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1.1- Visão:
Alimentos com o sabor que a vida merece!
1.2-Missão:
Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigências do cliente.
1.3-Situação:
Esse plano de marketing sugere o lançamento em toda a região Nordeste, em janeiro de 2011, dos
biscoitos recheados denominados “Bommel”, que serão criados inicialmente nos sabores morango e
chocolate e nas versões de embalagens média e grande. Essa será uma nova marca da fábrica de produtos
alimentícios derivados do trigo chamada Fratelli S/A, situada atualmente no Distrito Industrial do
município de Maracanaú, Ceará. Fundada em 2005, essa indústria atua a poucos anos no mercado local,
que abrange sete estados da região, produzindo diversos tipos de alimentos como macarrão, massas para
lasanhas, farinha de trigo, pizzas pré-prontas, etc.
Para atender a essa demanda, há oito meses a Fratelli deu início a um completo programa de pesquisa
orientado para detectar áreas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do
trigo. Foram feitas análises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da
compra; perceber quais são os sabores mais consumidos; quais as faixas de idade adquirem mais esses
alimentos e quais são os momentos do dia/mês em que se ingerem mais os biscoitos recheados, além de
outros dados relevantes para a concepção do produto.
Verificou-se que o que atrai principalmente o público-alvo para o produto são as propagandas que
fixam a marca, o design da embalagem e o ponto de venda acessível do produto. No que tange aos
sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferência e em
segundo o de chocolate com 29%, os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limão,
baunilha e chocolate branco. Em relação às faixas de idade constatou-se que o grupo entre 3 e 17 anos
ainda é o que consome a maior parte desse alimento, com a participação de 78% do consumo, embora o
público adulto também adquira o produto com freqüência. Os momentos de maior consumo durante o dia
são na hora do café da manhã, nos lanches e esporadicamente antes de dormir. No mês os períodos de
maior consumo são os finais de semana e os feriados. Os demais dados da pesquisa serão fornecidos ao
longo do plano, nos itens relacionados.
1.4-Objetivos:
Quadro 1 objetivos da Fratelli em relação aos recheados Bommel para os próximos
Cinco anos.
(em milhares de $) **
de $) **
**Final do ano
***Média anual
PARTE II-INFORMAÇÃO
2.1 - Consumidor:
Total A B C D E
No que concerne aos hábitos de usos e atitudes desses consumidores, foram constatadas as
informações a seguir:
-o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso, já que não planeja levá-lo
com antecedência;
-ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o mês, mas
também o compra em lojas de conveniências, mercadinhos, lanchonetes, cantinas da escola, etc.;
- compra várias embalagens de uma só vez, principalmente quando são crianças ou jovens, a não ser
no caso de comprarem para consumo imediato, nesse caso compram apenas um produto;
-cada membro da família, geralmente prefere um sabor diferente, porém a marca geralmente
prevalece pelo gosto comum, ou por influência dos mais jovens.
Papel Agente
os mais jovens
2.2 – Mercado:
- Histórico
O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas últimas décadas, em especial nos
anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa
economia, como em meados de 2003 a 2007, e atualmente com uma boa safra de trigo no sul, os preços
atrativos de importação, (já que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina, Estados
Unidos e Canadá) devido ao baixo valor do dólar, a tendência é que o consumo desses alimentos continue
crescendo, pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhões de pessoas.
O consumo de biscoitos recheados no Brasil já é um hábito relativamente antigo, datado do início dos
anos 30, com a instalação das primeiras fábricas em São Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa
produção com técnicas européias de cozimento, já que houve uma intensa influência italiana e alemã na
colonização desses estados. No nordeste brasileiro o hábito de consumo desses alimentos se intensificou
expressivamente a partir dos anos 50, com a instalação de indústrias alimentícias em distritos-pólos como
Maracanaú, no Ceará; Lauro de Freitas, Bahia; Petrolina, Pernambuco; entre outros.
-Evolução do Mercado
O quadro 5 demonstra a evolução do consumo de biscoitos recheados e valor monetário:
Vendidos
(milhões)
(milhões
de $)
Preço Mé- 0,60 0,65 0,67 0,70 0,72 0,80 0,85 0,90
dio em R$
(unidade)
-Tamanho do Mercado
O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuição do consumo de biscoitos recheados por estado
nordestino participante do mercado da Fábrica Fratelli:
% em unidades % em valor
-Tecnologia
A fábrica Fratelli usa de uma tecnologia avançada baseada nos moldes norte-americanos de fabricação
de alimentos industrializados, seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produção desses tipos de
gêneros alimentícios. A produção dos recheados se dará em grande escala e se utilizará de uma
formulação que vise diferenciar os produtos da concorrência, mas sem tirar as características próprias de
um biscoito recheado, como textura, sabor e consistência.
-Sazonalidade
O mercado de biscoitos recheados embora não apresente uma sazonalidade expressiva, possui um
considerável aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos
observar no quadro abaixo:
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total
9,0 8,8 8,2 8,0 7,7 7,8 8,6 8,5 8,2 7,9 8,4 8,9 100
Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questão e seus posicionamentos,
utilizamos o critério da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovação do produto. A marca
Richester lidera em volume de vendas por unidade, seguido das marcas Bauducco e Nestlé. As outras
marcas vêm perdendo aos poucos participação no mercado:
-Aspectos legais
A fábrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA), do Ministério da Saúde com o alvará para produzir alimentos de
acordo com as normas técnicas e de higiene vigentes, depende de uma aprovação especial desse órgão
para começar a produzir o recheado Bommel em larga escala. Haverá uma nova inspeção dessa
instituição na fábrica para verificar se a indústria está capacitada para produzi-lo, o pedido foi
solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovação para a segunda metade de Novembro do mesmo ano.
-ICMS;
-PIS/COFINS;
-IPI de 10%
Não há restrições em relação à comunicação do produto, podendo a mesma ser veiculada em todos
os tipos de mídia e em qualquer horário do dia. A marca Bommel já está registrada no INPI (Instituto
Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade até 31/07/2015.
-Posicionamento
A bolacha recheada Bommel será alcançada pelo público-alvo como o único biscoito com
ingredientes tipicamente nordestinos, já que haverá uma leve adição da farinha de babaçu e castanha
triturada, para dar ao produto um sabor mais característico da região. Essa nova fórmula já foi testada
e aprovada pelos consumidores, e não mudou de forma brusca o gosto típico e acentuado desses tipos
de biscoitos. Suas características mais marcantes serão a grande qualidade, o preço acessível, o fato
de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores, pois
posteriormente há a previsão de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos.
3.1 Produto
-Marca
Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades
nordestinas: Fortaleza, Salvador, Natal, Maceió, Recife e João Pessoa, em relação ao que eles acham
do nome Bommel para uma marca de produtos alimentícios. O resultado confirma que:
-Design
A embalagem do produto será desenvolvida por um estúdio renomado do Ceará,
especializado em produzir a comunicação visual de conhecidas marcas regionais. O briefing para o
designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparências transmitissem vivacidade,
qualidade, impacto e imagens que chamassem a atenção do público-alvo para o consumo do produto.
-Embalagens
-Pacote de plástico laminado com variadas cores;
- Características
O biscoito Bommel será um produto de consumo de massa, alimentício e de conveniência,
com as seguintes características diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas:
-ele conterá uma pequena dosagem de farinha de babaçu e castanha moída, produtos
naturais altamente nutritivos;
-Serviços e garantias
O biscoito Bommel oferecerá ao mercado os mesmos serviços e garantias oferecidos por
outros produtos da fábrica Fratelli, os quais são atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a
troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repõe a
este).
-Qualidade
Serão aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza
em outros produtos alimentícios. O intuito é conquistar, no mínimo, o mesmo resultado conseguido
nos testes dos principais concorrentes.
-Desenvolvimento do produto
A seguir será descrito no quadro 10 a verba necessária para a produção dos recheados Bommel
durante os próximos cinco anos:
18 14 14 14 14
-Pesquisas previstas
-pesquisa anual sobre as necessidades regionais, volume das vendas e acompanhamento da
concorrência;
3.2- Preço
-Estrutura de preços
Como podemos observar no quadro 11, a composição de preços do Bommel, não fugirá ao padrão
geral dos demais produtos da fábrica Fratelli.
consumidor final
-Condições de pagamento
As condições de pagamento para o Bommel serão os mesmos aplicados pelos demais produtos da
empresa.
-Comparação de preços com a concorrência
O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor, ou seja, o posicionamento
mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preços acima da média do mercado)
129 Produto A
118 Produto B
107 Bommel
85 Produto C
Como é possível contatar a Bommel oferecerá aos seus clientes um preço bem atrativo em relação a
determinadas marcas mais tradicionais.
3.3 Ponto
-Canais de distribuição
O Bommel chegará aos consumidores através dos canais utilizados pela Fratelli para distribuição de
grande parte de seus produtos e serão os seguintes:
-atacadistas- mercearias;
-atacadistas- lanchonetes;
Devido à bem estruturada política comercial da Fratelli, não é previsto qualquer conflito entre
qualquer um desses canais.
-Logística de mercado
Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeção de estoque do Bommel nos principais pontos de
vendas.
Quadro 13- Projeção de estoques do Bommel
departamentos
de lojas
Distribuição 47 32 3 0,5 72 7
Esperada (%)
Estocando
Quantidade 198 43 20 28 35 46
(frascos)
no comércio
(pacotes)
Transporte: O transporte ficará a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos
atacadistas de acordo com a demanda. O comando do processo de transporte ficará sob
responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli, como nos demais produtos da empresa. O valor
do frete será incluso no preço do produto. (Ver quadro 11)
Armazenagem: Como o produto exige ser conservado à temperatura ambiente não será necessária
uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel, contudo, é necessário evitar-se umidade e
mudanças bruscas no tempo.
3.4- Promoção
-Propaganda
Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados é massificado, diversificado e
competitivo, a propaganda será nosso recurso central de comunicação com o consumidor.
Público-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente, homens e mulheres adultos de 18
anos acima em menor escala.
Objetivo de Mídia: Gerar 2.700 TGRP no Ano I, com cobertura de 82% e freqüência média de 30,8.
-Promoção de vendas
Objetivos: Incitar a degustação do produto junto aos consumidores e oferecer às equipes de vendas
subsídios adicionais para aumentar a distribuição do produto. Isso será feito principalmente em
grandes redes de supermercados e hipermercados, especialmente nos horários da manhã e períodos
próximos às refeições habituais. Criar novos vínculos de parceira com os canais de distribuição e a
equipe de vendas.
-Relações Públicas
Objetivos: 1) Comunicar o lançamento do Bommel e seu posicionamento aos públicos profissionais
(diretores, gerentes e funcionários dos canais de distribuição) 2) Fomentar o posicionamento do
Bommel junto ao público-alvo.
Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negócios nas principais capitais
nordestinas durante todo o primeiro mês de lançamento. Participação em eventos ligados à área de
indústria, comércio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoção da marca.
-Marketing direto
Objetivo: Estimular a experimentação dos produtos junto ao público-alvo
Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande
desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel.
PARTE IV-AÇÃO E CONTROLE
4.1-Projeção de vendas
Parâmetros: É estimado um crescimento de vendas considerável no primeiro e no segundo ano após
a projeção do Bommel no mercado, devido à distribuição inicial, do programa de degustação e das
ações promocionais (publicidade, relações públicas, marketing direto, etc.). É esperada uma
estabilização das vendas a partir do segundo ano. Consideramos a sustentação do preço e do custo
unitário, uma vez que há condições de aperfeiçoar os custos e despesas de produção.
Demonstração de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano irão
permitir somente que a marca alcance o ponto de equilíbrio financeiro. Porém, a partir do segundo ano
o produto dará início à geração de lucros atraentes que crescerão gradativamente.
Análise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado é bem fascinante, uma vez
que não há a necessidade de investimentos pesados para a concepção do Bommel, por tratar-se de um
produto de fácil fabricação e de custo acessível em temos de matérias-primas. No quadro 14 temos a
lista dos investimentos realizados em 2010, ou seja, antes do primeiro ano de vendas do produto.
Total 92.000
4.2-Análise de equilíbrio
O quadro a seguir que demonstrará a análise de equilíbrio do produto varia positivamente para o
sucesso do Bommel. Observamos uma maior ocorrência de pontos positivos do que negativos, e estes
últimos são fáceis de superar, As ameaças também podem ser controladas. A análise financeira
demonstra que uma redução de preços é cabível para o produto, caso haja necessidade em uma
possível estratégia perante a concorrência.
-a Fratelli possui um amplo mercado consu- - o Bommel é uma marca nova, portanto
nos;
venda;
qualidade;
Preços.