Ministerul Educatiei din Republica Moldova

Institutul International de management

Program de marketing
international pentru lansarea unei noi creme

“Gerovital“ pe piata din Spania

A realizat : Prisecaru Nadejda, gr. 284 BA, an III, studii zi

A verificat : Gherasim Ruslan, conf. univ.

Chisinau 2010
 Cuprins

1) Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing

international………………………………………………………………………3

- Analiza mediului intern …………………………………………………4

- Analiza mediului extern ……………………………………………….....5

- Fisa de tara a Spaniei …………………………………………………….8

- Oprtunitati de patrundere pe piata din Spania ………………………..11

2) Alegerea variantei de patrundere pe piata din Spania ..………………………12

3) Obiectivele programului …………………………………………………………13

- Cantitative

- Calitative

4) Continutul programului………………………………………………………….14

5) Bugetul estimativ al programului…………………………………………………15

6) Controlul si evaluarea planului…………………………………………………..15

2
 1) Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing
international

Traditia companiei isi are radacinile la inceputul sec. XX,

cand in laboratoarele Lady, Coty si Legrain s-au fabricat primele produse cosmetice din
Romania. Acestea si alte mici laboratoare au fost comasate in anul 1952 intr-o
intreprindere de stat, care la inceput s-a numit Macul Rosu devenind apoi Miraj.
Transformarile din anul 1990 au impus modificari atat in structura organizatorica a
societatii cat mai ales intr-o noua strategie de dezvoltare care sa impuna compania cu un
nou nume intr-o economie de piata functionala.

S.C. GEROVITAL COSMETICS S.A este o societate cu capital majoritar privat.

Compania produce si comercializeaza peste 170 tipuri de produse cosmetice si de
parfumerie.
Produsele companiei GEROVITAL COSMETICS sunt structurate astfel:
* Produse pentru ingrijirea si intretinerea parului (sampon, balsam, lotiune contra caderii
parului, gel, vopsele de par, produse pentru ondularea si decolorarea parului);
* Produse pentru ingrijirea tenului si a corpului (creme hidratante, creme nutritive,
emulsii, lotiuni, masti filmogene, crème speciale pentru ochi. )
* Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinti;
* Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, rosu de buze)

3
* Produse de parfumerie.
* Produse pentru igiena si curatenie
“Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este principala gama de produse cosmetice
comercializata in toata lumea – Uniunea Europeana, SUA, Canada, Asia si America de
Sud.

    Marca “Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este inregistrata si protejata atat in

Romania cat si peste hotare – Uniunea Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si
America de Sud.

Analiza mediului intern

Analiza mediului intern al intreprinderii reprezinta un proces deosebit de

important care trebuie sa dea raspuns problemelor legate de existenta resurselor, precum
si de gestionare a acestora, reprezentand un prim pas in elaborarea procesului de
marketing.
Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite adaptarea
continua la schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria retea de
distributie dar lucreaza cu distribuitori nationali si regionali si doua magazine de
prezentare si vanzare.
Geroaslan Cosmetics are in plan investitii de 10 mil. euro in trei ani pentru a
repozitiona produsele Gerovital.
Investitiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane
de euro si vor include amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice .

De-a lungul timpului compania a suferit numeroase transformari.

In momentul in care a cesionat, in 1992, drepturile de fabricare a produselor lasate
"mostenire" de prof. Dr. Ana Aslan, statul roman nu isi inchipuia ca va da startul celui
mai lung litigiu din istoria romaneasca a cosmeticelor.
Lucrurile sunt confuze cand vine vorba de Gerovital. Produsele sub aceasta marca
sunt o traditie in spa-urile romanesti, dar si in rafturile magazinelor.
Dupa decizia instantei care stipuleaza ca Farmec nu mai poate fabrica doua
produse, iar Gerovital Cosmetics si-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit si mai
neclare.
Acum aproape 15 ani, doua firme romanesti - Farmec Cluj-Napoca si Miraj - s-au
aratat interesate sa fabrice in continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de
cosmetice din lume - Gerovital.
Astfel, pentru a satisface ambele parti, statul a impartit in doua drepturile la
marca: Farmec a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina
(ingredientul activ pentru care sunt faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe baza
de novocaina si derivati de hidroliza (proces chimic in care una dintre substante este apa).

Pana aici, totul a decurs bine intre cele doua companii, fiecare lucrand pe
segmentul sau de piata. Lovitura de gratie a venit insa in 2000, cand o lege europeana la

4
care s-a aliniat si statul roman a interzis novocaina ca ingredient in produsele cosmetice.
Legea totusi nu face referire la derivatii de hidroliza ai novocainei. Astfel ca
Farmec a pierdut dreptul sa foloseasca ingredientul-cheie al produselor sale. Pe care l-a
inlocuit insa cu o alta substanta. Aici a intervenit ruptura - Miraj, devenita intre timp
Gerovital Cosmetics incepand cu anul 1998, acuza compania clujeana ca, deoarece nu
mai fabrica produse pe baza ingredientului pentru care detinea marca inregistrata, nu mai
are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea erau prezentate in gama
Gerovital H3 cu specimen de semnatura prof. Dr. Ana Aslan, marca aflata si in
portofoliul Farmec Cluj, si in portofoliul Gerovital Cosmetics.
Farmec insa nu a fost de aceeasi parere si, in 2000, i-a dat in judecata pe cei de la
Gerovital Cosmetics, urmarind ca instanta sa le interzica folosirea denumirii "Gerovital"
in orice context.
Partial, a reusit, Tribunalul Bucuresti hotarand ca Gerovital sa fie obligata sa
renunte la nume. Decizia insa poate fi atacata cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics
a anuntat deja ca il va face.
Pe de alta parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scapat nepedepsita. Astfel, instanta
a decis sa opreasca de la fabricare doua dintre cele noua produse care faceau obiectul
litigiului, anume cele din gama Gerovital H3. Despre restul de sapte produse, instanta a
decis ca nu exista o dovada clara ca inca mai sunt produse de Farmec.
Cele sapte produse inca puse in discutie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a
Farmec anul trecut, adica 1,1 mil. euro. In cazul in care ar pierde dreptul de a le mai
fabrica, clujenii de la Farmec ar trebui sa renunte la incasari de peste un milion de euro.

Analiza mediului extern

♦ Clientii:

Publicul tinta al firmei il reprezinta femeile cu varste cuprinse intre 20 si 60 de

ani.
Printre clientii companiei Gerovital s-au numarat de-a lungul timpului si o serie
de personalitati precum: Tito, Charles De Gaulle, Hrusciov, J.F. Kennedy, Indira Ghandi,
Imelda Marcos, Marlene Dietrich, Konrad Adenauer, Charlie Chaplin, Kirk Douglas,
Salvador Dali. Medicamentul Anei Aslan incetinea imbatrinirea, ameliora reumatismul si
avea efect antidepresiv. Numai intre 1974 si 1982, vitamina tineretii aducea Romaniei
venituri de 17 milioane de dolari anual. Cifra avansata de specialisti este de 50 de
milioane de oameni din toata lumea, care au folosit cura Ana Aslan cu fiole si pastile
Gerovital H3.
Reprezentanţii companiei consideră că există doi factori care vor influenţa, în
mod esenţial, evoluţia pieţei locale de cosmetice, după 2007: procesul de omogenizare a
obiceiurilor de consum se va accelera, românii devenind astfel mult mai exigenţi, pe de o
parte, iar piaţa va deveni mult mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu
adevărat standardele de calitate impuse de legislaţia europeană, pe de altă parte
În ceea ce priveşte tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi deţin
supremaţia în vânzări, urmate de cremele antirid şi de cele nutritive, de noapte.

5
 Demn de remarcat este faptul că, în ultimii doi ani, piaţa s-a dezvoltat datorită, în
special, produselor cu preţ mediu şi ridicat – fapt confirmat şi de cifrele prezentate mai
sus, din care rezultă că procentajul creşterii vânzărilor valorice este dublu faţă de cel
cantitativ.
Pe termen lung, aderarea la UE va însemna o creştere a puterii de cumpărare a
consumatorilor, o piaţă internă mai educată şi mai competitivă şi, nu în ultimul rând,
şanse mai mari, pentru producătorii locali, de a realiza exporturi către piaţa comunitară.

♦ Concurenta :

Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale,

precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea )sau L' Oreal. Dintr-o piata evaluata la 200-
250 de milioane de euro in 2006, produsele romanesti detin o cota de 10%. La nivel local
mai activeaza companii romanesti precum :Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul
Apicol şi TIS Farmaceutic Bucureşti.
Elmi Prodfarm este prezentă pe piaţa cu trei branduri pe segmentul cremelor de
faţă, cel mai important şi mai vechi din portofoliu fiind Elmiplant - adresat femeilor de
peste 30 de ani, cu venituri medii – gamă relansată în acest an. Bioten este poziţionat pe
segmentul economic şi se adresează îndeosebi femeilor sub 30 de ani, în timp ce Blossom
este brandul premium al companiei.
Gerocossen joacă un rol important pe piaţa cosmeticelor de îngrijire a tenului,
prin gama Gerocossen Natural, lansată în februarie 2004 şi care conţinea la vremea
respectivă patru produse. Între timp, gama s-a extins la 17 produse, cele mai bine vândute
fiind cremele antiaging, nutritive şi cele cu efect de hidratare. Compania deţine în prezent
poziţia a cincea, ca producător, la categoria creme de faţă şi ochi - după Farmec, L’Oréal,
Beiersdorf şi Elmi Prodfarm – şi poziţia a patra ca brand.
Ca valoare a vânzărilor, gama Nivea Visage (Beiersdorf) este liderul pieţei, cu
produse pentru îngrijirea de bază, îngrijirea specială a tenului, îngrijirea antirid şi
antiîmbătrânire, una dintre cele mai bine vândute creme fiind nivea Visage Q10+. Cel
mai nou produs al gamei este Nivea Visage DNAge (de zi, noapte şi ochi), lansat în luna
septembrie 2006.
„Vârfurile de lance“ ale companiei L’Oréal în materie de vânzări pe segmentul de
produse pentru îngrijirea feţei sunt cele din gamele Revitalift - L’Oréal Paris Dermo
Expertise şi Skin Naturals Essentials, de la Garnier. L’Oréal nu numai că investeşte foarte
mult în cercetare şi dezvoltare, dar se bazează şi pe o strategie de comunicare foarte clară
a avantajelor sale tehnologice competitive.

6
Analiza SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

1. Traditaia de renume 1.Slaba promovarea

2. Calitatea produselor 2. Problemele interne legate de
3. Costurile sacazute de realizare impartierea dreptului de producere
a produselor
4. Gama de produse
5. Gradul de inovatie
6. Calificarea personalului
7. Renumele international al marcii

OPORTUNITATI AMENINTARI

1. Notorietatea marci 1. Firmele multinatinale

2. Raportul calitate-pret foarte 2. Rata de imbunatatire a
ridicat produselor concurente
3. Modernizarea spatiilor de
producere

7
 FISA DE TARA SPANIA

ISTORIA:
Spania secolelor 16-17 a fost cel mai puternic imperiu dar in cele din urma a
pierdut in lupta puterea asupra apei Angliei. Nereusind sa faca fata revolutiei industriale
si mercantile a cazut sub controlul Marii Britanii, Frantei, Germaniei din punct de vedere
economic si politic. A ramas neutra in timpul Primului razboi Mondial si celui de al
doilea dar a avut de suferit de pe urma razboiului civil din anii 1936-1939. Dupa moartea
dictatorului Francisco FRANCO in 1975 s-a instalat tranzitia spre democratie si
modernizarea economica rapida (Spania s-a alaturat UE in 1986) fapt care a dus la
numirea Spaniei drept cea mai dinamica economie din Europa si a transformat-o in
campion mondial al libertatii.

GEOGRAFIE:
Localizare: Situata in S-V Europei, marginita de Golful Biscay, Marea
Mediterana, Nordul Oceanului Atlantic si de muntii Pirinei in S-V Frantei.
Detine o suprafata totala de 504,782 sq km cu 499,542 sq km de uscat si 5,240 sq km de
apa.
Nota: detine 2 orase autonome: Ceuta si Melilla si 17 comunitati autonome incluzand
incluzand Insulele Baleare si Canare. Prin comparatie este usor de 2 ori mai mare decat
Oregon.

8
 Clima este temperata, cu veri calduroase in interior si mai moderate de-a lungul coastei,
ierni noroase si blande in interior si partial racoroase de-a lungul coastei.

Granitele tarii au o lungime totala de 1,917.8 km dupa cum urmeaza: Andorra 63.7 km,
Franta 623 km, Gibraltar 1.2 km, Portugalia 1,214 km, Maroc (Ceuta) 6.3 km, Maroc
(Melilla) 9.6 km.

Resurse naturale: carbune, plumb, lignit, cupru, fier, zinc, mercur, uraniu, pirita,
magnetita, gyps si teren arabil 27,18%.

Probleme de mediu: Poluarea Marii Mediterane cu reziduuri industriale, poluarea apei

potabile din punct de vedere calitativ care implicit duce la scaderea cantitatii de apa,
poluarea aerului, desertificare si defrisari masive.

Nota: Spania este strategic localizata de-a lungul si in apropiere de Strapmtoarea

Gibraltar.

POPULATIA:
40,397,842 de locuitori cu o structura pe varste:
 0-14 ani: 14.4% (barbati 3,000,686/femei 2,821,325)
 15-64 ani: 67.8% (barbati 13,751,963/femei 13,653,426)
 65 ani si peste: 17.7% (barbati 2,993,496/femei 4,176,946) (2006 est.)
Speranta de viata este de:
 Populatie Totala : 79.65 ani
 Barbate : 76.32 ani
 femei : 83.2 ani (2006 est.)
Alfabetizare:
 Prin definitie: varsta de15 ani si peste stie sa scrie si sa citeasca
 populatia totala: 97.9%
 barbati: 98.7%
 femei: 97.2% (2003 est.)

GUVERNUL:
Tipul guvernului: monarhie parlamentara
> Capitala: nume- Madrid, coordonate geografice 40 24 N, 3 41 W
NOTA: Spania este divizata in 2 zone, incluzand Insulele Canare
> Divizii administrative: 17 resedinte de judet: Andalucia, Aragon, Asturias,
Baleares (Balearic Islands), Ceuta*, Canarias (Canary Islands), Cantabria, Castilla-La
Mancha, Castilla y Leon, Cataluna, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, La
Rioja, Madrid, Melilla*, Murcia, Navarra, Pais Vasco
Independenta: 1492 unificarea celor cateva regate este taraditional considerata
falsificarea Spaniei de azi.
Ziua nationala: 12 octombrie
Constitutia: 6 decembrie 1978, aprobata de executiv pe 29 decembrie 1978
Sistemul legal: sistemul civil, acceptiuni juridice cu unele rezervari a legii ICJ

9
Dreptul la vot: de la varsta de 18 ani, vot universal

ECONOMIA:
Economia Spaniei a inflorit din 1986 pana in 1990, inregistrand o crestere anuala
de 5 %. Dupa recesiunea din 1990 economia spaniola a inregistrat o crestere moderata
incepand cu 1994.
Economia capitalista a Spaniei detine un Produs Global Brut care pe cap de
locuitor este de 80% din ocupanta locului patru din Europa de VEST. Fostul presedinte
AZNAR a castigat cu success admiterea in primul grup de tari care au adoptat moneda
unica europeana la 1 ianuarie 1999 . Guvernul AZNAR a continuat sa advocate
liberalizarea, privatizarea si a introdus taxe. Rata somajului s-a mentinut la un nivel
moderat sub conducerea lui AZNAR dar ramane totusi ridicata la un nivel de 10.1%. S-a
inregistrat o cerstere de 2.5% in 2003, 2.6% in 2004 si 3.4% in 2005 ceea ce a dus la
fondul nei economii europene sovaielnice.
Presedintele socialist, RODRIGUEZ ZAPATERO, a initiat reforme economice si
sociale care sunt in general populare printre masele de oameni care contravin in schimb
elementelor conservatoare si religioase. Ajustand politica monetara, reducand rata
somajului si absorbind schimbarile sociale larg raspandite Spania va deveni model de
urmat in urmatorii ani.

Forta de munca este de 20.67 million (2005 est.),forta de munca pe ocupatii astfel:
agricultura: 5.3% , industrie: 30.1% , servicii: 64.6% (2004 est.); rata somajului de
9.2% (2005 est.); rata inflatiei 3.4% (2005 est.),
Produse agricole: grau, legume, masline, struguri, sfecla de zahar, citrice; vita , porc, pui,
produse lactate, peste.
Industrie: textile incluzand si pe cea a incaltamintei, industria alimentara, metalelor si
prelucrarii metalelor, industria chimica, prelucratoare de masini, automobile, industria
turismului, industria farmaceutica si de echipament medical.

COMUNICATII
Principalele linii telefonice : 18.322 milioane (2005) si linii de telefonie mobila: 41.328
milioane (2005)

TRANSPORTURI:
Aeroporturi: 157 (in 2006)
Helioporturi: 8
Cai ferate: total: 14,873 km
cea mai mare intindere: 11,919 km 1.668-m vast (6,950 km electrificat)
intindere standard : 998 km 1.435-m vast (998 km electrificat)
cea mai mica intindere: 1,928 km 1.000-m vast(815 km electrificat); (2005)
Autostrade: total: 666,292 km
pavat: 659,629 km
nepavat: 6,663 km (2003)
Transportul pe apa: 1,000 km (2003)
Porturi: Algeciras, Barcelona, Cartagena, Gijon, Huelva, La Coruna, Tarragona,
Valencia

10
PROBLEME TRANSNATIONALE
Dispute internationale: in 2003, rezidentii din Gibraltar au votat in unanimitate
prin referendum sa ramana colonie britanica. Spania a respins planurile Marii Britanii de
a acorda Gibraltarului o autonomie mai mare ; Maroc protesteaza impotriva detinerii de
Spania a Ceuta si Melilla si a Penon de Velez de la Gomera, Penon de Alhucemas si
Insulele Chafarinas; Portugalia nu recunoaste suveranitatea Spaniei asupra teritoriului
Olivenza bazat pe diferenta de interpretare a Congresului de la Viena din 1815 si a
Tratatului de la Badajoz din 1801.
Droguri ilicite: consumul de cocaine latin –americana, hasisul din Africa de Nord
care intra pe piata europeana, heroina provenind din Sud-Vestul Asiei, spalare de bani
castigati din trafic de narcotice si crima organizata din Columbia.

 Oportunitati de patrundere pe piata din Spania

Firma GEROVITAL COSMETICS a ales ca piata de patrundere piata

din Spania intrucat     marca “Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este
inregistrata si protejata atat in Romania cat si peste hotare – Uniunea
Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud.
In Spania s-a identificat un segment important de potentiali consumatori
ai produselor noastre, si anume femei cu varste in principal de 65 de ani si
peste. Reprezentantele sexului frumos ocupand in structura populatiei pe
sexe un numar mai mare la categoria 65 de ani si peste si anume de
4,176,946 fata de numarul ocupat de barbati la aceeasi categorie si anume
de 2,993,496.
Legislatia este permisiva in SPANIA si de aceea s-a decis
patrunderea pe aceasta piata.
De asemenea si conditiile de mediu care favorizeaza consumul de
cosmetice pentru intretinere au contribuit la adoptarea deciziei de extindere
si patrundere pe piata din Spania. Acest fapt s-a datorat conditiilor de mediu
defavorabile care conduc la imbatranirea pielii, la pierderea supletei si
stralucirii acesteia si anume poluarea aerului, poluarea apei care sunt factori
de mediu care favorizeaza consumul de produse pentru protejarea tenului,
pentru proprietatile de hidratare, revitalizare si incetinire a procesului de
imbatranire date de cremele GEROVITAL prin utilizarea ca ingredient
special al fructelor.
De asemenea in cadrul populatiei din Spania s-a inregistrat o
preferinta crescanda pentru consumul de cosmetice si produse de intretinere
la persoanele de sex feminin cu varste cuprinse intre 65 de ani si peste.

11
 Clima arida ofera o alta oportunitate de patrundere pe aceasta piata
intrucat conditiile climatice contribuie la utilizarea cremelor hidratante,
revitalizante pentru intretinerea tenului.

2) Alegerea variantei de patrundere pe piata Spaniei

Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de

membrii: cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe
piaţa externă, precum şi două categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de
distribuţie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) şi este
prezentată în cadrul figurii următoare:

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă de

toate aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale.
Ele contactează distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pe

12
 care îi reprezintă pe o piaţă externă.
Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contul
producătorului, şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.
Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează în
nume şi în cont propriu ca întreprinderi independente.
En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pe
piaţa locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.
Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cu
bunurile importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor în
cadrul circuitului bunurilor până la consumatorul final este variabil de la
ţară la ţară, de asemenea şi populaţia deservită de un detailist.

Varianta strategica de patrundere pe piata externa pe care compania Gerovital o

adopta este prin export indirect apeland la urmatorii agenti intermediari: firmele de
management pentru export ( deoarece acestea sunt firme profesioniste, ce se ocupa de
toate detaliile operatiunilor de export si care cunosc foarte bine pietele externe,astefl incat
pot oferi solutiile optime), en-grosisti locali si detailisti (alesi in conditiile respectarii
strategiei de distributie adoptata de compania Gerovital).

3) Stabilirea obiectivelor programului

Prin intermediul acestui program se au in vedere realizarea urmatoarelor obiective,in

primul an de la lansarea produsului pe piata:

a) Obiective calitative:
 creearea unei imagini cat mai pozitive a produsului si implicit a companiei
 pozitionarea companiei in primele 30 locuri ale firmelor de cosmetice prezente pe
piata Spaniei
 asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte
 fidelizarea clientilor
 continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor Ana Aslan
 stimularea creativitaii angajatilor si a progresului stintific

b) Obiective cantitative:
 cresterea numarului clientilor cu pana la 15%
 obtinerea unei cote de piata de 1.5 %, in Spania
 cresterea vanzarilor cu pana la 30%
 obtinerea unui grad de notorietate de pana la 10 %

13
 4) Continutul programului

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şi

de comunicarea internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una din
următoarele cinci variante de strategie:

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizarea

produsului şi a promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Cola
sau Pepsi Cola. Această strategie nu a dat rezultatele scontate în situaţia în
care condiţiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazul
încercării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţi în afara graniţelor
S.U.A.
II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produs
pe toate pieţele, influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau de
satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijloc
de transport principal în Asia, Africa sau China şi pentru recreere în ţările
avansate);
III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentru
satisfacerea aceloraşi nevoi, în situaţia existenţei unor condiţii de utilizare
diferite de pe pieţele externe. De exemplu producătorii de detergenţi sunt
nevoiţi să modifice formula originală a produsului în funcţie de gradul de
duritate a apei;
IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi
promovarea se modifică în conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şi
abilităţile de cumpărare locale din cadrul pieţei locale. De exemplu, supele cu
cremă de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell în S.U.A. nu au fost
considerate atractive şi au fost înlocuite cu supe de raţă în China.
V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multe
alternative grupate în funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în1:
a) inovatie retroactivã - reprezentând recrearea sau reintroducerea
unui produs naţional existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; de
exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind de la
modelul Clio, care este fabricat în Turcia (pentru reducerea costurilor) şi se
comercializează în Europa de Est, cu preţuri mai scăzute, adaptate pentru
pieţele emergente;
b) inovatie activã - reprezentând crearea unui produs nou pentru
o piaţă externă mai exigentă decât cea naţională, strategie practicată, în
general de întreprinderile provenite din ţări în dezvoltare, cu producţie
orientată preponderent către export, îndeosebi către ţări dezvoltate;
c) inovatie absolutã - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel

14
mondial, concomitent pe piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şi
receptivitate ridicată.

Pentru a se lansa pe piata din Spania firma Gerovital realizeaza strategia

dezvoltarii de noi produse, respective inovatia active.

Politica de produs: Produsul lansat va fi o crema inedita, menita sa rezolve doua

probleme esentiale ale pielii: problema dezhidratarii si a aparitiei ridurilor. Crema se va
realiza dupa o reteta unica, pe baza de cocktail de fructe (citrice, capsuni, banana), si nu
va contine derivatii de hidroliza ai novocainei (interzise in Uniunea Europeana). Produsul
se va adresa femeilor cu varste intre 35 si 75 de ani. Gama sortimentala va fi reprezentata
de crema de zi, de noapte si extensii ale produsului (lotiune tonica, crema pentru conturul
ochilor, etc).
Politica de pret: Deoarece s-a constata ca produsele cu preturi mai ridicate confera
o anumita garantie a calitatii, Crema Gerovital va avea un pret competitiv, la nivelul
concurentilor directi de pe piata ( aproximativ cu 15 % - 20 % mai mic fata de pretul
adopatat de firme ca L’Oreal).
Politica de distributie: Produsele se vor gasi in special in farmacii, in zona
produselor cosmetice. Astfel se va realize o asociere in mintea consumatorului cu ideea
de produs de inalta calitate, pentru sanatatea si ingrijirea corpului. Supermarket-urile sunt
alte canale de distributie foarte eficinete deoarece asigura o acoperire foarte larga a pietei
(bineinteles produsele se vor regasi tot in zona special amenajata pentru cosmetice). Nu
in ultimul rand se va apela la magazinele specializate in domeniul cosmeticii.
Politica de promovare: Pentru promovare nu vom folosi TV-ul, deoarece este
foarte scump in Spania. Se va apela la reviste pentru femei, la promotii si posibilitati de
testare, cataloage cu informatii despre produse oferite in cadrul magazinelor, farmaciilor.
Pentru buna satisfacere a clientilor pe site-ul companiei este o rubrica unde se pot lasa
sugestii, reclamatii, se pot completa chestionare.

5) Bugetul estimativ

Bugetul estimativ pentru lansarea produsului pe piata din Spania este de 1.150.000
EURO, buget ce va fi alocat astfel:

- cheltuieli de productie: 40% = 460.000 EURO

- cheltuieli de distributie: 30% = 345.000 EURO
-cheltuieli de promovare: 22% = 253.000 EURO
-alte cheltuieli: 8% = 92.000 EURO

6) Controlul si evaluarea programului

Contrlolul si evaluarea indeplinirii obiectivelor calitative de marketing se realizeaza

prin cercetari calitative si cantitative de marketing, prin numarul de reclamatii in legatura
cu produsul, prin numarul de sugestii.

15
 Contrloul si evaluarea indeplinirii obiectivelor cantitative se realizeaza prin analiza
numarului de vanzari, a numaului de cumparatori din Spania,, prin cercetari de piata
pentru aflarea modificarii cotei de piata si a gradului de notorietate.

16