Sunteți pe pagina 1din 12

PiaTa cafelei

Cafeaua este o băutură de culoare neagră ce conţine cofeină care se


obţine din boabe de cafea prăjite şi măcinate conţinând vitamina PP (acid
nicotinic sau niacina). Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia
Rubiaceae cu două varietăţi mai importante Coffea arabica şi Coffea canephora,
prima având boabe de calitate superioară. Calitatea cafelei e influenţată şi de
locul de cultivare, depozitare şi prăjire a boabelor de cafea.
Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o
gama largă de sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi
din ce în ce mai sofisticate.
Potrivit datelor, in perioada iulie 2008-februarie 2009, consumul a crescut
de la 57,1% la 60,7%, după care a scăzut usor la 59,1%.

Vânzările de specialități de cafea


2008 dec.2007/martie 2008 dec.2008/martie 2009
Volum(mii litri) 5464,7 1740,1 1968,3
Valoare(mii lei) 177205,4 54107,8 68931,4

Principalii producatori de cafea

Nestle a creat in 1938 cafeaua solubila NESCAFE. Astăzi NESCAFÉ


este cafeaua numărul 1 în lume, iar în fiecare secundă peste 4000 de
consumatori savurează o cafea NESCAFÉ. Acest producător comercializează
următoarele produse: NESCAFÉ Braséro, NESCAFÉ Red Cup, NESCAFÉ
Gold, NESCAFÉ Gold Decaf, NESCAFÉ Espresso, NESCAFÉ 3în1,
NESCAFÉ Frappé și NESCAFÉ Cappuccino.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de


cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor
zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea
anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft
Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia,
Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net
din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de
"Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a
concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au
extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o
crestere rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Recent, brandul a introdus
amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si

1
2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si convenabil.
Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabila
si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.

LA FESTA a fost lansat in 1996 pe piata din Romania odata cu aparitia


produsului La Festa Cappuccino. Acest producător comercializează
următoarele produse: Ciocolata Calda La Festa, La Festa Cappuccino, La
Festa Cappuccino Cremo, La Festa 3in1, Hot Chocolatta Dark - Ciocolata
Amaruie, La festa 3in1 Strong Mocca si Classic, La Festa Icefrappe.

Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360º, oferind


consumatorilor săi nu numai cafea ambalată, ci şi produse care au o legătură
directă cu cafeaua. Având deja tradiţie pe piaţa din România, Elite România s-a
situat constant în topul firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite
România a devenit Strauss România. În 2008 Grupul Strauss intră pe piața
românească cu brandul Doncafe și preia în portofoliul său Elita și Selected.
Produsele Doncafe sunt: Doncafe Elita (Cafea prăjită și măcinată, 100% Cafea
instant pudră, Cafea prăjită boabe), Doncafe Selected (Cafea prăjită și măcinată,
Cafea instant aglomerata), Doncafe Gold (Cafea prăjită și măcinată, Cafea
instant granulată), Doncafe decofeinizată, Doncafe mixes (2in1, 3in1, 4in1,
cappuccino classic, cappuccino choco, cappuccino vanilla, cappucino rum,
cappucino nuts, hot choco, white hot choco, frappe). In ultimii 6 ani, Elite a fost
lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit
de 60 milioane euro.

Tchibo
În expansiunea internaţională a Tchibo GmbH, România a fost
considerată o piaţă cu potenţial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes,
fiind a doua ţară ca importanţă din Sud Estul Europei cu un volum anual de
aproximativ 20.000 tone cafea. În România, istoria incepe în anul 1997 cand au
fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. În luna august 2001, a fost
înfiinţată Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral străin.
Acum, Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa cafelei atinsă printr-o
continuă şi rapidă dezvoltare a reţelei de distribuţie şi a forţei de vânzare.
Produsele marca Tchibo sunt: Davidoff Café, Davidoff Café Rich
Aroma, Davidoff Café Espresso 57, Tchibo Exclusive Gusto
Originale,Tchibo Exclusive Origins, Tchibo Exclusive, Tchibo Exclusive
Decafeinizată, Tchibo Gold Selection, Tchibo Family, Tchibo 3 in 1,
Edusho Dupla, Wiener Extra.

Iguaçu del Café (producatorul brandului Amigo).

2
In Romania, brandul Amigo a intrat pe piata inca din 1982, fiind singura
cafea solubila existenta in magazinele romanesti pana in 1989. În 2002, Cafe
Iguacu a deschis sediul din Bucuresti sub numele de Panfoods Romania S.R.L.
si a inaugurat o linie de ambalare in judetul Dambovita. Conform ultimelor
studii, Amigo are o cota de piata de 27%, plasandu-se in topul pietei de profil
din Romania. Produsele Amigo sunt: Amigo (stick-uri si cutii metalice), Amigo
Chic (stick-uri si borcane), Amigo Premio (stick-uri, borcane și pungi).

Pe piata cafelei vrac activeaza peste 20 de producatori, cei mai importanti


fiind Sinem, Lucoris Motru, Kraft Foods, Alco Real si Cafea Fortuna, care
impreuna realizeaza aproape 72% din vanzari, pe acest segment. Facem
precizarea ca, din luna mai 2005, Sinem a devenit Cafea Fortuna.
O piata relativ noua dar care incepe sa castige consumatori, este cea a
cafelei gata preparate, bautura care are in componenta un procent conside rabil
de cafea. Conform datelor Nielsen, vanzarile s-au ridicat, in perioada decembrie
2008-martie 2009, la 3,1 milioane RON, aproximativ 700.000 de euro. Primele
astfel de produse au fost aduse in tara noastra de Rauch, pre zent cu brandul
Cafemio si Whiteland Distribution, care ulterior a renuntat la distributia lui.
Targetul cafelei gata preparate il constituie tinerii dinamici, ocupati,
independenti, care petrec putin timp acasa si sunt mereu in miscare. In general,
aceste bauturi se consuma la volan, in drum spre serviciu. Fiind un produs on the
go, benzinariile reprezinta principalul loc de achizitie, urmate de supermarketuri
si hipermarketuri.

Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este


mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a
procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a
eliminării accizelor. Însă, în ultima periodă, s-a înregistrat o creştere a orientării
consumatorilor către cafeaua ambalată, îndreptându-se astfel către produsele de
calitate superioară şi către achiziţia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai
mare. Dacă principalul canal de distribuţie a canalelor erau înainte magazinele
alimentare, acum ele au pierdut teren în faţa supermarketurilor, care deţin un
procentaj ridicat din vânzările de cafea. Vânzările ridicate de cafea sunt şi
rezultatul promovării excesive pe TV a cafelei tradiţionale şi instant. Cei 5 mari
producători de cafea, Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi
Metropolitan Coffe, îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute
în publicitate, în 2007.

În ciuda preţului ridicat, românii consumă din ce în ce mai multă cafea, în


topul preferinţelor acestora situându-se cafeaua măcinată, urmată de cea
solubilă.

3
Segmentarea pietei de cafea din Romania

Pentru segmentarea pieței de cafea din România am ales 4 criterii:


- nivelul de venit
- vârsta
- sex
- mediul de reședință

Criteriul 1

Clase de Mărci/Produse Clase de Clase de Segmente de


produse (pachet 250g) preț venit piață
(raport (C1=nivelul
calitate-preț) de venit)
Clasa Lux Doncafe Elita 15-13 Peste 15mil Segmentul
Premium Gold(Strauss) lei/produs lei/lună Lux e alcătuit
Doncafe Gold din totalitatea
(Strauss) consumatorilor
Tchibo de cafea ce au
Exclusive un nivel de
(Tchibo) venit lunar mai
mare de 15mil,
nivel de venit
ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă.
Clasa Medie Doncafe 11 lei/produs 10-15mil Segmentul
Selected lei/lună Mediu e
(Strauss) alcătuit din
Jacobs totalitatea
Kronung consumatorilor
(Kraft) de cafea ce au
un nivel de
venit lunar
intre 10-15 mil
lei, nivel de
venit ce dă
posibilitatea sa

4
se consume
constant
mărcile din
această clasă.
Clasa Doncafe Elita 9 lei/produs 8-10mil/lună Segmentul
Economic (Doncafe) Economic e
Tchibo Family alcătuit din
(Tchibo) totalitatea
Jacobs Aroma consumatorilor
(Kraft) de cafea ce au
un nivel de
venit lunar
între 8 și 10
mil, nivel de
venit ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă
Clasa CIP Fortuna 8 lei/produs Sub 8mil/lună Segmentul
Rendez-vous CIP e alcătuit
Fortuna Roșie din totalitatea
Fortuna consumatorilor
Meridian de cafea ce au
(Fortuna) un nivel de
venit lunar mai
mic de 8 mil,
nivel de venit
ce dă
posibilitatea sa
se consume
constant
mărcile din
această clasă.

Criteriul 2

Mărci/produse Clase de vârstă Segmente de piata


(C2=vârsta)
Derivate cafea (Nescafe 14-17 ani Acest segment de piață

5
Cappuccino(Nestle) este alcătuit din
Jacobs Caffe Latte totalitatea consumatorilor
(Kraft) cu vârste între 14 și 17
La festa Cappuccino ani, ce preferă derivatele
Crem, Hot Chocolatta din cafea, slabe, precum
Dark (La festa)) cappuccino si ciocolata
caldă.
Cafea cu conținut 18-20 ani Acest segment de piață
scăzut de este alcătuit din
cofeină(Nescafe totalitatea consumatorilor
3in1,Frapee, cu vârste cuprinse între
La festa mixes (La festa) 18-20 ani, ce preferă
Don Cafe mixes cafeaua cu conținut
(Strauss)) scăzut de cofeină.
Cafea cu conținut 21-35 ani Acest segment de piață
ridicat de este alcătuit din
cofeină(Nescafe Red totalitatea consumatorilor
Cup, Nescafe cu vârste cuprinse între
Gold(Nestle), Tchibo 20-35ani, ce preferă
Gold, Tchibo Original cafeaua tare, cu un
(Tchibo), Amigo, conținut ridicat de
Doncafe Gold (Strauss)) cofeină
Cafea cu conținut 36ani-55 ani Acest segment de piață
mediu de este alcătuit din
cofeină(Nescafe totalitatea consumatorilor
Espresso (Nestle), Jacobs cu vârste cuprinse între
Kronung (Kraft), Tchibo 36-55 ani, ce preferă
Family (Tchibo)) cafeaua cu un conținut
mediu de cofeină
Cafea decofeinizată sau Peste 55 ani Acest segment de piață
cu conținut foarte este alcătuit din
scăzut de totalitatea consumatorilor
cofeină(Nescafe Gold cu vârste peste 55 ani ce
Decof.(Nestle), Doncafe preferă cafeaua slaba,
Decof. (Strauss), decofeinizată
Cappuccino)

Criteriul 3

Mărci/produse Clase de sex Segmente de piață


(C3=sexul)
Cafea aromata (Jacobs femei Acest segment de piață
Kronung) este alcătuit din

6
totalitatea femeilor ce
preferă cafeaua aromată.
Cafea tare Bărbați Acest segment de piață
este alcătuit din
totalitatea bărbaților ce
preferă cafeaua tare, fără
zahăr.
Criteriul 4

Marci/produse Mediul de resedinta Segmente de piață


(C4=mediul de
resedinta)
Cafea de calitate urban Acest segment de piată
superioara(Tchibo, este alcătuit din
Jacobs) totalitatea consumatorilor
de cafea din mediul
urban ce consumă cafea
de calitate superioară.
Cafea de calitate rural Acest segment de piață
medie(Fortuna, Elite) este alcătuit din
totalitatea consumatorilor
de cafea din mediul rural
ce consumă cafea de
calitate medie.

Segmentul Lux
C1 Segmentul Mediu
Segmentul Economic
Segmentul CIP

Derivate cafea
Producători cafea C2 Cafea cu conținut scăzut de cofeină
Cafea cu conținut mediu de cofeină
Cafea cu conținut ridicat de cofeină
Cafea decofeinizată

C3 Cafea aromată
Cafea tare

C4 Cafea de calitate superioară


Cafea de calitate medie

7
Cercetare de piata
- Jacobs Kronung cu alintaroma-

1.Descrierea problemei decizionale


Lansarea unui nou produs pe piață: Jacobs Kronung cu Alintaroma

2.Stabilirea scopului, obiectivelor , variabilelor de lucru și ipotezelor


cercetării
Scopul cercetării: studierea comportamentului de cumpărare pentru cafea
în rândul populației din Pitești.
Obiectivele cercetării:
1.Cercetarea orientarii cumparatorului spre cafea in functie de promotie
2.Cercetarea comportamentului de cumparare in functie de ambalaj
Variabilele alese pentru această cercetare sunt:
- calitatea
- gramajul
- cantitatea achiziționata
Formularea ipotezelor de lucru:
- Comportamentul de cumparare in ceea ce priveste
achizitia de cafea este influentat de promotii.
- Putem afirma ca ambalajul nu are foarte mare influenta
asupra achizitiei de cafea
- Consideram ca cea mai cumparata marca de cafea este
Jacobs deoarece este o marca care a aparut pe piata de
foarte mult timp, a desfasurat numeroase campanii de
promovare .
- In ceea ce priveste cantitatea achizitionată putem spune ca
majoritatea oamenilor achizitioneaza un pachet de cafea
de marime medie, deoarece preferințele se pot modifica
ușor

3. Stabilirea eșantionului
Esantionul ales pentru cercetare este format din populatia orașului Pitesti.
Varsta persoanelor chestionate este cuprinsa intre 20 – 60 ani. Unitatea de
observare este cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma.

4. Alegerea metodei de cercetare


Pentru această cercetare vom folosi chestionarul.

8
5.Elaborarea chestionarului

1. Consumati cafea?
a. da
b. nu

2. Daca da, cat de des?


a. zilnic
b. ocazional

3. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei.


..................................................................................................................

4. Ce cafea cumparati în mod regulat ?


a. Jacobs
b. Elita
c. Douwe Egberts
d. Tchibo
e. Alta. Specificati:
...................................................................................................................

5. Ce apreciati cel mai mult la cafeaua pe care o cumparati ?


a. aroma
b. gustul
c. tăria

6. Ce va determina sa cumparati o cafea?


a. Reclama
b. Pretul
c. Ambalajul
d. Marca
e. Disponibilitatea produsului

7. Atunci cand cumparati cafea care este factorul primar care va influenteaza
decizia?
a. pretul
b. calitatea
c. marca

8.Cat de mult va influenteaza promotiile,comportamentul de cumparare


pentru cafea?
□ foarte mult □ mult □ indiferent □ putin □ foarte putin

9
9.Ce procentaj % ati acorda in functie de calitate urmatoarelor cafele?
- Jacobs…........
- Elite…............
- Tchibo.......….

10.Cat de mult va influenteaza decizia de cumparare reclamele de la pasta


cafea ?
□ foarte putin □ putin □ mult □ foarte mult

11. De regula studiati mai multe marci de cafea?


a. Da
b. Nu
c. Nu stiu

12. Cum apreciati importanta ambalajului pe o scara de la 1 la 5 ?


□1 □2 □3 □4 □5

13. In ce categorie se incadreaza varsta dumneavostra ?


□ sub 20 ani □ intre 20 – 40ani □ intre 40-60 ani □ peste 60 ani

14. Ce gramaj are cafeaua pe care o cumparati?


a. 120grame
b. 250grame
c. 500grame

Pentru verificarea chestionarului va rog sa-mi spuneti :


- numele ………………………..
-un numar de telefon……………

Multumesc pentru timpul acordat. O zi buna!!

10
Campania de promovare
- Jacobs Kronung cu Alintaroma-

1. Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare


- poziţionarea Jacobs ca marca de cafea care “apropie oamenii” prin aroma sa
unică- “alintaroma”.
- atragerea consumatorilor de cafea cu vârste peste 60 ani
- largirea distribuției: atragerea atenției unor noi detailisti sau engrosiști
asupra produsului
- creșterea cotei de piață cu 10% în următoarele 3luni

2. Descrierea publicului țintă


Publicul țintă pentru această cafea sunt consumatorii cu vârste de peste 20
ani, cu venituri mai mari de 10 milioane lei/lună, care locuiesc la oraș.

3. Descrierea mesajului ce urmează a fi transmis publicului țintă și


elaborarea mixului comunicațional
Mesajul ce urmează a fi transmis publicului este: “Pastreaza Bucuria
Momentelor Alintaromate!”. Toate promotiile vor oferi consumatorului mai
mult decat garantia unui cadou-surpriza, fie ca este vorba de o cana verde –
traditionalul simbol al cafelei Jacobs, de cea mai fina ciocolata, Milka sau de
autenticele triunghiuri din ciocolata elvetiana, Toblerone. Ele ii vor oferi o
recompensa emotionala, o experienta al carei scop este sa prelungeasca
momentul alintaromat Jacobs.
Se va realiza publicitatea prin televiziune, out-door și în magazine.

11
12