PUBLICITATEA ON-LINE

Publicitatea online (mai este întâlnită şi sub numele de publicitate interactivă) este o
formă de publicitate care foloseşte media online (pagini Web, newsletter, email) pentru a
transmite un mesaj către audienţa dorită.

Există mai multe forme de promovare online printre care bannerele publicitare,
publicitatea contextuală şi reclama în motoare de căutare.

Printre avantajele publicităţii online se numără targetarea mai bună (ore, zone geografice,
număr de afişări pe utilizator), posibilitatea de a oferi informaţii mai multe (prin bannere
expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină Web cu mai multe
informaţii) şi posibilitatea de a interacţiona dinamic cu potenţialul client. Piaţa de
publicitate online a fost estimată pentru anul 2007 în România la 12 milioane de euro,
estimându-se pentru anul 2008 o creştere cu aproximativ 40%.

Datorită specificitatilor media online acest domeniu a avut de întâmpinat reticenţe şi din
cauza faptului că anii de pionerat ai publicităţii online au fost parcurşi fără a există o
standardizare. Interactive Advertising Bureau a avut meritul de a fi impus primele
standarde în acest domeniu.

MODURI DE ACHIZITIONARE

Există trei moduri de a achiziţiona publicitate online: CPM (Cost per Mille), CPC (Cost
per Click) şi CPA (Cost per Action).

• CPM - Cost Per Mille - mai este cunoscută şi sub denumirea de Cost per
Impression. Publicitatea se achiziţionează la număr de afişări: 1 CPM = 1000 de
afişări.

• CPC - Cost Per Click. Publicitatea se achiziţionează după numărul de click-uri

care se fac pe o reclamă (imagine, animată sau text). Cel mai cunoscut exemplu
pentru acest tip de achiziţionare este publicitatea pe motorul de căutare google,
care vinde publicitate pe click.

• CPA - Cost Per Action. Publicitatea se achiziţionează după numărul de acţiuni

prestabilite generate de către utilizatorul care vede reclama. Fie că acesta
completează un formular online, fie că va achiziţiona un produs, plată acestui tip
de publicitate este corelată cu acţiunea predeterminata a utilizatorului.

• CPL - Cost Per Lead. Este o derivare sau o delimitare din CPA. Dupa ce
utilizatorul a facut click pe reclama, acesta ajunge pe site-ul promovat.
Utilizatorul trebuie sa se autentifice si sa achizitioneze un produs sau un serviciu.
Banii reveniti publisher-ului unde s-a facut publicitate reprezinta un procent (care
 variaza) din valoarea produsului sau serviciului achizitionat de catre utilizatorul
ajuns prin reclama la site-ul promovat.

Aproximativ 240 milioane de oameni din toata lumea au acces la World Wide Web
(WWW). Indiferent de obiectul de activitate in care se afla cineva, nu se pot ignora 240
milioane de oameni. Pentru ca cineva sa faca parte din aceasta comunitate si pentru a
arata ca este interesat sa ofere produsele si serviciile sale, trebuie sa se afle pe Internet
pentru ei.

Recent, odata cu cresterea accesibilitatii la Internet, EC (electronic commerce) a captat

interesul consumatorilor individuali si al societatilor comerciale de orice marime si
preocupari. Mai mult decat atat, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbeste
tot mai des de Economia Digitala (DE - Digital Economy).

Odata cu cresterea exponentiala a popularitatii Webului - instrument primordial de

utilizare a Internetului - o activitate din ce in ce mai profitabila a inceput sa fie exploatata
de catre un numar crescand de companii: publicitatea si marketingul electronic,
instrumente ce ofera posibilitati enorme la un cost minimal.

Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori in toata lumea si o rata de crestere a numarului

de utilizatori de 10-15% pe luna, activitatea de marketing pe Internet devine mult mai
usoara decit cea prin metodele clasice. Daca se ia in consideratie faptul ca o campanie
tipica de marketing determina o rata de raspuns de cel putin 2%, teoretic rezulta un numar
de raspunsuri pe Internet de cateva mii, cel putin.

Din ce in ce mai multe intreprinderi - din toate sectoarele economice - incep sa realizeze
potentialul enorm al noului mediu de comunicatie electronica, Internetul. Pentru a avea
acces la un auditoriu de cateva milioane de "spectatori" - si potentiali clienti - marile
retele de televiziune ofera preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru
spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audienta, doar giganti ca
IBM, Coca Cola sau Ford isi puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari.
Insa prin Internet, orice companie isi poate asigura o prezenta neintrerupta, 24 de ore pe
zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. In plus, prin aceasta prezenta
permanenta, compania isi asigura un serviciu de suport si informare continuu, rapid si
eficace catre clienti.

Marketing sau publicitate?

Exista o diferenta esentiala intre conceptele de marketing si publicitate. Nu exista

publicitate gratuita pe Internet. Este adevarat, multe situri (in special motoarele de cautare
mai populare) vand spatii din paginile lor unor firme care isi afiseaza mici reclame. Dar
acestea nu se pot compara cu spoturile publicitare de la TV sau radio. De fapt, etica
initiala a Internetului exclude si chiar condamna utilizarea mesajelor comerciale. Scopul
primordial al Internetului este schimbul de informatii. Acesta este principalul obiectiv al
utilizatorilor Internetului... si aceasta este si modalitatea prin care va veti atrage viitorii
clienti. Acest schimb de informatii presupune urmatorul mecanism:

• ●Necesitatile utilizatorului, care va cauta sa se informeze pe Internet la fel cum,

cautand un program TV adecvat necesitatilor sale de moment, cauta din canal in
canal pana gaseste o anumita emisiune care ii retine atentia;

• ●Dorinta dvs. de a fi gasit, presupunand o anumita strategie specifica;

• ●Oferta dvs. de produse, servicii si informatii, care trebuie sa corespunda cu

necesitatile utilizatorului pentru ca acesta sa se transforme in client.

O constatare generala se desprinde din experienta companiilor ce au inceput deja

sa se aventureze pe Net: pentru a avea succes in publicitatea electronica, aceasta
publicitate trebuie sa fie luata in seama, daca nu chiar apreciata. Populatia Web creste din
ce in ce mai rapid in fiecare luna iar rata de crestere a numarului documentelor accesibile
este si mai ridicata, facand imposibila "descoperirea" unei pagini izolate; un ajutor foarte
mare este un link la asa-numitele "motoare de cautare" - indexuri si baze de date uriase,
continand milioane de adrese URL. Aceste indexuri, din ce in ce mai multe si mai
cuprinzatoare, sunt specializate pe categorii, existand astfel indexuri dedicate afacerilor.

La fel ca si site-urile Web, si aceste indexuri se impart in doua mari categorii: cele
gratuite si cele comerciale. In general, regula de baza consta in faptul ca paginile - si
respectiv site-urile - non-profit (pagini informationale, liste de resurse, etc) sunt legate
gratuit in indexurile generale - ce utilizeaza "roboti de cautare" pentru a indexa automat
un numar cat mai mare de site-uri. Pe de alta parte, resursele comerciale - site-urile
intreprinderilor comerciale - sunt in general listate in indexuri comerciale ce-si ofera
serviciile contra unor sume ce de multe or nu sunt neglijabile.

O alta metoda consta in inchirierea de spatiu publicitar pe un site popular - cu un trafic

ridicat. Asa cum canalele de televiziune taxeaza direct proportional cu numarul de
spectatori ai unui program, tot asa tarifele unui "baner" publicitare - ce puncteaza spre
site-ul companiei ce a inchiriat publicitatea - depind de traficul pe site. Ca ordin de
marime, un site cu 30.000 de conectari pe saptamana are un tarif in jurul a 200$
saptamanal pentru un baner de 10x5 cm.

A fi legat la un astfel de serviciu ofera o vizibilitate importanta companiilor comerciale,

vizibilitate fara de care prezenta lor pe Net ar ramane ineficienta. Din pacate una sau mai
multe legaturi nu sunt in nici un caz suficiente. Un accent extrem de important trebuie
pus pe constructia si designul paginilor de publicitate, fiind nevoie de multa atentie, bun
gust si stil.

Un design grafic "ultimul racnet" nu poate prin el insusi sa garanteze succesul unui site
Web. Un bun continut asociat unui bun design grafic se complementeaza impreuna,
asigurand succesul unei pagini Web. Hot!Hot!Hot! (http://www.hot.presence.com/hot) se
ocupa cu vanzarea de salsa (o varietate de sos/crema) si de alte produse derivate din ardei
iuti. Site-ul lor este foarte popular data fiind o stransa colaborare cu HotWired si alte
pagini populare - asa numitele "popular virtual hangouts". Compania a obtinut astfel o
foarte larga expunere, ce nu ar fi putut-o obtine fara o puternica si costisitoare campanie
publicitara in mass-media traditionala. Marketingul acestor produse "iuti" a adus vanzari
de peste 60.000 $ in anul trecut. Aceasta suma reprezinta peste un sfert din totalul
vanzarilor anuale ale companiei, ceea ce arata impactul major al unei judicioase si reusite
campanii publicitare pe Internet.

In partea opusa, semnele unui site lipsit de succes sunt usor de identificat. Pe
scurt, iata cateva caracteristici ale unei pagini sortite esecului: o pagina cu un design
rezonabil (undeva in jurul mediei), dar la care administratorii nu s-au obosit sa-si
intregistreze site-ul la nici un index major de informatii sau la nici o pagina populara cu
un trafic ridicat; deci nimeni nu-i poate vizita, fiind necunoscuti, ascunsi. Ei reprezinta
asa-numitul "site invizibil".

O alta categorie este "site-ul mort". Este vorba de un site ramas nevizitat de o buna
bucata de vreme, care nu a mai fost adus la curent in mod regulat. Pe un astfel de site nu
se intampla niciodata nimic, nici schimbari, nici modificari, nici adaugari. Nu departe de
un astfel de site este un site la care vizitatorul trimite un mesaj e-mail, in speranta unui
contact, a unei informatii, a unui ajutor, insa nu primeste nici un raspuns („site-ul fara
stapan”) . Este evident ca un asemenea gest va determina vizitatorul sa nu mai revina
curand.

Un alt pericol este utilizarea graficelor enorme (pagini complete ale caror continut
textual este expus grafic, de exemplu), care iau mult prea mult timp pentru a se incarca
(„site-urile – brad”). De asemenea, site-urile "ad-hoc", utilizand echipament inadecvat,
cu o legatura prea lenta, ce va fi ignorata rapid de vizitatorii tot mai avizi de informatie
transportata rapid si comod.

O buna solutie pentru a evita asemenea probleme este, in primul rand, o legatura
la o viteza rezonabila. Ce este considerat rezonabil variaza insa de la un site la altul si mai
ales de la o tara la alta. Pentru America de Nord, un serviciu ISDN (avand un minim de
un canal B, de preferinta 2B+D, deci 64 sau 128 kbps) este un compromis acceptabil.
Pentru Europa (in special estica), 28.8 kbps ar fi un minimum minimorum.

De asemenea, micsorarea (pe cat posibil) a dimensiunii imaginilor. Aceasta presupune o

modificare a raportului intre dimensiunea textului imaginii (in cazul in care imaginea are
si un continut textual) si dimensiunea fizica a imaginii, pentru a impiedica pierderea
lizibilitatii. In aceeasi ordine de idei, foarte utile sunt instrumentele de genul giftool -
programe ce permit "impletirea" (interlace) imaginilor GIF. Astfel, aceste imagini se
incarca mai rapid, incepand cu o rezolutie mai slaba, pentru ca vizitatorul - desi neputand
sa vada imediat toate detaliile - sa-si faca rapid o idee despre continutul general al
imaginii, putand astfel decide daca doreste sau nu continuarea incarcarii imaginii
complete.

In sfarsit, un alt tip de pagini ce "nu functioneaza la vanzare" sunt cele care sunt
mentinute de o echipa mica, cu insuficiente resurse materiale, grup ce nu este integrat in
mediul si cultura companiei si deci nu reuseste sa transmita o aceeasi perceptie, imagine
sau mesaj. Aceasta mini-echipa nu reuseste sa lucreze in cooperare cu celelalte servicii de
marketing ale companiei, nu urmeaza aceleasi directii, iar mesajul publicitar are de
suferit.

Designul si administrarea unui site de succes nu este deci o activitate triviala. Este mai
degraba o activitate ce trebuie bine coordonata, ce poate deveni costisitoare atat in timp
cat si in bani. Rezultatele insa pot depasi cu mult investitile facute. O atentie particulara
trebuie data modului de imbinare a continutului informational cu cel grafic, fara a lasa de
o parte, in masura posibilitatilor, continutul tehnic.

Un mare numar de site-uri, ce au inregistrat un puternic succes, au insa un design grafic si

tehnic destul de modest si neelaborat, insa debordeaza de continut informativ, nou,
proaspat si interesant. Deoarece cheia Internetului este: continut, continut, continut.

Exista mai multe moduri de a castiga bani pe Internet, fiind online, si chair offline.

Tinand cont de volumul mare de mesaje publicitare vehiculat prin Internet, anumite firme
de publicitate, in loc sa includa mesajele publicitare pe site-ul lor, platesc utilizatorul cu o
parte din banii obtinuti din contactele publicitare sa downloadeze un program care, in
momentul cand este executat, afisaza o fereastra de dimensiune 200X70 unde sunt afisate
mesajele publicitare. In acest mod, dupa 40-50 de ore de conectare pe Internet, se pot
castiga in jur de 80-100$ pe luna.

O alta metoda de promovare este prin banere afisate pe site-ul firmei de

publicitate. Anumite firme de publicitate platesc utilizatorul sa se conecteze la site-ul
afisat in banner.

Exista chiar si programe de chat care platesc doar pentru a le folosi. Nu trebuie sa
faceti nimic altceva decat sa converseti cu alte persoane, ca pe un chat normal. Castigati
din reclama care va fi afisata pe chat printr-un banner publicitar care se schimba periodic.
 Alte firme va platesc ca sa ascultati muzica on-line sau sa downloadati muzica. In
plus, pentru fiecare persoana recomandata, care se inscrie la una dintre firme si
„downloadeaza“ un MP3, primiti 0,5 dolari.

Exista si metode offline de publicitate: email-urile cu mesaje publicitare si cu

link-uri. Trebuie sa click-ati pe linkuri si sa vizitata paginile respective si primiti o suma
de bani pentru fiecare adresa vizitata. Uneori nici nu este nevoie sa vizitati adresele
respective. In mail-ul primit vi se spune daca trebuie sa vizitati pagina respectiva si suma
pe care o primiti pentru fiecare sponsor vizitat.

Una din cele mai eficiente metode de publicitate pe internet este realizata prin motoarele
de cautare.

Un motor de cautare este un server care navigheaza singur pe Internet si

captureaza titlul, cuvinte cheie si continutul paginilor ce compun site-urile. Toate paginile
gasite sunt inregistrate apoi intr-o baza de date. In momentul in care un utilizator cauta un
motor de cautare dupa o anumita fraza sau un cuvant, motorul da cautare se va uita in
aceasta baza de date si in functie de anumite criterii de prioritate va crea o lista de
rezultate pe care o va afisa sub forma de rezultat.

Unul dintre primele lucruri pe care trebuie facute pentru ca sa gasiti baza de date a
unui motor de cautare este sa analizati cateva site-uri concurente care apar in pozitii
superioare in motoarele de cautare pentru ca este clar ca responsabilii acelor site-uri au
facut o treaba mai buna in promovarea site-urilor. Trebuie analizat codul HTML si
descrierile date in directoarele web. Se urmeaza mai apoi strategia lor, eventual
imbunatatita cu "o secunda" si in cel mai scurt timp actiunea va da rezultate.

Urmand calea cea buna se poate constata ca unele motoare de cautare vor cota
pagina mai sus iar alte motoare de cautare o vor cota mai jos.

De cele mai multe ori exista o intarziere de cateva saptamani pana ce modificarile
care se efectueaza au efect, asta deoarece motoarele de cautare indexeaza pe rand toate
site-urile inscrise si dureaza un timp pana cand ele ajung sa indexeze din nou site-ul care
trebuie promovat.

Pentru a subscrie la diverse directoare web trebuie completate cate un formular

pentru fiecare din acestea in care vi se cer diverse informatii. In mod cert una dintre
informtaiile care sunt cerute va fi adresa de e-mail. Trebuie citit cu atentie la ce va fi
folosita adresa de e-mail inainte de a fi transmisa transmite. De multe ori este cate un mic
checkbox bifat in care scrie ceva de genul "Da doresc sa primesc saptamanal reclame si
alte prostii". Pentru mai multa siguranta se poate utiliza o casuta de e-mail speciala pentru
astfel de scopuri (vezi www.hotmail.com sau www.email.com).

Cel mai important lucru atunci cand subscrieti la un director web este explicatia
scurta pe care o veti folosi. Faceti ca aceasta explicatie sa fie un fel de invitatie, incercati
sa convingeti vizitatorul sa faca click. Nu uitati ca site-ul dumneavoastra va aparea listat
alaturi de alte zeci de site-uri concurente, toate pe aceiasi pagina si toate tratand cam
aceleasi subiecte. Compuneti aceasta descriere undeva departe de calculator, cu capul
limpede, si incercati sa o testati pe oameni inainte de a o folosi.

Un lucru important este de multe ori localizarea geografica, evident daca este
cazul.

Pentru a nu pierde timpul cu inscrierea manuala a site-ului in motoarele de cautare

puteti utiliza diverse unelte ce realizeaza inscrierea site-ului pentru dumneavoastra. Una
dintre metode este utilizarea unui soft specializat. Se poate gasi programul addweb ce
realizeaza inscrierea site-ului automat in peste 300 de motoare de cautare. Versiunea
gratuita are cateva limitari dar decat nimic tot e mai bine.

Exista de asemenea site-uri specializate ce realizeaza inscrierea in diverse motoare de

cautare si directoare.

Pentru a analiza popularitatea site-ului dumneavoastra (cate site-uri au link-uri

spre site-ul tau) exista site-uri care se ocupa in special cu acest lucru.

Exista de asemenea site-uri pentru analiza traficului printre care se numara si

www.trafic.ro

Mai jos exista o lista arbitrara cu cateva motoare de cautare si directoare web .

123Start RO; Axanet RO; Betesda.com RO; Bumerang RO; Cauta RO; Ce faciRO;
Click&Go RO; Croif.net RO; Cyberspace RO; Dot RO; Ebony RO; Galaxy RO;
Gaseste.com RO; Google directory; HotBot; Index 2000 RO; Kappa RO; Link RO;
Lycos; Master Business RO; New Style RO; Orientation; Portal RO; Rofind.com RO;
Run RO; Sider RO; Star net RO; Start RO; Startpage RO; Top 100 RO; Webindex RO.

In continuare vom analiza putin publicitatea online din tara noastra si vom cateva
exemple retele publicitare din Romania.
Posibilitatile de reclama online pentru site-urile romanesti sunt destul de limitate. Sunt de
luat in considerare: motoarele de cautare, retelele de bannere si topurile. Revistele
electronice si grupurile de discutii sunt pe de o parte destul de putine la numar, pe de alta
parte au un numar prea mic de abonati (de ordinul sutelor) pentru o reclama eficienta. Le
vom inventaria intr-un alt articol daca veti considera util:

In continuare vom analiza publicitatea online din tara nostra si vom da cateva
exemple de retele publicitare.
Posibilitatile de reclama online pentru site-urile romanesti sunt destul de limitate. Sunt de
luat in considerare: motoarele de cautare, retelele de bannere si topurile. Revistele
electronice si grupurile de discutii sunt pe de o parte destul de putine la numar, pe de alta
parte au un numar prea mic de abonati (de ordinul sutelor) pentru o reclama eficienta. Le
vom inventaria intr-un alt articol daca veti considera util:
TIPURI DE RETELE PUBLICITARE

Retele de tip link-exchange

Inscrierea in retea este gratuita.
Se ofera reclama la schimb, in raport de 3:1, 2:1 sau 1:1 (respectiv la 1,2 sau 3 expuneri
de bannere furnizate de retea se ofera 1 expunere pentru bannerul site-ului participant)
Pentru o mai buna vizibilitate in retea, pot fi cumparate expuneri suplimentare
Retele de tip agentie de media
Negociaza pe de o parte cu site-urile care se inscriu in retea pentru a vinde spatiu
publicitar (gazde de publicitate), pe de alta parte cu site-urile care cumpara spatiu pentru
reclama in retea.

1. Gazde de publicitate
Vind spatii publicitare la retea.
Site-urile inscrise sunt platite pe numarul de expuneri si/sau click-uri inregistrat; tariful
pe expunere/click se stabileste in functie de volumul traficului in site
ex. categorii:
peste 1500 vizitatori unici / luna
peste 3000 vizitatori unici / luna
peste 8000 vizitatori unici / luna
Tariful oferit site-urilor care gazduiesc publicitate in retea este de maximum 50% din
pretul de vinzare a spatiului publicitar.

2. Cumparatori de publicitate
Cumpara un numar de expuneri/ click-uri in retea
Pot selecta site-urile in care isi vor afisa reclama in functie de anumite criterii (tematice
sau de trafic)
PRETURI MEDII la cumpararea de spatii publicitare
1. intre $0,012 - 0,015 / expunere; minimum 5000 expuneri
2. intre $0,30 - 0,50 / click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%)

RETELE PUBLICITARE IN ROMANIA

www.goldenbanners.ro
Este o retea de bannere de tip link-exchange foarte dinamica, deschisa de Pagini Aurii in
luna Septembrie 2000. A inregistrat o crestere rapida datorita participarii celor peste 30
de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de cautare, cu continut educativ sau
distractiv) patronate de Pagini Aurii, care impreuna aduc un volum considerabil de trafic.
Ofera 1000 de expuneri gratuite la inscriere si promotii speciale periodice. Inca nu a dat
publicitatii informatii statistice despre numarul de afiliati si nici despre traficul in retea
sau afisarile reclamelor.

www.GoldenClick.ro
Agentie de publicitate online (are o componenta de link-exchange si una de
vinzare/cumparare) lansata in 1999.

• site-uri romanesti afiliate: 890

• afisari reclame: 26.000.000 / luna

• vizitatori unici: 300.000 / luna

• campanii publicitare derulate: 76

• indicatori demografici: Romania + diaspora

grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat in 1999 care furnizeaza suport tehnic gratuit pentru urmarirea
traficului in site si o retea de bannere in regim de link-echange cu posibilitati de
cumparare de spatiu publicitar pentru site-urile din retea sau dinafara retelei.

• peste 250 site-uri afiliate + reteaua de site-uri tematice de la acasa.ro (Sf. Valentin-patronul
indragostitilor, Martisorul si Ziua Femeii, Pastele, Ziua Copilului, Craciunul etc.) Totalizeaza
peste 400.000 de afisari lunar retea.

• cel mai vizitat site din retea: caricaturi.ro (1516 vizitatori in per. 1 - 3 Decembrie 2000)

1. SCURT ISTORIC AL PUBLICITATII PE INTERNET

In urma cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o noua media” si acum

15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciata la fel. La inceputurile lor fiecare dintre
aceste “noi media” a trebuit sa-si dovedeasca valoarea pentru a-i convinge pe anuntatori
sa difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se gaseste in aceasta situatie in prezent.

Apartine publicitatea pe Internet de planurile media? Aceasta este intrebarea pe

care directorii executivi o pun directorilor responsabili cu promovarea produselor.
Acestia i-au intrebat la randul lor pe directorii agentiilor de publicitate iar ei au pus
aceeasi intrebare departamentelor lor media. Raspunsul a fost categoric DA-indiferent de
marca despre care este vorba sau de categoria din care face parte. Faptele confirma acest
raspuns:

Audienta TV migreaza spre Internet

Reducerea treptata a audientei retelei de televiziune in timpul anilor 1980 si

1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La inceputul anilor ’80 televiziunea
era usor de planificat si cumparat tinand cont de faptul ca erau doar trei retele de
televiziune de luat in considerare. Apoi, a aparut televiziunea prin cablu, apoi o a patra
retea denumita FOX urmata de multe oferte de fuzionare si de numeroase inregistrari de
noi retele ca: Paramount si WB. Noile optiuni au continuat sa fragmenteze televiziunea
traditionala iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendinta.

Istoria recenta a televiziunii a demonstrat ca in cele din urma bugetele media

sunt pragmatice. Deoarece audienta migreaza, planurile media au aceeasi evolutie
confirmand scopul oricarei marci de a-si atinge audienta tinta intr-un mod eficient.
Explozia peisajului media din anii ’90 determinata de fragmentarea crescanda a audientei
TV si de popularitatea Web-ului au determinat inceperea acestui proces. Asemanator
anilor ’80 si inceputului anilor ’90 proiectantii media si-au adaptat planurile astfel incat
sa ia in considerare numarul mereu crescator de persoane care isi petrec timpul on-line in
detrimentul altor media.

Prima dovada a migratiei audientei a aparut in vara anului 1996 intr-un raport al
firmei Forrester Research. Cercetatorii i-au intrebat pe utilizatorii de computere la ce
activitati au renuntat pentru a petrece mai mult timp la calculator. In timp ce 24% au
recunoscut ca au renuntat la o parte din timpul dedicat mancatului si somnului, peste trei
sferturi din respondenti isi petrec mult mai putin timp la televizor in favoarea
computerului. La scurt timp dupa publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de
catre Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center
(GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet si ii chestiona pe respondenti in legatura
cu obiceiurile lor de telespectatori si cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra
lor. In urma acestei cercetari s-a constatat o schimbare importanta in obiceiurile legate de
media, 37% dintre respondenti afirmand ca utilizeaza Web-ul zilnic in defavoarea
televizorului. La inceputul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul ca mai putin de un
milion de familii din SUA se uitau in primul rand la televizor in comparatie cu aceeasi
perioada din 1996, sursa folosita fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan,
Nielsen si CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, in urma caruia au aflat
ca audienta on-line a nord-americanilor s-a dublat in ultimele 18 luni. Este evident ca,
concluziile celor doua studii sunt departe de o coincidenta. Aceasta migrare a audientei
televiziunii catre Internet este impresionanta. Nu numai ca are loc o schimbare
fundamentala in obiceiurile media dar audienta Internetului este reprezentata de populatia
tinta cea mai dorita de marketeri fiind greu de atins, bine educata si cu venituri mari.

Astfel, Internetul este media cu cea mai rapida crestere din istorie.

Publicitatea pe Internet a inceput in 1994 cand au fost vandute primele bannere

publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil
pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Intr-un studiu, Mary Meeker,
Morgan Stanley si echipa lor de cercetatori au examinat indeaproape rata de adoptie a
Internetului, in contrast cu alte “noi media” inventate in acel secol: radioul, reteaua de
televiziune si televiziunea prin cablu. Ca metoda de masurare comuna au examinat
numarul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori
americani. Meeker a estimat ca Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in 5 ani in
timp ce televiziunea a atins aceasta cifra in 15 ani iar radioul in 38 de ani.
 Deci, gradul de raspandire al Internetului este visul marketerului.

Fiecare firma importanta de cercetare a studiat structura demografica a

Internetului. In timp ce conceptiile si metodologiile utilizate difera, constatarile sunt
aceleasi: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educati si dispun de venituri mari.
Cercetarile mai arata si ca atat barbatii cat si femeile folosesc Internetul. In continuare
sunt prezentate rezultatele cercetarilor. In ceea ce priveste:

• Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen in martie 1997 a

evidentiat faptul ca femeile reprezinta 42% din populatia on-line. Sursa:
Nielsen/CommerceNet.
• Varsta: In conformitate cu cel de al saselea studiu efectuat de GVU asupra
utilizatorilor Internetului, varsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani.
Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability
center (GVU), 1997.
• Venitul: Un studiu facut de Media Futures Program of SRI Consulting
releva faptul ca mai mult de 65% din utilizatorii Internet au in medie
venitul familiei de 50.000 USD. Sursa SRI International.
• Studii: In conformitate cu acelasi studiu SRI mai mult de 75% din
utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.

Fapt: Bannerele publicitare fauresc cunoasterea marcii si pot fi mai bune in

producerea cunoasterii decat televiziunea sau presa scrisa.

Odata cu prima aparitie a paginilor comerciale Web a fost dezbatuta valoarea

bannerului publicitar. Multi considerau ca din punct de vedere psihologic era prea mic
pentru a oferi o imagine a marcii si multi anuntatori s-au convins ca click-through era
unica modalitate de masurare a eficacitatii reclamei – in ciuda faptului ca nu exista nici o
cercetare care sa sustina aceasta opinie. In toamna anului 1996, Millward Brown
International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoastere a marcii,
obiectivul sau fiind masurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra
cunoasterii marcii. Cele trei marci testate erau o marca de imbracaminte barbateasca, o
marca de telecomunicatii si a unei companii tehnologice. Gradul de cunoastere a fost
semnificativ mai mare in cadrul grupului care a vazut bannerele decat in cadrul celor
neexpusi. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de
cunoastere a marcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul
bannerelor publicitare cu cel al televiziunii si revistelor din studiile anterioare realizate de
Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat
un grad de cunoastere mai mare decat o expunere la un spot publicitar sau un anunt.
Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by
the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indica efectele
timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor si nivelul de baza. Astfel scorurile
FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.
 In concluzie, fiecare media a trebuit sa-si demonstreze valoarea anuntatorilor.
Doar cu 15 ani in urma televiziunea prin cablu a luptat sa castige respectul anuntatorilor
iar astazi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea
Internetului realizeaza faptul ca acesta nu face o exceptie. Toate faptele prezentate
creeaza o situatie atragatoare pentru anuntatorii de astazi pentru a include Internetul in
planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de
construire a imaginii de marca.

2. PUBLICITATEA PE INTERNET IN ROMANIA

1. EVOLUTIA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

In prezent nu se poate vorbi de o adevarata piata de publicitate pe Internet deoarece de-

abia acum companiile isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de
continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit
0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania. Piata publicitatii pe Internet a
atins 250.000USD in 2000 estimandu-se a fi de 350.000USD in 2003. Expertii apreciaza
ca, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu
publicitatea in Romania in 2001 iar in 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli.
Valoarea de 1% urmeaza a fi atinsa abia la inceputul lui 2003.

Totusi, desi bugetele publicitare au inregistrat o crestere in 2001 fata de 2000,

expertii considera ca “explozia” va avea loc la inceputul lui 2002 cand majoritatea
companiilor isi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datoreaza in
special faptului ca majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea
publicitatii pe Internet in bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea
acestei atitudini se va realiza la inceputul lui 2002. O alta “explozie” va avea loc dupa
2003 cand reglementarea pietei telecomunicatiilor va determina cresterea considerabila a
numarului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor
bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de

calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa,
firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet. Principalele firme
care isi fac publicitate pe Internet se impart in doua categorii:

1. Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);

2. Alte companii care si-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia,
Xerox, KLM).

Reclamele pe Internet au in genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozitatii. Scopul lor

este de a atrage atentia catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea imprumuta
caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport
investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informatia sa ajunga mult
mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul
publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din
24 de ore) si nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pietei romanesti de publicitate pe
Internet este acela ca bugetele alocate publicitatii pe Internet sunt in crestere in
comparatie cu anul trecut, chiar daca valoarea lor este mai mica decat valoarea celor din
Ungaria sau Polonia. Astfel, in 2001 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de
10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar daca in 2000 un buget semnificativ este in
jur de 2.000 USD.

Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:

1. Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii

determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar
daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 600.000 de
oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar
aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;
2. Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe
Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste
8.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 2.000 de
de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe
baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de
10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri si portalurile)
ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive,
Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;
3. Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet
(site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de
fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un
continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.
4. Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-
commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea
scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa
legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele
dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt doar doi
anuntatori importanti din acest domeniu: rate.ro si emania.ro.

2.2. STRUCTURA PUBLICITATII PE INTERNET IN ROMANIA

Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate in Romania sunt: bannerele,

links, buletinele de stiri.

In tabelul urmator este prezentata piata estimata de publicitate on-line, pentru perioada
1999-2003.
 Estimated market size for Internet advertising - 1999-2003 (USD)

1999 2000 2001 2002 2003

Banners 80.000 200.000 300.000 590.000 660.000
Links 5.000 15.000 20.000 20.000 30000
Newsletters 10.000 25.000 50.000 70.000 160.000
Other 5.000 10.000 30.000 70.000 150.000
TOTAL 100.000 250.000 400.000 750.000 1.000.000

Graficul de mai jos arata evolutia marimii pietei de publicitate pe Internet intre 1999-
2003, impartita pe principalele categorii de tehnici publicitare utilizate.

Daca analizam graficul observam ca bannerul ramane cea mai utilizata tehnica de
publicitate pe Internet.

Se observa insa ca si celelalte tehnici inregistreaza cresteri importante:

1. Newsletters (buletine de stiri): Desi nu sunt suficient dezvoltate in prezent,

cresterea numarului de utilizatori de Internet combinata cu o calitate mai
ridicata a site-urilor romanesti va determina o crestere a numarului de
vizitatori ce se inregistreaza pe un site. In acest mod newsletter-ele ce vor fi
trimise de un site abonatilor sai va deveni o unealta atractiva de publicitate,
permitand anuntatorilor sa tinteasca o categorie foarte bine definita.
2. Aparitia altor tehnici publicitare:

• Publicitate animata (folosind aplicatii Shockware si combinand efecte video

si audio) va atrage tot mai multi anuntatori;
• Dezvoltarea comertului electronic va umple in viitor Internetul autohton de
o gama variata de servicii si informatii, ceea ce va atrage in mod direct
cresterea volumului investitiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pietei
de publicitate alte tehnici ca cupoanele (daca faci click pe un banner obtii
un discount de 10USD) si co-branding (ex. un site va vinde produsele unui
alt site direct printr-o ferestra de pe site-ul sau).

2.2.1 BANNER-UL

Plasarea bannerelor pe site-urile romanesti se realizeaza, in proportie de

aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rata de schimb de 1 la 1.
Astfel, multe site-uri evita sa cheltuiasca bani pe publicitate. Chair daca acest tip de
publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu sa realizezi o campanie publicitara
eficienta bazandu-te doar pe schimbul de bannere, in principal deoarece site-urile foarte
vizitate nu agreeaza acest gen de publicitate.
 Daca discutam despre publicitatea realizata pe site-uri straine, se poate spune ca
sunt doar foarte putine site-uri romanesti care platesc pentru publicitate pe site-uri straine.
Cele mai intalnite cazuri au fost: romaniabynet.com care si-a facut publicitate pe cateva
portaluri straine in 2000. In prezent acest portal are dificultati financiare si se apreciaza
ca va fi inchis sau vandut in curand.

In ceea ce priveste mecanismele de plata pentru publicitatea pe Internet, acestea

pot fi adaptate obiectivelor anuntatorului. Cele mai utilizate metode sunt:

1. Cost per thousand (CPM) care este utilizata in special in cadrul campaniilor
al caror scop este instiintarea a cat mai multi utilizatori de existenta unui
anumit site, indiferent daca internautii fac click pe banner sau nu. In cele
mai multe cazuri acest tip de banner afiseaza adresa site-ului si ce ofera.
2. Cost per click (CPC) are drept scop cresterea traficului catre site-ul
respectiv. Din acest motiv mesajul bannerului incearca sa ii determine pe
utilizatori sa execute click pe banner.
3. Cost per lead (CPL) este folosita de anuntatorii care vor ca vizitatorii sai sa
actioneze intr-un fel. Chiar daca este mai scump, acesta este platit doar
cand vizitatorul se inregistreaza intr-o baza de date, ofera niste detalii,
completeaza un chestionar sau realizeaza alte operatii ce nu implica nimic
de ordin financiar.
4. Cost per transaction (CPT) se plateste doar cand vizitatorul cumpara ceva
de la magazinul virtual sau efectueaza transferuri financiare. De obicei,
aceste costuri reprezinta intre 5% si 15% din valoarea totala a tranzactiei.
Deoarece in Romania putinele magazine on-line nu isi permit sa plateasca o
taxa asa de mare (pot plati maxim 5%) si tehnologia de pastrare a evidentei
tranzactiilor nu exista, aceasta metoda de plata nu este utilizata in prezent
de site-urile romanesti.

In continuare, in graficele si tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii

pentru CPM si CPC, metodele de plata cele mai utilizate (in mai mult de 95% din cazuri).

Estimated evolution of banner advertising prices, between 2000 and 2003

2000 2001 2002 2003

CPM (cost per US$ 7 US$ 12 US$ 18 US$ 25
thousand)
CPC (cost per click) US$ 0.17 US$ 0.15 US$ 0.10 US$ 0.08

Referitor la evolutia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor

metode de plata utilizate in prezent, doua directii de evolutie se vor manifesta in viitor:
 1. Presupunand ca atractivitatea site-urilor romanesti va creste, CPC va
inregistra o crestere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile
romanesti va ramane mai scazut in comparatie cu site-urile straine care
taxeaza chiar si mai mult de 30USD pe CPM.
2. In paralel, atractivitatea pentru metoda de plata CPC va scadea in favoarea
altor metode de plata ca CPL (cost per lead) si CPT (cost per transaction)
care ofera posibilitatea unei masurari mai eficiente a efectelor cheltuielilor
publicitare.

Tarifele medii sunt mai mult sau mai putin ca rate-cards. Sunt anumiti factori
care influenteaza intr-un mod semnificativ cresterea sau scaderea tarifelor, ca:

• Structura demografica a vizitatorilor unui site;

• Unde este plasat bannerul in cadrul paginii;
• Unde este plasat bannerul in cadrul site-ului (pe prima pagina, alte pagini
etc.);
• Volumul de publicitate cumparat o data.

Din cauza unor astfel de factori, multi anuntatori aleg serviciile unei retele de
publicitate, care are multe site-uri si care ofera clientului posibilitatea de a-si concepe
mesajul publicitar in concordanta cu urmatoarele optiuni:

• Run Of Network (RON) – bannerul clientului se va gasi pe toate site-urile

din cadrul retelei respective de publicitate;
• Run Of Site (ROS) – bannerul va aparea doar pe unele site-uri (ex. site-uri
de IT);
• Run Of Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele
pagini/sectiuni de pe anumite site-uri (ex. informatiile financiare de pe
portaluri) si doar intre anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 si
de la ora 17 la ora 19).

In prezent, costurile acestor servicii sunt:

• Run Of Network: 3-6 USD/1000;

• Run Of Site: 7-10 USD/1000;
• Run Of Category: 11-15 USD/1000.

2.2.2. PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT

Piata de e-mail direct totalizeaza in jur de 10.000USD pe an, ceea ce inseamna

mai putin de 1.000USD/luna. In aceste circumstante, se poate spune ca piata de posta
electronica directa in Romania nu exista.
 Un aspect negativ al postei electronice directe din Romania este efectul de
“spamming” care este foarte des intalnit datorita lipsei legislatiei in acest domeniu. Din
acest motiv, imaginea negativa a spam-ului reduce impactul postei electronice directe
legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei piete.

2.2.3. NEWSLETTERS

Publicitatea realizata cu ajutorul “buletinelor de stiri” este perceputa mai degraba

ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv,
newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde
un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine
de stiri.

Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care
au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a
determina o cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care
au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri,
clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media.
Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de
stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc
publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.

Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal
(rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori
inscrisi (in mai 2001) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri
axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele “PC
Magazine” si “Net Report”. Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care
detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de
discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste
cu 250 de oameni pe luna.

Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte

constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti,
numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-
uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati.

BIBLIOGRAFIE
http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate_online

http://www.referatele.com/referate/economie/online7/Publicitate-pe-internet-Marketing-
sau-publicitate-referatele-com.php

http://www.referatele.com/referate/economie/online14/PUBLICITATEA-PE-
INTERNET-referatele-com.php