Sunteți pe pagina 1din 19

2006

CUPRINS

1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT........................................................................3


2. SCOPUL CERCETĂRII.........................................................................................................3
3. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR ŞI VARIABILELOR CERCETĂRII.....3
4. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII.......................................................................7
5. SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A
INFORMAŢIILOR.....................................................................................................................7
6. STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A CERCETĂRII.................7
7. DEFINIREA COLECTIVITĂŢII CERCETATE ŞI A UNITĂŢII DE SONDAJ.................9
8. STABILIREA COORDONATELOR SPAŢIALE, TEMPORALE ŞI MODALE ALE
CERCETĂRII...........................................................................................................................10
9. STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI ŞI A METODEI DE EŞANTIONARE........10
10. REDACTAREA CHESTIONARULUI..............................................................................10
11. PRELUCRAREA, ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR CULESE.....16
12. CONCLUZII.......................................................................................................................19

2
1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT

Nokia este liderul mondial în producţia de telefoane mobile şi furnizarea de reţele de


telecomunicaţii fixe şi mobile incluzând servicii pentru clienţi. Firma doreşte să lanseze în
judeţul Iaşi un nou model de telefon mobil. Această iniţiativă a fost luată cu scopul de a aplica
o strategie de reducere a preţurilor şi de a promova produsul cât mai repede datorită scurtării
canalelor de distribuţie.

2. SCOPUL CERCETĂRII

Scopul acestei cercetări este aflarea părerii consumatorilor cu privire la calitatea


produselor firmei.

3. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR ŞI


VARIABILELOR CERCETĂRII

OBIECTIV : Aflarea dorinţelor consumatorilor privind caracteristicile noului produs.


IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute datorită multitudinii de caracteristici pe
care le prezintă.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Caracteristicile exprimă însuşirile şi opţiunile pe care
le are un telefon mobil.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Produsele firmei Nokia prezintă o multitudine de
caracteristici aflate într-o continuă dezvoltare.

OBIECTIV : Determinarea celor mai importante caracteristici în alegerea unui telefon


mobil.
IPOTEZA : Fiecare produs al firmei se diferenţiază printr-o anumită caracteristică.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Caracteristica reprezintă însuşirea sau opţiunea prin
care un telefon mobil se diferenţiază de altul.

3
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : În alegerea unui telefon mobil, cumpărătorii optează
pentru anumite caracteristici, precum: numărul de culori, design, durată de stand-by, mărime,
cu sau fără cameră, memorie.

OBIECTIV : Determinarea gradului de cunoaştere a produselor firmei Nokia.


IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute pe plan mondial datorită calităţii şi gamei
diversificate a produselor.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Prin gradul de cunoaştere înţelegem măsura în care un
individ cunoaşte produsele unei firme: după marcă, calitate, caracteristici.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Gradul de cunoaştere al consumatorilor variază de la
o cunoaştere medie la una foarte bună, existând şi posibilităţi ale unei necunoaşteri totale sau
ale unei necunoaşteri slabe.

OBIECTIV : Determinarea procentului de consumatori care deţin telefoane mobile


marca Nokia.
IPOTEZA : Fiind lider mondial, firma Nokia are cele mai multe telefoane mobile
vândute, deţinând un procent ridicat de consumatori.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Majoritatea cumpărătorilor optează pentru produsele
firmei Nokia datorită calităţii produselor dar şi datorită mărcii.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Toate persoanele pot fi utilizatori ai produselor Nokia
datorită uşurinţei de utilizare.

OBIECTIV : Aflarea condiţiilor care îi determină pe cumpărători să se orienteze spre


un produs Nokia.
IPOTEZA : Produsele Nokia sunt fabricate conform Standardelor Internaţionale şi sunt
de o calitate superioară.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Condiţiile în care sunt fabricate produsele Nokia
respectă standarde internaţionale şi sunt supravegheate întotdeauna.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Produsele Nokia sunt de o calitate superioară datorită
condiţiilor internaţionale de fabricare care presupun o atenţie deosebită şi specializare a
fabricanţilor.

4
OBIECTIV : Adaptarea produselor în funcţie de categoria de clienţi.
IPOTEZA : Produsele Nokia se adresează tuturor categoriilor de consumatori,
indiferent de vârstă, sex.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Datorită caracteristicilor, telefoanele Nokia sunt
adaptabile fiecărui consumator.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Cumpărătorii pot alege dintr-o gamă foarte variată de
produse care se adresează tuturor persoanelor.

OBIECTIV : Atragerea de noi clienţi prin oferte.


IPOTEZA : Firma Nokia, deşi este lider mondial, îşi doreşte să atragă şi alţi clienţi.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Atragerea de noi clienţi semnifică o creştere a
vânzărilor, deci o creştere a profitului.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Prin atragerea de noi clienţi, Nokia îşi întăreşte
poziţia pe piaţă, dovedind că întradevăr îşi merită poziţia de lider mondial. Nokia va face
anumite oferte precum: cadouri promoţionale, reduceri de preţuri, concursuri.

OBIECTIV : Informarea permanentă cu privire la produsele firmei şi noile apariţii.


IPOTEZA : Nokia foloseşte diverse metode prin care informează oamenii despre
produsele sale.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Informarea permanentă urmăreşte oarecum atragerea
de noi clienţi şi creşterea vânzărilor.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Pentru a informa în permanenţă, Nokia foloseşte
publicitatea televizată, cataloage cu produsele firmei şi diverse reduceri de preţuri.

OBIECTIV : Determinarea preţului noului produs în raport cu calitatea.


IPOTEZA : Nokia ţine cont de dorinţele cumpărătorilor şi încearcă să realizeze
produsele dorite la preţuri accesibile tuturor doritorilor.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Determinarea preţului produselor este direct
proporţional cu calitatea acestora.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Deoarece preţul este direct proporţional cu calitatea,
este posibil ca preţul noului produs să fie destul de ridicat, dat fiind faptul că firma va ţine
cont şi de caracteristicile dorite de consumatori. Totuşi, pentru început se vor face diverse
oferte, precum: reducerea preţurilor pe o anumită perioadă de timp.

5
OBIECTIV : Gradul de acoperire a intenţiilor de cumpărare pentru telefoane mobile.
IPOTEZA : Cel puţin 60% din intenţiile de cumpărare de telefoane mobile se vor
materializa în cumpărări efective.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Intenţia de cumpărare reprezintă dorinţa, voinţa,
gandul de a achiziţiona un telefon mobil nou.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Intenţia unei persoane de a cumpăra un anumit
produs se poate clasifica în trei categorii: o intenţie care va deveni reală imediat, una incertă şi
una care nu va fi satisfăcută niciodată.

OBIECTIV : Identificarea ritmului de înlocuire a telefonului mobil.


IPOTEZA : Ritmul mediu de înlocuire a telefoanelor mobile este de maxim 1 an.
VARIABILA CONCEPTUALĂ : Ritmul de înlocuire reprezintă capacitatea unui telefon
mobil de a putea fi utilizat un timp îndelungat datorită diferitelor caracteristici.
VARIABILA OPERAŢIONALĂ : Ritmul de înlocuire a telefonului mobil diferă de la un
individ la altul: sub 6 luni, între 6 şi 1 an, între 1 şi 2 ani, peste 2 ani.

6
4. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

În această cercetare am folosit surse de informare primare şi secundare. Sursele


primare sunt reprezentate de un chestionar, datele obţinute fiind necesare pentru realizarea
obiectivelor cercetării. Sursele secundare sunt reprezentate de către documente cu privire la
vânzările firmei şi studii de piaţă realizate anterior. Datele obţinute din sursele secundare sunt
folosite pentru realizarea obiectivelor secundare.

5. SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE ŞI


SISTEMATIZARE A INFORMAŢIILOR

În această cercetare s-a folosit cercetarea directă pentru că prin această metodă se
obţine o imagine completă şi cuprinzătoare asupra fenomenului cercetat şi înlesneşte
cunoaşterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ.
Datele vor fi prelucrate cu ajutorul sistemului de „Pre-Sel”, o parte fiind prelucrate
imediat iar celelalte fiind stocate într-o bază de date pentru o prelucrare ulterioară.

6. STABILIREA BUGETULUI ŞI PROGRAMAREA ÎN


TIMP A CERCETĂRII

Bugetul de cercetare cuprinde:


• Cheltuieli de prelucrare şi sistematizare a informaţiilor – 9 000 000 lei;
• Cheltuieli cu personalul de birou – 25 000 000lei;
• Cheltuieli cu plata orelor suplimentare a personalului de birou – 8 500 000 lei;
• Cheltuieli cu întocmirea şi multiplicarea chestionarului – 7 500 000 lei;
• Cheltuieli cu plata personalului de teren – 23 000 000 lei;
• Cheltuieli cu plata coordonatorului de echipă – 10 000 000 lei;
• Cheltuieli cu deplasarea personalului de teren – 15 000 000 lei;
• Cheltuieli diurnă – 12 000 000 lei;
• Alte cheltuieli – 18 000 000 lei.
TOTAL: 128 000 000 LEI

7
Programarea în timp a cercetării:

Denumirea proiectului: lansarea unui nou telefon mobil în judeţul Iaşi


Sponsor: director general al firmei Nokia Codul etapei: PROGRAMAREA CERCETĂRII DE
Manager de proiect: director de marketing
MARKETING

Programare:start:1/10/2006→final:20/10/2006 Critică: nu Pag.____din___


Marjă: nu
Nr. Descrierea Durata Marja Responsabil Start Start Final Final
Crt sarcinii/activităţii planificat posibil planificat posibil
.
1 Culegerea 5 zile Economist, 1/10/2006 1/10/2006 5/10/2006 5/10/2006
informaţiilor jurist,
secundare secretară,
operator
calculator
2 Identificarea 2 zile Economist 4/10/2006 4/10/2006 6/10/2006 6/10/2006
distribuitorilor
3 Identificarea 4 zile Coordonator 7/10/2006 7/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
concurenţei echipă de
investigare
şi observare
4 Identificarea 3 zile Economist 8/10/2006 8/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
preţurilor
concurenţei
5 Identificarea 1 zi Economist 9/10/2006 9/10/2006 10/10/2006 10/10/2006
furnizorilor de
servicii de
marketing şi
publicitate
6 Identificarea 1 zi Economist 10/10/2006 10/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
furnizorilor de
echipamente
7 Realizarea 7 zile Coordonator 12/10/2006 12/10/2006 19/10/2006 19/10/2006
sondajului echipă de
investigare
şi observare
8 Alegerea 1 zi Economist, 19/10/2006 19/10/2006 20/10/2006 20/10/2006
caracteristicilor coordonator
echipă de
investigare
şi observare,

8
manager de
proiect
Avizat de: Data: Propuneri de modificare: Nume:
Manager de proiect: 1.

Data/nr. înregistrare 2.

3.

Observaţii:
Aprobare/Înregistrare

7. DEFINIREA COLECTIVITĂŢII CERCETATE ŞI A


UNITĂŢII DE SONDAJ

9
Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă în municipiul Iaşi, mai
precis numărul total al familiilor, gospodăriilor, care va fi aproximativ 100 000 familii,
aplicând un număr mediu de 4 membri pe familie, populaţiei totale de 400 000 de locuitori.
Unitatea de cercetare avută în vedere este familia iar unitatea de sondaj este stabilită ca
fiind individul, indiferent de sex, vârstă sau categorie socio-profesională, cu menţiunea că
persoanelor sub 14 ani nu li se vor administra chestionare.

8. STABILIREA COORDONATELOR SPAŢIALE,


TEMPORALE ŞI MODALE ALE CERCETĂRII

Administrarea chestionarelor se va face pe stradă. Chestionarul va fi însoţit de un talon


de participare la o tombolă organizată în cadrul firmei. Acesta va fi completat atât de către
cumpărătorii actuali cât şi de către cei potenţiali.
Administrarea chestionarelor va dura 7 zile, timp de 4 ore pe zi, durata de completare
a cestora nefiind mai mare de 10 minute.

9. STABILIREA MĂRIMII EŞANTIONULUI ŞI A


METODEI DE EŞANTIONARE

Cercetarea se va desfăşura pe un eşantion de aproximativ 3500 persoane iar metoda de


eşantionare folosită va fi metoda eşantionării simple aleatoare. Pentru această cercetare firma
va folosi un număr de 25 de operatori care vor chestiona în medie 5 persoane pe zi.
n=25 operatori x 7 zile x 4h/zi x 5 chestionare/h=3500 persoane
Rezultatele se garantează cu o probabilitate de 95% şi cu o eroare admisibilă de 2%,
iar proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată se consideră
egală cu 0,5.
z 2 ⋅ p(1 − p ) 1,962 ⋅ 0,2(1 − 0,2) 3,842 ⋅ 0.16 0,61
n= = = = ≈ 683 persoane
∆p
2
0,03 2
0,0009 0,0009
Mărimea optimă a eşantionului va fi de aproximativ 3500 persoane.

10. REDACTAREA CHESTIONARULUI

10
„Bună ziua!
Numele meu este ................ şi reprezint firma Nokia. În scopul lansării unui nou
model de telefon mobil am vrea să aflăm care sunt caracteristicile dorite pentru ca astfel să vă
putem oferi un produs de calitate superioară care să vă satisfacă toate dorinţele. Dacă
acceptaţi să completaţi acest chestionar puteţi câştiga un telefon mobil Nokia, completând de
asemeni şi un talon de participare la concurs.

TALON DE CONCURS nr....... seria......... Formular nr............................


Nume .................................................................... Locul desfăşurării...................
Adresa...................................................................
............................................................................... ...............................................
............................................................................. Data şi ora...............................
B.I./C.I. Serie........ nr..........................

11
1. Cunoaşteţi produsele firmei Nokia?
a. Da
b. Nu (treceţi la întrebarea 4)
2. Ce părere aveţi despre calitatea produselor?

12
a. Foarte bună;
b. Bună;
c. Satisfăcătoare;
d. Nesatisfăcătoare.
3. Cum vi se par preţurile produselor Nokia?
a. Foarte mari;
b. Mari;
c. Acceptabile;
d. Scăzute;
e. Foarte scăzute.
4. Care sunt caracteristicile pe care le doriţi la un telefon mobil?
a. Durată de stand-by a acumulatorului mai mare;
b. Design-ul;
c. Memoria telefonului;
d. Tipul camerei.
5. Ce importanţă are pentru dumneavoastră renumele mărcii de
telefoane mobile?
a. Foarte important;
b. Important;
c. Destul de important;
d. Puţin important;
e. Deloc important.
6. Ce alte mărci de firme producătoare de telefoane mobile cunoaşteţi?
a. ..............................................
b. ..............................................
c. ..............................................
d. ..............................................
e. ..............................................

7. Pe ce ar trebui firma Nokia să pună accent în lansarea noului


produs?
a. Preţ;

13
b. Calitate;
c. Caracteristicile produsului;
d. Design.
8. Care este ordinea de importanţă a următoarelor criterii în alegerea
produselor Nokia?
a. Preţul;
b. Marca;
c. Performanţa.
9. Ce tip de telefon mobil aveţi în prezent?
a. Samsung;
b. Nokia;
c. Motorola;
d. Siemens;
e. Altele...............................
10.Ce vârstă aveţi?
a. 15-19 ani;
b. 20-30 ani;
c. 31-40 ani;
d. 41-50 ani;
e. peste 50 de ani.
11.Ce ocupaţie aveţi?
.......................................................................................................
12.Care este venitul dumneavoastră?
a. Sub 3 000 000 lei;
b. 5 000 000-8 000 000 lei;
c. 8 000 000-15 000 000 lei;
d. peste 15 000 000 lei.

Vă mulţumesc pentru timpul acordat!”

*Datele dumneavoastră de identificare din talonul de concurs vor fi folosite exclusiv în


scopul extragerii şi contactării câştigătorilor.

14
*Întrebările 10, 11 şi 12 se vor adresa persoanelor care au răspuns afirmativ la prima
întrebare.

15
11. PRELUCRAREA, ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR CULESE
În prelucrarea informaţiilor din chestionar s-au utilizat următoarele tipuri de întrebări
şi scale:

Nr. întrebare Tip întrebare Tip de scală Rezultate (nr. persoane)


1 Închisă (dihotomică) Nominală a) 2800 b) 700
2 Închisă (scală de apreciere) Ordinală a) 325 b) 2115 c) 810 d) 250
3 Închisă (scală de apreciere) Ordinală a) 1055 b) 890 c) 925 d) 400 e) 230
4 Semi-deschisă (alegere multiplă) Nominală a) 1980 b) 420 c)350 d) 750
5 Închisă (scala importanţei) Ordinală a) 581 b) 1215 c) 725 d) 779 e) 200
6 Deschisă (complet nestructurată) Ordinală a) „A” 1323 b) ”B” 997 c) „C” 635 d)
”D” 310 e)alte mărci 235
7 Închisă (scala importanţei) Ordinală a) 545 b) 958 c) 1122 d) 875
8 Închisă (scala importanţei) Ordinală a) 575 b) 970 c) 1955
9 Semi-deschisă (alegere multiplă) Nominală a) 610 b) 760 c) 685 d) 550 e) 895
10 Închisă (alegere multiplă) De interval a) 980 b) 1230 c) 640 d) 300 e) 350
11 Deschisă (complet nestructurată) Nominală a) 1885 b) 1615
12 Închisă De interval a) 525 b) 1235 c) 1515 d) 225

*Întrebarea 11 a fost prelucrată în sensul identificării nivelului de pregătire a


respondenţilor: a) studii medii; b) studii superioare.
Analiza răspunsurilor la chestionar este următoarea:
Întrebarea 1 – aproximativ 80% din populaţie cunoaşte produsele firmei Nokia;
Întrebarea 2 – aproximativ 93% din utilizatorii produselor Nokia sunt mulţumiţi de calitatea
acestora în raport cu preţul;
Întrebarea 3 – aproximativ 82% din utilizatori consideră preţul ca fiind corespunzător
calităţii şi ca o reflectare a performanţelor produselor;
Întrebarea 4 – 30% din clienţi doresc o durată de stand-by a acumulatorului cât mai mare, pe
când design-ul este un factor de influenţă pentru aproximativ 12% din clienţi;
Întrebarea 5 – procentul persoanelor interesate de renumele firmei este de aproximativ 72%
ceea ce semnifică că renumele este un factor important de influenţare a deciziei de cumpărare;
Întrebarea 6 – persoanele intervievate au clasificat marca „A” ca fiind cea mai cunoscută,
urmată de marca „B” şi marca „C”. Prin intermediul acestei întrebări sunt identificaţi
principalii concurenţi;
Întrebarea 7 – cele 3500 de persoane intervievate au decis că firma Nokia ar trebui să pună
accent în primul rând pe caracteristicile produsului, urmat de calitate, design şi preţ;
Întrebarea 8 – caracteristica cea mai importantă pentru clienţi este performanţa, urmată de
marcă şi preţ;

16
Întrebarea 9 – aproximativ 22% din piaţa potenţială, adică în jur de 760 de persoane sunt
utilizatori efectivi ai produselor şi serviciilor Nokia;
Întrebarea 10 – răspunsurile indică următoarea segmentare în funcţie de vârstă:

Structura pietei potentiale pe categorii de varsta

10%
8% 28% 15-19
20-30
31-40
18% 41-50
>50
35%

Întrebarea 11 – răspunsurile indică următoarea segmentare în funcţie de nivelul de pregătire:

Structura pietei potentiale in functie de nivelul de


pregatire

47% studii superioare

53% studii m edii

17
Întrebarea 12 – răspunsurile indică următoarea segmentare în funcţie de nivelul venitului:

Structura pietei potentiale in functie de nivelul


venitului

6% 15%
< 3 m il
5-8 m il
8-15 m il
43%
35% > 15 m il

18
12. CONCLUZII

Concluziile sondajului sunt:


• piaţa judeţului Iaşi are un potenţial ridicat de consum;
• firma Nokia trebuia să pună accentul pe caracteristicile produselor şi
pe performanţe;
• calitatea produselor este apreciată proporţional cu nivelul preţului;
• renumele este un factor de influenţă important pentru majoritatea
clienţilor;
• principalii concurenţi sunt mărcile de telefoane mobile „A”, „B” şi
„C”;
• majoritatea clienţilor au o vârstă cuprinsă între 20 şi 30 de ani;
• firma ar trebui să facă mai multe oferte pentru atragerea de noi
clienţi.

19