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͞Posicionando͟ significa distintas cosas para distintas personas. Para algunos significa la decisión de
segmentación, mientras que para otros es un tema de imagen. Aún más, para otras personas significa la
selección de las características del producto en la cual se dará énfasis. Pocos gerentes consideran todas
estas alternativas. Generalmente la decisión de posicionamiento se realiza ad-hoc.

Un producto u organización tiene muchas asociaciones las cuales combinadas forman una impresión. La
decisión de posicionamiento muchas veces significa seleccionar esas asociaciones sobre las cuales
tenemos que enfatizar y construir, y a su vez seleccionar las asociaciones que deben ser eliminadas o no
enfatizadas.
El termino à
 difiere del antiguo termino  en que implica un marco de referencia (por
ejemplo la competencia).

La decisión de posicionamiento es muchas veces estratégica y crucial para una compañía o marca dado
que la posición puede ser central para la percepción y elección de los consumidores.

Una estrategia de posicionamiento clara puede asegurar que los elementos del programa de Mktg sean
consistentes.

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0e definen 6 estrategias para el posicionamiento, estas son:

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Es posiblemente la usada más frecuentemente y consiste en asociar un producto con algún atributo,
característica o beneficio de este. Por ejemplo, Volkswagen utilizo la asociación ͞valor por el dinero͟,
Volvo se enfocó en su durabilidad y BMW uso ͞la última máquina para manejar͟, etc.

Un producto puede ser posicionado con respecto a un atributo que la competencia a ignorado.

En ocasiones tratar de posicionarse con 2 o más atributos simultáneamente puede resultar en una
imagen confusa.

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El atributo precio/calidad es una dimensión útil que debemos evaluar por separado. En muchas
categorías de productos algunas marcas ofrecen más en términos de servicios, características o
performance y un precio algo sirve para señalar a los consumidores de esta más alta calidad. Por
ejemplo la diferencia entre cómo se posiciona un Bloomingdales͛s versus K-mart. 0ears es un ejemplo
de compañía que ha tratado de mantener su imagen de ͞bajo precio͟ y la vez subir su imagen de
calidad. 0iempre existe un riesgo en que el mensaje de ͞mejor calidad͟ hará menos efectivo el
posicionamiento de ͞bajos precios͟.
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‰tra estrategia consiste en asociar el producto a algún uso específico o aplicación. Por ejemplo una
compañía telefónica asocia sus llamadas de larga distancia con comunicarse con sus seres queridos.

Un producto puede tener múltiples estrategias de posicionamiento pero obviamente esto incrementa
las dificultades y riesgos.

Usualmente el posicionamiento por uso o aplicación representa la segunda o tercera estrategia diseñada
para la expansión del mercado.

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Es una estrategia muy usada por empresas de cosméticos donde asocian cierto producto a alguna
modelo o actriz. Johnson & Johnson vio su mercado expandirse de 3% a 14% cuando reposicionaron su
shampoo de bebes a uno que las personas que se lavan el pelo frecuentemente pueden usar sin
problemas.

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Algunas decisiones críticas de posicionamiento involucran la asociación con una clase de producto. Por
ejemplo 7up se posiciono por mucho tiempo como una bebida de sabor ͞fresco y limpio͟ pero
investigación reveló que el posicionamiento como una ͞no-cola͟ deba mejores resultados.

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En la mayoría de las estrategias de posicionamiento un marco de referencia implícito o explicito es el

competidor. Existen 2 razones para hacer al competidor un marco de referencia: 1.- una imagen bien
establecida de un competidor puede ser explotada para comunicar en referencia a ellos, por ejemplo
decir ͞nos ubicamos al costado del Bank of America͟, 2.- en ocasiones no es tan importante comunicar
que tan bueno los clientes piensan que somos; es igual de importante que ellos crean que somos
mejores (o igual de buenos) que algún competidor, por ejemplo Avis decía ͞somos los numero 2, por lo
mismo tratamos más fuerte͟ en relación a Hertz.

Posicionarse con respecto a un competidor explícitamente puede ser una excelente manera de crear
posición con respecto a un atributo, especialmente precio/calidad. Productos difíciles de evaluar, como
licores, generalmente se compararan con competidores establecidos para ayudarse con el
posicionamiento. Por ejemplo el licor de café 0abroso se posiciono con la marca Kalua con respecto a su
calidad y tipo de licor.

El posicionamiento con respecto a un competidor puede ser apoyado con publicidad comparativa, en la
cual la competencia puede ser nombrada explícitamente y comparada en uno o más atributos.
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El proceso de desarrollo de una estrategia de posicionamiento involucra 6 pasos. Cada uno de estos
pasos puede usar técnicas de investigación de Mktg para proveer la información necesaria:

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Este primer paso no es tan simple como se puede pensar, por ejemplo las bebidas Tab podrían definir a
sus competidores por una serie de factores, por ejemplo: otras bebidas cola diet, todas las bebidas cola,
bebidas no alcohólicas, todas las bebidas.

En la mayoría de los casos existirá un grupo primario de competidores y un grupo secundario. El

conocimiento de varias maneras para identificar estos grupos será de valor tanto conceptual como
práctico. Una manera puede ser determinando a través de consulta directa a los consumidores que
marcas ellos consideran. ‰tro modo es el desarrollo de asociación de productos con situaciones de uso.

La conceptualizaciónde alternativas a partir de las cuales los consumidores eligen y atribuyen casos de
uso en algún contexto provee una base para la identificación de competidores.

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El reto es identificar esas asociaciones de productos usadas por los compradores y como ellos perciben y
evalúan a sus competidores. Las asociaciones de productos incluirán atributos de los productos, grupos
de usuarios del producto y contextos de uso.

Un mecanismo de investigación es la generación de una lista en la cual se pida a los consumidores

identificar 2 marcas similares de un set de 3 marcas que compitan entre ellas y describir porque esas 2
marcas son similares y porque son diferentes de la tercera.

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El próximo paso es determinar cómo los competidores (incluyendo nuestra propia marca) están
posicionados con respecto a las asociaciones de productos relevantes entre ellos. 0i bien esto se puede
hacer subjetivamente existen modelos para realizarlo. 0e puede construir una escala multidimensional
basada en las asociaciones de los productos.

a)? Escala multidimensional basada en asociación de productos:El modelo más directo es

simplemente preguntar a una muestra del segmento objetivo que evalúe varios aspectos de
las dimensiones de asociación del producto.
En general en este tipo de medidas existen muchos problemas potenciales y
consideraciones que se deben tener:
a.1) 
 


  Una posible no-familiaridad con una o más marcas puede
llevar al encuestado a responder solo con respecto a las marcas familiares para él.
a.2)   






: 0ubgrupos dentro de una población pueden
tener distintas percepciones con respecto a uno o más objetos.
 a.3) ð 
 
  


 






 0i la diferencia no es
estadísticamente significativa entonces el tamaño de la muestra puede ser muy
pequeño para tomar juicios.
a.4) 



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à 






 
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b)? Escala multidimensional basada en similitudes:Una completa, valida y relevante lista de
asociaciones de productos no es simple de generar. Estas desventajas nos llevan a usar un
modelo no basado en atributos, sino en similitudes.

La medida de similaridad simplemente refleja cómo se percibe la similaridad entre dos

objetos. 0e le pide a personas mediante encuestas que indiques las similitudes de algunos
objetos y luego como resultado se promedian todas estas respuestas.

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Una comprensión básica del consumidor y de cómo el mercado está segmentado ayudará en la
selección de una estrategia de posicionamiento.

Las preguntas de segmentación son criticas (¿que motiva a los clientes?, ¿qué patrones de
comportamiento son relevantes?, etc). Uno de los mejores acercamientos para segmentar es enfocarse
en los beneficios o en las asociaciones de producto que ese segmento cree importante. Una manera de
hacer esto puede ser directamente consultando a los consumidores cuál sería su ͞marca ideal͟. Una
marca ideal sería la combinación de todas las asociaciones de productos preferidas por los
consumidores. Los consumidores son luego agrupados en segmentos definidos por las asociaciones de
productos consideradas importantes para ellos. Por ejemplo una pasta de dientes puede estar en el
segmento de prevención, aliento fresco, precio, etc.

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Los 4 pasos mencionados previamente deben ser realizados antes de tomar la decisión de actualmente
posicionarse. Estos se pueden realizar subjetivamente aunque también es posible realizar estudios de
mercado. 0i bien no existe una solución para esta decisión si se pueden mencionar algunas guías:

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  El posicionamiento
usualmente significa que se tomó la decisión decomprometerse con ciertos segmentos. 0e
requiere compromiso y disciplina dado que una vez tomada la decisión no es simple cambiar. 
En ocasiones la creación de una ͞imagen difusa͟ que signifique diferentes cosas a diferentes
personas puede ser una manera de atraer a diversos segmentos. Esto a su vez puede ser
riesgoso y difícil de implementar y usualmente solo lo utilizan grandes marcas.

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 El éxito de cualquier estrategia de
posicionamiento depende básicamente de 2 factores: el tamaño de mercado potencial por la
probabilidad de penetración (Potencial Mkt * prob penetración). Una implicación de esta simple
 estructura es que la estrategia de posicionamiento debe atraer a un segmento significativo. La
probabilidad de penetración indica que debe existir una debilidad que atacar o una ventaja
competitiva que explotar para generar probabilidad de penetración de mercado razonable.

 ? 0      "     Un publicista usualmente se aburrirá de la
estrategia de posicionamiento y considerará realizar cambios. 0in embargo, la personalidad o
imagen de una marca evoluciona en el tiempo (incluso años) y este valor no puede ser
sobreestimado. Campañas muy exitosas han durado hasta 30 años.

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     #  

Es tentador pero inocente (incluso fatal) decidir una
estrategia de posicionamiento que explote una necesidad de mercado u oportunidad pero que
asuma que tu producto es algo que no es. 

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El objetivo de posicionamiento, al igual que el objetivo de marketing, debe ser medible.Existe una serie
de técnicas que se pueden usar para realizar estas mediciones. Generalmente una de las técnicas más
utilizadas es la escala multidimensional. Una variedad de estrategias de posicionamiento están
disponibles para los publicistas, un objeto puede ser posicionado como:

a? Por atributo ʹ por ejemplo, Crest es un luchador contra las caries

a? Por precio/calidad ʹ por ejemplo, 0ears es una tienda de ͞valor͟
a? Por competidor ʹ por ejemplo, Avis se posiciona a si mismo con Hertz
a? Por aplicación ʹ por ejemplo, Gatorade es para resfriados (doctor recomienda hidratarse)
a? Por usuario del producto ʹ por ejemplo, Miller es para el bebedor de cerveza ͞pesado͟
a? Por clase de producto ʹ por ejemplo, Carnation InstantBreakfast es una comida de desayuno

La selección de una estrategia de posicionamiento involucra identificar los competidores, atributos

relevantes, posiciones de competidores y segmentos de mercado.