Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
STUDIU DE CAZ
introducere.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I........................................................................................................................... 3
CAPITOLUL II........................................................................................................................... 7
MIXUL DE MARKETING......................................................................................................... 7
CAPITOLUL III...................................................................................................................... 36
CAPITOLUL IV...................................................................................................................... 53
CAPITOLUL V........................................................................................................................ 59
5.4.1. PUBLICITATEA............................................................................................................. 65
CONCLUZII sI PROPUNERII............................................................................................74
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................76
INTRODUCERE
Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi
considerata cea mai importanta daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii
economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea
unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu
mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor
sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure
mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor
fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul de marketing la
o companie multinationala care este lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În capitolul întâi am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei de piata într-o
inteprindere si nu în ultimul rând am descris tipologia strategiilor de piata.
În capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politica de pret,
politica de distributie si politica de comunicare.
În capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, începând cu istoricul firmei,
evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si a coordonatorului,
sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei si terminând în capitolul trei cu
rezultatele economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics România SRL.
În capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmei Avon
Cosmetics România SRL.
În capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rând politiciile
de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectivele procesului de vânzare
personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare ale companiei.
În capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania Avon Cosmetics,
precum si mixul de marketing pe care îl foloseste compania multinationala în vânzarea directa de
produse cosmetice.
CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIAŢĂ - COMPONENTĂ ESENŢIALĂ A POLITICII DE
MARKETING
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi
considerata chiar cea mai importanta, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea
activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea
unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu
mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor
sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure
mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor
fixate.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de
activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea
ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii
ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a conducerii strategice
creste mai mult în conditiile dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la
frecvente schimbari strategice, presupunând, între altele, modificarea structurii produselor sau
serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de
obiective, care sa exprime în termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de
eficienta a procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se
exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o
anumita valoare de pe scala pe care întreprinderea îsi propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o întreprindere la alta, fiind determinate de profilul
activitatii, de locul ocupat de întreprindere în cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi întreprindere,
obiectivele difera de la o perioada la alta în functie de faza de dezvoltare în care se afla si de alti
factori de natura endogena si exogena.
Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile
economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele
întreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
întreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse în
planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale
unei întreprinderi, în functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avându-se în vedere si
evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei întreprinderi pot fi economice si sociale.
Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor
întreprinderii; din rândul acestora fac parte, în primul rând, obiective care vizeaza eficienta
economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata
dezvoltarii întreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare
la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele
întreprinderii si ale mediului în care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing,
realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale
111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de
obiective – economice si sociale – nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de întreprindere, straetgia, cea de-a treia
componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote,
linia de dezvoltare pe care întreprinderea si-a propus sa o urmeze în vederea atingerii obiectivelor.
O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, într-o perspectiva de
regula ceva mai larga, a tuturor resurselor întreprinderii, în vederea realizarii scopurilor fixate, în
conditiile permanentelor mutatii ce se produc în cadrul mediului în care aceasta functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia întreprinderea face o selectie corecta
a segmentelor spre care îsi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul
potrivit, pe care-l ofera în cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si însotit de o promovare
corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se
apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul
prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurator pentru realizarea
obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care întreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de
capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra
componenta, sinergia întreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori,
proces care genereaza un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor
considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o
amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul
cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora întreprinderea actioneaza
asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, întreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care
sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile în permanenta schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de
informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai
multe variante. Ea se face în urma cercetarii atente atât a mediului în care întreprinderea îsi
desfasoara activitatea, cât si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte
cuvinte, coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni
– care înmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale întreprinderii.
Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de viata în care se gaseste
întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câstigat pe piata. Practica economica
contemporana a demonstrat ca activitatea întreprinderilor urmeaza în timp o traiectorie care în
multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se
apreciaza ca întreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere
cauta un loc în cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de
dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu
produsele sale atât pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cât si pe
calea extensiva, adresându-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare,
caracterizata prin eforturi ale întreprinderii de crestere în continuare, dar mai ales de a-si mentine
pozitiile câstigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.
In desfasurarea unei analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca strategia de piata
se înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste
relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea
raportului existent între întreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a
întreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.
În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie
conceputa strategia de piata a întreprinderii îl reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri
sau servicii.
In al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si dupa
comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul
ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea
prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca
aceste schimbari sa devina realitate. In sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea
permanenta a modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si
influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse
brevetabile.
In al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piata întreprinderea are de ales, în sfârsit,
între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de baza ale
vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia
actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, având
urmatorul continut:
- strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de
cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;
- strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si
introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;
- strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi,
îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale
produsului initial;
- strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata în vederea
satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;
- strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la
baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata;
- strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;
- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre
realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de
vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.
CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un „ghid”. Promovarea unei politici globale
de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru
desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în
miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru
promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente
vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de
asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de
instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem
de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci
adevarate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai
importanta componenta a mixului – produsului – se constata ca întreprinderea poate opera, în
conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de
diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama
larga de posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare
dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din
care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.
Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se
înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade
asupra primei componente – politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile
întreprinderii în contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice
revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de
importanta a celor patru elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii
mixului, de specificul strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu
contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate
limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de
perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor
întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare
a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului
global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a
întreprinderii.
O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie
optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante
posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida,
cresterea pâna la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea
calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai
diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa
obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o
problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza
eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:
8 Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul
sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere,
momentul lansarii trebuie fixat în perioada premergatoare sezonului.
8 Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia
aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe întreaga piata a tarii sau poate fi
introdus în unul sau câteva centre urbane mari, în functie de caracteristicile
cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la
piata.
8 Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata
de noul produs în rândurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune
folosit este publicitatea.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza în mai multe faze ce se succed astfel: etapa
de constatare (în care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs);
etapa interesului individual (când sunt procurate informatii suplimentare cât mai exacte); etapa de
cumpanire (în care se pun în balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii
noului produs); etapa de încercare (are menirea sa înlature eventualele incertitudini înca existente
privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentând concluzia
la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte între acceptantii timpurii si cei relativ târzii. Din
aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.
Majoritatea târzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult
timp si de alti factori de influenta decât primele trei grupe. Trebuie sa se întruneasca concomitent
necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca
dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le
achizitioneze.
Acceptantii târzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce
acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic
orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind
minima.
* viteza de difuzare (de raspândire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor
produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.
Controlul lansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de
pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent întreaga politica de marketing
a întreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator
comercial, cota de piata atinsa într-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta
permitând marketerului sa întreprinda ajustari tactice necesare.
Modificarile în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea
liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea
dimensiunilor gamei poate fi realizata apelând la o strategie de selectie, mentinerea acestora se
înfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale
strategiei diversificarii sortimentale.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori
(cumparatori), întreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de
adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de
conditionare sau legate de serviciile ce însotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta în
vedere în cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului
tehnologic, ale modei, ori în situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.
O firma producatoare îsi poate fixa, adoptând strategia diferentierii calitative, obiectivul de a
produce numai marfuri de înalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp
ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rândul strategiilor de produs, o reprezinta cea a
înnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
existente, mobilizând întregul potential uman, material si financiar al întreprinderii. Recomandabila
în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste înlocuirea produselor
„îmbatrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului
eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.
Strategiile de produs dobândesc valente specifice în cazul alternativelor penetrarii unor piete
externe. Marketerul trebuie sa opteze în aceasta situatie între standardizare si adaptare, în raport cu
piata de destinatie.
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si
actiunilor de marketing ale întreprinderilor.
Este semnificativa, în acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict
economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al
conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa
economica, în abordarile moderne ale preturilor, în viziunea stiintei marketingului, adaugându-se
valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
· Piata polista, daca numarul de vânzatori este mai mic decât cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vânzatorul stabileste pretul pe care îl propune sau
impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul .
· Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe
aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care
este si un pret de echilibru al intereselor lor.
· Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul
cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul
sau.
Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita
firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia
pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari
de marfuri nevândute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci, a cotei de piata a
firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta
sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul în cauza are
înlocuitori. In acest caz, cresterea vânzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la
produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact
natura elasticitatii cererii pentru produsul în discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte
diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus.
Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei
de piata. Cresterea vânzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus
atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii în studiul pietei a conceptului de valoare
capitalizata a marcii (brand equity).
Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punând în relatie directa
preturile la care se vând pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile
focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite
preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vânzarilor
acestora, în perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se
bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora
fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au în psihicul cumparatorilor, valoare
care depaseste cu mult ceea ce denumim, în mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau
serviciu.
In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute
în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile
politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin
intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în
afara pretului.
In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând
acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma
reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul
respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a împiedica
pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de
distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor
industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile
stabilite etc.
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul
ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se
concretizeze într-o varianta singulara, de neînlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este
posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales în cadrul unor game
diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se întelege ca si evantaiul politicii
preturilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia pretului înalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care
sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decât alti cumparatori pentru produse sau servicii care
îi intereseaza în mod deosebit.
· Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca având o mica
însemnatate.
· Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este
nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât
s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic
pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.
· Preturile mai ridicate înca de la începutul prezentei pe piata a unui produs sau
serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
preturi mai scazute.
8 Când cererea produsului sau serviciului în cauza prezinta o mare sensibilitate în
functie de pret;
8 Când pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, în
general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.
8 Când costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata,
firma în cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta
înainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei si a cotei de piata).
8 Când puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative
care nu permit practicarea strategiei pretului înalt (este vorba despre diverse fenomene
care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul,
instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar sa se aiba în vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin
aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus în evidenta mai multe particularitati, între
care se considera mai importante urmatoarele:
- In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului în cauza este relativ usor de
decelat între strategia pretului înalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla
luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveste recuperarea investitiilor si
anticiparii reactilor concurentilor.
- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie
fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori
existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa
a pretului.
- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzarilor intra
într-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, în astfel de
situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.
- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, când, de regula,
acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi
mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în
asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scaderea pretului, în
aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori
în magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt
rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt
deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, în
continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.
· Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv
proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida în economiile pe care cantitatile
mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea
de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au
si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, în cumpararea de cantitati mai
mari de produse sau servicii.
· Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent
de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula,
marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea
de ansamblu a bunurilor.
· Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la
acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati
similare, în conditiile existentei unor conditii identice de plata.
· Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantitati
similare de produse sunt vândute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.
Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vânzatorilor sa aduca noi clienti în aria
lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de
concurenta.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se
urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
alternativa a politicii preturilor consta în compensatii acordate de producatori distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia
din urma.
· Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vânzarile sunt în
cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.
· Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, în general, se practica
pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzatorul se
bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vânzarii prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole
de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.
I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza în
deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:
· Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, în
unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.
· Pretul de prestigiu, care este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea
propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în
evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit
prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa,
iar scaderea pretcare este un pret întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisa a
produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune în evidenta
caracterul distinct al produsului sau punctului de vânzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit
prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa,
iar scaderea pretului nu determina cresterea vânzarilor.
J. In sfârsit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor
oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce
urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe în aceste situatii si sunt justificate pe plan
economic de recuperearea în perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie,
distribuire si promovare.
Este de la sine înteles ca aplicarea politicii preturilor, în variante de tipul celor mentionate
mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, întreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse
combinatii, la mai multe solutii, în concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza
strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul
dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune
cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc în
mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata în aceasta sfera, printre care se
înscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de
„distributie” este însa cea mai cuprinzatoare, incluzându-le pe toate celelalte.
Conceptul de distributie se refera, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg marfurile pe piata
pâna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce în
terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la
ansamblul operatiunilor (vânzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza
transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pâna la
intrarea lor definitiva în sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care
sunt supuse marfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor.
Notiunea de distributie se mai refera, în sfârsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal
– care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
b) Rolul distributiei
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la consumator. Este vorba de
un itinerar în circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii în urma, termenul de „canal de distributie” a început sa fie înlocuit cu
termenul de „canal de marketing”. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de
organizatii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru
consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, întrucât ea urmareste
sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru
consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul
canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci
presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care
contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate
acesteia. In functie de rolul îndeplinit în canalele de marketing si de fluxurile în care sunt prezenti,
participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele categorii:
a) Participanti primari – din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general,
proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consecinta, un risc substantial în
procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributiei.
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori,
acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o
economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare
firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o
decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic,
ea detinând, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice.
Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita
impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
vizând transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor
de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important între activitatile care compun lantul
logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale
circuitului fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de eficienta a functiilor care le revin,
angreneaza numeroase decizii. Pentru îndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare
organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii cele mai diverse. In
aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea,
constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor
pentru expediere.
► Sprijin tip „pârghie”. Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica
situatiilor în care fiecare componenta este astfel utilizata încât sa sprijine întregul mix
de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea
reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de
produse vândute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor
în publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vânzarilor. In
conditiile atingerii acestui nivel, sporirea în continuare a vânzarilor poate fi sustinuta
prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.
Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc
cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista
suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, în privinta interactiunilor
produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.
a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca
managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei
distributiei si mult mai ampla în comparatie cu managementul distributiei fizice.
Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din
cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), în
timp ce distributia fizica – parte a logisticii – este focalizata asupra fluxului
produselor.
d) selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este
urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela.
Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de
marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie
într-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare
stabileste, în prealabil, un set de criterii de importanta diferita, în functie de care
va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile
utilizate se înscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei,
performantele în domeniul vânzarilor, reputatia pe piata, calitatea
managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera în
programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul
de participare al firmei în activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de
elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei în logistica marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost
identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge întreprinderea,
este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura în
care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite
alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza
deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele
categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.
B) Operationalizarea strategiei
Promovarea a fost apreciata a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de „marketing”. Dar în absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati în desfasurarea normala
a relatiei întreprindere-mediu extern, a relatiei întreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea
deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele
instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice întreprindere este
angajata într-un amplu proces de comunicare promotionala.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent
utilizata în practica publicitara; în esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting câteva forme ale acesteia: a)
publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului în
legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b) publicitatea de
conditionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca,
pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa
ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a
unor produse sau servicii aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de
reamintire, folosita în scopul întaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al
pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. în rândul consumatorilor, chiar si în
perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit
pietei, s-a impus în conditiile multiplicarii neîntrerupte a marcilor sub care întreprinderile îsi
prezinta produsele.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punând accentul pe
reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, vizând
exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.
Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat,
fie o actiune întârziata, cu efecte ce se vor produce în timp.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii
cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie
influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
Presa cotidiana ramâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea tarilor lumii,
datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit
cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui în maza, constituie un alt „media” de publicitate care
acopera în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se
pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, însa, si
dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultatorii facându-si doar o imagine
partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida în
zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Ea asigura o combinatie
unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia
de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate
la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc
selectivitatea în general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si
difuzare a programelor publicitare.
In literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se întelege, cel mai adesea, folosirea
mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce
formeaza oferta întreprinderilor.
Dintre acestea câteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel
de abordare se dovedeste vulnerabila, întrucât marimea acestuia procent este , în general,
arbitrara;
b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe
„tot ceea ce întreprinderea îsi poate permite” în acest domeniu;
c) în multe cazuri, întreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel
al concurentilor; metoda poate fi utilizata de întreprinderi puternice si presupune
existenta unor importante resurse materiale si financiare;
CAPITOLUL III
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de
produse cosmetice din lume, care functioneaza în sistemul vânzarilor directe. Compania a fost
înfiintata în America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vânzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de
parfum între filele cartilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis sa
înceapa o afacere cu parfumuri.
„Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie... Ambitia
mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit aceste produse,
prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna P.F.E..Albee a fost
primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit sa-i oferim ei
titlul onorific de Mama a companiei „The California Perfume Company”, pentru ca sistemul pe
care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational datorita d-nei Albee”.
(David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”).
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei
afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880,
locul femeii era în casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de 100 de
ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si de
a-si atinge propriile lor teluri de mândrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai multe
femei decât pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”,
continând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”,
„Hyadinth”.
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne satisfacem
clientii, am adoptat „Garantia 100%”.
In 1928, numele „The California Parfume Company” parea prea regional pentru o companie
care-si extindea afacerile în 48 de state. O noua linie de produse intitulata „Avon” a fost introdusa în
1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest
nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat tinutul natal al lui Shakespeare
Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directa a produselor cosmetice.
În 1997 ea fiinta în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistrati primii 6
reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vânzari din România. Astazi, exista 100 zone
în România, în care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Avon România este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri.
Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a trei milioane de reprezentanti si a miilor de angajati în
peste 135 de tari din toata lumea. sansa pe care AVON o ofera este în crestere si se refera la
cunostinte, pricepere si potentialul de a câstiga muncind. Compania este una de succes doar daca
angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înalta calitate, însotite si de o
garantie a satisfactiei.
Avon are încredere totala în calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si în garantia prin
care Avon returneaza banii neconditionat: „daca, din orice motiv, un produs Avon nu este gasit
satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiata întreaga suma platita, dupa ce
produsul a fost returnat Reprezentantului”.
Nu exista produs care sa fie „destul de bun”. Noi trebuie sa producem si sa vindem doar acel
gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru sa poarte semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin utilitate
si amabilitate.
Admitând ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa îi demonstram mai întâi lui
importanta calitatii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.
Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa furnizam
acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinta este în modul nostru de a
face afaceri si în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii nostri. Cei mai buni
oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin grija
sa fata de oameni si mediul înconjurator.
AVON azi:
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a
întâmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt
folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele placute
si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor
cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele
mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri încântatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia
clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari sufletesti.
Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos si
deversificat , precum si produse de îngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru întreaga
familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa închirieze echipamentele de cercetare
de la alte laboratoare, Avon detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici
o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat
microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria
instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai curata,
mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
- întâmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare
la mediu;
In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut în testarea
alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.
Acest capitol îsi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar si
barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator nevoile de
frumusete si îngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continând 4 linii
principale:
C. Parfumuri;
· produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, contin urmatoarele tipuri de
produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
· produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele
tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
· produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals,
Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.
Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri atât pentru femei cât si pentru
barbati.
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im
Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence,
Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle,
Treselle Silver, Avon Shine
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru
femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp parfumata
si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însotite” de aroma
parfumului a carei denumire o poarta.
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy,
Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men,
Avon Essence.
- produse pentru îngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur
pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor si a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru
unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru
picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra
odorizanta pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat,
masca pentru par,etc.).
Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc în cataloagele Avon
Cosmetics, în game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy,
Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.
Avon Cosmetics România comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care sunt
dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon
personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta de voiaj,
ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport carti de
vizita, umbrela cu logo Avon.
- obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote de
piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.
Pentru exemplificare, voi mentiona ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de
parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaleta „Be...Sensual ”, apa de parfum si lotiunea
dupa ras „Avon Essence”, apa de parfum si lotiunea dupa ras „Blue Rash”), au fost introduse în
oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si
Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques
etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian
Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea cresterii liniilor de produse,
ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viata
limitata” (ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii), fie cererea
pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o
formula îmbunatatita. Totusi, numarul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon
Cosmetics România îl depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta,
realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala.
Gradul de înnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest punct
de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în
campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante stralucitoare, rezistente, într-un ambalaj
nou, original. Noua formula este îmbunatatita si contine doua sisteme patentate de
Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor „keravite”. Acestea sunt
caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumita Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este supusa
si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich Renewable
este structurata în trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune la dispozitia
clientelor nu mai putin de 30 de nuante.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuita de produse noi,
cu formule îmbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu în schimbare ale clientilor sai.
Pe întreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie integral, fie
partial.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a
preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de pret,
si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata în calcul de catre firma Avon Cosmetics
România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre
produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în
mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile pentru toate
categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei
strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon
Cosmetics România în cazul produselor „mass si „mass premium”. Acestea sunt produse de calitate,
pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a preturilor
moderate. In aceasta situatie, compania încearca sa valorifice avantajele oferite de faptul ca exista o
cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca întreprinderea poseda
potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta se mentine sau se extinde.
Astfel, întreprinderea practica un nivel al preturilor „atât cât suporta piata”, fara a trece de pragul
care ar însemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon
Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înalta calitate.
Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel încât, pentru a desfasura o activitate
eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare actiunilor derulate de
firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat
practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea consumatorilor, care, la
preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse superioare, care pot satisface
pretentiile celor mai sofisticati clienti.
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte
tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au
selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara
din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor
consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse
cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de productie din
tara în care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distributie etc.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la cei
care prefera produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se
diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.
Avon Cosmetics România îsi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un
canal direct, fara intermediari, în relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei sunt cei
care asigura o permanenta comunicare între companie si clienti, sunt cei care transmit informatiile
de la client catre firma si de la firma catre client.
- alti clienti;
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de depozitare,
a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra continutului si
amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics România manifesta un control ridicat.
Din punct de vedere al distributiei, între 2000 si 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat
de punerea în aplicare a livrarilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentantii erau nevoiti sa se
prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt
progres este reprezentat de înfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii pot lansa comenzi
în orice zi a saptamânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult
48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.
5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate institutionala,
având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfasurat o publicitate
institutionala de informare.
Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de actiune la nivel
national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei.
Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul urmatoarelor
medii majore:
Ø Reducerea preturilor – în fiecare campanie de vânzari, Avon Cosmetics România ofera
spre vânzare produse la preturi reduse. In brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni
care îsi propun sa determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin reducerea
pretului. Iata câteva exemple: „Pasaport pentru frumusete” (Passport to beauty) este
denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care ofera clientilor produse de prestigiu
sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o
reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite
categorii de consumatori devine mai usor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de
timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie sa-l am”, o pagina din catalog contine
produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate
la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In
afara de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la
diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri între 10-30 %. Pe lânga acest tip de
reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si medota vânzarilor grupate; astfel se ofera
posibilitatea achizitionarii de produse la un pret total mai mic decât în cazul în care
produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics România mai practica
reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: „la doua produse cumparate din gama Avon
Basics, 20% reducere” sau „la o apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant” etc.
CAPITOLUL VI
STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arata strategiile
pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse.
In acest sens, un rol important îl prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics România, în
jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de
pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai
potrivite, întreprinderea îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele si îsi poate asigura
o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de
dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia întreprinderii fata de schimbarile
pietei, pozitia întreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia întreprinderii fata de nivelul
competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte:
strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia
ofensiva (a cresterii cotei de piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania
Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele
propuse si politica firmei.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de
catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o companie moderna, puternica,
preocupata permanent de înnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza
pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare si detine în acest moment cel mai
sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de masurat
micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon a proiectat si a construit propria
instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect
provocarea în cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care nu se
multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru influentarea
sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei ridicate.
Aceasta se afla în strânsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile si
interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfectiona si de a inova trebuie sa fie dublate de
nivelul calitativ ridicat la care compania îsi propune sa-si desfasoare activitatea în raport cu
exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics România a adoptat „garantia 100%”, tocmai
pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe
deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost
realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la obiectivele
acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel mai bine conditiilor pe
care compania Avon Cosmetics România trebuie sa le îndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa
fie atinse si pentru ca rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse în acest
sens.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rândul strategiilor
de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente,
mobilizând întregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia înnoirii
sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce
doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale
tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de
marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la
noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care
ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice
din România.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a
preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, în functie de
fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata în care
se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul preturilor
poate varia în functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea si
concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare,
pentru practicarea unei strategii a preturilor joase în cazul produselor din categoria „budget”, pentru
care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele „mass” si „mass
premium”, produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie
a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de care dispune
întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria
„prestige”, deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata
atentia corespunzatoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj
faptul ca ofera produse de înalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul
preturilor si se refera la gradul de diversificare a preturilor practicate. Este absolut necesara o
diversificare a preturilor, tinând cont de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care
compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a preturilor practicate
este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics România, este benefica o mentinere a
nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra pretului
mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
Tinând cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi
înainte în sistemul vânzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari radicale.
Eventual, vor fi operate îmbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului
operatioanl, al sistemului informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru
activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece
din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele
comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se
adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii
referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin
relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii
sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar
munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei
imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important
îl prezinta strategia de piata a firmei, în jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing,
respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare.
Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate
realiza obiectivele si îsi poate asigura o evolutie ascendenta, încununata de succese în domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca
prezinta o importanta majora, daca se are în vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii
economice a companiei.
Pozitia întreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de
catre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica,
preocupata permanent de înnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics România a adoptat „garantia 100%”, tocmai pentru ca are certitudinea ca
produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente
cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate dupa ce au fost
realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele
acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa fie
solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate în fabricatie si comercializare, în raport
cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon
Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile de
consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile, pâna
la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfaca si
cele mai pretentioase necesitati în domeniu.
Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o
companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale
modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al
fidelitatii fata de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a
preturilor moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra pretului
mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le
comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie),
elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a
specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate
chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de productie în România ar reprezenta un succes
remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de
produse cosmetice din România.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de
produs, în anul 2008, sunt urmatoarele:
- obtinerea unui succes mai mare decât cel obtinut în anul anterior;
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania
Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele
propuse si politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru
activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care trece
din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pâna în momentul în care produsele
comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie publicitara mai agresiva,
care sa presupuna, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu
acoperire nationala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si
interesul publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de
informatii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le ofera,
Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu
potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta în
favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucuresti ,1993
2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus Bucuresti,
1999
4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita
1997
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura Bibliofor, Deva,
2001
12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994
2004.
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
16. XXX - Comisia Nationala pentru Statistica, ”Anuarul Statistic al României 2006”.