Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea in comunitate a organizatiei.
Comunicarea se realizeaza cu mesaje difuzate prin mass-media, ambalaj, eticheta , marca,
vanzatori, infatisarea magazinului, expozitii etc.
Tintele catre care se directioneaza efortul promotional sunt consumatorii finali, organizatiile non-
guvernamentale, guvernul, membrii retelei de distributie, salatiatii, societatea, in general.
2. Mix-ul promotional
Instrumentele si activitatile prin care o firma deruleaza comunicarea cu piata sunt foarte diverse.
De exemplu, pagina web, cataloagele, fluturasii, bannerele, afisajul outdoor, tombola, reducerea temporara
de pret, conferinta de presa, esantionul gratuit, calendarul si agenda, sepcile si fularele inscriptinate, spotul
publicitar, pliantele sunt doar cateva dintre tehnicile folosite in domeniul promovarii.
Comunicarea firmei cu exteriorul are loc in cadrul unui mix promotional, care consta intr-o
combinatie specifica de instrumente de promovare, si anume: publicitatea, vanzarea personala,
promovarea vanzarilor si relatiile publice.
Publicitatea este o forma de prezentare impersonala si de promovare a unei idei, bun sau serviciu
si cuprinde tiparituri, publicitate la radio si televiziune, reclame care sunt vazute de numeroase persoane,
avand un caracter public ce sugereaza ca achizitionarea unui bun sau serviciu caruia i se face publicitate
prezinta o anumita garantie, pentru cei care cumpara, din punct de vedere legal si calitativ. Publicitatea
este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea,
creand o imagine de durata si determinand vanzarea mai rapida a marfurilor catre consumatori din diferite
zone georafice.
Publicitatea reprezinta comunicarea platita si impersonala cu piata. Este impersonala deoarece
mesajul este transmis catre audienta de un obiect (revista, ziar, radio, televizor) si nu de catre o persoana.
Vanzarea personala este cel mai eficient instrument promotional, mai ales in cadrul contactului
direct cu clientii, cand ea ajuta la crearea preferintelor si convingerilor cumparatorului si la stimularea lor in
vederea trecerii la actiune. In aceasta forma de promovare, agentul de vanzari sustine o prezentare in fata
altei persoane sau a unui grup, auditoriu putand fi constituit din consumatori individuali, din cleinti
organizationali sau din distribuitori. Scopul comunicarii este de a-i informa si convinge sa cumpere.
Promovarea vanzarilor (promotia) presupune acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
cresterii vanzarilor, cum sunt: cupoane, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri. Aceste stimulente pot fi
directionate fie catre clientii finali, pentru a-i incuraja sa incerce sau sa achizitioneze un produs, fie catre
distribuitori, pentru a-i impulsiona sa vanda mai mult.
Acestea capteaza atentia cumparatorului pe termen scurt si furnizeaza informatii utile pentru e
eventuala achizitie a produsului.
Relatiile publice presupun cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu
reprezentantii autoritatilor, cu institutiile de cultura si arta, organizatiile non-guvernamentale, mass-media
s.a. menite sa promoveze sau sa creeze o imagine favorabila firmei si a produselor sale. Se considera ca
aceasta forma de promovare nu costa, ca este gratuita. In realitate, chiar daca bugetele alocate sunt mult
mai mici decat pentru alte forme de promovare, exista si aici costuri. Trebuie platita atat persoana cae se
ocupa de gestionarea comunicarii, cat si de instrumentele de comunicare: cocktail-uri, sponsorizari etc.
Toate informatiile transmise prin intermediu relatiilor publice trebuie sa fie credibile (stiri, relatarea
venimentelor speciale), fara sa aiba neaparat o tenta comerciala.
Firmele trebuie sa-si aleaga acel mix promotional are sa duca la indeplinirea obiectivelor de
comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit si locul adecvat.
Orice mijloc comunicational trebuie sa informeze potentialul cumparator despre caracteristicile
bunului oferit, care sa-l ajute pe acesta sa-l cunoasca si sa-si manifeste preferinta si mai departe sa-l
convinga si in final sa-l faca sa achizitioneze bunul in cauza.
Ca metode si instrumente specifice de comunicare si promovare se folosesc, pentru diferitele
componente ale mixului de marketing, urmatoarele elemente:
a) pentru publicitate: reclame tiparite sau difuzate la radio sau televizor, exteriorul si interiorul ambalajelor,
filme si alte materiale audiovizuale, brosuri, pliante, pstere, foi volante, cataloage, panouri, afise, materiale
expediate prin posta, efectuarea cumparaturilor prin intermediul retelelor de calculatoare etc.
b) pentru vanzarea personala: prezentari comerciale, intalniri comerciale, acordarea de mostre gratuite,
targuri si expozitii comerciale etc.
c) pentru promovarea vanzarilor: jocuri, concursuri, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vanzari
grupate, reduceri de preturi etc.
d) pentru relatii publice: conferinte de presa, discrusuri, seminarii, actiuni caritabile, sponsorizari, publicatii,
relatii in interiorul comunitatii, decizii politice, evenimente speciale etc.
O metoda moderna de promovare o constituie merchandisingul care reprezinta ansamblul
tehnicilor utilizate pentru a prezenta si a puna in valoare produsele la locul de vanzare: amplasamantul,
marimea suprafetei de vanzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expusa, materialele de informare si
publicitate semnalizate la locul de vanzare (etichete, afise, cataloage). Prin utilizarea merchandisingului se
poapet spune ca nu mai exista vanzatori care sa-i sfatuiasca pe clienti, ci produsele insesi prin modul lor de
prezentare in magazin atrag atentia clientilor potentiali si le starnesc dorinta de cumparare.
Aceasta metoda permite oferirea maximului de satisfactiipentru clienti, inlesnirea efectuarii alegerii
anumitor bunuri, facandu-le mai agreabila petrecerea timpului in magazine printr-o dispunere estetica a
raioanelor si a produselor si prin aranjarea produselor in mobilierul de vanzare (rafturi, gondole, mese,
cosuri, lazi frigorifice etc.).
3. Publicitatea
In sens larg, publicitatea inseamna a face cunoscut, a publica, a informa, a incerca sa
convingi publicul. Din punct de vedere al marketingului, publicitatea reprezinta orice forma
impersonala de prezentare si de comunicare aunor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un
sponsor bine identificat.
4.Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii ii folosesc pentru a stimula
cumpararea imediata. Aceste tehnici includ esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri,
premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret si altele
asemenea.
Promotiile sunt derulate fie de catre producatori, fie de catre retaileri (comercianti cu amanuntul).
Audienta acestor programe este formata sin trei grupuri: personalul propriu de vanzare, distribuitorii si
consumatorii. O parte a tehnicilor promotionale sunt folosite pentru a motiva agentii de vanzare si
distribuitorii sa “impinga” produsele catre consumatori, in cadrul unei asa-zise strategii PUSH. Celelalte
tehnici promotionale sunt folosite pentru a suplimenta motivatia consumatoriloe de a “trage” produsele de
pe rafturi, in cadrul unei asa-zise strategii PULL.
In cele ce urmeaza, sunt detaliate tehnicile promotionale din categoria PULL.!!!
Reducerea temporara de pret consta in scaderea pretului produsului pe o perioada limitata, in
scopul cresterii volumului vanzarilor. RTP este folosita indeosebi in cazul produselor pentru care pretul este
principalul criteriu de comparare si alegere intre marci, iar lioalitatea joaca doar un rol secundar.
Reducerile de pret sunt facute cunoscute fie la locul de vanzare (pe ambalaj sau pe un marcaj
asezat langa produs), fie prin publicitate in mass-media.
Cuponul este un certificat oferit de producatori sau detailisti, care ofera consumatorului
posibilitatea sa obtina o reducere de pret, pentru anumite produse daca il prezinta la casa in momentul
achizitiei. Se deosebeste de reducerile temporare de pret prin faptul ca, cuponul segrega clientii insensibili
la pret de cei sensibili. Cu alte cuvinte, RTP beneficiaza de reduceri chiar si cei care ar fi fost dispusi sa
plateasca pretul intreg. Cuponul, in schimb, va fi decupat si prezentat la casa doar de clientii care pot depasi
sentimentul jenei pe care o resimti atunci cand prezinti cuponul caseritei. Ceilalti vor plati pretul integral.
Rambursul este un formular pe care clientul il primeste in momentul achizitiei produsului si pe cale
il poate completa si expedia producatorului, pentru a obtine returnarea unei parti din suma platita. Mai
explicit, cuponul prezinta neajunsul ca poate fi utilizat si de catre vanzator pentru a-si insusi din caserie o
parte a banilor platiti de clientii care au achizitionat la pret integral. Ori, in cazul rambursului nu mai au
aceasta posibilitate. In schimb, rambursul prezinta neajunsul ca i se solicita clientului sa posede si sa
plateasca toata suma in momentul achizitionarii, abia mai taraziu, se bucura de reducere.
Pachetul oferta furnizeaza clientului ceva in plus, de regula, la acelasi pret cu cel al produsului de
referinta pentru a-l determina fie sa renunte la marcile concurente, fie sa cumpere in cantitati mari. Exista
doua tipuri de pachete oferta si anume:
1. Pachetul bonus – consta in oferirea unei cantitati suplimentare de produs la pretul cantitatii obisnuite.
Exemple de aceasta natura sunt sticlele de 2,5 litri cu bauturi racoritoare puse in vanzare in perioada
Craciunului si a Pastelui, precum si nenumaratele produse consmetice care au pe ambalaj o banda galbena
pe care scrie “+20%”.
2. Pachetul cuplu – este cel prin care se ofera gratuit un produs auxiliar atasat celui de baza (pasta de
dinti+periuta de dinti, sticla de vodca+pahar gratis).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vanzarilor catre consumatori. Ele au
crescut ca numar datorita intensitatii dorintei oamenilor de “a primi un premiu substantial fara a palti
nimic”. In cadrul unei tombole se acorda, pe baza sansei, un premiu celor care indeplinesc condiitiile de
intrare.
Esantionul gratuit consta in posibilitatea de a incerca produsul, tocmai pentru a te convinge de
utilitatea lui si de a ti se intensifica dorinta de a-l avea. Intrucat este foarte costisitoare, tehnica
esantionului gratuit se recomanda doar daca produsul aduce ceva cu adevarat nou, mai bun, iar clientii
trebuie convinsi de acest lucru.
Programul de continuitate este folosit de catre detailisti pentru a-si crea si mentine o baza de
clienti fideli. Aici se incadreaza programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poti
transforma ulterior in produse.
Programul pro-causa presupune redirectionarea unei parti a pretului platit de client pentru
sustinerea unei cauze cu care el se identifica (lupta impotriva cancerului, ocrotirea copiilor strazii).
Motivatia cumparatorului provine de la satisfactia de a sustine o cauza nobila.
Tehnicile folosite pentru a impulsiona relatiele cu distribuitorii sunt: targuri si expozitii, discount-
urile, bonusurile, concursuri de vanzari , cadouri de protocol, demonstratii de utilizare a produsului,
materiale de sustinere a produsului la locul vanzarii (etajere, frigidere, display-uri).
Mixul de comunicare
Comunicatia este una dintre cele patru variabile ae mixului de marketing, dar poate cea mai inexact
definita, deoarece mixul de comunicatii corespunde ansamblului actiunilor organizate in programe sau
campaniei de comunicatie.