MK-carte, MER-172

Bazele marketingului
A.Gribincea, 2005
Capitolul I.CADRUL CONCEPTUAL AL

MARKETINGULUI
1.Esenţa marketingului
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului
1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de

marketing
Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent
(cuprinzand idea de acţiune continuă) a verbului “to market” care
înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
In literatura de specialitate, ca şi în practica economică,
termenului de marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi
anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o
activitate practică, o funcţie a firmei, etc.
Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în
SUA la începutul secolului XX. Propagarea marketingului rămâne
însă destul de limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se
mai ales la SUA şi într-o măsură mai mică la unele ţări europene
dezvoltate. Începând cu anii '50-'60, expansiunea marketingului
devine însă “explozivă”, preocupând firme din economii cu structuri
şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.
In caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se
porneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing
(A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se inţelege: “realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator sau la utilizator”
(1960).
Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie
ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei
jumătăţi a secolului XX), în care acesta era considerat doar un mijloc
de vânzare şi de promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în
această accepţiune punctul de plecare îl constituie produsele existente
care trebuiau desfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea
Gribincea A. Bazele marketingului, 2005
2
promovării produselor, susţinerea lor pe piaţă de către producător şi

comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor,
manifestările promoţionale, expoziţii şi saloane de specializare;
simpozioane, forţele de vânzare).
In spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a
doua jumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul
american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg
sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
promovarea, distribuţia, şi fixarea preţurilor, produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali”.
Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de
Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană
îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se
referă la activitatea umană care are legătură cu pieţele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde,
pe de o parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte,
stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia,
în condiţiile unui profit optim. Altfel spus:
Marketing = satisfacerea cererii + profit
Expresia definiţiei lui Denner.
Profesorul M.C.Demetrescu consideră că marketingul

presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru
adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi
realizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea,
schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor
către consumatori.
Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil
radar pentru orientarea conducerii firmei.
O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă
următoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor,
concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice.
3
In esenţă, conceptul de marketing presupune:

-o nouă optică economică, un nou mod de a gandi; de a pune
centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prin
satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor,
a distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc
satisfăcute;
- un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile,
activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate
de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei
produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a
schimbului, promovării şi vanzării produselor.
Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă
o atitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentar
ştiinţific de lucru.
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul
secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă
până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii '50 '60
cunoaşte un avânt deosebit.
Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea
marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe
piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”.
Această abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere,
de manifestare de piaţă determinând firma să se confrunte cu o
veritabilă “piaţă a cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul
determinant revine cumpărătorului.
Producând independent de cerinţele reale ale pieţei,
concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde
ceea ce a produs, firma nu poate evita tot timpul riscul nerealizării
produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce
se cere pe piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a
producţiei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adresează unei
pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este
în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general,
ci unor segmente concrete de piaţă. Deci, în loc să cheltuiască
eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă, şi deci
greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru cunoaşterea
4
pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor

de către piaţă.
Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor
prime din anii '70 '80, interesul pentru problemele pieţei, pentru
adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem
afirma că: apariţia marketingului şi larga lui promovare în
activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-
economic ce caracterizează epoca noastră.
Dinamismul social-economic are ca rezultat, între altele,
accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei
evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o
reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate
a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de
realizarea (vânzarea) produselor, de a corela producţia cu
cerinţele efective de consum.
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

Promovarea marketingului a avut loc, mai întai, în lărgime,
adică şi-a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor
receptive la optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul
a trecut din domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum
(unde a găsit de la început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale
economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensivă a
marketingului, influenţată foarte mult şi de invăţământul de
marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest fenomen a
fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o viziune
limitată de marketing, la o viziune integratoare, de la metode şi
tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la
acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în
cadrul unor programe complexe.
In evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape
succesive, până la forma sa modernă de astăzi. In privinţa fixării
perioadei de apariţie a marketingului, părerile rămân impărţite, şi
anume:
-majoritatea specialiştilor plasează începuturile
marketingului în secolul XX;
5
-alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la revoluţia

industrială şi chiar agrară, mai departe, până la izvoarele diviziunii
internaţionale a muncii şi comerţului.
Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând
în evidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al
secolului actual:
-primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”;
-în deceniul următor are loc conceptualizarea lui;
-anii '20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a
marketingului în viaţa firmelor;
-deceniul următor (anii '30) premergător celui de-al doilea
război mondial este cel al dezvoltării marketingului;
-al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin
“reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor
postbelice”.
-Anii '60 marchează reconceptualizarea marketingului,
valabilă până în zilele noastre.
Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul
“modern” este înfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre
produse l-a urmat etapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de
la care s-a pătruns în etapa orientării propriu zise spre conceptul de
marketing.
Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se
către Robert King astfel:
-perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie;
-perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări;
-începând cu anii '50 – orientarea spre conceptul de
marketing.
In ultima peropadă se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu
cel al orientării societale a marketingului (Stanton), stadiul asumării
unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme.
Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei
de-a doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi
practica marketingului o constituie cea a anilor '70 '80, perioadă în
care criza economică mondială a determinat schimbări importante în
configuraţia generală a mediului economico-social, în fizionomia
pieţei, în activitatea firmelor, impunându-se reconsiderarea în
practica de marketing a unor noi concepte şi adaptarea lor la noile
condiţii.
6
Marketingul  Un concept fundamental nou

 nouă optică economică
 Un nou mod de a gândi
Urmăreşte
Satisfacerea Obţinerea profitului

consumatorului Maximizarea profitului
Prin
Cercetarea pieţei adaptarea

Studierea pieţei
Produselor Preţurilor şi Distribuţiei şi Promovarea

şi tarifelor circulaţiei şi
serviciilor publicitatea
CONCLUZIE:
-Marketingul presupune o activitate practică, concretă cu o
metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing.
-Cheia succesului în afaceri, în economia de piaţă, o
constituie orientarea activităţii firmelor într-o viziune de marketing.
7
8
Întrebări de evaluare:
1)La ce se referă termenul de “marketing”?
2)Care sunt condiţiile care au favorizat apariţia
marketingului?
3)Care sunt diferenţele dintre marketingul tradiţional şi
marketingul modern?
4) Explicaţi caracterul interdisciplinar al marketingului.
Capitolul II. FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI

DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE
1. Funcţiile marketingului
2. Specializarea marketingului
3. Marketingul in domenii nelucrative
1.Funcţiile marketingului
9
Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se

influenţează reciproc, alcătuind un tot unitar, şi ele pot fi formulate
sub forma unor funcţii generale şi anume:
-cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum;
-cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei;
-satisfacerea cat mai deplină sau in condiţii superioare a necesităţilor
de consum;
-creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea profitului.
a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de
informaţi referitoare la pieţele prezente, ca şi cele potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor, etc. Piaţa se studiază pentru a se
cunoaşte: mărimea, dimensiunile sale, structura, tipologia,
intensitatea de consum; studierea făcandu-se sub aspectul stratificării
consumului pe bază de criterii de segmentare foarte diverse.
Cercetarea consumului urmăreşte evoluţia consumului legat de
perioadele anterioare pentru a se cunoaşte legile care au dat naştere
acestor mişcări ale consumului.
Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se
face adaptarea firmei, şi într-un anumit fel ea precede celelalte funcţii
ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. De
asemenea, funcţia de cercetare a consumului şi a pieţei are un
caracter permanent, avand in vedre dinamica acestora, schimbările
lor de la un moment la altul.
b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei
Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile
externe aflate în continuă schimbare, fructificarea oportunităţilor
(adică influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor
tendinţe in evoluţia acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite
produse şi servicii.
Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu
frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de
distribuţie, (urmărind reducerea cheltuielilor deoarece aceasta
influenţează nivelul preţurilor), diversificarea acţiunilor
promoţionale. Este presupusă, totodată, creşterea capacităţii de
mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi financiare)
în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe active pe
piaţă.
10
Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei,

presupune o legătură stransă între activităţile manageriale, de
cercetare a pieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei.
c)satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de
măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor
gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei serviciilor comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare
a produselor, etc. Totodată, realizarea acestei funcţii presupune şi
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe,
orientarea cereri de consum in concordanţă cu interesele generale ale
societăţii.
d) creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea
profitului
Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a
resurselor, optimizarea structurilor producţiei in deplină concordanţă
cu obiectivele firmei şi, bineinţeles, optimizarea desfăşurării tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al
produselor (serviciilor).
Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare,
criteriile de evaluare şi de obţinere, promovarea tehnicilor de
raţionalizare a activităţilor precum şi alte elemente. Scopul tuturor
acestor acţiuni este de a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai
mici (cheltuieli minime).
Concluzie: Sintetizând, putem afirma că investigarea pieţei
şi a nevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă, adică un punct
de plecare a întregii activităţi de marketing, în scopul realizării celor
două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de
consum şi maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin
adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie
astfel într-o veritabilă funcţie-mijloc.
Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în
cadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare, producţie,
funcţie comercială, funcţie financiar-contabilă, funcţie de personal.
2.Specializarea marketingului
11
Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum

a rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile
practice ale marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al
marketingului), asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în
aproape toate domeniile activităţii umane.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei
marketingului mai ales în perioada postbelică, aflată încă în
plină desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi
dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile
de utilizare a marketingului şi în alte domenii.
Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au
drept criterii principale următoarele:
-natura (profilul) activităţii economice;
-aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a)profilul activităţii economice reprezintă criteriul
principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare
practică a concepţiei marketingului. Astfel distingem:
-marketingul bunurilor de consum → cel mai propice
teren ;
-marketingul mijloacelor de producţie → pentru bunurile
destinate consumului industrial (marketingul industrial) ;
-marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care
alcătuiesc sectorul terţiar.
In funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate
vorbi despre:
 marketingul turistic;
 marketingul transporturilor;
 marketingul bancar;
 marketingul asigurărilor, etc.
-marketingul agricol sau agromarketingul → cu
particularităţile aferente specificului producţiei şi a produselor,
caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale
pieţei, etc.
b)aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice
este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi
anume:
-marketingul intern;
12
-marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde

către o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri avand
astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul
de marketing multinaţional, originea sa fiind legată de activitatea
simultană a unor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai
multor ţări.
c)nivelul de organizare al activităţilor economice → se
referă la eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua
concepţie a marketingului este incorporată şi operaţionalizată. Astfel
s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale
prezentand forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la
alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.
Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai
sus nu sunt exclusive, ci privesc in ultimă analiză acelaşi conţinut,
dar surprins in planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din
procesul specializării se vor suprapune deci pe zone destul de intinse.
Exemplu: In activitatea unei firme turistice se va distinge un
marketing specific serviciilor, conţinând în acelaşi timp trăsăturile
unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă),
ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).
3.Marketingul în domenii nelucrative
In ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de
pătrunderea sa în domeniul activităţilor nelucrative, şi anume în
domeniul social, politic, educaţional, cultural, sportiv, al sănătăţii, al
religiilor.
O asemenea extindere a marketingului în zonele
extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ general al
unor elemente care ţin de esenţa marketingului. Astfel, în forma
sa tradiţională, marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi
anume:
- un factor interesat (firma);
- un mediu vizat (piaţa);
- produsul (serviciul) oferit;
- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de
vânzare-cumpărare).
13
Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor

nelucrative, adică atunci cand obiectul nu-l constituie neapărat un
produs material, iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează
neapărat în bani.
De exemplu, o întreprindere producătoare, utilizând un
ansamblu de tehnici de marketing reuşeşte să afle cerinţele clientelei,
îi oferă un produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit
bănesc; prin analogie, se poate afirma că şi o organizaţie socială care
va urmări difuzarea unei idei, adeziunea la o cauză socială,
schimbarea sau crearea unui anumit comportament, ar putea recurge
la marketing , mai precis la un marketing social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un
studio publicat în 1971. Tot Ph. Kotler propune şi următoarea
definiţie a marketingului social: Elaborarea, punerea în aplicare
şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee,
la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau
mai multor grupări vizate.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în
sensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), realizează studii
de piaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a
obţine maximul de reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social,
delimitându-se astfel:
-marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor
individuale cu cele colective în privinţa instruirii;
-marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte
minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului,
sidei, alcoolismului, etc.);
-marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor
culturale
-marketingul ecologic – argumentarea efortului general de
oprire a degradări planetei. Se desfăşoară la nivel macreconomic
(cuprinzand acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi
la nivel microeconomic la nivelul agenţilor economici;
-marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea
numărului de accidente de circulaţie;
-marketingul sportiv – are drept scop optimizarea
activităţilor sportive ;
14
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul

electoral: “produsul” care urmează a fi “vândut” publicului (alegător)
este un program politic, un candidat, etc.
1.SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI

1.Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum
- - obţinerea de informaţii referitoare
SCOP: la:
-pieţele prezente şi potenţiale
-ansamblul nevoilor de
consum şi motivaţia lor
-comportamentul
consumatorilor
- este o funcţie esenţială şi are un
caracter permanent
2.Adaptabilitatea firmei la cerinţele şi
dinamica pieţei
FUNCŢIILE - -adaptarea firmei la
MARKETINGULUI SCOP: condiţiile externe in
continuă schimbare
3.Satisfacerea in condiţii superioare a
nevoilor de consum.
- -producerea numai a
SCOP: acelor produse care sunt
necesare pentru consum;
-orientarea cererii de
consum in concordanţă
cu interesele generale
ale societăţii;
4.Creşterea eficienţei activităţii economice,
maximizarea profit.
- -alocarea judicioasă a
SCOP: resurselor(umane,
materiale, financiar)
-optimizarea desfăşurării
tuturor proceselor
economice
CONCLUZII: MARKETINGUL ESTE:

 O funcţie-premisă: - investigarea pieţei şi a nevoilor de consum;
 Două funcţii-obiectiv: - satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum - maximizarea profitului;
15
 O funcţie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica

pieţei.
2.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI

(RAMURILE MARKETINGULUI)
a) după profilul activităţii economice

- marketingul bunurilor de consum
- marketingul mijloacelor de producţie (m. industrial)
- mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk.
Transporturilor, mk. Bancar, mk. Asigurărilor, ş.a.
- mk. Agricol - agromarketingul
b) după aria teritorială de desfăşurare a activităţilor
economice:
- mk. intern
- mk. internaţional
- mk. importului
- mk. exportului
- mk. multinaţional
c) după nivelul de organizare a activităţii economice
- macromarketingul – la nivelul economiei naţionale
- micromarketingul – la nivelul agenţilor economici
16
SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII
3.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI

SOCIAL
- DEFINIŢIE: (PH KOTLER): Marketingul social constă in
elaborarea, punerea in aplicare şi controlul programelor urmărind
creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament
social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
- PRECIZĂRI: - Marketingul social utilizează segmentarea
pieţei, studii de piaţă, punerea in valoare a conceptelor de
comunicaţie pentru a obţine maximum de reacţie din partea
grupurilor vizate
- SPECIALIZAREA:
-mk. educaţional – scop: armonizarea intereselor
individuale cu cele colective in privinţa instruirii
-mk. în domeniul sănătăţii publice: - scop: minimizarea
numărului de imbolnăviri (lupta contra cancerului, sidei,
alcoolismului, tabagismului)
-mk. cultural: - scop – optimizarea activităţilor culturale,
exemplu: festivaluri, concursuri, galerii de artă, concerte
-mk. ecologic: - scop – acţiuni pentru protejarea mediului
inconjurător: - la nivel macroeconomic (acţiuni organizate de stat), la
nivel microeconomic (la nivelul agenţilor ec.)
-mk. securităţii rutiere: - scop – diminuarea numărului de
accidente rutiere
-mk. sportiv: - scop – optimizarea activităţilor sportive
-mk. politic: - componentă importantă mk. Electoral – scop
– “vinderea produsului” (candidatul electoral, programul, partidul)
către public (electorat)
-mk. religiilor – toate acţiunile ec. organizate de biserici
MARKETINGUL SOCIAL
1) Care sunt funcţiile marketingului?
2)Analizaţi cele două funcţii-obiectiv ale marketingului in
contextul actualelor condiţii ale economiei de piaţă.
3) Prezentaţi principalele ramuri ale marketingului.
4)Prezentaţi şi explicaţi posibilităţile de aplicare ale
marketingului in domenii nelucrative.
17
Capitolul III. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şi
macromediul
2) Relaţiile firmei cu mediul extern
1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate,
întreprinderea funcţionează in condiţii concrete pe care i le oferă
mediul său extern. Într-un sens larg, mediul in cadrul căruia
întreprinderea işi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natură economică, socială, juridică, politică, demografică,
ecologică, etc., alcătuind o structură complexă şi eterogenă.
Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de
relaţii, care marchează întreaga sa activitate de marketing. Analizand
raportul dintre această activitate şi mediul extern al firmei in
viziunea teoriei generale a sistemelor firma se prezintă ca un
sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de perfecţionare
prîntr-un proces de adaptare continuă, sistem in care mediul
ocupă (are) un rol principal.
Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb
de produse, servicii şi mai ales informaţii, şi anume:
- Întrările de produse, servicii, etc. in structura şi condiţiile
cerute de profilul activităţii au o importanţă hotăratoare pentru
existenţa insăşi a sistemului-întreprindere.
- Ieşirile din sistem (sub forma vanzărilor de produse,
servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite să alimenteze
in continuare, cu fondurile necesare activitatea firmei.
- Fluxul de informaţii de la mediu la firmă, dar şi invers,
asigură perfecta funcţionare a sistemului.
Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este
un mediu dinamic, ale căror componente se află într-o continuă
mişcare, transformare. După rolul cum se modifică aceste
componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor
declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, şi anume:
a) Mediul stabil → specific perioadelor “liniştite”, cand
evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei
18
puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar

intalnit in ultima perioadă.
b) Mediul instabil → caracterizat prin frecvente modificări
în majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate
sectoarele de activitate. Se impune în aceste situaţii creşterea
capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
c) Mediul turbulent → schimbările componentelor şi a
raporturilor dintre ele sunt bruşte, în direcţii şi forme imprevizibile,
conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei, punându-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Componentele mediului extern al firmei sunt:
- micormediul;
- macromediul.
Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta
întră în relaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale
(prezente şi de perspectivă) formează micromediul firmei.
Aceste componente sunt:
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) → sunt
reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care, în baza
unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi
prezintă o importanţă deosebită pentru firmă, urmărindu-se obţinerea
de informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică.
b) Prestatorii de servicii → sunt reprezentaţi de firme sau
persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare
indeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de
comerţ, agenţii de publicitate, băncile).
c) Furnizorii forţei de muncă → cuprind unităţile de
invăţămant, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate in
căutarea unor locuri de muncă.
d) Clienţii → sunt firmele, instituţiile şi persoanele
individuale cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile firmei. Ei
reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei,
ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing. Acestea
sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare şi consum.
19
In funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de

produsele, serviciile firmei, clienţii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (sau comerciale),
agenţii guvernamentale, instituţii, etc.
e) Concurenţii → sunt specifici economiei de piaţă şi in
această postură apar firmele sau persoanele particulare care işi
dispută aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatori
de servicii. In funcţie de rolul pe care îl joacă in raporturile cu clienţii
şi modul de comunicare cu clienţii, concurenţii pot fi delimitaţi in:
lideri, inovatori, conservatori şi timizi.
f) Organismele publice → constituie o componentă a
micromediului firmei in măsura in care pot influenţa momentan sau
in viitor atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt:
asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare in masă, organele de stat (cele financiare, vamale şi de
justiţie).
Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care
firma nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei şi asupra
agenţilor economici cu care ea se află in contact nemijlocit
formează macromediul firmei.
Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de
regulă, indirectă, influenţa lor exercitandu-se pe termen lung.
Componentele macromediului firmei sunt următoarele:
a) Mediul demografic → se referă la populaţia situată in
zona de activitate a firmei; el interesează firmele de orice profil, cel
puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară,
urmărindu-se: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de
varstă, repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural, urban),
rata natalităţii, rata mortalităţii, etc.
b) Mediul economic → este alcătuit din ansamblul
elementelor care compun viaţa economică a spaţiului in care
acţionează firma. In caracterizarea lui se ia în considerare structura
pe ramuri a activităţii economice, gradul de ocupare a forţei de
muncă, situaţia financiar-valutară, etc. Acesta determină direct sau
indirect situaţia pieţei căreia i se adresează firma respectivă
(influenţează volumul şi structura cererii, nivelul veniturilor băneşti,
mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor).
c) Mediul tehnologic → în care operează firma este una din
cele mai dinamice componente ale macromediului firmei şi se referă
20
la invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate

cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea
produselor tradiţionale, etc.
d) Mediul cultural → este format din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi
normele care guvernează statutul oamenilor in societate şi care
determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi
consum de care firma va trebui să ţină seama. De altfel elementele
mediului cultural au uneori un rol decisiv in delimitarea segmentelor
de piaţă şi in conceperea mesajelor promoţionale.
e)Mediul politic → reflectă structurile societăţii, clasele
sociale şi rolul său in societate, forţele politice, gradul de implicare a
statului în economie, etc. Aceste componente pot constitui factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
f)Mediul instituţional → este format din ansamblul
reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau
indirect activitatea de piaţă a firmei.
g) Mediul natural → se referă la condiţiile naturale (climă,
relief) în care işi desfăşoară activitatea firma. Creşterea în importanţă
a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuare a gradului
de poluare, etc.
Concluzii: In general, toate componentele de mediu
condiţionează, într-o măsură mai mare sau mai mică, activitatea
firmei. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitate
firmei; astfel în cazul unor firme puternice influenţa acestora se face
simţită chiar şi asupra macromediului.
2.Relaţiile firmei cu mediul extern
In cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele
componente ale mediului său extern se disting două categorii de
relaţii: relaţiile de piaţă şi relaţiile de concurenţă.
A)Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-
cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi
angajarea forţei de muncă.
Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa
firmei, altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele
celorlalţi agenţi de piaţă.
Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind
de o serie de factori generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi,
21
interni sau externi firmei. Dintre aceştia, o influenţă deosebită

exercită cadrul economicosocial, specificul pieţei şi caracteristicile
firmei astfel:
-Cadrul economico-social → creează condiţiile de ansamblu
în care se desfăşoară relaţiile de piaţă, putand stimula sau limita
anumite relaţii.
-Specificul pieţei → determină tipul, formele şi
instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa
internă; externă).
-Caracteristicile firmei → mai precis profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea firmei se reflectă în numărul şi
particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine in contact.
Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate, ele
putându-se clasifica după mai multe criterii:
a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa:
1)relaţiile de vânzare cumpărare → ocupă locul principal şi
iau diferite forme: livrarea de mărfuri, achiziţionarea de mărfuri,
prestarea de servicii, închiriere.
Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare:
 relaţiile precontractuale (negociere, comandă, cererea de
ofertă şi oferta fermă);
 relaţiile contractuale (contractul scris);
 relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie).
2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii
→ imbracă forme specifice. Unele dintre ele au drept scop susţinerea
şi concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare, dar cele mai multe
vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor sale prin
utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea, marca, relaţiile
publice etc.
b)După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele
tipuri de relaţii de piaţă:
- cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare);
- cu beneficiarii (relaţii de vânzare);
- cu instituţii şi organisme de stat (ambele).
c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente, periodice
sau ocazionale.
d) După gradul lor de concentrare, relaţiile de piaţă pot fi:
concentrate sau dispersate.
22
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub 3

aspecte:
 dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri
omogene din acelaşi produs) în actele de vânzare-
cumpărare);
 spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone,
localităţi, etc.);
 temporal (adică concentrarea sau dispersarea activităţii de
piaţă de-a lungul unui an de zile).
23
1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
MICROMEDIUL FIRMEI
a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) → asigură
firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente,
maşini, utilaje, etc.
b) prestatorii de servicii → ajută la indeplinirea obiectului
de activitate al firmei
c) furnizorii forţei de muncă → unităţile de invăţămant,
oficiile deforţă de muncă, persoanele care caută loc de muncă;
d) clienţii → componenta cea mai importantă
e) concurenţii
f)organismele publice → organismele de stat, financiare,
vamale, de justiţie.
MACROMEDIUL FIRMEI
a) mediul demografic → se referă la populaţia situată in
zona de activitate a firmei: numărul, structura pe sexe şi grupe de
varstă,repartizarea teritorială, pe medii (urban, rural), rata
natalităţii, rata mortalităţii.
b) Mediul economic → structura pe ramuri a economiei,
gradele de ocupare a forţei de muncă, situaţia valutar-financiară a
firmei, etc.
c) Mediul tehnologic → invenţii şi inovaţii, “explozia de
produse noi”, perfecţionarea produselor tradiţionale, etc.
d) Mediul cultural → ansamblul elementelor care privesc
sistemul devalori, tradiţiile, credinţele şi normele → contribuie la
formarea comportamentelor de cumpărare şi vânzare.
e) Mediul politic structurile societăţii, clasele sociale, etc.
f) Mediul instituţional → ansamblul reglementărilor de
natură juridică
g) Mediul natural → clima şi relieful (condiţiile naturale ale
firmei.
2.SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL

EXTERN
24
a) după obiectul - relaţii de vânzare-cumpărare relaţiilor -

relaţii de transmitere(recepţie) de energie şi informaţie ;
b) după profilul - cu furnizorii şi prestatorii de agenţilor de
piaţă relaţii servicii (relaţii de cumpărare) ;
- cu beneficiarii (relaţii de vânzare) ;
- cu instituţii şi organisme de stat (ambele) ;
c) după frecvenţă relaţii permanente periodice ocazionale ;
d) după gradul dimensional de concentrare relaţii
concentrate spaţial temporar dispersate formele concurenţei (vezi
schema 3 curs3).
RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
RELAŢIILE DE PIAŢĂ RELAŢIILE DE CONCURENŢĂ
3. SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI

I Concurenţa directă → dintre firme care se adresează
aceleiaşi nevoi cu produse similare (identice)
II Concurenţa indirectă → între firme care se adresează
aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse
(servicii)diferite
III Concurenţa perfectă → doar in teorie → există 3 condiţii:
 atomicitatea
 fluiditatea a pieţei
 transparenţa perfectă
IV Concurenţa imperfectă → FORME → - concurenţă pură
- concurenţă monopolistă
- concurenţă oligopolistă
- monoxonă
V Concurenţa loială → se desfăşoară in cadrul legii
VI Concurenţa neloială → prin mijloace necinstite →
practici - denigrarea concurenţilor
- concurenţa parazitară ;
- concurenţa ilicită ;
- dumping.
FORMELE CONCURENŢEI
1)Efectuaţi o succintă prezentare a firmei în viziunea teoriei
generale a sistemelor.
25
2)Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul

extern al firmelor?
3) La ce se referă micromediul întreprinderii şi care sunt
componentele sale?
4)Ce este macromediul firmei şi care sunt componentele
sale?
5)Care sunt principalele categorii de relaţii pe care firma le
are cu mediul său extern?
6)Prezentaţi clasificarea relaţiilor de piaţă.
7)La ce se referă relaţiile de concurenţă şi prezentaţi formele
concurenţei.
Capitolul IV. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
2. Dimensiunile pieţei întreprinderii
2. 1. Structura pieţei
2. 2. Aria pieţei (localizarea pieţei)
2. 3. Capacitatea pieţei
1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc
larg şi eterogen de firme, urmărind fiecare in parte ocuparea unei
anumite poziţii in ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea
eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin
activitatea desfăşurată, firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi
imbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. Realizarea unui
asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate in
cadrul pieţei, precizarea raporturilor in care se află firma şi produsele
sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.
Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv
sau potenţial de pătrundere in consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau
comercializarea lor.
Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa
întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta
proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi
cererea pentru acestea.
26
Produsele (serviciile) unei întreprinderi se intalnesc, însă în

majoritatea cazurilor şi în oferta altor întreprinderi. Produsul privit în
ansamblu şi făcand abstracţie de firma în numele căreia apare pe
piaţă işi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale,
piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de
penetraţie a acestuia in consum, de gradul de solicitare de către
consumatori prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor
întreprinderilor care acţionează in cadrul ei şi in acelaşi timp din
totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de
vânzarecumpărare; rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este
egală cu suma pieţelor produselor acestora.
Astfel sunt evidente legăturile întrinsece existente între piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului, şi anume:
 La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă
cu piaţa produsului său. In condiţiile in care oferta sa este
formată din mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare
ca o parte componentă a pieţei întreprinderii.
 La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se inscrie prin
profilul său în piaţa uneia sau mai multor produse.
Măsura in care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe
(piaţa întreprinderii şi piaţa produsului) este determinată, pe de-o
parte, de diversitatea ofertei sale, iar pe de altă parte, de numărul
întreprinderilor cu producţie (desfacere) similară. In funcţie de aceste
elemente, in practică se intalnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului →
atunci cand întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau
desfacerii unui anumit produs; deci in cadrul pieţei totale, cele două
pieţe deţin aceiaşi poziţie.
b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor
produse → atunci cand întreprinderea deţine “monopolul” producerii
sau desfacerii mai multor produse. In acest caz, piaţa fiecărui produs
acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. In cadrul pieţei
totale, fiecare produs deţine o pondere mai redusă decat
întreprinderea.
c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi → atunci cand mai multe întreprinderi produc sau
desfac acelaşi tip de produs.
27
d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele

produselor lor, fiecare dintre ele deţinand o cotă parte din cealaltă.
Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită

importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru
elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.
2.Dimensiunile pieţei întreprinderii

2.1.Structura pieţei
In funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa
întreprinderii se inscrie in anumite structuri ale pieţei globale
reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelaşi timp, piaţa
întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate de
anumite criterii. Deci, ea nu are un caracter omogen nici chiar in
cazul întreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate.
Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţei
globale (totale) in care evoluează întreprinderea. După obiectul
tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa
se subdivide in două mari compartimente:
A. Piaţa bunurilor materiale
B. Piaţa serviciilor
A. Piaţa bunurilor materiale cuprinde: - piaţa mijloacelor de
producţie şi piaţa bunurilor de consum
La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativ
ridicat de pieţe, specifice fiecărui produs; deci delimitarea se face
ajungand la piaţa produsului. Dar nici piaţa unui produs nu este
omogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă.
Fracţionarea pieţei în astfel de segmente au la bază
particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor în frecvenţa cererii, in nivelul exigenţelor faţă de
calitate şi structura ofertei. In conturarea unor segmente particulare
ale pieţei mai pot interveni şi alte criterii cum ar fi: natura
cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor,
comportamentul de cumpărare şi altele.
B. Piaţa serviciilor cuprinde:
- piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii,
asistenţă tehnică, etc)
28
- piaţa serviciilor de consum → care se adresează populaţiei

prin servicii personale(confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii
turistice, etc).
Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativ
ridicat de pieţe specifice fiecărui serviciu (piaţa serviciilor).
Concluzie. In esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se
raportează întreprinderea şi in cadrul căreia işi va finaliza activitatea.
Limitandu-se mai rar la un singur segment, piaţa
întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adică
mai multe segmente de piaţă sau pieţe a mai multor produse), iar
uneori chiar zone aparţinand unor subdiviziuni diferite ale pieţei.
2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei)
Între căile de extindere a pieţei se inscrie, pe de-o parte,
abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte, intensificarea
activităţilor în zonele in care operează deja întreprinderea. Alegerea
uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea
dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat, adică cunoaşterea
exactă a spaţiului economicogeografic unde urmează să se
intalnească cererea şi oferta.
Astfel, după locul unde se desfăşoară relaţiile de
vânzarecumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea
există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări avand
particularităţile ei. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
Piaţa poate fi privită şi la nivel mondial, respectiv ca sumă a tuturor
actelor de vânzare-cumpărare efectuate atat in interiorul cat şi in
exteriorul graniţelor naţionale, adică piaţa mondială.
Atat pieţele interne, cat şi cele externe pot fi examinate in
structurile ei teritoriale operandu-se de limitări in funcţie de
particularităţile pe care le reprezintă într-un spaţiu sau altul.
In cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe
locale, avand trăsături specifice in ceea ce priveşte atat amploarea cat
şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare in
mediul urban faţă de mediul rural putandu-se vorbi de o piaţă urbană
şi de o piaţă rurală, care işi delimitează in linii mari oferta şi cererea
pieţii interne. In general, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e
determinată deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor, dar şi
a punctelor de consum.
29
In sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice

şi centre urbane şi-au caştigat un renume mondial ca puncte de
intalnire pentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltandu-se tot aici
şi reţeaua de targuri internaţionale, intense activităţi bancare şi
licitaţii. In comerţul exterior se poate vorbi despre o concentrare
geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme.
Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi in
spaţii mai restranse, respectiv in perimetrul unor pieţe naţionale sau
chiar locale.
Cererea de mărfuri se satisface doar parţial in punctele in
care se formează o anumită parte a ei se deplasează în intampinarea
cererii, adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate
de piaţă. Ca regulă generală, cererea de mărfuri “migrează” de la
localităţile mici spre localităţi mai mari, oraşul constituind
principalul pol al atracţiei comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor din zonele invecinate poartă numele de gravitaţie
comercială. El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului
de atragere a populaţiei nerezidenţiale.
Această forţă depinde de mai mulţi factori între care:
- dotarea oraşului cu spaţii comerciale
- distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura
acestora localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste
trăsături se vor reflecta şi in raza teritorială a pieţei întreprinderilor.
Desigur întreprinderea işi poate limita spaţiul in care va acţiona astfel
incat să-şi poată pune cât mai bine in valoare resursele de care
dispune.
2.3.Capacitatea pieţei
Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor
indicatori atat valorici cat şi fizici, in alegerea lor intervenind diferite
considerente între care amintim: sursele de informare utilizate,
raportul cerere-ofertă, scopul cercetării, etc.
Principalii indicatori utilizaţi in exprimarea capacităţii pieţei
sunt:
a) volumul ofertei
Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care
cererea este mai mare decat oferta, iar numărul furnizorilor acţionând
30
în cadrul cererii este restrans. Evaluarea are la bază informaţii

obţinute din sursele de date statistice.
b) volumul cererii
Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea
efectivă a pieţei. El este indicat în cazurile în care întreprinderea
urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, aceasta
fiind mai ridicată decât oferta.
c)volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vanzărilor)
Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent
pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică
dimensiunile pieţei efective (reale), dar el nu arată in ce măsură a
rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
d) cota de piaţă
Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un
produs în cadrul pieţei de referinţă; iar piaţa de referinţă este acea
subdiviziune a pieţei globale in cadrul căreia piaţa întreprinderii sau
piaţa produsului intervin ca elemente componente.
Observaţie. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o
anumită perioadă de timp (de regulă 1 an).
Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai
firmei.
In acest caz se poate avea in vedere efectivul de consumatori
(clienţi) la un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.
PIAŢA ÎNTREPRINDERII
→ reprezintă terenul valorificări unui cerc larg şi eterogen
de întreprinderii, urmărind fiecare in parte ocuparea unei anumite
părţi in ansamblul pieţei care să asigure realizarea eficientă a
produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
→ este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere
in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi
specializate în producerea sau comercializarea lor.
→ exprimă raporturile care se formează între oferta proprie,
alcătuită din una sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru
acestea.
SFERA:
→ suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor
produselor acestora.
31
→ la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă

cu piaţa produsului său, dacă oferta este formată din mai multe
produse, piaţa fiecărui produs apare ca o parte componentă a pieţei
întreprinderii.
→ la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii se inscrie prin
profilul său in piaţa unuia sau mai multor produse.
Situaţiile existente in practică între piaţa întreprinderii şi

piaţa produsului:
a) piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului.
b) Piaţa întreprinderii este constituită din piaţa ale mai
multor produse
c) Piaţa produsului este alcătuită din mai multe pieţe ale
întreprinderii
d) Piaţa întreprinderilor se interferează cu piaţa produselor
CONŢINUTUL:
1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI

ÎNTREPRINDERII
PIAŢA GLOBALĂ
PIAŢA BUNURILOR
MATERIALE
Piaţa mijloacelor de producţie
Piaţa bunurilor de consum
Piaţa produsului
A Piaţa produsului
N PIAŢA SERVICIILOR
Piaţa produsului
A Piaţa produsului
N Piaţa serviciilor de producţie
Piaţa serviciilor de consum
Piaţa serviciului
A Piaţa serviciului
N Segmentul 1
Segmentul 2
Segmentul n
Piaţa serviciului
32
A Segmentul 1
Segmentul 2
Segmentul n
Segmentul 1
Segmentul 2
Segmentul n
Segmentul 1
Segmentul 2
Segmentul n
2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI
CLASIFICARE: → după locul unde se desfăşoară

relaţiile de vânzare-cumpărare
Piaţa internă → - naţională ; - locale urbane ; rurale
PIAŢA EXTERNĂ: → piaţa internaţională
PIAŢA MONDIALĂ → suma tuturor actelor de
vânzare-cumpărare efectuate atat in interiorul cat şi in exteriorul
garniţelor naţionale.
FENOMENE PARTICULARE:
1). Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc
atat in sfera comerţului internaţional cat şi in perimetrul unor
pieţe naţionale sau chiar locale.
2). Cererea de mărfuri – migrează de la localităţile mici
spre localităţile mari oraşul constituind principalul pol al
atracţiei comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de către centrele urbane
asupra cumpărătorilor din zonele invecinate poată numele de
gravitaţie comercială.
Factorii gravitaţiei comerciale:
Dotarea oraşului cu spaţii comerciale;
Distanţa care urmează a fii parcursă de consumatori.
ARIA PIEŢEI
3.SCHEMA ARIEI PIEŢEI
1) Prezentaţi conţinutul pieţei întreprinderii şi a pieţei
produsului.
2) Care sunt situaţiile existente in practică între piaţa
întreprinderii
33
şi piaţa produsului?
3) Care este structura pieţei?
4) Analizaţi succint aria pieţei.
5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei?
6)Care sunt principalii indicatori care exprimă
capacitatea pieţei?
a) Volumul ofertei:
→ utilizat mai ales in situaţia in care cererea este mai mare
decat oferta, iar numărul furnizorilor care acţionează in cadrul pieţei
este mai restrans
→ surse: date statistice
a) Volumul cererii:
→ exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei;
→ este indicat atunci cand firma urmăreşte dimensionarea
activităţii sale in raport cu cererea, cand cererea este mai mare decat
oferta
→ surse: date statistice
b) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vanzărilor):
→ frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţii efective a
pieţei
c) Cota de piaţă:
→ exprimă ponderea obţinută de firmă sau de către produs
in cadrul pieţei de referinţă.
→ piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale din
care face parte piaţa firmei sau piaţa produsului analizat
Alţi indicatori:
- nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului
- nr. de clienţi ai firmei (mică şi mijlocie)
Capacitatea pieţei
4. SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI
Capitolul V. DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI

ÎNTREPRINDERII
1. Dinamica pieţei întreprinderii
1.1. Raporturile de piaţă
1.2. Factorii pieţei produsului
1.3. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
34
2. Profilul pieţei întreprinderii

1.Dinamica pieţei întreprinderii
Piaţa întreprinderii este dinamică, ceea ce înseamnă că in
timp evoluează atat dimensiunile sale cat şi structurile interioare.
Evaluarea acestor tendinţe ale pieţei, permit întreprinderii formularea
unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de
acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.
1.1.Raporturile de piaţă
Piaţa întreprinderilor se inscrie in cadrul unuia sau mai
multor produse; modificarea poziţiei unui produs in cadrul pieţei
totale, sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia, afectează piaţa
tuturor întreprinderilor, care produc sau comercializează produsul
respectiv. Mişcarea produsului nu poate fii pe deplin inţeleasă decat
in contextul următoarelor raporturi:
A. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală: → sunt
raporturi de la parte la întreg, deoarece piaţa totală (globală) este
formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia.
Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică in
timp datorită atat unor factori care influenţează evoluţia de ansamblu
a pieţei, cat şi unor factori specifici care modifică doar dimensiunile
pieţei produsului.
B. Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte
produse:
→ sunt de trei tipuri:
a) Raporturi de asociere → adică piaţa unui produs se află
în aceste raporturi cu piaţa altui produs cand modificările uneia atrag
după sine modificarea in aceeaşi direcţie ale celeilalte. Se intalnesc
frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii.
b) Raporturi de concurenţă → atunci cand işi dispută
aceiaşi consumatori, vizand satisfacerea aceloraşi nevoi de consum,
de regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci
provoacă doar redistribuirea între componentele acesteia.
c)Raporturi de indiferenţă→respectiv cand modificarea
pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.
1.2.Factorii pieţei produsului

Piaţa produsului şi implicit piaţa întreprinderii va fii
orientată, pe de o parte, de orientarea generală a pieţei in care se
inscrie produsul respectiv, iar pe de altă parte şi de tendinţele
35
particulare determinate de natura şi destinaţia produsului respectiv,

de tipul relaţiilor sale, cu alte produse.
Sub raportul mobilităţii, al modificării dimensiunilor sale,
piaţa produsului poate fi:
- elastică
- slab elastică
- rigidă
Caracterul pieţei depinde de elasticitatea cererii populaţiei,
dar şi de o serie de alţi factori. Sintetizand, se poate evidenţia
dependenţa pieţei produsului de o serie de factori obiectivi şi
subiectivi:
I. Categoria de nevoi cărora li se adresează
Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană,
imbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai
puţin rigidă, o piaţă reprezentată prîntr-un număr ridicat de puncte de
desfacere, răspandită în toate localităţile.
Dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau
unor nevoi de ordin superior care incă nu s-au generalizat ori nu sunt
incă solvabile in masa largă a consumatorilor atunci piaţa va fi mai
restransă (sau mai concentrată) şi totodată mai elastică
II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv
numărul de consumatori şi intensitatea consumului.
Desigur accesibilitatea se găseşte in stransă legătură cu
nivelul preţului, dar ea nu poate fii dedusă direct şi exclusiv din
mărimea acestui preţ, ci dîntr-un sistem de relaţii între venit şi preţ,
între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul
produselor care-l pot substitui precum şi preţul celorlalte mărfuri. In
cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde
de competitivitatea acestora.
III. Varsta produsului
Acţiunea acestui factor creşte in importanţă in perioada
contemporană. Desigur există multe produse “fără varstă”
respective produse tradiţionale ale căror formă, ambalaje, răman
neschimbate. De-a lungul unor perioade intinse de timp. Tot mai larg
este cercul produselor caracterizate prîntr-un ciclu de viaţă (perioada
de timp scursă între apariţia produsului pe piaţă şi momentul
dispariţiei lui de pe piaţă).
Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de
varsta produselor, faza ciclului de viaţă in care se găseşte
36
IV.Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de

marketing ale firmelor
O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa
produselor existente să caştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă
proprie şi asta cu ajutorul unui program de lansare minuţios pregătit
şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Menţinerea şi
extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor
şi formelor de distribuire, a unui program publicitar susţinut, a unei
politici de preţuri coerente. Declinul şi retragerea inevitabilă a
produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar anticipate, dar pentru
ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme
alte produse.
V. Raportul resurse-nevoi → işi pune direct amprenta
asupra raportului cerere-ofertă pe piaţă. In acest fel, piaţa
întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii
prime sunt tot mai restranse, va manifesta tendinţe de scădere. In
timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente,
va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel, raportul resurse-nevoi va
influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate, ori
au la bază materiile prime respective.
VI. Politica economică a statului → pusă in aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va
fi influenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit
piaţa unor întreprinderi cu profilul respectiv.
1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate
realiza , în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.
Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători
pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi,
fie din rândul clienţilor unor firme concurente.
Este una din căile cele mai frecvent intalnite in activitatea
firmelor.
In cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai
ales în abordarea de noi segmente de consumatori, in timp ce in
cadrul pieţei externe se particularizează prin abordarea unor noi zone
geografice, a unor noi pieţe externe.
Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor medii
efectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o familie,
întreprindere utilizatoare.
37
O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor

consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi
folosite o perioadă mai indelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de
natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi
anume:
-în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune
teoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice
- pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din
serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit,
aşa încat posibilităţile de creştere a pieţei răman mult mai mari - în
cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate fi mult
utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi
scoaterea din uz a produselor depăşite.
CONCLUZIE: Cele două căi de creştere a dimensiunilor
pieţei, extensivă şi intensivă intervin in proporţii diferite de la un
produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost
epuizată (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi),
accentul urmand să cadă in continuare pe folosirea celeilalte căi
(intensivă).
2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei)

Profilul extrem de larg al întreprinderilor se reflectă într-o
mare varietate de tipuri ale pieţei acestora. Astfel se pot delimita 3
tipuri de bază (profile) ale pieţei întreprinderilor:
- Piaţa întreprinderii producătoare
- Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii
- Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)
a) Piaţa firmei producătoare → are următoarele
caracteristici:
-aria geografică practic nelimitată → produsele întreprinderii
putand fii intalnite in consum in orice zonă geografică a ţării, precum
şi în alte ţări.
-concentrarea in anumite componente structurale ale pieţei
globale adică prin obiectivul său de activitate, firma producătoare se
inscrie în piaţa unui anumit produs sau in cadrul pieţelor mai multor
produse. In examinarea raportului calitativ dintre piaţa firmei şi
piaţa produsului trebuie avute in vedere două aspecte, şi anume:
38
I) măsura in care firma acoperă gama sortimentală a

produsului respectiv.
In funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de
strategia adoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea
pe piaţă a tuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului
respectiv sau printr-o specializare adancită, se poate concentra doar
pe producerea şi desfacerea cator-va sortimente.
II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului
depinde şi de numărul firmelor concurente
b)Piaţa firmei prestatoare de servicii → se caracterizează
printr-o serie de trăsături specifice, date in primul rand de natura
specifică a serviciului, şi în al doilea rand de faptul că firmele de
acest tip realizează deopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor.
Astfel, firmele işi delimitează geografic piaţa prin insuşi
modul de amplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de
turism ce îşi amplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al
zonei.
c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) → se
delimitează ca un tip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de
intermediar între producător şi consumator.
Particularităţi:
-în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se
caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de
activitate, şi totodată prin deosebiri insemnate in funcţie de natura
produselor comercializate.
-în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-
o arie geografică foarte întinsă şi variată.
In practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele
distribuitoare se intalnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa
firmei distribuitoare
b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din
pieţe ale mai multor firme producătoare: (cand monopolul desfacerii
este deţinut de o singură întreprindere.)
c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din
pieţele mai multor firme distribuitoare
d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu
pieţele firmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi
39
impreună formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică

majorităţii produselor.
Căile de dezvoltare ale pieţei întreprinderii

Factorii pieţei produsului
A) Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală (totală)
B) Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte
produse:
- raporturi de asociere
- raporturi de concurenţă
- raporturi de indiferenţă
Dinamica pieţei întreprinderii (firmei)
Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fie
din rândul clienţilor concurenţilor
Calea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă utilizatoare).
I. Categoria de nevoi cărora se adresează
II. Gradul de accesibilitate al produsului
III. Varsta produsului
IV. Calitatea activităţii de desfacere şi a produsului
activităţilor de MK a firmelor
V. Raportul resurse-nevoi
VI. Politica economică a statului
Raporturi de piaţă
1.SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
- natura specifică a obiectului tranzacţiei, → serviciul in

diferite forme ale sale
b)Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături
specifice - Se realizează concomitent prestarea şi vânzarea serviciului
- Arie geografică practic nelimitată
a)Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici -
Concentrare in anumite componente structurale ale pieţei globale
Raportul pieţei întreprinderii cu piaţa produsului are in
vedere 2 aspecte:
1.Măsura in care întreprinderea acoperă gama sortimentală a
produsului respectiv (acoperă total sau parţial)
2. Numărul firmelor concurente
Profilul pieţei întreprinderii
40
c) Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)

Particularităţi:
-întreprinderile distribuitoare - relativă limitare geografică a
sferei în cadrul pieţei interne de activitate
-există deosebiri între distribuţia bunurilor de utilizare
productivă şi cea a bunurilor de consum
- întreprinderile de comerţ exterior → Arie geografică foarte
intinsă;
Tipuri de bază
2. SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa

întreprinderii
distribuitoare
- destul de rar intalnită in practică
-atunci cand ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii
unei anumite mărfi
- cand piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului
b)Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele
mai multor întreprinderi producătoare
-cand "monopolul" desfacerii este deţinut de o singură
întreprindere
c)Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din
pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare
-cand o singură întreprindere producătoare deţine
"monopolul" producerii mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea
acesteia fiind asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare
d)Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu
pieţele întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa internă şi piaţa externă
şi impreună formează piaţa totală a produselor
- situaţie caracteristică majorităţii produselor
Piaţa întreprinderii producătoare
Piaţa întreprinderii distribuitoare
Situaţii
3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE

PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞI PIEŢELE
ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE
41
1).Care sunt raporturile pieţei produsului cu piaţa
globală şi cu pieţele celorlalte produse?
2).Care sunt principalii factori ai pieţei produsului?
3).Care sunt principalele căi de dezvoltare a pieţei
întreprinderii?
4).Care sunt tipurile de bază ale profilului pieţei
întreprinderii?
Capitolul VI. CERCETĂRI IN MARKETING

1. Conţinutul cercetărilor de marketing.
2. Tipologia cercetărilor de marketing.
3. Organizarea cercetării de marketing.
1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea
mediului in care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.
Prin cercetarea de marketing, desfăşurată in mod sistematic,
unitatea economică poate realiza investigarea competentă a tuturor
activităţilor de marketing, avand ca obiectiv final evaluarea
interdependenţelor dintre componentele mediului social-economic,
dintre acesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează
evoluţia procesului şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora
programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de
marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea
planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor.
In condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing
devine o necesitate obiectivă, cu o pondere substanţială in luarea
deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii
42
activităţi de marketing şi avand o sferă de cuprindere extrem de

largă.
Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt
următoarele:
a)firma insăşi: → adică evaluarea corectă a resurselor
umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare şi
de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de
conducere;
b)studierea pieţei: → cel mai important domeniu,
urmărindu-se:
-aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura,
capacitatea şi conjunctura pieţei, dimensiunile sale spaţiale, dinamica
fenomenelor de piaţă etc.;
- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta,
preţurile şi tarifele, importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;
c)studierea incidenţelor celorlalte componente ale
mediului asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia
generală a economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a
politicii de marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: → urmăreşte modul in
care se formează nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea
lor, raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a
lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de
consum: deţine un loc aparte in cercetarea de marketing. Astfel se
studiază: procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi de consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de
marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată
separat (produs, preţ, distribuţie, promovare), şi anume:
-cercetarea de marketing privind produsul → urmăreşte:
atributele produsului, componenţa liniei de produse, modificarea
produsului, gradul de acceptare şi potenţialul noului produs, testarea
produselor existente, marca, ambalajul etc.
-cercetarea de marketing privind preţul: → urmăreşte
fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse, strategiile
de preţuri, etc.
43
-cercetarea produsului distribuţiei: → vizează tipologia

canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora, structura
sistemelor logistice, strategiile de distribuţie şi costurile acestora.
-cercetarea activităţilor promoţionale: → vizează structura
pe forme a acestor activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor
publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea
campaniilor promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii
promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung
pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de
marketing, pentru evaluarea performanţelor in acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu
poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing.
Aceasta trebuie astfel organizată, incat la un cost rezonabil, să
asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe,
relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.
2.Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe
criterii şi anume:
I. După obiectul cercetării, pot fi:
a)cercetările exploratorii → au ca scop principal
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea
variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul
unei cercetări ulterioare (studii pilot, experimente de laborator,
analize statistice);
b)cercetările instrumentale → au ca obiectiv elaborarea,
testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum
sunt: chestionare, teste psihologice,
c)cercetările descriptive → scop: să descrie fenomenul,
scoţand în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale,
d) cercetările explicative (cauzale) → au ca scop principal
să explice desfăşurarea in timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de
marketing, să scoată in evidenţă variabilele explicative ale
fenomenului, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
44
e) cercetările predictive → urmăresc realizarea unor

previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de
marketing.
OBSERVAŢIE:
Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor
de marketing. In practică, sunt destul de frecvente cazurile cand o
anumită cercetare are trăsături aparţinand mai multor tipuri din cele
prezentate anterior.
Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
-un caracter de cercetare fundamentală → avand ca scop
dezvoltarea teoriei marketing.
-un caracter de cercetare aplicativă → avand ca scop
fundamentarea procesului decizional în vederea realizării
obiectivelor unităţii economice.
II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se
delimitează în:
-cercetări de teren (field research): → acestea presupun
investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează, mai ales, la metode
de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor.
-cercetări de birou (desk research): → au la bază studierea
diverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cu
fenomenul studiat.
III.După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing
pot fi:
- permanente cand se desfăşoară in mod sistematic, cum ar
fi: panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de
familie.
- periodice cand se efectuează la anumite intervale de timp,
cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia targurilor şi expoziţiilor
interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia
contractărilor.
-ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu:
cercetarea de piaţă făcută in vederea lansării in vânzare a unui produs
sau serviciu.
3.Organizarea cercetării de marketing
Cercetarea de marketing se realizează in cadrul unui proces
complex, care presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare
fază constand dîntr-o serie de activităţi care se pot desfăşura
concomitent sau într-o anumită succesiune.
45
Fazele procesului cercetării de marketing sunt

următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării:
→ reprezintă una dintre fazele cele mai importante, avand o
influenţă hotăratoare asupra celorlalte faze ale cercetării
→ Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se
poate realiza numai printr-o stransă colaborare între executantul şi
beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
→ alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective
secundare, cu importanţă mai mică, dar a cărui realizare contribuie la
scopul central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi
obţinută prin cercetare:
→ permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei
acestuia.
→ valoarea informaţiei rezultate dîntr-o cercetare depinde de
o serie de factori, dintre care amintim: importanţa deciziei, gradul de
risc şi incertitudine care insoţeşte luarea deciziei şi influenţa
informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei.
→ se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii
informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie, analiză cost-
beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii: → este faza în care
se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor
care urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor:
→ pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice,
cercetarea directă, experimentele de marketing şi simularea
fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
→ metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor
vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu,
respectiv, dacă ele există in stare activă sau latentă. Unele din datele
culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
46
→ urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate

trece la analiza şi interpretarea lor. Aceasta presupune următoarele
etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferal
datelor din diferiţi suporţi in care sunt inregistrate, in urma unei
activităţi de codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse in timpul
codificărilor şi se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori
statistici precum şi metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi
pentru analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
→ reprezintă un proces complex care se poate realiza cu
ajutorul unui număr insemnat de metode cantitative şi calitative,
urmărinduse găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică,
pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
→ se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi
metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi se subliniază
relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
→ se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru
imbunătăţirea unor cercetări ulterioare.
CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei
cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile
oferite contra cost a unor unităţi specializate in efectuarea acestora.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte
rezultatul unor calcule de eficienţă.
Schemă 1.SCHEMA CONŢINUTULUI
CERCETĂRILOR DE MARKETING
Definiţie: reprezintă activitatea prin întermediul căreia, cu

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea
informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice
pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a
efectelor acestora.
Precizări suplimentare: - sunt desfăşurate in mod
systematic
47
- devin o necesitate obiectivă, cu pondere substanţială in

luarea deciziilor
- reprezintă un mijloc important de realizare a funcţiilor
întregii activităţi de marketing
- au sferă de cuprindere extrem de largă
Principalele domenii sunt:
a) întreprinderea insăşi
b) situaţia pieţei cel mai important domeniu
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului
asupra activităţii de piaţă a întreprinderii
d) investigarea nevoilor de consum
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al
cumpărătorilor deţine un loc aparte in cercetările de marketing
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-
mix:
- cercetări de marketing privind produsul
- cercetări de marketing privind preţul
- cercetarea procesului distribuţiei
- cercetări privind activităţile promoţionale
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung,
pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de
marketing, pentru evaluarea performanţelor din acest domeniu.
CERCETĂRILE DE MARKETING
I. După obiectul cercetării:
- cercetări exploratorii studii-pilot, experimente de laborator,
analize statistice de tipul celor factoriale
- cercetări instrumentale chestionare, teste psihologice, scale
de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză
şi previziune etc
- cercetări descriptive
- cercetări explicative (cauzale)
- cercetări predicative realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing
Observaţie: - nu se pot limita metodele acestei cercetări, în
practica ele iau forme combinate;
- fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală avand ca scop
dezvoltarea teoriei marketingului
48
- un caracter de cercetare aplicativă avand ca scop

fundamentarea procesului decizional in vederea realizării
obiectivelor unităţii economice
II. După locul de desfăşurare:
- cercetarea de teren (field research)
- cercetarea de birou (desk research)
III. După frecvenţa desfăşurării:
- cercetări permanente ex: panelurile de gospodării, de
magazine, bugetele de familie
- cercetări periodice
- cercetări ocazionale
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE
MARKETING
IMPLEMENTAREA
DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR
CERCETĂRII ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR
OBŢINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII
SELECTAREA MODALITĂŢII DE CULEGERE ŞI
SISTEMATIZARE A I NF .
RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
FAZA PRELIMINARĂ
PROIECTAREA
CERCETĂRII
3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE
MARKETING
1) Care este conţinutul activităţii de cercetare de
marketing?
2) Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de
marketing.
3)Care este tipologia cercetărilor de marketing?
4)Care sunt fazele procesului cercetării de marketing?

Limbă

MK-carte, MER-172

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

MK-carte, MER-172

Încărcat de

Drepturi de autor:

Bazele marketingului

Capitolul I.CADRUL CONCEPTUAL AL

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de

promovării produselor, susţinerea lor pe piaţă de către producător şi

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiţiei lui Denner.

Profesorul M.C.Demetrescu consideră că marketingul

In esenţă, conceptul de marketing presupune:

2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului

pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

-alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la revoluţia

Marketingul  Un concept fundamental nou

Satisfacerea Obţinerea profitului

Cercetarea pieţei adaptarea

Produselor Preţurilor şi Distribuţiei şi Promovarea

Capitolul II. FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI

Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se

Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei,

Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum

-marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde

Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor

- marketingul politic – mai ales componenta marketingul

1.SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI

CONCLUZII: MARKETINGUL ESTE:

 O funcţie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica

2.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI

a) după profilul activităţii economice

SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII

3.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI

Capitolul III. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1.Componentele mediului extern al firmei

puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar

In funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de

la invenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinate

interni sau externi firmei. Dintre aceştia, o influenţă deosebită

Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub 3

1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

2.SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL

a) după obiectul - relaţii de vânzare-cumpărare relaţiilor -

3. SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI

2)Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul

Capitolul IV. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Produsele (serviciile) unei întreprinderi se intalnesc, însă în

d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele

Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită

2.Dimensiunile pieţei întreprinderii

- piaţa serviciilor de consum → care se adresează populaţiei

In sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice

în cadrul cererii este restrans. Evaluarea are la bază informaţii

→ la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă

Situaţiile existente in practică între piaţa întreprinderii şi

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI

CLASIFICARE: → după locul unde se desfăşoară

Capitolul V. DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI

2. Profilul pieţei întreprinderii

1.2.Factorii pieţei produsului

particulare determinate de natura şi destinaţia produsului respectiv,

IV.Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de

O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor

2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei)

I) măsura in care firma acoperă gama sortimentală a

impreună formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică

Căile de dezvoltare ale pieţei întreprinderii