plataformas E aquele segundo disco do Los Hermanos -
exibidoras de informação. até que enfim vou poder me defender - era
o contrário de tudo que eles próprios e a
As técnicas para criarmos conteúdo para elas, molecada da época eram.
85
Todos tiveram o talento a seu favor. Para criar,
convencer - primeiro o cliente, depois o público
- e se manter. E começaram provocando o
inesperado.

O público resolve gostar das coisas por


motivos simples. Às vezes porque percebem
ali uma novidade, às vezes porque não estavam
esperando por aquilo e a ruptura atrai as
pessoas.

Mas em boa parte dos casos, simplesmente se


divertem, sem racionalizar, como fazemos nós, os
profissionais do comportamento do consumidor.

Por isso, agora, quando muita gente diz que tudo


vai mudar, virar de cabeça para baixo, agora
que a euforia e a ansiedade tomaram conta dos
analistas, o melhor que podemos fazer é receber
os acontecimentos com um pouco mais de calma.

Marcas e agências vão precisar basicamente


dessas duas coisas. Trabalhar bem seus talentos e
fazer o que ninguém está esperando.

Porque a criatividade, em qualquer meio, em


qualquer forma, vai continuar atraindo as pessoas
como se fosse fototaxia. Fo-to-ta-xia. Pega aí seu
iPhone e procura no Google.

86
18 outubro 2010 87

O mundo digital
B2C e B2B e a Daniel Parke
comunicação Diretor-geral da Agência Estado

Pode parecer estranho – e até


meio louco – mas o mercado de que divulgavam suas opiniões em tempo real,
comunicação está intimamente por meio de “commentaries” que faziam e
fazem nos sistemas informativos financeiros
ligado à área financeira. Antes
que já existiam desde o final da década de 90,
que me crucifiquem, vou logo com notícias, análises, cotações, ferramentas e
explicando: muitas das inovações gráficos integrados nos terminais de negociação
e informação, como AE Broadcast, T-Reuters e
que o mercado financeiro
Bloomberg.
introduziu há duas décadas são
hoje realidade no segmento de Essas comunidades profissionais do mercado
financeiro, em constante negociação e
comunicação, principalmente no comunicação, visavam – e visam – facilitar e
que vemos nas chamadas mídias estimular as transações eletrônicas de ativos na
sociais. Explico. própria plataforma provendo acesso à liquidez a
essas pessoas. Para isso, claro, usavam (e usam) a
troca de informações como forma de ampliar esse
acesso a dicas, orientações etc, de maneira rápida.
Se levarmos em conta uma das definições que o
Aurélio dá para comunicação (“É a capacidade de O interesse de uma agência provedora de
trocar ou discutir ideias”), o setor financeiro tem informações online e em tempo real para o
íntima relação, pois um consultor ou corretor tem mercado financeiro no Brasil, como a Agência
como premissa exatamente trocar ideias, sugerir, Estado, pioneira e líder nesse segmento no País,
indicar, enfim, se comunicar com o cliente e apresentar é liderar esse mercado nos seus dois públicos
soluções, caminhos. E essa relação com a comunicação de interesse: o consumidor pessoa física (B2C) e,
sempre existiu. em especial, o consumidor pessoa jurídica (B2B).
E no fator comunicação, há similaridades muito
O conceito de redes sociais, como Facebook e Twitter, íntimas entre ambos. Não somos tão diferentes.
já é uma realidade no mercado financeiro há muitos No fundo, todos buscamos satisfazer nosso
anos. Esse conceito de rede social é o que o mercado cliente, aproveitando dos recursos tecnológicos
financeiro conhece como comunidade profissional. que temos, no formato que nossos usuários finais
demandam – para atender suas necessidades.
Outro ponto em comum: as opiniões dos blogueiros
de hoje (muitos já tidos como formadores de opinião) Por exemplo, no B2C o que se chama
têm um forte paralelo com especialistas financeiros “Comunidade”, no B2B é chamado “Comunidade
Profissional”; para o primeiro, “Rede Social”, Nesse sentido, algumas tendências podem
para o outro, “Acesso a Liquidez”; o que um ser apontadas, como a maior velocidade da
chama de “Site de relacionamento”, o outro informação. Em um ambiente que será ainda
diz “Redistribuição de pesquisa para clientes mais medido em nanossegundos, a baixa
qualificados”; “Redes de Troca”, para o primeiro, latência, no qual demora é palavra proibida, a
tem equivalência no RFQ (Request for Quote, supervelocidade da informação será fundamental
ou solicitar preço para um ativo). E, como já foi no ciclo de execução de um negócio (compra ou
dito, os termos usuais hoje no B2C eram comuns venda de um ativo).
há anos no B2B (antes mesmo de ter essa Por fim, para conquistar seu consumidor
nomenclatura). você tem que ser relevante na mensagem e
conveniente no serviço. Isso será um grande
Essas são apenas algumas terminologias impulsionador da fidelização de clientes. Os
com grande similaridade entre as duas áreas clientes têm de perceber que o serviço prestado
(financeira e comunicação), mas há muitos pelas empresas é tão adequado a ponto de
exemplos que caberiam em outro texto com ser impensável ele, cliente, deixá-lo por um
foco nos negócios. concorrente. E para isso será necessário um
esforço contínuo, muito planejamento, foco e,
Não é difícil imaginar que nos próximos dez, 15 claro, uma comunicação eficaz.
ou 20 anos essa relação esteja ainda mais estreita.
Pois o que é apresentado como novidade ou
futuro da comunicação nas redes sociais, como
a comunicação colaborativa – tão em voga e
incentivada hoje em dia – já é amplamente usado
no mercado financeiro há muito tempo.

Os próximos anos se transformaram em um


grande desafio, principalmente nessa sinergia
entre as duas áreas (B2B e B2C – finanças
e comunicação). Um desafio a se vencer,
não só porque nossa plataforma legada está
saturada (sendo endereçada por nosso plano
de investimentos “Mudança de Patamar”), mas
também por ser uma grande oportunidade para
crescimento futuro.

A indústria de agências de noticias financeiras


e de plataformas em tempo real está passando
por uma transformação radical, notadamente nos
avanços em tecnologia. Isso deve ser a realidade
para as próximas décadas e dominar a forma
de melhor se comunicar com os clientes será o
grande diferencial de uma empresa.
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25 outubro 2010 89

Empresas terão
que vencer medo Alain S. Levi
das limitações Presidente e diretor executivo Infinito Cultural
LUKSO e Motivare

Em uma época em que temos


assistido a todas as histórias de um tema que aparenta estar transitando pelos
caminhos da simplicidade. Não tenha dúvida
ficção científica do passado se
de que o futuro será pirotécnico, amorfo,
tornarem realidade – inclusive, ultramegasônico. Porém, ele resgatará e valorizará
muitas delas, nem estavam previstas! grandes e importantes dogmas do passado.

–, eu mudei radicalmente a minha O que eu quero dizer com isso? Que nós
maneira de tentar antever o futuro. evoluímos intelectualmente, mas continuamos os
mesmos em nossa essência. Todos somos básicos
em nossas necessidades existenciais, emocionais
e de autoestima. A evolução é cíclica: apesar de
Com mais de 20 anos no mercado de comunicação, toda nossa inteligência, ela é regrada e equilibrada
atuando em eventos e convenções, tanto de pelos mesmos elementos. Tanto que a pergunta
multinacionais como das maiores empresas brasileiras de 1 milhão de dólares “aonde vamos chegar?”
de praticamente todos os setores, tive a oportunidade poderá ser, em breve, substituída por “para aonde
de vivenciar de perto discussões de grandes queremos voltar?”
palestrantes e brilhantes profissionais de marketing
sobre como será o futuro. Quantos argumentos Ficou curioso para saber o que esse blablablá todo
diferentes, inúmeros gurus, muitas novas teorias... tem a ver com o marketing e a comunicação?
Tudo para tentar desvendar o que nos espera. Mas Estamos quase lá...
eu entendo que essa discussão precisa começar por
outro ponto. Bem, preocupado com o grau de desrespeito com
que temos sido tratados, enquanto, a maioria dos
O ser humano prova, dia após dia, a sua capacidade profissionais da área tem concentrado os seus
de superar os seus limites e o poder de criar e discursos futurísticos em possíveis novos modelos
inventar, o que antes era imprevisível. Uns para o bem, e formatos, tenho uma opinião distinta sobre o
outros para o mal. Apesar de todas as realizações e as futuro do marketing e da comunicação.
inúmeras contribuições que elas trouxeram, quando
tento analisar nossas vidas e o mundo em que vivemos, Obviamente, eu também tenho absoluta certeza
me deparo com um ser humano óbvio, rudimentar e de que respiraremos novos ares. Porém, tanto o
previsível. marketing como a comunicação serão totalmente
reféns do, talvez, mais simples ativo que passará
Cada vez mais, percebo que temos lidado de forma a imperar: a verdade de seu discurso versus seu
muito complexa, cheia de fórmulas e teorias, sobre pacote de entregas e atitudes.
Um recente estudo da Universidade de Bath, negar que polui o planeta? Apesar da bela
publicado no Journal of the Academy of campanha que vende sonhos e emoções da
Marketing Science, revela que não é exatamente fabricante de chocolates, algum pai ou mãe tem
a personalidade do consumidor que o leva a dúvida de que aquele produto engorda? Quem
momentos de indignação ou de rejeição em ainda acredita na sinceridade de qualquer tipo de
relação a uma empresa ou marca. A causa para atendente de SAC que, lendo mal e porcamente
esses rompantes está relacionada à falta de seus scripts com aquele tom de voz feliz e
sintonia entre o que a empresa oferece e o interessado, nos prometem ser a solução de
que a comunicação dá a entender ao cliente. O nossos problemas?
conhecido “fala uma coisa e faz outra”.
Marketeiros e marketeiras, atenção: esqueçam
De acordo com o trabalho, os conflitos com todas as teorias que estudaram e voltem a seguir
os consumidores são muito comuns em seus instintos!!! O modelo vigente está com
lojas e bancos, sendo que de 10% a 15% dos os seus dias contados e as previsões do futuro
funcionários dessas empresas experimentam podem estar inovando na forma, porém mantém
diariamente agressões verbais vindas do público. os mesmos e velhos paradigmas.
O custo para as companhias é alto, já que isso
gera pedidos de demissão ou de afastamento Eu nem imagino como será o futuro, mas a
dos empregados (por stress, por exemplo), e minha previsão é que somente as empresas e
principalmente, danos irreparáveis à imagem da marcas que ousarem comunicar a verdade, e tão
empresa. E todos sabem o quanto custa construir somente a verdade, terão a simpatia e o espaço
uma imagem. no coração dos consumidores, que precisam, e
sempre precisarão de produtos e serviços úteis,
Ou seja, segundo o estudo, que só vem a mesmo que imperfeitos, para satisfazer suas
comprovar histórias que temos passado a ouvir necessidades.
todos os dias, os novos consumidores já se
mostram menos simpáticos a marcas e empresas
que tentam ludibriar sua inteligência com aquelas
campanhas brilhantes de marketing. Mais do que
isso: os consumidores começam a querer - e
poder! - lutar ativamente para desmascará-las.

A manutenção da qualidade das mensagens


(atualmente, ainda vazias da verdade) presentes
em mais ferramentas inovadoras e mais pontos
de contato aumentarão significativamente o
impacto de discursos obsoletos no fracasso de
uma instituição.

As empresas e produtos terão que vencer o


medo de lidar com suas limitações. De que
adianta uma fabricante de automóveis tentar
90
01 novembro 2010 91

Boas ideias.
Hoje e sempre. Alexandre Grynberg
Diretor-geral de Atendimento NBS
Muito já se disse, muito já se
escreveu e muito dinheiro já
se ganhou em cima do tema
digitando em um…
Propaganda no Futuro. Por onde,
então, eu deveria começar? As boas ideias são atemporais e à prova de
qualquer plataforma. O comercial que nos
encantou há 10 ou 20 anos continua nos
encantando hoje, faça este exercício.

Que tal pelas definições: O que é Propaganda? O que Qualquer ideia muito boa que vimos ontem
é Futuro? continuará sendo muito boa daqui a alguns
anos, seja ela um hotsite, um viral ou uma ação
Vou começar pelo mais fácil – Propaganda. promocional. Um bom “vídeo viral” é bom
pela ideia e não porque é um “vídeo viral”. Os
Sendo a Propaganda, definida pelo dicionário, como: primeiros banners premiados em Cannes, por
“s.f. A ação ou efeito de propagar ou difundir ideias, exemplo, me lembro deles, eram ótimas ideias
princípios, teorias etc.”; então ela foi, é, e continuará aplicadas em uma plataforma nova para a época.
sempre sendo a mesma coisa: a ação ou efeito de Continuam ótimos.
propagar, difundir ideias, blá, blá blá…
Pense no comercial “Hitler” da Folha de S. Paulo.
O que mudou e o que vai continuar mudando será o Não acabou de voltar ao ar? Claro, é sensacional!
“onde” esta ação difundirá nossas ideias. Vai funcionar para sempre.

Óbvio? Simples? Sim, mas é nisso que eu acredito. E, se daqui a 10 anos, eu contar para os meus
filhos de uma promoção que dava um iPod dentro
A propaganda nunca vai mudar, porque a sua matéria- de um picolé? De um comercial no YouTube que,
prima, a sua razão de ser, são as boas ideias. E boas na medida que eu digitava uma palavra qualquer,
ideias não mudam. Elas serão sempre capazes de eu via um novo filme com a ação que eu criei?
superar todo e qualquer obstáculo, seja ele de forma, Continuarão sendo sempre boas ideias, não?
conteúdo ou plataforma. A boa ideia é soberana, ela é
quem nos tira (e sempre tirará) a bunda do sofá para A indústria da comunicação, na qual a nossa
comprar um produto, se apaixonar por uma marca querida e amada propaganda está inserida, é
ou experimentar algo que nunca fizemos antes. A boa formada por anunciantes, veículos, agências e
ideia é melhor que um bom produto. Um produto fornecedores, todos absolutamente dependentes
igual a outro qualquer, mas, somado a uma boa ideia, das boas ideias. São eles que empregam milhares
é a prova do que eu digo. Precisa de exemplos? Estou de pessoas, movimentam a economia, elegem
candidatos (Sim! Eles precisam de boas ideias
mais do que ninguém!), mudam hábitos, criam
culturas, movimentam massas de pessoas e,
por que não, salvam vidas. Boas ideias como
as campanhas Contra o câncer de mama, o
Zé Gotinha, “Use o cinto”, “Não transe sem
camisinha”, “Se dirigir, não beba”…

É por isso que acredito tanto que a Propaganda


nunca vai mudar.Vamos continuar precisando de
bons profissionais, conectados com as pessoas,
usando as tecnologias disponíveis ao seu tempo e
trabalhando muito para criar, produzir e veicular
boas ideias.

Uma turma aqui da agência esteve no ultimo


PicNic em Amsterdã (www.picnicnetwork.org),
um evento que se propõe a discutir criatividade
e inovação nas mais diferentes áreas. Trouxeram
de lá um conceito que eu adorei: “O Mundo está
em Beta”. É isso! Estamos vivendo uma época
em que tudo está em teste, tudo está sendo
experimentado, não existem mais verdades ou
fórmulas absolutas, o que era ontem não será
amanhã, e o que será do amanhã ninguém tem a
menor ideia. Quer melhor playground que este
para boas ideias? Eu não!

Mas já que estamos em Beta, podemos então


entrar na segunda questão: O que é o Futuro?

Ah! o Futuro…

O Futuro não existe na vida real, só no cinema.


Pois o dia que ele chegar, das duas uma: ou não
estaremos mais aqui, ou já será o hoje, então,
começaremos a nos preocupar com ele de novo.
Pra que, mesmo?

Prefiro me concentrar nas boas ideias. De hoje e


sempre.

92
08 novembro 2010 93

Conectado a
todos,toda hora, Tato Simon
em todo lugar. Diretor Comercial da Agência Digital Tesla

Ano 2025. Um jornalista do


propmark entra em contato comigo possibilidades. Creio que o ambiente online será
mais amigável ainda, com interação total entre os
(provavelmente por algum sistema de meios. Faremos tudo na frente de um computador,
voz digital que não envolve custos) esteja ele onde estiver... inclusive no nosso bolso
para questionar tudo o que estará fazendo até mesmo ligação telefônica.

escrito daqui em diante.


O mobile será um canal importante para as marcas
se aproximarem do consumidor. O controle
remoto não vai desaparecer. Pelo contrário. Por
meio dele compraremos produto, assistiremos
Neste artigo, publicado em novembro de 2010 numa novela (nossa, ela não vai acabar até 2025?) e nos
coluna intitulada Propaganda no Futuro, eu me atrevi a comunicaremos com os amigos.
dar opiniões. Espero, 15 anos depois, não ter vergonha Estaremos conectados em tempo integral.
das minhas previsões.
Haverá impacto drástico no comércio físico,
O leitor pode imaginar que para uma empresa que com fechamento de muitas lojas e investimento
nasceu com a internet, como a nossa, fica mais fácil em centros gigantes de distribuição. Empresas
prever como será a propaganda no futuro. Afinal, investirão cifras consideráveis para adotar
vivenciamos tantas transformações nos últimos processos de logística eficientes e que atendam
15 anos, estivemos no olho do furacão, erramos e seus clientes numa corrida contra o tempo. Sim,
acertamos muito também. vamos correr mais... a tecnologia não irá nos aliviar
na luta contra o relógio.
Calejados, do alto do nosso conhecimento, podemos
assegurar: a bola de cristal está quebrada. Duvide de Os profissionais de comunicação do futuro, que
quem souber as respostas, pois as perguntas estão hoje engatinham (literalmente) por aí, terão perfil
vagando sem rumo. A sensação é que somos tão totalmente diferente daqueles com os quais
primários em prever o futuro quanto a geração que trabalhamos hoje. As universidades vão sofrer
há 60 anos festejava o nascimento da TV brasileira. muito para se adequar, pois os novos alunos não
Nem imaginavam, poucas décadas depois, o impacto aceitarão mais se sentar passivamente numa
que representaria aquela caixa quadrada na nossa cadeira durante quatro anos, diante de uma
sala de estar. estrutura educacional do passado.

O mesmo vale para a palavra interação que hoje O ensino, que há séculos adota o processo de
falamos tanto. Estamos somente a um passo das comunicação composto por Emissor – Receptor,
vai mudar. dispostas a atender as médias empresas.

Conectados full time, viveremos no gerúndio (Bem, agora um recado ao jornalista que nos lê
em tempo integral: comprando, vendendo, em 2025. Se errei muito nas previsões, me dê um
procurando, amando. As marcas estarão mais desconto. Lembre-se que às vésperas de 2011
presentes em nossa vida do que hoje, interagindo estávamos cheios de perguntas e ansiedade. Só
conosco. para lhe dar um exemplo de nosso atraso, este
artigo foi impresso em papel.Viu como éramos
Caberá às agências e profissionais de criação arcaicos?).
apresentar novos formatos de publicidade, muito
mais relevantes para os consumidores.

A publicidade dirigida a mim será diferente


daquela destinada a você, caro leitor. A
interatividade possibilitará que marcas se
aproximem de nós com muita efetividade (e,
talvez, afetividade), processo que começou
recentemente e que irá avançar muito nos
próximos anos.

Se eu gosto de aeromodelismo e você não vê a


menor graça nessa prática, pode ter certeza que
os fabricantes terão poderosas ferramentas para
me abordar e esquecer que você existe.

Teremos, dessa forma, uma publicidade mais


pessoal, com mapeamento exato dos nossos
hábitos de navegação. Uma publicidade online
que levará as marcas a lugares certos no
momento preciso.

Com tanta relevância, creio que os custos


relacionados à mídia digital subirão
significativamente. As agências de publicidade
não serão mais separadas: de um lado as offline e
do outro as online. Impossível permanecer muito
mais tempo nesse modelo de atuação.

Os grandes grupos irão às compras nos


próximos anos - meses até - e haverá uma
mexida no mercado. No entanto, haverá espaço
para as agências de menor porte, independentes,
94
15 novembro 2010 95

Ele nunca
vai chegar. Glaucio Binder
Sócio da Binder Visão Estratégica
O ruim do futuro é que ele nunca
chega. E a gente só se dá conta
que ele foi futuro quando já é
passado. Como a Brahma que inventou a lata vermelha para
criar uma ação e fazer as pessoas esquecerem
do Dunga “Guerreiro e Brahmeiro” usado para
pontuar a ação (fracassada) da Seleção Brasileira.
Há bem pouco tempo, uma boa maneira de chegar
ao consumidor passava por uma simples e boa Como a Ancar que trabalhou para os seus
programação de TV e revista. Era a tal mídia dos shoppings a ideia central de “Um mês sem
“Robertos” (Marinho e Civita). Por isso, um bom homem”, para tratar o universo feminino durante
projeto de comunicação nascia de uma campanha a Copa, numa promoção que sorteava viagens para
estruturada a partir de um filme e um anúncio. Isto a África do Sul.
é, o ponto de partida da criação sempre era um filme
e/ou uma cara gráfica. Muita gente boa ainda começa Como a Nestlé que desenvolveu seus personagens
um projeto de comunicação assim. Mas, na enorme como itens colecionáveis.
maioria das vezes, hoje não é mais o suficiente para
mobilizar o alvo. Como a Heineken que na Itália criou uma
pegadinha nacional para otimizar o patrocínio da
A atenção do consumidor é disputada em todos os Champions League.
lugares. Você não disputa só com o seu concorrente
direto.Você concorre com todos os anunciantes Em Cannes, este ano, muitos projetos estavam
pela atenção do mesmo cara. A gente precisa pensar em mais de uma categoria. Difícil até descobrir
nisso e arrumar um jeito de pular forte na frente do onde encaixar cada coisa. Porque é assim, você
sujeito. Uma boa ideia de filme, de anúncio é um bom não compartimentaliza sua vida. Não dá para
ingrediente, mas pode ser pouco. compartimentalizar a conexão eficaz. A missão da
comunicação comercial é conectar e mobilizar
Falou-se muito de estratégias on line, de ativações cada alvo e isto não pode ser orientado por
diferenciadas, de abordagem no PDV como coisas ferramenta.
importantes – e são – mas, assim como a boa
campanha, isoladamente podem não ser relevantes. Nosso papel é sensibilizar o consumidor e
não criar um filmezinho, um viralzinho, um
A principal tarefa, hoje, é pensar no fato, na ideia anunciozinho. Isso é o futuro. Futuro nada,
central, na atividade mobilizadora que amarrará tudo, presente. E passado é achar que cada coisa precisa
que vai fazer com que cada projeto some numa ser trabalhada isoladamente. Passado é achar que
mesma direção e faça o consumidor sair da inércia. o on line e o off line não são a mesma coisa.
Como diz o César Pain, “o muro de Berlin entre ideias em qualquer canto. A criação é a mais
o on e o off line caiu e velho é quem ainda não preparada para encontrar a ideia central. Mas
percebeu.” A vida das pessoas não é on e off line, não é exclusividade dela. Por isso é tão difícil
mistura tudo. sistematizar a procura pela a ideia central. O
futuro, que na verdade já é passado, é usar todas
A comunicação não pode ser tratada as ferramentas em sinergia com a ideia central.
diferentemente.Você acorda e lê o jornal.Vai pro
trabalho e ouve o rádio no caminho. Ao chegar Desenvolver um conceito de comunicação, que
liga a internet e fica on line boa parte do dia. se desdobre num filme ou num anúncio continua
À noite vê TV, vai ao cinema. Por que eu devo sendo importante. Mas tem grandes chances de
conectar o consumidor só em parte do que ele ser insuficiente. A gente precisa encontrar fatos
faz? É claro que dinheiro é um limitador, mas o que dêem relevância a cada projeto para ganhar
tipo de ferramenta não pode ser um trilho e sim a atenção de nosso alvo de comunicação, tão
um veículo. disputado, desde que acorda, até dormir.

O objetivo da comunicação é o que orienta. A Um dia o rádio acordou ameaçado pela TV. A
ferramenta escolhida é conseqüência. TV era o futuro. Um dia a TV acordou com a
internet. E a internet já é realidade. Um dia a
O foco não é discutir a ferramenta e sim propaganda acordou preocupada com o futuro.
desenvolver ideias, fatos que dêem notoriedade Mas o futuro não vai chegar nunca. Mas, se a
relevante às marcas. A propaganda tem que ser o gente não perceber que a ideia central é o foco
amálgama de todas as atividades de comunicação e ficar discutindo cada ferramenta como uma
comercial de cada marca. E uma ideia central, ameaça, o passado vai chegar rapidamente.
mobilizadora, é o ingrediente fundamental para
isso funcionar.

Para nós, das agências, o mais difícil é sistematizar


o trabalho nesta direção. Os profissionais ainda
saem dos bancos das faculdades pensando em
como fazer um filme legal. Quando na verdade
deveriam sair das faculdades pensando em
como desenvolver uma ideia relevante. Cada
job numa agência deveria ser fruto de muita
reflexão para encontrar ideias mobilizadoras. E
ideia mobilizadora pode nascer em qualquer
lugar: no desenvolvimento de uma embalagem
nova, num lançamento de itens colecionáveis,
numa promoção de vendas, num movimento
impulsionado por um site e até numa boa
campanha tradicional.

Temos que estar preparados para pescar estas


96
22 novembro 2010 97

A maturidade
da comunicação Mario Micheletti
digital Sócio THINK4 Comunicação

Pensando no desafio de prever


como será a propaganda no crianças e adultos, surfistas e empreendedores. Ou
futuro, não poderia escrever sobre misturas dessas personalidades.

qualquer outra mídia senão a


A internet permite que suas identidades
digital, foco do meu trabalho há transcendam o lugar onde estão – eles podem, ao
12 anos e, há sete, assunto em tempo mesmo tempo, ser muitos e fazer parte de vários
grupos. São plurais. Simultâneos.
integral da THINK4, que criei ao
lado de Marcelo Tavano. Amam muito e intensamente, e por muito
pouco tempo. Quando odeiam, também é assim,
exacerbadamente, e logo passa. A fila anda. Padrões
tradicionais de organização e hierarquia não são
A propaganda na internet acaba de completar 15 interessantes para eles, que buscam o prazer e
anos. Ou seja, é muito nova e isso cria uma certa a qualidade de vida em primeiro lugar, sem nem
dificuldade para pensarmos em como ela estará daqui ao menos saber o que exatamente isso significa.
a 15. Isso significa que a propaganda digital, tal como a São movidos por desafios, mais do que por altos
conhecemos hoje, é ainda um mercado “adolescente”, salários.
cheio de espinhas, vivendo numa explosão de
hormônios e em crise existencial. Mas com um leque Tudo é globalizado: amigos, relacionamentos,
enorme de possibilidades abertas pela frente. Como produtos e marcas que consomem. Nada
integrante da chamada geração Y, quer revolucionar o fica limitado ao espaço à sua frente. Eles têm
mundo e tem pressa, muita pressa. essa ânsia de encontrar o seu espaço e muita
informação à disposição.
Assim, para fazer um exercício e tentar predizer o
futuro deste nosso mercado, sugiro que olhemos Não querem ser mais um na multidão, e sim
atentamente para os jovens de hoje. Aliás, muito tem serem considerados como únicos, porque assim o
sido estudado e dito a respeito desta nova geração, são. Cada um à sua maneira, estes jovens de hoje
que já nasce com o mundo todo à sua disposição, publicam informações a seu respeito na rede e
acessível na palma de suas mãos – ou seria na ponta permitem que as marcas descubram seus espaços,
dos seus dedos? seus hábitos, entreguem conteúdo e serviços
customizados. Eles sabem que têm o poder de
Vemos jovens cada vez mais entusiasmados, ansiosos glorificar ou destruir a apenas um clique de
e famintos por novas experiências. São muitas coisas distância ou pressão. E que poder!
ao mesmo tempo: podem ser descolados e nerds,
Acima de tudo, no entanto, os jovens de hoje característica como uma valiosa oportunidade
querem o que os jovens de todas as gerações para se entregar conteúdos cada vez mais
também sempre quiseram: diversão. Querem relevantes àqueles públicos tão segmentados –
se apaixonar, rir e sentir prazer em tudo o que parte da teoria chamada de cauda longa.
fazem.
As redes sociais, que hoje estão na moda, mas
Estes jovens espectadores, já consumidores que existem desde antes mesmo da internet ser
desde tão cedo, são também multimídia: como tão popular, são um prato cheio para quem quer
diria o meu pai - um ditado já bem antigo, mas mandar sua mensagem one to one. Na nossa
incrivelmente atual - eles têm a habilidade de maneira de ver, uma única mensagem pode – e
assobiar e chupar cana ao mesmo tempo. Usam deve – ser transmitida de diversas maneiras, para
o mesmo aparelho como TV, computador, livro, que seja absorvida melhor por cada receptor,
jornal e até telefone. Tudo é portátil, móvel. dependendo do momento em que a recebe.
Assistem a uma infinidade de programas e
assuntos variados tudo ao mesmo tempo – o Assim, se a mensagem deve adequar-se ao seu
que nos faz pensar, como profissionais da área, consumidor – e eles são múltiplos e variados -
em qual deve ser o poder de absorção das as campanhas terão de ser desenvolvidas com
mensagens. muito mais versões.

Nessa onda da portabilidade, todos os meios De qualquer forma, uma máxima segue
vêm caminhando no mesmo sentido, de se unir; verdadeira: não importa o meio e, sim, a
o conceito de multimídia já foi substituído por mensagem. Acredito firmemente que isso não
outro, mais adequado a toda essa movimentação: deverá mudar tão cedo.
transmídia.

Assim, se há pouquíssimo tempo o meio digital


ainda era visto como “opcional”, ano a ano
ele vem evoluindo e ganhando cada vez mais
público, cada vez mais anunciantes, cada vez mais
conteúdo, cada vez mais canais... E também, cada
vez menos tempo de seus espectadores. Este é o
nosso desafio para os próximos anos.

É muito conteúdo para pouca atenção. Os


usuários estão em todos os lugares e não estão
em lugar nenhum por muito tempo. E, muitas
vezes, eles acabam se confundindo com os
veículos, porque a internet lhes proporciona
isso: ela dá um megafone a quem antes não tinha
chance de falar.

Por outro lado, podemos enxergar essa


98
30 novembro 2010 99

O que diria
mãe Diná Miguel Bemfica
Criador da @escolacuca e Diretor-geral
e criativo da JWT Madrid
Vou dar uma de mãe Diná. Se der
certo, vão dizer que sou bom.
Se der
errado, ninguém lembrará mesmo,
marca tiver uma verdade para contar, ótimo. Seus
né?
Aí vão minhas apostas. consumidores falarão por você.Venderão seu
peixe. Se não, você estará em apuros.

No futuro continuaremos tendo de aturar clientes


No futuro o consumidor não vai distinguir entre sem noção e cultura publicitária. Não se engane.
 

publicidade tradicional e não-tradicional. Será como
sempre. Ou é boa ou é ruim. Ponto. Mas no futuro teremos também a sorte de contar
com clientes que já nasceram digitais e, portanto,
No futuro quem não controla a publicidade online serão menos avessos a novidades tecnológicas que
estará na fila do desemprego.
 os da geração de hoje.

No futuro não bastará competir com agências boas, O futuro é mais dos project managers do que dos
mas com criativos de todas as áreas. Existem muito flash developers.
poucas agências hoje tão boas quanto à banda de rock
OK GO ou o grupo Arcade Fire, dois ícones que estão No futuro existirão menos festivais de publicidade
arrasando não só no itunes. O que o Arcade fez junto e mais de marketing e eficiência do negócio, o que
com o Google este ano já é um teaser do que vem já rola em Cannes, um festival onde a parte das
por aí. conferências é mais interessante do que as peças
que concorrem.
No futuro haverá maior integração entre o print
e o digital.
A publicidade vai mudar muito quando O futuro é dos freelancers, gente que prefere
a geração que hoje joga o X-Box Kinect criar para trabalhar em casa, ganhar menos, mas viver mais.

televisão. Já pensou que bacana um comercial que pede
para você dançar e interactuar com a ideia? O futuro é das agências que fizerem de tudo um
pouco.

Aqui vai outra aposta: no futuro o produto influirá
muito na ideia e não o contrário.
 
 O futuro é do RP. Quem não souber fazer a
marca virar notícia, está morto. Ou seja: o futuro
O futuro é das marcas que apostam na é mais de um jornalismo-publicitário do que de
responsabilidade social de verdade, não por obrigação. publicidade.

O futuro é da verdade dita na cara, sem filtros, O futuro é de quem souber criar uma religião
direto de consumidor para consumidor. E se a sua em torno da marca, estilo o que a Apple ou a
Starbucks fizeram nos últimos anos.
 


O futuro é de quem souber conversar com o


consumidor, em todos os canais de comunicação.
E não mais de quem aproveita todas as
“oportunidades” para vender.
 


No futuro menos é mais. As pessoas em geral


estão de saco cheio de quantidade de informação
e features e benefícios e e e e e e e e…

Simplifique a vida do consumidor e ele


agradecerá comprando ou falando bem da sua
marca. Estão aí a câmera flip e o Twitter que não
me deixam mentir.

O futuro é das agências que não têm medo de


cobrar caro dos seus clientes, como fazem os
advogados famosos. Quem continuar dando
serviço grátis estará morto.
 


O futuro é das marcas que conseguirem ser


mais budistas que capitalistas com o consumidor.
Twitter veio para ficar. Facebook também. Email
não sei. Quem sabe os três juntos?
 


O futuro é brasileiro. Pelo menos os próximos


seis anos. Mesmo com a Dilma. Aqui de fora
muita gente leu a notícia como se fosse uma
continuidade do governo Lula, ou seja… que
não estamos mexendo em um time que tava
ganhando.

Mas se pudesse resumir todas as minhas apostas


diria: o futuro a ideia pertence.

100
06 dezembro 2010 101

Mercado exige
resposta rápida Abaetê Azevedo
às mudanças CEO da Rapp para Brasil e América Latina

A exemplo de toda a sociedade, a


propaganda está passando uma fase TVs – já se deram conta desta nova realidade e
de transição fortíssima, por uma estão literalmente correndo para criar seus canais
digitais. E os que têm visão, perceberam que o mais
mudança que ninguém sabe dizer
importante é o conteúdo e a tecnologia. Quem
quando e se vai acabar. Como poderia sequer imaginar a possibilidade de baixar
sabemos, transição é a definição no iPad uma revista semanal brasileira, porém
comprada na Apple Store?
que se dá a um período que começa
e termina, não importa quando. Mas, há outros bons exemplos da velocidade
com que as novas tecnologias estão mudando a
propaganda. Quando os anunciantes se deram
conta de que poderiam anunciar nos filmes das
Mas, as tecnologias digitais provocam transformações locadoras, elas já estavam ultrapassadas. Hoje, estes
tão profundas, que se pode precisar quando filmes estão disponíveis nos canais digitais.
começaram, mas sabemos que nunca mais vão se
encerrar.Vivemos a era da evolução semanal, diária, Com tudo isso e neste cenário, em que os canais
que está – e vai continuar - mudando o panorama do se proliferam rapidamente e diante das mudanças
mercado com a mesma rapidez. pelas quais passam os meios de comunicação,
os profissionais e agências de marketing e de
Neste cenário de transformações constantes, propaganda ainda estão buscando o melhor modelo
as agências estão – e não há como negar isso – de serviço para oferecer a seus clientes. Mas, o que
atordoadas com as novas tecnologias da comunicação. não se pode esquecer é que o foco do mercado
Até agora, suas ações sempre foram pensadas a partir mudou, hoje quem dá as cartas é o consumidor.
da criação. Mas agora elas são obrigadas a quebrar A história mostra que, durante um bom tempo,
este paradigma e passar a pensar tanto nas tecnologias, a indústria determinava o que o consumidor iria
quanto nos conteúdos. comprar. Esse equilíbrio de forças mudou nos anos
50 até meados da década de 90, quando o varejo
Acredite quem quiser, mas a internet, acessada pelo passou a centralizar esse poder como um influente
computador ou note book, embora a pleno vapor, intermediário entre a indústria e o cliente final.
está ficando velha. Atualmente, mesmos os celulares Atualmente, está observando uma nova migração
mais simples já permitem a seu usuário usar a web, de poder, que agora está nas mãos do consumidor.
baixar aplicativos, músicas, utilizar as redes sociais. E Como nunca antes, o consumidor pode construir
isso tudo nos leva a mares nunca antes navegados. ou destruir marcas, ele elogia e critica. E também
As mídias tradicionais – jornais, revistas, rádios e gera e consome seus próprios conteúdos.
Embora um tanto perplexas com tudo o que As agências que já operam com grandes
está ocorrendo, as agências estão antenadas centros de inteligência e informação sobre o
com esse novo consumido e buscam formas de consumidor, que conhece profundamente seu
chegar cada vez mais perto dele. Basta analisar o comportamento, gostos, atitudes, hábitos.
que ocorre no universo feminino e o lugar que
as marcas reservam a elas. As empresas estão Essa tendência é irreversível e vai ficar cada vez
fazendo de tudo para ajudá-las em seu dia a dia mais forte. Só sobreviverão neste mercado as
em seus múltiplos papéis e tarefas do dia a dia. agências que criarem mecanismos para captar
Os supermercados oferecem alternativas para as mudanças em tempo real e convertê-las
elas fazerem compras pela web. em ações criativas e relevantes em favor dos
consumidores das marcas que atende. É isso que
Os eletrodomésticos estão cada vez mais vai fazer a diferença.
‘inteligentes’ e as operadoras de cartão de
crédito já estão testando o celular como meio de
pagamento. A televisão logo mais será totalmente
interativa, permitindo ao telespectador, com o
uso do controle remoto, assistir um anúncio,
interagir com a marca e em seguida adquirir o
produto. Tudo para facilitar sua vida, até porque
elas, as mulheres, como qualquer consumidor,
está mais ‘armado’ e evoluído, bastante ciente de
seu poder.

Assim, a comunicação do futuro está na mão de


quem souber fazer a diferença. Esta diferença se
traduz em conteúdo relevante e no diálogo com
o consumidor, que quer ser ouvido, interagir,
opinar e, até mesmo, colaborar na criação ou
desenvolvimento de produtos e serviços. O
consumidor saber o que é melhor para ele.

Por isso tudo é que o desafio da propaganda


não é, apenas e tão somente, entender as
mudanças. O que precisa ser feito é estabelecer
mecanismos constantes para que nos
mantenhamos atualizados todos os dias.

A propaganda do futuro – e esse futuro, na


verdade, já chegou – é aquela que vai ter de
mudar diariamente. E mais do que isso, vai ter
de colocar o consumidor no centro de suas
ações. E quem pode trabalhar desta forma?
102
14 dezembro 2010 103

A transformação
terá de ser radical Marcelo Tripoli
Prever o futuro mexe com a Presidente IThink

imaginação de todos nós, afinal


quem não tem curiosidade sobre
a incerteza do amanhã? Apesar “products that market themselves”. Afinal de
disso, somos pouco eficientes contas, o consumidor do futuro se encarrega
de fazer propaganda de graça daquilo que ele
nessas previsões. gosta e acredita. Marcas como Starbucks, Apple,
Zara e Nintendo Wii estão aí para provar isso.
Precisam também entregar conteúdos, serviços
Segundo os Jetsons e o filme De Volta para o Futuro, e entretenimento que estejam alinhados ao seu
já estaríamos livres dos congestionamentos. O motivo DNA e sejam relevantes para o seu target. A
é simples: muitas variáveis que afetam o futuro estão Kraft lançou um aplicativo de guia de receitas para
mudando a cada dia (tecnológicas, culturais...) e iPhone que é vendido por US$ 1 e já teve mais
qualquer previsão feita hoje não as considera. de 1 milhão de downloads. Ou seja, as pessoas
pagaram para ter acesso à propaganda da Kraft.
Em relação à indústria da propaganda, tenho certeza Outro exemplo é o jogo de Xbox criado pela
que as mudanças nos próximos anos serão profundas CP+B para o Burger King. Mais de 3 milhões de
e o modelo de comunicação que reinou absoluto nos consumidores pagaram US$ 4 para “brincar” com
últimos 50 anos irá encolher drasticamente. O motivo a marca.
é um só: a tecnologia atual nos conecta 24 horas a
tudo que queremos e nos permite repelir tudo o que Este novo cenário exigirá novas métricas muito
não queremos. além de quantas pessoas estão sendo impactadas
e com que frequência. Teremos que considerar
Nunca foi tão fácil para o consumidor dizer “não” para critérios que avaliem a qualidade do impacto,
aquilo que ele considera irrelevante e, por isso, nunca como, por exemplo, o nível de engajamento
foi tão importante para as marcas que querem se e o tempo em que o consumidor ficou
conectar aos consumidores gerar significado e agregar voluntariamente com a marca.
valor.
As marcas precisam entender que elas não irão
Em um mundo onde todos estão conectados e o mais competir mais pela atenção do consumidor
consumidor também é veículo, as marcas não podem apenas com outras marcas, mas sim por preciosos
depender mais de ficar empurrando mensagens. minutos em um dia que oferece tem cada vez mais
Precisam ser bem mais profundas que isso. opções e continua tendo 24 horas.

As empresas precisam entregar produtos que Toda nossa indústria terá que se transformar
realmente atendam de forma diferenciada às radicalmente para atuar neste novo cenário. A
necessidades do mercado, ou, como diria Alex Bogusky, começar pelo modelo de negócios das agências,
no qual criar uma comunidade on-line é muito Em 2009 a iThink fez um manifesto que mostrava
menos rentável e muito mais trabalhoso do que o digital havia morrido. Acredito que o
que resolver o problema do cliente com um conteúdo seja bem relevante para entender
comercial de 30 segundos. a revolução em curso e como os próximos
anos serão ao mesmo tempo excitantes e
As agências precisarão agenciar menos e desafiadores. Confira neste link http://vimeo.
atuar mais como consultorias de negócios, com/6073016
comunicação e criatividade. Em um mundo
onde tudo comunica, os pontos de contato ou
famosos “momentos da verdade” precisarão
sim ser endereçados pelas agências, por menos
glamoroso que seja. Aliás, glamour irá combinar
muito pouco com o perfil da agência de sucesso
no futuro. Sairemos do sucesso concentrado
em poucas “big ideas” para diversas e contínuas
“impact ideas”.

As agências também irão perceber que a internet


não é só mais um meio para entrar no plano de
mídia. Internet é uma plataforma onde as marcas
constroem conexões, muitas vezes ganhando a
atenção ao invés de comprá-la.

Já os anunciantes precisarão entender que


suas propriedades digitais, como portais por
onde passam milhões de consumidores todos
os meses, também são mídia e não apenas um
problema da equipe de TI.

Para quem acha que no Brasil o cenário é


diferente, seguem três dados:

• Já somos mais de 70 milhões de pessoas


conectadas.

• Estamos em primeiro lugar no mundo


em acesso a redes sociais e em tempo de
permanência on-line.

• Somos um povo curioso e que abraça a


tecnologia muito rapidamente.

104
17 dezembro 2010 105

A verdadeira
vocação Fred Gelli
das marcas Sócio-diretor de criação da Tátil Design de Ideias

As marcas terão o poder de


transformar o mundo. Elas e disseminar seu propósito. Ele será o elemento
constituirão a base das 100 maiores magnético para sensibilizar e engajar as pessoas
com as quais a marca se relaciona. O processo
economias. Essa constatação não
será cíclico e ocorrerá, de fato, por meio da
se trata de futurologia e sim de uma transformação do propósito da marca em ações
linha do tempo evidente para quem que farão parte do negócio. A isso chamaremos de
sustentabilidade. Quando chegarmos nesse estágio,
observar o cenário macro mundial as marcas que possuem um discurso diferente da
mais atentamente. Na Idade Média, prática sucumbirão.
há cerca de 700 anos, o poder
Conciliar as competências do mundo dos negócios
absoluto era da Igreja. com o propósito da essência de cada marca
envolve a destruição criativa, um dos princípios
Posteriormente, há 200 anos, já na Idade Contemporânea, do branding 3.0, que pode representar mudanças
os Estados constituídos exerciam o domínio. radicais no portfólio de determinada marca.Vamos
A força econômica rege o mundo e podemos assumir a um exemplo. Imagine uma empresa que pensa na
que empresas, com receitas maiores que o PIB de mobilidade do futuro. Para ela, encontrar soluções
muitos países, passam a compartilhar a decisão de sustentáveis na dimensão da mobilidade é um
rumos importantes e emergem como detentoras do desafio enorme e também uma missão poderosa,
comando, diminuindo a interferência governamental. A que pode transformar o mundo e a forma como
partir desta premissa, a grande pergunta é: o que essas essa empresa faz negócios.
marcas farão com esse poderio e como se manterão
relevantes no futuro? Um exemplo mais concreto e recente desse
processo é a indústria automobilística, que já passa
A resposta é assumir a responsabilidade que o por alguns apuros e continuará assim enquanto
grande poder confere. Isso significa um modelo de tiver como propósito “montar” carros. Para este
negócios que vai muito além de vender coisas para segmento, será essencial ampliar a visão de futuro
assumir o propósito atrelado à essência de cada e pensar na mobilidade. Para elas, a destruição
marca. A alavanca desse processo é a relevância aliada criativa representa uma atitude de revisão
à direção consistente e ligação intrínseca com os profunda das entregas efetivas da companhia. O
valores da empresa. Desta forma, as marcas assumem realinhamento dá a sua razão de ser um caráter
definitivamente o papel de agentes transformadores. transformador que garante a sobrevivência desta
“espécie” de empresa.
Esse movimento se dará quando cada marca descobrir
Por sua vez, os negócios terão ciclos de vida garantir o futuro das próprias marcas. A partir
curtos. Se as marcas não batalham por algo do momento em que esse processo passa a ser
sustentável, ele pode ser menor ainda. Conviver coletivo, gera soluções melhores para todos e
com os limites que o modelo de negócios não visa apenas o lucro. Então, temos também
apresenta a cada dia fica mais evidente e a criação de novos valores que configuram
explícito. As marcas vão ter que se movimentar uma nova dimensão para o lucro, seja para
para poder existir. Não vai mais ser uma questão funcionários, consumidores ou empresários.
de filantropia e sim de sobrevivência.
O movimento transformador estará no centro
Uma boa fonte de inspiração desse ciclo é a das atenções e será contabilizado como salário e
biomimética. Quando há mudanças de cenário, benefício pelos colaboradores. Para o empresário,
em qualquer ambiente, as criaturas que fica garantida, no mínimo, a sobrevivência, com
sobrevivem são as que estão mais bem adaptadas. lucros que transcendem as receitas monetárias.
Isso significa fazer uma leitura do meio para se Para a comunicação a transformação também
readequar. Sem dúvida, essa característica será será intensa. Ela terá peso muito diferente do que
determinante para a sobrevivência das marcas, é hoje. As marcas se comunicarão naturalmente
que precisam encontrar em sua essência algo porque as pessoas falarão delas. No futuro, os
que vá ao encontro das novas demandas. Caso esforços serão concentrados no fazer e não
contrário, a seleção natural as levará à extinção, no falar que faz. O que for verdadeiramente
pois elas perderão o sentido e a razão de ser. feito será reconhecido. A mensagem e o meio
estarão misturados e as pessoas serão os
Seguindo o raciocínio, teremos um futuro em veículos. O dinheiro mudará de mãos. A torcida
que não se fará mais nada sozinho. Os desafios é para que ele seja investido em inovação, saindo
do futuro são multidisciplinares e interpessoais. da publicidade e passando para processos de
Ou seja, as marcas vão precisar das pessoas transformação.
e elas promoverão os processos de inovação.
A marca passa a ser uma catalisadora, onde os
desejos e a direção são dados pelas pessoas ao
redor. Somente as marcas que tiverem propósito
forte serão atrativas.

Bons salários serão trocados por relações mais


profundas com a empresa. Os jovens buscarão
empregos em empresas que têm bons propósitos
e possam promover o conhecimento pessoal em
um sentido mais amplo. O ideal é estar perto de
pessoas que sejam inspiradoras. Assim, voltamos
ao início do ciclo.

Os novos laços entre empresas e os stakeholders


alavancarão os processos de co-criação e
inovação participativa. Isso será fundamental para
106
autores

Luiz Lara - Lew Laratbwa


twitter: @luiz_lara - e-mail: l.lara@lew laratbwa.com.br
formado em direito pela universidade de são paulo, luiz lara iniciou sua carreira na almap/bbdo, onde foi sócio da empresa almap
promoções e comandou diversas ações promocionais para clientes como volkswagen, pepsico, danone. posteriormente foi diretor
de marketing da paulistur (são paulo tourism authority) e da embratur (brazilian tourism board). em 1992, fundou a lew’lara com
jaques lewkowicz. desde então, sempre como profissional de planejamento estratégico, vem desenvolvendo cases de comunicação para
clientes como nokia, tim, natura, nissan, pedigree, adidas, banco real, cpfl, comgás, pernambucanas. recebeu vários prêmios: profissional de
planejamento (prêmio caboré 1996), empresário do ano (prêmio caboré 2003), homem do ano da comunicação (prêmio colunistas e prêmio
about), publicitário do ano (revista vip- editora abril), voluntário do ano por sua atuação na área de responsabilidade social, prêmio
este conferido pela kanitz & associados. atualmente é presidente nacional da associação brasileira de agências de publicidade (abap) e
vice presidente do conselho da associação paulista dos profissionais de propaganda (app), além de conselheiro da associação brasileira
de propaganda (abp). participa ativamente de várias ongs, entre elas ice, instituto de cidadania empresarial, obra do berço e childhood
foundation, entidade comandada pela rainha silvia da suécia, que atua no combate e na prevenção à exploração sexual infantil.

Suzana Apelbaum - Rede


twitter: @suapelbaum - e-mail: suzana@rede.ag
suzana apelbaum registra 12 anos de experiência no mercado e é uma das profissionais de criação mais premiadas do setor, contabilizando
prêmios em festivais como cannes cyber lions, one show -ny, clio, london international awards, prêmio colunistas, about e msn e
mmonline. está à frente da rede, como sócia e vp de criação, desde o lançamento da agência, em setembro do ano passado. anteriormente
a este desafio, nos últimos dois anos esteve à frente da hello interactive, como cco (chief creative officer) e ainda acumula passagens pela
mlab rj, agênciaclick, jwt digital e africa. nestas, dirigiu as equipes de criação, desenvolvendo sites e campanhas online para clientes como
coca-cola, fiat, brastemp, warner bros, nivea, entre outros. em 2005, suzana foi para a africa, a convite de nizan guanaes, e levou o
pensamento interativo para toda a agência. atuou como diretora de criação e respondeu pelos trabalhos criativos feitos para todas as
mídias. dois anos depois, a africa foi premiada como a segunda melhor agência interativa do mundo, no festival de cannes.

Flavio Waiteman - Master


twitter:@waiteman - e-mail: flavio.waiteman@master.com.br
flavio waiteman, redator, iniciou sua carreira em lisboa, na w/ portugal. após 5 anos, voltou ao brasil e foi para a agência master como
redator e em 2003 assumia a direção de criação da agência. trabalhou para clientes como ministerio da saúde onde durante 6 anos
realizou a maioria das campanhas anti-tabagistas e de prevenção a aids. em 2006 foi para a africa como redator e em 6 meses passava a
diretor de criação com trabalhos para itaú, mistubishi, vivo, folha de são paulo e vale do rio doce. em 2009 aceitou o convite para ser
vice- presidente de criação nacional da agencia master em são paulo.flavio waiteman tem premios como leão em cannes, lapis no one
show, grand prix em filme no new york festivals, fiap, profissionais do ano e estrelas no clube de criação de são paulo.

107
autores

Hugo Rodrigues - Publicis


twitter:
@hugorodriguess - e-mail: hugo.rodrigues@publicis.com.br
assumiu a vice-presidência de criação da publicis há
18 meses e participou de uma virada no mercado publicitário: a agência cresceu 47% em
relação a 2008 e saltou 19 posições no ranking. um dos fundadores da salles chemistri, que em apenas 4 anos se tornou uma referência
na comunicação de varejo do país. graduado em marketing e redator de origem, tem obsessão por resultado e entende que o anunciante
quer é retorno, e rápido. criou as campanhas ?tô nem aí? e ?poeira?, para a chevrolet, que sacudiram o brasil e ajudaram a montadora a
chegar à inédita liderança de vendas no país naquele ano. participou da conquista de contas recentes para a publicis como telefônica,
credicard, sbt e swatch. ganhou mais um leão em cannes em 2009, para a procter&gamble. foi o representante do brasil no júri do d&ad
2009, em londres. e também julgou london festival, ccsp e festival de cannes. em 2008, foi eleito o profissional de criação do ano pela app.

Rodolfo Sampaio - Moma


twitter:@rodolfosampaio - e-mail: rodolfo@momapropaganda.com.br
rodolfo sampaio cursou comunicação social na universidade federal do rio de janeiro. começou sua carreira como redator na artplan
publicidade. depois passou pela young & rubicam, salles e contemporânea e em 97 retornou a salles d`arcy, como diretor de criação
no rio de janeiro. após a fusão entre publicis e salles, em
2003, tornou- se vice-presidente nacional de criação da publicis brasil, agora
já no mercado paulista. em 2007 transferiu-se para a dm9ddb, também como vice-presidente de criação, onde permaneceu por dois anos.
por todas as empresas por onde passou, rodolfo teve como um dos focos principais aprimorar/reestruturar a operação da criação, para
oferecer uma entrega completa e eficente ao cliente. entre os prêmios conquistados, rodolfo foi por quatro vezes foi o redator mais
premiado do colunistas rio, por seis vezes levou o prêmio abril no rio de janeiro, por cinco, o prêmio o globo, tendo sido o redator e o
diretor de criação mais premiado na história do festival. ganhou cinco grand prix no festival da abp. conquistou o 3 grand prix no
festival de búzios, do anuário do ccrj. em 2001 foi diretor de criação do ano da abp e em 2003 , profissional de propaganda do ano no
rio. também em 2003 foi um dos indicados a profissional de criação do ano no prêmio caboré. foi o redator mais premiado do anuário
folha de são paulo/meio e mensagem 2004. tem 24 medalhas no anuário do ccsp, oito de ouro. em 2007 foi o profissional de propaganda
do ano em são paulo. em 2008 ganhou o prêmio abril nacional e o profissionais do ano nacional da rede globo. rodolfo tem 15 leões
em cannes, e sob sua gestão, a dm9ddb conquistou o título de agency of the year em 2009. nas agências em que trabalhou, atendeu
clientes como chevrolet, nestlé, honda,kiibon, wwf, correios, telefônica, procter & gamble, j&j, terra e ambev entre outros.

108
autores

Beia Carvalho - 5 Years From Now®


twitter: @5yearsfromnow - e-mail: beia@5now.com.br
durante sua vida profissional, béia percebeu que a visão de futuro era um ingrediente esquecido no caminho do sucesso empresarial. é para
preencher esta lacuna, que ela integrou suas habilidades e 25 anos de experiência em propaganda, marketing e comunicação, de marcas
locais e internacionais, para lançar os inéditos workshops 5 years from now. é profissional reconhecida como moderadora de
workshops e premiada por sua criatividade em planejamento, liderança e delicioso senso de humor. desenvolveu os workshops 5 years
from now, como uma forma inovadora, e interativa de empreendedores posicionarem seu atual negócio, num continuum em direção a
uma visão de futuro. béia trabalha para trazer à tona as mais significativas idéias e comichões latentes em seus clientes ? empoderando-os
a fazer suas decisões para daqui a 5 anos. juntos, estes ingredientes fazem do 5 years from now, uma ferramenta única para enfrentar o
futuro: uma experiência e um investimento para empresas que querem estar vivas no futuro. foi presidente da tequila\br e vice presidente de
planejamento de outras 3 agências de comunicação: tbwa\br, significa e grottera. planejamento de marcas globais como nissan, adidas,
pedigree, absolut, j&j, amex. locais: natura, itau, cef, azeite gallo, eurofarma e gafisa.

Celso Loducca - Loducca.Mpm


twitter:@oduccampm - e-mail: celso@loduccampm.com.br
iniciou sua carreira em 1984, como redator da standard (atual ogilvy). trabalhou ainda na young&rubicam, talent , w/brasil e foi vice
presidente da fcb. em 1995, fundou a lowe loducca, hoje loducca.mpm. celso criou campanhas memoráveis, revelou inúmeros talentos
criativos e entrou para a história da publicidade brasileira, desfrutando grande respeito nacional e internacional. o profissional possui
todos os prêmios importantes, tanto como criativo, como também dirigente de comunicação: festival de cannes, nova york, londres, d&ad,
fiap, el ojo de iberoamérica, prêmio abril, profissionais do ano, clube de criação de s.paulo, app, entre outros.

Luca Lindner - Mccann Worldgroup


e-mail: luca.lindner@mccann.com.br
sua trajetória profissional começa em 1985 quando começa a trabalhar para tbwa paris como assistente de claude bonnange (diretor
do planejamento estratégico e o b de tbwa), depois diretor geral do escritório em roma e, por fim, em milão, onde seria responsável pelo
atendimento ao cliente. em 1990 começou com pietro maestri (atualmente diretor executivo de criação de jwt itália) sua própria agência
que mais tarde foi vendida a wpp onde luca foi convidado a desenvolver e liderar a rede red cell. foi o vice presidente da leo brunett
para europa, oriente médio e áfrica onde era responsável em estabelecer o centro global de serviços para a fiat, um dos maiores clientes
da leo brunett. em 1996, foi selecionado pela media e marketing da europa como um dos? 40 melhores homens da propaganda com menos
de40 anos? em 1998 recebeu o título de? o publicitário do ano? na itália. em 2003 fez parte da? uma lista? de campaign e ao final de
2005? advertising age? o incluiu na lista dos? 10 mais importantes no mundo do marketing?

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autores

Henrique Szklo - Instituto Henrique Szklo


tw itter:
@henriqueszlklo - e-mail: eu@henriqueszklo.com.br
professor, palestrante, escritor, consultor, designer gráfico e publicitário com 25 anos de carreira e passagem por grandes agências.
estudioso dos processos criativos, do comportamento humano e do funcionamento de nosso cérebro como máquina biológica,
desenvolveu sua própria teoria e seu próprio método, a “inteligência criativa ®”. tem 7 livros publicados de humor e sobre criatividade
e mais4 a caminho. é coordenador e professor do curso de criatividade da escola panamericana. empresas como a telefônica, claro,
braskem, senac, sesc, vivo, unilever ebayer já conhecem e utilizam seu trabalho. possui um site de humor, o ópera bufa, conteúdo oficial do
uol e colabora com o blog blônicas, também do uol ao lado de grandes cronistas, jornalistas e escritores. cria camisetas em parceria
com a banca de camisetas.

Henrique Leal - Sun/Mrm


twitter: @henriquealeal - e-mail: henrique.leal@sunmrm.com.br
graduado em comunicação/ publicidade pela puc-rj com curso de pós-graduação em web strategies pelo insead. foi diretor de
planejamento na enio mainardi propaganda; diretor de atendimento na direct, ogilvy & mather e diretor de atendimento e planejamento
na wunderman. é ex- professor media marketing school e atalmente dá aulas na jump education. já publicou diversos artigos em
publicações de renome como a dm news. já foi palestrante na dma e revisor técnico de crm para a makron books. foi o único profissional
do ano de planejamento já eleito pela abemd (por dois anos consecutivos).comandada pela rainha silvia da suécia, que atua no combate e
na prevenção à exploração sexual infantil.

Chico Baldini - W 3Haus


twitter: @chicobaldini - e-mail: chico@w3haus.com.br
trabalha com design interativo desde 1996. em 1998 formou-se em publicidade e propaganda pela universidade federal do rio grande do
sul. é ilustrador e artista multimeios. em 2002, cursou desenho e pintura na parsons school of design, em nova york é sócio-diretor da
w3haus e não passa um dia sem tuitar os seus desenhos.

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autores

Paulo Gomes - Euro Rscg


e-mail: paulo.gomes@eurorscg.com
publicitário. iniciou a carreira em 1995 como redator. trabalhou e criou campanhas para os mais diversos clientes, dentre os quais:
teléfônica, ibm, ferrero, alfa romeu, kraft, unilever, fiat, puma, banco do brasil, citroën, correios, entre outros. destaque para a criação
da campanha com o personagem e.t. para o portal terra. nos últimos 5 anos exerceu a função de diretor de criação. passou pela ogilvy,
white propaganda e atualmente encontra-se na euro rscg, a frentes das contas de nova schin, shering, citroën e yazigi. nesse período
concorreu e ganhou diversos prêmios, os mais importantes: ouro na central de outdoor ? 2004, gran prix no ccmg, prêmio abril região
sudeste, finalista em cannes 2004/2008.

Paulo Castro - Staff


twitter: @paulomcastro - e-mail: paulocastro@staffbrasil.com.br
paulo castro começou sua carreira como redator, em 1988, como estagiário na contemporânea. um ano depois, foi contratado como
redator na mccann. em 1992, foi promovido a supervisor de criação e, em 1995, a diretor de criação, quando foi designado como um dos
diretores de criação do board nacional, fazendo trabalhos, além do rio, dos escritórios de são paulo e brasília. em 2006, foi convidado
para ser diretor de criação associado da staff, onde está até hoje, sendo o responsável pela criação dos quatro escritórios da rede staff
brasil: rio, sp, brasília e natal.

Adriano Silva - Spicy Media


twitter: @adrianosilva29- e-mail: adriano@gizmodo.com.br
iniciou sua carreira em 1984, como redator da standard (atual ogilvy). trabalhou ainda na young&rubicam, talent , w/brasil e foi vice
graduado em comunicação pela ufrgs em 1991, fiz um mba no japão entre 1995 e 1998, período no qual me tornei o principal articulista
da revista exame, da editora abril. em janeiro de 2007 me transferi para o rio de janeiro de modo a assumir o cargo de chefe de redação
do fantástico, na tv globo. em junho de 2008 fundei a spicy media, editora digital que publica no brasil o gizmodo, o melhor portal de
tecnologia do mundo, e o jalopnik.

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autores

Eco Moliterno - Africa


twitter: @ecomoliterno - e-mail: eco.moliterno@africa.com.br
eco moliterno é formado em publicidade pela eca-usp, mas começou sua carreira, ainda adolescente, como criador de jogos de tabuleiro
para a grow. já na faculdade, montou um estúdio com um grupo de amigos e começou a ilustrar para revistas como playboy, vip e placar.
em 2000 foi contratado como diretor de arte na agênciaclick, onde conquistou praticamente todos os prêmios online da publicidade
brasileira. em2003 assumiu como designer-chefe da aol, onde além de montar um departamento interno de criação para reformular todo
o projeto gráfico do portal, ganhou 3 leões consecutivos no festival de cannes (2003, 2004 e 2005). em 2006 virou diretor de criação
da tesla e já em 2007 tornou-se vice-presidente de criação da wunderman para toda a américa latina, onde conquistou mais 2 leões em
cannes (2008 e 2009) e prêmios em vários outros festivais internacionais (the one show, london awards, webby awards, fiap e el sol). em
2009 assumiu o cargo de diretor de criação online da y&r e foi convidado para ser o jurado brasileiro de internet em cannes. agora, em
2010, acaba de ser contratado como diretor de criação na africa para atender todas as contas online da agência.

Renato Cavalher - Opus Múltipla


twitter: @renato.cavalher - e-mail: hvargas@band.com.br
é formado em comunicação social pela faap e iniciou sua carreira em são paulo, onde chegou ao cargo de vice-presidente nacional de
criação do grupo jwt.reside há 18 anos em curitiba, onde foi diretor de criação da exclam, z. e master.

Carol Gleich - Fábrica Comunicação Dirigida


tw itter:
@carolgleich - e-mail: paulo.gomes@eurorscg.com
diretora de criação online da fábrica comunicação dirigida com mais de 20 anos de experiência em comunicação, sendo que 12 deles em
mídias digitais. atuou como diretora de arte e de criação em propaganda, promoção, pdv e design. na fábrica comunicação dirigida há 8
anos, estruturou a área de mídias digitais.

Moacyr Netto - Dm9ddb


twitter: @moacyr - e-mail: pmoa@dm9ddb.com.br
formado em propaganda e marketing na espm sp, moacyr netto é diretor de criação da dm9ddb e o responsável por liderar o pensamento digital
na criação da dm9ddb. como redator, acumula mais de 80 troféus em prêmios nacionais e internacionais, tendo sido premiado em festivais como
cannes, one show, dma echo awards e london festival, onde já conquistou dois troféus, dentre outros. foi jurado no london awards 2009, el
ojo 2009, mouse awards 2009 - prêmio mundial da microsoft sediado em londres, clube de criação de são paulo 2008 e foi um dos 3 redatores
publicitários mais premiados em 2009 no prêmio colunistas. desde 2008 é membro do creative social (www.creativesocial.com)

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autores

Helio Vargas - Rede Bandeirantes


e-mail: hvargas@band.com.br
helio vargas foi gerente de programação e diretor de tv no sbt onde trabalhou durante 18 anos. foi responsável pela implantação e
gerencia do escritório do sbt em nova york, de 1995 a 97. foi diretor de produção da rede manchete de 1998 a 2000. assumiu o cargo
de diretor artístico e de programação na rede record de 2001 a 2007, fase em que a emissora conquistou a vice-liderança no mercado.
atualmente é diretor artístico e de programação na rede bandeirantes.

Ana Maria Nubié - Agênciaclick/Isobar


twitter: @amnubie - e-mail: ana.nubie@agenciaclickisobar.com.br
ana maria nubié é vice presidente de atendimento e sócia fundadora da agênciaclick/isobar. formada pela fgv/sp com especialização em
marketing e finanças, tem 17 anos de experiência como executiva de atendimento no mercado on-line. com mais de 20 anos de experiência
na área de negócios, atuou nos mercados financeiro, automotivo e de franchising. ana responde pela gestão da área de atendimento/
negócios da agênciaclick/isobar - maior agência digital do mercado brasileiro - que pertence ao grupo inglês de publicidade aegis group.

José Zaragoza - Dpz


e-mail: zaragoza@dpz.com.br
josé zaragoza é publicitário, artista plástico e cineasta. nascido em barcelona, dedica-se às artes desde os 14 anos, quando começou a
freqüentar a escola de arte para jovens. dois anos depois ingressou na escola de artes e ofícios, também em barcelona. revoltado com a situação
política da espanha, sob o domínio de franco, decidiu a vir ao brasil onde começou na j. walter thompson, como diretor de arte, e criou
importantes campanhas para clientes como: alpargatas, ford, firestone, 3m, johnson & johnson, etc. atuou na thompson de new york, e no mesmo
ano foi para hollywood fazer um estágio de 3 meses na nbc. em 1962, junto com francesc petit, funda a metro3, o famoso estúdio que deu uma
nova dimensão à comunicação no brasil. e foi em 1968 que, junto com roberto duailibi e francesc petit, fundou a dpz propaganda onde cria
campanhas e constrói marcas e personagens junto com os ?colegas? da agência. primeiro presidente do clube de criação de são paulo, publicou
livros de destaque no mercado editorial, como ?layoutman?, ?zaragoza- 50 anos ? revisão?, ?o inferno de zaragoza?, ?zaragoza olimpíadas e
futebol arte?, entre outros. dirigiu o longa ?até que a vida nos separe? e está se preparando para dirigir um novo filme.

Gustavo Bastos - 11|21


tw itter: @gustavobastos - e-mail: ustavobastos@onzevinteum.com.br
gustavo bastos é carioca, pai da clara, do joão e da júlia, marido da alessandra, foi redator na salles, mpm, artplan e vs, diretor de
criação na dpz, jwthompson, gr3 e 100%propaganda, foi roterista e consultor de criação da rede globo, foi publicitário do ano duas
vezes, finalista do caboré uma vez, presidente do ccrj e é premiado em muitos dos principais festivais do brasil e do mundo.

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autores

José Carlos Veronezzi - Midianet.Net


twitter: @veronezzi - e-mail: veronezzi@veronezzi.com.br
josé carlos veronezzi trabalhou em várias agências de publicidade de são paulo, entre as quais, agnelo pacheco, ogilvy, salles (atual
publicis), mccann erickson, almap, em institutos de pesquisa de mídia e área de marketing de anunciantes. ganhou o prêmio de mídia estadão
em 1999 e o prêmio de mídia gazeta mercantil em 1978. participou do comitê de mídia da aba e da diretoria do ivc. é autor do livro (mídia
de a a z). dirige o site www.midianet.net, que disponibiliza dados públicos de veículos de comunicação e ferramentas de auxílio para
planejamento de mídia.

Otavio Dias - Repense Comunicação


twitter:@otavio_dias - e-mail: otavio.dias@repensecomunicacao.com.br
otavio dias é sócio-fundador da repense, agência de comunicação integrada fundada em 2006 e alicerçada em 3 pilares: a imparcialidade
disciplinar, a importância das novas mídias e o engajamento socioambiental das marcas. criou a rede de repensadores, que reúne
especialistas de diferentes arenas para juntos inspirarem marcas e pessoas a repensarem o mundo em que vivemos e a revista think and love,
que propaga boas práticas de marketing de causa e responsabilidade social corporativa.

Guto Cappio - Sunset


twitter:
@gutocappio - e-mail: guto@sunsetcom.com.br
formado em direito atua como empreendedor há mais de 14 anos tendo uma fugaz ascensão logo no início de suas atividades, conquistando
prêmios importantes no decorrer de sua carreira. no final de 2006, o grupo abc (ex-b/ypy), de nizan guanaes, fez uma proposta de sociedade,
fechada em agosto de 2007. hoje a sunset que acaba de ganhar o grand prix da abemd e o prêmio de agência do ano em campanhas/programas,
é uma das maiores e mais premiadas agências de marketing direto do país e guto cappio, um dos mais premiados criativos do marketing direto,
acumulando 6 echo awards, 2 john caples, 55 abemd, 7 especiais de criação, 14 amautas, caboré e grand prix no wave festival.

Sergio Scarpelli - Planejamento E Comunicação


tw itter: @sergiobtb - e-mail: sergioscarpelli@matisse.com.br
sergio scarpelli, premiado redator, foi diretor de criação da africa (2007-2010), onde era responsável pelas contas da vivo, walmart, folha
de são paulo, redecard e parmalat. antes trabalhou na tbwa criando para nissan - com destaque para a campanha multidisciplinar do sentra/
tiozão - pedigree, adidas, bic, eurofarma, haagen dazs e caixa econômica. na fischer atendeu toyota, brasilprev, banco do brasil, ponto frio,
sabesp e foi na leo burnett que iniciou sua carreira. sergio atua também como produtor e apresentador do programa back to black na oi fm.

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autores

Alexandre Gama - Neogama/Bbh


e-mail: galegama@neogamabbh.com.br
alexandre gama é presidente e diretor geral criação & planejamento da neogama/bbh, tendo sido presidente e ceo da y&r brasil e
sócio-criativo da almap/bbdo.

Fernand Alphen - F/Nazca Saatchi & Saatchi.


twitter: @alphen- e-mail: falphen@fanazca.com.br

Henrique Santos - Planejamento E Comunicação


twitter: @henriquerenmkt - e-mail: henrique@raemp.com.br
publicitário graduado em publicidade e propaganda pela universidade presbiteriana mackenzie e pós-graduado em globalização e cultura
pela escola de sociologia e política de são paulo, atua como planner, cool hunter e presentation designer da agência rae,mp, além de ser
professor voluntário de história em ongs educacionais e de publicidade e marketing em curso ead superior pela unicid.

Juan Carlos Ortiz - Ddb Latina


twitter: @juancarlosortiz - e-mail: juancarlos.ortiz@ddb.com
juan carlos ortiz, que foi o primeiro latino-americano a tornar-se presidente de uma agência de publicidade nos estados unidos, quando
liderava a leo burnett north america, foi para a ddb com o projeto de unir a cultura latina, a criatividade, a paixão e o trabalho dos
latinos para ultrapassar fronteiras e desembocar em uma única idéia: a influência latina. desta maneira, juan carlos foi o primeiro líder de
agências a consolidar os mercados latinos mundiais américa latina, estados unidos hispânico e espanha - criando assim a ddb latina.
ganhador do primeiro leão de ouro da história colombiana no festival de cannes, com uma campanha para o programa do governo
contra as drogas, ortiz coleciona diversos prêmios em festivais de publicidade em todo o mundo. em 2008, foi presidente do júri do fiap
e no ano passado membro do global effie awards, além de representar a região latina no júri do titanium integrated lions de cannes.
membro do advertising hall of achievement da aaf (federação americana de publicidade), o foro econômico mundial anunciou ortiz
como líder jovem global por suas realizações profissionais, compromisso com a sociedade e potencial para contribuir para moldar o
futuro do mundo. no ano passado, ortiz foi recebido no primeiro salão da fama do fiap como uma das lendas da publicidade ibero-
americano, considerado como modelo e inspiração para os mercados e novas gerações da região.

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autores

Leonardo Dias - Rae,Mp


twitter: @leodlucena - e-mail: leonardo@raemp.com.br
graduado em publicidade e propaganda pela universidade anhembi morumbi de são paulo, iniciou sua carreira na área de marketing
de redes varejistas. em seguida, ingressou na área de atendimento de grandes agências, sendo responsável pelo atendimento de contas
como fiat, editora abril, bayer, gafisa, even, alpargatas, cachaça 51 e gol linhas aéreas. agora, em nova fase, atua como planner e
presentation designer da agência rae,mp.

André Pedroso - Dm9ddb


twitter: @apedroso - e-mail: andre.pedroso@dm9ddb.com.br
começou sua carreira como redator na dpz rio. mudou-se para a jwt ainda como redator. posteriormente foi para a contemporânea
e lá começou sua vida como diretor de criação. foi convidado para assumir o mesmo cargo na fischer america e depois na y&r. em
2003 veio para são paulo como diretor criativo da energia/y&r. já em são paulo trabalhou também nas agências lowe e euro rscg.
assumiu o cargo de diretor de criação da dm9ddb em 2006 onde realizou campanhas para clientes como telefônica, j&j, unilever,
ponto frio, tok&stok, amanco, entre outros. em sua carreira teve o privilégio de criar para telefônica celular, lg, citroën, renault,
peugeot, reckitt colman, globosat e os jornais o globo e extra. o profissional já conquistou como redator e diretor de criação os
mais importantes prêmios nacionais e internacionais como cannes lions, clio, el ojo, fiap, clube de criação do rio de janeiro e clube de
criação de são paulo. pedroso foi eleito, em 2000 diretor de criação do ano pela associação brasileira de propaganda.

Leandro Burti - Burti


twitter:@burti360- e-mail: leandro@burti.com.br
leandro burti praticamente nasceu dentro da empresa. passou por todos os departamentos e já esteve no comando das áreas comercial
e de marketing. em 2007, criou o burtihd, braço responsável pela verticalização completa de todos os serviços oferecidos pela burti.
atualmente, leandro burti é o vice-presidente executivo da empresa.

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autores

Marcelo Douek - Lukso Story E Strategy


twitter:@marcelodouek - e-mail: marcelo@lukso.com.br
marcelo douek é o diretor da agência lukso story e strategy, uma consultoria em gestão de marcas inovadora, que tem como diferencial uma
metodologia em storytelling e técnicas de cinema. ele é formado em publicidade e propaganda pela faap, pós graduado em gestão empresarial
pela business school sp e tem curso de especialização pela miami adschool sp e em branding pela kellog school of management, nothwertern
university. acumula 11 anos de experiência em comunicação e gestão de marcas, com passagens por clientes e agências de propaganda e marketing
promocional. realizou projetos para grandes clientes como toyota, motorola, cadbury, unilever, credicard citi entre outros. além de dirigir a
lukso story e strategy, marcelo é palestrante, membro do comitê de branding da aba e associado ao national storytelling association, usa.

Fabio Seidl - WMccann


e-mail: fabio.seidl@w mccann.com
fabio seidl, começou a carreira no rio de janeiro, hoje é redator da wmccann em são paulo. foi diretor de criação de agências como
a fischer e africa. trabalhou por vários anos na europa, na mccann lisboa. criou para contas como coca-cola, mastercard, unilever,
philips, brahma, mitsubishi, chevrolet, vivo, tim, folha, itaú, santander e nestlé. recebeu diversos prêmios internacionais, como a campanha
da década em portugal, art directors club, eurobest, epica, el ojo, el sol, fiap, clube de criação de são paulo, rio e lisboa, prêmios abril,
globo, folha, abp e tem diversos trabalhos publicados na archive. em paralelo, é músico, atuou como colunista e colaborador de
revistas e jornais como o globo e rock press. dirigiu videoclips e curta metragens e foi professor universitário. atualmente também
colabora com o site americano de publicidade andshakers.com

Daniel Parke - Estado


e-mail: daniel.parke@grupoestado.com.br
formado em relações internacionais pela universidade de dellaware, eua, em 1989. desempenhou carreira internacional, iniciando suas
atividades profissionais na nielsen marketing research, em
1989, na área de pesquisa para negócios; ingressou na área de vendas,
desenvolvendo serviços de análises, na empresa catalina marketing, em 1991. logo na sequência iniciou sua experiência no mercado de
informações e sistemas de negociação financeira em tempo real, atuando por 13 anos na bloomberg, como diretor regional para américa
latina, e depois na thomson financial como diretor geral. atua na agência estado desde 2008, na função de diretor-geral.

117
autores

Alain S. Levi - Infinito Cultural, Lukso E Motivare


twitter: @asl_h888- e-mail: asl@motivare.com.br
há mais de 20 anos no mercado de comunicação, alain s. levi é presidente e diretor executivo das empresas infinito cultural, lukso e
motivare. o executivo, que foi vice-presidente da associação brasileira de marketing promocional,coleciona premiações e homenagens em
congressos e feiras. formado em administração de empresas pela fundação getúlio vargas, levi foi um dos pioneiros na estruturação da
área de trade marketing da unilever, onde começou a carreira como trainee. em pouco tempo, montou a própria agência, que em apenas
quatro anos, já possuía clientes de destaque como general motors, laboratórios roche e heublein e a própria unilever. com o espírito
empreendedor, em 2008, o empresário ampliou as atividades da agência com a fundação das empresas infinito cultural e lukso story
strategy, especializadas respectivamente, em eventos culturais e na metodologia exclusiva em storytelling e cinema.

Alexandre Grynberg - Nbs - Sp


e-mail: alexandre.grynberg@nobullshit.com.br
com 20 anos de experiencia no mercado publicitário, sempre atuando nas áreas de atendimento e novos negócios, trabalhou com clientes
como: coca-cola, ambev, banco itaú, grendene, natura, bombril, hering têxtil, bavaria premium, sadia, entre muitos outros. passou pelas
maiores agências do país, como lew, lara, w/brasil, dm9ddb e áfrica. foi sócio fundador da tbwa\cápsula e da hello interactive e hoje é
diretor geral de atendimento da nbs - sp.

Tato Simon - Tesla


twitter:@agenciatesla - e-mail: tato.simon@tesla.com.br
tato simon é diretor de atendimento da agência digital tesla e possui 12 anos de experiência no mercado de internet. suas atividades
sempre foram direcionadas às áreas de atendimento, relacionamento, negociação e marketing. atualmente, é responsável pelo atendimento
de contas como c&c, sulamérica, rossi, droga raia, stb e yahoo!.

Glaucio Binder - Binder Visão Estratégia


twitter:@glbinder - e-mail: glaucio@binder.com.br
sou presidente do sinapro rj e vp da fenapro. antes da binder, passei por fischer, dpz, denison, y&r, mpm e salle.

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autores

Mario Micheletti - Think4 Comunicação


twitter:
@mr_micheletti - e-mail: mario@think4.com.br
mario micheletti, publicitário, entrou para o mundo pontocom como redator ainda na época do zip.net. passou também pelo uol, onde
atuou no projeto mobile do portal -o uol em todo lugar. há 7 anos, criou com marcelo tavano a think4, agência digital que atende
atualmente clientes como nike, red bull, riachuelo e terra, entre outros.

Miguel Bemfica - JWT Delvico Madrid


twitter:@miguelbemfica - e-mail: miguel.bemfica@delvico.es
brasileiro, flamenguista sofredor, surfista amador, criador da escola cuca e director general creativo de jwt madrid.

Abaetê Azevedo - Ceo Brasil E América Latina


e-mail: abaete.azevedo@happbrasil.com.br
o publicitário abaetê azevedo é ceo brasil e américa latina da rapp. ele está à frente da empresa desde 1996, quando a agência líder
global abriu o escritório no país. o executivo assumiu a presidência com a tarefa de tornar a companhia uma das mais reconhecidas
também regionalmente. azevedo lidera uma equipe com mais de 300 profissionais e, sob seu comando, a agência expandiu suas operações. o
publicitário é professor da escola superior de propaganda e marketing (espm), onde leciona há x anos, e co-autor dos livros marketing
de resultados (2004) e customer obsession (2008), com ricardo pomeranz. além disso, é diretor de assuntos internacionais da associação
brasileira de marketing direto, (abemd) e membro da associação americana de marketing direto (dma).

Marcelo Tripoli - Ithink


twitter: @marcelotripoli - e-mail: marcelo.tripoli@ithink.com.br
é presidente da agência ithink e morador online do twitter @marcelotripoli. desde 1995, lidera projetos baseados em marketing, tecnologia,
estratégia e novas mídias para empresas top 500 como telefónica, santander, vivo, nestlé, johnson&jonhson e walmart, entre outras.

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autores

Fred Gelli - Tátil Design de Ideias


e-mail: fgelli@tatil.com.br
formado pela puc-rj em desenho industrial e comunicação visual. foi o primeiro representante brasileiro como jurado na categoria design
do festival internacional de publicidade de cannes. a proposta de fred possui alguns diferenciais claros, entre eles e talvez o de maior
relevância, seu olhar voltado para a sustentabilidade, a consciência ambiental e a ecoinovação, presentes em sua vida há mais de 20 anos.
fred é um dos grandes especialistas brasileiros em biônica, ciência que busca associações diretas entre as estruturas da natureza e suas
possíveis correspondências com o universo do desenho industrial, da medicina, da engenharia, do design etc. como exemplo prático desta
técnica, posso citar o estudo realizado com a pele dos tubarões que inspirou engenheiros no desenvolvimento de roupas tecnológicas
super avançadas para competidores de natação. fred tem, inclusive, um trabalho bastante interessante no qual explorou a atmosfera do
planeta, o útero da mulher e os frutos como exemplos perfeitos da inteligência de embalar (a tátil tem um núcleo e uma oficina muito
legais especializados no desenvolvimento de embalagens, todas seguem princípios de sustentabilidade).

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